绿色营销的特征精选(九篇)

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第1篇：绿色营销的特征范文

关键词：创新扩散；绿色营销；优势

中图分类号：F27文献标识码：A

一、引言

伴随着经济的发展，人类面临前所未有的挑战：人炸性增长、自然资源的过度开发与消耗、污染物质的大量排放等。为了走出困境，上世纪八十年代提出可持续发展战略，使世界各国广泛认同，逐步形成共识。而绿色营销正是实施可持续发展战略的重要措施，并将成为21世纪营销的主流。这里将创新理论引入绿色营销，探讨如何利用创新设计更加积极有效地实施绿色营销策略，以同时满足经济、社会和生态的三重可持续发展。

二、绿色营销相关回顾

（一）绿色营销的概念。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。其特点是：企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

（二）绿色营销的发展。20世纪八十年代末，是绿色营销的第一个阶段。许多人从事不同形式的绿色营销，一个绿色潮流按预期出现（Cliff，1990）。随后，绿色产品的销量让人失望；九十年代初，之前戏剧化的增长沉了下去。

20世纪九十年代初，进入了第二个阶段，绿色营销遭遇激烈的反对。对绿色营销的主要阻碍表现在消费者对绿色产品、宣传及企业绿色意图与实践不符的讽刺。Grane（2005）认为有五个导致失败的原因：绿色洗涤、绿色推销、绿色收获、企业家营销、顺从营销。

2000年以来，进入了第三个阶段。此时，消费者更加有社会责任心（Strong，1996）。他们考虑的不再是个人的得失而是社会和生态（Oksanen，2004）。随着技术的增长，政府的规定完善以及环境机构和媒体的调查，绿色营销复兴了。

（三）绿色营销现状。在世界各工业化国家，绿色营销包含的相关的活动范围变广：产品设计、制造过程、服务提供过程、包装、回收和其他领域（Prakash，2002）。

一些欧洲跨国公司的研究调查发现，92%的公司改变了他们的产品以满足绿色需要（Vander，1990）。在研究报告“消费产品策略中的环境和社会责任”中发现84%的主要公司有环保意识并发展高效节能组织。

三、创新理论的相关回顾

（一）创新理论的提出与发展。Schumpeter（1912）提出了创新理论，他认为：“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系”。经济领域中存在多种创新活动，而不同的创新活动所需的时间长短不一，对经济的影响范围和程度也各不相同。之后，创新扩散的研究成为主流，最有代表性的是罗杰斯的研究工作，他所提出的创新扩散理论从20世纪六十年代起一直在领域内居于主导地位。

Rogers（1962）提出，创新的扩散一开始比较慢，当采用者达到即“临界数量”后，扩散过程加快，这个过程直到系统中可能采纳创新的人大部分都已采纳，到达饱和点，扩散速度才逐渐放慢，其数量随时间呈现出S形的变化轨迹。他注重创新扩散特性，认为在社会系统中，创新的采用率主要受五大创新扩散特性的影响：相对优势、可观察性、兼容性、复杂性、可实验性。

（二）创新扩散理论的应用。创新扩散理论应用于从社会学到商业的多学科。已经认可的创新扩散有很多：美国非营利性医院的技术、全新的技术制造新产品、小企业间的在线贸易交流、电子商务服务从一代到多渠道的解决方案、国际B2B公司应用的网络技术等（Woodside，2004）。

四、将创新理论运用于绿色营销的研究

（一）绿色营销策略与创新度。绿色营销战略与创新度有关。根据Robertson（1991）创新度的范围从低到高各不相同。被动的绿色营销战略是低度的创新，也称为持续创新。只是对现有产品和服务小的变化，如颜色、款式和包装的创新。持续的创新有低风险，只提供短期的利益，不需要一个完全新的制造过程，很容易被竞争对手模仿。例如，某公司生产的第二代产品（DiFrangia，2008）。

中度的创新也叫动态连续创新，产品或者产品的类别是存在的，但是它提供了一个新的模式，来更改客户的行为，如笔记本电脑、移动电话的生产等。

积极的绿色营销战略是最高级的创新，也称作不连续创新。这种创新需要几十年的推广，不容易被模仿。如果公司提出了一种完全不同的产品或服务，在创造出巨大的竞争优势下，实现环境效益，这将是不连续创新，如互联网的发明和商业太空旅行等（Karna，2003）。

我们要积极地采用绿色营销策略，运用动态的和不连续的创新，产生长期利益，创造竞争优势，增强企业信誉和顾客对品牌的忠诚度，提供更良好的生态可持续性。

（二）基于创新扩散特征的积极的绿色营销策略。基于创新理论，将创新扩散特征应用于绿色营销策略，产生七个积极的具体战略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市场调研战略。在公司的战略上进行研究投入，满足外部环境和利益相关者。它涉及到以下扩散特性：相对优势、可观察性、兼容性、复杂性和可实验性。此研究可以帮助做出最有效的设计，用来识别客户的需求并设计新产品。

2、生产战略。改变生产和其他进程使其更环保，它涉及到相对优势、可观察性、兼容性和可实验性。企业重新定义绿色创新，供应商、制造商、零售商和消费者都认识到绿色价值。为了增强可观察性，工厂可以让客户和利益相关者进行工厂旅游，并且让媒体报道有关的绿色营销生产战略。

3、产品战略。（1）创建具有差异化优势的绿色产品，并以可持续发展为前提，扩张这些产品的生产线；（2）不对实物商品的所有权进行挑战，而是对绿色的产品和服务进行替代。它涉及到相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。

4、配送/市场战略。（1）建立更循环的市场，在其中材料可以回收及循环再造；（2）利用多渠道分销，容易去尝试，并且易于购买新的绿色产品服务；（3）开拓新的市场或者通过绿色技术转让实现。涉及到以下创新扩散特征：相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。

5、价格战略。重点应该放在长期成本上而不是短期的价格，例如公司可以提供促销活动。为了提高创新的可实验性，应降低新的绿色产品和服务的价格，以满足更多的客户。将涉及到以下扩散特性：相对优势、可观察性和可实验性。

6、推广战略。更多地利用环保的新媒体将相关的消息通过市场传播扩散。主要特征是可观察性，企业可以使用电子通讯、网络研讨会和移动营销等手段帮助推广。涉及的扩散特征还有相对优势、兼容性和复杂性。

