不同文化的审美精选(九篇)

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第1篇：不同文化的审美范文

[关键词]电影翻译；文化差异；语言表达；审美取向；思维取向

随着世界各国之间文化交流的加强和信息沟通的强化，中国正在以越来越快的速度赶上世界发展的步伐，这就带来了中国与其他国家之间在文化艺术等诸多领域中交流渠道的增多。作为一种艺术展现形式的电影，不仅很好地充当了中西方文化交流的中介，也承载着丰富的文化信息。在电影作品的翻译工作中，如何原汁原味地呈现原片的文化内涵，将直接影响中国观众对西方电影的理解和接受。具体而言，电影翻译中所体现的文化差异主要是从语言表达、审美取向、思维取向等三个方面体现的。

一、电影翻译与语言表达

我们必须认识到电影是融合了声光、音乐、绘画诸多艺术门类的集合体，它是文化孕育的产物，同时也承载着丰富的文化信息。因此，电影翻译将不可避免遭遇到不同文化之间的理解和认同问题。“所谓文化——弱化的、世俗化的宗教形式——本身并非一种实质或现象，它指的是一种客观的海市蜃楼，缘自至少两个群体以上的关系。这就是说，任何一个群体都不可能独自拥有一种文化：文化是一个群体接触并观察另一群体时所发现的氛围。”[1]在电影翻译过程中，诸多文化元素进入到人们的视野中，对于普通观众而言通过对不同文化之间电影作品的翻译将获得了解其他文化体系的渠道，也将深化不同文化及人与人之间的了解。

由此可见，电影翻译首先必须面对的问题就是不同文化体系之间的文化差异问题。“电影翻译是一种有意识、有组织的跨文化传播活动，译制片是人类跨文化传播在现代社会的集中体现。同时电影翻译不同于其他文学作品的翻译，它既要传递异域文化，又要考虑本国观众的接受力，是融艺术性与技术性为一体的再创造。”

电影翻译并不等同于不同语种之间的文字转换，而是通过相关翻译工作人员的解读和诠释对于电影作品进行的再创造。在二次创造的过程中，翻译工作者必须根据观众所能理解的语言表达方式再造电影的审美情境，同时还要力求将观众所能接受的审美诉求和话语环境呈现出来，力求营造最佳的审美效果。具体来说，电影翻译必须从语言表达的方式、的差异、思维方式的不同方面入手。

He worked like a horse.

He is as strong as a horse.

以美国电影《珍珠港》的台词为例，如果将上文的两句台词直接翻译为：“他干活像马一样。”“他像马一样强壮。”中国观众不禁会顿生突兀之感，无法理解电影的内涵。造成这一状况的原因在于中国和英美国家对于马的社会定位存在差异：在中国传统文化中，马更多的是以交通工具的形象出现，在文学作品中出现马的意象也往往是用以表达作者内在的思想情感。相反，在英美等国家马虽然也被作为交通、耕作的牲畜，但随着时代的发展，马已经逐渐成为宠物。“因此，不同的地域，语言就有着不同的特征和含义，在翻译的时候就应当注意原剧的意思，在翻译成汉语的时候也应当考虑汉语的特征，通过转换，从而很好地表达原剧情的意思。”[2]

语言文字是人们在长期的生产劳动和社会实践中创造出来的，无乱是何种语言，都承载和代表着一定的社会文化信息。这一点在同样的电影作品中得到了体现，电影翻译也必须做到这一点。由此可见，对电影中的语言进行适当处理是十分必要的。随着中西方之间文化交流的加强，越来越多的西方电影作品大量被译介到中国市场，也有一些质量较高的中国电影作品进入了西方院线。因此，在电影翻译过程中不仅要注重西方电影翻译到中国的效果，也应注重中国电影翻译到西方后所应做的处理。

In the Mood of Love《花样年华》

Home Alone《小鬼当家》

香港导演王家卫是一位以追求完美著称的导演，他对于自己的作品《花样年华》的英文译名颇下了一番工夫，最后出现在观众眼前的译名“In the Mood of Love”不仅很好地诠释了影片的爱情主题，也巧妙地将“月”的意象表达出来。而美国电影Home Alone则被译为“小鬼当家”，“小鬼”一词的使用在戏谑中暗含几分怜爱，很好地表达了电影的欢乐主题。

二、电影翻译与审美取向的差异

在商业运作模式日渐成熟的影视圈中，票房无可避免地成为投资人、导演关注的焦点。但一部电影如果仅仅追求商业利益是难以在艺术展现中达到较高水准的，这就需要导演在商业利益与审美表达之间找寻到微妙的平衡点。人类对于自己所身处的物质环境怀有超越于物质诉求之上的精神诉求，这就是审美。在人类的审美活动中饱含着一系列复杂的情感诉求，而这种情感的形成又是与特定的文化氛围存在紧密联系的。电影翻译工作就是审美诉求的物化的过程，蕴涵着特定人群的审美要求。“在不同的占有形式上，在社会生存条件上，耸立着由各自不同的、表现独特的情感、幻想、思想方式和人生观构成整个上层建筑。”[3]

这就包括作为情感表达载体的电影作品。以20世纪80年代上演的英国电影“Red Shoes”为例，这部电影最初被译为“红舞鞋”。仅此语言文字表达的角度而言，基本实现了严复先生提出的“信”却没有做到“达”“雅”。这部电影主要讲述了一位芭蕾演员在面对自己心爱的舞蹈事业与爱情之间的困惑，最终由于她无法在二者之间做出抉择，只得选择跳崖的悲剧。“80年代后期，Red Shoes这部英国影片被译成《红菱艳》。译者把那双纤巧的红舞鞋比作了中国观众妇孺皆知的红菱。它寓意红菱虽生于浊水污泥，却娇艳动人。特别是那两只弯弯的红菱角，犹如中国古代凝聚了女子血泪的三寸金莲。与《红舞鞋》相比，《红菱艳》这一片名更能体现出电影的意境美。”

Announcers Voice：

At 11：15 this morning ，the Prime Minister，speaking to the nation from Number Ten Downing Street ，announced that Great Britain is at war with Germany.（《魂断蓝桥》）

这是西方电影史上经典作品《魂断蓝桥》中的片段，早期的译制片并未对唐宁街10号这一信息做补充说明。对于英国民众而言，唐宁街10号并非简单的门牌号而是蕴涵着丰富的文化信息。当英国人看到这一语词时首先会联想到英国政府，而中国观众对此往往并不能获得足够的文化信息。因此，笔者认为在翻译这段文字时不妨采取归化的手法，将“唐宁街10号”直接译为“英国首相官邸”。

中西方之间的文化鸿沟是无法彻底填平的，会给人们的信息沟通和对话理解带来各种不同形式的障碍。电影翻译的好坏与否则直接制约和影响着不同文化中人们对电影艺术作品的解读，需要我们做好电影翻译工作。任何一个民族的审美取向都有其特定的内涵，在漫长的历史发展中被烙上了深深的印记。正确翻译和解读带有特定审美内涵的语词是电影翻译的关键。“任何一个民族的文化都是历史的积淀，都反映着该民族人民的劳动创造、艺术成就、价值取向观念和生活习俗。不同的民族有不同的文化习惯，这些文化习惯的差异往往直接影响语言的使用。由于中外观众在知识面及文化背景等方面存在着巨大的差异，电影翻译工作应尽可能地帮助观众去理解那些与一个民族的历史、地域文化、宗教习俗等有着密切相关的语言现象。”

