品牌策略的研究精选(九篇)

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第1篇：品牌策略的研究范文

关键词：相关多元化战略； 品牌策略； 多案例研究

中图分类号： F270.3

相关多元化是企业发展过程中重要的成长战略，使该战略顺利执行的关键因素之一就是选择合适的品牌策略与之匹配。因此本文通过对实施相关多元化战略的多家企业的品牌策略进行分析，以找出相关多元化战略下可以选择的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影响因素，继而为企业在相关多元化战略下品牌策略选择提供指导。

一、研究设计

为确保案例样本符合研究目的，且所选择的企业要具有典型性，在样本选择过程中主要遵循以下选择标准：一是企业有与核心业务相关的其他业务，确保企业实施过相关多元化战略；二是企业在行业处于较高的领先地位，确保企业进行的相关多元化战略及其品牌策略选择的实践是成功的；三是企业分属于不同的行业，确保企业不受行业的局限，且能判断行业对品牌策略的选择是否具有影响；四是案例企业包含国内企业和国外企业。根据上述条件最终选择10家典型的企业作为样本案例，分别为宝洁、欧莱雅、华为、苹果、云南白药、海尔、佳能、大众、娃哈哈、百丽。

本研究使用的样本数据主要来源于案例企业的官方网站、网络资料，中国知网、维普、万方等学术文献数据库中有关10家案例企业品牌策略选择的文献资料，与10家案例企业相关的书籍及视频资料等3个方面。

二、 案例企业在相关多元化下所选择的品牌策略及影响因素分析

通过资料的查阅与信息整理，得到10家企业在相关多元化战略下所采用的品牌策略类型，汇总归纳的结果如表1所示。

由表1可以得出相关多元化战略下可以选择的策略有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

将以上10家案例企业资料中有关该企业在相关多元化战略下品牌策略选择的语句分别整理出来，每个语句归纳总结为一个关键词，并将相似的关键词归类，从中提炼出更高一级的概念，最终得出案例企业在相关多元化战略下选择不同品牌策略时的主要影响因素。

（一）相关多元化战略下品牌延伸策略选择影响因素

通过对5家实施品牌延伸策略的案例企业进行分析（见表2），发现：

第一，选择品牌延伸策略的企业都有强大的品牌资产作为支撑。海尔、娃哈哈、佳能、云南白药、华为等企业都是在国内建立较高的品牌知名度，积累较高的品牌资产基础上进行品牌延伸的。

第二，从具有高度相关的产品进行延伸更容易获得成功。案例企业海尔相关多元化战略的步骤是先从高度相关的制冷家电开始，利用相同的制冷技术、生产工艺、营销渠道使得品牌延伸策略获得成功。佳能旗下的产品从相机到投影仪、扫描仪等，存在技术、工艺方面的相关性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企业多元化自身的财力实力和管理能力也是选择品牌延伸策略的一个重要因素。案例企业中的强生、佳能、海尔、娃哈哈、华为都是在具备足够的资金实力，以及积累了一定的品牌管理能力和营销管理能力的基础上进行品牌延伸的。企业的资金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相关多元化战略下多品牌策略选择影响因素

在所选案例企业中，有5家企业在相关多元化战略下选择的是多品牌策略，并且它们分属于不同的行业，其中宝洁属于日用消费品行业，苹果属于消费电子业，欧莱雅属于化妆品行业，大众属于汽车行业，百丽属于鞋业。虽然几家企业所处行业不同，但也有一定的相似之处，即这几家企业所针对的市场都具有市场容量大、容易进行细分、消费者需求具有多样性等特点（见表3）。

通过对这5家案例企业的分析，发现：

第一，选择多品牌策略的企业均根据不同的消费者需求生产不同的产品，即产品种类丰富，产品功能、个性、档次、定位都具有差异性。如宝洁公司的海飞丝定位去屑，潘婷定位乌黑亮泽，沙宣定位柔顺。虽然都属于洗发护发产品，但都有各自的特点和定位。

第二，公司实力是企业选择多品牌策略的另一个重要原因。企业推出多个品牌，需要企业具有较强的财力来管理多个品牌，也需要企业具有较强的品牌管理能力。宝洁独特的品牌经理管理模式，一方面使各品牌相互独立，便于管理。另一方面能够促进品牌之间的竞争，相互促进和发展。

（三）相关多元化战略下主副品牌策略选择影响因素

采用主副品牌策略的企业有3家，通过对这3家案例企业的分析，发现：

第一，选择主副品牌策略的企业都有强大的品牌资产做支持。案例企业中的海尔、娃哈哈、云南白药都在国内具备较高的品牌知名度，积累了较高的品牌资产。强势的主品牌，使得副品牌更易获得消费者的认可。

第二，产品个性特点的差异性是企业选择主副品牌策略的另一个重要原因。若企业产品种类较多，产品之间都有各自独特的个性、功能、档次，适宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下产品种类众多，有饮料、纯净水、奶粉、食品等，采用副品牌生动形象的表现产品的形象和个性，既能突出产品的特点，与其他产品相区分，又能让消费者记忆深刻。如娃哈哈营养快线、Hello C，形象地突出了产品健康、营养的功能，又让产品简单好记，让消费者记忆深刻（见表4）。

（四）相关多元化战略下选择两种品牌策略的影响因素

通过对上述10家企业的案例分析，发现有些企业采用不止一种品牌策略，如案例中的海尔、娃哈哈、云南白药均采用了两种品牌策略类型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企业首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基础上，扩展到其他相关产品。随着产品种类的不断增加，产品的功能、个性、价格更加多元化，产品所包含的内容更加丰富。仅仅沿用原有品牌，不足以突显产品所具备的功能和特点，且与其他产品不好区分。采用主副品牌，在主品牌下增加一个生动形象的副品牌，不仅能突出产品个性和功能，并且一个生动形象贴近产品特性的副品牌更易使消费者记忆深刻。因而，企业在相关多元化发展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究结论与局限性

根据多案例研究主要得出以下结论：相关多元化下可选择的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而选择不同品牌策略所考虑的主导因素不同，其中强势的品牌资产、高度的产品相关性是选择品牌延伸策略的主要影响因素；多元化的市场特点及企业实力是企业选择多品牌策略的主要影响因素；强大的主品牌和丰富个性的产品特点是企业选择主副品牌策略的主要影响因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例样本有限，不能涉及所有类型企业。今后的研究中还需通过更多的样本来进一步提高研究结论的信度和效度。二是有关影响企业相关多元化战略下品牌策略选择的影响因素不够全面，如决策者偏好等因素未做考虑，还有待今后的研究中进一步深化。

参考文献：

[1]杨永疆.我国企业多元化发展战略探究[J].中国市场，2012 （35）：21-22.

第2篇：品牌策略的研究范文

关键词：连云港；城市品牌；产业品牌；企业品牌；互动

Abstract： City brand construction is a long-term， complex and arduous project， Lianyungang in the process of city brand strategy implementation， should clarify city brand and the interaction of the advantage industry， brand-name enterprises， to a city brand， industry brand as a platform， based on the enterprise brand， promote city， industry， enterprise collaborative interaction， realize Lianyungang city brand， industry brand and enterprise brand of common development， heighten the Lianyungang city brand， promote the competitiveness of the Lianyungang city.

Key words：Lianyungang； city brand； industry brand； enterprise brand； interactive

当前，城市品牌是体现城市核心竞争力的要素之一。城市的发展已经演变到品牌竞争的时代，一个城市如果拥有良好的品牌，将会很好地吸引投资者和消费者的关注，从而为城市争得更多的资源。连云港作为一座发展中的城市，要想在激烈的城市竞争中脱颖而出，更好地发挥其在区域发展中的排头兵作用，必须注重打造城市品牌，实现城市科学、跨越式发展。

连云港市拥有数量较多的企业、产品及产业品牌，这些品牌的发展是连云港城市品牌建设的坚实基础，同样，城市品牌也可带动该市产业品牌和企业品牌的发展。连云港的城市品牌建设，可以充分利用城市品牌与产业品牌、企业品牌之间的互动关系，使城市品牌与产业品牌、企业品牌建立关联，从而通过品牌协同互动来提升连云港的城市品牌知名度、美誉度，增强城市竞争力。

一、城市品牌、产业品牌、企业品牌的内涵

在知识经济时代，品牌就是生产力、文化力、竞争力。无论是企业、产业还是城市，都离不开品牌，品牌是城市经济发展的原动力，也是企业、产业在激烈市场竞争中获胜的金钥匙。

城市品牌是一个城市区别于其他城市的内在与外在的个性的集中体现，是城市内政治、经济、资源、地理、文化等要素长期共同作用形成的结果，代表着整个城市在社会公众中的形象。城市品牌涵盖一个城市的发展目标、发展理念、发展战略、发展路径等方面的内容。如作为“生活品质之城”的杭州，其城市品牌体现了杭州的整体特色与综合优势，代表了杭州的城市发展总体目标。

产业品牌是帮助一个产业区别于其他产业的标志，体现了产业的核心竞争力。产业品牌一般限定在某个区域范围之内，具有鲜明的地域特点，习惯上常用地理名称来命名。产业品牌作为该产业内企业共有的无形资产，一旦形成，业内的企业都将会享受到其带来的利益。例如，呼和浩特市有“中国乳都”之称，拥有“伊利”、“蒙牛”两大国内知名乳业品牌，已形成了该市最具活力的乳业产业链条。“中国乳都”这个产业品牌给当地乳企提供了追加的区位优势，消费者在选择乳制品时很容易联想到，内蒙古拥有一望无边的草原和规模庞大的奶牛，是国家优质奶源基地，这样的联想无形中会使当地乳企拥有了竞争者所不具备的强大竞争力。

