品牌战略的理解精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌战略的理解主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌战略的理解范文

近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！

笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。

就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”

引子

两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。

应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。

“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。

可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”

“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”

听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。

最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。

与品牌战略混淆的错误理念

上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。

1、品牌战略与CIS混淆

前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。

殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。

而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。

当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。

2、品牌战略与定位混淆

这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。

定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。

事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。

所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。

3、品牌战略与传播混淆

这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。

实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。

正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。

去伪存真，揭开品牌战略真面目

关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。

那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？

首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。

第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。

第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。

第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。

第2篇：品牌战略的理解范文

关键词：小微企业；品牌战略；措施根据当今市场竞争的现状来看，21世纪的市场竞争的主要焦点在于品牌上的竞争，品牌在很大的程度上决定了企业发展的走势。但是由于我国的小微企业由于其发展起步相对较晚，经验和基础相对来说较为薄弱，在品牌的创造和经营的过程当中存在着很大的失误，所以就使得小微企业的发展遇到了一个瓶颈期。针对于正阳的现状，小微企业如果想要发展就应该在实施品牌战略的过程当中对品牌战略的内涵有一个深刻的了解，特别是要深刻的了解到品牌战略对于小企业发展当中不可替代的作用！

一、我国小微企业品牌战略发展现状

随着经济社会的进一步发展，市场竞争的日趋激烈，我国的一部分的小微企业已经充分的重视到了品牌战略对于自己的企业发展的重要作用，但是从现实情况来看，小微企业的发展并不顺利，在进行品牌战略的过程当中存在着一系列的问题，本文以下对于小微企业的品牌发展现状进行着重分析。

1.小微企业并没有充分的认识到品牌重要性

一部分小微企业在发展的过程当中因为缺乏必要的资金和技术的支持，对于品牌的研究不够深入，并没有体会到品牌对于小微企业发展的重要作用。他们的思想还仅仅的停留在追求产品质量的提升和压力生产和销售过程当中的价格，一次来促进企业本身的发展。综合了这些因素就导致了，小微企业没有时间也没有耐心屈从整体上进行协调的布局，他们的思想还处于现在是资本积累的时候，做品牌是以后的事情的这样一个状态，根本没有意识到只有品牌才能让企业更好的发展。

2.小微企业对于品牌的概念理解存在误区

在我国有一部分的小微企业已经认识到品牌对于整个发展的重要性，但是很少有小微企业真正的认识到了品牌的内在含义。他们对于品牌的理解仅仅是停留在表面。从品牌的内在含义上来说，品牌不仅仅是一些名词、符号和图案的简单结合。它所代表的是企业对于客户所购买的商品和服务的一种保证，还可以体现消费者对于品牌的忠诚，更多的是消费者通过品牌对于企业的信任和肯定。但是有些小微企业的做法是，仅仅把品牌当成一个工具，品牌形象不仅不鲜明，更缺乏核心的价值还有整体规划，这不得不令人扼腕叹息。

3.小微企业将广告和品牌混为一谈

在我国的很多小微企业将广告和品牌混为一谈，没有认识到二者之间的本质区别。他们认为在最好的时段，选择最劲爆的广告，最大程度上的刺激消费者的消费需求就是在做品牌。其实不然，品牌的忠诚度时间里在长期的营销过程当中的，而不是短期的广告就可以达到的，这一误区使得很多的小微企业忽视了市场的背景和企业的实际情况，从而导致在短时间内企业的销量得到提高，但是避免不了最后日薄西山的命运。

二、小微企业实施品牌战略中应注意的问题

1、在进行品牌战略时要注重长远规划

企业的品牌战略不是一朝一夕就能够起到作用的，而是一项需要长期的循环往复的工作。所以小微企业在确定实施品牌战略时就需要有一个长远的规划，不能急躁、冒进，造成不必要的损失，甚至引起企业的破产。这主要是由于我国的小微企业目前资金基础相对薄弱，技术上相对来说不过关，人才优势不明显，所以在进行建设的时候就需要，脚踏实地、不冒进、稳扎稳打进行品牌建设。

2.在进行品牌建设时要充分利用比较优势

我国的小微企业再和大中企业相比存在着很多的不足，比如说资金、技术和人才。但是在很多的方面，小微企业也具备着一定的优势，所以在进行品牌建设的过程当中，就一定要充分的去利用这些优势，用优势创造价值。小微企业的主要优势就是规模小、机制灵活、市场反应快还有就是区域性相对较强，这些在品牌战略的实施和发展中都有着不可忽视的作用，所以在小微企业的品牌建设时一定要充分的重视企业的自身优势。

3.小微企业要明确品牌产生的条件，不能盲目的实施品牌战略

小微企业要深刻的明白，品牌是企业发展到一定的阶段的产物，是一个企业已经脱离了生存的位置之后，寻求自身的更高程度的发展所要进行的措施，第二个条件就是在当今社会的激烈的市场竞争之下，同质化的舞台越来越多，为了在市场竞争当中取得一个相对来说有利的位置进行的品牌战略实施。所以在市场的竞争当中，小微企业一定要明白自身所处的环境和位置，不能去盲目的实施品牌战略。

总结：

综上所述，当今品牌战略是我国小微企业发展的一个契机也是一个挑战，所以当前的小微企业要深刻的了解品牌战略的内涵，注重企业的长远规划，在时机恰当的时候实施企业品牌战略，更好的促进企业的发展。（作者单位：辽宁省朝阳师范高等专科学校中文系）

参考文献：

［1］梁瑞仙.论企业品牌战略［J］.生产力研究；2011（3）.

第3篇：品牌战略的理解范文

关键词：中小企业；品牌；品牌战略

中图分类号：F27

文献标识码：A

随着市场竞争的加剧，产品越来越趋于同质化。仅仅依靠产品竞争，企业已难以获得差异性的竞争优势。此时，品牌作为企业获取差异性竞争优势的更有效手段，可以为企业带来内在而持久的利益，正替代产品成为企业最重要的战略性资源。从产品竞争到品牌竞争，是市场经济发展的必然结果。是否拥有具备竞争力的品牌已经成为企业克敌制胜的关键。面对激烈的市场竞争，中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业要想生存和发展必须树立成为大企业的远大目标，必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势。因此。作为中小企业来讲，积极实施品牌战略，提高自身品牌竞争力势在必行。

一、安徽中小企业实施品牌战略现状

自2000年开始，全省质监系统高举质量振兴旗帜，依托名牌发展战略，推动产业集群形成，壮大了安徽中小企业发展整体实力。2007年安徽新增名牌产品达到了114个。总数达到643个。仅在新增的114个安徽名牌当中，就有96家属于中小企业。在实施名牌战略的大背景下，中小企业也开始积极实施品牌战略，加强品牌建设和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金属制品有限公司生产的“美菱”牌铜管制品、芜湖明远电线电缆有限责任公司生产的“明远”牌铝绞线，马鞍山市黄池食品(集团)公司生产的“金菜地”牌酱菜、豆腐制品等等具有安徽名牌称号，在省内外享有名气。中小企业名牌数量在安徽名牌数量中占到半数以上，创利能力也不断增强。虽然有些中小企业已经开始重视品牌战略的实施，但在品牌建设和战略实施过程中，仍存在不少问题。

