文化地产市场研究精选(九篇)

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第1篇：文化地产市场研究范文

1.1生态理念

随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.2科技理念

随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.3投资理念

投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：

2.1房地产的商品属性

房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系

作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划

营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售

营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

第2篇：文化地产市场研究范文

关键词：房地产；品牌资产；管理；传播推广

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

在21世纪新形势下，随着房地产市场的不断壮大，房地产业逐步进入品牌竞争的时代，所以要想房地产业能够站住脚跟，毋庸置疑的是房地产商必须将品牌资产放在房地产业发展的首要位置，品牌资产是企业能够强大的保证。然而，作为房地产企业对自身品牌应如何管理、传播和推广，是一个具有挑战性的任务，只有将自身品牌管理好、传播到位、推广有效，才会对企业的发展起到推动作用。本文就针对这方面的知识进行论述。

一、房地产的品牌资产概念及内容

1.房地产的品牌资产的创造主体是房地产商，是房地产商根据市场要求和消费者心理有目的性地塑造某种迎合市场和消费者的形象，以突显自身企业的品质和价值，其表现形式可以是文字，也可以是图形，但根本目的就是为了顺应房地产市场发展和消费者购买心理。

每一个房地产的品牌都是独一无二的，对企业的产品和服务以及价值有决定性作用，一个好的品牌会给企业带来消费群体，品牌在，企业就在。然而，只有优质的文化、独特的品味和完美的个性，将这个属于精神范畴的品牌不断地扩大，才有真正的永恒不变。

2.对于消费者而言，房地产的品牌资产是该企业所创造的产品、价值和对消费者的服务等具备良好的基础条件，不管是该企业的声誉名望，还是营销手段，都有属于自己的独特性。只有在这种前提下，消费者才会认可该企业，并与它建立良好的消费关系。

二、房地产的品牌资产管理意义

1.应时代潮流发展，推进品牌资产化

时代的进步，国力的强盛必定会推动房地产业的发展，而一个企业要想恒久扎根在市场上，要想在市场竞争中取得胜利，就必须顺应时代的潮流，随其共同前进，将品牌放在第一位，持续走品牌之路。房地产业要想取得品牌的进步，必须坚持对产业管理和经营方式的创新，促进企业内部协调能力，提升企业竞争力，不仅如此，作为一个以消费者为对象的企业，需要诚信经营，具备良好的道德素质，把消费者的权益放在经营的突出位置。

2.构造良好的品牌形象，提升企业竞争力

企业就和人一样，形象很重要。于企业而言，良好的形象才会带动消费者前往，才会推动自身经济的发展。作为一个企业的品牌，一旦创造就是一种无形资产，不仅会给企业带来效益，还会延续企业在市场的位置。在当代社会，品牌资产在市场中和消费者心里都会产生某种认同感和归属感，消费者会根据心里的依赖和信任去选择自己喜欢的企业和产品，所以对于房地产企业来讲，注重品牌意识很重要，去创造一个良好的品牌形象很重要，只有深得消费者的心，企业的竞争力才会不断地提升。

3.改善企业体制，增强市场竞争力

一个企业注重追求品牌资产，就意味着该企业会根据自身目前存在的问题进行调整和改善，可以是管理制度上的，可以是对外的消费市场研究能力等等，不可置疑的是企业正确的改革会带动企业发展。在原有的体制基础上，房地产企业可以进行创新，比如说对产品结构可以采用一些独特的制造模式，对营销手段可以采用广告创意、宣传等方式，对管理方面可以采用人力资源的调配整合，抓住企业职员的心，让其对企业尽心尽力工作，争取为企业取得最大的效益，提升企业在市场中的竞争力。

三、房地产的品牌资产管理传播和推广

1.房地产品牌资产管理传播中的定位及传播目标

房地产企业要对品牌资产传播，首先要对市场进行了解分析，确定客户群，可以通过市场调查的方式，也可以通过宣传、发传单方式让这些消费群体了解企业文化和产品，两者是相向的，运用恰当就会给企业和消费者都带来效益。此外，房地产企业应该正确了解市场的真正需求，了解客户群体真正想要的是什么，需要的是何种品牌何种产品，品牌只有吸引消费者的目光并让他们切身感觉需要这个品牌，才能赢得他们的青睐。在定位意识上，房地产商要拓展思维去挖掘消费群体的内在需求和精神需求，把品牌升级到精神层面，引起消费者的共鸣。

传播目标有短暂的和长久的区分。短暂的目标就是房地产企业要让消费者了解自己的产品和服务，自己具备的品牌条件和企业文化品质，再向消费者推销自己的产品，让消费者购买产品；长久的目标就是从纯粹的购买一件产品到与企业建立持续而长久的关系，让消费者认可自己的品牌，取得他们的信赖，为以后的长期友好合作做好准备。

2.房地产品牌资产管理传播包含的内容

首先，一个企业生存和发展的理念需要传播，每一个企业的理想和根本任务都是有所不同的，只有将自己的品牌理念让消费者接受，将自己的可信度提高，让消费者对企业有更清晰的了解，才会让消费者喜欢并融身于自己的企业；其次，一个企业所具备的个性化内容需要传播，专属于自己企业的独一无二的东西是吸引消费者的法宝，因为独特所以招来的目光会更多，但是这种独特性只有被他们接受才是真正的成功，所以在创造独特性的时候应根据市场和消费者心理来抉择；最后，一个企业的产品是否具备价值和升值空间也需要传播，有价值的产品才会有潜力去竞争，消费者才会去争着抢着购买，只有适应他们生活需求的产品才有购买力，所以在传播时应该向消费者清楚说明该产品的价值和未来可能升值的空间有多大，以此来提高购买力。

3.房地产品牌资产管理的推广方式

一般情形下，房地产企业都采用两种品牌资产推广方式。一是本区域性的推广，因为在该企业设立并发展的区域推广相当于是知根知底，可以对市场有更多的熟悉，对消费群体也有较为清楚的了解，可以根据市场需要较为容易地作出应付对策，让自己的产品在市场上立足，那么企业的品牌就会在本区域有一定的知名度；二是跨区域的推广，也就是在另一个地方推广自己的产品，虽说对市场和消费群体并不是很了解，但是这将是对一个企业的挑战，很多企业从跨区域的推广中认识到了自身的不足，然后经过不断的改善和进步在跨区域的地方也形成了良好的品牌效果。

结语

在新形势下，品牌资产在房地产市场有着不可或缺的作用，对房地产企业的生存和发展有关键性影响，所以房地产企业只有注重品牌意识，走品牌路线，才能更好地发展。

参考文献：

第3篇：文化地产市场研究范文

一、网络营销

随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。

(一)良好的营销效果

与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。

(二)低廉的营销成本

网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。

(三)为未来获取竞争优势

21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。

二、品牌营销

美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。

房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。

和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。

三、体验营销

体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。

现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述，而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一个完整的房地产体验营销，至少要做好如下几个方面的环节：

(一)充分的市场研究，精确的客户定位

根据马斯洛需要层次理论，越是往高处的需要，人们的情感诉求愈强烈。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。这在一些城市住宅的表现上更为明显。它是自己劳动成果的体现，可以印证自己的成功，从而获取别人的认可。人们在购房时，不仅参考价格，而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想，认为只要找到一块好地，随便设计一下，便能卖个好价钱。其实房地产市场也是一个高度细分的市场，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目，却不肯拿几万元作市场调研，在项目的选址、产品定位、产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的，这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的。为此，房产开发商必须在项目开始前，进行充分的市场调查，寻找到差异化的细分市场。

(二)根据目标客户，设计最优产品

再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。例如上海某房产开发商针对都市白领的特点——有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出30平方米~60平方米的小型住宅，从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想，因而大受追捧。优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。

(三)合理设置体验场景

由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。

首先，销售现场的设置最关键，因为这是潜在客户来咨询时的必到之处。售楼处的现场设置包括地理位置、售楼处外观形象、内部陈设与布局、内部格调与氛围等。销售现场应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。比如深圳某高层住宅，为方便顾客有全感观触动式体验，打破传统售楼的固定模式，创造性将售楼处迁至第48层，让每一个看楼客人在168米的高空体验与众不同、傲视全城的感受，因而创造了前所未有的顾客体验。

