国外对于市场营销的研究精选(九篇)

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第1篇：国外对于市场营销的研究范文

Abstract： With the development of the economy， the international market competition is becoming increasingly diversified. On products， their practical utilities alone can't satisfy customers any more. They care also many other factors such as the exterior and the brand. Marketing strategy analysis is one of the sources of a product's competitive advantages， whose importance is gaining more and more attention in enterprises. Only through the valuing of the beforehand marketing strategy analysis and continuously raising the input into it can enterprises establish and maintain advantage in the competition of diversified products and realize the long-term development goals of enterprises effectively. Through the marketing strategy analysis of the electronic product Patriot MP6， this essay raises the problems and drawbacks in its marketing process and then inquires with relative theories to recommend corresponding improvement measures.

关键词： MP6；营销战略；营销措施

Key words： MP6 Patriot；marketing strategy；marketing measures

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）33-0001-07

0 引言

经过了多个阶段的发展，营销理论和营销实践在中国取得了不少成功，帮助很多企业取得了更好的经济效益，但是仍然有部分产品的市场销售份额与预期情况相去甚远。纽曼MP6就是其中一员，MP6是MP系类的最新产品，以青少年市场为主要销售地，在近几年中，这一系列陆续推出了MP3，MP4，MP5，直至目前的MP6，MP6主要是通过LCOS三色投影仪技术，在传统视频播放器基础上扩大视频视觉，把传统的播放器便携化，娱乐化，让人们的生活和娱乐更加丰富多彩。现在MP6已经日益体现出其便利性与先进性，但在现实的营销中，远未达到其预期销售目标。本项研究以纽曼MP6为例，通过大量资料的调查，针对产品营销所需的各项营销计划评估，营销计划的制定，营销活动的组织与实施以及营销效果的评估作了深入研究，分析了纽曼MP6的具体情况，找到了纽曼MP6营销战略的制定，实施中的一些问题，并进行了深刻的分析，同时借鉴并吸收其他同类品与替代品的成功经验，提出了纽曼MP6营销战略实施应该采取的对策。

1 基于特定市场企业营销战略确定的相关文献回顾

1.1 营销战略概述

1.1.1 营销战略的内涵。市场营销战是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

1.1.2 营销战略的分类

①创新战略。创新是企业市场营销永恒的主题，创新是知识经济时代的灵魂，企业面临的市场经济环境条件，决定了企业必须创新才能生存发展。创新战略包括观念创新，组织创新，技术创新，产品创新和市场创新。

②人才战略。创新是知识经济时代的灵魂和核心，但创新要高素质的人才才能创新。人才战略主要包括以下几个方面：1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60%的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。

③文化战略。文化战略包括建立全面的、符合发展要求的企业文化、品牌文化、管理文化等，一切竞争的根本是文化的竞争，资源可以枯竭，唯有文化生生不息。

④形象战略。在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”。

1.2 市场营销战略制定与实施的影响因素

影响因素具体可以分为宏观因素与微观因素，宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。综合宏观与微观因素，纽曼MP6以及我国的高新科技产品面临很多挑战，其中尤以品牌战略方面不足，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。在中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区品味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。

1.3 营销战略的发展

1.3.1 市场营销国际化。全球性的战略联盟加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后，市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

1.3.2 市场营销个性化。未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念，因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。MP6市场面临这样的问题，大多青少年更加偏好于进口的索尼，苹果等品牌，这无疑说明了纽曼MP6当前营销战略组合方面的漏洞。

1.3.3 市场营销虚拟化。未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下，产生新的市场营销模式—营销虚拟化：客户身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着虚拟营销时代的到来。

1.3.4 客户主导化。未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品；市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。今天，客户能够接触到更多的相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。

2 研究方法及应用

2.1 比较国内外同类MP系列产品在营销战略上的不同 由于国内外同类产品种类众多，为了研究的方便，选择比较有代表性的MP系列的品牌为研究对象。对于国外的MP系列品牌，选择索尼为主要的研究对象。因为索尼MP6在中国市场是有相当的知名度的，可以作为国外产品在中国的代表品牌。而对于国产MP6，我们将选择纽曼为主要的例子，也是由于其在国产品牌中有一定的代表性。

2.2 调查问卷设计 结合本研究的目的问卷设计的目的是收集目标消费群体在MP6产品相关问题上的看法，通过分析与整理达到明确当前国内外MP6在产品以及营销战略方面的差异，进一步通过这些差异的对比，佐证国内MP6营销战略方面的不足，问卷中提出包括为两种品牌的MP6在与其营销效果相关的问题。

2.2.1 问卷说明。根据MP6营销战略的分类有人才战略，创新战略，文化战略，形象战略，那么如果以产品实际存在的某种性质来体现这些营销战略，就可以简洁易懂地证明假设的成立。所以将这三种营销战略转换为对顾客的常用名词，转换为产品上各种性质，人才战略由于涉及到公司内部信息难以转换，创新战略在产品上体现为外观和MP6操作系统；文化战略在产品上体现为售后服务，品牌内涵；形象战略在产品上体现为广告宣传，责任承担，产品质量，产品价格。因此本问卷采用了以上几个变量来对国内外的代表性品牌进行分析，并进一步归纳。

第一步，先对正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6，采用0、1编码，0表示国产MP6（文中代表纽曼MP6），1表示国外MP6（文中代表索尼MP6）。

第二步，对价格、外观、广告宣传、品牌内涵、产品质量、责任承担、售后服务这七个变量则采用1到5的编码，1表示非常不重视，2表示比较不重视，3表示一般，4表示比较重视，5表示非常重视。

第三步，对于国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传、国产价格、国产外观、国产质量、国产售后服务、国产品牌内涵、国产广告宣传、国产责任承担这14个变量采用0、1编码，1趋向优秀，0趋向低劣。

2.2.2 问卷发放和回收。本次研究采用问卷调查的方式，对象已经限定在青少年市场上，所以问卷发放在大学的同学中开展并完成。本次研究总共发出50份问卷，实际回收了36份，其中有效问卷30份。

2.3 分析方法 研究中使用统计分析软件SPSS18进行数据统计和分析。分析主要包括：①正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6的描述性频率分析。②价格、外观、质量、责任承担、品牌内涵、售后服务、广告宣传这七个重视因素的描述性分析。③国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传的描述性分析。④国产价格、国产外观、国产质量、国产售后服务、国产品牌内涵、国产责任承担、国产广告宣传的描述性分析。⑤对未来可能购买MP6，推荐他人购买MP6与国外得分与国产得分进行回归分析。

3 国内外MP6营销战略

3.1 索尼MP6营销战略

3.1.1 文化战略。2009年4月1日起，依据“Sony全球品牌规范”定调全球统一中文名称为“索尼”，以更接近“Sony”的发音，原先采用“新力”为译名的地区，已经由“新力”更名为“索尼”，令公司的品牌管理更趋完善。

3.1.2 创新战略。1967年，索尼发表了由井深大亲自加入开发特丽珑（Trinitron）映像管技术，这项技术使得索尼电视在全球热卖，盛田昭夫自日本开发银行借得巨额开发债务也在3年内还清。

3.1.3 形象战略。Sony如今已成为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，在数码产品普及化的今天，行业竞争也在趋于健康市场化，高品质本身已不足以吸引消费者，因而一则创意十足的广告自然为产品加了不少印象分。从近几年Sony的产品广告中可以看到无论从画面构图还是色彩选择都追求视觉效果的最大化，吸引人们眼球。并且每一个广告都能突出每一款产品的诉求点，更加的使人印象深刻，吸引大众眼球，提升了品牌的辨识度。

3.2 纽曼MP6营销战略

3.2.1 文化战略。纽曼原英文名Newman已改为Newsmy即中文纽曼内涵“新科技、新生活、新自我”。纽曼公司自创立起多年秉承核心企业文化：纽曼目标：（两个目标）成为让用户和同行尊敬的企业，成为让中国人骄傲的国际品牌；纽曼四方神剑理念：（四剑）基于以用户为本，以产品、品牌、渠道、服务为四方神剑的市场经营理念；纽曼八方和谐理念：（八和）基于以人为本，以确保用户、、员工、公司、股东、供方、同行、社会八方和谐发展的管理理念；纽曼（人）精神：（十字精神）责任、荣誉、激情、创新和务实；纽曼核心竞争力：基于以“两个目标、四剑八和、十字精神”为核心的纽曼企业文化。

