绿色消费研究精选(九篇)

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第1篇：绿色消费研究范文

关键词　绿色饭店；绿色消费；消费行为；认知度

中图分类号　F59

文献标识码　A

文章编号　1002―5006(2009)08―0034―06

1　引言

旅游饭店作为旅游产业中高消费的场所，占用和消耗了大量自然资源，被认为是能源消耗大户和大量污染物的排放者。因此，其经营管理模式和消费方式改革与创新是当前亟待解决的课题。

绿色饭店是一种新的理念，它是指在饭店建设和经营管理过程中，坚持以节约资源、保护环境为理念，以节能降耗和促进环境和谐为经营管理行动，为消费者创造更加安全、健康服务的饭店而绿色饭店的建设不仅靠饭店自身的努力，也需要顾客的积极配合，如果没有全员参与的意识，动态中的绿色饭店是不可能达标的。本文从旅游饭店顾客对绿色饭店认知着手，探讨如何更有效地推动我国绿色饭店的建设。

2　文献回顾与研究假设

绿色饭店的观念及评级制度在国外早已推出，如美国推出的《绿色旅馆指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《绿叶酒店评级制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由联合国生态环境计划赞助的《绿叶基金会》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于将环保的理念融入到饭店的经营与实践中。在亚洲，泰国也已经有相关的评级制度；而在我国，2003年由中国饭店业协会推出了第一个《绿色饭店行业标准》，2006年国家旅游局颁布实施《绿色旅游饭店标准》，2008年3月1日我国又开始执行《绿色饭店国家标准》。虽然制度和标准有了，但这对消费者产生了多大的影响，消费者对标准及措施反应如何，目前国内还没有深入的研究。本研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成问卷进行了探讨。

在印度，卡曼・曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)针对顾客对绿色措施的态度和行为进行了探索性的研究，他们发现印度的顾客有了一定的环保意识，在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店，但不愿意为此支付额外的费用。针对这一问题很多学者提出，许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学顿・考西(DonCoursey)的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也有同样的结论，来自北京的一项调查显示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人对5％的绿色产品溢价一般不接受。此外，教育水平对绿色消费行为也会产生较大影响。范・李额和敦兰普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究结果表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国的研究也表明，教育水平高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力更强。那么消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知和消费意愿存在何种联系，台湾的叶碧华等人(2004)都对绿色饭店与顾客的消费行为做了相关的研究。

根据消费者行为理论，再综合以上学者的研究成果，建立如下研究架构：

本研究根据研究目的和研究架构，提出下列研究假设：

H1：饭店是否推行环保会显著影响顾客的住宿选择

H2：顾客对绿色饭店的认知会影响其消费意愿

H3：顾客的个人特质会影响消费意愿

H4：顾客的个人特质会影响绿色饭店认知

H5：顾客的个人特质会影响推行环保的态度

3　研究方法和数据收集

为了解消费者对绿色饭店的认识及绿色环保措施的认可程度，2008年6月至9月期间，课题组随机对湖南、湖北、河南、河北、广西、广东、贵州、海南、福建、青海、浙江的20个城市的国内饭店顾客进行了问卷调查。

根据研究需要，参考国内外有关文献设计调查问卷，此次调查的内容涉及顾客对绿色饭店的认知和对绿色环保措施的认可程度，以及顾客的个人特质与绿色饭店的认知和绿色环保措施的认可程度关系等3方面，所有问题均以选择题的形式出现，备选答案根据李克特7分量表做适当的调整，予以不同的分值来反映程度的差异，通过分值的大小来分析我国饭店顾客对绿色饭店及其绿色措施的实际认知程度。对调查结果运用SPSS软件进行描述性统计分析及检验，获得相关分析结果。为检验被测者回答的信度，在选项中有意设置了反相问题，由此剔除部分无效问卷。

样本的回收情况：调查共发放了500份问卷，收回有效问卷378份，有效率为75.6％。回收问卷自成样本，每一份问卷都代表着一种结果，反映的是一种现实状况，从抽样推断角度看，此结论是可以代表、说明总体的，因此本次调查有积极意义。

4　调查结果分析

4．1　基本资料分析

此次被调查的男性占55％，女性占45％。年龄方面，20岁以下占6％，21―30岁占41％，31―40岁占34％，41―55岁占18％。受教育程度方面，高中及以下为38％，大学为55％，硕士及以上为7％。收入方面，月收入2000元以下为38％，2001―3500元为38％，3501―5000元为15％，5000元以上为8％。职业方面，公务员为9％，企业职工为43％，文教科技为6％，自由职业为14％，其他为28％。每年住店次数方面，3次以下的为29％，4―6次的为30％，7―10次的为16％，11次以上的为25％。顾客住宿主要目的方面，公务活动为41％，旅游观光为22％，探亲访友为5％，其他为32％。住店主要类型方面，二星级以下为21％，三星级为41％，四星级为23％，五星级为5％。根据以上数据可推测本次调查主要为常住中档饭店的中青年企业员工。

4．2　消费者对绿色饭店和绿色消费的知晓程度

为避免后面的题目选项对绿色饭店和绿色消费的知晓程度的影响，本问卷一开始就问及是否知道什么是绿色饭店和绿色消费，用A表示没听说过、B表示听说过但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通过频次分析，各知晓度百分比如表1：

从统计结果看，消费者对绿色饭店和绿色消费都不是很了解，尤其是对于“绿色饭店”消费者知晓 程度更低。

4．3　顾客选择住宿评估要素分析

关于消费者选择饭店住宿的主要考虑因素，江佳蓉提到8个主要影响因素，它们分别是：饭店周边交通是否便利、饭店收费是否合理、饭店的配套设施和服务是否方便齐全、饭店内部环境是否整洁优雅、饭店是否有促销活动、饭店外观是否新颖、饭店是否提供免费早餐、饭店员工是否友善。除此之外，本研究又增加了饭店的品牌声望和饭店是否推行环保两项因素，并根据各评价要素的重要程度，用李克特7点量表，以1表示很不重要、7表示很重要，让饭店顾客选择。统计结果按重要性大小排列如下：

由此可看出，影响消费者选择饭店的主要因素为饭店员工是否友善、饭店内部环境是否整洁优雅、饭店收费是否合理、饭店的配套设施和服务是否方便齐全、饭店周边交通是否便利这5项因素，而饭店是否推行环保不是消费者选择饭店考虑的主要因素，但从统计结果看大多数消费者已经具有一定的环境意识。

4．4　顾客对需要配合的环保措施的认知

用李克特7点量表测量消费者对需要配合的环保措施的认知，以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计分析结果看，人们对节电、节水、垃圾分类回收、使用再生纸、提供绿色食品、使用挤压式清洁剂持赞同的态度；对使用野生动、植物持明显的反对态度；对客房使用多次用洗衣布袋、有环境计划书的态度不明确；而对不必提供“六小件”和不必每天换布草持反对态度，但不同顾客的态度差异很大。

4．5　顾客对饭店推行环保的态度

用李克特7点量表测量消费者对饭店推行环保的态度，以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计结果看，人们对饭店推行环保原则上是认可的。

4．6　顾客的消费意愿

从统计结果看，大多数人都愿意配合并支持饭店的环保行动，但对价格仍然较敏感。

4．7　顾客对绿色饭店的认知、态度与消费意愿的相关分析

从相关系数分析结果看，节电、客房环境管理计划书、设分类回收垃圾桶、提供绿色食品对顾客选择饭店有影响；节水、节电、不提供一次性洗漱用品、客房环境管理计划书、提供绿色食品与顾客对价格的认可有一定的影响；人们对节电、客房有环境管理计划书、设置分类回收桶、提供绿色食品等措施与愿意配合程度的相关性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋会影响顾客的再次消费意愿。

4．8　顾客个人特征对绿色措施认知的影响

为了分析样本资料各项差异的来源，以检验两个以上母体平均数是否相等或是否具有显著差异，本研究又进行了单因素方差分析。针对8个消费者属性因子(性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型)，对饭店采取的绿色措施分别进行单因素方差分析，并将分析结果整理见表7，加粗数值为显著性P

4．9　顾客个人特征对推行环保措施态度的影响

为检验两个以上母体平均数是否具有显著差异，又针对8个消费者属性因子(性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型)与顾客对饭店推行环保措施的态度分别进行单因素方差分析，并将分析结果整理如下表，加粗数值为显著性P

5　结论及建议

5．1　结论

综上所述，得到以下结论：(1)饭店是否推行环保虽然不是消费者住宿选择的主要因素，而是参考因素，但也可作为饭店宣传的卖点；(2)顾客对绿色消费的认知和对绿色饭店的认知都不高，说明我们的环保教育还不够，尤其是具体到行业的绿色消费教育有待推广与加强；(3)人们对在日常生活中经常接触和耳闻的环保措施支持配合度较高，但对绿色饭店的特殊环保要求不同消费者的反应差异很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相当一部分顾客不支持，这说明还需通过绿色消费教育或政府的政策引导来促使消费者配合饭店的环保措施；(4)在顾客对饭店绿色措施认知程度与消费意愿的关系方面，除了客房使用再生纸、不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋外，两者基本是正相关的，即顾客对饭店的绿色措施认知度越高，其消费意愿就越高；(5)顾客对饭店推行环保的态度越支持，其对绿色饭店的消费意愿就越高；(6)顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异，尤其是年龄、受教育程度、住宿目的这3个特质对部分绿色措施的认知差异相对多些；(7)不同性别、年龄、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型的顾客对绿色饭店的消费意愿存在差异，但不同学历和收入的顾客对绿色饭店的消费意愿没有显著差异，这一结论与某些学者以其他商品为样本得出的结论有所不同，该点有待商榷。

