品牌策略建议精选(九篇)

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第1篇：品牌策略建议范文

关键词:战略逻辑;城市品牌;理念

一、 引言

随着全球化的步伐,突飞猛进的

与产品品牌不同,城市品牌具有城市功能的复杂性和城市消费者(如居民、投资者、旅游者等)的多样性,因此城市品牌的建设也更加困难和复杂。城市品牌建设需要城市管理者发起并策划,需要城市管理部门的协调和统一,也需要城市居民的配合与努力,是一个城市具有战略意义的行动。城市品牌建设应当以战略思维来考虑其中的重要问题。

二、 城市品牌建设需要战略思维

20世纪90年代以来,随着科学技术日新月异,经济全球化迅猛推进,竞争从企业层面延伸到城市层面,每个城市都必须和世界上其他城市进行竞争,去吸引消费者、旅游者、生意、投资、尊重和注意。随着城市建设日益成熟,城市管理者开始意识到要获得持续竞争优势,除了要有强大的经济竞争力外,更为重要的是提高城市的环境力、文化力、传播力等软性实力,重视人的感受,为人的生活和生产提供方便。学者们也将研究的焦点从地区营销行为聚焦到城市品牌上,城市品牌成为城市营销和城市管理研究领域最受关注的主题之一。

但由于城市品牌研究刚刚起步,迄今为止对城市品牌的专门研究相对较少,学者们研究的对象主要集中于国家层面。只有少数学者的研究涉及了比国家范围更小的地方品牌化问题,如地区、城市或场所的品牌化。总体来看,有关城市品牌的研究还处于一个探索阶段,学者们大多结合具体案例研究如何塑造和传播城市品牌,研究更多的是关注城市营销者如何创造积极的、独特的品牌联想。现有研究多数是从城市内部资源、城市营销等角度研究城市品牌的建设,以战略理论和战略视角对城市品牌建设的研究还很少见。

城市是一个系统的经济和社会综合体,因此城市品牌的建设比企业品牌更复杂。企业可以根据产品本身的特色选择特定的目标顾客群,针对目标顾客群的特点进行品牌定位。城市需要面对居民、游客、投资者、商务人士、媒体等多种群体,这些人都是对城市品牌有需求的城市顾客,因此城市品牌的建设要面对复杂多样的城市顾客。此外城市所提供的功能比产品更多样,城市需要满足多种类型消费者生活和工作的所有需求,而且各种需求之间各不相同,具有很大的差异性。基于城市顾客的多样化和城市功能的复杂性,城市品牌建设更需要战略思维来面对复杂问题。

艾森哈特(eisenhardt,2008)通过归纳以往的战略学说,提出了三种重要的战略逻辑:位置逻辑、杠杆逻辑与机遇逻辑。位置逻辑说明了战略在互相强化的活动系统中如何占据理想的市场位置。对城市品牌建设而言,最重要的是在顾客心目中形成某种城市形象。因此城市品牌的建设需要明确占据的不是市场而是顾客的心智,只有在城市顾客的心理感知上形成一定的印象,才是城市品牌建设的有效结果。

杠杆逻辑是指由于拥有特定核心资源(如难以模仿的资源、不可替代资源等)而获得的竞争优势。城市品牌存在的价值在于它不可替代的个性,而如何识别出城市最有价值和稀缺的核心特征,将其塑造成城市独特的个性,是城市品牌定位的核心问题。

机遇逻辑强调如何比竞争对手更快和更有效率地获得有价值的、短暂的市场机会,而我国城市正面临着激烈的竞争环境、同时也存在着巨大的发展机遇,我国综合国力的提升、国际经济地位的增强正将我国城市推向快速发展的轨道,城市品牌建设的多种机遇不断出现。由于城市本身特征的多元化,城市完全可以配合不同的时机,强化城市个性最强的一面,给城市顾客以强有力的冲击和影响,形成顾客对城市品牌的深刻印象。