7、伙伴关系/战略联盟。积极的绿色组织营销战略，追求多种伙伴关系，向利益相关者输入绿色价值观。涉及的主要扩散特性：相对优势，可观察性和兼容性。

（三）基于创新理论的积极的绿色营销策略产生的竞争优势。以上的绿色营销策略，都涉及到了不同的创新扩散特征，将其运用于绿色营销，将产生很大的竞争优势。Vaccaro（2009）认为，具体优势体现在以下11个方面：增强企业的名誉度；提高利益相关者的满意度；巨大的品牌差异度和品牌的忠诚度；更高的企业绩效；增加了利益收入，更高的利润和长期的利益；第一发动者的优势；高市场份额和投资回报率；因为差异化优势而产生的市场份额增加和成本的节约；增强对技术研发的支持；完成组织任务；更强的生态可持续性和共同利益。

五、结论

本文把绿色营销和创新理论的产生、发展及现状做了回顾，依据前人的研究证明了将创新理论用于绿色营销的价值，提出7个积极的绿色营销策略涉及到了不同的创新扩散特征，并且由此产生11个竞争优势。

未来的研究可以测试其他的扩散特征或者在不同的目标市场采用创新扩散，以得到消费者的认可。

（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）

主要参考文献：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

第2篇：绿色营销的特征范文

【关键词】 绿色消费 营销策略 绿色消费者

一、绿色消费的含义及其特征

国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。符合“三E”和“三R”：经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），平等人道（EQUITABLE），减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。与传统的消费方式相比较，绿色消费具有以下特征。

1、产品无毒副作用

绿色产品必须是在保护生态环境的基础上生产的，能达到人们的健康标准，能满足人们在消费绿色产品过程中对安全的需求，所以绿色产品必须健康并且安全，才会有市场，才能被人们所接受。这是绿色产品和绿色消费的基本特征。

2、适度生产与消费

企业在生产过程中对能源的利用应该尽可能减少，适度地节约能源，做到生产的适度性；而公众对自己所购买的产品应适度的应用，应达到节约和环保的要求，且尽量在消费中满足自身基本生存和需要，做到消费的适度性。

3、可持续性发展

可持续性消费是指消费者在消费的过程中要注重资源的承受能力，要与其相适应，做到人口、资源、环境的协调发展，不能偏重一方而忽视另一方。人们在物质消费和精神消费满足的情况下，会要求更高层次的消费满足，也就是绿色消费，对自身和社会都有益处的生态消费。

二、绿色消费者的含义及分类

英国学者K・皮蒂认为绿色消费者是具有生态环保意识，能够主动购买和消费绿色产品的消费者。从广义上分析，绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。相对于传统消费者而言，绿色消费者更崇尚人与自然的和谐相处，追求低碳、绿色、健康的生活方式。

学者们根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度”来区分他们。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容易受他人的影响。

中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到产品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性消费者，主要选择与自身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品、绿色建材，对5%～15%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更大。

深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于15%，会提出新的绿色消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。

三、影响绿色消费行为的主要因素

1、价值观

价值观是根植于文化传统的社会产物，中国与西方有截然不同的文化背景，反映在对待环境的价值观上也自然不同。传统的西方价值观强调人是自然的主宰、自然服务于人类。更接近于人类为中心的价值观。而在中国传统文化强调人与自然的和谐。因此，相对于西方人，中国人往往强调个人利益服从集体利益，也就是一种集体主义的价值观。

2、态度

大多数研究都将环境态度视为环境行为的重要预测因素，实证研究的结果也证实了积极的环境态度对环境行为具有显著的预测作用。在中国，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观，但是并不能有效落实到行为上，主要是因为绿色产品受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购买。

3、知识

知识可以分为陈述性知识和程序性知识，陈述性知识也称为关于事实的知识或抽象的知识，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识。绿色知识对绿色消费行为的影响可分为以下几种情形。

（1）直接影响。美国消费者环境知识对绿色购物行为的影响的结果表明，环境知识能直接影响一般绿色购买行为和再生纸购买行为，而对有机蔬菜水果、环保清洁剂、无氟产品等的购买则无影响。瑞士消费者环境知识对绿色食品购买的影响的结果表明，程序性知识即与行动相关的知识或具体知识能够影响绿色购物行为，而陈述性知识则不能预测绿色购物行为。

（2）间接影响。相关研究发现，环境知识对一般绿色购买行为有显著正向影响，不过，这种影响是通过绿色购买态度或环境情感的中介变量而实现的。研究中所涉及的环境知识主要是陈述性知识。

（3）无影响。总的来看，多数研究表明，环境知识和绿色购买之间存在相关性，环境知识能在一定程度上预测或解释绿色购买行为。

4、情境因素

情境因素就是那些对个体实施绿色消费行为有影响的外界因素。许多学者如Hines等对绿色消费行为的研究结果都表明情境因素在促进或者阻碍绿色消费行为实施的过程中起到显著作用。

5、社会人口统计特征

社会人口统计变量与绿色消费行为的关系并没有统一的结论。在诸多人口统计变量中，很多研究都指出性别与绿色消费行为有关，女性比男性更易采取绿色消费行为。此外，年龄、教育程度、家庭收入、家庭结构等因素都和绿色消费行为有关。绿色消费群主要特征是：年轻、受教育程度高、来自高收入家庭、女性及有较高的职业地位。

除了上述这些对绿色消费影响比较大、研究者研究的比较多的因素外，其它诸如人格、情绪状态、商店环境、绿色产品的广告、绿色产品的质量等也会对绿色消费行为产生影响。

四、促进绿色消费的营销策略

1、政府与企业联合大力宣传绿色教育，加强公众环保意识

在社会上大力宣传绿色消费观念，使之深入人心，是从消费者心理出发的根本的促进措施。政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育、培训，以提高全民的环境知识水平、增强全社会的绿色意识。建议企业与政府成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。企业与政府还可以通过新闻、报告等大众传媒提倡绿色消费观念，使人们意识到环境资源不仅是一种自然形态，它还具有经济价值，从而激发消费者购买产品的积极性，增强企业生产绿色产品的信心。

2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化

企业对“绿色”的认识应该涉及到社会生活的各方面，应把其做为“经营理念”融入到企业的经营活动中。我国企业的绿色营销观念不能只停留在绿色产品所能带来的利润上，而是要深入到生产经营者的经营理念中去，企业可以通过加强绿色管理，来转变营销观念，主要是将环保意识渗透到企业经营管理各个方面。一方面，建立企业环境管理新体系，环保意识渗透经营决策之中，促使企业自觉搞好环保工作；另一方面，在企业内部对全体员工进行绿色教育，使职工充分认识到环保的重要性，提高内部员工的环保意识，表彰和奖励对企业绿色表现有突出贡献的职员等。

3、树立企业绿色形象

树立企业绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。企业应率先实施绿色营销计划；不夸大企业的绿色程序，适当地暴露自己的不足之处；借助第三方树立企业绿色形象；绿色活动到社区。企业首先要把树立绿色形象的目标放在企业所在社区内部，然后再慢慢扩大活动范围；充分利用各种宣传企业绿色形象的机会。