企业品牌的内涵包括产品品牌和服务品牌，是一个企业用以和其他企业的形象相区分的一种名称、术语、符号、标记或设计及其组合运用，传达的是企业的经营理念、文化、价值观念以及对消费者的态度等方面的内容，代表这个企业在社会公众中的形象。例如一提到海尔，人们就会想到“真诚到永远”这句话，它体现着海尔的企业精神：诚信、永久。

二、城市品牌、产业品牌、企业品牌的互动关系

在城市的品牌建设和城市内产业、企业品牌发展的过程中，城市品牌、产业品牌与企业品牌之间是密不可分、相辅相成、相互促进的。

1.城市品牌是统领产业品牌和企业品牌的龙头

城市品牌是城市形象的浓缩，是城市综合实力的重要体现，它能够为产业品牌、企业品牌建设提供了方向上的引领、文化上的支持和行动上的依托。良好的城市品牌是城市产业和企业发展的有效名片，能够不断为城市内的产业、企业、产品、服务集聚优势，提升其竞争力和品牌价值。同时，借助城市品牌来展示产业及企业品牌，可以降低其在品牌塑造方面的门槛，有效减少品牌推介成本，提高效益。

2.产业品牌是联结城市品牌和企业品牌的节点

一方面，产业品牌是城市品牌的视觉窗口，为城市品牌增加了文化内涵和独特优势，从而凝聚城市的人气、提升城市的竞争力。另一方面，通过打造产业品牌，可以使产业内的企业品牌、产品品牌围绕产业品牌互相呼应，既有利于打响产业内的企业品牌，同时又能提高产业品牌的社会公认度。

3.企业品牌是打造城市品牌和产业品牌的基础

城市品牌、产业品牌的建设，最终要落实到企业品牌及其产品品牌上。企业品牌与产品品牌是城市品牌的辐射、延伸，也是城市品牌、产业品牌的基础。知名的企业品牌、产品品牌能够提升产业品牌的知名度和美誉度，丰富城市品牌的内涵。一座城市如果在某些产业集群内拥有一些实力较强且数量较多的企业品牌，那么城市品牌和产业品牌必然能够得到稳健的发展。城市内企业品牌的不断产生、发展、壮大，是形成城市品牌和产业品牌的重要因素。

三、与产业品牌、企业品牌积极互动，共建连云港城市品牌的策略

连云港市作为国家重点开发区域、新亚欧大陆桥东方桥头堡和区域发展新增长极，其发展已上升到了国家战略层面。近年来，连云港加快实施城市品牌战略，积极推动产业、企业品牌发展，重点打造抗肿瘤新药、风电装备、高端电子、光热利用、钢铁、石化、海洋工程装备等24个特色产业，已形成以新医药、新材料、新能源、装备制造“三新一高”为主体的高新技术产业体系，被称为“中国药港”、“中国新能源之都”、“中国旋耕机之都”，涌现出一批知名企业和产品，如恒瑞、豪森、康缘、正大天晴等四家药企均是中国制药企业50强，中复神鹰碳纤维公司是我国唯一、世界上第三个攻克干喷湿纺工艺难题的企业，中复连众复合材料集团是亚洲最大的风机叶片制造企业，拥有太阳能光热中国第一品牌“太阳雨”的太阳能公司是全球领先的太阳能热利用领导者，等等。产业及企业品牌的发展为连云港城市品牌建设注入了强劲的经济活力，带来了良好的发展机遇。因此，连云港的城市品牌建设，应该与产业品牌、企业品牌紧密结合起来，实现三者之间的互动。

1.发挥龙头作用，统领产业品牌和企业品牌和谐发展

城市通过发展品牌产业、品牌企业来带动城市品牌建设，首先要发挥城市品牌的龙头作用，来统领并辐射产业品牌、企业品牌，促进三者和谐发展。城市品牌具有“原产地效应”，有助于城市内产业品牌、企业品牌的价值提升，能给产业、企业带来更多的发展机会，如招商引资、吸引人才等，从而促进企业及产业整体水平的提升。应坚持“政府主导、社会化运作”的原则，发挥政府的主导作用，使其积极担当连云港城市品牌建设的领路人角色，通过采取一系列措施，促进城市品牌与产业品牌、企业品牌积极互动，为塑造良好城市形象打下坚实基础。

（1）创建良好的城市环境，为城市、产业、企业品牌发展提供有利平台

城市环境既包括城市的自然资源、交通、通讯、供水、供电、供气等方面的硬环境，也包括城市法律、政府政策、政府机构与服务等方面的软环境。硬环境方面，连云港要进一步加强自然环境建设，充分挖掘城市特色和魅力，提升城市竞争力；提高基础设施的现代化水平，通过完善道路交通设施建设等行为，进一步强化城市的综合功能，为产业与企业生产提供保障。软环境方面，连云港应加强相关立法与执法，为企业决策提供明确依据，减少企业决策风险；加快建设公共服务型政府，提高政府各级行政部门的服务水平、工作效率，以减少企业公共信息性支出，节约企业成本，提高企业效益。

（2）强化城市品牌的集聚功能，推动产业品牌、企业品牌的发展

一是集聚要素。连云港作为中国沿海首批14个对外开放城市之一、新亚欧大陆桥东方桥头堡，是国家重点战略港和中西部最便捷出海港，地理位置十分优越。连云港政府相关部门要充分发挥连云港的区位优势，积极实行招商引资政策，努力吸引外部的资金、人才、技术、资源、信息等要素进入，为连云港经济发展注入新鲜血液，推动连云港产业、企业的发展、壮大，促使其品牌创建。二是聚焦产业。应由连云港市政府牵头，通过招商引资和市场运作的方式，加快和完善基础设施建设，不断增强产业区的集聚功能、孵化功能和辐射功能。要着力引进一批低能耗、高产出、高税率项目，通过项目带动和载体建设，大规模地集聚和提升连云港的区域块状特色经济，把各类园区建设成为连云港对外开放的新窗口和产业升级的新高地。

（3）利用多种渠道，促进城市、产业、企业品牌的展示推广

一方面，连云港市政府宣传部门可以在政府门户网站内设置有关连云港城市名片形象展示和名牌产业、企业、产品展示的栏目，下设相应子栏目，利用政府门户网站作为连云港城市、产业、企业品牌展示的窗口，体现企业品牌、产品品牌与城市品牌的关联性。另一方面，连云港政府可以借助国内外知名的电视、报纸、网络等各类媒体，通过整合政府、产业、企业资源，以丰富多样的形式展示、宣传、推广连云港城市品牌、产业品牌和企业品牌。此外，还可以由政府牵头，通过定期举办“西游记文化节”、“连云港之夏旅游节”、“中国东海水晶节”等节庆活动，承办“亚欧大陆城市旅游博览会”、“世界旅游商品博览会”等会展，开展城市品牌、企业品牌、产业品牌形象展示，打响城市、产业、企业品牌。

2.以产业品牌为平台，打好城市品牌和企业品牌组合牌

产业品牌是联结城市品牌、企业品牌的节点和主平台。产业品牌既可以使城市品牌的内涵具体化，带动城市品牌发展，也可以使产业内的知名企业、产品品牌互相烘托，带动品牌弱势企业发展，从而形成更多的企业、产品品牌。

（1）加快建成新兴临港产业基地和高新技术产业基地，做亮、做强产业品牌

连云港市的新兴临港产业包括石油化工、钢铁、新能源等板块，高新技术产业包括新医药、新材料、装备制造业等模块。其中，装备制造业作为连云港首个千亿产业集群，一直是该市的传统优势产业，该市灌云县为此荣获“中国旋耕机之都”的美称，海州开发区也被认定为国家装备制造火炬基地；同时，新医药、新能源、新材料行业作为连云港的支柱产业，具有较强的产业竞争力，并为连云港带来了“中国药港”、“中国新能源之都”的美誉。为了将连云港尽快建成我国新兴临港产业基地和高新技术产业基地，做亮、做强产业品牌，发挥其叠加效应，带动城市、企业品牌发展，应充分发挥连云港政府的作用，通过政策扶持、资源整合、骨干培育等做法，形成产业集聚效应。具体来说，可以围绕产业集群，通过出台相关政策措施来吸引高端人才、建设研发和招商平台，招引一些科技含量高、创新能力强的高新项目落户，带动整个产业集群创新能力提升；也可将有限的资源向产业内的一批骨干企业倾斜，通过建立科技扶持风险基金、税收返还等优惠政策鼓励骨干企业进行科技创新和市场开发，抢占产业技术制高点，不断提高企业及其产品的竞争力，引领产业发展，从而带动产业发展和品牌建设步伐。

