美业的认知和价值精选(九篇)

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第1篇：美业的认知和价值范文

关键词：设计审美；功能合理；形式

中图分类号：J01 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0190-01

关于设计，我们可以作这样的一个理解，设计是一个由设计者、生产者和使用者三个主体人群共同组成的活动。设计师内心的灵感冲动诱发设计欲望，通过绘制、合成平面效果图现，再经过生产者进行某种工艺流程制造成“物”，人们通过对物的实践得到物品的使用价值，并获得一种使用心理和审美的满足。从这一系列的过程中，我们可以认识到一件设计产品价值的最终实现，其评价依据应取决于人的效用实践、功能评价、社会效益。笔者认为：设计产品作为设计的物质承担者，是设计美学的逻辑起点，对其审美的价值评判应从其内部功能与外部形式来探讨，更进一步来说应具备以下准则：一、产品在实践中的功能合理性。二、产品形态符合有意味的形式。

一、产品在实践中的功能合理性

随着社会的进步，现代设计是建立在以人为主体地位上的，利用现代科技文明成果，促使人们改变自身环境的重要手段，它离不开实用工艺、物质生产，现代设计是寓物质使用的精神于物质本身的审美活动。

（一）实用功能

产品的实用功能也称物质功能，它是通过产品与人之间的物质能量交换，直接满足于人的某种物质活动的需要。合理的实用功能，一方面体现在由结构、材料和工艺技术等因素组成的产品，在其设计过程中，一切因素应以实际用途为准则。另一方面合理的实用功能体现在：产品与人使用之间合理的关系。现代科技大生产要求产品设计必须考虑人体工学中的解剖学、生理学、体测量学、卫生学、心理学等学科知识，并进行交叉融合，进而探讨人与器物、环境的适应性关系。

（二）认知功能

认知功能是由产品的一种精神功能。产品除了具有一定的实用功能之外，还必须向人们提供足够的关系，表明它是什么，它又意味着什么。产品对于人的认知功能的影响主要体现在两个方面：指示和象征。

产品的指示功能在一定程度上影响着人们的行为判断，如：书籍文字的排列形式，从左向右的文字排列提示着人们的阅读顺序和阅读方式；VI（企业形象视觉识别系统）功能等。

象征功能也是产品的认知功能的另一重要体现，如果说指示功能表达了“物是什么”，那么象征功能则传达出“物意味着什么”的信息内涵。具有某种象征、隐喻或暗示功能的符号称为象征符号，物在使用过程中所体现的社会意义，伦理观念等内容，都是象征符号形成和运用的结果。

当一件产品具备了实用功能与认知功能时，可以说，它已具备了内部美的因素，只有两种功能的共同作用才能形成产品的内在的审美功能，这种共同作用并不是两种功能简单的相加的结果，简单的相加也不可能产生出物的整体功能性的合理状态，在这两种因素的组合过程时还应具体产品具体对待，以其功能的互相协调为准则，也就是要达到功能合理的效应。因而，产品在实践中的功能合理是设计审美的价值评判标准之一。

二、产品形态合符有意味形式

正如李泽厚说：“美之所以不是一般的形式而是所谓‘有意味的形式’，正在于它是积淀了社会内容的自然形式。所以，美在形式而不即是形式。离开自然形态固然没有美，只有形式也不成其为美。”设计师既不能让形式的审美功能取代并影响使用功能；同时也不能容忍为极力地追求产品的实用功能而忽视了人类自身的情感要求和风格特征，只能是符合人们审美情趣而相适应的形式美创造。

（一）形态与其形式内容相适宜

美，是产品的内容和形式的独特的、有机的统一体。从内容上说，美是显示在感性形式中的人的本质力量；从形式上讲，美是显现人的本质力量的感性形式。任何事物都是内容和形式的辨证统一。任何美的事物，都是由美的内容和美的形式所构成的。表现在产品上，形式的内容就是材料、结构和功能之间的关系，在物质功能中考虑的是功能与使用者“人”的合理性，在精神功能中则应注重形式，这样的形态就是有意味的形式。

（二）多样的形式合符不同消费层的需求

设计师首先要考虑消费者的审美需要，设计产品只有在尊重共同美感的前提下才能成为社会、公众认可的有生命力的产品。设计师一方面要把握准不同消费阶层的价值需要。另一方面也应该站在时代审美前沿，创造出符合新时代审美观念的产品，引导人们接受新的设计观念并提高人们的审美素养。

设计审美价值判断的两条原则：产品在实践中的功能合理与其形态合符有意味的形式，不是相孤立的而是相辅相成的，并不存在没有功能的形式，也不能认为形式是多余的累赘，一概排斥。形式服从功能，功能又促进形式的进步。历史经验告诉我们，现代设计的观念总是随着时代和技术的进步而不断变化的，因而它的审美价值判断也是不断更新的，所谓 “永恒的美”是不存在的。只有从产品本身以及产品与人、与社会、与环境的关系来考虑，才能让我们把握住设计审美的价值判断。

第2篇：美业的认知和价值范文

【关键词】音乐美学；音乐体验；美感分析；美感价值判断

汉斯•海恩茨•德列格在《音乐的历史与现状》中解释拉约斯•采克利（LajosSzekely）的感官功能结构对比：绘画的艺术行为原形在日常生活中是可以找到的，即他所创造的事物是他未经加工之前就已经存在的。而音乐艺术行为的草图却必须由人产生出来的，音乐艺术是对人情感的一种模仿，因此对音乐的感官与自我的关系更加密切。

一、音乐美学的形成与发展

古希腊时期，以毕达哥拉斯为代表的最早的音乐思想被称为“和谐的认识论”，凡是受到“数”的秩序中“和谐”所支配的事物均称之为音乐，并提出了“净化说：人有内在的和谐，碰到外在的和谐“同声相应”。而后，亚里士多德冲破了毕达哥拉斯的音乐观，站在感性角度提出了音乐的“情感内容说”，从教育角度出发对音乐进行评价并承认作为高尚娱乐的音乐与音乐的感情净化效果。在他看来，艺术是生活的反应，来源于生活且比生活更真实。马泰松将音乐和修辞学结合起来，认为音乐的目的就是表现出人类的情绪。音乐美学这个名称最早出现于1806年舒尔巴特《论音乐美学的思想》，但这本音乐通史论式的著作①并没有美学探讨的内容，直至19世纪下半叶才出现真正的音乐美学专著。1854年，汉斯立克在《论音乐的美》一书中彻底驳斥“情感美学”，认为艺术首先是应该表现美的事物，即一种纯关照的活动②。19世纪后期形成了音乐的感情说和形式说之争，期间1856年安布罗的《音乐与诗的界限》、1885年豪泽尔的《作为表现的音乐》，直至1890年里曼这的《音乐美学纲要》中，都折衷承认了音乐的表现性。但因其把重点放在作为表象的形式方面而产生了“能量说”这一物性的音乐观。20世纪，勃路莱的著作《音乐的时间》在紧密结合音乐体验的同时，以内在的形而上学方法发现了自律性的音乐时间，依然隶属于汉斯里克的后现代自律主义体系。本世纪的人们似乎想要立足于自律、他律的综合立场，寻找平衡。