其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。

最后，可以适当组织各种体验式活动，如现场促销、房交会等，让消费者亲自参与，增加体验的机会。

四、文化营销

文化是人类文明的标志，是人们修养的基础。随着物质生活的不断丰富，大众都在追求自身文化品位的提高，以此谋求心理上的平衡。人们对住房的概念已不再是“钢筋混凝土的丛林”，而是可以通过住房寄予对文化的渴求，暗示自己对生活的品位和人生态度。而且，建筑本身就是一项古老而丰富的艺术。因此，对房地产进行深层次的文化雕琢，提升其象征意义和文化品位，以满足消费者精神文明的需求，是房地产营销恒久不变的主题。开发商首先要在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过具有特色的主题创意，提升住宅区的文化涵养，给人的心灵以美好的寄托。如体现传统文化的碧瓦两翘、粉墙黛檐、亭台轩榭、小桥流水；体现异国风情的希腊立柱、罗马穹顶等。同时，开发商可以把营造和谐的邻里关系作为社区文化的主题加以开展，通过各种公益活动，加强邻里沟通，共创温馨家园。

成都某房地产公司在开发临近四川大学的某楼盘时就大打文化牌，从而大获全胜。他们为该楼盘取名“学府花园”，单从名称看就充满了浓郁书香味，再加上百年高校文化氛围的依托，成了该楼盘最大的卖点。在销售过程中，购房者蜂拥而至，成为成都最火暴的楼盘之一。

房地产文化营销，在提升消费者购买的同时，也提升了自身的文化品位，有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象。

五、绿色营销

随着现代社会生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量，他们在购房时除了参考价格、地理位置、周边环境等传统因素外，也会参考居住区的环境状况。这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。绿色营销是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流，树立绿色观念。绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。房地产企业在实施绿色营销的过程中，可以从如下几个方面着手：

(一)重视社区绿化，构建生态社区

消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等这些基本的住房条件，他们更关心社区的绿化和生态效应。他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有足够空间的小区花园可以让他们心情放松。在这样的背景下，开发商应该加大绿色营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

(二)使用绿色材料，进行绿色设计

绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家居。对进入住宅小区的常规能源(电、煤气、供暖)要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。

(三)通过绿色认证，增强企业的绿色形象

实施绿色营销的房地产企业，通过获得房地产联合会和环保总局的绿色认证，可以增强企业环境友好的程度，获取消费者的认可。

(四)加强绿色营销管理

绿色营销策划的顺利实施，离不开高绩效营销管理。绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略角度出发，企业应重视生态战略，启动生态工程，把绿色产品开发与环境保护结合起来。从战术角度看，绿色营销应有明确的目标体系、科学的计划和高效的组织，使生态方案落到实处。从作业层来看，应重视员工素质的提高，加强培训，树立全员绿色营销意识。

第4篇：文化地产市场研究范文

2004年经历着阵痛、迷茫、挫折的西安房地产企业正在演绎着精彩与无奈，同样也面对希望与光明。

今年，国家在实行宏观调控的大背景下，相继出台了与房地产业直接相关的两项产业政策：一是2月26日中国银监会颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》，大大增加了房地产企业的融资难度；二是4月29日国务院办公厅下发《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》，使许多房地产企业面临“断顿”的困境。这两项产业措施的出台，对主要依靠银行贷款运作的中小房地产企业来说，无疑是致命的打击，但对实力雄厚的大型房地产企业来说将是一次难得的机遇。

由于西安地处欠发达地区，产业政策对西安市影响相对滞后。就西安市而言，上半年国家宏观调控对当期销售的影响尚未表现出来。

中央政府实行宏观调控措施，尽管不是单纯针对房地产的，但对资金、土地两项资源依赖程度很高的房地产业来说最为敏感，不仅是获取资源的成本加大，而且对有的企业来说，真有“灭顶之灾”的恐慌感觉。大量中小企业根本顶不住资金链的压力，所以选择出售项目或者转让股权等方式寻求新的合作。据悉，由于国家整顿贷款建各类大型购物中心（SHOPPING MALL）的举措，对“××之家”项目的融资造成困难，已影响到下半年该商业地产项目的开发进度。

与此同时，投资额、销售面积、开竣工面积三项指标分别占今年上半年西安市房地产业的30%、20%、10%的西安高科集团，在新形势下并没有受制于压力和挑战，而是积极主动找寻出路，按照市场机制，引进项目管理，陆续推出并大力实施了一批能够在很大程度上改变未来西安发展环境和人居环境的新项目：旗下高科房产在高新区黄金地段启动了首期占地120亩的项目开发，设计为以小高层建筑为主、多层建筑和高层为辅的人文化、生态化的现代综合商务居住社区，是西安高新区新的白领阶层未来居住的理想场所，该项目预计年内可全面动工。旗下紫薇地产对龙腾公司的龙腾新世界项目和堂华苑项目通过产权重组，充分发挥“紫薇”地产的品牌优势和专业化的房地产开发运作经验，成功收购了龙腾公司及其两个项目；同时，紫薇地产启动了千亩信息产业基地275亩住宅项目，为西部电子信息产业基地基础设施建设的完善做好配套。高科集团下属上市公司天地源公司联手西房股份和中国广厦进军东郊、灞河，共同打造240万平方米大盘新作“东方山水・滨河新城”，将极大地改变东城城市人居面貌。

大量并购资金的需求和潜力巨大的房地产市场发展空间，为境内外投资者和房地产巨头提供了同样的机遇。

从西安来看，10年的发展演变形成今天房地产业一片欣欣向荣的景象，西安房地产业开发年均增幅保持在20%以上。大量并购资金的需求和潜力巨大的房地产市场发展空间，为境内外投资者和房地产巨头提供了同样的机遇。

在上海房地产开发企业50强中排名第一、在全国房地产开发和经营企业中排名第6的上海绿地集团，将在西安市投资45亿元，建设大型房地产项目“绿地世纪城”，占地面积1100亩，总建筑面积120万平方米，项目分四期施工，计划在5年内完成。一期工程将于4月5日开工。该项目是第八届东西部贸洽会上海代表团的重点项目，也是上海绿地集团在西部地区第一个大型综合开发项目。

上海一家大型企业以2亿元资金、技术、信息以及管理为投资内容，西安市新城区市场管理中心以“轻工市场”的无形资产以及经营环境为投资内容，双方合作共同经营开发一个全新的“轻工市场”。整体改造后的“轻工市场”也会增容近5倍，其经营档次、管理水平将大大提升。

作为香港中国海外集团在内地房地产业务的新旗舰，中海地产将充分发挥拥有两地营商的资金、人才等优势，积极拓展西安等地业务。时至2004年，总资产超过100亿元人民币的广东珠江投资有限公司，以控制开发成本著称，也计划在西安东北城开发1800亩的大盘经济适用住房。据报道，深圳市鸿基（集团）股份有限公司来西安南城投资开发建设3800亩的大盘经济适用住房。

李嘉诚旗下旗舰企业和记黄浦之和黄地产曾先后四次派员到西安进行房地产市场研究，考察了一些大型项目，涉及投资额高达100亿元人民币以上。媒体披露，西安与和黄地产合作的第一个项目预计在近期签署协议。

绿地、中海、珠投等相继亮相，使得西安的楼市“险象环生”，它们不但为西安的楼市带来了精工细作的产品，更加使得专业的操盘理念与细分的市场意识在西安的房市中崭露头角，这如同一股清新而迅猛的“阵风”刮入了沉闷的西安楼市，一扫积聚已久的阴霾。

做令人尊敬的房地产开发企业――西安房地产市场目前已从价格竞争、质量竞争提升到了品牌竞争，未来西安市房地产的投资机会将偏向重量级的房地产企业。

境内外超重量级企业纷纷觊觎西安房地产市场，西安本土房地产企业难道不应有危机感和紧迫感吗？

有人说“西安房地产2004年无英雄”、“旧格局即将打破，新的格局领军人还未现身”等等，这些议论虽不甚全面，但也不无道理，确实有“群龙无首”的感觉。向内看，在风雨飘摇的2004年，西安房地产市场硕果累累，业绩斐然，令人欣慰；放眼全国，我们的差距不小，发展的压力大，改革的任务重，面临的困难多，各方面的要求高。

西安本土的房地产企业出路何在呢？我们认为，应从以下几方面进行思考：

首先，资产要重组，实力要增强。事实上，一些颇有远见的西安房地产企业已经迈开了改制重组的步伐。在由原西安城运开发建设有限责任公司、经发集团公司房产部、西安体育中心改制重组的西安经发地产有限公司，于7月23日顺利完成了变更注册手续。改制后的西安经发地产有限公司注册资本4亿元人民币，在原西安高科房产总经理韩晓更女士的执掌下，将致力于西安经济技术开发区的基础设施建设和房地产开发事业，努力成为西安最具影响力和最具核心竞争力的大型房地产企业之一。

