乡村旅游策划方案精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的乡村旅游策划方案主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：乡村旅游策划方案范文

关键词：概念性规划；项目案例；创新

前 言

随着旅游规划行业竞争态势的全面展开，旅游规划工作的不断深入，旅游规划的现实需求也相应出现了新的变化特点，为了适应这些变化，旅游规划界对传统的规划思想和经典的研究方法不断重新认识，更加重视规划是否符合当地客观实际，是否科学合理，重新规划的发展前瞻性与现实可操作性是否相统一，快速多变的市场竞争要求规划的组织高效有力，规划的制订、修编周期将大大缩短，因此旅游规划的快速设计时代到来了。

旅游需求的发展变化、旅游资源的创新性开发、旅游品牌塑造与市场开拓呼唤着“创意先行、快速设计、直击要点、融入规划”。我们在旅游概念性规划中只是做了一个突破模板化的大胆尝试，要点浮出水面，也许还有很多值得商榷的地方，但求能推进中国旅游规划的不断创新。

1大势研判：项目背景与资源解读

1.1研究框架

首先介绍策划背景，内含策划目的、策划范围、策划内容、策划分期、策划原则及项目开发的意义；其次进行资源解读，包括地方旅游资源解读、项目区位解读、地脉解读、文脉解读、资源评价；最后做国内外同类旅游资竞合分析。

1.2分析重点及图件说明

1.2.1策划内容

图1  规划类型分析图

1.2.2项目开发指向

一般针对三种类型旅游资源项目进行开发：（1）资源价值高、区位好、经济好及可开发空间大；发展有基础，要提升做大，项目创新、营销推广及经济业态组合等突破发展。（2）资源价值高、区位条件不好、经济差。（3）资源价值低、区位好、区位好。

1.2.3涵盖图件

包括规划范围图、区位分析图、综合现状图、旅游资源评价图、区域旅游板块图等。

1.3项目案例

以《武威市旅游发展总体规划》资源解读部分为例。（1）绝佳区位：武威东接兰州，南靠西宁，北临银川、呼和浩特四大省会城市，西连新疆，古代是兵家必争之地，现代为商家必争之地。武威是河西走廊的东大门，兰新铁路、干武铁路、312国道贯通全境，省道308线、211线和地方道路纵横交错、四通八达，是河西走廊人流、物流、资金流、信息流最集中的地区。（2）九个绝世资源：世界白牦牛唯一产地——天祝藏族自治县；中国旅游标志——马踏飞燕；中国普氏野马及野骆驼养殖地；中国唯一的西夏碑；中国石窟鼻祖——天梯山石窟；西北避暑胜地——凉州气候凉爽；民勤国际治沙生态聚焦点——决不让民勤变成第二个罗布泊；亚洲第一大沙漠水库——红崖山水库；西藏归属祖国的历史见证地——白塔寺。（3）七大绝妙地貌：冰川雪山：祁连山雪山；戈壁沙漠：腾格里沙漠、巴丹吉林沙漠、毛乌素沙漠；三大高原：黄土高原、青藏高原、内蒙高原交汇地；绿洲风光：河西走廊上最大的绿洲中心；丹霞地貌：本康丹霞地貌；峡谷风光：天祝三峡；草原森林：抓西秀龙大草原。

2主题致胜：旅游区总体定位

2.1研究框架

首先从区域旅游研判入手，着重从国际旅游、国内旅游、省域旅游来看；其次做总体定位、功能定位、市场定位；再次划分旅游产品体系；最后做旅游产品设计。

2.2分析重点及图件说明

2.2.1五大旅游产品体系

(1)自然生态游：山岳、山地、森林、峡谷、地质、水域、湿地、草原、沙漠生态游。                         

（2）人文历史游：历史、文化遗产、文物古迹；古城、古街、古镇、古村、名人游；地方文化游; 民俗文化、民俗风情、民俗体验游;宗教文化游;红色文化游;城市风光游;主题公园游;民族文化游;专题文化游(丝路、黄河游、汉江游、茶、酒、边塞文化)；非物质文化遗产游。

（3）休闲度假游：山地度假、避暑度假；滨水度假游；温泉旅游；养生度假、保健、医疗游；乡村度假游；草原度假游；体育度假游；美食娱乐游。（4）乡村体验游：地方乡村游；乡村生态、观光农业游；乡村民俗体验游；乡村节庆游；农家乐游。（5）专题旅游产品：自驾游；商务会议游；康体健身、体育、运动游；户外运动游；探险游；修学游（摄影基地、写生、夏/冬令营）；科普游；工业游；节庆旅游产品；购物旅游。