以战略逻辑的理论和思路,可以在城市品牌的复杂和综合性特征基础上,识别出城市品牌建设的独特路径和方法,这些方法有利于城市管理者更有效地建设城市品牌。这样的城市品牌建设可避免将企业品牌建设的方法直接拿来所用而产生的不适应,也可防止僵化和简单的品牌建设思路造成的千城一面后果。在城市品牌的战略运用上,香港是个成功的例子。香港建立城市品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定位。因此对市民、社会公众和城市外来人口进行了广泛的调查,最后选定的主题是“亚洲国际都会”,这一诉求不但为香港市民所熟悉,也能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。城市品牌定位后,需要用一个视觉形象来表现香港。香港形象标志在上百个设计方案中选出了一条设计新颖、活灵活现的飞龙。香港利用2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕的契机,以“飞龙”为标志的香港品牌开始从香港向全球推广。香港城市品牌的成功推出在于以战略的思维规划品牌建设,将基于顾客心智的品牌调查识别、体现香港精神特质的品牌定位、恰当的品牌营销时机整合到一起,以相互联系的策略与措施推进,让香港“飞龙”快速被人接受、深入人心。

三、 基于战略思维的城市品牌建设策略

1. 城市品牌建设战略需要顾客视角。我国的城市在建设城市品牌时,往往从城市自身角度出发考虑问题,希望找到能够涵盖城市所有优势的品牌载体。挖掘城市的优势是对的,但把城市自有的资源作为品牌建设出发点容易走入品牌建设的误区。与企业品牌一样,品牌是归属于顾客的,只有顾客能够感知并认同的品牌,才具有更高的品牌价值。而目前关于城市品牌的研究更多是关注城市管理者如何创造积极的、独特的城市形象,忽视了对顾客城市品牌的感知以及对城市品牌形成过程的理解。从顾客视角来看,城市品牌存在于城市顾客内心,是城市顾客对城市的体验和评价,以及城市所能带给城市顾客的整体印象和联想的总和。

城市品牌是对城市软实力的一种评价和反映,它存在于城市利益相关者的内心。城市本身是为城市的各类顾客提供服务和体验的载体,因此,城市品牌也是存在于顾客心目中的形象和感知。塑造城市品牌形象应该从顾客的视角出发,从顾客的角度考虑城市品牌的定位和品牌价值内涵,只有与顾客产生共鸣的品牌定位,才能赢得城市顾客的认同,并被更广泛地传播。

丽江是一个落后而贫穷的小城市,却能够在旅游资源丰富城市云集的云南省一枝独秀、成为国内知名的旅游城市,不仅仅是因为它具有丰富的旅游资源,更重要的是它贴近自然、让游客在那里感受到了独特的文化、独特的景观和独特的人文。古镇上小溪两边的对歌让游人陶醉其中、行走于青石板路仿佛感受到茶马古道留下的斑斑印痕、雪山和清新的空气让你禁不住贪婪地呼吸、背着背篓的纳西族老太太迈着蹒跚脚步……这些深刻的城市印象是生活在大城市的人们所渴望和留恋的。城市品牌的塑造只有与顾客需求恰当地结合起来,才有可能获得成功。

第2篇：品牌策略建议范文

1.湖南传统手工技艺食品概述

享有“鱼米之乡”美誉之称的湖南，因独特的自然资源和多元的民族文化造就了丰富的非遗资源。据统计，我省现有国家级保护项目118个，省级保护项目236个，市级保护项目690个，县级保护项目3012个。这些项目有一个共同的最大的特点：依托于人而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以口耳相传作为文化链而得以延续。非物质遗产除了民俗外，其余九大类分别是民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药。其中传统手工技艺就有20多项，如长沙火宫殿传统小吃、衡阳的杨裕兴面、益阳沅江的麻香糕、湘西土家族的酒鬼酒酿、怀化靖州的雕花蜜饯。

这些民族传统手工技艺不仅是湖南各民族民间工艺的重要载体，而且是农耕文明时期湖南各民族生产生活的文化形态与文化特质，在艺人们代代师徒口传身教中不断发展丰富其内涵，从而在保留本民族传统技艺特点的基础上充分吸收借鉴其他民族手工艺的优点，使得湖南非物质传统手工技艺在型制、工艺、装饰手法、材料运用等方面呈现出浓郁的地域特色，具有鲜明而独特的审美与实用价值。