作为中国最大企业集团500强之一、中国最大企业集团房地产开发行业10强企业，西安高科（集团）公司打造了在全国房地产行业具有较高知名度和美誉度的三大房地产品牌“枫叶”、“紫薇”、“高科房产”，总资产100多亿元，下属企业40多个。8月5日，高科集团向社会了“责任为重，诚信为本，稳健经营，科学管理” 新的经营理念和“西安高科（集团）公司：做令人尊敬的现代企业集团”的发展目标，力求进一步将高科集团做实、做强、做大，把高科集团打造成百年企业。

其次，结构要优化，产品要创新。西安房地产企业数量众多，且大多数为小型企业，具有影响力的大企业太少，在全国处于领先地位的旗舰企业更是缺少。优化西安的房地产企业结构，是刻不容缓的任务。

产品的不断创新是企业生存、发展的生命线。房地产企业绝不能墨守成规，必须根据社会经济的发展和消费者需求的新变化，不断研究开发出新的产品满足不同类型消费者群体的需求。无论是商务用房还是居住用房，这些产品的设计应更具人性化、个性化、差异化、人文化的特征，满足经济、舒适的要求。例如：11月13日，在西安召开的“中国独栋办公别墅新西部高峰论坛”上，包括来自西安企业壹号公园、北京总部基地、北京BDA国际企业大道在内的业内巨擎共同探讨“总部经济”成就“独栋办公”新思维、新理念及新模式，而作为本次论坛的优秀模本、中国动力地产的先锋代表――西安企业壹号公园就代表了未来高级商务地产的发展趋势和办公潮流。

第三，市场要开拓，品牌要打造。目前，整个房地产市场，已从价格竞争、质量竞争提升到了品牌竞争，品牌已成为产品附加值的重要来源。打造令人尊敬的企业品牌，必须靠企业全体员工的共同努力来实现，而不单是营销人员的任务。

作为西部房地产的第一品牌，“紫薇地产”已经成为市民、置业者、业主以及社会各界交口称赞的房产品牌。9月26日，西安紫薇地产开发有限公司在西安隆重举行了紫薇地产品牌会，韩红丽总经理从历程见证辉煌、创新完善开发、责任制胜市场、理念成就未来等四个部分做了《紫薇品牌之路》专题报告，详尽阐述了紫薇地产8年成功的奥秘，决心把“紫薇地产”打造成令人尊敬的房地产开发企业。

此外，高新地产、天地源、龙安地产、雅荷地产、天朗地产、经发地产、西房地产、海润地产、高科房产、豪盛地产、星火地产、阳光地产、铁峰地产、新兴地产、海星地产、金花地产、雁开地产、鸿业地产、万国地产、荣华集团等知名开发商，它们在资金积累、土地储备、市场品牌、购房者口碑和抗风险能力方面具备了良好的优势，故他们能一路走过风风雨雨的政策和市场磨砺。我们希望这些优秀的房地产企业不辜负消费者和公众的拥趸和企盼，能涌现出更多在全国范围内能代言陕西楼市的品牌企业。

当然，品牌的铸造来不得半点虚心假意。像骡马市步行商业街项目，在正式开盘前来个“内部认购”炒得火爆，而正式开盘时却门庭冷落，来认购的人寥寥无几，难怪有人怀疑前一段的内部认购是在“做秀”，反而弄巧成拙，事与愿违。如果当初按公开、公平、公正的市场规则运作，不搞神秘的内部登记，也许情况会好一些。

第5篇：文化地产市场研究范文

内容摘要：本文回顾了国外房产价格上涨对居民消费影响的三种理论传导机制―财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应，通过比较宏观数据研究和微观数据研究的差别来分析未来研究发展的走势，整理了国外主要研究结论。在我国房地产市场起步晚、研究相对落后的背景下，对国内现有研究成果进行总结、评价，以期对今后的研究有所帮助。

关键词：房产价格 消费 福利

国外理论研究

国外学者们关于房价对居民消费、福利的研究，已经形成较为成熟的理论体系。消费数据具有直观、易获得性的特征，故成为较为常见的研究。福利具有间接、不易获得的特征，需要在消费的基础上构建福利函数获得，故在文献研究中所占比例相对较少。

（一）房产价格对居民消费影响的传导机制

房产价格对居民消费的影响可以归结为三种机制：财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应。

首先，通过“房产财富效应”，房产价格上升，导致房产所有者消费增加。根据经典“生命周期永久收入”消费理论，居民当期消费取决于当期收入与当期财富的组合。对一般消费者而言，财富主要由金融资产（如储蓄、股票与债券等）和住房资产两部分构成。因而，当房产价格上涨时，房产所有者的财富存量上升，将刺激当期消费的增加。

许多学者对房地产财富效应进行了大量的实证研究，研究方法主要为两种，一种是采用对数形式，估计房地产财富的消费弹性，另一种方法是采用差分形式，估计房地产财富的边际消费倾向。部分学者利用宏观数据证明财富效应存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美国各州在20世纪80到90年代的面板数据和14个国家25年的跨国面板数据，发现房产财富效应显著存在，而且房产的边际消费倾向高于金融资产的边际消费倾向。当然，也有学者对房产财富效应持怀疑或否定态度。如Buiter（2009）指出房产并不只是一种财富，还是一种消费商品，因而房产财富效应即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）认为，CQS（2005）的研究忽视了房价与永久收入内生地相关，从而导致估计结果的偏差。他们运用CQS（2005）的数据重新进行实证研究，得出了房产财富效应不显著且并不大于金融资产财富效应的结论。但是，Calom iris并未否认CQS（2005）发现的当期住房资产增值和当期消费上升的相关性，只是认为造成这种状况的原因可能是房产抵押信贷效应而非房产财富效应。

其次，房产价格通过房产抵押信贷渠道影响居民消费。相对于“房产财富效应”问题的不休争论，“房产抵押信贷效应”却为学界广泛认同，即房产价格上涨以后，房产所有者可以通过抵押自已的住宅获得更多的贷款从而将增加消费。Iacov ie llo（2004）根据这一思路将房产价格引入总消费的欧拉方程，论证了房产价格变化是居民消费费波动的重要推动力，并运用美国1986-2002年的季度数据给出了实证检验。

第三，房产价格通过“购房支出压力效应”影响消费。对于那些暂时租房者或潜在购房者来说，房产价格的提高迫使他们为支付买房首付款而进行更多的储蓄，从而将挤出消费。Sheiner（1995）利用美国的微观数据研究发现房价上升，使得年轻的租房者必须为未来购房储备更多的积蓄，现有住房者增加的消费可能被潜在购房者增加的储蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）发现，当日本的土地价格上涨时，计划购买住房的租房者将提高储蓄率。只是由于这部分人占租房者中的比例很低，住宅价格上涨的净影响才提高了总体消费水平。

（二）宏、微观数据研究及发展方向

国外文献中常见的房价波动研究分为宏观数据研究和微观数据研究两种，前者使用各国的宏观统计数据，多利用时间序列的相关计量方法进行实证研究。后者使用家庭微观调查数据，多利用回归方法进行分析。两种方法各有利弊。宏观数据获取方便，但是信息含量不够大；家庭微观数据信息量丰富，在揭示房地产财富效应的微观差异方面及对个体行为的有效检验方面，有着宏观加总数据不可比拟的优势，但是获取困难。

基于微观数据研究的优势，越来越多的学者倾向于从家庭微观数据研究入手获得宏观数据研究难以得到的信息。在克服微观数据获取困难这一难题方面，目前比较流行的解决方法是根据已知的经济环境和数据，以经济人的效用最大化为前提，通过计算机模拟得出个人在已知条件下的生命周期消费、储蓄和投资。计算机模拟逐渐形成了较为成熟的前提，如：住房作为一种特殊耐用品消费，与一般的消费有着巨大的差别。Fang Yang（2006）对住房消费和非住房消费曲线进行对比分析，发现非住房消费在生命周期内为驼峰状，而住房消费在生命初期逐步增长，在生命后期平缓下降。在构建住房模型时，住房市场除了考虑自住外，还要考虑租房以及各种市场摩擦及冲击。Pedro Silos（2005）验证了研究住房拥有和财富分配时租房市场的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）构建了无限生命周期模型，发现引入持续收入冲击、调整费用、非零首付、租房市场时，模拟的数据与实际数据更相符。

微观数据研究在不断发展中也获得了很多有价值的结论。Engelhardt（1996）利用美国的微观家庭数据研究发现，自有住房者对住房资产的收益没有反应，但是住房资产损失却对消费产生了影响。作者分析原因可能是自有住房者的住房资产收益变现存在障碍或者是对住房价格上涨的持续性产生怀疑，即使不存在任何的变现障碍，考虑到遗赠给下一代的动机以及拥有自有住宅的非金钱效用等，自有住房者也可能没有很强的动机去变现住房资产收益。Campbell 和Cocco（2007）运用英国家庭支出调查的个别家庭数据研究住房价值变动对租房者和自有住房者消费的影响，发现在年老的自有住房者中，房价对消费在统计上有显著的影响，而在年轻的租房者中则没有显著影响。

