公益广告的特征精选(九篇)

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第1篇：公益广告的特征范文

关键词：新媒体艺术;设计特点;美学特征;公益广告

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒体艺术及其设计特点

新媒体艺术可具体称为“数字化的新媒体艺术”，而且新媒体艺术是相较于传统的媒体艺术而言的，新媒体艺术重新审视了已有的视觉语言，改变了传统的视觉表现形式，是传统艺术的扩展与延伸，引领了一场全新而大规模的视觉革命。它使虚幻的艺术内容与元素通过数字媒体真实地呈现在大家眼前，以其全新、绚丽的视觉传达效果将人们从以往的单调、枯燥的纸质等媒介中解放出来，令人们得到前所未有的视觉冲击和感官体验。通常来看，新媒体艺术要通过电脑、网络、数字技术、摄像与胶片技术等高新技术来得以实现。

新媒体艺术下设计的作品要做到以下几点：首先，要与受众连接，令其达到身临其境、感同身受、参与其中的效果。其次，要使之与受众达到相互影响与持续作用的效果，令作品感染受众，令受众升华作品。再者，新媒体艺术下的设计作品要保持强大的创造力，这是它发展的核心竞争力之一，要充分利用新媒体的技术支持，使作品从内容、意义、结构和方式上都实现最大程度的革新，使创意得到最大程度地发挥，从而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒体艺术设计的美学特征

新媒体艺术设计与传统的艺术设计还是有着共通之处，即为：都可以达到基础功能的要求;要设计与传达的内容与内涵是相同的;关于在审美方面的美学基础理论是一样的;设计过程中所遵循的理论规律、视觉方面的创意规则是相近的。不过，现如今早已发展为一个数字化的时代，传统艺术设计的美学虽经典，但已经难以跟上当今的社会节奏，也无法与当代的传达、沟通方式实现很好的融合，而新媒体艺术设计在美学方面的更新与发展便能使之得到解决，其艺术生产和美感的传达有着非常鲜明的标志。

在过去的传统美学活动里，审美主体对审美客体的传达是单向输出的，而审美客体在欣赏审美主体时总是有一种冰冷的距离感，仅能作为感官与信息的单向接收者，而彼此之间几乎不存在相互的交流与沟通，这主要是由于技术层面不够先进，无法满足相关需求。而新媒体艺术的出现便可改变这一窘境，其以先进的相关技术，使艺术设计从单向的自白实现了双向的体验，改变了艺术设计主体和客体的关系与沟通的方式，实现了艺术设计在美学方面的交互性。新媒体艺术设计还具有大众性，在过去，艺术设计总是抽象而小众的，艺术感虽强，但不够“接地气”，仅能被小众群体所领会与接受，很难走入大众的视野，为大众所欣赏与体会。而在新媒体艺术设计中，由于工具的变革，令艺术的创作、消费和传播美学的范围变得更加广阔，使其艺术与美感渗透于人们实际生活的各个角落。

三、公益广告的概念

公益广告在各类广告中的受众群体最为广大，其影响范围也特别广，意义非常重大，它不是以商业利益为目标的，而是为了通过自身的宣传令公众关注某一话题，传达相应的正确、先进的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修养、遵守道德规范，进而使全社会形成一种良好的道德风气。由于并不以盈利为目的，所以公益性广告相较于商业广告可以摆脱更多束缚与限制，可以在相应题材上实现更多设计上的理念，使内容与形式更为丰富多彩，又由于公益主题本身就很有深意，所以其在思想传达与艺术设计方面的深度甚至可以超越商业广告。公益性广告可以有效地反映社会中的普遍问题，富有极大的社会性内涵与价值，它可以令人们的社会行为更加规范化，可以扬正气、树新风，有助于提高国民素质，为国民能够拥有一个良好的社会环境提供了更大的可能性。

四、中国公益广告的现状

首先，公益广告由于其意义的深度与广度非常高，所以对创作者的要求是全方位的，具体即为：对创作者的专业水准、创新能力、对于社会现象的洞察力、敏感度，以及自身的社会责任感的要求是极高的，只有满足以上标准，才能够创作出传播度高、影响力大、深入人心的优秀作品。从我国已有的公益广告来看，质量和水准良莠不齐，部分作品创新不足，过于形式化，风格不够鲜明，仍停留在图解、喊口号比较低水平的宣传上，很难引人注目，宣传效果通常也不尽如人意，即便如此，经过多年的发展与努力，也不乏经典且深入人心的公益性广告作品的出现。公益广告的媒体传播形式主要还是报纸、宣传板、宣传手册、公交站牌、电视等，而对其他新型媒介的利用率不高。在公益广告的宣传范围也不是很均衡，相较于大中型城市，小城市或乡镇地区公益广告的普及率较低，这会使公益广告的影响力大大减弱。虽然中国的公益性广告相较于欧美等发达国家仍有一定的差距，但是我们相信在从业者的努力、新技术的支持以及相关部门的协助下，我国的公益广告会越做越好、越做越强。

五、公益广告在新媒体艺术中的设计与发展

1.载体得到更新。随着互联网科技的快速发展，网络媒体得到了长足的发展与广泛的传播，它可以通过Internet与计算机、网络互联电视、智能化手机、平板电脑等相连，通过高新科技使文字、声音、录像、图片等讯息实现数字式的传播。其灵活性与互动性极强，网友可以根据自己的需求自由选择，而且它综合了传统报纸、电视、广播等的各种优点，使讯息的传播更为丰富便捷，有了这个新载体，公益广告的宣传变得更为广泛、有效。

2.技术得到更新。在研发者不断的尝试与努力下，新的科学技术也在不断地产生，包括CG与投影、3D仿真技术、对影像的捕捉与合成、触摸式屏幕、LED显示屏、远程的通信科技、Flas、多种音频等等，现如今很多从业者都已经能够掌握以上技能，并将其融合在公益广告的创作之中，所以也使公益广告的表现形式更加多彩、内容更加丰富、宣传效果更加良好。

3.张力得到加强。相较传统公益性广告，新媒体艺术之下的公益广告有着更加强大的张力与宣传力，具体来说即为：承接上述技术的更新，新媒体可以在数量和感官上给受众带来更大的刺激与影响。首先说数量，在计算机互联网、手机互联网中，信息数量是巨大的，人们无时不刻都在接收各类信息，包括广告。再者是感官上的冲击，随着高新科技在公益广告中的运用，可以令设计者天马行空的想象得以真正实现，使受众在视觉、听觉等方面都得到了极大的满足。

