海外市场营销课程精选(九篇)

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第1篇：海外市场营销课程范文

近几年，高端管理人才的培训成为我国企业亟需解决的重要核心问题。目前，一方面，从国际形势来看，随着经济全球化和一体化趋势的增强，国际间的资源配置和调整正逐步成为企业发展战略的“新常态”，我国大量企业正积极实施“走出去”的发展战略；另一方面，从国内形势来看，我国宏观经济面临下行压力较大，国内部分商品和服务的需求日趋饱和，这在一定程度上造成了我国国内企业内需驱动乏力的局面，而积极拓展海外市场成为众多企业持续发展的必要途径。此外，我国国内企业，尤其是大型央企、重要国企均具有较强的资本实力，也积聚了较强的全球资源协调和配置能力。但是，能够胜任海外工作的国际化人才匮乏成为掣肘国内企业“走出去”战略实施的共性难题。由此，科学培训和发掘国际化人才潜力成国内企业面临的重要课题。

二、国内企业海外人才培训发展基本情况

目前，因为国内需求不旺，加之我国政府推行“走出去”战略实施多年，已经累积大量有益经验，所以，大量国内企业正在积极寻求海外市场的资源优化配置。但是，我国国内企业海外人才的培训水平整体较低，以粗放型培训为主。具体而言，我国国内企业海外人才培训的主要发展状况有以下几个方面：

（一）企业战略培训意识淡薄

国内大量企业战略培训意识较为淡薄，较少企业能够在真正实施“走出去”战略之前开展海外人才培训。一般情况是，一旦企业决定开发海外市场，或是在临近进入海外市场时才着手开展海外人才培训。海外人才培训大都属于“应急型”培训，常规战略性培训以及先期储备海外人才的培训项目较少。在这种情况下，企业培训意识淡薄会直接导致被培训员工也难以对相关培训投入积极性，甚至认为这种培训可有可无。

（二）传统培训方法制约培训效果

大量企业在实施海外人才培训过程中，仍然采用传统套路或习惯做法，“被动灌输”式培训知识，培训方法不够科学，难以与海外工作实践需求有机结合。并且，培训管理者更多是以任务式布置培训课程，在培训目标设计与培训需求两者之间没有找寻到最佳平衡点。单向的课堂授课方式和相对空乏的理论知识也是被培训员工难以有效吸收所学知识的主要桎梏因素，因此，培训效果往往达不到预期目标。此外，尽管海外人才培训项目属于相对高端人才培训，但是，多数企业的培训人员仍不具备正确高效履行高级人力资源管理培训职能所需的知识与技能，甚至没有完全掌握现代企业人力资源培训管理的基本理论和操作事务，对员工的海外工作技能培训与开发等实际工作原则、方法和技巧知之不多，也难以进行系统的培训规划和分析，这些都严重制约了培训效果的提升，同时影响了企业培训的有效性。

（三）海外人才培训梯度、阶序及流转不畅

现有海外人才培训模式尚未形成人才梯度和规模效应，不同批次培训的人才间的差异不大，依然是“大一统”性质的同质培训。特色化、专业化和差异化人才梯度效应仍不突出。其实，海外人才的工作性质、工作内容以及工作方式并不尽相同，需要结合个性化、差异化进行培训。但是，企业实践过程中，受制于企业资本投入、人力投入不足等方面因素的约束，仅是对海外人才进行共性方面的培训，差异化培训缺乏。不同梯度人才间的交互培训是保障海外工作秩序稳定、工作层次分明以及职能阶序完整的重要支撑。此外，海外人才培训过程中，不同人才在不同工作岗位、跨区域、跨境间的流转机制不畅，难以深层次激发海外人才流动的“活水”。据调查显示，每年国内企业有大约占总数十分之一的海外工作人员在规定时间内不能及时调回国内工作，并且，调回国内工作人员的职位安排和相关培训缺乏。大量海外归国人员“回流”后的再培训机制不畅，缺乏相应的制度保障回流人员继续接受国内工作培训。换言之，目前海外人才培训模式没有形成闭环式人才培训的良性循环，这在一定程度上也制约了海外人才工作的积极性。

三、国内企业海外人才培训存在的问题及原因分析

（一）主动性的战略培训意识淡薄

从企业高层至被培训员工对海外培训的理解与科学正确的培训观念相比均存在一定程度的差距。并且，缺乏积极主动的战略性培训意识。该问题存在的主要原因在于：一方面，大量能够进行全球资源配置的企业之前在国内需求旺盛时都发展较好，国内企业发展经验的体制惯性导致其缺乏主动培训海外人才的意识；另一方面，我国国内企业在海外经营的经验尚处于探索阶段，没有较好的经验顺承供行业内企业进行系统的主动培训。

（二）海外人才培训规划较为“短视”，缺乏系统性

培训规划是企业实施海外人才培训的依据和起点，系统性是培训不可或缺的。只有在明确的需求分析指导下，才能制定出较为科学合理的海外人才培训实施方案。海外人才培养不能“为培训而培训”，而应该是遵循企业战略内在逻辑而进行的系统设计。该问题产生的原因在于：企业在进行海外人才培训时往往忽略培训需求调查，或是缺乏科学的调查方法，才导致海外人才培训规划不够长远，应急性质明显。

（三）海外人才培训专门机构配置不足

国内很多企业都没有专门的海外人才培训机构，甚至未设培训岗位。有些企业即便设置了培训岗位，其负责人员的素质也有待提高，难以胜任相对复杂和高端的海外人才培训需求。该问题产生的原因在于：这是大量国内企业发展的一个共性问题，因为海外人才培训专门机构的配置需要投入较大人力、物力和财力，若单纯为服务海外市场而设置培训机构可能难以保证中小企业投入产出的正向收益。

（四）培训内容泛化，同时培训方法、途径传统而单调

对许多企业管理者来说，海外人才培训工作既重要也茫然，海外人才企业培训因此带有很大的盲目性和随意性。真正的培训内容难以满足参加培训人员的真正需要，培训方法也难以激起受训人员的学习兴趣。该问题产生的原因在于：一方面，企业对待海外培训的重视程度不够，不能将其同企业一般培训区别开来；另一方面，员工对于海外人才培训的目的性不清，难以调动自身积极性。

（五）海外人才培训制度滞后

海外人才培训应该在企业内部形成良好的规范性，应该成为企业人力资源职能的重要组成部分，应该同企业战略、业务、考核、激励乃至员工职业生涯规划相联系。但实践中，企业海外人才培训与员工职业规划并没有有机结合。该问题产生的原因在于：海外人才市场发育较晚，与企业国内业务在制度方面的对接难以形成内在一致性。

（六）培训效果模糊

海外人才培训效果评估是衡量培训有效性的重要环节，而实践中海外人才培训效果测评体系不够完善，导致培训效果模糊。该问题产生的原因在于：模糊的海外人才培训效果导致企业虽然有意追加海外人才培训投资，但却无法界定投资收益，因而企业海外人才培训动力、投资动力会因此而减弱。

四、国内企业海外人才培训的对策建议

（一）系统详实分析企业海外人才培训需求

我国企业在进行海外人才培训之前应该进行系统周详的培训需求分析，使海外人才培训具有更强的针对性。国内企业海外人才培训需求分析与其培训目标、培训内容以及培训与人力资源其它职能的关系均密切相关。因此，海外人才培训的需求分析应该基于企业、海外工作和员工个人三方面入手。首先，在进行海外人才培训时要明确企业的整体海外市场发展目标，包括企业海外发展总体战略、企业的海外市场发展使命等，同时还要明确各个海外拟设部门的工作目标，诸如海外市场发展目标等，在此基础上对员工的需求进行系统分析。此外，需要让被培训员工明确进入海外市场工作的具体环境变化以及海外市场发展状况等基本情况。然后，基于观察、访谈、问卷调查、自我评价等方法分析海外市场中的不同岗位、不同员工在培训中需要学习的具体内容，即由企业和员工共同分析海外培训应该具备哪些内容以及员工能学习到什么。这个步骤需要注意的是员工的需要是否和企业的需要相一致。因为员工有可能因为个人原因对培训的需求和企业的要求不一致，此时厘清员工的真实内在需求。例如，员工可能考虑海外工作经历对未来薪金和职务升迁之间的关联的问题。如果员工参加海外培训有这些目的，那么企业在就可以基于员工需求与企业海外市场发展需求明确规划培训体系的设计。

（二）选择科学合理的海外人才培训方法

在明确海外人才培训的具体需求之后，企业需要进一步选择科学合理的方法去支撑整个培训设计方案。海外人才培训是相对高端人才的培训，是企业的核心人力资源，需要借助多种培训方法激发这类高端人才的潜力。目前，我国企业传统的培训方法以讲座形式居多，当然也有师带徒的方法，但是诸如角色扮演、模拟工作情景，以及注重团队合作的培训并不常见。讲座等方法固然尤其优越性，但培训的内容不同，对方法的要求也不尽相同，不加以区分的以单一方法进行培训，既无法提高员工学习的趣味性，也可能导致培训效果不佳。比如，如果要训练员工海外工作团队合作解决问题的能力，单纯的讲座或者视听教学都不如案例教学、模拟工作情景或者户外挑战等方法更加有效。而解决工作中一些细小、实际的具体问题则需要采用师父带徒弟等方式。多种培训方法的交互使用可能对有效培养国内人才的海外生存能力至关重要，会强于单一传统讲授方法的效果。

（三）适时开展海外人才培训效果评估

我国企业海外人才培训普遍存在“重培训轻评估”的现象。而科学的测评培训效果对于适时调整和改善海外人才培训方式具有重要的指引作用。海外人才培训评估在企业培训中较一般培训更加关键和有必要性。一旦海外人才培训效果不佳或是偏离预期方向，那么可能对海外市场造成不可估量的经济损失。相反，如果培训效果评估得当，则会对海外市场稳定发展起到“事半功倍”的良好效果。此外，虽然国内企业海外人才培训效果评估不足，但发达国家已有大量成熟的效果评估工具和方法可用于借鉴使用。

（四）积极培育海外人才的国际市场竞争意识

企业在海外人才培训的整个过程中还应该注重培养员工的国际市场竞争意识，这对于被培训人员高效完成海外任务具有重要作用。由于参加海外人才培训项目的员工可能来自多个部门，对于那些来自于销售部门、市场业务部门的员工，海外人才培训的内容或许会与他们的工作直接相关，因此他们会提高自己的国际市场竞争意识，但是那些来自于其他部门诸如研发、生产、财务等部门的员工，如果在海外人才培训过程中仅仅培养与其本职工作有关的技能技术而忽视有关企业海外竞争战略、市场营销等内容，那么容易导致这些员工难以将自己的本职工作与企业的整体目标、国际市场竞争能力联系起来，从而影响对他们的培训效果。因此，需要在海外人才培训过程中积极培训员工的国际市场竞争意识，增强他们在海外工作的自信心和积极性。

综上，国内企业的海外人才培训是一项复杂的系统工作，需要同时结合多方面的工作努力和问题意识才能使最终的培训效果得到提升。

第2篇：海外市场营销课程范文

[关键词]外贸人才；岗位技能；培养方法

[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）38-0153-02

1重庆市外贸行业发展情况及其外贸人才特点

重庆市统计局了解到，2012年上半年，重庆进出口、出口和进口增速均列全国第一。其中，全市实现进出口250.44亿美元，同比增长1.7倍。分别高出全国平均水平166.0个、236.2个和70.7个百分点。同时美国仍是重庆第一大出口市场，实现出口值39.63亿美元，同比增长3.5倍。在笔记本电脑零附件进口需求大增的带动下，新兴市场马来西亚超越日本和美国，成为重庆第一大进口市场，实现进口值13.88亿美元，同比增长2.9倍。市统计局贸易外经处专家分析称，重庆大力发展“内陆型加工贸易”，开创笔记本电脑出口“从无到有、从小到大”新局面，与此同时，新兴市场持续涌现，推动重庆对外贸易快速稳定发展，与全国外贸低速走势形成鲜明对比。

在全国外贸发展困难，增速下滑的局势下，重庆市外贸发展却逆势而上，获得了喜人的成绩，这取决于重庆的地理位置优势，物流建设优势以及国家良好的政策支持。为了持续性更好更高效发展外贸，在目前的优势情况下，外贸人才的培养，储备是不可或缺的重要部分。重庆要加快对外贸易发展，实现将重庆港打造成为“中国化的自由贸易港”的目标，无论人才数量还是质量都有相当的差距。随着重庆保税港的建立和运营，外贸人才的需求也越来越大，但重庆处于内陆地区，外贸人才可谓相当缺乏。目前，重庆市较多高校都开设国际经济与贸易专业，商务英语专业和物流专业，有专科、本科、研究生各类层次，但大多数是以培养理论教学为主，学生实践能力薄弱，不懂工作流程和方法，缺乏交际和良好沟通能力。

2重庆市外贸行业人才培养重点

针对人才供需的矛盾，就要求高校的培养外贸人才进行改革，按需培养，即社会工作当中需要人才所具备的知识和能力，在教学中就教授培养学生相应的知识和能力。结合外贸企业需要，高校教学实际能力，可以从以下培养方法入手。

2.1强调商务英语学习

英语能力是决定学生就业水平高低的一个重要因素，因为外贸行业人员在就业面试时基本采用英语口语。英语的学习需要一个长期性的过程，需要学生的耐心、毅力恒心。在高校教育从应从以下3个方面培养学生的英语能力以适应外贸工作的需要。

2.1.1英语应用能力

外贸行业需要商务英语听、说、读、写能力，既要清楚听明白对方的意思、表达自己意愿，还要读懂英语文件证书、正确书写相关资料。而这些英语应用能力需要长时间的培养。在大学课程开设过程中，课时安排应倾向英语课程。分别开设BEC商务英语课程，从上面四个方面培养学生商务英语的综合运用能力。而同时已经工作的外贸人员由于平时工作当中更多接触英语，更能体会英语的重要性，在工作时可以针对自己不足的地方提升英语能力。这个必须要持之以恒，不间断学习。另外特别要指出，由于目前伴随不断开拓新的国际市场，对于小语种如阿拉伯语、日语、德语、法语的使用频率提高。可以在学习或工作当中针对性地练习第二外语，提升就业水平和发展空间。