5．2　建议

第2篇：绿色消费研究范文

关键词：消费税；生态文明；绿色

中图分类号：F812.42 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02

一、引言

随着社会工业化和城镇化的不断发展，我国在经济领域取得了一系列卓越的成果，但是在伴随这些发展成果的同时，生态文明正在遭受着一次又一次的破坏，我国所面临的资源与环境问题的压力也在不断的加大，人们在享受经济发展所带来的优越性的同时也不可避免的承受了生态质量的不断下降的后果。而消费税从一开始设定以来，就扮演着引导健康消费、调节收入分配以及促进资源节约与保护生态环境的重要角色。正是基于这样的一个背景环境下，本文将主要研究为了适应国内的产业结构和消费水平的变化，我国当前的消费税还存在哪些不尽如人意的地方，并针对这些问题提出完善的方法，从而使得消费税对绿色消费发挥着越来越大的作用。

二、消费税绿色化在我国实施的必要性

（一）消费税绿色化是绿色发展理念的必然要求

我国坐拥的地域篇幅辽阔，各种资源的种类和数量都十分丰富，依据公共物品理论，对于某些既不具有竞用性也不具有排他性的公共物品，可能会存在某些“免费乘车者”，即不支付任何成本享受收益，由于“免费乘车者”的存在，可能对导致这些经济主体一味的追求自身利益最大化而对公共物品的无节制的使用，从而导致资源的浪费。而这些资源问题对于一个国家的未来发展却有着十分深刻的影响，如何有效的利用各种资源，杜绝各种资源浪费问题就显得至关重要了。而消费税作为我国的三大流转税之一，在限制资源的浪费使用方面发挥着不可或缺的作用。

（二）消费税绿色化是建立环境保护型社会的必然选择

近年来，随着工业化和城镇化的不断发展，当前我国国民经济综合实力实现由弱到强，由小到大的历史性巨变，综合国力明显增强，国际地位和影响力显著提高。在看到我国经济发展的同时，由经济发展所引起的环境恶化问题是不容忽视的。但是，随着时代的不断发展，消费税的调节力度变得十分的有限，正因为如此，才需要针对消费税存在的缺陷进行改革与完善，不断地加大消费税的调节能力，使得消费税在新时期下依然能够在环境保护方面有效地发挥作用，为国家建立环境保护型社会提供发展的动力。

（三）消费税绿色化是完善我国绿色税收体系的重要举措

在我国当前国情下，完善绿色税收体系是有效促进绿色发展的必然手段，绿色税收不仅仅能够稳定国家收入，是调节经济的一根重要杠杆，更重要的应该体现在其的绿色性上，而消费税作为我国的重要税种之一，有着其自身独具的“绿色效应”，所以，消费税的不断绿色化对于完善我国总体的绿色税收体系具有十分重要的意义，只有通过对消费税现存的“绿色税目”不足和税率结构不够合理等问题进行不断改进，才能使消费税变得更加绿色，并将促成整个税收体系的绿色发展。

三、我国消费税绿色化现状及主要问题

（一）征税范围不够合理

总体而言，消费税的征税范围也是涵盖了各个方面，但是随着当前时代的发展以及人们生活水平的提高，人们的物质生活也变得更加丰富，相较于现阶段民众的整体消费水平，当前消费税的征税范围还是有许多的不足之处的，首先许多对环境产生负外部效应的物品没有列入征税范围，这些对环境产生污染，或者某些不可再生资源依然游离于消费税的规定项目之外，同时部分高档消费品及消费行为也没有纳入消费税的征收范围，而那些随着经济发展不再属于奢侈品的物品却没有撤离征税项目，这些都是当前消费税征税范围存在的问题。

（二）税率结构不符合绿色经济发展要求

按照现行消费税法的基本规定，消费税应纳税额的计算主要分为从价计征、从量计征和从价从量复合计征三种方法。但是随着经济的不断发展和居民消费水平的不断提高，旧时的消费税税率设计已经有所欠缺，比如汽油、部分奢侈品的税率等等，所以在税率设计上，政府部门可以进行相关调整。

（三）计税价格模式存在问题

当前我国消费税使用的是价内的计税价格模式，所谓价内税是指税金包含在商品价值和价格之内的税。通过价内税的方式对商品进行征税可以方便有关的税务部门对消费税税款的征收，提高了税务部门的工作效率，但也存在着一定的缺点，这种计税方式透明度比较低，隐蔽性比较强。对于一般的消费者而言，他们可能不太清楚他们所购买的商品是否征收了消费税已经到底征收了多少消费税，所以他们自然也无法领会到国家对这类商品征收消费税的意图，国家通过对商品征收消费税从而起到限制消费的目的就不能够得到充分实现。消费税使用的这种价内计税的方式，大大地减弱了消费税调节消费结构、引导绿色消费的作用，不利于消费税功能的提升。

第3篇：绿色消费研究范文

关键词：环保意识；绿色饭店；关系；浙江省

中图分类号： F014.5 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）21-122-20 引言

本文以浙江省为例，对消费者环保意识与绿色饭店选择这种关系进行探讨与研究，通过分析浙江省绿色饭店的发展现状，也有助于浙江省绿色饭店抓住环保意识觉醒这一趋势，进行战略选择，推动绿色饭店在浙江省的发展，有益于浙江省生态环境的改善。同时对于国内其他地区的绿色饭店的发展也有着重要的借鉴意义。

1 浙江省绿色饭店发展现状

浙江省是我国最早引入绿色饭店概念的地区之一，在过去的17年中无论是政府还是社会都积极支持浙江省绿色饭店的发展。1999年是浙江省绿色饭店的创建元年，自此浙江省绿色饭店发展迅速。2000年浙江省评定出第一批绿色饭店共32家。此后的每一年都会按照既定的标准对合适的饭店进行绿色饭店的评定。截止2014年，浙江省绿色饭店426家。（见表1）

在绿色饭店的分布上，绿色饭店早已在浙江省的各地市均有分布。在分布特点上，杭州作为浙江的省会城市，其所拥有的绿色饭店最多，是绿色饭店最为聚集的地区之一。在绿色饭店的分布上，一般而言浙江地区经济发展良好的地区其分布的绿色饭店较多，当然在进行绿色饭店评定时对于绿色饭店较少的地区也给予了一定的政策倾斜以促进这一地区绿色饭店的发展。

2 结果与分析

2.1 研究过程

本研究在以浙江省为例，通过发放电子问卷的形式进行研究，共发放问卷2000份，共回收问卷1987份，其中有效问卷1950份，有效率为97.5%。问卷主要分为两个板块，第一板块是对被调查对象的环保意识的测评，通过测评能够很好的评估被调查者的环保意识，以百分制作为计算标准，70分以上为具备环保意识者，70分以下的被调查者确定为环保意识不强烈者。第二部分则是对调查对象关于绿色酒店看法的调查。2.2 研究结果

根据所获得的有效问卷，经过整理，计算可得在环保意识板块，获得分数在90份及以上者有136份占比达到7.0%，80-90（不包括90）的有效问卷有195份占比达到10.0%，70-80（不包括80）的有效问卷有293份占比达到15.0%，70以下的调查问卷有1326份占比达到68%。（见表2）

在区分了环保意识之后，我们对问卷关于绿色饭店的选择板块做出了总结。在关于绿色饭店板块，调查中，我们发现，在服务相同情况价格相同的情况下，支持绿色饭店的人无论是环保意识较强的人还是环保意识不强的人支持前者的比例都比较高。（见表3）

由表3分析可知在同质同价的情况下，在90+人群中，选择绿色饭店的人数比较多达到134人占比达到98.5%，在90-80人群中，选择绿色饭店人数为189人占比达到97%，在80-70人群中选择绿色饭店人数为199人占比达到68.0%，在低于70的人群中选择绿色饭店的人数只有1002人，占比达到75.6%而有299人选择无所谓，占比达到22.5%。

由于成本原因，一般而言，在提供相同品质服务的前提下，绿色饭店的价格比普通饭店的价格会略微高一些。当提高涨价在10%以内时，我们对被调查者的选择意向进行了统计。（见表4）

如表4所示，在提供相同服务而价格上涨10%的情况下，不同人群对于绿色饭店的态度出现了明显的变化。在90+人群中，选择绿色饭店人数达到97人，占比达到71.3%，在80-90人群中，选择绿色饭店人数为119人占比达到61.0%，在70-80人群中，选择绿色饭店的人数为199人，占比达到68.0%。对于选择一般饭店的人数及其比例都出现了明显的增加，例如在分数低于70的人群中，选择一般饭店的人群占比达到40%。

我们进一步提高通知服务绿色饭店的收费，当费用比一般饭店费用高出20%时，消费者对绿色饭店的支持明显下降。

如表5所示，在90+人群中，选择绿色饭店的人数骤降至15人，而选择一般饭店的人数则迅速增加，支持绿色饭店的人数占比达到11.0%，在80-90人群中，选择绿色饭店人数为12人，占比达到6.1%，在70-80人群中，选择绿色饭店人数为14人，占比达到4.8%，在低于70的人群中，选择绿色饭店的人数更少，仅有5人，占比达到0.3%。当价格上升20%，社会民众对于绿色饭店的支持基本消失，大家都愿意选择一般饭店的服务。

