传播学的主要任务精选(九篇)

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第1篇：传播学的主要任务范文

关键词 应用型大学；《传播学》；转型；升级 

中图分类号G2 

文献标识码A 

文章编号1674-6708（2016）157-0010-01 

应用型本科教育是以培养知识、能力和素质全面而协调发展，面向生产、建设、管理、服务一线的高级应用型人才为目标定位的高等教育。于应用型大学教学而言，《传播学》课程需要切实转型与升级，以适应社会、企业、学生的需求。因此，分析应用型《传播学》目前课程教学存在的问题，找到转型升级的具体方法，对应用型大学做好转型与升级工作具有一定的借鉴意义。 

1 应用型本科教育背景 

2015年11月，教育部、国家发改委、财政部印发《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出“明确类型定位和转型路径，加快融入区域经济社会发展，抓住新产业、新业态和新技术发展机遇，建立行业企业合作发展平台，创新应用型技术技能型人才培养模式，深化人才培养方案和课程体系改革，加强实验实训实习基地建设，促进与中职、专科层次高职有机衔接，广泛开展面向一线技术技能人才的继续教育，加强‘双师双能型’教师队伍建设，提升以应用为驱动的创新能力，完善校内评价制度和信息公开制度”等主要任务。其实在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已经向应用型转变。 

2 应用型大学《传播学》课程现存问题 

2.1 课程教学以理论知识为主，导致学生动手实践能力较差 

与应用型大学设置的诸如采访、摄像、后期编辑等新闻传播动手实践的课程不同，《传播学》课程中涉及的相关理论众多，因此在教学的过程中，教师会重点介绍《传播学》中关于传播者、传播内容、传播对象、传播效果等的相关理论。而这些理论知识又更需要学生主动去理解、记忆、消化，再转化为具体的操作技巧，但这一过程往往比较漫长，在课堂上花费的时间也较多，就占用了学生动手实践的时间，从而导致学生真正动手等的能力较差，难以适应新闻传播一线需要。 

2.2 课堂教学以讲授方式为主，导致学生的知识接受度较差 

就目前而言，《传播学》课程的课堂教学主要还是以讲授为主。这主要是因为即使像中国传媒大学这样的学校，在整个教学课程设置中，《传播学》课时也仅有48个课时，而其他学校的课时也一般在32个学时左右。换句话说，传播学所占的课时相对较少，导致教师为完成基本的理论教学任务只能偏重采用讲授的方式教学。但是《传播学》相关理论于学生而言，理解起来有一定的难度。最终使得学生的知识接受度较差。 

2.3 教学双方关注点不在同一个层次上，导致学生课堂失去兴趣 

讲授《传播学》课程的教师职称至少都是讲师，年龄最小都是27岁。看似年龄小的教师能够与学生打成一片，但仔细分析就会发现，修《传播学》课程的学生一般也就18、19岁，与27岁的教师依然差八九岁，二者之间的代沟较为明显。这就更别提与年龄较大的教授之间的代沟了。27岁以上的教师关注社会传播实践更注重深度，而十八九岁的学生关注传播实践更注重感官、直觉。另外，由于互联网时代，移动互联网传播信息的及时性、丰富性与传播媒体的多样性，二者之间关注的传播事件也就存在极大的差异。 

3 应用型大学《传播学》课程转型与升级策略 

3.1 学校要培养、提高教师动手传播的能力 

整体而言，应用型大学对各学科教学的要求都更倾向于培养应用型人才，也就是希望学生能够在校运用，到单位就上手，甚至独当一面。这就首先要培养能够真正动手的教师。只有教师本身具有动手能力才能将操作的具体方法、技巧、捷径等通过讲授、实验、讨论等方式传授给学生。因此，应用型大学一方面要安排好薪资、待遇等问题，制定适当考核机制、奖励措施，让教师轮流前往报社、电台、电视台、网站与新媒体担任传播工作的相应职位，掌握传播工作流程，做出实质性的传播事件；另一方面，要制定专门的专家演讲、座谈、论坛等制度，设计好流程邀请传媒业界精英不流于形式地到学校与教师近距离交流，将优秀的传播技巧、策略、细节等与教师沟通，让教师真正接触到各级、各地、各类媒体的成功经验，打开教师的视野，实现提高动手传播能力的目的。此外，应用型大学还要经常开展业务培训会、举办优秀教师经验交流会等，让教师之间相互沟通、学习，增长知识，提高能力。 

3.2 教研室要增加课时、调整教学时间，研究改善教师教学方法、内容、手段等的策略 

教研室作为推动《传播学》课程要积极发挥基础作用的纽带。因此，面对网络传播迅猛发展亟需专门的传播人才，但《传播学》课程教学课时偏少，学生难以及时消化传播理论知识、传播技巧等问题，教研室一方面要迅速结合报社、电台、电视台以及网络与新媒体的传播特性，尤其是要结合互联网的传播技巧、策略、特性等，调整课程课时分配，适当增加《传播学》课时，调整教学时间。另一方面要通过开展《传播学》教师教学研讨会、交流会，开展教师与学生座谈会，邀请报社、电台、电视台以及互联网与新媒体业界的优秀传播人才到教研室座谈，从而实现研究改善教师教学方法、内容、手段等的目的，帮助教师真正掌握教学的规律。 

3.3 教师要改变教学方法，培养学生的动手能力 

作为应用型大学的《传播学》教师要十分清醒地认识到所授课程需要特别强调实用性，授课对象也更想掌握具体的传播技巧的现实，及时调整教学方法，培养学生的动手能力。 

3.3.1 结合学生关注的事件讲授相关理论，奠定他们动手操作的基础 

无论何种年龄的教师，都要尽量采用微信、微博、QQ等非面对面沟通形式，座谈等面对面沟通的形式，与学生建立良好的沟通机制，以掌握他们比较关注的事件。在掌握他们关注的事件基础之上，将传播学的理论知识点与他们所关注的内容相结合，才能真正让他们在聆听自己关注的事件时感受到传播理论的重要。这样他们认知并运用传播理论时，就会更加得心应手。 

3.3.2 鼓励学生运用传播学理论思考事件并绘制分析事件进展图、传播策略图，增加学生们在课堂上的动手能力 

鉴于学生现在不太积极配合老师思考，而是求助网络问题，教师一方面要跳出书本，结合当下最火热的事件，鼓励学生运用传播学的相关理论层层分析传播者的目的、传播的内容、针对的传播对象、具体的传播技巧、传播的效果等。另一方面，应尽量在课堂上腾出时间，让每个学生绘制已经发生的事件进展图、传播策略图。此外，教师应同学生一起依据相关传播理论分析事件可能的新进展，推测传播事件的新情况，调动学生的积极性，增加他们在课堂上的动手机会，从而实现提高学生动手能力的目的。 

第2篇：传播学的主要任务范文

广播电视新闻学专业《广播电视技术基础》课程性质与设计

据广播电视新闻传播学专业四年制本科培养方案，设计规划《广播电视技术基础》课程，同时编制教学大纲。据教学大纲要求，《广播电视技术基础》属于技术基础必修课程，主要对新闻传播专业学生开设该课程，其主要任务是让学生对电视制作设备及视频信号技术有全面、系统的认识与应用，为后续课程打好基础。《广播电视技术基础》分成上下两个部分，总共87学时；上部分主要掌握音视频信号，用36学时完成，其中理论教学24学时、实验教学12学时：下部分主要掌握支撑音视频信号的摄录编播广播电视新闻的设备，用51学时完成，其中理论教学34学时、实验教学17学时。

该课程的实验部分是对学生应掌握的电视制作系统的应用能力进行教学设计，从电视视频信号与设备人手对各类电视制作系统设备接人，操作使用中“应知”、“应会”的操作性技术知识和技能，设计9个实验项目对学生进行实践教学：《电声基础》、《拾音录音》、《黑白电视图像与信号》、《彩色电视图像与信号》、《电视卫星系统》、《彩色摄像机结构和测试》、《录像机结构与测试》、《视频切换台》、《数字视频压缩格式与图像的主观评价》。

这些实验项目主要是验证我们在理论教学部分阐述的一些知识点，对于理工科的学生来说，由于有一定的数理学科知识作为基础，还是方便掌握的，但对于新闻专业的文科学生来说，却是相当抽象和难以接受的。经过几年的摸索发现，对于文科特色的同学开设《广播电视技术基础》实验课程，不能纯粹开设验证性的实验，而应该注重设计性和综合性实验，由此激发学生的创造性和积极性，将学生的兴趣挖掘出来。

在过去的两年里，我们已经在部分实验里作了改革尝试，发现效果比较理想，很多同学对本课程实验的“畏惧”转换为了喜欢，一些综合性设计性的实验，他们在课外时间还主动到实验室来进行探索，改变了以往对实验采取应付性的态度，进而良性循环，在理论部分和后续同类课程的学习中，学生学习的主动性大大提高。

因此，对高校文科型的同学开设《广播电视技术基础》课程的实验内容，通过实验教学的改革，可以很好地提高教学效率，强化理论知识的理解，使本课程的教学质量上一个新的台阶。

项目设计方案、实施途径与方法分析

通过对《广播电视技术基础》实验项目设计与实施，对方案、实施途径与方法分析认为：

完善实验教学体系。《广播电视技术基础》是实践性、操作性极强的应用性学科，实验教学在整个教学体系中占着极为重要的地位，是活化课程教学的“主动作业”，也是衡量其教学质量的关键所在，在实验教学改革过程中，不断更新实验内容，使综合与设计性实验教学项目达到绝大部分。

优化设计实验教学内容。为使实验课程达到其实验教学目的，首先要对课程涉及的实验内容精心安排，在进度上做到循序渐进，先基础、简单、局部，后扩展、复杂和整体；在基础、简单、局部中求细节，在扩展、复杂和整体中求协调与连贯；在实验教学进度的不同阶段使用不同的实验教学方法。其次要突出实验教学重点内容，即每次实验课只安排1到2个重点内容。此外简化与本次实验课程重点内容无关的实验操作过程，以真正提高学生分析、解决问题的能力。

建立网络学习平台，科学构建开放式实验教学模式。通过网络教学平台，将实验教学从纯粹的封闭式课堂教学中解脱出来，实验室建成开放性实验室(目前我们数字媒体实验中心正在申报高校特色优势学科“视觉传播数字媒体艺术实验室”项目)，使学生有发挥创造性的空间，学生可以通过网络学习平台预约实验时间，来完成实验教学内容的学习，同时在教学内容、教学形式、教学效果评价、教学理念上都注入新的内容。

改革实验教学评价体系。教学效果的评价在教学中非常重要，我们将逐渐从总结性评价向形成性评价转变，从关注最后的结果向关注学习的过程转变；在评价的方法上，从强调测试向强调评价的立体综合、多层次、全方位发展。这样就能突出学生在学习过程中的责任，使学生由以前被动的测试者变成了评价活动的积极参与者，教师由过去的知识传授者和主考官转变为反思的指导者。

创新实验教学思想和教学理念。实验教学也应“与时俱进”，因此要将创新意识与研究能力的培养融合到各个实验环节和过程中。实验中心各专业实验室也成为一个开放的创新实践教学平台，教师和学生以科研项目模式通过这一平台进行实验教学改革，将科研成果转化为实验教学资源，不断积累和创新实验教学的资源。同时随着以“教”为中心向以“学”为中心模式的转换，实验教学的管理模式也应有所创新，以适应整个教学改革发展的需要。

第3篇：传播学的主要任务范文

音乐编辑是编辑的一个分支，我们对它的理解也要建立在编辑学释义基础之上。从编辑学角度来看，广义的音乐编辑指按照一定的标准和原则，有目的地进行音乐策划、选择、组织、编辑和加工的大众传播行为。狭义的音乐编辑指在广播、电视、电影、影像部门或音乐出版发行部门专门从事音乐制作、传播活动的专业人员。现代传媒为广义上的音乐编辑提供了更加丰富的资源，也给狭义上音乐编辑的能力提出了更高的要求。按照媒介载体和职业内涵，音乐编辑被分为音乐文本编辑、音乐音像编辑、音乐产品后期编辑三大类。其中，音乐文本编辑是以音乐信息文字、乐谱符号化处理为主的音乐编辑，这类音乐编辑的劳动产品主要有音乐书籍、期刊、报纸等纸质印刷物。音乐文本编辑必须具有深厚的文字功底，他们常常要对音乐文本的字、词、句进行修改、润色，还要对现场的稿件产品进行审选。可以说，除非有扎实的文学修养和丰富的音乐知识，否则很难胜任这份工作。在现代传媒环境中，音乐文本编辑还需要在尊重音乐原作者意图的情况下，对乐谱进行适当的调整，以迎合受众需要。音乐音像编辑主要就职于广播电台、电视台等大型媒体机构。多样化的现代传媒方式，给音乐音像编辑的工作能力提出了更高的要求。一般来说，音乐音像编辑必须具有相关的电子设备运用、操作能力，必须具有一定的音乐信息处理和分析能力及音乐作品风格把握能力。音乐音像编辑的工作内容主要有两种，一是音响选配，一是结合表现需要选编音乐作品。音乐产品后期编辑的主要工作是运用音频、视频处理手段对音乐节目进行音响和语言的后期配置与润色，其目的是优化音乐产品的传播效果。这就要求音乐产品后期编辑人员必须具有一定的录音技术、音频视频软件操作能力。

（二）传播学视野下音乐编辑活动的原则

1.目标清晰

音乐编辑活动是一项复杂的活动，与其他组织活动、文化活动相比，这个活动不但要有一个明确的思想，还要有一个严谨的框架。也就是说，音乐编辑要在指导思想的指引下，对音乐编辑活动进行合理的规划和部署。这就要求音乐编辑在编辑中要认真分析社会背景、受众需求，遵守编辑主客体及传播媒介的发展规律来制定编辑目标，并在编辑目标中体现编辑思想。其次，音乐编辑要对最终目标进行阶段性分解，一方面抓住阶段性目标的内在联系，一方面通过有效的时间安排实现它们的有效连接，从而为终极目标的实现打下基础。