二、音乐美学中的审美观念

兰菲尔德在《大英百科全书》中对审美论定义是“关于美和丑的科学，认为丑和美同样含有审美观念，并把美和丑等同于快乐和痛苦是错误的。但如果将听觉上容易引人厌恶的素材沿用至我们经常作用于娱乐功能的音乐中，势必会引起一些固定思维中坚信音乐艺术是至高美的反感，那么对一首音乐作品的价值判断是否有一个很周全的，能被听众所许可的评价体系呢？答案是尽管有成千上万的人认为某些作品是美的，但至今没有一首作品被一致公认为是美的。”如此看来，关于绝对美学的标准需修改为相对的标准，这种相对标准才可能经受诸如和声学、曲式分析学等系统研究和分类的科学检验。如此，在应用社会进入音乐产业时美学可以判断、提供好的意识形态产品，对文化传播提供好的导向，这也是研究音乐美学的目的之一。音乐何以被理解，何以被划分成所谓“优美的”、“深情的”、“庄严的”、“谐谑的”、“悲伤的”、“邪恶的”呢？很多无标题音乐在没有任何语言提示的情况下却能清晰地传递给聆听者不同的认知、感受，因此音乐的效果是有感觉直接觉察并吸收的，通过内在的共鸣在感性的催化下经过想象上升到理性的认知解释为意义，这种音乐认知的心理能力即联觉。在音乐的认知心理与认知过程中，与音乐要素的联觉分析受音强、音高、时间等多方面因素的影响，所以在和声学中，通常将音响分为协和与不协和。有别于绘画、诗歌等具象艺术，音乐表现的基础通常是从具象到抽象再到意象，期间作曲家、听众自由想象的成分应该是音乐美最有魅力的成分了，如此才会出现听众如沐春风，或感觉似敲打命运之门般沉重的感受。我们不能满足于音乐的美只评价为和谐的、规整的、令人愉悦的，这些来源于听众主观感官刺激的结果，而忽略那些不舒服音响的价值。作曲家的高明之处在于，在表达音乐作品时将有些丑的音响、素材融入进风格的变化使得个人思想与乐思糅合在一起，巧妙地掩饰了就单一个体看来结构、和声、音乐表情的丑。

三、结语

约翰杜威在他的《艺术作为感受》中说：“理智通过兴趣和情况的联合教导慢慢地变化着，意识总是迅速地变化着，因为它标志着形成的本性与及时的出境相接触，并相互起作用的位置。意识是自我和世界在经验中的不断调整……”③共性与个性是一个包容却又不同的形态，音乐美学所研究的美，绝不局限于和谐、舒适的美，而是多样的，甚至丑的内在的宽容的美。

注释：

①[日]神保常彦《标准音乐辞典》

②爱德华•汉斯里克.论音乐的美——音乐美学的修改刍议[M].北京：人民音乐出版社，1982.

第3篇：美业的认知和价值范文

摘 要：认知发展道德教育理论和价值澄清是当代美国乃至全球最富影响力的道德教育理论流派，比较两者在理论来源、教育目的、研究内容和测量手段等方面的差异，分析其互补性，可以为我国当前的学校德育改革提供诸多启示。

关键词：认知发展道德教育理论；价值澄清理论；学校德育

中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2016）04-005-01

在当代欧美甚至全世界多数国家的道德教育领域，认知发展道德理论和价值澄清理论是两大占有重要地位的道德教育理论，它们对当代道德教育有着十分广泛的影响。因此，深入研究这两种理论并比较其异同，进而揭示其理论内涵，对于加强和改进我国新时期道德教育建设有着十分重要的借鉴意义。

一、两种道德教育理论简介

1、认知发展道德理论 它的创始人是美国当代著名的发展心理学家和道德教育学家劳伦斯・柯尔伯格，他提出了所谓“道德发展阶段理论”。他认为人们的道德发展是与其认知发展紧密相关的，认知发展的阶段性决定了道德发展的阶段性。在此基础上，提出了道德发展的“三个水平六个阶段模式”理论。道德的目的是促进儿童道德阶段的发展。柯尔伯格提出了认知发展的道德教育方法，通过诱发学生的认识冲突和积极思维，发展学生的理性精神，促进学生的道德思维和道德实践。

2、价值澄清理论 它兴起于20世纪60年代的美国。价值澄清理论认为，价值来自个人经验，经验的变化导致价值的变化，尽管价值观是不能教的，但是，基于一种“人性”的概念，有理智的人类应该而且有能力学会运用“评价过程”和“价值澄清方法”，去达到最适合个人的价值和生活方式。在此基础上，他们提出了一系列“价值澄清方法”。概言之，价值澄清理论倾向于研究个体价值观的形成，其关注的焦点是道德教育的方法问题。

二、认知发展道德教育理论与价值澄清理论之比较

第一、从理论来源上看，柯尔伯格的认知发展理论和价值澄清学派虽然都以杜威的思想作为各自理论来源的一部分，但是两者对杜威思想的取舍迥异。柯尔伯格虽然接受了杜威关于德育过程和方法的思想，但更多地还是接受皮亚杰关于的儿童认知发展与道德发展有一条并行不悖的路线的思想，因而他的德育理论更具有认知-发展心理学的结构主义的特点。他重视道德判断能力的发展，重视道德思维的结构的发展。而价值澄清学派着重发挥了杜威关于德育过程的思维、情感和行动相结合的思想，其着重点在于发展学生澄清和实践个人价值观的能力。此外，价值澄清理论更多地涉及情感领域，其方法论的最重要部分是澄清情感，同样更直接地与涉及个人的行动或行为的问题有关，但忽视了如何提高道德认识水平的问题。而柯尔伯格则特别重视发展道德认识的能力，而对道德情感和道德行为的重视似嫌不足。

第二、从教育目的上看，价值澄清理论的目的在于帮助个体整合他们目前的生活方式，学习在未来对他们会有所帮助的技能。而柯尔伯格的认知-发展的德育理论旨在促使更多的人在更高的水平上进行逻辑思维。尽管道德的认知-发展目标与价值澄清的目标有所不同，它们并非互不相容。两者的目的都在于使人们对价值问题或道德问题变得敏感，并赋之以批判地思考此类问题的经验，促成判断与行动之间的一致性，增强自信以及相互信任的意识。价值澄清有助于人们认识和接受自我，使他们能自由而认真地做出选择。道德认知-发展有助于人们根据道德观点批判地评价那些价值和选择，并使他们真挚地和合乎道德地行动。

第三、从研究内容上看，价值澄清更多地关心日常问题，诸如如何对待闲暇时间和与朋友的人际关系等。如你是否曾经有违反法律的冲动？当别人不厌其烦地帮助你时，你是怎么想的？而认知发展的德育理论相对而言更多地涉及基于假设的问题，如人们是否应该违反法律以解放奴隶，穷人是否应该去偷药来救妻子的生命？被柯尔伯格用来激发儿童的道德冲突的两难问题，大多是围绕一些基本的道德范畴或价值概念而被提出的，其中较为典型的便是被虚构出来的“海因茨偷药救妻的故事”。当然，有些道德两难问题源于政治、法律以及日常生活中的现实的道德问题，诸如“水门事件”、越南战争、吸毒、堕胎等。