三、电影翻译与思维取向的差异

电影艺术作品中所体现的文化差异不仅通过语言、审美取向得以表现出来，还借助于思维取向的差异表达出来。诚如傅雷所说：“东方人和西方人的思想方式有基本分歧，东方人重综合、重归纳、重暗示、重含蓄；西方人重分析、细微曲折，挖掘惟恐不尽，描写惟恐不周。”[4]正是基于这样的思维取向和思维模式，我们才发现西方电影中大量出现了逻辑分析类型的侦破片、悬疑片，而中国电影则主要采取情感表达的方式去渲染内容。

早在20世纪之初，英语就已经取代了法语在西方世界的地位。这一方面是由于法国政治、经济实力的衰落，更大程度上则是由于法国人对法语独有的情怀使得他们一直致力于“法语的纯洁化”。在全球化的时代，保持法语纯洁化无疑孤立自己，从而导致法国文化逐渐失去了在世界范围内的强势地位。由此我们受到启发，但是在电影翻译中要重视翻译的“信”“达”“雅”，还要从电影创作的角度出发提升电影质量。只有形成了电影制作与电影翻译之间的良性互动，才能在最大程度上消弭不同文化带给观众的理解困惑。

以英语和汉语两种语言的表达方式为例就能很好地体现中西方人思维取向的差异。中、英两国语言都是主谓宾的表达结构：从句式结构而言，英语对句式表达要求较高，不仅在表达习惯上重视各个短语、分句之间的联系，还要求相应的关联词必须出现在句子中。“句法结构多采用‘形合法’（hypotaxis），即多使用连接词，注重语言形式上的接应，句子以形统意，结构严谨，差异关系完整；汉语句子简练明快，句子结构多采用‘意合法’（parataxis），即注重行文意义上的连贯，句子以意统形，形态松散，内容完整。”汉语的表达方式却以尽量简省为宜，不但古汉语多用省略句，即使是古汉语的特殊句式在现代汉语也有所保留。

Guard： Were under attack！ Light the signal！

Guard： Now all of China knows youre here.（迪斯尼动画电影《花木兰》）

迪斯尼是美国动画电影的领头羊，同时也引领着美国现代文化的发展走向。因此，迪斯尼动画电影的台词翻译能够作为西方电影翻译的代表。以上提到的两句台词十分简短，出现在电影中匈奴人入侵的关键时刻，如采取简单化的直译处理手段，不仅无法体现出敌人入侵的紧张气氛，也很难帮助中国观众体会电影的文化信息。在实际处理中，翻译人员将其译为：“有人偷袭，快点烽火！”“警报马上传遍全国。”其中，“烽火”一词的使用十分贴合中国文化语境。

[参考文献]

[1] 弗·詹姆逊.：文化与政治[M].北京：中国社会科学出版社，1998：420.

[2] 李楚梅.电影翻译中的中西文化差异分析——以《珍珠港》为例[J].赤峰学院学报，2011（01）.

[3] 马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，1995：611.

第2篇：不同文化的审美范文

动漫是融合最新电脑技术和媒体表现艺术的新时期艺术表现形式。动漫创作从一开始就与传统经典题材紧密联系在一起。传统经典题材内容丰富、人物形象鲜明、审美思想深刻。这些无论对于动漫还是对于其他艺术形式都是十分重要的素材基础和表现基础。传统经典题材从人物形象、故事内容、审美表现等各个方面对动漫创作起着十分重要的推动作用。本文将从这三个方面分析传统经典题材在动漫创作艺术中的表现艺术。

一 传统经典题材人物在动漫创作中的表现艺术

1 造型表现艺术

传统经典题材中的人物形象丰满，性格鲜明，深受人们的喜爱。在动漫创作中，创作者需要在原有题材人物的基础上进行艺术再创造，从而创作出更加符合动漫艺术表现的艺术造型。这种基于传统经典题材的人物在动漫创作[专业提供论文写作的服务，欢迎光临 dylw.NET第一论文 网]中可以分成不同的艺术造型。从视觉类型上可以分为写实造型和拟人造型。写实造型是其中比较常见的造型艺术表现，根据传统经典题材中的人物进行尽可能贴近原来形象的造型设计。例如，国产动画片中的《草原英雄小姐妹》、《大闹天宫》；国外动画片中的《白雪公主》、《聪明的一休》等都是这类造型设计。拟人造型则是根据原题材中的人物造型进行拟人化的重新设计而完成的创作，如《狮子王》中的狮子，便是融合了原题材莎士比亚《王子复仇记》中的各种人物形象和动画片中狮子的形象为一身，形成独具拟人特色的新艺术形象。从艺术意味上可以分为空灵意味造型和唯美意味造型。空灵意味造型的代表作品是国产动画片《小蝌蚪找妈妈》中的造型，这部以中国水墨画为基本技法的动画片成功地表现出了动漫造型中前所未有的空灵意味。这部动画片也因此在国际上多次获奖。唯美意味造型的代表作品是日本动漫《美少女战士》等一大批现代动漫。其中的人物造型多是阳光、健壮、唯美的少男少女。唯美意味造型的成功在于很好地将时代和青春等艺术气息融合到造型艺术表现中，更加符合少年儿童的审美习惯。

2 动作表现艺术

在动漫创作中，人物的动作和语言共同构成了人物的动作表现艺术。人物的思想和情感都可以通过动作表现艺术加以表达。由于动漫中人物具有更大的可塑性，创作者可以对人物进行大胆而细腻的设计，因此，创作者通常对动漫中的主要人物赋予具有鲜明特征的动作和语言。例如，《聪明一休》中的一休每当遇到难题进行思考时都会用手指在脑袋上画圈，然后打坐冥思苦想。这个经典的动作已经成为了人们对于一休这个人物不可抹去的记忆。而对于这个动作的提炼也是艺术创作的一个过程。创作者对于一休的身份、思想和行为进行总结和提炼，又根据动漫对于这个人物的需求进行分析，最终形成了这个极具代表性的经典动作。再如，在《喜羊羊与灰太狼》这部动画片中，喜羊羊每次思考时都会跳一段舞蹈也表达了相同的艺术创作思路。同属于动作表现艺术的还有语言，尤其是人物经常说的口头禅或者人物说话的语气特色，这些都对表达人物思想和情感起到了重要的推动作用。例如，《蜡笔小新》中，小新每次回家都会说“你回来了”。这些设计在第一次出现的时候，都以为小新在犯糊涂，观众只觉得这是个有趣的细节，当这个细节反复出现的时候，观众就会认可这是人物性格的一部分了，甚至可以说，观众慢慢地喜欢上了这种重复，他们一遍遍地看见熟悉的细节，这让观众和动画人物之间建立了某种默契，重复不仅不令人厌倦，反而让观众感到温馨、亲切，成为观众最爱看的部分之一。

