如何拓展海外市场精选(九篇)

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第1篇：如何拓展海外市场范文

2012年1月，中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6％，网民使用比例为63.2％。

如此多的用户规模，网络游戏不负互联网印钞机的美名，整个网络游戏行业也是空前繁荣。

2月17日，2011年度“优游天下。17173游戏风云盛典”刚刚在京举办。会上，17173揭晓了“2011年度网络游戏风云榜”、“2011年度十大游戏新闻”和“2011年度十大游戏视频”，并了《17173 2011年度中国网络游戏市场用户研究报告》。而去年畅游大手笔收购17173的行为更是能够看出整个行业的不差钱，17173总经理赵佳也表示：“畅游对于我的考核不是盈利”。

2011年，虽然质疑声不断，但是游戏产业仍然取得了446亿元的销售业绩，依然是互联网产业中最具活力和盈利能力的热点。以手机游游、网页游戏为代表的新兴游戏模式带动了新的产业增长点，技术的和理念的全面升级也为产品赢得了更多的用户――2012年，网游这个“印钞机”有新的机会也有挑战，如何抓住新形势下的新机遇成为各网游企业都面临的最大课题。

达到天花板的国内游戏市场

现在的中国网络游戏界从表面上看，可说是一片欣欣向荣之态。

根据不久前刚刚结束的中国出版协会游戏出版工作委员会与IPC国际数据公司共同组成完成的中国游戏产业年度调查统计数据显示，2011年我国网络游戏市场实际销售总收入达到了428.5亿元人民币，比2010年增长了32.54％，其中民族原创网络游戏收入为271.5亿元人民币，同比增长40.7％，占市场实际销售收入的63.4％，连续7年占据市场份额主导地位。手机游戏市场继续保持增长势头，实际销售收入17亿元人民币，同比增长86.8％，受商业模式创新的推动，单机游戏市场2011年实际销售收入同比增长301.3％，达到了6100万人民币。总计有34家中国企业自主研发的131款网络游戏进入海外市场，销售收入达到3.6亿美元，同比增长了56.5％，数据表明2011年网络游戏出版产业发展依然相当强劲。

易观国际2月7日报告预计，2012年中国网游市场规模将达到557亿元，同比增长20.7％，其中网页游戏市场规模将达到78.82亿元。而在手机游戏市场，易观国际预计，随着智能终端显示及操作的优化、网络状况改善，以及移动支付完备带来的手机网游体验上升和各休闲类社区类手机游戏产品涌现，2015年中国手机游戏市场规模有望突破270亿大关。

但我们需要注意到的是，网络游戏行业仍然存在着巨大的问题尚待解决，在这些浮华背后，仍然存在着阴影。

去年增长出现的拐点也是给各家公司敲响的一个警钟，2011年尽管网游业绩仍在增长，但是网游行业的从业人数以及研发团队却开始缩水。

2011年，17173对北京、上海、广东、川渝、江浙和福建等国内网游企业集中地的游戏研发团队数量和游戏从业人员数量进行了调查。调查结果显示，从研发团队和从业人数的增长状况来看，今年北京、上海的网游企业数量开始出现停滞不前甚至下跌的情况，其中北京的研发团队数下降了1个，上海仅增长了两个。

国外游戏市场的机会

如果说同质化严重是中国网络游戏行业发展受阻的内因的话，那么整个行业触摸到国内市场的天花板就是外因了。

中国是一个人口大国，但现在也不过14亿人口，而计划生育政策仍将长期的执行下去，也就是说未来我国的人口数量不可能大幅增长了，但目前我国网络游戏用户数量已经有了3.24亿，也就是说每5个人中就至少有一个人玩网游，这个比例已经是非常之高，甚至可以说不可能再高了，用一位业内人士的话说就是，“国内网络游戏的用户数量已经够到天花板了，5个人中有一个在玩游戏已经很多了，如果全国有一半的人在玩游戏，这个国家也就完了”，换句话说，国内的市场已经基本拓展到极限了。

那么，面对如此外忧内患的局面，网络游戏公司的出路又在哪呢?

以盛大和完美为代表的部分网游公司尝试了网络游戏的跨界融合，盛大更是力图打造包括网络游戏、网络文学、影视剧在内的网络迪士尼，但结果并不理想，完美已经意识到，作为一家网络游戏公司，游戏才是根本，正如完美世界互动娱乐有限公司总裁竺琦所说：“完美开发运营网络游戏，也参过一些影视作品和电视作品的制作和拍摄发行，其实我们希望更多专注，在去年的下半年，我们已经把影视业务从公司主体剥离了，今年和未来，在去年底产业年会上也提到了我们希望更多专注于游戏领域，做出好游戏来。”

现在包括以完美在内的许多网游公司把眼光放在了海外市场。

海外的网游公司显然吞不下海外市场这块蛋糕，欧美两大游戏巨头动视暴雪与EA先后最新财报，动视暴雪第四季度虽然同比扭亏，但净营收仍低于去年同期，报告显示，动视暴雪第四季度净营收为14.07亿美元，略低于去年同期的14.27亿美元；EA第三财季虽好于去年同期，净营收为10.61亿美元，略高于去年同期的10.53亿美元，但仍有2.05亿美元净亏损，而其对第四财季业绩的预期不及分析师预期，也让其盘后股价下跌4％以上。

除此之外，传统家用机以及掌机市场的不景气，也为中国网络游戏的海外征途提供了机会，近日，家用传统游戏机领域的“老大”任天堂公布了2011财年的预期净亏损，高达650亿日元，折合人民币约53亿元，是之前预期200亿日元的3倍以上。若到今年3月份该预期成为事实，这将是任天堂30年来首次出现亏损；索尼2月初的2011年第三季度财报也显示索尼第三财季净亏损21亿美元，尤其是PSV销量不佳更是成了困扰索尼CEO平井一夫最大的难题。

用户总是需要游戏的，不是家用机，就是网络游戏。

国外游戏公司的境况并不好，这也意味着，国外玩家的游戏需求没有得到满足，而这正是中国网络游戏公司的机会。

尽管国内是全世界最大的市场，但是中国一个国家的市场并不能大过世界其他所有市场的总和。

争相国外淘金

2011年我国网络游戏企业加快了走出去步伐，企业依托海外市场降低了对国内市场的依赖程度。有数据显示，2011年总计有34家中国企业自主研发的131款网络游戏进入海外市场，销售收入达到3.6亿美元，同比增长了56.5％。

其中，蜗牛公司原创网络游戏签下了8000万美元的订单，完美放眼世界，将游戏生意拓展到了海外众多国家，旗

下《诛仙》、《完美国际》、《神魔大陆》、《神鬼世界》等多款产品，先后销往亚洲、北美、南美、欧洲等地区，目前已涉及到了全球范围内的100多个国家和地区。此外，畅游、盛大网络、金山等众多原创能力突出的游戏企业在参与海外运营、输入资本服务等方面也取得了不俗的进展。

完美放弃了影视业务之后，将更多精力放在了海外市场上，去年11月，完美世界与Nexon Korea宣布双方已联合在韩国建立一家公司，以管理运营韩国的在线游戏业务；游戏蜗牛则自2005年《航海世纪》销往韩国开始，几乎所有产品都有出口，韩国、日本、俄罗斯、东南亚、北美、欧洲等20多个国家和地区都有游戏蜗牛的身影，现在其海外收入甚至占到了总体收入的一半；网龙从04年开始拓展海外市场，到现在有全球180个国家都有网龙的用户，并且有一些产品他的语言版本已经达到英语、法语、西班牙语、俄语，甚至阿拉伯语，网龙CFO胡泽民更是曾表示，除了亚洲、北美和欧洲市场外，2012年网龙还将往中东、南美等一些更新兴的市场进行拓展；蓝港在线07年创办，到了09年第一款游戏西游记就出口十几个国家和地区，去年另外一款拥兵天下全球80多个国家；畅游09年开展海外市场，天龙八部最早获得授权，随后到世界各地组建自己分公司，畅游时代数码技术有限公司总裁兼首席运营官陈德文也透露：“当时产品布局问题完全中国风格，我们不能够很快在国外在产品上有很大突破，去年我们定了战略，海外市场做了布局，我们今后60％针对全球市场，我们购买世界最好引擎，在韩国组建国际化美术团队也是为这个努力，我们希望未来产品布局好了之后能够在海外市场有更好的发展。”

可以说，各大网络游戏公司都在针对庞大的海外市场进行布局。

海外市场生存法则

从2006年就开始拓展海外市场的完美世界可说是从海外市场捞足了好处，竺琦也一语道破了国内网络游戏公司在海外的优势：“海外市场相对于国内是一个更加蓝海的空间，中国网游对于其他国家的相比有一定的竞争优势，第一方面来自于中国传统文化，有很多适合改变成网游的故事，中国10年网游蓬勃发展积累了丰厚的技术资源。对于中国的开发商和运营商经验非常丰富，中国有明显文化特征，第二整体的包容性非常强，能够融合不光是东方文化，能够融合西方文化和当地的文化特色，做成系列产品，这是中国网游海外优势。”

网龙公司执行董事暨行政总裁刘路远认为文化的适应性对于网络游戏产品在国外的发展至关重要：“网游产品是一个文化产品，在进入新的市场的时候，除了最重要的语言关外，很重要是文化的适应性，但是同样文化产品本身又必须有很强的独特性，如何把握好这个文化自己独特性和当地市场文化的融合，这是一个非常微妙又是非常重要的事情。我想这个也是可以和我们现在国内想进入海外市场的朋友分享。”

话虽如此，但中国的网络游戏企业在刚刚走出国门之时却并不那么顺利，竺琦也提到：“完美走出海外这几年可以用几个字来概括，就是边走边看，边学边干。这里完美这几年整个在海外布局方面，虽然大家看到我们做了很多工作，但实际我们自己感觉走的比较慢，从最初的海外授权到和合作伙伴来组建合资公司到经营公司，从一起做运营到投资海外的开发团队来开发适合于当地甚至适合国际市场的产品，一步步走过来，其实我的感慨非常多。不光对于国内网游企业，对于整个的中国企业大家可能都有一个普遍的现象，当中国企业走出海外以后，不光是国际化的经验，国际化的策略都比较短缺，中国市场的一些管理经验更适合于中国本土化的操作，真正在国际化市场管理经验和市场经验方面需要向国际网络公司学习。”

目前海外市场占据公司“半边天”的游戏蜗牛，在2004年刚刚“出海”时也并不顺利，游戏蜗牛总裁兼CEO石海告诉记者：“在国外找对合作伙伴很重要，像台湾合作伙伴碰到一些问题，市场会出现很大问题。合作伙伴是非常重要的，不光要看谁给的钱多一点。我们刚开始是这样，没有考虑后续，这方面这几年做的比较好，我们建立海外监控中心，对海外提供全方位及时的信息控制。”除了在海外找一个可信赖的合作伙伴负责运营之外，国内的网游公司也可以选择尝试自己运营，蓝港总裁廖明香认为：“自建自己的运营中，对于我们是一个新的尝试，我们觉得做的时候，首先本土产品一定有优势，这个优势更体现在东南亚国家等等这片地区，其实如果真的想做的更好需要在题材上更广泛一些，这是一个。其次不管针对哪个国家和地区要做好体验，这是我们做海外市场的心得。”

游戏蜗牛总裁兼CEO石海认为拓展海外市场的过程中，口碑尤为重要：“我们很多行业一旦走出国门一峰风而上，大家去做，不管今天准备走出去还是正在走出去过程中都要注意对自己产品的品质和品牌的保护。希望公司能够在产品品质包括企业品牌这些方面考虑差异性，不要像其他行业一样出国后，过几年名声臭了都回来了，要细水长流。”