4.愉悦度得到提升。在新媒体艺术中的工艺性广告，既要让受众在感觉中感到愉悦，也要使受众在认知方面的共鸣得到回应与满足，在两者共同实现的基础之上，还要使受众从中领悟到新的内涵，使之实现更深层次的精神思考与心灵享受。

以上是概括总结性的说法，具体来说即为人的领悟与赏析能力是不同的，而要令人们对一则公益广告去进行欣赏，就要调动他们的兴趣与能动性，做到这一点就必须满足其审美以及相关的心理需求，进而可以使其对广告内容的接受程度得到提高。优秀的作品应该将道理深深地蕴含在其中，要做到内容凝练而意义非凡，要像清茶一样简单却值得深深回味。与此同时创作者应努力加强公益广告的艺术性与美感，令“情怀”渗入其中，使其对人们来说不再是老套、死板的“说教广告”，而是乐在其中、发人深省的“艺术片”。

5.交互性提高。公益广告交互性的提高得益于室外公益广告的出现，它摆脱了电视广告的空间局限，使公益广告扩展、渗入进人群密集的公共场合之中，在新媒体强大的覆盖功能之下，使公益广告深入到社会的各个角落，令公益宣传内容更加直观，更加有说服力。在公共场合中的公益广告通常都与人们的日常生活相关联，在相应的情境中，会极大地增强人们的代入感，实现身临其境的效果，受众可以反思自己，又可以观察他人，这样的讯息传递非常直观有效，并且自然而然。在这样的背景条件下，可以激发受众的主观能动性，其思考过程与结论的得出都是在主动心理下得以完成的。另一方面可以方便人们之间的沟通与交流，令公益广告中大力倡导的正确价值观、行为习惯与道德准则能够得到更加灵活、生动的宣传，使公益广告的交互性得以实现，从而使公益广告的宣传达到最佳效果。

结语：

“科技改变生活”的理念早已深入人心，这句话用在公益广告在新媒体艺术的设计与应用中同样非常适用。高新科技的出现方便、美化着大家的工作、生活，使一切都变得更具艺术性与美感，令人们切实体验着高效、便捷、舒适的生活。其中高新科技下的新媒体使各类广告应运而生，而公益广告作为公益事业的一个重要组成部分，应该得到大力的鼓励与发展，使之结合新媒体艺术，可以令其内涵得到极大的丰富与拓展，并焕发出新的活力，令我们在得到艺术与美感享受的同时，还能实现内在方面的自我提升与完善，进而使我们的社会更加和谐美丽。

参考文献：

[1]常艳丽.新媒体公益广告的创意研究[D].北方工业大学，2012.

[2]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.

[3]侯守金.数字时代的新媒体艺术设计――略谈新媒体艺术设计的特点[J].艺术与设计（理论），2010，（01）.

第2篇：公益广告的特征范文

公益广告的者既可以是媒体、社会专门机构，也可以是企业。而企业的公益广告其实就是一种隐性广告，企业制作的公益广告不太容易让观众产生任何反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。

公益广告商业化不等同于商业广告

公益广告商业化是指公益广告作品的内容中隐含许多商业信息，其广告的制作和过程具有很强的商业化特征，也称之为商业性公益广告。如果说，商业广告推销的是物质形态的产品，那么商业性公益广告推销的则是精神形态的产品，间接地达到企业的物质需要。

公益广告商业化与商业广告的区别。商业性公益广告因其显著的“公益性”博得受众的普遍好感，企业或社会团体为表示其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也参与对社会问题的解决，往往借助刊播公益广告这一方式来实现自己的社会理想，在履行崇高社会职责的同时，也表现出极大的商业功利色彩，因此，商业性公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。商业性公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础。商业性公益广告的直接目标是劝导大众遵守社会公德，间接目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。

公益广告商业化与商业广告的联系。商业性公益广告与商业广告并非完全独立。从人文层面上看，商业性公益广告是商业广告的发展；从内容上看，商业性公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位，有着它特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家儿童食品企业等。这类隐性商业都在诉求着长远的、深层次的商业目的，给人以潜移默化的影响和独立性。

抛开商业广告的促销性不谈，其本身也具有一定的文化特征和功能。商业广告通过传播商品文化和社会，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，引导受众变革生活方式，而且也推动着整个社会文化的变迁，促进文化的交流与整合。今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。因此我们说无论是商业广告还是商业性广告，无论是以直接还是间接以商业利益为目的，其所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，都是人类物质文化和精神文化的反映。

公益广告的隐性商业价值体现

公益广告的商业化成因。企业关注社会，关注和公众有关的话题，将他们在社会公益主题上的意见、诉求、声音、看法等表达出来是一个企业成熟的标志，但企业竞争的加剧及广告市场管理体制的不健全，也为公益广告商业化的出现提供了诱因与条件。公益广告在主体的明确、资金的运作、的细则、媒体的责任等方面无疑存在着不足，这都有赖于国家相关法律法规的出台对其进行严格规范。

2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年国家工商行政管理总局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。

公益广告必须非商业化。但是非商业化的实际操作过程中往往规则模糊，究竟是公益广告目标的非商业化，还是公益广告运作的非商业化?在公益广告中出现广告主的标识，广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“球”行为，这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。但如果完全去除公益广告的“商业性”，将使公益广告的制作、刊播失去财政保障，也就是否定了公益广告运作的商业模式，这也是不明智的。无论是在欧美还是在日韩，没有商业模式就没有公益广告，因为公益广告的资金来源必须通过商业化来解决。

公益广告商业化的隐性表现。对企业广告主来说，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响人们，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的方式将商业信息融入公益广告中，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受，这是公益广告进行商业化运作的的必要手段，如果这种传播脱离了隐性方式，偏离了公益主题和公益目的，过分暴露的商业信息反而会加剧受众对其品牌和商品的反感，结果会适得其反。

公益广告商业化运作的必然。公益广告的商业化运作，使公益广告与企业收益获得了双赢，可以说是各取所需。而公益广告要达到精神、物质的多赢，前期准备、精心策划、优良的创作和制作团队是必不可少的，而广告成本的提高必然需要一定的资金支持。上个世纪90年代我国公益广告事业刚刚起步时，中央电视台就提出了一种“公益化事业，商业化运作”的全新模式。目前，我国公益广告的发展面临着多方困扰，最大的问题就是缺乏良性的资金保障体系和运行机制。