在计算机模拟基础上的家庭微观数据研究由于其蕴含的巨大信息量，逐渐成为深入研究的一个重要方向。模拟技术在实践中不断得到完善，如Lazear and Michael（1980）在讨论住房者消费时，将人口作为衡量家庭规模的外生变量引入来表示经济体的规模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）构建了住房价格随着地理位置不同发生变化的模型；Campbell and Cocco（2005）检验了住房者在固定利率贷款和可调整利率贷款中的借贷抵押选择。 （三）主要结论

房价对消费的影响。第一类是房地产价格上涨将增加居民消费。例如Poterba（1995）认为房价上涨通过提高持有者信心推动消费增长；Engelhardt（1996）运用PSID数据对房价增长与当前有房者的消费之间的联系进行了直接检验，估计房地产财富效用存在，其边际消费倾向大约为0.03；Case et al.（2001）研究发现美国等14国的房地产市场的财富效用显著，而且比股票市场的要大；Boone（2002）验证了G7国家存在较强的财富效用，并且近几年逐渐增强。第二类是房地产价格上涨对消费影响不明显。例如，Phang（2003）运用新加坡的数据检验房价上升对消费的影响，发现不存在财富效应或抵押效应；Tan&Voss（2003）利用澳大利亚数据建模发现房地产市场财富效应不显著。第三类是房地产价格上涨将抑制居民消费。这一结论在国外文献中较少看到。

房价对福利的影响。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 从一个较为简单的市场入手，测量了自有房价格变动时消费者福利的变化。在一阶最大化后，得出住房价格变动时社会各经济体福利发生转移，但是总量没有变化。Weili Li and Rui Yao（2006）认为不同年龄层次的人的福利变化不同，老年人、年轻人的福利变化比中年人敏感，社会总体的福利变化随着人口比例的不同会发生变化。

国内理论情况

我国在1998年实行住房市场改革，关于住房价格在市场中的波动研究始于20世纪90年代末，在21世纪初逐步增多。学者们从中国国情出发，其研究特色主要体现在以下方面：

（一）突出实证研究，为宏观调控提供依据

我国近十多年有关住房价格变动的研究十分重视实证分析，具体表现为强调将国外的主导理论应用于我国国情的实践。客观的说有不少的研究成果对于分析住房价格增长的主要诱因、政府宏观调控措施的实施提供了一定的科学决策依据，起到了一定的指导作用。如段忠东等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度数据，运用多变量协整分析技术认为房地产价格和银行信贷之间在长期内存在互为因果关系。

（二）多宏观数据分析，少微观数据分析

国内房价与福利的研究多利用全国总体宏观数据，通过时间序列计量方法进行实证分析，在研究方法、指标选择和数据使用上并不存在太大差异的情况下，最终得出的结论却差异巨大。如：宋勃（2007）利用我国1998-2006年间房产价格和居民消费的季度数据，对二者的关系进行实证研究，得出我国存在“房产财富效应”的结论。但骆祚炎（2007）、刘旦（2008）分别利用1985-2004年和2000-2006年的时间序列数据进行研究，得出中国房产财富效应微弱和不存在的结论。

究其原因，可能与样本容量有限，导致所使用的计量方法得出的结果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有关研究指出：修正的ADF单位根检验方法以及协整检验的E-G二步法，要求样本容量必须充分大，若样本容量偏小，则偏差会越大。在样本数据有限的情况下，Johansen协整检验的势很低，导致单个时序数据协整检验的结果并不可靠。在建立误差修正模型时，滞后项阶数选择是敏感的，我国的房地产市场化改革时间不长，有关房地产的统计数据时序较短。因此，采用宏观数据的单位根和协整检验方法来检验我国房地产财富与消费的关系是低效果的，结论可能会有偏差。

（三）多消费研究，少福利研究

由于消费数据具有直观性，更容易获取，国内文献关于住房价格波动的研究多局限于消费领域内。在消费研究中，大多数学者研究了房价对消费的影响结果，少部分学者对产生这种结果的机理和原因进行了理论分析。福利衡量具有间接性，不能直接获得计算，需要构建函数，故房价对福利的研究只能进行理论分析。与国外相关文献相比，我国国内文献的理论分析不够深入，还需要进一步的完善和发展。

（四）多结果分析，少机理分析

大多数学者研究了房价对消费的影响结果，却很少对产生这种结果的机理和原因进行详细的分析，但随着研究的深入，这一现象逐步得到了改善。高开仙、莫申生（2010）在《高房价与福利效用、财富效应》中将掌握土地资源的政府理解为是一个具有自身效用函数的经济行为人，在对其效用函数及构成变量分析后，尝试就我国经济运行过程中因房价上涨所引起的财富效应和社会福利效应问题，进行了机理性的探讨。

研究建议

由于特定的历史、文化原因，我国房地产市场研究起步晚，相关研究与国外水平有一定的差距，通过对内外相关研究的比较，笔者认为今后需要从两个方面入手，进行深入的研究：

构建理论体系。国内的研究多属于理论层面进行机理描述分析，尚显粗浅，我们需要逐步深入，在实证的基础上形成关于中国特色的理论体系。

引入现代科技手段。重视家庭微观数据研究，在现有调查材料的基础上，学习国外的模拟计算，从个人效用最大化的角度出发，从定量的角度研究房价变动对居民福利的影响。

参考文献：

1.骆祚炎.基于流动性的城镇居民住房资产财富效应分析[J].当代经济科学，2007(4)

2.高开仙，莫申生.高房价与福利效用、财富效应[J].企业经济，2010(2)

第6篇：文化地产市场研究范文

关键词：房地产；营销；公共关系；价值

中图分类号：F713.58文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地产促销的两种主要方式――广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。

一、房地产营销中公共关系的优势

1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。

2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。

3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公共关系在房地产营销中的作用

1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。

2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。

3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。

4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。

三、房地产营销中公共关系的价值体现

公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。

1.品牌公关

公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。

2.销售公关

促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。

3.危机公关

亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。

参考文献：

第7篇：文化地产市场研究范文

【关键词】经营策略 战略意义

随着国民经济的发展，全国人均收入的不断提高，百姓对住宅需求的不断提升，房地产业进入一个蓬勃发展的时代。面对数不胜数的房地产开发公司和总体需求比较固定的市场，房地产开发公司竞争日益白热化，各房地产开发公司为如何在市场中占有自己的一席之地和谋求进一步的发展壮大，制定各自的经营策略。而许多公司正是因为经营策略制定存在重大的失误，无法为公司发展提供必要的保障，导致公司最终为市场淘汰。

在制定企业的经营策略之前，首先必须从以下两个方面对地产企业做全面的了解。

一、房地产企业是房地产产业链中最关键的一环

供应房地产产品的整个产业链，主要包括各类材料供应商、研究咨询公司、设计院、工程承包商、工程监理公司、房地产企业、销售公司、物业管理公司等。房地产企业在产业链中处于“中心签约人”地位。房地产企业是资源整合者，提供价格信号和整合市场需求信息，是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的商、物业管理商以及终端顾客的中心，整合整个产业链的资源，完成从土地、原材料到房地产产品的飞跃。同时房地产企业既是批发商，又是金融中介与顾客服务商。总之它是房地产产业链中最关键的一环。房地产企业职能的核心是为顾客服务。

二、房地产企业经营决策理念

基于对房地产企业职能核心的理解以及我国房地产业的现状，本人认为，要想经营成功，房地产企业应有以下理念。

1、以顾客需求和顾客价值为出发点，重视顾客需求

对于房地产企业而言，最好的设计师是住户。为避免巨大风险，要切合市场需求，唯一的途径是充分了解目标市场的需求。基于服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。

2、加强企业信誉的管理

企业信誉是一个企业获得社会公众信任和肯定的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成，其核心是信誉。信誉管理是对企业信誉的创建、维护和发扬，是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的现代管理方法。由于房地产产品总价巨大，有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购买一套房屋，因此，在市场不太成熟、商业欺诈行为偶见、市场风险较大时，购房者会极其在意房地产企业的信誉。此外，对房地产企业而言，融资能力极其关键，而企业融资能力较大程度上决定于企业的声誉和信用度。

3、树立终身服务观念

从实际销售看，一个企业的早期顾客的意见对后期销售的影响很大。如果说一名顾客对一件普通商品的满意评价和抱怨意见大约会分别传给10和25个受众，则受一名购房者对所购房子的满意评价和抱怨意见影响的听众数量可能还远远不止10人和25人。