宁死不出的盛大

完美、游戏蜗牛、网龙、蓝港在线都纷纷在海外市场发力，但反观盛大，相比较于拓展海外市场，盛大近几年仍然把更多的精力投入到网络游戏的跨界融合上，力图打造包括网络游戏、网络文学、影视剧在内的网络迪士尼，相比较于完美的回头是岸，盛大可说是不撞南墙不回头。

2010年1月23日，盛大游戏宣布，因计划自主创业，李瑜已经辞去公司首席执行官和董事职务，公司董事长谭群钊将兼任公司首席执行官。李瑜从2008年4月起担任盛大游戏首席执行官，在盛大2009年上市时拥有盛大游戏660万股期权，执行价为每股3.2美元。而今年2月16目的消息则证实前盛大游戏总裁凌海已从盛大离职创业，创办移动互联游戏和社区网站蝴蝶互动。两年多的时间内，高管频繁变动，盛大游戏的前景着实难以让人放心。

第2篇：如何拓展海外市场范文

一百多年来，中国电影在故事片、美术片、戏曲片、纪录片和科教片的创作上，成果非常丰富。据不完全统计，不包括港澳台地区单独拍摄的影片，截至2013年第一季度，一百多年来，中国一共拍摄有故事类影片10500多部，加上美术片、戏曲片、纪录片和科教片，总计约33000余部。当然，如果加上近年来蓬勃发展的基于互联网环境下的各类视频作品，如微电影、微视频，还有学生作品，那就异常丰富，数量上极为可观。中国电影在2012年不断开拓进取，绘就了新的历史篇章。2012年国内共生产故事影片745部，全年各类电影总量达893部。而国内电影市场迅速崛起，2012年全国电影总票房达170.73亿元，国产影片票房达82.73亿元，占总票房的48.46%。截至今年5月底，全国票房已接近100亿，比去年同期上升超过40%。这个速度，在过去是不能、也不敢想象的。十多年前的中国电影，产量非常少。2001年仅88部。而年度总票房，2001年才不足10亿元人民币。作为电影产业的经济指标，在2010年，全年总票房首度突破百亿大关而跨入“后百亿时代”，而国产影片在中国电影市场上，同样取得了几乎是非常让人惊喜、甚至是“意外”的收获。自今年贺岁档以来，不仅出现了《泰》、《西游降魔篇》等两部过十亿元的华语大片，而且《十二生肖》、《一代宗师》、《当北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等，也获得票房与口碑的双丰收，显示出国产电影的市场成熟。其中，类型片创作趋向活跃，电影票房屡屡创下纪录。国产影片创作在2012年的变奏、转折与发展，和其他重要艺术现象一样，是其所处的时代、现实和社会的创造物。中国电影创作及市场的内容和形式上的变革，很显然已经融入所处的时代和社会新语境的表现内涵、形式呈现出的交织关系中。中国电影的成就、多维与丰富性，以及快速发展的电影市场情况，成为昭示中国崛起的辉煌的文化证明。

但是，就在国内市场快速崛起的同时，中国电影海外市场的发展相对滞后，对于2012年的中国电影说来，国内外市场冰火两重天：国内市场发展到170.73亿元，同比增长30.18%，而海外票房与销售收入仅有10.63亿元，同比减少48%。近年来的海外市场在逐年急剧萎缩，越来越多的中国电影在本土市场上大获全胜，却无法开拓海外市场。从《赤壁》、《投名状》到《泰》，都成为败走西方主流电影市场的典型例证。中国电影在海外市场上的弱势地位，亟待改变。

2012年2月中旬，中美间达成了一项扩大中国进口好莱坞3D等特种电影的协议，显示中国电影市场进一步开放的趋向。显然，政策由充分发挥护航改变为更为开放的情况，类型电影生产、电影产业、市场及技术发展势头不减，迅猛异常。但与此同时，真正实现中国电影和海外市场的无缝对接，却缺乏有效性和持久力的政策举措与策略。

我们看到，一方面，进口大片数量的增加对国产影片和中国的电影市场在票房、技术、艺术以至文化内容上的冲击明显，另一方面，中国电影“走出去”更面临好莱坞的强势话语。好莱坞对国产片创作无疑形成了巨大的挑战。对于中国电影来说，以美国好莱坞为代表的国外商业电影，构成了全球化的市场竞争、艺术、技术与文化语境。

然而，仅成为“世界电影市场”，成为好莱坞的第一大海外市场，还远远达不到发展的目的，对于中国电影来说，走向世界，发挥文化推动经济发展的作用、发挥电影海外市场竞争的作用，是实现质的飞跃，赢得国际影响力，成为全方位电影大国以至电影强国的唯一方式。

二

中国电影海外市场竞争策略及其实现的关键，是如何实现中国电影的“国际化转型”。它包括对内通过华语电影的深度融合，打造新型中国电影；对外采取区域化市场开拓的方式，针对不同区域的特性制订不同的竞争对策。电影在当代社会中的影响力，有力地证明了电影在时代文化复兴与文化建设中的位置。

近年来，在中国文化“走出去”作为我国文化发展战略、“提高国家文化软实力”作为我国文化建设战略重点的背景之下，不少论者都将目光聚焦于电影这一最具国际化性质的产业门类，于是涌现出了诸多为中国电影“走出去”工程解方程的课题。由上海交通大学教授李亦中主持的国家广电总局部级社科研究重点项目“中国电影‘走出去’路径与策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外电影交流跨世纪的进程，考证了中国电影“走向世界”动因与文化心态，并对中国电影在海外能见度作出解析，认为要积极应对“文化折扣”，最后提出了三条路径“分步走”：文艺片挺进国际电影节；重点辐射亚洲地区；商业大片硬碰硬“与狼共舞”。由中国传媒大学教授李怀亮主持的教育部人文社科项目“国际传媒秩序重构与中国传媒业发展战略”等课题，在前期研究成果中指出，中国电影“走出去”工程仍面临整体带动性不足、观念陈旧等问题，需要做好企业培育、国际市场调研、电影配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立品牌、开发电影产业链等六个方面的工作。由清华大学教授尹鸿主持的教育部哲学社会科学重大攻关项目“全球化背景下的中国影视文化战略研究”，在前期研究成果中认为，提高中国电影国际竞争力的关键是要辩证地处理好民族性与世界性、传统与现代、以我为主与市场适应的关系；适当地妥协是中国电影走出去的前提，走得出去才能站得起来；文化输出必须遵循软实力的柔性规律。由上海大学教授聂伟主持的上海市社科规划课题“基于产业集聚与文化交往的电影竞合研究”，在前期研究成果中提出“泛亚洲电影共同体”的建构策略，立足海外华裔社群，将视点从好莱坞转向亚洲市场，重点培育区域产业文化链，通过跨国/区竞争合作，提升中国电影产业实力。由中国电影艺术研究中心助理研究员王凡主持的国家广电总局部级社科研究项目“中外合拍片与中国电影全球化战略”，在前期研究成果中认为，面对以“融合”和“对话”为特征的新的历史阶段，中外合拍片不仅是一个中国文化输出的平台，一个中国电影“走出去”的主要渠道，一个用“借船出海”的思路打造中国电影产业实力的跳板，而且是一个力图与全球主流电影市场和全球主流电影观众价值观相融合的“行业事实”。上述观点和成果，不仅在文献研究、文本研究、历史研究、市场调研方面作出了不同程度的努力，而且在价值观和方法论的双重维度上都提供了很好的启示。但探讨中国电影海外市场竞争的策略与路径，并就如何真正实现中国电影的“国际化转型”，提出看法，仍然需要做进一步的工作。

中国电影海外竞争策略可行性所涉议题内容丰富，有着很强的开放性和广阔的理论研究价值，深入探讨，寻求发展或突破的新路径，具有现实针对性和面向未来的前瞻性。回望有史以来中国电影对外交流、输出和交易，有其值得肯定的历史成绩，但中国电影在海外发行、海外推广以及两岸多地积极开展合作、提升传播文化价值观等方面的进程，在商业经营、内容、生产、融资、推广及大中华地区的合作与融合诸方面新的发展、互动与创新，值得反思，所需进行的调整和改变，势在必行，且意义重大。

中国电影走出去，在传统的意义上，是由政府扶持、组织、协调之下进行的。近年来，在海外举办中国电影节（展），选送优秀影片参加国际电影节，在做好公益性的对外交流的同时，还愈趋注重商业性的海外营销。2012年，电影局大力推进电影频道在9个非洲国家的13家主流电视媒体、缅甸国家电视台、波兰国家电视台、美国俏佳人集团ICN电视台落地。同时，在境外40个国家和港澳台地区共举办了118次中国电影展映活动，展映国产影片614部次，比2011年增加4个国家，增加43次展映活动，增加129部次影片；共选送390部次影片参加在32个国家及港澳台地区举办的77个国际电影节，比2011年增加7个国际电影节、95部次影片，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项，获得奖项数量比2011年增加9个。一年来电影局共组织译制国产影片47部（英、法、西、阿、俄等10个语种），向48个驻外使领馆提供了526部次影片，用于举办中国电影展映活动。此外，电影局充分利用在国外举办的中国文化年与各国建交重要年份等机会，配合外交部、文化部等部门先后在土耳其、印尼、以色列、白俄罗斯、日本举办中国电影展映活动。目前已与一些国家相关机构建立了长效交流机制，在法国巴黎、美国洛杉矶和纽约、日本东京、加拿大蒙特利尔、香港等城市实现了每年固定举办一次中国电影节（展）的目标，在俄罗斯、新西兰、韩国实现了两年举办一次中国电影节（展）的目标。在巩固重点国家地区已有电影交流平台和渠道的基础上，又在缅甸、匈牙利开辟了新的影展举办地。

举办公益性的中国电影海外展映活动，搭建对外交流与合作的平台，富有一定的效果。而由国内半官方性质的职能机构、行业协会联合国外非官方机构（民间组织或企业），以华语电影的模式切入，推进与亚洲电影、欧美电影的携手合作，这一追求共赢的“中国路径”在2012年英国万像国际华语电影节、法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节、澳大利亚金考拉国际华语电影节中初显规模。例如2012年的金考拉国际华语电影节由中国电影海外推广公司与华语电影节协会联合主办，邀请来自中国内地、香港、台湾、新加坡、澳门等地的最新华语电影作品参加竞赛和展映。本届电影节共20多部影片参展，放映了40场次。由中、韩、新加坡合拍的《危险关系》作为开幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，还有《画皮》、《黄金大劫案》、《低俗喜剧》、《LOVE》、《赛德克· 巴莱》等优秀华语影片。类如这样的电影展映与交流，呈现当代中国电影佳作，展示中国电影人的才华与风采，让更多海外观众了解中国文化，感受当代中国的脉搏和当代中国形象，是有意义的。

从中国电影海外传播现状来看，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广公司作为输出渠道，这一机构因为没有影片的版权和专项资金支持，在海外推广过程中只能起助推作用而并非主体。而由于中国电影产业化还不成熟，在国际电影贸易中又存在“文化折扣”问题，导致我国每年生产的大量中低成本影片在国际市场的潜力非常小，“走出去”的真正主体——拥有电影版权的制片单位对海外市场的态度也不够积极，缺乏“走出去”的动力。因此，在政府“电影外交”的官方话语之外，充分发挥企业、民间社团的力量成为了当务之急。而民间性民营制片机构、公司、影人也要充分确认自我的传播主体地位：其一，在制作上，积极与国际资本和先进技术、人员合作，集合多国制片方进入国际市场。其二，在宣传发行环节中，积极参加国际性电影节、影展、论坛活动。利用海外机构，甚至个人对中国电影的兴趣，共同举办电影展、电影交流活动，以此为渠道实现宣传和销售双赢。努力打造电影市场的平台，在海外形成营销网络，积极推荐优秀的本公司影片参赛，提高公司、机构、影人的知名度。其三，造就专业的电影国际贸易公司，实现海外发行销售的专业化运作。并且实现公司针对目标市场和关系机构建立客户档案、构建目标市场的追踪记录，制作各种宣传材料，影片片花或者样片光盘，译制外文字幕拷贝，利用海外主流媒体宣传中国电影。近年来，中国电影走向海外市场主要是依靠以中国电影海外推广公司以及中国电影集团等国有电影企业和华谊兄弟、新画面、保利博纳、银都机构等为代表的民营电影企业进行的海外发行，同时辅之以电影节展以及戛纳、柏林、威尼斯等三大国际电影节等的电影交易市场，而北京、上海国际电影节和电影交易市场也在对外推广工作中扮演了越来越重要的角色。这些方式确实为中国电影走向海外进行了有益的尝试，并取得了较好的成效。但是，中国电影企业要被海外市场接受和认可，尚需要在组织管理、人才培养、资金支持、市场经验等方面加强机制建设，加大创意性内容生产项目，规划具有可行性的推广发行战略，实施全方位的系统性扶持，共同努力，规范投融资环境，为改进和增强中国电影的国际竞争力和市场占有率的路径做引导。更为重要的是，能不能走向国际，站稳海外市场，以扎实而有效的竞争策略与路径，赢得世界的市场资源，对于努力实现国际传播的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。

