农村包围城市的道路合理性精选(九篇)

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第1篇：农村包围城市的道路合理性范文

“这个店为什么没我们的货?”在一个乡镇储蓄所，一位金发碧眼的全球500强总裁如此责问当地市场的销售人员，引来全场大笑，随行的外籍经理面面相觑，不明就里。两年后，这个全球500强的产品在投入无数资金后黯然退出县乡。

与蜻蜓点水走马观花的全球500强总裁形成鲜明对比的是，宗庆后平均每年有一百多天呆在县乡市场。他最了解中国的农民需要什么，他最了解农村市场的二批都在想些什么。所以，今天我们可以看到，在边远地区卖河南大饼的小摊上，你可以买到而且只能买到娃哈哈的瓶装水。

县、乡、村快速消费品市场如黑洞般难以捉摸，到处是让人垂涎的潜在销量，和令人后怕的无声陷阱，到处都可以看到新品牌“雄赳赳，气昂昂”高调进入，最后却狼狈退出。

运作县乡市场，财大气粗不算什么优势，脑袋和双脚的距离才是关键。

令你意想不到的消费特点

县乡市场点多面广、消费分散、总量庞大、个体薄弱等消费特点，已经有许多专家做了大量论述，这里不再重复。但这些特点在县乡市场是以怎样的形式表现出来的呢?

1.实用的东西最受青睐。如，有个调味料品牌将调味料用脸盆装好，结果销量颇佳。零售店主乐得一勺勺售出后，再赚一个脸盆钱；顾客也习惯一勺勺买，价格便宜量又足嘛。

2.群众消费看干部，干部消费看城里。干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用。另外，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是司空见惯的事，与之合作，团购销量有时比较大。

3.分散消费也有集中的时候。把握好县乡市场的区域差、时间差、季节差，同样可以做成“大买卖”。如，每个乡镇定期都有“赶集(会)”，有“大集”、“小集”之分，届时，十里八乡的百姓、商贩都会蜂拥而至。我们可以在集前压货、集中销货、集后补货，甚至策划相关推广活动。多多发掘这种“黄金销售日”，周期锁定，对销量增长帮助很大。

另外，县乡市场还有许多一、二级市场操作者根本无法理解的现象，笔者以日化产品为例说明。

1.洗衣粉农村用量比城里人大。笔者曾在北方县乡做农村市场调查时发现，许多家庭的洗衣粉用量比城市用户还要大一两倍。走访了农户后才明白：在很多村子，炸油条加点洗衣粉能增强膨化效果，又香又酥(当然对健康不好)；洗衣粉拌农药能增加喷洒精细度和农药在农作物上的附着力；洗锅灶、餐具、洗脸、洗澡、洗头、洗衣服，基本上都离不开洗衣粉，用量能不大吗? “你们的洗衣粉再多加点香精，会更好卖。”一位村主任太太随口的一个建议，却让我们的产品销量增加不少。

2.洗衣、洗澡、洗头理发，在北方县乡是一种有组织、有默契、有相对固定时间的团队行为，大家互借互用洗化用品很正常。所以，在河边、在浴池、在理发店现场售卖、品牌推广同样可行；

3.多数男人用袋装洗发水时，一次仅需一半。在每袋洗发水中间多加一道密封线，能引发更大市场需求。多数袋装洗发水为5ml，分成两个3ml连体袋，每次比别的品牌多销1ml。

4.香皂在乡村是高档消费品，肥皂起着替代作用，其中加入香精同样可以提升销量。

派送出的小包装产品，基层差旅人员喜欢携带，在车站、旅馆内的终端铺类似货品，能有效提高市场覆盖率和销量。

5.洗发水空瓶可以放针线、绿豆、调料等等；破烂后可剪成鞋底，日常耕作时垫在鞋底外，增加鞋的使用寿命，所以，洗发水瓶环保、坚固很重要。

6.因为价差原因，散装比袋装洗衣粉更容易被接受，形成销量，加强渠道深度。

种种让人意想不到的差异，是诸多国际大品牌在县乡市场折戟沉沙的主要原因。在城市市场里，联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者接受。但因战略重视不够、价格过高、物流不畅、产品未掐准乡镇消费者需求等原因，乡镇市场像一堵屏风，将他们拒之门外。而许多优秀的中小企业，对风土民情了如指掌，通过便捷的机动三轮，适销对路的产品，遨游在大有作为的广阔天地里。

