营销渠道管理的特点精选(九篇)

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第1篇：营销渠道管理的特点范文

[关键词] 供应链管理 渠道管理 渠道重构 逆向营销渠道

市场竞争日益激烈的今天，越来越多的商家使尽浑身解数来寻找企业新的利润增长源，从广告大战到促销大战，从降低产品的采购成本到追求产品的销售份额，一个个战术的实施，并没有给企业带来高额的利润，反而是昂贵的广告费用、低劣的产品质量和无法掌控的渠道成员。然而，敏锐的商家发现，在生产之外的流通渠道中的交易成本很高，也就是说，渠道是实现经济增长的新看点。但是，为什么渠道的交易成本居高不下呢？说明传统渠道已经不适应新经济环境的发展要求，改革和重构已经迫在眉睫。

对渠道进行重构，不是简单的更换几个渠道成员的问题，而是要在科学的管理思想指导下进行，使之行之有效。在与渠道管理诸多相关的管理理念中，我们把目光聚集到了供应链管理思想上。

一、供应链管理与渠道管理的相关性分析

1.研究内容相关

供应链管理的内容包括：上游库存管理、下游营销渠道管理以及整体协调管理。由此可以看出，营销渠道管理是供应链管理的重要组成部分。此外，渠道和供应链之间存在着密切的联系，除了供应链前端原材料供应不属于渠道的范围，二者都是商流、物流、信息流的载体。从研究内容来看，供应链管理和渠道管理的关联性较强，将对渠道重构提供指导性帮助。

2.时效性相关

时间和效率在企业管理中的重要性已经日益凸显，如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR（有效消费者反应）、QR(快速反应)等概念反映了不同企业之间在时间和效率上的相互关联。供应链管理同样强调如何缩短流通时间、提高流通速度来提高经济效益。在现代市场的激烈竞争下，渠道中的企业也要求能够快速响应各种突发事件，制定出应对措施。因此讲求时效性，将有效的指导渠道重构。

3.功能相关

功能相关指渠道中的不同企业之间的商业活动应该体现出专业性和互补性。这样才能促成企业间的协调和合作。这不仅是渠道管理中要求渠道成员真正做到的，也是供应链管理思想的核心体现。因此，供应链管理与渠道管理在功能上是相关的，也使渠道重构更加科学。

通过分析可以看出，利用供应链管理和渠道管理有一定的契合点，也为我们改进和重构营销渠道提供了一个新的思路。

二、基于供应链管理的渠道重构策略分析

从上面的论述可以看出，利用供应链管理的一些先进理念和技术手段，有助于渠道的重构。因此，在重构的过程中，应该把供应链管理的思想贯彻始终，并遵循下面几条策略。

1.灵活性策略

传统渠道之所以有各种各样的弊端，就在于渠道本身过于僵硬和呆板，成员关系松散，缺乏协作精神，在现代经济大环境下逐渐失去了竞争优势。灵活策略不仅包括渠道构建的灵活性，而且包括渠道运作的灵活性。

渠道构建的灵活性体现在渠道要保持高度的弹性，应对各种风险能够处变不惊，及时发挥渠道的整体优势。

渠道运作的灵活性体现在渠道成员要明确彼此之间的战略伙伴关系，在应对突发事件上，能够互相帮助，互相借鉴，以不变应万变。

2.重视终端策略

当今顾客需求的变化比以往任何时候都更为迅速、莫测和多变，这就导致制造商更为重视渠道的终端。通过传统渠道预测顾客需求容易造成供应链的“牛鞭效应”，使需求数据失真。而另一方面，除预测顾客的需求量外，制造商更需准确把握顾客内在的需求“想法”，如对产品改进的需求、对新产品的需求等，而供应链管理所涉及的数据挖掘、客户关系管理等各种信息系统工具也有利于制造商进一步探知顾客的真实需求。

3.整合策略

供应链管理的实质是在产品的起点到终点的过程中，整合不同企业的活动和资源，从而实现供应链的整体效益。鉴于这种思想，在渠道重构的过程中，也应当充分注重整合的原则，也就是做到“取长补短、互惠互利”。

整合优化后的渠道功能和竞争力将远远大于各个渠道成员所贡献的力量的简单相加。这就说明，整合策略不仅帮助渠道成员完成自己任务，同时发挥了渠道的最大优势。整合后的渠道，将给渠道成员带来意想不到的好处：对制造商来说，有效降低交易成本，提升渠道的整体运营效率；对零售商来说，有利于提升自身在新经济时代的零售竞争力，充分利用渠道的优势。对消费者来说，将获得更加专业、更加快捷、更加周到的服务。

4.协调策略

在追求渠道成员个体利益的同时，难免会与渠道的整体利益发生冲突，如何协调渠道成员间的利益冲突，是渠道建设始终，应该重视的问题。

博弈论中著名的“囚徒困境”问题，即：渠道各成员明知合作会给大家都带来实惠，但在实际操作中却又都会选择不合作的行为。从自身利益出发是产生“囚徒困境”的原因，有效的协调是解决“囚徒困境”的方法。“囚徒困境”问题的出现不是偶然的，而是必然的，我们要正确处理渠道及其成员的作用力与反作用力，使之朝一个健康良性的方面发展，在保持渠道成员个体的相对独立性的基础上，巧妙的协调渠道与成员、成员与成员的关系，逐渐消除“囚徒”心里，从而真正解决“囚徒困境”。

另一个突出问题是“双边缘化”问题，即：假设一个渠道中只有两个成员：供应商和零售商，如果每个成员都独立进行定价决策，则最后的均衡零售价格将高于能使渠道利润最大化的价格，每个成员分享到的利润将小于渠道利润最大化情况下所能得到的利润。在此种情况下，渠道成员将分到的利润更小，消费者则需为购买商品支付更高的价格。渠道协调的主要目的就是解决“双边缘化”问题，协调的含义是使渠道总利润最大化，也就是为了实现渠道上所有成员的共赢，他不仅使渠道成员获得最大的利益，终端消费者也将以最优惠的价格、最优质的服务实现利益的最大化。

三、基于供应链管理的渠道重构策略的实际运用――逆向营销渠道

在供应链管理理念的指导以及上述策略的运用下，我们采用区别于传统的渠道构建方式，我们把这种渠道称之逆向营销渠道。它是指企业从营销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即在充分考虑终端消费者的消费需求、消费行为和产品特性等信息的情况下选择零售终端，再根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系, 进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，这种渠道叫做“逆向营销渠道”。这种渠道形式旨在以顾客需求为导向、终端建设为重点、以拉动模式为推动力、以整优协合为策略，从而使渠道功能发挥出最大优势。

逆向营销渠道最大的特点是：

1.市场重心下移，弱化了一级经销商，加强了二级经销商，决胜重心置于终端商。

2.渠道成员由交易型转为伙伴型、联盟型，从而使他们变得更加积极主动，真正体现了主人翁姿态及归属感。

3.实施逆向渠道模式，终端市场不仅可成为企业产品的售卖点，更是企业文化的宣传点。

这种模式不仅适用于新企业、新产品的市场开拓，同时也适合现有企业、既有产品调整渠道时运用。

四、逆向营销渠道的评估

这种颠覆传统的逆向渠道能否适应不断变化的市场环境和企业自身的发展要求？能否最大程度的发挥渠道的作用呢？下面，我们将对逆向营销渠道进行评估：

1.逆向营销渠道的经济效益评估

逆向营销渠道在经济上的贡献体现在它的低投入高产出上,低投入并不是指参与的人员少、投入的原材料少,而是指在销的过程中,整合渠道的人力、物力和财力,以最小的投入实现最优的目标。此外,逆向营销渠道在协调渠道成员的关系、整合渠道的资源、优化营销手段、提高渠道流通速度等方面,体现了较高的先进性。

