绿色营销与传统营销的区别精选(九篇)

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第1篇：绿色营销与传统营销的区别范文

[关键词]市场营销 服务营销 重要性

[中图分类号]F713.50-4 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）08-0130-01

一、服务营销的概念

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。营销，就以指导市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。“服务营销”则是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。

随着社会的不断进步，人民的生活水平在不断提高，消费需求也发生了变化，消费需求的变化让服务逐渐成为了一种营销组合的重要元素。在竞争日趋激烈的社会经济下，只有提供优质的服务，通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚，也就是所谓的服务营销也逐渐成为了企业立足和持续发展的关键。

二、与传统营销相比

服务营销包括服务产品的营销和客户服务的营销。但无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的宗旨都是顾客满意和顾客忠诚，最后通过这种所谓的服务营销来促进有利的交换，最终实现营销绩效促进企业成长。

传统的营销方式认为，一桩买卖的达成就可以看做是传统的营销，将产品销售出去就叫营销，过去售后服务，也只是发挥售后维修问题的作用。而从服务营销观念理解，买卖的达成不是终点，反而是起点。企业越来越注重在为顾客提供服务时顾客的内心变化。这就与传统的营销产生了本质上的差别，也充分体现了人类的需求在不断提升，社会在进步。

简单来说，与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式企业营销的是具体的产品，是一种营销的手段。这是它们的本质区别，也是社会进步的一种表现。

三、服务营销在市场营销中的重要性

社会在不断进步，人们的需求层次逐渐提高，而服务营销满足了人们的需求，传统的营销方式已经不能满足现在人类的需求。人们需要的不仅仅是一个产品，更需要的是自我价值的实现，而正是这种自我价值的实现，才让顾客对企业有个忠诚度。服务营销是社会进步的一种必然产物。

社会的快速发展，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，人们收入水平提高，需求层次也相应提高，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。随着市场竞争的日益激烈，服务营销在市场营销中的重要性日益突出，因此服务营销在市场营销中占有重要位置。

【参考文献】

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[11]王革非.“市场导向战略”和“顾客导向战略”与企业发展[J].经济与管理研究，2002（04）.

第2篇：绿色营销与传统营销的区别范文

【关键字】关系营销 交易营销 绿色营销

随着我国经济制度改革开放的深化，我国的各类市场进入全球竞争最为激烈的市场之列。首先是跨国公司的大量涌入，积极抢占世界上最大的潜在市场。由于跨国公司在营销管理、信息技术等方面的优势给本土的企业施加了很大的压力，使竞争更加激烈。其次是消费市场已经进入了买方市场，人民生活水平不断提高，人们的选择走向多样化、个性化、多层次的趋势。竞争的关键点以转变为对客户的争夺，故有关关系营销的研究引起了人们的高度重视。本文将分析传统营销的局限性，介绍关系营销研究的现状和重要理论，比较关系营销与交易营销的差异，浅显的探讨关系营销未来的发展趋势。

1.传统营销的局限性

从实质上看，传统营销是就是交易营销，它是以交易导向的，它所关注的是产品或服务的销售。按照美国市场营销学会（AMA）的最新定义，所谓营销就是指“为创造交易和满足个人和组织目的而对观点、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。由此可见，市场交易和对营销组合的管理是传统营销学的中心思想。美国著名营销学教授巴格兹甚至提出“营销就是交换”的论断，这里的交换主要企业与顾客间的经济交换关系。在传统营销即交易营销思想的影响下，企业通常设立一个特别的市场营销部推行合适的营销组合，以促进产品的销售或服务。近年来，以传统的交易为导向的营销理念受到许多学者的质疑，尤其是欧洲学者的质疑。

首先，传统的营销是不利于实现城市市场指导。从本质上讲，传统的交易营销是原料生产者为导向，而非以市场为导向。芬兰学者格朗鲁斯认为，传统营销学的基础是刺激一响应模式，企业通过操纵所掌握的营销手段影响顾客。因此，交易营销的主要思想的是以企业为主体，以消费者为客体，以自己的思想去左右消费者的思想，而不是设身处地的为消费者考虑问题。同时，在大多数企业中，由于分工较细，各司其职，抱着各扫门前雪的观念去工作，协调方面有很大的难度，营销工作几乎完全由营销部门和营销专家独立承担，故不利于在企业内实现全面的市场导向。

其次，传统的营销理论基础是在真正的有限的实践经验的基础上总结出来的，故它并不适合所有的营销情况。典斯德哥尔摩大学教授古姆松在评价美国营销教科书时尖锐地指出，主流派营销教科书中的营销理论基本是建立在美国包装消费品的大众化营销实践上的。这里要注意的是大众化营销，何为大众化营销？是通过对大量不知道名字的消费者的非人际关系的营销；是包装的，即标准化的，基本上是自己在超市销售；是美国，一个拥有大型的、分销体系发达的国内市场。营销理论植根于纯消费品如饼干、苏打水，耐用的产品，如电冰箱。将这些知识应用于产业和服务营销中，其适用性是非常值得怀疑。在主流派营销教科书中，产品是营销的关键，而服务被看做成一种特殊情况。事实上，所有的市场产品是只有一小部分，大部分工业化国家的经济是服务。消费者营销为主导，产业业或企业的营销是作为一种特殊情况。事实上，关系营销是针对消费者和组织的，对最终消费者的收入而言，在发达国家最终消费者销售总金额的比例非常低。因此，传统的营销双向推广现实是不理想的。

2.关系营销的发展及作用

关系营销产生于20世纪80年代，基于维护客户关系与公共关系背景，是企业为了实现自己的目标，提高社会福利，在与市场的利益相关者（如客户，供应商，分销商，竞争者，员工，政府机构和其他公众等）的合作过程中，建立和维护互惠互利的合作关系。瑞典学者古姆松认为，关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销。他把公司面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看做价值、交互和对话的过程。他认为关系营销就是为了满足企业和与它相关的利益者的目标而进行的互惠互利的合作过程。关系营销的主要目的是要正确协调处理企业，组织和个人三者之间的关系，是决定一个企业的成功或失败的关键。关系营销产生的主要原因，是因为传统的营销方式所建立的品牌忠诚度，其成果无法让厂商满意。据资料显示，美国家庭的报纸渗透率已低于70%，美国收看电视的家庭，已由10年前的9。%降室目前的70%，由此可以看出，由于大众传播媒体作用日益衰落，故依赖大众媒体的传统营销手段越来越不起作用了。其次，计算机信息系统和传播科学和技术的进步，使企业有一个更有效的工具链接客户。关系营销的目的，以建立与制造商和消费者的长期关系可以用于产品的重新定位，削弱竞争对手的客户或协助新产品上市，但最终的目标，是创建用户让客户成为企业的合作伙伴很长时间，然后建立一个永久的合作伙伴关系。由于这种明确了长期的合作伙伴关系，关系营销已经成为一种个人通信的形式，而不再是广告、促销、直接营销或公关之类的活动。