第四、从测量手段上看，价值澄清几乎不能利用书写测验来衡量学生的变化，它更多地借助于有关人员的主观测量，很少有制订得很完善的研究结果来指导和支持它的工作。柯尔伯格的认知发展道德教育理论是建立在科学方法的基础之上。柯尔伯格所倡导的主要的道德教育策略――无论是道德讨论法，还是公正团体法，都得到了大量实证研究的支持，都是在经过大量实验和无数次重复性验证的基础上运用于学校德育实践的。而且，认知发展道德教育理论非常注重用书写测验来确定发生在学生身上的变化。

三、两种德育理论对我国新时期道德教育的几点启示

认知发展道德理论和价值澄清理论作为西方当代具有代表性的德育理论，都是建立在西方资本主义的自由主义价值观基础之上的，这与我国的德育指导思想――社会主义的价值观是截然不

同的，我们对此应有清醒的认识。但是，由于道德是人类普遍的社会现象，道德发展的规律及德育方法又存在共同之处，这就为我们借鉴西方德育理论成果提供了现实的可能性和必要性。从上述两种德育理论的比较中，我们认为，如果说认知发展道德理论对于我国新时期德育内容与具体目标的确立方面具有一定的参考价值，那么价值澄清理论对我国新时期德育方法上则具有重要的启迪意义。首先， 尊重学生的主体地位。在这一点上，认知发展道德教育理论和价值澄清理论比较注重发展儿童的道德判断和自主选择能力的做法，是值得我们借鉴的。其次，道德教育的研究成果应注意实用性和可操作性。在进行道德教育过程中，光靠理论教育，理性上提高认识是不够的，要注重社会实践性，让学生多接触社会，在社会生活中受到应有的道德教育，养成良好的道德行为习惯。

参考文献：

[1] （美）柯尔伯格.道德教育的心理学观点[A].苏崇德，等.比较思想政治教育学[M].北京：高等教育出版社，1995.49-54.

第4篇：美业的认知和价值范文

关键词：城市风景；风景评价

随着改革的开放，经济高速发展，城市建设出现。城市风景质量有明显的提高，但与欧美国家还是有较大的差距。回首这些年城市风景的建设仍然有大量遗留问题出现，如整体城市风景不考虑城市天际线，破坏城市整体风貌；沿街建筑大肆覆盖玻璃幕墙产生光污染；对城市历史文化遗迹大肆改建破坏等，这些现象与城市风景的评价体系的欠缺有莫大的关系。

1 风景与风景评价

本文中“风景”融入人类感情被人感知的空间载体。风景评价是指在对于某一风景所存在的价值依据一定标准作出判断，而这个判断的过程就是本文所说的评价体系。

2 风景评价理论概述

城市景观的评价体系，就目前国内外研究的现状来看，城市景观评价体系领域现有4种不同的学术派别：专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派。专家学派以美学原则中的形式美原则为切入点，重点关注评价对象的形体、色彩、质地、线条4个方面，对景观所处的环境做出质量评估，而这一评价方法认为，凡是满足形式美原则的事物都具有较高建设质量；心理物理学派以具体的审美感知度作为评价对象的标准，并以大量的观察数据作为支撑点，计算出观者与被观者之间的模数体系，进而评价景观的整体建设质量；人指派则更加贴近人的心理与生理上的反映，它的重点是唤起人对其所处环境的精神寄托，这种评价方法更易被人们所接受，它从人的实际需求与城市景观的出发，对城市景观做出质量评价；经验学派从历史学的角度阐述人在城市中的行为对城市景观的价值，在尊重城市历史的前提下，更加关注人、个人审美、历史文化、所处环境之间的关系，在这些自主客观的意识体系下对城市景观做出质量评价。对比以上4种观点不难发现，人在其中有着不可替代的作用。但作为城市景观的主体服务对象的人，受其生活环境、受教育程度、国家地域等客观因素的影响较大，对同一城市景观会有不同评价，城市景观的评价体系受限制程度较大，对城市景观质量难以作出较为客观的评价。

综上所述，这4种学派观点可以进一步概括为：一是对“被观者”的研究，二是对“观者”的研究，三是对“两者同时关注”。

2.1形式美评价

形式美原则主要是根据事物的形态，来抽象概括事物的质量，并以此做出相应的评价标准。这种方法源于结构心理学对生活模式的研究。结构心理学家通过对人的心理行为研究，将人的心理感受细化为不同的支点，对这些支点进行概述重新组合成复杂的心理感受。城市风景元素复杂多变，根据形式美得原则都可以将其简化，对其进行抽象性评价，通过简化抽象分类逐级进行评价。

2.2 心理评价

心理评价是观者直接感受与城市某一风景之中，最为直观的印象，如观者对城市风景的尺度、色彩、材质、造型等元素的评价。心理评价与功能主义、行为主义、格式塔心理学的出发点有一定的相似度，主要是通过视觉直接测量事物的质量优劣，并作出相应的评价。而这种评价方法过分依赖人的视觉感受。

2.3 认知评价

心理评价和认知评价都是从人的主观感受直接作用而后作出评价，但两项出发点有所不同,心理评价是从人的直接感受作出评价，认知评价从进化论的角度出发，从人的生理与心理需求的角度出发感知风景，做出评价。认知评价与凯文・林奇的《城市意象》的理论基础有一定的相似度。认知评价的心理学起点是格式塔心理学，既强调从整体上研究风景，也关注认知的成因与心理过程。

3城市风景评价的选择

上述几种方法各有优缺点，城市风景评价选择时应与其评价的目的、时效性、居民的认可度、评价地域的整体价值与效应等方面综合考虑。

参考文献

1 丁绍刚.风景园林概论[M].中国建筑工业出版社，2008

2 俞孔坚.风景资源评价的主要学派及方法[M].青年风景师（文集），城

市设计情报资料，1988

第5篇：美业的认知和价值范文

关键词:伪娘;亚文化;审美;消费社会

由湖南卫视主办的2010年“快乐男声”终于在广大电视节目观众的呼唤声中揭开了等待已久的神秘面纱。参赛选手们为取得理想成绩在赛前做了大量准备工作,但也不乏一些选手推陈出新采用一些特殊的方式吸引观众及评委的眼球。其中最让人大感意外的人物莫过于成都赛区的选手――“伪娘”刘著,女性化的外貌与声线让参评嘉宾们纷纷质疑这场比赛到底是“快乐男声”还是“快乐女声”,一些嘉宾评委甚至提议对刘著进行“人肉搜索”以期对其验明正身,可见“伪”与“真”已经难辨真伪。成都赛区的海选经实况播出后,关于刘著的视频被网友迅速传播于互联网上,点击率节节攀升,刘著也成为今年“快男”最值得关注的“准明星”。“著姐”一词一跃成为各大网站的搜索关键词,与风靡一时的“春哥”“曾哥”“犀利哥”“凤姐”等词并列,网友们纷纷感叹以“伪娘”著姐为代表的“姐”时代已经到来。

