品牌效应的影响力精选(九篇)

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第1篇：品牌效应的影响力范文

在当下金融危机的大背景下，企业订单减少，市场消费不足，促销成了企业无奈的选择，一位卖场老总曾直言“不搞促销，真的是不卖货啊!”不得不接受的是，在当前市场环境中，品牌的促销广告铺天盖地，但真正能让消费者铭记和信服的却难得一见，这已严重影响了品牌地位和品牌价值。促销广告前路何方?

促销广告出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必须解决对促销的认识问题，促销不仅仅是提升销售量的工具，这样把促销的层次定位得太低，没有出路。促销不是伤害品牌的恶魔，恰恰相反，促销如果运作得好，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，是促进品牌忠诚的工具。

促销广告不能单纯停留于“提高销售业绩”和“处理库存”的层面，而是要逐步纵向发展，努力寻找“促销”背后更具价值的市场。这一点，在品牌营销中格外关键。

企业为了品牌真可谓煞费苦心，动辄百万地进行媒体炒作，甚至争夺“标王”让企业走向不归路。有些品牌能长久不衰，更多则是兴盛不过三五年，这种局面的形成有很多因素，其中有一点也非常重要，那就是促销广告。许多“流星品牌”的形成，并不是因为造势不够，这些企业不惜巨金投入在策划、渠道建设等方面，企图以此创造品牌效应，但往往忽略了促销这一环节。企业常常一方面在抱怨品牌的建立和维护是多么多么的艰难，但另一方面，企业却又在为了一些短期利益，而在不停地糟践着品牌。对品牌危害最大的就是没有节制的促销广告和由此带来的“价格战”。

从本质上看，促销广告有四种模式。

吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。

透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。

品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。

、战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。

成熟的商家会运用战略性促销，这种促销模式的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售成绩单的机会，如果过分注重销售额的快速提升，忽视品牌价值的经营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很可能是长期无法修复的伤害。

战略性促销的实施前期，首先需要对品牌有准确的定位。进入创意阶段后，需要结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的结合点。这个点的选择对促销的成功具有重要意义。可口可乐在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然地，人们能够从迪士尼乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。

在执行层面，企业必须注重计划的周密、可行性，通过自上而下推动。再通过自下而上地快速反馈，运用强有力的整合营销传播手段。始终围绕促销目的展开，保持一个声音说话，否则会功亏一篑。例如，战略性促销活动中的赠品、奖品必须要绝对保证质量。质量层次太低的赠品，会使顾客产生受骗的感觉。战略性促销的核心是使品牌资产增值，而所有的产品(包括赠品、奖品)都与品牌资产密切相关，欲增加顾客的品牌定向联想力，企业的员工必须具备360度品牌管理的意识和行动。这点则经常被商家所忽略，有些企业在宣传时夸大赠品的价值，或者使用与品牌联想无关的赠品，反而影响活动效果，使品牌减分。

作为一种有效的营销工具，促销广告得到了普遍的运用，不断改变着面孔，表现得越来越有新意。一个简单的例子是，汽车销售商为了让消费者更好地认识产品或品牌，促销广告中标明：组织购买者参加免费试驾，通过给予消费者切身体验来强化消费者对品牌的认同；同时采取增加免费维修保养和零部件优惠服务，增进消费者对产品或者品牌的信赖，这些促销形式都不仅仅是短期行为也有利于消费者的品牌关系的建立。当一个潜在客户对品牌产生一定的意识和兴趣，但却不愿意可以寻找并承担某种不确定性风险时，运用促销可以帮助消费者完成与品牌的进一步接触，并有利于建立品牌关系。可见促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短期激励，也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。

第2篇：品牌效应的影响力范文

论文摘要:从营销战略的角度，对刘翔品牌进行了分析，得出了刘翔品牌营销战略缺失的原因主要是营销团队建设的不足与我国体制的影响.在一个重视品牌商业价值的今天，体育明星不仅要重视其运动成绩也应该重视其商业价值的开发。

当明星们开始在公众的眼里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌.时代的发展潮流如此，作为个人品牌的主动营销，也就没必要再有任何的掩饰，而应该去合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永久经营.作为男子110米栏的奥运会冠军、创世界记录的超级飞人，可以说刘翔是中国田径短跑项目上的里程碑，但是对其品牌的开发却没有达到应有的高度.

1、刘翔品牌的开发现状

1 .1刘翔在品牌价值上并没有达到其应有的高度

刘翔，中国乃至亚洲第一个短跑冠军、创世界纪录的超级飞人.他跨越了田径场上一百多年来一直延续的一个断言:“黄种人不会跨栏”，毫无疑问他是亚洲和全球黄种人的骄傲.虽然刘翔已成为国际田径巨星，可商业运作更多集中于国内或国际企业在中国的分公司，因此他的身价还没办法同国外的体坛明星相提并论.据了解，小罗纳尔多仅代言联想的——IT品牌就将1000万欧元收人囊中，莎拉波娃代言王子网球拍等其它产品，年收人就达2 000万美元.勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同，拿到的酬金高达9 000万美元.而即使本国的姚明，他的商业价值也惊人.姚明手上有不下9家的广告合同，中国联通、麦当劳、佳得乐、锐步等。据估计，他目前的广告税前收人应该在1300万美元以上.而刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，可口可乐去年支付刘翔的酬金是280万、中国邮政EMS是500万元、白沙文化是200万元.

刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上的巨大反差，一方面是因为商业开发的立足点不同.置身于NBA的姚明立足国际市场，而刘翔目前仅仅面对国内市场.另一方面，商业价值开发的部门不同.姚明有一支非常专业的“姚之队”在进行商业运作，而其背后的NBA更是一台成熟的商业运作机器，使姚明的商业价值得到了极大的提升.而刘翔的商业活动则由国家田径管理中心安排，虽然田管中心也成绩不斐，但仍无法与专业的经纪公司相比.实际上，刘翔缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队.这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美.“姚之队”主力成员章明基评价认为，刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组，一个田径奥运冠军的价值是非常大的，但是目前对他的开发不对，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能提高自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可持续发展的道路.

1.2刘翔在品牌的管理上对选择托言的品牌不成功

从市场学的角度来说，“品牌”不是一个简单 的符号，而是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足.提起刘翔，或许我们第一反应是“奥运冠军”或者“12秒88”，但接下来的感受呢?或许就是一系列的词语:“阳光健康”、“充满活力”、“英俊帅气”这些其实都是构成刘翔品牌的要素.但从刘翔的一系列产品代言中，很难找到与之相匹配的产品.例如，作为一个形象健康的大男孩，刘翔和以生产烟草为主的 白沙集团签约本来就是一个错误的选择.吸烟有害健康，而奥运冠军偏偏成了香烟的代言人，那么中国飞人是不是也喜欢云里雾里的感觉呢?另外，因为刘翔自己是不抽烟，很多人还怀疑刘翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一点也就是可信度，因为这个可信度来源于明星给予消费者的真实感.而相比之下，姚明的品牌意义上就保持得相当完整.在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素.

1.3刘翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”为核心

成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此如何让公益营销为品牌价值加分呢?公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意.因为公益营销的精髓其实很简单:消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做—一个是营销主体，一个是营销态度.而刘翔在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业.但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集团.如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉.

而“小巨人”姚明就十分注重在公益营销上下工夫，与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，为其收获了不少口碑.而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少.这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果.

1.4对危机处理的不妥当易损耗品牌价值

营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因.因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成.

当刘翔卷人《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡.只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响.而在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造.可以说，刘翔在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白.刘翔拍摄的白沙广告，被认为代言烟草而产生负面的影响，工商局以烟草广告为由查处停播.这让单纯地看中那句“我心飞翔”而签约的刘翔感到十分委屈.而负责刘翔市场开发、帮助刘翔把关的中国田径项目管理中心市场开发部也保持了缄默.而“姚之队”对姚明的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，索取一元赔偿，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力.