关系营销在我国的经济发展的各方面起着至关重要的作用，尤其是在我国中小企业的发展发挥着重要作用。首先是员工关系营销策略方面。1加强员工本身对企业的归属感。只有不断提高员工对企业的归属感和认识，即能将公司作为自己的归宿，全心全意为公司付出，如此一来，服务意识便有了提高，对公司的贡献也就越来越大了。2承认和尊重员工的个体价值。员工，特别是公司的一线员工，是与顾客接触最密切的人员，故企业必须从员工个人的价值观念入手，使企业中的每一位员工都可以理解并认识公司发展的理念和自我追求价值的统一性。其次是顾客关系营销策略方面。1树立以顾客为核心的经营思想。只有当企业设身处地的为顾客着想，才能赢得顾客的青睐、信任与好感，有了顾客，企业自然能够获得较高的利润。2企业战略计划，需要制定一个全面的客户需求，帮助客户了解自身的价值取向的需求，并把企业发展的现实需求与顾客的需求相结合起来。最后在关系营销策略的影响下，企业必须考虑通过扩大占有市场资源的份额，以此来提高企业的竞争力，同时要不断满足市场需求，最终达到提高市场占有率，增加销售收入的目的。企业应该考虑从生产为中心的角色过渡到市场的发展为中心的作用，帮助建立相应的接触社会关系，建立沟通，企业要生存和发展，必须扩大自己在市场上的市场份额，必须要生产好产品，但也要迎合市场发展的需要，以满足各级需求，实现良好的口碑，塑造良好的企业形象。

3.关系营销与传统营销的比较

虽然关系营销的研究目前还不是很成熟，尚未形成比较完善的理论体系。但是，通过对现有理论和模型的分析，我们可以发现关系营销与传统营销间存在本质性差异。

首先从二者的概念可以分析出，关系营销和传统营销的目的和途径不同。所谓关系营销是企业与消费者，供应商，分销商，渠道商，竞争者，政府机构等公众互动过程的一个营销活动，其核心是与公众建立和发展良好的关系。交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次易，较少强调顾客服务，交易营销与顾客保持适度有限的联系。关系营销服务周到，具有浓浓的人情味，而且关系营销不仅仅是为了此次的交易，更多的是为了留住顾客，并由此顾客向其他的顾客传达服务的周到，吸引更多的顾客，最终是为了能拥有更多的交易，且此交易的长久性的。而交易营销则显得极其生分，交易过程过于严肃，交易结束后似乎就是互不相识，单纯的只为了这一次交易。

其次是关系营销和传统营销的范围不一样。传统市场营销的市场交易范围仅仅局限于目标市场上，即各种顾客群； 关系营销涉及更广泛，包括客户，供应商，分销商，渠道商，竞争者，银行，政府等等。故关系营销重视的不仅仅是消费群体，还有它的合作群体，只有加深与合作群体的关系，大家形成一个集体，才能是企业走的更远。

最后是关系营销和传统营销强调的重点不同。传统的营销是不强调客户服务，而关系营销恰恰与其相反，不但是重视客户服务，并将其列为企业成功的关键，同时借为客户服务，提高客户满意度，培养客户忠诚度，为将来的长久合作打下了良好的基础。关系营销就是建立维系和发展顾客关系的营销过程。其核心就是在于与潜在客户建立朋友关系或联系，并倾听他们的需要，在契约、互惠、感同、信任四个维度取得客户的认可，从而提高顾客对产品的忠诚度。而很多的人却错误的认为关系营销就是通过人际关系实现产品营销的途径或方法。

4.浅谈关系营销的未来发展—绿色营销

在传统的营销方式即交易方式下，大气污染，生物灭绝，环境危机日益严重，人们越来越认识到，在产业发展和科学技术进步的背后，隐藏很深的文化价值的问题。今天，我们的常识是过度掠夺性消费和不可持续的生产方式，造成的威胁人类生存和发展的环境危机，传统的生产模式和企业行为缺乏生态观念，还有来自本国政府和国际社会施加的压力，，将退出历史舞台。取而之的将是以常规营销为基础的绿色营销方式，绿色营销时代正在到来。国际绿色消费市场形成较早，市场规模在迅速扩大。绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销的一个重要的发展趋势。绿色营销活动是指以满足可持续发展战略要求为前提，做到经济与生态的共同发展，最终实现企业利益需求，消费者利益需求以及社会利益和环境利益的统一和有效结合。 因此，绿色营销是指，在符合绿色环保要求的前提下，以满足消费者和企业的共同经济利益为宗旨的营销。也就是说，绿色营销，除了要求公司将人，财，图像和其他有形资源和无形资源等多种资源的优化配置，从而产生良好的经济利益之外，还要求企业将社会利益和生态利益摆在首要位置，最终通过三个效益即社会效益、经济效益和生态效益有机统一结合，从而得到一个绿色的效益。 1978年，前联邦德国推出绿色环保产品体系，通过国家权威部门批准的产品标签上的绿色标志，被称为绿色产品，供消费者选择。中国的绿色消费市场起步较晚，直到90年代初期开始，才有了真正意义的绿色产品，但市场的形成速度是惊人的。国内外绿色消费市场，特别是绿色食品消费市场发展潜力很大。绿色营销要求公司建立强有力的社会和历史责任感，而责任感的体现就在于营销的每一个环节能否达到绿色环保的要求，并尽力增加有关绿色内容的产品和服务，最终实现消费者的利益需求和公司的利益需求以及全社会的长远利益的统一和有机结合。