3 性格表现艺术

从艺术的角度来看，性格是一个人物艺术魅力的总结与升华。动漫和电影一样是对人物性格进行表述和刻画的艺术。动漫中的人物虽然虚幻，但同样取材于现实生活中尤其是很多经典题材中的人物形象，应该具有鲜明的人物性格艺术。一个鲜明的人物性格有助于动漫对于主题情感的表达。从动漫对于人物性格设计的表现艺术上来看，动漫中人物性格可以分为英雄型性格、智慧型性格和幽默型性格。英雄型性格是动漫中最常见的性格类型，通常具有非凡的力量，能够战胜一切困难，保护人们，深受儿童的喜爱。例如，国产动画片《西游记》中的孙悟空；日本动画片《铁壁阿童木》中的阿童木；美国动画片《变形金刚》中的擎天柱等。对于英雄的崇拜是人们普遍的审美情怀，尤其是对于孩子们。从传统经典题材的人物性格来看，英雄型性格仍然是重要的性格类型。除了英雄型性格以外，动漫创作还从传统经典题材的人物性格中提炼出智慧型性格和幽默型性格。智慧型性格的代表形象是《聪明的一休》中的一休或者《曹聪称象》中的曹聪等。幽默型性格的代表形象如：米老鼠、唐老鸭等。智慧型性格和幽默型性格是英雄型性格的补充。不同性格类型的人物形象组合在一起使得动漫中的人物形象更加丰满且更加多彩。

二 传统经典题材故事在动漫创作中的表现艺术

1 融合传统与创新的剧本表达艺术

剧本是动漫创作中十分重要的创作基础，也是动漫创作进行各种艺术表达的基础。传统经典题材经过长时期的积累和沉淀，形成了深厚的故事内容。动漫创作是融合了电影和绘画的艺术表现形式，具有新时代的艺术特征。因此，动漫创作中的剧本表达融合了传统与创新的双重艺术特征。传统经典题材中丰富的故事内容为动漫剧本创作提供了丰富的素材，新时期的创新美学思想则为动漫剧本创作提供了更加宽阔的创作空间。这种创作艺术是对传统的继承，这类动漫故事从剧本创作上保留了传统经典题材的历史背景、主题氛围、故事结构和人物关系等剧本要素，并在此基础上进行创新，融入更加符合当前时代特征的艺术元素。基于传统经典题材的动漫剧本创作是艺术二次创作的过程，在这个创作过程中，传统的文化艺术与现代的审美思想融合在一起。因此，对于传统经典题材故事的借鉴和引用应该在对其有着充分研究和理解的基础上展开合理的想象，从而使得传统的经典题材在新的艺术表现中得以继承和发扬。例如，根据法国雨果的小说《巴黎圣母院》改编而成的动漫《钟楼怪人》便是在保留原著中故事结构和人物性格特征的基础上，为了更好地适合儿童观看而对故事进行了调整，更加突出了对于善良的赞美这一主题。这部动漫也因此成为了迪士尼公司的又一经典作品。

2 多元化的 叙事风格和美术风格

传统经典题材可以追溯到不同的民族和地域文化，所以不同文化下的传统经典题材便包括了不同的叙述风格。因此，取材于传统经典题材的动漫创作便融合了多元化的叙事风格和美术风格。以美国为代表的西方动漫创作中美术风格以写实为主，并且融合了幽默的叙事风格。美国的电脑技术发达，因此可以以更加细腻的写实画面表达出更加相近与现实的艺术特征，并且融合具有时代感的幽默叙事风格使得美国动漫画面细腻、唯美，叙事幽默。例如，上文所述的《钟楼怪人》原本是一部极具悲剧色彩的文学作品，但被动漫创作者融入了很多的幽默元素，从而使得这部动画片更加具有新时代的艺术特征，也更加符合儿童的审美习惯。中国动画片从美术风格上来看更多地借鉴了丰富的民族绘画艺术和其他艺术形式，例如：水墨画、工笔画、剪纸画、皮影等，追求的也是中国传统艺术的精髓——意境美。从叙事风格上来看，中国动漫更多的是宣传惩恶扬善、去伪存真的正剧叙事风格。例如，在《西游记》中无论何种绘画风格所表现出来的都是对于驱邪扶正审美思想的宣扬。随着文化与艺术交流的日益频繁，不同叙事风格和美术风格的动漫也在彼此的学习和借鉴中得以融合。例如，迪士尼公司创作的《花木兰》便是融合了中西两种不同艺术风格的动漫经典。

三 传统经典题材审美思想在动漫创作中的表现艺术

1 传统美德的弘扬

和审美思想复杂的电影不同，动漫主要受众是儿童，所以审美思想也相对简单——以弘扬传统美德为主要的审美思想。传统经典题材审美思想丰富、复杂，但最终通过动漫表现的都是以真善美为主题的传统美德，这一点对于不同文化的动漫创作都是一致的。无论对于西方写实主义风格还是中国写意主义风格的动漫作品，世界上的真善美都是其永恒的艺术主题。例如，《海底总动员》中的两只小丑鱼以历险记的形式表达了父子之间最无私、最真挚的情感。中国动画片《大头儿子小头爸爸》则以系列动画片的方式表达了同样的主题。如果要在不同的文化和艺术中寻找和概括出共性的思想，那毫无疑问便是以真善美为代表的传统美德。因此，对于这一主题的表达是传统经典题材审美思想在动漫创作中的重要表现艺术。但从不同时期和不同地域文化的动漫作品中我们还是能够看到其中的差异的。例如，《海底总动员》中我们能够看到父子两人为了寻找彼此而表现出来的与危险和邪恶斗争的勇气和力量。《大头儿子小头爸爸》则以润物细无声的方式表达了蕴藏在平淡生活之中的父子情深。

2 独特的情感关怀

如果说对于传统美德的弘扬表现的是不同文化下动漫审美思想的统一，那么独特的情感关怀表达的则是不同文化下动漫审美思想的差异。这种差异使得动漫审美思想更加丰富多彩。不同民族和地域文化有着独特的情感情怀。传统经典题材动漫创作通常取材或改编于经典文学名著、本民族的民间故事、神话故事、童话、寓言、传说等，因此，在创作中自然会融入具有本民族特色的情感情怀，从而使得观众在观看动漫时能够产生具有艺术性的情感共鸣。人们在观看不同动漫作品时，也会感受到不同文化下独特的情感关怀。例如，上文所述的《花木兰》虽然故事取材于中国传说，动漫本身也融合了诸多中国元素，但人们仍然能够感受到其中鲜明的美国文化下的情感关怀。例如，动漫中对于花木兰拥抱皇帝、招聘相亲等情节的设计便是对于美国文化下对自由情感的表达。这样的表达无疑更加符合美国人的情感诉求。同样，中国创作的《狮子王》虽然翻拍自迪士尼的同名动画片，但其中也加入了中国文化中兄弟姐妹之间的情感关怀。动漫创作首先是要迎合本地区人们审美习惯的需求，因此和其他艺术形式一样，动漫创作中的审美思想既有符合不同民族文化中统一的审美思想，也有其独特的情感关怀。审美思想上的统一与差异推动着动漫创作在文化融合道路上的不断探索和前进。

结语

动漫作品的成功与题材的选择有直接的关系，随着世界文化融合思潮的发展，不同文化下的动漫作品也在互相学习和借鉴。例如，本文所述的中国动画片，不仅挖掘了本民族的传统经典题材，也在挖掘世界各民族传统文化的基础上成为了典范。本文从传统经典题材人物、故事和审美思想在动漫创作中的表现艺术三个方面分析了传统经典题材在动漫创作艺术中的表现艺术。本文的研究对于推动中国动漫创作的发展起到了积极的探索作用。