2.2.2旅游产品设计

（1）“2+8+5”模式，即早晨2小时、白天8小时、晚上5小时项目。3小时餐、6小时住，开发夜游项目。（2）“十二体验”设计：A“自然体验—观：水、花、林、山、谷；B人文体验—看：猿文化、民俗、玉文化；C温泉体验—泡：主题温泉；D养生体验—养：康体馆、疗养园；E美食体验—吃：生态餐厅；F住宿体验—住：温泉酒店、山景别墅、猿人穴居、乡居；G运动体验—动：徒步、骑车、健身、运动场地；H娱乐体验—娱：水上娱乐、演艺娱乐；I民俗体验；J购物体验；K宗教体验；L宜居体验—居。（3）旅游新业态： 由旅游发展而产生新业态变化。A旅游综合体设计B旅游文化娱乐产业C旅游景观地产D旅游文化民俗村E旅游综合服务商业街F自驾车营地G乡村国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水人家、民族风苑H户外运动产业等I会所经济J庄园经济

2.2.3涵盖图件

主要包括客源市场分析图。

2.3项目案例

以《龚滩旅游度假区策划方案》总体定位和形象口号部分为例。打造世界知晓、国内知名的土家文化原生态体验旅游目的地；中国土家文化的发祥地；国家级古镇文化生态旅游示范区； 重庆国际化山水大都市城市扩张的休闲度假承载地；建设为重庆山地民族古镇大旅游品牌；渝东南民俗生态旅游带的核心区；宜游、宜居、宜购、宜娱、宜创、宜养、宜修、宜业的高品质旅游区，实现“山水、古镇、田园、土家文化”的精彩结合，营造诗情画意的山水古镇生态度假画卷。主题形象口号：乌江经典·醉美龚滩；辅助形象口号：龚滩一梦·情醉千年；土家风情·丹青龚滩；山水仙境·古韵龚滩

3指点江山：总体空间布局

3.1研究框架

首先介绍战略发展布局；其次规划总体布局；再次做一轴（带、廊）的规划说明；最后做分区规划说明。

3.2分析重点及图件说明

第2篇：乡村旅游策划方案范文

一、旅游部门档案资料的形成和分类

（一）旅游档案类型

1.按照旅游部门的职能，旅游档案可分为政务人事类、旅行社类、旅游饭店类、旅游景区类、乡村旅游类、旅游商品类、大型活动类、旅游统计类及宣传类等。

2.按照载体，旅游档案又可分为请示、批复、策划方案、讲话稿等纸质档案，而且还有录音、录像、照片等声像档案；以及邀请函、签到册、旅游纪念品等实物档案。

（二）旅游档案的内容

虽然旅游部门各项业务发生的时间、地点、内容、形式、载体各有不同，但同时也有一定的普遍性，即所形成的档案、资料都具有阶段性特点。各个阶段各个类别形成的档案资料共同构成旅游部门的全部档案。

1.政务人事类档案。主要是当地党委政府和上级主管部门的重要通知、文件、人事任免、党务政务信息、重要会议纪要、各项规章制度、财务财产管理等；

2.旅行社类档案。主要记载各旅行社申报、验收、审批、年检、主要业绩、质量保证金使用以及投诉处理等情况；

3.旅游饭店类档案。主要记录各星级旅游饭店、星级旅游餐馆、旅游定点饭店等单位的申报、验收、审批、年检、主要业绩、旅游团队接待情况以及旅游投诉处理的情况；

4.旅游景区类档案。主要记载各A级旅游景区申报、验收、审批、复核、主要业绩、人才培训、项目建设投资情况、旅游景区规划与实施情况、旅游景区宣传推介计划和实施情况、旅游团队接待情况以及旅游景区投诉处理的情况；

5.乡村旅游类档案。主要记载各旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村、农家乐、工农业旅游示范点、休闲渔业旅游示范点等申报、验收、审批、复核、主要业绩、人才培训、项目建设投资情况、乡村旅游区规划与实施情况、乡村旅游区宣传推介计划和实施情况、旅游团队接待情况以及旅游投诉处理的情况；

6.旅游商品类档案。主要记载各旅游商品、旅游纪念品生产、销售单位开发、生产和销售情况；参加各类旅游商品创新大奖赛获奖情况以及当地旅游部门采用情况。

7.大型活动类档案档案。主要记载市内举办大型活动情况，还要记载参加省旅游局、国家旅游局以及其他省市举办的大型旅游会展活动情况。

8.旅游统计类档案。主要记载各旅游饭店、旅游景区、旅行社、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村、农家乐、工农业旅游示范点、休闲渔业旅游示范点等以及所有涉旅单位按照接待人数、旅游收入、综合收入、项目建设投资等进行月报、季报、年报等情况。

9.宣传促销类档案。主要记载当年旅游宣传促销计划及专项经费落实情况，参加各类级各类媒体宣传促销活动开展情况等。

10.电子档案类。随着办公自动化的快速发展，旅游部门电子文档资料逐步增多。电子档案除记载重要电子文档资料外，还有对上述各类纸质档案按照类别、发生时间顺序等进行目录登记。