3.2.2 创新战略。“自主研发、自主设计、自主生产”是纽曼的如磐坚基。纽曼公司凭借壮大的综合研发实力，投资数千万树立了多个MP3、MP4生产厂，包含电子厂，喷油厂，模具厂，五金厂等。本着“音乐造诣妄想，数码转变生涯”的产品设计理念，纽曼成立了壮大的研发团队。

3.2.3 形象战略。纽曼公司通过对售后服务系统的进一步完善，推出“阳光售后”的服务概念。保持以“客户为本”的主旨供给最优质的服务。通过网上查询或者电话咨询，纽曼客服人员会在最短的时间内，以最高效的办法出具全面的解决计划，协助完成自检及修复，直到产品恢复正常应用为止。

4 各因素对MP6营销活动的影响分析

4.1 现用MP6，推荐MP6，未来购买MP6的描述性频率分析 通过对正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6进行描述性频率分析，可以大致得到国产MP6与国外MP6在各种假设提问下的占比情况，并通过比较分析这些数据，得出相应结论。

表2中显示调查对象有43.3%现在使用的是国产MP6，调查对象中有56.7%现在使用的是国外MP，表3中显示33.3%推荐使用国产MP6，66.7%的调查对象推荐使用国外MP6；表4显示调查对象中23.3%未来可能购买国产MP6，76.7%未来可能购买国外MP6。

4.2 MP6营销战略各项因素比重分析 通过对MP6重视因素进行描述性分析，要得到哪些因素明显左右着消费者的购买行为，哪些因素不是十分明显地影响着消费者；并结合我国经济文化的发展情况，分析这些数据背后的含义，以此来对MP6营销战略的现状进行分析并提出建议。

以上为各项因素的分析表格，重视程度由分数1-5决定，5为非常重视，1为不重视，价格的均值为3.17，外观的均值为3.07，广告宣传的均值为2.5，品牌内涵的均值为2.63，产品质量的均值为4.00，责任承担的均值为3.93，售后服务的均值为3.83，其中广告宣传与品牌内涵的均值小于3，即可以说这两项因素对消费者的行为影响小，同理，可看出，产品质量，责任承担与售后服务三项均值都接近或等于4，对消费者的行为影响大。

4.3 国外MP6产品印象 通过这一分析来了解国外MP6与国产MP6在中国消费者心里的印象，是质量好，还是价格便宜，还是牌子大；对比两者的不同，揭示国产MP6的弱点；同时结合我国未来的发展，预测部分变量的变化走向。

表6中，除了国外品牌内涵的平均数这一指标为0.4，低于0.50外，国外价格，国外质量售后、国外广告、国外外观、国外责任承担的平均数指标都超过了0.50，国人普遍认为国外的MP6的知名度高，国外MP6价格适中，质量好，售后服务好，广告新颖有创意；认为外观与责任的承担一般。

另外国外得分的平均数是4.03，大于4，总体国外MP6在国人印象中不错。国外品牌内涵只有0.4，小于0.5，说明其品牌中的内涵不够深刻。但是现在国内外经济文化的交流在逐渐加深，国外的品牌内涵一定会随着时代的潮流而逐渐改变，这个方面的变更是较为容易的。

4.4 国内MP6产品印象 分析国外MP6给我们的总体印象后，接下来也对国产的MP6进行一下印象的分析。

表7显示了调查对象对国产MP6的印象，国产价格，国产外观，国产品牌内涵得分都超过了0.5，其中国产的广告宣传甚至达到了0.83，即大家认为国产产品的广告宣传做得很成功，说明了大家不论是否购买了或者将来会购买国产的MP6，总归是有一定的印象的。

国产MP6在国人的印象中，价格便宜，外观独特有个性，但国产质量不太好，售后服务没有跟上，对消费者社会不够负责。尤其是国产质量，仅仅为0.23这个成绩属于低端行列，严重地拖住了国产产品发展进步的脚步。

但是总体来看，国内得分为3.87分，与国外的4.03分差距并不远，说明了国产的MP6与国外的MP6并不是毫无可比性，而是有着一定的竞争力的，在价格等方面，国产的MP6是有着明显的优势的。

5 对国内外MP6产品未来市场的统计分析

MP6的多种营销手段影响了消费者对各类MP6的认知，即让消费者对各种MP6产生相应的印象。为了验证MP6营销战略相关因素对消费者消费经历的影响，我们将使用国产得分（国产MP6印象的总得分）、国外得分（国外MP6印象总得分）这两个自变量，分别与推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6这个因变量做回归分析，通过回归分析，得出国产得分、国外得分是如何影响消费者推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6，并说明部分数据显示出的含义。

5.1 未来可能购买MP6的线性回归分析

表8中未来可能购买的MP6为0.77，这说明了77%的人在今后有购买MP6的意愿。国外得分为4.03，国内得分为3.87，这说明了在消费对象的认知中，国内产品与国外产品依然存在差距，但是这两个数据的差值并不大，这同时也表明了消费群体并没有对国内产品失望，表明了国内的MP6产品还是很有可能赶超国外的MP6产品。

表9中的三行数据中，Pearson相关性表示了未来可能购买MP6，国内得分，国外得分之间的相互的关系，Sig.表示了三者之间关联性的显著程度。N代表了样本。

表10显示，这个模型达到了0.104的显著性水平，说明配合回归模型是有意义的。

从表11中自变量为国外得分，国产得分，因变量为未来购买MP6。令Y1表示因变量未来购买MP6，X1表示自变量国外得分，X2表示自变量国产得分，则

Y1=1.035+0.027*X1-0.097*X2；

从式子中，我们可以看出Y1与X1具有一定的正相关关系，随着国外得分X1的增加，Y1增加，即未来购买国外MP6的机会增加；Y1与X2是负相关关系，随着国产得分X2增加，Y1减小，即未来购买国外MP6的机会减少。

另外从系数的绝对值看，0.027

5.2 推荐他人购买MP6的线性回归分析

表12中推荐他人购买的MP6的均值为0.67，表明了有67%的人会推荐他人购买MP6，而得分则说明了目前在消费对象的心中，国外的MP6在各方面的优势较大，即国内的MP6的营销战略不到位，国内的消费群体对于国内MP6的认可度还是低于国外的MP6。

同理，这三项数据也只是表明了推荐他人购买的MP6与国外得分，国内得分之间的相互关联性。

表14显示，这个模型显著性达到了0.081，属于比较显著性水平。说明配合回归模型是有意义的。

表15中自变量为国外得分，国产得分，因变量为推荐MP6。令Y2表示因变量推荐他人购买MP6，X1表示自变量国外得分，X2表示自变量国产得分，则

Y2=0.997+0.028*X1-0.114*X2；

从式子中，我们可以看出Y2与X1具有一定的正相关关系，随着国外得分的增加，Y2增加，即推荐他人购买国外MP6的机会增加；Y2与X2具有一定的负相关关系，随着国产得分X2增加，Y2减小，即推荐他人购买国产MP6的机会增加。

另外从系数的绝对值看，0.028

5.3 因素影响程度的论证

正在使用的MP6的方差分析：

表16的目的旨在说明各项变量对于正在使用的MP6的影响程度，最后一列即是其影响程度大小的数字化表示，数字约接近1表示影响程度越大，其中广告宣传，品牌内涵的数据为0.074，尤其低，充分说明了目前国内的消费群体对于品牌内涵这一项的认知度还很低，对于MP6产品品牌的内涵理解不足，比较难以影响消费群体正在使用何种MP6。

5.4 推荐他人购买MP6的方差分析

表17说明了推荐他人购买MP6与这几项变量之间的相关程度，其中价格、外观、售后服务的显著性都低于0.5，说明了在国内消费群体中推荐他人购买MP6时更加关注于其广告宣传，品牌内涵，产品质量，责任承担等，这几个方面也比较能够体现出其社会的认可程度。其显示意义是为其他人提建议的时候会偏重于实用性，而对于外观，价格和售后服务的重视较小，这种情况的出现也与我国目前的国情有一定的关系，因此，现阶段MP6的营销战略应当偏重于效用而不是平衡的价格与效用。

5.5 未来可能购买MP6的方差分析

表18说明了未来可能购买MP6时消费群体的考虑方向，其中责任承担达到了0.847，十分接近1，说明了在未来选择MP6时会更加偏重于MP6的生产与销售公司的信用，这也体现了当前社会信息化，信用化的大潮流，大趋势。在这种时期价格的显著性仅仅为0.099说明了大家对于未来自身的收入有比较乐观的估计并且认为电子产品的价格会下降，即电子产品的购买对于自身经济的影

响小。

6 总结与讨论

6.1 研究结论 根据国外MP6与国内MP6营销方式的对比，以及问卷调查的分析结果，初步可以得出创新战略，文化战略，形象战略影响着消费者正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6的行为，即影响消费者的消费经历。