2.1.2跨文化交际能力

要求学生或从业人员跨文化交际中的实际文化。国际贸易中交易双方涉及不同国家，就会涉及不同的文化。不同文化影响各自的观念行为，首先要学会尊重不同文化，在交易之前应了解对方的文化背景风俗习惯，可以在谈判交流中处于主动地位，避免尴尬甚至导致双方关系破裂的事情发生。跨文化交际的得体性能产生良好的交易效果，可以在谈判中取得意想不到的结果而获取成功。

2.1.3运用贸易知识能力

在培养英语能力和跨文化交际能力的基础上，必须将英语运用到外贸工作实践当中。比如英语函电书写能力——是否清楚外贸磋商的过程、是否掌握外贸函电必备的内容；英语签订外贸合同的能力——是否熟悉外贸英语合同内容条款、是否清楚各英语条款的一致性；英语填制外贸单证的能力——是否熟悉每种商务单证的英语栏目意思、是否能正确用英语书写栏目内容；翻译国际法律政策相关惯例的能力，等等。这些能力仅靠只有英语知识是不够的，必须结合贸易知识进行运用。

2.2重视外贸业务操作实际学习

在强化英语学习的基础上，必须掌握外贸操作技能及业务流程、工作方法。上面提到外贸企业是不愿花钱花时间培养新人。就要求就业人员在上岗之前就掌握外贸业务操作。每个岗位有具体的分工细则和工作要求，学习操作能力就是岗前培训，取得岗位资格证书的保证。明确重要性才能端正态度更好的学习。

3重庆市外贸行业人才培养方法建议

在明确外贸人员培养的重点基础上，必须要有优秀的培养方法去实现，让高校学生真正掌握以上的重点，既要有通过某些手段方法落实重点，又要贴近社会工作实际。

3.1针对社会工作岗位技能教学

由于外贸行业就业岗位群分工明确，每个岗位要求不同的职业工作任务和职业目标，在教学过程中针对岗位技能要求学生学习各类技能课程。目前最缺乏的外贸岗位人才主要是出口营销管理人才，能对海外市场进行深入研究、制定有效的出口营销整体策略并贯彻实施；商务谈判人才、外贸业务员，熟悉海外市场，整个外贸流程，具备市场开拓能力；外贸跟单员、单证员，监督生产进度，保证单证制作正确；报关员、报检员，完成进出口货物报关报检流程。总结每个岗位的技能要求，可以得出每个岗位所必须具备的知识和业务能力。在高校开设课程中，应适当偏向技能岗位课程的学习，也可以有针对性地分成两个发展方向，一是外贸公司岗位方向，另一个是报关报检货运方向。归纳而言，可以开设进出口单证实务、外贸跟单实务、报关报检实务、国际货运、国际市场营销等核心课程。

3.2高校外贸专业师资建设

有完备的教学硬件设施，有良好的教学方法手段，则必须要有优秀的教师去传授，才能实现这些价值。外贸行业要求有良好的英语能力，操作业务能力，法律法规知识的人才，而培养出这些人才的教师则有更好的要求，应具备更全面更扎实的理论知识和实践能力。从调查人才需要的情况看出，目前外贸人员要求理论够用，实践够强，经验够多，就要求高校教师调整教学计划，合理分配教学内容和时间。对教师的要求可以归结下面几点：一是要求能“双语”教学：因为所有的外贸课程都与英语相关，所有的教材都涉及英语知识和相关翻译。只有教师在上课的时候反复进行英语教授才能使学生形成条件反射，不断巩固外语能力；二是要求有实际操作的能力：实践课程教师必须具备工作经验，才能传授工作要领，没有工作实践的教师是无法教授工作体会和技巧的。

参考文献：

[1]李卫.网上外贸的交流方式和校企合作研究[J].中国市场，2011（19）.

第3篇：海外市场营销课程范文

 

一、专业群建设背景下国际贸易专业发展现状

 

1.专业群建设背景。

 

高职院校专业群是将具有相同产业、行业背景，相近岗位职业能力的一组专业整合在一起，使之成为具有相近培养方向和培养目标的专业集合体。从某种意义上来讲，专业集群化可以实现相关专业教育资源的相互共享，提高专业交叉的适应性和灵活性，最大限度集中专业建设中所需要的实验、实训、师资等资源，节约人才培养成本，发挥学校各主要专业的优势，提高高职院校的人才培养质量和水平。

 

2.湖南商务职院专业群建设现状。

 

以湖南商务职业技术学院为例，学院以学生相同职业岗位能力标准或相似就业岗位方向为基础，将电子商务和国际贸易实务、物流管理、市场营销等专业有机组合在一起，形成系部专业群。并在进一步结合当前经济发展和学院专业发展现状基础上，把专业群中电子商务作为重点优势专业，带动其他专业整体协调发展。基于此，国际贸易实务专业如何利用专业群建设中的资源优势，在专业群建设中培养具有鲜明特色的国际贸易专业人才，对促进专业进一步发展是非常有必要的。

 

二、国际贸易专业发展存在的问题

 

1.传统外贸转型对国际贸易人才提出了新要求。

 

近年来受国际市场不景气影响，我国传统外贸优势不断丧失，原有国际贸易方式已不能满足进出口企业要求，网络化、信息化成为外贸发展的新趋势，以“互联网+外贸”为核心的跨境电商模式及政府相关政策的出台，不断提高跨境电商在国际贸易中的地位。

 

对国内外贸企业而言，跨境电商在避开国内电商激烈竞争的同时，又开启了新的国际市场，每年出口销售额不断增长，已经成为各外贸企业营销的主要方式。在这样发展背景下，企业对外贸人才需求提出了一些新的要求。如传统外贸企业需要掌握谈判、函电、跟单、核算、结算、通关、保险等外贸技能。而跨境电商背景下，企业需要的是既懂国际贸易又懂电子商务、商务英语、计算机应用、平台操作等知识的综合型高职国际贸易专业人才。

 

2.高职外贸人才培养不能满足跨境电子商务发展需求。

 

近年来企业对掌握国际贸易、商务英语和平台操作等知识的新型外贸人才需求很大，特别广东、深圳、江浙一带的中小企业，对相关专业人才需求逐年上升。而目前高职国际贸易专业培养过程中，目标定位不明确，教学方法和手段不够灵活，教学设计缺乏科学性和实践操作性，培养出来的人才与企业需求存在一定差距。

 

一是缺乏海外电子商务平台操作经验，对网店运营基本常识的掌握、电商网络工具的使用、商品拍摄及图片处理的技巧等方面都不够熟练。第二，海外营销知识、跨境物流知识都比较欠缺。对于不同国家文化、消费对象、及产品的了解，从出口和物流配送等一系列环节的供应链管理操作运用都存在困难。另外，小语种尤其热门法语、西班牙语等沟通谈判能力不够。企业不仅需要外贸函电，还需要一定的产品描述写作能力及与买家在线沟通的表达能力，能阅读英文网站资讯，并获取有效信息的人才。

 

3.师资不能满足外贸转型发展教学的需要。

 

新形势下的外贸人才需要掌握进出口业务和跨境电商销售业务等专业知识，能从事外贸业务、跨境电商销售和物流服务等工作，具有较强实践能力和创新精神。在这种形式的专业教学中，对教师的知识结构提出了更高的要求。

 

目前，高职院校国际贸易专业教师，很大一部分是从学校毕业就进入高校工作，缺乏企业实际工作经验，知识缺乏整体性。对于了解国际贸易和跨境电商业务处理、品牌营销、客户服务、物流服务等专门相关知识，能对新形势下外贸整体上有所把握，既有外贸电子商务实践经验又长期从事专业领域教学的双师型教师非常缺乏。从师资角度上不能满足传统外贸转型的教学需要。

 

4.实训条件相对欠缺。

 

为了学生实践能力的培养，目前高职院校大多通过校内外实训基地建设得以实现。在校企合作中一般以专业为单位，由各个系与企业签订合作协议，这种合作模式使教育资源的优化组合难以实现，整体效益无法实现。另外校内实训基地建设上，一般通过简单组合相关的实验室、实训室等实践教学场地和设施成立实训基地，相关实训教学资源专业之间条块分割低水平重复建设现象严重。

 

针对国际贸易专业而言，校外实训基地建设更是教学难题，大多数学院很难为学生找到大规模的校外实习场所，要实现每个学生都找到对口单位进行实习难度更大。企业由于办公场地、客户资源等种种原因不会热情地接纳学生进行实训实习，即使接纳少部分学生实习也会因为工作性质、商业机密等原因，让学生接触不到核心的内容，使外贸专业学生的顶岗实习流于形式。

 

三、专业群建设背景下国际贸易专业发展的措施

 

1.课程资源共享，使专业课程设置更适应企业需求。

 

以湖南商务职业技术学院为例，在电子商务群建设背景下，有电子商务、市场营销、物流管理等专业和国际贸易专业有机结合，在教学组织、课程资源共享方面具体很大优势。学院近年来一直推行专业核心课程及校本课程建设机制。在全院范围内，选取图片处理、跨境电子商务实务、市场营销实务、物流管理、国际贸易实务等课程作为核心重点课程，进行相应项目化教学改革和网路资源库建设，在此基础上实现各专业群的校本课程资源共享。

 

对于国际贸易专业学生而言，能够共享专业群下所有核心课程资源。第一，加强网络营销知识的学习，掌握的信息收集和分析能力，能调研最新互联网环境和海外市场情况，全面了解不同国家消费者的交易方式和生活习惯。第二，能更好地掌握搜索引擎推广的知识，结合目标市场的主要网络媒介设计整体网络营销方案，掌握网店在不同电商平台上的运营规则和技巧。第三，能更好地学习物流及供应链管理能力知识，熟悉国际物流并选择合适的物流方式进行配送，且能处理商品境内外物流衔接的问题。在专业群建设背景下，国际贸易专业学生保障了优质课程资源的共享与集中，成效比较显著。

 

2.专业群背景下师资队伍共享，促进教学水平的提升。

 

专业群背景下可以实现师资队伍共享最大化，有利于降低师资人力资源成本，实现专业群内骨干专业动态转换，提高核心竞争力。

 

湖南商务职业学院电子商务专业群中，以专业核心课程为依托，实现了教师在专业群内合理统筹使用，避免了因为专业界限，造成专业师资紧张与浪费。专业群背景下的师资队伍共享，对于学生而言，可以获得专业群下跨专业教师更专业的教学;对于国际贸易专业教师而言，可以利用同类企业的合作，获取同类企业顶岗实习、生产性实习所需的共性场地，还有技术支持和企业现场专家的指导与教学支持，提高自身教学水平。同时要善于利用专业群建设搭建的平台，以科研项目实施为依托，更好地实现教学知识、科研知识的共享，统筹利用校外行业、企业教师资源，达到提高“双师结构”教学队伍实力与水平的目的。

 

3.校内外实习实践资源共享，提高国际贸易专业学生实践操作能力。

 

在专业群视域下，可以更好地分享利用校内外实习实践资源。如湖南商务学院在校内实训建设的阶段，就兼顾专业群各专业需求，建设满足职业特定技能训练和综合应用实训要求，提升岗位职业能力为主要目的的专业实训基地。同时从专业群实践教学要求出发，对原有实训项目进行整合，升级为专业群共享的实训项目。国际贸易专业的学生在这样的条件下，除了以往的单证实训、国际贸易流程实训及外贸函电实训以外，还可以利用专业的电子商务、物流实训软件，形成进出口业务的整个流程操作，让国际贸易专业学生在跨专业实训基地中加强各个模块的训练，弥补原有简单模块实训条件的不足，提高学生的岗位职业能力。

 

在校外实训基地建设方面，可以通过专业群资源的统筹效应，共享专业群内其他专业的校外实训基地，一定程度上解决国际贸易专业校外实训基地不足，提高产学合作的深度，拓展校企合作的范围，起到较好的教学效果。

 

另外，还可以利用专业群资源，进一步构建创业平台实践教学模式，激发学生创业热情。如与市场营销专业结合，为当地企业提品推广活动，自己寻找货源，尝试网上创业。还可以与电子商务专业结合，利用课余时间参与项目运行，让学生以项目组形式组成运营团队，进行跨境电商企业电商项目的运营实践。在2015年首届中国大学生跨境电子商务创新创业大赛中，湖南商务学院的国际贸易专业和电子商务专业共同组队，分别利用自己的专业特点，负责流程中各个模块，获得全国一等奖的好成绩，进一步说明了在专业群背景下，有利于校内外实习实践资源共享，提高国际贸易专业学生实践操作能力。

第4篇：海外市场营销课程范文

今年2月，迈点品牌指数MBI数据显示，希尔顿已跃居国际酒店品牌风云榜排名在第一位，其研究发现，如今希尔顿在华一改保守作风，开始走上了大规模扩张的道路。

截止今年3月，希尔顿集团在中国已开业酒店31家，分布在17个城市，在继希尔顿、康莱德、逸林和华尔道夫这四个品牌进入中国后，希尔顿集团将在浙江绍兴推出首个花园酒店（Hilton Garden Inn）品牌，该酒店是希尔顿旗下的中端品牌，计划于12月开业。

内外需求推动加速扩张

1988年上海希尔顿饭店开业，它标志着希尔顿集团正式进入中国市场。20世纪90年代，由于集团发展战略主要在北美和欧洲市场，希尔顿在中国市场扩张步伐明显落后于其他国际饭店集团。

随着近几年希尔顿集团的股权变动，2007年被黑石收购之后，更多地承受着财务压力，这也是希尔顿加速扩张的主要动力。2007年之前希尔顿还是家族企业，对于在中国的扩张没太大兴趣。

5月英国《独立报》报道，黑石集团正在积极准备将旗下的希尔顿资产在纽约、伦敦以及香港打包上市。而在此之前，黑石必须加快希尔顿旗下连锁酒店在欧洲、拉美以及亚太地区的扩张步伐。

“希尔顿集团4年内将在中国新开100家酒店，”希尔顿全球品牌和商务服务总裁保罗·布朗在不久前接受媒体采访时透露了这一确切的数字。保罗同时强调，“这仅仅是已经签约的数量，更多的项目仍在谈判之中。”

希尔顿正在加速其在中国的扩张，其扩张的方向不仅包括沿海旅游型城市还有中国的二三线城市。已经公布的项目资料显示，希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株洲、台州、诸暨、南宁以及贵州省的贵阳与安顺。