传播不一定要砸钱

“广告一响，黄金万两”的时代在一、二级城市已经过去了，但在三、四级市场还是有一定效果的。其中的关键在于广告得法，找到最经济、最有效的传播方法。

1.由于收视条件、电费成本等原因，电视广告在农村收视率并不高；即使投放电视广告，也要考虑到老百姓日出而作，日没而息的时间特点，根据季节选定当地农村晚饭前后播放广告，效果才最好。

2.在乡镇市场，墙体广告是一个既经济，又有效的传播方式。把广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护栏上，当然，人流、车流核心路段制作墙体广告是重点。创维彩电在乡镇主要交通要道两侧就采取了高密度的墙体广告形式，效果非常好。

3.出于成本、宣传内容、辐射范围等方面考虑，平面广告最好用优势独特的小报形式。三株企业几乎是第一一家最全面、最大力度推行小报传播方式的企业了。其特点为：

针对性强。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度很大。

成本合适。小报要追求一定程度上的艺术美感，以保持品牌美誉度。印刷费过低的宣传单，对品牌形象会产生破坏性作用。

深度诉求。洗化用品小报内容可以是产品特征、特性、利益点的介绍和示范效果介绍，也可以是乡风民俗的论述，企业各种活动介绍。

4.农村消费者喜欢热闹，从众心理很强，可在农村的繁华集市做现场活动，用条幅、展牌、音响营造气氛，再配合村镇干部现场推荐，甚至邀请当地名人、长者到场以壮声色。农村消费者眼见气氛热烈，就会忍不住上前观望，从被吸引到慢慢地产生兴趣，买来试一试的几率很大。

5.如果是洗化用品，可选择小学、初中等，教孩子们如何正确使用洗化用品，如何帮爸爸妈妈洗脏衣服，教爷爷奶奶刷牙健齿，通过媒体公益宣传，不失为口耳相传提升品牌美誉度的好方法。

6.放电影在多数乡村仍是十里八乡聚堆喜庆的主要方式，利用播放间隙进行产品推广、品牌宣传，效果也会很好。

7.口袋里放些棒棒糖、小玩具做奖品，和县乡小朋友们关系就很容易处好，他们会很高兴地帮我们发各种宣传资料。

8.由于多数县乡消费者受教育程

度限制，用通俗易懂的图画加顺口字句，说明产品利益点、使用方式，淳朴的人们会更容易接受。春节时，分发印有企业标志的春联、门神时，老百姓也会趋之若鹜。类似形式越多，品牌传播效果就越好。

9.在核心终端定期陈列我们的高质、高价、精包装产品，与我们主推产品形成对比，有利于拉升品牌形象，让渠道网络的价格体系更健康。

在县乡市场做品牌传播，不一定要砸钱。只要抓住了当地消费者的喜好，少量的费用也可以做出火热的市场。

做终端要的就足“熟”

“儿子，你牛叔的车来了，准备卸货。”“老婆，小马快到了，就说我不在。”……这是真实的乡村推广写照。

受经济环境、消费能力制约，多数镇、村缺乏专业终端，终端形态以食杂店为主。从县级市场向下，消费力越来越弱，交通状况越来越差，产品、资金流速变慢，边际成本呈递增状态。但换个角度考虑，这样的状况对所有品牌都是公平的，市场开拓、维护难度大，意味着竞争程度也相对较低；而且，在这些终端，基本都是现金交易，即使有赊销，信用情况也都不错。都是乡里乡亲，不用担心他会赖账跑掉。

因此，开发县乡市场可按照这样的策略：将县城打造为标杆、以乡镇为重点，奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具，做村组网点辐射，可承上启下；或者反其道而行，先做好村组铺货和销售工作，逆流而上，同样能收到农村包围城市的效果。具体采用哪种方式，可根据竞争态势而定。

在运作县乡终端时，同样有几个注意：

1.操作乡村市场，坐汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。如果你让店主感觉到你比他们优越，就是自寻死路。能和目标客户同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能打造出良好的客情关系。

2.县乡村三级网络，终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角结合，“做得久”比“做得大”更重要。

3.多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销，我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。

“老马，五件洗衣粉，160块，拿钱。”在乡镇泡了半辈子的老业务随手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结账，双方交易爽快得很。