2.受众至上

受众是音乐编辑活动的最终消费者，也是音乐编辑的服务对象。受众虽然不参与音乐编辑活动，但是受众的喜好、思想和需求，在整个音乐编辑活动中起着举足轻重的作用。音乐编辑在编辑活动中则要树立“受众至上”的思想，深入了解受众心理、习惯和需求，然后以受众需求为前提进行编辑活动的目标确定和选择策划。其次，在音乐编辑活动中，音乐编辑还要关注受众反馈，认真倾听受众的建议，并尽可能通过可靠渠道向受众披露音乐编辑情况，以促进音乐的完善和优化。需要指出的是，音乐编辑固然要有“受众至上”的意识，但是这并不代表音乐编辑要盲从于受众，针对受众的庸俗需求和不健康需求，编辑人员也要坚决抵制，绝不迎合。

3.彰显时代精神

每个时代的音乐作品都带有鲜明的时代特点，这是人们经常会通过音乐来管窥时代文化品质的原因。可以说，什么样的时代造就什么样的音乐作品，音乐的主要任务就是描绘时代风貌，这一点，在《黄河大合唱》和《梁祝》这两部作品身上体现得尤为明显。音乐编辑活动作为人类精神活动的一个重要组成部分，它的发展和实施都要基于人类社会发展这个基点之上。音乐编辑活动的运行和探究，也无法脱离社会这个大背景。鉴于此，在音乐编辑活动中，音乐编辑要关注时代背景下受众的心理诉求和社会主流思想理念，在音乐信息加工过程中，准确把握信息与时代文化的关联，以促进音乐编辑思想、受众意识和社会意识形态的高度融合。

二、传播学视野下当前音乐编辑活动的传播特点和作用

（一）传播学视野下当前音乐编辑活动的传播特点

如今，传媒媒介的多样化，使得音乐编辑活动环境也愈加复杂，音乐编辑的特点和作用也越来越明显。整体来说，当前音乐编辑活动在传播中主要呈现出以下特点：

1.传播主体专业化

传播者是传播活动的主体，也是传播链条中不可缺少的因子。当前音乐信息传播的媒介组织主要有电台、电视台、网站、杂志社等音乐传媒公司或组织，这些组织大都具有组织结构复杂、分工细致等特点。以广播电台为例，一个看似简单的广播电台在部门设置上必须包含编辑部、采访部、广告部、录制部等，其内部工作人员分工有记者、编辑等。这些部门的音乐编辑人员要在组织既定方针和工作原则的指导下，进行信息采集、整合和加工，完成音乐的有效传播。这些音乐编辑人员一般都要有专业的教育培训经历，具有丰富的音乐专业知识，具备高度的音乐感知力和理解力。只有这样，才能胜任音乐编辑这份工作。

2.受众范围极其广泛

现代媒介的多样化，使音乐编辑活动的指向范围逐渐模糊，音乐信息的传播范围进一步扩大。如今，一旦具备了信息媒介条件，不同地域、阶层、性别、种族的人都可以成为音乐编辑活动的受众。音乐编辑活动的受众数量不仅组成更加复杂和分散，成分也更加复杂。与音乐编辑活动所必需的媒介组织不同，这些受众缺乏鲜明的组织性，他们的爱好和选择习惯也是在不停变化之中的，我们无法以对待单独和组织性主体的眼光去衡量他们。受众广泛化是社会和科技发展的共同结果，民众生活水平的提高和新兴媒介的广泛运用为受众的广泛参与提供了条件。这给音乐编辑活动提供了更加宽广的视野，但是也给音乐编辑活动带来了严峻的挑战。

在社会物质文明和精神文明融合度越来越高的当下，音乐编辑活动的文化与商业双重属性也越来越明显。从另一个方面来说，音乐编辑活动的双重属性与音乐信息的价值和媒介组织的属性有着直接关联。媒介组织是社会公共事业单位，以之为平台的音乐传播活动自然而然也具备了文化属性。如音乐编辑活动通过对信息的收集、梳理与整合，使得音乐文化类型更加多样，从而丰富了人类音乐文化成果，促使音乐文化通过传播给受众以引导。传播媒介的商业化如媒介组织的商业化运用模式、以经济效益为目标的传播行为，又决定了音乐产品的商业化属性。它决定了音乐编辑活动及其劳动成果必须置于市场环境中进行交换、销售，以换取一定的经济收入。鉴于此，在音乐编辑活动中，媒介组织在追求经济效益的同时，还要关注音乐文化传播的文化传承和社会协调作用，促使音乐编辑活动朝着属性双重、互相促进的方向稳定发展。

4.信息反馈日渐弱化

音乐编辑活动中的信息反馈，指受众对编辑活动、音乐信息的回应，信息反馈可以促进音乐编辑活动的进一步完善。从传播学视野来看，当代媒介组织在传播地位上占据主导地位，受众在信息传播过程中的地位极其被动。在传播渠道上，媒介组织也位于传播渠道的上端，他们与受众之间的距离随着科技的发展也越来越远。若没有专门的机构和渠道，两者之间的交流是非常困难的。音乐编辑活动的受众虽然数量很多，但是分布广，无组织，如此一来，他们就无法进行大规模、有组织的信息反馈，即使有反馈，反馈的信息也是零散而杂乱的。音乐编辑也就没有办法从受众那里得到反馈，他们对受众反馈的重视度也就越来越低。很多时候，为了下一阶段的活动策划，音乐编辑或媒介组织只能选特定的时间、通过特殊的形式进行反馈信息的收集。

（二）传播学视野下当前音乐编辑活动的作用

文化的形成与传播是不可分割的一个整体。纵观古今中外，那些先进思想、先进文化实践经验无不是通过传播来彰显价值、体现作用的。换而言之，传播是文化存在的基础，是文化发展的载体，更是文化价值得以实现的必须过程和重要手段。同样，一部好的音乐作品，也只有在传播的过程中，才能让受众体验其价值，解读其内涵。只有这样，音乐作品的价值才算真正实现。从另一个角度来说，传播的有效进行离不开文化，音乐作品在传播中必须借助一定的图像、文字、语言等符号形式来进行目的和意义的表达，这些符号本身就是文化的有机组成部分。它们与音乐传播的内容、现象和传播方法同属于文化的范畴。也只有在他们的多维关联和协调作用下，音乐编辑活动才能更好地实现其文化性和商业性。也只有在音乐编辑活动文化和商业价值得以体现的前提下，各类音乐信息才能被有效收集整合起来，转化成更多符合、体现人类精神文化需求的音乐成果，才能促进社会文明的和谐发展，才能进一步提高人们对音乐编辑活动的文化认同度。

三、总结

第4篇：传播学的主要任务范文

【关键词】媒介融合;“融合教育”观;融合记者

面对媒介生态的深刻转型，新闻教育面临前所未有的机遇与挑战。顺应媒介的发展趋势，研究信息化时代新闻传播的特点和规律，进行新闻教育改革，培养既具有国际化视野和国际化思维，又适应当下时代需求的新型新闻传播人才，笔者认为应该具有与媒介融合形势相适应的“融合教育”观。

一、“融合教育”观的内涵

关于传媒业正在如火如荼地进行的媒介融合，美国新闻学会媒介研究所Henry Jenlins明确指出，媒介融合包括了至少五个层面的内容，即技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合。中国人民大学新闻传播学院教授蔡雯首次将“媒介融合”的概念引入我国，并进一步预测“融合新闻”传播将是“融媒时代”新闻传播的主体模式。尽管在国际新闻界媒介融合的界定没有在学理上达成共识，但从专家学者的描述中我们不难看出，媒介融合不是狭义地局限于技术，而是必将在技术之外的经济、社会、文化等诸多方面产生深刻的影响。可见，传统的、单一的“技能型”新闻人才培养观已不再适应当下国际化新闻传播业的发展，新闻院校在关注技术革新的同时也必须转变观念，对新闻传播中人文、社会、文化等方面的变革有足够的重视。

第一，媒介融合需要“知识与媒介素养的融合”。“融媒时代”新闻传播的实质就是信息、文化的国际化传播。从当代中国新闻传播的变化来看，新闻传媒把中国文化全方位推向世界舞台，又让西方文化千姿百态地展现在中国人面前，中西文化的交融互动不再仅仅是文化精英们的特权，而是活生生地发生在每一个中国人的身上。在这种“跨文化”的新的传播形态下，人人都可以成为“公民记者”，进行民族间、文化间的信息与交流。同时各种思想、政治观念、意识形态、文化价值观念泛滥，有益的、有害的信息并存。作为新闻从业者既要在错综复杂的信息群中寻找新闻线索，又要发出权威的声音引领舆论的方向，因而就必须具有批判性的思维能力和媒介素养，而这种能力、素养的形成，正是来自于各种知识、文化的融合。

第二，媒介融合需要“融合记者”(backpack journalist)。他们只需要备上一部上网手机、一台数码照相机、一台小DV、一部笔记本电脑就能同时满足多种媒体的编辑、采写、播报需求。他们一个人就能完成采访、写作、拍摄、编辑等工作程序，既懂得前期报道，又懂得后期视频剪辑制作，具有融合的专业技能。

第三，要实现知识融合与技能融合的和谐统一。近几年，为了进一步适应市场经济的发展，一部分高校在新闻教育方面进行了专业细化的尝试，致力于培养娱乐记者、体育记者、经济记者等专业型记者。笔者认为众多的研究实践出现了偏重于专业实际操作技能的倾向，忽略了学养型教育。对此，国内知名的新闻学者已给予深入的论述。上海大学影视学院副院长戴元光说:“把学习现代技术作为新闻教育的主要任务是应当受到质疑的，过分的技术化取向对新闻教育是一种伤害。”[1]因此，新闻教育改革应着眼于宏观的新闻教育观基础之上，必须以加强对学生知识融合培养和技能融合培养为根本出发点和落脚点。

二、“融合教育”观下的新闻教育改革

(一)打破学科界限促进知识融合培养。当代高等教育中，一个专业就像一台机器，只有坚实的钢铁硬壳是不行的，还需要有传输履带、螺栓、发动机等物件，才能成为一台高速运转的机器。新闻传播学专业的学生仅仅着眼于专业书籍是不行的，要加强知识融合培养，就必须打破学科的界限，在原专业的基础之上，广泛涉猎交融学科的相关知识，将诸如军事、文化、社会、经济、政治等方面的理论知识进行整合。只有在知识层面实行新的交融整合，使学生能迅速地对纷繁复杂的新闻传播现象和多层次的国际问题做出程序性的分析与综合，才能从根本上适应新闻全球化、国际化的知识调整与理论创新要求。美国哥伦比亚大学新闻学院早在2005年就开始尝试性地采用跨学科的方式联合培养新闻传播人才，效果显著。目前，国内一些知名的新闻院系也已经进行了有益的尝试。中国人民大学新闻学院依托强大的人文社会科学实力，加强与文学、法学、政治学、经济学、管理学等学科的合作互补，试行联合培养、融合交流，使学生在校期间就基本具有两个以上的学科知识基础。

(二)调整专业设置及课程体系，强化技能融合培养。媒介融合的核心是在同样内容的基础上，生产出针对不同平台上的新闻，并用适当的形式播出。因此在专业设置上，要打破壁垒，尝试媒介融合专业的教育模式。此外，很多高校新闻专业还沿用将新闻业务里的新闻采访、新闻写作、新闻编辑、新闻评论并立的课程体系。这种传统的新闻教育模式客观上造成了学校教育与新闻实践活动的脱节。在新闻实践活动中，新闻的采编、写作、评论只是连接新闻业务各个环节的桥梁和纽带，它们是融为一体、不可分割的。应该在对诸课程客观分辨的基础上，进行融会贯通，进而形成较为系统、科学的“新闻实务通论”。

(三)合理构建多维的实践教学体系，促进技能与知识的融合。作为一门应用性学科，只有通过实战和实践，才能将新闻专业的课堂学习与新闻实际运用有机结合，实现知识与技能的“天人合一”，成为适应业界需要的合格的新闻人才。因而在新闻教育过程中实践平台的搭建和实践体系的构建就显得尤为重要。一是要合理地构建课内训练、课外练习、校内实践、校外实习、社会调查与服务相结合的多维实践体系。实践教学环节应贯穿于各个年级、各门专业课程的学习中，在内容上应逐步深入、层层递进，促使学生的基本素质、专业理论与实践技能在实践中逐步统一和融合。二是搭建具有“实战”功能的媒介融合平台。该平台不仅是学生实习的平台，更是专业的工作平台，能够承担数字化传播时代的专业化新闻业务，可将学生的实习融入新闻业界的生产流程。比如承担校内的信息传播沟通工作，将校内新闻传播资源整合为可供学生学与做的“传媒集团”。

三、新闻教育改革需要注意的两个问题

作为一个系统工程，新闻传播教育改革的完善取决于不同构成要素、不同构成环节的有机统一。在新闻教育改革的实施过程中，虽然我们已经取得了一定的成绩，但有两个问题需要注意：

(一)新闻院校要加强与业界的联系与互动。伴随着“融媒时代”的到来，我国学界出现了一种“反常”现象——人民日报社原社长邵华泽当了北京大学新闻与传播学院院长，人民日报社原总编辑范敬宜成了清华大学新闻与传播学院院长，许多曾经在业界任职的知名记者纷纷“下海”，成为各地方高校新闻传播学院的顶梁柱……这种“反常”现象仿佛指南针一样，清楚地告诉我们：融合新闻传播国际化的程度越深，学界与业界的联系越紧密。业界既是媒介融合的实践者和引领者，又是新闻人才的需求者。新闻院校只有加强与业界的联系与互动，才能紧跟传媒发展的脚步，对其正在和即将出现的变革做出准确的预判，从而使新闻教育改革更具有前瞻性，培养出业界所急需的、适应媒介融合发展的、具有国际视野和思维的新闻人才。