业内人士告诉记者：“在奥运和世博效应的带动下，中国一线城市5星级酒店近年来已经饱和，二三线地区的城市化加快则给国际酒店品牌创造了新的市场机会，而且当地政府对国际品牌的渴求，造成了希尔顿在二三线城市的扩张，某种意义上成为一种‘被要求’” 。

希尔顿这样的豪华酒店品牌可以提升地方形象，优化投资环境，自然会受到地方政府的欢迎。从公开报道中可以看出，希尔顿酒店每落户一地，均由当地副市长以上领导亲自带队参与签约。当地媒体对签约仪式的新闻稿中堆砌着“地标”、“成就”等炫耀性词汇。某地方政府工作人员告诉记者，“能把希尔顿这样豪华酒店引入当地，的确可以看做招商引资的政绩。早年间希尔顿酒店落户太原，省长亲自发了贺信。”

由于上述原因，使得希尔顿在同一个城市的扩张往往有其相似性，通常在短短一年内实现旗下多个品牌的一揽子落地计划，其扩张速度的确令人咋舌。

如2008-2009年在杭州，首先旗下的逸林子品牌抢滩位于下沙CBD的杭州东部国际商务中心（IBC）；之后在位于钱江新城核心区，希尔顿酒店集团与迪凯金座就联手打造的杭州迪凯希尔顿酒店，举行了隆重的项目合作签约仪式；与此同时，希尔顿酒店集团再次与滨江集团签署了杭州千岛湖滨江希尔顿度假酒店管理协议，正式宣布加盟滨江千岛湖酒店的管理经营。

2012年5月，希尔顿酒店集团带着同样特点布局成都。在旗下顶级酒店品牌CONRAD（康拉德）与明宇集团签约，确定将联手在成都东大街金融街打造以康拉德酒店为核心的顶级城市综合体之后的几天时间内，希尔顿集团大中华区及蒙古营运副总裁Tim Soper先生就对记者透露，除康拉德外，与成都银城置业合作将希尔顿集团旗下另一个最为顶级奢华的酒店品牌华尔道夫酒店（号称世上最奢华的顶级酒店之一，有总统酒店之称）引进成都。而在此项目之前希尔顿集团在成都已有3家在建酒店， Tim Soper称，所有酒店都将以输出品牌管理的模式进行合作。

高端酒店市场的双重隐忧

据了解，国家“十二五”规划明确规定旅游业作为国家战略性产业，旅游业收入将以每年12%的速度增长。旅游业的快速发展带动了国内休闲旅游、尤其是度假旅游市场的快速发展，也为中国酒店市场发展提供了巨大的空间。据预测，到2025年，中国酒店业规模将超越美国成为世界第一大市场，酒店房间数量届时可能达610万间。

在这样的预期下，国际酒店集团纷纷加码中国，使高端酒店市场的竞争越发白热化。在国际品牌激烈竞争时，业内对于高端酒店过剩的担忧也一直没有停止。根据酒店价格指数报告，2011年全球酒店平均房价上涨4%，升幅最高的香港为46%，上海的酒店价格却下降22%。此外，北京、上海2012年1月所有星级平均出租率数据显示，上海五星酒店出租率为41.24%、同比下降7.91%；北京五星和四星酒店的出租率也仅为47.3%和50.3%。

和10年前甚至5年前的光景不同，这些过去曾经在与业主谈判中表现强势的服务商——通常是酒店运营商挑选物业和业主，如今因为激烈的行业竞争，而失去其在谈判桌上的优势。这种角色转换，标志着中国高端酒店的竞争将要进入白热化阶段。其背后隐藏着一系列难以预料的问题，例如人才的争夺战、放低标准选择物业、高端酒店低入住率等。

同时，来自地产调控政策之下商业地产投资前景的不确定性，也为希尔顿酒店集团的扩张带来了阻力。中国高星级酒店大都以房产商和管理集团捆绑的模式运作，由地产商负责地产开发，与酒店管理集团签署管理协议，由后者来负责酒店运营管理。实际上，希尔顿在地方各个项目的背后，均有各大地产商活跃的身影，其中不乏万达、绿城以及世茂集团等。

中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉记者，酒店业和地产项目捆绑的案例非常多，从地产项目的价值上看，配套酒店类商业地产将促使地产项目有一定的增值空间，保证地产项目市场定位增高；而酒店业依附于中高档住宅区，其商业价值会更好地得到体现。二三线城市的开发商，现在最流行采用先开发高星级酒店，再开发商务楼，最后才开发住宅的模式。这是因为在二三线城市的住宅价格普遍较低，住宅开发利润也较低，而通过引进高端酒店，可以把整个板块的房价提上来。

然而，地产调控政策之下，开发商的资金链正日益趋紧，若干项目因资金问题而放缓，希尔顿的扩张计划似乎蒙上了一层阴影。

但即使如此，希尔顿的扩张并不会有多少直接的风险。业内人士认为，以希尔顿为代表的外资酒店管理集团都是轻资产的运作模式，依靠品牌及管理输出来盈利，并不直接做酒店投资。资料显示，20多年来外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的4%，希尔顿的管理费收入一般包括营业额的2%-2.5%作为基本管理费，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年营业收入2亿来计算，希尔顿的管理费收入可以达到1000万。中国旅游研究院学术委员会主任魏小安也表达了类似观点。外资并非不清醒，盲目发展，因为它们在中国做的是稳赚不赔的买卖。

“但希尔顿也并非完全没有风险可言”，合纵酒店顾问公司副总裁阳国庆说。“如果长期经营不善，对于希尔顿品牌知名度、美誉度也会造成相当大的损害。如果扩张速度过快，人力资源和管理系统的保障也会面临考验。”事实上，几年前便曾发生过大连、南京和深圳的3家酒店相继解聘希尔顿的事件。

三大应对之道

打造成专业的服务机构。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好，财富增长如此之快，其成功秘诀就在于牢牢确立企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。希尔顿认为旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。

注重并实施人才培养计划。“人才培养是实现我们战略目标的重要元素——不但支持希尔顿全球大力拓展中国市场的步伐，亦是扶植青年才俊以提升国内酒店业水准，”希尔顿全球运营及发展人力资源资深副总裁 David Osborne 先生表示。

希尔顿全球2012年3月12日宣布与天津商业大学 TUC-FIU 合作学院（TUC-FIU cooperative school）旗下的酒店管理专业以及广东顺德职业技术学院（Shunde Polytechnic）旗下的酒店管理系分别正式签署合作协议，旨在为迅速发展的中国酒店业培养更多人才。

在合作期间，希尔顿全球与这两所学院每年都将共同挑选约20名学业顶尖的学生，为其提供希尔顿全球严格的职业培训机会。在整个课程学习中，这些学生将获得3次在希尔顿全球旗下产业全职实习的机会，从而积累为期18个月的工作经验，并对其理论知识学习进行补充和巩固。此外，希尔顿全球还可以为这些学生提供专门设置的各项课程，如客座讲座、实地考察和网上学习课程等，帮助学生在未来工作中取得成功。

除此之外，希尔顿全球斥重资为其约11000名员工提供各种海外职业发展机会，并为资质卓越的人才提供获得在各种职业发展机会和跨部门的专业培训。集团还设有一整套继任者规划方案，可以更快更多地培养高级管理人才。此外，所有基层工作人员也会得到全面培训，从而确保始终如一的高品质服务。

希尔顿全球在员工培训及发展方面的持续投资，为其作为酒店业雇主赢得了良好的声誉。在一份由中华英才发起的针对大学生进行的“2011中国大学生最佳雇主”调查中，希尔顿全球成为了酒店行业上榜的两家企业之一。

对华战略：引进中低端品牌变高端字号。希尔顿亚太地区市场营销副总裁高斐励采访时透露：“希尔顿花园”酒店这是一个讲究个性化服务的品牌，比如在海外，某些“希尔顿花园”酒店的餐厅在白天不营业，只有晚上运作，床品可以由客人自行选择。

第5篇：海外市场营销课程范文

一、德国会展业特征

1、总体情况

长期以来，德国展会的数量和质量，在国际会展业界排行第一。世界制造业领域大约三分之二的龙头展会在德国举行。德国每年要举办大约150场国际贸易展会，接待16-17万参展商和900-1000万观众。德国共有22个展览场馆，室内展览面积达270万平方米，可供举办国际和国内商展使用。其中，室内展览面积超过10万平方米的特大型场馆10个，超过5万的大型场馆6个，其余6个共有5万。世界五大展览中心，三个在德国。

2、重视商业展会

把商展看作营销沟通的最重要工具。根据德国经济展览和博览会委员会(以下简称AUMA)对以专业观众为目标的德国500家参展商的抽样调查的结论，展会被看作是营销沟通的最重要工具。83％的参展商认为，展会对企业间沟通重要或非常重要。除了公司自己的网站，其余沟通手段均位列其后。在B2B参展商的营销沟通总预算中，展会开支份额独占43％。

2009年以来，虽受国际金融危机困扰，参展商仍然认为展会的中期前景不受影响。68％的受访者认为，展会地位在未来5年将同等重要，14％的受访者认为将更加重要。只有16％的受访者认为其重要性会有所下降。

3、经营规模庞大。德国商展主办机构近年来年均营业额在25-29亿欧元之间浮动。其中，按利润排名居世界前列的10大展览公司，有四个总部设在德国。

4、AUMA发挥重要作用。作为德国商展行业的核心组织，AUMA融集了各种力量，代表着参展商、专业观众、主办方以及国内外服务水平一流的供应商的利益。它在产业链上不同公司之间发挥着利益均衡的作用。

二、回顾与展望

1、2009年德国展会普遍遭遇下滑困境，但在国际上仍然保持相对优势。受国际金融危机冲击，2009年德国共举办135个国际专业展，参展商共154155人，其中72285人来自德国本土，81870人来自海外。组展商共租用展览面积5781738平方米。观众以8916693人的总数参观了这些展会。

与此同时，德国组展商的营业额从2008年的29亿欧元下跌到2009年的25亿欧元，展位租用面积下降了6.0％，参观观众减少了8.4％。国际消费展受影响最大，下滑率达9.2％。特别是汽车类展览，以及针对高品质、耐用品的展览，如船舶类展览，受到了很大的影响。当然，这些数字也不能完全归咎于经济不景气。一半以上的原因，还是由于市场信心不足，导致2009年举办的展会明显减少。坚持出席展会的参展商，在开销上也比以往更为谨慎，例如缩减展位面积等等。不过，尽管用于布展的资金减少，参展商们仍然力图通过实际参展行动，显示其值得期待的发展前景。

2、参展商和国际观众比例相对稳定。2009年展览业相对稳定，来自欧盟大国的参展数量保持了相对稳定，数量下滑仅仅为2％。与此形成对照的是，2009年总的海外参展商参展率下降到了5％。来自意大利、英国、荷兰的参展商相对稳定。德国参商展实际上还有少许增加。

2009年尽管全球经济衰退，出口贸易下降，德国展会的国际观众比例与往年基本持平，全年共接待外国观众约205万人。前来德国参观国际商展的主要动机，是为了信息咨询和贸易洽谈。

3、2010年出现总体回升。2010年的头几个月，国际专业展的数据保持了相对稳定。除个别展览外，没有出现参展商和观众数量明显下降的情况。有些展会已经从前一年遭受的国际金融危机的冲击中明显恢复过来。德国参展商对2010-2011年的展出计划持谨慎乐观态度。虽然有20％罐向公司准备扩大参展计划，但也有20％的公司打算缩减参展计划

4、着重现有场馆空间的加工改造。根据监管机构的决策，2010年到2015年间，德国将投入约3亿3千万欧元，用于现有展览空间的整修和现代化改造。

三、会展机构工作

AUMA的主要职能是提供培训、研讨、专业课程、数据调查、行业会议和图书资料服务。比如，在公共和私营部门赞助下，提供职业培训和高管研讨，尝试推出了新的试点项目――公平贸易培训课程。再如，作为提供专业服务的图书资料中心，在柏林交易会上为感兴趣的人提供如何在服务贸易洽谈会上寻找相关主题的信息。

受AUMA委托，慕尼黑IFO研究所2009年秋季递交了一份关于商展对德国经济影响的调查。调查基于1.55万名参展商和7.1万名参观者的问卷，整合运用宏观经济模型，以确定商展对整体经济的影响，这被称作投入产出分析。调查显示，展会每年推动德国经济直接增长235亿欧元，提供22.6万个全职岗位，贡献38亿欧元的联邦税收。

国内外参展商的开销，从2005到2008年平均每年78亿欧元，其中31％用于展位搭建、运输和其他服务，21％用于场地租赁，16％用于人员聘用，13％用于餐饮住宿，10％用于交通费用。参展支出几乎涵盖德国经济的所有行业。国内外参观者用于参观消费的总体费用为38亿欧元，其中住宿占比最大，高达23％；紧随其后的是交通和饮食，分别占22.5％和21％。

78亿欧元和38亿欧元，分别是参展商和参观者的直接费用。加上来自展会举办地的投资，从2005年至2008年间平均超过4.0亿欧元，总共120亿欧元。根据IFO研究所的计算结果，产值增长是直接消费的两倍，共约235亿欧元。

四、竞争对手和海外拓展

在发达国家市场，德国展览业心目中相对强劲的竞争对手是美国(拥有73家展商)，意大利(57家)，法国(56)，英国(28)。中国拥有26家展商，业已领先西班牙(19家)，跻身主要竞争国家第五位。全球大型展会约三分之二在欧洲召开，由欧盟国家举办；五分之一在美国，七分之一在亚洲。

2010年，德国18个AUMA成员在全球举办了237个展会，比2009年有大幅度增加。德国组展商的主要目标是在中国举办78个展会，在俄罗斯举办35个，在印度举办30个(此前为24个)，阿联酋、土耳其各14个，巴西11个。至于展会所在城市，名列前茅的是上海37个，莫斯科28个，北京19个。

五、市场营销和媒体活动

在AUMA看来，展会仍须与其它营销工具展开竞争，使公众对其独特优势的认识得以不断提高。为此，AUMA采取了一系列措施，以强化对展会特质的宣传。

市场营销和媒体活动的重点是海外市场。为此，AUMA在世界范围内推出了题为“展会，德国制造”的多语种海报和系列广告，发行了“展会，德国制造”的多语种手册和宣传片，开展了以提供尽可能详尽会展业数据为内容的一系列在线活动，举办形式多样的公关活动，发起或参与许多德国会展市场的推广活动。