三

2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01亿，截至12月31日，获得5.71亿票房。但是李安的这部影片，并非仅仅反映在票房上。影片中，碧海蓝天、发光的鱼、斑斓老虎以至人与虎的离奇故事，它们的故事意涵、影像和为美轮美奂画面所包蕴的人性、神性和东方文化问题，都成为人们津津乐道的东西，成为美妙观影的记忆与分享。

李安的电影创作给我们提出重要的参照与警省。伴随着中国电影票房节节攀升，繁荣背后隐藏的是一种困窘的景象。商业大片题材和类型单一，文化底蕴贫瘠，中小成本影片对国际市场定位不明确，缺乏叙事的智慧和张力，这些恰恰是2012年中国电影在海外市场遇阻的症结所在。由法国著名导演吕克· 贝松创立的欧罗巴公司艺术总监弗朗索瓦认为，无论是商业大片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语片，一律被他们视为非主流电影，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”。而任何外语片会被自然而然地归为“艺术院线”的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战。所以，明确的市场定位及相应的营销策略则是一部影片实现其市场价值的重中之重。

类型和题材单薄，创作理念、制作水平、运营理念、营销方式与好莱坞差距显著，国产电影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就还是作为受众主体的海外华人，而作为华语电影长期海外票房保障的东南亚市场，近年来却在大幅缩水。因此，以武侠片、动作片切入，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新，至关重要。用类型区分电影有利于制片人获得资金上的好处：类型电影在某种意义上总是“预先出售”的，因为观众喜欢预期和辨认熟悉的类型特征。早在20世纪30年代，美国贸易部便提醒好莱坞制片人，动作片比起那些“边走边说”，依赖对话讲述故事的影片更有海外市场，特别是那些“非英语”的海外市场。重磅炸弹式影片中激动人心的情节和激烈的动作镜头是最容易也最能跨越国界获取利润的形式：使它“变得更简单、动作更激烈”，被认为是最通俗的国际化配方。[1]动作片开拓海外市场的类型优势已在中外影坛达成共识，但中国电影只有树立品牌和个性才会具有国际竞争力。武侠片对海外发行商的巨大吸引力在于它是一种打上中国标签的产品，难以被其他海外竞争者们成功地模仿。这既强化了我们立足本土市场的意识，又提高了产品的海外竞争力。中国武侠片极少能与真实情感及文化产生关联，长久以来仍停留在感官刺激的层次，无法提升。武侠片走向海外市场一定要打通东西方共通之处，制作富有人文气息的武侠片，展现人性的挑战与挣扎。不过，武侠片也要面临电影类型美学创新问题。类型的一致性需要传统和成规的简要再现，但是也允许既定的期待与新奇之间的相互作用。除了和那些在过去让观众满意的其他电影一样，一部电影还需要某些不同的特征，使它成为“新的”电影。

很显然，顺应时展需要，改变中国电影内容生产的短板和总体竞争乏力的现状，在世界电影市场形成强有力的竞争态势，体现了强烈、鲜明的时代特征。如果说实现中国电影的国际化转型是开拓海外市场的总体战略，那么明确区域化市场开拓、在内容生产、数字技术、投融资及推广等方面实现国际化转型则是具体战术。中国电影需要积极应对社会、产业和文化发展挑战，把握社会和文化发展，在多元文化的冲击下，确立中国电影海外市场竞争的坐标。面对好莱坞的全球化战略，中国电影要在学习好莱坞国际化的经验的同时开辟有中国特色的国际化电影。在中国电影市场化不断发展的今天，电影海外拓展与责任又该如何把握？在电影观念与电影实践发生巨变的当下，如何更好地进行中国电影的生产、经营、融资与推广，华语电影需要做怎样的合作与融合？这些都是中国电影海外市场竞争策略建构中重要的时代性命题。

面对中国电影海外市场的问题，需要进行系统、深层的研究，提出海外市场竞争策略的路径。海外电影市场现状与中国电影国际竞争力深层问题联系紧密。随着中国国内电影产业的崛起，拥有海外市场已经成为中国电影从电影大国升级为电影强国的重要标志。拥有海外市场关键在于实现中国电影的“国际化转型”，以区域化市场开拓的方式把海外市场划分为北美、欧洲、俄罗斯、东亚及东南亚等地区。另外，从中国电影史的角度也可以看出走向海外市场的经验，比如三、四十年代的神怪片、武侠片对东南亚市场的占领以及七八十年代香港功夫片对国际市场的号召力。中国电影目前的海外市场状况相比历史上和好莱坞还有很大的差距，急需在内容生产、融资渠道、推广营销等环节上加强海外市场的观念。

国际化转型指涉电影的内容生产策略。内容生产中最重要的就是对观众情感的生产，观众看电影是为了体会他们自己的情感，因此电影作为一种娱乐形式，一定要与观众产生共鸣或被认同。中国电影在类型上比较单一，只有武侠和动作片能够走向海外，拥有较强的竞争力，新型中国电影将以武侠片、动作片为切入点，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新。在影片叙事策略上也需要进一步国际化，用国际流行的电影语言、叙事惯例来讲述中国故事。此外，在商业类型片开拓海外市场的同时，也重视艺术片的国际化，进一步巩固艺术片在国际电影节中的位置。

目前，国内越来越多的制片公司试图通过“合作”的方式达到资本“合谋”，“借船出海”，利用国外发行渠道进行影片推广，并从单向资本输出过渡为国际化企业经营、合资制作、植入广告等深度合作模式。

2012年，中国电影海内外市场出现了技术、人才、资金双向流动的趋势。几乎每一部国产商业大片都离不开国际团队在技术、人才等制作方面的加盟，足见多元化跨国合作在中国电影“走出去”战略中发挥着不可替代的重要作用。

电影的融资形式越来越丰富，电影的工程越来越庞大，这也就给推动、孵化这个产业留出了许多空间与可能。迅速发展的中国电影在融资方面的需求、对基金对金融产品的需求越来越凸显，因此，研究中国电影业融资特点、总体投融资结构以及融资渠道和效果是必要的。推广模式包括政府主办、商业宣传、民间活动和媒体等，特别是以互联网为首的技术进步在全世界范围内掀起了轰轰烈烈的技术创新，极大地改变了人们的生活方式。中国电影应该在创作阶段就结合不同海外市场设定合作方案，用科学的方式来推广和宣传，这是中国电影开拓海外市场的关键所在。

四

无疑地，大电影转型中的产业交叉为海外市场竞争提供了重要的机遇和动力。利用多媒体平台，跨越不同的传播和放映渠道进行拓展，可有效建立“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式。在好莱坞的企业结构中，“协作经营”策略正大行其道，它被描述为在经营行为和产品之间、在硬件和内容提供之间、在媒体之间、在不同的表达手段之间，建立起了一种创造性的横向合作。这是目前从事多元化经营的跨媒体集团的主导经济逻辑，在未来的发展历程中，新发行技术的出现只会强化这样的商业逻辑。每一次市场的拓展，联合的规模都比以前更大。中国电影走向海外也可以联合新媒体平台，提升传播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨资独揽《一九四二》的网络播放版权，并实现全网高清首播，进一步奠定了其“网络高清影院”的行业定位。另外，还可以向搜狐等新媒体企业出售电影的放映权，逐渐积累市场。2012年度“中国电影文化国际传播研究”调研数据显示，选择电影院观看中国电影的受访者占36.5%，2011年这个比例是32.2%，并没有明显的变化。2011年选择网络的受访者比例是42.1%，2012年达到了58.0%，相比之下有大幅度上升。从2004年开始，Web2.0的出现，几乎改变了互联网运行的整个模式。随着新媒体、数字技术及业态的发展，传统电影正在走向大电影。无处不在的影像与数字科技互为因果，大电影的数字化趋势为其带来质的改变和提升。数字化的全面作用、互动技术的运用，使得胶片电影生产的格局发生了实质性变化。大电影通过视觉形象、独特的数字化手段和视觉意义创造出共同的精神世界，进而通过数字化传播与放映使它对业界和社会发生更为广泛的影响。在大电影时代，传播形式的多元使电影形态多元化，微电影、手机电影等多种视频形式的兴起，改变了以往单一的影院电影形态。与此相对应的是，电影产业也出现复合化趋势，电影与游戏、互联网等其他文化产业的紧密交叉，完全改变了电影的业态特征，这为中国电影的海外竞争提供了新的机遇和挑战。数字电影是新型中国电影的载体，也是中国电影走向海外市场的主要类型。

还需要看到，大中华地区电影的合作与融合，包括合拍片在海内外票房市场占有越来越重要的份额，并进而成为全球电影产业发展的新方向。进入新世纪，随着中国内地电影产业的崛起，平行发展的格局被打破，合作与融合成为主流趋势，华语电影以至泛亚电影无论作为一个文化发展共同体，还是经济产业复合体，在中国电影走向海外市场的过程中都发挥着越来越重要的作用。华语电影的生存依赖于地域文化与共同影市的纽带，要拍出有深度、吸引观众的作品，背后最重要的影响因素仍然是文化，是价值观的传播。从中国内地电影与香港电影、台湾电影的融合，再到与亚洲电影、欧美电影携手合作、追求共赢的未来发展格局，这将是新型中国电影拥有海外市场的基本路径。

进一步推动中国电影的海外市场竞争与国际传播，促进中国电影业的发展与繁荣，把握中国电影生存与发展的精神维度，对推进中国电影国际化转型和市场竞争乃至世界电影的发展具有重要战略意义。国产电影不断获得新的市场意识，有了跨越式的较大发展，为今天、当下的中国电影创造海外市场拓展机会，为电影产业、经济发展提供了基础和前提。中国电影海外市场竞争逐渐建立起新的多样性的创作格局及新的国际化转型趋向，为明天建立一个可持续发展的文化产业，藉此推动文化进步，造福人类，受到人们更多瞩目和期待。

注释：

[1] [澳]理查德 · 麦特白：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁、何建平等译，华夏出版社2011年版，第99页。

第3篇：如何拓展海外市场范文

关键词：电子商务技术；进入模式；服务企业

一、引言

数字化技术，特别是因特网的盛行让我们毫不费力地得到想要的物品或服务，技术的进步创造了企业全新的国际化模式。据研究表明，数字化变革对服务交付的影响远大于制造过程，而且对服务的市场运作方式也产生了极其重要的影响作用(Schuknecht　&　Perez—Esteve 1999；Whinston and Choi2001)。国际市场进入战略中最为重要的一环就是如何选择适合自己企业的进入模式。每种进入模式都伴随着企业对海外市场的控制程度，在海外市场资源的投入以及投资风险，因此，企业在海外市场最初的运作模式会严重影响到企业海外运作的绩效和成功与否(L1 1995；Root 1994；Terpstra and Sarathy2000)。近些年，电子商务技术的广泛应用对服务的特性以及服务交付系统的影响甚至是颠覆性的，传统的进入模式战略必须进行重新审视，做出相应的调整。正如凡德默维和查德威克(Vandermerwe andChadwick l989)预测的那样，由于信息技术的不断改进，服务企业目前“发现自己正在转变国际化模式，或正以不只一种模式在海外市场进行运营”。因此，面对这样的变化，管理者必须要了解传统的进入模式在新的环境下发生了怎样的变化，如何应对这样的变化。