2.逆向营销渠道的社会效益评估

逆向构建营销渠道，着重强调了终端消费者的感受，一切营销活动都是围绕消费者进行的，这样在很大程度上可以满足消费者的需求，获得更多消费者的支持，逐渐生成口碑效应，无形中产生了较好的社会效益。

此外，逆向确定渠道成员可以保证渠道功能主体的到位，使之明确自己所处的地位和需要实现的功能，渠道可以运行畅通。同时渠道成员的数量、成员的分布位置和渠道终端的商圈范围不会重复和叠加，有利于扩大渠道的覆盖面。

从上面的评估中可以看出，逆向构建营销渠道的方法，可以较好的实现产品或服务的覆盖面和认知度，也可以给渠道成员带来更多的经济效益和社会效益。就当前来看，逆向营销渠道顺应了经济和社会发展的必然趋势，显示出了强大的优越性，在一定时期内这种优势将一直保持。

参考文献：

[1](美)菲利普・科特勒:营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003

[2]黄丽薇 陈克明:营销渠道的逆向模式[J].市场营销,2001,(9)

第2篇：营销渠道管理的特点范文

（1）设立成本。中小企业可以选择多种途径的营销渠道，不同的营销渠道所对应的成本都是不同的。中小企业建立渠道的方式主要有租赁设立、独资设立、参股、控股、兼并收购等。中小企业在确定分销渠道时，务必要注意对比分销渠道的建立成本和运行成本，其选择原则是：在成本相同情况下,所选择的分销渠道应该收益最大；在同等收益情况下，所选择的分销渠道应该成本最小。（2）运行成本。中小企业的市场范围、产品品种、规模大小都与营销渠道的运行成本直接相关。在现在的市场竞争中，运行成本往往占到了产品销售费用中的较大比例，因此，务必要重视企业营销渠道的运行成本问题。

二、渠道冲突的管理

中小企业在现代市场经济条件下由于受人力资源、财力的制约,分销模式很难采用零级渠道，多采取多级渠道营销。但由于各分销成员分属不同的利益主体,渠道管理再规范、渠道设计再完善，渠道成员与企业之间，以及渠道成员之间都会存在着付款、供给、价格、市场等方面的冲突和矛盾。营销渠道管理中就会大量涉及到冲突处理，企业务必秉承“长期合作、共同发展”的原则来处理冲突。

三、中小企业营销渠道的功能

1.营销渠道是中小企业培养人才的必由之路。中小企业在精心打造与管理营销渠道的过程中，必将会培养出大量高素质的营销人才。21世纪的市场竞争实际上就是人才的竞争，这无疑会为中小企业的可持续性发展打下坚实的基础。

2.营销渠道是中小企业最重要的资产之一。随着WTO进程的日益加快，越来越多的外资企业涌入中国，这些势力强大的外资企业往往会选择与中国企业合作来逐步打开中国市场，其根本原因主要是中国企业拥有充足的渠道资源，而不是在于其具有技术优势或者资金优势，渠道已经成为了中国企业的强大法宝。我国南方航空公司花费了大量的财力、物力、人力来加盟到国际联合航空，也是为了利用国际联合航空的全球网络渠道。中小企业应明白营销渠道是其最重要的资产之一，如果没有营销渠道，那么中小企业将会寸步难行。

3.营销渠道是中小企业进行品牌打造的有力手段。当年金利来创品牌时，一开始就选择了新加坡最好的商场装潢好的柜台进行领带销售，同时配合具有权威性的频道和黄金时段进行品牌价值宣传,结果一炮打红，走向世界。可以这么讲，当年如不是选择最好的商场进行推销，金利来品牌价值的认可过程可能就不这么顺畅。因为消费者总是认为只有一流的产品才能进入一流的商场。中小企业应特别注意如何利用渠道进行品牌价值的宣传与提升，因为消费者直接接触的是渠道，并据此判断企业品牌价值的。

四、中小企业营销渠道建设与管理中存在的问题

中国企业分销渠道模式正在逐步转向于现代分销模式，但是仍然有为数不少的中小企业选择粗放式的、传统的营销渠道建设与管理方式,主要存在着以下三个问题。

1.中小企业渠道的控制能力较弱。由于中小企业的投资资金和流动资金较为有限，市场基础差，难以确认适当的合作对象，渠道模式只能多采用多级经销商渠道，也很难与较大型的经销商合作。而与小型的经销商合作，他们又很难在市场上有效推广中小企业产品，且存在着维护能力弱、终端开发能力差的问题，使得中小企业渠道的控制能力较弱。

2.中小企业营销渠道的推动力不足。中小企业在营销过程中所遇到的最大问题就是品牌效应，中小企业的品牌没有太多的市场号召力及影响力，甚至完全不被消费者所接受和认可。第一，中小企业的产品由于品牌效应差、产品流通性不强，很容易出现产品积压的现象；第二，经销商更加愿意意见被广大消费者及市场所认可的大品牌，大品牌在某种程度上就代表了可预见的盈利和优质的质量，而中小企业的产品由于品牌效应差，很容易被消费者和商质疑产品质量保证。这样一来，就使得中小企业营销渠道的推动力不足。

3.中小企业的渠道建设盲目选择。合理的产品销售渠道通常是按照产品的特点来选择与其特点相适应的的销售渠道模式。但是目前的现状是，很多中小企业为了迅速扩大市场，盲目选择多种营销渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

五、中小企业营销渠道建设与管理策略

1.加强渠道冲突管理。结合我国中小企业渠道冲突管理的现状，以及西方渠道冲突管理理论来看，关系型渠道策略和渠道的整体优化策略是较为适宜的选择。（1）关系型渠道策略。为了在确保中小企业与分销商双赢局面的前提下来提高整条营销渠道的效率、质量,务必要采用“沟通、双赢、协作”为基点来加强中小企业有效渠道的控制能力，理顺分销商与企业之间的关系，最终达到企业渠道管理目标。关系型渠道策略可以分三点来进行，第一，建立战略联盟，以产销联盟的形式来出现，属于典型的关系营销形式,包括联营公司、独家销售制、会员制等多种产销联盟形式。第二，设立“超组织”目标，这一方法实质就是由中小企业与分销商确立共同的价值观和奋斗目标，增进各个成员对相互依赖、渠道合作的认识，以便能够正确处理。第三，采取信息加强型策略，中小企业应该要加强与分销商之间的信息沟通与信心交流,增进相互信任和了解,实现信息共享,并起到预防渠道冲突的作用。（2）渠道的整体优化策略。渠道的整体优化策略实质上就是要中小企业重新分析、审视现有的运作渠道方式、渠道关系、渠道模式，简化渠道关系,新组合、优化现有渠道，以此来增进渠道成员彼此之间的合作,使之能够更好地适应渠道环境变化。

2.选择适合的营销渠道模式。中小企业应该结合渠道建设的成本、产品的本身特性、自身的能力等方面来进行全面性、综合性考虑，选择最符合自己的渠道模式，尽量避免出现渠道选择盲目性。同时，要基于管理层的角度来对分销商的资金流通、成本投入、市场地位、目标市场的风险和规模、同类产品的竞争程度等方面进行深入分析，积极探索寻找一个持久的、真正的市场增长点。

3.规范营销渠道商的准入制度。做好中间商的筛选对于中小企业营销渠道建设与管理而言极为重要。首先，中小企业在选择了正确的营销渠道模式后，就要制定包括中间商诚信度、销售规模、经营状况、资质评估、市场影响力度等内容在内的中间商进入渠道相关标准，选择优秀的中间商纳入企业销售渠道。与此同时，还要实时监控产品的销售过程，通过定期调查走访来规范中间商的销售行为，及时规避市场风险。