我们对价格不同时，不同分数人群对绿色饭店的支持做出了比较如表6。

3 结论

3.1 消费者环保意识越强对绿色饭店越支持

在我们的调查中，环保意识高的人群（80分以上），对于绿色饭店的支持率比较高，在价格上涨10%的情况下，选择绿色饭店的人数依然比较多。可见，消费者环保意识的增强有利于绿色饭店的进一步发展。随着未来人民对环保越来越重视，可以预见这对于绿色饭店的发展绝对是一个比较大的机遇。

3.2 价格依然影响着消费者对绿色饭店的选择

尽管环保意识不断增强，但是消费者由于经济水平的限制，消费价格依然在消费者的选择中有着非常重大的影响。每次价格增长，都会带来消费人群的减少。价格依然是限制消费者选择绿色饭店的最主要因素。

3.3 绿色饭店应该合理控制价格以实现最佳效益

当价格增长10%时，对于具有较强环保意识的群体，他们选择绿色饭店的人依然比较多。而增长20%时，所有的群体都会出现大幅度的下滑，由此可知，一个合理的价格差并不会对绿色饭店的经营造成明显的影响。而过大的价格差则会严重制约消费者对绿色饭店的支持，从而影响绿色饭店的发展。绿色饭店在运营过程中受到成本限制，价格必然会高于一般饭店。因而，绿色饭店应该根据自身的实际情况，根据当地的消费水平，做出最佳的定价标准。不能为了获得客源过分专注于压低价格，适当的价格差对于绿色饭店的核心顾客的影响是非常有限的，绿色饭店应该以这群核心顾客为中心，既保证自身的盈利也保证价格能够为这群核心顾客所接收。

参 考 文 献

第4篇：绿色消费研究范文

Heterogeneous Product Competition within Two-Level Supply Chain Based on Consumers´ Green Preference

王芹鹏 WANG Qin-peng；赵道致 ZHAO Dao-zhi

（天津大学管理与经济学部，天津 300072）

（College of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

摘要： 在消费者对绿色产品存在偏好的背景下，研究了由一个绿色制造商、一个普通制造商和一个零售商构成的供应链的在集中决策和分散决策中的运营机制问题，并分析了绿色减排投资系数、消费者偏好以及价格竞争程度对供应链成员利润造成的影响，并得到供应链成员的利润、零售价格、批发价格、绿色水平和绿色投资系数负相关，与消费者偏好系数呈正相关。绿色产品和普通产品的价格竞争对零售商有利，却对制造商产生负面影响。

Abstract: In the context of consumers´ preference for green product, the operation mechanism problem in cases of centralized decision and decentralized decision within supply chain consisting of a green manufacturer, a common manufacturer and a retailer is investigated. We also examine the impacts of the green investment efficient and the consumer preference as well as the level of competition on supply chain performance. We find that the profit of supply chain members, the retail price, the wholesale price and the green level show negative relation with the green investment efficient, and positive relation with the consumer preference.

关键词 ： 供应链管理；消费者偏好；绿色产品；价格竞争

Key words: supply chain management；consumers´ preference；green product；price competition

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）20-0066-04

0引言

科学家一般认为人类活动特别是工业革命以来企业燃烧的煤炭、石油、天然气等化石能源大量地排放温室气体是造成气候变化的主要原因。温室气体的排放对自然生态系统产生了明显的影响，造成水资源短缺、海平面上升、居住环境的恶化、传染性疾病传播范围扩大等不良影响，对人类可持续性的生存与发展造成了严重的威胁，对地球生态系统的平衡与稳定产生了巨大的负面影响。

由于全球变暖造成的毁灭性的气候灾难，如台风海燕飓风桑迪，出现得如此频繁以至于所谓的“百年一遇”的洪水每几年都出现一次。这些反常气候带来的灾难造成的巨大生命和财产损失往往使人极为震惊。如2012年飓风桑迪迫使美国纽约37万人转移，逼停了纽约、波士顿等地的城市公共交通，造成的经济损失就高达五百亿美元之多[1]。每一次灾难的发生都深深震撼着每一个人的心灵，也深深影响着人们的生活方式和消费行为，尤其是那些具有社会责任感的人们。消费者认识到了绿色产品对环境的意义，实证研究也证实了以上推断，盖洛普[2]对欧洲居民的调查发现，80%的受访者认为产品对环境的影响是决定购买与否的关键因素，只有4%的受访者认为环境因素不重要。Vanclay等[3]发现在日用品店中，绿色产品与普通产品相比具有更高的销售额。国美销售的电器中，绿色产品占一半以上，而且销售额逐年递增[4]。

由于对绿色产品的偏好，也将就意味着绿色产品能够为消费者带来更多的效用。同时也就意味着生产绿色产品能够为企业带来更多的需求，更高的市场份额以及更加良好的品牌美誉度。而在绿色产品市场中，绿色产品和一般产品往往同时存在，并且存在着一定程度的竞争，如绿色猪肉和普通猪肉。

对于零售商而言，如何制定两种不同的产品价格以最大化其收益？消费者对绿色产品的偏好对普通产品和绿色产品制造商有哪些影响？如果零售商为使绿色产品制造商提高其产品绿色度以吸引消费者，承担其部分投资费用，对供应链的绩效有何影响？本文将探讨以上问题。

1文献综述

与本文相关的文献主要涉及绿色供应链以及供应链竞争。在绿色供应链文献中，Cachon[5]探讨了零售商最优 规划问题，研究发现只关注降低运营成本将造成碳排放。碳价格并不是有效降低碳排放的机制。最有效的选择是提高消费者轿车的燃油效率，轿车燃油效率提高一倍将使长期碳排放降低三分之一。唐金环等6构建了关于选址、路径、库存运作成本的非线性整数规划，并对关于碳配额差值和运作成本两个目标进行了优化，其通过数值仿真得到了最优化运作成本，能够以较小经济代价实现较大的碳减排绩效。杜少甫等[7]、张靖江[8]研究了生产商通过三种渠道获得排放权许可证的情况下，企业的生产优化问题；Konar和Cohen[9]在控制传统影响企业财务的因素后，发现企业资产的无形价值和企业的负面的环境表现负相关，研究指出排放有毒化学气体对上市公司的无形价值有显著的影响，减少10%的有毒气体的排放会增加3400万美元的市场价值，影响程度在行业之间略有差异。Golombek等[10]说明了即使总的碳排放权量一定，不同的碳排放权分配机制对电力市场也会产生非常不同的影响，当基于产出决定碳排放权时，这种差异尤其明显，还发现如果按照溯及以往的分配方式发电量会大幅增加。本文贡献之处在于我们分析了消费者绿色偏好、减排成本对供应链的影响，并分析了不同的决策机制对供应链决策所产生的作用，并给出了其中存在的经济管理意义。

在与供应链竞争相关的文献中，肖迪等[11]研究了由两个供应商与一个制造商的组成的供应链中，在质量竞争与价格竞争的同时作用下，供应链成员的协调策略。廖涛和艾兴政[12]分析了两个零售商、两个制造商构成的供应链在服务竞争、价格竞争下的纵向协调问题。王虹和周晶[13]针对具有风险规避特征的制造商与零售商组成的双渠道供应链中的竞争定价策略。鲁其辉和朱道立[14]探讨了供应链竞争模型，分析了三种情境中的供应链竞争均衡解：无协调情境、混合情境和协调情境。Cachon[15]研究了两级供应链中多零售商有关库存的竞争与合作策略问题。曹宗宏和赵菊等[16]研究了双渠道供应链的竞争问题，发现双方的竞争可以降低因双边独立决策造成的“双边际效应”的负面影响。

之前的文献更多地考虑了同质产品之间的竞争，而本文考虑了异质产品之间的竞争。我们分析了绿色产品与普通产品之间的竞争对对供应链产生的影响，发现在集中决策中产品之间的竞争对供应链的利润有负面影响，而在分散决策中，竞争的增加对零售商利润正面影响。

2模型描述

本文研究两个制造商（M1M2）与一个零售商R构成的供应链。其中，绿色产品制造商M1关注消费者对低碳产品的需求，生产绿色产品，以批发价格w1向零售商R供货。普通产品制造商M2生产普通产品，以批发价格为w2向零售商R供货。为简化分析过程，假设绿色产品和普通产品生产商的边际生产成本为c，零售商的边际成本忽略不计。

考虑到消费者的绿色偏好，假设绿色产品的需求函数为

其中，p1为绿色产品的价格，p2为普通产品的价格，α表示产品的潜在需求，β表示市场需求斜率，γ表示消费者绿色偏好程度，e为绿色水平，θ表示两种产品之间的竞争程度，普通产品的价格对绿色产品需求的影响，随着普通产品价格的增加，市场对绿色产品的需求随之增加，随着普通产品价格的降低，对绿色产品的需求也随之降低。考虑到需求的实际情形，假设θ＜β。

普通产品的需求为D2=?α-βp2+θ（p1-p2）（2）

设绿色产品制造商M1生产绿色产品的投资随着绿色度的增加而增加，存在边际收益递减的效应，可以用二次函数来表示，即为C（e）=ke2/2。其中，k为减排投资系数，表示绿色制造商生产绿色产品的技术水平。

