传媒经济学研究精选(九篇)

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第1篇：传媒经济学研究范文

一、国学及其传播形式

时下，国学的热潮持续升温，不分男女老少，大家都在讲国学，那到底什么是“国学”呢？

（一）什么是国学

在古代，国学指代国家设立的学校，《周礼?春官宗伯第三》中记载“乐师掌国学之政，以教国子小舞”。国学在中国古代是指国家教育管理机构和高等学府，其教育课程主要是《五经》、《四书》。中国近代国学不是古代国学的断裂，而是在学术意蕴上的承传和发扬。它是在清末民初西学东渐的历史背景下提出来的，鉴于中国严峻的内忧外患，为保国保种，救亡图存，而倡导国学，以与西学相颉颃，是中西方文明激烈冲突的产物。多数人认为，国学定义始见于章太炎的《国学概论》，章太炎认为国学是“一国固有之学”，坚持“国粹主义”原则的“国学保存会”主要的发起者邓实，曾与1906年撰文指出：“国学者何？一国所有之学。”下定义说：“‘国学’在我们心眼里，只是‘国故学’的缩写。中国的一切的过去的文化历史，都是我们的‘国故’；研究这一切过去的历史文化的学问，就是‘国故学’，省称为‘国学’。”

我所理解的国学就是对中国固有的学术文化，主要是以“儒学”为核心，以经、史、子、集为主要内容的传统文化与艺术进行研究的学问。

（二）国学传播形式

在大众传媒时代，呼唤国学，掀起国学热并非偶然，因为大众传媒是现代社会的主要的信息提供者，“一些重要的‘稀有’公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的”。传媒环境下传播国学信息，主要有以下几种传播形式：

1. 名家讲坛。以央视的《百家讲坛》为例，该节目的宣传口号是：建构时代常识，享受智慧人生。请来的都是名家大腕，他们以独特的视角解读古典著作，运用现代流行语言思维重现历史，讲述的趣味饱满，吸引了大批观众。把晦涩难懂的古典文学以及扑朔迷离的历史现象通俗易懂的传达给平常百姓，由此国学常识得到大力普及。大众传媒作为桥梁，使得所谓的高雅文化与普通群众紧密联系，彼此了解。

2. 字词竞赛。去年开始，《汉字英雄》、《中华好诗词》等文化教育类节目红遍大江南北，这类节目采取了竞赛制的形式，关关设卡，层层选拔。此档节目旨在传播汉字文化及诗词文化，在敲击键盘的时代，掀起了对手写汉字的重新审视，像当年《百家讲坛》掀起的国学热一样，就是用当时新鲜的形式激发大家对传统文化的兴趣。不同时期的节目类型也一定会有创新，现在这几档节目都抓住了荧屏普及传统文化的新核心――好玩、有趣、紧张。

3. 翻拍经典。近几年来，电视剧、电影行业对传统文化领域的选题也是呈上升趋势，迎合了读图时代人们的心理：人们不再愿意坐下来心平气和的仔细品味名著，而是通过电视、电影了解国学。四大名著被翻拍，在新时代的影视技术下再次演绎不同的视觉效果，电影方面，《花木兰》、《赤壁》、《墨攻》等传统国学中的经典题材也陆续被搬上荧屏。在这样的时代，人们仅靠一些外在形式慢慢品味着国学真谛。

4. 国学频道。随着网络等新媒体的出现，国学的传播也与时俱进。百度开设全球首个国学频道，免费为广大网友提供国学相关知识搜索，提高古典文化典籍的在线阅读及下载功能，使得传统与现代完美结合。同时，博客界也推陈出新，建立了专门的国学博客，为大家交换国学学习心得提供了一个平台。微博、微信等媒介也为国学的传播贡献力量。

二、国学传播过程中出现的问题

在这个新旧媒体交替的时代，各种媒介相互策动，国学普及呈现“大众化”、“通俗化”，虽然拉近了传统文化与群众的距离，但是国学教育在传播的过程中也产生了一系列的问题，出现“暴力化”、“快餐化”、“商业化”趋势。

（一）国学传播内容失真

在掀起的国学热潮中，大家对国学有着一种非常深厚的热情，以至于在传播的过程中盲目传播国学，将国学里面的部分进行全部传播。很多人已经不关注国学本身，而是以偏概全，更看重的是当代一些名家的调侃理解。在经济效益面前，一些媒体机构拿国学当幌子而大行一些欺骗之术，这就使得国学走向了一种庸俗化，这种心态一定程度上造成国学传播中国学精神失真、变味。

在这个大众传媒时代，电视、网络等先进手段的加入，使传播速度更加广泛快捷，某些学者与媒体利用这种工具相互炒作，为了追名逐利，媒体迎合受众的猎奇心理与神秘感追求，报道一些离奇的、牵强附会的情节，而学者们也乐此不疲。例如，纪连海在百家讲坛讲到大禹治水的情节时，说大禹三过家门而不入门是因为他在外边有情人，诸如此类的讲解岂不是对国学神圣性的挑战？

国学中既有好的部分，也有不好的部分，我们要取其精华，去其糟粕，但是一定要在内容真实的基础上，切不可过度炒作、盲目传播。

（二）国学传播形式跟风

继央视推出的《百家讲坛》之后，全国各地电视台争先恐后的仿效此节目，文化与商品结合，传播媒介将中国传统文化与艺术进行再生产、包装、销售，国学内容扭曲，国学传播形式雷同，相互模仿却缺乏创新。

这些节目传播形式皆坚守大众化取向，调动多种表现手法和文化元素加以包装，本是一种机智的文化引导，却因娱乐至上的心理使得价值舆论导向有失偏颇，“它们的灵魂是娱乐，只是采取了不同形式包装，面向不同娱乐需求的观众”。

如同物质产品有其生命周期一样，文化产品同样有它的生命周期。并且，文化产品的生命周期是通过一系列创新、创意支撑的，受众一旦“审美疲劳”，就会失去新鲜感。这就要求我们在进行国学传播时，其形式也要不断创新，但要秉承一个原则：面向大众、实事求是。切不可盲目跟风，相互攀比，向大众传播国学要揉进多种元素，注入新的智慧，如此才能更好的普及我们优秀的传统文化。

（三）国学传播价值失衡

国学作为中国文化的重要组成部分，其在传播的过程中有着重要的传播价值：

1. 提升人文精神。目前，在我国的转型社会时期，出现了众多的如世界观、价值观等混乱的问题，而国学的传播价值中就具有提升人文精神的作用。在国学的传播过程中通过弘扬中国的优秀文化传统，让人们能够继续恪守传统的道德文化，树立正确的世界观、人生观、价值观。

2. 树立文化自觉。国学作为中国优秀的文化，一个重要的方面就是对中国文化的弘扬。一方面，对于国人来说，国学的传播能够让国人对国学更加有一个深入的了解，更加能够认识到自己的文化，而不是一味的崇洋媚外，以提升文化自觉。另一方面，国学的传播通过国际渠道向外传播，从而让外国人能够了解中国文化，并且更深层次次的了解中国，这是国学传播的一个非常重要的功能。

3. 传承文化观念。中国的文化价值观念是体现在中国的传统文化中，而国学作为中国传统文化的精髓，国学的传播也是中国文化价值观念的传播。这种价值观念是体现在国学中的。国学传播就担负着中国文化价值观念的传播，这是中国文化价值观念的一个重要的文化传承。

然而，在当今“国学热”的背景下，我们并没有感受到因为国学的传授人们的精神境界有多大提升，并没有感受到国学的核心精神与理念，并没有感受到因为国学的普及人们的生活方式有多大改进。绝大多数传播者与接受国学的人们都是从功利出发，舆论导向错误。在国学的传播价值的认知上，不注重自身应有的独立品格与追求，缺乏远见卓识，缺乏最宝贵的东西，偏离了体现文化传播先进性的正确方向。选取一些非规范、非道德、非健康的价值观错误的内容进行传播，亵渎了国学的真谛。

三、国学传播对策研究

在国学传播的热潮中，国学中那些积极的理念、精神与价值最应得到关注，并且大力传播。而我们目前在传媒环境的影响下，传播媒介受到经济利益的驱使，将国学内容扭曲化，传播形式单一，舆论价值导向失衡，使国学沦为一种“文化快餐”。国学的传播很多都停留在了表层的视听享受上，无法给观众提供更多的营养。因此，对目前国学的传播一定要做有深度的理性思考，提出一些可行性的对策。