第3篇：营销渠道管理的特点范文

关键词：中小企业渠道建设渠道管理营销环境

一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。论文百事通本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。

4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。

为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才，可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠诚，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只有这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生，因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，因为市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色合适？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比如重庆、上海等地都有，中小企业专门为中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。通过前面分析，单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构—营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。新晨

五、结论

综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。

参考文献:

[1]孙选中李培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，2007.1（下旬）

[2]王铁明万涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005.9

第4篇：营销渠道管理的特点范文

长久以来，国内企业要在全球经济竞争潮流中培植高端品牌所面临的挑战是难以想象的。除了企业产品与服务本身的竞争力以外，影响企业品牌培植能力的关键因素还在于营销渠道的管理。高端营销渠道优势以及精细化运作能力可以为企业后期在高端领域的发展提供支撑，在品牌战争中，提高营销渠道的管理效率是提升企业竞争能力的重要催化剂。

基于此，本文拟通过对品牌运作下营销渠道的开发进行多维度分析，并据此对渠道精细化管理的实施对策提出有参考价值的建议。

关键词：品牌；渠道；精细化管理

引 言

在全球经济竞争越来越激烈的今天，渠道的品牌精细化推广与管理，是保持企业经营业绩稳定并谋求更大发展的重要举措，这也是对企业营销管理者的重大考验。随着企业竞争领域由产品价格转移到产品质量与服务等软实力方面，企业的品牌之战一触即发。但是，一个值得我们关注的问题是，国内企业难以在全球经济竞争潮流中培植高端品牌，这除了与企业本身的产品与服务竞争力整体偏弱有关，另一个重要因素就是我国企业对品牌运作下的营销精细化管理略显欠缺，在国内，没有形成较为成熟的营销精细化管理体系，品牌培植的大环境还有待进一步完善，企业对后期品牌的运作缺少科学的系统规划。基于此，笔者拟通过对品牌运作下营销渠道的开发进行多维度分析，并据此对渠道精细化管理的实施对策提出有参考价值的建议。

一、品牌运作下渠道精细化管理的必要性

随着全球市场竞争的日趋激烈，成熟企业的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销己失去优势。基于客户信息、客户价值和行为，强化品牌运作下的精确化管理成为各企业贯穿营销管理活动的重要理念，这也成为企业提升核心竞争力的一个重要抓手。

（一）多元化品牌战略在客观上要求渠道实施精细化管理

随着企业竞争在价格战上的转移，当前，各企业在产品质量与服务等自身方面的差异已经不大，竞争的焦点也从资源竞争逐渐转向品牌竞争和渠道竞争，品牌优势有丰富的内涵，是企业综合实力的表现，它包括企业的规模、实力、文化、管理水平、网络支撑能力、市场细分能力、业务包装和推广的水平以及对客户周到的服务等内容；而渠道竞争则在品牌运作的基础上，进一步体现企业的精细化管理水平，从客户信息反馈到市场竞争信息收集，从基础语音业务到增值业务推广，从存量客户稳定到新增市场拓展，无不体现渠道竞争的重要。

（二）推行精细化营销渠道管理是市场消费特征转变的必然结果

全球经济一体化，使得企业产品市场竞争呈多元化并上升到更高层次，这可从消费者的消费特征可以略知一二。概括起来说，消费者行为的差异性和多样化决定了市场的复杂性。首先，我国的市场发展环境很不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存，其次，消费者的需求层次有高、中、低档之分，企业可以在不同的细分市场中展开竞争，来满足某一个特定的消费群体的需求。企业如何将这一个市场做深做透是企业面临的又一个问题。关键是用心研究市场和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。这就意味着粗放型的营销模式已不能适应当前的市场竞争，这在客观上要求企业在打造品牌建设的过程中必须实行精细化营销，进行营销模式的彻底变革。通过不断摸索和实践，实现向精细化营销管理的过渡。

（三）渠道精细化管理是提升企业市场控制力的有效途径

众所周知，企业对市场控制力量取决于很多因素，诸如品牌的力量、企业对渠道成员、市场文化的了解程度、消费模式的把握、消费趋势的敏感力等意识层面和对市场的渠道规划、 维护方法、文化灌输、渠道培训、拜访频率及各种利益相关者之间的利益博弈等内容。精细化渠道管理从精细化市场调研入手，进行精细化渠道规划、精细化控制、精细化核算和精细化分析，直接从终端取得第一手资料，随时发现各个环节的问题，及时解决。这既使企业能准确定位，制定适应本企业市场特点的发展战略，又使得企业对营销平台成员的服务有针对性，同时也可以提高企业的柔性和服务的快捷性，从根本上提升企业对市场的控制力。

二、渠道精细化管理的基本实现模式

有价值的渠道精细化管理通常需要具备几个特点：首先，要有庞大的基础数据资源，基础数据资源涵盖面要足够大，这是前提；其次，要有专业的直效营销沟通能力和资源，如直效行销专家需要有比较丰富的策划、管理和运营经验；有专业的电话营销员团队，且项目经验丰富；再次，要有营销咨询能力，在进行数据库营销执行之后，要有对数据进行解释和发现问题提升价值的能力；最后，也要具备整合的营销服务能力，要有基于在营销咨询、数据、营销沟通方面的能力和资源，研究者应该可以提供从咨询-数据-实施整合式服务，达到对服务过程最大程度的控制，保证服务质量和进度。

具体而言，渠道精细化管理实现模式主要包括以下几个主要步骤：

第一步：构建完善的数据仓库系统。在信息获取过程中，需要构建以客户为中心的完善的数据仓库系统为基础，真正将各个业务系统的信息按照以客户为中心的原则进行清理、转换和组织，建立一个高质量的客户信息中心。

第二步，在数据仓库的基础之上，通过深入的数据分析和数据挖掘等技术充分发现客户个性化需求。在客户分析中，利用数据仓库中完备的客户信息数据这一重要资源，借助数据挖掘等先进技术，从客户的基础特征描述开始，进而判断客户全生命周期价值，识别出客户之间的差异，挖掘客户特定需求，最终实现客户的个性化交叉销售和个性化的产品定制，以超出客户期望为目标满足客户需求。在客户差异化分析方面，主要是在对客户深度洞察的基础上进行合理的客户细分，将看起来都一样的客户按照客户的业务行为模式和价值区间进行合理区分，使客户特征鲜明，目标精确，把“大众地毯式，，营销模式转变为针对目标人群的差异化营销模式；在客户个性化需求发现部分，主要通过发现客户潜在需求和各产品线之间的交叉销售机会，通过规模产品定制，来满足或者超过客户需求。

第三步，充分利用营销平台，通过有效的营销活动，将满足客户个性需求变成实际的销售行动，并通过有效的it支撑技术帮助实现这一过程。

三、品牌运作下企业渠道管理存在的问题

--以中国移动为例

由于品牌培植市场的不完善性，目前我国企业渠道管理存在着诸多问题，但由于各企业的渠道管理模式并不完全统一，一概而论并不具备参考价值。基于此，笔者以中国移动为研究对象，对中国移动当前渠道管理存在的问题进行了深入分析。

中国移动是最早进入移动通信行业的先行者，渠道建设历经通信运营企业渠道发展的两大阶段--自然增长阶段和专营化阶段，从原有简单提高渠道覆盖率，粗放管理，缺乏理性规划、无差异化定位到提高对渠道的控制，统一品牌、规划、管理、规范、流程、标准和评估等方面迈出了一大步，特别是加大了在服务上的管理力度。但在“打造卓越渠道运营体系”的过程中，也出现诸多问题。