对于MP6消费者来说，随着人们生活水平的提高，人们在消费选择中越来越重视品牌的形象和品牌的内涵。在购买过程中，消费者不仅考虑MP6产品的性能和价格，而且越来越多地关注该品牌MP6是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对性价比差不多的MP6产品中进行选择时，消费者更着重的是自己对该品牌MP6的印象，如使用这款MP6能否体现自己的身份等。

对于MP6生产厂商来说，随着科技的发展，MP6的成本大幅下降，曾经价格昂贵的MP6现在却成为非常普及的消费品。一方面科技进步让我国MP6生产厂商获得了与国外名牌MP6差不多的生产技术，另一方面生活水平的提高，使得国产MP6生产厂商失去了明显的价格优势。这逼迫国产MP6厂商要赋予其产品更多的附加价值。

然而，现实中尽管我国MP6企业非常多，但是拥有针对性营销战略的企业却是极少的。这都是由于很多MP6企业在营销战略活动中不注重产品的营销战略。对此，根据上面的分析，借助对纽曼MP6的案例分析，笔者将从以下几个方面提出建议：①创新战略。在以上的数据分析中，在正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6这三项中，选择国外MP6的占据了绝大多数，这不仅仅是科技的问题，这代表了我国的MP6在产品的定位上，即营销的理念方面略显不足。因此，类似MP6的生产，销售企业应当改变营销观念，实现营销观念的创新。②文化战略。一个优秀的产品不仅仅需要较高的知名度，更需要深刻的文化内涵和品牌理念。纽曼，三星等国际巨头都十分注重产品品牌理念的宣传，它们往往通过产品品牌本身所包含的智慧和理念来吸引人。③形象战略。调研数据显示：国产MP6在产品质量，责任承担，售后服务方面的得分显著地低于国外的MP6，这不仅仅是科技上的差距，而是诚信的缺失！其实诚信是企业道德形象的根本，是企业在市场竞争中实现发展的核心竞争力。

6.2 研究局限性与展望 首先，本文最大的局限性在于研究样本。一个是样本数比较少，第二个是样本的代表性不强，只能说明大学生对MP6消费的看法。但是由于本文限定的范围在青少年领域，所以这次样本范围的选择还是适当的。另外这些大学生正是未来MP6的购买者，故对其进行问卷调查，还是具有一定意义的。其次，在问卷信息进行处理时比较随意。比如，描述消费者对国外名牌MP6的印象的指标国外得分的变量值仅仅是国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传这个七个变量值的和。这其中并没有考虑到这七个变量值对国外品牌MP6的印象产生影响的程度是不同的。

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第2篇：国外对于市场营销的研究范文

关键词：高职教育；项目课程；课程重构；仿真重现

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）10-0080-03

问题的提出

高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，肩负着培养面向生产、建设、管理和服务第一线需要的高技能人才的使命，在我国加快推进社会主义现代化建设进程中具有不可替代的作用。

不同的能力不仅来自不同知识，而且来自不同知识结构，要培养职业能力，就必须把职业教育课程结构与工作结构对应起来，从工作结构中获得职业教育课程结构。工作知识与学科知识的存在形式完全不同，工作知识是在工作实践中“生产”出来的，它们的产生完全出于工作任务达成的需要，附着于工作过程是其存在的基本形态。因此，要进行职业能力的培养，就要构建工作结构的职业课程。

职业教育课程内容的选择，不再片面强调建立在静态学科体系之上的显性理论知识的复制与再现，而是着眼于隐含在动态行动体系之中的、整合了实践知识与理论知识的工作过程知识的生成与构建。职业教育的目的是将学生导向工作体系，而不是学术体系。职业教育的课程体系，应以职业实践中实际应用的经验和策略的习得为主，以适度够用的概念和原理的理解为辅，即以过程性知识为主，陈述性知识为辅。

高职院校在课程结构上应摒弃学科结构系统化的原则，以整体的职业分析为基础，以工作任务为导向，以促进学生职业生涯发展为目标，确立“工作过程系统化” 项目课程模式，对传统的课程模式进行改革。

因此，本研究以国际贸易市场营销课程为例，对这门课程进行项目教学改革，彻底地分解原来的知识体系，打破思维定势，把国际贸易市场营销的知识重新构建成四个项目，使学生在项目学习过程中掌握相应的知识和技能，此外，本研究对项目教学的任务设置、有效实施和考核也进行了探讨。

国际贸易市场营销课程项目的构建

国际贸易市场营销课程项目的构建，首先应明确课程实现的岗位能力目标，同时突出本门课程的实践延伸性。本门课程是对以前所学的国际贸易理论知识的应用和实践，也是对学生以前所学的知识的一个大检阅和全面应用。实践最好的方法还是到企业顶岗实训，但对于大专学生，由于学生的综合素质相对较弱，尤其是英语水平存在明显不足，大规模地到企业中实训，操作起来有很大难度，于是我们就思考如何在课堂模拟和重现企业国际贸易市场营销的实际操作。

随着电子商务的不断发展和成熟，越来越多的国际贸易通过电子商务的方式成交，而且其成交成本也较低，因此，电子商务在国际贸易中的应用越来越广泛，成交的比重也越来越大，例如，专门为中小企业提供交易平台的阿里巴巴等网站。我们把本门课程实训的平台从校外的企业移植到电子商务上，通过互联网这个平台，在课堂上重现企业的工作过程，让学生完全处于一个实操状态。

我们对本课程进行了大胆的重新构建，根据“工作过程系统化”原则，突出本专业在这门课程要实现的岗位能力任务目标，将国际贸易市场营销的知识大胆地重新构建为四个教学项目，并且充分利用电子商务这个平台将实际的国际贸易市场营销工作过程进行重现。通过这四个项目的学习，让学生掌握国际贸易市场营销的操作，实现本门课程的岗位能力任务（如图1所示）。

明确产品 从最基本的元素开始，即产品，国际贸易市场营销所有活动都从产品开始。既然是国际营销，那么，面对的就是国际市场，研究产品就要从国际市场的角度来研究。对于产品应该研究什么内容，我们进行了全新的界定（如表1所示）。

国际市场调查 明确了产品知识后，就要明确产品的国际市场情况，需要进行国际市场调查，如何通过网络实现呢？很多有用的市场调查报告是由一些专门的市场报告公司来提供，价格很贵。为了实践这一环节，我们主要采用查询全球贸易数据库（http：///db/dqBasicQuery.aspx）的方法来实现。通过海关编码，利用全球贸易数据库进行查询，可以知道这个产品在世界每个国家进出口的容量和流向，并且通过对数据库的设置和数据的分析，可以知道该产品世界市场分布情况和主要竞争国家。此外，通过国贸资讯网可以了解国内主要的出口商和制造商，让学生对国内的市场情况有一个初步的了解（如表2所示）。

第3篇：国外对于市场营销的研究范文

市场营销是一种有效的市场开发策略，对于宣传企业产品知名度及自身社会形象具有正面积极的促进作用。发达国家企业在此方面研究起步较早，其营销手段的研究已经初步形成了一套较为完整的体系。相较于国外，我国企业由于自身对于市场营销的认知不足、专业性营销人才的匮乏以及对自身产品定位认知不清等因素作用下，市场营销所取得的社会效益及经济效益不是很理想，对企业发展而言产生了较为深远的负面影响。针对上述问题，本文对于其展开更深层次的论述，借以探究当前我国企业市场营销现状，以及在今后工作中如何就已经存在的问题做出相应改进，以此来推动企业实现可持续发展的总体发展目标。

一、市场营销之于企业重要性

（一）对企业文化的弘扬及产品品牌的树立

二十一世纪是一个开放竞争的时代，并且随着互联网经济的快速兴起，人们对于高质量商品的需求越发强烈。相较于传统营销方式，现代化的市场营销除了多元化宣传手段外，自身文化的弘扬也是促使消费者购买其生产商品的重要途径。一个健康、积极向上、充满朝气的企业必然注重自身企业文化的构建，并且在市场化运作过程中投入大量人力物力去维护其文化形象，扩大企业社会影响及文化覆盖面。同时在此基础上进一步对其产品品牌做推广，以此来扩大企业产品知名度已经成为发达国家企业所常用的营销手段。因而，市场营销，特别是现代化的市场营销对于推动消费者接受并认可企业文化，继而产生消费采纳行为购买该企业生产的商品，以此来获取丰厚的经济收益对于企业发展与成长而言具有重要的促进作用及现实意义。