（三）旅游档案的价值

完整的旅游档案反映了旅游管理部门的重点工作，其形成的档案资料一般价值较高。每年都形成不同的档案资料，都为下一年旅游工作计划的制订和开展提供了重要的科学依据。

二、旅游档案的收集方法

（一）要有超前意识，提前介入。档案收集各科室与局人事组织部门及时沟通信息，针对各科室的业务特点确定收集范围、明确归档制度，提到议事日程，纳入相关科室及有关人员的工作职责，尽量把问题解决在归档前。

（二）主动收集。在收集前，要深入了解各科室、各县区日常旅游业务，主动收集掌握涉旅相关材料，以保证归档文件的齐全完整。

（三）全过程跟踪收集。对于开展旅游业务过程中产生的重要文件要设专人负责并及时收集，从旅游业务活动开始档案管理人员就全过程跟踪服务，随时指导旅游档案资料的收集整理工作。

（四）检查验收。旅游档案应按照收集范围和归档制度的要求逐项检查收集是否齐全，指导整理归档后应与人事组织部门办理相应的移交手续。

三、旅游档案资料收集工作的几点建议

（一）旅游档案工作制度化。旅游业务部门在发生重大业务活动时要向市档案管理部门进行备案，以便档案管理部门对所形成档案资料的监督、指导、管理。

（二）设立专门收集人，建立收集工作网络。各级旅游部门要明确一名领导主管档案工作，在各业务部门设立专兼职档案员作为档案收集、整理的直接责任人，对其进行档案业务培训，使其有能力按照档案收集的要求负责收集和整理活动中所形成的档案、资料。

第3篇：乡村旅游策划方案范文

公关传播创造了旅游者与品牌亲密沟通的机会，也能够吸引传媒、旅游者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。公关传播在旅游行业中的应用主要体现在三点，一是如何树立品牌形象和提升美誉度。二是重视执行与有效评估。三是危机预警与有效处理。

第一，树立旅游品牌良好的公众形象和不断提升美誉度。旅游产品的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展有着至关重要的作用。只有旅游景区的对外形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者时，才有可能获得旅游者的认可。公关就是立足于本，深入挖掘内涵，制定适合的发展战略和有创意的营销策划，通过整合各种公关手段加以表现，比如新闻、广告、网络口碑、事件营销等，不断制造新闻，扩大影响，提升景区的知名度和美誉度。美国的加利福尼亚州，他的营销口号是“阳光下的一切”。不仅仅是口号，它的所有对外公关宣传、营销活动等等都仅仅围绕“阳光”进行，并把“阳光”无限放大，全方位调动旅游者对阳光的想象，“阳光、暖风、海浪、乡村、自由、开放”这就是加州带给你的一切。

第二，重视执行与效果评估。很多旅游目的地的营销经常停留在“出谋划策”阶段，即策划点子，而不太注重过程和结果，很多优秀的策划方案并没有落地，或执行不力，没有达到最终的效果。澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光奇绝的哈密尔顿岛，在全球范围内招聘“小岛管理者”。该工作任务轻松，每周只需工作3小时，主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者，定期将拍摄的照片和视频上传博客。作为回报，入职者工作6个月即可获得7万英镑（约合72万元人民币）的高薪。这是一个典型的新闻公关事件营销。从这个案例可以看出旅游新闻公关策划的流程——利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后经过各方媒体的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一个足够的高度，然后通过各渠道提供给消费者各种具体的信息，目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，公关沟通的传播效果得到大大的提高。同时，从中也可以看到仅仅是创意和公关策略也只是走了开头，而后半段就要靠强有力的公关执行做保证。效果评估可以从媒体关注度、用户关注度、用户参与度（比如论坛或SNS的话题访问量、回帖量、转载率等）等几个方面来考量。

国内景区也有一个不错的案例，峨眉山—乐山大佛风景区2009年搞了一次冬季区域网络故事营销《我和同性美女的雪山婚礼》。经过分析，策划方认为，要提高四川及周边省份游客冬季去峨眉山的规模，关键是要提高这个冰雪季节中峨眉山在区域媒体的曝光度，尤其是能够迅速形成互动效果的网络媒体曝光率。最终公关策略选择了在网络故事营销这个手段，策划出《我和同性美女的雪山婚礼》这样一个带有故事情节的互动活动。

具体执行过程中，首先，精心策划，精心设计，制定每个环节操作步骤以及应对措施；其次，突出网络媒体的传播，配合传统媒体的炒作扩大声势，实现全媒体传播；再次，传播载体形式多样化，既有照片、游记故事，也有视频等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。