（一）现有管理模式影响大客户业务深入开展

在中国移动的省和地市公司都成立了客户管理组织，但客户管理组织的设置与分工不尽合理。其市场部与大客户部功能和职责有重叠，不利于业务的深入开展。地市级客户组织设置差别很大，职能各异，使得指标贯彻脱节，监督乏力，不利于省公司做统一营销指导，加剧了省公司对本地网的管控难度。地市的区域中心担负全面营销任务，在人员配备和人员能力上很难做到对各类客户进行精细化管理，导致大客户行业开发深度不够，客户经理精力放在发展公众客户身上，大客户营销服务专业化还比较欠缺，区域营销服务属地化和跨区域的大客户分别形成一定矛盾。

（二）流程管理急需优化

流程管理具体体现在管理流程、业务流程和支撑流程三个层面。常言道:数据说话，制度管人，流程办事。管理流程方面体现为各类客户业务指标的贯彻不彻底，执行力较弱等问题。业务流程方面体现为客户业务开发、试验、推广、评估、反馈的模板建立能力，营销推广方案不健全等问题。支撑流程存在业务协调期限过长，反馈机制不完善的问题。与此同时，缺乏横向部门协作流程和纵向管理流程，更多靠个人和部门沟通。

（三）增值业务的营销手段缺乏

实体渠道每天都要接待大量的客户，源源不断的客流中同时也蕴藏着无限商机。但增值业务手段却仅仅停留在营业厅led屏、大小易拉宝、宣传手册及横幅的宣传上，窗口服务人员在繁忙的工作中无法做到根据客户不同的需求，为他们量身定做最合适的通信解决方案，因此，无法为客户创造价值，让客户感受到超值服务，实现企业和客户的双赢。

（四）电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费

中国移动的电子渠道大部分是由于新业务产品上线而随之建立的，在此基础上不断自我完善而向其他功能扩张。这种方式决定了企业的电子渠道必然是混乱、缺乏整体规划和清晰定位的。独立发展、自我完善的电子渠道发展思路，强调给客户提供更多的渠道选择，强调每个渠道都能完成尽可能多的功能，而忽略了各种电子渠道自身的特点和优势。例如，短信平台开通某些移动新业务的时候，可能需要用户和短信平台间，来回四到五个回合的短信交互。这些短信代码抽象、难记，大量客户在受理业务流程中的某一步悄悄流失。

这种渠道的混乱性和割裂性导致了各业务、各类型的渠道不能共享资源，无法达到资源利用的最大化。

上述中国移动在渠道管理中存在的问题，基本上也是各企业在发展过程中所要面对的挑战，如何在品牌运作下实现企业渠道精细化管理也就成了企业亟待解决的一个大课题。

四、品牌运作下加强企业渠道精细化管理的建议

渠道精细化管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患，建立和完善高效的渠道管理可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。具体而言企业在对整体经营市场环境有了一个细致的认识以后，需要根据实际情况对市场进行精细营销，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率，其实渠道精细化管理也是企业的一个营销总体战略。这就要求企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力。

（一）对渠道体系进行整体优化

渠道精细化管理中渠道规划和布局是其重要的环节。对渠道规划和布局的精细化操作 可以从以下几个方面进行：

（1）对渠道资源进行详尽的调查。通过全面的普查方式了解和把握一定区域市场内的经销商、零售商资源。

（2）对目标合作伙伴进行评估。从经营规模管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等多个角度进行评价 考察其综合素质和成长潜力。

（3）制定结构化的渠道营销方案。从渠道系统总体效能（销售效果、运行速度等）出发，规划出组合合理，长度、宽度适宜，层次分明，重点突出的渠道体系。

（二）要同经销商建立分销联合体

企业在对区域市场进行市场精细化运作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。

企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。

这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。

（三）注重渠道终端精细化管理，打造渠道品牌力

企业决胜于渠道终端，渠道终端对于品牌价值的塑造至关重要。打造渠道品牌力，需要企业对渠道终端进行精细化管理。具体管理如下：零售价格统一化，严守渠道价差。精细甄选渠道终端，符合产品和品牌定位，同时把控渠道终端动态，培训专业有素质的业务人员，维系客情关系。与此同时，可以制定一些渠道终端的激励策略，最重要的是精细化执行下去。在渠道终端中，利用各种激励手段和措施，形成注重品牌与服务的氛围和习惯。

总体而言，渠道精细化管理既需要有战略上的精细化远见，也要有策略上的精细化思路，还离不开执行上的精细化掌控，唯有三者完美统一，企业才能实现渠道管理精细化。

参考文献

[1]年渊.论农产品品牌营销的精细化思路[j].边疆经济与文化，2010(10)

[2]韩义民.中小企业精细化品牌营销策略研究[j].邢台职业技术学院学报，2011(8)

[3]张臻，齐德义.浅议营销渠道的不足极其精细化管理[j].山东纺织经济，2010(10)

[4]曾献东,张晓敏,姜哲.从箭牌公司市场控制看快速消费品终端渠道分销管理[j].企业活力2010(1)

[5]陈建中,李隼.电信企业营销渠道精细化管理之浅谈[j].企业家天地，2008(6)

第5篇：营销渠道管理的特点范文

一、激情消费管理

（一）主体行为特征1、个性。80后、90后消费者崇尚个性与风格，正因如此，他们消费的产品必须体现个性和品味，不盲从。2、感性。80后、90后消费者崇尚自我消费。这样一来，他们的消费与自身的心情相关甚多。在当今，优惠、体验等等都成为影响他们的重要因素，主要特征不外乎情绪化、感性化、冲动化，这种消费通常不是实际意义上的需求，而是因为产品衍生的各种附加价值造成的，甚至仅仅是因为对眼。3、超前。80后、90后的消费者他们具备超前的消费感觉和消费情趣。他们宣扬自由个性，喜欢就买，信贷消费现象普遍，与传统的存款消费形成鲜明对比，预支正在慢慢成为他们的消费行为和生活习惯。

（二）营销市场1、个性消费。个性不同导致消费者在购买过程中所表现出来的消费行为也迥然不同。生态服饰市场营销必须以消费者需求为导向，以消费者为营销活动中心。商家应客观分析消费者个性特征，从提高营销文化品位视角开展有针对性的营销。另外大众媒体对广大消费者具有巨大引领作用，不可忽略。2、消费心理。消费者的追求不会停止。而生态服饰作为新生种类，在营销过程要注意运用这种消费心理，尤其是感性化、情绪化的激情消费。但是出于社会责任，应避免畸形消费，消除不良消费，对社会，对消费者，对企业各取所需，形成皆大欢喜的局面。

二、客户关系管理

（一）管理理论客户关系管理系统基本上由针对客户的需求进行观察管理的市场管理系统、和客户进行良性互动促进销售的销售管理系统、为客户的消费提供关怀服务的客户服务与支持系统三个部分组成。

（二）现状分析我国的生态材料市场正蓬勃发展，然而当下生态服饰的商品种类却多止于贴身内衣裤且样式局限性较大，生态服饰市场具有广阔前景。服饰行业营销策略的确定需要基于对消费者和市场的详尽调查和分析基础之上，所以应以满足消费者需求为策略，在客户利益最大化和企业利益最大化之间找到平衡，就是满足客户的需求。接着开始以客户心理价值为标准的价格策略和以方便客户需要为原则的渠道策略以及以尊重客户权益为宗旨的促销策略。这些是生态服饰行业的营销必经之路，重点在于以消费者的需要为核心，行之有效。

三、渠道管理

（一）特点1、管理集成性。营销渠道是营销主体与客体的充分结合，渠道中不同组织和人结合，人员、金钱、物资等渠道在空间和时间上的结合。2、管理并行性。渠道方案是营销组合方案的一部分，它一点会和产品方案、定价方案以及促销方案决定与实行上有着比较大的相关性、互补性。实行渠道方案不能单独实施，也不能跟其他方案一起实行采用序列式的办法，而应当是同时交错一起实行。3、管理动态性。市场条件是有着极强的动态性的，渠道因素也有着与之对应的动态特征。在对渠道进行管理时应该恰当掌握里面的动态均衡原则，采用动态管理的方法。