（二）紧随市场发展的客观要求

我国自古以来就有“酒香不怕巷子深”的说法，意指自身的质量及品牌值得消费者信赖，哪怕寻找起来困难重重，消费者依然会历尽艰辛所找到[1]。然而对于现代市场发展而言，由于垄断行业不复存在，同种商品的生产厂家数量日益增多，此种情况下，如何在严酷的市场竞争中脱颖而出成为当前企业所首要考虑的生存问题。我国传统的营销文化已经被现代市场营销文化所彻底颠覆。市场营销是随着市场经济客观运行所诞生的新兴行业，也是营销手段多元化的具体表现。特别是随着互联网经济的兴起，市场发展将会面临着更加复杂的情形，网络购物、电子商务活动、传统媒介宣传，都将成为企业推广自身品牌的利器之一。所以通过市场营销方式来提升企业自身综合竞争实力，解决信息不对称下消费者盲从购物心里，真正促使消费者与企业建立良好的沟通交流渠道，使得消费者能够更加全面的了解产品质量、特色、用途、性能等信息，扭转消费者传统消费观念，认同企业所生产的产品价值，以此来不断开拓市场已经成为现代化市场发展的必然趋势[2]。

二、我国当前企业市场营销现状

（一）市场营销活动广泛开展，市场营销化指标仍处于劣势位置

在1995年时，市场营销概念在我国仍然属于一个新鲜表述，对于其具体的运作流程、应用原则尚不知晓。而时至今日，我国企业已经明确树立了“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”等理念，市场营销活动广泛开展[3]。其中少部分企业对于市场营销理论的研究掌握程度较高，已经初步建立了一套较为完善的市场营销体系，诸如：海尔集团、联想集团、格力电器等。通过采用灵活的市场营销方式及手段，从市场中不仅获取了丰厚的经济收益，同时对于企业自身发展而言均起到了较为明显的促进作用。但是不容忽视的问题在于我国改革开放仅仅30余年，对于市场营销理论的理解及综合运用还处于较为肤浅的水平，尽管我国在二十一世纪已经跻身最具国际竞争力的前五十名国家和地区之列，但是其市场营销综合化指标却排名第49位，成为我国国民经济中的一项劣势指标[4]。而该情形也从侧面证实了我国企业对于市场营销的运用仍然存在一定的不足之处。

（二）市场营销理念的应用仍然存有困惑

目前从我国企业总体发展情况而言，绝大多数企业决策者已经具有了一定程度的市场营销理念，在实际工作中也取得了一定的成果。但是，随着我国计划体制的结束以及市场经济体制的逐步确立，市场已经由卖方主导转为卖方主导，消费者在企业发展过程中扮演着决定性的作用。特别是我国消费者消费理念的日渐成熟，企业开拓市场的步伐明显落后于经济发展，其主要体现在以下两方面：其一是企业在改革开放过程中仍然面临着严峻的生存形式，企业存活周期相对较短，因而在库存管理、市场运作等方面仍然暴露出一定的不足[5]。二是企业决策者已经认识到了市场营销的重要性，但是在实际运用过程中并没有取得理想的效果，企业核心竞争力仍然没有得到显著提升。所以企业仍然在为市场营销理念与企业实际经营运作相结合而苦恼不已。

（三）品牌意识未得到有效树立

企业在从事市场营销活动时品牌的创建及维护是其重要的工作内容之一。一个知名品牌的创立，除了商品自身质量过硬外，同样涵盖了企业综合服务素质、对市场上消费者的维护能力、消费者满意度等因素[6]。并且品牌形象能够直观反映出企业的总体发展战略及经营理念，对于企业发展而言是一种无形的资产与财富。以可口可乐为例，即使当前可口可乐经营决策出现重大失误，导致企业发展陷入困境乃至于破产的边缘，仅凭借可口可乐这个品牌，企业仍然能够得到重生，而这就是品牌的力量。而就目前我国企业市场营销总体情况而言，真正树立自身良好的品牌形象的企业寥寥无几。即使已经树立了品牌形象，后期维护仍然存在不同程度的问题，其最直接表现在于企业自身社会形象与品牌形象不符。使得消费者对于企业社会形象持怀疑态度，最终导致其已经形成品牌的商品得不到市场上的消费者所认可，依然逃脱不了被市场淘汰的结局。所以品牌意识在我国企业市场营销中仍然为能够得到有效树立，其现状已经持续较长时间，此种情形亟待解决。

三、当前企业市场营销过程中存在的问题解析

（一）营销意识与市场发展脱节

自从我国实施改革开放以来，市场经济体制逐渐得到确立，而市场经济客观运行规律要求企业发展必须与之相符合。在遵循买方主导的市场发展前提下，企业应当充分转变传统营销观念，真正将消费者作为商品研发的基础。但是目前我国企业在从事市场营销活动时，仍然受到计划体制的影响，以消费者为服务中心的理念尚未有效树立，使得企业市场营销意识与市场实际发展规律相背离，造成的结果即为企业所生产的产品大量积压，流动资金周转不灵或者短期负债比率过高，使得企业发展举步维艰，由此引发的破产案例不在少数。而此种情况已经长期存在，并且杜宇大多数企业而言属于共通性问题。所以营销意识与市场发展脱节问题已经成为制约我国企业进一步发展壮大的重要因素，问题亟待解决。

（二）市场营销手段仍然局限于传统营销媒介

市场营销是一个复杂的系统工程，不仅需要企业各个部门通力合作，同时还需要面对市场及时展形势，及时调整营销策略及手段，以其抢占最大化的市场份额。此点上国外企业运作较为成熟，在实际发展过程中已经运用多元化营销手段来提高自身知名度及覆盖率，在为企业创造良好的社会效益及经济效益的同时，也进一步挖掘了潜在消费群体，为企业成长增添了较强助力。相比之下我国企业在从事市场营销活动时仍然局限于传统营销媒介，对于新鲜的传媒平台利用率相对较低。以当前网络传媒平台为例，绝大多数企业已经构建了属于自身的网站，但是在其网站内容之中所包含的有用信息寥寥无几，流于形式现象比比皆是。殊不知网络营销是当前知识经济时代下的新型营销方式，特别是截至2014年6月份，我国网民数量已经突破6.32亿人，约占我国人口总数的50%左右，网民正在成为新兴消费群体[7]。此方面，我国企业仍然居于落后位置，需要迎头赶上。

（三）市场营销专业人才匮乏

专业性的市场营销人才不仅是企业有效落实营销策略的基础与前提，同时也是决定企业发展的关键。尤其是进入到二十一世纪知识经济时代后企业之间的竞争实质在于人才的竞争。市场营销是一项专业性很强的工作，其内容除了需要执行人员具备良好的市场嗅觉，同时必须充分掌握了解企业发展战略内容，并将其融合入营销活动中，以此来保证企业发展与市场同步，最大化提升企业综合竞争实力。而当前我国大多数企业从事营销的人员并没有对市场营销形成完整的认知及意识，将促销人员与营销人员混为一谈。须知促销人员并没有接受过严格而专业的培训，其所使用的方式无非是口头劝诱消费者去购买企业所生产的商品而已[8]。而真正的市场营销人员不仅掌握心理学、市场营销学等专业性知识，同时具有较强的应变思维，能够利用自身周边一切可以利用的因素来帮助企业树立品牌形象，推动企业发展。所以，企业缺乏专业性的市场营销人才是其发展缓慢的另一大诱因。

（四）市场营销定为方向不明

具有发展潜力的企业在进行市场营销时首先会对市场作一个准确而科学的调研，将营销覆盖区域内消费者收入水平、年龄结构、消费偏好等信息及时收集整理以为企业决策提供科学依据。然而，我国企业在进行市场营销活动时，前期市场营销调研工作大多流于形式，由此产生的问题则为企业生产的商品与同类型商品之间的差异并不明显，并没有形成产品自身特色，导致其市场营销定为方向存在重大问题，消费者无法从中将企业市场营销活动所要传达的消费信息，最终使得企业生产的商品在消费者心目中失去了足够的吸引力与关注度。在消费者消费理念日趋成熟的今天，如何针对消费者消费心理做出准确预判并生产符合其消费需求的产品成为企业市场营销永恒的课题。与此同时，国外同类型企业也在乘着世界经济一体化趋势不断增强的机遇进一步开拓中国市场，对我国企业不断发起冲击，抢占中国市场份额。在当前我国企业自身市场营销定为尚不明确及国外企业不断冲击之下，企业面临的发展形势更加严峻。