（一）丰富国学传播的内容和形式

国学传播的普及性，要求其传播形式和内容必须充分具有多样性和针对性。国学的传播应该根据受众所处地域环境的历史沿革、社会发展状况、民风民俗以及受众个体的文化层次、从事职业、年龄特点、心理特征和生活经验等诸多因素，针对不同层次、类型撷取传播的内容，设计、创造多元的传播渠道和形式。做到既有阳春白雪，也有下里巴人，适应不同受众的需求。

同时，在国学的传播过程中，要着力保持国学所传达的信息的真实无误，体现对国学这份宝贵的历史文化遗产的珍惜与应有的敬重，避免对国学文化的曲解和误读；在传播形式上也要推陈出新，具有创意性。一方面要追求趣味性，即讲故事的能力；另一方面要有基于史料的深刻理解，只有两者结合，国学的传播才能健康持续。

进行国学传播不能只流于形式，重要的是内容的精华，在传播的过程中应该传播优秀的文化部分，而对一些落后的思想应该进行自觉的理智舍弃。在现代提倡国学教育很有必要，“国学热”的出现说明大众有这方面的需求，因此，国学要积极地服务于大众就必须走进大众，走进大众就要健康的普及，使这种优秀的传统文化与大众紧密相连，渗透到日常生活中。

（二）树立正确的价值舆论导向

国学是中华民族通过数千年的积淀、诠释、传承下来的宝贵的精神财富，想要真正汲取其精华，就必须真正潜下心来，仔细的揣摩研读，仅靠“商业化”的文化快餐不仅不能传承真正的国学知识，很有可能造成错误的价值观。因此，在国学传播的过程中树立正确的价值舆论导向很有必要。

1. 加强媒体自身素养。大众传媒在社会主义核心价值观的引导下，加强自身媒介素养，坚守媒介应有的文化操守，真正的为大众提供一片解读文化的净土，弘扬中国优秀的传统文化。国学的传播必须承担起引领文化的社会责任，保持批判、继承、发展的主旨，贯彻古为今用的方针，履行自觉传播、发展和提升先进文化的职能。

大众传媒要着力挖掘中华民族文化的精髓，弘扬国学中彰显的注重人格、伦理、利他、和谐以及自强、坚韧、奋斗的人文精神。激励广大受众追求安宁幸福，和谐社会，引导他们认识、憎恶并抵制当今社会上存在的种种丑恶现象。进而以广大受众喜闻乐见的形式，使国学中蕴含的中华民族文化最优秀的东西得以传播并充分发挥作用。

2. 提升受众者的分辨能力。当前我国正处于社会转型期，开放的社会机制与环境为人民群众的多元价值观提供了条件，但是也造成了各种价值观交织、思潮激荡的情况，甚至道德沦丧、人们精神空虚的现象。与此同时，在今天的读图时代，快速的生活节奏使人们没有时间去处理纷繁复杂的信息，当传媒成了我们的耳朵和眼睛之后，我们的世界被传媒建构起来。在这样的世界，我们被舆论左右，自己缺乏分辨能力，因为有了无数可供选择的可能性，却不知道选哪一个，现在的人们迷失了。

在国学热的背景下，各种媒介交互作用，新旧媒体交换，使得国学的传播渠道多样，传播内容复杂，需要受众者增强有关国学的基本知识，提高辨识能力，学习正确的、有益于身心的国学精髓，摒弃错误的、有害于身心的国学糟粕，使得国学教育更好的普及到受众者中。

（三）区分传播的通俗化与庸俗化

国学传播需要通俗化，只有通俗化才能为大众接受、理解并吸收。这就要求国学经典的讲解要深入浅出，用通俗易懂的语言讲出正确的东西，讲出经典的精义所在，是一种“寓教于乐”的教育形式。

当前国学的通俗化传播效果很好，但是同时又出现了一些庸俗化的现象，例如把“学而优则仕”仅仅理解为做大官，当公务员；网上呼吁在孔庙内树立高考状元碑；通过《百家讲坛》走红的于丹，大家调侃的称其为“学术明星”，堪比“超级女声”……

第2篇：传媒经济学研究范文

【关键词】传媒经济；传媒产业；运营问题；分析

从中国传媒经济的发展上来讲，自任何以获得经济利益目的的传播活动产生并进行时，就产生了传媒经济。在中国传媒经济的发展史上，传媒经济经过了大约三大时期：（1）以获取经济利益为目的的传播活动，在此阶段，信息传播者以获利为目的向他人传播信息；（2）通过传播信息达到为人民服务的目的的传媒活动。在此阶段，信息传播者比起经济利益更重视信息传播效果和对人民的作用；（3）从以各种目的为主的传播活动转向专业性传媒产业。从这一阶段开始就标志着传媒经济的正式诞生。虽然我国当今媒体传播行业迅猛发展，但是中国传媒经济还处于基础知识理论思想不能统一、百口莫辩的现状。由此产生的中国传媒经济发展道路中的问题一直存在。本篇文章就中国传媒经济运营发展现状中的种种问题作出以下分析。

一、处于尴尬地位中的传媒经济学

传媒经济是在人类社会不断发展得需求下产生的，由基本的人类生活生产中的信息需求和信息传播两部分构建而成，信息传播并转化为经济利益的过程就是初始的传媒经济学。这种学科是在人类日常生活的基础上产生的，对信息双方接触受益者来说，不需要进行过度的理解和讲述。因此，传媒学作为一门生活学科，虽然与人们的生活息息相关、无处不在，却没有比较明确的学科归属范围。这让中国传媒经济学处于归属不清的尴尬地位。传媒学与其他各种性质的学科都有着很强的关联性，例如，新闻学、传播学、广告学、社会学、人类学等等学科。对于传媒经济学归属不明的这一问题，许多相关学者和商业家在各个学术层面上纷纷做出自己的不同见解，例如，传媒经济学的内涵、定义、性质、作用、构成因素及条件等等，大量的意见使得为传媒经济学下定义成了一件更加困难之事。

传媒经济学的具体定义和内涵在社会各界的争论中不断完善发展，传媒经济到底是什么的问题经过了多方面的思考。有一种说法认为，传媒经济学是不依赖于其他学科而独自产生发展的学科，这种说法将传媒经济学和新闻学、传播学、社会学、广告学以及人类学等学科相剥离区分，将传媒经济学看成独立的个体。另一种说法则认为传媒经济学是与新闻学、广告学、传播学、社会学、人类学等学科紧密相连、相辅相成的学科。此种说法在一定程度上肯定了传媒经济学的发展过程中的其他因素的作用。还有的研究人士在对多本有关媒体经济学的书籍进行研究、比较后，认为中国的传媒经济还不到称得上是“学“的程度，没有形成成熟完整的传媒经济学理论体系，多数理论知识在原有的陈旧框架中停留研究。种种思想观点的争论都显示了中国传媒经济学的不成熟和学者缺乏的相对素质。随着现代经济中传媒经济在当代的迅猛发展，中国的传媒经济在对各种说法融合吸收并与实践结合的基础上，当代社会对传媒经济学的定义是：传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。事实证明，只有学术研究者们树立科学的价值观的额公正态度，正确对待历史经验，综合分析中国传媒经济的发展历程和成长背景，才能够做到客观地解释传媒经济的内涵。

二、在中国社会环境影响下的传媒经济学

一方面，中国社会环境影响并改变了传媒经济学研究内容的正确方向。改革开放以来，为最快时间内恢复国民经济、促进国家发展，中国国内社会建设一直以经济建设为中心，国家各行各业长时间内秉承该思想。这使得国内的传媒经济产业将经济效益作为企业的盈利目的，经济效益与社会效益的对立是产业发展中的一大极端问题。而随着时代的开放，现代经济的发展，这种单单以经济效益为重、忽略社会效益的策略对任何行业企业来说都已不合时宜。中国社会大环境在一定程度上制约并阻碍了国内传媒经济的健康平衡发展，使传媒经济错过了经济体制改革的大好时期，我国传媒经济产业发展失去活力。