市场经济下，追逐利益是企业的本能，企业不是慈善机构，在公益广告中体现出商业诉求，是对广告主直接、有效并且易行的回报方式。企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，公益广告的商业化运作模式也正逐渐寻求和摸索更加合理科学的运作方式。

公益广告商业化的利弊得失

公益广告适度商业化的正面效应。一是适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资金保证。公益广告不像商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多时候只将公益广告作为一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。我国公益广告运行机制的核心和主导力量是政府，财政状况、经济发展水平以及国家的宏观调控政策都使得公益广告的投资费用受到了一定的限制。随着社会的发展，企业逐渐认识到仅为推销产品和服务的商业广告对企业形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上弥补了这方面的不足，公益性成了企业文化的重要表现，而企业从事公益活动也丰富了企业的文化内涵。二是工商企业对公益事业的支持是提升企业形象的一条根本途径。我国法律规定，对于工商企业捐助农村教育、文化、医疗、体育、水电路等公益事业建设，在税收政策上一直是支持和鼓励的。工商企业对于公益事业的无私捐献也使民众真正感受到其取之于民、用之于民的善举。三是从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。一直以来，诸多社会公益性事业，基本靠政府的补贴维持简单的运转，诸如医疗、交通等其发展严重落后于整体经济水平和民众的要求。政府和社会组织的公益宣传难以根本地解决这些问题，而企业雄厚资金的注入，科学的商业化运作，不仅推动了社会公益事业的发展，更提高了公益广告的整体制作水平，唤醒了社会民众的公益心和参与热情。

公益广告过度商业化造成的负面影响。过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。公益广告必须严格执行商业化操作，商业化浓重的公益广告不仅损害了公益行为的形象，也容易滋生制度黑洞。频繁出现这种现象的原因在于部分企业片面追求利益的最大化，缺乏社会责任感。

具有隐性商业性信息表现的公益广告不等于商业广告，企业正确树立公益广告观念，合理运用隐性商业诉求功能和公益营销理念，科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。

参考文献：

1.陶晓波：《隐性广告ABC》，《现代营销(学苑版)》，2005(6)。

2.王秋菊、刘杰：《透析企业公益广告的商业化倾向》，《集团经济研究》，2007(8)。

3.韦梦琦：《论公益广告的商业化运作》，《艺术探索》，2008(5)。

4.王卓：《中国公益广告在“公”还是在“利”》，《南方论坛》，2007(11)。

5.李：《企业公益广告的商业价值》，《商场现代化》，2007(8)。

第3篇：公益广告的特征范文

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告，是企业进行公共营销的一种重要方式，公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，为国内外许多企业的营销实践所证实。

关键词 公益广告 企业形象

一、公益广告的概念及类别

公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。

根据不同的划分标准，可以将公益广告划分为以下几种类型。

（一）以公益广告的者分类

第一种是政府与媒体公益广告。第二种是社会非营利性组织公益广告。第三种是企业公益广告。

（二）以公益广告传播的媒介分类

可以分为影视公益广告和平面公益广告。

（三）以公益广告的题材和内容分类

可分为政治类，节日类，社会文明类，社会焦点类。

二、公益广告的特征

（一）人本性

公益广告与商业广告的最大区别在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与自然的和谐。

（二）公益性

公益性是公益广告的一个本质特征，它所体现出的公益广告不是为了取得经济上的利益，也不是政治上的好处，它唯一的目的是为社会大众谋福利，其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开。

（三）非营利性

公益广告之所以与商业广告区别开来，非营利性是一个很重要的原因。公益广告是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，也就是说，从事公益广告工作，是一种对社会奉献精神的体现。

三、公益广告塑造良好的企业形象

作为企业进行公益营销的一种重要的方式，公益广告在塑造企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深层次上塑造企业形象。公益广告对企业的影响看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业的整体形象的认同，则是任何商业广告无法比拟的。如可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助w育运动，并成为国际上唯一连续70多年赞助奥运会的公司。

而可口可乐公司也一直以赞助奥运会的企业而受到人们的信赖和尊敬。

公益广告是通过某种观念的传达来呼吁社会公众来关注某一社会问题。企业做公益广告就是把企业的良好形象嫁接到公益广告产生的深远影响力上。《道德经》中说：“上善若水”，就是高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业以公益广告的形式来解释社会文明发展史上出现的多方面问题，展现企业的风格和企业文化，传达企业的经营理念，进而树立良好的企业形象，使企业持续发展。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。受国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告――公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%。

广东太阳神集团曾于1993年，拿出120万，在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告――“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱观。与此同时， 太阳神集团的整体形象也随着电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了深刻印象。

2002年张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个春天增添了丝丝暖意。

社会公益活动往往不会给企业带来直接的经济效益，而且企业还要付出额外的费用，但从长远眼光来看，通过这些活动，企业树立了较完备的社会形象，并使得公众对其产生好感，为企业的发展创造了一个良好的环境。

四、企业做公益广告应该注意的问题

公益广告是塑造企业形象的最好武器和绝佳形式。公益广告对企业产生的巨大经济效益和良好的社会影响力引起了企业界和社会的关注。企业在做公益广告是应该注意一下几点。

1.公益广告必须符合公益广告之非商业的属性。公益广告的本质是广告主对社会的自觉奉献，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别。

2.企业公益广告必须符合国家有关广告的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何经济利益。有的企业无视国家有关的法律法规，形似在“打球”，实则变相“闯红灯”。如“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草厂借助媒体的一则公益广告。它似乎是劝诫人们不要吸烟，实际上是诱导人们吸烟的违法烟草广告。

五、公益广告携手企业共创美好未来

公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。同时企业给了公益广告生根发芽的“种子”，但公益广告的成长除了“种子”，还需要适宜的温度、充裕的阳光、充沛的雨露；总而言之，一个良好的大环境的培育和支持才能使企业公益广告成长、成熟起来。这就需要社会的各个方面把力量汇聚起来，形成一种关系的合力，给企业参与公益广告的事业大力支持和扶助。在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔，而企业的形象必将大放光彩。

参考文献：

[1] 余明阳主编.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.