四、当前企业市场营销应对策略

（一）积极引导及培育企业市场营销意识及思维

针对企业营销意识与市场发展脱节问题，一方面需要企业自身不断总结经验，摸清市场发展脉络，准确把握市场发展规律下做出具有科学性及前瞻性的应对，从而促使自身营销意识能够紧随时展潮流。而此方面则可以利用世界经济一体化所带来的正面有利条件，与国外企业进行充分交流与沟通，学习其先进的营销管理手段及管理理念，借鉴其成熟经验以此来弥补自身营销工作存在的不足，并将有益经验应用在实际营销工作之中，缩短与世界先进管理水平之间的差距。另一方面则需要相关政府职能部门切实履行引导与扶持的职能，定期开展企业决策者的管理培训，将最先进的营销理念及营销手段及时传达给各个企业负责人，督促其在短时间内掌握并能够熟练将其应用，从而提升企业综合竞争实力，逐步挽回我国企业在面对外来企业冲击时所处的不利局面。只有通过双管齐下的应对手段，才能在竞争激烈的市场环境中树立本国企业良好的社会影响，在更广阔的舞台上展现出中国企业的风采。

（二）应对新时代市场发展形势，采取多元化营销手段

电子商务是随着互联网经济兴起而衍生的一种新兴经济形式，其在国民经济中所发挥的作用与日俱增，并且电子商务具有无污染、高经济收益的特征已经被国内外企业所广泛重视。企业营销手段的多元化除了依靠传统的电视、报纸、广告等方式外，如何开发电子商务平台为企业所用，进一步推广企业产品，扩大企业知名度将会是今后企业市场营销工作的重中之重。尤其是我国网民数量的飙升，使得此平台上的潜在消费群体数量庞大，将其挖掘出来必将促使企业发展迈上一个更高的发展阶段。但是，在现代化营销手段的选择上并不是越多越好，而是需要根据企业自身既定的发展战略以及发展实际，充分考虑到目标市场的消费影响因素，同时还需要控制好营销成本支出，在权衡各方利弊之下做出科学的决断，以提高企业市场营销效率及成果[9]。

（三）吸收及培养具有发展潜力的市场营销人才

人才是企业核心竞争力，也是决定其生死存亡的关键。所以针对企业市场营销专业人才匮乏的问题，本文提出了以下两种解决方案：其一是企业通过与当地高校合作，采取定向培养的模式来从高校获取专业型、复合型人才。同时还可以向社会公开招募具有战略眼光及发展潜力的市场营销从业者，以此来不断向自身营销队伍注入新鲜血液。采取高校及社会联合培养及招募的方式不仅可以为企业筛选出符合自身发展实际的所需人才，同时还可以降低企业市场营销团队构建成本，降低营销工作成本支出，将更多资金投入到营销工作之中。二是通过企业自身筛选，将与企业一同成长、认同企业文化、能够全心全意为企业服务且具有培养价值的人才筛选出来并进行针对性培训，提高其自身综合素质，以此来为企业市场营销工作做出更大的努力，推动企业成长进程及步伐。

（四）做好市场调研工作，明确企业市场营销定位

企业一款产品的研发是否能够符合市场上的消费者消费需求，市场调研工作是其关键。所以针对当前我国企业市场营销定为不明问题，需要企业坚持做好市场调研工作，并将其视为企业发展的决定性工作，加大对其关注力度，利用专业性的市场营销人才对市场做一个科学而准确的调研，为企业市场营销决策提供科学依据。与此同时需要企业建立良好的商业信息数据库，着重搜集生产相同类型商品的企业信息，以及其产品在市场上的口碑与反响，从而在自身产品研发过程中避开竞争对手的优势，发挥自身产品的长处，使之与其他产品形成鲜明对比，增加消费者关注度[10]。所以，提高企业自身市场营销定为准确定将会是促使企业发展迈上一个更高发展台阶的重要保障，也是企业当前需要切实解决的问题。

第4篇：国外对于市场营销的研究范文

关键词：酒店管理；市场营销；策略

随着中国对外开放力度逐渐增大，全球经济的发展为中国的各行各业带来了巨大的发展空间和挑战。中国的经济不断发展，各国之间的互动和交流更加频繁，旅游业出现了蓬勃发展的势头，带动了酒店业的发展。面临日益严峻的市场竞争，酒店行业开始逐渐探索与市场营销相匹配的发展模式。只有建立以市场需求导向为基础的现代化酒店管理模式，才能更好地促进酒店行业打开市场、进入市场，进而成为带头者。

一、酒店管理概述、重要意义及市场营销目标

1.酒店管理的基本定义

酒店管理主要是指在符合市场发展规律的前提下，结合酒店实际情况，运用管理学相关的方法、流程和标准等对酒店的各种资源进行优化配置和组合，保障酒店经营活动的顺利开展，促进酒店实现效益最大化、服务最优化的一种管理活动。

2.酒店管理的重要意义

加强酒店管理，有利于更好地提升管理效益。管理是企业一项重要的工具和手段，对于酒店行业来说也是如此，加强酒店管理，分析酒店在管理过程中出现的各种问题，找到适合酒店发展的运营模式，强化队伍建设、服务营销、成本管控等，有利于提升酒店整体效益。加强酒店管理，有利于更好地提升市场竞争力。随着经济的迅速发展和人们生活水平的提高，公众对于娱乐文化生活更加关注，更加注重精神方面的追求和享受，由此进一步带动了旅游业的发展，也为酒店行业的迅速发展带来了契机。这一背景，加强了酒店之间的竞争，促进了更多不同类型及档次酒店的新生。加强酒店管理，能够帮助酒店更好地认清市场形势，通过和市场营销策略相结合，研究市场变化情况、服务对象情况等，找到适合酒店发展的具体路径和举措，从而帮助酒店在市场竞争中取得领先优势。

3.酒店的市场营销目标

酒店的市场营销，主要是以其服务对象和服务内容为研究因素，对酒店现有的资源，包括员工、消费者、服务质量、有形资产等进行动态管控。酒店服务是一种无形的资产，主要是通过为客户提供各种服务，让顾客生理和心理上享受到高质量的服务，这需要既提高硬件设施配套水平，又要加强服务质量管理，树立良好的企业形象，打造独具特色的酒店管理品牌等，以此提高关注度和经济效益、服务效益。所以说，酒店的市场营销目标要以服务、产品两方面为基本切入点，提高服务、吸引客户。在此基础上进行各种管理运营和操作，提高服务效能和行业竞争力。

二、酒店管理中的市场营销策略现状分析

酒店管理中引入市场营销策略和理念，在我们国家运行时间不长，技术也不是很成熟，很多国内的酒店尤其是大型酒店，甚至没有形成自己的发展模式，照搬照抄国外酒店管理模式和经验“为我所用”，由于受到环境、消费群体、管理模式和发展进程等影响，造成了酒店管理模式与市场营销策略不匹配的情形，影响了酒店的可持续发展。具体表现在以下几个方面：

1.缺少长远规划，没有树立品牌发展战略

品牌发展战略是一个企业的重要发展战略，关系到企业的长远发展。只有建立有效的品牌发展战略，才能更好地推动企业长远发展。品牌营销策略在国内企业管理发展进程中已取得了较大进步，尤其在体育、汽车、食品等行业的管理模式中比较成熟。作为中国重要的发展领域，酒店行业虽逐渐开始探索市场化的营销路线，但受到技术水平、市场观念和环境因素等制约，酒店行业品牌市场化营销模式并不突出，尤其是很多中小型酒店，对于具体的服务、餐饮、客房等设施配套和服务管理方面逐渐完善，但没有形成品牌效应，没有对酒店特色和品牌文化进行有效结合和运用，甚至缺少长远规划，过于关注短期目标，一定程度上制约了酒店行业的长远发展。

2.酒店公关营销体系不健全

市场营销的主要手段之一就是公关营销。对于酒店行业，公关营销即通过将酒店现有的各种资源进行有序开发和利用，从而帮助企业提高经济效益、降低运营成本。目前国内大型酒店企业对酒店公关营销进行了一些探索，但在中小酒店企业还没有得到充分重视，甚至过于关注与政府部门之间的关系维护，而对于实际服务对象和服务群体的反馈体系等尚未建立，不能发现能够有效改善酒店管理的具体问题。

3.没有有效建立酒店管理的市场营销团队

我国的酒店管理缺乏专业人才，负责市场营销工作的人员准入门槛较低，造成营销团队人员素质参差不齐，并且酒店管理没有形成规范的运营模式，大部分酒店管理方式比较传统、市场营销效率较低，人员和体系制约影响了酒店企业的发展。

