企业营销导向精选(九篇)

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第1篇：企业营销导向范文

一、“消费者股东”与消费资本导向营销模式

“消费者股东”实际上取材、衍生自陈瑜教授的“消费资本化理论”。“消费资本化”开拓了经济科学的一个新的研究领域，何为“消费资本化理论”?“消费资本化理论”的核心是指消费者购买企业产品时，生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还消费者。消费者的购买行为变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”。使自己变为一个投资者，而不是单纯的消费。消费者的消费观念发生了极大转变，在购买产品时不再认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，消费者的权益也发生了“增值”，其不可避免地对其参与投资的企业投人更多关注。

消费资本导向营销模式使得消费者购买产品的同时还能分公司“红利”，这在以前是绝对不可想像的。“消费者股东”是“消费资本化理论”的延伸，消费者不再是单一的消费者，而是同时具备三种身份，一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，我们称之为“消费者股东”。作为“消费者股东”，所享有的权利远远大于一般的消费者或投资者，他们享有股东身份权、参与重大决策权、资产收益权等权利。“消费者股东”的核心是将消费向流通、生产、经营、管理监督领域进行了延伸。消费者在购买企业的商品之后。企业应把消费者的消费视同对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把该企业的利润按一定比例返还给消费者。消费者在消费的同时，实际上成为一个投资者，而消费则质变为资本，成为公司的“股东”。“股东”自然就拥有了对公司监督、管理的权利，同时也有经营、拓展的责任。

“消费者股东”实质上是提高顾客忠诚度的一种有效方式，也是企业在微利时代增加资产来源的一种途径。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东、债权入和顾客，股东投人资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报：债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入的资产才是企业利润和价值增长的源泉。消费资本导向营销模式就是从这样的思想出发。通过激励消费者的“消费投资”，给予“消费者股东”的“消费投资”机会，形成企业经营的良性循环，从而获取满意利润的一种经营模式。

二、“消费股东”营销模式与传统营销观念和模式的比较

(一)营销观念和营销模式存在着根本区别

“消费股东”营销模式与传统营销观念和营销模式有着根本区别。以往的营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)和营销模式(大市场营销、4Cs营销理论、关系营销的4Rs)，作为营销理论的创新和发展，在它们所处的那个时代适应市场需求而产生，并指导了一些企业的营销实践，具有一定的理论意义和实践价值。但是。它们没有摆脱旧的市场经济理论的束缚。消费资本导向的创新营销模式与迄今为止所有的营销观念和营销模式有着根本的区别、它克服了以往营销观念和营销模式的缺陷，对指导未来经济实践的发展具有重大的现实意义。这种创新的营销模式，真正将营销放在市场经济大背景下来考察，“消费者股东”营销把握住了消费者的根本利益，使消费者能够积极、主动地消费，真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。

(二)消费者消费主动性与自身利益考虑不同

传统营销单纯依靠营销策略使消费者被动消费，不能使消费者出于自身利益而主动消费。在旧的市场经济理论影响下，对于营销的发展，主要是从企业和企业产品、市场的一般需求和消费者的少许利益来思考。其实，仅仅做到这一步是不够的。这些，只是对营销模式的部分调整和优化，是在同一营销观念下的演进、增长因素数量的延续，但还不是总体的，根本的，质的转变。彼得德鲁克说：“对于企业来说，生产经营什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者客户需要什么。知道什么对消费者客户有价值，考虑怎样才能够方便消费者客户的购买，进而主动地去满足消费者客户的需求。”不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小。“消费股东”营销模式使消费者出于自身利益而主动消费，使消费者成为终身顾客。

(三)营销过程考察的背景不同

传统营销观念和模式未能把营销过程置于市场经济大背景下来考察，“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察。人们在研究如何解决营销的根本矛盾和问题时，长期以来已习惯于就营销模式本身分析问题，习惯于从营销范围内谈解决问题的办法。这种思维导致我们长期局限在一些操作和技术层面上，难以触及根本性问题。营销也就难以实现总体突破。营销的根本问题是市场经济条件和消费者根本利益问题，应从宏观经济的角度考虑和把握营销的发展问题。“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察，十分注重消费者的根本利益问题，把消费者作为中心。具体讲。就是把营销的发展置身于市场经济大背景下，将营销还原于整个市场经济，然后来看营销发展缓慢所存在的问题。

(四)传统营销重视生产资本，“消费股东”营销重视消费资本

传统营销观念和模式重视生产资本，“消费股东”营销模式重视消费资本。营销业长期以来一直十分重视生产资本的作用，十分注意保护生产资本所有者的权益。没有充分认识和重视知识资本的作用和消费资本的作用。没有充分保障知识资本所有者的权益、特别是消费者的根本权益，由于消费资本的缺失造成了巨大消费群体的缺失。对于“成熟的商家”，应尽量减少或不采取不利于使消费者成为企业终身顾客的促销行为或经营模式，要从企业和消费者的长远利益和保持企业与消费者关系的可持续发展出发，力求构建能吸引众多消费者、使消费者与企业产生密切关系、吸引力大的企业营销模式。营销要实现做强、做大的目标，根本问题是如何引入消费资本调动消费者积极性，这就要重视消费资本化理论在营销业中的应用问题。

三、消费资本导向的营销模式的应用

(一)科学认识消费资本化理论及其价值

消费资本化理论使消费者理论更深一步。消费资本化理论的主要贡献及价值在于：一是承认消费者对市场的引导或主宰地位及作用，引导生产者追踪消费者的爱好使生产得以成功。二是将消费直接引入了投资或生产领域，消费不再是单一的市场向导，而且是投资的重要参与者、消费和投资有机结合，构建起了“向导加参与”的经营模式。三是将传统的消费者与生产者的利益对立关系，改变成为买卖双方合二为一。使消费者得到最大化满足的同时，也使生产者利润通过消费资本化在更高层面上实现了最大化。具有双赢的功能，使生产与消费的关系更加和谐。

(二)正确理解“消费者股东”营销模式

“消费者股东”营销模式使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在“消费者股东”营销模式中。消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是生产者和消费者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业公司同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。