参考文献：

[1] 胡晓晶：《当代影视动画造型特征分析》，《大众文艺》（理论），2009年第1期。

[2] 程瑜瑜：《走上卡通舞台的文学经典——试论迪斯尼对名著的动画改编》，《文艺评论》，2010年第1期。

[3] 程静卫：《论当代中国动漫创作与传统文化资源》，《现代商贸工业》，2010年第2期。

[4] 杜静芬：《浅析动画剧本创作中神话题材运用的与时俱进》，《中州大学学报》，2010年第4期。

第3篇：不同文化的审美范文

关键词： 商标 英汉翻译 归化策略

1.前言

随着全球经济一体化趋势的加强，国际间的商品流通日益频繁，各国都在尽力拓展海外市场，增加自己在国际市场上的份额，产品的国际化已成为一种潮流。广告创意策略的“全球本土化”和商品的“全球化”要求广告翻译特别是品牌名称的翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向，避免损害产品乃至生产经营者的形象。商标作为一种特殊的语言表达形式，包含了丰富的文化内涵，作为一种跨文化交际形式，商标的翻译涉及语言学、文体学、跨文化学依据、消费心理学及美学等学科。在商标的英汉翻译中，如何使产品更好地融入当地文化，取得不同地区消费者的心理认同，顺应消费国的文化语境(context)是决定商标文化处理问题归化、异化策略选择的关键。

2.商标语言的功能特点、文化内涵及翻译目的和要求

商标，俗称“品牌”或“牌子”（trade mark或trademark），是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务，在市场上与其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记，这种标记通常由文字或图形单独构成或由文字和图形组合构成。

商标词是具有特殊意义及功能的专用符号。商标名称的构成简单、独特，其最本质的特征是区分同类商品或类似商品，让消费者借以辨认商品质量和品牌。按照西方著名翻译理论家彼得・纽马克(Peter Newmark)的语言功能理论，商标名应含有信息功能(informative function)、美感功能(aesthetic function)和祈使功能(vocative function)。信息功能即商标名应尽可能地向消费者提供关于商品的相关信息，并因它的联想意义而给消费者留下印象；美感功能是指商标名能通过书写、读音、语义或意象联想来给人一种美的感受；祈使功能即商标名必须让人们感兴趣并且劝诱消费者消费，它以信息功能和美感功能为基础。

商标作为一种特殊的语言形式具有文化性，是一种文化载体(loaded words)，蕴含着丰富的文化内涵，具有鲜明的民族文化特征，是语言文字和民族文化的统一体。地缘文化因素(geo-cultural factor)和社会文化因素决定了语言具有异质性(heterogeneity)，以语言形式反映各自的思维特征，而文化上的差别又导致对语言的不同理解。世界各国地理位置、、种族制度及经济发展水平等文化背景的差异，使人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观念等方面必然存在着不同之处，反映在商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也不一样。

根据彼特・纽马克的理论，翻译的目的分为文本目的和译者目的，文本目的反映了原文作者对待主题的态度。商标词的文本目的指的就是源语商标词的内涵，包括其外在形象（非词汇含义）和内在文化涵义。商标翻译是在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流活动，其目的是介绍产品，吸引读者的注意力，引起其对商品或服务的占有欲望，最终采取购买行动，从而创造经济效益及社会效益。正是由于商标功能上的这种特殊要求(Attention，Interest，Desire and Action)决定了在商标翻译中注重的是功能对等。按照功能等效原则，商标名的翻译应该具备以下条件：(1)根据信息功能等效的要求，译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带信息；(2)按照美感功能等效的要求，译名应语言简练、易读易记，做到音、形、义的完美统一；(3)按照祈使功能，译文应像源语商标名一样富有吸引力，以促进消费行为，达到商标广告目的。因此，英语商标汉译时如何针对其文化内涵，体现其文化价值，放弃语言层面的等值而强调文化层面的等效十分重要。

3.归化、异化与商标的英汉翻译

商标翻译正如商标创意一样，涉及众多学科和领域，如语言学、社会学、心理学、市场学、广告学、工业设计、文化（跨文化）、法律等。从商标词的创意、构造、功能等多方面综合来看，商标词的文化意象比其字面意义更为重要。

“归化”(foreignization)与“异化”(domestication)是译者在翻译中针对两种语言及文化的差异，对不同的翻译目的、文本类型、作者意图和译入语读者等方面采取的两种不同的翻译策略。根据1995年美国翻译理论家Lawrance Venuti在其The Translator’s Invisibility一书中的观点，从文化角度而言，异化法是指把一种文化及语言中的信息以近乎保持其本来面目的方式贡献给另一种文化及语言，要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式来传达原文的内容；而归化法则是以一种文化中的异质成分转化为另一种文化中人们熟悉的内容，要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式来传达原文的内容。按照奈达（Nida）的功能等效理论(functional equivalence)，“理想的、高层次的功能对等可以陈述为：译文读者理解、欣赏译文就如同原文读者理解、欣赏译文一般。”(“A maximal，ideal definition could be stated as the readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did.”) (Eugene A.Nida，1993:118)。由于不同的语篇体裁具有不同的功能，归化和异化这两种翻译策略在不同的语篇体裁翻译中有不同的侧重。按照纽马克的语义翻译(semantic translation)和交际翻译(communicative translation)划分法，商标翻译应以传递信息、介绍产品为主，此动机决定了商标翻译策略的采用。因此，商标翻译必须具有文化差异意识，除了那些较少涉及文化内涵的商标(如一些专有名词)外，对包含丰富文化联想的商标(如一些普通名词和杜撰名词等)的翻译，应深入目的语市场，寻找符合目的语市场的文化切入点，了解和考虑当地消费群体的价值观、文化观和消费观，更多地用文化“归化”翻译原则指导具体的商标翻译，呈现其文化意象和文化内涵，讲求功能对等以迁就目的语读者的文化心理和表达习惯，达到交际目的。

4.归化策略指导下的商标英汉翻译方法

由于中西方文化背景的不同，中国消费者在历史文化、风俗习惯、价值观念等方面与西方民族存在差异，他们和英语民族的文化信息中既有互通也有冲突的部分。汉民族文化属于高语境文化，其语言的审美有着深厚的文化预设。因此在商标的英汉互译过程中，应更加慎重地处理。

我国商标命名的主要特点有：1）深受儒家传统思想的影响；2）民俗风情影响深刻；3）常用富含文学内涵的词语；4）根据使用对象的不同而具有性别色彩。目的论认为：翻译是人类有目的的行为活动，辖制译文文本的规则是广义上的目的性原则、连贯性原则和忠实性原则，三者之间的关系是：忠实性原则服从于连贯性原则，而二者均服从于目的性原则。也就是说，忠实让位于目的，形式让位于功能。为达到翻译目的，实现译文文本的功能而必须改变原文文本时，忠实性原则不再适用。因此，翻译应根据客户或委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的文化语境，注重文本的功能传达。商标词的主要功能是劝诱和审美，而文化意象又是其劝诱功能和美学功能的主要实施体，所以，商标翻译中必须对文化意象进行恰当变通，以最大限度地实现译语商标词的劝诱功能和美学功能。为了在商标翻译中达到功能对等的效果，在商标英汉翻译过程中应尽力做到以下几点：