绿色产品制造商的利润函数、普通产品制造商的利润函数、零售商的利润函数以及供应链利润函数分别为

3集中决策

本文首先分析在合作情境下供应链的决策。在集中决策中，供应链成员以总体利润为目标，而不再以各自利润最大化为目标。供应链决策绿色产品价格、普通产品价格以及绿色水平。

供应链利润函数关于绿色产品价格、普通产品价格以及绿色水平的三阶海赛矩阵为

矩阵（7）式的一阶主子式-2β＜0，二阶主子式4（β2-θ2）＞0，三阶主子式2βγ2+4kθ2-4kβ2。于是，当2βγ2+4kθ2-4kβ2＜0时，矩阵H为负定矩阵，存在关于p1，p2和e的最大值。

供应链利润关于绿色产品价格，普通产品的价格和绿色水平的一阶条件分别为

推论1：绿色产品价格、普通产品价格以及绿色水平都随着绿色投资系数的增加而降低。

易知，绿色产品价格、普通产品价格和绿色水平关于k的一阶导数均为负，故可以得到结论1。绿色产品的价格和绿色水平收绿色投资系数的负面影响，符合一般常识。这是由于投资系数直接影响生产绿色产品的成本，也就直接影响产品的价格和绿色水平。高投资系数就会导致低绿色水平，较低的零售价格以吸引需求。同样，普通产品的价格与率产品投资系数成负相关关系。

推论2：供应链利润与绿色投资系数负相关，与消费者绿色偏好系数正相关。

同样，绿色投资系数直接影响供应链成本，投资系数增加将会增加供应链成本，投资系数降低将会缩小其在生产绿色产品中的投资，故而绿色投资系数与制造商应该努力提高生产绿色产品的技术，降低相关成本，以增加供应链利润。消费者偏好影响消费者的需求，企业应该通过宣传，增加消费者对绿色产品的认知，增加其购买绿色产品的意愿，以推动企业利润的增加。

推论3：供应链利润、绿色产品价格以及绿色水平与竞争程度负相关，而普通产品价格与之正相关；绿色产品的价格高于普通产品的价格。

易得以上结论。由此结论3可知：在合作情形中，为扩大企业利润，应该避免扩大绿色产品与普通产品之间的竞争，避免是消费者受到产品价格竞争的刺激。并且降低两种产品的竞争程度也有利于提高绿色产品的绿色水平，对环境和企业而言都是一种帕累托改进。由于生产绿色产品需要投资，绿色产品的定价高于普通产品，这符合一般的常识。

借助数值表示竞争程度对集中供应链零售价格与利润的影响。令?琢=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，当θ在[0，1.5]时，可以得到竞争程度分别对绿色产品制造商、普通产品制造商以及零售商利润的影响。

4分散决策

在分散决策中，供应链成员以各自利润最大化作为目标。决策顺序为绿色制造商与普通产品制造商同时做出决策。绿色产品制造商决策绿色产品批发价格以及产品绿色水平以最大化自身利润。普通产品制造商决策其产品的批发价格。零售商在获悉制造商制定的批发价格和绿色水平后，制定绿色产品和普通产品的零售价格p1，p2。根据逆向推倒法，首先分析零售商制定绿色产品和普通产品价格的决策。

因为β＞θ，零售商利润函数关于p1和p2的海赛矩阵负定，所以存在关于p1和p2最大值。零售商利润（5）式关于绿色产品价格p1和普通产品价格p2一阶条件为

将（16）式、（17）式分别代入绿色产品制造商与普通产品制造商的利润函数。

当4kβ-γ2＞0时，绿色产品制造商的利润函数存在关于w1和e的最大值。分别关于w1和e一阶条件为

将e、w1、w2代入（16）和（17）可得零售商确定的批发价格，可得零售商确定的绿色产品和普通产品的零售价格。

推论 比较可得

在分散决策的供应链中，绿色产品和普通产品的价格都要比合作情形高。这主要是由供应链的双重边际化造成的。在经过绿色制造商与普通产品制造商优化决策后，在经过零售商再次决策，造成产品较高，产品的绿色水平较低。在分散决策中供应链中，产品制造商与零售商都追求自身利益最大化，却制定了一个相比集中决策时较高的产品价格，较低的绿色水平，进而一个较低的需求，这表现出了一定的分散决策的困境。

通过比较易得以上结论。绿色产品的零售价格、批发价格都高于普通产品相应的零售价格、批发价格。供应链三个成员中，零售商的利润最高，这是零售商在供应链中处于主导地位造成的；值得注意的是绿色产品制造商的利润高于普通产品制造商的利润。虽然绿色产品需要进行绿色投资，生产成本较高，导致批发价格和零售价格较高，还要面对来自普通产品的价格竞争，但是绿色产品制造商仍然获得了较高的利润。这说明绿色产品制造商通过绿色投资，对改善环境做出了贡献，同时也获得较高的利益回报。

推论 供应链成员利润都和绿色投资系数负相关，与消费者偏好系数正相关；价格竞争程度θ与绿色产品和普通产品制造商利润都负相关，与零售商利润负相关。

通过求导可得以上结论。供应链成员利润与k负相关与γ正相关的解释与第4部分合作情形相同，此处不再赘述。绿色产品与普通产品制造商都随着竞争程度的增加而利润受损，因为竞争降低了彼此的收益。但是两种不同产品的价格竞争的受益者并不仅仅是消费者，零售商同样受益与制造商之间的竞争。因为两种产品的价格竞争意味着制造商愿意接受较低批发价格，从而相应地降低了零售商的消费者，扩大了其利润。

推论给我们的启示是绿色产品与普通产品制造商之间应该避免直接的价格竞争，比如合理地进行市场定位，并根据市场定位的不同选择不同的零售商。而对于零售商而言，应该避免专营某一家制造商生产的产品，而应该给消费者提供更多的选择，以扩大产品之间的竞争，增加收益。

借助数值表示竞争程度对供应链成员利润的而影响。令α=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，当θ在[0，1.5]时，可以得到竞争程度分别对绿色产品制造商、普通产品制造商以及零售商利润的影响。

5结论与展望

在消费者对绿色产品存在偏好的背景下，我们研究了由一个绿色产品制造商、一个普通产品制造商和一个零售商构成的供应链的在集中决策和分散决策中的运营机制问题，并分析了绿色减排投资系数、消费者偏好以及价格竞争程度对供应链成员利润造成的影响。为响应消费者对低碳产品的偏好，绿色产品制造商通过节约能源、改善工艺、优化生产流、提高技术等手段降低产品对环境造成的负面影响，而普通产品制造商生产一般的产品，并不对消费者绿色偏好做出反应。绿色产品制造商与普通产品制造商都通过零售商销售其产品，通过销售不同的产品零售商也满足市场中各种消费者的需求。

通过比较集中决策和分散决策两种情景，本文发现供应链成员的利润、零售价格、批发价格、绿色水平和绿色投资系数负相关，与消费者偏好系数呈正相关。有这里可以得到应该通过宣传、教育增加消费者对产品对环境造成的影响，促进消费者在购买产品的过程中更多的选择绿色产品，以促进供应链企业利润的增加。同时，企业也应该努力降低投资绿色产品的成本。另外我们还得到绿色产品和普通产品的价格竞争对零售商有利，却对制造商产生负面影响。所以，制造商之间应该扩大合作，以避免“鹤蚌相争，渔翁得利”现象。而对于零售商而言，应该与更多的制造商进行合作，以增加消费者在购买产品使得选择范围。同时我们也发现虽然绿色产品的零售价格和批发价格高于普通产品，但是绿色产品制造商的利润高于普通产品制造商。在以后的研究中，还可以将本文拓展到在不同供应链之间的竞争。

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第5篇：绿色消费研究范文

关键词：绿色认证；品牌信任；购买意愿；价值观

中图分类号：F274

文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2008)12-0066-05　收稿日期：2008-07-14

一、引言

在全球生态环境不断恶化，生态危机频发的背景下，保护生态环境，创造和谐生存环境已成为政府、企业和消费者都关心的问题。从企业的角度看，生产绿色产品，树立绿色品牌形象不只是企业的营销行为，也不只是政府的政策问题，绿色产品和品牌必须能够超越消费者对绿色产品的价值期待，鼓励消费者优先购买绿色产品和品牌。

目前，对绿色品牌的研究多集中在传统的营销组合策略上，其出发点是认为只要企业的产品和服务有助于环境保护，有助于保护消费者健康，消费者自然会乐于接受。然而，在全球竞争环境下，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色产品品牌的意愿。

在绿色品牌传播过程中，突出绿色价值定位的战略被称为“绿色品牌化”(greenbranding)，企业有意识突出品牌传播中的绿色识别(brand identity)，使绿色的品牌能够在功能属性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加优于非绿色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企业在实施绿色品牌策略时，基本路径是获得相应的绿色认证，并在包装或产品上显示绿色标志，使这些绿色标志成为消费者比较产品绿色属性和利益的重要线索。

绿色标志的积极作用已在发达国家受到广泛重视。绿色标志常被标识在产品包装上，或以证书形式连同产品说明书等文件一起被放置在产品包装内。许多公司在网站上宣传介绍获得的绿色认证标志或证书。在国际贸易中，绿色认证制度是一种绿色壁垒，它把那些没有通过绿色认证的产品拒之门外，使本国企业和消费者利益都得到保护。