2.湖南传统手工技艺食品品牌建设发展现状

伴随着全球工业化和经济全球化步伐的深入，机器批量生产逐渐取代了手工生产，使得非遗传统手工技艺的“手工”特性受到市场的冷落和轻视，部分传统手工技艺食品的生产趋向功利性追求，忽视其特有的文化内涵。市面上有些传统手工食品的视觉形象上偏向传统元素和传统文化的打造，品牌形象同质化，品牌品种单一化，制作工艺简单粗糙等问题。这些都严重制约了其产业化发展进程。

（1）品牌视觉形象雷同，地域文化不明显；

品牌视觉元素主要体现在品牌的文字标志、图形标志、包装设计、招贴广告以及店面整体形象设计。例如2009年被列入省级非物的怀化靖州的雕花蜜饯，是一个拥有2000多年美食文化与民族文化完美结合的民间艺术珍品。具有独特的艺术形式和丰富的苗侗历史文化，富有极强的地域性和民族性。然而在它的品牌视觉表现上毫无鲜明的地域性特征，面临缺乏地域特色视觉文化符号的困境。

（2）品牌在包装设计、广告设计的表现上滞后，形式美感不足；

它的包装设计却极为简陋，主要以透明的塑料简装为主，产品完露出来，在随意搭配没有考究的字体作为品牌识别的标志，再将包装上附加简单的文字说明，并不能真正体现设计的基本精神；礼盒装的也大都用没有特色的纸盒予以包装，盒型都是以传统的方形为主缺乏创意；包装盒的颜色大都是红色、绿色、黄色缺乏新颖性。视觉形式感不强，无法激起消费者的食欲与购买动机。

（3）品牌品种单一化，市场定位不清晰。

品牌产品缺乏创新性，品种单一化，个性不突出就必定在市场竞争中处于劣势。再看雕花蜜饯品牌包装过于简陋，没有迎合现代人的审美标准与情感需求，缺乏市场定位。在众多的产品和品牌中，消费者的购买力更多的是接受和选择哪个品牌。加上产品的衍生物甚少，销售形式主要以现场销售为主。

3.湖南传统手工技艺食品品牌建设和产业化发展策略

（1）挖掘湖湘文化内涵的传统手工技艺食品品牌形象

湖南非物质传统手工艺是湖南的宝贵精神财富也是湖湘文化的重要部分。湖湘文化是地域文化与民族文化、传统文化与现代文化的统一。 湖南非物质传统手工艺品牌内涵就是挖掘富有湖湘特色的文化内涵，这种内涵较为隐形，品牌所要传递的信息正是品牌文化的内涵。湖湘文化是泛指南下的中原儒学正统，是一种特有区域文化。它有着刚烈倔强的个性，热情而奔放；反映出湖湘大地特有的民俗与民风。因此在构思传统手工艺食品品牌形象素材时，应了解产品的文化背景，充分而准确表达出正确的意境。创意源泉应选择该区域具有典型性和历史性元素，进行合理有效的加工为设计服务，而不是简单的几个传统元素随便表示，并且要避免元素的误用。

将湖湘文化的精髓进行归纳、提炼出地域文化中的传统元素，将传统元素与现代设计手段结合，设计出贴切的富含地域特色和符合现代审美情趣特征的视觉形象，以此提升传统手工艺品品牌的附加值，促进传统手工艺品的良性发展。提升手工艺品品牌的档次，使其具有超出一般产品的质量，做工精细更富有特色和吸引力。这样一来，既能提高传统手工艺产品的经济价值，又能彰显它的文化价值。作为消费者而言，其所购买的也不仅仅是商品，购买的更是商品背后的历史、文化等符号性的精神价值。传统手工艺产品导入品牌形象一旦定型，就会被消费者接受。