2、对刘翔品牌开发的思考 1在刘翔的品牌处理上，中国田管中心的定位

目前刘翔的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收人则由中国田协和刘翔分成.很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协，收人与田协分成并没有什么异议，但刘翔这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协毕竟在品牌营销上还处于业余水平.据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了.否定的理由是:刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔. 转贴于 客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强.因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证.姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔.相反，由不专业的人去做专业的事，其结果可能更为可怕.我们不能不说田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件. 2当体育明星开发遭遇“举国体制”

纵观以上品牌营销的不妥之处，其主要原因还是由于在刘翔的背后没有一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队，而究其根本原因却是我国的体制造成的.在我国现有的体制下，运动员能拿几块金牌是最重要的，而运动员的品牌效益没有得到足够的重视.就以刘翔为例，中国田管中心给其配备了最好的营养师、按摩师、体能训练师等等，这些全是为其运动成绩服务的.而中国田管中心为什么不可以做到为其寻求一个国际化品牌管理团队为打造其品牌价值服务呢?刘翔已向世人证明了我们中国人能够成为短跑跑道上的飞人，多一枚金牌与少一枚已经不会让世人对刘翔的运动能力有所怀疑.而我们培养的世界一流的田径巨星却只能成为世界二流的名牌，这点我们却没有更多的思考.同样，姚明在国内无人问津，到了美国就身价暴涨，这得益于美国体育拥有一套极为成熟的商业运作机制，更暴露了我国对体育明星管理开发上的滞后和我国体育市场机制的缺位。

现在越来越多的体育明星成为媒体和商家热捧的对象.虽然许多体育明星拥有自己的经纪人，但都没有摆在台面上，最重要的原因是体育明星的自主经营是被国家体育总局明令禁止的，在役运动员的商业开发权掌握在体育总局下面的管理中心手中.我们应该意识到的是，对于优秀运动员除了具有竞技价值外，还具有商业价值这一点，在这一点上国家体育部门却没有意识到.大部分管理中心都设立了经济开发部，但它更多却是起监管作用，这种管理中心实际上是国家体育机构行政管理职能部门的一种延伸，远远不能起到最大限度开发运动员商业潜力的作用.改变国家体育部门大包大揽的管理方式，将运动员的商业开发分离出来交给市场运作，应是我国体育机制改革的方向.我们希望刘翔不仅在体育场上成为中国人的骄傲，在个人品牌营销上也要成为一个世界级的巨人.

3、对刘翔品牌开发的建议

随着明星代言的愈演愈烈，现在名人品牌开发也成为热门话题.在国内，个人品牌开发成功者并不太多，当今社会，随着“草根们”一夜成名机率的增加(如超级女声)“星”之后采取的是过度透支名气，抓紧分分秒秒数钱，结果，过早成为了“流星”.如何提高个人品牌影响力、延长品牌生命期，是一个意义深远的话题.作为中国乃至亚洲的骄傲要慎重，保持清醒头脑，把自己当作长线品牌运作。 1有条件地开发

个人品牌开发要有选择性，没有门槛的代言最终会砸了自己的牌子.中国田协在为刘翔选择代言商家时，最看重的是企业和品牌的美誉度、消费者的满意度;其次是产品要符合刘翔的形象;第三是企业必须具有强大的实力.不符合以上标准，给再多钱也不会做.在姚明的大部分广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素. 2有深度地开发

就像产品有导人期、成长期、成熟期一样，个人品牌开发也要注意阶段性原则.不同阶段有针对性的选择代言产品，不失为一种快速提升品牌价值之路.但是，代言毕竟是个人品牌开发的初级阶段，就像是总给别人“贴牌”一样，永远不能形成自己的品牌.作为百年不遇的一个标杆人物—刘翔却只有一个，也许仅有一个.对于这个不可再生、复制的稀缺“资源”，就应该合理开发.在当前资源营销时代，完全有条件将刘翔打造成中国的“乔丹”，演绎一段个人品牌的传奇历史.刘翔的个人品牌开发除了为别人代言，还应该考虑更有意义的创牌之路.从这点上看，刘翔还有很远的路要走. 3边开发，边增值

第3篇：品牌效应的影响力范文

关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展

纵观人类社会的发展历史，广告在其中也扮演着重要的角色。而今天人们早已经生活在一个五彩缤纷的广告世界中，各式各样的广告无时无刻不在充斥着人们的周围。可以说，如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式，正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受便成了现代广告发展所需要重视的。

然而，现代广告能够为大众所接受的原因其实说起来很简单――品牌影响力与广告独创性。具有强大品牌影响力的广告往往能够迅速击败那些影响力不够的广告，这就是强大品牌所带去的优势。具有独创性的广告同时也能够从众多广告中脱颖而出，这是因为独创性往往能够把人们从单调乏味中解脱出来，去关注，去了解它。当然说起来容易做起来难，强大的品牌效应是每个广告都想要得到的。但是品牌效应却不是一朝一夕就能够拥有的。因而，在此我想谈谈品牌与广告独创性的重要性和它们二者之间的关系。

1什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。

现今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

2广告创意的重要性

现代社会，广告无处不在，但是什么样的广告才能真正的影响人们的购买欲呢。消费者在花样繁多的广告轰炸中也已经日趋麻木。他们正在用充耳不闻、视而不见的方式屏蔽掉众多广告信息的干扰。因而为了提升广告的实效，达到广告的目的，在喧嚣中赢得消费者的关注与喜爱，越来越多的广告商开始求助于创意。因为优秀的广告能够带给大众以震撼、思考，得到大众的关注，诱使大众的购买欲增强。当然，优秀的广告往往具有独创性、实效性、真实性与艺术性等特征。而独创性则往往能够在受众的脑海中留下深刻印象，引起受众关注，从而渐渐形成与产品或服务相关的长久记忆，进而为其所代表的产品或企业带去效益。独创性正是创意广告最为重要的组成部分，由此可见，创意的重要性，正所谓：无创意不生活！

因此可见，优秀的广告创意能够使人耳目一新，容易给人留下深刻印象，同时也能够从其他广告中脱颖而出。

现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。而以上我所介绍的几个广告案例无一不是让人印象深刻，容易产生共鸣或让人会心一笑引起消费者关注与喜爱的，正因如此人们才会想要去了解，去熟悉它。只有这样消费者才容易在心理上“买单”，也只有这样才能够有效地达到广而告之的目的。

因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本――营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

3广告创意与品牌营销

在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。而我在此所说的形象是指一种个性，一种可以使产品或企业脱颖而出的个性，它能使产品在市场上长期处于荣宠期，当然，使用不当的话也会使产品滞销。

因而，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的。任何一个广告都是不能够单独存在的，正如手足之于身体一样，每一个广告都是品牌形象长期塑造中的一部分。从长远销售意义上来看，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。而对于品牌形象的长期维护可以使品牌形象更加的丰满，同时也就能够更加的利于每一个单一广告的发展。当然最终目的也就能够更有效的达到了：由点而汇聚成线，最终达到商品的市场占有率与企业效益的增加，成功为其企业带去效益。

由此可见，独特而有创意的广告是能够为其产品带去巨大效益，为其品牌带去巨大效应的。而有力的品牌效应也可以为其每一个广告宣传带去强大的品牌影响力。从而达到互惠互利，相互依存的目的。

总之，创意是广告的灵魂，没有创意的广告就如同没有朝气的人生，沉闷不堪。广告是品牌的代表，企业要想取得良好的品牌效应就要在提高产品质量、加强产品服务的前提下加大品牌的宣传力度，塑造积极的品牌形象，使人们记住其品牌与商品，成功为企业带去利润。成功的广告创意可以为品牌带去巨大的营销业绩，也可以为品牌带去良好的品牌效应。而品牌的成功塑造又能够给每一个品牌下的广告增加品牌效应从而快速达到广告目的。因此，广告创意与品牌相互依存不可缺少，每一个优秀的创意性的广告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一个品牌的塑造都是由无数广告所组成，所以说广告创意与品牌是相互存在，相互影响，缺一不可的。

参考文献：

[1] 大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中国物质出版社，2003.

[2] 陈晓平.卓越品牌的成长路径[J].经济报道，2011.