4.1译名应符合中国语言文化和心理文化的表达方式

不同民族、不同语言所承载的文化特征使不同文化背景的人们在接受信息时会带有不同的倾向性。人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面的差异必然导致其在商品消费上形成一种思维定势，表现出不同态度和倾向。当这种不同的倾向性反映在商标名称中时，就应该根据不同消费群体的不同文化内涵进行适当变通，使之符合其国情和语言文化的表达。在英语商标汉译时，译者应更多地考虑中国消费者的语言文化和心理文化的表达习惯。例如，在中国的传统美学文化中，“吉祥”是颇具特色的一个重要组成部分，中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯就必须成为英语商标翻译中考虑的因素之一。如汉语“八”与“发”谐音，于是“8”成了中国人心目中的吉利数，而seven在英语里是个吉利词，表示非常幸福、快乐的意思。因此一种叫做Mild Seven的香烟品牌，在被译为“万事发”(原文中seven被译成“八”，“八”和“发”谐音)后，就因其吉利的译名而身价倍增。另如众所周知的美国隐形眼镜Bush and Lomb，译者根据中国消费者的文化环境及对知识的崇尚心理，将它译为“博士伦”，给购买者以学富五车、满腹经纶、多才多艺的成就感，符合民族审美情趣和价值取向。

4.2译名应有利于中国消费者理解源语商标的文化信息

一个成功的商标往往既能暗示产品特征，又富于文化内涵，让人产生某种联想，但不同文化背景的人们往往对于某些蕴含在商标中的文化涵义产生不同理解甚至不能理解。因此，当商标翻译为目标国本土文字时，译文应体现源语文化特征，使原文读者和译文读者都能得到同样的信息。从产品角度看，英语商标的汉译名应向中国消费者暗示产品的效用或质量、表现出与原商标相似或相同的内涵、提示产品的特点、介绍产品的品质、说明产品的原料、表现象征意义、译出原文形象等。以德国产的BMW系列高档跑车为例，原商品名“BMW”是德文Bayeriche Moteren Werken（巴伐利亚汽车公司）的缩写，只有商品信息，并无文化涵义，但根据“B”和“M”两个字母音译为“宝马”，就使现代载人工具蕴含了丰富的汉语文化信息。该商标译名不仅优美响亮，而且个性鲜明，使中国人将汽车性能与一匹宝马的特性相联系，增添了中国文化信息和审美观念。宝马风驰电掣，一日千里，令人联想到“BMW”的车速非同凡响，这样既展现了汽车的速度性能又表明了汽车的尊贵品味，从而引起人们的消费行动。

4.3译名应回避消费国文化禁忌

禁忌是指违期望的行为，也包括犯忌讳的言语行为。它是跨文化交际中十分敏感的问题，稍不注意就容易伤害对方的民族情感和民族心理。因此，英语商标汉译要十分留意消费国或地区在形成自身民俗、民风过程中个性的特殊禁忌。如果缺乏对中国消费者审美心理、消费心理和传统习惯的认知，忽视多姿多彩的中国文化，势必使品牌译名出现败笔之作。以法国塞诺菲集团中国分公司推出的“OPIUM”(鸦片)牌男用香水为例，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型获取灵感，创造了“OPIUM”牌香水，并试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男士对该香水上瘾。但是圣罗兰先生万万没有想到，“鸦片”一词在中国人的心灵深处意味着所带来的奇耻大辱，强烈的民族自尊心使中国人对鸦片深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。

5.结语

英语商标汉译是涉及文化与艺术的创造性劳动，事关经济效益与国际影响。是否以彻底的跨文化指导思想作指导、与汉民族文化契合是决定商标翻译成败的关键因素之一。只要商标翻译工作者不懈努力，充分挖掘中国消费者的文化习俗、尊重消费者的、满足消费者的审美需求和心理感受、注重译名与产品属性的关联性，就能使译出的商标与原来的商标形神皆备、珠联璧合，为促进经济全球化和文化传播作出贡献。

参考文献：

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［5］龙森祥.从商标的功能谈汉语商标名的英译［J］.玉林师范学院学报（哲学社会科学），2005年第4期.

第4篇：不同文化的审美范文

关键词：网络文化;视觉艺术风格;审美解构

中图分类号：J06 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）11-0164-01

随着网络文化的兴起与传播，各种类型的视觉艺术作品也随之出现，这些来自不同文化语境下的作品不断的冲击着人们的审美标准与思维方式，它引发人们对于新生存环境与生活理念的思考，是精神反转现实世界的一面镜子。网络视觉艺术风格是视觉文化在互联网上的一种延伸状态，是信息时代的产物。而源于对精神文化的需求，决定了人类社会沟通与联系的需要，互联网不仅改变了人类社会信息传播的方式与速度，也极大的改变了人类对于精神世界的诉求方式。

审美理念相对于美学思考来说，意味着主观形式与客观内容的统一，当客观环境或客观存在发生了变化，主观世界也会随之产生不同情况的变化。当不同风格、不同形式的网络视觉风格兴起，便是印证了这样的一个原则，即创作者对现实生活观察与思考的不同结果，是对客观世界的深入思考与体会。而这些作品背后所代表的则是对不同层次的物质世界、不同类型文化形态与生活理念的认知，是对不同文化语境下的个体观念的体现，本文拟对网络视觉文化与艺术风格的归纳分析，通过价值定位与心理趋向寻找出其现实产生的原因及相互作用关系。

一、网络视觉文化的特征与艺术风格的关系

网络视觉文化是一种多元化的文化形态，网络视觉作品的产生条件与以往不同，即大量借助于现代科技手段，其产生基础是一种“合作式”形态，也是一种“共振效应”。不仅借助于不同的网络平台和渠道，也借助于不同的科技手段与技术支撑来创作，且作品的原发性产生于网络各端，不同文化背景的创作者会基于一个灵感而进行不同的表现形式，而这种灵感会在创作者中形成类似于头脑风暴式的传播效应，进而形成思维与灵感的共振，在此基础上形成风格迥异的视觉作品。由于创作者个体所具有不同的生存物质环境、教育程度、世界观、及思维方式，造成对于同一题材产生创作差异，在此过程中不断的交流与碰撞，形成各具特色的新的思考结果。借助于不同的技术，创作者形成多样的文化内涵与内容表达方式，进而也形成了不同风格的网络视觉作品。

网络视觉文化还呈现出平等性与社会意识特征。网络视觉风格的建立依赖于不同创作者的认知水平与技术手段，这就包含了两方面的含义，一方面是对于作品内容及形式感的创作，一方面是对于个人与外在世界的认知联系。在网络的平台下，各端创作者以隐匿或半隐匿的形式存在，这就形成了具有开放性的表达空间条件，每个人都可以通过图片语言发表自身的观点，在网络平台下，作品均可以具有同等的发表权利，其背后代表的是个体的表达权，也说明网络文化的另一个特征既是平等性原则。在平等的原则下，不同的风格代表了不同类型的人、不同的意识形态。当一种元素的组合方式被归纳成为一类风格时，必然会有相应的群体对此进行接纳与传播，这种元素会相应作用着一种心理活动和意识活动，从而影响着社会、经济与文化形成的变化，体现着一种社会意识特征。

二、网络视觉艺术风格的解构

网络视觉作品是建立在网络技术平台上形成的，是现实视觉文化的新的展示途径，其创作形态依托视觉文化基本要素与结构规律，其内容来自于对现实生活与体会，其技术依托传统创作手段与网络技术的多媒体性、虚拟性、蒙太奇手法、超链接等相结合，其表现语言往往呈现如图片、动态图、视频等新的样式，此类要素相结合形成了网络视觉艺术风格的基本特征，即内在的创作语言形式与外在的社会物质文化表征。