绿色营销是一个复杂的系统工程，首先实施绿色营销管理体系，必须要将环境保护当作公司的各项营销管理的核心问题。绿色营销活动的全过程，必须围绕环保这个主题， 保证所做的营销对生态环境是无害的。实施绿色营销，首先，从绿色市场研究开始。通过广阔的绿色市场信息，收集，整理，分析，识别和发现绿色市场的机会，把它变成公司的一次绿色营销机会。其次，选择和确定绿色目标市场并加以绿色定位。最后，在上述活动的基础上，实行绿色营销组合策略。绿色营销组合策略是绿色营销的重要组成部分。实施绿色营销组合策略必须围绕以下三点进行：绿色设计、绿色制造和绿色包装。绿色设计是指对环境，对人类都是无害的，利用的资源最好做到循环使用，节约资源；绿色制造是指在产品的生产过程中要做到清洁无害，并且要节省材料；绿色包装是指使用无毒的，清洁的，并且是能回收再利用的包装。目前，绿色产品开发，第一个是绿色食品，然后是绿色的衣服，绿色建筑装饰材料，绿色、环保的家电，化妆品等。二是制定绿色价格。从生产成本来看，由于增加了绿色环保的投入，其生产成本较普通产品相比高很多，故价格高于普通产品也是正常的现象；从消费者的角度来看，由于绿色环保的产品带给消费者的除了产品本身的属性外，就是绿色的好处，这恰恰是绿色产品的特点，所以消费者比较容易接受高价格。因此，绿色产品的价格可以比普通产品的高。三是启动绿色销售。由于绿色产业在中国刚刚起步，消费者对绿色产品的认知度不高，所以需要多种宣传工具和手段的密切配合，加大绿色产品的宣传推广力度，使消费者能够了解绿色环保产品的益处，产生消费欲望，并最终导致采取购买行动。四，建立绿色通道。通过在大型和中型百货商场的绿色专柜或绿色专卖厅等经营部门，以绿色环保为主题，专门经销绿色产品，这样才能使消费者成功使用绿色环保的产品。最终使中国成功地走在绿色时代的前列。

绿色营销与传统营销的本质区别在于着重点不同，绿色营销注重保护自然环境，必须保护的生态价值超过社会使用价值。绿色营销是一种手段，但绝不是引诱消费者购物，也没有时髦的形象，更不是一个企业的美容师，它实际上是带领人们走向自律，在可持续发展的过程中，最终实现人与自然的和谐与共同发展。

参考文献：

[1]刘芳，李燕萍，刘卓.论关系营销中的社会资本制胜[J].华东经济管理，2005，（1）：109—111

[2]郭建青.市场营销新境界—关系营销[J].商业经济与管理

第3篇：绿色营销与传统营销的区别范文

一、研究市场营销观念的缺陷及营销理念创新的现实意义

信息传播的速度与广度对人们旧的传统观念是一种挑战,同时对我国企业营销理念也是一种挑战,使得企业营销环境发生了巨大变化。尽管市场营销模式拥有诸多优点,但由于市场营销模式是建立在顾客满意基础之上的,当与企业产品相适应的技术环境和经济环境发生变化时,就不可避免地产生相应的局限性,在实践中存在明显的不足。企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。

所以这就要求我国的企业必须全方位地与国际接轨,重视顾客,关注顾客,服务顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。无论是市场的领导者还是新加入者,在全新的市场上都处于同一起点,每个竞争者都有同等的机会,因此,无论过去多么辉煌,无论过去默默无闻,每一家企业都必须在营销理念、营销策略上进行相应的变革与创新,通过以营销理念创新为先导,带动其他各项营销管理创新齐动,才能获得持续的生存和发展,从而提高企业全面创新能力和竞争力。

二、现阶段我国企业市场营销观念的缺陷与不足

(一)以市场为导向的战略制约了营销观念的创新

以市场为导向的企业将重点放在市场中顾客所可望得到的需求上。企业通常通过顾客调研、市场调研等手段来理解和提高自己对顾客对当前产品和服务的认识,从而指导自己开发新产品和服务来满足当前顾客的需求。

但是企业一味被动地跟在消费者需求变化的后面,就无法通过对市场的主导而谋求企业更快的发展。这种战略会导致企业很被动,而且是通过对当前顾客的认识来发展自己的市场。使得企业过度地将精力放在现有产品和服务上,从而制约了营销观念创新方面能力的发挥,会使企业陷入被动。

(二)传统的营销方式难以满足消费者的个性需求

传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。

然而在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。

三、对创新市场营销理念的几点建议

(一)利用知识资源,创新网络市场营销理念

在知识经济时代,企业应充分利用知识资源、智力资源来掌握市场主导权,以通过创造市场、创造顾客需求而获得真正的、绝对领先的竞争优势。创造顾客需求的市场理念,要求企业超越现有的顾客、超越现有的产品,真正走到市场的前面。

例如,互联网络是一种利用通讯线路,将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。在这样一个交互性的信息时代,企业抓住和吸引顾客的注意力的一个简单的方法就是为顾客提供方便,使他们保持忠实。互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。

(二)顺应时展,树立绿色市场营销理念

绿色市场营销理念是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念。传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下,使人类生存环境受到了越来越严重的破坏,生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念,而把保护环境纳入其发展过程之中,从而产生了绿色营销的理念。

所以,现代企业应该树立这种全新的可持续发展营销的经营理念,努力开展绿色营销,开发绿色产品,进行绿色生产,促成可持续消费模式的全面建立和实现,承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务,才能和可持续发展潮流相适应,使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

(三)满足顾客需求,营销理念向个性化转变

个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的“一对一”营销。随着消费者多元化与个性化需求的增长,消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新、消费层次不断提高,市场已经被无限度地分化和细化,过去的规模营销方式已经过时。

因此,企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品,实行“一对一”营销,以最大的努力满足消费者的需求。个性化的营销是随着社会经济的发展,市场进一步细分化和个性化的必然要求,谁能尽快采取个性化营销策略,谁就能拥有更广的市场。

四、结束语

在知识经济时代,企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,必须创新营销理念,大胆的进行营销创新,以适应新形势的要求。只有这样才能使企业的营销经营始终把握市场的命脉,提高企业的核心竞争力,使企业获得持续的生存和发展能力,从而获得长足的发展。

参考文献:

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[3]齐智慧.营销新论,关系市场营销[J].销售与市场,2007,(5).

第4篇：绿色营销与传统营销的区别范文

传统个人网店和实体店铺中的商品非常有限，在B2M2C商城中，会员注册申请成为网站战略合作伙伴，就相当于拥有了一家聚集全国各地众多物联网产品、低碳产品、绿色环保产品的新奇特商品及名优商品的大型沃尔玛，拥有一个为网站战略合作伙伴量身打造的电子商城。这使得网站战略合作伙伴在零风险投入的情况下，无形资产也在瞬间得到了倍增，因为无论战略合作伙伴之前是传统“个体经销商”，还是目前并未从事什么经营项目的普通消费者，只要注册加入的那一刻，就相当于拥有了整个商城，免费成为拥有数万种商品权的“大型电子商务网站B2C的老板”，这是C2C平台永远都做不到的，让C可以转变成为B!