第4篇：品牌效应的影响力范文

关键词：埋伏营销 品牌效应 虚假相关 规范管理

埋伏营销，又称“寄生营销”，主要出现在重大体育活动的赞助领域。一些重大体育活动的非赞助者通过各种营销活动，传播信息，给消费者造成虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，将企业品牌与体育活动联系起来，借体育活动的影响力，提升自身，削弱正式赞助商本应得的“赞助回报”。 这实际上是一种搭便车的行为，是寄生于竞争对手的竞争性和策略。在为企业获得收益的同时，在法律和道德上存在诸多争议，甚至对体育赞助市场的开发和发展也存在很大影响。

一、 埋伏营销现象及表现

以NIKE为例，作为世界级的品牌，几乎很少以官方赞助商的身份出现，但种种消费者认知度数据又显示，它在赛事期间所作的营销效果多次超过了正式赞助商，是“伏击高手”。

2012伦敦奥运会开幕前夕，NIKE公司的营销团队开始在几大社交网络平台上投放“Find Your Greatness”视频广告。随后开幕式当天，全球25家电视台同步播放这段包含了全世界各地“伦敦”字眼的广告。

中国地区：刘翔因伤未能完成比赛，品牌官方微博@JustDoIt 第一时间消息同时配以“伟大”系列平面图，该微博24小时之内被转发13万次，评论达2000多。NIKE在中国地区的影响力大增，依托微博平台，寄生于奥运会和著名运动员的影响力，精准定位目标群，与消费者及时、有效沟通。

根据某一不完全民调显示：超过34%的消费者认为NIKE就是伦敦奥运会的官方赞助商，而真正的赞助商Adidas的认可率不到24%。

二、埋伏营销心理效应分析

1.品牌效应，强强联合扩影响。营销传播中包含两大主体：传者与受者。作为传者，主要包括准备依靠营销活动的企业品牌，例如NIKE公司，作为埋伏营销的“老手”，选择奥运会时进行埋伏营销，主要还是受“品牌效应”影响：

（1）NIKE作为全球体育品牌，无论是从品牌LOGO还是广告语Just Do It 都已深入人心，已有了很坚实的消费者基础和品牌影响力，但还存在如Adidas、锐步等强劲的竞争对手，并非行业唯一领导者。

（2）奥运会等顶级体育活动本身作为一个“品牌”，无论从参与、观众人数还是覆盖区域，都具有不可替代的影响力，以及世界范围的认可度。无论是企业还是消费者，对其品牌价值的认可度都处于一个较高且稳定的状态。

（3）奥运会等重大事件的体育属性，与NIKE品牌的气质高度吻合。如能借助前者的影响力，强强联合，在奥运会期间，将能迅速而高效地达到提升品牌形象的营销目标。因为一个品牌的影响力及联想度在营销活动中影响重大，品牌及其产品在消费者中的心理感知价值（感知价值越大，顾客满意程度越高，越易产生持续购买心理），甚至于左右他们的决定。

2.假相关，真效果。作为受众以及潜在消费者，选择关注奥运会以及相关活动的心理前提在于：对四年一次的奥运会的期待和关注，对奥运会这个“品牌”的认可和企业、品牌所发起的活动与奥运会的联系。而这种“联系”是否官方，显性，重点在于受众心理的感知结果，是否认为两者间有关联。埋伏营销正是利用这一点，在营销中运用了“虚假相关效应”：

（1）运用“球”元素与运动会的真实关联（例如举办地的城市名，参加奥运会的著名运动员），在人们心中潜移默化地构建一个虚假“关联”——奥运会与品牌，从而让受众下意识地把对奥运会的关注与情感（多为正面情绪）同步到品牌上。

（2）由于奥运会官方授权，正式赞助商拥有更多显性资源，向受众展示它和奥运会之间的关联。但在虚假关联效应的作用下，较之正式赞助商显性、官方的关联，进行埋伏营销的企业更多地是通过潜移默化的方式，让受众自己去感知其构筑的“关联”，这反而更易于被受众或者潜在消费者接受。

同时，较之埋伏营销，赞助营销别是对奥运会标识，口号的简单地直接使用，则始终有一层距离感存在于企业品牌和受众间，对于标识、口号的传播效果也不甚明显，而恰恰对这两个元素的使用权，又正是官方赞助商区别于非赞助商的重要标志。这在一定程度上使得埋伏营销得以实现：提升品牌影响力，削弱正式赞助商本身应得的“回报”。

三、总结

埋而不伏——埋伏营销由来已久，为保护赞助商的利益，相关法规在日趋完善，但正如“活出你的伟大”所表现的那样，赛事资源的稀缺与媒体资源的日益丰富，信息和注意力的碎片化，从受众到用户的转变诸多因素，使得其成功的可能性与空间依旧存在。

相对于赞助营销，埋伏营销仍面临道德上的质询：一方面是事件组织方，他们认为进行埋伏营销的企业通过未付费的方式获得了与正式赞助商相同甚至更多的利益，将削弱今后潜在赞助商的兴趣和意愿；另一方面，事件的官方赞助商，当付出了巨额赞助费获得主办方授权，却遭遇“伏击”，会对赞助营销的继续发展造成负面影响。但存在一定程度的埋伏营销其实并意味着赞助商完全没有商业价值，在管理上：一方面要保护赞助商和主办方的权益，一方面也要权衡制止埋伏营销所需的成本和收益，将负面影响控制在一定范围。而且一定程度上埋伏营销使用的一些方式对于事件的传播有一定的积极作用。

参考文献：

[1]李琳.埋伏式营销.中国中小企业，2007年第7期，第51页

[2]卢长宝.埋伏营销本质及其发展趋势研究.北京工商大学学报，2005年第2期，第79-83页

[3]江林，袁宏福.基于个性的顾客感知价值研究.市场营销导刊，2009年第2期，第22-28页

第5篇：品牌效应的影响力范文

关键词：品牌；区域经济；增长机制。

观察世界和我国经济发展的实际情况可以看出，区域品牌与区域经济发展存在着一种正向关系，这种正向关系表现在：区域品牌较好的地区其区域经济发展的也较好，反之，地区的经济发展也往往落后。一个国家或地区拥有的强势品牌越多，市场竞争力就越强，则所创造的国民财富就越多，区域经济发展与区域品牌塑造是密切相关的［1］。

一、文献综述。

波特（1998）认为，区域品牌是区域经济发展的产物，产业群是区域经济的一个显著特征。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此，区域经济发展到一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。波特（2002）又进一步指出一个国家的成功并非来自某一项产业的成功，而是源于国家内部众多的产业簇群，区域品牌可以带动一个产业簇群，带动区域周边地区的发展。

关于区域经济发展和品牌之间的关系，这方面国内已有许多研究。孙宏杰（2002）认为，区域品牌包含的两个要素中的第二个要素品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。夏曾玉（2003，2004）通过对“温州现象”的考察，分析了建设区域品牌的好处以及温州建设区域品牌的经验。陈方方（2005）强调，地域品牌有识别、搭载、聚集、刺激的经济效应。何铁（2005）指出，品牌是现代市场经济的发展趋势，是提高企业核心竞争力的重要手段，是支撑区域经济发展的重要力量。

吴程或（2005）认为，区域品牌可以增强区域的核心竞争能力，是转变经济增长方式的有效途径，能够形成地域分工与产业分工的有效结合，是农村城市化和城市形成的重要推动力量。武跃丽（2005）认为，区域品牌比单个企业品牌具有更持续的品牌效应，更强大的吸引力，在对外宣传和区域经济发展中能发挥更积极的作用，可以促进区域经济的健康持续发展。肖志明（2009）从品牌带动来研究区域经济增长问题，通过晋江品牌带动经济增长模式，找到品牌带动对区域经济增长的作用关系，为其他区域通过品牌带动区域经济增长提供一些有益的启示，以促进地区经济持续快速增长。可见，国内外学者对区域品牌和区域经济发展的关系从不同角度、不同侧面进行了大量研究，区域品牌与区域经济发展的内在联系以及区域品牌带动区域经济发展的机制研究至今还没有系统化，尤其是如何更好地发挥品牌带动机制促进区域经济发展的问题更应展开清晰、彻底的研究。所以实施品牌战略，推动经济发展已成为时展和经济转型的紧迫要求，构建品牌带动区域经济增长机制是提高国际竞争力，振兴民族经济的必由之路。

 