(一)品牌意识淡薄，缺少品牌经营理念，造成中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏，从20世纪九十年代开始，由于竞争的加剧企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略。而绝大多数企业还不能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究。管理者热衷于短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期长、投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。有些企业虽然也开始着手实施品牌经营战略，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标，制定品牌战略缺乏长期规则，营销短视现象依然突出。

(二)品牌发展的环境不完善，目前制约安徽中小企业发展品牌战略的客观因素主要包括企业外部因素和内部因素两个方面。从外部因素考虑，由于我国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在着不正当竞争和过度竞争的现象，尤其是假冒伪劣品牌屡禁不止，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然不完善，国家对品牌的建设、扶植和保护力度不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌战略的积极性；从企业自身考虑，除管理者的品牌意识尚需加强外，中小企业普遍存在的资金问题、经营机制问题、人员素质结构问题、企业发展的规模问题及营销战略的执行问题也成为制约中小企业品牌战略实施的瓶颈。

(三)品牌战略执行存在不足，目前，安徽中小企业在品牌战略的具体执行过程中还存在以下几方面的问题：

1、缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合，中小企业对于品牌推广的理解更多地集中于一种概念、口号的炒作，几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同，这势必导致品牌的空心化趋势。企业不能将品牌的发展上升到战略高度并成为全体员工的职责，忽视品牌形象是集产品形象、社会形象、金融形象、员工形象为一身的综合体，往往只将品牌塑造的任务归属于营销部门，这势必造成品牌形象塑造的弱化，并最终导致品牌战略实施的失败。

2、品牌竞争营销策略发展滞后，面对市场竞争压力与内外环境，中小企业在片面追求销售额的前提下通常会轻率地使用一些有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。以当前市场的价格战为例，由于大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战，其结果必然使行业竞争环境恶化、市场盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低，最终也使品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

3、品牌的传播手法单一，在品牌的宣传策略上，广告无一例外地成为中小企业品牌宣传策略的首选，当然在产品进入新市场或新产品进入目标市场时广告有着积极的作用，但广告成本问题，创意更新问题、效果评估问题又会成为中小企业面对的另一个难题，特别是广告成本持续攀升的趋势对中小企业的持久实施品牌战略带来的影响更大。而相对传播成本较低的公共关系、事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的方式还很少为中小企业所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理与维护，目前，安徽中小企业的品牌管理能力还比较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的注册、续展、许可等管理。企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，对那些会弱化品牌价值的问题和趋势往往采取姑息纵容的态度，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制定，当品牌危机发生时企业的反应迟缓，应对措施不利，这些都会进一步加深危机的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企业实施品牌战略SWOT分析

(一)优势(S)

1、大企业多采用科层制的管理方式，有着严格的规章制度，各部门之间有着明确的分工，虽然这种管理模式促进了管理的专业化、制度化，保证了管理的有效正常运行，但随着企业的发展，这种管理方式容易造成机构效率低下、机构臃肿、人浮于事的风气，影响企业的经营管理。而中小企业则由于管理层次少、管理成本低、决策快、易于抓住市场机会，因而具有大企业所不具备的优势。

2、市场承受力强，弹性大，灵活性强，与制度化、大规模经营的大企业相比，中小企业的经营有很大的弹性。由于兴建中小企业所需投资少，建立和投产的难度不高，并且创办时间短，见效快，因而具有调头快、转向灵活、适应市场能力强的特点。它可以迅速适应市场的变化，根据市场及时进行调整和改革，占领部分市场份额，打造自己的品牌。特别是在市场经

济瞬息万变的情况下，中小企业的这种优势尤为突出。

3、创新优势明显，成长速度快。中小企业在规模优势、抗风险能力方面是落后于大企业的。因此，中小企业具有更为紧迫的创新压力，必须通过创新增加其产品服务的高附加值与大企业竞争。在竞争过程中，中小企业往往能充分发挥其灵活性、专业化程度高等特点来弥补与大企业竞争的不足，变劣势为优势。与大企业多层次的管理结构以及与之相伴的高投入、低效率相比，中小企业技术创新的驱动机制较为灵活，创新成本也较低。

4、有少数品牌产品在某些方面具有特色或一定的优势。中小型企业可将这些品牌产品的生产和销售逐步扩大，有效覆盖目标市场。

(二)弱点(W)

1、中小企业资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，因此品牌形成过程缓慢，品牌的传播仅限于一个狭小的范围内。安徽历来是一个农业大省，工业力量不是很雄厚，导致全省的经济总量跟一些发达省份差距很大。因此，无论是政府的资金投入，还是中小企业的自身筹措，相对提升品牌竞争力所需资本来说，都难以满足。由于国家不断提高存款准备金率，银行贷款额度不断减少，企业融资难度加大。

2、缺乏营销专门人才，存在重眼前利益、轻视品牌开发等不利因素，另外，诸如品牌知名度较低，销量不足，抵抗风险的能力相对较弱，品牌运作的成本比重过高也是中小企业所面临的问题。

(三)机会(O)

1、在产品没有明显优势的情况下，中小企业可以设法通过更低成本、更低价格、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来创造差异，形成竞争优势，如果产品具有明显的差异性，中小企业则可以利用市场细分法进军被大企业忽略的补缺市场，然后以独占的技术或产品创新能力占据补缺市场，建立品牌壁垒。

2、人们愿意接受提供特殊利益的差异化产品的品牌，坚持自身差异化产品生产和品牌打造，可使产品赢得更大的市场和更多消费者。

3、有可能被主要的大竞争对手忽略，在中小型企业发展壮大前期，选择谨慎的经营方式可以保证企业回避竞争对手，平稳发展。

(四)威胁(T)

1、产品及品牌均不受广大消费者和经销商的重视。由于产品及品牌进入市场时间不长，与消费者和经销商还没有建立起稳定的信任关系，因此如何准确地选择目标消费群为突破口，循序渐进，赢得消费者和经销商的青睐，是中小企业需要考虑的问题。

2、产品进入市场后由于产品的销售渠道及售后服务还不够完善，容易引起愿意接受品牌的购买者的不满。同时，随着对产品的不断宣传，品牌虽获得一定知名度，但销量、市场占有率未能提升，再加上僵化不变的营销手段会导致利润剧减。