第4篇：乡村旅游策划方案范文

一、研究区概况

芦草沟古城遗址位于新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州境内，距离昌吉市区偏西北13公里处，为农田和村落所环绕，距离镇级主干道幸福大道1.5公里路程。按照旅游资源的分类标准，芦草沟遗址应属于废城与聚落遗迹类旅游资源，目前该遗址尚未被开发。

芦草沟古城建于1777年（清乾隆42年）屯田发展期间，驻有千总一名负责管理屯田。当时城堡内建有千总衙署一所，粮仓一所，城内民居错落。当时水量丰沛，芦苇和野草生长旺盛，适合大规模的屯垦，这里也因此变得异常繁华和富足。芦草沟在清代至解放初期，处于迪化（今乌鲁木齐）至伊犁将军府（今伊犁西部）的交通要道上，物资和人流多在此交汇。城堡西侧设立了一处驿站，因此这里留下了许多遣戍官员和仁人志士的足迹，遣戍官员赵钧彤、祁韵士、林则徐和西北史地学家黄文弼等都在游记中记录了该地。

二、策划思路

（一）以屯垦戍边文化为公园的主题

新疆屯垦历史悠久，为维护边疆稳定，古代中央政府都不余遗力地从内地向新疆派送大量的军队、农民和犯人等。从事屯垦的军民给新疆带来了先进的生产工具和技术经验，使得茫茫荒野变成了良田，可以说屯垦戍边在维护新疆的安定和民族的团结方面发挥着不可估量的作用。芦草沟因清代屯垦戍边而发展起来，其城堡防卫、军民居住、农业生产、手工艺品制作、商品买卖和邮驿等功能齐全，为当时该地区的繁荣和稳定做出了不可磨灭的贡献。目前，芦草沟古城附近的居民以回族群众为主，经考证大多都是清代屯垦戍边军民的后裔。所以，以清代屯垦戍边文化为该遗址公园的开发主题既符合清代的历史环境，又能调动当地群众参与芦草沟古城保护和遗址开发的积极性。

（二）以历史场景复和情景演绎作为开发的手段

现存的芦草沟古城遗址单体规模较小，仅留下一堵城墙，且破损严重，游客至此很难想象当时的历史场景。所以宜采用情景演绎和历史场景复原的办法，以清代的建筑形制适度复原城堡、民居、千户府邸等建筑，给游客提供感知历史和体验历史的实物和空间。遗产旅游经营也必须把更多的注意力放在增强旅游景观和项目的可感知性、可理解性和可参与性上，促进资源“活化”，“可视化”。实景演出是营造屯垦戍边文化的良好手段，遗址公园可以引用不同的故事，编排不同的历史场景剧，让游客感受活的历史。工作人员宜采用清代装束、使用清代的用具，以清代特有的语言方式，模拟当时的生活场景，引导游客追溯清代边城兴盛的历史。

（三）以惠民凝聚人气

芦草沟古城在清代是一座繁荣的小城市，生产劳作、商品经营和市井生活异常活跃。所以生活化应该是古城的核心吸引点。机械地复建一座古城毫无意义，缺乏人文内涵和生活气息的空城注定得不到游客的认可。目前芦草沟古城四周居住着众多的回族农民，将农民引入古城内部从事旅游生产经营活动，进而营造一种热闹而独特的古城生活气息，可以达到活化古城的目的。当地农民可以通过从事旅游产业，提高家庭收入，比如可以参与编排清军演武练兵剧、历史歌剧和屯垦场景剧等；依托芦草沟古城这一景点，村民也可开设古城客栈，以绿色、生态的回民特色饮食吸引游客，增加收益。

三、策划方案

（一）保护性开放古城遗址

遗址公园的开发应本着保护第一，适度开发的原则。采用科学的文物修复办法，用围栏将芦草沟遗址上的废堡、东西门墙和烽燧等局部围合起来，避免游客和当地群众的破坏。围栏宜采用清代形制的木石围栏，做以适度修改和装饰，以增强视觉效果。对于地面遗迹荡然无存的情况，可以采用植被标示办法，用植被勾勒出城池的形态。植被标示就是在地下遗址所在位置的表层通过栽种地被植物和低矮花灌木来展示地下遗址的格局和形制，这是种以生态的景来喻示古的架构的手段，达到既保护古遗址又展现古遗址的目的。