不同的创作者会对网络视觉作品选择不同的元素重组方式，如选择在不同的文字、色彩、形状、视频等中通过自身的经验和爱好进行重组和使用。创作者根据自身生活经验和认知体会选择不同形状、色彩及构建规律创作作品。根据视神经发挥机制研究，不同的形状、色彩与人的思维意识具有直接的联系，如形状角度的变化与心理放松度关系、色彩倾向与性格联系、明度变化与情绪对应关系、角度与观察重点的联系、创作手法的选择与传播效应等。构建视觉作品的元素在不同的心理状态下选择也不同，点线面、色彩肌理构成规律的机制发挥在不同个体上，产生出了不同的作用结果，差异化形成了不同的艺术风格。

网络艺术的风格形成除了具备典型的构成元素外，还与社会经济相联系，具备明显的意识形态特征。阐释一种风格背后的文化元素，皆与社会文化情境相联系，与阶层、物质文明程度相关，当某一种风格被一类人群所接受，也代表着一种观念的视觉表征，这种视觉符号承担着辨识、判断与划分的功能，审美不仅是一种动态的过程，也是将理想固化的结果，是选择性生活方式的体现，是对社会物质存在的差异化选择，是社会文化的体现。审美的过程，体现在对于风格的选择中，对风格的选择则体现了个体精神层面对和生活方式的选择与认同。

网络视觉艺术风格形成于不同物质文化的碰撞，是对不同生活态度的总结归类，无论是借助于网络技术手段的支撑还是依托于现代物质文明的发展，网络视觉艺术风格的形成都代表着文化的碰撞和人民对于时代的一种声音，是精神文明发展的一种标志，也是文化形成的根基。

第5篇：不同文化的审美范文

首先，公司宣传画册印刷的艺术设计要从画册的平面设计开始做起。画册的平面设计包括排版、图文、色彩等。要进行适当的设计，平面设计要考虑多方面的因素。如受众的年龄阶层、画册的材料、内容的表现。如果在进行公司宣传画册印刷时不注意这些因素，可能会产生视觉垃圾，削弱艺术设计的力度。

其次，艺术设计还要考虑到消费者审美认识。要针对不同的受众阶层。不用年龄、不同的社会群体、不同职业、不同文化等的受众对审美的要求是不同的。因此，在进行公司宣传画册印刷时，要针对公司的产品和服务进行必要的社会调研，明确该公司的市场面向和消费人群。从这个群体的审美认识出发，进行艺术设计。此外，还要通过一系列的表现形式将画册的产品信息和文化理念表现出来。这样，才是艺术设计的真正胜利。

公司宣传画册印刷只有将艺术性真正表现出来，才能得到消费者真正的认可，成为一个令消费者信赖的艺术品。

（来源：文章屋网 ）

第6篇：不同文化的审美范文

翻译文学是民族文学不可或缺的一部分理应得到重视。“比较文学”是指对两种或多种文学之间的关系研究。比较文学最初是为反对孤立地研究民族文学和国别文学而出现的，因此研究民族文学的相互联系和相互影响，自然就成为最早出现的比较文学类型，继影响研究之后出现的另一种比较文学的研究类型是“平行研究”。它克服了影响研究的局限，打破了“二元”关系的限制，开辟了新的研究领域，为比较文学研究的发展注入了新的活力。季羡林指出:“少数民族文学不仅要与国外进行比较研究，还要与中国国内各民族之间进行比较研究，中国境内的各民族文学之间有着密不可分的关系。”

文学交流的最重要手段是翻译。比较文学不是简单的跨国文学的比较，而是不同民族和族群文学之间的跨语言比较，也就是跨文化对话。跨文化和跨语言的语义转换，更多是一种持续不断、代代接力的解读和翻译实践活动。比较文学离不开民族文学研究，民族文学研究同样也离不开比较文学研究。因此，离开比较文学少数民族文学无法深入开展本民族文学个性价值和社会意义探索。民族文学是比较文学的基础，比较文学打破民族文学狭隘的范畴，使民族文学自觉地融入世界文学之中。“比较文学”研究主要是史学研究，而非是纯粹的文学研究。

比较文学诞生于上个世纪末，而译介学的产生则晚得多，大约起始于本世纪的三十年代。而真正取得重要的地位，则已经是本世纪五十年代以后的事了。比较文学意识始终深藏于文学翻译和跨民族文学借鉴活动中，深藏于自觉或者不自觉的跨民族的文学比较和批评中。我们更多地注意蒙古文学所接受的汉族文学影响的考证和研究，而很少去探讨游牧民族文学传统对整个中国文学发展所起到的作用和影响，很少讨论蒙古文学在接受外来文学过程中所表现出来的创造性特征。翻译在比较文学中的地位的这一变化，实际上反映了比较文学从文学研究向文化研究发展的一种趋势，同时也从一个侧面反映了“欧洲中心论”的破灭和东西(包括中西)比较文学的崛起。

一、文化接受视阈中的蒙古族翻译文学

文学史是作家、著作与读者之间的关系史，既文学被读者接受的历史。艺术接受活动是调节欣赏者整个审美经验对作品的“空白”结构中以想象性补充、充实的过程，是一种融注了欣赏者感知、想象、理解、感悟等多种心理因素的一种艺术形象再创造活动。文学接受史其实就是打破以往那种以作品为主要固定视角，从读者接受视角重新解读文学。接受是研究的前提条件，而研究是接受的继续与深化。接受理论是研究接受成果的理论。每个读者的天资、经历和修养的不同，作品就会对每个人呈现出不同的意义，因此，文学的历史就不仅是作家和作品史，而是作品的效果史。

读者既是文学活动的能动主体，又是一种历史的能动创造力量，文学活动中不是可有可无的一维，而是居于整个文学活动的中心，是文学审美价值的不可或缺的因素。读者艺术接受过程是一个融理入情、情理统一的过程，是在这种情理交融过程中完成对文本意义的探究。文学接受离不开当时文化语境，有什么样的文化语境就有什么样的文学接受。文化语境的变迁影响文学接受活动。文化语境是指表现艺术萌芽发展的特殊时期种种思想活动普遍性的思想审美趣味与艺术活动等。文化环境为文学接受创造了条件，文学接受深化和促进文化环境。历史发展决定着文化形式的变迁，文化变迁成为文化影响的发生及历史发展的内在需求，即接受外在文化中起到决定性因素。

即使翻译文学存在的文化语境与接受主体改变，原著的内容信息也不会改变。读者欣赏蒙古翻译文学的同时也把它当作文学研究对象。因为读者把翻译文学与本民族文学比较研究，不仅从中提取营养，还能了解认识到民族文明、民俗习惯、审美意识、思维特征、哲学、道德、生活境况等，从而增加民族间的理解，促进文化交流。

文学的本质在于它具有审美价值。文学欣赏不仅是审美活动，又是特殊的艺术创造活动。读者的鉴赏活动就是将自己置于艺术家的位置，在心中再造那个表现品，这是一种与艺术家的创造性直觉达成一致的活动。叙述主体与接受者的关系除了表意手段和表意内容的关系之外，还存在着一种对话关系。鲁迅最先提出创作与读者的关系。文学阅读过程是一个“暗隐的读者”引导下发挥能动作用的过程。这也是说“暗隐的读者”的现实化过程，是一个实际的读者在文本控制下创造性的选择过程。所以接受美学是以读者为核心的文学观。艺术(包括戏剧)就是要传递和交流人类的共同经验和感受，而这依赖于艺术家和接受者之间形成的共同感。“可接受性”是接受者对放送者潜在的接受价值的判断，具有复杂多变的歧义性。