(三)真正使消费者成为终身顾客

第2篇：企业营销导向范文

关键词：专业市场 创新导向 外部网络 中小企业 国际营销能力

问题的提出

当前，随着专业市场功能的拓展，交易方式和形态的变化，使广大中小企业克服了许多国际交易的障碍，由此使专业市场日趋成为广大中小企业走向国际市场的重要渠道。以浙江省义乌市为例，统计数据表明，76.4%的国内中小企业认同或比较认同义乌市场是企业国际化的重要载体（周国红、陆立军，2007）。 可见，专业市场已成为一个助推中小企业完成国际化进程的极具特色且十分重要的交易平台。

这一显著的经济现象已逐渐引起了学者们的关注。相关的研究也从义乌商圈国际化经营的基本态势和相应对策扩展到了国际化扩展的影响因素，以及专业市场助推微观中小企业完成国际化进程的内在机理。但是，现有的研究更多是从经济学的角度分析市场和中小企业在国际化进程中的关系，很少从企业管理的角度研究中小企业是如何借助专业市场优势顺利完成初级国际化的，也很少关注专业市场的创新发展对中小企业国际营销能力的影响。考虑到组织外部网络对中小企业的重要作用， 本文以依托专业市场开展国际营销活动的中小企业为研究对象，以组织外部网络为中介变量，构建专业市场创新导向、组织外部网络和中小企业国际营销能力概念模型，并以浙江省义乌市为例进行实证分析。这对促进专业市场创新发展，提高中小企业国际化水平具有重要的指导意义。

相关概念界定

（一）创新导向

关于创新导向的涵义，相对来说比较得到学者认同的是Hurley&Hult（1998）从组织文化的角度提出的定义：指组织文化中对新事物的开放程度，反映了企业能够在多大程度上重视和鼓励创新（张茜岚，2007）。本文认为，创新导向既能反映组织对创新的态度和意愿，又表现为它们的创新决策和实践。它是指一种以高度的创新为核心，体现企业先动趋向和风险承担倾向，创造性地整合现有资源，引领企业把握新商机，以新产品和服务进入并占领新市场，谋求企业持续竞争优势的企业长期发展战略。

（二）组织外部网络

组织外部网络是指组织与外部的个人、群体、组织之间的关系集合。中小企业可以通过建立与其他企业和机构的网络关系来获取关键资源，激发和促进创新，进而突破中小规模带来的竞争局限并获得长期可持续的增长。在本文中，组织外部网络包括市场外部网络和企业外部网络。在专业市场发展的初期，专业市场的交换方式是一种较为纯粹的市场交换方式（陆立军、王祖强，2008），市场内部只有简单的商品流和货币流，而缺乏信息流和服务流。随着专业市场的创新发展，市场内原先简单的商品流、货币流逐渐被信息流、服务流所取代，并逐渐催生出了现代物流业、现代会展业、电子商务等现代生产业的形成和发展。因此，在本文中，市场外部网络是指专业市场交易系统与专业市场服务系统在互动过程中彼此建立起来的有利于市场交易顺畅流动的各种关系的总和。企业外部网络是指中小企业在创新导向的驱使下构建的与外部各相关主体之间的关系集合。

（三）国际营销能力

关于营销能力的内涵和外延，国内外学者没有形成统一的认识。一种普遍认同的观点是，营销能力是企业将其集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的基本力量（韩德昌、韩永强，2010）。基于此，本文认为国际营销能力是企业将其集体的知识、技能和资源运用于满足国外消费者需求，并通过其差异化产品和服务来适应国际环境的基本力量。借鉴前人的研究，本文采用国际市场信息获取能力、国际市场产品开发能力、国际市场网络能力、国际营销沟通能力这几个与国际化战略密切相关的维度来考察中小企业的国际营销能力。

创新导向、组织外部网络与中小企业国际营销能力的关系

（一）专业市场创新导向对中小企业国际营销能力的影响

专业市场在创新导向的驱动下，必然会通过不断构筑和增强从外部网络获取各种资源的能力，即通过有效建立和动态管理自己与供应商、采购商、公共管理部门以及电子商务服务商、会展服务商、物流供应商等服务组织的关系，并通过这些关系来获得开辟新市场、提供新服务或者采用新流程或新技术等所需的知识资源，由此使专业市场在为中小企业提供更优服务的过程中不断促进自身的发展壮大。专业市场外部网络的构建会产生一个效应，即专业市场所构筑起来的市场外部网络能够直接为中小企业国际化经营所服务，实际上形成一种类似于“国际营销外包”的商业模式，帮助中小企业顺利地完成国际营销活动。

（二）专业市场创新导向对中小企业创新导向的影响

专业市场在创新导向的引领下，通过制度创新和技术创新，市场销售份额不断扩大，逐渐形成对需求的锁入效应（张小蒂、张弛，2010）。巨大的稳定需求吸引了越来越多的企业进入专业市场销售产品，由此提高了市场内的竞争程度。专业市场的准完全竞争迫使中小企业树立创新导向的企业发展战略。

（三）中小企业创新导向对自身国际营销能力的影响

在创新导向的驱动下，中小企业会产生大量的知识资源需求。对从事国际化经营活动的中小企业来说，为了克服内部相关知识资源贫乏的约束，相对而言更倾向于从外部获取必要的知识资源。这就会驱使中小企业积极构筑企业外部网络，并通过利用外部网络获得从事跨国营销所必须的资源和能力，从而对自身的国际营销能力产生深刻的影响。

通过以上分析可知，专业市场的创新导向是影响中小企业国际营销能力的关键驱动要素。其一方面通过构建市场外部网络对中小企业的国际营销能力产生影响，一方面通过推动中小企业创新，使中小企业在创新导向的驱使下通过构建企业外部网络，对自身的国际营销能力产生影响。

根据以上分析，本文以创新导向、组织外部网络和国际营销能力为主要因素，构建一个专业市场影响中小企业国际营销能力的分析框架，其结构框架如图1所示。

实证分析：以浙江省义乌市为例

义乌地处浙江省中部，短短30多年，从一个农业小县发展成为国际商贸名城。“十一五”期间，义乌的自营出口总额不断提高，从2006年的13.41亿美元发展到2010年的28.6亿美元，每年的增幅均超过10%（见图2）。