（二）创新内涵1、战略管理。生态服饰行业为建立起企业长久的竞争优势，应将战略管理上升到企业工作的高层次，促使企业形成多方面的强大实力，并开始实行组织战略以及反馈评价来带领企业的风险管理和绩效评价。2、协同营销渠道关系。生态服饰行业应以实现双赢为目标，使内部各个成员有一个非常直接而紧紧相联的关系，一起出谋划策，共创双赢。3、科学渠道结构。营销渠道设计决策是当今渠道管理工作中的薄弱环节，尤其在比较、选择、评价意识方面。生态服饰行业在实际创新管理工作中必须要把改进营销渠道设计当做科学渠道结构的着力点和切入点。

四、结语

第6篇：营销渠道管理的特点范文

[关键词] 电子商务 渠道管理 渠道冲突 过度竞争 价格控制

随着电子商务的普及，越来越多的传统经销商开始涉足电子商务领域，他们往往在经营实体店铺的同时开展网上销售业务。由于互联网具有突破时间和空间的特性，这些经销商的网上销售业务也不可避免地突破了原有的经营地域，开始面向全国甚至国外开展业务。这使得许多生产厂商原有的渠道管理策略受到严重冲击，很多传统渠道管理的手段在电子商务日渐普及的今天面临着新的挑战。

一、电子商务的发展加剧了竞争性渠道冲突

渠道冲突是指由于渠道成员自发的行为很难取得协作的效果而发生于渠道成员之间的敌对。按照渠道冲突产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和非竞争性冲突。

所谓非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。目前，渠道管理者倾向于在大分销链中实现专业化、功能化分工，任何渠道成员都不可能独自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他环节的功能，从而使得渠道成员之间产生相互依赖，因此渠道成员之间的非竞争性冲突并不突出。

竞争性冲突，是指两个或多个渠道成员在同类或类似市场竞争时发生的冲突，按照参与竞争的渠道成员的关系类型，可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。这类冲突往往是渠道管理在渠道运作的过程中无法事先预料的，需要渠道管理者及时识别并化解，也是渠道管理者在冲突管理中牵涉巨大精力的工作。

在传统的营销渠道中，竞争性渠道冲突通常由客户划分、地域问题、渠道成员的分工等因素引起，其典型现象如“串货”。

随着互联网的普及，电子商务成为许多经销商的重要营销手段，在营销渠道的各个层次发展起来。但是电子商务跨越时间和空间的特点使得各级经销商在客户划分、地域控制等方面具备了突破原有渠道控制手段的机会，提高了竞争性渠道冲突发生的可能。

1.网上销售加剧渠道中的水平冲突

水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的经销商之间的冲突。这类冲突通常由于不同的经销商对同一领域或地域的客户争夺引起，渠道管理者常用的管理策略是针对经销商进行客户划分或地域限制，通过产品分类管理等手段实行限制性销售。在传统销售渠道中，这样的管理策略如果能得到有效执行和监督，会达到比较好的效果。即便如此，市场发展仍然常常造成新的冲突，据报道，某全国性特许经营企业有40%以上的时间用来解决渠道中的水平冲突。

但是网上销售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加剧了同层次销售之间的冲突。

(1)网上跨地域销售引发冲突

互联网是一个24小时不落幕的全球运作的商业平台，网上销售可以以远低于传统销售的成本将业务开展到远远超出自己活动范围的地区，特别是针对一些资金规模和人员规模都较小的零售商，通过网络上的专业市场和销售平台，实现跨地区销售唾手可得。

根据笔者针对开展网上销售的70家零售商的调查，有80%的订单是来自于实体店铺以外的地区，而几乎所有参与调查的零售商均承认他们已经超出了上级经销商给他们划定的销售地区。网上存在较多的水货销售实际上就是一种大范围的跨区销售。

传统销售中，渠道管理者可以通过在产品外包装加印标识、根据产品代码分地区供货、对区域市场进行明察暗访等手段进行控制和预防，但这些手段对网上销售却无能为力。

网上销售采用的是虚拟店铺方式，管理者无法从店铺的商品中进行取证，其次网上商店面向的是各地的访问者，其客户对象无法限定，同时网上商店的销售往往通过第三方物流直接送达消费者，管理者很难进行访查。

在这样的销售方式下，渠道管理者明知有跨地域销售的存在，却无法拿出有效的方法进行遏制，给本地经营的实体经销商带来一定的冲击，使得一些受到冲击的实体经销商为了确保产品的销量足以给自己带来合理的收入，也不得不参与到网上销售的行列中，形成了恶性循环。

(2)特殊商品通过网络进入零售市场引发冲突

进入网络销售的特殊商品通常包括商场销售产品的试用装、赠品等等。在传统销售渠道中，这些商品虽然也有进入零售渠道的现象，但通过渠道管理者的监控一般很难成规模公开销售。

而这些商品一旦进入网络零售领域，由于其销售的隐匿性以及销售成本的低廉，不仅容易逃脱管理者的追查，而且能够吸引一批客户，实现稳定的成规模的销售，带走一批有效客户，从而给原有的经销商带来冲击，引发新的冲突。

2.网上团购引发渠道中的垂直冲突

垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突，如制造商和零售商之间因渠道成本的分担而产生的冲突，在传统渠道管理中并不多见。

近年来随着互联网上商务活动形式的多样化，网上团购参与者日众，并成为引发垂直冲突的一个常见因素。

(1)批发商与零售商的冲突

一些批发商为了在短期内提高销售额，获得补贴、返点等渠道奖励，利用自己掌握的价格优势，以互联网为平台接受团购订单，在互联网用户数量庞大的今天，网上团购不仅能在短期内成团，而且销售数量大，频率高，并且参与者没有地域限制，其结果已经与常规的网上零售没有区别，大量挤占了零售商的客户来源和利润空间，从而引发批发商与零售商的冲突。

在对婴幼儿用品的网上销售调查中，参与调查的30%零售商表示受到过上级批发商开展网上团购的冲击，甚至有个别零售商因此退出某些产品的销售。

(2)制造商与经销商的冲突

网上团购活动也成为引发制造商与经销商冲突的导火索。对于制造商来说，参与网上团购的消费者来自不同地区，不仅破坏了制造商制定的渠道销售框架，而且对于一些大宗商品的异地销售使得部分经销商脱逃了应承担的服务义务，将部分渠道成本转嫁到供应商身上，从而遭到供应商的抵制。

据报道，某品牌地板的上海经销商通过一网站举办团购活动，其规模之大甚至引来了周边省份的消费者，该地板采用包安装销售，异地销售的地板只能由消费者所在地经销商负责。因团购数量众多，其他经销商纷纷拒绝安装，厂家不得不出面解决，并取消了该经销商其后举办的团购。

3.网络营销引发了多渠道冲突

多渠道冲突是指渠道管理者建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品时，发生于这些渠道之间的冲突。

网络营销的最大特点在于以消费者为导向，并且具有很好的互动性，越来越多的企业把网络营销作为企业营销活动的重要组成部分。企业运用诸如网络直复营销、数据库营销等策略以较低的成本获得了良好的营销效果，在充分体会到网络营销的优势后，部分企业试图通过互联网建立一条新的销售渠道，甚至是自己的直销渠道。

然而，许多厂商在建立网络营销这条新的渠道时，缺乏对传统渠道与网络渠道的目标客户进行差异性设定，渠道之间的产品趋同，新老渠道提供的服务缺乏各自的特色，客户面对新老渠道感到困惑，无法做出符合自己需求的选择，导致新老渠道之间产生客户争夺战，采取敌对，进而产生渠道恶性冲突。