除了以上几点外，B2M2C商城与传统B2C商城相比，有以下几点区别:

第一、 B2C商城商品价格偏高、种类相对固定和有限，消费者在传统的B2C商城消费没有任何利益分配关系。现在消费者会员在B2M2C商城消费时，可享受比传统B2C商城更低折扣和更多的品牌商品，VIP会员还可以累积积分返利、兑奖，不同级别的合作伙伴与运营商之间直接分配利润，是其他电子商城无法做到的；

第二、不同级别的战略合作伙伴无须进货便可经营销售B2M2C商城商品，解决在传统B2C商城中因先进货再销售而产生的库存压货风险

第三、已有经营产品的合作伙伴也可以把自己的产品或其他商家推荐到该商城，增加渠道，享受利润分成，所以该商城也是个互动转换的平台；

第四、 战略合作伙伴拥有网站和招商资格，每位战略合作伙伴都相当于一个KFC或麦当劳总部，可拥有在全球招商开分店的权利，扩大组建自己的消费联盟体，这点同样是任何传统电子的。

第五、战略合作伙伴可以结合网站加盟电子商务概念店，在地面开设实体全国连锁便利概念店，让更多不上网的人都可以通过实体便利概念店进行网上消费；

第六、实体店铺资源与无限网络资源充分结合的营销模式，不再受时间与地域的限制，能灵活经营。全新理念多赢互惠B2M2C电子商务模式，必将引领未来新一轮营销模式的风暴！

新模式商城是以超低廉的价格提供各种各类专柜品牌商品，让会员伙伴们享受到一流的品牌、质量、服务和任何超市、百货公司、专卖店都不可能有的便宜价格，同时消费者将得到一个消费增值的销售管道，一个改变千年不变的消费领域的一场革命性的计划——电子商务+积分奖励，它将改变生产者挣钱，经营者挣钱，而消费者不挣钱的历史！让每个消费者都成为消费商！

区别以往 很多网购公司以往设计规则，限定直销商在达到某个层次后即自动“脱离”来设定奖金支付顶限，从而限制消费者的收入潜能。新模式商城没有“脱离”制度，消费者永远不会失去消费者所建立的非商场消费联盟网络及业绩，因此消费者所能赚取的收入是无限的!

新模式商城顺应当今最大趋势---网络商务革命，因此，消费者是处在一个具有极高成长潜能，前景充满生机的崭新商业型态前端。

第5篇：绿色营销与传统营销的区别范文

“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，，全国公务员公同的天地制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。

市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4ps组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4ps组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%-20%的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品特殊要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，

不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，

在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，

农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，

在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，

6应用绿色技术，

在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，

农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，

在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，

绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

12弘扬绿色文化

13．引导绿色消费

第6篇：绿色营销与传统营销的区别范文

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

第7篇：绿色营销与传统营销的区别范文

关键词：农产品；地理标志；品牌化管理；品牌定位

基金项目：2013年湖南省省情与决策咨询研究课题“我省农产品地理标志品牌化管理模式研究”（项目编号：2013ZZ72），主持人：陈学忠

中图分类号：F325文献标识码：A

收录日期：2014年5月3日

农产品地理标志对区域经济发展、农民增收的作用已被各级政府和社会广泛认知，学术界从法律和制度保护等宏观层面也进行了大量的研究，取得了许多建设性的成果，但在微观经营层面上就如何建设、发展与运用地理标志还有待进一步的探讨。为此，本文将从营销角度，基于市场需求来分析农产品地理标志的品牌化管理与定位。

一、农产品地理标志品牌化管理

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。当前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，对提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、形成比较优势产业、促进区域经济发展等方面起到了重要的作用，农民也因此获益不少。但实践中，我国大部分农产品地理标志效用的发挥还主要依赖基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等生产要素禀赋的比较优势，竞争仍停留在产品层面上，缺乏相应文化内涵和品牌意义，消费者对地理标志的品牌认知普遍不高，有影响力的名牌较少，未能建立起应有的品牌效应。这不仅与发达国家相比差距较大，而且与市场竞争不断加剧、产品替代性日益增强、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。同时，这种基于要素禀赋的比较优势也是脆弱的、暂时的，在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，最终损害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，不仅具有品牌的便利效应，代表了标志农产品特定的来源、质量和特色，而且具有知名品牌的市场推广效应，天然就是一种农业区域品牌。同时，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够产生对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，保护、建设农产品地理标志，应具有发展思维，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，从发展角度、经营管理层面出发，运用现代市场营销理论，把地理标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立的品牌来建设，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者的忠诚度，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势，实现农产品地理标志的保值、增值，从而带动整个产业的发展。

二、农产品地理标志品牌化定位分析

品牌定位是指针对消费者对该品牌产品某种特性的重视程度，强有力地塑造与众不同的鲜明个性或形象，并将其传递给目标消费者，建立起一种内在的联系，从而实现在消费者心中占据一个特殊位置的营销行为。品牌定位决定了品牌的特性以及未来的发展潜力。农产品地理标志作为一种包含有独特的品质属性与传统文化的标识，如果没有科学、合理的定位，其独特价值就无法得到消费者的一致认可。所以，必须通过品牌定位来体现其品性、个性、文化和形象并激发消费行为，实现品牌价值。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键，也是品牌沟通的基础。精准的品牌定位来自于深入的自我认知、市场调研与消费者研究。

（一）农产品地理标志本身的特性

1、农产品地理标志作为一个区域品牌，既具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性。具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能，其产品的质量、特色和独特风味实质性地取决于来源地，当地独特的地理环境和人文传统，造就了地理标志农产品的独特品质和丰富的文化内涵，这也正是地理标志产品的核心价值所在。

2、地理标志农产品的质量具有典型的内隐性特征。大多属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。这种质量的内隐性特征对地理标志的品牌定位与管理产生十分重要的影响：第一，消费者不易感知产品的内在质量，难以形成对地理标志的较高认知度，从而直接影响到地理标志农产品的选择；第二，更容易引起模仿、伪造或者粗制滥造等行为，使得假冒伪劣产品充斥市场，导致“柠檬市场”的产生，影响到整个地理标志品牌的形象。

3、地理标志所标示的农产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性，是一项特殊的集体权利，一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。

（二）消费者需求变化的特点

1、消费需求更加复杂化和个性化。一个品牌的知名度、生命力、市场竞争力取决于对消费者需求的满足。目前，消费者对农产品的需求已经不再限于供应是否充足，而是更为重视它的产地、营养成分、加工过程，甚至消费过程中的精神感受，表现出一些新的变化：第一，追逐质量上乘、特色突出的名优产品；第二，更加青睐绿色、有机、无污染的农产品；第三，会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值，他们会透过农产品消费中的文化符号（如包装、品名、品标、色彩、款式等），构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；第四，消费者更加感性化，除追求物质属性这一理性方面的需要外，还追求其个性、情感和体验等方面的感性需要。