以上的出口总额大都是通过出口营销的方式实现的。统计数据表明，义乌中小企业通过中间商间接出口的比例高达65%左右。据此，我们判断依托义乌市场的中小企业其国际营销尚处于初级阶段。尽管如此，义乌市场在创新导向的驱使下，促进了现代信息技术、现代物流技术、现代管理制度等制度创新和技术创新新形式与义乌专业市场的融合，带动了现代物流业、国际会展业、电子商务等现代生产业的产生和发展，由此使专业市场通过获得市场外部网络的强力支撑不断增强其国际营销能力。不断创新的义乌市场就像一个中小企业共享的国际营销部，通过输出其国际营销服务功能，使广大中小企业低成本地获得了国际营销的外包服务。

（一）国际会展通过输出国际营销沟通能力对中小企业国际营销能力产生影响

就目前义乌中小企业的国际营销实践来看，以“义博会”为龙头的国际会展，使义乌市场的国际营销沟通能力得以形成并不断提高。统计数据表明，自2003年“义博会”进入国际化发展阶段以来，“义博会”的国际化程度逐年提高，尽管受2008年全球金融危机影响，其外向度略有下降，但近几年始终保持在60%以上，具体见表1。

伴随着“义博会”外向度的不断提高，对中小企业的国际营销活动产生两大效应。一是为广大中小企业提供了一个良好的对外品牌传播平台；二是由于“义博会”较高的外向度，使义乌市场在国内外的知名度、美誉度得到了极大提升，吸引着越来越多的利益相关者前来参观、交流。义乌市场不断提高的品牌影响力，能大大提高中小企业进入国际市场的成功率。统计数据表明，66.3%的商户认为，良好的义乌市场品牌是在义乌经商的最大好处（周国红、陆立军，2007）。由此可见，“义博会”使义乌市场通过输出国际营销沟通能力，对义乌中小企业国际营销能力产生深刻影响。

“义博会”除了增强义乌市场的国际营销沟通能力外，也会对国际市场信息获取能力产生影响。

（二）电子商务通过输出国际市场信息获取能力对中小企业国际营销能力产生影响

以中国小商品城、中国义乌外贸网、阿里巴巴、义乌全球网等为代表的电子商务在义乌的创新发展，使义乌市场的国际市场信息获取能力得以形成并不断提高，显著地促进中小企业的国际营销活动。随着电子商务和义乌市场的融合，使中小企业可以跨越时空障碍，低成本地与国际市场中潜在客户、商业伙伴等进行互动，为减少国际营销中的不确定性，获取国际市场的信息、知识及所孕育的营销机会创造了大量的可能。据统计，在义乌市场，以电子商务为主要销售渠道的经营户中，仅4.6%没有开展国际业务，而以有形市场为主要销售渠道的经营户中，这一比例高达33.2%；同时，使用电子商务经营户有32.3%在境外自建销售网络，而主要销售渠道为义乌小商品市场的经营户仅有3.4%在境外自建销售网络（陆立军、杨志文、于斌斌，2009）。可见，专业市场通过电子商务输出国际市场信息获取能力，大大推进了中小企业国际营销活动。

除了提升市场的国际信息获取能力，电子商务的应用也会促进国际市场产品开发能力和国际营销沟通能力的提升。

（三）现代物流通过输出国际市场网络能力对中小企业国际营销能力产生影响

以义乌国际物流中心为载体，与国际成功对接的现代物流的迅速发展，解决了如何高效率、低成本地促进中小企业的国际营销活动中商品实体流动的问题，由此建立起以物流网络为基石的国际市场网络能力。与此同时，义乌市场针对传统国际物流机制所作的前置性创新（曹荣庆，2008），进一步增强了专业市场的国际市场网络能力。传统的国际物流机制可以概括为“中国业商外国市场外国业商”的简单模型，在义乌，由于大规模的境外客商，如沃尔玛等外国大型零售企业直接进驻从事中国商品的进口业务，整个的国际物流机制转化为“中国业商中国市场外国业商外国市场外国业商”。物流机制的这种转化，使义乌中小企业通过依赖外国业商在全球范围内的网络优势促进了国际营销的迅速发展。

结合以上对义乌市场通过构筑市场外部网络输出国际营销外包服务的分析，可以将上文中图1的下半部分细化为图3。

（四）创新导向的义乌市场通过推动中小企业创新对其国际营销能力产生影响

义乌专业市场的创新发展通过以下两个路径对中小企业的国际营销能力产生影响。

1.竞争压力的驱动效应。随着义乌市场不断地创新发展，市场内经营主体的数量不断增加，规模不断扩大，尤其是国内外知名品牌总、总经销、专营专卖商进驻市场，导致市场内的竞争程度不断提高，专业市场内的激烈竞争对企业技术创新形成倒逼机制。统计数据表明，在义乌市场中产品每月无更新的企业仅占19.82%，而81.18%的企业都在不同程度上进行产品更新，具体见图4（陆立军、俞航东，2009）。

由激烈的竞争导致的创新压力又驱使中小企业通过加强外部网络化能力来促进知识资源的外部获取，由此带动了国际营销能力的形成。

2.品牌形象的带动效应。随着义乌市场的创新发展，市场的国际化程度不断提高，由此使市场品牌在国际上的知名度和美誉度不断上升，市场品牌的无形资产价值不断升值。这就驱使中小企业必须通过加强自身的品牌建设，来共同维护共享的市场品牌，达到企业品牌和市场品牌的共生共荣。纵观义乌市场的发展史，可以发现，很多企业正是借助义乌市场才创建自身品牌的。企业的品牌建设尤其是品牌国际化建设，是品牌在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程。这一过程会像一个引擎，带动企业全方位的变革，推动企业迅速成长，由此也必然带动企业国际市场产品开发能力、国际营销沟通能力、国际市场网络能力等与国际战略密切相关的能力的形成和提升。

促进义乌市场创新发展以提高中小企业国际营销能力的建议

第一，进一步强化市场外部网络建设，增强义乌市场对中小企业国际营销外包服务的功能，实现市场的功能创新。目前，由义乌市场的创新导向所延伸出来的市场外部网络已使专业市场逐渐成为中小企业共享的“国际营销部”， 其所输出的国际营销沟通能力、国际市场信息获取能力、国际市场网络能力等帮助中小企业克服了很多国际交易障碍。为此，义乌市场在建设国际会展、现代物流、电子商务这些外部支撑网络的过程中，要注重现代市场营销理念的应用，引进现代营销的战略思路和策略手段，使专业市场的国际营销服务能力不断提升。如可以建立国际市场信息数据库，为中小企业国际营销的调研、决策提供服务；可以开展国际会展与国际品牌推广的相关研究；加强对以物流网络为基石的国际市场网络的维护与拓展等，使义乌市场完成从共享式的销售平台到共享式的国际品牌传播平台、共享式的国际市场网络、共享式的国际信息交流平台的转变。