文学接受活动是建立在读者的阅读、阐释与审美再创造的基础上的。译作对他文化的他族而言是跨文化文学接受。他民族读者阅读民族历史文化土壤中生长的作品接受影响是文学交流最重要的关键。因为文学翻译是跨文化交流，所以对各民族间任何文学交流对交流的主体来说，还是对交流关系的接受者来说，不仅都是文化积淀，还是文学交流的必然前提条件。文学鉴赏是文学批评的基础，文学批评是文学鉴赏的深化和发展。

马克思认为:“批评不是感知的情感，而是情感的感知”。译作的影响是从读者所得到的审美接受与其他文学创作活动中产生的影响两个方面进行研究。读者读中国现代文学蒙古语译介之后获得的审美接受是指满足接受主体精神所需，给予他们情感震撼与教育娱乐作用。从译作中获得什么样的审美感受源于主体。文学翻译是跨文化交流，所以民族间任何文学交流对交流的主体来说，通过文化积淀文学才能进行文化交流。所以文化积淀是文学交流的必然过程，也是文学交流的必然前提和条件。接受和批判研究翻译文学是民族间文化交流的表现。通过翻译能够开展民族间文学交流并能产生民族间文学影响，从而文学之间比较研究也能得到发展。跨文化研究，特别是西方、东方、自我与他族不同性质的文化研究是比较文学从危机到转变阶段的一次重大突破，也是全世界比较文学研究的一次历史性重大转折。接受研究是接受历史语境、现实语境、文化语境研究。接受者接受他族文化接受的本质是译作的接受。接受者接受的是文化通过积淀的译作。解读过程就只能是一个读者与文本之间的关系过程，一个作者去无限接近文本原意的过程。萨特认为:“创作只能在阅读中得到完成”。

在作家完成创作活动后，文学活动就进入到作品的传播、消费和接受阶段。艺术鉴赏就是精神产品的消费过程。文学消费则是在商品经济充分发展，印刷、出版等传播媒介得到广泛运用的条件下，在文学成为一种特殊的商品以来，人们对它的消费、阅读和欣赏。蒙古族翻译史是蒙古民族认识其他民族文化艺术，吸收其营养并被他影响的历史。蒙古文学对他民族文学的接受和改编，不仅仅是被动地浅薄地接受，而是根据自己的民族审美情趣和文学传统来进行文化选择和协调整合的过程。文学接受离不开当时特殊的文化语境。接受史是以审美经验为中心，以各时期接受者对该作品的审美反映、理性思考进行创造性借用为主要研究，探究审美观、价值观的发展变化及其深层原因。

二、研究中国现代文学蒙古语译介的必要性

一个民族把自己的文学译介到其他民族中间，对他们产生影响的同时，以他人的眼光认识自己，借此提高自己的文化。不同民族间的文学交流活动是永远相互促进、相互影响的，没有外来影响的单纯文学是不存在的。文学交流不是单向、直接、简单、普通的交流活动，而是具有明确的目的与倾向。

因为文学交流不单只是为了交流，而是为了提高自我的交流。所以，民族文学交流永远是在相互促进的关系中继续存在。文学作品中蕴含着丰富的民族文化因素，民族文化心理永远是民族文学的基本特征。因此，把他族文学唯独放在本民族文化环境中，以本民族文化心理特征来研究才能有更深刻的理解。蒙汉文学交流史的跨文化特性，为蒙汉文学比较研究提供了基本条件。蒙汉对话范式的建立和区分，实际上包含着复杂的相互依存关系。所以比较文学不管研究民族之间、国与国之间相互影响的文学交流，还是研究各国、各民族间任何能够比较的文学问题，将蒙汉文学置于文化交流进程中，在世界文学语境中进行比较，对认识民族文学本质特征，乃至认识文学本质都具有不可忽视的重要意义。

研究当代蒙汉文学交流，对蒙古族翻译文学史研究、民族文学关系史研究都有重要价值。该领域的研究对比较文学研究提供了诸多新的课题，理应成为当今比较文学研究的一项重要任务。将蒙古族翻译文学当成文学史的一个重要组成部分，是一项具有重要意义的课题。着手研究中国现当代文学在蒙古地区的传播与影响，梳理基本脉络，勾勒其发展轨迹，是目前急需着手开展的课题。该研究与蒙古族现当代翻译文学发展规律的探索、比较文学研究、蒙古族文学理论批评都有密切的关系。

蒙汉文学比较研究从主题学、媒介学、形象学、比较诗学到文学思潮和文学活动的比较，已积累十分丰富的资源。比较文学的基本宗旨是促进民族文化之间的交流和对话。影响研究则是进一步探讨被接受的“异域”文学的影响，即侧重对域外文学的借鉴、模仿，以及素材源泉等事实联系的梳理，研究视点主要集中在作品上。

第7篇：不同文化的审美范文

关键词：跨文化；促销；促销策略；人员推销。

进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。

本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。

1跨文化促销及人员推销的涵义。

1.1跨文化促销的涵义。

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。

1.2跨文化人员推销的涵义。

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。

2文化与促销。

2.1文化的内涵。

文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。

2.2文化差异对促销的影响。

2.2.1价值观念的差异对促销的影响。

不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。

2.2.2审美的差异对促销的影响。

不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。

2.2.3沟通方式的差异对促销的影响。

任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。

语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。

2.2.4宗教信仰的差异对促销的影响。

一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。

3跨文化环境中的人员推销策略选择。

3.1国际市场推销人员的招聘。

一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。

3.2推销人员的培训。

推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。

对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。

3.3推销人员的激励。

对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。

对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。

3.4推销人员业绩的评估。

人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。

企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。

这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。

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第8篇：不同文化的审美范文

关键词：建筑装饰，文化传播，传播效应，原传介质，传播模式

Abstract: Communication and culture are closely linke, because the tools and language depended by communication, or even the the context of communication are parts of culture.Referring to the interpretive research methods of communication studies, this paper explores the general situation and the origianl media of the cultural communication of architectural decoration, and summarizes the cross-cultural communication modes.

Key words: architectural decoration; cultural communication; communication effect; original media; communication mode

中图分类号；TU238

装饰与社会文化环境是一种复杂观念下的一致与互动的关系。社会文化是审美因素嬗变的主要原因，包括哲学思想、社会心理、道德标准与政治因素等人文方面。首先，建筑装饰文化的传播是一个总体整合的现象，突出表现文化传播能够协调建筑艺术与大众的审美关系，以及文化传播可以强化民族传统与建筑艺术的审美观照。其次，突出表现建筑装饰文化的符号信息依赖于原传介质，即话语“意义”的生产和传播存在“主导的复杂结构”。最后，建筑装饰跨文化传播模式，突出表现在建筑装饰文化现象的“不对称”性和文化冲突两个方面。

一、 装饰文化传播的总体整合

文化传播是人类社会最基本、最重要的传播活动。它存在于特定的社会结构之中，并对社会的整合起着积极的促进作用。整合（Integration）原本是生物学和心理学的概念，后来被引入其他学科领域。在建筑学视野中，总体整合指的是建筑的各个部分、各个环节、各种要素通过相互兼容、彼此协调和不断重组，逐步发展成为一个体系完整、结构平衡、功能稳定的有机整体的过程。从整体上看，文化传播在总体整合方面的功能主要表现为协调建筑关系、强化审美规范、实现美学控制、形成大众审美认同的重要的组织系统，通过持续有效的文化传播活动，建筑有机体能能够趋向动态的稳定和平衡，实现系统自身的有机整合。从不同层面来看，装饰文化的传播功能有着不同的表现形式（图1）。