第4篇：公益广告的特征范文

关键词：公益广告 礼貌原则 使用效果

一.公益广告的界定

中国的公益广告产生的时间很早，但也是近十多年来人们才开始有意识地对其进行组织管理。作为电视节目中独树一帜的品种，其与商业性广告很容易被混同。公益广告与商业性广告最简单的区别在于是否盈利。但实际上，仔细分析公益广告与商业广告之间内容、形式以及播放目的等方面，我们不难发现二者在本质上有着许多不同之处。此外，由于公益广告中”公益“两字含义的宽泛和模糊，关于公益广告的定义一直难以确定下来。公益广告的定义就像广告的定义一样，各家一直是众说纷纭，莫衷一是。本文在这里采用的是高萍《公益广告初探》中对于公益广告的界定，即：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。①

二.礼貌原则与公益广告

公益性广告有非常鲜明的几点特征，分别是：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性以及教育性。从公益广告的这些特征可以看出，公益广告针对的对象是社会公众，广告所需要达到的目标是对社会公众进行宣传教育。虽然公益广告其目的并不在于推销商品即公益广告不含商业目的，但是公益性广告仍可以说是一种从事诱导性的传播，劝导广告受众按照它宣传的观念或准则去规范自己的行为，以求创造更好的社会环境。

广告是一门语言的艺术，广告主对于广告语的选择非常谨慎和小心，语言的使用有时能成为一个广告成败的关键因素。对于公益广告诱导、劝说广告受众的目的来说，对于广告语的选用则更需要花费广告主的一番心思。为了使广告受众更好地接受公益广告中所传播的带有教育性的观念或准则，公益广告广告语的选用应该结合必要的语用原则，这样才能使公益广告的功能得到最大的发挥。

公益广告表面上看起来是对广告受众的劝诱，事实上还是对受众进行一种命令或者要求，只是这种命令或要求披上了礼貌的外衣，变得让受众更加容易接受，在心理上更愿意去践行公益广告中所宣传的观念或规则。本文认为，公益广告语中礼貌的表达，正是对于礼貌原则的成功运用。

礼貌原则是由英国语言学家杰弗里・利奇（Geoffrey Leech）所提出来的，这一原则解决了格赖斯（Grice）合作原则所不能解决的会话含义的问题。礼貌原则包含得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则。按照准则的内容，这六条准则可以概括为三条准则，即：损益准则、褒贬准则、一致准则。

1.损益准则

使别人少受损多受益，使自己多受损少受益。

2.褒贬准则

对别人少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。

3.一致准则

交际双方的观点、感情尽量一致，减少分歧。

三.礼貌原则在公益广告中的运用分析

公益广告虽然不以推销商品为目的，不含商品为目的，但它的目的还是向广告受众宣传一定的观念或是准则，并且力求让受众按照这种观念或是准则去规范自己的行为。因此，公益广告中广告语的选择就要遵循礼貌原则，以委婉含蓄的方式来传达其对广告受众的命令或要求，最大的程度减少这些本质上的命令或要求对广告受众带来的心理上的不适感，让受众乐于按照命令或要求去行动。下面将就礼貌原则如何在公益广告中得到运用进行实例分析，以便对此有明确的认识。

1.遵行损益准则，使广告受众多受益少受损，使自己少受益多受损。如：

（1）请您节约用水（节约用水）

（2）把脏东西给我，把清洁留给你。（环境保护）

上述两例都遵循了损益的准则，（1）用“请”来表达了对于受众的敬意，而（2）更是明显地体现了使自己受损，使广告接受者受益。

2.遵行褒贬准则，对广告受众少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。如：

（3）生命，因你而奔流不息。（义务献血）

（4）比献出的血更宝贵的是你的真情。（义务献血）

（5）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。（义务献血）

上述三例都遵循了褒贬的准则，用“因你”、“宝贵”、“灵魂如虹”、“生命涌动”等用于在最大程度上褒扬已经或者将要义务献血的广告受众，使接受者的自尊心得到极大的满足，同时也能号召更多的人去义务献血，达到广告所需的效果。

3.遵行一致准则，广告主力求与广告受众的观点、情感保持一致，减少分歧。如：

（6）为了你和家人的健康，请不要吸烟。（禁烟）

（7）吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）

（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）

（9）带上平安上路，载着幸福回家。（注意交通安全）

上述几例都很好的遵循了一致准则，每个人都希望自己能够有健康的身体和完整的家庭，因袭禁烟和禁毒的广告很好的利用了受众的这一心理，从受众的角度出发，设计了（6）和（7）两条广告语。（8）例中，每个人都会变老，而且老了之后人人都希望能够安享晚年；在（9）例中，广告主更是紧紧抓住了出门在外的人都希望能平安回家的心理，因此这两条广告语的设计很符合一致准则，达到了广告主和广告受众皆大欢喜的效果。

但是，在现实生活中公益广告语违反礼貌原则的现象也是存在的。如：

（10）此处严禁倒垃圾，违者罚款！

（11）严禁践踏草坪！

（12）禁止吸烟！

上面的三个例子都是违反了礼貌原则的，广告语中使用“严禁”、“禁止”这样强势的字眼，虽然有一定的警示和威慑作用，但是这种霸道的话语严重的损害了广告受众的利益。（10）例中的“罚款”就会使受众的经济利益受损。在公益广告中使用这种强硬的字眼，广告效果往往不好，因为它伤害了接受者的“面子”，可能会引起接受者的不满甚至是逆反心理，造成很不好的后果。

四.结语

广告实际上就是广告主与广告受众的一种交际，公益广告更是如此，因此广告语言的选择要遵循礼貌原则来达到满意的广告效果。本文把利奇礼貌原则六准则合并为三大准则，并通过实例对运用这些准则的实际情况进行分析。本文发现公益广告语对于一致准则的运用较为频繁，这说明广告主更多的站在广告受众的角度，尽力让自己的观点、情感向广告受众靠拢，以求达到预期的效果。分析礼貌原则在公益广告语中的使用情况，能够让广告主在以后公益广告语的创造中更灵活的运用礼貌原则，创造出更加具有号召力的公益广告，使公益深入人心，创造一个更美好更和谐的社会环境。

注 释：

①《公益广告初探》，高萍，p22，1999年版

参考文献：

[1]《语言学概论》，邢福义、吴振国主编，2010年8月第二版

[2]《公益广告初探》，高萍，1999年版

[3]《公益广告导论》，潘泽宏，2001年版

第5篇：公益广告的特征范文

[关键词]公益广告 理念 文明

公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。它是人们日常生活中最喜闻乐见的文化艺术形式之一，也是现代社会必不可少的精神文化的重要组成部分。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它是社会公益事业的一扇窗，是人类文明的美丽翅膀，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境、传播文明教育等方面发挥着重要的作用。中国的公益广告从改革开放以来，已经十分成熟，在引导良好社会风尚、宏扬民族精神、提高思想教育等方面做出了积极的贡献。公益广告的创作表现出以下一些特征。