3、引起主要竞争对手的注意，被对手挤出市场，随着中小型企业品牌建设的推进和企业自身的逐步发展壮大，来自竞争对手的压力也随之加大。

三、安徽中小企业实施品牌战略的对策

(一)从宏观层次上看，积极创造适合品牌战略实施的外部环境

1、培育适合安徽中小企业品牌发展的政策环境。政府要强化服务意识，加快政府职能转变。对于中小型名优品牌企业，可以考虑给予财政、税收等各方面的政策倾斜和支持。在中小企业融资方面为其创造良好的金融环境，鼓励品牌企业将品牌作抵押获取一定的贷款额度；积极鼓励优势品牌企业发行债券，通过债券市场融资保证中小企业品牌战略的实施。

2、规范市场竞争环境，名牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度，统一、开放、有序的市场才是品牌孕育、生存和发展的最适宜环境。目前，国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了品牌企业的发展，而且助长了一些企业的不正当竞争行为和经营上的短期行为，再加上地方保护和市场管理体制的不健全使名牌企业一度陷于恶性竞争的困境中。这就要求政府加速市场化改革，消除地方保护主义，注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

3、完善相关法律法规建设，应加快配套法规的建设步伐，完善中小企业法律服务体系，加大打击力度，坚决消灭商业欺诈、假冒伪劣、侵权等不正当竞争行为，创造适合品牌竞争的公平的法律环境，使企业在维护自身的品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。

(二)就中观层面而言，引领行业走品牌化道路，强化行业协会的功能。在产业结构上，安徽产业集群规模较小，以农业和资源型的工业为主，加工工业和轻工业较薄弱。这些产业对企业的规模、技术、劳动力的素质要求不高，行业内、企业间缺乏合作，生产效率低下，技术整体难以升级，只能生产一些低档产品。难以形成一定的品牌。

1、强势企业品牌不仅引领相关行业的发展，还应发挥模范作用，引导其他企业走品牌化道路，通过强势品牌企业的带动作用，提高相关行业实施品牌战略的意识。一方面根据当地优势资源和已经积累具有相对实力的行业，进一步加强对强势企业品牌的培育，并不断创建新的强势企业品牌，逐步形成强势企业品牌集群；另一方面发挥强势企业品牌的龙头带动作用，为相关产业的发展提供平台，拉长产业链条，促进中小企业品牌战略的实施和产业集群的发展。

2、行业协会应做好行业自律，协调行业内部价格的制定和质量控制，做好名牌企业的推荐工作和培训、咨询工作；发挥集群营销功能，特别是协调集群内企业之间的营销合作，以培育集群营销组合优势；此外，还应做好信息共享、反倾销支持和预警工作，进而有效地促进集群品牌与企业品牌的互动。

(三)从企业自身角度而言，树立品牌意识，注重品牌资产的保护和创新，全方位实施企业品牌战略

1、树立品牌意识，开展品牌创建，中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。在消费者选择日益多样化，消费者追求个性化的今天，品牌能够引发偏好，建立偏好。实施品牌策略，开展品牌创建的目的在于不断提升品牌，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成属于自己企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2、注重品牌资产的保护和创新，品牌是建立在消费者信任基础上的无形资产，而且是企业最有价值的资产，一旦失去消费者的信任，其品牌价值会大大地贬值。所以，中小企业要切实注意维护并提高消费者对自己品牌的已有信任度，对品牌进行认真的保护和经营。同时，还要注重品牌的技术创新。产品技术创新是企业品牌在市场中保持较高美誉度的强大支撑，应加大力度进行技术创新，保证本行业发展的可持续性和品牌资产的生命力。

3、加大品牌战略执行力度，全方位实施企业品牌战略，首先，更新品牌经营理念，提升品牌竞争力。企业必须树立合理的品牌经营理念并将其作为企业长期发展的指导思想。在战略实施过程中，还要使品牌的塑造与维护成为所有员工的共同责任，整合企业总体资源，避免品牌的概念化炒作，提升企业品牌的市场竞争能力；其次，选择适合自身和行业发展的品牌创建模式。安徽中小企业要根据自己所处的阶段，市场环境及企业的资源和条件来选择适合自己的品牌战略。在具体的战略制定过程中，采用以技术支撑品牌策略，服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定：最后，要加强品牌传播模式的创新与开发。中小企业在品牌传播策略上，应摆脱单一依靠广告的品牌形象塑造模式，要积极引进整合营销传播的理念和手法，还应当认识到现代公共关系在企业品牌塑造中的特殊作用，通过媒介关系沟通、政府关系沟通、赞助文体活动和社会公益事业来支持企业品牌战略的实施。

第4篇：品牌战略的理解范文

关键词： 品牌 经营 战略

一、企业品牌与品牌战略

（一）品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字。图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P・道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P・费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产”，换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

（二）企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素―――产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

（三）企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

（一）树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

（二）选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产中，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的，这一异质性就是跟着市场走。

（三）运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌―――经营品牌―――买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

（四）实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依托大集团推进新开发的品牌。如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投奔大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是“踢乌龙球”，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说的“借鸡下蛋”“借船出海”。

第5篇：品牌战略的理解范文

建立内部品牌是品牌战略管理的第九个步骤，内部品牌是品牌战略的内部化过程（亦即以企业成员为对象在内部开展的品牌建设项目、计划和活动），是通过对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、以及品牌内部的忠诚来有效地实施品牌战略。长期以来内部品牌一直受到孤立和忽视，由于狭隘地将品牌（实际上是产品品牌）的视野局限于顾客而非所有的利益关系者（也包括内部成员），所以人们普遍认为组织内部与品牌战略无关，误以为任何组织都有可能执行完美的品牌战略，并不了解传统落伍的、未经精心设计的组织会对品牌发展不合时宜，但事实上组织因素对能否创造强势品牌是有极大影响的，品牌战略只能在那些组织安排鼓励其发展的公司里顺利实施，如有些公司的控制系统设计是为了能够监控和提高品牌的绩效，而其它的公司由于缺乏这样的系统因而完全不了解品牌的业绩，显然前者比后者更有可能打造成功品牌。

内部品牌从性质上来说是支持、补充和深化前面步骤的品牌建设活动，我们知道前面所介绍的品牌建设活动都带着明显的外部导向，但这些外部品牌活动的执行和效果最终都有赖于内部成员是否能够凝聚共识、协调一致和持续努力，可以说没有内部品牌绝无外部品牌，这一点非常像蒋中正所说的“攘外必先安内”、以及辩证法所说的“内因决定外因”，所以由内而外进行全方位的品牌建设是必经之道。内部品牌战略能够实现更加平衡的品牌战略，使得品牌战略不仅注重以顾客为中心的承诺，也能够深入考虑利益关系者尤其是内部顾客（员工）的期望和要求，从而协调一致顾客和主要利益关系者对于品牌价值的见解，完整统一的品牌才有可能。

内部品牌要求以品牌为基础来建立和完善整个公司的物理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理性结构，笔者开发了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理组织），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理绩评），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌领导力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌组织、品牌流程和品牌绩评是内部品牌的物理架构，是硬性、显性、可控性的组成部分；品牌文化、品牌领导力和雇主品牌则是内部品牌的心理架构，是软性、隐性、难控性的组成部分。