二、品牌带动区域经济增长的作用机制。

“机制”一词的含义为［2］：事物在内因与外力共同作用下发生变化的原理及其表现形态。区域品牌对区域经济发展的带动机制是区域品牌形成过程中和形成后产生的一些变化对区域经济增长的内在原因和外在因素共同起作用，以使区域经济得到发展。同时，区域经济发展又反过来影响区域品牌，使区域经济和区域品牌共同持续发展。

1.区域品牌的内在带动机制。

（1）外部规模带动机制。

外部规模经济理论首先由著名的经济学家马歇尔在1890年提出，后经克鲁格曼等学者的完善而得到发展。外部规模经济理论认为［3］，在其他条件相同的情况下，行业规模较大的地区比行业规模较小的地区生产更有效率，行业规模的扩大可以引起该地区厂商的规模收益递增，这会导致某种行业及其辅助部门在同一或几个地点大规模高度集中，形成外部规模经济。通常由产业集群形成的区域品牌企业中，多数的企业规模比较小，内部规模经济难以观察，然而，由于分工的不断外部化和专业化生产的深入，各个企业的生产都集中于某个特定的产品和特定的经济环节，产品和服务可以同时满足其他厂商的需求，区域品牌的外部规模经济也就显现出来。相对于内部规模经济，外部规模经济对于产业集群区域品牌具有非常特殊的重要作用。

（2）空间集聚带动机制。

大量中小企业在大城市的近郊区或中小城市（镇）集聚成群，空间上的接近使经济活动高度密集。从硅谷到中关村，从底特律汽车工业的集中到深圳加工制造业的发展，从娱乐业、金融业、酿酒业、冶炼业到高科技产业的集聚，都是因为有某种或某些优势资源的存在，这

些优势资源包括自然资源（如农产品、矿产资源、水陆交通的便利）、人文资源和社会资源，人力资源和政治资源等，这些资源是企业集群在某地诞生的个性化条件。另外，空间集聚不仅带来生产上的外部经济性，而且还产生智力与管理外溢。例如：对于集聚的企业，即使自己不进行科研开发，也可以因久居此地而享受智力包括隐性知识外溢带来的好处，如：由于大学或科研机构的集聚使当地企业技术进步比其他地区的企业更快，从而获得竞争优势，使区域品牌企业获取规模经济和范围经济的好处。

（3）整体优化带动机制。

整体优化效应是指群体内各组织由于增长上的协调而产生的收益。区域品牌的特性表明，集群区域品牌是一个天然的区域创新系统，在某一区域的机构集中能够形成一个共享的文化与学习区域，产生一个学习与知识传播的网络，积淀丰富的社会资本，从而促进区域系统的创新能力提升和技术进步。如作为高技术集群区域品牌的典范，硅谷因其知识密集、流动的高质量劳动力、鼓励冒险并容忍失败的氛围、开放的商业环境、产学研的互动、政企与非赢利机构的合作、专业化的商业服务机构、高质量的生活等特点而被誉为“技术进步的源泉”。

2.区域品牌的外在带动机制。

（1）关联带动机制。

区域品牌形成的基础是产业集群，产业集群一般都有一个主导核心企业，通过该主导核心企业的衍生、裂变、创新与被模仿而逐步形成产业集群区域品牌。一个区域有某个领域的产业或企业出现，随即与之相互关联、相互竞争的原材料、零配件供应、产品制作、销售渠道甚至最终用户就会在空间分布上不断地趋向集中，汇集于区域的各企业，通过合作与交流，寻求规模经济，寻求互动式学习和创新，寻求在产业价值链上新的机会和更有影响力的竞争位置。

（2）扩散带动机制。

区域是一个复杂的开放系统，它与区域外围之间通过双向联系来获取自身发展不可缺少的原料、燃料、劳动力和技术，同时也为其他区域提品和服务。区域品牌的建立和发展，同样会形成对原材料、零部件及辅助产品等的较高需求，从而刺激相关部门的建立及生产规模的扩大，促进本地区经济的增长［4］。

3.不同类型区域品牌对区域经济增长的带动机制。

（1）由特色资源、技术工艺形成的区域品牌对区域经济增长的带动。

地理气候、地貌条件和文化特质、传统工艺是很难移植和模仿的，有些区域品牌的形成在于其独特的地理、气候优势，或是因为悠久历史的特色技术工艺，如新疆哈密瓜、杭州龙井茶、景德镇陶瓷、苏州刺绣等。在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和悠久的人文环境或特色技术工艺，围绕某一主导产品或产业的生产活动为基础，经过长时间的发展，逐步树立起来能代表本地区特色的品牌。这种具有特色竞争优势企业空间聚集形成本地化的产业氛围和产业综合竞争力，它们是地区经济持续增长的源泉［5］。比如河南信阳毛尖、福建安溪“乌龙茶”和“铁观音”系列、浙江安吉白茶等。这些地方借助当地优越的自然条件和悠久的茶文化促进茶产业发展，并通过区域品牌效应在市场上实现品牌对产品的增值作用。

（2）由产业集群形成的区域品牌的带动机制基于产业集群的区域品牌自身的一些特征（如区位特征、资源共享特征），使区域内企业获得市场优势、创新优势，形成区域品牌的特色和竞争优势。这种具有特色和竞争优势的品牌企业空间聚集形成本地化的产业氛围、产业品牌和产业综合竞争力，这是其他区域很难模仿的。这些具有特色的产业对区域经济的贡献往往具有乘数效应，他们是地区经济持续增长的动力。

三、发挥品牌效应，推动经济发展的对策建议。

1.树立用品牌引领经济发展的理念。

现代经济的一个重要特征就是品牌主导。我们对于世界经济强国的了解和认识大都是从品牌开始的。

通过波音、通用、微软、可口可乐、沃尔玛，我们进一步认识了强大的美国；通过奔驰、西门子，我们认识了德国；通过三星、现代，lg、了解了韩国。同样，这些国家对世界经济和市场的渗透、占有和垄断，也是通过这些品牌实现的。正是因为认识到了品牌的好处，他们高度重视品牌战略，许多国家把品牌战略上升到国家战略的高度，始终把打造品牌作为谋求长远发展的企业战略，坚持不懈地围绕自己的品牌来提升产品质量，培育企业文化，提供优质服务，推进自主创新，最后形成今天的世界性影响力，这一切是值得我们学习的。因此通过实施品牌战略、推动产业升级，逐步形成产业龙头、产业链条、产业集群，树立用品牌引领区域经济发展的理念是十分必要的。

2.搭建用品牌整合资源的平台。

品牌的基础是企业和产品，引导企业进一步增强创新意识，重视品牌的培育和研发，加大品牌创新推广的投入，不断开发出掌握核心技术并具有完全自主知识产

权、适应市场需要的品牌产品；对于企业现有的品牌应该进一步巩固提高，使其在市场竞争中保持优势。同时鼓励名牌产品和驰名商标的生产企业通过收购、兼并、控股、联合等多种途径进行品牌重组，加快生产要素向名牌企业聚集，着力打造区域经济的旗帜品牌。

以知名品牌企业为龙头，以标准化生产为重点，进一步提升品牌规模效益，把现有品牌进一步做大、做优、做强，鼓励和支持更多的品牌走出省门，争创中国名牌和世界名牌，充分利用企业现有品牌的价值和影响力，通过授权生产、授权经营、连锁经营等方式，实现快速的品牌扩张、规模扩张、市场扩张。如吉林化纤“白山”牌商标被认定驰名商标后，大力推进商标许可使用，带动了相关企业的发展。因此，广泛深入地开展品牌建设研究和交流工作，搭建品牌建设的公共平台，为充分发挥优势品牌对产业发展的带动作用奠定基础，继而推动区域经济的发展。

3.整体优化区域资源，奠定区域经济持续发展基础。

区域品牌存在的价值在于它在市场上的定位和不可替代性，定位的实质就是将区域品牌放在目标顾客心目中给它一个独特的位置，由此而形成区域鲜明的品牌个性。［6］由于空间差异的客观存在，每个区域的禀赋是不同的，每个区域的优势也各有千秋，因此区域要根据自身的优势准确定位。区域定位的基础是区域最具优势的资源，优势资源是区域品牌的成因之一。由于区域品牌的培育过程是一个长期的、持续性的过程，因此只有那些具有规模性、低消耗、可持续性的特有资源才是优势资源。在培育区域品牌选择重点产业时，我们一定要选择那些建立在可持续性的优势资源之上且具有发展潜力、竞争优势明显、产业关联度高的产业重点扶持。