（2）打好产业组合牌，与城市品牌、企业品牌积极互动

首先，要采用政策引导产业品牌主动呼应城市品牌，通过把知名产品、企业品牌与产业品牌进行组合，使连云港城市品牌在各个产业具体化、形象化。例如连云港康缘药业公司在进行企业和产品宣传时如能采用“来自‘药都’连云港的康缘药业”这一宣传语，将会大大提升连云港城市品牌的文化内涵，使其城市品牌具体化；其次，要引导产业品牌与企业品牌互动，通过开展相关展览、会议、论坛、节庆活动，使产业内的知名企业品牌与产品品牌围绕产业品牌相互呼应、彼此烘托，从而打造企业集群品牌，提高产业品牌的社会公认度，使产业内的所有企业能够共享产业品牌；再次，可以借鉴产业战略联盟、行业工会等社会组织的运作模式，构建连云港特色产业发展联合体，推动党政界、学术界、企业界、传媒界联动，合力打好产业牌，与城市品牌、企业品牌互动，形成叠加效应，促进连云港城市品牌的建设。

3.以企业品牌为基础，提升城市品牌和产业品牌知名度

企业品牌是城市品牌、产业品牌的助推器，也是城市品牌、产业品牌的具体展示，著名企业和知名品牌能凝聚城市人气，有利于城市品牌、产业品牌的塑造。具体可从以下几个方面做起。

（1）继续加强连云港企业品牌、产品品牌的建设

要进一步促进企业品牌、产品品牌做强做大，助推城市、产业品牌建设，这是一项长期的、基础性的工作，为此，要坚持“品牌产品品牌企业品牌产业品牌城市”的城市品牌建设路径。连云港政府部门应加大对品牌企业、名牌产品的扶持力度，通过出台相关政策，实施名牌战略。可以对该市已获得“中国名牌”、“江苏名牌”、“连云港名牌”、“中国驰名商标”等称号、具有一定品牌知名度的企业和产品给予适当的奖励或给予税费等方面的优惠政策，同时进一步把品牌做精、做特、做大，提升社会影响力；对该市的名牌企业，可以提供平台，用企业名称或其产品名称去命名城市道路、建筑物，或者帮助冠名当地有影响力的文艺、体育团体等；引导企业强化技术、管理、服务等创新能力，提高产品的文化、科技内涵，以一流产品、一流服务树立良好企业形象、积极打造企业和产品品牌。通过这些方式，扩大连云港品牌企业在社会上的影响力，以名牌企业、产品带动连云港城市品牌、产业品牌提升知名度。

（2）企业统一宣传渠道，打响城市和产业品牌

连云港拥有汤沟、豪森、康缘、太阳雨、泰格、苏云、大圣、恒瑞、大姐吴兆娥、四季沐歌等一批中国驰名商标、名牌产品以及连云港港口股份有限公司、连云港如意集团股份有限公司、康缘医药有限公司、恒瑞医药有限公司、连云港黄海机械股份有限公司等一批上市公司，在各个产业也拥有一批实力较强、知名度较高的企业。连云港在城市品牌的传播过程中，应以企业为主体，与名牌企业达成品牌联合的战略共识，要求企业在对外宣传时，统一冠名“连云港”，把产品广告、企业宣传与连云港品牌传播紧密联系起来，使目标受众因产品而联想到连云港，形成合力来扩大连云港城市和产业的知名度。连云港在传播城市品牌的过程中，也可充分利用该市知名企业、产品的原产地形象的塑造与包装，扩大其对城市品牌的影响，形成企业、产品、城市、产业品牌传播共赢的局面。连云港政府可以出台相关地税政策，本地企业在一定级别的媒体上做广告，只要在企业或产品前加上“连云港”三字，就可以享受将广告费予以税前抵扣的优惠。借助名牌企业宣传力量，必然能够在一定程度上促进连云港城市品牌和产业品牌知名度的提升。

四、小结

城市品牌建设是一项长期的、复杂的、艰巨的工程。连云港市在实施城市品牌策略过程中，应该最大限度地利用好城市的优势产业和名牌企业资源，实现产业品牌、企业品牌与城市品牌的良性互动，通过发展企业品牌来提升产业品牌、城市品牌知名度，发展产业品牌来推动企业品牌、城市品牌建设步伐，同时以城市品牌促进产业品牌和企业品牌价值的共同提升，真正实现连云港城市品牌、产业品牌与企业品牌的和谐发展，提高连云港的城市竞争力。

参考文献：

[1]黄维礼.城市品牌、企业品牌和产品品牌三者的互动关系研究[J].中国品牌，2013（3）：117

[2]阮重晖.推进城市品牌、行业品牌、企业品牌互动的对策研究[J].杭州科技，2007（2）：9-10

[3]朱殿平.创新驱动 连云港打造“三新一高”新兴产业群.人民网-江苏视窗.

[4]杨钊，孙洋，李煜.基于城市、产业、企业品牌互动的滨海新区城市品牌塑造[J].天津经济，2012（5）：11-12

[5]吕振奎，范贤灿.泉州城市品牌建设策略研究――基于城市品牌与企业品牌互动视角的探讨[J].泉州师范学院学报，2013（3）：111

第3篇：品牌策略的研究范文

关键词：渭南 农业 特色品牌 竞争 策略

基金项目：渭南师范学院大学生创新项目（11xk084）

一、渭南农业中小企业特色品牌营销现状

（一）品牌的含义及意义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌所代表的产品或服务的独特性。特色品牌是具有独特风格区别于其他品牌的品牌，它内含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌地位、品牌利益及品牌与消费者之间的沟通等等。特色品牌具有独特性和不易模仿性，特色的品牌个性会成为独特的卖点和诉求，为品牌差异化的建立提供一条途径，也造就了特色品牌竞争力和吸引力。

（二）渭南农业特色品牌的营销现状

渭南自然条件优越，农业资源丰富，光照充足，雨量充沛，地势平坦，土质肥沃，适宜农、林、牧发展，渭南有“陕西粮仓”之称。在渭南的中小企业虽然发展迅猛，但就其品牌发展状况而言特色品牌的发展较为缓慢，特色品牌竞争力比较薄弱。即使是发展较好的龙首油脂有限公司“渭北牌”饲料、万嘉兴面业有限公司的“万嘉兴”牌面粉、陕西兴隆乳业有限公司“兴隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在经济迅猛发展的大背景下，品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义，拥有品牌优势就意味着占有更大的市场。但是从目前的情况来看，渭南中小企业的竞争能力还比较差，在对品牌的建设和管理上都还不完善，通过调查得知，渭南大多数中小企业大部分只是设置了兼职品牌管理的部门，还有一部分是根本没有设置明确的品牌管理部门和职能部门，这意味着渭南中小企业没有充分认识到品牌在一个企业发展过程中的重要作用。渭南中小企业在制定品牌培育和品牌市场发展规划和策略时，对行业主要竞争对手的市场份额、品牌策略等情况，有40%的企业进行过细致的系统调研，40%的企业进行了一般了解，还有20%的企业是了解较少。在现代传媒与大众传媒泛滥的今天，利用传媒进行品牌的宣传是必然的，然而部分渭南中小企业却没有充分利用这一最快捷的方式。

二、渭南农业特色品牌营销存在的主要问题

（一）品牌意识淡薄

我们调研了15家中小企业，据调查问卷统计，认为品牌的建设对企业发展起到决定性作用的占30%，认为起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建设上有60%的企业选择广告形式进行宣传，无限夸大品牌在购买中的作用，品牌策略仅停留在提高知名度和认知度上；注重了广告宣传，缺乏市场及消费者调查，忽视了消费者需求；过分注重广告的投入，对研究开发、售后服务等的投资力度不够；企业中品牌管理机构不够健全，被调查的15家企业中只有30%的企业设立了专职的品牌管理部门，由此可见中小企业对于品牌的管理不够重视，品牌意识比较淡薄。

（二）资金不足

资金是企业赖以发展的基础，而融资困难是中小企业普遍存在的问题。经调查显示，渭南中小企业中有80%的企业认为最迫切需要解决的问题是资金短缺问题。由于渭南中小企业普遍存在“小、低、散”的特点，即经营规模偏小、平均注册资本低、财务管理不规范、信誉度低等问题；加之银行贷款门槛高、环节多、耗时长，这些都加大了中小企业的融资难度。另外，社会融资服务体系不健全，中小企业担保贷款机构尚未完全市场化运作，这些因素综合起来制约了中小企业融资的便利性并对品牌的建立和发展产生了消极的影响。

（三）技术水平相对薄弱

调查显示，渭南中小企业最迫切需要解决的问题之一就是技术水平改造问题。企业无论做什么产品，技术是根本，有先进的技术，产品质量才有保障，销量才能突破。因此中小企业想要做大做强，首先要提高自身的技术水平。如渭南大荔景壁肉类食品有限公司，主要生产大荔带把肘子、景璧烧鸡、酱香猪耳等12个品种。景璧公司如果能创新和提高肉类加工及冷藏技术，那么其所生产的产品在销售区域上会扩大，销量也会提升，企业利润随之增加。类似的还有其他饲料及面粉企业必须重视企业技术水平的改造，为提升品牌竞争力奠定基础。当然，企业提高自身的技术水平的同时，通过扩大规模可以逐步降低生产成本，在价格竞争中取得优势。