另一方面，我国的社会大背景影响了国内传媒经济学发展的研究活力，削弱了产业创造性。我国曾长期处于社会主义计划经济体制，在计划经济体制下，一切行业企业都要归国家管理，企业项目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束缚，这使得传媒经济行业深深受到社会主义计划经济体质的打击。由于传媒经济是属于意识范畴方面的学科，不能靠一般的经济运行规律去引导其自身发展，而我国一度认定规范化、成品化的国家经济运行规律和市场规律，所以长期以来运用经济规律去发展的传媒经济产业不能得以正确运作。改革开放政策出台后，我国相关人员虽然提出了大搞企业化经营、深化公司制、企业制经济体制改革，但这些工作方针都没能得到认真不懈的贯彻落实。因此，我国的传媒经济产业长期处于缺少发展活力的，研究力量不到位，科学理论体系不成熟的状态。

其次，传媒经济学研究方面人才的自身素质问题也是影响我国传媒经济发展的重要因素。支撑任何一门学科的重要因素都不能缺少科学理论和实践经验，而理论与实践的来源之处大部分都靠相关人才的研究工作。传媒经济学也不例外。首先，传媒经济学研究人才应该具备充足的传媒经济专业知识技能，应该懂得传媒经济发展规律、市场需求以及经济运行规律。而在这一点上，我国大部分教育偏于传统化，传媒经济学教育成果不显著，教育方式落后，相关传媒教育机构教学体系不完善，造成我国传媒经济复合型人才严重缺乏的现状。传媒工作人员的知识构成十分不平衡，懂得传媒工作实践操作的人很少了解相关系统的传媒理论知识，懂得系统知识的人，又很少能够实际操作，这样一来，时间和理论就很难在一人身上结合，难以达到反复实践、总结理论知识最后提高传媒经济工作能力的目的。同时，理论知识与实践经验无法正确结合，一些编写传媒报纸的人缺乏正确的职业素养，只见过或听过理论知识而缺乏实践经验，使得在报纸新闻的编写、报道过程中掺杂着或多或少的个人情感和观点，使报道失去了原有的真实性、客观性。违背了新闻报道的真实性原则。

三、应对中国传媒经济现状的思考

要应对传媒经济发展活力缺失的现状，首先要深化传媒产业经济体制改革，构建适合新时代社会发展的公司制传媒企业。加大对传媒经济的政策扶持，重视对传媒经济的相关研究工作。传媒经济学的研究方法和发展方式虽然与一般的经济学有所不同，但在方法经验方面国内外存在很大的共通之处。因此，在巩固完善国内传媒知识体系的基础上，借鉴吸收国外传媒经济学的优秀课题研究成果，摒弃排外主义，开展国内外传媒经济学成果交流会，做到传媒经济知识以我为主，为我所用；其次，注重高质量传媒经济学人才的培养。新闻本身就是一门实践性很强的学科，因此，传媒经济研究工作人员必须具备充分的实践意识并亲自施以行动，才能够最高程度的还原新闻的真实性和实效性。传媒经济工作人才的发掘培养关系到我国传媒经济学发展的未来，教育和人才培养在当今世界综合国力竞争中占有重要地位，着重于提高传媒经济学教育质量，创新教学方法，向人才灌输与时展密切相关的先进传媒知识理论；构建正确合适的传媒经济学体系，加强理论与实践的结合。理论与实际相结合是推动传媒经济学快速发展的重要因素，为此，传媒经济企业应加强行业实验研究，用科学准确的方法分析传媒经济学发展现状，开拓一条于中国传媒业发展实际相适应的传媒道路。

总之，从当今社会中国国内传媒经济学的发展现状可以看出，加大传媒经济学研究力度对于实践和理论都具有重要的指导意义和实践意义，同时也是推动传媒经济发展的重要因素。我国传媒经济学的发展为我国传媒事业走向国际世界，长久屹立于世界之中提供了充分的经验基础和指导基础，突出表现了社会主义的社会性质下，社会主义市场经济体制的突出优势。

参考文献：

[1]周鸿铎.中国传媒经济六十年成长报告[J].传媒，2009（10）

[2]喻国明，宋美杰.中国传媒经济研究的场域分析[J].社会科学战线，2013（01）

[3]徐航.试论传媒经济在中国发展的价值观[J].新闻窗，2010（05）

[4]许又心.浅议中国传媒经济发展的新思路[J].商业文化（下半月），2011（03）

第3篇：传媒经济学研究范文

卢现祥，经济学博士、教授、博士生导师。现为中南财经政法大学发展规划部部长，学科建设办公室主任，高等教育评估与研究中心主任，湖北省中青年学科带头人和湖北省有突出贡献中青年专家，国务院政府特殊津贴专家，中华外国经济学说研究会理事，湖北省外国经济学说研究会副会长，湖北省经济学会副会长，湖北省法学会法经济学研究会副会长，中国人的发展经济学研究会副会长等。

二、研究方向及主要贡献

一是对新制度经济学体系的研究。主要出版了《西方新制度经济学》（中国发展出版社，1996年初版，2003年修订本）、《新制度经济学》（武汉大学出版社，2004年初版，2010年第二版）及《新制度经济学》（北京大学出版社，2007年第一版，2012年第二版）。这三本书都对新制度经济学体系进行了探讨，各有特色和侧重点。专著《西方新制度经济学》是我国第一部系统地研究西方新制度经济的专著，多次重印，在经济学界产生了较大的影响。2011年4月29日北京世纪读秀技术有限公司的“被引次数最多的图书”显示，1996年出版的《西方新制度经济学》被引1251次，在经济学类排在较前面。CSSCI评析卢现祥教授的《西方新制度经济学》在“五年内在经济学领域被引100次以上的著作”中排名第9，五年内被引246次。在我国2000—2004年经济学论文引用最多的前96种图书中，卢现祥教授的《西方新制度经济学》排在第19位。

二是用新制度经济学的原理和方法去解释经济社会生活中的一些问题，注重中国现实问题的剖析，关注国计民生。近年来以寻找一个好制度为主线，以现实问题为题材，先后在《光明日报》、《经济参考报》、《广州日报》、《长江日报》等发表了近百篇理论随笔，受到了社会的广泛好评，并于2010年出版了《寻找一种好制度——卢现祥制度分析随笔集》（华中科技大学出版社，2010年）。这本随笔集出版后引起了较大的反响，搜狐读书、凤凰网读书、当当网读书、中国文化传媒网等多家网站转载或连载。

三是对新制度经济学的理论和方法进行研究，并探讨一些转型中的中国现实问题。用新制度经济学的理论和方法去观察中国经济社会问题，这也是作为研究真实世界的经济学——新制度经济学吸引人的地方所在。经过筛选和修改，汇集成了这本《寻找一种好制度——卢现祥制度分析文选》（北京大学出版社，2012年）。这次选择了36篇论文，分为三大部分，即制度理论、市场经济、国家理论与中国模式及中国经济问题。此前还出版了《寻租经济学导论》（中国财政经济出版社，2000年）和《有利于穷人的制度经济学》（社会科学文献出版社，2010年）。

三、主要成就及获奖情况

卢现祥教授先后在《经济研究》、《研究》、《经济学动态》、《经济学（季刊）》、《数量经济技术经济研究》、《世界经济》、《财贸经济》、《管理世界》、《中国工业经济》、《金融研究》、《改革》、《人民日报》、《光明日报》等杂志和报刊上发表了与制度经济学有关的文章80多篇，用制度分析方法分析了中国经济改革中的一些问题，并引起了较大反响，其中有多篇论文被《新华文摘》、《中国社会科学文摘》及人大复印资料转载。

第4篇：传媒经济学研究范文

【关键词】都市报 竞争策略 差异化

一、打开思路，内外兼修

在都市报发展的初期，学者们对它的研究主要集中在两个方面。

首先，是围绕其他报种（主要是晚报）与都市报之间的竞争问题研究，来源于《新闻战线》、《传媒观察》、《新闻实践》这些国内主流期刊的一些研究性文章，集中研究了晚报与都市报在竞争中如何借助对方优势实现互补或双赢。如王振亚，赵星跃，王晓冰的《晚报与都市报竞争的“同”与“异”》，东悦松，沈爱国的《晚报与都市报竞争的“双赢”之策》，章永宏，赵曙光的《从〈南京晨报〉看都市报竞争策略》，都肯定了都市报吸收借鉴晚报的优势以弥补自身缺陷的办报思路和的双赢局面，为研究都市报与其他报之间的竞争策略打开了良好的思路。