在隐型眼镜业曾发生过这样的冲突，由于在网上订购的价格仅为眼镜行销售的一半，越来越多的用户转向网上订购，从而导致了传统经销商的抵制。

有渠道管理者总是试图建立完善的冲突管理机制，尽量避免出现“恶性”冲突，因此在建立网络营销渠道之前应该仔细评估潜在的渠道冲突和风险，以减少多渠道冲突的发生。

二、电子商务的普及提高了渠道过度竞争的风险

一般情况下，厂商为了保持渠道的活跃性，都会主动在渠道内制造一定的竞争，这些竞争有助于刺激渠道成员拓展机会、提高服务水平，但是如果竞争过度，则不仅会伤害渠道中经销商的利益，也会对市场造成混乱。

1.网上零售商众多导致渠道过度竞争

在传统渠道管理中，渠道管理者为防止渠道的过度竞争，会对渠道的密度进行严格的控制，即对渠道中的经销商或商的覆盖网络以市场覆盖率、客户覆盖率等指标进行衡量，保持合理的分销渠道。

而在网上零售领域，对多数渠道管理者来说目前缺乏有效的手段对覆盖网络进行有效的管理与控制，从理论上说，网上销售的所能触及和服务的目标客户是与公司的目标客户中的网民数量相同，无法运用传统的市场覆盖率或客户覆盖率进行考量，因此现阶段多数渠道管理者对网上零售领域采取放任的态度，从而导致网上零售商众多，渠道密度过大。

渠道密度过大引发的过度竞争给渠道和供应商的利益带来了损害，引发以下问题：

(1)扰乱市场秩序。一些网点为吸引更多的顾客，擅自降低零售价格，使其他专营的网点因利润下降而不愿经营该产品。

(2)影响服务质量。网络零售商良莠不齐，销售地域较广，对于一些需要较多服务的选购商品或特殊商品，这些零售商难以保证服务水平。

(3)影响厂商对市场的正确判断。由于渠道密度过大，每个零售商都要保有一定的存货，市场的真实需求在此过程中存在一定的放大，导致厂商对市场的判断失真，相应增加产量和库存。

2.网上销售渠道布局不合理导致渠道过度竞争

厂商布局渠道时需要对渠道内各层次经销商的数量、职能、进货渠道、价格等进行很好的协调，确保各经销商各司其职，避免发展成过度竞争。

目前的网上销售渠道往往是自发形成的，缺乏事先的布局设计，各层次的经销商在网上销售中都存在一定程度的不规范操作，厂商由于缺乏相应的政策和手段又无法对其进行有效的协调，使得网上销售中渠道冲突频繁，发展成过度竞争。

三、电子商务的应用削弱了渠道价格控制策略的效果

在渠道管理中，为维护产品销售市场秩序、维持渠道成员稳定的利润率，供应商明确规定其他渠道成员不得以低于或高于其制定的价格销售产品，这种价格控制政策有利于市区到成员保持可观的利润，稳定渠道体系，便于统一管理不同地区的产品销售。然而价格控制策略在电子商务环境中经常难以进行有效的实施。

1.网上价格战导致市场价格失控

网上销售特别是异地销售由于难以通过服务来吸引客户，而同一产品特别是一些快速消费品在网络上可能存在几十上百个销售商，在产品同质化竞争如此激烈的情况下，一些销售商只能打出价格牌来吸引客户，在互联网这样一个信息充分透明的商业平台上，一家销售商的价格折扣对于其他同产品的销售商的冲击是显而易见的，其他销售商为了保住自己的客户资源、实现销售只能随之给出相同的折扣，更有甚者给出更低的折扣，引发销售价格战，此时渠道的价格控制已经形同虚设，销售商的利润率不断下降。

很多消费品网络销售商始终处于微利经营状态，其抗风险能力及自我发展能力不断下降，销售商退出渠道的机会成本很低，渠道成员处于不稳定状态，长此以往将影响厂商的利益和商品的销售。

2.库存的网络倾销瓦解价格控制政策

为保持渠道的通畅，即使渠道中的经销商很少主动向厂商提出主动进货，厂商也经常采取压货的方法增加渠道的销售量。一部分经销商为了获得诸如返点等销售奖励也会选择主动压货。如此一来，经销商为了在一段时间内完成规定的销售量，同时也为了降低经营的风险，不少经销商选择有较大客户基础又与传统渠道相对隔离的网络作为库存倾销的平台，以远低于传统渠道销售的价格进行库存的销售。

然而网络的库存倾销所导致的价格的下降并非对其他渠道没有影响，特别是一些数量较大的库存的低价销售，对于传统渠道的出货速度不可避免会产生影响，当出货速度出现大幅下降时，传统渠道的销售商也不得不进行调价。

从短期看，价格控制政策效果的削弱只是损害了渠道内的经销商，但从长期的考虑，必然对产品和品牌山生不良影响，最终损害到厂商的利益。

电子商务作为一种新型的商务平台，具有成本低、地域广、虚拟化等特点，各类厂商在利用它作为销售渠道的有效补充的同时，应充分了解它对现有渠道可能产生的影响，对渠道管理中的冲击和挑战有足够的预期，积极制定预案，寻求有效地解决方案。

参考文献：

第7篇：营销渠道管理的特点范文

大家好！

今天，我参加竞争的职位是渠道管理中心副主任。首先，真诚的感谢领导和同志们给予这样一个机会来展现自己。下面，我对自己的基本情况向各位做一简单的介绍。

我叫**，今年**岁，**学历，1991年9月开始参加工作，从基层做起，曾在综合办任打字员、综合办公室做业务宣传管理工作、动感地带旗舰店做营业厅经理等，历经多个岗位锻炼。面对竞聘的渠道管理中心副主任岗位，刚才几位竞聘者已作了非常精彩的演讲，使我在为他们喝彩的同时也倍感压力。不过，竞聘渠道管理中心副主任这个岗位，我想自身如下特点和优势：

一是具有勇挑重担的信心。要干好一项工作，首先必须热爱这项工作。今天，我能鼓足勇气参加这次竞争，决不是意气用事，也不是心存侥幸，而是自己热爱这项工作，珍惜这次机会，渴望成功、追求进步的真实体现。

二是责任意识较强，进取精神强烈。自参加工作以来，我一直以一丝不苟的工作责任心做好本职工作，不论是以前在综合办任打字员、综合办公室做业务宣传管理工作，还是在动感地带旗舰店做营业厅经理一职，我总把“爱岗敬业、开拓进取”作为自己的座右铭，把事业放在心上，责任担在肩上，尽职尽责，埋头苦干。工作的历练，组织的培养，领导和同事的支持和帮助，使我形成了较强的责任意识。强烈的进取精神是我参加这次竞聘的又一筹码，我一直以做一名客户满意的工作人员严格要求自己，加强自身建设，不断提高为客户服务的本领，使自己日有所思，日有所进；优秀的领导集体、和谐的工作氛围也激发了我强烈的上进心，置身于这样的工作环境，有这么多领导的帮助、有这么多同事的支持，作为移动营业厅的一员，又有何理由不勇往直前、回避重任呢？

三是具备丰富的工作经验。从1991年参加工作以来，我先后从事过综合办打字员、综合办公室业务宣传管理工作、动感地带旗舰店做营业厅经理等工作，在综合办公室工作了13年，锻炼了我管理能力、协调能力，熟悉机关工作的各项流程，领会领导意图的能力。业务宣传管理工作对内与市场部协调沟通，对外与广告公司、各媒体沟通，锻炼了我的管理和协调能力。每一次的宣传工作我都告诫自已不允许有任何失误，秉着对工作认真负责，对企业负责的工作态度，为移动公司首次创业的成功做出了自己的努力！在担任营业厅经理期间，制订各岗位管理细则，考核细则。对服务人员的人性化管理主要就营业人员如何能够常期保持微笑服务上做功课。由于管理方法得当，让客户一走进营业厅就感受到发自内心的微笑服务成为动感地带旗舰店的服务特色。