第二，坚持创新导向的发展战略，引导高端生产要素聚集于区域内部，为提升中小企业的国际营销能力奠定基础。目前，义乌市场内经营主体之间的激烈竞争已经对中小企业的创新形成了倒逼机制。今后一段时间，政府、市场管理者等相关主体要进一步做好市场经营主体的引进、培育和管理工作。尤其是要吸引一批拥有高级人才、具有现代经营理念、先进的技术设备的企业进驻市场内部，促进高端生产要素在市场内聚集。同时，在市场经营主体的管理中，可以借鉴全球大型零售企业关于新商品引进和滞销商品淘汰的管理方法，建立起市场经营主体引进和淘汰的管理机制，提高市场内部的竞争度。通过这些创新性的措施，来引导、驱动中小企业的模仿创新和自主创新，为中小企业国际营销能力的提升奠定基础。

第三，进一步加强品牌管理创新，推进市场品牌与企业品牌的国际化建设。品牌国际化是提高企业国际营销能力的主要路径。今后一段时间，义乌市场在致力于市场公司的国际化同时，要更加注重推进市场品牌的国际化建设。为此，建议市场管理公司设立面向全球市场的品牌管理组织，负责制定相应的品牌国际化战略；通过引进国际化品牌，与国际知名企业实施品牌联盟、品牌并购、渠道共享等途径，积极探索跨越式品牌国际化发展方式；建立起日渐完善的品牌国际化服务体系，为市场内中小企业的品牌国际化创造优越的成长环境。

参考文献：

1.周国红，陆立军.义乌商圈国际化经营的基本态势与对策研究—基于6363份问卷的调查与分析[J].国际贸易问题，2007（1）

2.张茜岚.市场导向和创新导向对企业绩效影响的研究综述[J].金融经济，2007（24）

3.陆立军，王祖强. 专业市场：地方型市场的演进[M].格致出版社，2008

4.韩德昌，韩永强.营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望[J].外国经济与管理， 2010（6）

5.张小蒂，张弛.基于销售型集群的市场势力形成机理研究—以浙江省义乌市为例[J].经济地理，2010（2）

6.陆立军，杨志文，于斌斌. 基于万家商户问卷的电子商务与专业市场联动发展探析[J].商业经济与管理，2009（2）

第3篇：企业营销导向范文

管理思想演变的逻辑延伸

整个20世纪，企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段——生产观念、推销观念和市场营销观念。其中，从“生产观念”到“推销观念”是企业经营管理指导思想的量变，从“推销观念”到“市场营销观念”是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今，针对市场营销观念的缺陷，人们提出了许多新的经营管理指导思想，例如社会营销观念、生态营销观念、绿色营销观念等，但是都没有取得理论界和企业家的一致认可，其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷：单纯企业利益最大化。

战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势，根据现代社会环境的要求，建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点，即由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。这是对以“市场营销观念”为代表的传统企业经营管理指导思想的“扬弃”，是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃，是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。

每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环境紧密相联，甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样，战略营销观念产生和发展依然是这样。可以断言，昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。

不懈探索的科学结论

首先对战略营销问题进行探索和讨论的是利维尔特S.利盎（Leverett S. Lyon）。利盎在1926年从企业经营管理活动与环境的关系出发，明确提出了营销活动同市场的动态适应性，奠定了战略营销的基础。之后，理论界根据战略管理发展提出了战略营销分析的一般框架：战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等，并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了系统的研究，其中较有代表性的是萨伯汉西C.简(Subhash C.Jain)的《战略营销进化论》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题等，并且把战略营销管理和市场营销管理进行了比较。如表1所示。

第一次明确提出了战略营销观念(Strategic Marketing Concept)的是沃尔任J.肯甘，在其1989年出版的《全球营销管理》(Global Marketing Management)一书中比较系统地解释了战略营销观念。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次革命：首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点从顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量；另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的赢利转向风险承担者的利益（这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括管理者、顾客、社会和政府）。肯甘还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但这时经济利益已不是终点，其最终目的是为各种风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

随着战略营销问题研究的深入和战略营销在企业经营管理中的重要性的日显突出，1992年，英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊物《战略营销杂志》(Journal of Strategic Marketing)，为战略营销研究提供了专门的阵地。

在我国，虽然由于各种原因，特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会经济环境一直没成熟，但是，在20世纪市场营销理论界就有不少学者开始涉足这一领域，并且进行了比较深入的探讨和研究，积累了一定的研究成果。战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。

环境应变的基本要求

随着时间的推移和科技的进步，企业对自然、人类、社会的影响力在逐渐增强。企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况，乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身利益最大化为唯一目标转向以追求企业自身长期利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。

另外，企业发展层次的变化。根据历史和可预见未来企业价值观和经营行为的特点，可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次，分别是：追求企业基本生存条件、追求企业经营稳定和发展、追求企业经营意识和理念创新、追求企业形象传播维护和完善、追求企业价值实现，如图1所示。前三个层次，企业的关注点在内部，主要是通过价格、技术、管理等进行竞争。之后，由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素，尤其是社会对企业不断提高的要求，要实现企业的长期发展和稳定，必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。

这些变化的基本点就是要求企业的经营管理指导思想必须是以企业与社会整体长期利益同时最大化为出发点。进入21世纪以后，客观社会经济环境对企业经营管理指导思想提出了更加明确的要求，满足这一要求的经营管理指导思想就是“战略营销观念”。

战略营销管理的灵魂

从战略营销问题的提出，到战略营销观念的形成，再到21世纪的今天，经过企业家的不懈实践和理论界的不断总结探索，战略营销观念指导下的战略营销管理正在逐步形成比较完整的理论系统。尽管不同学者研究视角不同，观点有所区别，但是大家的目标是一致的，那就是建立比较规范统一的战略营销管理理论。下面介绍一种战略营销管理理论体系。

战略营销观念。如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为指导和引申。战略营销观念的本质是“整体企业形象导向”。“战略营销观念”与“整体企业形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