二、电子商务技术对传统服务企业带来的挑战

作为一种国际化战略，电子商务意味着服务企业可以通过先进的电子技术来拓展其可接近性。开展电子商务时，企业将不会局限于任何特定的市场。这种服务可以在全球任何地方操作，可以达到一个广阔的市场。电子服务同电子产品一样，具有电子产品的三个基本的特征：不易毁坏性(indestuctible)、可变形性(transmutable)和可复制性(reproducible)(Choi，Stahl，and Whinston l997)。电子服务的这些特性对我们所熟知的传统服务的特性提出了极大的挑战，也正是因为这些特性，使得服务企业必须开始重新审视自己的进入模式决策。表1就传统服务与电子服务的特性进行了简单的对比。

传统的关于服务企业进入模式问题的研究，将可贸易的服务分为硬服务与软服务(Erramilli andRao 1990)，区分硬服务与软服务的主要指标是服务的生产与消费是否需要同时进行，对于那些生产与消费过程能够分离的服务称为硬服务(诸如设备租赁、计算机软件等)，反之则称为软服务(诸如教育、信息服务、管理咨询等)。由于生产与消费的不可分离，软服务不能采用出口的方式作为自己的进入模式，而硬服务则可以。但是，由于数字技术的发展，使得许多软服务，诸如教育，可以采取数字化的形式(例如ED光盘)作为服务载体，进而采取出口作为自己的进入模式，或者通过互联网络提供远程服务(在线的远程培训)，满足国外顾客的需求，以电子战略作为自己的进入模式。数字化技术创造了更多了国际服务，并且拓展了可供服务企业选择的进入模式(或进入模式组合)，传统的服务国际化观点必须进行相应的调整。考虑到电子商务技术的作用，本文将就服务产品的电子化水平作为主要考虑因素来研究其对进入模式的影响。

三、电子商务技术与服务企业海外市场进入模式的选择

根据服务可电子化的程度，我们将国际服务分为可完全电子化的服务和部分电子化的服务。依据现有的知识与研究，我们可以认定没有一个国际服务其电子化程度为零，因为对服务企业来说，总有一些营销活动能够通过网络进行(Ekeledo andSivakuamr　2004)。例如，服务企业可以通过网站对其服务进行营销活动。因此，为了能够深入分析电子商务技术所带来的影响，综合考虑企业进入模式的选择过程，本文提出了电子商务技术对服务企业海外市场进入模式选择影响的概念模型(见图1)，除了对服务产品的电子化程度产生影响，进而影响进入模式的选择，其中外部环境因素、内部组织因素以及一些其它因素会对企业的进入模式选择起到调节作用。因此，服务企业进行海外市场进入模式选择决策是这几方面因素共同作用的结果。

(一)完全电子化服务与进入模式

完全电子化服务的生产和销售都可以借助电子网络的形式，诸如刻录在磁带或者CD光盘上面，或者采取其它的存贮形式。计算机软件、数据录入与处理、远程教育、网络服务等都属于完全电子化。由于完全电子化的核心服务与辅助服务(包括便利服务与支持服务)都能够采取电子化的形式，因此对于提供完全电子化企业来说，可以借助网络或卫星电视利用电子商务的形式提供服务，还可以选择出口作为自己的海外市场进入模式。每一种进入模式都伴随着企业对海外市场某种程度的控制，或者企业对海外市场的参与程度以及对自有的Know—how的保护(Anderson and Gatignon 1986；Ekeledo andSivakuamr2004)。服务企业在选择自己的进入模式时，都倾向于最大化对海外机构的控制(Erramilli andRao 1993)。这样的说法不仅合理，而且在一项对美国的跨国服务企业的调查中也得到证实(Andersonand Gatignon l988)。在Erramilli和Rao(1993)这两位学者的一次调查中，其中四分之三的受访服务企业表示如果条件许可，都倾向于选择能够最大化控制程度的进人模式。对于服务企业来说，出口和设立完全拥有自主权的海外分支机构都属于能够提供最高控制程度的进入模式。电子商务技术的发展，使得不能通过采用出口战略的软服务企业也都能够采取(或某种程度上采取)出口作为自己的进人模式，减少投资的风险。

考虑到电子服务所拥有的三个基本特性(不易毁坏性、可变形性和可复制性)，它们也同样会对服务企业选择进入模式产生影响。由于电子服务能够重复使用(不易毁坏性)，而且极易复制，这使得在二手市场上获取这种服务的途径与在新市场上相同，并且能够产生持续的收益。此外，仿制品或者盗版的出现对原有服务的交付与运营也有极大的冲击作用，因此电子服务的提供者必须选择能够降低这种负面作用的进入模式，提高产品的定制化的程度，打击盗版。这种情况对于软件设计企业，尤为重要。许多软件企业同时采取出口与授权许可的方式作为自己的进入模式，以减少二手市场的交易。但是需要注意的是，这里的授权许可是相对于服务使用者而言，通过序列号等方式给予服务使用者特定的使用权力。利用出口与授权许可相混合的方式进入海外市场的两个成功企业的案例来自SPSS和McAfee公司。像我国这样的世界软件生产基地，采取这样的方式有效地保护自己在海外市场的竞争优势，具有极其特殊的战略意义。

基于以上分析，我们认为电子化服务企业倾向于采取出口或出口与授权许可组合的方式作为自己的进入模式。

(二)部分电子化服务与进入模式

部分电子化服务企业利用电子技术的程度受到服务本身特性的限制。这样的服务包括酒店、餐厅、货物运输等。对于企业提供的核心服务，是无法进行电子化的，必须与服务接受者进行实质的接触，因此服务提供者必须在当地市场建立服务平台。相比完全电子化的服务，其进人海外市场的风险要相对提高许多。实证研究表明，在此情况下，服务企业倾向于使用完全拥有自主权的进入模式，以保护自有的Know—how(Ekeledo and Sivakumar 2004)。对于提供部分电子化的服务企业来说，选择在海外市场建立公司自有的分支机构作为自己的进入模式，来有效地保护公司的知识产权。但是，这同时也意味着投资成本和风险的加大，对于那些资源有限或不愿过多投资的公司来说，诸如快餐厅，会选择部分建立公司独有的分支结构和部分授权连锁的形式作为自己的进入模式，与加盟连锁商共同分担投资成本，另一方面加强对连锁商的选择与管理以确保统一的服务质量。

因此，我们认为部分电子化服务企业倾向于采取独资或者建立公司独有的分支结构和授权连锁组合的形式作为自己的进入模式。

四、调节因素对电子化与进入模式选择之间关系的影响

(一)外部因素对进入模式选择的影响

本文讨论的外部因素主要包括东道国与母国的文化差异性大小、东道国的贸易壁垒(包括关税与非关税壁垒)以及东道国的网络基础设施。服务很大程度上受到环境文化的影响，这一点对于国际可贸易服务尤为重要，东道国与母国之间较大的文化差异是服务企业进入海外市场的一道天然屏障。为了保护本地文化，欧盟国家规定40％的电视节目都要由本地制作播出(Gillespie，Jeannet，and Hennessey2004)。文化的差异性不仅影响传统的国际化模式，而且对于电子营销工具，诸如网站，的设计也会产生影响。研究表明，人们愿意花更多的时间浏览那些以自己国家语言编写，而且与本国文化相协调的网站(Siegel 2004)。因此，文化的差异性使得服务企业需要作较大的调整以满足当地客户的需求。诸如，一些电影或电视节目在进入一些国家时由于当地的文化敏感性，就需要对部分情节进行删减或特殊处理方可进入。由此可知东道国与母国之间较大的文化差异会弱化电子服务企业选择出口作为进入模式的倾向，而倾向于选择与当地企业合作的形式(诸如合资)。

贸易壁垒包括关税与非关税壁垒两种。对电子服务的载体，诸如磁带、CD等，征收较高的关税，会使提供电子服务的企业弱化出口的倾向。服务企业所面对的非关税壁垒包括东道国政府的“当地采购”政策、与当地企业或政府部门合作的要求以及政府垄断(Dahringer l991)。在我国，货运行业就不允许外国公司独立经营，必须与当地企业或政府合作经营，而且在股权方面也作了严格的规定。因此，无论是电子服务企业还是部分电子服务企业，面对严格的非关税壁垒都会倾向于选择直接投资(独资或合资)的形式作为自己的进入模式。

面对东道国完善的网络设施，以及大量的技术劳动力，对于完全电子化企业还是部分电子化服务企业，都会想到选择电子商务的形式传递自己的服务。信用卡公司就不会选择一个电话与邮政系统很差的国家作为自己的目标市场。较差的网络基础设施会强化电子服务企业采用传统的出口方式(利用CD、磁带等电子储存形式出口服务)作为自己的进入模式。

(二)内部因素对进入模式选择的影响

内部因素是指组织内部特点，这些因素包括组织特有资源、管理者对国际化的态度以及企业国际运作的经验，这些因素会弱化或强化服务电子化的程度对进入模式的影响作用。研究表明服务企业中的关键技术大多不受专利与版权的保护，只能依赖商业秘密(Grosse　l996；Teece　l988)。这一点对于部分电子化企业特别重要，这些企业大多依赖商业机密来保住自己的优势(Ekeledo　and　Sivakuamar2004)。因此，为了保护企业的商标、技术诀窍等知识产权，部分电子化企业会选择独资的形式进入海外市场。但是考虑到部分电子化企业大多需要在海外市场建立自己的服务平台，有时处于市场占有率的考虑，需要同时建立多个实体服务平台，这无疑是需要大量的资源投入，因此这些服务企业会选择独资与连锁同时存在的形式，对于连锁加盟条件进行严格的限制，以保持统一的质量与形象标准。

管理者对国际化的态度对企业进入模式的选择有着极为重要的影响，尤其是对那些中小型服务企业。对于一些小企业来说，开辟一个新的市场往往是执行总裁个人的职责。总裁对海外市场的认可程度、对待风险的态度对企业选择进入模式都会有极大的影响。当企业的管理者持有积极的国际化态度，喜欢冒险，会强化完全电子化企业采取出口的倾向，而对于部分电子化服务企业也会选择海外直接投资(独资或合资)的形式。

Erramilli(1991)检验国际运作经验对服务企业进入模式选择的影响发现，服务企业国际运作经验与企业采取独资倾向之间的存在着u型关系。因此，对于企业选择初始进入模式时，丰富的国际经验对于完全电子化企业还是部分电子化企业都会强化他们选择完全拥有自主权的形式(独资或出口)的意向。

(三)其他因素对进入模式选择的影响

除了内部因素与外部因素的影响作用之外，投资规模和投资回收期始终贯穿于服务企业选择进入模式的整个过程，而且还会对外部因素与内部因素的作用产生影响，也可以说是一种综合因素。企业选择何种模式作为自己的进入模式，除了考虑到内外部因素，投资的规模与回收期会进一步的影响企业决策。诸如对于部分电子化服务企业来说，考虑到对自身技术诀窍的保护，会选择独资的形式作为自己的进入模式，但是如果需要投入过多的资源，这不仅包括财务方面，而其还有人力方面，选择与当地企业合作，雇用当地劳动力，会大大缩减企业的投资成本。因此企业会考虑选择合资或连锁的形式，或者独资与连锁并存的形式。过高的投入与过长的投资回收期都会弱化企业采用完全控制模式，而选择共享控制模式(诸如连锁、合资)。

五、结语

通过以上关于电子因素对服务企业海外市场进人模式影响的研究，本文所提出的概念模型是对目前关于服务企业海外市场进入模式研究的一个有力补充。电子商务技术的发展使得远程管理服务过程成为可能，距离不再是服务企业国际营销的一个壁垒，甚至对于一些服务企业而言，可以跨越传统的国际化模式，在企业创立之初就进行跨国经营。与制造企业相比，服务企业的核心能力与技术诀窍更明显地体现为“隐含知识”的性质，即表现为员工个人的经验和知识以及组织的协调、协作、有效管理等无形要素，因此考虑到外部因素、组织因素以及其它因素对企业进入模式选择的限制，管理者必须充分利用这种由于电子商务技术所带来的便利，给予企业核心竞争力以最高程度的保护。我国是一个世界软件研发与出口大国，保护产权和打击盗版是这类企业最为关心的问题，利用出口的方式不仅可以给予企业的知识产权最高程度的保护，并且还可以为企业积累跨国经验。而对于部分电子化的服务企业，除了在海外市场直接建立自己的服务平台，还可将那些能够电子化的后台服务通过外包的形式在海外市场寻找自己的合作伙伴。对于我国为数众多的中小型服务企业，诸如一些数据处理、会计咨询等行业的企业，可以通过寻找这样的合作形式，与国外企业建立业务合作关系，或与本国的那些实力雄厚的服务企业达成合作共识，足不出户也能够实现企业的跨国经营。作为服务企业的管理者，必须认识到技术因素对企业进入模式选择所带来的机遇与挑战，以战略的综合眼光，选择适合企业的进入模式(或者进入模式组合)。

参考文献

[1]Erramilli， M.K.， Entry mode choice in service industries [J].International Marketing Review， 1990， (5) :50 - 62.