内部品牌的第一项工作内容是品牌管理组织，品牌管理组织要求调整组织的整体架构而非局部架构以实现品牌聚焦，从而解决传统组织架构不适合于现代品牌战略管理的问题。由于品牌战略实施涉及到一系列配置资源的过程，而资源配置是在组织的构架内进行的，所以组织的型态将极大地影响到战略实施的成败（可以说品牌管理组织是内部品牌的首要关键），一个得力的组织不仅能够完成艰巨的战略任务，甚至能够通过出色的执行产生意料不到的更佳效果，而一个差劲的组织不仅会使得预定目标大打折扣，甚至还会因为各种莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理组织的设计需要从三个方面着手：首先是治理结构，必须形成董事会层面的品牌管理机制（这是传统品牌管理做梦都没有企及过的高度），长期以来董事会及其执委会仅仅负责有形资产的保值增值，而忽视品牌资产及组合资产的价值存在，但作为一切资产形式的托管人和责任人这显然是有问题的（尤其是今天品牌资产已经成为企业最有价值的资产），所以不仅董事会作为整体应该对品牌价值负责并参与品牌战略的关键决策，而且在董事会的内部组成上也应该增设“品牌资产董事”这样的功能职位，通过切实负责的方式来防止面临品牌资产流失以至最终有形资产流失的困境。其次是组织结构，必须让组织的整体结构能够有效地响应品牌战略的需要，相当多的企业偏爱以业务为核心的组织形态（如事业部制），事业部制的优点在于体现了用品牌来定义业务的原则从而能够专注于在各自业务领域内打造强势品牌的需要，然而其缺点是没有考虑到品牌版图常常与业务版图并不吻合，如某些品牌可能会横跨多个Division，而某些Division也可能会覆盖多个品牌，如果不对传统的事业部组织做出相应的调整，势必会造成品牌无法推进事业同时事业也不能对品牌负责的弊端，在这种情况下进行组织结构调整有两种策略，一种策略是将事业部改造为品牌平台，亦即事业部不再是根据产品或顾客来划分而是根据品牌来划分，如SMG的第一财经就是这种新兴的品牌平台，通过对核心品牌不断地进行产品类别延伸，最终形成了横跨电视、广播、报纸、杂志、网络、新媒体的平台型组织；另一种策略是将事业部制改变为矩阵制，这样就能够解决不同事业部共享一个主品牌时的横向协调问题。再次是功能结构（亦即品牌管理功能的实现方式），不少企业把品牌经理制当做品牌管理功能设置的最佳范式，但品牌经理制并不是放之四海而皆准可以生搬硬套的通用模式，品牌经理制完全不能响应集团层面的品牌管理，即便在业务单位层面品牌经理也由于地位偏低、职权偏弱，无法有效地参与到有关品牌的战略决策之中，无法完全控制品牌运营流程以及关键节点，因而即便有心也无力对品牌的最终绩效负责，事实上品牌管理功能应该在集团总部（高层管理/战略决策）和业务单位（日常管理/战术决策）同时设置，集团层面的品牌管理功能可以通过首席品牌官（专业导向）或品牌管理委员会（团队导向）来实现，首席品牌官是由首席执行官授权负责品牌战略的最高责任人，品牌管理委员会则是由不同功能的高层决策人组成，无论品牌官或者品管委其主要职责都是管理公司品牌、管理品牌组合以及管控核心品牌（这意味着CBO下面应该设置公司品牌经理、品牌组合经理和品牌资产经理等职位），业务单位层面的品牌管理功能可以通过品牌经理（专业导向）或品牌管理小组（团队导向）来实现，真正的品牌经理应该是其负责业务/产品品牌的“准总经理”，能够负责解决有关品牌的一切问题（影响到品牌组合的问题除外），通过交流、协调和说服来调动公司所有可能的资源，只有成为品牌真正的主人才能真正把握品牌发展的方向并真正为品牌建设服务，从职责上讲品牌经理应该负责品牌识别和品牌体验（至少要扮演营销经理的角色），而不是仅仅对视觉设计、广告活动起作用的传播经理，这些通常由年轻毛头小伙子担任的品牌经理在识别和体验的战略决策上严重依赖广告/传播公司，把太多的决策交给了外人的品牌经理绝无可能在品牌战略管理层面发挥作用。最后是界面结构（亦即品牌管理与其它功能管理之间的关系），品牌管理组织不仅要求建立强有力的品牌管理部门，更要求其它的功能部门都能够建立品牌导向，由于品牌是属于全公司的无疑需要每个部门全体员工的合作，只有“公司品牌化”才能最终保证品牌战略的贯彻和落实，“公司品牌化”需要最高管理层亲自推动、协调和支持以确保品牌管理功能负有实责以及享有权威，另外品牌管理部门也应该参与最高层的决策以确保能够考虑到对品牌的影响（战略计划是否基于对品牌的深刻理解？短期决策是否考虑到创建品牌的长期目标？），除此之外由于品牌战略管理所涉及的领域很广，品牌管理部门在日常工作中不可避免与其它功能管理部门有着大量、频繁和深入的联系，这些联系对品牌建设和品牌价值都有不可忽视的影响，品牌管理应该得到其它功能管理的服务和支持，传统的互相推诿长期扯皮应该被富有创造性的合作所代替，否则内耗势必会降低品牌战略成功的可能。