三、酒店管理中市场营销策略的有效发挥与运用

对外开放给中国经济带来了巨大的发展空间，国内外交流更加频繁，这为中国酒店行业的发展带来了很大的契机，国外很多酒店品牌纷纷入驻中国，给国内的酒店行业发展带来了先进的理念，也带来了一定的冲击。酒店行业想要在市场中立于不败之地，就必须充分与市场融合，制定基于市场需求为导向的现代化酒店管理模式和市场营销策略，从而在酒店行业竞争中保持优势，立于不败之地。为了提高酒店行业市场竞争力，可以从以下几方面进行探索：

1.运用广告宣传策略，打造独具特色的酒店服务品牌

选择酒店，很多人看重的是口碑。口碑的营造一方面是来自客户的真实体验宣传，另一方面是广告效应。酒店企业要想取得长远发展，就必须学会“打广告”。结合节假日、消费者群体需求、市场状况分析等，进行系统的广告宣传。一是可以借助新媒体的力量，充分运用网络、微博、微信、手机等媒体，通过植入恰当的广告，提高点击率，吸引消费者眼球。二是要结合酒店的实际情况，总结酒店特点，突出酒店特色，运用恰当的文化宣传，形成酒店独特的服务品牌。三是对酒店的服务、标识、社会口碑等进行适当造势，设置具有个性特点的企业文化标识，刺激眼球，便于识别，让消费者第一时间关注到。四是鼓励全员树立品牌营销的理念，对酒店的形象进行充分了解，合理定位，通过对员工加大宣传，内化于心，提高企业文化软实力。五是加强服务质量管理，为消费者创造更加安全、舒适、卫生的服务环境，用更加温馨、到位、舒适的服务方式为消费者奉献更好的服务。

2.制定科学的公关策略，实现酒店资源最优化配置

一方面，要充分整合酒店现有的资源，尤其是建立客户回访机制，对每一名入住和消费的客户进行信息登记，在保证客户信息安全的情形下，增加客户回访，鼓励客户多提意见，不断收集更多与酒店管理相关的有效意见，从而提高酒店整体形象。另一方面，在增加酒店客流量、提高消费者回头率等方面下功夫，制定更加人性化的服务机制和方案，通过制定科学的公关策略，提高酒店在客户中的良好形象。

3.加强创新，引入先进的管理手段提升酒店管理效率

要充分借鉴国外先进的酒店管理模式和经验，就地取材，结合国内酒店行业具体发展状况、本土酒店文化特色以及酒店本身的实际发展情况，创新管理模式。充分借助计算机网络、多媒体技术、现代化企业管理模式等工具，在客户满意度调查、客户回访、服务方式转变、市场营销模式多样化分析等方面集思广益。加强员工培训，提高市场营销团队的整体素质，不断创新管理工具和方法，探讨更加适合酒店发展的市场营销模式，从而带动企业成长。高效系统的酒店市场营销策略能促进酒店企业的发展，没有不变的发展模式和万能的市场营销策略，只有不断优化酒店管理资源、创新管理方式、树立品牌经营理念，才能探索出适合酒店行业长远发展的有效路径。

参考文献：

[1]刘婧.浅谈酒店管理中的市场营销策略[J].佳木斯职业学院学报，2016(02).

[2]焦玲玲.酒店管理中的市场营销策略探讨[J].科技经济市场，2015(12).

[3]纪伟奉.论新常态下市场营销策略在酒店管理中的应用[J].东方企业文化，2015(13).

[4]唐治东.酒店管理中的市场营销策略研究[J].现代营销(下旬刊)，2015(05).

第5篇：国外对于市场营销的研究范文

关键词：绿色产品 营销体系 资源整合 手段

在以保护环境为主题的绿色浪潮冲击下，绿色营销观逐渐引入了中国的企业的营销战略中。走可持续发展的道路，成为了企业营销的主题之一。随着社会的发展进步，绿色营销已经成为绿色产品在市场竞争中有效竞争的主要手段和途径，以下是笔者根据平时积累，遵循绿色产品营销的原则和理论提出的一些简单思考。

一、绿色产品市场营销体系构建的现状和存在问题

绿色产品市场营销，又简称为绿色营销，也可称之为环保营销。在受到市场营销的全面影响，绿色产品市场营销体系在短时间内取得了最大化的进展和突破。首先企业意识到了绿色产品市场营销体系的重要性，不仅在产品的市场投放上注意科学的定位和宣传，而且在科学的定位同时，注重区别绿色产品市场营销与其他产品市场营销的差异，针对性地针对体系建设中的关于网络、渠道、促销以及售后服务做了比较全面的制度建设和机制建设；其次绿色产品市场营销战略是具有一套相应完善的体系化网络架构，整个营销体系的建设必须要立足产品的市场基础。但是在当前的绿色产品市场营销体系建设中，营销手段和营销思路偏离市场实际，而且在网络构架中，真正意义上的体系构建并不具有创新性和个性化，难以统合现代市场营销体系的优势；再有就是，绿色产品的市场营销体系尽管作为一种全新的理念在影响和服务于企业的市场营销，但是滞后的营销手段、方法难以满足市场营销的实际需要。

二、绿色产品市场营销体系构建的现实意义和原则

1.绿色产品市场营销体系构建的现实意义

绿色产品市场营销体系的构建首先可以改变传统的市场营销观念，在真正意义上实现市场营销的科学发展和持续发展，注重资源的统合利用，协调资源与市场意识的完善和衔接，优化市场营销战略与企业战略结合，最终形成绿色产品市场营销的核心竞争能力；其次，市场营销体系的建设注重绿色产品的营销能动性与竞争优劣势的协调发展，绿色产品的市场营销体系最终可以促进绿色产品的市场规模化与产业优化；再有就是绿色产品的市场营销体系建设能够顺应市场发展的规律，有目标地构建营销途径，优化促销方式和营销手段，最终最优化地完成市场营销的这一总任务；最后，绿色产品的市场营销体系构建有助于企业战略的实现，有助于产品的持续营销和产业的转型。

2.绿色产品市场营销体系构建的基本原则

在绿色产品市场营销体系构建中，我们必须要遵循以下的原则：第一，资源统筹利用，实现产品的持续营销；第二，改变观念和方法，注重营销战略和营销手段的优化，促进绿色产品的核心竞争能力体现；第三，完善市场体系的制度管理规范，基于网络化的信息构架要全面开展；第四，壮大各种成分的营销模式，促进绿色产品营销的产业化发展。

三、绿色产品市场营销体系构建的几点思考

绿色产品市场营销体系的建设，必须着眼与解决当前传统的营销问题，根据当前营销方法中与市场脱节的行为造成的问题，进行系统的甄别与科学的完善，遵循市场营销体系建设的原则和宗旨，最大化地实现绿色产品市场营销体系构建的社会意义和经济意义。

1.转变观念，实行统筹规划

在绿色产品市场营销体系构建的进程中，我们首先应当是要改变观念，将绿色产品营销的科学理念和可持续发展的要义与传统的市场营销观念相互结合，形成可持续发展的市场营销体制，价值制度的配合与销售技巧以及完善的服务理念的渗透，绿色产品市场营销体系的核心竞争能力将得到充分体现。在实践中我们应统筹规划、合理布局。对绿色产品营销体系的建设实行分级规划与管理，规划区域性的产品营销体系建设与企业绿色产品营销战略相互匹配，制定品牌绿色标准营销战略；根据企业的产品营销体系构建阶梯式的绿色产品营销体系建设，协调建设中小型批发市场及大型连锁超市、配送中心，健全产销协会体系。

2.改变方法，强化网络服务

根据现代国际市场服务功能的要求，我们要转变方法，注重网络信息在绿色产品市场营销中的应用，首先应加强对市场营销的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、产品质量安全检验检测系统等，健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。国外的经验表明，绿色产品市场营销信息网络是由政府出资、相关的业务部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、各绿色产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了绿色产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进绿色产品的市场营销的战略实现可起到事半功倍的作用。