4、实施企业的绿色营销组合策略

（1）绿色产品策略。绿色产品是从生产到使用直至最后报废都能满足“4S”（顾客满意、终身安全、社会接受和自然持续）绿色要求的产品。绿色产品开发是绿色营销的支撑点。一方面，面对大量的商机，企业要从市场需要出发，及时开发绿色产品；另一方面企业应大力筹资，引进技术，生产绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源和新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全和使用后的废弃物无环境污染。

（2）绿色价格策略。价格是市场中非常敏感的因素，定价是市场营销的重要策略，制定绿色价格是实施绿色营销战略的重中之重。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。

（3）绿色渠道策略。绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，是绿色产品从生产手段向以整合营销传播转变，其核心理念是营销就是传播，通过顾客愿意接受的方式与顾客沟通。营销需要做点、线、面的工作，需要对广告、公关、营业推广、产品陈列等传播工具进行良性整合，而不是一味单方面地进行广告刺激。

绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；在选择经销商时，要注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。

（4）绿色促销策略。企业应培养员工的绿色意识，建立一支高素质的绿色营销队伍，在绿色促销中，商家要注重把产品、企业与环境保护有机地联系起来。同时，还应重视绿色公关，通过环保公益活动树立企业绿色形象。

（5）完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益，要充分考虑废弃物的回收和处理的方便，要努力减少污染和二次污染。

五、结语

绿色消费是顺应经济发展和时代潮流的新兴的消费方式和生产模式，是社会经济和自然资源可持续发展的重要途径，消费者们对环保意识的日益加强和绿色消费欲望的日益强烈，对企业生产和营销都是一种必须面对的挑战，企业必须加快开发绿色产品，开拓绿色市场，并且恰当运用绿色营销策略，抓住绿色消费创造的市场商机。

【参考文献】

第3篇：绿色营销的特征范文

论文提要绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。

一、绿色营销及其特征

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸与扩展。绿色营销的目的是可持续发展，绿色营销进行的前提是生态、经济、社会的协调发展。与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征：

1、绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

2、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3、绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。

4、绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、我国企业实施绿色营销的障碍

绿色营销是市场营销的发展趋势，虽然我国企业实施绿色营销尽管理论上已具备了可能性，但在实施过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。

第一，从政府方面看，主要采用经济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。由于地方保护主义和发展区域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。

第二，从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

第三，从消费者方面看，绿色产品由于相对而言成本高，从而价格高。由于我国消费者整体消费水平不高，再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起，缺乏环保意识，对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。同时，与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。

三、企业实施绿色营销对策建议

1、增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培育企业的绿色文化。企业承担环保义务是其义不容辞的职责，如果企业仍然无法摆脱“外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时展相悖。因此，要开展绿色营销，企业首先要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部不经济的内部化，积极主动出击，适时适地地调整营销战略，树立全新的绿色营销观念。

2、潜心开发研制绿色产品，加快绿色产品创新。所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有所贡献的产品或减少对社会和环境所造成损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。绿色产品同传统产品一样，具有下列三个表现：第一，主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求；第二，技术表现——是指产品各种技术质量标准；第三，策略表现——产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。绿色产品除具有上述三种表现外更重要的是加上第四个表现，即绿色表现。

从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：一是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；二是产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响；三是业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；四是产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约资源和保护环境。

3、加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业绿色影响。

4、积极采用环境标志，认真贯彻执行国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度。环境标志，又称绿色标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形，用以表示某种商品不仅质量合格而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势，企业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品，同时认真贯彻执行ISO14000环境质量管理标准，实行清洁工艺生产，在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。

当今，在可持续发展日益成为世界主题背景下，实施绿色营销战略，树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力，获得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国内市场，有利于提高企业的经济效益。

主要参考文献：

［1］陈泰锋.绿色营销与我国企业发展[J].上海企业，2000.6.

［2］吴玉珊.绿色营销——21世纪的营销主流[J].江苏商论，2003.11.

第4篇：绿色营销的特征范文

关键词:绿色营销 绿色需求 绿色消费

从北京申办第29届奥运会成功开始，北京奥组委就承诺要举办一届健康的绿色奥运，并采取了各种措施治理大气污染、节约资源。通过承办和宣传绿色奥运，中国国民的环保意识大大增强，同时也极大地促进了中国环保事业的发展。本着对“环境负责”和“对自己负责”的原则，消费者也应该更深入的树立绿色观念，提高绿色意识，了解绿色商品对环境的贡献，从而支持绿色营销的发展，促进绿色营销的良性循环。据此可知，绿色文明和绿色经济的时代即将到来，绿色营销也必将成为新时代的营销主潮流。

一、绿色营销的界定

绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。

绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。

二、实施绿色营销的必然性

绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。

（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。

俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。

（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、 “生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。

（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。

绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。

（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。

目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。

除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。

在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。

三、绿色营销的发展

从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。

虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到 “绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！

参考文献

[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版 2002年6月版

[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任

第5篇：绿色营销的特征范文

关键词：绿色广告；内涵；特点；3M模式

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0265-02

随着生活水平的提高，环境污染、能源及粮食危机、温室气体效应等随之而来的问题影响了人类生存与发展。以追求“人与自然的和谐”为宗旨的绿色科技、能源、设计、制造、产品、包装、消费正在全球范围内兴起，从而掀起了一股波澜壮阔的绿色浪潮。自80年代以来，西方国家先后爆发了以“绿色食品”为主导的绿色革命。在绿色食品的影响和带动下，其它绿色产品如绿色冰箱、绿色服装、绿色汽车和绿色建筑等相继问世，伴随着绿色营销活动的开展，绿色广告应运而生。绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域，绿色广告的发展对于正确引导和规范广告市场，促进广告行业健康发展具有重大的战略意义。越来越多的企业为了迎合消费者注重树立企业形象，在宣传推广产品时强调产品和企业环境保护特性的同时，还传播着绿色消费和环保的观念。所以无论从经济、社会可持续发展的大处着眼，还是从企业和消费者的自身利益来考虑，绿色广告的发展都有其益处，为广告行业塑造一个健康的运行环境。