(二)新闻教育与其“予人鱼”，不如“授人渔”。我们正处于知识信息时代，新思想、新知识、新技术不断涌现，有限的学校教育远不能满足人一生所需要的知识、能力的要求，所传授的专业技能也远远不可能适应新技术、新知识的快速发展。因此，我们在努力搭建新闻实践平台、营造“融媒新闻”加工氛围、注重学生基本能力、基本思想境界培养的同时，更要通过牢固树立“融合新闻”观的教育理念奠定他们继续学习、自主更新知识、自我调整知识结构、自我不断锤炼融合技能的基础，使他们在学校教育的基础上，自觉地去捕捉其他知识素养作外围补充，不仅具有适应变革的能力，更有与时俱进、主动变革的境界和愿望，这样，他们便会真正融入新技术、新知识发展的大潮，为新闻传播事业作出更大的贡献。

第5篇：传播学的主要任务范文

党的十七届三中全会决议提出，要“加快发展农村公共事业，促进农村社会全面进步，繁荣发展农村文化。”电视是当前我国农村地区受众最多、影响最广的大众传媒，在新农村建设、繁荣发展农村文化方面具有独特优势，理应发挥更大作用。

广大农民对电视节目有哪些期待与诉求?现有的电视对农信息传播体制存在哪些不足?2007年8月、2008年2月，江西农业大学《电视对农信息传播》课题组成员在江西境内开展了专题调查。本次调查采取问卷调查与深度访谈相结合的方式进行。问卷调查的对象以户籍在江西农村的常住居民为主体，深度访谈对象以江西省内电视台从事农业新闻报道工作的制片人、采编人员为主。

调查发现，当前电视对农信息传播中的主要不足有：财政投入力度不足，硬件建设滞后；“村村通”工程“厚此薄彼”；对农传播的专业电视频道／节目数量偏少；播出的时间和内容与农村受众的实际需求错位；农业类电视节目在农村的影响力低；电视主管部门在创办、关停农业类电视节目时过于重视收视率和广告创收能力等。造成上述不足的根源就在于当前对广播电视行业实行的“事业单位，企业管理，自负盈亏，照章纳税”的单一管理体制。因此，构建广播电视对农公共传播体系，发挥电视在新农村建设、繁荣发展农村文化中的积极作用，为新农村建设服务，既是现实迫切之需，也有着深远的历史意义。

对农广播电视公共传播体系的基本特征与目标

英国传播学家丹尼斯・麦奎尔将公共广播电视的特征归纳为：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。

建立对农广播电视公共传播体系应该突出强调的是公益、公众，意义中心落在传媒的接受者即受众一方，要服务大众，让大众从观看电视的过程中获得益处；而不是一味简单地把广播电视作为产业、甚至作为传播者牟取私利的工具。该体制应充分考虑到当前我国的国情现实，充分尊重广大农村受众的需要，以最大限度地促进农村经济政治社会和文化的长足发展、构建社会主义和谐社会为目标。

现阶段构建广播电视对农公共传播体系的基本要求

加大公共财政投入力度，合理安排播出时段，提高电视对农信息传播效果。虽然中央电视台和各地方电视台有农业科技方面的节目，但农业科技的电视传播量和接触率都很小。究其原因，就是多数农村的电视节目是用微波传送的，受地形影响，图像质量不稳定。为更好地服务于新农村建设，有必要加大公共财政投入力度，改善硬件设施，提高电视对农传播效果。

另外尊重农民作息时间，合理安排节目播出时段，也是提升电视对农信息传播效果的必备要素。调查表明，农村受众收看电视节目的时间主要集中在晚上7:00―10:00和中午12:00―下午1:00两大时间段内。笔者认为，在这两大时段内，除安排农村喜闻乐见的娱乐影视节目外，还应加大信息资讯等方面节目的播出数量。

努力构建政府、电视台、节目(栏目／频道)多管齐下促发展的管理机制。世界范围内对广告创收能力不足、却有社会效益的公益类电视节目，都有实施“政府公共财政扶持”的政策，即使在美、英、日等市场经济发达的国家也不乏其例。我国现存的广电管理体制与我国国情有些游移。我国现行广播电视管理体制，在某种程度上催生了电视业界“重城市、轻农村”现象的出现，也导致业界对我国城乡区域发展不平衡、农村发展更需要电视等现实需要采取忽视甚至漠然置之的态度。电视是个高消耗的行业，为了更好地服务新农村建设、结合我国农村的现实情况和农业类电视节目的生长发展周期，需要构建起多管齐下、多方扶持的管理机制，促使电视对农信息传播步入良性发展的轨道。

发挥省、市、县电视台对农传播主力军作用，形成中央、省、市、县四级联动对农传播新格局。本次调查显示，江西农村电视受众收看较多的是中央电视台的农业类节目(含CCTV-2、CCTV-7的相关节目，如“金土地”、“致富经”等)，比例总计达48.2％；对外省、本市和本县电视台农业类节目的收视比例都在6％以下。从“将自己收看次数较多的电视频道排序”的结果看，与地市级和县级电视台比较，中央电视台、省级电视台的收视情况具有绝对领先的优势，中央电视台的比例又高于省级电视台。

当前电视传播格局中主要存在的不足是：省、市、县电视台的对农电视节目总量偏少、影响力偏小、对农信息传播主力军作用未能得以彰显。建立中央、省、市、县农业类电视节目传播网络平台，实现资源共享，有着重大的社会意义，也有着非常广阔的发展空间。央视可发挥自己身处高端的优势，把宏观政策信息做深做透，并做好全国统筹工作，负责调查收集相关资料和数据，及时公开供国家和地方相关部门宏观决策参考，也为地方电视台提供情报和指导；省市县农业类电视节目的主要任务是实现节目覆盖工作和信息本地化．满足当地农村受众的信息需求，同时为央视农业类节目提供源源不断的素材。在合作过程中，中央、省、市、县电视台之间可建立互惠互利的资源共享机制，上级电视台可以从提供技术指导、调研数据情报和广告资金反哺等多种形式来支持基层电视台做好对农传播工作。

做强内容，创新形式，关注民生，满足受众需要。新闻传播学中的接近性、选择性原则和“需求―满足”原理及众多实证研究都表明，农村电视受众无论在收视时段、兴趣爱好、信息需求与选择等方面都有着与城市受众不同的自身特点，电视采编管理人员要克服凭经验、靠感觉办节目的做法，利用新闻传播学、统计学等专业知识进行有针对性的专业调研。更多地关注民生，创新节目形式。改进叙事方式，提高节目的针对性、可视性和传播效果。对农电视节目不应只把报道重点局限在致富信息上，还应开拓更广的空间，如农村的民主法制建设、移风易俗、小城镇建设、党群干群关系、计划生育、教育医疗等敏感话题也要大胆涉及、着力做好。

当前，电视对农信息传播过程中尤其要注意做好以下几方面的工作：一、尊重并满足农村受众的知情权，加强策划，形成合力，把重大事件和重要政策做足做透；二、转换视角。多关注人物的命运，从人物的喜怒哀乐人手，见人见事见思想；三、找准切人点，处理好长远与当前、全局与部分、典型与一般的关系，防止报道失实、片面；四、善于寻找亮点，发现难点，暴露焦点，触及冰点；五、少些简单的摘录，多些思考与责任；六、改进作风，深入基层，采制出为基层农民喜闻乐见的好作品。

加强媒介营销，拓展受众市场。在电视频道资源相对丰富甚至过剩的情况下，媒介营销与推广显得十分必要。农业类电

视的品牌建设，同样也离不开媒介营销与推广。在日常采编、经营管理中，不仅要善于做好节目，还要善于推销、展示自己。电视节目的营销方式方法很多，既可以通过做广告、赞助等方式进行，更要善于通过举办各种公益活动、策划媒介事件、深入农村现场、邀请农村受众参与节目采制等方式来提升节目的知名度和美誉度。从农民的现实情况出发，充分利用人际传播的优势，举办各种公益活动、策划媒介事件、深入农村现场、邀请农村受众参与节目采制，可以迅速提升农业类电视节目在农民心中的亲和度、知名度和美誉度。

建立健全人才遘选、考评、激励和培养机制，增强核心竞争力。人才建设是提升电视对农信息传播的关键。有必要建立适合人才遴选、激励和培养的机制。

在人才遴选上，可从以下几方面进行考察：一、对农村、农业、农民要有真感情：二、要懂新闻，具备电视新闻记者的基本功。三、要有一定农业知识的积累。四、要有观众意识和服务意识，能“想农民之所想，急农民之所急，帮农民之所需”。五、要有创新意识和学习意识，能不断改进工作方法，提高传播效果。上述素养与要求，可概括为“责任、激情、真诚、勤奋”。

在考评机制上，除运用收视率、广告创收能力、领导(专家)评价等传统方式外，有必要引人满意度系数评定法，让广大农村受众在考评过程中拥有适当的表决权。

在激励机制上，可考虑在物质报酬、职务晋升、评奖、外出学习考察等方面，对长期从事对农信息传播的工作人员实行必要的倾斜。

在培养机制上，应采取开门办节目和开门办学的方针――采用“电视台+农业院校”共同培养的方式，克服当前农业类电视节目从业人员中既懂新闻又懂农学的专业人士少、凭经验办事等不足，农业院校可以利用自己的优势为电视台输送人才，电视台也可以为农业院校的新闻、农学等专业学生提供实习、就业的平台。从中选拔优秀人才，实现互惠双赢。

第6篇：传播学的主要任务范文

[关键词]媒介生态,媒介生态系统,媒介环境,媒介生态学

Abstract:Thispaperemphasizesontheoriginationanddevelopmentofmediaecology,anddeeplystudiesanddefinestheconceptsofmediaecosystem,andthenadvancesthe“six-boundary”theoryonmediaecosystemstructure.Thispaperalsoputsforwardseveralenlighteningandforecastingthoughtsontheconstructionanddevelopmentofmediaecology.

Keywords:MediaEcology;MediaEcosystem;MediaEnvironment;MediaEcology

北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背不知其几千里也。……背若泰山，翼若垂天之云，抟扶摇羊角而上者九万里。绝云气，负青天，然后图南，且适南冥也。

庄子《逍遥游》

一、为什么“媒介是条鱼”

媒介是什么？是报纸、广播、电视、电影、书籍、杂志；是通讯、网络、计算机；是手机、是信纸、是工具、是机器、是CCTV、是新闻集团、是时代-华纳……是信息传播的中介。不！媒介是条鱼。

当我们把媒介放在社会大环境下观察的时候，媒介更像是条鱼。这条鱼可大可小，大可以大到庄子《逍遥游》中所描述的鲲鹏：“鲲之大，不知其几千里也。……背若泰山，翼若垂天”；小可以小得置于掌上，甚至让你肉眼看不见。我在给学生讲解传播学时，常常把媒介比作鱼，信息资源比作水。信息的传播就好比鱼把水和养分从嘴里吸入，经过传播者的选择加工成为信息内容产品，再经过不同的传输渠道传给受众，最终形成的反馈和影响还又回到水里。

按照孔德划分社会学的方法，我们也可以把信息传播的研究划分为传播静学和传播动学。传播静学是指对传播现象的结构性分析，一个传播现象的静态分析就象剖析一条鱼的解剖图；传播动学则是把传播现象放到社会大背景中去动态地观察，就象一条静态的鱼又突然动起来，活蹦乱跳地游弋在江河湖海中。社会中有无数的媒介，象无数条鱼，每天在吸进呼出，循环往复地做着信息处理与信息传播的工作，在维持社会信息系统的大环境里面有各种各样的鱼，有大鱼，有小鱼，有大鱼吃小鱼，也有小鱼吃大鱼。

媒介和自然环境一样成为一个庞大的环境系统，由媒介系统每天提供的信息，对于人类来说已经成为像水和空气一样必不可少的东西。媒介这条鱼也与其生存发展的生态环境生死相关。生态环境是万物赖以生存的基础和条件。如同大自然相互制约和依存的生态环境一样，媒体的生态环境也存在相互制约和依存的生态系统。媒介生态学是借助于生态学和环境生物学的理论和方法，对传播学理论研究的延伸和发展。

以往的传播学理论说到底还是对传播现象的一个静态分析，至于对传播的动态研究，无论是在国外还是在我们国内都是一块尚待开掘的研究领域。正如邵培仁教授所指出的“当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系﹐而不太注重大众传播中微观﹑中观﹑宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系﹐更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律[1]。”媒介生态学这个概念的提出，给了我们研究当代传播现象和动态传播的规律一个很好的研究方法和视角。这似乎给面对瞬息万变的媒介陷入困惑的大众传播研究投来一道曙光。

为什么我们把媒介看作是条鱼，这里面有几层意义：

首先，我们要把媒介看作是有生命的东西。生命有许多为无生命物质所不具备的特性。能以极高的效率储存信息和传递信息；具有自我调节功能和自我复制能力；以不可逆的方式进行着个体发育和物种的演化等等。

其次，媒介是始终处在一种运动状态的事物。媒介传播现象就是在复杂的社会现象，是社会信息系统中物流、资金流和信息流的综合运动与传递。

最重要的是，我们既然把媒介看作是有生命的东西，那么，就要以生态的观念来看媒介，就要把媒介放在一个大生态系统中去考察和研究，要保护媒介生态。媒介生态环境的恶化会导致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死鱼。实际上，很多媒介已经死掉了，只不过是在某些外力的作用下死而不僵而已。

那么，既然我们把媒介放在一个大的生态环境下进行考察，媒介生态的研究就变得至关重要。在我们展开媒介生态研究的时候，对媒介生态研究的渊源和一些基本理论问题，应该进行深入的探讨和确认。比如：最早开展研究的学者有哪些？有什么观点？用什么研究方法？媒介生态学的研究对象和范围是什么？是以人类为中心展开的媒介生态研究，还是以媒介为中心展开的媒介生态研究；生态与环境这两个概念之间是什么关系？媒介生态系统是怎样的构造？什么是媒介生态平衡？什么是媒介生态危机？……媒介生态研究有一个复杂庞大的体系，下面我们着重就以上问题进行探讨。