图1 文化传播功能示意图

Fig.1 Sketch for function of cultural diffusion

文化传播能够协调建筑艺术与大众的审美关系。审美关系是人与现实的审美关系。人在审美活动中与现实、对象发生的相互依存、相互作用的关系。18世纪法国狄德罗提出“美在关系”说，认为凡是在人的心里引起对关系的知觉的就是美的，这种“关系”已蕴含着“审美关系”这一概念的萌芽。建筑是一个由相互关联的各个部分组成的有机系统，只有实现了构成该系统的各部分之间的协调和统一，建筑有机体才能有效地应对周围环境的变化。而文化传播正是进行沟通和协调建筑艺术与大众审美关系的重要途径。一方面，通过文化传播进行了各种社会交往，它促进了不同民族、不同文化相互之间的交流和沟通，这不仅使社会、建筑、艺术、文化之间的关系更加紧密，而且有利于大众审美朝着多元化的方向发展，从而更好地适应不同的审美环境，进而接纳文化之间的差异。另一方面，当社会的内外环境发生变化时，文化传播可以通过建筑装饰信息的独特表现、文化独特魅力、生活方式的沟通等方式，聚合大众审美观念达成最大限度的理解和共识，促进建筑装饰之美“境”的融合，以实现城市建筑不同文化之间能够协调统一的目的。

文化传播可以强化民族传统与建筑艺术的审美观照。审美观照是“审美”概念的前身。如古希腊柏拉图认为只有少数天才处于迷狂状态，回忆起上界的美本身，才能观照到理念的美，获得美感。审美观照不能同周围世界孤立绝缘，需要依靠传播行为作为手段，通过这个手段行使社会控制、分配各种角色、实现对各种努力的协调，表明对未来的期望，促使艺术思潮发展。由文化传统所形成的社会控制，其实是一种心理层面的控制。它是社会文化通过传播和濡化的方式，在其成员的内心世界建立起来的一种控制机制，是深深内化于个体思想之中的信仰和价值观念所产生的内化控制。在实际的社会生活中，文化控制往往能弥补国家权力机构在外化的强制控制方面的缺陷和不足，产生潜移默化的规范和制约效果。社会的风俗、习惯、伦理、道德、宗教、信仰、哲学、艺术等文化要素，不仅塑造了社会成员的思想意识和价值观念，而且约束和控制着个体的各种社会活动。可以说，文化传播的社会控制，归根到底是实现对人的文化行为的控制，使人的思想和行为都纳入稳定的社会规范体系之内，从而维持社会有机体的平衡和稳定。

二、建筑文化符号的原传介质

美国哲学家C.W.莫里斯认为，“人类文明是依赖于符号和符号系统的，并且人类的心灵是和符号的作用不能分离的——即使我们不可以把心灵和这样的作用等同起来[1]”。符号为人类所独创和独有。人类文化的创造在某种程度上，就是符号的创造和运用符号进行的创造。可以说，符号是文化传播的基因和代码，是文化传播的媒介和载体，是文化传播的基础。美国符号学先驱皮尔士对符号的解释：“一个符号（sign），或者说象征（representation），是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西[2]。”与此相似，文化研究学者约翰·费斯克认为：“一个符号（sign）具有三个基本特征：它必须有某种物质形式，它必须指自身之外的某种东西，它必须被人们作为某种符号使用与承认[3]。”在这里，符号的构成要素主要体现为三个特征：一是代表食物的形式，二是被符号指涉的对象，三是对符号的意义解释；也可以被表述为媒介关联物、对象关联物和解释关联物。因此，任何事物，只要它独立存在，并和另一种事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号。在传播研究的语境中，意义是传播的产物或结果。从这个意义上说，文化传播实际上就是文化符号及其系统的意义结构的生产、解释和传播。符号和符号所组成符码或语言的方式，是任何传播研究的基础。

第9篇：不同文化的审美范文

随着我国在国际社会上地位的提高，我国的涉外旅游业也取得了快速的崛起和发展，国家要求大量既能熟练掌握一门外语，又能有效开展涉外旅游服务的人才。紧俏人才的培养需要教师重新审视自己的教学方法，以便发现并解决问题，找出适合学生学习英语的新方法。在旅游英语中实施中国文化教育是一个崭新的理念。教学中要着眼学生应用能力的培养，树立全面的中国文化观，挖掘旅游文化的深刻内涵，将学生培养成合格的旅游英语人才。

关于旅游的概念，学术界虽然没有统一的定论，但旅游是人们暂时离开居住地前往异地且不导致在异地长期居留的活动，这是勿庸置疑的。由此，旅游也就必然会导致旅游者的迁移，进而引起游客与目的地居民在经济、文化上的相互作用。随着入境游、出境游的不断增加旅游英语人才更为紧缺。

人才的短缺将成为制约我国旅游业发展的关键问题。培养适应社会经济发展需要的服务于现代化涉外旅游第一线的旅游英语人才，将填补旅游市场需求空缺，旅游英语专业有着极为广阔的发展空间。因此，为了适应旅游业的迅速发展，近年来许多高校都开设了旅游英语课程以培养具有较高专业知识和较强英语口语交际能力的旅游英语人才。本文主要探讨英语专业旅游英语教学中的文化渗透问题。外语教学“不仅是语言教学，更是文化教学”，旅游英语教学更应符合这一理念。从文化角度而言，“无论是旅游团体还是散客旅游者，人们一旦跨入异国他乡，不同文化间的人们一经接触，不论他们愿意与否，或者是否意识到了，他们的所有行为都在交流某种信息，即他们无时无刻不在接收信息和传出信息。即旅游实质上是一种在异质文化中的人际交往。旅游活动是一种文化活动。旅游文化作为旅游业的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力，且随着现代旅游业的逐步深层次发展越来越显示出它的深刻内涵及其无可替代的作用。而文化差异是旅游发生的重要因素。是构成旅游文化交流与互动的文化条件。

从旅游主体看，它是指具有不同文化背景的旅游者到有别于自己母文化的旅游目的地从事旅游活动；从旅游客体看，是指旅游目的地向旅游者展示自己不同的文化，并为来自不同文化背景的旅游者提供一种宽松的、易于沟通的，避免发生文化冲突的旅游。交流、交往和交互这三个概念之间有一定的区别，交流的重点在于相互理解，交往的重点则在于行为和行动，而交互的重点则强调游客与东道主居民相互的交往、交流。在本论文的研究中忽略了这些区别，有时三者互用，只是侧重点不同而己。

游客通过跨文化旅游，接触、观赏及参与到东道主社会的民俗文化活动中，从而加深对目的地文化的了解，反过来也加深了游客对自身文化的理解，进而对游客自身的思想情操、文化修养、审美素质等产生影响。东道主居民则通过跨文化旅游在学习、掌握、传播着与不同文化背景的游客打交道时的实际技能和文化素养。由此可见，文化是跨文化旅游研究的核心。旅游英语教学的过程也是让学生接触感受旅游社会文化的过程。因此，旅游文化的渗透是十分必要的。只有把文化教学寓于旅游英语教学中，才能称得上是文化教学；只有用文化教学指导旅游英语教学，学生才能更好地接触、认识和感受旅游文化。