四是具有扎实的工作作风。一直以来我对照着“老老实实做人，踏踏实实做事”的人生信条在努力。在工作中，不管领导交给的工作任务轻重与否，我从不讨价还价，从不拈轻怕重，从不敷衍塞责，总是以愉快的心情去接受任务，以最大的努力去克服困难，以拼搏的精神去履行职责。因此每一点成绩，每一次进步，都是对自己苦干实干的回报。

假如我竞聘成功了，我将会从平时的工作态度及工作质量开始。俗话说的好，态度决定一切。没有好的工作态度，就没有好的工作质量。在工作中，严格要求自己，认真做好本职工作，当好领导的参谋和助手，积极配合主任工作，维护本部门的团结和稳定。

一是抓好队伍建设。搞好社会营销渠道工作，队伍建设是根本。要加强对下属进行绩效管理和培训指导,保证高效完成各项工作，特别加强对下属的培训指导工作，培训指导是保证营销渠道的基础，因为只有将下属培训指导到位了，工作和业务素质提升了，才能保证营销渠道队伍的先进性、以培训指导为契机加强下属和领导之间的交流和沟通，坚持“以人为本”的管理理念，做好对下属的培训指导工作，以率先垂范和自己非权力的影响力、亲和力，充分调动每个职工的工作积极性。同时要做好对下属的绩效考核工作，因为绩效就是成绩，通过绩效考核可以看出下属的具体表现，这也是对下属培训指导的根本性依据，是稳定队伍建设的基础。

二是抓好业务建设。作为渠道管理中心副主任，首先要制定并完善中心发展规划，建立各项规章制度。接照制定的计划落实中心社会营销渠道经营指标，将商的申请加盟作为工作重点，因为商是直接关系到中心的营销业绩，同时也要加强对商的监控，确保用户市场份额和新增用户收入指标的完成，保证社会营销渠道的可控度和忠诚度。由于渠道管理中心是营业厅的窗口，我们的一举一动不只代表我们自己，更代表的是整个公司的形象。所以，任何时候都要树立以客户为中心的经营理念，想客户之所想，急客户之所急，用优质的服务吸引、壮大客户群体，实现经营目的。另一种意识是管理意识。科学严密的管理是企业健康发展的保证，也是减少漏洞、规范经营的必由之路。只有通过科学先进管理手段，才能建立起廉洁高效、勤政务实、勇于进取的员工队伍，才能实现降低管理成本，向管理要效益的目标。

三是掌握好竞争对手的相关信息。所谓“所谓知己知彼，百战百胜”，不管是在哪一个行业都会有自己的竞争对手，在当前激烈竞争的情况下，掌握竞争对手的信息，显得尤其重要，因此要对竞争的相关信息了如指掌，并结合中心在营销过程中出现的问题，与相关领导或上级公司进行沟通，协商、探讨，方能结合我中心的具体情况制定出打败竞争对手的营销方案。

四是抓好自身建设。渠道管理中心副主任职位对我来说是一个全新的工作，责任重大，我将努力按照政治强、业务精、善管理的复合型高素质的要求对待自己，做到爱岗敬业、履行职责，要求职工做到的自己首先要做到，率先垂范，严以律己，努力争当一名合格的渠道管理中心副主任，全力实践“团结、务实、严谨、拼搏、奉献”的时代精神。

各位领导、各位同事：无论这次竞职成功与否，对我都是一次锻炼和考验。我将一如既往地踏实工作，服从组织安排，尽职尽责地做好本职工作。职位本身对我来说并不重要，重要的是，能在其职位上实现自己的价值，更好地为公司工作，为客户服务。

第8篇：营销渠道管理的特点范文

［关键词］营销渠道 管理 问题

营销渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道，是整个营销系统的重要组成部分。越来越多的企业认识到，由于市场的瞬息万变，产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。当前，一方面是企业越来越重视渠道建设，能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证该营销网络有效运转的营销管理体制，已成为企业最宝贵、最重要的资本；另一方面是企业被渠道管理上普遍存在问题所困扰。渠道管理对中小企业来说，更困难更重要。

一、中小企业营销渠道模式的选择

企业在选择或创建营销渠道时，有两种模式一种是拉力型渠道模式，另一种是推力型渠道模式。拉力型渠道模式，渠道信息传播扁平化，渠道短，依靠消费者的需求和忠诚来拉动渠道。这样在与经销商较量中能掌握主动。推力型渠道模式，利用经销商对市场网络控制的优势，借传统渠道的推力将企业的产品和品牌与消费者“连接”起来，从而实现产品销量的提升和品牌的建立。其特点是通过经销商推动产品的流转。

我们知道传统的营销渠道结构呈金字塔式结构，厂家难以有效地控制销售渠道，单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构。

但拉力型渠道模式在较短的时间里要传达给消费者关于产品和品牌充分的信息，促进消费者充分的调查和论证，深刻认识市场，减少风险。要达到这个目标，首先需要大量的资金和物力来支撑终端的运作；其次要有丰富的营销经验，能熟练的运用成熟的营销工具；最后还要有一支高素质的管理队伍。

可见并不是每一个企业都具备这样的条件的，所以对于大多数企业来说还是需要借助经销商的力量，才能完成产品的销售。何况由于文化、产品特性等因素，某些企业必须使用传统渠道。

二、企业营销渠道管理中面对的问题

对于企业来说，并不是建立了渠道系统之后，就万事大吉，无论渠道设计如何完善，由于人能力是有限的，在设计渠道时不可能把所有因素都考虑到；即使在设计时已考虑得相当周全，但渠道的运行环境的动态性和变化性，因此会发生意想不到的事情，矛盾问题总是不可避免的。一般来说，营销渠道问题主要有以下几种：

1.纵向冲突问题

体现在同一营销渠道上的前后环节之间的矛盾，包括制造商与经销商之间、经销商与零售商之间，甚至包括零售商与消费者之间的利益问题。由于企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少直接接触，不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息，使得企业过度仰仗经销商。经销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价，形成所谓的“大户”称霸问题。

2.横向冲突问题

体现为同一营销渠道某个环节上同类经销商之间的利益问题。在一个批发商那里采购商品的各零售商之间;同一连锁店不同分店之间也可能由于商圈的重叠而引发问题。分销商之间为了抢占市场而发生激烈竞争引发问题，主要表现为恶性的价格竞争和窜货。恶性的价格竞争和窜货是当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品．这种行为其危害是严重的。降低营销渠道的运行效率，造成市场价格混乱的局面，乃至会严重影响制造商的声誉和市场前景。渠道受阻．经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。

产生这些矛盾的原因：一是营销渠道成员的经营目标不同。制造商希望获得产品销售的高速增长，形成良好的品牌优势，达到自己的营销目标，故在给经销商价格折让时，希望经销商把这种折让利益转让给消费者；而经销商则希望在协助产品销售的过程中获得尽可能高的利润，故在获得制造商的价格折让后，希望把这种利益收归已有。当不同经销商经营的商品差异很小时，降价倾销和窜货就成为必然。二是营销渠道政策的认识不一致，由于渠道成员的经历、地位及自身情况的不同，因此，在营销活动中决定了其做出不同的决策。对同样的渠道策略会做出不同的反应，厂家与经销商对业务扩张的理解不统一，不能达成共识。三是期望过高。制造商在向市场推出某种新产品时，往往对市场前景很乐观，把这种乐观估计以及诱人的承诺传达给经销商。制造商的承诺不能及时兑现，问题就会激烈地表现出来。