4.发挥品牌效应，推动企业迅速发展壮大。

品牌之所以对任何企业都具有吸引力，是因为它的品牌效应。产品品牌的声誉一旦树立起来，就会通过消费和流通领域的传播，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的青睐。只要产品质量信誉不受损害，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间，并且品牌的信誉可以由一种产品放大到一组产品，产品的卓越形象可以放大为企业甚至地区的形象，由此带来的经济效果也起到了乘数作用。由于品牌产生的扩散、持续和放大效应机制，刺激市场需求，能给企业带来一连串的利益。市场营销学认为，当品牌被公众认可后，就成了一种载体，在此基础上，利用其品牌效应，将其做强做大，形成品牌企业和集群品牌，就形成了品牌经济。

总之，只有通过积极培育区域品牌、全国品牌乃至国际品牌，才能增强企业核心竞争力，产品占据国内外高端市场才成为可能，由此可见，发挥品牌市场带动作用是振兴经济，提高国力的必经之路［7］。

参考文献

［1］马志强。区域形象—现代区域发展的品牌和魅力［m］。哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002∶25.

［2］孙日瑶。品牌经济学［m］。北京：经济科学出版社，2007∶48.

［3］刘阳。中国品牌［m］。北京：中国工人出版社，2006∶156.

［4］熊爱华。区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析？［j］。管理世界，2008，（8）∶176.

［5］王秀海，区域品牌带动区域经济发展的机制研究［d］。硕士论文，2007∶5.

［6］邵建平，任华亮。区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示［j］。科技管理研究，2008，（03）∶133－134.

第6篇：品牌效应的影响力范文

一、围绕提升“三主”地位加强主体品牌策划

提升“三主”地位，关键是要有所作为，有为才能有位。为此，我们从去年年初开始策划并推出了“家在苏州”主体品牌，以实施品牌化战略为突破口，助推宣传思想文化工作“三主”地位的提升。打造“家在苏州”品牌，主要基于以下几点：

着眼于更好地服务率先基本实现现代化目标。党的十报告明确鼓励有条件的地方在现代化建设中继续走在前列，为全国改革发展作出更大贡献。“家在苏州”正是在这大背景下推出的，目的就是要发挥宣传思想文化工作服务大局的作用，进一步凝聚人心，引导广大市民视率先基本实现现代化为己任，形成凝心聚力共创苏州现代化大业的浓烈氛围。

着眼于加快推进人的素质的现代化。人的素质的现代化是人的现代化的核心，在充分肯定苏州提升市民素质所取得的成绩的同时，也要清醒地认识到，人们的思想观念和价值取向日趋多元多样多变，在一些领域和局部人群中还存在着不少道德问题，影响了苏州的整体形象，成为苏州率先基本实现现代化颇具挑战性的课题。“家在苏州”品牌就是要在市民中大力倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观，进一步提升市民文明素质，并以人的素质的现代化引领苏州率先基本实现现代化。

着眼于提高宣传思想文化工作的吸引力、感染力和影响力。精心设计和打造品牌，有利于增强社会凝聚力和文化认同感，有利于更好地整合资源，提升宣传思想文化工作的科学化水平。“家在苏州”作为苏州宣传思想文化工作的主体品牌、特别是文化文明品牌，就是要充分发挥宣传思想文化工作教育人、引导人、鼓舞人、塑造人的优势，着力建设“文化兴盛之家”、“文明和谐之家”、“创新创业之家”、“开放融合之家”、“宜居幸福之家”，并以此集聚宣传思想文化资源，提升宣传思想文化工作的吸引力、感染力、影响力和实效性。

二、围绕增强实效性推动品牌实施

品牌建设，重在实施。“家在苏州”品牌策划形成之后，更需要紧密结合宣传思想文化工作的开展，使品牌的培育和实施与工作的开展融为一体，使两者相互促进，提高“家在苏州”品牌的影响力和实效性。在“家在苏州”品牌实施过程中，我们主要突出了“四个注重”：

注重品牌视觉系统的设计和宣传。品牌视觉系统是品牌的重要象征，对于增强品牌的吸引力具有重要作用。为了提高“家在苏州”品牌认知度和影响力，市委宣传部从去年5月起正式启动了“家在苏州”标识征集活动。征集活动通过新闻媒体向全国并通过在苏高校、学会协会进行组织发动，整个征集过程共经历了三轮媒体公示和一次公开展览，使征集过程成为吸引广大市民参与的过程，成为了提高“家在苏州”品牌知名度的过程。

注重品牌的系统策划和实施。围绕“家在苏州”品牌，结合工作实际，策划了“文化兴盛之家”、“文明和谐之家”、“创新创业之家”、“开放融合之家”、“宜居幸福之家”，“五个家”，并确定了相应的重点工作项目。

注重核心工作的推进和落实。在加强品牌系统策划和推进的同时，注重把握“家在苏州”品牌的核心和关键进行重点突破，提高品牌的核心支撑力和影响力。一是围绕率先基本实现现代化实施“凝聚力工程”，使全体市民凝聚在率先基本实现现代化的目标下，参与到率先基本实现现代化进程中。二是着力提升市民文明素质，全力打造“德善之城”特色品牌，有力净化社会风气。三是弘扬吴文化生态，增强市民文化认同，保护吴文化生态的同时注重吸引外来文化的优点，不断赋予吴文化新的活力。四是着力构建“家园型社会”。倡导人们把对家庭的“小爱”转化为对城市、对社会的“大爱”，以品牌创建推动以家庭为根、文化为魂、社会为本的家园型社会的形成。

注重探索建立长效机制。品牌培育是一个长期的过程，我们十分注重品牌打造的长效机制建设。一是立足“大苏州”，建立了各级宣传文化部门牵头协调，城乡联动，上下联动，各主办、协办单位主动配合，分工明确、齐抓共管、层层落实的工作体制，形成了打造“家在苏州”品牌的工作合力。二是宣传推介机制。综合运用主流媒体和社会媒介的宣传特点和优势，针对“家在苏州”活动与项目内容，精心构建宣传主题，策划栏目内容和社会公益广告等加强品牌的宣传和推广力度。三是评估考核机制。在实施“家在苏州”品牌建设过程中，将品牌实施的效果纳入到宣传思想文化工作整体考核和日常跟踪之中，持续监测品牌建设的实施效果，深入评估品牌建设对提升宣传思想文化工作“三主”地位所发挥的作用。

三、围绕提高影响力推动品牌深化和拓展

“家在苏州”品牌实施一年来，品牌效应初步显现，得到了市委主要领导和基层群众的一致好评。与此同时，品牌实施过程中也还存在许多不足和问题，需要我们在今后的工作中加以改进和完善，进一步提高品牌建设的实效性。

宣传思想文化品牌打造必须准确定位。“家在苏州”是一个内涵丰富、涉及面广的品牌。一方面，它与我们宣传思想文化的各项工作都有或多或少的联系，因此，我们把它作为全市宣传思想文化工作的主体品牌，要求各项工作都要在其中找到自己的“位置”，形成工作合力；另一方面，“家在苏州”又不能包罗万象，更不能“贴标签”，而是要突出重点，就是要突出“文化文明”这个重点。这一定位就为我们确定品牌的重点实施项目提供了依据，并且容易得到社会各界的认同。

宣传思想文化品牌打造必须找准切入口。宣传思想文化品牌的打造必须努力把党委政府中心工作的需要、基层群众对精神文化的需求和宣传思想文化自身的优势三者有机结合起来，只有实现三者的“同频共振”才能放大品牌效应，才能提升宣传思想文化战线的“三主”地位。如“家在苏州”品牌把“家”和“城”联系在一起，具有较强的亲和力和认可度，容易为群众所接受。还通过增强社会凝聚力和文化认同感，激发全体市民的主体意识和参与现代化建设的责任感，形成工作合力等。