（四）品牌管理重形式轻实质

渭南中小企业虽然意识到了品牌的重要性，但在品牌实践中缺乏应有的管理手段和措施，重形式轻实质。表现为都是按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来，而通过品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。企业的品牌管理部门本应承担品牌绩效的重任，但中小企业的品牌管理部门仅是一个协调性的部门，对影响品牌运作的其他部门并无指挥权，有责无权使品牌运作效果不良。渭南中小企业缺乏优秀的品牌管理人才，许多企业的经理认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时只注重宣传和销售方面的才能。企业内部品牌之间缺少合力，更经常为争夺资源而恶意竞争。同时，中小企业也很少注意品牌延伸和品牌结构的改良等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。

三、渭南农业特色品牌市场创新策略

（一）加大对特色品牌的支持力度

首先，强化金融机构对中小企业的信贷扶持。一是金融机构要进一步优化信贷结构，改善金融服务，加大对中小企业的信贷支持。满足企业合理流动资金需求，合理确定贷款利率，努力降低中小企业融资成本。二是对中小企业贷款实行单独考核和单独管理。金融管理部门要督促金融机构贯彻落实信贷倾斜政策，将新增贷款规模真正用于小企业，重点支持符合产业政策和环保政策、有市场、有技术、有发展前景、信用良好的小企业，单独列出各级分支机构支持的小企业客户名单，实行单独管理。

其次，努力营造适合中小企业又好又快发展的社会经济运行机制。制定促进中小企业发展的各项政策，提供多方面的优惠条件，简化各种手续；切实减轻中小企业负担，制定各种中小企业税收的减免及宽限政策；取消影响中小企业发展的各种规费，对依法收取的规费按下限收取。

最后，建立功能完善的中小企业社会化服务体系。为促进中小企业不断地提高自身素质，适应新形势的变化，各级地方政府要重视引导和加强担保机构、公共技术服务平台、信息服务、法律服务等中介机构建设，为中小企业发展所需的各种产前、产中、产后提供全方位、立体化、多层次服务。

（二）提高特色品牌市场竞争力

1.在特色产品的市场推广方面，加大与其他行业的合作力度

渭南中小企业应充分利用当地的优势资源，结合当地旅游业、餐饮业、运输业大力推广产品，使渭南中小企业的特色品牌走向更广阔的市场。例如农产品加工业，企业可以和渭南华山旅游景点合作推广，让全国的旅游观光者了解渭南的特色产品文化，使其能销售到全国各地，提高渭南企业的知名度，在消费者心里树立独一无二品牌形象。

如陕西兴隆乳业有限责任公司主要销售全脂牛奶粉、全职加糖、奶粉、调制奶粉、液态奶四大系列。而现在的消费者更倾向于非单纯传统的牛奶吃法，那么为了迎合消费者的偏好，可以奶制产品加工为干吃奶片，并且分成不同的口味，如时下流行的系列水果味。

2.在特色产品渠道建设方面，尽可能拓宽渠道范围

渭南中小企业的销售渠道大多都比较单一，以三秦面业有限公司为例，三秦面业有限公司的渠道模式是：三秦面业总经销商批发商零售商消费者。这种单一的销售模式很大程度上限制了企业的发展，渭南中小企业必须扩宽自己销售渠道，使产品迅速、方便地到达消费者手中，尽可能减少中间商让利给消费者，赢得消费者的青睐。

（1）增加直销渠道，企业开设专营店让产品直接从企业销售到消费者手中，这样减少了中间环节最大的让利给消费者。

（2）投资建设网络销售平台，也就是现在国内开始流行的电子“e营销”互联网正在深刻地改变我们的生活，网络正式成为市场竞争主要手段，忽视网络这一重要营销工具失去的不仅仅是稀缺的客户资源，甚至可能会失去新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。因此渭南中小企业企业可以充分利用网络营销这一便捷的工具将自己的特色产品推广到全国各地。

（3）增加与各大超级市场的合作，使企业特色产品更全面地推向市场，将产品列入超市日常的促销活动中，天天有低价吸引消费者购买。

（三）提升渭南中小企业的文化力

企业文化是企业的灵魂，构建和谐的企业文化是新时期企业文化建设的重要内容。从社会方面来讲，构建和谐的企业文化有利于企业间的合作，有利于企业的社会效益的发挥。就企业具体而言，和谐企业文化有利于形成稳定和谐的企业发展氛围。和谐企业文化能够体现职工群众的共同愿望，体现团结、合作的企业精神，可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力。能够强化职工队伍建设，增强紧迫感和责任感，推动形成心齐、气顺、劲足，稳定、和谐、发展的良好氛围。借鉴西方先进中小企业文化，应树立自尊、自信的主体意识；树立积极进取的竞争意识；树立不断开拓进取的创新精神；树立开放意识；树立忧患意识。同时，抓形象，树品牌，培育企业精神，建塑企业共有价值观。

企业有了积极向上的优秀文化，它就会重视创新、尊重知识、尊重人才、赢得客户、打响品牌。以人为本，是企业文化的基础，也是企业在强化以人为本的管理理念下，发展人才、留住人才的最好办法，为提升中小企业的品牌竞争力奠定坚实的文化氛围和人才基础。

（四）加强中小企业间的合作与交流

随着渭南经济的快速发展，渭南境内的中小企业快速崛起，农业、工业、商业领域内的中小企业层出不穷。面对激烈的市场竞争，渭南中小企业要提升自己的竞争力，将自己的特色品牌推向更广阔的市场，就必须强调彼此间的合作，共同致力于渭南中小企业特色品牌的建立与推广。

通过相关领域的合作与交流，增强中小企业的集聚效应。改变竞争方式，不再以竞争对手的消失为目的，树立竞争目的是为了最大限度地利用竞争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化的正确认识。因此，在现代市场中，企业不能再仅仅依靠自己的资源来参与市场竞争。提高经营效率，必须通过与自身企业相关的企业建立共同利益的合作伙伴关系，实现资源互补，信息共享，发展企业之间稳定的、良好的、共存共荣的互助合作关系，建立一种双赢的局面。

参考文献：

[1]刘云峰.小企业如何进行自己的品牌建设[J].中国新技术产品，2010（3）

[2]曹雪梅.供应链环境下农产品加工企业核心竞争力分析[J].中国物流，2011（12）

[3]郑煜辉.区域性特色农产品的品牌营销策略[J].浙江国际海运职业技术学院学报，　2011（1）

第4篇：品牌策略的研究范文

[关键词] 品牌延伸市场占有率相关性

一、导言

随着市场竞争日趋激烈，企业之间的竞争重心由原来的单纯依赖价格战转向以非价格竞争为主，价格竞争为辅的竞争策略上来。品牌作为非价格竞争策略中一种行之有效的竞争手段，正日益受到企业的重视。单一的产品很难维持企业持久的竞争优势，多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为理论界和企业界的共识。

二、实施品牌延伸策略给企业带来的优势

品牌延伸是指企业采用现有的产品品牌并把它运用到新产品上的整个过程。在中国企业界，海尔集团由冰箱向空调、冷柜、彩电等领域延伸，TCL集团由彩电向手机、洗衣机等领域拓展就足以说明品牌延伸的运用能给企业带来诸多好处，这些优势集中体现在以下几个方面。

1.借助消费者对原品牌的忠诚度，减少新产品入市成本

根据研究表明，消费者在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向，即具有对某种品牌忠诚心理。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的消费群体。品牌经营者可以利用消费者对原品牌的忠诚心理使新产品很快获得识别，品牌经营者因此节省包括让消费者熟悉新产品在内的所有广告费用。

2.可以使企业在原有产品基础上进一步开拓市场，提高市场占有率

小天鹅集团在这方面的成功运作就很值得借鉴。这家企业原先生产的波轮式洗衣机的市场占有率一直处于同行业领先地位。企业决策层为了进一步开拓市场，一方面决定与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，定牌生产双缸洗衣机；另一方面又与国外知名企业西门子、惠而浦合作，定牌生产滚筒式洗衣机。以上决策的实施使小天鹅集团洗衣机的市场占有率一直名列同行业之首。

3.品牌延伸可以让消费者感觉到主力品牌具有很大的潜力，从而增加对主力品牌的好感。

三、品牌延伸在实施过程中存在的主要误区

综上看出，品牌延伸可以使企业在激烈的市场竞争中独树一帜，赢得消费者的认同，增强企业的竞争能力。但是，应该同时看到，派克公司由高档钢笔市场向低档钢笔市场的品牌延伸曾使其非但没有顺利进入低档钢笔市场，反而给竞争对手克罗斯可乘之机，高档钢笔市场的市场占有率大幅度下降。这一案例说明，若对不可延伸的品牌盲目延伸，就会给企业带来巨大的经营风险。品牌延伸策略在实际运用中主要存在以下几方面的问题。

1.品牌延伸策略的运用可能对企业原产品的高品质形象造成损害

这种情况一般是企业在运用品牌延伸策略时，由原来的高档品牌产品市场向低档产品市场延伸时造成的。例如，二战之前美国的豪华车并非凯迪拉克而是派克德。派克德曾经是全球最尊贵的名车，是美国总统的坐驾，然而在上世纪30年代中期派克德公司进军被称为“快马”的中等价位车型。尽管这一款车型受到消费者的认可和接受，市场反应非常好。但令公司史料不及的是，中等价位车型在无形中损害了派克德原有高贵华丽的品牌形象，公司由此走向衰退。

2.品牌延伸策略的运用可能会导致“株连效应”