目标社会公众理论。通过对内外营销环境分析，确定目标社会公众，这是战略营销管理理论的关键，它在战略营销管理理论体系中起着承上启下的作用。这里的目标社会公众就是“主要利益相关者”。

企业形象理论。企业形象理论是战略营销管理理论的基石，其作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是整体企业形象，企业必须在“战略营销观念”的指导下设计、塑造、传播和完善总体企业形象。只有做到这一点，才能够有效地贯彻和实施战略营销管理理论，实现战略营销目标。

名牌企业战略理论。企业品牌是一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体，并可以直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果。

整合信息传播理论。以传播、维护和完善构成整体企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的各种促销策略为基础，通过对它们整合，进行以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式。

从上述理论体系可以看出，“战略营销观念”处于整个理论体系的灵魂地位，其他理论系统是它的延伸和具体化。

经验的总结

在中外企业的经营管理活动中，既有企业在战略营销观念指导下的战略营销管理的成功实践经验，也有企业忽视战略营销观念指导的失败教训，不管是经验总结还是教训吸取，它们都从正反两个方面一再证明，战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。

在我国，根据企业经营管理环境的变化，成功从“生产观念”过渡到“推销观念”和“市场营销观念”，目前正在全面实施“战略营销观念”而取得成功的企业是海尔集团。海尔集团一系列辉煌成就的取得是它根据企业所面临的内外客观社会经济环境变化的要求，创造性地运用相应的经营管理指导思想指导企业经营管理实践的结果，或者说这是海尔在经营管理指导思想上从“生产观念”到“市场营销观念”，再走向“战略营销观念”的结果。这表现在四个方面：

第一，最初在“生产观念”指导下，海尔集团对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是把每一件产品做好，满足消费者对产品质量的高要求。20世纪90年代，随着消费者需求的变化和成熟，海尔着手从理念上、制度上、全员意识上和生产经营全过程中采取措施，力争在经营观念上有所突破。到1997年提出“卖信誉，不卖产品”的口号起，海尔集团终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业形象”的根本转变，这正是战略营销观念的基本要求。

第二，海尔集团对品牌战略认识从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”是实施战略营销观念的物质基础。在“市场营销观念”指导下，海尔的产品名称与企业名称一直不统一。1993年，海尔企业整体形象的物质载体──企业品牌名称简化为“海尔集团”，建立了自己独立的企业品牌战略系统。企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔集团终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

第三，海尔集团营销对象认识从“目标市场”逐步向“目标社会公众”转变是实施战略营销观念的市场基础。在“生产观念”、“市场营销观念”等经营管理思想指导下，最初海尔集团把营销对象主要定位于目标消费者。但是，随着海尔集团战略营销观念的形成，上世纪90年代开始。海尔集团开始把营销对象的选择从目标消费者扩大到目标社会公众，即“各种利益相关者”。比如，海尔集团陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万场电影等。

第四，海尔集团制定并且实施SBU战略。该战略管理手段是20世纪80年代提出来的，可以说是战略营销观念的战略方法之一，21世纪海尔集团正在探索它的应用。

第4篇：企业营销导向范文

关键词：中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境

一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

第5篇：企业营销导向范文

【关键词】汽车服务与营销专业；工作过程；培养模式；专业建设

0 概述

随着人们生活水平的提高，家庭汽车消费快速增长，从事汽车技术服务与营销工作的从业人员数量不足、素质不高的问题也日渐凸显。从企业人才状态分析，对人才的要求逐步提高，存在大量人才缺口，急需大量的汽车人才；作为高职教育，学生在就业上愿意从基层做起，愿意并胜任技术工种；与同类专业本科院校比较，职业教育培养过程中强调学生的实际操作技能，培养的是企业一线工作人员，学生更受用人单位的欢迎。因此，汽车技术服务与营销专业是一个人才需求量大的长线专业，具有很好的发展潜力和广阔的市场前景。下面，根据汽车服务行业发展对人才的需求并结合当前实际浅析汽车技术服务与营销专业的人才培养模式和课程体系建设。

1 专业人才培养目标

以汽车销售及售后行业人才需求为依据，以提高学生的职业能力和职业素养为宗旨，在面向汽车销售、维修接待岗位培养的基础上，把专业培养岗位逐步拓展到汽车保险理赔、汽车美容及装饰等方向。推行职业化标准，实施“专门化”培养模式，深化工学结合的力度。培养“下得去、用得上、干得好、留得住”达到业内一年工作经验水平的高端技能型专门人才。

2 专业人才培养模式的构建

依据高等职业教育应着力推进“专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接”的指导思想，通过构建“工作过程导向”人才培养模式。体现“产业文化进教育、工业文化进校园、工厂文化进课堂”的特点和需要。选择省内知名汽车服务企业，进行人才需求调研，综合企业汽车营销服务工作流程、专业岗位（群）能力要求、专业技能要求、职业综合素质要求、相应的职业资格、学生就业去向等进行分析研究，确定专业人才的知识结构、素质和能力要求；教学活动以职业任务和工作过程为导向，确定培养目标和岗位能力，设计课程体系，制定教学计划；进行项目化训练，将专业基本能力、单项业务能力和职业能力拓展培养融入到各个任务和项目中，有效组织实施教学活动，确保人才培养目标的实现。

“工作过程导向”人才培养模式，采用工学结合的形式实施教学，利用1学年完成汽车销售项目的学习；利用1学年完成汽车维修接待、汽车衍生服务2个项目的学习。三个学习项目无先后顺序，当有多个教学班级时，各教学班可交叉进行学习，有效利用实训设备，缓解因设备台套数不足造成的实训分组率低的问题。整个教学过程按照业务流程展开，学生在完成了各个单项技能的学习和训练之后，在业务实训区内训师的指导之下进行业务演练，将各个单项技能应用于实际工作过程，完成专门化学习；利用第3学年完成毕业顶岗实习，在校内实训基地学习的基础上，到校外实训基地进行生产性实训，达到业内一年工作经验水平并完成毕业论文。