以品牌形象发展为依托，提高传统手工艺食品的市场竞争力。传统手工艺是食品品牌的特色和品牌文化，是与同类产品竞争最大的焦点，是区别其它产品的重要手段。中国是文化资源大国，民间艺术资源丰富，每一种民间文化资源都具有其与众不同的文化和工艺特色，这种特色的独特性和唯一性具备品牌开发潜力。因此，传统手工艺食品品牌的建设必须以地域文化和工艺特色为依托，塑造并强化品牌的特色，有效避开同质化的竞争。

（2）开创湖南传统手工技艺食品品牌营销新模式

菲利普・科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来”由此可见，品牌就是产品身份的象征，在消费者的潜意识中就有该产品的信任感和认同感，排他性很强。而品牌定位则是品牌价值的根本保障。要想建立起一个强势品牌，首先是要对自己的品牌有一个清晰而明确的定位，而品牌如果缺少清晰明确的定位，就会像没有蛇的船一样。清晰而准确的品牌定位为品牌塑造了鲜明的个性与丰满的形象，使之与竞争品牌有了质的区别，从而在激烈的竞争中形成独特的差异性优势。

然后是研究消费者拟定营销策略，充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。传统手工技艺总是与传统文化紧密联系，彰显出各个地区各个时期的特色物产、乡土风气、人情习性、行为劳作等各个方面的特征，特别是传统手工艺食品带有明显的区域性饮食偏好。目标消费群体不仅要考虑到本区域本民族的消费者，还应该针对其他区域异民族的消费者；消费者的生活习惯、消费方式、文化层次和心理需求。以情感建设品牌，拉进消费者的情感距离；以品质建立品牌，赢得消费者的信赖；以多样化的生产建立品牌，满足多层次消费者的需求。

充分调动消费者身边的媒介手段，进行平面、立体、动态、互动的宣传，普及消费者对传统手工艺的认知。使消费者在物质消费的同时，体验到更多的精神愉悦。将品牌与体验想结合的营销模式。

融合创意产业研发特色化产品，借势发展旅游服务产业

传统手工艺是民族文化的载体与活化石，具有非物质文化遗产的传承与保护价值，比如

怀化靖州的雕花蜜饯就是利用各种瓜、果、蔬菜的根、茎、叶、花、果的自然形态雕刻出富有苗侗文化内涵的图案，造型生动极、工艺独特，具有极高的美学价值。是集历史、艺术、文学、哲学、美学、传播、生态一体的文化形态。“文化产业资源转化为文化产业资本，是对于传统经济发展模式的颠覆，它以一种新的思维方式提供了新的发展模式，实现了产业的创新。而其中所蕴涵的文化产业资源，通过产业的形式得以传播和发扬，是发展和繁荣文化的有效途径。”这种文化形态和文化模式的关键点就是创意的挖掘。这方面我们可以借鉴日本、台湾文创产业的发展经验。日本在打造地域性品牌特色最普遍的做法就是将特色民族文化元素体现在各种土特产品上，然后在整体上宣传。比如水果，可以制作成子、茶、蛋糕、饮料，重要的是，所有的企业都基于同样特色，并作宣传推广。一般来说，由政府设定治愈系吉祥物和代表图案，然后由各个企业独自研发，已经设定好的治愈性吉祥物和标志图案要作为一个品牌持续使用直到被大家所认知。

举例来说，北海道的乳制品是当地的有名的土特产品，利用乳制品制成各种各样的子被销售。其中，特别值得一提的是，白色恋人等甜品，厂家很多年都持续使用同样的包装图案，因此成就了这个品牌，现在已经成为家喻户晓明星产品了，游客也都争相购买。还有台湾的伴手礼最突出的便是本地化特色，当地的历史、人文、民俗、手工艺品都与伴手礼产业息息相关。政府积极推动“一乡镇一特产”，全台各乡镇大力发展专属自己独特的伴手礼。在开发伴手礼之前，政府会统一出台政策，找团队、专业、企业去考察当地的农业、人文、历史，经过磨合碰撞后再考虑朝哪个方向去塑造。比如全乡都产凤梨，并不是所有人都去作凤梨酥，可以有凤梨冰等衍生品，即使是凤梨酥各家也都有自己的招牌口味，这样才能吸引游客。