二、媒介生态学的起源与发展

1、媒介生态学研究在我国

应该说，媒介生态学研究在我国的展开，来自于我国传播学者的自觉，不同于传播学研究那样是从海外引进。尽管美国学者开展媒介生态研究和日本学者开展媒介环境研究要比我们早很多年，但似乎国内的媒介生态研究最初的展开与他们并没有什么渊源。中国学者的媒介生态研究意识是原发的，而不是引进的，从一开始学者的关心就侧重在媒介的发展生存环境研究方面。国内传播学界的有识之士似乎有不谋而合的共识，邵培仁教授最早发表了媒介生态研究的论文“传播生态规律与媒介生存策略”、“论媒介生态的五大观念”等论文开了国内媒介生态研究的先河；张国良教授也开展了媒介生态方面的课题研究；童兵教授在论及中国传媒市场格局的文章中也使用了媒介生态的概念[2]，张立伟等的“入世一年的四川传媒生存环境变化”[3]，表现出媒介实物研究方面的专家也对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。这些文章从不同角度发表了对媒介生态颇有见地的观点和研究。这种研究意向和研究意识，与大洋彼岸的美国学者似乎有一种默契。但媒介生态学作为一个新的研究领域，研究思路和学科框架还很模糊，需要深入探讨。

2、媒介生态学研究的起源

从全球来看，媒介生态学研究的起源应该是在北美。在北美的媒介生态学研究中，又分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。提起媒介生态学，人们通常会联想到多伦多学派和马歇尔.麦克卢汉（MarshallMcLuhan）。当然，不可否认由一群多伦多大学的媒介学者们为中心建立起来的多伦多学派在媒介生态学理论的早期发展中做出了突出的贡献，哈罗德.英尼斯（HaroldInnis）和著名的马歇尔.麦克卢汉（MarshallMcLuhan）是这个学派的早期代表人物，也应该被认为是媒介生态学的奠基人物，当然其代表人物还包括EricHavelock以及EdmundCarpenter等人。但是，美国的媒介生态学者却把芒福德看作是比英尼斯等更早的先驱者。美国学者认为到目前为止有关“媒介生态”理论的第一部著述是美国学者尼斯卓姆（Nystrom）的《面对媒介生态理论：人类传播系统研究理论范式集锦》[4]。在这本书中，尼斯卓姆将刘易斯.芒福德（LewisMumford）的“技术与文明”的论述作为媒介生态理论的基础。同样地，另一位美国学者昆斯（Kuhns)也将芒福德（Mumford）作为他编篡的“主要媒介生态学者名录”的第一位。因此，他们倾向于将芒福德看作是整个媒介生态学的奠基人。芒福德也被马歇尔.麦克卢汉（MarshallMcLuhan）和哈罗德.英尼斯（HaroldInnis）这两位学者提到，被称为是最早介绍媒介生态的概念和研究传播技术对人类影响的人。

刘易斯.芒福德（LewisMumford）被看作是纽约学派最早的代表人物。纽约学派并不象多伦多学派那样所指的是一所单独的学校，而指的是纽约这个城市中的媒介生态学者的群体。纽约学派早期的成员包括纽约大学的奈尔.波斯特曼（NeilPostman）和尼斯卓姆（C.Nystrom）、哥伦比亚大学的LouisForsdale、福德哈姆大学社会研究学院的约翰.库克（JohnCulkin）、皇后学院的GaryGumpert和CharlesWeingartner、曼哈顿的TonySchwartz等等。纽约大学的奈尔波斯特曼（NeilPostman）是最早正式提出“媒介生态”概念并将其建设成纽约大学一门课程的学者[5]。虽然芒福德的确将媒介与传播学、文化、科技和城市放在一起研究，但实际上，他无论是在媒介研究领域还是在传播学领域都没有被视为一个伟大的先驱者。在19世纪和20世纪初，大众传播和城市化是大众社会研究的两个主要组成部分。谈到技术，芒福德的技术理论对多伦多学派的媒介技术理论是有影响和关系的。

生态学（ecology）是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学科。研究范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次。“生态学”一词是德国媒介学家E.海克尔1869年提出的；eco-源自希腊文，意思是“家”或“生活场所”，-logy意思是“学问”。海克尔在其动物学著作中定义生态学是：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学，特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。后来，在生态学定义中又增加了生态系统的观点，把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；20世纪70年代以来则进一步概括为物质流、能量流及信息流。20世纪30年代,已有不少生态学著作和教科书阐述了一些生态学的基本概念和论点，如食物链、生态位、生物量、生态系统等[6]。至此，生态学已基本成为具有特定研究对象、研究方法和理论体系的独立学科。

芒福德将媒介与生态联系在一起，这是非常有前瞻性的。很多其他的媒介生态学家仅仅只是将生态学作为了一种隐喻，但芒福德却将人类生物学和科技学上的一些习惯转化为了研究过程中具体的、可行的方式。而在芒福德之前把生态与人类文化研究联系在一起的学者是戈德斯（Geddes）。戈德斯的思想对于芒福德和英尼斯都产生过重要影响。戈德斯（Geddes）是一位苏格兰的生物学家，他的理论涉及到了植物学、生态学以及古生物学、社会学、人口统计学、经济学、人类学、宗教研究、城市学等等诸多领域。戈德斯的“人类生态”的观念在芒福德历史研究方法的形成和他的兴趣范围的确定中都起到了重要的作用[7]。“人类生态学”是戈德斯（Geddes）思想中被人们常常提及的一个。

多伦多学派的英尼斯和麦克卢汉同样也受到了戈德斯的影响，戈德斯对那些芝加哥学派的著名人物同样产生了重大影响。因此，戈德斯（Geddes）也通常被看作是纽约学派和多伦多学派之间联系的桥梁。戈德斯的“人类生态学”理论的论题在芒福德早期的作品中反复出现[8]，并且成为麦克卢汉的《理解媒介》一书的中心主题[9]。甚至有学者认为媒介生态学的奠基人是戈德斯而不是芒福德或英尼斯[10]。但是，不管怎么说，在英尼斯和芒福德的思想里，媒介环境的概念都已经产生并且明确了。

不少学者往往对媒介生态学的一些论点有所误解，草率地以科技决定论一词来作否定。例如，传媒生态学创始人之一的麦克卢汉的理论，从六十年代起，就一直受到西方马克斯主义学派学者的抨击，不断的攻击其理论没有考虑到传媒的政治经济背景，缺乏在政治和经济层面上的认识媒介。当然，这些对麦克卢汉的媒介理论之批评是有些道理的。但是，我们必须认清，这些批评者提出的问题，是政治学或政治经济学的问题，而不是传播的问题。

3、国际媒介生态学研究的进展

九十年代以来，美国的媒介生态学的研究重点，集中在研究各种媒介的符号和信息本质以及传送特性，从人类传播的结构和过程来解析文化的形成、延伸和变迁。媒介生态学者所研究的问题大都是从这个角度出发的。例如﹕在人类还没有文字之前，他们是如何处理信息的？对当时的人来说，什么是重要的信息？基于什么理由他们会如此定义？当时的人是如何去建立其社会结构、政治体制和文化认同？什么是他们的历史观和知识论？文字的产生、新媒介的产生对社会结构、政治体制和文化认同有什么样的冲击？

兰斯.斯瑞特（LanceStrate）与凯萨.曼孔卢姆（CaseyManKongLum中文名：林文刚）是现在美国媒介生态学研究的代表人物。兰斯（Lance）的研究着重在媒介生态思想的研究；凯萨（Casey）的研究着重从人类传播的结构和过程来解析文化的形成和变迁，并且他的研究以中华传媒与文化研究为中心，以各种传媒的发展和其符号、信息特性为依据，来分析历史、政治、社群、经济和文化的发展。他们在2002年4月在《新泽西传播学杂志》上主编了一本有关「媒介生态学的学术渊源的专辑，该专辑中的七位学者主要围绕媒介生态学研究展开了深入的探讨[11]。

媒介生态学的研究在日本也很早就受到关注，六十年代，最早提出“信息产业”的梅倬忠夫就是从生态学的角度展开对信息社会的研究的。不过，日本学者倒是一直没有准确地使用“媒介生态”这个概念，而更多地用的是“媒介环境”，由于信息科学和社会信息学在日本比较盛行，使得日本的媒介研究也多少带有信息科学的色彩。在媒介环境研究方面具有代表性的是东京大学的社会情报研究所和在九十年代末成立的新领域创成科学研究科的学者们的研究成果。其中，2001年出版的由月尾嘉男和滨野保树、武邑光裕合编的《媒介环境原典1851－2000》[12]一书是比较有价值和份量的媒介环境研究著作。

三、媒介生态系统的“六界”

媒介生态系统是媒介生态学研究的基本单位，也是媒介生态学研究的核心问题。

1、媒介生态系统（mediaecosystem）

媒介生态学研究的最核心概念是媒介生态系统。生态系统（ecosystem）是指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。生态系统一词是由英国植物生态学家坦斯利（A.G.Tansley）提出的[13]。生物群落由存在于自然界一定范围或区域内并互相依存的一定种类的动物、植物、微生物组成。生物群落同其生存环境之间以及生物群落内不同种群生物之间不断进行着物质交换和能量流动，并处于互相作用和互相影响的动态平衡之中。这样构成的动态平衡系统就是生态系统[14]。

媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。媒介是不断发展和变化的，在现实生活中，城市和区域也在变化，变得移动化和虚拟化。媒介变了，环境变了，媒介与社会、个人之间的相互关系和相互作用也将发生变化。媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式。媒介生态系统变化也会导致社会生态系统的一系列变化。

媒介生态系统是媒介生态学研究的基本对象，也是媒介生态学研究的核心问题。自然界的生态系统大小不一，多种多样。小如一滴湖水、培养着细菌的瓶皿、小沟、小池、花丛、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包罗地球上一切生态系统的生物圈。媒介生态系统具有多种层次，多种结构，可以作各种不同的划分。按照人类活动范围可分为村落、城市、区域、全球、宇宙等媒介生态系统。媒介生态系统的基本单位一般以城市或区域来划分。应该是基于某个区域或城市范围内的媒介个体、媒介种群以及媒介与个人、媒介与社会之间的关系的研究。

我们经常把“媒介生态”和“媒介环境”的概念混淆在一起，难以分辨。那么，这两个概念是什么关系呢？笔者认为，媒介生态是一个宏观的概念，媒介环境则是一个相对中观的概念，有时这两个概念又是交叉的，我们采用“媒介生态环境”这个概念也许更恰当。环境是相对于中心事物而言的。与某一中心事物有关的周围事物，就是这个事物的环境。环境科学研究的环境，是以人类为主体的外部世界，即人类赖以生存和发展的物质条件的综合体，包括自然环境和社会环境。

媒介环境对于人类来说是一种生活环境和传播环境。对于媒介自身的生存发展来说则是媒介的生态环境。它在宏观上研究人类同媒介环境之间的相互作用、相互促进、相互制约的对立统一关系，揭示社会经济发展和媒介环境协调发展的基本规律；在微观上研究媒介环境中的媒介变迁、转化和传播规律，探索它们对人与社会的影响和作用等。媒介环境和媒介生态两个概念的区别是：前者着眼于媒介环境的整体，而后者侧重于媒介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系。媒介环境和媒介生态两个概念很相近，但前者突出人类在媒介环境中的主体地位，强调人类同媒介环境之间的相互关系。

2、媒介生态系统的构成

媒介是多样化的和大量的，媒介生态系统的划分方法也是多样的。地球上的媒介有各种各样的形态：报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、通讯、网络、计算机等；每天运行在邮电系统中的邮件有数以千亿计；每天发行的报纸也数以亿计；人类拥有的电话有数十亿部；更有数十亿台电视供人们收拾节目；数亿台电脑连着因特网在不停地进行着信息处理和信息交换。媒介的种类则更多，它们具有多种多样的形态结构，它们的传播方式也变化多端。

由于媒介变化太快，媒介概念的内涵也在不断扩大。我们可以按照媒介的发展分为早期的“新闻媒介”到“大众媒介”，到“传播媒介”，再到“信息媒介”的概念，还可以按内容分为新闻媒介、娱乐媒介、通讯媒介和网络媒介；也可以简单地分为纸质媒介、电子媒介和网络媒介。报社是媒介，报纸也是媒介；电视台是媒介，电视机也是媒介；到底哪个是媒介呢？看来，每种媒介的分类方法都有不周全之处。

在媒介生态学中，我们可以参照生物学家的办法来划分媒介系统。生物学家根据生物的发展历史、形态结构特征、营养方式以及它们在生态系统中的作用等，将生物分为若干界。当前比较通行的是美国R.H.惠特克于1969年提出的5界系统。中国生物学家陈世骧于1979年提出6界系统[15]。

在这里，我们提出一种新的媒介系统划分法是：我们可以按照媒介在社会信息系统的传播活动中所处的地位和所发挥的作用，把媒介生态系统划分为六界：媒介符号系统、媒介资源系统、信息处理媒介系统、信息储存媒介系统、信息传播媒介系统和信息接收媒介系统等，信息技术的飞速发展，有时会使这六界媒介系统之间相互转变和融合。

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媒介生态系统的“六界”一界二界三界四界五界六界

媒介系统媒介符号系统媒介资源系统媒介管理与规范系统信息处理媒介系统信息传输媒介系统信息接收和储存媒介系统

科技数字化网络化宣传部硬件、软件光纤、卫星芯片、纳米

文字、图片广告、读者新闻出版署报社发行网新闻纸

语音广告、听者广电局广播电台电波收音机、磁带

图、声、文广告、收视广电局电视台微波电视机

图、声、文广告、收视广电局有线电视台光纤电缆电视机

图、声广告、观众广电局制片机构发行网录像机、VCD

图、声、文、数字广告、使用者、消费者电讯局计算机因特网计算机、芯片

图、声、文广告、收视广电局、电讯局卫星电视台卫星折射器电视机、芯片

图、声、文广告、观众文化部制片厂电影院胶片、VCD

图、文购者、读者新闻出版署出版社书店书

3、媒介生态学的主要任务

第一，探索全球范围内媒介生态变化的规律。媒介生态环境总是不断演化的，媒介形态变异也随时随地发生。为使媒介生态环境向有利于人类的方向发展，避免向不利于人类的方向发展，就必须了解媒介生态环境变化的过程、基本特性、结构形式和演化规律等。