[2] Ikechi Ekeledo， K. Sivakumar， Foreign Market Entry ModeChoice of Service Firms: A Contingency Perspective [J]. Journalof the Academy of Marketing Science， 1998， (4) :274 - 92.

[3] Ikeehi Ekeledo， K. Sivakumar. Foreign Market Entry ModeChoice of Service Firms: A Contingency Perspective[J]. Journalof the Academy of Marketing Science， 1998， (4) :274 - 92.

第4篇：如何拓展海外市场范文

相对于行业领导者李宁，安踏的国际化可谓姗姗来迟，但是企业的重大战略往往与企业自身发展阶段息息相关。2000～2002年可以说是安踏重要的上升阶段，它刚刚凭借“孔令辉+CCTV”获得相当的知名度，忙碌于吸引分销商和国内销售渠道的布局。2007～2008年，成功上市、5000多家零售店铺、多年市场占有率第一，表明安踏已经进入一个新的阶段，“扎根中国、布局亚太、展望全球”新战略就顺势而起。事实上，安踏很早就开始“试水”海外市场，然而这只能说是一种“无意”的行为，不能说是国际化道路的开始，因为规范、稳健运营的企业，其行动均在总体战略的指导下进行。

安踏没有高调宣告国际化战略，但是其领军人物丁志忠在2007年5月接受记者采访时明确表示：安踏品牌国际化目标――2010年海外市场销售量占10％。

安踏在国内的品牌推广方式有两个显著的特点：一是以一个国家的主流体育赛事(在中国是CBA)为传播主线，以众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌营销与推广方式；二是以最具影响力的体育频道(在中国是CCTV-5)为传播中心，以各省级卫视、地方综合频道、门户网站，户外广告平面为补充的广告投放方式。由此安踏形成了立体式、系统化、持续性的品牌推广模式，深度介入体育营销，由此广泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度与美誉度，品牌形象深入人心，安踏拥有了令同行艳羡的强势地位。先进、独特的品牌推广模式，只是安踏“可以复制的商业模式”的部分内容。短短10年，安踏由晋江一家小小的鞋业作坊成长为中国体育用品的领跑者，其在渠道建设、企业管理、资本运作、研发设计、供应链管理、生产制造等各个方面积累了丰富的经验，如何把以上种种领先的实践进行总结与提炼，上升为安踏独特的商业模式，是安踏国际化战略的重要内容之一。

这种可复制的商业模式，其实是“相对的复制”，因为几乎每一个国家都有其独特的市场环境与背景。具体“复制”需要以这个商业模式为依据，结合当地市场的实际情况，不断调整、改进，探索出最适合本土的发展模式。以直销模式闻名全球的安利，在中国开设了不少的门店，肯德基亦推出了中国传统的油条。从这层意义来说，“可复制的商业模式”其实充当企业全球扩张的“指导手册”。

至于安踏“不是把国内的资源带过去”的国际化，丁志忠的表述还是过于保守。因为作为母公司，安踏在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的优势，这些优势可以有力地支持安踏在世界各国的市场开拓。此外，世界性品牌推广(比如结盟火箭队)、品牌理念，亦是在世界范围内可以共享的宝贵资源。

我个人认为，安踏的模式很高明。企业国际化的成功，大多依赖于成功实施本土化，人才、营销模式、产品研发、市场推广、品牌运营等各个方面的本土化，才能让跨国公司在海外市场扎根、成长。当安踏在成功实施本土化的基础上，能够做到，整合全球的资源，以满足世界各个市场的需求，安踏就达到了海尔的境界。

从下面安踏的海外市场开拓中，我们可以看到，安踏更多的是采取设立分公司制策略，而非相对简单的制。

近几年来，由于宏观经济形势良好及运动健身的生活理念得到初步普及，俄罗斯的体育用品市场发展快速。2005年俄罗斯官方公布的体育用品市场销售额2.8亿美元，但是该国专家评估认为，应有10～25亿美元这样的规模。据调查数据显示，2005年俄罗斯体育用品销售额增长25％，经常从事运动的居民人数上升到总人口的10％左右，并且体育用品消费选购正逐步由集贸市场向专卖店转变。该国的一家市场研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多个样本的调查中发现，年轻的女性特别喜欢购买运动装和运动鞋。

2000～2001年左右，不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜，但谨慎的安踏并没有采取任何行动，与此同时，安踏盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此，安踏主要有两个方面的考虑：其一，俄罗斯是一个大国，市场需求的容量比较大，潜力更是巨大；其二，俄罗斯市场比较认可中国商品，很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近，也是安踏有利的外部条件，安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。现实也存在一些不利的市场环境，这甚至是一股非常强大的阻力，单凭安踏的自身努力短期内无法改变：很多中国商人把“奸商”的本性在俄罗斯市场到处演绎，发生过无数的短期行为，劣质的中国商品曾一度在该市场上泛滥成灾，遭到抵制、排斥，对中国商品，商人、商誉都造成了极其严重的损伤。

安踏没有选择匹克的“一个国家找一个总”的模式，而是集团亲自出马，从晋江总部派出一批7名员工的团队，2001年正式设立了俄罗斯分公司。安踏有自己的考虑，如果只是考虑由俄罗斯商人总代，市场拓展、品牌推广的速度、力度都不在安踏的掌控之中；销售方式也可能会与安踏的策略相左，蜻蜓点水式的产品批发――总会选择他认为的最好的分销方式，安踏介入、发掘俄罗斯市场缓慢，批发与品牌操作方式“相背”。

在读者看来，那安踏就直接注资俄罗斯分公司，大力开拓渠道了、大力推广品牌了，在国内也算财大气粗了，然而市场并非如此简单。开拓专卖店对于品牌扩张、产品销售是非常好的一种方式，但是在陌生的市场，它有一个前提，那就是你的品牌有人认可。对于安踏的海外试水第一站，俄罗斯对安踏是全新的，更是陌生的。当地体育用品市场经营业态的现实情况，安踏也不得不考虑，此外中国制造的商誉受过严重的损伤，当地的消费者可不会轻易就接受安踏。

如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功，我认为其中一个重要原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏，自然不会去考虑批发业务，然而拓展专卖时机远未成熟，于是安踏把目光投向了百货商场这个渠道――以设立专柜的形式拓展销售网络。经过几年的努力与积累，安踏逐步在俄罗斯站住了脚跟，品牌慢慢有了一些影响力。2004年安踏开始发力专卖店拓展，一年时间里开拓了100多家专卖店。

安踏中国在生产制造、研发设计、产品技术

等方面拥有强大的实力，这些有利因素当然会源源不断地支持着俄罗斯分公司，但这种做法不仅效率低下，业绩快速增长的目标也没能达成。安踏认识到了人才本土化的力量，他们熟悉当地的商业环境和文化，不会出现水土不服的现象，这一点对于海外市场的意义则更大。

第一批从晋江总部派出的7人团队在俄罗斯逐步站住脚跟之后，他们就有意识开始了人才本地化的努力，他们大力招募当地的营销精英、管理人员，让本土化人才冲锋陷阵。安踏进军俄罗斯市场的前两年，拓展速度比较缓慢，经营团队逐步本土化之后，2003年拓展速度几倍增长，2004年设立了很多专卖店。几年来安踏在俄罗斯市场的销售网点、销售额、品牌等等的提升和跃进，和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略，息息相关。2006年，安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名，除了董事长及少数几个核心管理职位，其他均由俄罗斯人担纲。

2004年，安踏把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡――事实上早在2003年3月，安踏首家海外专卖店就现身于此。新加坡其实是一个“很中国”的地方，审美、风俗、价值观和中国非常类似，并且流行汉语。此次进军新加坡市场，安踏似乎“激进”了起来，可能是为了加快推进的速度、升级本土化策略，安踏采取了合资的策略。“要会讲中国话、一定的资金和经验”，这是丁志忠选择合作伙伴的基本标准，在考察和朋友推荐的5～6家公司之后，安踏选择了一家专业运动产品销售公司作为合作伙伴。

事实上，在新加坡市场安踏是个后来者，世界领先的耐克、阿迪等早已在这块土地耕耘多年。所以，后来者的安踏需要一种快捷、有力的拓展方式――它需要一位有实力的合作伙伴的支持。虽然耐克等抢占先机，但是安踏亦有其优势所在，中端定位、品质卓越、价格适中，安踏有自己的一片天空，在合资公司的努力下，安踏专卖店陆续在新加坡的繁华地段出现。

2007年，丁志忠先生接受《商界名家》杂志采访高兴地表示，“我们新加坡的30多家专卖店今年全部盈利了”。这对于2007年已经开始酝酿国际化道路的安踏而言，显然不仅仅是一个利好的消息，还有信心上的鼓舞。安踏这几年海外市场的有益尝试，在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验，特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功，为“布局亚太”战略打下了基础。

安踏的国际化试水并非完全一帆风顺，在匈牙利安踏遭遇了麻烦。

2002年12月，安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个铺位，标志着安踏进入匈牙利。然而，这个欧洲国家与来自中国的安踏在诸多方面都存在着偏差甚至是冲突――审美取向、文化、风土人情等，要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品偏差非常大，沟通也非常不便。尝试了一年多之后，效果并不理想，安踏选择把市场交给当地经销商去运营。

2005年，安踏在新加坡正式设立了代表处，代表处的核心任务除了营运新加坡市场，更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场，推进“布局亚太”的战略。

2006年，安踏相继在我国台湾、希腊等海外市场开出专卖店，在捷克、乌克兰等国，找到了紧密合作伙伴，致力于欧洲市场的开拓。也是这一年，安踏的海外事业部正式成立，专注于海外市场的拓展与运营，系统启动安踏的国际化战略。据相关报道称，截止于2006年第三季度，安踏海外事业部销售额占安踏集团整体业务的20％左右。这一数据虽然有待证实，但是安踏的“国际化列车”似乎已经慢慢加速了。

第5篇：如何拓展海外市场范文

未来三到五年，是汽车企业奠定市场竞争地位的重要机会。领先的汽车企业需要牢牢抓住每一个市场机遇，以便形成明确的市场竞争优势；表现不佳的企业应该尽最大努力在竞争中形成差异化优势，在未来三到五年内建立起核心能力，否则，它们将逐渐被市场所淘汰。我们认为汽车企业应该从四个方面构建自己的能力战略，从而在挑战与机遇并存的情况下更好地参与市场竞争。