宣传思想文化品牌打造必须吸引群众的广泛参与。宣传文化品牌只有深深地根植于人民群众之中，才能保持宣传思想文化品牌持久的生命力。“家在苏州”是一个群众性很强的品牌，在“家在苏州”品牌策划和实施的过程中，我们十分注重吸引群众的参与，让群众真正成为“家在苏州”的主体。实践证明，只有让群众乐于参与、感同身受、有所获益，宣传思想文化品牌才能具有广泛的群众基础，最终实现依靠群众、为了群众，让群众共享文化文明发展成果。

第7篇：品牌效应的影响力范文

湖北省崇阳县四周环山，中部平畈，素有“鄂南粮仓”的美誉，该地区农产业加工品种丰富，盛产雷竹笋、小麻花、野桂花蜜等37种名优土特产，该县农产品加工企业有98家，其中省级龙头企业6家，农产品加工年总产值达50亿。该县按照“一宗农产品、一家龙头企业、一个加工品牌”模式，扶持加工业做大做强，力促农产品由原料供应型向加工增值型产业转型。其中，“三普”蜂蜜获中国地理标志，“天城”牌优质米、“三普”牌蜂蜜、“瑞发”牌雷竹笋等4个产品获绿色食品标志，“众望”小麻花获中国驰名商标，品牌效应逐步显现。随着消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，为了推广该县农特产品，该县积极组织及参加各类社会活动及展销会，以期打造崇阳农产品品牌优质形象。2016年5月15号，“舌尖上的湖北•厨兵团”走进崇阳，消费者影响强烈、2016年10月28日至31日，第十三届农博会在武汉举办，崇阳农特产品受到热捧，销售额达90万元，达成意向性投资订货协议12个，订货金额达1800万元。通过这些活动的推介，充分展示出了崇阳名优农产品特色，促进崇阳农产品产销两旺。崇阳县农特产品营销推广初见成效，但其在网络营销方面仍较为落后。

2.崇阳县农特产品网络营销存在的问题分析

2.1网络营销意识缺乏

崇阳县许多农特产品企业还处于网络营销初级阶段，企业网络营销意识落后，相应知识贫乏，营销手段单一。部分规模较大的农特产品企业有自建网站，然而网站活跃度不高、营销推广效果甚微；部分小微型农特产品企业或个人利用微信、微博等进行推广与销售，但是营销手段没有针对农特产品的特点；部分企业在做搜索引擎优化时，由于对所销售的农特产品没有准确的产品定位和用户定位，导致搜索引擎优化效率不高，精准度不强。

2.2品牌资源整合滞后

随着人们生活水平的不断提高，消费者极度渴望安全健康的农产品，在农特产品的选择上则倾向于选择优质农产品。农特产品在进行网络营销的过程中，具有品牌影响力、绿色纯天然、无公害、易配送的有机农产品更容易受到消费者的青睐。但是由于该县农业生产体现出分散、规模小的态势，许多农特产品生产及加工的个人和企业都是各自为政，导致该县农特产品品牌资源整合滞后，缺乏联动协作意识，品牌杂乱，知名度很小，最终导致难以被国内、国际市场认同，甚至存在着鱼龙混则、真假难辨的三无产品，使得整个区域的农特产品都受到牵连。

2.3网络营销人才紧缺

农特产品的网络营销人才不仅要具备计算机网络知识、网络营销技能，同时还要熟悉产品的特点与性质，网络营销人才匮乏成为农特产品企业面临的普遍现象。“众望小麻花”在天猫超市、京东超市及淘宝店铺都有销售，且销量可观，但受制于电商人才缺乏，只能成为供应商，没有运营自己的天猫旗舰店。而“三普蜂蜜”在天猫中开设旗舰店，也由于网络营销人才的缺乏，运营效果欠佳。受限于农村的经济条件，很难招聘以及留住有经验的网络营销人才，制约了崇阳县农特产品品牌推广及销售渠道拓宽，影响了农特产品产业发展。

3.崇阳县农特产品网络营销策略分析

3.1加强宣传引导，改变农特产品营销理念

首先，要重宣传，应大力开展网络营销知识宣传，创新方式、变化形式，利用微信、微博公众号等向农特产品生产、加工的个人和企业普及网络营销优势，介绍网络营销工具与方法，引导农特产品生产加工企业改变固有营销理念，向其介绍先进案例，营造浓厚的网络营销氛围；其次，要树典型，根据农特产品特点，提供网络营销技术支持，帮助开展“线下+线上”营销推广活动，拓宽营销渠道，从而树立农特产品网络营销成功典型，开展学习典型企业先进经验的方式，以点带面，改变原有的营销理念。

3.2整合优质资源，释放农特产品品牌效应

借助“互联网+”思想，依据崇阳县农特产品品牌近况，将有实力、有商标、有合作根底的企业整合为一致品牌。该县小麻花是当地影响力最大的农特产品，但小麻花品牌杂乱，管理困难，县级政府在推进品牌整合上做了许多工作，以湖北众望科工贸公司为龙头，集合全县40余家麻花生产企业，统一“众望”品牌进行销售，使其品牌的影响力、竞争力都得到了较大提升，取得了良好的品牌效应。该县应积极探索区域内的优质资源，整合区域内各类农特产品的优质资源，使区域品牌与企业品牌协同发展，既便于网络营销的开展，又能为个人和企业极大地节省运营成本，应积极引导加工企业树立品牌意识，开发新产品，释放农特产品品牌效应。

3.3创新体制机制，造就人才培育良好环境

吸引和培养崇阳县农特产品的网络营销人才，不断创新人才培养机制，同高校电子商务相关专业进行合作，联合培养应用型、创新型人才，吸引高等院校在当地农特产品加工企业建立电子商务实习实训基地，为企业提供网络营销服务，通过高校带动，培养当地的网络营销氛围。同时，加大财政支持力度，大力开展多层次、多形式的网络营销培训，进一步提高农特产品生产、加工的企业和个人掌握网络营销知识。多措并举，以良好环境培育和汇聚人才。

作者:庞靓 单位:武汉东湖学院

参考文献：

[1]李京福.“互联网+”背景下河南省农产品电子商务策略研究[J].物流技术,2015（10上）:32-34,41.

第8篇：品牌效应的影响力范文

关键词 奥运衍生经济；核心受众群；体验营销；人文性；娱乐化

“奥运福娃乐园”是将奥运与大众联系起来，公众对奥运高度参与的体现，“奥运福娃乐园”的核心受众群――青年人是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，从而以它们的影响力来带动全民积极融入奥运盛会中。“奥运福娃乐园”的巨大影响力必然会吸引公众的注意力，从而形成良好的品牌效应。

一、“奥运福娃乐园”品牌效应的形成

(一)“奥运福娃乐园”是奥运衍生经济的体现

“奥运福娃乐园”的全称为青少年迎奥运“福娃乐园”宣传教育活动，它由2008北京奥组委批准，授权团中央网络影视中心主办，该项目以2008年北京奥运吉祥物“福娃”为载体，以流动的“福娃乐园”为形式，在2007年6月到2008年8月间，将走遍大江南北的十几个标志性城市进行巡回展演，通过丰富的游戏设置和奥运主题知识展览给全国各地的青少年们带去全新的奥运体验，凭借奥运吉祥物的巨大影响力活跃在经济活动中，因此可以称得上是奥运衍生经济。

当初北京奥组委在选择五个可爱的小家伙作为吉祥物时，就为后来建立奥运福娃乐园的构想埋下了伏笔，五个福娃也拓展了想象的空间，为后来建设乐园以及开发营销经济点打下了良好的基础。“奥运福娃乐园”在设计理念上强调互动性、参与性、教育性、趣味性、突出娱乐与教育的双重意义，大打奥运吉祥物牌，凭借吉祥物的巨大影响力，在奥运经济活动中紧紧地抓住公众的注意力，并最终形成良好的品牌经济[1]。

(二)核心受众群是当前消费的主力军与消费潮流的引导者

“奥运福娃乐园”其目标受众是青少年，青少年是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，两者吻合度高。中国目前的文化消费主体不是中老年人而是青年群体，中国的文化消费正呈现出大众化、分众化或日小众化、专众化乃至个人化并存的特征，青年群体文化的消费处于领先的水平[2]，而核心受众群又有其非常特殊的地位。