一、 广告主题的公益性

商业广告的目的在于对商业卖点的宣传，达到实现经济效益的转换。公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，为社会公众利益而作，受众是广泛的广大人民群众，公众是其最为突出的受益目标。考虑公众的心理特征和当下的时代背景，在创作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，体验生活，感悟生活，不要过分使用难懂的陌生的文字或表现手段，把一些与人们生活息息相关的片段和感受表现出来，才最真实、最能打动人，增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。从题材上看，公益广告可分为：政策类、社会文明类、健康类、节日类、社会焦点类、历史文化类等。公益广告往往是正义之师，弘扬正气，公众、人类长远利益的先进理念是其核心。社会道德的引导，情深意切的表达，为人类公益的思想。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大人民群众的内心诉求，设身处地为公众着想，无偿地为公众利益而作，必然得到人们的认同和喜欢。

二、广告诉求的情感性

文化艺术作品都是情感的结晶，公益广告也是人类情感的表现。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想观念依附在易被人感知的情感上，就会容易引起人们的共鸣。最佳的创意理念不是说教式的表述，是以情感人，注重情感的沟通，让人们在情感共鸣中自觉地形成正确的观念和行为方式。由于情感能够直接刺激受众，具有明显的刺激性和深刻的识别性、记忆性，所以情感化的公益广告形式更亲切自然，易于拉近传授接收双方的距离。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”温暖二字让人印象十分深刻，情感是最直接最生动的东西，是最揪人心的，情感对人的影响也是最持久最真实的，情感突破了作品本身，广告作品如果没有了情感，表现还不如一张白纸。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。“希望工程”摄影作品《大眼睛》，以一个落后乡村小女孩渴望上学的清透的大眼睛和目光，让人感动至深。公益广告的温情感染，正义导向，情真意浓，以温馨、温暖的画面和文字表达主题，“情感”使广告作品达到了艺术表现的至高高度。

三、 广告表现的原创性

原创是一切具有创造性文化艺术的重要特征。广告的灵魂，在于其创意，创意的核心在于原创。设计作品最忌讳的就是抄袭和模仿。围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别具一格、悦心动人的意念和意境，传达广告的主题思想，使广告观念得到艺术的独特表现和传播，这就是原创。创意是灵感、是心智、是思绪的升华，原创是人类智慧性的表现，智慧性表明了创造的价值和意义。创作者对自己创作内容中的社会问题或思想观念，需要有自己深刻的理解和独特看法，用心观察、深刻感受，钻研主题，挖掘生活，挖掘出新颖、独特的创意理念，才能设计创造出独具特色的广告表现语言。原创是广告作品的生命，唯有原创，广告作品才能独树一帜，格外耀眼、动人、袭人。公益广告是为社会公众创作，它的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与、理解才能完成，原创并不是意味着脱离公众的理解和形态，而是与公众一道担负起坚守、创新公益文化事业的责任和任务。所以公益广告的原创又要避免为了出新而奇异，更需要生动性、真实性、亲和性内涵。

四、广告内涵的人文性

公益广告的主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业树立自身良好的社会形象，巩固品牌形象。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的社会责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造良好社会氛围，提升人类社会文明程度。尊重、理解、关怀、公益、教育、道德、美好。公益是人类社会的现实与精神家园，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。现代的公益，是人人参与的公益，古人倡导“日行一善”，就是每天做一些我们力所能及的事情，帮助更多的人，让社会更加美好、和谐。公益广告的创作者要精心去创造，要把人文思想赋予广告艺术作品之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，持久地影响人，激发人们的参与度和进步。公益广告的巨大情感不言而喻，它承载传播的永远是人类的文化、进步、文明。 （责任编辑：刘小红）

参考文献：

[1]初广志.广告文案写作.高等教育出版社，2011.12

第6篇：公益广告的特征范文

关键词 公益广告；创作质量；要素；策略

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）101-0015-02

公益广告是公益事业体系的有机构成。步入现代信息社会，随着各类媒体的进一步发展，公益广告作为一股弘扬社会正风正气的正向力量也在不断发展壮大，成为广告百花园中的一朵奇葩，为社会主义精神文明建设作出了积极的贡献。为了提高公益广告创作质量，应对我国公益广告创作现状进行深入分析，积极探索提高我国公益广告创作质量的客观规律和基本原则，分析公益广告发展中存在的问题并提出合理化建议，采取有效措施创建公益广告运行机制，整合公益广告优势资源，切实推进我国公益广告事业的进一步发展。

1 提高公益广告创作质量的重要意义

“公益广告是一盏灯”。公益广告，即与商业广告相对应的，不以营利为目的，以社会公众所关注的信息热点为诉求，针对现实社会中的时弊和不良风尚，采取丰富的广告艺术技法，通过媒体平台向公众传播正向的、积极的社会观念，以规范和引导公众的社会行为，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转的广告宣传活动。一直以来，公益广告在传达政府意志、疏导社会民众心理、缓和社会矛盾等方面发挥了积极作用，为推动我国社会和谐进步做出了重大贡献。为了更好地强化公益广告的思想教育、文化传播和舆论引导功能，提升公益广告的社会、文化价值，有关部门和公益广告制作团队应，结合当前公益广告制作的现实情况，采取有效举措提高公益广告创作质量，为整个和谐社会的发展做出新的更大贡献。

2 提高公益广告创作质量的相关要素

提高公益广告创作质量，首先应充分了解公益广告的性质以及与公益广告创作相关的一些要素。公益广告，因其兼具“广告”和“公益”两方面特征，在公益广告创作过程中，以下要素起到关键性作用：

2.1广告创意

创意是广告的灵魂和声明。广告创意有广义和狭义之分，广义的广告创意把广告制作过程中所有涉及到创造性思维的内容通称为创意，狭义的创意则具体指创作者将素材创造性地加工为广告作品的思维过程。按照上述定义，广告主题、广告表现、广告媒介，乃至广告语言、广告色彩都可以说成是创意。公益广告是针对社会公众心理和感受所进行的、引导其参与社会问题和社会观念的宣传产品，为了吸引社会公众的注意力，也就更需要高水平的创意。