“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”。例如，巨人集团在1990年初进军保健品市场时开发的巨人“脑黄金”取得了很好的销售业绩，巨人集团为了进一步提升其在保健品市场的占有率，相继推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10余种保健品。这些保健品在巨人“脑黄金”光环效应的影响下取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的进一步加剧及自身经营运作中存在失误，“脑黄金”市场占有率急剧下降，其他保健品也陷入举步维艰的境况。

3.品牌延伸策略的运用可能会产生品牌模糊效应

名牌产品之所以能够给消费者留下深刻良好的印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对自己中意的商品品牌会留下深刻的印象，进而会将该品牌视做某一特定的商品的代码。如一提起“可口可乐”消费者就很自然地认为它是饮料。如果企业以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的忠诚。例如美国美能公司曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，命名为“蛋白21”，这种产品在推向市场后迅速得到了消费者的青睐，取得了13%的市场占有率，成为这一领域的知名品牌。但该公司后来用同一品牌相继推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品，这些举措非但没有进一步提升公司在洗发水领域的市场占有率，反而模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，也淡化了消费者对它的独有的偏好，结果蛋白21的市场占有率从原来的13%降低到2%。

4.品牌延伸策略的实施可能会使企业过的强调规格，忽视差异

所有的产品使用统一品牌，会大大降低销售费用，增加企业收益。但与此同时，消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，对于那些低品牌的忠诚者和无品牌忠诚者而言常常会发生品牌转移。如果以同一品牌延伸，企业就需要用更多的费用宣传产品，说明并刺激消费者产生购买欲望，如此一来就难以取得理想的规模经济。

5.品牌延伸策略运用不当会使消费者产生抵触逆反心理

这一点我国的三九集团就犯过此种错误。三九集团开发研制的“999”胃泰产品由于品牌经营得当，投放市场以来市场占有率在同类型的产品中就一直稳定上升，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词。在此之后三九决策层实施了品牌延伸策略。但令消费者费解的是，公司不把“999”这一品牌延伸到药物产品上去，反而出人意料地延伸到啤酒这一领域中去。对此公司决策层难道就没有想到，当消费者拿起“999”啤酒时的第一个潜在意识的反应是“999”胃泰这种药吗？

四、解决企业品牌延伸误区的若干对策

对于一个企业的营销工作者，在保证品牌延伸策略给企业带来诸多利益的同时，应该遵循什么要的原则及采取什么措施来避免以上五种问题的出现呢？笔者认为可以从以下几个方面着手。

1.有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌在产品构成上应当有共同的主要成分，即具有相关性。如果不是如此，消费者就会怀疑两种不同的产品怎么存在于同一个品牌识别之下。

2.科学选择品牌延伸领域

品牌延伸能否取得成功，取决于企业是否取得成功，取决于企业是否具有技术创新能力；是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；企业的管理和经营能力是否具备条件和能力；是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。企业在实施品牌延伸策略时应充分考虑这些条件是否全部具备。如果某一项不具备，其他几项要特别强，彼此之间互补性及好，否则盲目实施品牌延伸，反而会影响原有成功品牌。

3.延伸品牌与原成功品牌在质量档次上应相当

企业开发出来的新产品必须具有与原名牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸成功。质量是名牌的基础，是名牌存在和发展的关键。开发出的新产品必须具有一流的质量才能得到消费者的认可，这样才能将原名称成功引渡到延伸品牌上，否则必败无疑。

4.实施差异化定位是品牌延伸的基石

在这方面中国海尔集团的经验值得借鉴。海尔集团在实施品牌延伸策略时遵循差异化定位原则，主要表现在各种延伸的新品牌在以高新技术为核心的前提下均具有某些不同的特色。海尔推出的数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品，其独特的明确的定位，赋予海尔品牌高质量、高品质、高科技含量的品牌特色。

5.实施主副品牌策略

第5篇：品牌策略的研究范文

[关键词] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 营销手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能够成功的原因之一在于它拥有有一个强大的发行后盾――迪士尼。1991年5月二者开始在动画长片领域的合作，当时签定了共同合作三部动画长片的协议，由皮克斯负责制作，迪斯尼负责发行，双方共同分担制作费和票房收入，前者向后者支付的发行费用需额外计算。实际看来，《玩具总动员》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范围进一步扩大，皮克斯仍然负责制作，迪斯尼则负责营销、推广、宣传、广告和发行等环节。这也就意味着皮克斯动画长片面向大众的整个传播过程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收购以后，这种分工仍然会延续下去。

迪士尼之所以能够成为全球动画品牌开发运营的成功案例，最重要的原因就是它具备了领先的品牌运营能力。在迪士尼，拥有强大的明星阵容和天才导演，还有各种影片的衍生产品，构成了强大的品牌化基础，在此智商建立起规模化、科学化的制作发行体系以及发达完备的院线营销网络。这一切都为皮克斯的动画提供了丰富的品牌资源基础。

与迪士尼联姻带来的“共赢”和“附加值”

电影品牌的市场价值体现在品牌营销的过程之中。皮克斯成功选择了迪士尼作为自己的发行合作者，对于两者具有不同优势的企业来说，这是一个完美的合作。2000年以来，曾经那个叱咤风云的迪士尼开始走向滑坡，传统框架内的动画已经不再具有新颖，人们对于这种模式化的故事情节已经开始产生视觉疲劳，三维动画的崛起导致以二维动画为创作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根据BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值排行，近10年迪士尼的品牌价值如下：

通过此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌价值额开始逐年下降，凭借它悠久的历史知名度与消费品的实力，品牌排行仍然在前十，在收购皮克斯后，品牌价值又开始重新回升。对于一个新兴的暂无影响力的小公司来说，迪士尼绝对是皮克斯最好的合作伙伴，在两家合作的这些几年中，可谓是捷报连连。据美林统计，迪士尼从电影中获得的利润，近一半来自于皮克斯的贡献。

实际上，与其说是迪士尼收购了皮克斯，倒不如说是皮克斯的另一个策略。自皮克斯被收购以后，皮克斯的CEO乔布斯拥有了迪士尼7%的股份，成为了迪士尼最大的股东，其它高层也都将在迪士尼公司就职。更值得一提的是，乔布斯企图将迪士尼的动画传媒蔓延到新媒体产业中，在当今迅速发展的网络时代，必须具有先于他人的想法和行动。当时，乔布斯急于为苹果研发的Apple TV和iTunes寻求内容资源，尽管不少电视台都加入了此项目，但大都不愿意将自己的招牌节目拿出来。通过此次并购，迪士尼成为第一批将电视节目通过iTunes为用户提供下载服务的传媒企业，皮克斯影片也将通过互联网传播到其它国家。随着IPTV、GoogleTV的竞争，乔布斯也需要迪士尼这个强大的合作伙伴作为另一张内容王牌。

强大的品牌价值链

迪士尼凭借权威的动画地位和悠久的历史在传媒行业建立了自己的发行渠道，整合包括互联网、图书杂志、电视广播等等各种产业链。迪斯尼1995年购得美国广播公司（ABC）,获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥有投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其是亚洲的发展看好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。2001年7月23日，迪斯尼又以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万家庭，从而建立一个庞大的有线电视网络，更直接进入家庭。此外，迪斯尼还有沃尔特•迪斯尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。至2008年底，迪士尼旗下的231个电视台已经覆盖了美国99%的家庭、97%的美国电视台市场，迪士尼网站的月访问量近3千万人次。2009年迪士尼在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。去年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。皮克斯电影的制作、发行和播出为衍生产品的出现提供了基础，而衍生产品的消费又反过来为其制作发行带来了更多雄厚的知名度和物质基础。

品牌衍生的“后电影市场”

当电影从品牌营销上升到品牌经营管理的高度时，后电影市场开发也就必然成为电影品牌运作的核心，这是电影品牌收获巨额利润的关键。延长电影产业链条，重视电影后产品经营和开发以及海外市场的拓展，是全球电影产业共同的经营模式。美国电影的后电影开发收入已经超过了影院票房的收入。而中国电影的后产品精英和国际市场份额应该说在整个电影产业中，都还几乎没有地位。纵观皮克斯的12部影片，大致可分为以下几种常规后电影市场：

1、所有权出让。版权交易与消费品产权交易是电影产品重要的销售途径，迪士尼通过发行、销售拷贝和录像带等音像制品以及出让海外版权创收等方式开拓自己的后电影市场，有效释放电影品牌资产价值，从而最大化地攫取利润。迪士尼的衍生产品玲琅满目，但是它却坚持不做制造业，它的产品均是授权给其它厂商完成。迪士尼拥有自己的消费品部门，负责品牌开发、营销、授权、出版、游戏、零售、电子商务等。要想成为授权商，商家必须在制造、经销或零售方面至少需5年经验，并且在相关专业产品方面具5年或以上行业经验。也正是迪士尼这种一丝不苟的作风，才保证了它产品的质量与品牌。