然而一个值得注意的现象是:经常出现在央视综艺节目中以男扮女装身份出镜,饰演嫦娥、杨玉环等戏剧形象的李玉刚却未被冠以“伪娘”的称呼;同样,以出演旦角闻名遐迩的京剧表演艺术家梅兰芳,也从未被称呼为“伪娘”。同样是女装出镜,为何在戏剧表演和娱乐选秀节目中产生如此巨大的反差,“伪娘”的美学意义值得探讨。

一、“伪”及其衍生物

“伪”在中国常常表示欺诈、期骗、矫饰的含义之外还有非正统、造假等含义,如伪币、伪政府等,从词性上看带有贬义色彩。英语中用前缀pseudo-表示“伪”的含义,意为假的、欺诈的、不是这样的等含义。在哲学中常见的以“伪”作为前缀词的名词有“伪狄奥尼修斯”“伪科学”等,“pseudo-”所代表的含义更多是中性的和学理化的。但最近频繁出现在大众视野中的“伪娘”一词中的“伪”却不属于上述“伪”的含义。

“伪”来源于日本动漫界的语言,即我们通常所说的ACG,由ACG派生出许多网络流行词汇,比如萝莉、正太、控、脑残、御姐、腹黑、怨念、萌等。“伪娘”也是其中一个使用频率极高的词汇,特指有女性美貌的正常男性角色,且男扮女装后带有很强的萌属性,有的可能更胜过一般女性角色。“伪娘”先诞生于ACG中,后来在Cosplay盛行,由于真人版的“伪娘”开始在动漫界流行,所以很快“伪娘”就开始在各种娱乐节目中出现,从日本传向台湾,再由台湾传向大陆。比如台湾的娱乐节目Power Sunday就推出过“夜店水男孩”等伪娘专集,将“伪娘”推向大众传媒的娱乐化道路。

二、“伪娘”的“美”与“丑”

2009年央视春晚让身着苏格兰长裙的小品演员小沈阳一夜爆红。小沈阳“娘娘腔”的说话方式和女性化的姿态动作,使他的形象深入人心。虽然小沈阳并非“伪娘”但其男性中带有女性化的风格却着实娱乐了电视观众。在消费社会的语境下,各种反常的行为总会为审美疲劳的大众带来新一轮的娱乐效果。此时“伪娘”就如同一只强心剂刺激着早已疲惫不堪的广大受众的精神感觉,使其逐渐陷入审美困惑。

后现代主义下的大众审美观是大众文化对精英文化的反驳,伊格尔顿认为“它远比现代主义更加愿意接受流行的、商业的、民主的和大众消费的市场。”[1]后现代主义的审美观更趋向于一种个人化的视野,剔除中心概念,反传统,反权威,将零散的美的形象拼凑在一起,有时具有传统意义上“丑”的特征。大众的审美需要很大一部分人藉由个人爱好发生转变。詹明信在总结的后现代主义文化的特点时认为,后现代的审美方式是“现实转化为影像、时间割裂为一连串永恒的当下”。[2]所以具备上述特征的“伪文化”是消费社会带来的一种大众文化方式,主要为公众提供娱乐消遣,由于其不涉及形而上的意识形态,所以在这种形而下的语境之下,话语权暂时转交到大众的手中,网络作为最大的舆论集散地,能吸纳各种言论并最终形成舆论场。作为大众娱乐的工具之一,“伪娘”走红成为必然。

但是,我们也能够看到“伪娘”刘著最终并没有成功晋级成都赛区25强,诸多网友质疑这一结果,并列举“超级女声”曾轶可成功晋级的例子为刘著辩护。但实质上,选秀类节目的产生完全是基于商业化的需要,在不违背主流意识形态的方针下,主办方才是决定比赛发展方向的决定性力量。虽然民选、民意占一定比重但,但并不能影响比赛的实质。也就是说,话语权看似在大众手中,实则最终仍然在少数精英的掌握下。“伪娘”只能作为亚文化的一种形式出现,并非为主流文化所认同。所以,大众文化只能频繁更新,不断刺激大众的神经,改变大众的审美方式,最终印证了“不是我不明白,而是时代变化快”这句俗语。

学术界对于审美和审丑的概念尚未有一个确切的、令人信服的观点。有人认为审丑就是审美的反面,是审美疲劳后的产物;有人认为审丑本身就是审美的一个方面。张玉能对丑范畴作了如下定义:“丑是与美相比较、相对立而并列存在的一个美学范畴。按照实践美学的解释,美是人的本质力量的对象化,则丑就是被异化和扭曲的人的本质力量在对象世界中的具体、形象的显现。如果说美对人而言是一种肯定性的价值,它在情感上使人振奋、愉悦、欢快、幸福,那么丑对人而言就是一种否定性的价值,它在情感上使人厌恶、比起、方案、痛苦。如果说美是形式上的和谐、必烈、匀称、秩序,那么丑就是形式上的不和谐、失比例、不匀称、无秩序,如果说美是善的形象显现,那么丑就是恶的形象显现。总之,丑是美的反面和对立面,是美的错位。”[3]罗森克认为“吸收丑是为了美而不是为了丑。”如果艺术不想单单用片面的方式表现理念,它就不能抛开丑。丑不仅是作为提高美的衬托物而被接纳到艺术中来的,因为美是一种明确的、积极的和独立的东西,并不需要任何衬托物或黑暗的背景。

丑是相对意义上的美的负面,是动态意义上的美的母体。从认知的发展来看,丑有着否定既定之美,推动美学前进和再生的一面;有着否定本质意义上的丑的一面,也有着从认知的角度肯定虽是本质意义上的负却有着认知意义上的正的丑的一面,然而这些表现形式最终的意义都是对美的肯定,对感性直觉对于美的认可和需求的肯定。美丑本是同源,只是在人类感性功利和功利性认知的面前被划分了界限,丑是客观存在的,是应被认知和辨析的,就像一朵生长在沙漠上毒玫瑰,它既有否定的一面,也有肯定的一面,并且否定中蕴含着未被肯定的美好未来。“伪娘”的美在于人们对固定“美”事物的反叛,是一种后现代的对美的理解方式。

三、“伪娘”与后现代的大众审美观

后现代主义思想从建筑风格的改变开始,建筑师抛却了巴洛克、洛可可和哥特式等古典的建筑风格,将个性化的元素混杂于建筑之中,逐渐形成后现代的建筑风格。后现代建筑的思想理念从艺术走向文学影响哲学,最终幻化为各种表现形式融入人们的日常生活中。詹明信说:“在现代主义的巅峰时期,高等文化跟大众文化(或称商业文化)分别属于两个截然不同的美感经验范畴,而后现代主义把两者之间的界限彻底取消了。后现代主义为今天的文化带来一种全新的文本――其内容形式及经验范畴,皆与昔日的文化产品大相径庭。这种创新的文本就是‘文化产业’。”[4]按照詹氏的说法,美感的生产已经完全被吸纳在商品生产的总体过程之中。也就是说,商品社会的规律驱使我们不断出产日新月异的货品,务求以更快的速度把生产成本赚回,并且把利润不断地翻新下去。在社会整体的生产关系中,美的生产也就愈来愈受到经济结构的种种规范而必须改变其基本的社会文化角色与功能。当日益增长的经济需求带来一定的社会反应时,我们自然便能看到各种各样的社会机构伸手给予那新兴的艺术以不同性质的支援赞助。“伪娘”虽然未被广泛地认可,但作为一种萌芽中的文化产业形式,依托商品社会为其准备的舞台,加之之前中性审美观的渗透,“伪娘”等亚文化产业将会更快地发展壮大,并引发又一轮关于什么是美和社会性别等问题的讨论。