六、特点与趋势

1、展览数据的自愿审计。2009年，德国会展数据自愿审计认证组织(FKM)审计了236个商展的参展商、展览面积和观众数据。FKM目前拥有67个德国组展商成员。对参展商来说，FKM的观众结构分析甚至比基本数据更加重要，因为据此可以圈定他们所针对的目标群体，成为参展商规划参展的工具和衡量成功的手段。观众调查能够为参展商选择展会而非其他营销手段提供客观量化的依据。

2009年末，FKM做出了重要决策，对有关未来的新的简化规则达成了共识。此外，今后FKM的审计将作为一项认证依据。新规定是精简和重组的结果，最晚将于2012年1月1日起生效。由此，计算参展商、展览空间和访客统计数据的方法会更加明确，符合国际标准。

第6篇：海外市场营销课程范文

【关键词】广西北海旅游;旅游英语;人才模式

一、广西北海旅游发展和品牌开发

北海拥有丰富、优质的旅游资源,热带气候特色浓郁,气候温暖湿润,空气清新,有“中国最大天然氧吧”之称,北海具有“海水、海滩、海岛、海鲜、海洋珍品、海底珊瑚、海洋运动、海上森林、海上航线、海洋文化”十大海洋旅游特色资源,珍珠、红树林、珊瑚礁、美人鱼、白海豚等都是北海千金不易的宝贝,涠洲岛火山地质地貌、海蚀景观与合浦古汉墓群堪称北海的烫金名片。这些旅游资源总量之大、类型之多、品质之高、功能之全、集中度之高,在中国沿海城市中极为罕见。除了自然资源之外,北海还拥有以南珠文化为代表的两千多年丰厚的历史文化资源,是古代海上丝绸之路的始发港之一,也是中国——越南海上国际旅游航线的始发港,既是中国十四个沿海开放城市之一,又是中国优秀旅游城市,拥有1个联合国教科文组织生物圈保护区网络成员、1个国家级及2个省级旅游度假区、2个国家AAAA级旅游区(点)、1个国家地质公园。这些都为北海建设高品位的国际滨海旅游城市创造了有利的基础条件。北海具有成为滨海旅游目的地城市的优势。北海位于包括越南东海岸在内的北部湾旅游圈的中心地带,具备了培育发展成为中国南方旅游枢纽城市或目的地城市和泛北部湾邮轮游艇基地的有利条件;交通等基础设施十分完善,目前已建成海陆空四通八达的立体交通网,城市综合配套设施在中国西部地区处于较高水平,具有发展旅游业的强大支撑力。2010年,北海入列为中国历史文化名城,这有助于提高城市美誉度,增强外界在文化上对北海的认同,提升城市竞争的软实力。

二、广西北海旅游英语人才培养的重要性

1、广西北海旅游产业发展现状的改善需要英语旅游人才

据统计,2008年,北海市共接待国内游客694.97万人次,同比增15.6%;接待境外游客5.6万人次,同比增长1.81%;实现国内旅游收入37.94亿元,比增28.7%。2009年,北海全市接待国内游客约810万人次,同比增长16.55%;接待入境旅游者5.97万人次,同比增长7.18%;实现国内旅游收入50.5亿元,同比增长33.1%

,实现国际旅游(外汇)收入1700万美元,同比增长9.05%。2010年共接待国内游客938万人次,同比增长14.98%;接待入境旅游者7.3万人次,同比增长18.89%。

海外市场是具有较大发展潜力的客源市场,在消费层上属中高档消费,多以组团方式来访。东南亚市场——近几年来东南亚地区一直是我国重要的客源地,也是北海市较大的客源地,特别是东盟博览会落户南宁后,北海市国内外游客总接待量逐年增加,呈现良好的发展势头,对旅游英语需求更呈增长之势。

2、广西北海旅游的蓬勃发展,与之相适应旅游人才显得匮乏

北部湾经济的蓬勃发展,促进了旅游业的大发展。随着旅游快速发展,旅游开发人才、旅游管理人才、各语种导游人才等问题都凸显人才匮乏,大有供不应求之势。

据国家统计局统计,目前全国旅游业人员600万人,实际需要专业旅游人才800万以上,市场需求“缺口”很大,尤其是既懂英语又懂旅游业务的专业人才缺口更大。又据国家旅游局人事劳动教育司对全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况的调查,我国导游人员、旅行社经理人员学历普遍偏低。在导游队伍中,高中(中专)学历占41.7%,大专以上学历只占48.3%;旅行社经理队伍中,大专及以下学历者超过73.1%,本科以上只占26.9%(冯颖,冯伟,2010)。一方面是全国每年有大量英语人才就业难,一方面是北部湾地区的旅游企业找不到合适的英语人才。北部湾地区旅游业发展对英语人才需求存在一些供需矛盾。

三、高职旅游英语人才培养的目标定位

教育部关于“以就业为导向,深化高等职业教育改革的若干意见”中明确提出:高职院校的专业设置要以人才市场需求变化为导向,课程体系要以培养技术应用能力和职业技能为主线。现代高职人才的培养目标是培养高层次、职业技术型、复合型人才。其目标具有人才层次的高级性、知识能力的职业性、人才类型的技术性、毕业生趋向的基层性等特点。高职旅游专业也从原来的人才基本技能的培养转向以全面素质和综合职业能力为目标。因此,旅游专业人才培养应以专业基础理论教学为主,突出“应用”为主和“够用”为度,强调实践应用能力和综合能力。旅游英语的培养目标应定位在培养大专层次,德、智、体全面发展,具有听、说、读、写、译技能,了解旅游经济和市场营销策略及旅游法规,熟悉导游业务,具有良好的沟通能力和组合能力,能以英语为工具从事旅游第一线工作的高等复合型专业人才。旅游英语专业毕业生的就业去向主要是旅游企业、生产第一线,从事导游、旅行社管理、英语翻译及秘书、主题公园和风景点的管理等基层工作(孙敏,赵晏榆,2010)。

高职旅游教育人才培养模式一定要脱离本科教育培养模式,培养的学生有一定的英语理论知识,但必须具有很强的动手操作能力,具备较强的听说读写译五项基本功能运用技能。旅游英语专业的特色是“英语+专业+职业技能”,旅游英语教学既要抓英语教学又要抓专业实践。所以培养旅游英语人才应树立以就业为导向,能力为核心,服务本行业为指导思想。在旅游英语人才的教育教学目标定位上,培养有英语专业素养、有旅游文化知识积累、实践能力强、服务意识强、有良好的与人沟通和合作能力的复合型专业人才。

四、高职旅游英语人才培养的模式探讨

第7篇：海外市场营销课程范文

关键词：台湾；中小企业；转型升级；经验启示

中图分类号：F230 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）06-0179-03

当前，中国产业结构处于调整和升级的关键时期，迫切需要转变发展思路，变粗放的数量型为质量效益型的发展方式，推动企业由小做大、由弱做强，以快速转变企业在国际价值链分工中的不利地位。提升产品附加值，是推动产业结构升级、做大做强产业的基本途径，是提升中小企业竞争力、缓解市场无序竞争的有效手段，也是培育国际品牌、推动企业做大做强的重要保障。

单从产品自身来说，增加产品附加值的方式，主要有三种：一是增加产品的技术含量；二是加强产品设计；三是加强产品配套服务。其中，产品设计，既是保障产品基本品质的需要，也是增强产品内涵的重要手段。然而，如何持续做好产品设计、市场如何有效保障产品设计的价值回报，成为当前发展亟待解决的一道难题。台湾的崛起和长达二十多年的高速发展令世人刮目相看，其在加强产品设计方面的成果经验，值得深思和借鉴。

一、台湾推动中小企业升级的背景及成效

（一）形势背景

20世纪60年代起，台湾中小企业利用岛内的廉价劳动力发展劳动密集型产品和出口导向产业并获得成功，为台湾经济的进一步发展打下了基础。20世纪70年代，台湾制造业大量外移，岛内产业结构面临转型升级，在国际市场面临与欧洲、日本、美国等发达国家强有力的竞争，台湾没有死守传统的劳动密集型产业，最终于20世纪90年代中期基本上实现了转型升级。

通过加强产品设计提升中小企业竞争力，是台湾经济成功转型升级的一项重要策略。这项策略的成功推行，台湾有着较好的条件基础。一是在从20世纪80年代中期起，台湾初步完成了中小企业的自由发展和国际化、制度化；二是台湾中小企业对于追求产品质量的意识较强，有着追求高质量的习惯和市场氛围[1]。

（二）发展成效

经过二十年的调整，台湾成就了一批具备国际竞争力的产业和企业，台湾在芯片设计与制造、PC、光电与精密制造等几大科技领域，成功渗入国际产业链中上游。当今全球消费市场上绝大多数高科技产品，包括各种最新最炫的音乐播放器、智能手机、游戏机、PC等，其设计、研发、组装和出品，台湾中小企业或多或少都有参与，并打造出了一大批具有世界级竞争力的企业，如全球最大的芯片铸造厂台积电、世界上最大的EMS合同制造服务商鸿海、最大的手机芯片IC设计巨头联发科、全球第三大PC品牌商Acer，最大的笔记本代工商广达和第三大LCD面板制造商友达光电等[2]。

设计成为台湾走向创意经济的重要支撑，也是台湾产品实现高附加价值的主要形式。台湾社会也形成了一种对设计价值认同的文化市场，台湾设计创意的工业品，价格普遍高于同类商品，一个陶瓷大碗和两个不锈钢大勺能卖到1000元人民币 [3]；台湾工业品的品质也赢得了广泛的市场认可，汽车零部件成功打入美国市场。通过设计来提升产品品质和品牌影响力，台湾培育了一大批“台湾精品”或“优良品牌”企业，它们所涉行业五花八门，而一个共同特征是“小而亮”，它们不仅是台湾的国际化先锋，还具有强大的国际竞争力。

二、台湾加强产品设计促进企业转型升级的基本思路

（一）基本思路

加强产品设计，是台湾经济成功转型过程中采取的重要策略之一，该策略大大提升了台湾企业的市场竞争力，有效增强了台湾经济发展的主导性和引导力。回顾台湾加强产品设计、促进企业升级的发展历程，其发展思路可归结为：依托传统制造业优势，加强设计人才培养，这两条主线贯穿始终，对传统产品进行系列化开发和多样化设计，在加强产品设计的同时注重提升产品品质，并借助品牌营销和市场引导，保障高附加值产品能够广泛实现其市场价值。

台湾以提升产品附加值，来促进人才、企业、台湾地区的共同发展，进而为人才成长、企业经营和区域发展，营造了良好的发展环境，台湾优势产业的国际地位也得到了大幅提升，国际竞争力因此显著增强。

（二）主要特点

台湾之所以能够成功现实这一发展愿景，是发展形势逼迫、相关管理部门的有效推动和企业追求高效发展的努力三者共同作用的结果。此过程中，台湾中小企业的核心竞争力逐步由低成本优势向高品质优势转换，产品品质为开拓新市场及建立市场品牌打下了良好的基础。相关部门在推动工作中表现出了如下特点：

1.将工作重心放在培育优质资源和市场环境上

在引导工作中，台湾相关部门着重在三个方面做了大量富有成效的工作，一是培育高水平的设计人才，二是集中资源培育高水平的设计服务机构，盘活设计服务市场需求，三是推动消费市场对产品设计价值的认可度。在资源培育中做到高起点要求，在市场环境中切实对优异的产品及设计资源，精心策划相关活动，并加以广泛的宣传推广。

2.充分发挥市场配置资源的功能

台湾在发展转型的过程中，市场环境条件基础较好，企业具备较强的制度化、国际化管理能力。台湾在推动产品设计工作中，十分注重发挥市场机制的引导效应，将不断提升设计资源及设计产品的市场价值，作为引导资源市场向设计领域倾斜、企业逐步加强产品设计的动力，以逐步形成资源开发、产品设计与价值实现的市场化运营模式，最终，通过全面参与市场竞争，实现传统资源优势向综合性的品牌优势转化。

3.系统化地提升设计企业市场运营能力

企业作为市场主体，其营运能力综合体现在多个方面，加强产品设计，是一条品牌化的发展战略，需要持续不断地开展产品创新。只有充分打开市场、建立市场品牌，产品设计的价值收益才能得到有效保障，产品设计才能持续不断地向前推进。台湾相关部门将加强产品设计与提升企业管理、市场营销同步推进，特别注重加强企业开拓市场、打造品牌的能力，全面提升设计企业的市场运营能力。

三、台湾加强产品设计促进企业转型升级的政策举措

（一）立足于传统产业优势，力求将传统制造优势转化成品牌优势

20世纪六七十年代，台湾大力发展外向经济，实施了租税优惠、外销低息融资、扩大外销退税等“奖励出口”政策，设立自由贸易区、出口加工区、保税工厂、工业园区等[4]，由此，以家庭为单位的加工“工厂”遍及全岛，并逐渐演变成中小企业，成为创造“台湾经济奇迹”的主力军。台湾传统制造业取得了较好的规模优势，但其产品在国际上的声誉很差，被称为“劣等财货”，“便宜，没好货”。

1987年台湾“工业局”提出焕发台湾产业“第二春天”的目标。为此，台湾开始整合工科研究所、院校等多方力量，在以促进高科技与传统产业结合的同时，建立台湾创意设计中心、台湾工业设计协会，加强设计行业的管理和推动工作 [5]。台湾一方面通过加强产品设计，提高产品质量，增加产品价值，来增强传统产业的竞争力；另一方面推动管理升级，完善贸易管理体系，引导企业加强品牌营销，开拓国际高端产品市场，积极参与国际竞争。此举获得了成功，台湾逐步实现了由传统制造优势向品牌优势的转换。

（二）大力加强设计人才培育，推动设计人才广泛参与国际交流学习

好的设计离不开优秀的人才。台湾在培育设计人才方面，是以打造高层次的优质服务为基础，逐步增强产业界对设计的价值认知，逐步改善人才成长的环境需求。20世纪六七十年代，台湾整合产业界和学术界的设计精英，以优质的专业团队，阶段式的配合政府推动全面提升产品设计能力计划，在为产业界服务的同时，开办系列化人才培训课程，组织开展大学生设计竞技活动，举办、参与各类国际赛事，组织地区各方力量积极参与国际研讨、实践交流活动。