4、基于价值链构筑竞争优势

房地产产品的质量如何，是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果，但房地产企业要对消费者负全责。而要最有效地控制质量，房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个基本观点:质量不是靠检验出来的，质量要从源头抓起。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化，房地产企业对质量控制的难度巨大。作为业主的唯一人，房地产企业要提高成本质量控制的成效，须设法提高产业链前后环节的协作水平，特别注意尽早发现问题，从根本上杜绝失误。

5、进行人文关怀，树立社会责任

一个房地产企业能否真正得到顾客的认可，建立长期的信誉，很大程度上决定于企业是否具有深度人文关怀的合理利润观和社会责任观。企业的社会责任包括:为社会提供优质的产品和服务；重视经济增长的质量和可持发展；为和谐社会做出贡献。例如国内最知名的房地产企业――深圳万科当许多房地产企业可获得50%、100%的利润时，却提出一句著名的口号――“不赚25%以上的暴利”。“不赚暴利”的原则为万科公司在中国地产界赢得巨大声誉，而一个缺乏道德的房地产企业不可能真正长久俘虏消费者的心。

以上理念早已深入到许多成功的房地产企业的管理决策中去，并不断得到验证与提高。关于房地产企业服务本性及经营决策中应有的理念，归结到一点就是：房地产企业必须认识到自己作为顾客人这一根本角色，以提供优质服务为基础构筑企业信誉和持续竞争能力，避免短期行为，从而实现企业、小业主和社会的共赢，为企业的经营成功和持续发展奠定基础。

三、A房地产有限公司经营策略制定过程的分析

A房地产有限公司作为一家正在成长中的小型企业，起步晚、规模小、资金有限，信贷能力较弱，面对日益增长的土地价格与各大型地产企业，在追逐大型楼盘时，其本身竞争力极弱，可以说不堪一击。但该企业也存在自身优势：擅长策划包装、资源整合、创意。

该企业在结合上述理念及通过对房地产市场的调查、分析、比较，最后找到市场切入点。其对房地产市场的调查、分析、比较的结论如下。

1、2006年上海房产市场总体概况

去年以来，全国房地产市场遭遇了新一轮的宏观调控政策，市场行情受到一定影响，但从整体情况来看，上海房产市场新房依旧保持平稳发展的态势。去年沪上多个热销楼盘的出现，显示出强劲的自住需求为主的特征，从各方面数据来看，整个住宅销售市场处于结构性调整之中。

“政策细分执行力加强，市场步入适应调整时期”是2006年二手房市场最显著的特点。2006年上海二手房总体趋势上保持量缩价下跌的态势。

在2006年，非住宅类地产依然保持着强劲势头；商业地产在去年下半年呈现出增量迅猛的特点。

由于市中心土地资源紧缺、成熟商铺林立，因此不少商业地产项目开始向城市副中心和市郊转移。

去年商业地产另一个值得关注的现象是境外资金整体收购商业地产项目增多；此外，作为泛商业地产的创意地产去年也亮点频现。去年下半年被上海市经委授牌的创意产业集聚区新增27家，总数达到了75家。

总体来说，去年供求平衡已是尘埃落定，而谈到未来市场走势如何则更多的是感性方面的预测，判断未来楼市走向其实即判断政策走势。预计今年的政策无论是广度还是深度都应弱于去年，因为政策具有滞后效应；加上去年的“70”“90”政策会在今年发力，未来5年上海将形成国际经济、金融、贸易、航运中心基本框架，因此房地产需求方面不仅来自本地，更有国际需求。在价格方面，2007年楼市无论是住宅项目还是商业项目都仍将稳中有升。

2、市场总体供求分析

2006年上半年，上海土地出让面积延续了2005年持续减少的态势，并且减少幅度有进一步加大的趋势。全市平均地价水平较低。

3、上海市房地产市场客户需求最新调查

根据调查，未来一年消费者购房选择最热门的区域是：浦东、徐汇、杨浦、闵行，客户选择的比例依次是34%、24%、20%和15%。房地产交易中心的最新统计显示，浦东新区商品房的交易量呈节节攀升之势，其主要原因是其区域的总体房价的性价比颇高。调查显示上海人在未来一年房价接受程度在各区域略有不同，但集中在8000元每平方米～10000元每平方米，单价在20000元/平方米以上的楼盘仅有少量的购买意向。有50%以上的客户会选择购买小房型2房1厅。三口之家是房产消费的主力军。在房屋面积的选择上，面积在80～100平方米的房子最受消费者青睐，占64%；其次是大于150平方米的房子，受到许多外籍人士及国内成功人士的青睐。购房者在未来一年购房看中的依次要素有：配套设施、物业管理、小区环境、房型、价格和地段。

4、高端住宅市场供求情况分析

高档住宅市场供应总量开始放大，且市场需求量也有很大的增长，从1999年的7.1%市场份额，上涨为2001年的13.9%，升幅达到将近1倍。

2006年，随着国家对房地产市场宏观调控的措施具体落实，对高档物业虽造成一定影响，一定程度上抑制了高价楼盘的继续上扬，但局部区域房价仍居高不下。由此可见，在未来几年当中，全市高档住宅需求量的增长还将持续。

近日来，由于受到新一轮的旧区改造启动和浦江两岸规划实施的影响，预计未来高档住宅的开发将主要集中在静安、长宁、黄浦、卢湾等区域，而沿江等具有独特景观资源的区域，黄浦江两岸、北外滩等区域，也将成为豪宅的主要集中区。

近几年来，消费者对高价位楼盘产品的品质要求有很大提高，高价位楼盘经过多年的激烈发展，竞争已不再是简单的地段和部分产品要素的竞争，而面临着全方位产品要素、品牌、环境、营销企划等综合高指标项目的挑战。消费者大致会从地段、品质、景观、品牌等几大方面来作为选择楼盘的最基本要素。从版块分布来看：全市高价位楼盘的价格相对比较明晰，苏州河、黄浦江沿岸区域的价格最高，景观是支持豪宅价格的重要因素；其次，虹桥、古北地区和建国路沿线区域，淮海路和镇宁路版块，徐家汇和人民广场辐射区域版块等，也是高价位楼盘集中的区域。客户区域分布：从区域来细分，黄浦区主要以外省市私营业主居多，徐汇、长宁两区以本区域高级白领、企业家为主，全市性客户其次，浦东新区以境外人士、外籍华人为主。杨浦区因其渊源的教育背景，以大学教授、留学生、留学归来人士居多，他们注重未来发展大环境和增值空间。

5、上海市写字楼市场研究

市场概述：受2002年-2004年写字楼市场价格的高涨及投资写字楼市场所产生的高额利润的驱动，大量发展商投资兴建写字楼，使上海的甲级写字楼供应量自2006年开始出现了超常规的增长；良好的经济运行态势以及中国加入世贸组织、上海申博等重大利好消息，必将扩大上海写字楼的需求量。2006年，在写字楼租金持续增长、绝大多数写字楼都已提价的情况下，写字楼交易形势喜人，从100平方米到10000平方米的面积都有成交，跨幅惊人；一旦平稳度过市场适应期，价格还将继续向上攀升，估计可能出现新的租金上涨。

从近年上海写字楼租金的变化可以看到，受整体市场环境的影响，各个区域的写字楼租金水平均有不同程度的下降,但总体租金水平在不断上升。各写字楼主要分布在南京西路板块、淮海中路板块、徐家汇板块、虹桥开发区板块及陆家嘴板块。

市场空置率分析：2006年一季度对办公楼的强劲需求使得上海办公用房空置率下降至低于10％的水平，全市空置率由上季度11.9％下降至9.6％，其中浦东空置率大幅下降，从12.5％下降至8.3％，而浦西由于新的供应的出现轻微上扬至11.6％。上海大多数商业区出现了空置率下降的情形。

市场租金分析：一季度继租金持续两个季度上升后继续保持长势。

未来市场展望：上海甲级写字楼供求紧张趋势依然紧张，面临供不应求的局面。从目前投资及在建项目情况分析，预计未来4年内还将新上市400万平方米甲级写字楼，2008年将达到供应高峰期。

6、市场亮点――创意工业房地产

继去年年末甲级办公楼市场出现强劲需求态势后，创意工业房地产也应运而生且颇受市场青睐，正蓬勃发展，大有与甲级办公楼分庭抗礼之势。

其领军代表包括近来颇受关注的“八号桥”创意时尚工业园区。

“八号桥”位于建国中路8-10号，占地11亩，其前身为上汽集团所属上海汽车制动器公司，厂区内有上世纪50至80年代建造的老厂房8栋。

2003年，在市经委和卢湾区人民政府的支持下，由上海华轻投资管理有限公司、香港时尚生活策划咨询(上海)有限公司共同对上海汽车制动器公司生产场地实施改造，创立“八号桥”。