首先，成功的产品战略是制胜的关键。越来越多的跨国汽车企业将研发重心放在了中国，创新领域的竞争早已拉开帷幕。若要在竞争中取胜，汽车企业就必须以最快的速度研发出创新且受市场欢迎的产品，必须升级现有的汽车生产技术，创造更多革新性的设计与功能。根据最新的媒体消息，吉利汽车显然深谙其道，准备在未来五年对沃尔沃汽车投资110亿美元，旨在加强研发力量并升级沃尔沃汽车的技术。但需要明确的是，产品创新能力不仅包括研发能力，还涉及管理流程、产品投资、决策流程、组织架构等多方面的企业能力。此外，在产品战略中，如何吸引顶尖设计人才并给予充分授权也是获得产品成功的关键因素之一。

其次，销售及营销创新不容忽视。现在中国汽车消费市场的细分越来越复杂。在市场环境不明朗的情况下，汽车企业应该试着进入每一个细分市场并展开主动竞争。汽车企业需要制定创新的营销战略，以便在不同的细分市场中迅速且准确地推广产品及品牌。应该运用社交网络等新媒体，覆盖特定的细分市场。在三、四线城市及农村地区等低层级市场上，应该运用有效且富含创意的传播方法和工具，从而保证传播的效果。同时，汽车企业若要抓住低层级市场的机遇，就应该重视渠道模式创新和服务创新：汽车企业应该在偏远地区采取更灵活的零售方式，并且通过不断完善服务，有效捕捉到客户的潜在需求，不断提升客户体验，迅速赢得顾客对品牌的青睐。

第6篇：如何拓展海外市场范文

【关键词】中国文学；对外传播；提升

在党的十会议中，特别强调要增强文化整体实力和竞争力，因为它是国家富强、民族振兴的重要标志。作为文化对外传播的重要形式――中国文学作品出口担任着重要的角色，然而现实却不容乐观，中国文学作品对外输出的处境窘迫。这种窘迫的现状亟需解决，中国在文化对外传播这条道路上还有很长一段路要走，在此引用中国国际广播电台台长王庚年所说的话来表达对中国文化对外传播发展的美好愿景。

“一个国家走向强盛，既取决于强大的硬实力，也取决于强大的软实力。中国要走向强盛，不仅体现在世界各地的人们愿意接受来自中国的产品，更体现在世界各地的人们愿意倾听来自中国的声音，认同并推崇中国价值。这正是中国国际传播未来的前进方向与奋斗目标。”

一、中国文学对外传播现状

（一）中国文学的进出口“贸易逆差”

中国作家出版社社长何建明说：“整体来说，中国作家作品走向世界的数量就国内出版的文学作品数量来说是非常小的，而国内对国外文学的推荐、出版力度相对要大得多。”相比于国内每年引进的外国文学作品，中国文学作品流向海外市场的数量，呈现出明显的逆差状态。

以下是2008年至2012年中国出版物进出口相关数据：

数量（万册） 2012 2011 2010 2009 2008

出口 2061.77 1144.18 945.64 885.16 801.81

进口 3138.07 2979.88 2881.87 2794.53 3452.54

金额（万美元） 2012 2011 2010 2009 2008

出口 7282.58 3905.51 3711.00 3437.72 3487.25

进口 30121.65 28373.26 26008.58 24505.27 24061.40

（数据来源于国家统计局）

从以上数据来看，中国文学作品进出口贸易逆差一目了然。这样的情况正如作家刘震云说“中国文学还没有走向世界，但是世界文学却已经走向中国了。”我国大量优秀的文学作品还没有走出国门，对外传播成效甚微，这也就意味着在世界文化交流中，中国文学占弱势地位，中国文化对外传播面临着极大的挑战。

（二）翻译人才稀缺和作品质量不高

决定中国文学作品对外进出口贸易处于贸易逆差劣势的因素，是多种多样的。其中，最直接的因素之一就是海外读者。如果没有一个好的翻译，即使是恢弘大作也会失去灵魂。翻译是建立起不同种族不同语言之间沟通的桥梁，使得不同文化之间得以交流。在文学界有句名言：“一个好作家遇上一个好翻译，几乎就是一场艳遇”。去年刚获得诺贝尔文学奖的莫言就是一个很好的例子。莫言获奖，绝对离不开翻译家陈安娜、葛文浩的功劳。正是因为有他们这些杰出的翻译家，才将莫言的作品推向世界，走向文学的顶峰。优秀全面的翻译人才短缺，致使文学作品走向世界频频受阻，优秀的作品无法走出去。

当然，内部因素也是中国文学对外传播的阻碍之一：目前中国当代文学自身整体水平不高，文学大家稀少，难以得到世界的公认。中国被海外读者所熟知的作家屈指可数，仅限于炙手可热的莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家。“作者缺乏世界性的创作视野，对海外市场缺乏了解以及未能与国际文学创作体系、出版体系接轨的现行体制，必然增加文学期刊走向世界的难度。”文学大家的稀缺，作品整体质量不高，一定程度上导致中国文学在国际文化舞台上的知名度不高，让中国文学对外传播增加了难度。

（三）我国文学对外传播不成熟的经营模式与稚嫩的国内外市场

我国文学作品的发展市场几乎集中在本土，再加之国际经营经验的缺乏以及出口模式的不合理，导致中国文学对外传播面临着很大的挑战。缺乏对走出去的重要性认识，更不具备走出去的内在动力，这是中国文学期刊拓展海外市场的一大障碍。

现在国内文学作品的出口是以政府为主体，多靠国家对外输出书籍。由于是政府控制国内书籍的出口，国内现有的出口书籍企业比较少。不仅国内出口书籍的企业稀有，而且这些少数企业中，绝大数是国有企业。民营企业与私营企业十分稀少，而且这些企业之间资源整合也十分散乱。企业之间几乎没有合作与互动。都处于孤军奋战的状态。就目前的状况看来，文学作品出口主要靠政府，企业自主出口书籍实力偏弱，这种对外出口书籍的模式是配置不合理的，效率比较低的。

国内出口模式的不合理是问题之一，同样的，海外接收链的缺乏也是一个严峻的问题。美国弗吉尼亚大学教授、汉学家罗福林指出，“中国文学的译本在美国图书市场上，也就是说主流的连锁书店，基本上不会出现。至于主流出版社出版的长篇小说和小说集，如莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家的作品，虽然在主流的书店出售，但是它们与其他的所有的小说都放在一起，经常没有东亚或中国文学的专柜。”在海外市场上并没有接收并且合理归置我国文学作品的机构，或者说是可以盈利的平台。倘若改革只在国内市场进行而不对海外市场进行相应的拓展，这条路并不会怎么好走。关于海外市场接收“平台”（将这类机构，企业或者部门暂统称为平台）这一问题，除了没有在国外建立接收文学作品平台以外，我们也没有很好地利用国外投资资源，现在有很多海外人士看好中国文学对外出口，但是只有极少的一部分行业人士在发现了优秀作品之后选择投资或者买下海外版权。在海外发现商机，拓展市场，资金，人力，并且打败不计其数的竞争者……这些都是一道又一道的问题。真正的成立这类平台又是一个漫长而艰难的过程。

二、提升策略

（一）文学作品对外传播方式的改善与人才培养

如何培养优秀的翻译人才，建立更完善的翻译人才机制是最基本的。这一部分可以总结为几个词：培养、奖励、完善机制。

我们国家缺乏具有国际视野的翻译和作家，在培养翻译人才的时候，不能只限于注重翻译人员的专业水准，与其同样重要的还有海外的文化习俗，风土人情，对应语言国的思维方式，价值观等等都应该加入翻译人员提高素质的范围内，培养出全面的翻译人员，为文学出口做出更好的准备。

除了培养人才，“还需要提高译者稿酬、改善译者处境、保障译者权益，别让谋生的现实扑灭了文学翻译的火焰。”

（二）更合理出口模式的建立：完整营销网络

此时的中国文学作品对外出口需要一个更为合理的出口模式，建立一个完整的营销网络绝对是不二的选择，这就需要对目前的出口模式进行改良。

而这种改良是需要“三足鼎立”的：国家政府、企业、海外市场，缺一不可。经市场分析选择，由国家政府、企业、海外市场结合组成的全面覆盖的网络链路出口模式是最有生命力的。这种改良的出口模式中，政府充当的角色是扶持者、引导者，在文学作品对外传播的进程中起到规划、协助和扶持的作用，保持总体方向上的正确性。其次，企业，包括国有企业和民营企业，发挥中流砥柱的作用。当然，前提是现有的市场能够早日挖掘出文学作品对外出口的市场利益。企业之间既要做到竞争产生压力，促进良好的商业运行结果，促使更多的文学作品走出国门，又要讲究强强联合，彼此结合自身优势，整合市场散乱资源，带动文学副产品出口。对于整个网络链路模式而言，海外市场的接应是很重要的一部分。海外市场复杂，要想占据海外主流市场，不仅仅面临着资金、竞争的问题，还需解决人才、行政管理体制等方面的难题。可以先从海外华人市场入手，其拥有相同的文化背景和语言文字，推广和销售相对比较为容易。可以按类划分文学作品，根据他们对中国文学的需要，提供相应的文学作品和期刊。对于海外各国本土读者来说，由于他们对中国文学的了解和需求与国人有出入，可以将中国文学作品移至海外出版销售，筛选信息，达到较好的销售效果。

在政府、企业以及市场自身利润的推动下，完成和成熟海外市场，吸引海外投资，做好文学作品出口的海外接应，取其所需并出版销售，形成“零”距离的推广与销售。

三、文学走出去的核心要素

（一）提升国际影响力，促进文化“走出去”

德国汉堡大学教授、作家关愚谦说：“一个国家只要国强民富，必然会引起世界的关注和兴趣。目前，中国经济崛起，政治影响不断扩大，我完全有信心，中国文学走向世界的必将到来。”

伴随着中国国际地位的提高，国际影响力的扩大，越来越多的海外人民开始关注中国，特别是奥运会、世博会上中国博大精深的文化精髓的展示，更是震撼了世界，中国五千年源远流长的文化吸引了全球人民的关注，在很多地区、国家掀起“中国热”的风潮。2012年莫言获得诺贝尔文学奖，为中国为世界的文化史册添上了浓墨重彩的一笔了，世界也将目光聚焦到中国文学上。数据显示，2012年，中国文学作品出口数量明显增加。近年发生的一系列事情都在将中国文化推向世界舞台，这为中国文学对外传播提供了很好的发展契机。相信在整个国家国际地位的上升，不仅仅是“made in china”遍布全世界，中国文学也将遍布全世界，中国文学对外传播会有更好的发展前景，中国在国际出版发行市场上也将具有举足轻重的地位，扮演更为重要的角色。

（二）作品要有“真的声音，民族的文化”

文学大师鲁迅说：“只有真的声音，才能感动中国的人和世界的人；必须有了真的声音，才能和世界的人同在世界上生活。”

中国当代作家应该用最真实的感受去创作，不矫揉造作，无病，追求人性的质朴，用最真诚的态度去传递中国的元素，用最独特的中国味去感动世界。民族的就是世界的，在作品中传递最真实的中国之声，致力于中国元素与国际视野相结合，用广阔的视野去创作去弘扬，中国文学作品才能真正的展现其独特的魅力。

（三）培养国际视野，文学注入新的生命力

中国文学作品需要新的生命力。目前，我国文学对外传播作品以传统文化为主，语言艺术类书籍主要集中于古籍诗书，古今建筑，工艺美术、历史、医药等比较传统的领域；而在一些电子信息类、财经类、管理类等新领域的书籍却很少能够走出去。对外传播的中国文学作品要求多元化、多角度、多层次延伸，不能只是传统的题材、单一的写作手法，而是大胆创新，多运用独特的思维、出奇的想象力，以及国际视野进行文学创作。正如Philippe Picquier出版社中国文学丛书主编陈丰说的：“中国文学如果不求以鹤立鸡群的姿态出现在世界文坛上，而是要以其多元而独特的风格和激越的想象力以及全新的国际视野充实世界文学，那么中国文学已经走向世界了。”

四、结语

虽然在中国文学对外传播的过程面临着重重困难，但是文学作品的对外输出是中国与海外非常直接、非常重要的文化输出途径。中国文学对外传播肩负着“建设文化强国”的重要使命，所以中国一定要加强对这方面的关注与建设力度，改善译介体制，提高翻译水准，培养具有国际视野的大家，建立新的出口模式，建立完整流畅的输出运转链，做好综合传播。形成有力的传播网，发挥最有效的传播效果，尽全力覆盖全球不同国家不同地区的受众。推动中国文学作品走向世界，提升中国文化对世界的吸引力和影响力，建设文化强国，提高综合实力，让中国文化早日可以屹立于民族之林，实现中国的伟大复兴。

参考文献

[1] 蔡清辉.中国文学期刊第三次走向海外 如何避免滑铁卢？[N].中国新闻出版报，2013-01-22

[2] 赵焕新， 吕婕.中国图书进出口未来五年有望持平[N].中国日报，2011-03-09.