为培育国际顶尖设计人才，进一步提升台湾设计业的国际地位，台湾通过开办各种国际研修活动，为企业培育专业设计团队。其中，台湾推出的设计人才国际研修长期班，将本地设计人员送入国外高水平设计团队之中，参与实践学习，这是一项组织难度很大、可有效学习到国外先进设计经验的活动，台湾相关部门以专业的服务和高效的组织，加强了设计人员的国际交流，切实促进了设计人员能力水平的提升。

（三）全面推广产品设计，引导本土市场的升级转型

社会对设计价值的较高认可，是设计得以强势的重要保障。为让市场实现产品设计带来的高附加值，台湾创意设计中心、台湾工业设计协会等部门，在政府的支持下，大力开展设计产品推广工作。2003年，台湾创意设计中心正式成立后，台湾政府每年拨款2亿～3亿台币，主要用于帮助设计公司服务商推广工业设计；每年5月举办“新一代设计展”，主要是为年轻人推广工业设计，每年10月举办“设计博览会”，主要展示岛内设计公司的设计产品，以此来提升民众对设计产品的价值认可，并向台湾公众宣传什么是好设计。台湾设计活动逐步形成市场导向，2007年以来，台湾设计企业不再享有税收减免政策，主要由市场推动[3]。

（四）不断提升品牌营销能力，全面增强企业品牌和地区影响力

中小企业生存不易，中小企业品牌推广更不易，然而，台湾中小企业却能成为国际化先锋。首先，台湾本土市场对于高层次产品品质，有较高的价值认可，使得台湾中小企业形成了一个共识，就是视追求质量为习惯，这为台湾中小企业重视打造产品品牌打下了基础；其次，通过提升企业管理水平，台湾政府引导中小企业积极挖掘新产品市场，勇于开拓海外市场，借用合资或投资的方式，绕过国际贸易关税等形成的市场壁垒[6]；第三，精心打造营销网络，并把握好了营销网络建设和品牌推广的节奏，不盲目炒作品牌，品牌的营销与产品品质管理充分结合在一起。最终，台湾形成了“以产品设计实现产品增值，为企业赢得产品竞争力”、“以品牌营销实现产品的设计价值，为企业赢得市场竞争力”的良性发展局面，台湾区域发展的品牌和影响，也因此逐渐形成。

四、台湾推动中小企业转型升级的经验启示

（一）加强知识密集型服务在推动企业转型升级中的作用

产品设计属于一种知识密集型服务，依赖于知识密集型人才，在经济转型的过程中，推动知识密集型服务发展，可有效带动人才、文化信息等资源的开发，可与科技、文化等发展形成强大的合力，正如设计能让文化更好地体现在生活的每个角落，变传统优势为品牌优势。当前中国知识密集型服务领域尚未有统一得力的管理部门，相关工作基本分散在工业、科技、教育、文化等部门，发展的重视程度尚有不足，亟待加强相关资源的整合。

（二）立足于本土资源开发和市场培育的市场化发展思路

经济发展的核心任务在于资源开发和占有市场，良性的发展需要依托一种良性的作用机制。台湾立足于本土，在推动产品设计工作中，高度重视本土资源开发和市场培育工作，围绕这两项核心任务，开展了大量的工作来营造一种由市场引导的发展氛围，并最终形成了由市场推动发展的良性作用机制。这种重视本土资源和本土市场开发、充分运用市场作用机理的发展思路，值得借鉴。

第8篇：海外市场营销课程范文

上海“国际文化大都市”和“设计之都”的战略目标，为艺术设计业发展创造了良好的建设氛围。2012年，上海CCI中工业设计、建筑设计业增加值分别达196.54亿元和301.93亿元，共占CCI增加值总量的22%，分别比上年增长15.3%和11.8%，对CCI增长的贡献率达到27.1%（见表1）；从表2、表3中CCI服务业总产出以及增加值比重来看，艺术业和工业设计、广告及会展服务业年增长率均超过15%以上，带动了整个CCI的迅速发展。2013年上海CCI增加值对本市经济发展的贡献率进一步提高，产业新业态发展迅速，产业发展氛围浓厚。动漫产业初具领先优势，如：上海入选文化部“2013年国家动漫品牌建设和保护计划”的动漫品牌和动漫创意项目达11个，位居全国各省市首位；设计产业与品牌建设、科技创新、文化原创等方面呈现加速融合趋势，一批上海原创设计产品获得IF、红点、红星等国内外知名奖项；上海家化和指南设计两家企业获得首批国家级工业设计中心、老凤祥获评“最具价值中国品牌100强”第58位，位列中国珠宝首饰业第一；上海动画制作企业形成联盟，通过与海外企业开展合作，开创中国原创动画电影集结进军海外市场的新里程。

二、CCI视阈下上海文化创意技能人才占有现状

我国第一个全国人才工作指导性文件——《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020）》提出：“走新型工业化道路、优化产业结构升级，提升以技师、高级技师为重点的高技能人才队伍的职业素质教育，预计到2020年，该高技能人才队伍规模达3900万人左右，其中每万名技能劳动力中的高端技能人才占比例为28％，人数达到1000万人左右”。与此同时，CCI视阈下国家产业政策业已由“中国制造”调整为“中国创造”，占区位优势的地方政府，都不同程度的建立了以创意产业为支撑点的CCI长期规划，但是高端技能人才的大量缺乏却是制约这一产业规划品质发展的瓶颈。统计数据表明：日本东京从事CCI的高端技能人才占工作劳动者总人数的15%，伦敦14%，纽约达12%，上海不足于0.1%。由此可见，上海高端创造性技能人才占有缺口较大，目前的人才状况远远不能适应CCI发展规划的客观要求。根据上海市CC“I十二五”发展的主要任务，加强CCI技能人才队伍的建设，完善该技能人才的培养、引进以及服务机制，为CCI发展提供有力的人才保障。CCI是一种复合性的知识密集型产业，需要大量的跨学科、跨领域的复合型人才，加强高端技能创意人才的培养，是上海艺术设计教育界面临的新挑战与机遇。

三、上海市本专科院校艺术设计类技能人才培养现状

为了更好地了解上海艺术设计类技能人才培养现状，项目组收集了2014年上海市本专科院校艺术学科专业的基本数据进行了统计分析。上海22个艺术类学科专业，主要集中在视觉传达设计、环境设计、工业（产品）设计、服装与服饰设计、数字媒体艺术等方向。专业布点共有133个，本科院校的75个艺术设计类专业布点主要集中在上海视觉艺术学院（9个）、上海大学（7个）、上海师范大学（6个）、上海应用技术学院（5个）、东华大学（5个）、上海工程技术大学（5个）、上海理工大学（4个）等。本科院校的专业体系构建，表现为专业设置数量不多，专业方向少。其中，没有独立设置装饰艺术设计、电脑艺术设计、珠宝首饰设计与制作、装潢艺术设计、游戏设计与制作、展示设计、多媒体设计与制作、交互媒体设计等专业方向。本科院校中上海视觉艺术学院所开设的专业占到该校全部专业总数的41%，占到本科类院校专业总数的64%。其他综合性院校的艺术类专业设置比例较小，如上海交大、同济大学、华师大、华理工等，都只有1-2个专业。高职院校的58个艺术类专业布点主要集中在上海工艺美术职业学院（14个）、上海出版印刷专科学校（7个）、上海电影艺术学院（6个）、上海电子信息职业技术学院（4个）、上海东海职业技术学院（4个）。在专业体系构建上着重反映社会分工的最新职业、产业结构变迁以及经济制度变革所需专门人才的规格和要求，具有明显的市场导向特征。其中，上海工艺美术职业学院所开设的专业占到该校全部专业总数的64%，占到专科院校专业总数的82.4%。由此可以看出，本科院校艺术类专业设置偏重于综合性的艺术人才的培养；高职类院校的专业设置相对更加具体化，比如影视动画、广告设计与制作、装潢、装饰艺术设计、应用艺术设计等，更注重实践和实际的操作技能人才的培养。但是统计数据也显示：上海艺术设计类高端技能人才的缺乏与CCI发展规划的人才需求类型极不匹配、高端技能人才的培养与上海CCI十二五规划的战略目标建设存在一定的差距，作为培养高技能人才主力军的高职院校，急需拓展艺术设计类高端技能人才培养思路与模式，以适应上海CCI的发展。

四、高职艺术设计专业高技能人才培养原则

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》教育方针：必须大力发展职业教育体系。纲要提出政府必须切实将经济社会发展、产业发展规划纳入到职业教育体系中去，以促使职业教育的专业设置、教育规模与经济社会发展的需求相协调，统筹兼顾职业教育发展。计划到2020年，形成适应产业结构调整以及经济发展方式的现代职业教育体系，满足地方CCI发展规划对高技能型人才的需要。

（一）依托本地域CCI发展

高职院校必须依托本地的CCI发展架构，结合地方CCI发展政策，培养与地方CCI发展对接的高端高技能人才群体；同时按照优势互补、利益共赢的原则，结合自身强势学科优势，拓展CCI文化项目合作，打造适合本地域CCI发展的特色高端技能专业人才，突出适应地方CCI发展的专业办学特色，构建推动当地CCI发展战略的目标高技能人才培养思路。

（二）调整专业结构，提高内涵建设

强化高职院校艺术设计专业结构调整和专业内涵建设，依托就业市场需求情况，调整已有的教学计划、教学大纲等专业课程体系，拓展有利于高技能人才综合素质开发的的人文素养能力的培养，注重培养学生职业素质、应用能力的协调发展，树立“以技能为依托、以能力为本位、以知识为基础、以素质为目的”的“四位一体”的高技能人才培养思路。

五、CCI视阈下高职院校艺术设计类高端技能人才培养模式

高职院校肩负着培养面向服务、生产、管理和建设一线需要的高技能人才重任。艺术类高等职业教育作为培养高技能人才的主要基础力量，必须结合地方CCI发展规划纲要，提高高技能人才培养质量，为加快地方CCI发展，培育一批具有精湛技艺、创新能力的、“下得去、用得上、留得住”的高技能人才。

（一）制定个性化培养目标

随着地方CCI市场的极大繁荣，社会对高技能人才出现了多元化需求特征，不同层面的CCI规划，具体的人才培养目标，需求各不相同。比如：设计管理人才、设计创新人才、设计应用人才、设计策划与推广人才等。以上人才在共同的艺术设计学科培养目标基础上，还存在一定的个性化培养目标的要求。比如：设计管理类人才需要具备一定的文化营销、经营管理等学科背景；设计创新类人才则更加注重“逻辑＋思维”的“头脑”服务符号特性，通过借助艺术设计手段，创作出符合市场需求的高级原创性创新作品能力；设计应用人才则是需要对新材料、新工艺等具有较高的敏锐性，强调实际应用能力的培养；设计策划与推广人才则更注重把握设计的总体定位、设计成本的测算、营销、拓展传播、以及其他衍生产品的推广等。不同的高端技能人才需要制定相适应的个性化的培养目标。艺术高职院校必须构建以高技能为导向的个性化人才培养目标，推行个性化高技能人才培养方案，实现人高技能人才教育的多元化、个性化培养目标的实现。在实践方面，上海工艺美术职业学院先后与全球华人设计界中规模最大的台湾浩汉工业设计公司、国内数码制作行业标杆企业水晶石数字科技有限公司和全球最大市场营销传播服务集团WPP合作建立了水晶石数字艺术学院和WPP学院。全面对接企业用人标准和工作流程，开展深度的办学改革与创新实践，突破现行艺术设计专业以单纯设计制作为培养目标的局限，将学生创意设计能力（Design）延及市场分析（Marketing）、策略思考（Strategy）、售后服务（Service），培养基于产业全流程的职业素养，提升学生从业层次。

（二）推行“导师制”模式

“导师制”培养模式是高职院校实施“专业分向育人、学科分层施教”，培养高端技能人才教学改革的有效载体。高职院校需要积极组织动员师生参与、制定具体的“导师制”实施细则、成立“导师制”领导小组、完善“导师制”培养机制、评价机制以及导师的资格认定、学生的选拔、“导师制”高技能人才培养目标以及教学计划的实施等培养模式的论证等。确保导师在学生高技能人才培养中的指导作用的实现。2014年6月26日央视新闻联播报道：国家相关部门目前正在制定政策，未来我国职业教育将设置本硕博学历体系，这将为我国职业院校的学历教育推广“导师制”人才培养模式奠定了政策基础。

（三）加强学生动手能力的培养

动手实践能力，对于艺术设计类高技能人才的培养尤为关键。德国的“包豪斯”教育模式，是培养学生动手能力的典范，该模式提出了“工厂学徒制”的教学改革理念。“包豪斯”教育整个教学过程历时三年半，他强调重视设计工艺技艺，而非传统的美术课堂教学方法。学生最初半年接受、预科学习，主要学习“材料研究”“工厂原理与实习”“基本造型”三门课。然后参照学生自身特长，根据学生学习状况，进入后三年的“学徒制”教育学习，学习合格者发给“技工毕业证书”。技工毕业者可继续留下从事职业工作，成绩优异者可继续进入包豪斯的“研究部”进行实践，直至毕业获得包豪斯文凭。包豪斯设立了各种工厂，如同我国现在很多艺术类院校设置的“融合学工内涵的项目工作室”制度，工作室从事指导的既有专业教师也有企业技术人员，以项目为导向，融合的课堂教学、竞赛、项目设计以及实践与一体的应用实践模式。包豪斯对学生的教学强调直接经验，其动态的课程设置是提高学生的实践动手能力的有效保障，也是德国培养高端技能创造人才的摇篮。借鉴该经验，应对数字媒体对传统媒体的冲击，水晶石数字艺术学院和WPP学院，取消理论陈旧的《广告概论》等7门课程，新增《移动媒体创意制作》等11门课程；从工作实际应用出发重塑《三大构成》等5门课程；优化6门人文基础课程；引入合作企业高端培训资源编制43本校本教材。同时学院据此改造传统课程体系，在产业全流程及互联网技术之上，整合设计类教学内容，增加营销传播、创意思考、数码技术、团队合作（人际沟通）能力培养，适应4A公司岗位需要。实现了三年教育培养业界一流人才的高职梦想。