一、绿色广告的内涵

通过对文献中绿色广告定义的梳理，我们可以发现国外对于绿色广告的界定相对微观具体，基本都是根据广告信息中生态保护、消费者健康保护、动物保护等企业与周围环境所发生的关系要素来进行识别的。国内对于绿色广告的界定相对全面系统，综合国内外观点并根据绿色广告最新发展趋势，绿色广告是企业真实客观地披露其在生态环保、消费者健康保护、社会公益等方面所承担的社会责任信息的广告。其判断标准如下：（1）广告主是企业或商业组织；（2）广告一般不是纯粹的公益广告，而是以促进产品销售和提升企业形象为主要目的；（3）广告中所的信息与企业有着的联系；（4）广告信息包括企业在绿色产品制造、物资回收利用、能源有效利用、保护物种生存环境、关爱消费者健康、履行企业公民义务、参与社会公益活动等某一方面或某几方面的具体做法或理念认识；（5）广告信息必须客观真实、合法合规，没有对公众进行误导和虚假宣传；（6）广告具有良好的正面社会影响，所宣传的价值理念符合主流的社会价值观，能够带动其他企业履行社会责任，推动建立健康积极的社会消费伦理文化。

二、绿色广告的特点

（一）绿色广告与商业广告的相同点

绿色广告和商业广告一样具有广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众，要利用适当的表现手法，合适地安排表现元素，设计创作出优秀的作品。

绿色广告的最终目的与商业广告相同都是为了获得最大的利益，绿色广告可以说是商业广告的一种特殊手段，所以在制作绿色广告与商业广告一样。

（二）绿色广告与商业广告的区别

绿色广告要在广告活动的全过程和全方位贯彻绿色理念，如果某一环节或某一方面不符合绿色原则，就会影响到广告的整体运行，最终对绿色产品和企业的绿色形象产生负面影响。

1.绿色广告的隐喻思维

绿色广告隐喻自然化的特点就是采用动植物的特征与广告产品的某些特征建立某种隐性关系。所谓隐喻自然化（metaphorical natumlization）就是产品的自然化效果通过隐喻来获取。首先要确定绿色广告的目标，然后应突出宣传产品某一具体的绿色特征，绿色特征越是具体，其说服力就越强，广告的促销效果就越好。为了达到隐喻自然化效果，广告策划者通常把动植物或自然景观作为吸引人们注意力的切人点。这些置于突出位置的景物势必让人们联想到与广告产品的某种特征。一般来说，动物，尤其是珍稀动物，之所以常常被用来做广告隐喻，是因为它们是自然、野性与原始的象征。如果这些特征能使受众将产品的性能与之相互联系起来，绿色广告的目的就成功达到了。

2.诉求内容的不同

绿色广告要特意传达绿色信息。但这种绿色信息不能是空洞和抽象的，如仅仅诉求广告产品是“绿色产品”或“具有环保功能”等显然是不够的。绿色信息是倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处，绿色广告在内容上追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然互利共生，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求；在视觉传达上挖掘广告的美学特征，通过和谐的具有人文精神的沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。广告信息要有以下特点：

（1）绿色性。即它的营销观念是“绿色”的，这并非单纯意义上的颜色，而是更加贴近自然，通过合理的开发、充分利用资源，节约能源，加强对污染的防治，保护生态平衡。

（2）共生性。即它不再是经济主体自私狭隘的经济利益驱动，而是追求企业、消费者和环境共同生存发展。

（3）长远性。绿色营销看到的是人类长远的发展，通过企业在技术上的提高来努力延长产品和企业的寿命，通过有效地整合资源来实推动经济和生态的可持续发展，而不是只注重眼前利益。

（4）系统性。绿色营销需要通过绿色消费、绿色产品、绿色制造、绿色生产、绿色价格、绿色分销和绿色促销等一系列活动的协调来实现，包括绿色观念的传播、绿色需求的确定、绿色产品的设计、绿色价格的制定以及绿色渠道的开辟等等，而不仅限于销售单个环节。

3.诉求形式以情感诉求为主

绿色广告以情感诉求为主要的诉求方式，提倡把“亲情、友情、爱情”作为广告宣传的主题，通过安宁、和谐的生活场景，带给人澎湃的情感交流，并在情感交流的基础上，净化消费者的心灵，引发消费者的共鸣。绿色广告能够向广大受众和消费者传播正确的价值观念和生活理念，倡导正确的行为规范和行为习惯，这使得绿色广告能够在一定程度上影响和改变人们的生活方式。当人们有了正确的人生观与价值观，就能对家庭、对社会承担相应的责任和义务，正确地选择人生的道路、正确地对待人与人之间的关系，也能积极地去创造和享受物质文明，并能在构建和谐社会中产生幸福感实现自己的人生价值追求。

4.广告的创意凸现广告主和消费者的社会责任

广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划，它渗透于广告业务的各个方面。绿色广告要求通过广告主题、广告形象、广告语言、广告画面、广告设计等方面体现绿色思想，在创意表现上主张惟美主义、人本主义和生态主义，并以此作为广告创意的核心理念。广告人员善于随时捕捉绿色信息，并具有创新意识，要不断强化产品的绿色特征，以便持续留住绿色消费者，提升其对绿色产品的忠诚度。绿色广告倡导多元、和谐的理念，正所谓“产品广告一半是经济、一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，将广告植入与人文环境、自然环境密切联系的、开放的、动态的系统之中，发挥了积极的导向作用，提升了广告运作的品质。最后，注重广告市场中多角关系整体利益的最大化。绿色广告要求广告主、广告机构、广告媒介、广告对象等牢固树立绿色理念，在生产和消费环节实现社会效益、经济效益、环境效益的多赢，彰显了现代广告所具有的社会政治、经济、文化功能。

5.广告的传播符合绿色原则

绿色广告不仅要在其诉求和表现上符合绿色特征，而且在其传播和运作过程中也要贯穿绿色理念，广告媒体的选择也应体现绿色特性。绿色广告不宜过分采用夸张、比喻和荒诞的表现手法，这样是很难与绿色消费者实现沟通的。惟美主义广告注重受众内在的审美需求，把广告的科学性与艺术性、商业性与社会性完美结合，让广告成为美的载体，追求“广告和谐”，减少“广告冲突”。绿色广告倡导个性化、人性化的沟通方式，反对“为广告而广告”的急功近利做法，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