3.专业发展，融合多元渠道

走科学发展，科学规划，专业发展的道路是当前绿色产品市场营销体系建设的趋势，也是在当今市场竞争激烈的背景下，实现多元发展的一个主要途径。首先要加强绿色产品市场体系建设。建立以省级大型绿色产品综合交易市场为中心，以产地专业批发市场为网络的产地批发市场体系。以确定的企业营销战略的中心市场为依托，联结各产地专业批发市场，形成产地市场网络；以企业所在区域的大型市场为中心，联结全国各大城市农产品批发市场，联结所在城市驻各大城市农产品流通办事处，联结各地的绿色产品批发市场形成相应的销地批发市场体系；其次，积极推动绿色产品网络营销体系建设，进行绿色产品流通理念创新。绿色产品市场流通存在独特的“利益变异”现象，有过多的中介机构，分享着过多过大的绿色产品流通利益，不利于绿色产品国际竞争力提高。要通过专业的发展规划手段，来改进方法推动绿色产品网络营销体系建设，实现绿色产品流通全球化与本土化的高度统一和有机结合；实现绿色产品流通高科技与高效率的高度统一和有机结合；再有就是把农村专业经济合作组织、龙头企业作为构建绿色产品流通模式的生力军。帮助农村专业经济合作组织建立营销体系，发挥品牌效益。完善市场营销体系，掌握市场信息，拓展绿色产品销路。鼓励和支持农民专业合作社、龙头企业实施品牌战略，统一包装，统一注册商标，统一组织无公害农产品和绿色产品等质量认定认证，争创国内外知名品牌，提高市场知名度。鼓励和支持农民专业合作社与超市、物流配送中心、农产品加工企业建立营销网络。培养合作社遵守商业道德，依法诚信经营。各级政府和有关部门要指导农民专业合作社实施标准化生产，推行绿色产品质量安全追溯管理。

4.国际接轨，倡导标准营销

绿色产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色产品涌入我国，冲击绿色产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国绿色产品出口的一大门槛。在绿色产品市场营销体系构建中政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。在实践中，不仅要自觉地遵守制度，而且要根据国际化的认证标准，进行标准营销，大力推进绿色产品的市场营销体系建设与国际认证接轨。实现营销上的标准化程度与产品本身的国际化认证同步，最终达到营销体系构建的国际化。

5.品牌运营，构建市场体系

做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要，充分重视工商、贸易、农业等部门，根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业规模、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定农产品市场体系的建设规划。培育和发展绿色农产品市场主体。参与绿色农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。绿色农产品市场主体实力和发育水平是绿色农产品市场整体功能发挥的关键。培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等；以“市场+基地+专业合作社”的模式培育和发展各种形式的农民合作经济组织，形成绿色农产品市场运作网络；按照“扶优、扶大、扶强”的思路，大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。

参考文献：

[1]李小丽，周灏；中国企业绿色营销问题思考[J]；北方经贸；2002年05期

[2]王金台；关于我国绿色产品问题的研究[J]；产业与科技论坛；2006年03期

[3]傅赛凤；现代企业需要绿色营销[J]；商业研究；2001年07期

第6篇：国外对于市场营销的研究范文

不管世界上的哪个地区，光伏对于他们来说，从它的出现开始，就成为了一个必要也是必须的事物。光伏是现代科技和新能源发展的产物，也是推动以后几十年甚至上百年的一个最重要的行业，那就是太阳能光伏行业。说它新兴其实真正出现的时间也不短了，但是在现代高效率、快节奏的现状下任何的行业都避免不了要出现一系列的问题和矛盾，太阳能光伏领域也正是如此，不仅仅是在太阳能光伏的使用效率上要考虑怎么创新，更要发展的就是营销策略，营销策略的有效转变是一个公司重新注入活力的强有力的保?C。那我们就来说说对于光伏行业企业，到底应该改变的是什么、该如何改变。

一、积极进行市场调查，定期进行技术调研

在现在的企业中，不管是国内企业的竞争还是国外企业的竞争都愈演愈烈，在这么一个大背景下，对于市场的抢夺就显得尤为重要，可以这么说，抢占到市场的公司才是打了一场漂亮仗，光伏企业若是想做到在太阳能光伏上的领先优势，首先要做的就是充分了解市场，了解市场需要什么样的太阳能光伏、需要什么样的效率产品。光伏企业要注重市场细分和目标市场的选择，国际市场上，客户需求截然不同，当面临着不同需求和欲望的客户群体，目标市场细分能有效的选择并进入目标市场。从中选择自己的目标客户群，并明确定位。因此，光伏企业必须重视市场细分和目标市场的选择。在一定的时间内，光伏企业要定期地进行社会市场的调查，并对此做出专业的数据分析，使得整个企业在目标人群的选择上更加明确和有目的性。在企业内部，有效一些关于太阳能光伏市场营销策略的研究报告，以客户的需求为导向，以整个太阳能光伏产业为主线，深入研究太阳能光伏产业的行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，充分发挥企业本身的主观能动性，做到人尽其才，物尽其用。

二、重视太阳能光伏的市场规模和技术标准

光伏企业要充分洞察太阳能光伏行业今后的发展方向、太阳能光伏行业竞争格局的演变趋势以及太阳能光伏制作上的技术标准、太阳能光伏市场规模、太阳能光伏行业潜在问题与太阳能光伏行业发展的症结所在，在太阳能光伏的应用领域和太阳能光伏的产业链结构上下足功夫研究，并根据研究结果对太阳能光伏的市场营销策略总结出一个合理有效的结果和结论。

三、对企业财务状况进行深入了解，熟悉资金链的流程和去向

一个企业的财务就相当于一个人身体里面的心脏，只有拥有一个强有力的心脏才能支配身体的不同部位做出协调一致的动作、有条不紊的工作。光伏企业也应在公司财务方面卯足了劲下苦功夫整改和换血，对企业的行业财务指标进行分析讨论，对企业未来一段时间财务的支配支出制定一个详细稳重的资金流向方案，不仅仅要对企业的盈利进账有一个全面细致的分析总结，更应重视起企业的资产负债状况、资产运营状况、获利能力做出综合且客观的总结报告，尤其是在太阳能光伏的成本费用上的总结。

四、注重环境保护，关注国家或地方太阳能光伏产业政策

光伏企业在自己的太阳能光伏市场营销策略中，不能缺少的一条就是对环境的保护和对国家或地方政策的了解，对资源的环境保护式开发和以环境保护为主要的业务，会让更多的企业愿意与自己合作，能够让客户对企业更为放心、更加满意。而对国家或地方政策的了解和落实就更加重要，因为只有了解到国家或地方在关于太阳能光伏产业的政策中对于太阳能光伏产业的态度，才能更好的发挥自身优势、充分利用政策优势，在市场营销中更显得游刃有余。

五、把握对太阳能光伏操作员工的培养，充分了解太阳能光伏的背景和发展趋势

光伏企业要想在太阳能光伏上实现高效的营销策略，首先就是要对周边环境的改变，最最重要的就是企业员工的改变，对于企业的员工，要做好定期的培训指导工作，积极鼓励和引导企业的每一位员工进行谏言和创新，使整个企业的敢想敢干落实到实处去。其次，还要让每位员工尤其是领导阶层充分地去接触和了解太阳能光伏的背景、努力探讨研究整个太阳能光伏以后的发展趋势，为制定合理有效的太阳能光伏市场营销策略提供前提知识保障。

六、加大必要的投资，合理有序选择有利地理位置

光伏企业在资金运用上，要减少不必要的开支，加大对必要建设性事物的投入资金，对正确事物的正确投入资金是极其有必要的，企业想要做大做强就必须进行一系列的投资活动，但不能过于频繁和无序。在市场方面的选择要充分借助地理位置带来的优势，地理位置这个得天独厚的大优势是其他任何因素都无法比拟的。加大必要的资金投入，合理有序地去选择有利的地理位置，也是光伏企业在太阳能光伏市场营销策略中非常重要的一部分。

七、加大科技投入，安全高效进行太阳能光伏操作流程

整个太阳能光伏向高效高能转变的过程中，企业要毫不吝啬对于科学技术的投入和研究，加大企业对太阳能光伏自主研发力度的同时也要加强与国外其他太阳能光伏企业的合作。同时企业需要识别现有竞争对手，发现潜在竞争对手，了解竞争对手的竞争能力，掌握竞争对手的动向制定有效的太阳能光伏竞争战略和营销策略。

八、制定属于自己的营销策略，研发属于自己的太阳能光伏

说起营销策略，从历史的经验中不难看出，所有的营销策略都不能照搬照抄，不仅仅不能照搬照抄，还要制定出一套属于自己、适合本企业发展状况的营销策略。首先，要充分地了解??家对于太阳能光伏的新的定义和新的理念，对于市场中太阳能光伏的销售渠道有一个详细的调查和了解，太阳能光伏的营销渠道具有结构扁平化、终端个性化、关系互动化、商品多样化等特点，要在这些太阳能光伏的营销特性的基础上进行发掘研究，据此发展出一系列适合本企业的营销策略。光伏企业也必须要成立一个研发小组或者研制中心，在太阳能光伏领域进行尽可能高效性的开发，研发出属于自己的太阳能光伏技术，高效的太阳能光伏技术，不仅可以使企业在同行业中处于领先地位，也能在营销策略的制定上提供强有力的科学科技支撑。