[3] 王庚年.中国国际传播的现状和发展趋势时间[N].人民日报，2013-09-12.

[4] 徐慎贵.《中国文学》对外传播中国文学[EB/OL].cn/2009-09-01.

第7篇：如何拓展海外市场范文

[关键词]跨国营销；商贸流通企业；海外品牌建设

21世纪，全球企业都进入了品牌文化和品牌形象经营的新时代。中国商贸流通企业进行海外品牌建设，建立完善高效的企业品牌管理机制，可以提高企业的竞争力，同时对我国出口外贸业的发展具有重要的意义。

一、跨国营销动因分析

随着经济全球化的快速发展，中国商贸流通企业在本土面临的竞争愈加激烈，行业格局受到各种冲击。中国企业走上国际化道路、进行跨国营销是必然的趋势。中国商贸流通企业进行跨国营销的动因可以分为两部分：一是国内经济环境，跨国贸易规模逐年增长加上我国商贸流通业本身的优势成就了跨国营销的推动力因素；二是国际经济环境，得益于全球化的发展和国际市场巨大的市场潜力造就了跨国营销的拉动力因素。①

（一）国内环境

1．跨国贸易规模增长。我国外贸规模逐年扩大、交易额不断上涨，但同时整个跨国贸易国际形势愈加复杂，外贸经济结构更加多元，经济下行压力较大。根据商务部数据统计，2015年我国跨国贸易总额在25.85万亿元，同比下跌6%。其中，出口3.18万亿美元，同比降低2.5%；进口1.97万亿美元，同比降低13.43%。从数据上看，虽然我国进出口贸易额有所降低，增速有所放缓，但与国际上其他国家比较来看，中国跨国贸易情况好于全球大部分主要经2015年，包括美国、日本、德国在内的发达国家在出口规模方面都出现了负增长，出口降幅相比中国都高出不少，中国在出口贸易方面仍保持在第一梯队（见图-1）。从商务部数据可以看出，拉动我国出口的主要原因是一般贸易出口规模一直保持增长。2015年，一般贸易出口占整个外贸出口规模的52%，相比2014年同期增长了1.9%。中国跨境电商市场规模的不断扩大也进一步说明了中国跨国贸易规模的增长。跨境电商通过电子商务平台来进行商品交易，借助于互联网技术的高度发展，中国跨境电商贸易额在进出口贸易总额中所占的比重逐渐增加，如图-2所示，2016年跨境电商贸易额占到总体出口贸易额的20%，成为促进中国跨国贸易规模和效益增长的重要一环。2．商贸流通业具有优势。随着国民经济的发展，消费者的消费需求开始向多样化、个性化、多元化的方向发展，消费者在进行消费时多会选择多种功能集合于一体的商业综合型场所。这时候商贸流通业开始发挥优势，可以尽可能地节省消费者时间，同时形成商业业态聚集效应。②利用商贸流通业的这种规模化和专业化的优势，消费者可以一次性将自己心仪的商品采购回家，节省了时间，提高了效率。这种具有规模化和专业化优势的商贸流通业，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地满足消费者的消费需求。

（二）外部环境

1．经济全球化进程加快。经济全球化的一个重要内涵就是市场的全球化，商贸流通企业需要在全球市场范围内开展业务，才能最大限度地发挥优势，获取理想的效益。因此，跨国营销是中国商贸流通企业进行资源的高效整合、优化企业结构配置、提升企业规模效益的关键法宝。同时，只有在全球市场上，与来自国内外的优秀商贸流通企业进行正面较量，才能真正了解自身的不足，弥补自身的劣势，提升自身竞争力，才能在激烈的国际竞争中占据相应的市场份额。与此同时，全球各个国家和地区经济体之间的各种贸易联盟和贸易协定也为中国商贸流通企业的跨国营销提供了便利的条件和千载难逢的机会。2．国际市场潜力巨大。当前中国与全球其他国家或经济体的经济结构之间存在多种差异，某种程度上讲，这种差异的存在也是一种市场契机的存在。全球各国家和经济体的消费者们对于经济、市场、商品、服务的需求是多元化、个性化的，有这种需求的存在，就要有相应的解决之道，这就为中国商贸流通企业的跨国营销策略提供了良好的机会。由于各国家和经济体的经济发展程度不同，商品和服务的成本在不同国家也有差异，这种商业契机和盈利空间对中国商贸流通企业具有极大的诱惑力，也是进行跨国营销的原始驱动力之一。③随着国内外市场竞争的逐渐激烈，只有实施跨国营销战略，利用好国内外市场的资源、技术优势及时高效进行整合，才能够确保中国商贸流通企业效益稳步提升。

二、中国商贸流通企业海外品牌建设存在的问题

（一）海外知名度低

中国商贸流通企业相关品牌在海外市场的知名度比较低，市场认可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收购海外品牌才逐渐被当地的消费者所知晓和认可。此外，相当一部分中国商贸流通企业在海外的发展只能依靠低价来勉强维持局面。造成这种局面的原因主要是一些中国企业在进行海外市场发展的同时，并不注重自身企业品牌创新性和个性化发展，在相当长的一段时间内，中国品牌在海外市场一直被消费者定位为低价、低质。在中国企业进行海外市场的跨国营销时，依靠低成本、低价格在短时期内确实占据了一定的优势，抢占了一定的市场份额，但长久来看，这种市场营销策略也对这些企业的品牌形象有所损伤。一部分中国商贸流通企业在进行海外市场的跨国营销时，并不注重企业品牌价值的塑造，这就造成了消费者只是因为低价格才去进行消费，对企业品牌并没有认可度和忠诚度。这些因素综合起来，造成了中国商贸流通企业在海外市场的品牌知名度比较低。

（二）品牌与用户之间联系不紧密

一些中国商贸流通企业在海外市场进行品牌建设时只宣传自身商品的功能特性，并不注重自身企业品牌与消费者之间的感情维系，这种对沟通的忽视最终都会在销售业绩上有所体现。同时，需要注意企业品牌的建立和消费者对企业品牌的认同不是心理上的，而是社会性的，这种认同需要网络社交媒体和社交网络来实现。④企业只有和消费者进行友好的良性互动和联系才会形成消费者黏性和忠诚度。

三、跨国营销视角下中国商贸流通企业海外品牌建设策略

（一）重点打造企业品牌文化

1．企业管理者要树立品牌战略意识。建立和强化企业品牌文化和品牌意识对于当前的企业建设非常重要，需要企业的管理者重点关注。企业管理者应该摒弃企业品牌仅仅是企业商标的想法。企业注册多种商标对于企业品牌形象和品牌价值并没有任何帮助。品牌战略意识是引领企业进行海外市场拓展的制胜法宝，也是将来在国际竞争中占领市场先机的重要手段。企业的品牌战略意识是企业在激烈的商场竞争中生存发展的基本理念。只有企业管理者树立品牌战略意识，将企业品牌战略的基本理念与企业品牌文化观、企业品牌发展观等因素相结合，才能融入消费者的生活中，建立消费者对品牌的用户黏性、认可度和忠诚度，才会获得消费者的信任，以此来打开市场销路，提升市场业绩。2．重视树立企业品牌。中国商贸流通企业在海外市场的跨国营销，要注重品牌建设，重新树立良好的企业品牌形象。随着全球市场经济继续发展，市场细分化是不可阻挡的趋势，在细分化的市场中，更加注重企业市场规划和企业品牌的营销和管理。企业重视品牌建设，加强品牌管理能力，将会极大地促进企业未来的发展。⑤3．重视宣传企业品牌。中国商贸流通企业海外市场品牌建设还需要通过海外市场的互联网社交、网络媒体对自身企业的商品进行宣传，以此来提高企业的知名度和提升品牌形象。部分国内传统企业的一个通病就是，如果企业出现了资金紧张等问题，首先联想到的是大幅度减少市场推广和广告费用。企业由于资金短缺导致市场营销减少，而市场营销的减少又反过来使企业品牌建设停滞甚至退步，使企业进入了死循环，导致企业运营更加困难。树立企业品牌和经营企业品牌是企业品牌发展的至关重要的阶段，是一项长期的系统性的工程。中国商贸流通企业要重视企业品牌战略，不断推动和改进企业品牌结构和管理模式，全面增强企业品牌意识。当前的市场中，大多数企业都是利用促销、广告等进行品牌形象建设，但由于企业众多营销手法也多，导致消费者开始对企业营销疲劳。企业与消费者之间沟通过度，使消费者在繁杂的市场中对企业的认知减弱，并不能增加消费者的黏性。在这种困境之下，企业应该思考如何及时高效地和目标客户进行良流互动，确立企业独特的并能吸引消费者的品牌形象定位，使消费者在对企业的商品和企业的品牌留下深刻印象的同时能够产生归属感和认同感。4．注重保护企业品牌。对企业来说，品牌的建立和运营是一件相当困难的事情。中国商贸流通企业要在海外市场树立良好的品牌形象，建立良好的商业信誉，必须注重保护品牌，维护企业品牌形象，严厉打击假冒、侵权行为。当然，对企业品牌的保护也需要海外市场的当地政府的支持，一个尊重知识产权的良好环境也是必需的。在愈加激烈的市场竞争中，品牌的竞争是非常重要的竞争形式。一个国家若是没有品牌企业和品牌产品，就不能形成强大的国家经济竞争力。同样的，对于中国商贸流通企业来说，如果没有企业品牌战略的规划就会逐渐失去竞争优势，失去市场活力。中国商贸流通企业想要在海外市场有所建树就要加强品牌的建设和保护，加强知识产权等方面的建设，才能以此为突破口，在激烈的市场竞争中生存下来，获得消费者认同。

（二）实施国际化市场营销

中国商贸流通企业海外品牌建设要注重实施国际化市场营销。中国商贸流通企业的海外品牌营销战略需要认识到品牌建设和推广的意义，也就是通过各种网络媒体和广告商的结合来实现消费者对企业品牌的认可以及企业和消费者之间的良性沟通互动。与此同时，实施国际化市场营销也可以充分利用企业的优势，实现品牌的标准化战略。对任何一家企业来说，进行企业品牌标准化战略都是一项特殊的挑战。在海外市场不但要营销企业的商品，还要注重与海外国家的本地文化相结合，突出企业的经营理念。这种通过国际化市场营销将企业品牌和本地文化相结合，可以极大程度地满足海外市场独特的市场环境要求。中国商贸流通企业进行海外品牌建设、实施国际化市场营销的同时，可以考虑进行全球统一的市场化标准，在核心品牌属性上力求达成全世界范围内的标准统一，同时不同国家或地区的微小差异可以作为独特地域属性在品牌战略的延伸中予以体现。在品牌标准化统一的实施中，要重视企业思维国际化、企业运营本土化。企业的运营应该专注于品牌研发、设计等方面的活动，通过制定针对性计划并及时进行市场调研，对企业的品牌结构、品牌建设、品牌框架进行界定，以此来界定企业的品牌属性，尽可能地高效利用有限的资源来完成企业品牌定制。