三、结论

从绿色广告的内涵和特征看，绿色广告的功能已不限于通常意义上的营销和传播，它对社会生产和文化领域以及人们的价值观念和生活方式等都产生着重要的影响。尤其在人类社会面临生态危机的今天，绿色广告还能推进绿色生产、弘扬绿色文化、拉动绿色消费和提升了广告受众的广告素养，强化了社会大众的绿色意识。绿色文明时代的到来，对于企业既是挑战也是机会，企业要以保护环境和社会经济可持续发展为宗旨，以绿色营销的思路，并积极地付诸实践。绿色理念已成为企业竞争力强弱密切相关的战略要素，“经济―社会―生态”协调发展的“三赢”战略已是二十一世纪企业的必然选择，有利于形成品牌差异，推动企业技术创新，为企业带来新的市场机遇和长期的经济利益，从而实现可持续发展。企业可以借信仰传播效果的3M模式，即Message（讯息）、Model（榜样）、Might（力量），这是信仰传播产生理想的必要因素。理想的传播过程和效果遵循以下模式：在最合适的时机和场合，最合适的人对适宜的接受者说最恰当的话，同时这一传播过程还应该带有某种超乎自然的能力。企业在提倡绿色消费时代，面对绿色消费者要根据绿色广告的特点来进行产品的推广，让消费者自觉接受企业产品并对其产生品牌忠诚。企业要成为榜样，传者本身应该是其所传讯息的践行者或者作为传播讯息来源的人或机构能够推出其理念的实践者――即企业要切实是进行环保职责，借以服众。Might感染力也就是说绿色广告的Midest（受众倾向）、Mipeu（氛围）、Momentum（气势）、Mechanism（机制）要有说服力和吸引力。这样绿色广告才能更好的发展，绿色广告传播能塑造健康有益的文化氛围，为维护广告受众消费者的利益筑造广告界道德的围城，赢得消费者更多信赖，能提高企业品牌的信任度和美誉度，确保广告的公信力和广告人社会形象。

参考文献：

[1]刘谊人.绿色标志-现代企业的广告和通行证[N].2000-01-09.

[2]戴鑫.绿色广告传播策略与管理著[M].北京：科学出版社，2010.

[3]李景东.对绿色广告的几点认识[J].内蒙古科技与政治，2000（06）.

[4]郭熙煌.绿色广告的隐喻思维[J].湖北大学成人教育学院学报，2008（02）.

[5]俞龙，叶志成，郑秀蕾.论绿色营销与广告策略的实施[J].福建论坛，2011，

[6]王晓英.绿色广告理念、意蕴与执行[J].武汉科技学院学报，2007（09）.

[7]孔德新.绿色广告在绿色发展中的作用[J].文史漫谈，2008（10）.

第6篇：绿色营销的特征范文

关键词：灰色系统理论 绿色营销绩效 绩优度 层次分析法

引言

灰色系统理论是我国学者邓聚龙教授于19世纪80年代初创立并发展的理论，它把一般系统论、信息论和控制论的观点和方法延伸到社会、经济、生态等抽象系统，结合运用数学方法发展的一套解决灰色系统的理论和方法，20多年来，灰色系统理论引起了国内外学者的广泛关注。灰色系统理论已成功应用到工业、农业、社会、经济等众多领域，解决了生产、生活和科学研究中的大量实际问题。灰色系统是指“部分信息已知，部分信息未知”的“小样本”，“贫信息”的不确定性系统，它通过对“部分”已知信息的生成、开发去了解、认识现实世界，实现对系统运行行为和演化规律的正确把握和描述。

随着经济的发展，消费观念的转变，绿色消费的兴起，市场营销将迎来一个全新的时代—绿色营销。在激烈竞争、不断变化的市场上，企业在绿色营销观念的指导下，必须不断进行营销组合策略的创新，动态地评价与控制各项营销活动，及时地发现问题、解决问题，这样才能增强企业的绿色营销绩效。

由于绿色营销活动涉及企业自身的发展对社会、经济的影响等，是一个复杂的大系统，而且反映其绩效的某些指标很难准确地量化和统计，在进行绿色营销绩效集成评价时，常常很难判断反映绿色营销绩效优劣的信息的完备性，难以精确地描述，因此可以应用灰色系统有关理论进行研究与评价。

绿色营销绩效管理指标体系构建

对于一个企业来讲，绿色营销绩效就是其在绿色营销活动中的投入与产出的比较。传统的企业中，可能会追求更少的人力、物力、财力的投入，而其所获得的销售量、利润率、市场占有率等指标会尽可能的高。然而由于绿色营销绩效的特殊性，它不仅涉及到企业经济绩效，还包括社会环境绩效、生态环境绩效。它要求企业在追求经济效益最大化的前提下，也要关注环境保护和资源的可持续利用、社会经济的可持续发展。基于绿色营销绩效多方面特征和内涵和所要遵循的一些原则，本文构建了企业绿色营销绩效指标体系，把绿色营销绩效管理用一个指标量化，即绿色营销绩效综合优度—绩优度P，它反映了绿色营销的优劣和绿色营销活动的综合效果，绩优度P越高，则表明企业的绿色营销绩效越好（见表1）。

（一）指标收集

为了保证指标值的真实可靠，企业内部应由专人或专门机构负责按一定期限收集整理各指标值，形成一个指标值评价矩阵。对其中的定量指标可以通过两种渠道获取指标值：一是从企业内的统计、财务、营销、企管、服务等部门获得有关资料，经计算确定，如销售利润率、利润增长率、销售增长率、市场占有率等； 二是设立经常性的调查网络，通过抽样调查的方法进行推断，如通过对顾客的问卷调查了解顾客满意率与忠诚度等。对其中的定性指标不能直接用确定的数据表示，要经过适当的转换才能确定指标值，例如对公众影响力和社会导向力等指标， 可通过咨询专家、公众访谈等方法对这些指标按百分制或十分制打分，用分值表示，以方便绩效的综合评价。

（二）进行标准化处理

由于各指标属性上的差异会影响到绿色营销绩效评估的结果，为了保证绿色营销绩效评估的客观性和科学性，必须对所有指标进行标准化处理，即把指标矩阵X=（Xij）mxn变为效用系数矩阵D=（dij）mxn以消除指标差异和量纲不同对评估结果的影响，一般方法如下：

（i=1，2，…m；j=1，2，…n） （1）

式中dij、xij分别表示第i期第j个指标的效用系数值和指标值；x*j、xj分别表示评估者预先确定的第j个指标的最优值和最劣值。

确定绩效指标的权重

对各指标的权重可以运用层次分析法（AHP）来确定，如表1所示，大体步骤如下：

一是根据指标体系的从属关系，构建由目标层、准则层、分准则层、指标层的递阶层次结构；二是指标体系中同一层次的各元素（指标）对于上一层次的相对重要性，通过专家进行两两对比，构造两两比较的判断矩阵；三是通过计算各判断矩阵的最大特征值λmax和它的特征向量，算出每一层指标相对于上一层的相对权重。如准则层各元素对于目标层（绩优度）的相对权重为Ws=（Wen，Wec，Ws），其中Wen、Wec、Ws分别表示企业绩效、生态环境绩效、社会绩效在绩优度中的权重；四是通过判断矩阵计算出的各元素的相对权重，来计算各层元素的组合权重。