其次，研究的视点从外界竞争转到对都市报自身发展和定位的思考。在发展方面，有的学者认为，都市报的竞争应迈向区域性市场。以《华西都市报》为例，实施“区域组合”即开拓区域市场与省级都市报的扩张机制相吻合，它取得的经营绩效优势可以说是对未来商机竞争的一种远见卓识。同时指出都市报的经营机制与市场有效覆盖必须建立在对所在区域的人文经济环境、消费习俗与媒介消费行为深入把握的基础上，在满足消费者的大前提下，契合广告主的需求。另一方面，在考虑自身定位方面，一些学者提出了创新策略，认为我国各大城市类报纸竞争激烈，主要原因是同一区域的各都市类报纸趋同现象严重，在这种激烈的情况下，各都市报应该积极创新，采取有效措施适应市场多元化的信息需求。从定位目标，品牌形象，报纸内容，版面，价格，服务质量等微观层面入手，强调都市报要在内容、格调、服务上满足消费者的需求变化，充满了人性主义色彩。此外，徐韬滔，万迪在《都市报竞争的经济学研究》中，运用经济学原理中的生命周期理论、沉没成本、替代效应等理论分析，得出都市报的众多产品特性决定了其建立成本竞争战略更为有效这一结论。笔者肯定成本战略具有一定的合理性，但过分降低成本追求规模效益，盲目扩大市场份额会进一步加剧同质化竞争，同时会影响资源的优化配置，因此，选择成本竞争战略应趋于理想和成熟。

二、何去何从，深度探讨

近年来，在新旧媒体对手的夹击之下，都市报生存维艰，都市报该何去何从的问题引起了学术界的深思，因此，竞争趋势、市场定位、品牌与创新、差异化与同质化一度成为学术界研究的焦点。

首先，在竞争趋势研究方面，学者田春发提出，从目前我国都市报业所处的阶段看，还远未达到发达国家传媒业质变（成为国际性传媒）的前阶段，从规模到经营模式都难以产生行业垄断的状态，因此，都市报仍具有较大的发展空间，还未饱和。陈翔在《都市报竞争的三个阶段》中把这个问题继续深化和规范化，明确把竞争分为三个阶段：草创阶段――报业精英引领“前都市报时代”，原始积累阶段――都市报竞争陷入混乱，优化竞争阶段――都市报进入“后时代”。从宏观的视角指出在后报业时代，都市报不仅是新闻意义上的报纸，更代表传媒企业的整体竞争力。对现阶段的正确认识有利于都市报竞争走向更加规范化的发展道路。

此外，还有的研究者对竞争模式进行了新的探索，提倡竞合，主张良性竞争，从一方面，肯定了竞争存在的合理性，另一方面，通过发行、报价、广告这三个方面来寻找竞合的可能性。此提法对整治恶性竞争具有良好的启发，我国的整合之路还很漫长，要有充分的心理准备。

其次，对竞争市场的研究有了长足进步。2004年以来，学术界对定位、细分市场与品牌战略的研究不再停留于表面，运用科学方法提出有力证据的论文比往年有所增多，更加注重引证规范。有的学者在竞争战略的选择上把准确的目标市场定位提到战略的层面，引入了更多的理论，如市场营销理论中STP分析及市场定位，波特的五力竞争分析方法，PEST分析方法，竞争战略理论等，指出应选择具有经营价值和开发潜力的细分阅读市场为自己的目标市场。

除市场定位之外，还有学者关注到都市报竞争的创新和品牌层面，有研究者从创新的角度，认为对于报纸来说，头版是封面，是报纸内在信息的外在反映，是能否吸引读者继续阅读的关键，因此，头版有着至关重要的意义。戴益民在《品牌竞争与品牌建设：都市报竞争的新热点》中指出品牌是增强核心竞争力，进行差异化竞争，实现可持续发展的强大动力。他提出的将品牌这一无形资产最大化的化为有形资产的观点对都市报竞争具有现实的指导意义和可操作性。

最后是同质化与差异化的论争。近几年，伴随着我国市场化的进程和城市化的迅猛发展，都市报在短短十余年的时间已成为我国报业市场上举足轻重的力量。但报纸多了，同质化问题已相当严重，并逐渐陷入了恶性竞争的怪圈。因此，寻求差异化成为解决同质化的一个主要办法。2006-2007年之间学术界关于同质化与差异化的争论较为显著。

有研究学者指出都市报竞争应向差异化转变，同质化属于低层次竞争，回报是薄利甚至无利，只为抢占市场份额，最终不敌被挤出市场。而差异化竞争是立体市场空间的拓展，竞争对手分别占领不同的资源高地和受众高地，获得双赢或共赢。另外一些研究者认为，同质化竞争存在合理性。主要表现为受众认同，符合竞争规律，有利于经营管理和报业产业的发展，如刺激媒体竞争意识，在一定程度上推动媒体创新等。因此，我们要理性地对待，才能促进整个报业产业健康良性地发展。

从以上分析可以看出，同质化其实也是一种市场跟随性战略，把握得当能促进报业自身的进步和发展，但在跟进的进程中要保持自身特色，找准目标定位，从更高的战略层面实现差异化方能实现都市报业乃至整个传媒业健康、持续的发展。

三、改革浪潮下的思考

在传媒改革逐渐深化的大环境中，都市报应该采取怎样的竞争策略才能立于不败之地，不同的学者提出了不同的意见。首先，有的研究者从竞争环境的角度来分析新媒体与传统媒体的竞争，指出要正视和发挥纸媒的优势；其次，差异化的竞争研究进一步深化，从新闻专业主义角度深掘，注意经济效益和社会效益的双重结合。此外，有学者从经济学中的长尾理论入手，指出同城都市报的竞争已走出早期的“规模之战”，而开始“范围经济”下的价值链衡量，“分众”和“融媒”成为谋求竞争优势的一种手段。

四、研究现状与反思

就目前来说，我国关于都市报竞争策略研究还比较有限，深入的学习交流和碰撞不多，关注微观的层面较多而宏观层面如对政策、体制方面的研究较少，研究视角和宽度都有待拓展，但仍可以看到学术界对于都市报发展过程中所呈现问题的探索与思考，这对于都市报以后所采取的竞争战略都具有实践性指导意义，这一课程的考察还需要一个长期的过程。