2、购买行为网络化。在当今网络时代，消费者的购买决策过程也与以前有了很大的不同。传统的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。而在网络时代，最新提出的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、进行搜索、购买行动、人人分享。在新增的信息获取与分享过程中，品牌作为区别符号及意义符号在信息传播中将发挥更大的作用，有特色、有内涵的品牌形象显然更易于在信息的海洋中脱颖而出，更能有效地被消费者所获取与接受。

3、购买动机多样化。随着知名农产品品牌的出现，消费者购买的目的已经不限于用来满足自身消费需要，许多特色农产品已经被当作高档礼品进行赠送。

三、农产品地理标志的品牌定位方法

成功的品牌定位不仅应充分体现品牌的独特个性和差异化优势，而且应该可以通过品牌形象来影响顾客心理感受。所以，品牌定位一般从产品的独特之处入手，在寻找产品间差异性的同时，注重利用产品所包含的风格、文化、个性等无形因素带给消费者的精神与情感满足，以此来塑造独特而又丰满的品牌形象。因此，农产品地理标志的品牌化定位，应从消费者需求出发，建立起与消费者之间的良好沟通，在研究其需求变化规律的基础上，结合自身的自然资源和人文资源优势，突出其“土特性”的核心价值，确立一个鲜明的、有别于竞争品牌的差异化诉求点，塑造独特的品牌内涵，准确定位。具体可以从以下几个方面来考虑：

（一）依托“自然属性”定位品牌。农产品地理标志的核心价值在于其所传递的有关产品地理来源的信息。我国地域宽广，在地理环境、气候、温度、土壤、湿度等方面差异甚大，孕育出品种繁多的土特农产品。许多地理标志农产品的质量、声誉、独特的风味和其他质量特征都实质性地取决于这些地理自然环境，依靠这种与其产地环境紧密联系的特殊产品品质，就能打造品牌形象。所以，针对质量特征自然资源优势较强的农产品地理标志，可以依托自然资源做“特色”品牌定位，以其所标识产品的优良或独特品质作为主要诉求内容，准确地传递给目标消费者，并采取适当的形式让其感受到这种差异，认知到这种差异所带来的价值，从而塑造独特的品牌价值内涵。例如，新疆的库尔勒香梨在其独特的自然环境生长，具有香气浓郁、酥脆爽口、皮薄肉细、汁多渣少、色泽鲜艳的特点，不但具有良好的营养价值，而且可以药用，其销售遍及全国各地，并成功开拓北美、欧洲、西亚市场，深受广大消费者所喜爱，成功地树立了其独特的品牌形象。

（二）依托“人文属性”定位品牌。农产品地理标志的“土特性”除了受益于当地的自然地域环境外，还得益于当地的人文资源。农产品地理标志所蕴涵的人文资源，是原产地居民知识与技巧的结晶，历史的沉淀，反映了当地的风土人情与生活习惯。地理标志文化本身就是一种重要的无形资产和战略资源，是区域形象的内在基础，能够增强区域认同感，是品牌的软实力。比如，我国的龙井茶，正是由于当地独特的地理环境、传统的手工炒制技术和众多脍炙人口的历史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四绝和深厚的文化底蕴而成为茶中珍品，声名源远流长，闻名于中外。因此，农产品地理标志的品牌化定位，可以把地理标志产品丰富而深厚的文化底蕴作为核心价值，在充分挖掘当地独特的人文传统资源的基础上，通过恰当的沟通手段和有效的营销策略，将背后深层次的精神与文化内涵充分展示给消费者，使其植根于消费者的内心深处，以此来塑造独特的品牌形象与价值，满足消费者追求个性、情感和体验方面的感性需求。

（三）依托“绿色”定位品牌。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活保健，消费者更加青睐绿色、有机、无污染、质量上乘的农产品。地理标志农产品大都建立在“传统”基础之上，不仅品种“纯正”，而且生产、加工工艺“原始”。这种源于“传统”的“纯正、原始”和今天的“绿色、有机”在内涵上是一致的。所以，农产品地理标志可以以“传统”为基础，通过建立绿色生产基地，推行标准化，加强绿色生产加工管理，并采用有效的方式将农产品如何在生态环境、天然种植、科学加工、保温运输、集约营销过程中实现绿色、生态、环保的具体情况体现出来，传递给消费者更全面的信息和更深刻的印象，以“绿色”为主要诉求点，定位品牌形象，塑造品牌内涵。

随着各地农产品地理标志保护工作的加强，申请、注册的农产品地理标志将会越来越多，农产品地理标志的比较优势效应也将随之递减。如何在激烈的市场竞争中获得消费者的认可，实行品牌化管理，准确地进行品牌差异化定位，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，创造品牌效应，将是农产品地理标志最根本、最有效的保护、发展之路。当然，较之其他行业品牌发展的水平，我国农产品品牌建设还有很长的路要走，这个过程不仅需要经营者不断提升品牌意识，需要政府的大力扶持，也需要更多专业人士进行理论上的探讨和实践活动上的支持。

主要参考文献：

［1］陈秀莲.农产品地理标志：从比较优势向竞争优势的转化［J］.中国乡镇企业，2006.11.

第8篇：绿色营销与传统营销的区别范文

关键词：生态化；可持续发展；企业战略

引言

随着生态环境的不断恶化和对生态资源的竞争性使用，生态资本已具备经济学依据，生态价值观和可持续发展思想日益影响甚至重建人类的生活方式，其结果必然涉及产品结构和服务市场的重大调整，从而通过企业的内、外部环境影响企业的运行。在此背景下，环境法规、环境成本以及消费者偏好已构成企业的竞争要素，极大地影响了企业战略决策的依据、方法与过程，并创造了一个崭新的竞争舞台。在新的竞争机会面前，企业只有以积极主动的战略去面对新的竞争结构，充分利用新的生态技术与管理方法，才能创造出真正属于自己的竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

1.相关概念

1.1 企业可持续发展战略

1.1.1 企业可持续发展战略的内涵

企业可持续发展是指企业拥护有核心竞争力，在一段时间内不会被同类企业所超越的一种态势。同时企业拥护有高效的创新机制，能对周围的环境做出敏锐的反应，使得企业能积极地适应市场环境，而不会被市场排斥。企业可持续发展战略，是企业为了获得可持续发展的能力而形成的一种适合自身实际情况的发展战略。其内涵主要表现在由传统的追求经济增长向追求经济发展转变、由资源能源耗费型向节约型转变、由末端控制污染向全程控制污染转变。