传统手工艺食品的工艺较特殊，大多数产品采用的是纯手工的工艺。在现代这个追求个性和返璞归真的快消费、快节奏社会，这种传统手工艺食品生产企业发展存在很大的潜力，市场商机无限。同时，手工艺食品得买卖大多数发生在旅游胜地。借助于旅游业这一行业发展得辐射效应，未来市场上对手工艺食品的需求并定呈增长态势。比如怀化靖州的雕花蜜饯就可以借助当地苗侗旅游文化打造湖南西南部少数民族特色传统手工艺食品做推广销售的平台。靖州是中国苗族歌之乡、中国茯苓之乡，有结合国家级非物质文化遗产苗族歌和花苗民族文化打造的三锹地笋苗寨风情游、苗侗祖地佛教文化名山飞山生态民俗游、湘西南最大的林场――排牙山林场绿色生态游等旅游资源，每年到靖州旅游的游客突破五十万人次，每年因旅游带动的雕花蜜饯销售额上亿元。

结语

第3篇：品牌策略建议范文

关键词：连锁品牌；品牌经济学；外部效应；品牌信用度；总部；加盟商

The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic

Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain

LV Chengchao

(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)

Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.

Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members

一、引言

连锁品牌经营作为一种独特的商品流通模式，在创立之初便引起了人们的广泛关注，并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程，促进了整体经济的发展，被誉为商业界的一次革命性创新。［1］目前，连锁品牌主要有三种基本经营模式：直营连锁模式、特许经营模式和自愿连锁模式。［2］①①本文提到的连锁经营主要指特许经营模式。现实中，众多的连锁品牌选择了不同的经营模式，并且采取了不同的品牌构建和运营手段，但是不同的连锁品牌取得的效果却大不相同。有些连锁品牌借助连锁经营优势，采取有效的连锁模式，使品牌得到了迅速发展，加盟商的数量得到了快速增加，形成了一种良性发展模式；而有的连锁品牌加盟商经营不善、产品以次充好，给连锁品牌带来了巨大的损失，整个连锁模式陷入了一种解体的边缘。那么，同样的连锁经营，为什么不同的连锁品牌经营机制会带来不同的经营效果呢？连锁品牌的总部和加盟商之间存在着怎样的关系？在不同连锁品牌经营背后是否存在一种普遍的经营机制呢？

本文将运用品牌经济学理论，引入连锁品牌外部效应的概念，并建立模型论证连锁品牌总部和加盟商之间的经营机制问题，进一步论述连锁品牌的效率最优化问题。

二、连锁品牌总部与加盟商经营机制分析

连锁品牌作为总部和加盟商共同享有的一种资源，在连锁品牌建设和使用的过程中，总部和加盟商实质上是一种对品牌使用权的博弈，连锁品牌各方的权利与义务、协作与竞争都是博弈的结果。［3］总部和加盟商的利益目标并不一定是一致的。根据品牌经济学理论，品牌作为企业的无形资产，是与目标顾客达成长期的利益均衡，从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号。［4］在经济过剩的条件下，厂商通过品牌拉力的作用，使消费者选择品牌，最终厂商销售量是由消费者的需求量所决定。我们考虑一个简单的连锁品牌销售流程图（如图1），总部将品牌提供给加盟商，加盟商最终将产品销售给消费者，在这个过程产生了消费者的品牌拉力，正是因为品牌影响了消费者的选择行为，降低了消费者的选择成本，最终消费者选择购买该品牌，同时加盟商和总部实现了资金流的循环（虚线表示）。那么，在这个过程中，品牌拉力是如何产生的，总部和加盟商是谁构建了品牌，从而形成了品牌的拉力。通过分析，我们认为有四种情况形成了品牌的拉力（如图2）：Ⅰ表示连锁品牌总部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ总部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ总部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ总部不做品牌，加盟商也不做品牌。