米兰•昆德拉在其《被背叛的遗嘱》一书中说:“世界的非神话是现代社会的一大特殊现象,非神话并不意味着无神论,它指的是这样一种情景:个人,有思想的自我,代替了作为万物之本的上帝;人可以继续保持他的信仰,去教堂跪拜,在床前祷告,然而他的虔诚从此将只属于他的主观世界。”[5]按照昆德拉的说法,关于现代性的表述中的人是主观的“神”替代传统意义上无处不在的上帝,人听从自己的主观安排。而后现代主义哲学的代表人物福柯则认为“人只是一个最近的发明”,人所接受的世界观其实很多是强加于人自身的价值观念,而大众传媒在很大程度上起到了催化剂的作用。“伪娘”是美的,这一价值观恰好印证了大众传媒的改造人的认知的功能。

安托瓦纳•贡巴认为“如果艺术不是如现代传统的正统叙述所愿从批判性的超越走向批判性的超越,追寻着某种崇高的抽象化的目的,那么我们就可享用整整一个世纪以来未曾有过的一种自由。”[6]“伪娘”在其产生之初原是以自娱自乐为目的,满足小部分群体心理上的需要产生的一种有“反常态”的活动,后来逐渐演变为一种带有“艺术”色彩的文艺活动,再后来经由大众媒介的炒作成为一种文化现象。然而,作为文化现象的“伪娘”显然不被主流文化认同,常与同性恋、人妖、异装癖等并称,成为亚文化形式的一种。当其不再被舆论价值认同之时,“伪娘”便不再具有美感,这种文化现象将迅速被人遗忘。“伪娘”的存在仅仅是作为批判的对象,而并非为追求更高的艺术价值而存在。

当我们在关注当前社会热点娱乐话题之时,我们可能没有注意到各种各样的新的文化现象正在改变我们的审美观。当大部分人在批评指责这些新的文化现象使我们的审美观发生偏差,人的审美观由审美变为审“丑”时,消费社会的商业化的大众传播媒介已经介入到人对美的价值判断之上。后现代的审美方式其实已经深入到大众的日常生活当中,改变了我们对世界的看法,使人的个体性更加明显。“伪娘”作为亚文化现象之一,如同早先被认为是亚文化的摇滚乐、朋克等艺术形式一样,试图改变人对于“美”的看法。但这种类似昙花一现的新的审美观往往被批判得体无完肤,最终由审美变为审丑,其难逃被边缘化的困境。

参考文献:

[1]特里•伊格尔顿.后现代主义的幻象[M].华明译.北京:商

务印书馆,2005:1.

[2]詹明信.晚期资本主义的文化逻辑[M].北京:生活•读书•

新知三联书店,2003:419

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第6篇：美业的认知和价值范文

    在学习活动中借鉴美学精神,旨在促进学生身心自由发展。借鉴美学精神,大致有如下三个方面理由,其一,在现实的学生学习活动中,出现了学习不良症候群,谓之借鉴的必要性;其二,自由理应成为学生学习的基本价值追求,谓之借鉴的必然性;其三,学生具有“自由自觉”的“类特性”,谓之借鉴的可能性。

    1.学生学习不良症候群

    学生学习不良症候群,宏观地说,主要包括被动学习、片面学习、底线学习与工具学习等;微观地讲,主要包括学习无方、学习无力与学习无趣等。被动学习是指学生仅仅是以教育活动的对象而存在,没有真正成为学习活动的主体。一旦学生只是教师“动晓炼导”教育活动的对象,而不是“学问思行”学习活动的主体,学生自然就沦为了“容器”与“奴仆”。片面学习是指学生只是开展认知学习,渴望掌握知识、形成技能、培养能力与开发智力,而较少进行道德学习、审美学习与身体学习,其品格培养、情趣陶冶、体魄锻炼等方面令人堪忧。“死读书,读死书,读书死”的书呆子形象,是片面学习的最好写照。底线学习是指学生实现了学习的初始目标,而丧失了学习的高远追求。只求“不做坏人”,而无意“力做好人”,是道德学习中底线学习的表现。底线学习让人思想现实、人格侏儒,而失却人性完美与精神崇高。工具学习是指把学习视为生存生活的工具,忽视学习的智慧启迪、人格涵养、情操陶冶、灵魂净化、精神升华与人性完美的本体功能。太多的工具取向,较少的本体诉求,让学生学习陷入工具主义泥潭。学生“熟记了很多答案,而忘记了问题本身”,是对学生工具学习的精彩揶揄。至于学习无方是指没有良好的学习方法,没有良好的认知策略、元认知策略以及资源管理策略,导致学习效果差、效率低。学习无力是指没有学习动力,没有学习目标与学习理想。而学习无趣是指没有学习兴趣,觉得学习索然寡味,学习中获得了太多的习得性无助与太少的自我效能感。被动学习、片面学习、底线学习与工具学习,以及学习无方、学习无力与学习无趣,使学生学习问题多多、困难重重。为了走出这种不良学习局面,在学习中借鉴自由的美学精神,实现从被动学习到主动学习、片面学习到全面学习、底线学习到超越学习、工具学习到本体学习,以及从学习无方到学习有方、学习无力到学习有力、学习无趣到学习有趣的迁跃,无疑是解决学习问题、克服学习困难的一剂良方。

    2.自由理应成为学生学习的基本价值追求

    任何人类社会实践活动都必须遵守自然律、社会律与自由律。所谓自然律,即人类社会实践活动必须遵守自然法则,遵循事物发展规律。自然律是人类社会实践活动的基础。所谓社会律,即人类社会实践活动必须遵守社会规范,满足一定社会法律和道德要求。所谓自由律,即在遵守自然律、社会律的基础上,人类社会实践活动的最终目标是追求自由。仅仅匍匐在大自然脚下,或是沦为旧道德的牺牲品,都是人类自由精神的丧失。英国当代哲学家以赛亚?柏林的消极自由与积极自由的划分,就给人很多启示。消极自由主要是指摆脱限制,而积极自由则旨在完美。摆脱限制,既可以采取认可、恪守的方式来进行,“把必然性变成自己内在环节”,也可以采取否定、回避的方式来进行。但是,消极自由终究不是人类真正心仪的自由,而积极自由才是人类真正的梦想。自然律、社会律是人类社会实践活动的基础与前提,而自由律则是人类社会实践活动的旨归与理想。自然律、社会律意在遵守,而自由律则旨在完美。人类社会实践活动,不仅表现在对自然律与社会律的遵守上,而且更多地体现在对自由律的向往中。学习活动是学生基本存在方式,也是其提高自身素质的有力杠杆,还属于人类社会实践活动范畴,因此,学生学习必须遵守自然律、社会律与自由律。在掌握知识、启迪智慧,形成品德、涵养人格的基础上,去陶冶情操、追求自由,是学生学习的基本价值追求。