绿色认证机构主要有两类，一是政府职能部门组织的认证，如我国消费者熟悉的绿色食品认证和标志。二是第三方的民间机构组织的认证，如我国的节能节水标志和绿色之星标志等。政府部门的绿色认证因具有某种强制性而影响力最大。欧盟国家的绿色认证制度堪称典范，一方面，欧盟委员会制定了针对所有成员国的绿色产品认证制度，如“欧洲之花”生态认证制度是欧盟国家在1992年制定的一种独特而唯一的生态标签认证制度，旨在帮助欧洲消费者更好地识别绿色的对环境友好的产品和服务；另一方面，欧盟各国也设立了适合本国利益的绿色产品认证制度，如德国使用“蓝色天使”标志，北欧诸国使用“天鹅”标志等。所有这些绿色认证制度都在不断强化欧盟消费者对绿色产品的积极态度。从而坚定了消费者优先购买绿色产品的信念。

近年来。我国的绿色产品认证制度也发挥了积极的作用，并且正在与国际上通用的绿色认证接轨。然而，在学术研究领域，绿色认证和绿色标志对绿色品牌的价值增值作用还没有被充分认识。本文旨在探讨绿色标志对消费者行为的影响。通过问卷调查收集数据并尝试回答三个问题，一是绿色标志是否会增强消费者对品牌的信心：二是绿色标志对消费者的购买意愿有什么样的影响；三是价值观是否会影响绿色品牌信任，影响消费者对绿色品牌的态度和意愿。

二、文献回顾

(一)绿色认证

早在1990年代初，学者们已注意到绿色认证在企业绿色营销中的作用，当时讨论的一个焦点是绿色认证应当由什么性质的机构进行，政府部门和民间组织是两个基本选择。另一个焦点是，一个国家应该设立单一的认证标志，还是设立多个认证标志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在实践中。对这两个问题仍然没有统一的认识，各个国家的绿色认证往往由多种性质的机构进行，并且很难对所有产品都授予一个统一的认证标志。

从营销角度讲，企业最关心的是绿色认证是否会对消费者购买决策产生积极影响，因此，近年来的研究焦点开始重视绿色认证对绿色品牌形象和购买决策的影响。作为绿色品牌的符号，绿色标志有助于提高消费者为绿色品牌支付高价的意愿，但是，当消费者的环保意识不够强烈时，因获得绿色认证的品牌价格过高可能会使消费者望而却步，从而寻找替代品，其结果是消费者购买绿色品牌的意愿受到影响(彭志勇，2006)。

有研究认为，消费者的环境意识与教育程度、收入、性别、年龄、价值观等个性心理因素有关(Andrew Gilg，et al.,2005)，在这里，消费者的环境意识仍然是个含糊的概念，由于没有在消费者环境意识这个概念上取得一致，在回答什么样的消费者会对绿色认证产品更加偏好这个问题时就遇到了麻烦。实际上，消费者的环境意识是个多维度的变量，一方面，消费者环境意识是指称消费者对整个人类生存环境的关注程度，另一方面，消费者的环境意识又是指称消费者对自己生存社区环境的关注程度，还有，消费者的环境意识仅仅局限在对与个人生存环境直接相关的环境问题的担忧。可见，从环境意识角度研究绿色品牌态度和购买意愿存在概念上的缺陷。事实上，绿色品牌态度和购买意愿的主要驱动因素是消费者对绿色品牌的信任，如果消费者对产品和品牌的绿色属性和绿色价值存在顾虑或不信任，就不会轻易做出购买高价的绿色产品和品牌的决策，例如，如果消费者不相信某个品牌的绿色食品真的会是对健康和环境有利，任何形式的绿色品牌营销也很难打动消费者。由于绿色认证源自政府或第三方的权威机构，在一定程度上会增加消费者对获得绿色认证企业和产品的信任，绿色标志是消费者信任绿色品牌的触发器。

(二)品牌信任度

信任(trust)是用来描述人际关系的概念，但它在心理学、社会学、经济学、管理学以及营销学领域的应用很广(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究领域，品牌被认为具有某种人性的特征，即所谓的品牌个性。许多学者都认为。消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系，但是，通过实施适当的品牌形象传播策略，在消费者与品牌之间建立类似人际之间的信任关系则是可能的。根据Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含两个方面，一是消费者相信品牌履行其价值承诺

的可靠性，二是消费者相信在产品消费过程中如果出现出乎意料的问题，品牌会首先考虑消费者利益的可能性。根据这两个方面的内涵，消费者对取得绿色认证的品牌的信任度是指相信该绿色认证品牌履行其“绿色”价值承诺的程度，而第二个方面的内涵则是对所有品牌，无论是否取得绿色认证都是适用的。本文研究的品牌信任度就是指消费者相信取得绿色认证的品牌履行其“绿色”价值承诺的可靠性。

(三)购买意愿

与没有取得绿色认证的品牌相比，当消费者在作出购买决策时。由于已取得绿色认证的品牌多了一个绿色识别标志，使消费者更加有信心选择这样的绿色品牌，因此，可以推测取得绿色认证的品牌增强了消费者的信任度，消费者会更加愿意购买已取得绿色认证的品牌。然而，是否会信任绿色认证和绿色认证标志，也与消费者价值观因素有关，对于那些坚信权威、个性顺从的消费者可能会增加对绿色认证品牌的信任度，而对于那些个性独立，不太相信权威的消费者，绿色证书对品牌态度和购买意愿的影响会小一些。

基于以上分析，本文提出以下假设(图1)：

假设一：消费者会更信任取得绿色认证的品牌。

假设二：消费者对取得绿色认证的品牌信任度与态度和购买意愿正相关。

假设三：消费者对取得绿色认证的品牌的信任度与个人价值观有关。

假设四：消费者对购买标志品牌的态度和购买意愿与个人价值观有关。

三、数据收集与分析

(一)测量与问卷设计

本文的重点是检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，因此，根据品牌信任度的内涵及前人的测量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通过设计自填式问卷调查了广州市居民500人，共收回有效问卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年龄35岁以下的占65.5％，35岁以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者为48.3％。

在测量消费者对取得绿色标志的品牌信任度和购买意愿时，均以5分李科特量表测量(“非常不同意”到“非常同意”)，用语句“我信任取得绿色认证的任何产品”来测量品牌信任度；用语句“我喜欢取得带有绿色标志的品牌”来测量消费者对待获得绿色认证的品牌态度，用“我喜欢购买带有绿色标志的品牌”来测量消费者的购买意愿。

(二)数据分析

在被调查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任获得绿色认证的产品的人数(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假设1得到支持。

表1是数据的相关分析结果，表明对绿色品牌的信任度与消费者态度和购买意愿之间存在正相关关系，即越是信任绿色认证的产品，就越可能喜欢绿色认证的品牌。并喜欢购买通过绿色认证的商品，假设2得到支持。

为了检验消费者价值观与品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，除了测量被调查者的人口统计变量外，还运用跨文化研究中常用的普世性Schwartz价值观量表(SVS)测量被调查者的价值观(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通过主成分因子分析，巴特利球体检验结果显著(KMO=0.757)，表明SVS量表数据适合作因子分析。分析结果表明，SVS量表共提取4个因子，因子命名和负荷见表2；4个因子累积解释方差为65.329％。

为了检验个人价值观与对取得绿色认证的品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，将4个价值观因子与品牌信任度和品牌态度以及购买意愿进行相关分析，结果见表3。在绿色品牌信任方面，4个价值观因子中，只有“平等和谐”与“服从权威”价值观与品牌信任度正相关，而“新奇刺激”和“财富权力”这2个价值观与绿色品牌信任度相关性不明显。这表明，消费者是否信任绿色产品和品牌，受个人价值观影响，假设3得到支持。在品牌态度和购买意愿方面，只有“平等和谐”价值观与绿色品牌态度和购买意愿存在正相关关系，这表明，在消费者的购买决策方面，主张“平等和谐”价值观和“服从权威”价值观的消费者都可能成为绿色品牌的偏好者和购买者。假设4得到支持。

四、结论与启示

本文通过实证研究，一方面，验证了绿色认证对增强消费者对品牌信任度的假设。另一方面，通过相关分析，也验证了消费者对获得绿色认证品牌的信任度对消费者态度和购买意愿有强化作用。这说明企业在绿色营销过程中，要增加绿色认证意识，充分认识到绿色认证对消费者态度的积极作用。

在品牌差异化日益困难的市场竞争环境中，利用所获得的绿色认证标志向消费者传播本企业的绿色品牌形象，有助于确定差异化定位，为消费者创造绿色产品价值。具体来说，在品牌识别过程中，不妨在包装上、包装内或公司网站上突出绿色标志，加强对绿色认证制度的介绍和对绿色认证标志的解释和说明，使消费者真正懂得企业获得的各种绿色认证的含义和给消费者带来的附加利益。还有需要特别指出的是，绿色认证制度不仅是对企业生产过程的绿色程度进行评价，也不仅是对产品的消费价值的绿色程度的评价，它更是一种对企业的社会责任的一种评价。在说明绿色认证制度和标志内涵的过程中，要特别突出购买绿色认证产品和品牌所产生的社会福利。