我们首先从加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商将会选择何种行动来实现自身利益最大化。假设某加盟商的利润函数为πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利润，P为品牌产品市场价格，Qi表示加盟商销售量，C(Qi)为加盟商成本函数。由品牌经济学理论可知，加盟商的销售量最终是由消费者的选择行为所决定，销量与选择成本呈反比关系，与品牌信用度呈正比关系，因此，加盟商的销量为Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示连锁品牌的选择成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品类度和品牌策略决定的［5］， bi表示连锁品牌品类度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用连锁品牌，销售统一的产品，并且实行统一的定价P，因此，对于不同加盟商而言，可以认为连锁品牌的选择成本Cci，连锁品牌品类度bi都是相同的，是加盟商的外生变量，加盟商是无法改变的，加盟商唯一可以改变的因素为品牌策略si，即加盟商在品牌建设过程中所采取的各种对策［6］，连锁品牌的品牌信用度将受到各加盟商品牌策略的影响，连锁品牌信用度可以表示为B=g(si)，且Bs>0。假设连锁品牌中其他品牌加盟商和总部不采取品牌策略，某加盟商采取正确的品牌策略，则加盟商的品牌信用度是提高的，同时也会提高连锁品牌信用度，从而提高产品销量。由于其他加盟商也使用该连锁品牌，因此其他加盟商在这一过程中也将会获益，享受品牌信用度提高带来的好处。图3直观的描述了这一过程。某加盟商采取正确的品牌策略，将会使总的需求曲线向右移动，带来需求的增加。反之，某加盟商采取不正当的品牌策略，会造成品牌信用度下降，会引起需求的整体下降。在这一过程中，我们可以看到，单一加盟商的行为将会对其他加盟商，乃至整个连锁品牌带来影响，在连锁品牌加盟商当中存在着外部效应。因此，我们可以定义连锁品牌外部效应为：当一个加盟商的生产或销售会受到其他加盟商行为的影响，其中包括了加盟商正当行为带来的连锁品牌正外部效应和加盟商不正当行为造成的连锁品牌负外部效应。我们分别分析在不同的连锁品牌外部效应下，加盟商的行为选择问题。

（一）连锁品牌正外部效应条件

假设某连锁品牌加盟商实行适当的品牌策略进行品牌建设，实行这一策略加盟商投入的成本为C1，加盟商由此而获得的收益为R1，由于在连锁品牌正外部效应条件下，加盟商的构建品牌的行为，将会给整个连锁品牌带来正向的影响，提高连锁品牌品牌信用度，提高连锁品牌销量，给连锁品牌带来的收益为R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在这一过程中投入的成本C1大于加盟商所获得的收益而小于连锁品牌整体所获得的收益，即R1 （二）连锁品牌负外部效应条件

假设连锁品牌加盟商进行了不正当的品牌策略，甚至采取损害品牌信用度的行为，那么，这时其投入的成本为C′1，加盟商由此而获得的收益为R′1，由于在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商不正当的品牌策略或者损害行为，将会给整个连锁品牌及其他加盟商带来负面的影响，造成品牌信用度的降低，减少整个连锁品牌产品销售，这时给其他连锁加盟商造成的损失为C2，并且C2>C′1。如果加盟商在这一过程中所获得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的损失C2，即C′1 假设连锁品牌有两个加盟商存在，加盟商1采取不正当品牌策略，销售量为Q，它的行为给加盟商2造成了损失。为简单起见我们将品牌信用度作为外生成本损失因素。令品牌产品价格为P，加盟商1的利润为π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利润为π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)为加盟商1给加盟商2造成的成本损失，我们假定两者成本函数是递增并且为凸。那么，我们由P=C′(Q1)条件，得到加盟商1的利润最大化解Q1。对于连锁品牌总部来看，这个解的销售量是太大了。加盟商1只是考虑了自己的成本，但是它忽略了自己的行为产生的负外部效应，即它给其他加盟商造成的成本损失。我们来确定连锁品牌的利润最大化解，连锁品牌最大化利润为π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化条件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2为连锁品牌的利润最大化解，即价格等于边际总成本（加盟商1的边际成本加上损失边际成本）。比较加盟商1的利润最大化解和连锁品牌利润最大化解，可以看出，加盟商1的最优销量要大于连锁品牌所期望的最优销量。那么在现实当中，加盟商1为了保证自己的最大化利益，将会增加自身销量，往往采取减价促销、以次充好、减少营销投入等不正当的品牌策略，造成品牌信用度的下降，给整个连锁品牌带来了损失。