    3.学生具有人的“自由自觉”的“类特性”

    人区别于其他物种的特性是什么?或人之为人的本质特性是什么?动物和它的生命活动是直接同一的,而“人则使自己的生命活动本身变成自己意志的和自己意识的对象。他具有有意识的生命活动……有意识的生命活动把人同动物的生命活动直接区别开来。”[2]96可见,人是可以从生命活动中超越出来,并能够把自己当对象来看待的灵长动物。法国文豪雨果也有相似的见解:你想知道人与动物的区别吗?动物生存,而人生活。告别与“生命同一”的存在形式,而成为一种社会存在,乃至精神存在,标志着人是一种可能性存在。而作为可能性存在,必然具有不断超越与追求完美的自由特性。难怪马克思认为,“自由自觉的活动恰恰就是人的类的特性。”至于人的“自由自觉”的“类特性”从何而来?的回答是,劳动创造了人。既然劳动创造了人,即劳动让人具有了“自由自觉”的“类特性”。细想,这里也有一些问题,如果说“自由自觉”的“类特性”从劳动中来,那么,劳动从何而来?劳动是如何由本能活动变成了劳动?可能的答案是,“自由自觉”的“类特性”让人的本能活动变成了劳动,这就陷入了无限循环的逻辑怪圈。虽然对于人的“类特性”的发生学探究陷入困惑,但人具有“自由自觉”的“类特性”,能够进行社会实践活动,这些是毋庸置疑的。学生作为人类个体,秉承人的“自由自觉”的“类特性”,具有自由的禀赋。“自由自觉”的“类特性”使学生在学习活动中借鉴美学精神成为可能。倘若学生没有秉承人类“自由自觉”的“类特性”,在学习中借鉴美学精神,将成为沐猴而冠的笑话。

    二、何为———学习活动如何实现对美学精神的借鉴

    学生学习中借鉴美学精神,可以通过推行学习自由,开展审美学习与唤醒学习自我来实现。

    1.推行学习自由

    恩格斯说:“文化上的每一次进步,都是迈向自由的一步。”[6]伟大诗人裴多菲的“生命诚可贵,爱情价更高,若为自由故,二者皆可抛”诗句也说明,自由对人来说是多么的珍贵。可见,自由是人类历史的主题,也是个体人生的主题。毋庸置疑,自由理应成为学生学习的主题,成为学生学习的基本价值追求。何谓学习自由?所谓学习自由,是指学生在学习活动中,不断超越,追求完美,实现身心自由发展的过程。学习自由既可以是学习的精神理念,也可以是学习的现实存在。当自由精神作为学生学习活动指导思想时,学习自由就是一种学习的精神理念;当自由精神在学生学习活动中得以敞亮澄明时,学习自由则是一种学习的现实存在。学习中借鉴美学精神,推行学习自由是核心。推行学习自由,可以从如下几个方面来进行:首先,赋予学生学习空间。学习空间是指学生具有一定的学习自主权,无论是学习目标的确立、学习内容的选择,还是学习方法的采用、学习结果的评价,都可以由学生自己来决定。尽可能少地外在限制,尽可能多地自主选择,赋予学生学习空间,是推行学习自由的基础与前提。其次,强调学习的超越意味。学习的超越意味是指学习从被动学习到主动学习、片面学习到全面学习、底线学习到超越学习、工具学习到本体学习,以及从学习无方到学习有方、学习无力到学习有力、学习无趣到学习有趣等方面的迁跃。从有限到无限、自然到自由、物理到伦理、物质到精神、感性到理性、生理到心理、功利到超功利、到美感、知识到智慧、道德到幸福、审美到创美、接受到发现,等等,是学生学习活动中不断超越的漫漫征程。学习的超越意味,发轫于学生从本能到可能的迁跃。基于本能,进而拓展可能,是学习超越意味的实质。再次,重视学习的完美追求。学生学习理应追求完美,力做“完人”。对于学习中的完美、“完人”的描述是多种多样的,诸如:德才兼备、又红又专、文质彬彬、德艺双馨、智勇双全、身心和谐、自由发展,等等。而追求完美,力做“完人”,主要体现在学习的人生观照与心理关怀上。[7]鉴于个体人生都包括生命、社会与精神三个层面,于是,学习的人生观照又主要体现在关爱生命、立足社会与树立信仰三个方面。学习应该关心学生身体健康,培养学生生命情感;同时,学习应该在社会融入、角色扮演、事业开创、责任肩负等方面为学生提供服务;再者,学习还应该让学生树立科学人生信仰,具有广阔的胸怀与崇高的精神。此外,鉴于个体心理三维(知、情、意),学习的心理关怀则主要体现在启迪智慧、追求幸福与向往自由三个方面。在认知学习中,通过学习知识、学会认知与善于反思来启迪智慧;在道德学习,通过规范恪守、爱心培育与气节淬炼来追求幸福;而在审美学习中,则通过不断超越、追求完美与“居中、无别、当下、沉浸”的正念练习来追求自由。

第7篇：美业的认知和价值范文

[关键词] 品牌原产地； 品牌信念与态度； 品牌购买意向； 国际市场营销

一、背景：市场全球化背景下的品牌原产地效应

国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地(COO—Country of Origin)”，一般含义是“**制造(Made in)”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应(C00 Effect)”。Schoole(1965)认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知(Perception)，这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象(Country Image)或产品形象(Product Image)。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。

最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地(COM—Country of Manufacturing)”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品(Hybrid Product)出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地(COD-Country of Designing)”、“组装地(Country of Assembling)” (Papadopoulous，1993)。

由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地(COB—Country of Brand)”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包维利公司(Brown Bovefi)合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。

本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。

二、品牌原产地效应的前期研究

1．原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性

消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)，而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索 (Intrinsic Cue)如耐用性等，或产品外在线索(Extrinsic Cue)如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。

国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han(1988)把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert(1995)研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19。品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。

消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒(David T．Meinertz，et al．，1968)。

2．两种信息处理模型下原产地效应的差异

信息处理的两种模式——ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard-Sheth Model)——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。

3．原产地效应的固有定式

早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler(1965)开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高(Reierson，1966)。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高(Cattin et al.，1982)，而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。

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4．文化及价值观影响原产地效应

如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向(王海忠，2003)。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价(Tonberg，1972)。

5．原产地效应在不同产品类别上的差异

Kaynak和Cavusgil(1983)研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。

三、研究假设与实证设计

1、研究的理论模型与假设

本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1。

假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。

在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg(1972)研究结论，本文得出假设2。

假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。

本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念(或态度)及品牌购买意向(或占有)问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3。