九、做好营销准备，打好策略仗

光伏企业在太阳能光伏的营销策略上单单是制定营销战略还远远不够，必须做好一系列的准备工作和前戏，在对于太阳能光伏的营销策略准备中，要花时间去解读不同规模的企业和不同所有制的企业的不同的营销策略。在企业策略的集中制定上，首先要制定的就是产品、渠道、价格、媒体和服务方面的营销策略，在这几个大的方面策略部署完毕的前提下逐步完善和修补其他漏洞。

第7篇：国外对于市场营销的研究范文

    关键词:新形势;市场营销;企业

    随着科技的快速发展和市场机制的不断深入完善, 企业在市场中的竞争变得越来越激烈。 在新时期,随着市场的不断完善,新技术和新方式的不断诞生,对传统的企业营销方式也带来了很大的冲击。

    一、新时期市场营销的变化

    (一)市场范围夸大至全球

    伴随新时期科学技术和网络的普及与发展, 经济全球化脚步的不断推进,企业经济活动不在局限于国内和地区,企业的市场范围已走出国内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间,但同时竞争激烈程度也在不断加剧。企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进,才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。

    (二)市场营销渠道变得更广

    伴随网络的普及与发展,企业开展网上电子商务已成大众趋势。这样企业就可以与消费者直接沟通,缩短过去的中间环节,使消费者获得更多的让渡价值,增加企业的信誉度和产品销量。

    在信息科技时代,信息的传播范围更广、传播手段也更加多样化,企业可随时了解市场动态,完善自己的营销策略。 企业的顾客范围也大大增加,冲破地域的限制,走向世界。

    二、新时期我国企业面临的营销困境

    (一)理论指导不足

    市场营销理论兴起于20 世纪初 ,二战以后在西方得到了广泛应用和完善。中国的市场营销理论都是由西方传来的,我国市场研究的学者大多还停留在对西方市场学着作的翻译和传播上。 这些理论着眼于西方市场,对我国企业的市场研究不足,单纯套用这些理论只能导致营销的低水平、同质化。

    (二)营销策略的单一化

    受国外市场营销理论的影响,国内的企业营销策略的呈现同质化倾向。 在我国各个行业中,价格战是最为常见的营销策略。 对国内企业市场营销策略进行分析,企业为了拥有更多的市场份额,降低价格开展促销活动仿佛成了国内企业竞争的首选和唯一的策略。

    其实,对国外企业营销手段进行分析,可以发现营销手段是非常多样化的,利用价格战术确实可以在一定时间吸引更多的消费者, 但企业应得的利润和实力却在这种环境下发生削弱。

    (三)市场规划缺乏长远目光

    营销管理作为企业经营活动的重要组成部分, 企业必须根据变化进行市场规化。而一个好的企业营销战略,应该是站在对时代的准确分析上的,必须注重企业长远目标的实现。而纵观我国的企业,多数企业都没有意识到长期规划的重要性,还是更加重视短期利益。在市场营销策略上不能进行创新,也缺乏实践精神,这些都是十分不利于企业的长

    远发展的。

    三、新时期的市场营销策略

    (一)转变营销观念

    在信息科技都极度发达的新时期,市场营销的概念也发生了变化。企业要想在竞争中获胜,就必须转变过去落后的市场营销观念,进行观念上的创新。

    新时期,新产品和新服务可谓是层出不穷,顾客的需求也变得更加多样化和个性化, 企业若只按消费者的需求来开发和销售产品与服务已远跟不上时代的要求。

    为了适应新变化,企业营销观念必须实现由满足顾客需求到创造顾客需求的转变,发掘顾客潜意识中或时代趋势将出现的消费需求。这样一来,变被动为主动引导和丰富顾客消费,拓展市场份额。

    (二)创新营销手段

    在科技日益发展和完善的今天,计算机处理能力不断增强,现在很多企业已利用网络的优势开展了电子商务。计算机的准确、快速可以帮助企业掌握市场动态,了解企业库存等情况,还便于对员工的管理。 随着国际间互联网的普及, 基于网络的新的营销手段—网络营销已普遍开展起来。这种营销手段既可以为顾客展示商品又可快速的收集市场信息,网络营销已成为企业的一种重要营销手段。

    (三)进行企业文化价值营销

    企业文化是企业无形的资产,在企业竞争中占据很重要的位置。企业价值观作为企业文化核心,不仅约束着企业的经营活动,而且对于管理旧体制下企业员工的涣散和偷懒行为起着内在约束力。

    企业文化的建设在员工中形成一种无形的凝聚力,使员工感到自己对企业的意义,激发员工的集体荣誉感,自觉遵守企业的规章制度,维护企业的利益和名誉。 海尔集团的“真诚到永远”的服务理念,同仁堂的“同修仁道 济世养生”,都是企业文化价值的一种体现,他们这种为消费者服务、对社会贡献的文化精神,在广大消费者心中树立了良好的企业形象和信誉,最终赢得了市场份额和消费者的信赖。

    (四)进行整合营销

    所谓整合营销,就是指企业在进行市场营销时,不能只考虑一时的市场需求,而必须把企业的整体经营情况与市场营销环境统一起来进行思考与把握。

    整合营销就是要求企业要强化整合营销观,在企业中形成科学的营销理念,从企业的长远利益考虑实施正确的营销策略。整合营销有助于企业在对市场进行准确分析的基础上,对企业营销目标、营销活动中暴露出来的细节问题做到及时发现并修正, 保证企业的一系列营销活动在正常的轨道上快速运行。

    进行整合营销企业应注意两方面的建设:第一,要在企业内营造出浓厚的企业营销氛围,在企业进行行销观念和手段的创新;第二,要将营销理念引向深入层面,在企业内营造一种适合企业的营销文化。

    面对新时期,信息和科学技术的快速发展,企业市场营销概念和方式也发生了巨大的改变。

    在新形势下,企业必须抓住市场机遇,迎接来自企业内、外的各种挑战,积极进行市场营销策略的创新。

    企业只有从自身实际出发,在遵循市场规律的前提下,实现市场营销观念和方式等的全方面创新,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地,拥有更多的市场份额。

    参考文献:

第8篇：国外对于市场营销的研究范文

自国家十二五规划、十三五规划制定以来，国务院印发了各项加快旅游发展、重新定位旅游业等意见。意见中指出，把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业；同时，就新时期旅游业的发展进行了全面部署。作为新型现代旅游资源, 主题乐园的发展一直备受行业关注。

近十年是主题乐园产业在华风靡的初始阶段，爆发速度快、发展范围广，然而国内的主题乐园产品供应商却还没有发展成熟。这为国外的乐园游乐设施供应商打开了方便之门，使国外游乐设施的文化创意、产品技术、运营理念等飞速流入中国，一定意义上解决了国内蓬勃的行业发展与国产产品单一匮乏的矛盾。随着主题乐园行业将近三十年的发展历程，国内产品供应商逐渐成熟，主题乐园更趋于理性建设投资。而国外品牌的游乐设施供应商面对此现象, 该如何调整自己在华市场的营销策略？从一定意义上说，游乐设施是主题乐园的核心竞争力之一，而游乐设施的研发、生产质量的高标准、市场营销方案的创新性，都反应了公司整体战略能力，三者缺一不可。

主题乐园业主们逐渐意识到了品牌游乐设施对于主题乐园安全的保障、宣传的力度、游客的重游率是何等的关键。换句话说，游乐设施作为主题公园的核心竞争力，对于增加乐园现金流的能力起到了决定性的作用。

本文通过梳理产品与市场营销的相关理论、回顾国内外主题乐园产品的相关文献、借鉴国内外 B2B 产品发展经验，以加拿大 W 原创游乐设施设计及生产公司为实证研究的案例，运用一系列的数据分析、市场营销战略剖析等方式，了解其产品发展现状、外部环境中所遇到的机遇与挑战、竞争环境的分析、结合近年来的营销情况，从市场营销策略的角度对其提出在中国的发展战略，借此帮助推动 W 公司在中国市场长期健康发展；同时探索国外主题乐园行业供应商在华的营销策略，作为诸多行业同行的借鉴。

第9篇：国外对于市场营销的研究范文

关键词：市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]。

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,

［3］宋华明,杨慧,马义中,钟晓芳.分时段管理案例教学法研究[J].管理案例研究与评论,2009(6):430-434.