（二）复建历史街区和建筑

新疆自古就是屯垦戍边的重地，屯垦文化丰富，但存在挖掘不足的问题。芦草沟遗址开发应抢占先机，充分挖掘屯垦戍边文化，还原历史的本真。在芦草沟遗址附近重建千户府邸和粮仓，修设清代民居。千户府邸可以设立屯垦文化沙盘，以立体的方式展现清代屯垦戍边的壮观面貌；粮仓可以用来展示清代乃至当地农民一直沿用的农业用具；民居内摆设清代居民用的生活用具，并可以对外承租，用于游客留宿和就餐。历史文化是遗址公园的开发主线，历史文化应通过设计不同的历史雕塑小品和景观节点来体现。可以在遗址公园与耕地交汇处开辟一片土地，用于游客体验屯垦生活，并设置清代军民共同屯垦的历史雕塑，提供开荒破土的工具，让游客亲自体验耕作的快乐。

（三）增置戍边诗歌馆和谪戍名人馆

自汉代以来，来西域戍边的著名人士不计其数，其中有为御敌而前来的将士，如汉代的班超、唐朝的岑参、清代的左宗棠，也有因获罪而发配来的官员和文人，如清代的纪昀、林则徐。他们在很大程度上都促进了新疆的发展、祖国的统一和民族的团结。贬谪流放文人从游问学等途径促进和普及了民族教育，加速了当地少数民族融合到整个华夏文明的进程，对中华文明的传播做出了伟大的贡献。谪戍名人馆的建立能够为游客提供一处砥砺意志和净化心灵的场所，让游客感受谪戍名人遭遇坎坷而不自暴自弃，仍旧心系祖国艰苦奋斗的豁达情怀。

西域戍边诗歌数量繁多，诗风独特。唐朝边塞诗人岑参在《白雪歌送武判官归京》中吟出“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的千古名句，形象地表现了西域大雪漫天的壮美意境；纪昀于乾隆三十三年（公元1768年）因“漏言”罪谪戍乌鲁木齐，著有《乌鲁木齐杂诗》160首，其《风土》二十三写道：秋禾春麦陇相连，绿到晶河路几千。三十四屯如绣错，何劳转粟上青天。诗中热情洋溢地描写了天山北麓屯田所带来的欣欣向荣的景象；杨昌浚的《恭颂左公西行甘棠》则以“新栽杨柳三千里，引得春风度玉关”表达了在经历漫长冬季过后，目睹新疆盎然春意之时的欣喜之情……，众多的戍边诗歌为戍边诗歌馆的建立提供了良好的素材。

国内尚无以戍边诗歌和谪戍名人为主题的纪念馆，在芦草沟古城率先建立戍边诗歌馆和谪戍名人馆一定会引起轰动效应，受到广大学者和游客的关注。戍边诗歌馆和谪戍名人馆可以运用3D技术，以立体和动态的方式展示诗歌所呈现的画面和意境，演绎谪戍名人的感人故事。

（四）塑造与古城相协调的景观环境

文化遗产的环境蕴含着丰富的历史文化信息，因而是保护和修复的重要内容；与遗产相关的环境景观设计也是彰显历史遗产文化内涵的重要手段。芦草沟古城四周是农田，现代化车辆的到来不仅会破坏古城的历史氛围，也会破坏周围的田园风光。古城与田园相互辉映是遗址公园的特色所在，一旦被破坏就会降低游客的旅游质量，损害旅游地的良好形象。所以，应以树木掩映的方式或建立地下停车场的方式，将停车场建在旅游核心区。在停车服务区至旅游区之间建立景观大道，采用农用的牛车、驴车和马车等搭载游客，展现与田园风光相呼应的乡土气息。遗址公园与农田的过渡地带宜设置展示屯田场景的雕塑、小品，修筑茅舍和灌渠，激发游客对屯田历史的想象。

（五）营造历史场感体验的活跃氛围

芦草沟位于农村地区，开发也应充分考虑当地村民的文化生活需求。回民尚武，可以在重建的古城大街旁设立清代武术馆，方便附近居民健身。在文化广场建清代兵器和习武类的文化小品，建立文化墙，介绍回民和武术的故事。设置流动性抛石机、战车和马车等，以动态的方式营造屯垦戍边的文化氛围。让当地群众参与编排清军演武练兵剧，营造锣鼓齐鸣、战旗飘扬戍边备战的历史氛围。

（六）推出旅游节庆，营造轰动效应

遗址公园可以提供免费的乐器、音响、灯光和道具等，聘请专门的艺术指导老师，吸引热爱文艺的普通群众参与乡村文艺和历史歌舞剧的表演。举办农民文化周、群众艺术节、屯垦戍边文化节等主题活动，营造欢乐气氛。借助于公园的有形生态，融入无形的文化背景，最终产生出动人的情态，生态与情态达成共鸣，这才是真正实现了完整形式和理念上的保护和利用。静态的遗址和动态的活动充分结合，让游客领略回归田园，体验历史的乐趣。