青少年是家庭的主导中心又是父母支撑的主体消费力量，同时也是未来消费的核心力量，而青年人的社会交际群广泛，数量庞大，不仅是对父母，对相关群体也有深刻影响，青年人所带动的群体对“奥运福娃乐园”来说又是一个新的利润增长点。

(三)奥运赞助商主要目标顾客与“奥运福娃乐园”的核心受众群相吻合

由于核心受众群的强粘附性，为形成多元化复合营销提供了市场。“奥运福娃乐园”的主要目标受众也是奥运赞助商急需掌握的主要目标顾客，所以新一轮的奥运营销竞赛又拉开了帷幕，致力于提升企业品牌形象的商家纷纷涌入其中。

在亚特兰大奥运会期间游玩的游客，一定不会忘记新建的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口。公园内有精心设计的各项参观活动，日新月异的高新科技的运用，以及品目繁多的各式商品，令人观止，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐新世界。从1996年5月23日至9月2日，奥林匹克公园共吸引85万名游客(80%来自美国以外的国家和地区)。2008年将有407万的海外游客来华旅游，国内将有1.1亿的游客来京旅游，如此之多的“人流”将为北京及旅游目的城市带来无限商机[3]。正逢此时，“奥运福娃乐园”的出现增添了不尽的色彩。

(四)舆论导向性在“奥运福娃乐园”中的体现

公众最重要的特征也许是它造就的舆论。塔尔德说：“舆论与现代公众的关系好比是灵魂对身体的关系。”但要成为真正的公众舆论，公众成员还必须形成一个分享某些基本信念，又在公众成员中产生共享某些信念的意识，所以传播很值得注意[4]。舆论的强大力量吸引大量的公众参与，而“奥运福娃乐园”将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名义下，让公众无论何时何地都有机会接触到“福娃乐园”，深深地为其朝气蓬勃的精神所吸引[5]，从而积极融入“福娃乐园”中，加入迎奥运的队伍中来。

二、“奥运福娃乐园”是“人文奥运”的创举

(一)人文性在“奥运福娃乐园”中的凸显

奥运会作为一种特殊的文化现象，它所激发的爱国情怀和民族凝聚力，以及它对一个国家的政治经济文化国民心理所产生的影响是难以估计的[6]，而“奥运福娃乐园”凭借以奥运吉祥物为主题的活动，利用人文奥运作文章，从而突出“奥运福娃乐园”的人文性，使之与北京奥运会的主题一致，因此形成良好的品牌形象。

在2007年6月到2008年8月间，活动主办方将在各承办城市的公园、广场、自然景观临时搭建流动性的“福娃乐园”，下设展览、文艺、器械游戏、徒手游戏和趣味体育等5个主题园区，分别以5个福娃命名。巡展期间，主办方还将举办系列衍生活动，如校际奥运知识对抗赛、篮球PK大赛、千米长卷书画献奥运、乐园寻宝、网上福娃乐园等主题活动，全面普及奥林匹克知识，让更多的人参与奥运体验奥运，把体育精神与中国文化之间的契合点加以传播，而中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇，我们提倡“和谐中国，和谐是世界”，这是切实的可以引领人们生活精神的准则[7]。因此“奥运福娃乐园”作为中间桥梁，将我国浓厚的文化底蕴和人文精神展现在世人面前，使“奥运福娃乐园”的人文性深入到更广泛的层面。

(二)“奥运福娃乐园”为核心受众群提供了多元化的互动平台

进入21世纪，中国社会正形成多元化的社会和多样化的消费，人们在基本物质生活需要得到满足后，在工作的快节奏和城市生活的重压下，爆发出巨大的娱乐生活需求这反映在大众传播活动中，就是“受众本位”确立，具有自主意识和自我需求的受众不再是信息的被动接受者，而是主动的有选择倾向的信息使用者[8]。公众的需求一般是大众的、通俗的、娱乐的、达到刺激排遣和放松，因此多元化的互动平台适应公众的需求，“奥运福娃乐园”为公众提供了多样化、多元化的互动平台，让公众达到娱乐和放松的目的。

三、“奥运福娃乐园”是一种特殊的品牌营销平台

(一)公众参与体验奥运的新形式

“奥运福娃乐园”是体验营销的新形式，许多企业正是利用了娱乐化的因素，突破消费者心灵归属的渴望心理，获得了巨大成功。例如迪斯尼乐园就是娱乐化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，还是在销售迪斯尼影片方面，都令人惊叹。

“奥运福娃乐园”的设计中也采用了娱乐化的因素来满足公众心灵归属的渴望心理。其中奥运主题乐园，大型主题软件充气游戏，营造迷你奥运现场，让人身临其境，大型高科技多媒体互动，展示游戏，构建幻想世界，给人高科技的顶尖体验等。各种各样的娱乐，都使单个的个人变成了集中的整体，消除寂寞、隔阂并带给人们以稳定的归属感，这种属于某类群体的感觉，会让消费者很亲近，觉得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……总之，该体验的都体验到了，而消费者所购买的产品与服务就越来越像是一种象征自我的标志[9]。

(二)“奥运福娃乐园”与奥运形成互动的传播平台资源

奥运是影响全世界的一项重大体育赛事，作为一个完整的整合营销体系所包含的宣传、营销资源足以与其它传播平台形成互动。而“奥运福娃乐园”正是揉入了奥运元素，与奥运形成了互动的传播平台。“福娃乐园”在巡展结束后，将最终在北京奥林匹克中心落户，成为北京奥运会极具生命力的教育遗产。

10年前，环法自行车赛就将出发地点移至巴塞罗那为西班牙鼓劲，以后每年更改，但比赛的终点则始终如一地确定在巴黎的香榭丽舍大街。由此，这项每年7月举办的传统赛事成为正在休黄金假期的欧洲人的最大看点。从1996年运动员们横穿刚刚建成的英吉利海峡海底隧道，到2002年身患癌症的阿姆斯特朗朗再次夺冠，从某种意义上说，早已不再是“环法”的环法赛正和新卢浮宫一起成为这个国家的标志[10]。现代奥运是“主办国国家形象”整体营销的传播平台的展现，因此以奥运为背景的“福娃乐园”传播平台也将成为其品牌凸显的加速器。

(三)公众的焦点提升了“奥运福娃乐园”的品牌知名度

品牌知名度是企业的无形资产，是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就为品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏，也是一个品牌所要追求的最终目标[11]。在品牌营销的时代，仅是一个具有广泛知名度和深远社会影响力的大题材和大背景，就足以将企业形象深植于公众心中，而在2008将近的今天，这样的大题材和大背景莫过于奥运。“福娃乐园”活动格调高雅，大气厚重，影响深远，十分有助于提升企业的文化品位和品牌价值[12]，“福娃乐园”作为新一轮的奥运营销，每个细节在公众看来都可能是意义深远的，都可能被无限放大，直接影响品牌的整体内涵[13]。据专家分析，在一般的营销活动中投入1亿美元，全球品牌知名度提高1%，而赞助奥运，全球知名度可提高3%，许多国际知名品牌都曾经在成长期从奥运赞助中获得极大的帮助[14]，而作为奥运衍生经济的福娃乐园必然成为公众关注的焦点，因而提升了“奥运福娃乐园”的品牌知名度。

(四)“奥运福娃乐园”为传统的硬性宣传提供“软性互补”

“奥运福娃乐园”以流动的“福娃乐园”为形式，让公众拥有亲身体验和实际操作的机会，因而比硬性的宣传更能让公众接受。采取软性的宣传满足主流的需求，而“奥运福娃乐园”整体活动精彩纷呈、涉及面广是兼容性极强的传播营销平台为传统的硬性宣传提供了“软性互补”。

突破传统的硬性宣传尤以2002年7月举办的环青海湖国际公路自行车赛最为突出，由于青海省地处内陆，经济不发达，以往对外宣传力度不够，即使是国内公众对青海也了解甚少，为了改变这种状况，同时为了吸引海内外企业对青海省文化和经济环境的关注和投资兴趣，省长亲自提出举办环青海湖国际公路自行车赛的设想，由于西部大开发的大力建设，青海有足够的能力来承办这次赛事，其可供举办大型国际赛事用的宽、长公路增加很快，另外凭借自行车赛的高速、流动等特点向全世界展示青海高原的独特生态环境和民俗旅游资源。这届青海省有史以来最盛大的国际体育赛事，也是青海省的奥林匹克运动会，通过地上浩荡的车队、空中轰鸣的直升机、庞大的随队记者团以及万人空巷观看比赛的场面，全方位地推荐青海，给人们更深层地认识青海、了解青海、喜欢青海提供了一个平台[10]。而“奥运福娃乐园”也正是采用此种方法让公众认识奥运、了解奥运、喜欢奥运，从而提高民族凝聚力。

“奥运福娃乐园”的品牌效应的形成是众多力量的共同作用的结果，因此产生如此巨大的影响。将传统的中国的元素利用现代化的技术进行改造，并且把“奥运福娃乐园”的品牌内涵与奥运影响力相结合，通过公众瞩目的大事件确立了广泛的品牌认知，形成了独特的品牌形象，展示了中国的特色，是“人文奥运”的创举和奥运衍生经济的新体现，形成了良好的品牌效应。

参考文献

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[2]刘年喜.省略的第一个十年.北京：中国国际广播出版社，2007.