3 课程体系建设

深入调研，完成企业职业岗位（群）的基本能力和职业能力调查，作为课程体系建设和教学内容改革的依据。以职业活动的工作能力要求为标准， 构建“基于汽车营销服务工作过程的任务驱动”的课程体系，针对职业能力中专业能力的培养要求，以职业岗位为出发点，将企业的典型工作任务、工作内容及工作标准融入课程教学中。将教学内容按工作过程展开，针对行动顺序的每一个过程环节以及职业能力设计任务，以职业岗位实际操作过程为线索， 以项目任务来构成教学的组织过程。

课程体系的建设体现“三化”（标准化、规范化、通用化），以汽车营销服务典型工作任务为载体，培养学生具有汽车营销服务职业能力，使其成为具有良好的职业素养、坚实的汽车基础知识、熟练规范的汽车销售、维修服务业务技能及岗位综合能力。在专业建设委员会的指导下，校企共同研究开发课程体系。以汽车营销服务典型工作任务和职业标准为切入点，以本专业毕业生应掌握的技能点及相关知识点为核心，开发或整合课程，建立工作导向、能力渗透式的课程体系，教学团队研讨课程体系与课程内容。结合工作实际和职业技能标准，校企合作，共同制定课程标准，共同建设专业优质核心课程。

4 师资队伍建设

在原有师资队伍的基础上重点建设“双师”素质和“双师结构”师资队伍，以校企合作共建的汽车营销服务综合实训区建设为基础，建设一支能够胜任培养本专业人才的校企结合、专兼结合的优秀教学团队。通过吸收、引进、培养、聘请等方式，重点加强双师结构专业带头人和骨干教师建设。通过教师参加课程改革、进修培训、科研课题、企业轮岗、社会服务等方式，加强“双师”素质教学团队建设。通过内培与外训相结合，专职与兼职相结合，提升教师专业素质和教学示范能力。建立本专业兼职教师资源库，完善兼职教师引进的标准、待遇及管理细则。对兼职教师进行教育教学理论培训和指导，根据企业生产的需要及兼职教师的要求，适当调整教学节奏及工学交替的时间，充分保证兼职教师的授课时间和教学效果。

5 实训基地建设

为了满足学生掌握专业理论知识，根据售后服务市场专门化人才匮乏的实际，拓展校外实训基地的功能，加强校企合作的内涵建设。通过调研、考察、遴选，按一般合作、重点合作、深度合作三种层次的模式建设多家校外实训基地。

建设汽车营销服务综合实训区，含汽车销售、汽车维修接待、汽车衍生服务业务实训区，构建以业务实训区为基础的“校中厂”。实训中心不仅可以满足本专业学生教学和生产性实训的需求，还将为企业员工提供技术培训和技能鉴定服务。

6 结束语

汽车技术服务与营销专业是一个人才需求量大的长线专业，具有很好的发展潜力和广阔的市场前景。专业建设和人才培养需要建设结构合理的汽车技术服务与营销专业建设委员会；深入市场调研，加强企业合作，校企共同构建基于汽车营销服务工作流程的“工作过程导向”的人才培养模式和课程体系；形成人才共育、过程共管、成果共享的紧密型校企合作机制；将本专业建成工学结合、校企深度合作的品牌专业，在区域内、行业内的高职院校中起到带动和引领作用。

【参考文献】

[1]李刚.汽车技术服务与营销专业基于工作过程系统化课程设计[J].教育与职业，2012，08：130-132.

第6篇：企业营销导向范文

关键词：企业文化 导向建设 良性效应

一、确立以人为本的价值导向

“企业文化”是指一个组织所具有的共同的价值判断准则、文化观念和历史传统、道德观念和生活信念等。“企业文化”将企业内部的各种力量，特别是人力资源的管理和使用，统一于共同的指导思想和经营哲学之中，汇集于一个共同的方向，进而激发员工共同努力去完成组织的共同目标。

企业文化理论强调，关心员工的需要是获得较高劳动生产率的关键，在任何企业内，对人的管理都应重于其他生产要素的管理，应当得到极大的首要的关注。从某些层面来说，员工本身就是公司的内部顾客，就像一个人只有爱护好自己才有能力去关爱别人一样。如果一个企业不能善待员工，员工就会把不满发泄到产品或顾客身上。基于这一点，公司提出了“以人为本，以客为尊，以优立业”的服务宗旨，将抓好员工的教育培训、考核奖惩和人文关怀放在企业持续稳定发展的首要位置，打造了一支技术过关、素质过硬、作风优良的员工队伍。

二、构建双管齐下的激励机制

如何有效地管理好驾驶员，预防和降低重特大事故的发生概率，就需要有针对性很强的激励机制。公司为此专门制订了百万公里安全驾驶员重奖办法。对一个县市级运输企业来说，这些奖励应该是一项大手笔的支出。然而相比于发生一起损失上百万元的特大交通事故来说，这样的奖励资金就显得并不突兀。这个重奖机制的出台，成了企业安全生产的一个重要分水岭，以前总有几起重大事故要发生，之后却事故发生率逐年降低，安全形势平稳。

当然物质奖励是重要的，精神上的关怀也不可小视。本公司内部设有图书阅览室，不少驾驶员经常在晚上来借书看，借得很勤。在这个网络普及的年代，能有这样的借阅让人意外也让人欣慰，至少图书阅览室没有沦落为一种摆设，而是继续发挥着它应有的功效。

驾驶员早出晚归，不但家务活儿干不了，家里的老人小孩也顾不上。如果女人拖一下后腿，跟老公吵吵架，难免让驾驶员上路时分心。因此，公司在年终先进评比上不但设有“先进安全驾驶员”这一奖项，还设立了“贤内助”奖，专门奖给那些安全驾驶员的妻子。夫妻双双把奖领，对员工的激励效应自然也是双倍的。这个奖励更在于其共同拥有的荣誉感和被承认被肯定感。

三、发挥先进标杆的良性效应

企业于员工来说就是一所大学校，企业文化在一定的企业中形成自己的个性，它会影响自己的成员思考、体验和行为的主要方式。就拿公司员工赵晓春同志来说，从一名普通的驾驶员成为一名光荣的全国劳模，写下来是简单的一句话，他却握了二十多个春秋的方向盘，才在量变中实现质变和自我的提升。因为他遵章守纪，安全行车，文明服务，从公司级的先进安全驾驶员，到市级，到省级，直到全国级的红旗车驾驶员，走到了驾驶员这个行业的顶端。这当然不是终点，然后是县级劳模，省级劳模，乃至全国劳模，迎来又一个荣誉的高峰。那是不是又是事业的瓶颈了呢？不是。他钻研技术，节支创收，倡导环保理念，他们一家近日被命名为“浙江省绿色家庭”。他就是企业文化的一根标杆，一面旗帜，引领着更多的员工实践着敬业爱岗、服务大众、奉献社会的企业宗旨。如果没有企业文化的反哺，一个人能走多远呢？赵晓春能获得那么多的荣誉自然是源于他几十年如一日的坚持，也归功于公司企业文化的良好熏陶。