四、结论与展望

第5篇：乡村旅游策划方案范文

韶关市的旅游发展起步较早。在上世纪八九十年代，韶关旅游在广东可谓一枝独秀。从1994年到2003年，丹霞山的客流量连续多年稳步增长。2004年，丹霞山与黄山、庐山、石林、张家界等国内著名风景区一起，被联合国教科文组织评为全球首批世界地质公园。南华寺作为中国佛教的禅宗祖庭，历来香火鼎盛，年接待量逾百万人次。

随着休闲度假旅游的兴起，韶关旅游近年来面临新的发展机遇，将韶关打造为国内一流、世界知名的旅游目的地，成为新形势下的旅游发展任务。那么，面对新的市场形势，如何根据游客对旅游环境和旅游体验的需求变化，使韶关旅游再现辉煌，在新一轮的旅游目的地竞争中再次领跑广东旅游呢？去年上半年，笔者受韶关市旅游局委托，对韶关全市的旅游资源、景区产品和市场状况做了深入调研，并在此基础上做了韶关旅游营销策划方案。现将其中部分内容予以，以供国内城市的旅游管理者作为参考。

一、区位独特，岭南门户商贸要道

自古以来，凡是被称为“关”的地方，大抵都有“一夫当关、万户莫开”之险势。比如山海关，北倚燕山山脉，南临渤海湾，素有京都锁钥之称；再比如潼关，南依秦岭屏障，北有黄河天堑，“关门扼九州，飞鸟不能逾”。韶关也是如此。韶关古称韶州，因明清两朝在此设立水旱税关，俗称韶关。它北依南岭山脉，南邻广惠二州，地形四面环山，地势北高南低，北部骑田岭的折岭隘和东北大庾岭的梅岭关，是湖南和江西进入广东的主要通道。历史上，这里既是贯通中原和岭南的商贸要道，又是历代兵家必争之地。公元前214年，秦始皇平定两广，置岭南三郡，秦军就是从南野（今江西赣州南康）翻越大庾岭，始取岭南地。后来，汉武帝灭南越国，宋太祖灭南汉，明太祖灭元，都是先取韶州之地，然后攻陷广州。故《大清一统志韶州府》称，韶州“踞五岭之口，当百越之冲”，“控扼五岭，韶为交冲。唇齿江湘，咽喉交广”，可见其作为岭南门户的重要战略地位。

韶关的这种地理特殊性，对城市旅游发展的潜在影响是深刻而复杂的。一方面，韶关交通便利，旅游可进入性很强。韶关市区距离广州208公里，深圳338公里，珠海340公里，车程既适合自驾游，也适合团队旅游。而作为中国北方和长江流域进入华南地区的交通要道，京珠高速和京广铁路贯穿全境，使其旅游市场具有较大的战略纵深。但韶关没有空港，也缺乏铁路始发站，这对远距离市场开发不利。

另一方面，韶关作为关隘和通道所具有的高度流动性，不利于城市文化的传承和积淀。以语言为例，岭南地区的三种代表文化——广府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的独特方言，这就是大家熟知的广府话（又称粤语和白话）、客家话和潮州话，而韶关的语言形态却高度混杂，既有客家话、白话、普通话，又有湖南话、闽南话、北江船话和韶州土话。其中，韶州土话在韶关地区处于弱势地位。本地人往往对内使用土话，对外使用客家话或白话；当地瑶族彼此交流用瑶语，跟汉族沟通时又使用客家话。

值得注意的是，韶关是一个以客家人为主的地区，在韶关市及其下辖的七县三区中，客家人占总人口的比例高达80％，其中还有四个纯客县（客家人占95%以上），分别为新丰（100％）、翁源（ 99.19% ）、始兴（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理来讲，韶关方言以客家话为主，也是合乎情理的。但是，在韶关城区中心地带却出现了以白话为主的“方言岛现象”。据当地人介绍，抗战时期广东省政府内迁韶关，大批“广府人”也涌入韶关城区，使白话取代“老韶关话”而成为主要的交际用语，而周边农村仍说“老韶关话”或客家话，韶关城区因而成了白话方言岛。

那么，韶关地区的多语言混杂和方言岛现象，给我们什么样的营销启示呢？它说明韶关的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外来因素的冲击和影响。而韶州土话的弱势地位，映射出韶关地区较缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶关历史上人口流动性过强，缺乏相对稳定的文化发展环境，未能形成具有地域独特性的纯粹文化。这一点，对城市旅游发展殊为不利。有鉴于此，我们在整个策划过程中花了较多时间研究韶关历史文化的滥觞和流变，力图通过对其城市人文精神的开掘、整理和提炼，找出其独特的城市气质和文化个性，进而重塑其城市品牌形象，为旅游资源和产品注入新的活力。