（四）合同约定模式

“人才定制”强调高职院校、学生以及企业三方主体，紧密结合利益共同点，创建校企、学生融合的长效的、契约式的、合同约束的紧密型的人才培养机制。合同约定学生在企业的培训轮岗、顶岗实习、订单式培养、实训基地的培训等理论、实践以及综合能力培养的具体内容，“人才定制”旨在建立校企合作的长效、常态的、有利于三方共赢的高技能人才培养模式。在实践方面，河北艺术职业学院与广州长隆欢乐世界、深圳欢乐谷、等文化企业构建的实践、实训基地，业已成为高职院校、艺术设计学生以及文化企业三方受益的合作舞台。

（五）借鉴国外的“双元制”、CBE、CBET国际化的教育理念，设计、控制教学过程

世界范围的国家化人才模式，主要有德国的“双元制”培养模式；美国、加拿大为代表的CBE模式；英国、澳大利亚技术教育为代表的CBET模式。以上教学理念主要采用以能力为导向的、非学科式的人才培养理念；强调以市场为风向标、教学计划和教学评价等教学建设体系；采用以学生为中心的，“探究式”教学改革方法；采用目标管理的重视教与学过程的质量控制、评估的教学管理方法；重视“行校企”合作的密切合作，改变传统的人才培养模式、探索适合高职院校高技能人才培养的国际化培养理念。

（六）借助“双证制”制度，推进CCI产学研合作

课程体系构建是高端技能人才培养的关键所在，也是高技能人才培养改革的难点。在高职院校艺术类专业课程结构设置中，引入国家职业资格标准，围绕国家职业资格综合考核能力，展开综合职业能力、岗位技能等教学改革。鼓励艺术类高职院校加强CCI学科建设研究，提升CCI岗位实践服务的能力，促进高技能专业人才培养与CCI发展规划紧密结合，深化产学研合作的CCI高端技能人才培养模式。如山西艺术职业学院创演的《一把酸枣》、湖北艺术职业学院通过多家产学研机构联合创作的《家住长江边》等众多产学研合作的CCI高端技能人才培养项目。

六、结语

第9篇：海外市场营销课程范文

关键词：电影产业；制片融资；新型模式；资本

引言

研究背景与意义

电影作为一门艺术形式，凭借着其独特的视听特性和审美情趣，为人们创造着非凡的文化艺术享受。但同时又作为一种高度市场化的产业类型，电影在很大程度上必须依赖于成熟的技术系统和完善的产业结构，实现从制片、发行到放映三大环节良性的循环运转，这就自然而然的使其在人力、物力和财力方面对各种资源的投入都有着非常之高的要求。尤其是作为电影产业链条上必不可缺的制片融资环节，对资本的运作更是已然成为了决定一部电影成功与否的重要前提和必要条件。

熟悉电影制作和营销的人都知道，电影是一个风险性极高的行业，是人才密集型、技术密集型和资本密集型相结合的产业，具有经济外部性大、无形资产比重大、消费形式内容化、流通过程技术化和法制化等特点。如何能够同时做到减少成本、扩大收益和控制风险，是任何投资者都不能轻视的三个基本问题，这就要求电影产业的发展在加强艺术水准和价值创造的同时，还必须将立足点放在提高制片融资环节的多元化、市场化、规模化和法制化程度上，大力拓宽融资渠道，创新融资机制，为电影产业化的深入发展注入新鲜活力。

在改革开放下的社会主义中国，电影已经成为文化娱乐产品供给与消费的一个主要构成部分，通过几代电影人的共同努力，电影市场在近几年里开始呈现出繁荣之态，电影票房屡创新高，呈现出“井喷式”增长：2007年中国电影总票房为33.27亿元，2008年为43.41亿元，2009年更是突破了60亿元。然而中国电影产业发展速度严重滞后于实际需求仍然是不争的事实，其中一个重要的原因就是中国电影产业投融资供需长期不均衡，根源在于中国电影产业融资机制不畅，适应于社会主义市场经济形态的融资模式单一、传统，缺乏创新，特别是中小型电影公司融资渠道仍然非常狭窄，企业信用欠缺，社会资金对于国内电影业的信心不足，政府配套政策尚待改进等。

为了解决这一难题，各大电影制作、发行、放映机构无不将视野立足于如何扩大融资渠道方面，尤其是近年来中国正在如火如荼逐步推进中的广播影视企业股份制改造和上市融资可谓是焦点性的新闻，一次又一次的出现在媒体报道中。其他一些新的融资模式也正在植入行业发展的轨迹，这都促使着具有中国特色的电影制片融资体系的逐步形成，无疑是对腾飞中的中国电影产业带来新的生命力。

伴随着改革开放的深入发展，如何能够不断融通多元化的融资渠道，富有创造性的开拓以金融贷款、私募股权基金、上市融资等为代表的新型融资模式，已然成为摆在中国电影人面前事关未来的核心问题。因此，针对于中国电影制片新型融资模式的研究对优化中国电影制片融资机制、逐步完善人才密集型、技术密集型和资本密集型相结合的中国电影产业链都有着重要的理论和实践意义。

第一章中国电影制片新型融资模式的发展现状与存在问题

1.1发展背景

近年来，中国电影产业化进入飞速发展阶段，投资和消费市场日益繁荣，票房竞争异常激烈，电影创收保持持续快速的增长，这得益于数字技术的推广、市场营销理念的深化、商业大片和类型电影模式的开发探索以及国有电影集团和民营电影公司资本运作的日益成熟，中国电影已正式迈入资本时代。

首先，随着改革开放的深入发展和电影政策的进一步开放，电影制作、发行和放映的准入门槛大大降低，中国电影产业融资多元化格局慢慢形成，融资结构得到优化升级，以银行信贷、风险投资和私募股权为代表的新型融资模式成为影视制作行业新的流行语。

其次，投资主体日益多元化，除了国有电影集团依然发挥着中流砥柱的作用外，民营电影企业和文化多媒体制作机构借助繁荣的市场环境得到了飞速的发展，民营资本、社会资本发挥更加积极的作用。华谊兄弟、新画面、保利博纳、光线传媒等几家拥有雄厚资金和制作营销经验的民营电影制作公司显示出超强的实力，在国产电影的票房收入和后产品开发上占据了举足轻重的地位。

再次，市场运作成为推动电影产业化发展的重要引擎，遵循市场规律是进一步促进中国电影繁荣的基石。国家经济体制的市场化改革给中国电影产业带来了前所未有的发展空间，并进一步带动电影商业化转型的顺利推进。

最后，国内电影制作水平和营销观念得到了提高与创新，更多的电影制作、营销人才开始崭露头角，具有艺术和商业素养兼备的复合型制片人才在电影制作中占据着越发突出的地位。

1.2发展现状

自2006年以来，我国电影产业融资领域出现了诸多新宠儿，从一定程度上给发展中的中国电影产业打开了市场化的大门，具体呈现出以下几个特点：

1.2.1渠道多元化、模式综合化

在中央关于文化体制改革总体思路指导下，中国电影制片领域的融资能力得到了明显提高，特别是具有创新意义的新型融资模式被逐渐的适用，既活跃了电影资本市场，也使得传统的融资渠道得以拓宽。大量海内外的企业投资、风险投资、金融贷款、广告投入、版权预售、个人融资、政府出资、间接赞助和电影基金赞助等新旧模式的综合运用，促成混合资金运作为目前我国电影融资的主要形式。

1.2.2民营资本活力日渐增强

民营资本已成为中国电影产值持续增长所不可取代的贡献力量，且仍不断的对产业化进程发挥着更为深刻的作用。华谊兄弟、保利华亿、新画面等大型民营电影企业，始终保持着对电影产业发展积极探索的姿态，尝试适用各种新型融资模式移植国内市场的可能性，并凭借其相比于国有大型电影集团更为自由、灵活的募资运作手段和营销能力，给电影业创造着一个又一个的惊喜，未来定将以更为强势的步伐引领中国电影走向世界，参与国际合作与竞争。

1.2.3业外资本强效介入

近年来，中国电影投融资的一大亮点就是业外资本的强效介入和所取得的显著成效。与当年房地产、小商品制造业为代表的纯粹业外身份相比，目前进入的这些新公司不仅在自己所处的行业都是个中翘楚，更重要的是他们的背景与电影有着千丝万缕的关系。无论是来自手机视频行业，网络游戏行业还是广告业，电影对他们而言不仅仅是一门严谨的生意，而且是他们计划中更大的“娱乐内容事业”不可或缺的一部分。和当年热衷“玩票”的业外资本相比，今天的这群新入行者头脑冷静、野心勃勃。

1.2.4集团上市成趋势

随着政策的不断开放及文化体制改革的不断推进，国内电影集团上市再次涌现一股热潮。2009年11月，华谊兄弟获准正式在创业板上市，成为中国影视制作第一股，受到了各大机构和股民的追捧，一上市便募资12亿元之多，使得原本就处在风口浪尖上的华谊兄弟霎时间成为中国电影产业最受瞩目的骄子。就在同一年保利博纳也完成了第二轮1亿元融资，计划于2010年完成登陆美国纽约交易所的壮举，而中影、上影、西影、光线等也都纷纷加快了上市的步伐。电影巨头们正通过他们的努力使得中国电影融资体系发生实质性变化，意味着中国电影行业不再处于封闭的环境中，而发展到了资本运作的阶段。

1.3与传统融资模式的比较分析

以往的中国电影制度格局中，不同生产主体、不同类型的电影制作资金，基本上是以传统的政府电影专项资金、影视互济基金、进口片发行收入提成、重大题材影片专项补助等各种或明或暗形式给予直接或间接投入以及企业的自有资金投入。

而以金融信贷、风险投资基金、上市融资为代表的新型融资模式则是在产业政策进一步开放的背景下，电影制作与资本市场充分结合，良性互动的产物，逐步实现影片版权或股权的证券化，具有方式灵活化、资本规模化、渠道多元化等特点。

但新型融资模式在中国作为刚刚起步的发展形态，依然不可避免电影的高风险性，所以需要有完善的风险保障体系，对电影制作、发行、放映机构必然有着极高的准入门槛。加之其对电影企业制作能力和品牌信用的高标准，使得新型融资模式在不同规模的企业之间不具备可复制性，因此往往让很多中小企业望而却步。中影集团、上影集团、华谊兄弟、保利华亿等不仅有着优势明显的生产能力，同时巨大的片库资源和固定资产，也为它们利用新型融资模式提供了充足的保障。

1.4现存主要问题

1.4.1整体发展程度仍较低

在肯定成绩的同时，我们也应该冷静的看到，中国电影仍处于产业化发展初期，与电影产业成熟的国家相比，仍然存在较大差距，具有创新意义的新型融资模式开发利用的还不够成熟，在产业整体融资模式中所占比重较小，且回报模式较为单一，新型融资模式在行业内均不具有普遍性和广泛适用性；电影业虽然已经成为金融资本关注的领域，但就目前而言，金融资本以及一些创投基金、风投基金对中国电影的介入，大多仅限于具体的电影项目和电影制作层面，真正成规模的推动产业整合和业务扩展的战略性投资还基本没有，且中国电影业与国际上电影制作投资的主力金融机构和风险投资基金等的合作就更属少数；作为投融资主体的中国电影企业仍然处在品牌创建阶段，整体而言，在资本市场上的吸引力十分有限。

1.4.2行业内部发展不均衡

从中国电影业内部来看，由于新型融资模式存在着较大的市场风险，对电影的商业投资回报率以及预期票房收入都有着极高的要求，因而其主要适用于企业信用和品牌名誉度高的大型的国有电影集团和诸如华谊兄弟、保利华亿、新画面这类具有充足的资金保障和影视制作资源的民营公司，而在中小型电影公司中可复制性较低。广大中小电影公司，与银行等金融机构存在着明显的信息不对称现象，加上其自身市场营销理念落后、抗风险能力差、经营活动不透明、财务信息非公开性及内部管理混乱等问题，使其很难从银行等专业金融机构获得信任，也就很难从中得到资金支持。这将在一定程度上维持甚至扩大电影制作主体之间的发展差距，加深融资结构的不平衡，从根本上必将不利于中国电影产业的健康可持续发展。

换言之，中国电影产业融资体系发展的瓶颈与其说是如何创新与开拓新型融资模式，倒不如说是应该通过何种方式将新型融资模式在各中小型电影制作公司中得以推广和创造性利用。

1.4.3法制构建不健全

新型融资模式在中国才刚刚出现，各项法律法规还不够健全，体系构建十分不完善，致使国际和行业外资本对于投资电影行业仍显信心不足，一座适用于中国电影产业化的融资平台依然在孕育之中。目前，我国电影产业的信贷风险保障体系从《夜宴》开始才刚刚起步，在整条产业链条中还没有形成气候，这就不能保证不受国家总体金融形势波动的影响，稳定性、安全性得不到保障，就不可能从根源上维护产业的可持续发展。

1.4.4人才储备供不应求

熟悉电影产品特性与国内外市场行情的复合型融资管理人才的缺乏也给新型融资模式的拓展带来人力资源方面的限制。一方面，我国传统影视教育对电影投融资领域的忽视是人才欠缺的一大原因，目前仅有北京电影学院等少数几所院校开设有影视投资学的课程和研究方向，其中很多也才是刚刚起步。另一方面，即便是接受过相关电影投融资教育的人走出校门后也需要长期的实践工作才能慢慢积累起融资实际经验，这无疑都会导致中国电影高级管理人才在相当长的一段时间内呈现出供不应求的情况。

1.4.5新型融资模式自身存在负面作用

冷静的电影人已经看到，通过新型融资模式吸收的大量商业资本对于中国电影产业的良性发展也不是不存在弊端的，资本追逐高利润的负面影响正逐渐暴露出来，尤其表现在对电影艺术的发展产生负面的牵制作用。过分追逐高利润的商业大片和娱乐类型片在内容上趋于同质化、缺乏诚意和新意，造成了一定电影观众的流失，加之新媒体的强烈冲击，都对中国电影产业未来的发展带来巨大的挑战。

第二章中国电影制片新型融资模式的利用与开发

近年来电影产业迅猛发展，扩张带来的急切融资需求也逐步彰显，中国正以积极的姿态启动全新的融资规划。而在取得不俗成绩的同时，中国电影人们也在孜孜不倦的思考着如何将星火之势烧成燎原。目前，新型电影制片融资模式在中国主要包括以下几种形式：