运用灰色系统集成评估模型对绿色营销绩效进行评估

对绿色营销绩效进行评价，一般可以预先规定评估对象绩优度的优劣等级标准，如以P为绩优度，可规定为0≤P1≤0.2时，绩优度很低甚至无（K=1）；0.2

（一）构造样本矩阵

DL=（dij（L）），L=S1，S2，…S10；j=1，2，…n

式中dij（L）为L分准则层中，第i期所对应的第j个指标的样本标准值。

（二）确立灰类的白化函数

由于对指标进行了标准化处理，各个灰类标准都是用效用数值来确定的，因而各指标的优劣标准及属于某一灰类的标准都是一致的，本文得到了各指标的白化函数，如图1所示。

图1中fk（L）为第L分准则层的第j个指标对K灰类的白化权函数；λ（1）jk、λ（2）jk为fk（L）的阀值，实际为各指标值灰类标准的代表值（平均值）与上限值，如某一指标属于的灰类标准为0.4

白化函数的计算公式如下：

（2）

（三）计算绿色营销绩效评价指标的灰色聚类权

设第L分准则层的j个指标对于第K个灰类的权值为η（L）jk，则有：

（3）

由于各基础指标对某一灰类的白化函数是一致的，故实际上η（L）jk=λ（1）jk/n×λ（i）jk=1/n（其中n为某一分准则层L下基础指标的个数）。

（四）计算分准则层L综合评价的灰色聚类系数并构造灰色聚类矩阵

设σ（L）ik为第i个专家对第L分准则层综合评价属于第k灰色聚类系数，则有：

（4）

这样就可以求出第L分准则层社会导向力（公益活动率，绿色控制率）的灰色聚类矩阵：

σL=（σ（L）ik）mx5 （5）

它以所有专家对第L分准则层综合评价的灰色聚类系数σ（L）ik为矩阵，反映了某一评价子系统（如社会绩效）中不同分准则层（公众影响力，社会影响力，社会导向力）的评价优劣。灰色统计矩阵σL是以灰色聚类系数为元素的矩阵，其中第j行的统计向量为：σj=（σ（L）j1，σ（L）j2，σ（L）j3，

σ（L）j4，σ（L）j5），它表示第j个专家对第L分准则层的灰色集成评价。若有，则第j个指标属于第k*个灰类，即为最大系数对应的灰类。

（五）建立灰色评估模型

上述σL分别反映了企业绿色营销绩效评估指标中L分准则层在不同方面的优劣情况，建立综合评估模型：

Pis=WL×RiL（i=1，2，…8；S=1，2，3…） （6）

式中WL=（WS1，WS2，WS3，WSR，WS5）为企业盈利等几个方面对其准则层（企业绩效）的权重，RiL为在σL的灰色聚类矩阵，在不同的方面求得的第L分准则层属于灰类的灰类矩阵；RiL为第i个专家第L个分准则层的综合评价向量，所以由以上的方法进一步可以得到：

Pi=WS×PiS （7）

其中Pi为第i个专家对绿色营销绩效优度的灰色集成评价，WS=（Wen，Wec，Ws）是由企业绩效，生态环境绩效，社会绩效对绩优度的权重向量，Pi=（Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5）反映了第i个专家对绿色营销绩效的集成评价属于不同的灰类程度，若有Pik*=max{Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5}，则第i个专家对绿色营销绩优度的评价属于灰类k*，即最大系数对应的灰类。

（六）求企业的绿色营销绩优度

以上得到的第i期所属的灰类实际上是一个等级区间，称为子集，具有一定的范围，可记作[P（i）1，P（i）2]，P（i）1、P（i）2分别表示等级标准的上、下限，如某一期的绿色营销绩效优度属“好”类，则为[P（i）1，P（i）2]=[0.6，0.8]若有m期，便可得到m个区间值，从而形成一个集值统计序列。这m个子集叠加在一起，则会覆盖整个评价值，形成一种样本的落影函数分布，根据这种分布可得到绿色营销绩效度如下：

（8）

根据P值的大小即可判断企业绿色营销活动绩效的优劣，为企业的营销绩效评价和管理提供决策依据。

结论

本文运用灰色系统理论， 建立了灰色多目标模型， 提高了企业对绿色营销绩效评价分析的可信度，为企业加强对绿色营销绩效的管理与控制提供了科学的依据。但由于大多数指标数据的获取需要评价者主观打分，从而选择不同的评价者所产生综合评价结果可能会不完全一样。因此，在实际绩效评估过程中， 应尽可能多的寻找知识水平较高、经验丰富的专家打分，并把企业详细的生产经营状况告知他们，以提高每一个指标的精确度，从而更准确地确定企业的绩优度。

参考文献：

1.邓聚龙.灰色系统理论教程[M].华中理工大学出版社，1990

2.许树柏.层次分析法原理[M].天津大学出版社，1998

3.魏明侠，司林胜.绿色营销绩效管理[M].经济管理出版社，2005

第7篇：绿色营销的特征范文

关键词：介入；市场细分；绿色食品

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。由于其“从田园到餐桌”的全程质量保障体系迎合了现代消费者质量生活的需求，过去的十几年，绿色食品产业在我国发展迅速、成绩骄人。有效使用绿色食品标志的企业成倍数增长，同时，随着市场推广工作的逐步开展，居民强大的绿色食品消费潜力得到一定程度开发，这种良性循环有力推动了该产业的加快发展。然而，该领域企业数量的增多也意味着在新的发展阶段，绿色食品市场将面临日趋激烈的竞争格局。另一方面，消费者对于绿色食品需求的差异化和精细化也给传统的粗放式营销带来了挑战。在这种形势下，如何进一步深化绿色营销是企业战略规划中必须关注的主题。

深化绿色营销首先应审视市场细分，为数不少的企业主要依据人口变量划分绿色食品的目标消费群，在营销中面向中高收入，中高教育背景的消费者。然而，这些“双高”顾客在具体的产品选择中所表现出的差异性常使企业手足无措。目前国内在绿色营销领域，关于市场细分的研究相当有限，而对于多样化的细分变量的探讨以及实证性研究更是少之又少。本文提出一种新的绿色食品市场细分变量――基于消费者介入的集群方式，以确定相应潜在顾客群及其消费特征，并针对该理论框架进行了实证研究。

一、理论背景与研究命题

自克拉格曼将消费者介入理论引入市场营销学的研究后，西方学界关于介入这一概念的文献日渐丰富，研究结果涵盖了从概念界定，度量模型，到实证研究等多个方面。然而，目前国内关于介入理论的探讨为数不多，对其在市场细分中的应用研究更有待发展。