参考文献

①王振亚、赵星跃、王晓冰,《晚报与都市报竞争的“同”于“异”》，《新闻战线》，2000（6）

②章永宏、赵曙光，《从〈南京晨报〉看都市报竞争策略》，《传媒观察》，2001（2）

③东悦松、沈爱国，《晚报与都市报竞争的“双赢”之策》，《新闻实践》，2001（7）

④王茂亮、王田良、张仲彩，《晚报与都市报的竞争态势和双赢格局》，《新闻战线》，2001（6）

⑤张良君，《都市报竞争现状与应对策略》，《新闻天地》，2002（8）

⑥彭剑，《都市报竞争迈向区域性市场》，《新闻实践》，2002（12）

⑦陈愈超，《从零售调查看北京都市报竞争格局》，《传媒》，2003（10）

⑧徐韬滔、万迪，《都市报竞争方式的经济学研究》，《学术界》，2003（5）

⑨朱新法、南海芬，《试论都市报的竞争策略》，《南京理工大学学报（社会科学版）》，2003（2）

⑩田春发，《试论都市报业的竞争空间及发展趋势――从京城都市报的竞争及前景谈起》，《中国出版》，2004（8）

⑾王利华，《华西都市报竞争战略选择》，四川大学，2004

⑿戴益民，《品牌竞争与品牌建设：都市报竞争的新热点》，《新闻传播》，2005（12）

⒀谭军波，《竞争与竞合 都市报如何良性竞争》，《传媒》，2005（9）

⒁孙勇，《改版：都市报竞争的双刃剑――以〈武汉晨报〉为例》，《中国报业》，2005（12）

⒂陈翔，《都市报竞争的三个阶段》，《新闻界》，2005（6）

⒃朱正涛，《都市报竞争同质化的理性分析》，《台州学院学报》，2007（4）

⒄.吴婉榕，《头版视觉：都市报的竞争利器》，《传媒观察》，2008（4）

⒅金根良，《都市报竞争环境探析》，《视听纵横》，2009（5）

⒆王桢楠，《寻找长尾：同城都市报竞争新策略――以南京都市报营销新动向为例》，《传媒观察》，2010（8）

⒇马飞，《合肥报业市场都市报竞争态势研究》，安徽大学，2010

第5篇：传媒经济学研究范文

文学研究

(1)每个人都是疯子——论余华中篇小说《河边的错误》的先锋特质 王学谦

(5)宋濂散文学初论 罗书华

(10)试析小说《大师和玛格丽特》中的景物映像 梅春才 张岩

(13)论托马斯·金在《草长青,水长流》中的颠覆性模拟 陈文益 邹惠玲

(17)乡土道德意识的演绎——东北民间故事中的语义解构现象探析 姜亭亭 李秀云

(20)“乐感精神”视阈下的“迷惘一代”——以杰克·巴恩斯为例 李思瑶

中国思想文化研究

(23)吴简中的诸吏 沈刚

(28)论的墨学观 薛柏成 刘兴亮

(33)“中体西用”思想的制约与甲午之败 王双印

(38)世家旧族与唐代家礼修撰 王美华

哲学·心理学研究

(43)试析弗洛姆的社会技术哲学思想 王柏文 赵立

(47)马克思哲学视野中人的本质所呈现的历史逻辑 李春会

(50)大学毕业生父母教养方式与就业焦虑的相关性研究 刘春雷 段彩彬

经济学研究

(53)坚持自主创新 发展光电子产业 刘伟江 王淑华

(57)政府信息公开的经济功能分析 徐兴祥 王淑芳 张健楠

(60)我国工业企业发展低碳经济存在的问题及解决的对策 王玉辉 张骁

(63)论我国区域经济发展中的人文精神 郑伟东 毕金星

(67)家庭社会资本对大学毕业生就业的影响和作用机制研究 刘艳茹

历史学研究

(70)中国对美国租借援助的回惠政策及战地服务团 王伟 张旭

(73)美国对日本军事大国化的抑制思想及其事例述评 程文明 张冰

(76)朝觐安全与麦加城市危机管理 苏聪 王新中

(79)范仲淹政治变革的当代价值 杨永亮

政治学研究

(82)中国政府公务员公共权力异化原因分析 黄晶梅

(85)行政权公共性视角下行政自制探究 丁伟峰

(88)中国化的时代内涵——兼论中国特色社会主义的延续与超越 宋晓敏

传媒论坛

(93)新形势下省级卫视的转型之路 高峰 陈波

(96)流行类杂志的时尚风与消费文化 史春贵

(99)重大突发事件中政府应对媒体报道的快速反应机制研究 张锴 朱磊

教育教学研究

(102)论文化融通背景下大学语文课的双重价值及其实现 王桂波

(105)关于高等师范院校公共心理学课程改革的构想 姜淑梅

(108)“质量工程”背景下高校青年教师教学中存在的问题与对策 申涤尘 李彬 张鑫

(112)以社会需求为导向 创新高校人才培养模式的研究 陈艳秋 李鸣欣

(115)全面推进高师院校汉语言专业教师职业技能培养课程改革——基于新课程改革对语文教学提出的新需求 靳瑞芳 胡兆玮

(118)高等艺术院校学生的职业素养培育路径研究 宋阳

学术短论

(120)高校基建管理人员素质建设的思考 谷桂洁

(122)中英会计从业人员职业道德建设的比较及思考 徐宏 常龙

(124)“就业指导”的实效性研究与实践探索——以吉林师范大学为例 高玉梅 杨景龙

第6篇：传媒经济学研究范文

关键词：SCP范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。

产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCP（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。

一、文献回顾及综述

（一）国外产业组织理论研究综述

从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（New Industrial Organization，NIO）。

1. 关于产业集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。

2. 关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。E.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰・潘扎（John Panzar）和罗伯特・威利格（Robert Willing）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出了三个独立的模型，创造了“凸状变化线”（Tray-ray Convexity）的概念，这是规模经济的一种有效形式。

3. 产业组织与演化经济学。演化经济学是后现代西方经济学研究中一个重要的新领域，其思想渊源于19世纪下半叶德国历史学派。与新古典经济学的静态均衡分析相比，演化经济学主要研究竞争中变化发展的市场过程。它以历史的不可逆视角观察经济现象。马克思、马歇尔、凡勃伦和熊彼特等大师均贡献了丰富的经济演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中从企业数量研究了演化问题；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中从技术创新的角度对产业演化进行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival论述了组织演化过程中的技术创新机制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost对企业持续进入、退出某一产业等现象作出解释。

（二）国内关于产业组织理论的研究现状

1. 产业组织理论、产业经济学的译著和著作。1985年，世界银行经济发展学院和清华大学经济学院联合编印的《产业组织经济学》比较系统地对西方产业组织理论进行了介绍；1988年，卢东斌译日本学者植草益著的《产业组织论》出版，这是国内第一本系统介绍国外产业组织理论的译著；[3]1990年，陈小洪、金忠义编著的《企业市场关系分析――产业组织理论及其应用》一书出版，这是第一本由国内学者编著的系统介绍产业组织理论的专著，对西方产业组织理论最基本的分析框架进行介绍；张东辉译F.M.谢勒的《产业结构、战略与公共政策》（2010）利用哈佛学派的SCP分析范式对美国九个重要产业进行了深入、细致的研究，对哈佛学派的产业组织理论进行了全面实证检验。从20世纪80年代末开始，我国陆续出版了如水的《产业经济学》（2010）、谢地的《政治经济学》（2008）《产业经济学》（2007）、杨公仆的《产业经济学教程》（2008）、减旭恒的《产业经济评论》（2009）、吴汉洪的《产业组织理论》（2008）等专家学者编著的作为教材的产业经济学、产业组织理论的著作和译著。

2. 关于产业组织演化。谢地的《产业组织优化与经济集约增长》（1999）提出产业组织优化是实现我国经济集约增长的一个关键因素；江小娟的《建国以来产业结构与产业组织理论研究的回顾》（2004）分别从建国后到改革开放前、改革开放初期、20世纪80年代初中期和90年代以后四个阶段对建国以来我国产业结构理论和产业组织理论进行了研究，并对每个时期的经济现状、政治背景和理论研究进行了详细的述评；谢富胜的《分工、技术与生产组织变迁――资本主义生产组织演变的经济学阐释》（2005）从分工与技术演进的角度，探讨了产业组织的演化；王军、杨慧馨的《产业组织理论研究：由静态到动态的变革》（2006）用演化经济学的研究视角和方法，对产业组织演化的研究和应用作了展望。

3. 关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。

二、我国传媒产业发展状况

1. 传媒产业总体概况。2012年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为7 600.5亿元，比2011年增长13.4%。[4]从整体趋势上看，传媒产业与GDP增加值呈现明显的正相关性。[5]

2. 传媒产业的市场结构。2012年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势。传统媒体的报纸和电视占据了传媒产业总体市场份额的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，保持了与传统媒体二分天下之势。2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1 100亿元，几乎追平电视。传统媒体中，电视市场不但保持着最大的市场份额，且较2011年的18.7%增长了近4个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，但广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸、图书、音像和电子制品的销售增长率均低于GDP增速，其中报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，成为2012年最大的输家，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。[6]

三、传媒产业基于SCP范式的实证分析

（一）我国传媒产业的市场结构分析

SCP范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。

1. 市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHI指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi 为第i个传媒企业的销售收入，N为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。

笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表2、表3所示。

2013年中国传媒产业总产值约为8 800亿元，总资产为1 675.14亿元。根据表2的营业收入计算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根据表3的总资产计算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。从以上数据可以看出，无论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR4均小于30%、第一项指标的CR4远远小于30%，第一项指标的CR8远远小于40%、第二项指标的CR8小于50%，可见目前中国的传媒市场处于市场集中度较低的竞争阶段。相对于拥有几家年收入1 000亿美元以上的大型传媒集团的美国而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，今后的发展方向是通过进行较大力度的整合实现产业结构的优化，达到规模经济。

2. 产品差异化。产品差异化是指生产厂商提供的产品在实体要素上，或在提品过程的诸条件上，同其他同类产品及其他经营同类产品的厂商相区别的，足以引诱购买者的特殊性。贝恩（1956）认为，产品差异化能够使生产厂商相互独立，更多地采取非价格竞争策略。

当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。

传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。

3. 市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。

媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5 000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。

（二）我国传媒产业的市场行为分析

市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCP逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。

1. 价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。[8]

2. 移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文・曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。[9]例如O2O即Online To Offline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着ICT（Information Communication Technology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以Apple和Amazon为代表的垂直整合①取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。

3. 传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模/范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementary resource alignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。[10]在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCTV―发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微POS”产品，打造了用户数据分析――市场推广――消费――支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。

4. 传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内A股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。

5. 网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。

（三）我国传媒产业的市场绩效分析

市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。

1. 传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007―2012年我国传媒产业的总产值从3 827.7亿元上升至7 600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况如表4所示。

从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。

2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。

3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（ROA）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。

4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。

“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（WLL）、数字音讯广播（DAB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。

OTT互联网电视（即OTT TV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的OTT TV必将成为未来视听行业的主流。

传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。

与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。

（四）市场结构与市场绩效的相关性分析

我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。

1. 皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：

rxy=■

其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。

传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。

通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。

由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.766、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。

四、结语

传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。

注释：

①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，iPad内最关键的处理器A4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的iOS，而且苹果还运营数字内容平台。

参考文献：

[1]管理百科.新张伯伦模型[EB/OL].http：//，2010-05-23.