第二，揭示人类信息传播活动同媒介生态环境之间的关系。人类的信息传播活动形成了一个巨大的社会信息系统，媒介系统为这个巨大的信息系统的运转提供了支持和保障的子系统，其中包括信息基础设施建设和信息内容资源的生产等。人类通过生产和消费信息的活动，不断影响社会环境也不断影响媒介系统。环境既是媒介的产品的消费者，又是媒介的资源。正如美国传播学家德弗勒和鲍尔.洛基奇（L.DeFleurandBall─Rokeach）指出的：媒介生态关系的形成“一方面在于目标﹐另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人﹑群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其它的人﹑群体或系统控制的资源，反之亦然。”[16]人类生产和消费信息资源的过程是异常复杂的，但必须使社会的信息资源足够丰富和信息传输渠道保证畅通，整体的社会环境才能保持相对平衡。因此，社会经济发展规划中必须列入媒介环境发展的内容，有关社会经济发展的决策必须考虑传播规律和媒介生态环境的要求，以求得人类和环境的协调发展。

第三，探索媒介生态环境变化对人类生存的影响。媒介生态环境变化是由媒介技术因素和社会因素以及它们因素的相互作用所引起的。因此，必须研究信息媒介技术的发展变化以及进媒介形态的各种变化。同时，还必须研究媒介生态环境变化同社会信息系统之间的关系。这些研究可为人类提供一个健康的媒介生态环境、控制信息污染和信息生态危机。

第四，研究媒介生态危机和危机信息管理系统。发达国家对应信息危机和媒介生态问题的研究包括几个方面：60-70年代主要是信息爆炸和信息污染的治理；80年代侧重研究信息安全和信息犯罪；90年代最引人注目的是媒介产业的数字化和全球化所引发的一系列媒介生态环境问题。引起媒介生态环境问题的因素很多，需要综合运用多种措施和管理手段，从区域媒介生态环境的整体出发，利用信息系统分析和媒介生态的规律寻找解决媒介生态问题的最优方案。

任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。各种媒介所需要的条件是不同的，这种特性表现为媒介的特性。因此媒介生态学研究的范围，除媒介系统与媒介种类外，已扩大到包括人类社会在内的多种类型的社会信息系统。人类面临的人口、资源、环境等几大问题都成为媒介生态学的研究内容。

四、关于媒介生态学发展的思考

2002年11月，笔者去美国参加全美传播学大会，并应美国媒介生态学研究会的邀请参加了他们的学术活动，与几位美国媒介生态学研究的代表学者兰斯（LanceStrate）和凯萨（CaseyManKongLum）等进行了深入的学术交流。我发现我们与美国学者之间对媒介生态研究的理解存在着一定的差异。他们的立足点是从人出发，研究方法上以文化研究和人类学研究方法为主，但丰富多彩且多元化，研究的面也很广很杂；而我们国家的媒介生态学研究目前的切入点，主要立足于媒介，方法上接近政治经济学和媒介经营管理学。以下是笔者关于媒介生态学研究地发展和趋势的一些思考。

1、媒介生态学理论体系的建构

如果我们需要对媒介生态学的研究范围进行确认的话，是否我们可以这样定义：媒介生态学（mediaecologystudies）是吸收了传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间相互关系的科学。媒介生态学研究媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题。

媒介生态学总的来说可以分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开的，研究媒介与其生存发展环境问题的媒介生态学；另一个部类是以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学，可能把这类研究称为媒介环境学更恰当。这两方面的内容构成一个完整的媒介生态学体系。人与媒介环境的研究是把媒介环境作为社会信息系统的一个子系统作为研究对象，研究它的运作规律以及人与它的相互关系；媒介与其生存环境的研究则是把对媒介的生存发展影响巨大的社会政治经济和人文环境、市场竞争环境等作为一个生态系统研究，研究媒介与此之间的互动问题。美国的媒介生态学研究接近于前一种研究，日本的媒介环境学研究也侧重于这种研究；而我国学者对媒介生态学关注和研究则更倾向于后一种研究。

媒介生态学理论体系的建构和分支学科的展开有多种架构。比如，按所研究的媒介类别分，有报业生态学、电视生态学、网络生态学等。也可以按媒介所处的环境类别分，有国内媒介生态学和国际媒介生态学，美国媒介生态学、欧洲媒介生态学、亚洲媒介生态等。还可以按媒介生态发展的历史分，有古代媒介生态研究和当代媒介生态研究等。还有一些应用性分支学科：如媒介经营生态、媒介生态危机、媒介生态环境管理、农村媒介生态、城市媒介生态等。

2、媒介生态学的研究方法

媒介生态学吸收了传播学、生物学、数学、信息技术科学的研究成果，向精确定量方向前进。媒介研究的一些基本研究方法──观察描述的方法、比较研究方法和实验方法等是在媒介研究发展进程中逐步形成的。在媒介研究的发展史上，这些方法成为一定时期的主要研究手段。

现在，这些研究方法与一些新的研究方法综合而成现代媒介生态学的研究方法体系。呈现出由定性研究趋向定量研究，由静态描述趋向动态分析。统计调查和计算机的应用，使媒介生态学者有可能更广泛、深入地探索媒介与生态环境之间相互作用的关系，对复杂的传播现象进行定量分析，从中找出规律。

3、媒介生态学的创新与拓展

媒介生态学研究逐渐向多层次的综合研究发展，一方面媒介生态学的研究在进入微观领域，涉及个体媒介的传播、经营、管理等各个层次；另一方面，媒介生态系统又越来越全球化，研究也在走向宏观；微观和宏观各层次之间又都有密切联系。因此媒介生态学的研究具有综合性。

研究深度在不断加深。我们对西方媒介生态学理论的了解也不断深入。麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”观点对我们来说已经是很熟悉的了，而芒福德的“技术就是容器（container）”的观点对于我们则比较陌生[17]。容器技术是经常被忽视的一种技术形式，与工具和武器是人体的延伸的观点不同，技术即容器的观点与媒介环境和技术系统这些观点是既有区别又有联系的。工具、武器和机器是男性文化的符号，“容器”则显示出女性文化符号的特征，有机体和生物学意义上的繁殖是女性文化的特征，同时也是“容器”的特征，从而扩展为建筑和城市的特征。这种理论在芒福德对女性器官延伸的论述中得到体现。芒福德将城市看作是“母性的拥抱”、“容器的容器”[18]。

4、关于学科的交叉

媒介生态学与其他相关学科的交叉日益显著。例如，由媒介与环境的相互关系看，媒介生态学是传播学和社会学、经济学、政治学的交汇点；从人类活动对环境的影响来看，媒介生态学又是心理学与统计学的交汇点；在方法论方面，研究环境因素的作用机制离不开社会调查和统计分析，更离不开数学的方法和信息技术；在理论方面,生态系统的概念基本是借鉴生物学，而物流、资金流和信息流的研究角度则可说是社会学、经济学等共同交叉的研究。

在《艺术与技术》[19]这本书中，芒福德提到了科技和生物之间的紧密联系：“人类的技术发明与其他生物的有组织活动之间存在着很多的类似之处：蜜蜂按照工程学的原理来筑巢，电鳗能够产生电压很高的电击，蝙蝠早在人类之前就懂得使用它们的雷达在夜间飞行”。在《技术和人类发展》这本书中，他表达了一种更深层的观点，认为科技是生物器官的一个部分。芒福德认为科技和生物学的融合在后现代文化中既是作为一个科学问题也是作为一个美学问题提出来的，科技和生物之间的分离是人为的，是机械化和工业化的结果。使人类区别于其他物种的不是工具、工业或劳动，而是语言、艺术和游戏[20]。

5、媒介生态系统的保护

世界上的媒介生态系统都受人类活动的影响，社会经济生产系统与媒介生态系统相互交织，实际形成了庞大的复合系统。媒介作为“社会公器”，它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此﹐我们必须以高度的社会责任感和历史使命感保护媒介生态，否则我们将会受到惩罚。

媒介生态学的任务就是要找到保持媒介生态平衡的方法和规律。综合运用系统论、控制论和整体概念，就像系统论所提到的那样：整体大于部分之和、现象是部分之间相互作用而产生的结果。控制论却是将其研究的重点放在如何通过传播和反馈来达到控制的目的。加强对社会信息系统的认识，搞清媒介生态系统结构以及媒介与社会环境的关系。从生态整体出发，对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。[21]”

6、确立我们的媒介生态观那么，我们怎样对待媒介生态呢？确立怎样的媒介生态观呢。媒介生态的基本观念有一些是人类共通的，比如生态系统的理念，互动的理念，生态平衡的理念等。确立正确的媒介生态观念，对于化解媒介生态危机，正确而科学地管理媒介系统，建立可持续发展的媒介经济具有重要的意义和作用。邵培仁教授曾提倡要树立媒介生态的五大观念：媒介生态的整体观、互动观﹑平衡观﹑循环观、资源观。他认为，不这样就会破坏媒介的生态资源，进而危害人类的精神家园和社会的文明进步，最终也使媒介失去了自身的奋斗目标和用来与社会进行交换的资源。[22]

芒福德在他的颇有争议的“庞大机器”理论也提到媒介生态的观念问题。“现代的权力国家实际上仅仅只是古代“庞大机器”政权——军队系统的升级和放大而已，只是一部完全由人组成的劳动机器而已，只是组织人力去修筑金字塔的埃及法老而已”。芒福德指出古代与现代庞大机器最为重要共同特征是“隐藏在古代和现代庞大机器之下的意识形态是为了加强权力的规模与扩大控制范围，而毫不顾及生命的需要与意义”[23]。芒福德在他的一生中时时刻刻都在反抗着这种意识形态。

在我国，媒介生态学作为一个新的研究领域，目前研究思路和学科框架还很模糊。北美的媒介生态学研究已经积累了一批成果，对我们来说是很好的借鉴和启发。但是，我们未必一定要走北美媒介生态学研究的路子，北美的研究思路与理念和我们之间有不小的差距，也存在着不少的问题。媒介生态学研究正在探索中逐渐形成自己的理论体系，并呈现出一些新的发展趋势。

我国的媒介市场正企盼着文明的媒介生态。童兵教授对我国媒介生态状况的改变充满了乐观：“随着入世后保护期的缩短，政府角色的逐步转换，中国新闻法制同国际法的接轨，受众对传媒需求的变化，一个文明的媒介生态和更为开放的传媒市场的新格局必将在人们的期盼中呈现。目前这种前景已端倪初现”[24]。

最后，我要再次强调的是我们要有保护媒介生态的意识。要把媒介看作是有生命的东西，要以生态的观念把媒介放在一个大生态系统中去考察和研究。总之，媒介是条鱼，是有生命的东西，很神奇，也很脆弱。不是木头，不是石头，不是机器，不是工具，你记住了：媒介是条鱼！

注释：

[1]邵培仁：“传播生态规律与媒介生存策略”，《新闻界》2001年第5期。

[2]童兵：“入世一年的中国传媒市场新格局”，2003-1-6

[3]张立伟李之侠杨飚邓斌：“入世一年的四川传媒生存环境变化”，

[4]Nystrom,C.(1973).Towardsascienceofmediaecology:Theformulationofintegratedconceptualparadigmsforthestudyofhumancommunicationsystems.Unpublisheddoctoraldissertation,NewYorkUnviersity.

[5]LanceStrateandCaseyManKongLum,LewisMumfordandEcologyofTechnics,TheNewJerseyJournalofcommunication,Volume8,Number1,Spring2000.

[6]R.达若著，张绅等译：《生态学概论》，甘肃人民出版社，兰州，1981。

[7]Novak,F.G.,Jr.(Ed)(1995).LewisMumfordandPatrickGeddes:Thecorrespondence.London,EnglandLRoutledge.

[8]Mumford,L.(1934).Technicsandcivilization.NewYork,NY:Harcourt,Brace.

[9]McLuhan,M.(1964).Understandingmedia:Theextensionsofman.NewYork,NY:Mcgraw-Hill.