2、后电影产品。迪士尼电影在全世界有着举足轻重的地位，其创造的电影品牌拥有极为丰富的商业价值和文化价值。除了电影版权和衍生产品的所有权交易外，迪士尼的另一个收益来源于消费品的收益。迪士尼除了单独的音像制品与电影外，还包括建立在电影基础上的相关衍生产品，如图书杂志、生活用品、服装鞋帽、玩具饰品、电脑软件和主题公园等。据皮克斯2005年年报第41页，皮克斯2003至2005年总收入分别为2.625亿美元、2.735美元和2.891亿美元。其中软件收益分别为1210万美元、1260万美元和1440万美元，占据总收入的绝大部分。其中，2003年长片收入中有1.892亿来自《海底总动员》，主要由美国国内家庭录像市场和全球电影票房收入获得。2004年的长片收入中有1.508亿来自《海底总动员》，包括世界范围内的家庭录像销售收入和消费品收入。2005年长片收入中有1.517亿美元来自《超人总动员》在全球范围的家庭录像和消费品创收。显而易见，对于电影商来说，对“后电影产品”的重视越来越高，这个深不可测的潜在市场也日益成为电影商的另一个主要收入来源。只有将“后产品市场”的开发作为核心环节之一，才能树立优秀的电影品牌形象。《玩具总动员3》上映后，衍生产品大卖。据Panjiva贸易公司统计，在过去的一年半时间内，《玩具总动员》的衍生产品销量稳居第一，各类产品已经深入到我们的日常生活中，初略计算它涉及的领域高多达70种上千个不同的产品。

3、广告宣传。电影媒介广告以及其它商业推广活动已经融为一体，电影媒介的传播效果同样吸引着广告商，电影放映之前的贴片广告或者是电影中的植入式广告越来越日常化。而电影中广告的价位与影片的品牌效应是成正比的。因此，利用电影产品本身的品牌性来吸引更多受众的注意力又可以为广告商们带来更多的潜在客户，又成为影视产业另一个盈利模式。国内影片主要是为某一个企业打广告，在不影响故事发展的前提下，特意强调某一产品的名牌，在过多的情节中设置如此繁冗的广告，恐怕观众的情绪也会受到影响。而西方电影中的植入式广告却溶于影片中，甚至让人觉得合情合理。《玩具总动员》中的土豆先生作为一个玩具的同时也作为剧中不可缺少的角色，短暂的出场却使它的销售额提高了4500个百分点；《汽车总动员》的主角形象都来源于各种品牌的汽车。事实上，皮克斯的动画本身就是一个广告，为它的衍生产品做广告，循环式续集上映，在玩具产品发行的同时皮克斯又创造了属于自己的玩具产业。《玩具总动员》中当胡迪组织大家开会时，身后放着1987年皮克斯的动画短片《独轮车的梦想》和1989年的《小雪人大行动》的文字版。《怪物公司》结尾时，阿布往苏利手里塞了《玩具总动员2》的女牛仔翠丝、还未上映的《海底总动员》中的尼莫以及《顽皮跳跳灯》中的小球等细节，都显示出皮克斯的用心所在，这种隐形广告反而能带给观众更多的惊喜，也吸引了观众将其它相关的影片再重温一次以探究竟。

可见，一部好的电影离不开优秀的营销手段。从皮克斯成功的案例中，不难发现中国的动画要想建立属于自己的品牌，除了提升内容品质，更要在文化传播和营销手段上不断提升自己。

参考文献

[1] 董健、马俊山：《戏剧艺术十五讲》，北京：北京大学出版社，2004年，第97页。

[2] 张春节.迪士尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库.

[3] 尹鸿：《2002―2003中国电影产业备忘》（下），《电影艺术》，2004年第3期。

第6篇：品牌策略的研究范文

[关键词] 自有品牌 信息化 特色经营 战略联盟

商业企业自有品牌在国外已有几十年的发展历史，正日益受到大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货公司，几乎都出售自有品牌的商品，并受到消费者的青睐。在积极地推动零售商业务增长的同时，给企业带来巨大的经济效益。近年来，越来越多的国内零售商开始创建并运营自有品牌，已经具有一定的知名度。自有品牌正在成为零售商手中的锐利武器。在过去的两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比，赢得了众多消费者的认同。因此，我国零售企业应不失时机地把发展自有品牌作为企业发展和壮大的核心点，推动销售规模和管理水平快速发展。

一、零售商自有品牌产生的原因

首先，零售商在资本经营过程中，为扩大经营规模以获得更多的利润，要考虑资本的规模和投向问题。原来小型的零售商经过不断的资本积累过程，发展到具有规模经济的大型零售企业，这时他们便迫切需要寻觅到能给企业带来新的利润增长点的资本投入领域。其次，零售商与制造商应当是价值链上的合作关系，双方焦点问题是利润分配。双方往往采取谈判的方式来讨价还价，谈判的结果与双方的谈判地位、信息掌握程度、信任程度等密切相关。在谈判的过程中，当零售商的利润达到一定份额的时候，制造商就不会增加分给他们的利润份额，零售商由于价格和利润都受厂家的限制，处于极为被动的地位。但是具有经济规模的大型零售企业在供需的链条上处于供方的最末端也是最前沿，他们直接与消费者接触，拥有及时、大量、有效的市场需求信息；通过与上游各个环节的接触，学会了各种市场的操作手法。他们完全可以摆脱制造商的束缚，策划出满意度较高的产品，创建自有品牌，节约交易费用和流通成本，提供更具有竞争力的价格。在取得全部商业经营利润的情况下，还能够赚取部分生产利润。再次，零售商通过对生产、供应、销售和产品四个环节的控制，对商品的质量严格把关，可以杜绝假冒伪劣商品的出现，防止“以次冲好”，自然而然地树立起良好的企业形象，获得消费者的青睐。而且零售业的进入门槛较低，大大小小店面都会蚕食市场份额，侵夺利润空间，同行业的正面竞争日益激烈以及经营日益趋同，利用自有品牌的“错位”竞争，增大企业之间的差异化应是明智之举。

二、零售商发展自有品牌的优势分析

1.有利于充分发挥商誉无形资产的优势

大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式和良好的商业信誉，企业形象在消费者心目中往往都是根深蒂固的。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名，并在企业内部销售的自有品牌商品，由于把商场的良好形象注入其中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，促进消费者对商品满意度的提升，进而又会进一步促进消费者对企业认可度的提升。在这种不断的相互促进过程中，使企业的商誉无形资产流动起来，增加了利润来源；同时也促进了商誉无形资产的保值和增值。

2.有利于降低商品价格，形成价格竞争优势

与制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品具有的显著优势便是其具有强劲的价格竞争力。这主要产生于以下几个方面：零售商可以利用生产企业的过剩生产能力，生产出成本较低的商品；自有品牌商品把自己长期形成的商誉无形资产作为宣传的主要筹码，省去了大量广告等宣传费用，同时，还可以选择较为简易的包装，减少商品的成本；可以选择支出少受益大的促销方式，例如在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传、店内随处可见的大幅广告画及促销牌、向外发送DM刊等；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用。这样的价格水平，更能吸引消费者，提高市场占有率。尤其在我国目前消费者对于价格敏感性很高的情况下，这种价格优势对于零售企业尤其重要。

3.市场定位更加准确，有利于满足顾客需求

在任何情况下，消费者永远都是商业的核心。如何能够及时、充分地把握消费者的需求，并快速的予以满足才是企业生存和获利的关键。在这一点上，零售商具有制造商所无法可比的优势。零售商直接与消费者打交道，更熟悉顾客的心理,以及他们的需求变化。尤其是那些信息化水平较高的零售企业，在获取信息的时间、数量和质量上，都优于制造商。利用这些信息进行科学分析，不仅能够及时掌握消费者需求及其变化趋势，还能及时掌握各类商品的适销状况。从而提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案，及时调整产品的设计要求、规格、定价、促销策略，提高适销对路程度，对消费者需求变化做出迅速的能动反应，设计开发、供应消费者满意度较高的产品。

4.有利于提高市场的进入门槛，减少竞争对手，提高商业利润

从世界范围看，零售业是一个少有政府保护的行业。由于零售业自身的特点是规模不大，产品具有同一性，投资要求相对较低，因此它的进入门槛很低。在世界绝大多数国家，零售业都是竞争最充分的行业之一。竞争越充分，利润空间越小。而零售商自有品牌的实施将能形成企业进入的壁垒。因为零售商实施自有品牌需要具备相当的规模、良好的信誉和较强的实力；必须拥有大规模的经营和广泛的销售网络以及具有承担开发设计与管理、市场调研和选定产品项目、自行组织生产或委托厂家定牌加工、确定商品价格和市场促销策略等一系列工作的能力。在这种有较少企业竞争的市场中，容易树立鲜明的企业形象，形成少数企业的联盟，从而获得更高的商业利润。

三、我国零售商开发自有品牌应采取的策略

尽管发展自有品牌对零售商有着诸多优势，但是仍然不可避免地存在着一些风险。为了规避风险，结合中国市场的特殊背景，建议我国零售商开发自有品牌应采取以下策略：

1.实现营销手段与营销技术的信息化

目前我国大多数零售企业在信息技术的应用上取得了可喜的成绩，但是相当一部分零售企业的信息化仍然处于较低水平，利用计算机设备和系统采集信息并没有得到有效利用，企业仍然缺乏依据信息决策的习惯。这必将制约零售商自有品牌的发展。因此企业首先应树立依据信息进行决策的现代化营销理念。依据系统采集的信息对消费者的购买力及行为进行研究，科学地分析、预测消费者的消费趋势和市场走向，来支持企业的经营决策。

其次，要不断提升设备和系统。根据本企业经营的需要，适时地更换和采用新的设备和系统，提高数据的准确性，增加信息化的范围和层面，实现多元信息化。从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理等实现采购自动化、销售自动化以及仓储自动化，让管理系统处理有关商场的一切事务。先进的管理系统可实时在线地为企业经营提供准确信息，为决策提供依据。