[2]MBA智库百科.演化经济学[EB/OL].http：//，2010-05-07.

[3]戚聿东.中国产业经济学30年：回顾与展望[C].改革开放与理论创新――第二届北京中青年社科理论人才“百人工程”学者论坛文集，2008.

[4]崔保国.在融合中转型 在转型中创新――2012中国传媒产业分析与展望[N].中国报业，2012-04-15.

[5][6]崔保国.大传媒时代的“变”与“势”[A].2013年中国传媒发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013：4.

[7]陶喜红.传媒产业结构性进入壁垒探析[J].新闻界，2008，（4）：10-12.

[8][9]崔保国.大传媒时代的“变”与“势”[A].2013年中国传媒发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013：9，10-15.

第7篇：传媒经济学研究范文

关键词：电视栏目；个性；品牌化

当今世界主体传媒之一的电视媒体，是新世纪人类关注的焦点，看电视是人们进行文化娱乐的主要方式。同时，观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了。面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。就我国电视而言，它正随着中国市场化进程而逐步形成一个大产业。从发展阶段的角度来讲，我国广播电视目前处于数量膨胀后的平台整理阶段，节目供给和需要之间的缺口越来越大。从参与市场多层面、多元化竞争的形势看，随着对外开放力度加大，国外电视媒体的涉入，竞争越来越激烈。从市场经济的角度看，电视栏目的商品化意义将更加突出。随着央视及各个地方台栏目品牌化的兴起，电视栏目品牌化的制作理念越来越被商家看好，一个明显的事实就是电视剧不再最受关注，而打响品牌成为关键。

网络媒体的发展，更向电视发起强烈挑战。电视传媒个体要立于不败之地，就必须以独特的、新鲜的、有兴奋感、吸引力和有文化品味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意味的电视节目。品牌并不是新鲜的概念，在其它产品市场，它已具体而细微到公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说，它才刚刚在观念层面被认识到。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说：“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代。事实上，品牌营销不是今天的产物，在最近二十年，品牌营销逐渐受到西方企业重视，最近五六年受到中国企业的重视，近一两年才受到中国电视媒体的重视。”美国营销研究学者亚历山大・比尔说：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。”我们可以明显地看到，电视栏目品牌化是电视产业发展的基本特征。

一、 电视栏目品牌化是市场化的客观要求

我国电视业诞生于1958年。在“”期间，许多电视节目的内容违背真实性，程序政治格式化，一度阻滞了整个传媒的发展，拉大了我国与世界先进水平的距离。从上个世纪八十年代开始，我国电视事业发展进入了黄金时期，电视成为后来居上的“第一媒体”，广告正式进入电视画面；电视剧空前繁荣；服务性节目引人注目；新闻改革大力推行；娱乐节目走向兴盛；教学节目形成热潮；海外译制片迅速发展；纪录片大胆探索；大型综艺节目逐渐走红；大众论坛专栏设立；管理与体制走向规范化、现代化。九十年代是高科技占领传播领域的又一个新的关键时期。卫星电视直播、有线电视、高清晰度电视、多声道立体声伴音电视、音像纪录媒介以及有线和无线的图文电视等先后进入人们的生活。随着卫星、光缆、电缆、微波为骨干的广播电视网络的建设，基本形成“天上一颗星，地上一张网”的“星网”格局，从而也做到了电视节目定向化。总之，我国电视事业，一个有目共睹的事实便是，我们只用了近20年便发展壮大到西方发达国家需要30多年乃至更长时间才能达到的规模。电视频道大量增加，电视节目数量和质量大幅度提升，由电视业带动的消费业和其他产业也明显壮大。那么某个电视传播机构要想在众多节目中脱颖而出或保持良好稳定的收视率，就必须走品牌化的道路，而电视传播机构或频道的品牌归根结底还是要落实到具体的栏目上，因此，打造电视栏目品牌可以说是电视频道增强核心竞争力的关键所在。

众所周知，以前我们只知道广播电视具有政治喉舌功能和舆论监督功能，而不大清楚它的经济、产业功能，当我们一下子明白过来广播电视是信息产业，在市场经济下具有明显产业属性的时候，商品意识和市场机制开始在广电行业萌芽。作为电视传媒的产品――电视节目，以其独特的商品形式满足观众的需要，并具有其商品的属性。按照马克思的经济理论，商品是一个表现商品经济生产关系的范畴，是一个具有使用价值和价值的物或对象，是一种二重性的东西。现代商品结构中有五种类型：第一种是物质产品；第二种是服务产品；第三种是信息和技术产品；第四种是精神产品；第五种是劳动力商品。电视传媒属于精神产品类，它拥有多种多样的精神使用价值，可以用于满足人的休闲享受的需要；提高思想和品德，满足人的全面发展与素质提高的需要。越是成熟的进步的社会，不仅仅人的物质生活需要不断扩大，而且，健康的精神生活需求也越加发展，精神产品的扩大再生产，特别是商品形式的精神产品扩大再生产就成为经济的必然。而文化、精神产品也成为当代市场经济商品的又一重要类型。

既然电视节目以一种商品的形式进入市场进行竞争，它就不可避免地逃过优胜劣汰的自然法则。电视栏目（或节目）的“优”就是品牌化，就是精品。各级电视台要使自身处于传媒强势地位，就必须培育栏目品牌，提高收视率，扩大影响，拉动广告、赞助等项目发展。否则，电视台将会由于资金实力局限难以发展，甚至难以生存，这是所有大小电视台都存在的现实。所以，我们说，电视品牌化是市场化的客观要求。

二、电视栏目品牌化是电视传播发展的必然产物

当代电视节目发展已经告别了单打独斗的年代，处于电视节目系统的层架构之中，面临全新的系统视野。当代电视节目生产也已经告别了自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，成为一项系统工程。而贯穿于电视节目生产过程的电视节目创新业已经不再是即兴、零散、个体活动，而是升级到了科学、系统、全员的层面，成为一项系统创新。

我们知道，品牌是企业经过长期艰苦努力创造出来的，是企业的立身之命、发展之基。一个响当当的品牌，关键在于和同类产品相比其特有的差异性，或者说具有同类产品不可比拟和胜人一筹的地方。对于广电单位来讲，节目就是他们生产出来的产品，只不过是精神产品而已。因而，不断提高节目质量，进行节目形态创新，体现出自己特色，形成稳定的受众群体，应当成为广电各单位产业经营良性动作的经营战略。

在中国，各级电视台、各个频道的竞争态势已经形成了现实的电视受众市场。以各地省级台、经济台的开办标志，地方性电视竞争形成地方性电视受众市场。以省级卫视纷纷上市、中央电视台开办专业频道为标志，全国性电视竞争和电视受众市场也已初具规模，以中国加入WTO为标志，中国将全面加入全球性电视竞争，展现在中国电视界面前的也将是全球性受众市场。

互联网等新媒介的强烈冲击以及传统媒介的新挑战，正在动摇电视媒介作为“第一媒介”的地位。来自电视媒介内部的竞争也日趋加剧，受众大量分流，市场日趋多元化，原先相对稳定且数量庞大的市场份额在一步步地被蚕食。一个明显的现象是，电视台和频道数量还在增多，市场效益却已然下降。对目前那些仅靠财政扶持、固守“粗放型”模式的电视台，生存已经成为一个问题，更谈不上什么发展。养尊处优惯了的大台、老台面对国际传媒巨头即将和正在占领国内受众市场的威胁，忧患意识还不足，还未做好应对的准备。当前，在电视操作层面，频道资源浪费、栏目设置重复、节目构造雷同等表层问题亟待解决。而更新观念、研究市场、优化资源和转化机制品牌创新更是重中之重。