2.2制作技术

制作技术是实现广告创意、最终完成广告作品的重要手段。随着现代信息技术的飞速发展，公益广告的制作设备更加先进，制作技术不断完善，包括3D动画技术在内的媒体技术得到了广泛应用，所创作出的公益广告产品表现手法更为多样、形式更加精致、类型更为丰富，越来越多的公益广告精品为社会公益事业做出了重要贡献。

2.3创作人员

创作人员是公益广告创意的提出者和策划者，是公益广告创作方案的具体执行者和实施者，是公益广告产品最终的评价者和完善者，也是公益广告从设计构思最终得以创作完成的最重要的人力资源。因此，创作人员的专业素养和职业技能将直接影响到公益广告创作的质量，是影响公益广告创作质量的重要因素。

3 提高公益广告创作质量的具体策略

高质量的公益广告作品能够更好地发挥把握正确舆论导向、树立正确价值观念的社会功用，应充分利用与公益广告创作质量相关的要素，采取有效措施提高公益广告创作质量。

3.1提高公益广告创意水平

公益广告是无偿地向社会公众提供正向的社会观念和思想的，也就更需要好的创意来提高和扩大影响效应。目前，我国现有的公益广告作品大多创意平平，还有一部分未曾摆脱说教的立场，甚至将公益广告降到了一般宣传的层次上，这些都影响了公益广告的宣传效果。应高度重视公益广告的创意环节，针对社会公众的接受触点，激发广大创作人员的创作热情，在明确公益主题的基础上设计创意方案，创作出震撼人心的作品。

3.2打造优秀广告创作团队

公益广告作为公益广告作为广告的一个分支，是广告创作部门所重要的形象产品，甚至可以代表其广告创作水平。全力打造一支优秀的广告制作团队，提高公益广告创作质量是十分必要的。针对公益广告的公益性和社会性，要选取具有深厚的专业知识以及敏锐的洞察力和社会责任感的优秀广告人才，使之成为公益广告事业发展的“生力军”。

3.3创建公益广告创作机制

与追求经济效益的商业广告不同，公益广告所追求的是社会效益。因此，公益广告的投入和产出是不能单纯用金钱来衡量的，这也在一定程度上导致公益广告创作资金方面只能靠国家和社会公益力量投入。为了创作出更多的公益广告精品，应当建立起良好的公益广告创作机制，由国家宣传部门和各电视台牵头，引导包括企业在内的社会公益力量加入到公益广告创作之中，为公益广告事业发展提供必要的政策和资金支持。

进入信息时代，公益广告作为传播社会公益信息的一种重要形式，已经成为社会公众日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益广告创作质量，提升公益广告的社会价值，强化公益广告的宣传功能，是更好地适应当前我国社会发展的实际需要、弘扬社会正风正气、提升国民素质的重要举措。要遵循公益广告创作的客观规律和基本原则，通过优化创意、打造创作团队、创建创作机等有效举措提高公益广告创作质量，使之在我国社会公益事业发展中发挥更大的作用。

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

第7篇：公益广告的特征范文

关键词：户外广告；公益广告；互动性 

检 索：artdesign.org.cn 

中图分类号：J022 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0056-03 

Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads 

LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China） 

Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings. 

Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive 

Internet ：artdesign.org.cn 

在公益广告中的户外公益广告是起步较晚的类型，户外广告这一形式产生于20世纪90年代后期，近两年才逐渐发展。当今社会人们生活和娱乐形式越来越多样化，更多的是到户外交流与互动，那么对于广告商来说户外相关的广告投放是重中之重，更容易吸引公众眼球，并且能让公众参与其中，传统意义上的大众媒体几乎跟不上户外广告的发展速度。在电子技术快速发展的今天，很多新奇的互动电子产品也应用到了户外广告当中，不仅仅是追求应用的创新，甚至能作为一件让人为之驻足的艺术观赏品，同时更能体现出一个地区经济发展达到的程度。超强的广告创意，优越的地理位置，广告占的版面大小是赢得人们眼球并能被称其为经典户外广告的关键，但即便如此，由于跟公众没有互动，大多不被公众所注意。为了留住公众转瞬即逝的注意力，户外公益广告也需要与时俱进加强与公众的互动寻求创新才行。 

我们要从受众心理角度来研究户外互动公益广告的创作手法问题，必须先了解户外互动公益广告有哪些特征和如何影响公众的。 

第一，户外互动公益广告会使公众得到更强的体验，对公众更有吸引力，起到更好的宣传公益的目的。现在城市的大街小巷中，有着各式各样的公益广告宣传，一般都是静态的画面，其吸引力不高，不能刺激公众的感官，大多过路的公众对其熟视无睹，很少留意到公益广告中所表达的内容。而户外互动公益广告大多是动态的画面，甚至公众还可以参与到其中去，得到视觉、听觉等感官上的享受，强化了公众的记忆。 

第二，户外互动公益广告拉近了与公众的距离。传统的户外公益广告一般都是在公共媒体上播放，但在现代城市中，这种普通的广告随处可见，根本不会在公众的记忆里留下深刻印象。而户外互动公益广告则不同，正如前面说到的，它是一种双向的沟通方式，使公众被动的接受变成主动的吸取，增强了公众对于公益内容的认识，更好的宣传了公益活动的思想。 

第三，户外互动公益广告使公众对公益的内容长时间不忘，极大的加强了公益广告的时效性。传统的户外公益广告带给公众的记忆是很短的，比如行人在路边看到一个公益宣传广告牌，他可能都不会过多的留意。而户外互动公益广告则会吸引到公众的注意，让公众参与其中，给了公众更多接触公益广告的机会，公众过后当然不会那么容易就忘记了，甚至会产生较长时间的感官和情感上的记忆，就算这个地方的广告没有了，公众路过这里还会记起来。 

第四，户外互动公益广告的投放比较精确，效果评测能力强。户外互动公益广告可以依据所要宣传的公益内容，根据公众的认知和行为特征进行特别的设计，紧紧抓住公众的心理，并通过与公众进行交流的形式及时的给广告的效果进行评测，加以修正。在这两方面，传统的户外公益广告是不可能做到的。 

一个优秀的户外互动公益广告，往往通过听觉，视觉，触觉等交互手段，体现出广告的创意效果，最终能有更好的社会效益并达到预警的目的及启示作用。超强的互动创意户外互动公益广告是一种艺术的享受。同时，这也是户外互动公益广告的最大问题——如何轻松有趣的把这些枯燥乏味老生常谈的内容表达出来吸引观众，甚至让他们留下了深刻的印象。 