2.明确市场定位，实施特色经营

2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过自有品牌“Sam’s Choice”可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95％的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，“Sam’s Choice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10％。分析沃尔玛这则不成功的贴牌案例，我们可以得到这样的失败教训：它要挑战的对手是可乐产品市场的销售大王“可口可乐”，这一在顾客心目中具有极高信誉度和认可度的强大的竞争对手，而面对这个竞争对手它并没有实施有效的进攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商应该对市场进行细分，并根据市场竞争的规律和动态趋向，结合本企业自身的条件进行科学的市场定位，明确目标客户，控制商品结构，实施特色经营。可以采取如下两种策略：第一，扬长避短，避实击虚。这种策略比较适合于在遇到强大竞争对手，特别是国际零售巨头时采用，以避免正面迎敌，损兵折将。第二，因地制宜，开展特色经营，突出主题经营，以独特的经营模式、经营内容和经营管理吸引消费者，形成自己的核心能力和竞争优势。例如：根据市场竞争的规律和动态趋向，考虑消费者个性化、多样化的消费需求，并结合本企业的实力，选择合适的商品品种，确定科学的商品档次；严格定价，坚持薄利多销。

3.与厂商建立良好合作关系

商业企业其优势在零售领域，其劣势在生产领域；而生产企业刚好相反。因此，在自有品牌商品的战略推行中，零售商应当转变观念，由原来的非合作博弈转变为合作博弈。根据与企业之间的关系建立不同程度的战略联盟，从而将原有的零和竞争的内耗态势转变为合作共赢的良性驱动。将厂商的技术资源和商家的品牌资源、营销资源整合起来，充分发挥最强劲的市场开拓力，以优势互补来开发自有品牌，实现厂商双赢。具体可以采用以下策略：

第一，与产能过剩的大型制造商建立合作关系。选择大型制造商作为自有品牌供应商，产品的质量有保障，可以弥补零售商在专业形象上的不足。但大型制造商一般不愿意单独为零售商生产自有品牌商品，因为这无疑会为制造商品牌树立对手。因此企业应当选择那些与自身有着不同核心产品的厂商来建立战略联盟。首先应该主要选择订购方式进行生产，即零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，利润由制造商与零售商依协议分享。其次要以长期合作理念建立契约式合作关系。在刚开始结盟之时，应明确界定结盟各方的责任、义务和权利。在结盟合作过程中，还应多一些自我保护意识，尽量减少或避免自己核心专长和无形资产的流失；应努力学习联盟伙伴的长处，以获得新知识、新技术、新能力，不断提高自己的竞争力。零售商与产能过剩的大型制造商所建立的价值联盟相对来说不很稳定，但只要在互惠互利的基础上，双方还是可以实现较好合作的。

第二，与中小型制造商建立合作关系。在零售商与中小企业的合作中，零售商占据市场优势，但双方处于同一价值链中，零售商应充分尊重和尽力使合作厂家的生产能力充分发挥，在互助、坦诚相待和共享技术的基础上进行协作，鼓励开发新的原料、生产方法乃至卫生标准等。例如，零售商在改进产品和推出新产品时，应该接受制造商好的产品创意，而且积极与制造商进行合作，共同努力将这类创意转化为产品并推向市场。建议主要采取委托生产方式进行生产，零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。制造商只获得合理的加工费用，零售商则可享有生产和流通领域的双重利润。

参考文献：

[1]朱瑞庭尹卫华:零售商自有品牌的成功之路[J] .商场现代化，2005，1：12-14

第7篇：品牌策略的研究范文

［关键词］ 品牌 品牌管理核心价值

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的象征,是一种巨大的无形资产。科特勒把一个品牌传达的 6 层意思概括为：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；(2) 利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；(3) 价值：品牌体现了制造商的价值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)个性：品牌代表了一定的个性；(6) 使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，是企业参与市场竞争的一把利器，也是追求企业创新与发展的平台。

一、提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如宝洁公司对品牌的核心价值进行了严格的定位，决不轻易更改，一切营销活动都围绕着核心价值进行。舒肤佳的核心价值是“有效除菌，保持家人健康”，虽然广告换了很多，但主题总是“除菌”。其广告强劲的促销力的奥秘就在于对品牌核心价值的精准定位和持之以恒的坚持。

二、规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动

提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。

三、以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的一切营销传播活动

广告对品牌的推动作用十分明显，但品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

四、深度沟通，使消费者认同企业的核心价值

通过广告完成之后，要创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值。无数大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。

五、优选品牌化战略与品牌架构

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸新产品，还是采用一个新品牌？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情；决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性。

六、进行理性的品牌延伸扩张

创建大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸下的各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。

七、科学地管理各项品牌资产

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

综上所述，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

参考文献：

[1]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业,2009.

第8篇：品牌策略的研究范文

关键词 电视栏目；品牌化；营销策略；受众需求；竞争力

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）104-0007-02

在当今这个各色媒体竞相争夺受众注意力资源的媒体大融合时代，品牌化战略已经越来越受到重视，并在实际运作中加以实施。电视作为媒体之首，栏目化已经成为其显著的标志和特色。每一个栏目就好比一个品牌，累加在一起就共同构筑了电视这种传统媒体的整体实力和品牌影响力。因此，从更广泛的意义上来说，做好栏目的品牌化工作实际上是在强化电视媒体的综合影响力，二者是相辅相成、互相扶持促进的关系。

以互联网媒体为代表的新媒体出现之后，电视等传统媒体受到很大冲击，随着品牌意识的传入和深化，品牌被运用到电视栏目中来，可谓一种创新。信息生产的泛滥同受众注意力资源的有限性之间的矛盾使得争夺注意力成为一个重要的目标，这样就对信息的内容提出了更高的要求，但是信息内容需要一个容器加以承载，而栏目就好比这个容器，受众不可能对每一条信息都予以关注，因此栏目的知名度以及它在受众心目中的地位和印象就决定了它所传递的信息是否会被阅读。因此，电视栏目的品牌化发展就显得极具必要性。

1电视栏目的品牌化发展适应了市场和消费者的需要

当今的全球市场已经被卷入品牌化营销的浪潮。无论哪行哪业，都为了适应时代的发展而走上品牌的道路。如今的市场已经大部分由买方决定，消费者具有充分的选择权，物质和精神文化供给达到了十分繁荣的局面。限于消费者时间和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌来对这些信息进行分类和整合，一方面为消费者做出选择提供参考意见，另一方面也为企业实现更好的经营和实现利润开辟了道路。这是一个两全的做法。因此，无论对于企业还是对于消费者来说，电视栏目的品牌化都是符合市场的需求，符合时代的发展潮流的。

2电视栏目的品牌化发展有利于促进电视栏目整体素质的提高

电视栏目的品牌化发展实际上是电视媒体从内容到形式、从技术到人员全方位的提高。只有综合能力的提高才能更好的实行品牌化发展，因此，技术和人员素质上的提高即使品牌化的内在要求，同时也是品牌化的客观结果。

3电视栏目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一个系统的品牌运作过程，它包括对品牌的维护工作，而维护的主要任务就是品牌诊断和预测。因此，电视栏目的运行需要品牌化来前瞻栏目的发展前景，对预测到的问题提前解决，做到未雨绸缪，对发现的潜在威胁和问题采取有效措施加以规避。

4电视栏目的品牌化有利于实现经济效益

从产业经营的角度来看，电视栏目品牌化有利于树立电视媒体自身的品牌优势和影响力，能够更加充分的挖掘出电视媒体自身的经济潜力，在全媒体时代更具竞争实力，现实经济效益。

5电视栏目的品牌化有利于电视媒体树立形象

电视栏目背后所依托的是电视媒体，二者之间是母与子的关系。子品牌与母品牌之间是利益互惠、唇亡齿寒的关系。电视栏目品牌化的好与坏直接关系到电视媒体的兴与衰，因此做好电视栏目的品牌化工作有利于树立电视媒体形象，增强电视媒体自身影响力。

那么，究竟该如何做好电视栏目的品牌化工作呢？从品牌营销的内涵角度来说，电视栏目应该做好品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新四个方面的任务。

5.1品牌定位

品牌定位是品牌化经营的第一步。商品需要定位，电视栏目同样需要定位。电视栏目的定位实际上就是从目标受众出发，从市场需求出发，来定位栏目形式和栏目内容。电视栏目做好品牌定位可以让观众在第一时间了解节目的类型和指向，为观众做出观看选择做出第一步指引。定位的实质在差异化，是赋予自身不同于同类其他节目的一个明显的区分性符号，让自身变得独特，拥有鲜明的差异化优势。当前，我国的电视栏目都十分重视品牌定位。如央视二套的《全球资讯榜》就将自身定位为一档提供最快的全球性咨询的栏目平台。

5.2品牌推广

一个品牌建立起来之后，如何才能让别人知晓呢？这就涉及到了品牌如何推广的问题。品牌推广的方式多种多样，比较常见的品牌推广方式有广告推广、发展公共关系、文化推广以及代言人推广。在这方面，电视栏目占有十分的优势。因为电视栏目背身依靠的是电视媒体，近水楼台先得月，它依靠电视广告可以为自身做足广告。同时，努力做好公共关系维护，尽力减少品牌运营过程中的阻碍性因素。利用文化性因素发展栏目同观众之间的关系，使栏目通过文化的相近性和熟悉性来获得观众的认同和喜爱。寻求具有影响力和亲和力的代言人来为品牌的推广助力，如培养具备亲和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身资源为品牌推广加分。