无独有偶，“最美司机”吴斌的那一刹那的壮举，就是最好的例证。2012年5月29日中午，杭州长运客运二公司司机吴斌驾驶从无锡开往杭州的大客车，在途经沪宜高速公路时，一块数公斤重的铁片击碎正在高速路上以每小时90公里行驶的大巴车的挡风玻璃，直接刺入他的腹部。吴斌在肝脏破裂、多根肋骨折断的情况下，忍着人生的十级痛，用1分16秒的标准停车动作，完成了靠边停车、拉手刹、打开双闪灯等保障安全的动作，让行驶在高速上的大巴稳稳停下，并挣扎着站起来，疏导24名乘客安全离开，保全了车上20多名乘客的性命……6月1日凌晨，吴斌经抢救无效去世，享年48岁。

第7篇：企业营销导向范文

关键词：创业板；中小企业；融资渠道

中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02

2009年10月30日，创业板股票在深圳证券交易所上市，中国证券史翻开了新的一页。创业板市场(又称二板市场)，是与主板市场(一板市场)相对应的概念，特指主板市场以外的、专门为新兴公司和科技型中小企业提供筹资渠道的新型资本市场。创业板市场是一个国家资本市场的重要组成部分，它与主板市场的根本区别在于不同的上市标准、服务对象及交易制度。其主要目的是为新兴中小企业提供筹资途径，帮助其发展和扩展业务。

创业板市场的服务对象是中小型具有成长型和高科技性质的创业企业，发展创业板的主要目的便是为广大中小企业提供一个更为广阔的融资平台，以改变中小企业资金筹措困难的局面。种种迹象表明，中国政府在对各国现行的创业板市场的模式和规则进行研究学习的前提下，充分发挥后发优势，并根据中国证券市场的特殊情况，制订了由中国特色的创业板市场。

一、中国创业板市场现状

各国经验表明，创业板市场可以推动新兴产业的发展，为新兴的科技型中小企业提供新的融资渠道。截至2009年11月9日，在中国A股创业板市场上市的股票共有28只。这些企业呈现出“五新三高”的特点，即新经济、新技术、新材料、新能源、新服务和高技术、高成长、高增值。首批28家企业中，有13家为从事软件、商贸、媒体、医疗等服务行业，占比为46.4％；有4家企业为医药与生物科技行业，占比为14.3％；有11家企业为新能源、新材料与新技术企业，占比39.3％。2009年12月16日，第二批在创业板上市的8家公司进行网上申购，待发行结束后这些公司将择机打包登陆创业板。继2009年12月16日8家公司在创业板网上申购后，又有6家公司于2009年12月17日起在创业板启动询价程序，2009年12月22日公布发行价，并定于2009年12月24日进行网下网上申购。第一批28家创业板公司原先预计募集资金67.36亿元，最后实际募集154.78亿元；而第二批8家公司预计募集资金15.98亿元，实际募集资金49.31亿元。2009年12月17日起在创业板启动询价程序的6家公司拟共募资金额12.31亿元。

二、创业板市场对中国中小企业融资渠道的影响

要解决中小企业的初始融资和再融资问题，必须与创业板市场结合在一起。创业板市场在创业投资促进中小企业创新和成长中发挥重要的功能。

（一）板市场为中小企业进行直接融资提供了平台。2004年5月27日，专门为中小企业服务的中小企业板正式设立。经过五年多的发展，中小企业板蒸蒸日上、初具规模目前在中小企业板的上市公司数量达到三百多家。中小企业板为广大中小企业上市融资、公司治理和行业发展提供了良好的服务和支持，对于培育、规范引导中小企业发展发挥了重要的作用，为中国经济在国际金融危机中保持平稳较快发展贡献了自己的一份力量。不过，作为一种尝试，出于风险防范的目的，中小企业板几乎等同于主板的上市高门槛，让绝大多数中小企业可望而不可及。相对来说，创业板市场则为大批正处于创业阶段或成长阶段的小企业尤其是那些具有自主创新、科技含量高、具备高成长性的小企业、新兴经济企业开通了更为方便的融资渠道。由于不用太过于担忧管理权稀释的问题，对大多数公司具有吸引力。

（二）板市场可以快速推动中小企业的成长，增强其自身的资金积累能力。中国制造业经过了多年的积累，其制度和营销管理已经到了一个阶段，但是缺少资本市场的支持。原先做大滚动发展需要慢慢积累，需要若干年，有了创业板市场之后，销售规模几千万的企业，风险公司投了以后做到几个亿，几个亿的销售规模就可以登陆资本市场，就可以做到几十亿的销售规模，就可以推动一个企业成长起来。自然，企业自身财富积累也如滚雪球一样，越积越多、越大，为企业壮大积累大量资金。

（三）个中小企业起到示范作用，促进其综合素质的提升创业板更大的价值还在于对整个中小企业所起到的示范作用和综合素质的提升。目前，中国各地高新技术区中科技型企业数量庞大，但成功率与“成活率”并不是很高，根本原因在于企业管理不善，公司治理水平不高，尤其是在非公经济中。家族式经营的企业占了绝大部分，企业管理理念相对更加滞后，具有较大的局限性。而创业板的推出，将加速中国中小企业经营模式向以契约关系为基础的现代企业模式转变，由此给中小企业带来的变化，将远远超过资金本身的影响力。同时，资本市场的标杆与放大效应，将有助于形成以资本市场为纽带的中小金融支持体系。监管层对在创业板上市的企业进行系统的规范和管理，将相关的先进管理理念注入中小企业的灵魂，有助于这些企业公司治理水平的提升和规范运作；而创业板市场的示范作用，又将激发更多的中小企业进行股份制改造，不断学习和汲取先进的管理经验和经营理念，降低风险级别，从而带动银行及其他信贷、担保机构以及地方政府等加大对中小企业的支持。因此，创业板是构建中小企业金融支持体系的关键环节，有助于从根本上弥补中小企业融资机制方面的“短板”。