通过一些经典的户外广告案例，总结以下几种可以应用在户外公益广告中的互动形式。

首先互动形式可以在户外互动公益广告中用一个充满新意的故事，通过这个故事，让公众成为故事的主人公，这对加深公众对公益广告的记忆非常有用。比如TNT电视台做的快闪户外广告，如图1-2。

路上的行人经过并按动红色按钮，立即出现包含诸多情景的现场表演，让行人似乎身临其境，就像这些电视中的情景真实的发生在身边一样。这是TNT电视台为新电视频道做的宣传。这个户外广告就是通过一个红色大按钮把公众拉入到情景戏剧中，让公众成为了故事的开启者，进而对整个广告有了深刻的印象，那么将如此的互动环节运用到户外公益广告中效果也是显而易见的。

户外互动公益广告还可以参照广告现场的环境来设计出有创意的互动环节，根据不同环境设计不同的广告内容，这样让公众身临其境，起到更好的效果。例如：红十字会为了宣传Science Alberta Foundation（一个致力于宣传科学的非盈利性组织）做的一个公益广告。

如图3所示，在超级普通的公共汽车候车站做的一个户外互动公益广告。从侧面图3看起来公车站并没有人，但如果行人换个角度从图4角度看，可能会被吓一跳，此时却会发现海报下方的标语："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隐形有可能吗？请从事科学工作以创造你的未来。）这个户外互动公益广告正是根据这个公共汽车场所视角的特性，让路过的人们不自主的与之产生互动，有了深刻的印象，并达到了其传播的目的。

另外，户外互动公益广告在公众的体验性上也应多下功夫，所谓的互动性就是让公众对公益广告有切身的体会，这种体验是多方面的，可以是视觉的，触觉等体验。例如电子广告牌对于公众来说是普通再不能普通的了，但是下面这款英国航空电子广告牌非常特殊。

如图5-7所示，在电子屏幕当中，小孩看到有飞机飞过就会站起来，并用手指着飞机，然后跟着飞机走。这实际上是一款飞机技术检测特殊的监控系统。那么如果类似这样的技术也可以用在户外公益广告中的话那么这种关注度和影响效果会如何呢？

除了以上几种互动形式，户外互动公益广告在形式上还应注重公众的参与性，参与形式可以是多种多样的，无论哪种参与方式，重要的是使公众参与其中，取得一种全方位的感官体验后在和公众做深入的交流，这样取得的宣传效果会更加的明显。拿可口可乐的小世界——将印度和巴基斯坦连在一起的户外互动创意广告为例。

如图8-9所示，可口可乐公司希望通过这个具有创新技术互动式的可口可乐自动售货机，来减轻印度和巴基斯坦人民之间的紧张关系，来传达一起快乐世界和平的想法。互动现场，两个国家的人民通过这款自动售货机可以互相看见对方，只要双方一起完成触摸屏上的图案：笑脸、心形或者一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。

与可口可乐公司这样“快乐”“热闹”氛围的创意理念不同，IBM公司的户外广告——《打造智慧城市》就比较“内敛”“温馨”。（10-12）

与其说这是户外互动广告，倒不如说是使用设施，可以让市民当椅凳坐，躲雨等用途。小小的贴心，感受到IBM公司向人们传达如何让城市周围变得更智能的的理念。这种互动设计正是我们户外公益广告中所需要的创新及思考——以人为本。 

随着户外媒介技术的不断发展，在户外广告形态变迁和户外广告营销理念有了很多新的变化，比如汽车车身广告、候车亭广告、墙体广告、楼顶广告、LED显示屏等。而对于户外公益广告来说，已经不再像传统户外广告那样店招式广告牌单一的向公众传递一些公益活动的信息，更多的是让公众有实质性的互动体验，科学和技术的发展促进了户外广告在互动性上的创新与开拓。很多成功的户外公益广告让公众不只是担当接受信息的角色，更是巧妙地使公众作为了传播者甚至无形中成为广告的一部分，参与到公益活动的宣传中，由此来增加公众对于公益广告所要宣传的理念的认识，以达到对社会公众行为与认知的影响。这种互动首先带给公众的是一种感官上的刺激，让公众有亲密接触的体验，在给公众留下深刻记忆的基础上，会对公众的认知与行为产生潜移默化的影响，它不仅对参与互动的公众产生影响，还会通过这个受到影响的公众，传播到它的亲人、朋友、同事等与之熟悉的人的身上，形成更大范围的影响，而这种传播的速度要比传统户外公益广告来的更快更猛更持久。户外互动公益广告就像一课种子，一旦在城市的一个地方生根发芽，它就会迅速的传播开来，对整个城市的公众的认知和行为都产生一定影响。所以，在各类广告繁杂的今天，社会迫  [本文由wWw. DYLw.Net提供，第 一论文 网专业写作教育教学论文和本科毕业 论文以及服务，欢迎光临DYlw.nET]切的需要这种户外互动公益广告来引导社会的优良风气，使得我们的社会更加和谐。 

参考文献：

[1] 张傲. 公益广告研究综述[J]. 新闻世界，2013（6）

第8篇：公益广告的特征范文

[关键词]公益广告 语言 表现手法 价值导向

[中图分类号]H0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0053-02

随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也不断增长和提高。人们希望生活在优美的自然环境、和谐的社会环境中。而良好的社会环境的创造，需要有适合公众需要的有力的价值导向工具来引导，因此，公益广告随之应运而生。公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分和特有的表现形式，在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的时尚作用和对人们思想意识的导向作用，在社会主义精神文明建设中承担着重要责任。

公益广告的定义是，“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理规范社会行为，以维护社会道德和正常秩序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”[1]

从当今的广告市场看，公益广告以电视、广播、杂志为主要媒介进行播放，新媒体、网络、手机及灯箱广告等也都成为了公益广告使用的平台。公益广告从主题的选择、语言的使用上明显不同于商业广告，且其本质区别尤为明显。商业广告推销的是产品，目的是为了占领市场能够有更多的消费者，进而盈利；公益广告推销的是观念，目的是为了宣传教育人们树立社会提倡的观念，在行为上与社会需要相一致，以提高人的素质为本，推动社会长期的和谐发展。公益广告晚于商品广告进入人们的视野，且从人们的不多见到喜闻乐见，日趋具有生命力。本文收集了部分流传广泛、广为人知的广告用语为基础资料，探讨公益广告在语言使用上的特点。