二、人文荟萃，唐宋时期盛极一时

在讨论韶关城市人文精神之前，我们首先要对人文概念有个基本认知。所谓人文，古代是指礼乐教化，后来泛指各种文化现象。《易经贲卦》有云：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是说，观察自然现象，可以了解四时季节的变化；观察人的礼仪道德，可以教化天下，使社会的精神风尚得到提升。如前所述，韶关具有兼容并蓄的文化特征，这意味着无论从历史的还是现实的角度看，该地区的基本文化形态都不是单一的、纯粹的，而是多元的、混杂的。要透过纷繁复杂的文化现象，洞悉其内在的精神本质，还须寻找源头和梳理脉络，仔细分析其文化形成和在历史演进中的流变过程。

城市人文积淀的外在形式，首先是历史文化遗存。广东现有全国重点文物保护单位66个。其中，珠三角地区有39个，主要在广州（23个）；粤东地区有13个，主要在潮州（8个）；粤西地区有7个，主要在肇庆（5个）；粤北地区有7个，主要在韶关（6个）。由此可见，韶关地区的全国重点文物数量在广东省内仅次于广州和潮州，在粤北地区超过清远（清远仅有连州慧光塔一处）。

从表1可以看出，韶关是岭南文化的重要发源地，其文明滥觞期至少可以远溯到新石器时代晚期。该地区具有重大文物价值的历史文化遗存，主要有四种类型：文化遗址、禅宗寺院、唐宋佛塔和客家围楼，分别产生于史前、唐宋和清代这三个时期。

从表2可以看出，唐宋时期是韶关历史上的文化鼎盛期。这一时期，有三种文化形态在此孕育并对后世产生重要影响：一是以张九龄和余靖为代表的名士文化，二是以慧能和南华寺为代表的禅宗文化，三是以珠玑巷为民系认同的广府文化。这其中，广府文化后来未能成为韶关地区的主流文化。其主要原因是在宋代南迁中迁居珠玑巷的中原移民后来又陆续流徙到珠江三角洲一带。因此，珠玑巷虽为广府之源，但广府文化的真正形成，却是在以广州为中心的珠江三角洲地区。

名士文化

唐宋时期，韶州曲江出了两个著名人物，一是盛唐名相张九龄，二是北宋名臣余靖。跟张九龄和余靖相联系的有两个关键词：一是“风度”，二是“风采”。《新唐书张九龄传》记载：“帝每用人，必曰：风度能若九龄乎？”意思是说，唐玄宗录用官员，时常以张九龄的风度为标准。何谓“风度”？风度是指一个人言谈举止的风雅脱俗。这说明张九龄不仅品德高尚才干出众，更有一种内外兼修、超逸洒脱、雍容合度的名士气质。

应该说，中国历史上的名相名臣很多，仅唐代就有宰相369名。然而，能被当时的最高统治者和同时代其他杰出人物以“风度”和“风采”誉之的，却是屈指可数。从本质上讲，张九龄和余靖所代表的名士文化，体现的是一种令人景仰的为人之道、为文之品和为官之德。它上承魏晋时期超然脱俗的“名士风度”，下启唐宋时期忠君报国的“仕者之德”，体现了儒道互补的中国士大夫精神，代表着中国传统文人的人格理想。从某种意义上说，“九龄风度”和“余靖风采”是韶关自古传承的一种独特文化气质，是韶关城市人文积淀的人格化和精神象征。

禅宗文化

在韶关地区的多元文化中，慧能和南华寺所代表的禅宗文化，是有独特性、唯一性和排他性的稀缺人文资源。南华寺是中国禅宗的发祥地，供奉着六祖慧能的真身。慧能是禅宗的真正创始人，《六祖坛经》是中国唯一被称为“经”的佛教典籍。至今，英国伦敦大英博物馆里还有慧能的塑像，与孔子和老子一起被尊奉为“东方三圣”。

然而，禅宗的资源价值不仅在于其宗教地位，更在于其对中国艺术精神的深刻影响。禅宗文化中的“禅境”，具有重大的文化价值、艺术价值和美学价值。所谓“禅境”，原指事物了无自性，本无生灭的“空寂之境”。中国艺术精神中所追求的空灵之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的审美倾向，都是发端于此。这其中最具代表性的是盛唐诗人王维。王维一生潜心研习禅宗，并且“引禅入诗”，他写的山水田园诗，便有一种空灵静寂的禅境。

通过上述分析可以看出，名士文化和禅宗文化是韶关地区最具价值的两种文化形态。就城市营销而言，韶关要在全国666个地级市中脱颖而出，必须凸显这两种文化的资源价值。张九龄所处的盛唐时代，曾经创造了辉煌灿烂的中国古代文明。而余靖对后世影响也很大，余姓子孙以“风采”、“武溪”命名的建筑物和社团组织如“风采堂”、“风采楼”、“武溪公所”等，遍及香港、澳门和北美地区。在中国日益走向大国崛起和民族复兴的今天，传统文化的回归正成为不可阻挡的时代潮流。加强对张九龄和余靖的生平研究，宣传和弘扬他们所代表的名士文化，有助于提升韶关城市精神的人文高度。而禅宗文化亲近自然山水，追求空灵静寂的审美情趣，非常契合现代中产阶级消费群体的心理需求。若以“空灵静寂”的审美理想统驭韶关的山水资源，不仅能赋予韶关的自然山水以文化灵魂，丰富游客的旅游文化体验，更能引导现代游客贴近自然，感悟人生，追求精神层面的放松超脱和心态平和，达到休闲旅游的新境界。