三、营销渠道管理技巧

营销渠道问题不可避免，也不能回避。企业如何解决这些问题呢？笔者认为应该在符合企业整体营销目标的情况下，考虑渠道的长度、宽度、深度和弹性因素之间的有机结合，设计渠道平衡体系。注重对渠道的完善和整合，这样才能不使渠道的销售动力一点点地丧失。

1.渠道构建原则

在构建渠道是企业要充分考虑产品因素、销售区域的文化因素（某些地区对特定产品习惯通过多级渠道实现销售）及自身对渠道的控管能力因素，经销商的能力和合作态度，来确定渠道的长宽及经销商的选择。避免走入误区。

2.利益冲突的解决

其实无论是制造商和经销商之间的矛盾冲突，还是经销商之间的矛盾冲突，归结到底是不同主体的利益矛盾。

(1)合理设计基本利差，合理制定返利政策

没有利诱就无法启动渠道,基本利差的设计，是首要的一步。基本利差的设计首先要参考行业平均利差；其次要尽量减少价差层级，因为层级过多会使得层级利润减少，诱因乏力，渠道商推销积极性不高；并且层级过多，制造商不好控管。当市场逐渐成长，从粗放走向集约化经营的时候，会因为增加大量终端客户，而需要更多的经销商。市场成长往往会引起渠道层级和中间商数目的增加，在管理幅度不变的情况下，对原有的价差体系就难以持续。

许多企业选择销售返利作为对经销商的激励措施，累进式的销售返利政策虽然能激励客户，激励经销商扩大产品销量，但也容易误导经销商走入重销量轻市场的误区，对市场进行掠夺性开发。这个缺陷可以用过程返利来弥补，过程返利旨在引导经销商从单纯做销量转向做市场。制造商不以单纯的销量作为计算返利的主要基数，而是将市场拓展与维护的基本动作细分，通过各项指标量化后，与激励制度挂钩，对经销商的市场动作形成诱因，以使其在指标的约束和引导下，扎扎实实的完成每项工作。

具体分二步：第一步是按销量设定一个较低的固定基本返利率，作为维持经销商的正常经营和发展的正常利润。第二步是把区域市场的各种有关市场拓展的动作细分，按照经销商的不同的动作给予各自的奖励。比如企业按照经销商的铺市动作的俄执行情况按铺市率标准奖励;对于经销商通路精耕和网络建设情况给予深度分销以及客户开发奖励;按照经销商的卖场和零点陈列情况给予奖励等。

这样经销商在达到个人短期目标(利润赚了多少)的同时，企业的长远战略目标(市场的开拓和稳步发展)随之实现，通过细分的过程目标，能在更大程度上在厂商之间形成行为动因上的协调一致，过程返利将大家的视线集中到市场上，虽然厂商难以在经营理念上达到根本性的协同，但至少在行动上取得一致，毕竟大家一道为市场待发在同方向上发力。而且，这些细分的过程性指标有利于调节市场发展的综合平衡，制造商可以随时根据市场上的盲区来调整指标考核的内容，从而达到引导和约束经销商的作用。

(2)合理设计运输半径

对于每种产品而言，它都有特定的运输半径，物流单位在超出这个半径之外的地方进行物流配送是不经济的，运输半径的大小直接由这种产品的利润空间决定的。如果两个相邻的经销商之间的距离正好是两个半径的距离，那么对经销商而言，在这种情况下，越区窜货是没利可图的。

由此可见，制造商通过运输半径来防范窜货有两种方法：第一，在既有的运输半径条件下，在合理的地理位置上设置经销商；第二，通过合理设定返利政策来调整运输半径的大小。

企业在针对经销商配送的方面，可特别设定配送补贴政策，具体做法是：将经销商用于配送的费用部分从返利中扣除，另设账户，根据经销商实际配送发生的费用按照统一的标准给予补贴划报销，而且公司的补贴往往略高于实际发生的费用，这样既体现“按劳分配，多劳多得”，经销商积极性很高，同时也鼓励经销商走出门去，积极开发客户，引导经销商从坐商向行商转变。如果经销商私下窜货，没有了补贴，价格就难以降到可接受的程度，也为防止砸价行为把了一道关。

同时要关注严格划分区域后，经济区域与行政区域不重叠引发的矛盾问题。

(3)协助经销商经营，加强渠道控制

当销量返利和基本利差的实施不能完全解决渠道矛盾时，企业应该采取多种促销策略、协助经销商经营，来加强营销渠道的控制。比如对渠道商提供学习培训，或帮助经销商进行改善奖励的利益转化为增加补贴和促销支援的形式，在增加渠道流转动力的同时，相当于替经销商做主，将经销商自己本该投入到市场开发的费用，在企业的统一控制下投入到市场当中，促进厂商形成市场行为一致性。

如果重新设计价差体系难度很大，企业就可以考虑向商派出驻地业务员，辅助其市场管理，一方面既是对经销商的市场成长的奖励，另一方面驻地业务员是维护市场秩序的使者，不仅有助于企业营销政策不折不扣地执行，还可以有效就阿强对渠道中间商的监督力量，有力于将窜货、砸价等渠道问题防患于未然。

对渠道的控制还要注意对大宗客户追踪，只有他们掠夺性的大宗交易才会给市场带来毁灭性的灾难。依据80/20法则，整个市场80%的销量通常由20%的少量客户完成的，营销人员可定期拜访，检查库存，并让他们“少吃多餐”，以时时保持合理库存，让他们没能力、也没机会吃下经销商自己仓库压下的货。营销人员掌握了这样的大宗客户后，不仅可以有利于防止市场窜货，还有利于全面了解和掌控市场。比如哪些客户有潜力，哪些区域是空白，市场未来该怎么成长，可以说对区域情况了如指掌，对于客户及经销商每期能做多大销量，其预测也会八九不离十，不仅能制定合理的返利计划和销售计划，还可以有条不紊、步步为营地执行市场拓展计划，稳健的经营风格也有助于维护市场秩序。

3.加强品牌建设，保持渠道动力的持续性

渠道可以造就品牌的树立，品牌也可以成就渠道的建设，两者相互依存，相辅相成。在传统渠道里，象“宝洁”的产品即使平进平出，大家也还是愿意卖它，什么原因？ 因为“宝洁”是品牌。品牌是一种承诺，使企业对产品对服务质量的保证。

对企业而言，是先做渠道还是先做品牌呢？在市场开发初期，企业宜先建渠道后造品牌。从渠道入手，成本低，见效快，可以迅速形成销量，可以说是一个理想的切入点。随着市场的逐步走向成熟，企业此时在竭力维护渠道市场秩序的同时，加强品牌建设，包括产品的研发、品牌的升级与消费者加强沟通等，来弥补渠道推力的不足。

价差逐渐消失，意味着渠道没有了分销动力，通路难以回转，企业如果不能及时给予通路流转的动力，其结果必然导致品牌的没落。当渠道推力逐渐减少时，能形成渠道流转的另一股力量就是品牌的拉力，品牌意味着许多忠诚客户。品牌对渠道的作用显示出来的，就算是渠道客户没钱赚（没有超额利润），有忠诚的消费者在拉动（渠道体系），也会将渠道支撑下去。可见，塑造品牌是获取市场的必经之路。

参考文献：

[1](美)菲利普・科特勒:营销管理(第十版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001

[2]曾国安:战略市场营销[M).大连:东北财经大学出版社，2001

第9篇：营销渠道管理的特点范文

正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的市场环境下，渠道商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地商进行线下市场培育、促销，售后服务等，利用商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务市场的发展。

但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心或独家；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心或独家渠道下的分销；第三个层次为营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助商提高自身的发展能力，比如为商提供信息、技术咨询和定期提品培训，帮助商提高销售服务能力等；