第7篇：传播学的主要任务范文

关键词：高校校报；农林类高校；功能

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0077-02

虽然校园广播、校园电视、网络乃至时髦的微博、微信在当今各大高校的宣传阵营中横行，但是高校校报因为它的多重功能，一直处在不能取代也无法取代的地位。

一、高校校报的基本功能

高校校报一般是由各高校党委宣传部主办，代表各高校党委和行政部门喉舌的机关报，高校校报的传播主导者是各高校党委，传播对象是高校的师生、家长、主管部门及其他关心高校发展的社会大众。分析高校校报传播中的传播者与受传者之间的关系会发现，高校校报的受众不是特定的受众群，受传者接受信息是十分随意自由的，而不是有强制性的，因此在传播过程中传播者一般难以得到受众及时并且完整的反馈。

作为高校校报这样的大众传播主体与其他大众传播媒体有着很大的区别[1]，它产生于高校内部，通常情况下，校报工作者的人事关系属于高校内部成员，部门组成和高校其他各部门一样都从属于高校组织架构，各高校负责给予校报的工作运转资金，同时高校宣传部门和高校党委还负责对每一期校报的传播内容进行监督审查，审查的原因一是由于校报是高校党委和行政部门的喉舌，二是校报还有很大一部分阅读受众是高校的外部公众，校报代表着高校的形象，所以每期校报都要经过严格的内容审查。与此同时，高校校报在思想政治教育方面和科技信息传播等方面也同样有着举足轻重的作用。

众所周知，人类的传播活动有大众传播、组织传播、人际传播、人内传播等类型，因此可以说，各个高校的校报都是集大众传播和组织传播功能于一体的多功能传播载体。传播学中，拉斯韦尔认为，大众传播具有三大功能，分别是环境监视、社会协调和社会遗产传承。赖特提出大众传播具有环境监视、解释与规定、社会化及提供娱乐等功能。其中，赖特的“社会化”与拉斯韦尔的“社会遗产传承”所指的功能一样，都是对学校教育功能以及校园新闻事件的一种记录和传承。组织传播是通过信息的交互将信息各部分联接成一个有机整体，以此保证终极组织目标的实现，它既能有效连接组织内部的信息沟通，又成为与外部信息交流的桥梁。高校校报的宣传形式、宣传目的和宣传内容绝大多数体现了组织传播的特点[2]。

作为大众传播与组织传播相互影响作用之下的高校校报，它的功能就表现为大众传播和组织传播两种传播类型功能的“交集”。

二、高校校报的综合功能

众所周知，高校的四大功能分别是人才培养、科学研究、社会服务、文化传承。高校的方方面面都与社会其他组织有着千丝万缕的联系。高校以校报为载体，把学校发展的各方信息进行传播，让师生了解学校发展的时时动态，从而使学校的师生员工形成统一的价值观和认同感。据统计，几乎所有高校的校报的传播内容都印证了传播学中的“议程设置”理论，比如各高校的校报在新年伊始都会刊登该校新一年的工作安排和学校办公会议、科技会议和论坛等活动的重要内容，这说明校报关注的不仅仅是校园的时事新闻，还对师生员工的思想有着引领作用，校报影响着师生员工关注的新闻角度。

同时，对于学校的校园文化形象塑造，校报也有着举足轻重的作用。当下，各高校校报一般由高校党委主管，校报信息的交流范围除了本校师生，还影响到很多的外部公众，如该高校所在政府机构、该校毕业的校友、兄弟院校的宣传部门、该校就读的学生家长等，一般各高校都会免费邮寄赠送[3]。高校校报对外部公众的传播能够极大提升校友、学生家长及社会其他人士对该校的了解，以校报为传播媒介，对于塑造高校的良好形象起到举足轻重的作用。笔者通过多年对多个高校校报的调查发现，报纸内容的选择大多是以宣传价值的大小为信息选择的标准。这就显示出各高校党委在进行组织传播和大众传播时，都是以校报是否能塑造高校良好形象作为宣传的重要前提。

纵观各高校校报，笔者发现高校的规章制度和公共信息的，基本都会通过校报这个平台，通过高校校报这一官方媒介，统一进行信息，也有利于学校的管理和发展。

三、农林类高校校报的特别功能

以农林类高校校报的代表西北农林科技大学校报在农业新闻传播中来说，除了有统一高校师生的思想政治教育作用，农业院校校报还有一个根本宗旨就是为国家的农业、农村、农民服务，把最新最快最前沿的农业科技知识带给广大农民朋友。虽然对于农林类高校宣传部门的新闻工作者来说，他们是一群非职业的传播者，但却是最直接接触农业科技工作者的一群新闻工作者，由于宣传报道的线索主要来自校报工作人员接触的日常信息，因此他们需要多下基层，经常与田间地头和实验室里的农业科研人员接触，认真听取每一场农业科技报告和会议，时刻关注国家颁布的农业相关政策，这样才能全方位的做好农业科技新闻的传播。

如何才能更加做好农业新闻传播？这需要传播者有自然科学、社会科学、人文科学等多学科交叉的广泛的知识面，在宣传报道中力戒“专家腔”“知识腔”，要勤下基层，多跑乡村，多和当地的农民交流，甚至生活在一起，深刻体验生活。在日常工作生活中，非农林水学科背景的传播者要注重多学习以农业科学和社会科学为主的百科知识，多了解这些专业的知识领域和专业基础知识，比如作物栽培、作物遗传、生物技术和农业经济方面的专业知识。同时，作为传播者，还要具备扎实的新闻专业知识。

农林高校校报中的农业科技报道通常有农业科技人物类和农业技术推广类两种。农业新闻和其他新闻类型一样，本质是信息，具备一切新闻的特征，除此，农业新闻报道还有其自身的特点，比如农业新闻要有高度的求真性、明显的季节性、突出的地域性还有通俗易懂的理解性等，这些都是农业新闻的鲜明特征，需要传播者在宣传时注意把握[4]。

农业科技人物类报道是指对以农业科学研究为主要职责的科研人员的报道。这些科技人物既有农业高校、科研机构的理论工作者，也有农业生产活动中的实际工作者，他们以农业科研为主要任务，具有较高的文化水平和较强的农业科研能力，是农业科研活动的主体和攻坚队。在宣传报道中要注意典型人物是以其精神感染人，对于农业科技人物的报道不能过于拔高或过于谦虚的贬低，要实事求是的选用不同的细节，从多方面突出主人公内在的精神气质和可贵的品质，让人物鲜活起来。

每一个在农业科研中取得进展的专家都付出了辛勤的汗水，背后有无数感人的故事。以西北农林科技大学校报为例，在校报宣传中对小麦专家李振声、王辉等进行了多次成功的宣传，让读者明白了一个成功的小麦品种背后饱含了多少艰辛与不易。还有对国家杰出青年科学基金获得者的一系列宣传，都收到了良好的社会效果。对他们的报道，能向社会彰显一种科学的精神和气质，对于鼓舞农业科研工作，激励学生学农、爱农，弘扬社会风气，彰显社会正能量都有着积极的示范作用。

农业科技推广类报道是用新闻的形式向某一地区的农民传播先进的农业技术和可推广的农业科研结果、先进的典型等。这种形式常常与依靠人际传播和组织传播的农业推广体系结合起来。农业科技推广不仅要求农民明白、理解，产生认同感，还要求农民能够准确掌握农业技术、成果、经验等，实质也就是用新闻的力量改变农民的原有态度，原有生产方式，形成支持新生事物的新态度。从传播内容来看，以传播农业科技信息为主，从而推广农业科技成果，用农业科学技术改变农村生产方式。因此，对于农业科技推广类报道宜采用典型示范的形式，侧重知识的精确普及，报道中要说明农业技术使用范围，各种技术指标，应用前景、增产幅度、注意事项等，以便农民朋友学习采用。

西北农林科技大学的特色就是构筑一条政府推动下的“大学—试验示范站（基地）—科技示范户—农民”的科技进村入户快捷通道，成功突破了农业科技成果推广的“最后一公里”。这“最后一公里”的突破与校报长期以来对农业科技信息和农业技术的深入宣传是密不可分的。校报的一线工作者在日常工作中接触到的农业科技信息前沿也为社会媒体的宣传提供了来自基层的生动素材，很多社会媒体，比如《中国科学报》《科技日报》等科技类报纸刊登的绝大多数农业科技报道最早都是刊发在学校的校报中，比如对白水苹果、眉县猕猴桃、阎良甜瓜等农业科技发展的信息报道最早都刊登在西北农林科技大学校报上，农业科技信息通过校报这一媒介渠道走向更为广泛的宣传平台，使得农业新闻传播走得更远，发挥更大的效力，为中国的农业、农村、农民带来实实在在的实惠。比如该校推广试验示范站巡礼报道系列，校报一线工作者就用细腻的笔触，深入基层的采访素材，向受众刻画出了科技致富的一幅幅画面，这些又通过更为广阔的宣传平台让全国关注农业、农村、农民的受众了解了该校的农业推广工作。

四、结 语

综上所述，在信息社会高度发展的今天，农林高校校报的发展始终要立足于“农”，用不同的宣传报道形式，拓展报道的前瞻性，在农业人物报道、农业技术推广报道上下功夫，注重特色竞争，开拓校报崭新的传播局面。除了农业专业学术的全方位报道，充分利用校园新媒体的积极因素实现全面转型，使农林类高校校报真正成为传播农业知识、提供农耕文化的有效载体，为我国农业科技成果推广的“最后一公里”作出贡献。

参考文献：

[1] 王舜.高校校报：大众传播与组织传播的交集[J].新闻知识，2012（7）.

[2] 张娜民.高校校园媒体整合刍议[J].当代传播，2008（2）

第8篇：传播学的主要任务范文

论文摘要：翻译教学的主要任务不仅是帮助学生了解、掌握翻译技巧，实现词句之间的简单对等，更应该培养学生对于各种信息工具的综合使用能力。将超文本网络技术应用于翻译教学突破了传统教学的局限，更新了翻译课的教学资源，有利于培养学生翻译能力。

2000年卢思源教授就曾提出，“当前高等院校的翻译教学和口、笔译翻译人才的培养都是跟不上我国社会发展和需求的……国家对翻译人才的需求早已不限于文艺领域，涉及当代社会经济、科技等实用领域的翻译已上升为翻译实践的主体”。Ci7然而，时至今日，大多数高等院校的翻译课程设置仍以语言文学为主，大多数英语专业的毕业生在工作以后，在从事商务往来、产品宣传、新闻、法律、金融、广告等实用性文体翻译时感到捉襟见肘，难以胜任。究其原因，主要在于目前的翻译教学大多仍以教师为中心、以教材为主导，教学素材局限于有限的翻译教材和双语资料，教学内容主要着重于翻译技巧的传授和讲解。然而，作为语言教学的一部分，翻译教学的主要任务不仅是帮助学生了解、掌握各种翻译技巧，实现词与词或句与句的简单对等，更重要的是培养学生的双语转换能力和各种语言信息工具的综合使用能力。

因此，笔者认为在超文本网络技术飞速发展的今天，研究如何在超文本网络技术的支持下发挥网络资源优势，更新翻译教学资源，培养学生翻译能力，拓展翻译理论教学，对于翻译教学和翻译研究都具有重要的现实意义。

一、超文本网络技术的内涵

超文本(hypertext)一词诞生于1965年。当时，为了让计算机能够响应人的思维，方便地提供人们需要的信息，美国专家泰得·纳尔逊(TedNelson)提出了一种利用计算机技术把相关文本组织在一起的方法，他将这种方法命名为“超文本(hypertext)"从此，“超文本”一词得到世界的公认，成为表示非线性信息管理技术的专用词汇。

超文本技术是一种将信息以非线性的网状结构进行存储、组织、管理和浏览的计算机技术。它包含结点(Node)，链(Link)和网络(Network)三个基本要素，并以结点为单位组织信息，在结点与结点之间通过表示它们之间关系的链加以连接，构成表达特定内容的信息网络。超文本技术使用超链接的方法，将自然语言文本和计算机交互式地转移和动态显示线性文本的能力结合在一起，在文档内部和文档之间建立起非线性的网状结构，使读者在阅读时可以根据实际需要，从当前阅读位置直接切换到超文本链接所指向的位置，利用超文本机制提供的联想式查询能力，迅速找到自己感兴趣的内容和有关信息。

在现实操作中，英特网就是一种超文本信息系统。英特网的一个主要概念就是超文本链接。它使文本不再像一本书那样是固定的和线性的，而是可以自由地从一个位置跳到另一个位置。超文本可以链接世界上所有其他含有信息的计算机，在网上可以激活任何一点进人另一个点，一个信息单位可以连接到世界上任何其他地方。[3j超文本网络技术的发展突破了传统文本的线性阅读方式，不仅极大地推动了计算机技术的发展，也为翻译教学提供了崭新的研究视角和广阔的发展空间。

二、超文本网络技术在翻译教学中的应用

杨柳在其《信息化翻译教学的图景》中曾提到“就翻译教学而论，信息素养就包括了运用现代信息技术检索、分析、选择、存储、利用、创造和传递翻译信息，提高翻译能力，解决翻译的实际问题，从而提高个人素养的能力。这是以信息素养为目标的翻译教学模式和传统的翻译教学模式的显要区别”。[4j翻译作为一门综合性的学科，不仅要求学生熟练掌握英汉两种语言，还要求学生对东西方文化背景、特定翻译课题的专业知识都要有深人切实的了解，同时还要具有利用网络获取、存储、提取信息，并进行检索和咨询的能力。

将超文本网络技术引人翻译教学，将大大拓展翻译教学的发展空间，其特有的网状链接方式和强大的搜索引擎功能，不仅能为教师和学生提供超出课堂和书本的广阔资源，还能有效地培养学生利用网络工具辅助翻译的能力。

(一)有利于翻译能力培养

正如Kiraly所言，翻译能力在当今社会指一种“复杂、高度个体化、社会化的进程，有文化、认知以及直觉相互作用形成”，Csl，培养翻译能力应着眼于提高译者对翻译中涉及的因素的敏感程度，并使其学会运用适于自身的辅助工具。在超文本技术迅猛发展的今天，译者的翻译能力不仅取决于他的语言水平，还取决于他使用翻译工具的能力，而目前最有效最强大的翻译工具无疑是搜索引擎。搜索引擎是一种检索、报道和存储网络信息资源的检索工具，通常由检索软件、数据库、索引和过滤器组成。Cs7强大的搜索引擎为翻译学习者提供了海量的信息，使学生们可以迅速高效地检索和获取网上的专业信息。目前常用的搜索引擎主要有谷歌()，AltaVista()、百度()，Wisnut)等。这些搜索引擎不仅能够帮助学生顺利查找到与翻译相关的背景资料，对于翻译专有名词和专业术语、检验译法的准确性、判断译文的规范性均能起到很好的辅助作用。

笔者曾经在课堂上选用美国《纽约时报》上的一则关于中国建设银行在香港上市的相关报道给学生作为翻译练习，该报道中涉及大量金融机构名称、金融专业术语以及地道的英文表达方式，给学生翻译造成了一定的困难。现以该文最后一段为例：

Andnow，majorfinancialservicescompanieslikeAmericanExpress，

GeneralElectricDeutscheBankandAllianzarejumpingonthebandwagon.Now，analystssay，

comestherealtest."ThewholestrategybehindtheIPOsisnotthatthesebanksareperfectlyreformed，

butthatthey''''regoodenoughtobelisted，"saidStephenGreen，senioreconomistatStandardCharteredBank.