假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。

2．实证研究设计(1)抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人(界定“工作年龄人口”)，年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。

(2)测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp(1987)研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin(1995)对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。

(3)变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood(1990)研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型(Fishbein and Ajzen，1975)。Fishbein信念模型是一个结构(∑biei)，由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度(Aact)是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。

四、分析与发现

第8篇：美业的认知和价值范文

7月，一条由《越狱》男主角Wentworth Miller和巴西超模BrunaTenorio代言的ME&CITY品牌广告开始在一些黄金档试播。

ME&CITY系列是美特斯邦威企业(以下简称美邦)新推出的一个面对都市职场人群的品牌。从邀请当红小生Miller代言来看，美邦延续了他一贯的大手笔品牌运作思路。

无论是目标消费群的纵向延展――通过品牌重建或者品牌系列化，以涵盖更宽的年龄带；还是终端的横向延展――通过丰富现有产品线，以满足现有消费群多领域的需求，这都是迟早的事情――温州出身的企业从来不会待在自己的一亩三分地裹足不前。

但让我惊讶的是，美邦在品牌延伸时，走了一条谁也没有走过的路：以终端的横向延展为基础的消费群纵向延展。换句话说，就是要将ME&CITY和美邦这两个针对不同年龄、不同收入、不同购物习惯的消费群的品牌，全放到原有的美邦专卖店去销售。

这条路的确不同寻常，而且大胆，但问题是：行得通吗?

目的；抢市场?创利润?

长远来看，美邦推出ME&CITY是迟早的事。服装行业的人群细分特征很明显，如果只做20岁左右人群的中低端休闲服市场，对美邦来说实在很浪费。

ME&CITY采用独立的品牌代言、设计风格，貌似要完全撇开美邦的影子，独立运作，却要“在08秋冬主要于全国各地美特斯邦威的大型店铺中以店中店形式推出。”

为何在终端上与美邦并不分开?

或许，我们在美邦最近的招股说明书中，能找到答案：

“美邦目前在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，直营店284家。公司2007年的销售额为31.57亿元，占到总铺面的87.16％的加盟经营店铺，销售额贡献达62.2％。”

以休闲服装行业平均45折供货价计算，也就是说，平均每家加盟店的年销售额约为226万元，单个加盟店毛利约为120万元。事实上，对于常年打折促销的美邦而言，加盟商年毛利能保证在40％已属不易。

再考虑到专卖店基本都开在A类地段，昂贵的场租、装修、税费再加运营费用，以美邦目前的单店年销售额，很难保证加盟商能有好的赢利。

事实上，从美邦部分直营市场的子公司财务状况上，已可看出端倪：据美邦财报显示，2005年，美邦旗下子公司全部亏损，累计亏损4043.92万元；2006年，除沈阳美邦和北京美邦开始赢利之外，其他子公司仍然亏损，累计亏损4051.54万元(以上部分资料来源《21世纪经济报道》、《上海证券报》)。

直营店尚且亏得一塌糊涂，加盟店能好到哪里去呢?对于美邦这种“直营＋加盟”的连锁企业，加盟网络的稳定性是企业最关键的。为什么ME&CITY要放在现有的美邦专卖店里卖?答案不言而喻：为了提高加盟店的赢利。

有人会问，要提高单店赢利，美邦可以提价，可以加快新品开发的数量和频率，为什么一定要通过ME&CITY来实现呢?

对于以百元为主要价格带的品牌企业美邦来说，要想既提高产品毛利，同时又不影响产品的质量，还得保持高强度的空中广告轰炸，可折腾的空间并不大。而且，其一年7000个款式的新品开发数量，对国内企业来说，基本已属于极限。要知道拥有400多个设计师、22家自营工厂、近500个生产供应商的ZARA，一年也不过开发出15000个新款而已。

所以，通过ME&CITY系列，推出比原来更高价格、更高毛利的产品，辐射购买力更强的职场人群，成了美邦扭转单店获利不佳的最后法宝。从目前有限的ME&CITY产品来看，299元一件的ME&CITY衬衫，毛利的确比美邦系列高出不知多少。

短期来看，美邦期望通过ME&CITY解决门店赢利问题，等到在职业休闲服装领域做大了，再行剥离，独立运营。或许，这正是美邦的如意算盘。

战略：提高客单价?拓展新消费群?

要提高单店利润，有两种方法：一是提高客单价――通过提高产品售价或提高单个顾客购买量来获得；二是吸引更多的顾客来消费，除此之外，别无他法。

但这里所说的“吸引更多的顾客”，是指通过营销手段，将同属一个消费群的顾客尽量多地吸引过来。

许多品牌通过产品品类的横向拓展，提高顾客单位贡献，提升了业绩。Hermes从皮具到丝巾，菲拉格慕从皮鞋到时装，LV甚至还推出了极具中国特色的麻将、扑克。目前，达芙妮也在尝试横向延展，推出了达芙妮品牌的手表和太阳镜。你不能奢望人们专程去购买达芙妮的手表或太阳镜，但许多消费者并不拒绝在购买达芙妮的鞋子时，顺带捎上一块手表或者一副太阳镜。

所有上述品牌的终端横向拓展，都是基于更大满足现有消费群为中心的。而这一点，正是被美邦所忽略的。如果延伸产品的目标消费群，不是现有产品所覆盖的，势必无法借助于现有人群产生关联消费。如果需要通过各种推广手段拉消费者进店，这和另开一家新店又有何区别?

但美邦正在做的，是将两个完全不同的消费群体都吸引到自己的品牌店来消费，成败殊难预料。

美邦作为青少年休闲服饰巨头，其品牌印象早已根深蒂固。在消费者心目中，美邦价格低，活动多，折扣大，这样的终端，怎么去卖中档的职业装?当ME&CITY进驻了美邦店，消费者会产生混乱，美邦到底是卖什么的?

模式：Belle模式?Armani模式?还是Baleno模式?

营销模式的核心是消费者、品牌和终端，对于多品牌战略而言，其根本在于如何平衡消费者、品牌和终端之间的适配性，尤其是处理好母品牌和子品牌之间或并行、或从属的关系。

而ME&CITY的营销模式，一直在错位：ME&CITY品牌和美邦品牌之间的关系错位，ME&CITY消费者和ME&CITY销售终端的适配性错位。

在详析这些错位之前，我们来探究一下服饰行业具有典型意义的多品牌模式。

1　百丽模式。

百丽鞋业在2007年无限风光，在香港联交所上市，融资86.6亿港元，上市当天就创造了市值达789亿港元的神话。这个神话是由Belle(百丽)、天美意、思加图、他她(TATA)等多个品牌共同缔造的，而且这些品牌也是目前百货商场中能见度最高的鞋业品牌。绝大多数忠实消费者到现在都还不知道，这些品牌居然是一家的!