内部品牌的第二项工作内容是品牌管理流程，品牌管理流程是针对品牌管理工作而设计的标准作业程序，旨在使品牌战略管理能够更为顺畅的运行，同时减少重复、无效、模糊和冲突的发生。从某种意义上讲品牌管理组织不过是品牌管理工作的“流程包”，如果没有高效规范的品牌管理流程作为内容，就谈不上品牌管理功能的正常发挥，更谈不上去协调相关部门全方位创建品牌，这样的组织不过是好看不中用的形式主义空架子而已。必须深刻理解品牌管理流程在品牌战略实施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能够帮助品牌管理者明确品牌管理工作的主线（内容和步骤），应该做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的随意性；其次是提升效率，品牌管理流程能够缩短沟通协调的时间和耗费，帮助品牌管理人员在人力/资源/时间有限的情况下更好的工作；再次是责任界定，品牌管理流程能够清晰认定具体工作的各参与方所承担的责任，从而减少因责任不明而互相推脱的踢皮球现象的发生；最后是动态控制，品牌管理流程能够明确反馈品牌管理工作的关键流程节点/成果，有利于对品牌战略实施进行必要的控制和调整。品牌管理流程的设计需要从四个方面着手：首先是建立标准作业程序，以确保品牌战略的各项工作规范有序、一致高效，品牌战略管理的标准作业程序主要包括战略品牌分析/评估、品牌远景、品牌识别/定位、品牌体验、品牌网络、品牌杠杆/延伸、品牌组合、横向品牌/协同这八个关键子程序，当然集团/公司品牌战略和业务/产品品牌战略在子程序的内容上还是有相当的差异的，另外像品牌再造、品牌并购和品牌国际化等其实也是对若干子程序加以组合而已，设计这八个子程序需要深思熟虑八个关键问题（现有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改进的后果将怎样？理想的流程是否汲取了相关的最佳经验？理想的流程是否能够创造持续的优势？理想的流程是否能够获得内部的充分支持？理想的流程是否具备足够的成本效益？理想的流程是否从理论上和实际上都会更加顺畅？）；其次是设计界面程序，以确保品牌管理流程与其它管理流程之间的协调整合，由于成功的品牌事实上包括整个运营流程（注意不仅仅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能发挥最大的效果，即便是提供决策支持的信息系统也应该以品牌为基础进行重新设计，所以需要明确BMP（品牌管理流程）在整体流程中的角色和地位，企业重大流程也应当考虑对BMP的影响，同时更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌战略和经营战略、年度品牌计划/预算和年度经营计划/预算、品牌管理和研究发展/生产制造等；再次是形成品牌管理规范，品牌管理规范是品牌管理流程的具体体现和深化表达，流程的有效性和一致性实施需要有强烈实操性的品牌管理规范作为保证，品牌管理规范要求形成一整套标准的术语、模板和衡量基准，通过工作手册化和管理制度化来确保环节清晰、内容全面以及协调可控，防止实际作业脱节或背离品牌管理流程；最后是流程的评估和持续改进，流程管理时不可能一蹴而就的而是需要一个长期不断完善的过程，必须形成建立、评估和持续改进的流程管理循环，需要定期对品牌管理流程的运作情况进行评估，流程评估主要评估流程内容的完善性、流程参与者的尽职性以及流程执行的结果性这三方面，另外还应建立对品牌管理流程进行持续改进的机制，实现“每一天，为明天”。

内部品牌的第三项工作内容是品牌管理绩评，品牌管理绩评是对品牌战略计划所取得的实际绩效进行系统性评估的过程，从而为品牌战略实施打下客观基础。卡普兰说得好“没有绩效就没有管理”，品牌管理绩评对于品牌战略管理有着不可或缺的重要意义：首先是明确远景，量化的指标能够明确原本高度概括性的品牌远景有利于组织内部取得一致性的意见；其次是推动执行，通过统一战略目标、合理分配资源和建立里程碑来推动品牌战略的执行；再次是工作激励，工作评价与品牌绩效挂钩能够将品牌战略管理贯彻至每个人，落实到每一天；最后是控制战略，通过绩效考评不断地对品牌战略进行反馈、控制和校正以确保能产生实际成效。品牌绩评体系的设计需要从三个方面着手：首先是制定品牌绩效的衡量指标，以此衡量品牌战略是否在创造价值，通过盘存品牌资产的积累情况来判断对品牌的投资是否有预期的回报（也就是与品牌投资相关的品牌业绩的可接受程度），从而帮助品牌管理者评价品牌/品牌组合的真实强度以及获利能力，另外也能通过监控品牌管理者能达成其目标的有效性使得品牌努力与品牌实际成长需求相适应，品牌绩效的衡量指标应该以品牌资产模型为依托包括品牌知名、品质认知、品牌联想、品牌忠诚和市场基础这五个维度，当今比较流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此为基础进行全球范围内的品牌价值评估的；其次是将品牌绩效与整体绩效整合，籍以实现品牌战略推动经营战略的意图，品牌战略不仅应该创造品牌价值，品牌价值还应该能故提升公司/股东价值，Perrier研究表明（根据市场的不同）多达70%的收入能够归功于品牌，所以非常有必要将品牌绩效指标嵌入企业的整体业绩体系中去，以防止传统的业绩体系单纯着眼于短期的财务指标而不利于长期的品牌健康，鉴于目前最完善的整体业绩体系设定方法是BSC（平衡计分卡），所以对品牌绩效指标进行筛选，将选取的KBPI（关键品牌绩效指标）引入BSC替代原有“市场”维度，形成由“财务”、“品牌”、“流程”、“能力”这四个维度组成的全新的BSC；最后是用关键品牌指标来考核责任人，单单公司整体绩效指标体系反应品牌战略的要求还是不够的，更进一步的做法是将品牌战略的责任分解落实到那些关键责任人身上（前提是清晰地定义品牌与部门/岗位的关系），如此才能够分集体的目标为个人的目标，化个人的力量为集体的力量，只有将个人的日常工作与品牌的发展方向紧密结合为一体，才会形成对品牌战略执行和监控的强大力量，另外所谓的责任人不能仅仅是品牌管理部门的负责人，公司内部的高管以及所有影响品牌表现的职能/业务负责人都必须责任落实（明确其品牌资产保值/增值的任务），赋予其相应的品牌绩效指标并进行阶段性的考核，从而实现全员参与的“公司品牌化”。

内部品牌的第四项工作是品牌文化，品牌文化是以品牌为导向的企业文化，很少有企业意识到品牌和文化之间存在着密切的关联：强势品牌必然内化为强势文化，强势文化也必然外化为强势品牌；没有文化的品牌只能是空心品牌，没有品牌的文化也只能是飞天文化。品牌战略的实施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企业文化能够为品牌的稳健持续发展提供有利的环境，能够激励整个组织去优先对待并大力支持品牌的发展，动员全部力量去保护品牌的核心以及长期价值，在管理层更迭的情况下依然能够保持品牌管理的连续性。品牌文化的设计需要从三个方面着手：首先使将品牌远景中的“价值观”移植入企业文化中的“共享价值观”，如果文化价值观不支持品牌价值观就会导致品牌成为一个虚假的承诺，所以苹果的Jobs强调其只会雇佣符合品牌价值观的员工（“为苹果工作的人是那些想用计算机帮助他们改变世界和改变自我而不是仅仅找一个活干的人”）；其次是在品牌识别中引入“企业传奇”和“英雄人物”，前面介绍过品牌识别实施系统中的“内部角色模式”是从企业内部寻找能够代表和反映品牌识别的人和事，内部角色模式的重要组成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以从企业文化中的“企业传奇”和“英雄人物”那里找到灵感；最后是将品牌体验和文化网络结合起来，其实集团层面品牌体验中的“针对员工的文化体验”和企业文化中的“文化网络”基本上就是一回事，另外即便是针对顾客的品牌体验也能够与文化网络产生积极的互动，如哈雷戴维森周年团圆庆祝活动能够同时引发忠诚顾客和内部员工的深度共鸣。

第6篇：品牌战略的理解范文

十九世纪四五十年代美国辛辛那提码头，宝洁公司的工作人员在覆盖本公司产品的帆布上打上了独特的标记，以方便客户与工作人员简便地找到本公司的货物。但结果出乎意料，那些打着标记的商品更快地被客户抢购一空。而其他厂商随后纷纷模仿，导致码头一片混乱。1851年，运货工人总是在宝洁公司产品的货箱上画星星、月亮等记号，以此区别于别家的货物。宝洁公司发现后便采用星月为公司标识（如图1）。这一发生在最真实市场上的活动，宣告了“品牌”作为市场竞争手段登上了历史舞台。