这段话的语言表达并不难，也几乎没有任何生词，可是学生在刚开始翻译时却觉得无从下手，虽然手头有各种词典，却难以找到相关信息，后来笔者指导学生学习利用超文本网络技术，使用搜索引擎来辅助翻译。通过检索和查询，学生很快了解到上述金融机构的正确译名，并在不同的语境中体会了短语“jumponthebandwagon''''，的真实含义，从而很快地完成翻译任务，顺利给出了译文：

现在，美国运通、通用电气、德意志银行、德国安联等主要金融服务公司纷纷顺应潮流，进军中国金融市场。分析家们认为，现在才是真正考验的时候。渣打银行资深经济学家王志浩(StephenGreen)指出，“首次公开发行背后的总策略并不在于这些银行漂亮地实现了改革，而在于这些银行业绩良好足以挂牌上市。”

不过，值得一提的是，在前期翻译过程中，几乎所有的学生都犯了一个错误，即把“StephenGreen''''，直接音译为“史蒂芬·格林”或“斯蒂芬·葛霖”，而没有想到对该译名进行进一步的查询和核实。但是，通过搜索引擎的检索，我们知道渣打银行的“StephenGreen"是一位著名的英国经济学家，因为在中国工作的关系，他专门为自己取了一个中文名字“王志浩”，国内的相关报道都一致采用该中文名字，而非他的英文名的音译。更为重要的是，在英国的金融界还有一位著名的经济学家，汇丰银行的全球总裁也叫“StephenGreen"，他的中文名字一般翻译为“斯蒂芬·葛霖”。两个Green先生英文名字完全相同，两人的学习背景、工作经历和从事行业也极其相似，但其姓名的中文翻译却大不相同。如果不是借助搜索引擎，恐怕一般的学生甚至较为资深的译者都难以正确地翻译出本文中的“Green”先生的名字。

除了搜索引擎，基于超文本网络技术的在线翻译词典、双语语料库等众多网络翻译工具都为翻译学习者提供了丰富的资源。在进人信息化时代的今天，翻译教师在课堂上除了传授基本的翻译知识外，还要指导学生学习使用上述工具，才能够真正培养学生的翻译能力、提高翻译效率和翻译质量。

(二)有利于教学资源更新

翻译课的教学资源一直是困扰翻译教师的一大难题。鉴于翻译课的特殊性质，传统的翻译教材所呈现出的线性文本模式使学生们打开课本就直接看到原文和译文，极大地制约了学生在翻译中的创造性和自主能动性，因此，几乎所有的翻译教师在教学过程中都不得不抛开教材，另外搜集资料。而传统的资料搜集方式通常是由教师翻阅大量书籍，查找合适的双语对照语篇，再根据课程进度加以编排，应用于课堂教学。由于纸质文本的局限性，教师在教学资源搜集过程中，往往耗费大量的时间、金钱和精力，却难以找到几篇题材新颖、内容恰当、难度相当的教学素材。超文本网络技术所具有的资源丰富新颖、内容更新及时的特点则可以有效地克服这一弊端，改变传统翻译教学资源落后、教材陈旧的缺点。

在浩如烟海的超文本网络资源中蕴含着丰富的双语文献资源，运用搜索引擎和双语语料库，教师能轻而易举地检索到大量的双语信息，特别是其中一些时效性强、内容新颖的双语资料，不仅可以有效地用于翻译训练，还能极大地激发学生的翻译兴趣，将这些信息用于辅助翻译教学，既更新了教学资源，又拓展教学思路、增强教学效果。

2008年11月4日，奥巴马在美国总统大选中获胜，当晚发表了著名的获胜感言“ChangehascometoAmerica"，该演讲语言优美、难度相当，且蕴含了丰富的文化背景知识，是作为翻译训练的极好素材。我在第一时问搜集到相关的中英文语料，将其加以修改并配以奥巴马演讲时的视频，制作了多媒体课件，应用于翻译课堂教学，受到了学生的热烈欢迎，而这样的资料即使在一年后恐怕也难以在纸质的翻译教材中找到。

时隔一年，奥巴马卜任后首次访华.于2009年11月16日在上海科技馆与中国青年对话，并发表了名为"ZseeChina''''sfutureinyou”的演讲，引起了中国学生的广泛关注。我同样将该演讲中的精彩部分作为教学资源，制作成多媒体课件，指导学生进行翻译，取得了很好的教学效果。

这些演讲词的翻译训练使学生接触到了鲜活的翻译资料，体验了真实的翻译场景，不仅有效地训练了学生的翻译能力、激发了学生的学习兴趣，还使翻译教学真正做到了资源更新与时俱进，授课内容与社会发展同步。而这一切，无不归功于超文本网络技术的强大力量。

(三)有利于理论教学拓展

目前，随着翻译研究的逐渐深人和翻译学科地位的不断提高，翻译理论开始被引人翻译教学。先进的翻译理论不仅可以指导学生进行翻译实践、理解翻泽现象、开展翻译批评，还可以为英语专业的学生撰写翻译类毕业论文提供理论基础。因此，越来越多的翻译教材中开始引人翻译理论介绍，根据丛滋杭的分析和整理，我国翻译学者一直在努力尝试将先进的翻译学理论引人翻译教材。如陈宏薇的《汉英翻译教程》中“结合对比语言学、语用学、篇章分析学、文体学、文化学、美学和其他相关学科知识，讲述汉译英的理论基础与方法”；方梦之的《翻译新论与实践》把语言学、社会符号学、心理学和思维学放人教材；王宏印的《英汉翻译综合教程》吸收了现代语言学、心理学、文艺学、传播学和翻译学的最新成果；吕俊、侯向群《英汉翻译教程》以传播学的框架结构将各种内容归于其中；叶子南的《高级英汉翻译理论与实践》着重培养译者的翻译观，通过对中西方译论的介绍，激发读者对翻译的深刻思考，并增加了对西方学者的翻译思想介绍。

上述翻译理论的引人，对于翻译教学无疑起到了很好的指导作用，但仅仅依靠某一本教材或介绍某一种理论已经无法满足新时期学生理论学习的要求，而超文本网络技术的引人则迅速有效地解决这一难题。

国际译联的会刊I3abe1杂志一直是翻译界的理论前沿，各种最新的翻译思想和翻译理论总是在第一时间出现在该杂志上，然而在国内一般高校的图书馆却很难看到该杂志的踪影，而通过超文本网络功能强大的搜索引擎，我们却可以迅速找到该杂志的出版社网址。就可以看到13abe1从1984年至2009年的所有文章的日录和摘要，并可以在线汀阅相关文章的全文，同时该网页还会提供某一期杂志的全文PDF版本作为样本供读者下载阅读，读者可以在线免费下载全文，非常方便。而如果想要查看加拿大的著名翻译研究期刊Meta，，就可以在线订阅并下载1991至2009年的论文全文。同样，要了解英国著名翻译专家MonaBaker的翻译研究最新动态，我们只需要通过搜寻引擎就可以查到其个人主页，登陆网站就可以看到她出版的所有学术著作和她写的所有论文。通过搜索引擎，我们还可以轻易地查找到以色列特拉维夫学派的代表人物、多元系统理论的倡导者之一GideonToury教授的个人网页。在该网页上，我们不仅可以查阅其代表著作的概要并在线订阅该著作，甚至能够直接看到其多篇著名论文的全文。

第9篇：传播学的主要任务范文

一、新媒体崛起与新评估法诞生的必然

2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告说，中国2013年上半年新增网民2656万人，截至今年6月底网民规模已达5.91亿人。报告说，手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，各类互联网应用程式中增长规模最大的是即时通信软件，目前使用网民人口达4.97亿人，占总体网民的84.2%。

上述数据对电视业者来说意味着什么？至少昭示了以下几个信息：

中国网络媒介的影响力继续大幅度攀升；

通过网络视频和手机视频看电视、评论电视节目不是成为一种可能，而是成为一种现实、一种潮流甚至主流；

收视率调查很重要，但传统的收视率及其调查方法已经不能反映所有电视观众的真实行为，当然也就不能反映和评估节目的真实价值，亟须创新；

网民和手机用户可以对在传统电视机和网络视频以及手机视频上观看的任何节目或媒介自由地发表意见或评论，互动性强，真实度高，样本价值高。

其实，多年前就有人注意到网络的“镜像”功能。也就是说，由于网民在网络上可以自由地、真实地发表自己的意见，现实社会生活中的方方面面都可以以某种方式或某种程度地投射到网络上。既然如此，无论是通过传统电视机收看节目的受众，还是在网络上点看电视节目的受众，都可能在网络上留下或发表自己的“观后感”——对某电视节目的评价。由于网民众多，且分布在四面八方，传统电视收视率调查方法对网民的收视行为和收视观感的调查根本无从着手、无能为力，而网络信息抓取技术和语义分析技术的结合，为即时收集、分析海量网民的网络收视行为和收视意见提供了现实的可能。

综上所述，中国的媒体市场环境已经发生了巨大的变化。新媒体不但成为广播电视节目播放的新终端，而且成为受众品评节目和民意调查的绝好平台。因此，利用新技术研究新媒体，利用新媒体研究传统媒体（特别是电视媒体），已成为媒体研究和媒体调查市场研究的必然趋势。

二、以满意度为核心的节目评估体系的构建

传统的电视节目市场调查基本上是围绕视听率展开的，主要解决节目有没有人看以及多少人看的问题。这个指标固然重要，但是，确实无法反映节目的质量和受众对节目的内在态度。而“满意度”作为衡量受众对节目的喜好程度和深度评价的主观指标正好可以弥补收视率的不足。因此，尽快构建一个以“满意度”作为核心指标并能在调查方法上有全新突破的节目评估体系，不但十分必要，而且十分迫切，理论意义和实践价值不可估量。

（一）为何选择满意度作为节目评估体系的核心指标？

满意度为什么应当是而且必须是电视节目播后评估系统的核心指标呢？主要基于以下原因：

1.文化传播的效果取决于受众的满意度

广播电视产品属于文化产品，传播文化是广播电视媒体的使命之一。文化的价值决定传播的价值，文化价值的实现取决于传播的效果。文化传播的效果则取决于受众的满意度。也就是说，满意度是衡量文化产品（节目）传播效果和价值实现程度的主要指标。这是由商品和文化商品的使用价值特性共同决定的。

2.符合传播学的“使用与满足”理论

“使用与满足”理论（use and gratification）是传播学领域一个著名的关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这里的媒介，实际上指的是媒介传播的内容。传统的理论认为媒介（内容）在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的目的是为了获得特定的内容，进而使得特定的需求和动机得到“满足”。英国学者布鲁默和美国社会学家卡茨在其合著《大众传播的使用》（Blumler，J.G.，&Katz，E. 1974. The uses of mass communications：Current perspectives on Gratifications research. Beverly Hills，CA：Sage）中首先提出该理论，并提出了“使用与满足”过程的基本模式，其要点是：

人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；

人们接触和使用传媒有两个条件——接触媒介的可能性和媒介印象（即受众对媒介满足需求的评价）；

受众接触使用后的结果有两种：满足或未满足需求；

无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。而对媒介的使用，其实主要就是对内容（包括广播电视节目）的使用。

由此可见，对节目“使用”的满足与否，一方面决定着对播出内容的媒介的态度，另一方面，也左右着“使用”者以后对媒介和内容的态度。而满足与满意是两个非常相近的概念。因此，选择满意度作为广播电视节目评估的核心指标，不但符合传播学的基本理论，也是衡量节目价值及其实现度的重要标志。

3.满意度是媒体或节目发挥影响力的基础

由于广播电视媒体的特殊性和受众的多样性，节目的满意度也有多个层次：公众意义上的满意度、商业意义上的满意度和政治意义上的满意度。这三个满意度的重合度越高，意味着节目的综合满意度越高，也意味着节目的使用价值越高，更意味着播出节目的媒体的价值越高、社会影响力越高。本项研究的重点在于构建一个以公众利益为诉求的节目满意度评估系统。没有公众的满意度，也就无所谓节目的忠诚度和社会影响力。

（二）新媒体时代节目满意度评估体系的特点

由于广泛采用的收视率等传统的调查方法不具备深度分析的功能，传统的节目满意度调查目前主要依靠问卷式调查和访谈式调查两种方式。但如果被访者没有看过被调查的节目，则满意度就无从谈起；如果看过又记不清了或者只是道听途说，则满意度调查结果的可信性又值得怀疑。即便上述两种调查方式的准确度基本可信，但是，也有致命的缺陷：成本高，周期长，反馈慢，无法提供常规的市场服务。因此，寻找一种新的能够反映节目受众市场变化、受众对节目的褒贬喜好态度和节目的网情民意的调查方式和调查技术，既是对传统调查技术的发展，也是对电视节目市场变化和市场需求的一种呼应。

2010年9月至12月，上海戏剧学院媒介研究中心采用国际上最新开发的媒介测量设备在上海开展了“广播电视节目即时、量化满意度调查”研究项目，收集了500位上海受众的广播电视媒介接触行为及态度的数据，测量范围包括上海地区普通家庭受众可接收的61套开路电视频道及三套广播频道。[1]调查的结果如何本文不做评论，但是，其努力的方向是正确的，只是采用的调查方法基本上还是传统的收视率调查那一个套路，而且调查的样本户太少，难以适应当今的媒介生态和市场环境。

北京大学视听传播研究中心自2008年底承担国家广电总局社科课题“广播电视节目评估系统研究”项目以来，一方面在传统的广播电视节目评估领域广泛地收集国内外资料，精心研究和思考如何改进、完善既有的节目评估体系；另一方面特别关注新媒体给广播电视媒体经营和节目评估与调查市场带来的巨大变化和挑战。经过校内外研究力量的联合攻关和对网络信息抓取技术与语义分析技术的完善，2010年底，北京大学视听传播研究中心推出了一个新的节目评估体系——视听节目网络满意度评估体系。这个节目评估体系的特点是：