（一）介入概念

被普遍接受的消费者介入的定义为，消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的个人关联，可以是与产品、服务、产品种类、品牌、购买决策或广告的关联。相应的，根据关联对象的不同，可将介入分为广告介入、产品介入和购买决策介入。本文将探讨消费者对于产品的介入程度。对于不同产品，消费者可能由于自我意识、成本或风险、社会压力等因素产生感知的个人关联。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于产品各属性进行深度考量与评价，进而形成态度，购买倾向和实际购买行为。反之，低度介入往往和习惯性，冲动性和模式化的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。

（二）介入的度量模型

较有影响的消费者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者应用语义差异量表，根据得分情况，将110分以上的结果列为高度介入，70分以下的结果列为低度介入。然而，简单地将介入程度分为高低两种，把介入理解成一个单构面的概念，很难完全概括这一复杂的社会心理学概念，并且难以进一步揭示由于不同因素引起的消费者介入程度的差异性。因此，本文采用CIP度量模型，从多个构面衡量消费者的介入程度：感知的产品重要性、感知的享乐价值、象征性、感知的风险（包括风险的严重性以及风险的机率），采用Likert7级量表设计。

（三）食品的介入

有学者指出，消费者对于低价格，购买频率高的产品，比如食品，属于低度介入。顾客选购食品通常是基于之前购买经验的一种模式化行为，而且消费态度一旦形成，很难改变。然而，从多构面的介入概念来看，这种划分显得过于简单。首先，消费者可能由于选购风险（实际的或是感知的风险），对食品产生高度介入。现代社会食品供应链的复杂性意味着其中任一环节都可能影响食品质量。一方面，消费者难以对整个环节进行控制，另一方面，食品质量很多隐性的，非直观的风险，如激素、抗生素、农药、沙门氏菌等都可能在一定程度上影响消费者对食品产生的个人关联。此外，消费者开始更多地关注食品营养，绿色食品风潮意味着食品消费观念的改变：消费绿色食品正成为一种时尚，在一定程度上反映消费者的自我意识，并且具有社会参照效应。这些因素表明研究消费者对于食品介入程度的差异性，并有针对性地采取营销策略具有理论和实际意义。

（四）理论框架

基于上述讨论，形成了如下理论框架：消费者对于食品的介入存在多个构面，这些介入构面可进一步作为细分变量将消费者划分为不同的组群；在信息搜集程度，对有无绿色标志食品的态度差异，以及绿色和普通食品的消费上，同组群呈现相似性，而不同组群之间存在差异。

二、研究方法

（一）样本与程序

在探测性研究的基础上，我们通过街头拦截方法于2008年4月对南京市的210名鸡蛋消费者进行了调查。鸡蛋是人们非常熟悉的产品，近几年来绿色鸡蛋在供需方面均呈持续升温趋势，市场上涌现出大量竞争企业，如何深化绿色营销、精细化市场细分对企业而言至关重要。所有被访者至少1周吃鸡蛋1次，并且是家中鸡蛋购买决策者。回收问卷168份，其中145份有效问卷进入了最后的统计分析，有效回收率为69%。

（二）测度方法

本文分别运用多个测度指标来测量消费者介入，信息搜集程度，对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度。测量中均采用经过前人证明具有效度的量表，并结合文献和鸡蛋市场的实际情况，在探测性调研分析的基础上修订而成。对于消费者介入，本文选用Laurent和Kapferer的5构面模型，每个构面用3个语句来测量（总计15个语句），要求被访者按照Likert7分值法对每个语句从“完全不同意-完全同意”打分。如在测量产品重要性中，要求被访者对“我吃不吃鸡蛋无所谓”，“在日常饮食中，鸡蛋是必需的”，和“在我的饮食结构中，鸡蛋很重要”做出评价。相应地，对普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，采用Likert七分值法由3个语句来测量，分别是“印象非常差-印象非常好”，“一点也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜欢-非常喜欢”。

购买鸡蛋时搜集信息的程度用Likert5分量表，从“非常少-非常多”，由4项指标来测量，分别是花费的时间、比较的产品、搜集的信息和征求他人意见。对于鸡蛋消费行为，要求被访者参照日常消费情况，将10天分配给普通鸡蛋消费和绿色鸡蛋消费。

（三）数据分析步骤

应用Spss软件对数据进行分析。首先，该研究中包含的变量，介入构面、信息搜集程度、对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，其综合信度系数值都明显大于有关研究所建议的最小临界值0.6，表明多个测度指标可以进行组合。接着，我们应用主成分分析法衡量鸡蛋的介入构面，并应用介入构面进行聚类分析。最后，应用On-way ANOVA F检验结合Tukey post hoc检验基于消费者介入的不同细分群体之间态度和消费行为之间的差异。

三、数据分析

（一）基于介入的市场细分

旋转的主成分分析法发现鸡蛋产品中实际的四个介入因素，分别是享乐性、象征性、风险严重性和风险可能性，共能解释69.5%的变异量。这些介入构面被进一步用作市场细分的变量，K-means聚类法区分出四个细分市场，如表1所示。其中，细分市场1可被定义为“乐观的象征主义者”，他们看中鸡蛋的象征性，但认为选择错误的严重性和机率都不大。细分市场2和3是鸡蛋市场中的主导消费群体，总计比率达到65%。细分市场2中的消费者非常看重鸡蛋的享乐和象征性，认为错误选择会带来严重后果，但认为自己选择错误的机率比较小，这一部分群体称之为“自信的意义追求者”。有所差异的是，细分市场3对鸡蛋的象征意义不太重视，而认为错误选择的严重性和机率都非常大，我们将其定义为“谨慎型消费者”。尽管属于细分市场4的消费者比较注重鸡蛋的享乐性，但对其象征性，选择错误的严重性和机率都认知不高，他们是“无所谓型消费者”。

表1基于介入构面的鸡蛋市场细分，a，b，c，d指数值差异显著水平p

（二）细分群体的描述性特征及差异化表现

在各个细分群体中，男性消费者更多集中于“乐观的象征主义者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），与之相对应的是，男性较女性消费者对于风险严重性的评估也更低（p＜0.05）。尽管结果没有显示各细分市场中消费者年龄与学历的显著差异，但可以看到更多的18-30岁，本科以上学历消费者集中于“自信的意义追求者”中，并且更多的41-50岁，高中学历消费者集中于“谨慎型消费者”中。

研究没有发现足够的证据说明各细分市场对于绿色鸡蛋消费上具有显著差异，但各组群在信息搜集程度和对普通/绿色鸡蛋的态度差异上有所区别，如表2所示。谨慎型和自信型消费者较其他两组更倾向于搜集信息和征询他人的意见，此外，结果显示四个细分市场当中，绿色标志能够给谨慎型消费者带来更多的附加价值。