（三）收购海外品牌

第8篇：如何拓展海外市场范文

什么是QDLP政策呢？这个政策就是，允许注册于海外，并且投资于海外市场的对冲基金，能向境内的投资者募集人民币资金，并将所募集的人民币资金投资于海外市场。

不过，海外对冲基金到境内募资是有前提条件的，第一，这些基金要在上海注册登记；二是只能投资海外市场。而根据相关政策，QDLP的人民币“出海”需经过两层组织。首先，出面募集人民币的资金应在上海注册的一个“联络基金”。然后，由该“联络基金”将募集的人民币交给海外注册的对冲基金，从而投向境外资本市场。

这么看来，从政策上真的解决了国内全球配置风格私募的技术难题。而且，这种形式的基金，无需通过信托的方式。

这个政策早在2011年1月初就初露端倪――当时，央行曾出台《境外直接投资人民币结算试点管理办法》，允许境内非金融机构利用人民币直接进行海外投资，不过仅包括通过设立、并购、参股等方式，在境外设立或取得企业或项目全部或部分所有权、控制权或经营管理权等权益的行为。此后，上海市金融服务办公室收到了中国证券业和外汇监管部门对于允许外资资产管理公司申请设立人民币对冲基金的原则指引，不过这一消息一直没有得到确认。终于，在2月29日，央行方面新闻称，在日前召开的“跨境人民币业务暨有关监测分析工作会议”上，各级人民银行要进一步顺应市场需求，在规范基础上扩大跨境人民币业务范围与品种，积极拓展人民币在贸易投资中的跨境使用，促进贸易投资便利化。同时，要进一步完善人民币汇率形成机制改革，稳步推进人民币资本项目可兑换等相关改革。而后，今年3月底之前，QDLP政策出台成了一件比较确定的事。

不过，我仔细研究下来，发现QDLP对投资者而言并不经济。因为若想成为QDLP投资者，基本是成为其有限合伙人形式，而成为合伙人，就要支付更高的税收成本，即额外付出有限合伙的税费。一般来说，有限合伙税费与海外对冲基金的业绩提成差不多，也为20%。也就是说，海外对冲基金通过交易操作每盈利100万美元，投资者（有限合伙人）仅能得到64万元。而国内信托形式的阳光私募，无需承担有限合伙相关税费，大多只需支付20%的业绩提成给私募基金公司，即国内信托形式的阳光私募每通过交易操作盈利100万人民币，投资者可以分得80万元。这么看来，对于QDLP管理者而言，在这种税收成本劣势的情况下，如何吸引投资者是需要深思熟虑的问题。

对投资者而言，除了税收问题，汇率风险也需要考虑。当前，一些海外对冲基金会做一些外汇套期保值，消除汇率风险。但并非所有的海外对冲基金都会帮投资者做套期保值，在人民币长期升值的情况下，QDLP的投资者会损失一些汇率成本。不过，当前国内外汇储备那么发达的情况下的，QDLP这个平台同时能更灵活的人民币汇率渠道，那么也为人民币跨境使用提供了一种灵活的途径。

总的来说，国内投资者投资QDLP 从资产配置角度，优势还是比较明显的。毕竟为投资者提供了一条全球配置的途径。而且，海外对冲基金整体比国内A股市场基金策略更为丰富，一些全球宏观策略基金、海外量化基金，整体实力高于国内A股投资策略私募。

第9篇：如何拓展海外市场范文

开疆拓土，BAT全力进军海外市场

4月1日，《百度钱包》在海外市场低调上线了Monica Pay服务。而4月中旬泰国泼水节期间，《百度钱包》的“扫码付”也开始在泰国曼谷、普吉、清迈和芭提雅四个城市全面上线，消费者可通过《百度钱包》完成境外支付。

值得一提的是，《百度地图》在不久前正式上线了亚太地区11个国家的海外版，而Monica Pay的推出和《百度地图》国际化几乎在同一时间，两者之间联系其实相当紧密。目前，百度在海外市场开展O2O业务的进程还算顺利，但仍然缺乏一款有效的闭环支付工具，所以Monica Pay的推出能在很大程度上填补这个空白。

当百度在亚洲开疆拓土的时候，阿里巴巴却将脚步迈向了欧洲。4月6日，全球支付和金融科技峰会Money2020在哥本哈根召开，支付宝宣布正式进军欧洲市场，中国游客将能更加便捷地在海外使用《支付宝》完成支付。事实上，支付宝作为第一个获得跨境在线支付牌照的支付平台，早在2007年就已开始布局海外业务。2010年，有“国际版淘宝”之称的《速卖通》上线，2013年，国际支付宝团队成立，主要业务是进口和出口两个方面。此外，支付宝国际业务还开通了创新业务，包括出口退税以及国际航空支付等，并扩展到韩国和新加坡等地。2015年支付宝布局跨境O2O业务，在占领了马来西亚和日本等亚洲市场以后，通过与俄罗斯最大支付工具Qiwi wallet、美国最大IT数码类零售商新蛋商城以及网购配送服务商ShopRunner等进行战略合作，逐步渗透到欧美市场。目前，支付宝已经支持境外超过100多个国家和地区，14种货币结算，已有近5万多海外商户使用《支付宝》进行收付款。

在腾讯方面，财付通于2012年开始海外业务布局，并与美国运通达成战略合作，为财付通客户在海外在线购物提供服务。2014年，财付通与韩国免税店合作，以网络免税店支付的方式切入海外支付市场。除此之外，它还与日本电子商务网站东京Pretty合作，推出《微信》扫码支付是财付通的另一应对举措。2015年，财付通先后与电子支付提供商Cybersource、Asiapay以及香港零售连锁集团卓悦等达成合作，布局全球支付市场。

目前，财付通开展跨境支付业务最大的优势在于其庞大的手机用户规模，使用《微信》的用户近6亿，通过微信支付可以使庞大的手机用户在海外购物、出国旅游时更加便捷，同时与海外商家开展合作，搭建O2O支付场景，在微信支付生态圈基础上完善跨境支付业务。

三大原因，诱使第三方支付出海

毫无疑问，能让BAT相继看好的市场绝非等闲，从艾瑞咨询的统计数据来看，2015年中国第三方互联网支付交易规模达11.8万亿元人民币，同比增长46.9%。BAT阵营的产品占据了超过80%的市场份额，移动支付第二梯队的市场前景并不乐观。于是，跨境支付成了不少支付公司青睐的沃土，2013年国家外汇管理局颁布的跨境支付牌照为17家，到了2015年年末时这个数字已经上升到了23家。或许跨境支付市场还不够成熟，但目光敏锐的BAT早已看出了其中的玄机。

其中，第一个原因就是跨境电商业务快速增长。据商务部的统计数据显示，虽然我国在2015年进出口额双双下降，但跨境电商却逆市增长超过30%。因此有人预计，2018年中国B2C进口电商的市场规模将突破1万亿人民币。在这样一个大市场的激励下，各种各样的跨境电商平台开始崛起，这就为跨境支付业务带来了前所未有的商机。除了跨境电商之外，出境游规模的增长对跨境支付也是一大利好。有数据显示，2015年中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，花费超过1 045亿美元，同比分别增长12%和16.7%。

第二个原因就是跨境支付的费率居高不下，安全问题突出。目前，国内商户在进行跨境业务时，主要还是选择一些像PayPal和WorldFirst一样的国外支付平台。可是，这些平台目前收费较高、且资金周转缓慢，不仅给国内商户造成了空间下降的问题，还让资金流转效率下降。除此之外，由于某些原因的影响，目前海外第三方支付平台的安全问题还比较突出，中国商户在与之合作时，都面临着恶意欺诈、资金回收困难等风险。在跨境电商业务日益增长的当下，这两个问题已然成为国内商户需要解决的痛点和难点。而这对于深谙国内商户需求和习惯的本土跨境支付平台而言，恰是一个莫大的机会。

第三个原因就是BAT自身海外业务的需求。从2014年开始，BAT在海外的投资和收购行为开始不断增多，且这些投资行为除了技术投资外，O2O和电商方面占据了相当大的比例。例如，百度在2014年收购了巴西最大的团购网站Peixe Urbano，并根据国内的O2O经验发起成立了“巴西O2O产业联盟”。阿里巴巴在2015年投资美国电商平台Jet、母婴电商Zulily、印度电商公司Snapdeal和美国拼车应用lyft。相较于百度和阿里巴巴，腾讯似乎在投资上并没有直接瞄准电商和O2O业务。但按照《微信》在海外市场的发展方向，相信也会在一段时间之后涉足该领域。其实，无论是支付宝还是微信支付，其发展壮大都和电商有着密不可分的关系，而《百度钱包》则是百度O2O形成闭环的重要支撑。虽然目前BAT在海外影响力仍然有限，但提前做好支付方面的布局也可以算作是未雨绸缪，毕竟这会在不久的将来给BAT带来实实在在的利益。

强敌环伺，BAT目前的敌人却是自己

虽然BAT在国内要风得风要雨得雨，但国外的市场环境却要严峻许多，首先就是自身影响力不足以及海外同行的竞争。而且，和外部竞争相比，BAT在境外支付市场中还存在着许多不足，如用户习惯的培养、支付场景的丰富以及当地线下资源的拓展等。就目前而言，BAT的跨境支付仍处于起步阶段。如何结合自身的经验和优势，为海外支付布局增加筹码，是BAT面临的最大问题。目前来看，最有可能的发展方向有三个。

首先，瞄准境外收单业务。众所周知，目前阿里巴巴已经成为一个影响力巨大的全球化的电商交易平台，国内不少外贸商家在阿里巴巴国际站上开展业务。而百度凭借着自己的搜索业务，已经在巴西等国家和地区取得了不错的业绩，开了一个好头。在此基础上，支付宝和《百度钱包》或许可以利用自身的资源和海外影响力，从跨境支付业务入手，通过解决支付费率以及安全性等问题，与海外第三方支付平台展开竞争，从而赢得更多的用户。

其次，在海外市场进行生态输出。其实，“生态”这个词在国内早已被BAT无数次谈到：阿里巴巴的电商生态、腾讯的社交生态以及百度的O2O服务生态。既然在国内都可以建立自己的生态，为什么在海外市场就不能建立起一套基于跨境支付的相关生态体系呢？这未尝不是一种解决问题的办法。以百度为例，在《百度钱包》上线海外支付的同时，《百度地图》也上线了亚太地区11个国家的海外版。这种策略，不仅延伸了国内成功的市场经验，也迎合了出境游用户对导航等业务的需求。对于瞄准跨境支付业务的BAT来说，这种切入市场的方式完全是可以去尝试的。只要能培养出相关市场，之后就能徐徐图之。

最后，跨境支付加金融。跨境支付的核心业务仍是两部分，一是针对商家的跨境收单业务，二是个人用户的海外支付。前者可以针对商家推出相应的金融担保业务，从而提高竞争力扩大市场份额，后者则可以从消费金融的角度出发。现实中，很多人在海外购物时选择使用信用卡付款，既避免了货币兑换的麻烦，也能借此提高自己的信用额度。移动支付在国内的一个趋势就是提供消费金融服务，或许可以对出境用户或海外用户推出针对性的产品。日前，《百度钱包》在上线海外支付的同时也已经悄然上线了活期理财产品和信用消费产品，通过海外支付服务沉淀高净值用户已经成为金融布局的一种需求。

移动支付的国际化是大势所趋，抢滩跨境支付恰是BAT布局海外市场的关键一步。