通过对消费者价值观的测量，本文还进一步验证了消费者价值观与绿色认证品牌信任度和购买意愿之间的关系，其中，“平等和谐”价值观与品牌信任度、购买意愿之间存在正相关关系。这表明，坚持“平等和谐”价值观的消费者是绿色产品和绿色品牌的主要目标顾客群，企业在宣传绿色认证及其标志的涵义时，要特别突出产品对社会和对人与自然环境和谐平等所作出的贡献，让消费者感到自己购买通过绿色认证的产品和品牌也是在对人类社会的平等和谐做贡献。

有趣的是，只有“服从权威”这个价值观因子与绿色品牌信任度之间存在正相关关系，这表明，对于那些坚持服从和相信权威的消费者，绿色认证标志就是一种权威的符号，它意味着品牌已通过权威部门的认证，自然值得相信。这一结论的意义在于，绿色认证不仅可以吸引那些强调平等和谐价值观的消费者，也可以吸引那些相信权威、喜欢服从的消费者。在跨文化消费者行为的研究中，中国消费者往往被认为权力距离较大，有相信权威和服从权威的倾向，因此，对于中国消费者而言，绿色证书和标志也许更有意义。

值得注意的是，“新奇刺激”和“财富权力”两个价值观因子与消费者的品牌信任度和购买意愿之间的相关性不显著，一种可能的解释是，如果绿色认证的产品和品牌不能满足那些强调新奇刺激的消费者的需要，即便取得了绿色认证的品牌也很难打动这群消费者。对于那些重视财富和权力的消费者，如果绿色认证产品和品牌不能让他们感到自己的财富增加了，或者是能够通过购买和消费绿色认证的产品和品牌让他们感到一种优越感，那么，这群消费者也不会对绿色认证品牌感兴趣。由于绿色产品和品牌往往需要投入更多的资源，从而提高产品的成本，较高的价格会让这群消费者感到自己的财富受到威胁，因此，可能会拒绝优先购买绿色认证品牌。另一方面，绿色认证产品和品牌具有公共财富的性质，绿色认证品牌很难在奢侈品中出现，因为奢侈品往往是象征权力的符号，显然。重视财富和权力的消费者也很难成为绿色认证产品和品牌的重度消费者，除非在社会文化环境中，崇尚绿色生活方式成为一种奢侈。

第6篇：绿色消费研究范文

[关键词]绿色品牌角度；消费者行为；可持续发展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我国企业在营销活动中注重追求绿色营销、打造绿色品牌，企业要学会站在消费者的角度去分析关系营销理念，把绿色品牌关系的质量作为媒介。环境和资源是影响人类持久发展的重要因素，所以绿色营销与消费者绿色消费行为是当今应该关注的问题，但是目前我国的绿色品牌销售的业绩却很不理想，因此要从绿色品牌的关系质量与直觉控制来营销消费者的行为。国内的绿色营销对于影响企业的深度与广度都和国际绿色事业发展有着很大的差异，在国外，绿色营销已经涉及各个领域，而国内的绿色营销只是停留在食品、农药上等，对于绿色营销的理解还保持在产品上，没有从经营理念上深入的引入绿色营销理论。我国在绿色营销中大部分采用的是低成本竞争方法，导致绿色技术出现不具备创新能力、管理体系不健全、开发力度较小等问题。企业针对绿色营销需要制定生产经营据测与营销策略，这样才能更好地促进消费者实行绿色消费，脑海中具备绿色消费理念。

1绿色品牌

绿色品牌又被称为生态营销或者环境营销，其属于比较新的研究范围，在世界上成为可持续发展的研究热点问题，国外的学者在研究中表示绿色品牌属于环境友好属性与生态友好属性，比较注重如何打造绿色品牌的具体过程，而国内的学者注重绿色品牌的自然生态环境之外的范围。绿色营销推动了我国低公害、先进技术含量结构的发展，为我国促进可持续发展之路奠定了坚定的基础，绿色营销理念包括很多专业性知识，有生态经济学、绿色经济学、环境经济学、西方经济学等。

2影响消费者对绿色品牌选择的因素

21社会心理的因素

社会心理的因素包括环境意识、绿色产品认知水平、消费者效果感知、消费者习惯转型、角色群体压力、参照群体效益，都和环境意识有很大的关系，据采访发现：大多消费者选择绿色品牌的时候是因为环境因素而选择的，所以消费者对环境的认知程度会影响环境保护态度，从而间接地影响消费者行为。消费者效果的感知是指如果消费者认为绿色消费行为可以保护生态环境，那么绿色品牌营销会非常的成功，消费比例也会随之提高。

绿色产品认知的水平是指，消费者对绿色产品辨别的能力，通常情况下，消费者绿色产品的认知是以被动告知的模式来实现的，所以一般的绿色消费品都贴有权威机构认证的标识。消费者习惯的转型是指，消费者的购买行为是一种习惯行为，并且会保持这个过程，消费的习惯能够有效的影响消费者偏好与态度，甚至是一系列的消费行为。参照群体的效益是指应用典型的参照群体为消费者展现消费的方式与生活的方式，使得消费者群体改变以往的消费模式，从而产生新的消费购买行为，其中群体示范的效益最为明显，有效地刺激了消费者的仿效潜能，让消费者的购买行为呈现出一个一致的现象。

角色群体的压力是指，消费者在购买过程中会受到相同因素的影响，使得消费者的消费模式、水平、需求、结构都是一样的，尤其是在道德规范方面，能够让消费者受到角色群体压力，这些无形压力对消费者的影响非常大，所以在引导消费者进行消费行为的时候一定要合理的应用角色群体压力这一因素，才能有效地促进绿色品牌营销的健康、可持续发展之路。

22情境的因素

情境的因素包括绿色认证、绿色信念、可得性、绿色产品质量四个因素。其中，绿色认证是表示绿色环境特征，是一种无形体现，消费者不能通过视觉来观察得到，所以很容易发生“柠檬”现象，导致很多不法分子利用绿色产品实施鱼目混珠的行为，称自己产品是绿色产品，这样容易导致消费者产生疑惑的心理，但是通过第三方认证可以解决这一项问题，从而加强对消费者的说服力度。

绿色产品质量是指现在很多食品都存在添加杀虫剂、添加剂，甚至有的是高毒农药，这些都对消费者的人身安全产生了很大的不利影响，食品行业的安全性已经成为人类关注的话题，因此只有绿色产品的质量高于传统的产品，才能得到消费者的认可。

23经济的因素

目前我国绿色品牌产品的价格都非常高，所以对于消费者来说是一种负需求的绿色产品，这就严重阻碍了消费者选购绿色品牌的产品。价格因素是影响消费者最主要的因素，消费者在购买的过程中会把绿色品牌产品和非绿色品牌产品的价格进行比较，如果产品的性质相同，中等以下收入的消费者会选择非绿色品牌的产品，这就导致了绿色品牌不适用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推广绿色品牌的时候如何降低成本，增加消费者的意识，成为了绿色品牌营销的任务之一。

24社会人口的因素

消费者行为还受到社会人口的因素影响，社会人口因素包括性别、家庭结构、受教育程度、个人可支配收入、职业。经调查发现，年龄越大的消费者越容易选择绿色品牌产品，而年龄偏小的人绿色品牌消费意识非常的薄弱，对生态环境和自身健康问题没有太多的关注，家庭中已婚的消费者更加容易选择绿色品牌产品，其对产品的安全知识比较关注，并且如果家中有儿童、少年都会影响绿色品牌营销的实施。受教育水平也会影响消费者的购买行为，如果消费者具有比较高的学历，并且竞技水平也比较良好，那么这类消费者比较喜欢购买绿色产品，而学历较低的人对绿色品牌的消费观念没有太多的认识。职业和个人可支配收入也是重要的因素，如果职业和绿色产品有关系，那么其在选购绿色产品时的识别度非常高，对于收入较低的消费者往往不会选择绿色品牌的产品，并且对于食品的营养、安全没有太大的关注。

3可持续发展理念成为绿色品牌战略的基础

31可持续发展能够有效促进消费者追求绿色消费

绿色消费方式是指消费者在消费的过程中能够注重生态环境的保护、杜绝资源的浪费、减少污染的行为，这些行为的基础是社会责任，可持续发展理念是生态、经济、社会的相互平衡发展的必要条件，所以加强消费者对可持续发展理念的认知，能够有效地促进消费者进行绿色消费，加强对生态环境的重视，从而间接地促进了绿色品牌的宣传和推广工作。

32可持续理念能够有效地推动绿色品牌的发展

绿色的生产方式在利益上比较注重环境效益，而传统的生产工艺比较注重经济效益，所以可持续理念强调资源与能源的节约，最终推动绿色品牌的发展，绿色生产能够通过技术手段把资源变换成物质财富，人类在追求物质财富的同时也要注重生态环境的保护，在生产中用更有效的方法减少对自然资源的浪费。绿色生产方式能够有效地促进企业树立正确的绿色环保观念，在绿色营销中无形的推动绿色品牌推广的实施。

4企业绿色品牌营销的对策

41培养消费者对绿色产品价值认同感

要想让消费者充分的形成绿色消费习惯，就得培养消费者对绿色产品价值的认同感，在培养消费者价值观的同时还要和传统的价值观相互结合起来，这样才能提高绿色品牌的知晓度，让消费者充分地了解到绿色产品存在的价值，树立良好的绿色意识，创造更好的绿色消费需求，这样才能够有效的做好绿色品牌营销工作，也是为促进生态环境可持续发展之路奠定良好的基础。