2.1银行信贷融资

在中国电影产业逐渐走向产业化、规模化、集团化的同时，亦推动着中国电影资本时代的进程。在当前金融危机的形式下,一些传统行业中的大型企业收缩投资，信贷有效需求并不旺盛，而在影业热潮之中,银行似乎找到了文化企业信贷投放新的出口。纵观电影产业发达的国家，金融信贷资本无不在其中发挥至关重要的作用。

企业进行生产或扩大再生产，一般都离不开银行的信贷支持。电影坚持走产业化路线，就必定离不开银行信贷，其不仅可以减少融资成本，提高资本使用率，同时也能一定程度上避免股本融资中过多股东对电影制作的过分干预。目前在我国，金融机构正以更加积极的姿态进入电影行业，为优质电影企业提供资金支持，其中最活跃的是银行信贷融资。

2.1.1银行信贷融资的主要模式及特点

目前银行贷款主要分为两种，一种是抵押贷款，就是制片公司用实物，比如房子和汽车，来作为抵押品，还可以以公司的不动产例如摄影棚等相应的建筑物和器材设备来借贷，那些具有历史积累的影业公司还可以对公司的片库进行价值评估，并以片库资源作为抵押物向银行借贷；另一种是质押贷款，制片公司将影片未来的发行、放映版权通过第三方担保，抵押给银行，获得银行贷款。无论是抵押贷款还是质押贷款无不要求借贷的电影制作公司具有充足的实力，这种实力具体就表现在公司及其所生产影片的营收上。

银行信贷的积极作用除了为企业提供大量制作资金外，还将会对影片后期营销推广和海外市场拓展、电影公司不断完善自身资本核算与风险控制能力等方面起到深远的意义，这也是银行等金融机构之所以能够成为中国电影市场运作与资本运营之路上关键支撑点的因由所在。

2.2.2我国发展银行信贷融资的现状

随着中国电影业的发展和壮大，银行开始关注行业内的佼佼者。2005年华谊兄弟影业投资有限公司和香港寰亚电影公司共同投资的《夜宴》以版权抵押的方式获得深圳发展银行5000万元人民币的银行贷款，打响了民营文化企业向银行贷款拍摄制作电影的第一枪。紧接着的2006年，由北京新画面影业有限公司投资的《满城尽带黄金甲》获得了香港渣打银行约为1000万美元的金融资本支持，实现将金融资本融资的触角拓宽到境外，而且这次成功的信贷融资的意义，不仅为新画面带来了充足的制作资金，国际大型商业银行的参与也将对影片未来的商业推广和收益获取大有帮助。

银行信贷融资初获成功之后，近几年招商银行、广州发展银行、北京银行等也相继高调“触电”，大大繁荣了电影资本市场，给具有大制作规格的电影产品注入充足的资金保障，银行版权质押贷款模式得到推广以来，各大民营影视公司纷纷扩大信贷资本融资规模。尤其是2009年华谊兄弟和保利博纳各自从工商银行募得贷款，促成了中国国有大型商业银行首次介入民营文化产业的标志性事件。时至今日，几大电影集团或民营制作公司都已经把银行融资这条线打通了。

受到这种模式显著成效的鼓舞，银行业相互间的竞争也随即日益激烈化。北京银行的举措和步伐成为近年来银行大举进军影视业的一大亮点。2008年5月，北京银行为华谊兄弟提供1亿元的打包贷款，开创了国内版权质押融资先例。紧接着同年7月，北京银行又与北京保利博纳电影发行有限公司、北京光线传媒有限公司分别签署战略合作协议，分别为两家影视民营公司提供1亿元的贷款支持。据统计，自2008年北京市启动创意产业与金融资本对接工作以来，在文化创意金融市场中，北京银行发放的文化创意企业贷款占金融机构发放总额的90%以上。2009年，北京银行与北京市文化创意产业促进中心签订了以50亿元授信为主要内容的合作协议，先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳等娱乐公司提供商业贷款。几年来，北京银行先后与中国电影集团、华谊兄弟、光线传媒、万达院线、橙天娱乐、派格太合、禹田文化等280余户高成长性文化创意企业客户建立合作关系，这充分显现出以北京银行为代表的金融机构对中国电影行业的逐步认可，客观上加速催化了中国电影资本时代的繁荣。

2.2私募股权基金融资

在中国市场状况下，本土电影基金刚刚起步，相关政策在2007年才制定出来，对于风险莫测的电影丛林，建立产业基金尚心有余力不足。而像中国电影基金会这样国家代表的公募基金对于繁荣中国的电影创意市场毕竟能量相当有限，因此私募基金就成为电影产业新型融资模式拓展的一大热门选择。

2.2.1私募股权基金的特点及优势

建立专业电影基金是有着明显优势的融资方式，只有专业基金、商业银行和投资机构共同合作，实现资源整合，才能给中国电影的发展带来一次全新的化学反应。中国电影网总裁王国伟说：“中国电影产业蕴藏着巨大的商业机会，而私募基金投资电影产业有着多种优势。”

私募股权基金是指以私募方式募集资金，长期投资于企业股权或项目权益的集合投资形式。由于私募股权基金所具有的高风险与高回报的特性与电影项目十分相似，加上一部电影的运作周期也非常适合于私募股权基金的投资周期，因此，私募股权基金最近十年在美国等西方国家得到了飞速的发展，并对电影等文化产业带来了深刻的影响。随着中国电影产业的爆发式增长，私募股权基金将成我国电影制片融资领域的新宠。

私募股权基金之所以受到电影业如此的青睐，主要是因为其不同于投资单个电影项目的游资，它会对影片全程进行监督，帮助制片、发行、推广部门合理调配资金，避免资金的滥用。另外，电影私募股权基金的管理者往往都具有相当丰富的电影从业经验，同时又具备金融背景，因而会善于运用合理的投资方式和恰当的金融工具避免电影项目的风险失控，保证其稳定的投产回报。

私募股权基金除了能吸纳资金，更重要的是它引入了一整套制片预算方案、审计和财务管理制度，确保资金方对资金使用的有力监管，从而保证了严格的成本控制，这对充满潜在商机的中国电影业来说，优势极其明显。在基金管理体系下，可以依靠专家团队的经验和技巧优选项目和创作人员，并通过多种组合方式获取稳健收益、分担风险。此外，还可以通过规模效应取得同国际大片商合作的机会，从而打入全球市场。

2.2.2我国发展私募股权基金的现状

在中国电影市场呈现繁荣，竞争日益激烈之际，对于资本更加高效科学的利用，实现在控制成本的基础上进一步扩大融资规模，私募股权基金融资势必成为中国各大电影集团发展壮大的有力利器。

目前活跃在中国影视界的私募基金主要有:IDG新媒体基金、由中影集团等发起的中华电影基金、红杉资本、软银、A3国际亚洲电影基金、韦恩斯坦(TWC)亚洲电影基金、“铁池”私募电影基金、“UD#1”电影基金等。此外，汉能、易凯等私募股权基金以及海外的影业公司和大型投行也在密切关注其中的投资机会。

国内各民营电影企业在体制允许的范围内，积极灵活地探索着私募股权基金融资在中国适用的可能性。自2006年，华谊兄弟成功募集到以马云为代表的1200万美元境内外资金后，第二年又引入以江南春为首的2000万美元的境内外投资，从而完成第三轮私募，为其上市做好了充足的准备。

2009年，保利博纳第二轮融资成功，融资额将高达3000万美元，在这个融资过程中，私募资本的力量可以说功不可没。此外，光线传媒等公司也正在积极进行上市前的私募。

2.3上市融资

2.3.1上市融资的特点及要求

上市是中国电影企业的最佳融资构想，华谊兄弟总裁王中军曾表示，在融资方面会把上市作为首选项。上市融资相比其他新兴融资模式而言，更加透明、更加公众化，有更开放的融资渠道。通过向社会公募资金，达到充分的市场化运作，在短期内既可以融得大量资金，同时也意味着投资者有更多机会分享电影行业在消费升级过程中快速成长的投资机会。

计划上市的电影公司，需要引入严格的财务审计制度，财务必须规范化，公司必须建立严格的财务制度，具体表现就是制片方要提高水平，提升制作环节的流程管理，特别是健全预算制度。在这方面，国内的民营电影公司中华谊兄弟、保利博纳和光线传媒等公司已经逐渐引入审计制度。

但上市融资未必对中国电影企业都具有普遍适用意义，特别是对于大多数中小型企业而言，要谨慎对待，不能盲目跟风启动上市计划，否则不但不会给企业的融资带来效益，还会加剧风险。在上市时机不成熟的情况下，有效的寻求政府专项资金的帮助或银行贷款以及各路基金的支持，才是更好的出路。

2.3.2国内电影企业上市融资现状

2009年11月，华谊兄弟获准正式在创业板上市，募资获得的12亿元，除了将继续巩固现有业务外，公司还计划进一步拓展电影国际业务、影院广告业务和品牌授权业务等，这对于一直走在了中国文化产业融资的最前沿的华谊兄弟来说，无疑是使企业的发展迈上了一个新的高度。同时华谊兄弟的成功上市对正在蓬勃发展的中国电影产业来说也是一种极大的激励，中影集团、上影集团、保利博纳、光线传媒等也已加速了上市步伐，中国电影企业在品牌理念和经营模式上正发生着实质变化。

上海电影集一年多的酝酿，已经做出上市计划的内部方案，准备于A股上市，计划上市不少于10亿元。国内发行巨头保利博纳内部整改完成后期望能在2010年赴美国纳斯达克上市。光线传媒计划两轮融资5亿元后转战A股，计划最早明年在国内A股上市。以上这些企业由于受到近期世界经济形式和国内相应政策体制的制约，上市计划被迫暂且放缓。但是，对于这些占据着行业龙头地位，掌握着优势资源，盈利状况也比较可观的大型电影集团来说，上市融资是它们扩大规模，完善供应链的必然选择，成功上市必将是水到渠成事情。

2.3.3中影集团上市的重要作用

中影集团作为中国电影行业的旗舰，是中国电影文化领域体制改革和行业经营绝对的领先者，其资产规模超过28亿元，旗下拥有13个全资子公司，1个电影频道，34个主要控股、参股公司，不仅覆盖电影制片、制作、发行放映、影院投资等各个环节，还涉及频道、动画、音像、地产、物业等多个行业，是集电影制片、发行、海外推广、对外合作为一体的“电影巨无霸”，在中国电影业界具有垄断性地位。国家中影数字制作基地的投入使用，更是加大了中影吸引各路战略投资的把握。但其实，中影的上市之路并非一片坦途。

早在2004年初，中影集团就开始计划在香港上市，后因“避免引入外资进入内地娱乐业”的条规限制而被管理层叫停。中影集团性质特殊，融资很容易引进外资甚至改变控股方，而当时国家明确限制外资进入内地媒体业和娱乐业，所以中影上市一事暂且搁浅。到2007年，政策松动，中影集团董事长韩三平宣布重启中影上市计划，各相关机构和分析师早已进驻中影。2009年初韩三平在公开场合宣布中影将会在A股上市。

中影集团上市融资不但能使自身实现跨越式发展，还能壮大媒体行业的市值规模，有助提高电影行业整体投资吸引力。如果说华谊兄弟上市创业板是作为电影产业进入资本化运作时代的信号，那么中影上市A股的计划如果能够实现将会带动一批国有或民营的电影公司走上上市融资之路，无疑会成为中国电影实现产业化宏伟蓝图的里程碑。

2.4利用电影片库资源融资

老电影赚取新利润，这是利用电影片库资源融资的新型模式。在现如今这个影视娱乐“内容为王”的时代，只要手握可观的影像产品就可以产生源源不断的利润。

中国电影百年以来已生产出2万多部的作品,特别是建国以来制作的电影在观众心目当中具有相当大的影响力，电影频道收视率较高的往往是这些影片。电影厂特别是原中国三大电影制片厂北京、上海、长春的影片片库至少有千部以上的,盘活片库可为他们筹集可观的资金，不仅每年可以出售电视播映权、DVD版权,也可出售其他媒介物的版权。同时还可以将片库作为抵押物向银行借贷，这比利用影视公司的地产及其他物质做抵押物借贷更受银行的欢迎，因为片库的价值每年都在增值，银行的风险就会大大降低。

2006年，拥有强大电影片库资源的中国电影集团与版权公司源泉达成协议，中影出售500部影片无线增值版权，源泉获取了以电影影音素材制作各类型的手机短片、铃声、IVR产品的权利，而这些影片均是来自中影公司片库中的老电影，此类新媒体业务的深度开发，已形成中国电影产业新的经济增长点。

利用片库还可以进行简单的资本运作,聘请资产评估公司对现有片库的价值进行评估,并以此折合成一定数量的股份与现金持有者联合成立电影制作公司或其他娱乐游戏或互联网公司。目前互联网及娱乐游戏等多媒体资讯服务公司深受风险投资机构的青睐,是股市的热门板块,这些娱乐公司能够在相应的股市板块中上市,进而创设各大规模的筹资平台，实现多种新型融资模式的良性互动与整合利用。

2.5后产品开发融资

版权交易在中国还是个尚待开发的巨大金矿，长达50年的著作权保护期限，使得电影后衍生产品可以异常丰富，如《赤壁》游戏，《功夫熊猫》衍生品等都为制片方赚取不少的资金收益。一部影片在影院上映发行的收入是有限的，但是电影后产品开发的收入往往可以达到一部电影票房收入的2至4倍。收费电视、无线电视播映、音像市场是今后中国电影业重要的利润增长点，这种收入每年都会产生，特别是随着新的媒介物IPTV、手机的不断出现，电影产品将为版权所有者创造出更大的收益。

早在2002年，中影集团就成立了后电影开发分公司，核心业务为影视节目特别是经典影片的出版、发行，以及电影产品附加值的开发，力图全方位开拓电影产业，发掘电影除院线放映以外的下游产值。此外，作为WAEA会员的中影后电影开发分公司是中国最大的航空娱乐节目供应商，与中国国际航空公司、中国东方航空有限公司、中国南方航空公司等大型航空企业有稳定而密切的合作关系。2007年，后电影开发、出版、发行影视音像节目35部，为航空、铁路、公路等移动节目播放项目提供有偿播放节目40余部，开展手机铃声、网络开发等新媒体业务。