这简单的一句话，几个动作，可是把几个要点做到了极致的。除了一张老脸大家都认得外，老业务还得“管好”客户的库存和销售，这等于管住客户的现金库；关注同行的库存与销售，这等于抓住了我们在行业的发言权。每每铺货，他们看似随手丢给客户的货，都是基于常年终端打拼，清楚了解了客户的眼前需求，所以才能货到钱来。

铺市时，你听到的多是货好卖不好卖；卖得好时终端客户又变得利字当头。所以，抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节，产品流速越快，客户怨言就越少。县乡营销工作的核心就是，把简单的事情重复做，达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路的关系营销状态。

“顾客即市场、店面即网络”，总结下来，要想运作好县乡市场的终端，以下六条需牢记：

价差恒久远，库存无遗漏，分销必精益，理货最佳处，销售多系列，收款分毫清。

这六个细节，每个细节错过都是过错。

县乡市场的管理问题

一、先看三个内忧问题

1.人的问题。无论是酷热天还是冰雪地，营销前线的兄弟们都要顶风冒雪忙碌在一线，工作环境和绩效压力大，对家庭照顾欠缺，种种原因都导致人才流动性特别大，而现代化的人力资源管理一到县级市场，几乎就是走进了死胡同。

“小李，后天你结婚，嫂子把被子给你们两口套好了，好好过日子。”

“侄媳妇，李坤这段天天下乡，很辛苦，让你家操心了，这两斤排骨拿回去炖上。”

多年事实证明，县乡人力资源基础平台决定了先唯亲、再唯贤的方式，比通过正规渠选、育、用、留更持久、更凝聚。现代化的人力资源管理，潜移默化嫁接到家族亲缘势力、逐步渗透才是上策。

2.财的问题。你不理财，财不理你。县级业务人员吃苦耐劳是优点，学历低、理解能力差，几个百分比测算就要教很长时间，他们很难理解为什么要制定乡镇拜访路线计划还要填那么多表格。对他们来说，一天多扛几件货不要紧，拿笔比搬山还难。

提拔、嘉奖综合执行好的职员，是很好的辅助方式；各种报表统计与工资、奖金捆绑，再进行身教胜言传式培训，不失为较好的根治办法。

3.物的问题。业务员从店里拿条毛巾、香皂，把库里的废纸箱卖了买烟抽，这种小东小两的事情时有发生。说吧，好像自己小气；不说吧，企业的东西其实不怕用，就怕拿。老板娘不乐意，张嘴就骂，搞得因为块八毛的事儿，大家心里都不痛快。

小洞不补，大洞叫苦。该发给大家的，老板要学会丰动发，该建账的物料不要迟疑，从自身和最亲近的员工开始要求。发挥“家有千口，主事一人”的权威，开源节流是可以做到位的。分期搞搞铺货率、理货、销量比赛，把团队人心聚合起来，转移他们的注意力，对绩效提升也很有帮助。

二、外患多集中在竞争方面

1.迅速应变。仔细观察对手的一举一动，摸清他们的网络体系，终端库存等，做好对手的“财务经理”和“市场总监”。对手的市场活动一一开始，你就得根据其投入方式、投入力度，迅速判断出对手目的，拟定针对性措施。

如：在我们有竞争力的新品入市时，对手为阻截我们的成长，采用大客户激励、部分产品促销等手段。对此，我们可明修栈道、暗度陈仓，明攻其政策实施区域，让其判断失误，而后暗抢其薄弱区域，快速的产品变现能力会帮助我们迅速站稳阵脚，形成根据地。

对手在终端的推广活动过后，各个终端店主资金相对充沛，我们可迅速实施更有吸引力的渠道推广活动，积极吸收市场重点客户资金，夯实我们在核心客户处的库存，以求鸠占鹊巢之功效。

2.“窜货可耻，被窜无能”。当窜货现象在我们区域发生时，要及时判断出被窜区域、窜货者、时间、数量、原因。

有威慑才会有和平，如下方法可取：

外圆内方。管好自己的销售队伍同时，定时给周边同级别客户电话或者亲自拜访一下，努力处好远亲近邻的关系；

未病先防，布控观察哨。与县乡交界处的客户形成同盟，凡提供到我区域内窜货者车辆、人员、货品、照片等信息者，我们提供相应奖励，情况属实，也要先礼后兵去解决问题；

既病防变，以毒攻毒。为稳定

好市场价差，我们要及时回收窜货。来而不往非礼也，以更低的价格返还到对方核心区域，让对方今后不再轻举妄动。如窜货情节过重，为遏制对手气焰，必要时可阶段性买断其部分优秀市场的销售权，以示警戒；