[3]《传媒》媒体奥运营销全攻.新闻出版总署中文核心期刊，2007(101).

[4][法]加布里埃尔・塔尔德，[美]特里・N・克拉克；何道宽，译.传播与社会影响.中国人民大学出版社，2005.

[5]魏国.100个成功的品牌策划.机械工业出版社，2005.

[6]陈放，陈晓云，唐建.文化策划.蓝天出版社，2005.

[7]李杉.现代广告.奥运契机构建国家形象.中国广告协会主办，2007(147).

[8]张小争.娱乐财富密码―引爆传媒心经济.复旦大学出版社，2006.

[9]张小争.郑旭，何佳.明星引爆传媒 娱乐 经济.华夏出版社，2005.

[10]郑保卫.论媒介经济与传媒经济集团化发展(论文集).体育加速器―奥运背景下的传媒品牌营销战略.罗青.中国人民大学出版社，2003.

[11]叶茂中.品牌营销大误区：推动中国营销进程的100篇经典文章.销售与市场，2005.

[12]借助公益活动浅谈奥运“福娃乐园”的新闻效应.搜狐体育讯，2008.省略.

第9篇：品牌效应的影响力范文

【关I词】北京CBD 品牌力 品牌特色

经过二十多年的发展，北京CBD已经成为首都经济圈中最具活力与影响力的地区之一，如今其发展又进入一个新阶段。在这一新节点，它将如何把握机会，突破现有瓶颈，向着世界级CBD目标迈进，是最值得思考的。而逐渐被重视的品牌恰恰可以满足这一目标。以文化和创新科技为内涵，打造一个具有鲜明北京特色的、高价值的品牌形象，是北京CBD走向世界的必经之路。

一、品牌力的内涵与重要性

品牌力通过品牌在市场上所表现的影响力和竞争力来衡量，一个品牌只有拥有强势品牌力才能表现出很强的综合竞争力。因此我们要将北京CBD打造成一个具有强势竞争力的世界知名品牌。

（一）强势品牌力的内涵

强势品牌力是指品牌在市场上所表现出的影响力和竞争力，是一种很强的综合竞争力，进一步可以延伸为以下八力：区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价力。具体到北京CBD品牌建设中即为：北京CBD品牌要有自己的个性；有很强的吸引力；对京津冀周边地区的经济文化形成带动效应；享誉国际，被国际接纳；激发国人的自豪感；能在复杂变换的国内外环境中生存并发展；给予世界人民一种标识文化，形成公认形象；创造远大于其自身的价值，成为一种优势品牌资产。

（二）打造强势品牌力的重要性

1.适应自身发展。北京CBD经过了二十多年的基础建设发展后，在下一个二十年甚至更长的时间该如何去做，如何才能取得突破性进展是当务之急。创建自我品牌，打造强势品牌力恰好可以满足这一要求。

2.带领区域发展。在京津冀一体化的发展中，北京是核心之城，在多个发展方面都需起到带头作用。而北京CBD的形成可以有效带动北京及其周边地区的快速发展，实现北京的龙头作用，形成辐射效应。

3.应对国际竞争。如今，世界范围内已经形成了部分具有全球影响力的中央商务区，如：纽约曼哈顿、伦敦金融城、东京新宿等，他们均已形成了自己的品牌形象，具有强势品牌影响力。相比之下，北京CBD处于弱势，因此其在提升经济实力的同时，也要塑造鲜明的品牌形象，打造强势品牌竞争力。

二、世界成功CBD建设与品牌力紧密相关

如今只要提到纽约，提到曼哈顿，几乎没有人不会想到华尔街、纽交所等，它们已经成为了曼哈顿CBD的代名词和象征。曼哈顿利用历史优势，以金融业为主导产业，形成金融品牌效应，以此来吸引更多的企业加入其中，最终形成了世界级CBD。以华尔街为代表的金融圈是曼哈顿CBD最值得骄傲的品牌形象，如今世界各地的金融领域无不以华尔街为导向，一条看似普通的街区成为了全球最炙手可热的地方，这些正是强势品牌力的体现。

伦敦金融城CBD被称为“世界经济的发动机”，其多项金融保险业务均居世界第一，成为了整个英国乃至全球金融垄断资本的心脏。金融城在金融业高速发展的同时，吸引了全球60%～70%的顶级律师事务所，律师服务业成为了整个CBD区的一大特色。繁荣的金融业和强大的律所服务业促使伦敦CBD成为了享誉世界的知名品牌。在强大的品牌效应影响下，伦敦CBD吸引了众多跨国公司总部驻扎，更进一步促进了它的发展与繁荣。

通过上述分析，我们发现代表性的强势品牌有助于CBD的成功建设，可以让区域CBD更好地走向世界；同时区域CBD走向世界会反作用于品牌建设。因此要想突破北京CBD现有发展瓶颈，使其走向世界，打造具有自我特色的代表性品牌至关重要。

三、北京CBD应该如何做

北京CBD目前主要有跨国公司总部、国际性金融机构、商务服务业、高科技研发企业、影视文化业等多种行业，种类众多，定位不明，缺乏龙头产业，与世界级CBD具有较大差距。根据已有成功经验，结合北京自身情况，提出如下建议：

（一）以创新型产业为主导

北京CBD产业发展离不开创新。作为教育资源集中地，北京拥有近三百所各类高校，不同类型的高校既可以为企业输送大量人才，也方便企业对现有员工的培训和提升。利用高校优势，结合“互联网+”战略，将新兴科技与传统产业有机融合，提高自主创新能力，逐步成为我国技术创新的摇篮，争取做到国内领先，国际知名。

（二）以影视文化传媒产业为特色

北京CBD区域内现有众多文化传媒类、影视类产业，如我们所熟知的中央电视台、北京电视台等电视媒体；《人民日报》、《环球时报》等平面媒体；还有众多的海外驻京新闻机构、广告公司、影视公司等。种类繁杂，缺乏核心定位，没有鲜明的区域特色和品牌。因此可借助于现已颇具规模的传媒行业，整合资源，形成具有鲜明北京特色的影视文化传媒产业，逐渐做到像麦迪逊大道的广告、好莱坞的电影、东京的动漫那样在某一领域引领世界潮流。

（三）以高端休闲服务产业为辅助

“休斯顿模式”是世界CBD开发史上的一个惨痛教训，因此在发展北京CBD的过程中要避免这种模式的出现，做到以创新产业为主导，以传媒产业为特色，同时针对区域人群特点发展高端休闲服务业（如：高端星级酒店、娱乐场所、休闲购物中心等）作为辅助，保证CBD区域活力持久。

CBD是一个城市的灵魂，而强势知名品牌是一个CBD的灵魂。提高品牌意识，打造强势品牌才能将一个CBD真正做强做大，走出国门，在世界范围内形成强大的影响力。因此在今后发展中，北京CBD要整合资源，形成一批具有代表性的产业，创造强势品牌力，向着世界级CBD迈进。

参考文献

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[2]刘敏.中国CBD发展现状与对策分析[J].对策与战略，2015，（9）：110.

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