发展至今，作为商业策略的“品牌”在规划理念和实施手段方面都发生了重大的演化。一方面，是一百多年来市场环境和顾客需求不断推动的必然结果；另一方面，企业也更多地从顾客和竞争的角度，或者统称为市场的角度，思考和应对外部挑战。品牌作为企业与外部市场的“接触界面”，企业的各种产品、服务及企业本身，都是以各种“品牌面目”出现在市场上，呈现在顾客的心智中。因此，企业在制定各种市场策略时，就要顺应市场实践的要求，以品牌为视角开展各种市场策略的规划和实施。

然而，中国市场和企业的发展是不一致的，品牌在中国市场的理解和实践也呈现出多层面、多维度的理解与实践。这就导致中国商业图景中品牌理念和实践的乱象，既有系统的战略品牌管理，也存在炒作概念、以广告方法解决战略问题等现象。我们在为中国企业提供品牌战略咨询时，总结出企业面临“品牌问题”时出现的两大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌问题的本质。由于品牌概念具有延展性，在实践中，企业将各种市场挑战都归结为“品牌问题”。但企业因为受到时间和资源限制，无法真正理清自己“品牌问题背后的问题”，仅从问题表象入手，将“品牌”问题简单化处理为市场传播问题，而忽略了从市场战略角度发掘问题的真正根源。

二是搞不清楚解决品牌问题的方法和工具。正因为对品牌问题本质理解的过于简单，企业在解决品牌问题时，往往盲目使用传播手段解决问题，甚至用品牌口号代替品牌定位。企业缺乏足够的战略素养和耐心，能够综合运用品牌感知与品牌感知手段可持续地培育品牌。

而清晰理解这两个最基本的问题，就是清晰理解企业品牌竞争战略的入口。这是企业正确规划和实施品牌竞争战略的必须前提，是品牌竞争战略的正确打开方式。

品牌问题的本质

企业品牌战略的本质是战略的，而实施手段是战术性的。这句话指明了品牌问题的本质。

日本战略研究的领军人物大前研一在《战略家的思维》中提到了3-C模型（如图2），即客户（Customer）、竞争对手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企业在制定战略规划时需要整合考虑这三个因素，而如何处理这三个因素的关系，就成为企业处理战略决策的核心，而不同企业有不同的选择。

而当前的主流品牌战略基本理念是由凯文・凯勒等人提出的“从相似点到差异点”（From Points of Parity to Points of Difference）。这一思路背后的逻辑体现了企业依托3-C战略分析模型进行品牌战略规划的应用（如图2）。我们称之为运用“力所能及的差异化”进行品牌竞争。企业首先必须提供顾客感兴趣的价值，而这些价值最好是企业自身能力所支撑的，也是竞争对手所不擅长的。

而差异化策略，也是迈克尔・波特提出的三大基本竞争战略之一（如图3）。

所以，当企业面临各种品牌问题时，就必须深入考虑这些问题背后是否有清晰的市场战略。

也就是说，企业是否清晰地界定了目标顾客及其价值需求；是否充分考虑了竞争对手对目标客户的价值满足能力；是否客观地审视了自身的能力。在我们的咨询服务中，很多中国企业都忽略了对品牌问题背后市场战略问题的澄清。然而，更糟糕的是一些企业在尚未明确这些基本市场战略问题时，就凭主观臆断进行猜测，并急不可待地进入到市场传播和实施环节，其结果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌认知与感知共同作用的结果，二者缺一不可（如图4）。

品牌的建立，或者说品牌效应的建立，是企业综合运用告知与感知手段和工具的共同结果。品牌告知与品牌感知手段沟通影响与塑造了品牌受众的“品牌认知”。品牌认知影响了品牌受众差异化的品牌商品购买行为，最终形成了品牌效用。事实上，一个成功的广告只能让一个失败的产品更加快速地走向失败。

品牌告知是指企业通过各种形式的信息传播方式，将企业规划好的信息向品牌受众进行重复传递的活动。在数字时代，信息传递手段更加互动和实时，信息内容更加个性和众创。但我们仍可将其归入品牌告知这一大类。因为无论活动的形式和内容如何，“告知顾客”仍旧是企业最本质的市场活动目的。市场告知的具体形式包括线上与线下广告、公关活动等。

品牌感知是顾客通过产品和服务的实际使用获得的体验。品牌感知受到品牌告知活动的影响，但它是可持续建立品牌认知不可或缺的手段。在实践中，品牌感知方法包括围绕产品开展的服务策略、围绕顾客与企业接触动线展开的品牌接触点管理，以及在企业层面通过企业文化和品牌的一体化管理，确保员工行为对客户价值的一致传递等。

在现实中，我们发现企业在使用品牌实施工具时有两个典型的误解。

其一，将品牌实施等同于市场传播。在实践中，很多企业都或多或少地持有以下观点：很多企业将“做品牌”等同于“做广告”；品牌差异化就是广告创意形式和品牌口号的词语差异化。

这类企业往往过分追求短期利益，迷信传播的效果，将资源和精力全部倾注于传播策略。在这种思路的指导下，企业能创造出具有时代感的广告、具有文艺气息的平面广告以及充满语言美感的口号。但这些传播战役的成功，并没有明确引导企业市场战略取得成功，甚至是与企业的市场战略目标相背离的。

其二，认为品牌无用。

这种观点在中国B2B类企业中相当有市场，是对“品牌即广告”观点的另一个维度误解。其实，B2B企业要重视发挥品牌的感知力量，重视B2B市场活动中大量的人与人之间的接触。我们认为销售过程的品牌化运作，以及组织内部企业文化体系的协同管理，同邮窃谧銎放啤

第7篇：品牌战略的理解范文

【关键词】品牌；品牌战略；对策

1.品牌及品牌战略的意义

现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争。品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。企业要想在市场竞争中取得成功，必须制定长期的品牌战略。

所谓品牌，美国营销协会对其定义：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。品牌化的关键是使消费者能在同一产品目录里认识品牌之间的差异所在。因而品牌具有简化人们的购买行为、增强消费者购买信心并提高消费者满意度等重要作用。一个企业拥有的品牌产品的数量，标志着其在市场竞争中的经济实力。对企业而言，通过走品牌发展之路，提高消费者忠诚度，提高产品市场占有率，赢取更大利润，促进企业不断发展壮大。

所谓品牌战略，就是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略在企业经营中带来的经济效益和文化价值，被越来越多的企业家所认同。在市场营销中，品牌战略是十分有效的一招。