就节目生产过程的节目品牌创新而言，也应当着眼于营销，以营销为先导，这样的创新才是有的放矢，而不是盲目的；而节目创新反过来又成为节目营销的成功之源，创新性节目自然会在节目市场上受到青睐。此外，正如一批批新品上市造就了一个琳琅满目的大市场，节目创新业是节目市场不断发展的动力。通过节目品牌打造，节目市场越来越大，越做越细。而电视节目在每一次创新之前也会主动置身于节目市场这个参照宣传系统，寻找新的创新空间，可见，电视节目营销、节目市场、节目创新三者环环相扣、密不可分，它们构成节目生产的大系统。

电视传播业的发展与互联网等媒体的竞争挤压，规定了电视节目必须走品牌化道路，这是电视发展的客观规律，是不以人的意志为转移的客观存在。

三、大众审美需求与品牌化空间

随着大众收视群体的分化，欣赏节目需求更加细化，审美意识日益提高。市场拒绝平庸，市场渴望精品，市场远离“俗家弟子”，市场青睐标新立异。电视市场给那些真正意义上的精品节目、品牌栏目留有一席之地。

思想精深，艺术精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同样负重不起“品牌”自身所具有的价值含量。称得上“品牌”的电视产品，应该是精品节目在较广阔的收视时空中经过检验，且阶段性立于不败之地的“市场存在”。央视的《东方时空》、《焦点访谈》、《同一首歌》、《艺术人生》等等，是形成央视规范大气、厚重精美的大台风范，塑造电视市场上标本化形象的品牌栏目；湖南电视台的《快乐大本营》等等，则以不同的风格内容，形成了各台耀人眼目的收视亮点，构建出各类目标观众的精神家园。

这些真正的品牌节目，若用观众和业内两种交融的目光去审视的话，它们确实具备普通节目望尘莫及的各种特质：即厚重的内容与时尚风格的统一；集中的主题与多变手法统一；高雅品格与亲和贴近的统一；信息传递与情感震荡的统一；创作追求与收视需求的统一；外行看热闹与内行看门道的统一。正是具备了这些适应收视需求的个性特征和共同价值取向，才形成了收视市场上群峰竞秀的动人气象和格局，让同行们产生几近仰望的高度，给观众带来了“坐看云起时”的收视感受。居于这种双重审美形态的选择，电视栏目品牌化就不言而喻成为受众市场的宠儿。

四、特色的栏目理念与系统的栏目策划

栏目理念可以是栏目的定位，也可是栏目内容的反映或是传播追求，它可以是浓缩的一句话，也可以是用电视语言解读的意念，但总归栏目独特理念的产生和确立必须是来自于对消费心理或受众心理的深入调查和挖掘，是来自于细致的市场调查和周密的分析；它需要“异向思考”的独特思维，从把握栏目目标受众群的收视心理需求着手，依赖栏目的内容定位来成就栏目的追求理念，同时也能经得起时间的考验，具备可持续发展空间。比如CCTV-2《商界名家》“报道经济人物、纵论经济风云、传播市场谋略、演绎传奇人生、展示名家风范”的定位追求就是在民营经济日益发展壮大，民营企业家在社会经济活动中日趋活跃的社会大环境中推出的，其栏目理念经过市场锤炼，其“可持续性发展”酝酿空间相当之足。所以，栏目的品牌便在内容和受众的保证下得到了传播，价值得到了提升。再比如中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》之所以具备品牌栏目的品质，除其业已形成的独特风格和舆论监督性质之外，也因为社会总是不断地衍生出的为大众普遍关心的热点话题和焦点问题，栏目的题材资源可以取材于社会，反馈于社会，其内容有保证，受众有保证。

在确定下栏目的特色理念之后，系统的栏目策划就必须围绕着栏目理念来策划栏目的内容与形式。栏目的品牌化在宏观方面的策划就必须有独特的易识别的标识系统，或是鲜明的栏目品牌突出点，或是栏目的名称标识、音乐形象、主持人等特别的电视语言的构建。而反映特色的栏目理念的一句广告语也是栏目体系构建很重要的一部分，比如《面对面》一开播就是“谁？知道什么？做了什么？为什么？”这一连串问号在每期节目片头出现，新颖独特，引人注目。这样的栏目理念宣传语可谓是构建栏目体系非常重要的组成部分，而凤凰卫视和星空卫视的每一个栏目几乎都有自身的广告宣传语，它们或是栏目的追求，或是栏目理念的表现，不一而足，但受众一般都能通过这样一句广告宣传语认识到这个栏目。另外对栏目体系的构建也很重要的一部分便是主持人的风格及表现问题。比如时事评论节目多半过于严肃，男性主持人加上男性评论员，似乎已是这类节目的基本“配备”，但凤凰卫视为了在既有基础上创造新风格新气象，决定在一面倒的阳刚气中注入柔性诉求，来个以柔克刚、阴阳调和的新尝试，把女性主持谢亚芳给加入进了这类时事评论节目中，就不可不谓是一个大胆创新之举，对栏目的形象传播起到了美化强化作用。最后，栏目体系构建的另外一个重要的因素就是栏目首播和重播的安排。在什么时候首播，在什么时候重播，重播的频率是多少，这些都是栏目品牌化过程中重要的外在因素，也是让观众形成约会意识的关键所在。以栏目的定位为基石，以受众的收视时间和收视心理为依据，来构建栏目的最佳时间安排，这也是栏目品牌化形成的重要之举。

五、结语

电视栏目品牌化因其特殊的传播价值，已成为每个电视媒体追求的目标之一，虽然电视栏目品牌化在我国仅仅是初级阶段，但是其发展也已经成为电视产业发展不可逆转的必然趋势。电视节目的品牌化时代已经到来，过去的以频道为主，封闭、落后、自我的频道经营方式将不再适合目前的潮流。电视节目的品牌化经营将影响整个电视传媒业、电视广告业以及相关产业中的每一个人的职业命运，研究这一趋势，并主动适应它的发展要求，将带领我们进入一个更加确定的光明未来。

参考文献：

[1]张雷梦.经济全球化与经济学的发展[J]. 理论经济学，2003，（12）.

第8篇：传媒经济学研究范文

广电媒介的聚集效应与产业布局

随着2003年广电相关扶持政策的出台,我国广电媒介产业化脚步逐渐加快,产业化推进程度逐步加深,广电媒介产业结合自身的优势特点迅速发展,在我国空间布局形态上也留下了独特的发展轨迹。一方面,在行政区域的划分下,结合当地经济发展、媒介元素的优势特点形成了自己的聚集效应。较之以前完全指令性发展时期我国广电出现的“井”字结构,如今发展的聚集效应则是市场自主选择的结果,具有市场主导发展的特点;同时,聚集效应不是以降低成本为出发点,而是以受众数量、结构等消费对象为考量因素,与一般产品的特点不同,媒介产品被赋予了更多精神消费层面的含义。

总体而言,我国广电媒介在地区经济的催生和内在发展驱动的刺激下,短短几年时间,在我国一些地区呈现出典型的聚集效应,例如:北京地区、湖南地区、上海地区和广东地区。四个地区在宏观经济环境、微观地域特点和文化背景上呈现出较大差异,但四者结合各地经济、文化、政治的特点,探索出具有自身优势的广电媒介产业道路,形成了聚集效应,在完成增长极发展的同时,对所处地区媒介产业的影响力甚巨,其核心竞争力辐射其所在的整个地区。

最具特点的是湖南地区的广电产业布局。湖南地区的广电媒介产业总的体量相对于北京和上海地区还比较小,但以湖南电广为代表的聚集效应辐射至整个湖南地区,促进了湖南地区广电媒介产业的发展。从制作机构的数量、制作团队的能力,发展本地区优势文化项目,打造具有本地特色的广电媒介发展方向,无论从市场占有率还是实际创收能力都走在全国的前列,成为我国广电媒介产业发展布局的独特形态之一。