1.1.2 企业可持续发展战略的本质特征

企业可持续发展战略的本质特征是企业系统发展战略与“经济―生态―社会”复合系统发展战略有机结合与协调统一。根据进化经济学的观点，企业经营战略是否得当，直接关系到企业的生存与发展。传统的经营战略主要考虑企业自身、顾客和竞争对手三个方面的因素，制定战略的任务是通过时间、质量、成本和服务这四个要素来形成相对于竞争对手的优势，以赢得顾客、获取利润为最终目的，忽视了企业与生态环境之间的关系，淡化了其经济的外部效应――企业活动对环境的破坏。而企业可持续发展战略则考虑了经济发展的生态约束，通过承担生态责任来建立和增强企业的声誉，以此获得顾客的认可并实现利润的可持续增长，是向质量、成本、服务、时效、环保等竞争五要素竞争模式的转变（图1）。

图1企业可持续发展经营战略流程图

1.2 生态型企业

生态型企业是指企业按照生态经济的规律和生态环境的要求，在企业中树立生态保护的组织文化并改善其组织结构与管理机制，对产品开发、设计、生产、流通和营销等过程全面实行“生态化”。 最终实现企业经济效益、社会经济效益和环境保护效益有机统一，使企业行为既满足消费者需要，又满足生态环境保护的要求。

生态型企业与传统企业在管理行为上存在很大的差异，如表1所示。

表1生态型企业与传统企业的区别

要素传统企业生态型企业

管理目的利润最大化导向经济目标和社会责任相结合

管理边界企业自身企业自身与生态自然的统一

管理方式粗放式、末端治理集约化和循环型

管理效果企业经济效益最大化实现经济效益、社会效益和生态效益的共赢

2.建设生态型企业的必要性

2.1 当前经济社会发展的客观需要

我国已经成为世界上最严重的大气和水质污染国家之一，这都是由于过去的发展中不注重节约资源，造成资源浪费，以及不重视发展过程中的治理所导致的结果，为此我国已经付出了巨大的生态代价和社会成本，严重的空气污染和水质污染已经危及到了人民群众的生活和生存。在我国的产业结构和企业组成中，工业和重污染型企业本来就已经占了较大的比重，同时由于发展过程中的对环境污染治理力度不够，这种情况若不采取有效措施加以改变，随着而来就是新增企业重蹈覆辙，工业污染和城市污染加剧。面对这一难题，建立生态企业，实施企业生态化经营战略是必然趋势和根本途径。运用现代科学技术，将企业系统与生态系统在宏观层面上达到一致，从而推动企业生态系统的有序、稳定、合理运转，提高企业生态系统的能量转换和物质循环效益，建立企业生态平衡系统，使得企业的经济效益、社会效益和生态效益达到协调一致。推动企业走可持续发展的道路。

2.2 企业面对未来竞争的需要

2.2.1 生态经济要求企业具有资源成本意识，从粗放式经营向生态经济经营转变，从外延扩张向内涵发展转变，实现企业经营活动“低开采、高利用、低排放、再利用”的良性循环，最大限度地提高企业经济运行的质量和效益。用生态经济观念规范企业管理方式，大力建设“生态化、环境友好型” 企业，将是企业打造可持续发展的必然选择。

2.2.2开发绿色产品、塑造绿色企业形象是时展的必然要求，它有利于打破绿色壁垒，提高企业绿色环境效益。近几年，发达国家为了保护本国利益，在资源、环境等方面设置了多种“绿色壁垒”，对我国企业的外贸产生了严重的影响。在这种形式下，积极推进清洁生产，逐步使产品符合资源、环保等方面的国际标准，将使企业更好地满足顾客的环保需求，在生态效益上获得具有环保意识的消费者愿意对绿色产品支付的较高的溢价，也可使得企业获得可持续发展。

2.2.3企业传统的“资源―产品―污染排放”的增长模式，在生产过程末端治理，不但治理污染的技术难度大、成本高，且难以遏制生态恶化趋势。企业自身的可持续发展，要求企业面向生产全过程，主动调整生产各环节与自然的关系，最大限度地节约资源、保护环境，走社会效益、环境效益与企业经济效益相统一的生态化发展道路。

3.企业生态化建设中的问题

3.1 主体认识不足

在生态企业建设中存在的不适当行为很大程度上是由于对生态企业认识的片面性造成的。生态化建设本质上是一种实现经济与环境可持续发展的经济发展模式，企业在获得利润的同时，也要承担而保护生态环境的责任，而不是将治理污染的代价转移给社会来承受，纯粹地将生态化建设视为环境治理的一种方式。许多企业忽视了生态化建设可以带来利润之外的多种效益，如提高企业的社会接受度和消费者的信任度，降低企业面临的社会排斥等。

3.2 动力与压力双重缺乏

在动力方面，一是我国政府在推进生态企业建设中缺乏增加企业收益的激励性和补贴性政策，不足以填补生态企业建设投入与回报之间的差距，难以调动企业进行生态化建设的积极性。二是目前还没有形成强大的绿色产品消费需求，企业在短期内直接收益较小，间接收益一时也难以显现，而生态化建设所增加的成本多为一次性支出，对大多数中小企业来说资金压力太大。

在压力方面，我国目前对企业环境破坏行为的强制性法律规范缺乏或执行力度不够，没有形成推动企业进行生态化建设的外在压力，使传统高污染企业仍有一定的生存空间。政府对企业造成环境污染的查到的概率和处罚力度，与其生态化建设的投入相比相去甚远，企业守法成本高，违法成本低，使得企业偷排现象严重。

3.3 企业生态技术落后

生态技术供给不足是制约我国生态型企业建设的根本原因。我国生态企业建设中总体技术水平比较落后，资源利用能力增长相对缓慢，不仅限制了资源的深度加工，也无法真正建成闭路循环生产链条，进而造成单位产品的物耗过高，“三废”排放量过大，废弃物“零排放”难以彻底实现等问题，突出反映了企业生态技术的缺乏。

企业不注重生态技术的自主研发，主要依赖技术市场的技术供给，当市场缺乏供给时，生态企业的建设只能在现有技术条件下止步，难以继续推进。目前，我国企业生态化技术普遍面临的困境是，围绕节约资源、降低成本、有益环境、有益生态化发展的技术过少，导致企业原材料的利用率低、能源消耗居高不下、产品质量不高、经济效益低，同时加剧了生态平衡和环境质量的破坏。

4.企业生态化建设的战略框架

生态经济作为一种科学的发展观，一种全新的经济发展模式，其本质就是把经济发展建立在生态环境可承受的基础之上，建立经济、社会、自然良性循环的复合型生态系统。企业要走生态之路，就要在生态经济约束下建立可持续发展战略，促进企业实现生态化、永续经营（见图2）。

图2生态型企业可持续发展战略图

4.1 树立生态管理理念

企业的生产方式符合生态伦理的需要，关键还在于对企业管理理念的提高和再造。首先要以生态环境的承受力和可持续发展力为基本要求来确立企业价值取向。其次，将保护环境作为企业开拓市场、降低成本、实现效益的有效手段，不断将生态管理理念引入企业日常生产中，切实提高员工的资源意识、节约意识和环保意识，提高企业全体成员的环保自觉性。