“八号桥”保留了工业老建筑特有的底蕴，注入新产业元素，从而成为一个激发创意灵感，吸引创意人才的新天地。由于楼与楼之间用桥巧妙连接，因此得名为“八号桥”。

经过一番设计和包装，老厂房彻底改变了面貌，抛开工业老厂房原有的沉重感，随处可见的是前卫的创意，并利用原厂房的高空间、多层次的布局，开展各种时尚展览活动。

目前，“八号桥”已成为各类设计创意企业的集聚区。来自欧美与港澳的80余家企业已入驻，如英国ALSOP设计公司等。这些企业主要从事建筑、产品、服装、和企业形象的设计、影业制作。

创意产业将经济、文化、技术和艺术有机的结合，成为二、三产业共同发展的结合点，这也是当今国际大都市产业发展的新趋势。“八号桥”已成为全国工业旅游示范点中首个以创意产业为特色的示范点，是上海都市旅游的新景点。

通过对上海市房地产市场全面的调查、分析，A房地产有限公司领导班子认为在高端住宅市场、办公楼市场虽有一定的市场需求，但对中小房地产企业来说，风险太大，而创意工业房地产的开发和改造是一条适合中小型房地产企业持续发展的道路。

首先，旧厂房的改造无须投入大量的资金，而资金正是中小型房地产企业的软肋。大型房地产商由于品牌效应、规模效应的聚积，更能得到金融机构的垂青，因而愈发显得财大气粗，一出手即是大手笔，这是非A房地产有限公司力所能及的。因此，公司领导决定扬长避短，另辟蹊径，把创意工业房地产的开发和改造作为公司生存发展的切入点和机会点。

其次，工业房地产的改造，创意为上。该公司可充分发挥策划包装、资源整合的强项，精心打造出类似且超越“八号桥”这样规模的新产品，为企业的持续发展闯出一条新路。

通过以上分析，A房地产有限公司领导班子最终成功制定合理、科学的经营策略，并经过实践取得成功。

最后，通过深入了解上海房地产市场，细化地产服务领域，契合企业自身实际情况，A房地产有限公司制定了科学的经营策略，找准企业发展的专业化定位，明确努力方向，通过运作，该企业正不断取得成功。

四、结束语

A房地产有限公司成功制定了科学的经营策略并获得成功的实例，反映了了解房地产市场，细化地产服务领域，契合企业自身实际情况，在此基础上制定出先进、科学的经营策略是一个成功企业的关键所在。总之，作为一个企业，要想获得成功，首先必须从经营策略下手，方可收到事半功倍的效果。

【参考文献】

[1] 上海市房地产经纪行业协会：房地产基础知识[J].协会培训教材，2005：1～185。

[2] 上海市房地产经纪行业协会：房地产经纪基础[J].协会培训教材，2005：1～195。

[3] 朱连庆：上海的商业谋划[J].商业经济――经济规划，(2003)第084908号。

[4] 孔令文：招商引资300问[J].外资利用，(2003)第079371号。

[5] 王方华,顾锋：市场营销学[J].高等学校教材，(2003)第121823号。

第8篇：文化地产市场研究范文

关键词：房地产；项目管理；问题；措施

一、引言

房地产项目管理只有从项目建设的全过程着手，着眼全局、科学管理，才能将成本管理与控制落到实处，取得较好的经济效益，并提升企业的市场竞争能力。在实践中必须针对存在的问题采取有效的措施对治，才能真正做好房地产项目管理工作。

二、我国房地产项目管理存在的问题

1施工设计管理方面存在的问题

现阶段房地产开发企业对于图纸设计阶段的管理工作可以说是很少，甚至是一片空白。绝大多数开发商可能认为，方案、功能确定后交设计单位设计，具体事情那是设计院的事，房地产开发公司对这些专业设计的管理能力弱，加上多数设计人员无成本概念、无创造附加价值的能力、图纸错误多、欠缺细部设计图纸。开发商只注重施工现场的成本、质量控制，而忽视设计阶段的成本、质量控制。

1.1没有具有详细和明确要求的设计委托书。一些企业为了尽快拿到图纸，在功能和要求还不确切的情况下，就要求设计院设计图纸，这样一来，必然造成设计出来的图纸在功能和使用等方面存在一些不足。如果在施工过程中才发现，要求修改，不仅增加工程成本和施工难度，而且影响工期；

1.2目前设计院设计出来的图纸是否进行投资控制，无法考证，行业方面也缺乏这方面的监督和管理，尚无一种有效的办法加以控制。

2项目风险管理薄弱

房地产开发项目的风险，一般有以下几种：

2.1政治风险，即当政治环境变化后，影响相关投资走向，所产生的房地产投资风险。

2.2环保风险，即在房地产施工中，涉及到的噪音污染，废水排除等相关环境影响，所面临的风险。

2.3金融风险是房地产项目开发中必须注意的风险，一般是跨国或者金融风暴，以及国家货币政策所带来的投资以及经营风险。

2.4市场风险则是随着建筑市场的供求关系以及设备相关资源的短缺，加上企业的购买能力进行对比，所带来的风险。

2.5任何房地产开发企业必须坚持信誉第一，所以信用风险是最为关注的风险，他涉及到开发商和承包商，更涉及到房地产企业的营销。

2.6财务风险是企业经营必须规避的，如果企业面临严重的财务风险，其必然会造成资金周转不灵，导致企业破产。

2.7经营风险，即由于管理方面的原因，对企业造成严重的损失。如市场研究不熟悉，开发商管理手段不先进等都会造成经营风险。然而很多房地产开发企业对其风险规避的能力十分欠缺，通常导致工程质量得不到保证，工程造价过高。

3项目成本管理问题

无论是从项目决策阶段以及设计阶段，到房地产施工以及竣工阶段，每时每刻都涉及到工程造价，优化项目成本管理，意义重大。在决策阶段，一部分房地产开发企业因错误的决策，导致工程投资增多，有形和无形的投资比例肆意增加。在招投标中，有的企业只是一味地追求造价，忽略了实际建设中的问题，导致在实际工程施工中，签证变更量大，施工进程无法保证，从而变相地增加的工程成本，影响房地产投资效益。

三、房地产项目管理优化措施

1加强设计管理，做好品牌建设

随着房地产市场竞争的加剧及消费者成熟度的提高，房地产开发企业应重视企业的品牌建设。当然，企业的品牌建设不是靠大量广告投入，自我吹嘘，而是建立在市场提供优质的产品和优良服务的基础上，再配以准确的形象策划和适当的媒体推介、公关活动等的系统工程。品牌建设需要一个过程，它是以开发商一个个成功项目作为载体，逐步为市场所认可，最终形成企业自身的品牌和形象。它们都是通过多年经营和多个项目的积累，才拥有了目前的市场知名度和品牌形象。一些大型集团由于具有较好的企业品牌，已与世界五百强之一的某境外企业合作，在国内很多大中城市开发建造大型商业设施及住宅小区。国内房地产市场要走品牌竞争之路，具有高附加值的优质产品才能在满足客户需求的同时，为企业提供更多的资金积累，在良性循环的状态下保证企业的生存和发展。

2加强房地产开发项目风险管理

风险防范是指利用一定的技术管理方法来规避相关风险，用来减少房地产开发相关的隐蔽损失，维护投资方的利益。风险防范的方式一般有以下几种：

2.1风险回避，所谓风险回避指的是在风险超过投资方心中的底线时，必须采取放弃投资决策相关措施，这样能有效地规避相关风险。但是风险回避必定是一种消极的方法，逼不得已的情况下，才能采用，因为采用风险回避的手段，必定使房地产开发不能获得任何可能的利润。

2.2风险转移，所谓风险转移就是运用一定的防范，将一种特定的风险以其他形式转移到无形。在当前的房地产开发工程管理中，这种形式运用最为广泛。通常风险转移是以两种方式来完成，首先是签订合同，即以合同的方式，来转移相关风险，在签订合同后，无论发生相关风险，都有乙方来承担。然后便是保险，即通过买保险的方式，将不能预知的相关风险来转移给保险公司，虽然这样会增加部分成本，但是通过这种方式，最为有利。比如当房地产项目开发过程中，遇到重大自然灾害，或在房地产施工中因意外而产生相关的赔偿等。