三、自然资源，生态优美资源丰富

韶关的山水资源异常丰富，境内山峦起伏，群峰叠嶂，植被繁茂丰盛，红岩地貌典型。其中，尤以丹霞山、南岭和车八岭最具旅游观赏价值。与此同时，韶关还是广东少有的三江汇流之地，源于江西的浈江和源于湖南的武江，在韶关市区汇聚而成北江，最终流入珠江。

长期以来，韶关的森林资源位居广东首位，现有3个国家级自然保护区（丹霞山、南岭和车八岭）和10个省级自然保护区，全市森林覆盖率平均达到70％以上。其中，始兴县深渡水生态旅游区的森林覆盖率高达79％，是广东省内森林覆盖率最高、生态环境最好的地方。沿途还有众多的围楼、村落、峡谷、流泉、瀑布等生态景观，非常适合发展自驾游和乡村休闲游。而乳源瑶族自治县境内的乳源大峡谷，景色壮美，气势磅礴，令人震撼，几乎可以满足人们对峡谷风光的所有想象。应该讲，这样的生态环境和资源条件，既适合发展观光旅游，也适合发展休闲度假旅游。

在韶关所有自然资源中，丹霞山、南岭和车八岭这三个国家级的风景区和自然保护区，资源品质最高，观赏价值也最高。其中，丹霞山作为丹霞地貌的代名词，具有品牌专有性和先占性，有潜力成长为海内外知名的旅游景区。过去，丹霞地貌作为一个学术概念，并不为广大旅游消费者所知。事实上，丹霞地貌在全国有700多处，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。随着丹霞地貌集体申遗工作的开展，丹霞地貌的景观价值将会日益受到世人关注。因此，韶关旅游应充分利用申遗之机，将丹霞山和丹霞地貌实行品牌捆绑，提前占据市场竞争的品牌制高点。

此外，值得一提的还有乳源大峡谷。乳源大峡谷全长15公里，最高深切度400多米，景区内有溪流、古树和多处瀑布群。跟省内和国内的同类资源相比，乳源大峡谷具有十分突出的资源优势，具有巨大的市场潜在价值。

四、品牌重塑：“天下韶关 水木清华”

以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素：区位、文化和资源。从面向未来的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑城市旅游的可持续发展。那么，韶关如何在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌先行”的营销战略，首先抢占旅游消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。举例来说，当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅游品牌，就不可能有现在的市场地位。

就旅游目的地营销而言，旅游产品打造和旅游品牌建设是相辅相成，并行不悖的。从旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游资源，宣传城市品牌形象，有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时，韶关旅游要获得新的市场空间，应打破“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”的产品组合模式，以“区域旅游”的全新概念，取代“景点旅游”的传统概念，形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅游产品结构，丰富游客旅游体验，扩大旅游接待容量，延长游客逗留时间的市场目的。

另一方面，韶关要建设海内外知名的旅游目的地，应充分重视城市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看，景区品牌过于强大，有时候反而会弱化城市品牌。比如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再比如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌，实际上已经消亡。

因此，我们在城市营销过程中，应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光，认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的发展壮大；另一方面，要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言，城市品牌的强势地位，有助于现有景区拓展市场边界，能为未来的景区预留发展空间。

那么，如何才能充分突出韶关独特的人文资源和自然资源优势呢？经过认真研究和深入思考，我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象：

天下韶关水木清华

定位阐释：

韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响，属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅游，日益受到游客的喜爱。回归自然，纵情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。

天下韶关：韶关自古就是岭南门户，商贸要道，古代兵家必争之地，有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”，气势宏大，不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性，更有一种令人振奋的历史文化自豪感。

水木清华：出自西晋诗人谢琨《游西池》：“莲池鸣禽集，水木湛清华”。水：池水、溪水；木：树木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；华：美丽而有光彩。这里指韶关的山水树木清朗秀丽。水木清华源自古典与现念的揉合，表现一种具有禅境之美的灵秀气质。突出韶关旅游能给人以超然物外、纵情山水的闲适心境和回味无穷的细腻品味。水木清华又给人以关于高等学府的联系和想象，暗喻韶关地灵人杰，人物昭秀，透出韵味深长的名士文化气息。