4.2 开发生态技术，实行生态设计

生态设计以绿色技术为原则进行产品设计，是减少环境污染或减少原材料、自然资源使用的技术、工艺的总称。它不只考虑产品如何进入消费领域，还延伸到产品寿命终期，包含产品从概念形成到生产制造、使用，乃至废弃后的回收、重用及处理的各个阶段，是要从根本上防止污染、节约资源和能源，关键在于预先设法设计防止产品及工艺对环境产生的副作用，然后再制造。

企业应加大科技创新，减少生产全过程中各个环节对资源与环境的破坏，以及减少包装废弃物、消费活动废弃物和因消费而引起的环境破坏，同时推动生态技术的开发，充分运用科技资源，大力组织开发具有先进性和广泛前景的适用技术，在重点行业、重点企业组织实施一批重大示范工程，为生态型企业的推广提供可借鉴的发展模式。在产品整个寿命周期中都把其生态程度作为设计目标，即在概念设计及粗略设计阶段，就充分考虑到产品在制造、销售、使用及报废后对环境的各种影响，与产品有关的技术人员都应密切合作，信息共享，运用环境评价准则约束制造、装配、拆卸、回收等设计过程，并使之具有良好的经济性。从根本上变污染末端治理为全程治理，以减少企业成本，在提高经济效益的同时取得社会、生态效益。

4.3 实行绿色采购

生态型企业在采购阶段就应该实施绿色采购战略，注重对环境的保护和改善。绿色采购是指企业在采购行为中充分考虑环境因素，实现资源的循环作用，尽量减少固体废物和气体污染物的排放量，以保护自然资源。企业从选择资材开始，就应在考虑必要的品质、功能和经济合理性的基础上，优先采购不破坏生态环境，可再生、可循环利用的原料和废弃物便于处理的材料，并且在采购过程中减少对环境的破坏，采用合理的运输方式，减少不必要的包装物等。企业实行绿色采购可以从以下几个方面展开。

首先，与供应商建立合作。在一些与供应商相关的领域和环节优先开展合作行动，如污染最严重的产品和过程的集中改进，本企业员工缺乏专门技术或时间独立进行改进的问题等，并重点选择1-2家供应商进行环境改进的深入合作。选择的标准是，供应企业具有一定的实力，能够提供高质量的产品和服务，并对开展一些环境行动有努力的兴趣，以及与企业有长久或紧密的商业联系。

其次，建立绿色采购规范。企业要实现自己的绿色采购，就要对供应商建立产品规范，可以通过采用现有的工业标准或者开发自己的规格和标准来构建环境评分系统，对供应商进行分级，优先采购对环境影响小的产品，并据此做出最后的采购决定。企业还可以刺激供应商采用绿色原材料和清洁的制造过程，降低资源和能源消耗，减少废物或有毒产品的排放。但企业也要做好准备，有些供应商不仅不会马上接受这些规范，还有可能因此而寻求其他客户，这就需要企业做好与供应商的沟通工作，承担起向其灌输生态责任、环境保护以及可持续发展等观念的使命，对其提供帮助和教育，与其建立长期的关系和承诺，共同致力于生态型企业的建立。

同时，企业需要考虑建立的规范是否同时适用于供应企业的实践、运营及产品，是否对某些供应企业使用了过于严格的标准，并要帮助供应企业成功达到标准或建立生态管理系统。包括在建立和遵守绿色采购标准上达成共识，通报供应企业评估的协议和进度表，对供应企业进行相关培训，通过长期采购承诺或者共享节约的成本等方式对供应企业进行激励；与供应企业的其他客户合作制定环境要求，开发基本统一的环境标准，减少供应企业工作的重复性等。

4.4 实行生态型生产

生态型生产是一种新型的清洁生产方式。企业可以从以下几个方面展开。

首先，坚持减量化、再利用、资源化的原则，提高资源的使用效率。以科技和管理手段为支撑，将生产过程中生成的废料经适当处理后，以为原料或原料的替代物的形式返回到其它生产过程中。

其次，做好末端治理，逐步实现全过程控制。虽然生态型生产侧重于从源头控制和预防污染，末端治理只是最后的把关措施，但做好集中处理前的预处理措施，如清浊分流、减量化处理、脱水、压缩、包装、焚烧、预处理等，从而减少处理量，提高组织物料循环效率，将有效降低末端治理的成本。

4.5 生态化的产品营销

生态营销指的是企业在营销过程中，以维持生态平衡、重视环保的绿色理念为指导，始终综合考量企业利益、消费者利益，公共利益和对环境的影响，切实把生态管理思想贯穿于产品的营销过程。企业实行生态型生产可以从以下几个方面展开。

首先，建立稳定的绿色营销渠道。绿色渠道是在分销渠道基础上形成的，是产品从生产者转移到消费者所经过的通道，它不仅具有一般分销渠道的含义，而且还具有一定的绿色标志，要求制造绿色商品的生产者、中间商或人具有很强的绿色观念，并促使最终消费者成为生态消费者。企业首先要寻找和选择合适的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，与其建立恰当的利益关系，并逐步建立起稳定的营销网络。在这个网络规划中，从交通工具的选择、仓库的建立到装卸、运输、贮存、交货等环节，都要认真做好基础工作，尽可能减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

其次，加强绿色营销组合研究，采取个性化营销组合策略。生态营销要充分重视营销组合策略，根据消费者对生态与环境关注的不同程度，将消费者进行分类，如浅生态消费者、中生态消费者、深生态消费者等。然后根据不同的消费者采取针对性的营销策略，从消费者的角度安排企业的营销活动，采用一系列个性化的组合策略去配合企业生态营销的开展，据此推出绿色生态产品、开发生态消费市场、制定绿色价格、使用绿色销售渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，从而形成一套完整的、富有特色的生态营销体系。

再次，开展企业产品的市场推介活动。消费者的购买行为促进企业生态营销，企业生态营销也会促进消费者的消费模式向可持续方向转变。因此，生态营销不是企业独自努力就能成功的，而是要与企业服务的主体对象，即消费者互动才能见成效。企业要向消费者推广绿色消费理念，尽可能地把消费者的绿色生态意识转化为生态消费行为，帮助消费者理解与接受企业因为大量的绿色投入而使其支付的价格溢价。可以通过开展绿色宣传与绿色公关活动来推介企业产品保护环境的内涵及其所带来的社会和环境效益，宣传企业在保护生态与环境、节约资源等方面的绿色表现，并通过举办绿色产品展销会、洽谈会等多种形式，扩大企业产品与消费者的接触面，使企业的绿色形象得以有效传播，使消费者自觉和不自觉的将其消费转移到环境保护产品和绿色产品上，从而促进绿色需求和生态消费市场的扩大，最终引导更多的消费者走上可持续消费之路，并实现企业自身的持续收益。（作者单位：义乌国际贸易综合改革试点工作小组办公室）