3全面完善项目成本管理

3.1项目的成本管理是任何房地产开发投资方关注的重点。作为房地产工程，必须加强全过程的成本管理。必须从决策出发，再控制设计中的造价，在施工中全面实行决策阶段以及设计阶段中的造价管理方式，按全寿命周期成本最低为原则，进行工程项目成本的控制。所谓房地产开发项目全过程管理，其包括投资决策阶段、设计招投标阶段、项目建设阶段以及竣工经营阶段。在各个阶段的成本控制中，必须按照成本影响因子的程度大小来选取相关比例的措施来控制项目成本，不能一味贪图小便宜而忽略了整个项目中的重点控制的相关内容。纵观整个项目全过程，决策阶段和施工阶段是控制的重中之重。

3.2在房地产开发项目投资决策阶段，必须把握成本的关键因素，从定性和定量量方面来控制造价成本。首先必须严格控制工程变更，因为每一次的工程变更都会严重影响工程成本的控制。对于房地产开发商来讲，必须严格监督建设单位，使其严格按图纸施工，按程序办事。对于建设单位提出的工程变更必须严格把握，详细审查，对于不需要变更的内容，坚决驳回，对于确实有利于加快工程进程，而且工程中必须要变更的内容，予以批示。然后是加强施工现场的管理，必须委派施工监理，在施工现场进行严格的监督。对于施工材料、施工方案以及施工进度，层层把关，对于不符合工程需求的材料予以清除，对于施工方案必须严格审核，提出有利于施工的相关措施，用以控制工程造价。尤其是施工进度这一方面，必须加强监管，使建设单位能如期完成施工相关内容，若有拖延进度的现象发生，必须做出相关处罚。

3.3建立完整的质量成本核算体系我国房地产企业大部分还没有建立完整的质量成本核算体系，质量成本数据的搜集就只能依靠原始的手工方式，且没有统一的规范。完整的质量成本核算体系将为质量成本建立科目，并列出成本指标明细，在企业质量成本测算时可以直接获取质量成本数据。从而在一定程度上保证了质量成本数据的真实性和可靠性。

3.4层次分析法的运用质量成本核算体系中可以使用层次分析法将质量成本的每一分类指标更加细化，并将这些明细指标定位到每一个作业活动中，然后根据指标的评价因素和评价标准进行量化分析、判断，选择恰当的核算方案，并在实施过程中不断反馈信息，对方案进行修正和调整。这样不但可以使质量成本数据更加全面，而且提高了成本数据的可靠性和透明性。

3.5建立房地产企业质量文化房地产项目成本管理与控制是一个不可分割、相互联系的整体，应贯穿于项目建设从开始到交付使用的全过程。只有把质量管理提升到文化的高度，使企业的管理层和员工明白质量是企业的生命线，不可忽视；只有将质量深深根植在每个员工的心里，根植在企业文化深处，才能发挥质量管理的最大效用提高企业整体质量水平和竞争力。

参考文献

[1]阳波，中国房地产项目阶段划分探讨[J]，重庆建筑大学学报，2007.

[2]庞小平，项目管理的理论与实践[J]，水运科学研究，2006.

[3]杨东，房地产开发项目全过程成本控制[J]，建筑经济，2006.08

第9篇：文化地产市场研究范文

关键词：新建住宅价格；空间格局；衡阳市

基金项目：国家自然科学基金资助项目（项目编号：41201105）；2012年度校级人文社科项目（项目编号：KYJ06Y12035）

中图分类号：F293.3文献标识码：A

收录日期：2014年5月5日

一、引言

作为国民经济的重要产业部门，房地产业既与人们生产生活息息相关，又是一个高附加值产业部门。20世纪八十年代，中国开始实行住房制度改革，住房逐步进入商品化时代作为普通商品进入市场。但是，近年来城市住房价格呈现快速上涨的趋势，且涨幅波动较大，致使房价成为备受关注的影响国民经济安全的问题之一。同时，住宅价格特征及其形成因素也越来越成为国内外研究的热点。

国外普遍采用特征价格模型对城市住宅价格领域进行研究，利用特征价格模型研究住宅特征和价格的关系，解释住宅价格空间分异形成的原因。国内许多学者以北京、上海、广州、南京等大城市为例，研究其住宅价格特征及其形成原因，而对中西部城市研究尚少。对于住宅价格的影响因素国外早有研究，如1991年Poterba J M.根据房地产市场的变化，探讨了房价动力学――税收政策和人口的作用。不难发现，已有的研究对于对象城市选择方面存在一定的倾向性及其影响因素的选择也存在一定的片面性。所以，本文选择中国中部城市衡阳市作为实证案例，探讨其住宅价格空间格局，并在此基础上，从影响因素的全面性出发，具体从基准地价、城市功能结构、交通、生活配套设施、资源禀赋等方面因素进行探讨。本文具体通过构建新建住宅的基本价格属性数据库，然后运用ArcGIS 9.2软件绘制住宅价格等值线图，进而对新建住宅价格空间分布规律进行分析，这为中国中西部其他城市的新建住宅价格的空间格局研究提供了一定的参考，而且对中西部城市土地的合理利用、房地产的开发建设、经营管理方面也具有重要的现实意义。

二、研究对象与数据来源

（一）研究区概况。衡阳市位于湖南省中南部，处于三线城市，房地产投资的回报率不高，致使投资、投机需求较少，刚性需求是衡阳房地产市场买房的主力军，据有关统计，78%的市民买房时为了结婚或者安家，首套住房居多。从2005年到2009年，衡阳市房地产直接贡献的税收累计达12.1亿元。

本文研究的空间范围为衡阳市建城区，即蒸湘区、石鼓区、雁峰区、珠晖区（其中衡阳市老城区位于蒸湘区东部、雁峰区北部）。因为该地域范围是目前经济发展的重地与未来经济和房地产迅速发展的地域空间，所以其范围的选择有利于研究结果的准确性和代表性。

（二）研究数据的处理

1、数据选择。本文选用的楼盘样本资料是从衡阳搜房网、衡阳住宅与房地产信息网、衡阳楼盘网等的房地产广告和房地产交易市场的信息中获取，具体选择衡阳市2007～2011年间新建的130个信息完整的楼盘，作为商品住宅价格分析样品，楼盘的完整信息包括楼盘名称、销售基价及所在位置、物业地址、销售基准价格等方面信息。（图1）

2、数据修正。在选取样本的同时去掉样本异常值，去掉同一区域商品住宅价格因建筑材料、装修精简和建设标准等不同而呈现的异常高值和异常低值。经过筛选，笔者在研究范围内选择样本点130个，其中石鼓区13个，雁峰区17个，蒸湘区80个，珠晖区20个。采用2010～2011年月商品零售物价指数，运用公式：

期日修正价格=修正前价格+修正期日价格指数/资料获取期日价格指数

将不同时间样本的价格修正为2011年11月的价格，同时以2011年11月30日人民币与各种外汇的汇率将样本价格统一修正为人民币价格。

三、新建住宅价格空间格局特征分析

根据数据库，本文运用ArcGIS9.2空间分析功能生成的楼盘样本数据对A（X，Y，Z）（其中X代表横坐标，Y代表纵坐标，Z代表销售基准价格），绘制商品住宅价格等值线图。（图2）

通过对样本信息资料分析，本文得出该样本的最高价为4，800元，最低价为2，300元。为使等值线能较准确地反映各地之间的房价差异，同时也不因太琐碎而难以反映总体特征，故以4，500元为等值线的最高值，等值线以300元为梯度，绘制4，500元、4，200元、3，900元、3，600元、3，300元、30，000元、2，700元、2，400元8条等值线。首先，根据楼盘及其价格与底图的对应关系，确定等值线的总体关系；其次，遵循房地产评估中的近道路房地产价格较高，深度越深价格越低的规律，确定等值线走向；最后，依据是否处于道路交叉口、商业中心等具体区位条件对等值线进行修正。

从衡阳市新建住宅价格等值线图可以发现，衡阳市新建住宅的价格空间格局具有以下特征：

（一）形成以新市政府和原汽车站、老火车站为中心的圈层结构。根据有效样本值，利用ArcGIS9.2中统计分析模块中的趋势分析工具，本文对衡阳市新建住宅价格进行总体空间变化趋势分析。总体而言，衡阳市新建住宅价格整体呈现出多中心并向四周递减的圈层格局，基本形成了新市政府与原汽车中心站以及老火车站三个住宅价格中心。新建住宅价格从这三个中心向四周递减，在衰减的同时也会出现突起，如由原汽车中心站向东北方向递减过程中，在西湖公园附近就出现了跳跃。由新市政府所在地向西北递减过程中，在生态公园附近又出现了一个次高峰。首先，原中心汽车站周边房价最高，然后向外递减，解放路周边新建住宅价格普遍较高，尤其是红湘路与蒸湘路之间的新建住宅均价约4，000元/平方米左右，等值线逐渐向外扩散，东北、西南方向等值线稀疏，如立新开发区、幸福村等周边新建住宅均价降至3，000元/平方米；其次，华新开发区特别是新市政府为中心也呈圈层结构，华新开发区新建住宅价格普遍较高，新建住宅价格由4，500元/平方米逐渐向外递减，其中西部等值线密集，价格迅速降至3，000元/平方米。东北方向，平湖公园以北地区等值线稀疏，新建住宅价格变化不大，在3，600元/平方米左右；最后，河东房价以老火车站为中心向四周递减，火车站附近房价较高，为4，400元/平方米，等值线迅速向东递减直降至3，300元/平方米左右。南北方向价格变化不大，均在4，000元/平方米以上。