电视媒体的区域认知与区域定位

电视媒体要在发展竞争中具有优势地位,除了有创新的节目、稳定的受众、优秀的品牌等因素外,其发展还要受到各自地区的经济发展、文化传统等众多因素的影响。而这种影响也促使电视媒体形成各自不同的区域媒体认知和发展定位模式。

湖南电广的发展方式很具有代表性。

1993年3月,以湖南电视台等媒体的广告经营业务、传输网络和节目制作为核心成立了大型传媒企业――湖南电广事业股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市,率先进入资本市场,被誉为“中国传媒第一股”。在资本市场上的成功试水,使湖南电广发展之初在集团化的道路上也做出了一些尝试,包括对节目、广告等主营业务的大力发展,网络的尝试以及在其他非主营业务领域的尝试。而正是这样的集团化的大胆尝试,使湖南电广的触角伸向湖南以外的地区。与华北地区的中央电视台和北京电视台拥有优势资源不同,湖南地区在众多资讯拥有量和优势资源平台搭建上远不及具有优势地位的北京地区,湖南电视媒体的发展必须重新找到一条适合自身发展又具有优势地位的区域媒体定位和选择。

经过多年探索,湖南卫视锁定年轻,锁定娱乐,打造中国娱乐媒体的领头羊。“娱乐为先”成为湖南地区电视媒体发展的区域定位和认知,在这样的定位和认知上,湖南电视媒体把娱乐媒体发展成横纵双向的电视娱乐媒体产业,这样的区域定位使湖南媒体在全国媒体市场份额的占有上得到了不俗成绩。

在不同的地区发展过程中,地区的发展印记深深地影响到当地媒体的发展和地区定位,在北京、湖南、上海、广东四个各具特点的地区发展平台上,各区域媒体也在不断深入探索各自不同的区域发展定位和发展方向,形成不同的区域媒体。

现代传媒技术与电视媒体产业新增长极模式的形成

随着电视媒体产业增长极点的出现,聚集效应的扩散,我国电视媒体产业伴随着媒体产业与地域特点的结合,对资源的渴求以及自身发展升级加快的现实要求,迫切要求电视媒体产业向更深层次、更具有核心竞争优势的方向发展,寻求更多的产业经济增长点。为此,电视媒体产业结合了经济发展特点和产业链上各节点的相似因素,逐步呈现倾斜式发展态势。

现代传媒技术的进步为传媒产业的倾斜发展格局拓展了天地。如湖南卫视与青海卫视的合作,就改变了传媒生态和产业发展的固有思路。

青海电视台、湖南广播电视台于今年3月份正式签署协议联合运营青海卫视,双方共同组建合资公司,湖南方的团队全面负责青海卫视运营,青海方与湖南方以51:49的持股比例组建新公司。此番跨省联合运营从思路理念上开创了新的电视媒体产业倾斜式发展模式。这是继2009年底上海、宁夏两家电视台正式宣布跨省合办宁夏卫视之后,中国电视媒体产业跨省合作的又一大举动。

湖南地区的电视媒体产业发展的速度较快,各项指标的发展增长速度位居全国前列,在快速发展的趋势下,外扩性发展成为其产业化发展的必然趋势。湖南广电传媒立足本土打造优势品牌的战略已初见成效,除了自身媒介产业的发展之外,其影响力也波及全国范围,形成湖南效应,并占领了一定的市场份额,在自身产业的发展中其集团化发展逐步摆脱过去单一的行政手段,逐步向以主营业务为核心的集团化方式迈进,而资本市场的运作又为湖南地区的产业发展提供了重要资金支持。

青海作为多民族聚居省份,地域辽阔,人文条件独特,民族文化多元,使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。之前青海卫视也不断探索发展区域媒体产业的新模式,曾尝试以各种方式转让广告经营权或股权。青海卫视先后与团中央网络影视中心、星空传媒、灵通网等合作,但均未找到一条适合自身发展的新路。与湖南广播电视台跨省组建合资公司,开创了体制内电视媒体跨区域合作发展的先河,符合国家西部大开发的战略部署,为文化产业发展、体制机制改革创新提供了新思路。

在现代传播技术充分成熟之前,湖南和青海的合作是难以想象的,即便因为某种行政化的要求进行合作,其经济价值也是非常有限的。现在,由于互联网和数字化技术的成熟,跨区域合作的空间障碍已经消弭,资本的集聚效应也使合作的规模效应得以充分显现。这样,就可以实现双方合作过程中的优势互补,既有湖南卫视的经营风格,又包容了青海本省的区域文化特色,形成新的区域媒体发展战略,双方合作具有广阔的发展空间。这种整合模式或将延伸到其他省份以及地市级广播电视台。不久的将来,我国的电视媒体产业发展或将出现更多跨省联动倾斜式发展组合的模式。而这种扩张方式形成的增长极与传统的地缘意义上的增长极有相当大的差异。

不久的将来,中国电视媒体的产业化扩张式发展就不仅仅呈现为空间形态上分别以华北、长三角、珠三角、中部内陆为代表的四个具有竞争力的产业发展倾斜带,而且还会出现一些在空间上断裂,资本链条和业务模式上形成优势互补、强弱联合的电视媒体产业倾斜带。

关于中国电视媒体发展趋势的基本判断

从我国电视媒体产业化发展现状来看,在全国范围内已经逐步建立起以中心城市为核心辐射全省以至倾斜式发展的新格局。以华北、华东、华南、中南等为代表的四大倾斜带在各自产业发展逐步推进的同时,也在为电视媒体产业继续纵深发展探索未来发展之路,为我国电视媒体未来发展提出多种不同趋势发展的可能。

趋势一,形成“1+X”的联盟协作式发展方向

北京地区的电视媒体发展的优势,加之华北地区电视媒体的区域定位的相近性,以河北和天津为依托,启动与华北地区其他毗邻省份的电视媒体发展联动脚步,加大产业链条上的优势资源组合,进而形成联盟协作式的华北地区电视媒体产业发展集群。

以华东地区的上海、江苏、浙江为代表的电视媒体发展态势也有向安徽地区渗透联盟的可能,江苏、浙江、安徽构筑“联盟条约”就是这一趋势的必然结果。

趋势二,电视媒体发展在空间地理上出现新的聚集效应

在华北地区的地理方位上部,还有我国版图中的一个重要组成区域,即东北地区。东北地区有着显著的工业区经济发展特点,同时东北文化在这一地区根深蒂固,使东北地区形成浓郁的地域文化特色,为提升东北地区的影响力,吸引具有相似文化地区合作发展产业化道路提供了可能性,进而形成我国电视媒体产业发展的新的聚集效应。这成为我国电视媒体发展的又一区域新亮点。

趋势三,电视媒体发展向西部推进,形成超越空间区隔的新增长极

我国西部地区有广阔地理范围和丰富资源,其自身一直在不断探索发展的出路,国家相关的扶持政策也一直在向西部地区倾斜。四川、贵州、重庆等地区电视媒体产业的发展在一些先行者的带动下,有可能率先走出西部并逐步发展成具有西部优势的电视媒体产业群。

从整个战略看,仅北京、上海、广州、湖南等四个一级增长极是远远不够的。中国还需要在东北、西部、中南部逐步拥有至少一个地区作为电视媒体产业发展的二级增长极,才能在我国电视媒体发展中构筑起地理分布和微观产业结构更趋合理的增长极集群,并支撑中国电视媒体产业经济逐步走向现代化。

【本文为2009年度《中国影视学术创新理论》项目组最终成果之一】

参考文献:

①赵玉明主编:《中国广播电视年鉴2008》,中国广播电视年鉴社,2008年版

②黄勇主编:《2008年中国广播电影电视发展报告》,新华出版社,2008年版

③喻国明主编:《中国传媒发展指数报告2008》,社会科学文献出版社,2008年3月版

第9篇：传媒经济学研究范文

关键词：OTC药品；广告；营销策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我国OTC药品营销市场背景

OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。

二、我国OTC药品现状

（一）OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。

（二）OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。

（三）OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。

三、OTC药品广告营销策略

药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。

（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。

（二）合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领，可以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为25 岁至50岁的城市妇女；“白 黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑”的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。

（三）广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。

作者单位：浙江中医药大学

参考文献：

[1]朱峰,叶剑鸣.浅析我国医药企业OTC药品的营销策略[J].安徽医药,2007(5).

[2]郑科.对OTC药品市场营销的初步探讨[J].海峡药学,2008(6).