42激活消费者的潜在需求

相关调查发现，收入高的、已婚、家中有儿童、职业属于医疗卫生行业、教科研机构的消费者更容易选择绿色品牌产品，所以企业要充分的激活消费者的非经济层面的消费需求，所以企业要把目标客户充分的普及到，让这些目标客户成为企业绿色品牌产品的宣传者，消除消费者感知的障碍，企业自身要不断地提高绿色产品的质量，增强其附加值，最大限度地消除消费者对于绿色消费的顾虑。

43政府要大力支持绿色品牌营销

政府要大力支持绿色品牌营销，制定完整的绿色法规，提高对绿色品牌产品的监督力度，严格控制绿色品牌市场，严格执法，加强绿色品牌产品知识的宣传，加强消费者绿色消费的价值观念，政府要搭建良好的发展环境和平台，让绿色品牌企业有足够的空间去发展绿色品牌产品的营销工作。环保NGO组织也要加强生态环境保护意识的宣传工作，把保护环境、人人有责的思想观念传输给人们，提高消费者的环保意识，还要帮助绿色品牌企业进行科研，包括研发、生产、流通、消费方面的科研成果，都应该首先应用到企业绿色的生产中去，积极执行环境保护的科研工作。

5结论

对于绿色品牌的营销要做好SWOT战略分析，对其的优势、劣势、机会、威胁都要进行全面的分析和评估，这样绿色品牌产品企业才能发现自身存在的不足，追求创新，发挥出自身最好的优势，激发消费者的绿色消费行为，取得良好的竞争优势。企业要想更好的影响消费者的购买习惯，要采取最直接、具有针对性的策略，在消费者定位、绿色品牌销售渠道上都要做好规划，才能更好地促进消费者进行绿色消费。

总之，绿色品牌营销是促进生态环境可持续发展之路的必要条件之一，绿色品牌企业要充分的调动起消费者进行绿色消费的热情，能够传输给消费者正确的绿色消费理念，绿色品牌企业要结合消费者的实际情况来寻找消费者的需求点，企业要与消费者建立相互信任的友好关系，提高对顾客的承诺，加强消费者绿色消费的意识，让消费者成为绿色品牌企业产品的宣传者，这样才能最大限度地促进绿色品牌企业的健康、可持续发展之路。

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第7篇：绿色消费研究范文

[关键词]大学生 绿色消费 绿色营销

[中图分类号]F126.1；G649.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0206-02

引言

绿色消费是以“绿色、和谐、自然、健康”为标准的，能改善人类健康以及社会进步的一种新兴消费模式。绿色消费已成为全球可持续发展的目标，可以追溯到1992年地球高峰会议上，首次提出“可持续发展”这一中心议题。通过对消费者绿色消费的调查研究和内容分析，探究绿色消费的推动模式，一方面，能促进企业绿色营销的开展，另一方面，可以帮助社会寻找到高效率的大众消费模式。

大学生群体是一个正在接受正规化、系统化、全面化高等教育的青年群体，其所具有的良好的学习优势，有助于具有进行绿色消费行动的巨大潜力，能营造绿色消费的观念和接触新鲜事物。本研究对于掌握大学生绿色消费习惯、消费理念等方面，促进企业和社会良好发展提供了理论指导。

一、在校大学生绿色消费所存在的问题

商品性消费和生产性消费是绿色消费两个方面，商品消费的主要人群普通消费者，在绿色消费过程中，购买行为仅仅是一个方面，绿色环保的主观意愿，以及垃圾的回收和利用等都是绿色消费模式需要关注的重点。绿色消费是大众化、流行化的一种消费，在校大学生作为接受新兴事物的社会主义接班人，在对绿色消费的含义和意义，以及分辨绿色产品的优劣上，都缺乏一定的专业知识，因此，消费者和企业在对绿色消费的认知层面上，存在着诸多误区。主要的误区有：

（一）对绿色消费的概念认知不够

现如今，阻碍中国发展的严重问题中，环境问题是一个主要方面，国人对自身的利益和国家未来的发展都较为担忧，在校大学生也不例外，在此时，随着绿色消费理念的引入和迅速传播，安全、健康的消费途径是人们迫切需要找到的，另外，保持对绿色产品的钟爱，刺激了消费市场巨大的绿色需求，厂商也关注需求所带来的商机，认为绿色产品的生产是一个“朝阳产业”，所以，在极短时间内，绿色环保商品的宣传在消费领域随处可见。然而，对于假冒伪劣的绿色产品，由于缺乏认知，消费者仍然趋之若鹜，这一现象令人叹息。之所以会存在这样的现象，是由于消费者缺乏关于绿色消费知识、概念的了解和掌握。另外，由于消费者、和企业、政府之间存在信息不对称的经济现象，促使在绿色消费的观念和行为方面，大量消费者均产生了种种误区，其中大学生也是一个主要的消费群体，自然也免不了在观念和行为上存在误区。

（二）企业对“绿色营销”的投机性和盲目性

中国消费者协会将2001年定为：绿色消费年。由此，全国各地掀起了一股“绿色”风。绿色环保成为时尚的代名词，很短时间内，生产者、零售商不断推陈出新，极力声称所生产和销售的产品是绿色的、健康的、无污染的，旨在营造“绿色环保”品牌效应。然而，让消费者不满、让政府心寒的是，在绿色消费概念充斥的消费领域，出于种种因素，某些行为不端的生产者在这一“契机”下，抓住消费者的“绿色消费”心理，尽力使商品“绿色化”，欺骗消费者。企业为了能较好地实现利润最大化，忽视了“绿色营销”的内涵和本质，通过欺骗消费者而获得较高的企业绩效，是一种违反商业道德的行为。

二、大学生绿色消费影响因素

大学生群体是社会的重要组成成分。决定事物的发展方向的是内因；决定事物变化的条件是外因。因此，从大学生内部和外部因素为出发点，对大学生绿色消费的影响因素进行研究。

（一）内在因素

约束大学生绿色消费的内在因素主要有两个：消费习惯和消费心理。

消费习惯是其中一个内在因素，因为如今，大学生的消费内容和消费模式日益多样化。消费质量不断提升，消费空间不断扩大，开始追求更多的精神享受和文化氛围，尽可能满足多样性需求和自身发展的愿望。在消费过程中，片面追求商品的优点，大学生消费时的一大特点，只关注对自身有利的方面，而不顾及消费行为对他人、对环境的危害。

“消费心理”是消费者针对自己的购买行为，内心所做出的反应，其产生是基于一系列的外部影响。认识、意志、情感是其存在历程的三个过程。

大学生的消费心理主要有以下四种表现：从众心理引发的消费；求异心理引发的消费；攀比心理引发的消费；求实心理主导的消费。第四种消费方式，是一种实际意义上的理智消费模式。较为符合消费者心理，并能迎合实践的需要，绿色消费其实质就是追求实际的消费，追求合理的消费，有利于提高个人生活水平，加速社会发展，因此，值得大力推广和提倡。

（二）外界因素

一种新兴的生活模式——绿色消费，随着时代的变化崛地而起。针对大学生绿色消费所存在的问题，最好的解决办法是培养大学生的绿色素质。促进绿色素质的提高，必须以大学生人文素质为基础。对大学生进行社会性人文素质教育，社会各界都有着不可推卸的责任。故，分析大学生绿色消费的外部影响因素，当从家庭、学校和社会三个方面着手。

社会消费的组成成分中，家庭是微观决定因素。大多数家庭绿色消费方式的建立和大多数消费者绿色消费观念的养成，是社会的可持续发展的根本。依此分析可以看出，绿色消费的家庭教育，对养成大学生良好的消费习惯具有十分重要的作用。

而今，规范化和制度化的绿色消费教育系统是整个社会普遍缺乏的，因此，高校有必要为社会开发出这样一套比较完整的教育体系，从而为社会各界输送人才。因为，没有标准化教育课程，很难将绿色消费理念落实到具体实践中去。

绿色教育是一个需要全社会的共同努力的系统工程。在真正意义上，只有少数几个才是经过中国环境标志认证，并授予“环境标志”的绿色产品，满足不了消费者的绿色需求。

三、针对大学生绿色消费问题的政策建议

为了推广和深化绿色消费对大学生的益处，本研究从大学生日常的消费活动视角分析，根据大学生的消费特点，需要采用如下改进措施：

（一）在校大学生需从自身出发，培养良好的绿色消费习惯

绿色消费行为能体现一个人的责任感和道德观，对于大学生而言，只有坚持不懈地学习科学文化知识，才能提高个人修养，接受和培养良好的绿色观念，进而影响社会各界人士的购买行为。为建立一份对社会发展的责任感，大学生必须从自身出发，从小事做起，养成良好的消费习惯，通过高素质的行动感染他人。

（二）高校应针对大学生绿色消费所存在的问题进行培养教育

尽管大学生在社会上的认可度很高，对于绿色消费观念的接受能力也很强，但是大学生在绿色消费观念的认知上，缺乏相关知识，在绿色产品的购买上，较为盲目。高校应根据这一具体现象，适时地对大学生进行绿色消费知识教育，其形式可以多种多样，让大学生在具体的实践操作中，学到相应知识。另外，学校可以对大学生进行引导，比如，让学生社团能发挥关键性作用，大力宣传和推广绿色消费观念。最后，学校可以通过流行的交流平台，例如网络等形式，对大学生进行互动性强、实践性较高的绿色消费教育。

（三）针对大学生群体，企业应加强绿色营销，开发差异化产品

企业是市场上最为活跃的要素，能为广大消费者带来便利。从企业视角看待大学生绿色消费问题，其重点是了解大学生的消费心理和消费需求，较好地掌握其消费习惯，针对性地进行绿色营销，根据自身企业的产品优势，开发具有核心竞争力的产品和销售模式，针对大学生消费群体，企业应采取差异化的绿色品牌战略和绿色价格战略，加强绿色营销，在完成企业利润最大化目标的同时，又有利于企业所在社区、所服务人群的效益。

【参考文献】

[1]陈启杰，楼尊.论绿色消费模式[J].财经研究，2001（9）.