2.我国品牌发展现状及存在的问题

2.1 企业的品牌意识淡薄，附加值低

目前品牌战略在企业界已渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是企业领导者的品牌意识仍然很弱。根据相关统计，目前中国企业品牌意识明显不足国际注册商标很少。更多的企业为了实现出口，挂上外国品牌，赚取可怜的加工费。这造成了中国品牌在国外知名度很低更谈不上开拓国际市场了。长此以往，中国产品就会成为价格低廉、质量差的代名词，最后成为其他国家的雇佣工人。另一方面，由于缺乏品牌自我保护意识，大量国内知名品牌商标在国外被抢注，造成不可估量的损失。还有一些企业，为了吸引外资和技术，放弃自己的品牌，或者被跨国公司收购或者同国外品牌合资经营，国内名牌日渐消失。即使有的企业保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值较低，造成品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，难于同国际名牌产品分庭抗礼，无法取得垄断利润或超额利润，缺乏持久发展力。

2.2 将创名牌与做广告简单地等同起来

由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还不如“可口可乐”一家企业。相当多的企业还未意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销，能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业则更少。一些企业认为广告做得多就能创出名声来，有名声就自然成了名牌。因此许多企业不惜投掷数亿元资金，争相追逐攀比，在媒体上大搞“地毯式”轰炸。这些广告看似推行品牌战略，其实是品牌意识不明确和急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度。尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼。即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是弹指一挥的事。

2.3 没有很好地处理名牌与名牌产品的关系

名牌产品与名牌是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡。这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。将品牌产品认同于名牌，这种认识是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。

2.4 品牌扩展中存在问题

在进行品牌扩展时，扰乱产品在消费者心目中的定位，使消费者产生心理冲突，结果损害原有产品的高品质形象。许多企业在开创品牌过程中，稍有成熟就往往急于实施品牌延伸。把小有名气的品牌应用到企业的其他新开发的产品上，一旦新推广受阻。势必影响到原品牌的声誉，给企业带来负面的影响，严重地导致原有品牌的崩溃。例如以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词，当企业将“999”品牌扩展到啤酒上时，使消费者很容易产生消极的品牌联想，喝带有“药味”的酒，自然不是一种好享受，结果导致品牌扩展失败。

2.5 市场管理和市场控制水平不高

企业的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍，主要表现在：一是观念上，还没有形成真正地以消费者为导向的现代企业意识。公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。企业时常有因为对待消费者的态度不佳或者服务不好而被新闻曝光的现象，这最容易使企业和产品在消费者心目中大打折扣；二是在方法上，企业还没有一套规范的办法进行系统的市场研究，没有对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密分析，没有从掌握消费者需求的角度来控制和引导消费者，使他们对企业产品保持忠诚度和信任感；三是在营销战略上，大部分企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，不断发展消费者的特殊需求，从而最终对消费者进行积极控制。

3.推进企业品牌战略的几点建议

3.1 树立正确的品牌战略意识

作为企业的经营管理者，一方面要充分认识到品牌就是市场、信誉和效益，牢固树立品牌意识，增强品牌营销的紧迫感；另一方面要通过学习现代市场知识和不断了解国际国内商业形式，深刻理解品牌战略的内涵与实质，审时度势，抓住机遇，采取正确的方式实施和推进本企业的品牌战略。

3.2 搞好市场细分，准确进行品牌的市场定位

为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。随着世界经济联系的不断加强和科学技术的日新月异，市场上各种产品的同质化程度越来越高，企业很难仅仅以低价位彰显各自品牌的差异，企业要在市场上立足，逐渐向高品质的服务和优质产品相结合方向前进，以企业文化或产品文化与消费者情感与自我个性表达相融合，形成独特的产品品牌核心价值，从而赢得消费者的青睐。

3.3 采用正确的营销宣传手段

宣传是品牌战略的重要环节。通过大力宣传，消费者才能对品牌逐渐认知和接受。企业要充分运用平面、立体广告及现代传媒技术多角度、全方位向公众展示自己，让社会了解和认知产品的独到之处。同时根据市场需求准确定位，不断强化品牌在公众中的印象。在宣传中要注意品牌宣扬的民族特色，应把宣传自己产品的商标品牌、形象放在最重要的地位，并根据自身的情况寻找适合自己的营销模式，创立具有强有力的、创造性和独特性的营销活动。

3.4 注重关键技术的突破

我国的品牌战略必须在消化产业先进技术的基础上，研究消费者未来需求趋势，从满足消费者的需求出发，选择若干项技术进行根本性的突破，从而在技术上形成优于竞争对手的趋势。在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳动和低技术、廉价产品的国家，是不可能成为发达国家的。（下转第74页）（上接第69页）同样，一个企业只拥有简单劳动和低技术水平，在一定时期内不经过脱胎换骨的改造也是不可能成为国内外知名的大企业的。因此，拥有技术上的创新和突破并围绕这些突破性技术进行长时间的积累和发展，是我国名牌企业稳定发展的重要战略之一。

3.5 注重以人为本，与企业文化融合

企业文化是成功企业得以发展的重要支撑。企业品牌建设是企业文化的一个重要方面，因此，品牌建设与企业文化建设必须高度融合，集全体职工之智慧，共同推动企业品牌创建。

3.6 掌握好品牌延伸度

一种品牌确立地位以后，统领的产品范围不要太宽。品牌延伸过宽就会给企业的决策和管理带来不少的困难，在不太精通的领域中产品的开发与运营，都会成为令他们棘手的问题。甚至于产生决策失误，对企业的品牌带来严重的负面影响。

总之，在经济全球化的今天，品牌战略对我国企业具有关键意义，企业应该牢固树立品牌战略，提高品牌意识。充分认识到品牌战略是企业持续发展的重要因素。要根据企业实际情况，制定切实可行的品牌战略，创造出更多扬名世界的品牌，振兴我国民族经济。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2006.

[2]中国企业成长的品牌战略[N].市场报，2009-02-09（13）.

[3]杨立强.品牌战略与企业发展[J].中国石化，2009（1）.

第8篇：品牌战略的理解范文

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核

心，在研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种形态要受制于一定的经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的为了短期的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞

争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过商业知识，和了解国内与国际商业的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代技术和化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说借鸡下蛋"、"借船出海"。

6、营造优良的开发环境

第9篇：品牌战略的理解范文

关键词:品牌战略 核心竞争力 品牌识别 品牌延伸

中图分类号:F270 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)10-295-01

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长,确保企业的长远发展。

通过对现实经济生活的观察和了解,笔者认为大多数人对品牌战略的认识还是很肤浅的,尽管一些企业的高层管理人员也言必谈品牌的重要性,但其中一些人还不具有品牌管理的基本知识,更不能准确理解品牌的基本概念和内涵,以至于企业普遍缺乏品牌经营意识,对战略性品牌管理还非常陌生,大多数没有建立品牌管理组织体系,更缺乏能完整规划、统一品牌战略的专业人士。现实状况作以下列举:一是企业缺乏品牌战略意识。多数企业还停留在产品观念、推销观念上,认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝;企业管理者认为做品牌就必须有数千万、上亿元的巨大资金投入,做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程,因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事。二是企业缺乏战略性品牌管理与规划。许多企业的老板认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的,不如抓好当前的产品研发、销售来得实在。三是由于缺乏战略性品牌规划和管理,很多企业在品牌命名上相当的随意,以“金”、“银”等进行命名的品牌争先恐后的涌现,好像不用这些字眼就不能凸显产品的身份、品质和价值;相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策,万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争,却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂,品牌的档次感和形象一夜间荡然无存。四是企业缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。许多企业缺乏完整的品牌识别,也没有明晰的品牌核心价值,更谈不上建立鲜明的品牌个性。近几年来,宁波市佳利来机械制造有限公司积极优化调整产业结构,不断培育壮大优势产业,努力实施品牌兴企的战略举措,品牌创建工作取得了可喜的成绩,主要做法是:

一、努力推行质量安全认证,夯实“佳利来”品牌的质量基础

企业争创品牌的过程实际上就是不断提高质量的过程。佳利来公司本着“质量为本、一流品质”的理念,进一步加强质量知识培训,全面推行国际通行的质量管理体系、环境体系和职业健康体系认证。加强标准化管理,引导企业严格执行强制性标准、创立自主标准,积极采用国际标准和国外先进标准,大力提高产品产值率,促进产品创新与品牌创立。2005年7月,公司通过了IS09001认证的监督审核,同时将新扩建的压铸车间纳入了认证体系,该车间拥有的250T~560T东芝铝压铸机、25T~168T锌压铸机,均带有全自动机械取件设备。通过几年的努力,公司在模具产业形成较为完善的质量、环保、安全的供应、生产、服务体系,保证了“佳利来”品牌的市场信誉。

二、倡导科技创新,提升“佳利来”品牌核心竞争力

创新是培育自主品牌的灵魂。企业要建立健全品牌培育、认定、考核、激励等品牌战略推进工作机制,必须着力建立现代企业制度,构建完善的法人治理结构,锤炼先进的企业文化,加快经营机制转换。

品牌是科技的结晶,技术创新是品牌之源。佳利来公司一直以市场为导向,以促进产品创新、培植自主品牌为目标,进一步加大科技投入,加强企业研发体系建设,加快技术改造和新品开发,全面提升产品质量档次和企业核心竞争力。人才是企业创新、创牌的第一资源,尤其高度重视优秀人才的引进工作,积极依靠人才创品牌,出台宽松的人才引进政策,吸引各类高科技人才来“佳利来”就业。在科研人员引进上,佳利来公司在全国范围内公开招聘人才,现已组成了一支高素质、多层次的科研开发队伍,拥有专业技术人员26人,专业研发人员32人。宁波市模具协会授予“资深模具专家”称号的模具专家1人,共同致力于模具、锌合金、铝合金、注塑件产品的研发。在科研开发项目上,佳利来公司先后承担了多项省和宁波市“九五”、“十五”科研项目,并取得了一批重大成果。仅2009年,佳利来公司共申请专利20项,其中国内发明专利1项、实用新型专利6项、外观专利11项、欧盟发明专利2项。近3年共有20余项核心技术获得专利证书,大大提升了企业自主创新的能力和产品的质量水平。在检试验仪器上,除基本检试验设备外,还拥有各种先进的检验检测设备,对原材料、半成品、成品进行各自检测,保证产品质量满足客户的要求:实验室有洛式硬度仪、电动表面洛氏硬度仪、光谱议、镀层厚度测试仪、粗糙度仪、盐雾测试仪、高度仪、进口螺纹规测试仪、高精密全自动的CMM测量仪、锌铝材料分析光谱仪等,设备精良,性能可靠。对原料、生产过程和成品提供了快速、高效、准确的检验判定,增强了数据的可信性和过程控制的准确性,为创品牌提供了保证。

三、走名牌发展道路,实施名牌推动战略

名牌,简单地说,就是著名的品牌。其特征主要有三点,即高知名度、高市场占有率、高品质。其中,高品质是名牌的基础和前提,高市场占有率是名牌的关键,高知名度是名牌的重要标志。有名牌,企业就生机勃勃、兴旺发达;没有名牌,企业则难以生存和发展。“有名牌就有市场,没有名牌就失去市场”已经成为共识。长期以来,佳利来公司实施名牌战略,大力推进科技进步,着力打造模具、锌合金、铝合金、注塑件等品牌,走出了一条实施名牌战略拓展市场的企业发展之路,对企业开拓市场、提高市场占有率、提高经济效益具有显著的促进作用。自1995年全面投产,短短15年时间,佳利来公司已发展成宁波市模具50强企业,约80%的产品出口,客户遍布英国、美国、日本、西班牙、意大利、瑞典、德国十几个国家和地区。预计2010年度佳利来公司总产值将达到1亿元左右。

四、搞好企业自身文化建设,努力回馈社会

在推进名牌发展战略的同时,佳利来公司着力提高企业和产品的两个内涵:一个是科技内涵,一个是文化内涵。在科技内涵上,佳利来公司将名牌战略纳入企业重要发展目标来重点落实,建立完善的质量管理体系,瞄准国内外品牌的产品技术标准,运用新技术、新工艺、新材料,开展新品开发和质量改关。佳利来公司自2005年7月先后导入IS0900l国际质量管理体系、IS01400l环境安全管理体系,成立了质量管理委员会和体系管理部门。在文化内涵上,积极做好企业形象设计和产品的形象打造,积极参加各种形式的维权、公益等宣传活动,不断放大品牌效益。没有丰富文化内涵的企业和产品,不可能成为真正的著名企业和名牌产品。佳利来公司自开业以来,坚持依靠自我积累,不断提高经济运行质量,不仅自身实现了强劲发展,并为社会做出了更多的回馈。

五、加大产品宣传力度,强化产品品牌影响力

佳利来公司主要生产“佳利来”系列模具、锌合金、铝合金、注塑件等产品,同时拥有机械加工、成品装配等加工项目。产品销售网络遍及全国,并远销至英国、美国、日本、西班牙、意大利、瑞典、德国等十几个国家和地区。公司秉承一流的管理、一流的质量、一流的效益、一流的服务宗旨,各项事业得到了蓬勃的发展。公司自开业以来,通过以名牌引路,实施多元化的产品战略和品牌支持战略,提升了企业和产品的形象与美誉度,促进了“佳利来”在同行业中的做大做强,在模具行业迅速崛起,独占鳌头,到2009年底,佳利来公司名列“宁波市模具加工企业50强”,年产值达到1亿元,产品的影响力很大,社会各界反响好。

总之,企业靠品牌生存,企业靠品牌发展。有识之士应进一步重视品牌战略的实施,特别是在目前全球金融危机经济普遍低迷的形势下,更应采取有效措施,努力培育更多的品牌产品,提高企业的竞争力。

参考文献:

赵力.我国企业实施品牌战略的问题与对策,经济研究导刊,2007(5)