生死同命，押金管理。利用市场需求日渐提升之际，向重点客户收取一定的控价保证金，对区域长期稳定百益而无一害，有规范经营理念的客户会响应的；

与死同生，笑傲江湖。在上游销售高压下，一个品类打造得非常好的市场，往往会成为周边弱势区域的垃圾涌，蚂蚁雄兵，排山倒海，市场容量与窜货半径是成正比的。一旦我区域遭此厄运时，注意“越愤怒、越冷静”，要通过窜货窜出的更深长的渠道，尽量多铺一些同品牌其他利润产品，拓宽渠道宽度，弥补损失。同时紧急要求上游更换包装和价位，准备好下一轮铺市工作，以便李代桃僵。

乡镇终端管理的七个固定

“如果你想专业，首先看起来就要专业”。在县乡市场每个乡镇的龙头店面，笔者建议以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划，积小胜为大胜。

1.固定拜访路线。一个县级市场有300～800个网点，铺货第一个月，我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线，第二个月就其合理性予以调整，第三个月必须恒定下来，以此避免东一榔头、西一棒槌，像打砂枪一样的铺货现象；

2.固定识别车辆。长期维护的客户，大老远看到我们的车来时，会有种亲切感，从而减少了很多沟通成本；

3.固定配送时间。头天往车上备货前，给要拜访的每个客户一个电话，记录好其当前存货量和次天的补货量，每个星期定期、定时出现在客户面前，信誉会在潜移默化中建立起来：

4.固定铺货人员。我们的面孔客户熟悉，就更方便进行推销。可以很自然地把产品放在客户手上、面前，然后用计算器对着他，帮他归纳出做我们产品的投入与回报，激发他更多的合作欲望，道别时，附在终端明显处一个能粘贴的名片，让客户一旦有需求，抓起电话就能联络上我们；

5.固定产品价差。快销品价格体系极为神圣，一个终端乱价就可能导致一个乡镇渠道动荡。固定的铺货价格与各种激励结合，如买一件洗衣粉送中华牙膏一盒，整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品，便能对控价和渠道稳定起到隐性支持作用；

6.固定维护程序。货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端最好的陈列位、明确的价位、终端店员对顾客讲解到位，1.5～3倍的销售与库存比重到位，永久性多位一体维护，就会有滴水穿石的效果。每每客户打长途抱怨产品不好销时，笔者千里奔赴该处，多数原因就是这些基础动作没做好；

7.固定理货方式。单肩背包是销售人员的百宝囊，公司近期政策、胶水、名片、计算器、订书机等诸多物品组成了随身办公室，但一定要记住放一块抹布，每到一个终端，除了把货品理到好陈列位，摆放整齐以外，更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。

市场上，多数销售人员对收账后的事情不闻不问。你一次次以实际行动帮助客户打理生意，为客户负责的态度，会让多数客户高度信任你、配合你。专业的目的是为了舒适，一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事，这个简单重复的行为堪称《快销圣经》，用核心竞争力形容不为过。

我们把《县乡运作三大纪律、八项注意》顺口{留，作为市场运作全程的概括：

销售人员个个要牢记，三大纪律八项注意；

第一，一切行动听指挥，纪律严明才能得胜利；

第二，不拿客户一针线，廉洁自律客户才欢喜；

第三，货款及时要收到，节约开支注意降消耗。

三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了。

第一，说话诚挚要友好，纯朴礼貌信誉是法宝；

第二，手脚口头要勤快，县乡设点要先策划好；

第三，条幅海报宣传好，突出顾客利益莫忘掉；

第四，不要问人要不要，店头营销笑脸来介绍；

第五，理货排放要精要，一线培训到位基础牢；

第六，促销活动经常搞，电话预售服务很重要；

第七，目标责任明确了，现场信息调研最实效；

第八，日事日毕莫忘了，日销日高日新习惯好。

重点客户选择最重要，铺货率越高业绩越好；