参考文献：

[1]杨文选，李杰. 企业生态化及其实现机制的探讨. 北京理工大学学报（社会科学版）.2009（3）：28-31

第9篇：绿色营销与传统营销的区别范文

一、增值型内部审计的内涵

增值型内部审计的概念从名称上看简单易懂,增值即增加价值或减少损失,增值型内部审计即能为组织增加价值、帮助企业达到预期目标的内部审计。增值型内部审计并不是新生的一种审计类型,同以前的内部审计没有严格的分水岭。事实上,增值型内部审计的许多业务是以前财务审计、基建工程、管理审计业务的延伸、继承和发展。增值型内部审计是伴随着科学技术飞速发展产生的,现代信息技术在给人们带来利益与效率的同时,也带来了巨大的经营风险,组织的生存和发展变得日益不可确定,同时,建设国际型企业迫切需要解决企业改制、公司法人治理结构及建立和完善现代企业制度等问题,行业的发展迫切要求内部审计进行变革,对不确定性带来的风险进行评估和保证,为企业健康发展提供保障。

(一)增值型内部审计的主要内容

增值型内部审计在传统的内部审计基础上,业务范围扩展到内部控制、风险管理,公司治理等领域,呈现出无限扩张的趋势。目前,为组织增加价值的诊断咨询、管理效益、监督服务等活动均纳入内部审计工作范畴,主要内容涵盖企业管理的方方面面。

1.战略管理。了解和分析企业信息,辨别、界定企业的战略需求,对企业进行综合诊断,分析企业内、外部环境,帮助企业进行战略研究、战略假设、战略选择和确定。

2.组织管理。通过调研,分析被审计单位资料,对公司治理结构、管控模式、组织结构、流程与制度体系等进行审计,编制调整方案,优化组织管理流程。

3.人力资源管理。调查企业现有人力资源,对人力资源需求、供给进行预测,分析需求、供给匹配情况,对人力资源进行整体规划评估,满足企业人力资源管理需求。

4.财务成本管理。分析企业融资活动、投资活动、财务控制、成本管理等情况,为企业改制、重组、并购、投资、项目实施、纳税筹划、利率和汇率安排、资产剥离等提出建设性意见。

5.市场营销管理。分析企业市场营销环境、产品定位及营销政策,选择绿色营销、亲情营销等营销策略,帮助企业进行营销政策定位,服务企业管理。

6.生产运行管理。调查生产运营管理的高效、灵活、及时情况,对生产运营系统进行评价与改进,会同被审计单位对生产运营系统进行设计和调整。

(二)企业实施增值型内部审计的意义

增值型内部审计是内部审计发展的一个里程碑式的新阶段,它是现代内部审计的一次重大变革,对审计的发展起着重要意义。一是审计目标与组织目标一致,其目的就是为组织增加价值,帮助组织实现既定目标,内审紧紧围绕这个目标开展工作,推动企业目标的实现,同时也在证实自身存在的价值,赢得管理当局的支持和重视,二是内部审计战略发生了重大的改变,由过去传统的居高临下“警察与小偷”的审计与被审计关系逐步改变为“参与性”的审计策略,让被审计单位、人员参与到项目实施过程中来,强调与被审计对象建立良好的伙伴关系,共同确认目前存在的问题,找出解决问题应采取的有效措施,提高审计效率;三是审计理念发生了根本性的变化,审计人员不仅要善于发现问题,同时更加注重解决问题,并积极向管理者推销自己的内审产品,为企业发展服务,四是内部审计更加关注组织的风险,识别、防范、降低组织风险成为内部审计主要工作内容。

二、推行增值型内部审计存在的问题

(一)缺少评价标准,影响项目实施深度。目前,一些管理类审计项目缺少国家或行业评价标准,有企业标准的可能存在缺陷,审计人员评价优劣无从下手,被审计单位提出异议难以解释,影响审计项目的实施。

(二)审计资源投入大,没有可借鉴经验。增值型内部审计拓展了审计范围,范围遍及企业管理各个领域,但有些领域专业性极强,审计人员以前从未涉及,无经验可循,需要投入大量人力资源,同时还要不断调整项目方向和手段,实施起来难度大。

(三)预期效果难以估计,立项方向不好把握。在实际工作中,有时会发生南辕北辙情况,认为可能会取得较大成果的项目没有取得预期成果,认为可能投有成果的项目却给你意外惊喜,这同审计项目立项直接相关,对项目理想提出更高要求。

(四)管理问题复杂,成果难以量化

三、增值型内部审计的应用

为了达到审计目标,克服实施增值型内部审计存在的困难,在采用传统的方式方法基础上,增值型审计对项目实施要求更加细化,对采用的评价标准、人员素质、方式方法等有更高的要求。

(一)审计立项可行,项目定位准确。增值型内部审计是常规审计的延伸,审计范围已扩展到企业管理的各个角落,但以内审目前的经验储备及人员状况,应循序渐进,切实可行。项目立项至关重要,不但要选择企业热点、焦点领域,同时更要切合实际,项目要有可操作性,对企业管理要有建设性。

(二)强化审前培训,胜任审计工作。增值型内部审计涉及企业管理、市场营销、财务管理等各个方面,审计范围的拓展对审计人员的胜任能力提出了更高的要求,传统的财务知识已不能满足审计项目需求。针对不同项目、不同的审计领域,对项目实施人员知识结构进行扩充,掌握该领域知识体系,对提高审计质量、提升项目实施水平起着至关重要的作用。

(三)把握审计现场,合理组织人员。审计项目现场实施在一定程度上决定项目的成败,针对不同的增值型审计项目、审计人员擅长情况,细化审计内容,合理分配审计人员,使每个参与项目人员既在总体知识结构上满足项目需求,又在某一具体领域有所专长,成为该领域专家,将项目分解,减轻整个项目压力,同时提升项目实施水平。

(四)注重运用科学方法,提升项目质量。增值型内部审计在传统审计方式方法基础上,需要运用大量的科学方法进行分析判断。目前在管理领域常用SWOT分析、SCP分析、BcG分析、杜邦分析等方法对审计项目进行综合分析,分析企业优势劣势、财务状况、市场战略等情况,通过分析查找关键影响因素,对企业存在的管理问题进行量化,解决管理问题难以量化的问题。