四、结论与营销启示

目前，绿色食品产业在我国已进入新的发展阶段，企业在市场推广中唯有从消费者角度出发，进一步细分市场并有针对性地制定营销策略才能在激烈的竞争中谋求发展。研究结果显示企业绿色营销的结果并不尽如人意，消费者对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的消费行为没有显著差异，而即使其对有无绿色标志的食品的态度具有差异，这种差别也甚为微小。

新的时期，食品在消费者生活中扮演的角色也发生着变化，多构面的介入取代了以往单纯的低度介入和模式化购买。在变革的过程中，及时捕捉这种变化中的差异，将介入作为变量进行市场细分，并研究不同子市场之间消费者的态度、行为，是对原有市场细分方式的一种有益补充和深化。该研究表明，消费者对于鸡蛋产品的介入分为四个构面，以此为基础聚类的四个子市场中，应当尤其关注数量较大的自信型意义追求者和谨慎型消费者，他们是极具开发价值的“绿色”顾客，绿色食品能为其提供更大的附加价值，并且购买产品时他们是积极的信息搜寻者，这些特征都为绿色食品的有效推广提供了良好的基础。此外，在营销沟通中还应关注这两类不同消费群体的社会人口特征，在女性消费者居多的基础上，更多年轻的、本科学历成员集中于前者，而中年、高中学历人员则多集中于后者，因此，我们在产品包装、广告、终端宣传手册设计等方面均要具有针对性。

本文提出了一个初步的基于介入的市场细分框架，结合性别、年龄、学历等社会特征，在消费者的信息搜寻程度，对有无绿色标志食品的态度差异以及实际消费行为方面进行了比较分析。进一步的研究可包括对其他消费态度和行为的探测，如对于产品属性各重要性的认知差异；在描述性变量上，可增加如收入、家庭成员结构等指标以更清晰地勾勒各子市场轮廓。最后，从进行市场细分的角度来看，该研究样本量较少，今后有必要扩大样本范围进一步验证结论。

参考文献：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

第8篇：绿色营销的特征范文

[关键词] 消费者行为 房地产绿色营销

一、引言

目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意，诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销，其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此,以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。

二、消费者行为理论的分析

1.消费者行为的定义

消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释: Nicosia(1966):消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987):人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消费者为了满足需求，所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。

2.消费者行为分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）观点

SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。

(2)影响消费者行为的因素

环境影响因素:包括文化，家庭，情景，社会阶层，个人影响。个人差异因素:包括知识，态度，激励与涉入，消费者资源，人格价值观，生活形态。心理程序因素: 包括学习，态度，行为的改变，资讯处理。

三、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析

1.绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

2.影响绿色购房者消费行为的主要因素

(1)个人因素

收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。

(2)心理因素

绿色消费行为源于购房者追求生活品质的动机。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。德国学者巴得加的研究认为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

3.绿色消费心理和房地产绿色营销的结合分析

上面所提到的绿色消费者的特征，既是我们辨别绿色消费者和发现房地产绿色消费市场的重要指标，也是影响消费者对房地产产品的绿色消费行为的因素。

(1)购房者的认知过程

购房者购买行为的心理活动，是从住宅的认知过程开始的。购房者从广泛的途径获取有关绿色住宅的各种知识和信息，在心理上产生刺激，从而形成绿色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下来，随着绿色住宅和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。

(2)购房者的情绪过程

购房者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不等于他们必然采取购买行为。而人们的消费需求通常可以分为生理需求和社会需求。绿色住宅或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。所有这些都会在购房者心理上产生良性刺激，同时再辅以良好的消费环境和优质温馨的服务，使购房者产生愉悦的心理情绪，从而刺激购房者的购买欲望。

(3)购房者的意志过程

在购买活动中，购房者表现出有目的和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自身的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是购房者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。绿色购房者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是购房者决定购买绿色住宅行为的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，对我们进行绿色营销研究与实践具有极为重要的意义。

四、结束语

综上所述,现代房地产企业只有在充分了解消费者行为的基础上实施绿色营销，才能推动企业营销的可持续发展，强化企业长远发展的基础，促进企业的营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调。

参考文献：

[1]Charter・M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聂志红崔建华:消费者行为学教程[M].北京:经济科学出版社,2005

第9篇：绿色营销的特征范文

目前我国假冒伪劣现象愈演愈烈并有逐步升级的趋势。不仅在服装、化妆品、酒类、鞋等日用商品中假冒伪劣事件时有发生,而且正以惊人的速度在电子和电器商品及器件、机械设备、药品,甚至高科技产品中蔓延。而在消费者无力分辨真货与假货、优品与次品的情况下，便会对所有商品采取拒买行为或尽可能地减少购买，致使生产真货的企业遭受巨大损失甚至破产，尤其是医药企业。因此，医药企业为避免此种局面的发生需要透明营销这种新的市场营销策略的操作。

2．透明营销能推动绿色营销的实施

随着生活水平的提高，越来越多的人关注自身的健康，提倡环保，提倡吃绿色产品。绿色产品是指生产、使用和处理过程符合环保要求，对环境无害或者危害极小，有利于资源再生和可回收利用的产品。绿色产品要符合以下特征：（1）产品的核心功能应满足消费者的需求，符合相关技术标准。（2）产品的实体部分和包装要尽可能使用可再生资源，减少对环境的污染。对绿色产品的基本的要求就是产品质量要有保证，不损害消费者的利益。但是，由于我国医药企业数量众多、规模小，不少医药企业因缺乏研发能力及对生产环节有效的管控力，致使药品质量得不到保证。虽然我国许多企业社会责任意识开始形成,生产绿色产品已成为部分企业的宗旨,一些企业已按环境标准实行清洁生产,营销技术的绿色化已成为越来越多的企业选择，但是我国的绿色营销还存在许多问题，没有得到真正的推广，这也要求透明营销这种新的市场营销策略的产生来保证绿色营销的推广实施。

3．透明营销是信息时代营销学理论发展的必然产物

21世纪是一个知识和信息的时代。全球化的逐步推进、信息技术的飞速发展、消费者追求个性化产品和服务观念的形成，所有这一切的发展，都大大地改变了企业的营销环境。企业要想在这个快速多变的环境中生存并获得竞争优势，必须采取新的营销策略和营销模式。透明营销将互联网技术与可视化技术创新性地结合在一起，能解决传统营销中所存在的消费者不信任产品的问题，具有庞大的潜在市场。

4．透明营销可以使医药企业更加有效地参与国际竞争，提高自身的国际知名度