[2]司林胜.对我国消费者绿色观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.

第8篇：绿色消费研究范文

论文关键词：支付意愿；绿色消费；家庭汽车；环保节能

一、前言

截至2007年6月，全国机动车保有量为1．528亿辆，其中私人汽车保有量为3239．39万辆。家庭机动车的快速增长对能源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许多大城市空气污染的主要来源…。据预测，2030年，中国汽车保有量将达到2．3亿辆，对应的车用燃油消耗将达2．5亿一3．0亿吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保节能汽车对实现我国节能减排的目标有重要的意义。

环保节能汽车推广的关键在于确定潜在的目标消费群体，并根据其特征确定相应的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但相对普通汽车来说，存在一定的额外成本，属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定的研究，但研究结果随具体的消费领域、地区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上世纪70年代前后。

影响绿色消费支付意愿的主要因素可以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知识、相关价值取向、消费行为及消费态度。由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿色消费支付意愿的影响。根据现有的研究，与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括：性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地等。

一般认为，年轻、女性、有较高的受教育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付额外的费用；Robe,s研究发现，富有环境意识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，此类消费者其受教育程度和收入低于平均水平。

因此，尽管人口统计变量对绿色消费有一定的指示意义，但随具体的环境不同，可能会呈现较大的差异性。因此，本文将在分析人口统计变量与环保节能汽车支付意愿关联性的基础上，再引入相关认知与环保节能汽车绿色成本支付意愿之间的关联性。

二、本文的理论分析及假设

绿色成本分析法是绿色消费中常用的分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到的与环境资源有关的所有支出，包括资源消耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环境管理成本和环保支援成本。

本次研究对象是环保节能汽车，即限定为以目前市场上投放的同类可参照车辆的平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、能耗相对更少的普通家用汽车。为达到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的高出部分价格为度量。

为达到排放低、能耗小的要求，环保节能汽车需要在技术与设备上相对同类汽车有更大的投入，即绿色成本。这部分额外增加的成本，一部分通过汽车制造企业加强管理从而内部消化，另外一部分成本必将转嫁给消费者，从而影响到消费者的支付意愿。基于前面的综述，本文提出与人口特征相关的假设1：年龄、收入以及受教育程度等3项人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性。

绿色消费方面的多数研究都支持人口统计变量与受访者的支付意愿存在一定的相关性。最近的一份研究报告也表明，混合动力汽车②的购买者有相对更高的平均收入、受教育程度及年龄。

假设2：提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。

通常认为，产品相关知识直接影响消费者从信息收集到决策再到消费后评价的每一个阶段。尽管也有研究认为，环境知识与绿色消费行为之间不存在显著的联系，但多数研究表明，生态及环境相关知识是绿色消费行为的一个很好的预测指标J，有更多相关知识的人可能有更强的绿色消费支付意愿引。

三、实证研究设计

首先，根据研究的假设，进行变量设计(所有的测量条款均采用5点Likert量表)和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。

然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷调查相结合，共计回收问卷25017份。调查范围覆盖国内主要省区。受访者中在校学生占45．03％，剔除学生样本后，受访者人口统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内建的SQL数据库。

最后，选定SPSS作为后续的数据分析工具。

四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影响因素假设检验

本次调查中，环保节能汽车绿色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何绿色成本的受访者仅占8．3％，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的绿色成本。

1．人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性的假设检验

为排除地区影响，本次研究仅选取经济和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地有购车计划的3022个样本进行比较。在进行支付意愿简化归并后‘年龄、受教育程度、年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检验如表3所示，统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问的关联性假设(P=0．464)，但不能拒绝受教育程度和年收人与支付意愿之间的关联性(P=0．000)，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之间不存在明显差别，也就是说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为明朗，收人越高，支付意愿越强。

考虑到收人与受教育程度之间的关系，在将收人作为控制变量引人后，受教育程度与支付意愿之间的关联性假设除年收人低于1万元的情况下(P=0．005)，其它全部被拒绝，其对应的P值分别为：1万一3万(P=0．225)；3万一5万(P=0．350)；5万一l0万(P=0．081)；>10万(P=0．969)。也就是说，教育程度与支付意愿之间的关联性来自不同受教育程度对应的收人差距，而并非受教育程度本身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之间并不存在显著的关联性。

同样，在将年收人作为控制变量后，关联性假设除收人大于l0万元组以外(P=0．002)，其余各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与支付意愿的绝对量之间不存在显著的统计关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购车计划的受访者，其相对支付意愿与年收人之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收人群体。

2．认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿的假设检验

调查中发现，了解环保节能汽车特性有助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿，如表5所示，二者均与支付意愿有显著的关联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0．268和0．221。这表明环保节能汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。

五、结论及建议

本文通过前期获得的2．5万份调查问卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：

1．受访者对环保节能汽车普遍有较高的支付意愿，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的环保节能汽车绿色成本。

2．就人口统计变量而言，在控制收入因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存在明显的影响。

3．收入与支付意愿之间存在显著的统计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付意愿的绝对值略低于高收入组群，但其相对支付意愿更高。

4．对环保节能汽车的了解和积极认知有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节的一般性了解并不一定能显著提高支付意愿。

中国目前正处于家庭汽车逐步普及的关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。基于现有的分析，本文提出以下建议：

1．当前各阶层消费者对环保节能汽车都存在较强的支付意愿。政府应积极推动燃油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车。

第9篇：绿色消费研究范文

关于绿色食品购买意向影响因素研究分析

一、引言

1990年我国正式宣布发展绿色食品，经过二十多年的发展，取得了巨大的成果。但由于消费者对绿色食品的认知不够，绿色食品的发展潜力巨大。对于绿色食品企业而言，真正树立以客户为导向的营销理念，研究和分析绿色食品消费者行为，准确了解消费者的需求和偏好，综合考虑相关影响因素制定有效的营销战略显得尤为重要。

二、影响消费者购买的因素分析

（一）模型的建立和变量选择

因子分析模型：

首先确认变量是否适合作因子分析：

KMO=0.699,Sig=0.00<0.05

说明关于消费者购买信心的数据适合做因子分析。

对消费者的购买信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5个主成分对方差的贡献率已达到55.838%，可见最多抽取5个主成分作为因素，就足以概括数据的特征。

（二）结果的分析和检验

对不同性别文化程度3、职业4、婚姻5、收入6和家庭人口数7消费者的购买信心的假设检验，因为各样本相互独立，期望和方差未知，所以此处采用单因素方差分析。

1.假设：不同性别的消费者购买信心的期望值相等。

检验：因素1sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同性别消费者购买信心无明显差异。

2.假设：不同年龄的消费者购买信心的期望值相等。

3.假设：不同文化程度的消费者购买信心的期望值相等。

检验：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同文化程度的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明大学本科/专科的消费者比大学本科/专科的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。

4.假设：不同婚姻状况的消费者购买信心的期望值相等。

检验：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同婚姻状况的消费者在信息比较因素和信誉因素上有显著差异，进一步通过多重分析比较表明未婚的消费者比已婚的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。

5.假设：不同职业的消费者购买信心的期望值相等。

检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同职业的消费者购买信心无明显差异。

6.假设：不同收入的消费者购买信心的期望值相等。

检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同收入的消费者在购买信心上无明显差异。

7.假设：不同家庭人口数的消费者购买信心的期望值相等。

（三）模型的评价

因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。对于所研究的问题就是试图用最少个数的不可测的所谓公共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一分量。

优点：抽取的因子能够比较全面准确的概括数据特征。缺点：由于人力时间等限制，模型不够精准，还需进一步改善；由于笔者研究水平有限，理论不够充分，还需进一步分析。

三、结论和政策建议

通过前文的分析，可以得到如下结论：

第一，消费者对绿色食品的认知水平较低，有百分之二十以上的消费者不能准确识别绿色食品的标志，有百分之四十以上的消费者不能准确判断绿色食品的标准。

第二，消费者对绿色食品的感知风险较高，即对绿色食品的质量和安全不信任。

第三，影响绿色食品购买意向的因素主要有消费者的年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭人口数量、感知风险等。

下面为绿色食品企业提供以下指导性建议：

1.加大产品宣传力度

从前面的统计分析结果可以看出人们对绿色食品的认知很缺乏，并且大多数消费者担心产品的信息完整性与可靠性问题。鉴于此，企业应该加强对产品的宣传，包括产品的质量以及绿色食品的相关知识等，同时企业还应保证信息的可靠性与准确性坚决不做虚假宣传。

2.保证产品质量

质量是保证企业立于不败之地的根本，在绿色产品发展初期显得尤为重要，它是企业留住顾客的根本保障。

3.寻找信誉度高且服务态度好的合作伙伴