（二）形成解放大道、湘江的价格轴线。总体来看，衡阳市住宅价格轴线主要是解放路及湘江沿岸。解放路两旁的住宅多以商住两用房为主，价格较高均在4，200元/平方米左右，如祝融路壹号、龙江明珠等。而湘江沿岸楼盘主打江景房、水景地产，如云沙诗意、湘水明珠等楼盘新建住宅价格偏高，都在4，000元/平方米左右。除了明显的轴线特征外，衡阳市住宅价格空间格局中存在几个特殊的点，即指特殊地域具有代表性的楼盘，主要以别墅为主，这些楼盘价格高，如雁栖湖公园内的耀江花园、西外环与南外环交汇处的金域蓝湾、华新开发区的衡府地产等这些楼盘均价在4，500元/平方米以上。此外，距市中心较远的楼盘价格较低，也独立成点，如钰景花园、汇通・东江丽景等楼盘，均价都低至3，000元/平方米以下。

（三）新价格高值区从老城区向新区转移。老城区内频繁的商贸活动和传统的文化氛围以及优越的居住配套设施，使土地和房产的价值迅速提高，土地集约化程度的上升，导致了房地产价格的上扬，成为全市新建住宅价格的参照标准。尽管如此，中心商务区和老城区的人流过于集中，带来了一系列的问题，如交通问题、居住环境质量的下降等，于是人们又把新城区和近郊区作为安家的新选择。较低的开发成本、良好的居住环境和交通条件促使城市周边和郊区房地产的开发。周边地区大规模的开发，带来了人气和商机，对当地房地产价格又起到了推动作用。以前楼盘主要分布在蒸阳路以东、船山路以南、湘江以西、雁峰路以北的中心片区，随着中心板块的发展成熟，在2007～2011年期间的新建住宅分布呈现出从中心向四周扩散的趋势，这便形成了华新开发区、立新开发区、酃湖片区房地产新区的新格局。

四、新建住宅价格空间格局影响因素分析

衡阳市新建住宅价格空间差异的影响因素主要有以下几个方面：

（一）基准地价。商品住宅价格地域分布规律在一定程度上反映了城市地价空间分布的规律，衡阳市地价空间分布呈现出较强的向心性，即呈现以中心商业区为高地价区，地价从中心商业区向四周逐渐降低的趋势。正因为如此，商住价格也呈现向心分布的倾向，但其高值区偏离高地价的商业中心区。本文通过房地价与基准地价的比较，衡阳市新建住宅价格高值区之所以在原汽车中心站附近形成，这主要是因为该地区位条件较好，既接近高地价的市商业中心区，尤其是解放路、蒸湘路、中山路、红湘路的商业繁华地段，又接近区级商业中心。相比之下，华新开发区形成次峰值，是因为该地区是未来的经济发展中心规划建设中的新城，它将成为衡阳对外经济文化交往的窗口和经济文化、金融、商贸中心，并将随着经济的发展和环境的日益完善，其中心地价不断升值，进而导致商住价格不断提升。

（二）城市功能结构。城市功能结构的划分对住宅区位产生较大影响，对新建住宅价格空间格局有导向影响作用。随着经济的快速发展，城市空间发生了较大变化，主要体现在以下两个方面：第一，衡阳市《城市总体规划（2006～2020年）》在上一轮城市总体规划的基础上，与省委省政府“湖南3+5城市群”发展战略一致。向东增加了酃湖片区的城市服务功能及居住功能、向南把南部和隔江的周家坳片区发展成为现代化的物流基地、完善西北部的建设及功能配套。第二，衡阳立足“敞口、拓城、秀内”的原则，加快中心城区建设，将衡阳建设成为城市客厅。以新建几个城市广场、体育中心和改造蒸湘路、解放路为重点，建设一批城市重点项目，打造城市亮点，完善城市功能，重塑城市形象。随着“东拓西进”进程的不断加快，衡阳市中心汽车站西迁，衡阳市大学城规划建设，使得华新开发区新建住宅价格不断攀升，同时河东新建住宅也不断向酃湖片区延伸。

（三）交通条件。交通条件是人们选择住宅区位的重要因素之一，交通通达度对房价有较大影响，因为对内交通的通达性直接影响着居民上下班、外出活动和子女上学的方便程度。解放路、蒸湘路、中山路、环城南路、环城北路等干线延伸的住宅价格高值区与湘江、京广铁路、京珠高速附近的住宅价格高值区都可以说明交通条件的优劣对住宅价格影响。此外，武广高铁（衡阳东站）的建设，将形成以衡阳东站为核心，一个辐射中南地区，面向国际的交通网络的基本框架。这不仅加强了衡阳与周边地区的联系，极大的提升了其周边的区位价值，而且还促进了茅坪村、王江村地价上涨。

（四）服务设施。服务设施对新建住宅价格起调节作用，完善的市政设施和公共配套设施能大大提高居民生活的质量，从而影响住宅价格。从住宅价格高值区主要分布于城市广场、公园、大商场等特点看，环境条件优越，城市生活基础设施齐备是决定新建住宅高价位的一个重要因素。原中心汽车站、华新开发区、火车站是衡阳市新建住宅价格的3个高值区。其周边配套设施齐全，包括文化教育、体育休闲、商业服务、医疗卫生等这些与生活息息相关的配套设施近在咫尺。方便、优质的生活环境吸引人们的眼球，从而提高了该区的住宅价格。

（五）资源禀赋。资源禀赋在这里主要指居住区周边自然资源和人文资源。自然条件较好的住宅往往依托其周边自然山体和水体，同时绿化率和容积率从侧面反映出新建住宅的环境状况。以衡阳为例，此类住宅主要包括公园住宅和江景住宅两大类。临近市政公园的楼盘因为拥有公园这张“城市名片”而身价倍增，如生态公园附近的生态丽景2期、西湖公园附近的西湖水岸、岳屏公园附近的岳屏明珠，其住宅均价比同地理位置的楼盘均价高出300～400百元；而江景住宅凭借优良的沿江风光、有限的供应数量和不可复制的特殊位置，如东洲水岸二期、禧诚・月畔湾、中凌・景蒂名苑等，住宅均价相对较高。人文环境也同样如此，其丰度差异也对住宅价格有影响。石鼓书院深厚的文化底蕴，明显的科教资源优势和良好的生态环境，使之成为房地产开发新的热土。龙腾大厦、湘水左岸、龙江明珠这些楼盘凭借石鼓书院，主打文化牌。

五、结论

本文利用ArcGIS9.2软件，运用等值线法对商品住宅价格空间差异性进行研究，衡阳市新建住宅价格整体从老城区向新区转移，形成以原汽车站和新市政府、老火车站为中心的圈层结构，及形成解放大道、湘江的价格轴线的分布特点，分析了形成该分布特点的影响因素有地价、城市功能结构、交通条件、生活配套设施、资源禀赋等。本文研究结果反映衡阳市新建住宅价格布局不平衡，东部、西部与北部、南部都存在一定的差异，华新开发区发展较快。目前，商品住宅价格极高值偏离地价高值区。

虽然衡阳市政府实施了不少关于改善房地产市场的措施，但仍有待完善的空间。基于此，本文提出若干建议。首先，应适度发展旧城区商业中心房屋住宅建设，以保持商业中心的繁荣，维护其区位中心位置的优势；其次，加快完善华新开发区的文化、生活服务设施和道路交通基础设施的建设，提高其居住水平。加快酃湖片区的房地产开发建设和环境建设，扩大、促进该区房屋住宅的需求与销售；最后，对于目前房屋供过于求的状况，政府对房地产应严格各项审批制度，适度控制房地产盲目开发，提高楼宇质素。制定有关的法规、政策，促进住宅价格不断合理。

主要参考文献：

［1］郑芷青.广州市商品住宅价格分布特征研究［J］.热带地理，2002.21.2.

［2］孟斌.空间分析方法在房地产市场研究中的应用――以北京市为例.地理研究，2005.24.3.

［3］许晓晖.上海市商品住宅价格空间分布特征分析［J］.经济地理，1997.17.1.