一、公益广告语言的艺术化

（一）语言简洁，音韵和谐

为方便大众阅读和记忆公益广告词，便于理解它的思想、意义，公益广告词的语言简洁，不拖沓，使用意义明晰。同时，为了形象生动，给人们留下深刻的印象，常运用许多巧妙的艺术表现手法。

（1）珍爱生命，远离。（“禁烟”公益广告）

（2）体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）

（3）用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）

（4）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益广告）

（5）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社会公德”公益广告）

（6）噪音、尾气，声气伤身；少行、多走，多少健身！（“减排”公益广告）

（7）我健康，我献血，我自豪。（“义务献血”公益广告）

以上七则广告词中，从字数上看，最长的不超过20字，最短的仅仅8个字，其目的是为了方便阅读和记忆。从修辞看，前三则广告使用了对偶。对偶是两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。利用对偶句式的公益广告词，整齐美观，音韵节奏铿锵，便于记诵。第四、五句直接引用诗歌、名句作为公益广告词，可以更深入地打动民众的心灵，不但便于理解记忆，也凝聚了丰厚的民族文化底蕴，弘扬了民族文化。第六、七句则用了排比句式，整齐醒目，音韵和谐，易入耳入脑。

（二）委婉含蓄和留白

（8）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病人”公益广告）

（9）天地“粮”心，惜食莫蚀。（“节约粮食”公益广告）

（10）爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。（“节约用水”公益广告）

（11）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上…（“社会公德”公益广告）

（12）在这里，香火不再延续…（“禁烟”公益广告）

（13）这只碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）

（14）你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！ （“无偿献血”公益广告）

第八、九、十则广告从修辞上用的是双关。第八则广告表面上是艾滋病的“艾”，实际上是关爱的“爱”，谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。利用双关语言来表达，可使意义表现得含蓄。所谓含蓄，就是语言内敛不露骨，耐人回味，由此给人以深刻印象。第十一、十二则公益广告则运用留白的手法，留有一定的空白，由人们自己去想象。正所谓此时无声胜有声。第十三则广告用了反问的修辞手法，一句“你就不吃饭了”敦促人们要坚强地生活，主动寻求再就业之路。十四则公益广告则用了设问的手法，先提出问题引起注意，再进行回答。以上几个广告，语言的使用方面都采用了委婉含蓄的表达方式，有表层意义和深层意义两方面，一般来说，深层意义的理解才是更重要的，这也需要阅读者有一定的欣赏力和感悟力。因此，公益广告的含蓄美要用适度的语言来体现，既要用简明的语言表达明确，又不要使深层语言晦涩难懂。

（三）幽默轻松、意味深长

（15）举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱（“爱护环境”公益广告）

（16）爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）

（17）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头——课桌（“爱护桌椅”公益广告）

以上三则广告用了拟人的修饰手法。例如第十六则公益广告，比起“注意追尾”，运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而，把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达，也就更能引起人们的注意，使人们在轻松的微笑中产生理解和认可，产生寓教于乐的作用。“幽默作为智慧的结晶，既是一种创意方法，又是一种表达创意的手段，它符合现代人在快节奏生活、工作压力下，寻求心理轻松和平衡的精神状态，同时，幽默作为一种世界通用的语言，在一定程度上也有利于增强公益广告的传播效果，提升公益广告的魅力。”[2]人们通过产生愉快、兴奋的情绪，同时把这种情绪也带到对公益广告的认知上，会使广告产生更好的效果。

二、公益广告语言的感彩

公益广告的推广需要艺术的语言，同时也需要艺术的手段。人们在欣赏一则公益广告时，正如在欣赏一件有魅力的艺术品，要在视觉和思想上同时得到享受。画面、语言越美的公益广告越能感动人，拥有更强的感染力。公益广告不仅要引起公众的关心和注意，还要引起情感的共鸣。因此，公益广告的语言要温馨，充满真情实感。

例如：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”（“校园文明”公益广告），“计划生育”的公益广告词“计划生育丈夫也有责任”。虽然其目的是为了对人们的不良行为进行警示及约束，对真善美的行为进行诱导，但语言使用对人们给予了高度的关爱和尊重。人的态度，是取决于感情成分上的。比起枯燥的说教，这样的语言能引起感情的共鸣，更有人情味，有爱心，更和谐，也更富有人文气息。人们处在这种温馨的语言形成的社会氛围中生活时，会不知不觉接纳这些信息，形成价值取向。

一则公益广告的产生和消失是与时俱进的，它能反映当时社会存在的共同问题和人们关心的共同利益，反映社会主流价值观。因此，公益广告是一种文化的传播，它承担着唤起人们的意识，传播更先进的文化的责任。为了达到更好的传播效果，公益广告的制作必须永远站在人们的需求上。运用大众容易接受的语言表现手法，让公益广告的语言成为一种精神享受。一则好的公益广告要有能够让公众入眼、入耳、入脑、入心的创意，善于使用艺术的修辞方法，能够吸引公众的眼球，引起公众的情感共鸣。同时要注意语言使用表达的感情，以此吸引更多的人积极参与公益，让公益广告为社会主义精神文明建设贡献更大的力量。

【参考文献】

第9篇：公益广告的特征范文

新媒体环境下公益广告的机遇及其发展思考

上海交通大学牟慧玲

[摘要]随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。

[关键词]新媒体公益广告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益广告的界定和发展历程

1，公益公告的界定

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。

一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。

2，国际和国内公益广告发展的历史与现状

公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。

二、新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇

（一）传统广告的载体与内容

报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。

而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。

（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。

1，网络公益广告：

网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。

中国最初在网上公益广告的是网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。

目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。

（1）富媒体广告增强表现力和效果

网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。

互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]

（2）网络个人平台承载广告信息

博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。

对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。

2，户外公益广告：

户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-homemedia）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。

（1）GPS技术的运用提高了生活效率

如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（globalpositioningsystem,简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]

麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。

“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。

影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。

高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。

（3）互动媒体构建电子触摸屏广告

随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]

3，移动电视等其他的广告平台

现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。

对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。

三、新媒体环境下公益广告的特点及优化

1，更加彰显“科技以人为本”的理念

从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。

2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应

优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（ReturnonInvestment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。

在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。

公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端

在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。

公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]

认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。

[注释]

[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第183页

[2]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第748-749页

[3]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第756-757页

[4]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第196页

[5]/u/49836a36010009bj

[参考文献]

1，《电子媒介广告》[M].卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月

2，《当代广告学（下册）》[M].[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社