（四）了中小企业信用担保机构对小企业融资服务的功能。目前正值中国担保行业发展的关键期，创业板的推出为担保公司提供了新的机遇与挑战。担保公司很多并非单纯的经营担保业务，而是同时对好的项目进行一定额度的投资，保投结合的中间融资模式是担保行业发展的新趋势。具体说来就是在为企业担保的时候，让渡一定的担保费用，但是同时取得相应的对公司股权的认购期权，这样担保公司在承担高风险的同时也有机会获得高额收益，以保证担保公司的可持续发展。创业板的推出，为担保公司的这种中间融资模式提供了扩大再发展的可行性，这将吸引更多的资本加入到担保行业中。按照国家对担保放大1：10的倍率限制，进入到担保行业的资本将能更大限度地解决中小企业融资难的问题。

第8篇：企业营销导向范文

关键词：水稻；三寒田；旱育垄栽湿培；农业气象效应

1、材料与方法

试验于1998-1999年在舒城县城冲乡金盆村进行，试验地海拔高度550m，供试品种中籼杂交组合汕优63。试验田位于垄田顶部西坡，土质为潜育型，冷泉水灌溉。试验设旱育垄栽湿培、旱育平作水培、水育平作水培3种主处理，另设宽垄和窄垄、单株和双株栽插辅处理，均作5次重复。同时还作了冷浸田、烂泥田和沙土田栽培的对比。小区面积66.6m2。同期播种，旱育秧床为菜地，水育秧床为水田，播后均覆膜管理。垄栽区拉绳作垄，宽垄宽70cm，窄垄宽30cm，沟宽和深均为30cm，宽垄栽插4行，窄垄2行，株距10cm。平作行株距20×10cm。湿培法整个生育期保持沟水。

2、结果与分析

2.1 土温、水温和近地面气温

表1表明，“旱育垄栽湿培”处理的土温、水温和近地面气温在不同时期都要高于其它两种处理，其中以畦面（或土面）、畦面下（或土面下）5-10cm的差值最大，平均最高2℃左右，近地面气温差异较小，平均高1℃左右。在时段上，返青期和齐穗期较明显。“三温”的提高，使水稻田的小气候条件得到很大程度的改善，其直接原因就在于垄栽配合湿培，一是使畦面有更多的机会接受阳光照射，二是减少了冷泉水长时间对土层的浸泡。

2.2 生长动态与产量性状水稻“旱育垄栽湿培”组合栽培法的主要特点，是改善了水稻生长的立地条件和小气候生态环境。因此水稻表现为根系发达、生长旺盛、生育期提前（见表2）。与“旱育水培”相比，移栽期一致，返青期提前3天、始穗期和齐穗期提前8天，全生育期缩短6天。与“水育水培”相比，移栽期一致，始穗期提前了13天、齐穗期提前12天，全生育期缩短10天。说明“旱育垄栽湿培”栽培技术可使水稻壮苗早发，加快生长发育速度，对抽穗开花具有明显的促进作用。另外，“旱育垄栽湿培”的安全齐穗期至成熟期的时间比对照有所延长，表明籽粒灌浆充实时间较多，这是千粒重、穗粒数有所增加的一个重要因素。

表3列出了不同试验组合的产量性状构成及其产量。可以看出，水稻“旱育垄栽湿培’组合栽培的产量性状均比对照组有明显的增加。其中成穗率及有效茎数增加较为明显，成穗率比“水育水培”法增加11.5个百分点，有效茎数多8.2万。

表4表明，“早育垄栽湿培”处理中，垄宽和插秧株数的产量性状也有不同的表现，其中成穗率以窄垄双株和宽垄单株较高，有效茎数以双株较高，千粒重以窄垄较高，而实际产量和理论产量均以双株较高，其中窄垄双株最高。其根本的原因就在于窄垄通风透光性能较好，使边际效应增加，而中高山区热量条件的相对不足，限制了秧苗的分蘖，使得双株比单株获得较多的有效茎，试验表明，要多4万株/亩。

2.3 气候条件结果表明，“旱育垄栽湿培”在生长后期的抽穗以后日均均气温要高于另两种处理1.3-2.1℃，因此，采用“旱育垄栽湿培”方法种植的水稻要比传统方法提前7天左右，抽穗期间的温度较高使安全齐穗的保证率大为增加，不易遭受“青疯”灾的危害。“旱育垄栽湿培”在抽穗以后的降水条件也得到改善，降水量大于另两种处理40mm左右，这是因为整个生育期前移的结果，从而可有效地避开这一地区频繁出现的“夹秋早”的威胁，满足水稻抽穗这一需水第二高峰的需求。

3、小结与讨论

（1）旱育秧选地高爽、土质疏松，加上薄膜的保温作用，膜内温度比膜外要高0.5-3.0℃。移栽后“旱育垄栽湿培”在不同的生育阶段的土温、水温和近地面气温要比其它处理高2℃左右。通过改造后的田块随“三温”提高，同期的水稻有效积温可增加100℃.d上下，从而可提前成熟7天左右。

（2）在“旱育垄栽湿培”处理中，旱育秧因温度提高、土墒适度，易于培育出带蘖壮苗，在大田垄栽后，光温水配合较好，缓苗期短，分蘖迅速集中，有效茎提前形成，光合面积增大，光合时间延长，从而有利于效穗、千粒重、穗粒数的形成，试验中最终产量要分别比“旱育平作水培”和“水育平作水培”高38.26%和95.38%。

第9篇：企业营销导向范文

关键词：市场营销渠道模式企业

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

一、企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

二、现代企业营销渠道模式的选择与构建

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化，垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化，多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

（3）中小企业营销渠道的新选择，中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设，都是以生产者为主导的营销渠道，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一，资金基础薄弱，对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销，如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商，产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责，可以通过其实力提升自己的品牌，同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来，将资金投入到生产领域，从而使企业从自身提高经济实力。这样，生产商和中间商就可以分工合作，各行其责，达到双赢的效果。

（4）营销渠道的革命，电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约，但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间，减少了各个组织层次的运作，同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等，便捷、有效地完成商品的营销过程。

总之，现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期，应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值。