5.3品牌维护

品牌的运营并不总是顺利，过程中会遇到意想不到的难题，有时会严重到使品牌夭折。这时品牌的维护就显得极其重要。品牌依靠自身理论体系的完整性和科学性，可以对品牌在运营过程中可能遇到的未知难题进行科学的预测，同时可以诊断品牌的现状，来对未来进行预估，找出潜在问题，为控制问题的出现和解决问题提供充分的时间。

5.4品牌创新

作为一种依靠内容和形式赢得收视率的电视表现样态，创新永远是电视栏目生存和发展的灵魂。没有创新电视栏目就不可能持续生存下去。因此寻求品牌创新之路是电视栏目必做的功课。实施电视栏目的品牌创新可以从内容创新、形式创新、制式创新等诸多角度来思考，可以创造前所未见的新型栏目，也可以在成功栏目范式的基础上加以改进，创造出更加具有新意和收视效果的栏目，同时也可以杂糅各种栏目特点，整合成为一种新的栏目样式，比如电视栏目剧就是这样一种创新之举，它糅合了电视剧、戏剧、小小说、谈话类节目等诸多文艺节目特点，进而创新出一种大众喜闻乐见的新样态栏目方式。

总之，电视栏目的品牌化是当今电视媒体谋求自身发展必须要做出的选择。对电视栏目的品牌化营销策略的开发和探索是电视媒体人应该不断追索的任务。

参考文献

第9篇：品牌策略的研究范文

［关键词］男性消费者;男性护肤品;品牌忠诚度

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

来自国际研究机构Euromonitor的调查显示,2010年中国护肤品市场总体销售为6419亿元,男性护肤品市场为206亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为7239亿元,其中男性护肤品市场预计为264亿元；预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长115%,而男性市场增长率预计为244%。伴随着市场的快速成长,则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力,推广男士产品,男士护肤品市场硝烟正浓。如何提高消费者对于本品牌的品牌忠诚度,能在竞争激烈的市场中分一杯羹,是每个男士护肤品品牌都值得思考的问题。本文结合现有的文献及模型等提出并结合实际提出提高男性护肤品品牌忠诚度的营销策略,从而为男性日化类用品这一领域的相关研究做补充,为其他学者更进一步的研究提供参考及建议。同时男性护肤品市场正处于朝阳阶段,对其品牌忠诚的研究必然能够给那些男性护肤品的企业提供实际帮助。

2相关理论及文献综述

21男性消费者消费心理及行为的相关概念及理论

在男性消费者消费行为及心理的研究成果中,曾德明(2008)推导出男性消费者自我概念MALES模型。并将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我。而高海霞(2011)则提出男性消费市场是巨大的消费潜力市场,并分析了当代男性消费心理的变化,进行了男女购买决策的比较,制定了男性市场的拓展战略。在研究男性消费者的同时,还有些专家学者分析了男女消费的心理差异,师曙光(2010)就将男性消费心理总结为注重实用,注重理性,购物迅速,自尊好胜四个方面。而肖明超(2007)提出了“性别逆向营销”这一观点,说明现在的营销不再是独立细分男女消费群体,而进入了挖掘男女共同需求,男女消费群营销并驾齐驱的时代。

22品牌的相关概念及理论

DOgilvy在1950年这样定位品牌,它是一种错综复杂的特征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销学会(1960)对品牌的定义是：品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。哈金森和柯金(1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。国内学者也从不同方面对品牌有不同的界定,吴建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌拥有者对于提供给消费者的产品或服务特征、服务关系和利益的长期不变的承诺。

23品牌忠诚度的相关概念及理论

美国学者Copeland于1923年提出“品牌持续论”,指出消费者对品牌购买的持续性现象显著,这一理论被国内外研究品牌忠诚的学者认为是最早关于品牌忠诚的概念。对于品牌忠诚度,国内学者也有很多的研究,对品牌忠诚度有着不同的定义,罗子明认为,品牌忠诚是在较长时间内消费者对特定品牌保持的选择偏好和重复购买。马清学则认为顾客忠诚,与品牌忠诚相一致,指消费者对某一品牌在感情上有一定偏爱,愿意重复购买,积极为企业做宣传和推荐,并且不易受到外界特别是竞争品牌的诱惑。

24品牌忠诚度影响因素的相关概念及理论

Keller(1993)将品牌态度定义为消费者对某一企业品牌产品的总体和综合性评价,因此我们也可以称之为品牌评价。Chaudhuri(1999)等人专门研究了两者的关系,构建了两种结构方程模型,并指出品牌态度与品牌忠诚之间高度正相关。近十年来,国内也有很多专家学者对品牌忠诚度的影响因素进行了研究,宋先道(2002)通过对家电、日常用品、通信工具等五类商品设计“消费者品牌忠诚的调查表”得出品牌忠诚受诸多因素的影响,但商品质量和广告宣传的影响更为主要。张东晗(2004)以液态奶为例,强调消费者的性别、年龄、收入以及产品质量、品牌知名度、价格、广告、促销等多个因素对品牌忠诚有显著影响。

综合国内外学者和专家的研究,品牌忠诚度的影响因素大致可以分为两个维度,一个是消费者自身,一个是企业自身。消费者自身维度通常是指消费者购买某一品牌的产品或服务后,获得的心理感受,这一维度的影响因素主要有顾客价值、品牌认知、顾客满意度、品牌态度、顾客转换成本、品牌态度等因素。而企业维度则涉及产品服务质量,品牌形象、促销广告等。

3营销对策

31提高产品质量

对于一个产品来说,产品的质量和服务的质量无疑是最重要的,一个产品拥有好的质量和服务是打入市场的最佳武器。并且,消费者对一个品牌的评判,产品和服务的质量都是最基本的要素。事实也验证,如果消费者对一个品牌的产品的质量或者服务产生质疑的时候,基本不会产生重复购买。当消费者对一个品牌的态度不再积极时,忠诚度也将下降。这适用于所有的消费者。在购买商品的时候,质量总是我们最注意的部分。然而现在很多企业却往往会忽略了这最本质的部分,即产品的质量。因此,男性护肤品企业应该从产品的生产就开始进行严格的监督和控制,确保产品质量。

32提升品牌形象

在信息如此发达的时代,企业的一切都被消费者看在眼里,并记在心里。若一个企业热衷于公益事业,在业界有着极其良好的形象,这必定会使其在消费者的心目中加分,拥有一个积极的品牌态度。如果一个品牌有这样正面的、积极的形象,会使消费者在选购产品时形成一定的情感偏向。因此,企业要保持一个良好的形象给消费者,同时,在品牌形象的塑造上还要与男性消费者相符,这样才更容易引起男性消费者的共鸣,提高其品牌忠诚度。但是,罗马不是一天建成的,对于企业来说,建立品牌形象这条路任重而道远。

33减少购物的时间成本

我们都知道,随着社会的发展和进步,社会压力的增大,时间成了最奢侈的东西。因此产品的销售渠道日益增多。如何能最快让消费者迅速购买,节约消费的时间成本是值得商家考虑的问题。而我们都知道,男性消费者与女性消费者有一个很大的差异就是女性消费者喜欢享受消费的过程,而男性消费者的购物则是有的放矢,确定目标即购买。因此,需要减少男性消费者在购买护肤品时的时间成本,简化购物过程。

34适当进行促销活动

现在的市场上,促销手段五花八门。企业都希望通过促销来吸引消费者,可是结果却适得其反。原因在于企业的“促销”几乎都是通过大肆的宣传,大打价格战来进行。随着媒介的发展,促销的方式越来越多,但是多不意味着效果好,在进行促销活动时要分析男性消费者的行为及心理,结合企业现有的资源,制定适当的促销活动。

参考文献：

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［2］裘晓东,赵平品牌忠诚度及其测评研究［J］现代财经,2002（10）.

［3］王兴元,孙国翠品牌忠诚度测度及策略导向模型［J］经济管理,2005(2)．

［4］菲利普・科特勒营销管理［M］北京:中国人民大学出版社,2010.

［5］高海霞,刘大为浅析男性的购物特征与男性市场拓展策略［J］中国市场,2011.

［6］罗子明消费者品牌忠诚度的构成及其测量［J］北京商学院学报,1999.

［7］师曙光男女消费心理的差异及成因［J］太原大学学报,2010(6).

［8］肖明超性别逆向营销的商业机会［J］中国电子商务,2007．

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［10］韩婧姝太原高校学生手机品牌忠诚度实证分析［D］太原：山西财经大学，2012.

［11］沈蕾,杨家云论品牌忠诚度的作用及影响因素［J］消费经济,2001.

［12］曾德明,张婷森男性消费者自我概念模型构建之研究［J］湖南大学学报(社会科学版),2008(1).

［13］沈蕾,邓丽梅基于顾客满意度的品牌忠诚模型实证研究［J］管理评论，2006.

［14］张新安,田澎,张列平顾客满意度测评模型［J］系统管理学报,2002(3).

［15］陆娟,张东晗消费者品牌忠诚影响因素实证分析［J］财贸研究，2004.