2.6版权预售融资

电影版权是电影集团或制作公司重要的无形资产，具有流动性差，变现周期长，更新换代的速度较快等特点，在影片投入制作或发行上映之前，片商通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权，收取定金或“保底发行金”可以募得大量资金，并能加快资金的回笼，以支持影片的制作所需。

2006年，投资两千万美元的华谊兄弟古装大片《夜宴》，仅在亚洲的版权预售就已经收回了一半以上的投资成本，整个海外版权的预售情况也超过预期。吴宇森导演的《赤壁》在开拍之前就已完成80%海外版权的预售，其中日本的版权预售高达1亿多元人民币，也创下了华语电影在日本预售的最高版权收入。2008年，还在制作当中的电影《梅兰芳》先后同日本、韩国签订了销售协议，创下当时中国本土电影海外版权销售的价格新高。

2.7广告融资

新型的广告融资是电影制作资金筹集的重要来源之一，是特定的电影产品与特定的商业广告通过富有成效的创意而形成的特殊的经济纽带。

通过广告来获取赞助资金，对于电影业来说并不算什么新鲜事。但近几年来大量广告出现在电影放映前或干脆植入影片之中的现象，却在评论界和观众当中引起了持续的热议。但毋庸置疑的是，广告作为一种传统融资手段为不断适应中国电影市场和行业的发展，做着诸多积极的变化，发展成了具有良好效益的新型融资模式。

在电影市场中，广告通常分为硬广告（映前贴片广告）及软广告（植入式广告），而一部影片能否有广告客户关键在于影片本身是否具有品牌影响力。尤其是隐秘性较强的植入式广告，这种借助电影剧情的需求，通过巧妙点题，树立品牌产品的形象，以达到形象传播或品牌促销目的手段，最近几年在中国大陆可谓是方兴未艾。虽然广告这种融资方式有可能对观众产生一定负面影响，但可以扩大影片的投资，减轻了经营风险，从现实意义来看是有益于中国电影营收能力的提高。

冯小刚可谓是中国电影植入式广告的最重要的导演，他的电影从《手机》到《非诚勿扰》都成功地采用了这种融资方式。特别是《非诚勿扰》，在电影尚未放映的情况下，植入式广告收入就达2000多万元，几乎达到影片制作费的一半。2010年4月上映的《杜拉拉升职记》更是凭借其时尚的主题，大量植入软广告，保证了制作成本的有效控制。当然，这种融资方式能否成功取决于影片的品牌影响力与其受众面的广度，而对于挑剔的观众而言，植入式广告能否与剧情达到水融才是这种融资方式能够长久发展的关键。

第三章国外电影制片新型融资模式中的启发

纵观世界各国电影产业的走向，融资方式的多元化是支撑电影大国的产业蓬勃发展的基石。为了推动本国电影不断融入资本市场，不少国家和地区相继出台了一系列举措和扶持政策，积极拓宽新型融资模式，推动本国产业链条的有机运转。同时越来越多的行业外资金大量涌入电影产业，尤其是第三方融资、私募基金和避险基金等越来越多地开始涉足电影项目。

3.1美国好莱坞电影保证人制度

美国电影在世界电影业的霸主地位无以伦比，有着完备的融资模式，融资方式相对于其他国家来说更加规范化、系统化。

在美国，电影制作已形成包括制片商、发行商、投资商和保证人四位一体完善健全的融资体系。制片商首先与发行商签订发行协议，据此制片商同意按照商定的技术规格制作影片并如期将其交付给发行商，而发行商则获准在合同规定的地域和时限内完成影片发行工作；作为回报，发行商同意在影片制作完成并交付后向制片商支付发行预付款。同时，在发行协议签订之后，制片商将就影片制作所需的资金向投资商（通常为银行等金融机构）寻求短期贷款，并用发行协议中制片商享有的收取发行预付款的权利作为抵押。投资商则为了降低制作无法完成的风险而要求制片商就影片的制作完成提供担保（见图2）。这样也就形成了好莱坞电影融资模式中最为独特的角色——保证人，其一般由保险公司或电影专业人士担当。

保证人对影片的制作过程进行严密监控，通过每天汇报制片的进展状况，每周汇报制片的开支状况，走访制片现场等形式来确保影片按照商定的时间、技术规格和预算完成，并根据发行协议按时交付给发行人。因此，保证人必须十分熟悉影片制作的各个环节，并且有能力在提供保证前就对被保证影片的剧本质量、预算资金的筹集状况、影片拍摄时间表的合理性以及影片制作人员的能力进行评估。

这种融资模式在最大程度上满足了制片商对于资金的需求，同时树立起一座资金使用的防火墙将投资商可能承担的商业风险降到了最低，投资回报率得以稳步增长，这就为外界资金越来越多的进入电影投融资领域敞开了一扇大门。

对于正大力发展银行信贷、私募股权等新型制片融资模式的中国电影产业来说，信用保障体系仍不健全是不争的事实，大量的行业外资本仍对进入电影投融资领域持观望态度，资本主要局限于具有实力保障和营收能力的大型电影企业，绝大多数中小型电影企业对于投资项目的预算执行能力和风险控制能力还比较弱。因此，为进一步改进中小型电影企业融资手段，实现业界信息对等化，赢得更多金融机构对其的信任，发展好莱坞的保证人制度就对中国电影产业未来的结构优化升级有着现实的借鉴意义。

3.2韩国电影网络融资模式

近年来，韩国电影业所取得的成绩是有目共睹的，多元化且大胆创新的融资模式是其发展壮大的重要因素。随着网络信息技术和数字媒体技术的迅猛发展，韩国出现的利用互联网来筹措制作资金的方式，受到了业界人士称赞和投资者的追捧。

早在1999年，韩国便出现了电影网民基金，第一个吃螃蟹，为喜剧片《茅趸王》建立网民基金接受网民投资，最终从464名网民手中筹集7.75万美元投资，约占影片预算的5%，投资者回报收益率高达97%。目前韩国票房好的商业大片都曾建立网民基金，有的基金甚至不到1分钟就被抢购一空。

网络融资的成功并不是偶然，这得益于其具有很高的透明度，以此赢得投资者广泛的信任。电影制作公司先在互联网上公开项目剧本或详尽的商业策划，让广大投资者了解该项目的盈利能力和盈利前景，并借此评估投资风险。项目运作过程中，每个投资者都会实时掌握影片制作与运营的信息，电影发行之后，投资者还会收到每周票房报告。也就是说，投资者从决策到收获都是在充分了解制作公司的必要信息的前提下进行的。这自然离不开一个专业的团队来进行实时准确的信息服务，公司的信誉度也至关重要。

网络融资的确是灵活性非常高的集资方式，但是对于产业化道路构建不完善的中国而言，其开拓的难度实际上是比较大的，企业和投资者的风险就目前而言都得不到有效的保证。为此，从韩国的经验启示我们，我国要发展网络融资模式，首先应以完善法制规范和安全措施为前提，而对于各大电影制作公司而言，努力建设自身的信誉度和品牌影响力也是重要的保证。

第四章中国电影制片新型融资模式的意义和发展建议

4.1发展新型融资模式的积极意义

大力发展中国电影制片新型融资模式对于处于跨越式发展时期的中国电影产业有着十分重要的现实意义。

首先，信贷融资、私募股权基金、上市融资等新型模式使资本对推动电影产业化发展带来更为深刻的影响，促进电影市场的商业化转型，既扩展了融资渠道、降低投资风险、完善电影项目的评估与测算，也在融资的过程中同时激活电影的营销手段，拉动票房增长，促进中国电影大片时代的成长。

其次，凭借其多元、灵活的融资手段，新型融资模式在积极推进电影体制改革的同时，还起到规范制作流程，完善创收机制的作用，利用制片环节的蓬勃发展扩大产业链向中下游延伸。

再次，各种新型融资模式不断给电影集团和大型民营电影企业发展带来更宽阔的舞台，也给中国多数中小影视企业的发展带来了前所未有的机遇，进一步促进电影产业的资源整合。

最后，大量境外资本进入中国电影市场，一方面加深国际合作，使投融资主体更全方位的了解借鉴国外先进的融资经验；一方面帮助中国电影走向世界，更多的优秀中国电影得以借助多元化的平台进入海外市场，为中国电影国际化奠定基石。

4.2对未来的几点建议

在资本给中国电影带来深刻影响的今天，融资渠道及融资模式的多样化，有赖于持续稳健的电影产业政策和市场的投资主体的多样化，有赖于一个健全完备的投融资体制，有赖于电影市场良好的投资环境以及电影市场的繁荣。

4.2.1积极发挥政府调控作用

政府要从战略全局出发，将眼光放在进一步扩大产业规模，优化产业结构，建立起归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度，使得资源得到更加有效的配置，为此才能更好地促进融资渠道的开拓和创新。

而从现实意义而言，政府要以不断促进中国电影产业的繁荣为宗旨，进一步放宽市场准入政策，通过改善电影市场运作环境，鼓励更多投资人和制作、营销人才进入电影行业，通过税收减免政策对投入电影基金的私人和社会机构投资者采取更加主动的鼓励态度；支持建立并完善电影基金融资模式，活跃贷款贴息、委托银行联合贷款、战略股权投资等多种形式的整合利用。

各种新型电影融资模式在我国才刚刚起步，这就需要作为电影行业规范者的政府，致力于进一步完善各项法律法规，为电影市场的资本运作建立起一个完备的法律保障体系，积极建立起行业信用体系和金融信贷保障制度，使各种新型融资模式不断法制化、规范化，特别是在版权抵押、质押权的行使方面。

此外，电影人才是整个产业可持续发展的基础，必须通过高等教育或实战来大力培养电影新型融资领域具有市场前瞻力，良好投资眼光的复合型管理人才，并为其尽快成熟提供更多机遇。

4.2.2大型电影集团或民营电影企业主导作用

在目前中国融资渠道有限，电影产品差异性不够的情况下，作为行业领头羊的各大型电影集团或民营电影企业应该致力于建立和完善现代企业制度，真正成为独立自主、自负盈亏的市场主体，并进一步扩大与有关金融机构的配合，以具有良好盈利前景的电影制作项目吸纳投资者。电影制作项目必须有详实周密的市场调查报告，吸引具有市场号召力的导演及演员，努力争取跨国销售的市场前景，还要制定风险较小的经营策略，规范透明的运行机制，完备的法律、财务、业绩报告等。

大型电影集团或民营电影企业有义务努力携手建立起中国电影版权评估体系，这对于完善银行信贷、私募股权基金、版权预售等新型融资模式，保证金融机构和投资人的权益，培养其对电影产业的信心等方面有着重要的意义。为此需要在体制允许的范围内，充分借鉴国外产业化运作的经验，大力发展专业化的电影信托公司，运用科学的手段进行版权评估，提高电影产业风险控制能力，并积极向产业外延伸价值。

此外，为进一步拓宽新型融资渠道，大中型电影制作公司还可以把电影消费者(观众)、电影制作公司、金融机构充分结合起来，利用股本融资与借贷融资相融合的方式来筹集资金。例如通过成立一个面向个人投资者的电影制作基金，来吸纳个人投资者甚至于普通电影观众的低额投资。如果观众个人投资于基金，基金则会根据电影票房按照一定的比率做出回馈，一旦电影票房不错或者一切顺利，每一位曾进行投资的观众都能得到一笔可观的回馈款项。这种模式的意义不仅在于能够激活融资渠道，更重要是在更多的投资主体中建立起一种广泛的参与电影工作的意识，这就在电影融资的同时也进行了电影的营销。

4.2.3开拓中小型企业创新模式

中国电影产业融资体系发展的瓶颈除了如何进一步创新与开拓新型融资模式外，更重要的是通过合理有效的机制将新型融资模式在各大中小型电影制作公司得以推广和延伸，这当然离不开政府和大型电影集团或民营公司的鼎力支持，建立起一个良性互动、活跃健康的行业发展环境。同时也需要中小型电影企业充分发挥创新精神，对各种新型融资模式加以改良革新，综合运用，挖掘出一条适合自己的融资轨迹。

由于中小电影公司没有大型电影集团公司具有的“硬通货”，为突破这一瓶颈，让独立制作人和中小公司能够利用银行借贷方式来融资，还势必需要积极发展融资服务机构，指导各中小企业融资，汇总和传递中小企业的融资需求给银行等金融机构，或以自身资产为中小企业向银行担保，负责所融资金短期资金的安排和长期资金的分配，配合金融机构的资金监管等。融资服务机构可以是由产业链条上核心电影企业发起，有稳定合作关系的各中小电影企业入股的公司或者是由核心企业分离出的部门对其进行管理，甚至可引入第三方金融机构作为担保公司。

此外，在法律规范进一步完善的基础上，中小型企业可以根据自身特点，积极尝试发展网络融资等新型模式。

综上所述，我们要充分借鉴电影产业发达国家的先进经验，积极的利用各种新型融资模式来吸引更多、更专业的投资资金，实现规模经济的发展；在进一步完善产业内部机制建设的基础上，继续加深同金融产业的战略融合，获得稳定强大的本土融资平台；疏通扩大社会融资渠道，逐步优化融资结构，形成“以市场为导向、以国有资本为引导、以民营和国际资本为主”的融资机制，以坚定的步伐走中国电影市场化、产业化、集团化之路，最终建立并完善起具有中国特色的融资体系。

结语

通过以上的阐述，我们有理由相信，属于中国电影产业的资本时代已经拉开了大幕。相对于过去只能由政府拨款和国营制片厂投资的时代来说，中国电影新型融资模式得到了一定成效的发展。但电影人们仍该冷静的看到，与世界其他电影产业成熟的国家相比，我们的融资方式仍比较传统、单一，银行贷款、私募股权基金、上市融资、版权预售、网络融资方式等方式仍处于探索阶段；且呈现出新型融资模式在行业内各大中、小、型企业间比例失衡、差距进一步扩大等不良迹象。未来，我们仍将在一个机遇与挑战并存的市场里谋求生存，能否实现产业链各环节的联动式发展还有一路漫长的路要走。

尽管如此，我们还是满怀信心的期待，身处于中国特色社会主义市场经济繁荣环境之下的中国电影产业，有着非常广阔的发展前景。因为有一点是毋庸置疑的，那就是无论现在还是未来，电影融资模式的现代、科学与否都将不可避免的成为电影产业跨越式发展的杠杆，而恰是这一点，勤奋的中国电影人们正矢志不渝的追求和不懈努力着，共同迎接着一个辉煌时代的到来。

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