1.调查技术更先进

视听节目网络满意度评估体系是一种基于网络内容与数据挖掘技术的网络调查技术软件。这个软件按照统一的评估标准和操作规范，采用自动采集、自动分类、自动分析网络内容（包括微博内容）的方法，对网民和微博用户在网络或微博上发表的对某个或多个广播电视节目乃至频道、频率和广播电视台的评价进行语义再分析、再评估，进而得出某个或多个广播电视节目（包括在网络上观看的广播电视节目）的网络满意度（即褒贬度）及其网络满意度指数。

2.智能化程度高

可以代替人脑对网民和微博用户给节目的评价进行深度的语义分析和判断，自动生成数据图表。

3.调查速度快

在网络服务器功能与调查内容匹配的前提下，视听节目网络满意度评估体系第二天就可以拿出对前一天播出节目的市场满意度评价；对单个节目或少量品牌节目可以即时监测、即时评估其满意度。

4.样本量大

可以对数以百万计甚至亿万计的网帖和微帖（发表在微博上的热帖）内容进行跟踪、监测和分析。样本量大的最大优点是：即便有网络作假者或所谓的网络“水军”干扰，也不至于严重影响结果的客观性。而传统的收视率样本在一个大城市甚至一个省区只有300个采样本，有一个不准或者造假，对调查结果的影响都会很大。2010年7月1日，《人民日报》发文《个别卫视“收买”样本客户？电视收视率发现造假行为》。其实，正像有的学者说的，“样本户污染”问题只是收视率造假问题的“冰山一角”，收视率调查领域中诸如篡改数据、数据寻租等问题也很严重。[1]

5.调查范围广

视听节目网络满意度评估体系调查软件的功能可以涵盖当今数百个最流行或流量最大的主要网站和微博用户，甚至可以对广播电视节目的国际传播效果进行网络满意度调查与分析。

三、新媒体时代电视节目评估体系指标的构建

北京大学视听节目网络满意度评估体系包括两个主要系统：网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统和专家经验评估系统。

（一）网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统的主要指标

1.关注量

这里的关注量不是说某个节目被看到的人数或次数的总量，而是指某个电视节目在网站和微博的内容中被反映的数量，主要是记录和统计新闻网站、论坛、微博上的关注条数。用公式表示就是：

关注量=与节目相关的新闻条数+论坛帖子条数+微博条数

关注量指标可以反映一个节目的网络人气和受到关注的程度。一个关注量是一百万的节目显然没有一个关注量是一千万的节目网络人气高；而由于网民的普遍性，网络人气又在相当程度上反映了一个节目的社会影响力。没有人评论的节目基本上可以被看作没有社会影响力。

值得说明的是，在网络上或者微博上发帖评价某个节目，并不意味着发帖者是通过网络视频收看的这个节目。也就是说，即使是通过传统电视机收看节目的观众，也可以通过网络或者微博对某个节目进行评价或评论。关注量既不等于收视率，也不等于网络点击量，而是一个衡量“重度”观众的主要指标。

2.市场份额

这里的市场份额指的是一个被调查的节目在被关注的节目市场上的相对份额，就是被调查的特定节目的关注量与被调查的同类节目的关注总量之比。比如，一个节目的关注条数是一百万，被调查的同类节目的关注总条数是一亿，那么，这个节目的市场份额就是百分之一。用公式表示就是：

市场份额=节目的关注条数/被调查的同类节目的总关注条数×100%

市场份额衡量的是一个节目在同类节目市场中的位置和竞争力，也可以说它反映了一个节目在同行中或市场上的影响力。

3.网民满意度

这里的满意度是指与某个节目相关的网帖或微博评论中正面评论的数量程度，也可以叫网民满意度，也就是在网络或微博上表现出来的对某个节目的满意程度。具体来说，就是通过软件调查技术系统，自动分析网络或微博上与某个节目相关的评论文本内容，计算其中正面评论的条数占总评论条数的比例，进而得出满意度数据。用公式表示就是：

网民满意度=与节目相关的正面评论条数/节目评论的总条数×100%

网民满意度衡量的是受众对一个节目的使用与满足程度在网络或微博上的表现。电视的收视率高或者网络播放的点击率高，网络的满意度不一定高；网络满意度高的节目，在电视播放的收视率或者网络播放的点击率也不一定高。这主要是由于节目的类型差异所造成的。因此，满意度是一个独立程度很高的调查指标。当然，也有关注量、市场份额和满意度三者一致的现象。与收视率有收视时间长短之分一样，节目的满意度也是有程度之分的，如很满意、满意、基本满意等，但在结果统计上，都归入满意度范畴。与之相对应的程度指标即不满意、很不满意两个指标。网帖中极少有中立或者没意见的，否则，就不会发帖评论了。

4.网络市场满意度

节目的市场满意度是指节目的网民满意度和市场份额之间的比例关系，是网民满意度和网络关注量市场份额各按50%的权重加权之后得出的数据。采用公式表示就是：

节目市场满意度=网民满意度×50%+网络关注量市场份额×50%

从数值上看，节目的网络市场满意度一般小于网民的关注度，而大于节目的市场份额值。比如，一个节目的网民满意度是60%，市场份额是10%，其网络市场满意度就是35%。设立网络市场满意度指标主要是为了兼顾节目的网络关注量和网民满意度与市场份额三个指标的意义与价值。因为，网络满意度高的节目不一定关注量高或者市场份额高，关注量高或者市场份额高的节目也不一定满意度高。与网民满意度指标相比，网络市场满意度更接近被评节目真实的市场位置。

除上述指标外，网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统还可以进行网民的人口统计学特征和地理市场分布分析，进一步了解是什么地方的什么人对什么节目的什么方面满意或不满意。

（二）专家经验评估系统

任何技术或软件都是人发明的，因而都不可能是十全十美的。北京大学视听节目网络满意度评估体系设立的专家经验评估系统，正是为了弥补网络信息抓取与语义分析调查技术软件系统应用上可能出现的不足和局限，才邀请了国内最著名的12所大学新闻院校的13位领导和部分电视研究专家，从经验值上对技术系统的调查结果进行必要的修正。当然，这里的专家，也可能是电视观众或者网民或者微博用户之一，但却不是普通的观众和用户，而是对广播电视媒体或节目有一定的专业知识和研究、判断能力的专家。专家经验评估系统设置的主要评估指标有五个：

1.创新能力

任何节目或品牌的评估都必须考虑创新的因素。网民或微博用户在评论一个节目的时候也一定会对节目的创新性有所评价，这可以包含在满意度的评估指标当中。但软件技术无论怎么先进，都不如人在评判一个节目的创新程度时感觉那么准确。因此，专家经验评估系统把创新能力作为首要指标设置，就是为了弥补技术上的不足。节目的创新能力评估可以参照有关节目创新的标准和要求。

2.文化品位

即使是一件物质产品，也都有一定的技术品位和文化品位。广播电视节目作为文化产品，不但应该有一定的文化含量，还应该有一定的艺术含量。文化含量有多少之分，艺术含量不但有多少之分，还有高低之分、雅俗之分。因此，所谓节目的文化品位，简单地说就是节目中蕴含的文化含量和质量。作为对广播电视节目有一定研究的专家，对节目文化品位的判断几乎是一种直觉。

3.社会价值

节目的社会价值是指节目对社会发展的促进作用。一个优秀的电视节目应当或者必须对一个国家或地区的政治进步、经济发展、科教水平、道德文明起到一定的正面促进作用。这种作用的大小高低，正是判断一个节目社会价值的主要依据。有的节目收视率很高，但是，传播的观点和行为方式或者价值观对社会发展和人类文明如果是负面的、有害的，其社会价值不但是零，而且是负数。

4.人际口碑

人际口碑是指一个节目在观众或社会舆论中的评价。同一个节目在观众心目中、在同行心目中和在专家心目中的评价有时候一致、有时候不一致，在官方和民间的评价有时候也有很大的差异。这就是人际口碑指标设置的依据。

5.总体印象

总体印象是参与节目评估的专家对一个节目在内容、形式、技术、艺术和主持人表现等各个方面的总体感觉和判断。总体印象不一定很准确或者很精确，但往往很正确。

专家经验评估系统的上述每项指标各占20%，其评估结果和网络市场满意度的评估结果分别占30%和70%，最后得出的数值就是节目的网络评估综合满意度，也就是博雅榜的排名依据。比如，一个节目的专家评估结果是80分，网络市场满意度的评估结果（也可称网络市场满意度指数）是60分，则最后的综合评估分为：

80分×30%+60分×70%=66分

网络市场满意度的权重之所以大大高于专家经验评估结果的权重，是考虑到专家的人数大大少于网络用户样本数量，且还有一定的主观性、模糊性。

视听节目网络满意度评价体系的出现，对现有的视听节目评价体系进行了颠覆性的改革，至少是对现有评价体系的有益补充。它的价值主要体现在以下三个方面：

第一，弥补了现有评价体系对网络受众的遗漏。

第二，解决了电视媒体“唯收视率论”带来的表面性和片面性。互联网不受时间地域的限制，电视节目在网络上的传播效果可以折射出其现实中的真正影响力。

第三，有助于广播电视媒体提高在新媒体发展方面的方向性和精确性。

四、视听节目网络满意度调查评估体系的应用

2011年至2013年，北京大学视听传播研究中心联合南方电视协作体和《南方电视学刊》①，分别在安徽合肥、云南腾冲和广东佛山举办了三届中国电视满意度调查评估报告暨中国电视满意度博雅榜会。中国电视满意度调查评估报告在调查方法上采用了继承和创新结合、客观与主观结合的模式。其继承传统的表现是：仍然重视节目的关注量和专家评估的价值，但是，只在评估体系中占适当的权重。其探索创新的表现是：设立了以满意度为核心的节目评估指标体系；开创了用新媒体研究传统电视媒体的新模式；采用了网络信息抓取加语义分析新技术，实现了节目调查范围的全域化和样本的海量化以及主观分析的软件化、数据化、自动化；以网民和微博用户的意见和评论为中心，实现了节目评估的客观化和市场化。

（一）本次调查评估报告和博雅榜的具体操作流程

先由北京大学视听传播研究中心按照系统设定的指标，将过去一年内（一般是每年的1-11月底）网民和微博用户对包括中央电视台在内的50家卫视频道、31家省级电视台、100家城市电视台和连续播出时间一年以上的1000个电视栏目（分为新闻栏目、娱乐栏目、文教栏目和生活服务栏目四个大类）的海量评论进行抓取、分类和褒贬度量化分析，根据各个电视台、频道、栏目的关注量、市场份额和满意度，按照一定的权重进行综合满意度排名。

（二）专家经验评估

网络市场满意度评估排名前20的电视台、频道和在四大类栏目中分别排名前50的电视栏目，交由北京大学、中国人民大学、复旦大学、清华大学、中国传媒大学、武汉大学、华中理工大学、四川大学、浙江大学、华东师范大学、暨南大学、华中理工大学等全国著名的12所大学新闻传播学院的13位著名专家组成的评委会，按照专家经验评估系统设定的“创新能力、文化品位、社会价值、人际口碑和总体印象”5个指标分别进行打分评选（100分制），由高分到低分，评选出各自的结果，加权后取其平均值。

（三）调查范围

在调查取样的对象上，北京大学视听传播研究中心网络满意度调查分析软件系统对新闻门户网站、论坛社区、微博客三大类别影响力强的300多家网站进行了内容采集和数据分析。新闻门户网站包括：腾讯新闻中心、新浪新闻中心、搜狐新闻中心、新华网、网易新闻中心、人民网、凤凰网-资讯、中国新闻社、中国网、北青网、环球网、中国经济网、青岛新闻、浙江在线、海南在线、天津北方网、大众网、大洋网、东方网、深圳新闻网、华龙网、南方网、齐鲁网、杭州网、华商网、大河网、扬子网、央视新闻中心、四川新闻网、文新传媒、东北新闻网、南方报网、广西新闻网、荆楚网、解放网、金羊网、中原网。

论坛包括天涯社区、猫扑社区、西祠胡同、中华网论坛、搜狐论坛、西陆社区、QQ论坛、强国论坛、大河论坛、水木清华、凯迪社区、19楼空间。

微博主要是新浪微博。

（四）数据统计分析

北京大学视听传播研究中心每年组织的电视节目满意度博雅榜调查活动使用的网络信息抓取加语义分析软件技术包括自动采集技术、自动分类技术、内容褒贬分析技术、自动报表技术等。（见图一）

（五）评估结果

北京大学视听传播研究中心每年主持的全国电视节目满意度博雅榜评估结果产生的过程基本上可以概述如下：

利用软件技术海量抓取网民对某一节目全年的评论和跟帖，剔除相同IP地址的评论后，得出某一节目的全年关注量（关注度）；

利用软件技术自动阅读、分类、分析，得出节目的网民满意度；

网民满意度和市场份额加权后，得出某一节目的网络市场满意度；

网民市场满意度和专家评估各项指标的结果加权后得出综合满意度，也就是博雅榜最终的排名依据。

根据三次评估的结果与经验值的比对，上述方法基本上符合节目在市场上观众心目中的真实地位，是目前国内唯一能和收视率节目评价系统并列的新型网络节目调查技术体系，并受到业界越来越多的重视。假以时日，中国电视满意度博雅榜调查评估技术和活动必将更加完善，应用会更广泛，也必将对中国电视节目的价值评估和发展创新做出更大的贡献。（见表一）

注 释：

①南方电视协作体由广东电视台、海南电视台、广西电视台、广州电视台、深圳电视台于1996年成立，云南电视台2012年初正式加入。《南方电视学刊》是该协作体主办的、有国内正式刊号的、全国著名的优秀刊物。

参考文献：

[1]方方，等.新型电视节目满意度评价体系的探索与发现[J].戏剧艺术，2012（3）.

[2]吴叔平.节目测评标准的效用与局限[J].中国广播电视学刊，2012（4）.