我们也可以通过加盟商之间的博弈分析来论证加盟商的行为选择问题。由于连锁品牌作为一种共有资源，任何一个加盟商进行品牌建设所带来的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我们同样假设连锁品牌中有两个加盟商，加盟商1进行正当品牌策略，付出的成本为10，获得的收益为5。如果加盟商1实行品牌策略而加盟商2不进行品牌建设，那么加盟商2这时免费获得10收益，这种情况便是我们俗称的“搭便车”。如图4，我们论述了加盟商1和加盟商2的博弈选择，这是一个占优博弈均衡，在这一博弈当中最优的策略为（不做，不做），即两个加盟商将会选择都不进行品牌策略作为他们的最优策略，这类似于“囚徒困境”。这时加盟商的最优选择对于连锁品牌来说并不是有效率的，连锁品牌得到的总效益将是最小的，因此在这个过程中存在着效率改进。

通过以上分析，我们充分论证了加盟商的行为选择问题。如果由加盟商负责做品牌，无论连锁品牌总部做不做品牌，由于存在连锁品牌外部效应，加盟商行为都将导致整体连锁品牌无效率或者存在效率改进。在存在连锁品牌正外部效应时，加盟商都不会采取实质措施来进行品牌建设，造成整体销量少于连锁品牌所期望的最优销量；在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商会采取不正当的品牌策略，增大自身收益，而损害其他加盟商及连锁品牌利益，这时加盟商的销量会高于连锁品牌所期望的最优销量。因此，最好的解决办法是消除连锁品牌外部效应，将外部效应内部化，应该取消加盟商品牌建设的职责和权力，将品牌建设的职责赋予连锁品牌总部，由总部统一实施品牌策略，共同构建品牌。品牌作为一种公有资源，共同为加盟商服务，加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式支持总部品牌建设策略。

三、连锁品牌最优化条件分析

连锁品牌最好的经营机制选择是由连锁品牌总部进行品牌构建，制定总体品牌策略，将品牌策略作为一种公共产品提供给加盟商，由加盟商缴纳品牌建设费用（可以看做是加盟商购买品牌策略的价格）。那么，连锁品牌在进行品牌建设过程中，如何才能达到最有效率的水平，加盟商的数量是否可以无限增加，加盟商的最优数量又是多少？

由于在连锁品牌的条件下，加盟商的产品价格P，品牌的品类度b，品牌信用度B，都是不变的，加盟商都将按照相同的变量进行产品销售，那么这时不同加盟商的产品销售量将主要决定于地域品类需求强度，我们定义为某一地域内对该品类有需求的人口数量比上该地域内总人口数量，用θ表示。［7］地域品类需求强度作为一个外生变量，加盟商是无法改变的。因此，连锁品牌加盟商需求函数可以表示为Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的销售量主要取决于地域品类需求强度θi、连锁品牌价格和品牌信用度，所以加盟商在选择连锁品牌时也应该主要关注品牌信用度和地域品类需求强度两大指标。在本文分析中，我们假设各加盟商的地域品类需求强度为相同的外生变量，视为常数。

通过分析我们认为，连锁品牌总部最主要的收入来源于产品销售和加盟费。假设单位产品收益为r（其中包含了单位变动成本因素），每个加盟商缴纳的加盟费为w，其他成本忽略不计，市场完全竞争，价格不变，则连锁品牌的利润函数我们可以表示为π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，从式中我们可以看出连锁品牌的利润主要由加盟商的数量和连锁品牌信用度决定的，其他因素可以认为是外生变量。连锁品牌主要的策略将是使品牌信用度维持在较高水平，保证产品的销售，同时会带给加盟商更大的收益，从而吸引更多加盟商，使n增大，达到连锁品牌目标。因此，为了保证连锁品牌持续有效的运行，吸引更多加盟商加入，连锁品牌的策略应该保证使加盟商收益最优化。