不过也难怪，独立的品牌、独立的终端、独立的形象，甚至连网站都是独立的，百丽国际似乎刻意想打造一个完全独立的多品牌体系。当然这种品牌独

立，源自多品牌市场定位的独立性，百丽的知性、天美意的活力、思加图的时尚、他她的妩媚，每个品牌在各自的细分市场都有做大做强的可能，同时又可以避免诉求的不同，导致消费者对品牌印象的模糊。

这一点和斯沃琪集团颇为类似，作为当今世界最大的钟表工业集团，斯沃琪旗下拥有欧米茄、雷达、浪琴、天梭、美度、斯沃琪等手表品牌。

百丽和斯沃琪既是公司品牌，也是主推产品的品牌，都采用了独立渠道、独立品牌的并行结构模式，更重要的是，在推广过程中，他们都在刻意回避公司品牌的背书功能，避免品牌干扰。

而ME&CITY似乎始终放不下美邦的品牌包袱，先标上美邦LOGO，一开始的电视广告也有美邦LOGO，抛开终端整合不谈，似乎唯恐天下人不知道ME&CITY就是美邦产的。

可事实上，美邦的品牌资产在ME&CITY的目标群体中，不一定属于正资产，尤其对于男士职业装，品牌的精神归属效应，才是真正影响消费行为的决定性因素。

做无线零售直销的衬衫品牌PPG，它为什么要打那么多形而上的电视品牌广告?在休闲服领域，产品大于品牌，但在商务装领域，品牌大于产品，

2　Armani模式。

即母子品牌模式，如Armani，Giorgio Armani是专门针对上层社会富人阶级的主打品牌，其后又开发了以都市新贵为目标的Emporio Armani，以及以年轻时尚人群为目标的ArmaniJeans，就像一个大家庭其乐融融。

国内的休闲服品牌GIORDANO(佐丹奴)，参考Armani模式，推出了其商务装品牌GI。RDAN。concepts，但销售一直不温不火。

显而易见，多品牌战略，对母品牌的品牌资产和品牌影响力的要求极高，其价值体现要能延伸到子品牌所映射的目标群体身上，否则毫无必要，甚至还会对子品牌产生负面作用。

3　Baleno模式。

这是我个人最欣赏的模式。在多品牌结构上，Baleno采用的是和百丽一样的独立平行结构，BaLeno(班尼路)、Samuel&Kevin(S&K／生活几何)、I.P.Zone(互动地带)、ebase……前前后后共开发了12个品牌。

除了独立终端以外，班尼路还特意开发了Inbase(时尚基地)这么一个零售品牌，把所有的品牌终端都放了进去，保证客流的最大化利用，同时又可以避免品牌之间的相互干扰。

试想一下，2000平方米的Baleno专卖店里面，放进去Samuel&Kevin、I.P.Zone、ebase品牌，和2000平方米的Inbase商场里面，放进去上述品牌，同样两个终端，对销售的贡献、品牌的影响，显而易见是不一样的。

上面三种模式中，尽管各自采取了一些不同的策略，但仍然有一些规律性的东西被遵守着，譬如终端的独立性，母品牌品牌资产的取舍等等。

而ME&CITY营销模式的错位，其最重要的一点就在于终端和消费者之间的错位。由于美邦现有的目标人群和ME&CITY的目标群体之间，没有太多的重叠部分，ME&CITY根本无法借势到美邦的现有客流，这就失去了终端合并的最大意义。

当然，如果考虑到短期的开店速度，以实现ME&CITY的规模效应，从而分摊推广费用，那就另当别论了，

但事实上，由此带来的销售损失，可能会远远大于终端合并带来的经营性财务收益。很难要求相对小资的小白领，混在学生堆里挑衣服，而服装行业又是一个典型的、弹性需求的、冲动性购买的市场，80％的销售，都是在漫无目标的逛的过程中产生的。小白领们都不进你的终端，又怎么来产生销售?

在快消品领域，强势品牌最讨厌那些杂牌军贴着自己，放在卖场的货架上。一个道理!

品牌：加分?减分?

Armani采取母子品牌的多品牌模式，是因为母品牌能够为子品牌带来高附加值支撑。

海尔采取同一品牌的品牌模式，是因为海尔品牌已经从十年前的产品品牌，逐渐提升为企业品牌，从而为整个产品群提供企业品牌背书功能。

斯沃琪取独立并行的多品牌模式，是因为各自品牌的定位和诉求有较大的差异，品牌独立有助于消费者形成清晰的品牌印象。

所以，当决定取何种品牌结构时，第一时间就需要考虑到，母品牌能为子品牌带来什么样的资源?这些资源是否有助于子品牌的销售?子品牌的经营是否会对母品牌产生负面影响?

显而易见，ME&CITY念念不忘美邦这么些年所培养出来的消费群，以及美邦品牌的知名度、美誉度。我估计美邦的如意算盘是这样的：随着18～25岁这个穿美邦长大的消费群进人工作岗位，ME&CITY开始接替美邦为他们提供商务服饰方案，这个群体之前有过美邦品牌的消费体验，为了减轻ME&CITY的推广压力，美邦又遮遮掩掩地告诉消费者“ME&CITY也是我们的”，从而实现品牌间的无缝衔接。

听起来不错。但美邦显然夸大了母品牌对子品牌的资源援助功能，忽视了两个不同定位的品牌之间，品牌价值的对冲。

美邦能为ME&CITY提供什么?无非两点：第一，美邦作为企业品牌的背书功能，让顾客更快地知道ME&CITY，第二，体验过美邦产品的消费者基础。而这两点看似有利的因素，恰恰也构成了对ME&CITY品牌的最大冲击。

我们知道，消费者选购中档次商务装品牌的决定性因素排序，男性为：品牌、款式、质量、价格，女性为：款式、品牌、价格、质量，对于ME&CITY的设计能力，我们丝毫不怀疑，价格也相对能够承受，但质量和品牌却会因为美邦品牌的影响，而被人为地打了折扣。

我们先剖析一下美邦品牌的品牌价值结构，以佐证美邦品牌背书对ME&CITY的负面影响。

我们常放在嘴边的品牌价值，其实是消费者对品牌认知、理解、偏好的总成，可细分为产品使用价值、品牌情感价值和品牌期望价值。美邦在品牌塑造上投入了很大精力，但营销组合是畸形的：产品质量一般，缺乏路演公关等消费者深度沟通，高频率的打折促销，过分依赖广告对顾客的影响力，导致了一个倒三角的品牌价值结构：品牌期望价值良好，而情感价值及产品使用价值偏低。

母品牌的情感价值偏低，它的品牌黏性就会降低，消费者不太容易爱屋及乌，而对产品质量的不信任，更会直接影响到对新品牌的尝试冲动。因此，美邦的品牌价值认知，和消费者对商务服装的需求要素之间，产生了对冲。

另外，在美邦品牌价值体系中得分最好的期望价值和ME&CITY目标群体的需求之间，也存在着落差：校园系列玩的是个性，这和“不走寻常路”的品牌诉求非常吻合，但CITY系列追求的则是奋斗、努力、成就、精英，玩个性被中国的职场教育称为“不成熟”，我想刚进入职场的美邦人们，肯定不愿意被冠以这个定语吧。

第9篇：美业的认知和价值范文

关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号

一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析

具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。

现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。

二、动漫品牌形象与符号特征的提炼

动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。

研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。

中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。

结论

综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。

参考文献：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12