假设连锁品牌有两个加盟商，他们共同支付总部构建品牌的费用，C(B)表示构建品牌信用度的费用函数。令e1，e2表示加盟商用于其他项目的投入，假设两个加盟商的资金总额是有限的，分别为m1，m2，则两个加盟商的品牌建设费与其他项目投入之和必须等于两者所拥有的资金总额，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我们要使加盟商收益最优化，就要求使加盟商2的收益水平不变为Z2的条件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平问题，就由两个因素所决定：品牌信用度和其他项目投入。因此，我们构建加盟商最优化收益函数为maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我们构筑拉格朗日函数：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，对e1，e2，B求微分得到：

Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度给加盟商1带来的边际收益与其他项目投入给加盟商1带来的边际收益之比，可以理解为加盟商1的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解为加盟商2的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的边际成本MC(B)，表示增加单位品牌信用度所增加的品牌建设费用。以上等式可以表述为RS1+RS2= MC(B)，这个表达式的意义为，两个加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。我们假设加盟商的需求函数是相同的，那么，可以推论出连锁品牌的品牌策略最优效率的条件为∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。

由于各加盟商函数关系相同，我们假设各加盟商投入到其他项目的资金e，其边际收益为常数，对于加盟商的有效资金配置来看只存在唯一的品牌信用度，可以认为各加盟商的收益函数具有拟线性特点［8］，表达式为：Zi(ei)=ei+zi(B)，这时RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此这时我们将推出连锁品牌的品牌策略最有效率的条件为∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含义为各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因单位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以视为各加盟商品牌信用度的边际收益，用MRi(B)表示。

由于各加盟商函数关系相同，则品牌策略最优化条件为：

MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。

那么加盟商的最优数量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。

在现实中，连锁品牌总部进行品牌建设，当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和大于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)nMRi(B)，那么连锁品牌应该停止继续扩大加盟商数量；当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)=nMRi(B)，这时连锁品牌加盟商数量将处于稳定状态，此时连锁品牌处于效率最优化状态。

四、结论及相关建议

（一）结论

通过以上分析，本文得到以下几点结论：

1.连锁品牌内部存在外部效应问题。本文通过博弈分析，论证并提出了连锁品牌外部效应概念：在正外部效应下，加盟商将会存在“搭便车”想象，期望其他加盟商进行品牌建设，自己免费享受；在负外部效应下，加盟商从事不正当的品牌策略，给连锁品牌及其他加盟商造成成本损失，带来品牌信用度下降的不利影响，并且加盟商的销量将会超过连锁品牌期望销量水平。

2.连锁品牌总部应该收回品牌建设权，由总部实施品牌策略。正是因为连锁品牌内部存在外部效应问题，因此，无论加盟商是否负责进行品牌建设，连锁品牌经营都将存在效率损失情况。所以，连锁品牌应该收回品牌建设权，由连锁品牌总部统一进行品牌建设，加盟商以有偿使用品牌原则参与其中。

3.在连锁品牌总部进行品牌建设的条件下，通过构建两加盟商品牌收益模型，得到连锁品牌加盟商效率最优化的条件，即各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。进一步，假定在加盟商拟线性收益函数条件下，连锁品牌效率最优化条件为：各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因为单位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基础上，求得连锁品牌最优化的加盟商数量条件，即品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本。

（二）连锁品牌有效经营的对策建议

针对上文分析以及相关结论，笔者提出连锁品牌在实际经营过程中的对策建议：

1.建立统一的连锁标准，并进行有效的监督控制。连锁经营的本质其实是复制问题，而标准化是保障连锁品牌进行持续复制和低成本运营的基本原则。只有连锁标准统一，才具有可复制性，才能简单、低成本的不断扩大连锁店规模。因此，连锁品牌要制定统一的连锁经营标准，例如，店铺选址标准、业务流程标准、产品服务标准、管理标准等。同时，连锁品牌应该加强对加盟商的监督与控制，利用信息化手段强化对加盟商的监控管理，并制定定期审查制度和违约惩罚措施，以避免加盟商的不当经营行为。

2.实施有效的品牌策略，提高品牌信用度。总部要承担品牌建设责任，实施统一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是单一措施，而是一个策略组合。因此，总部要综合运用延伸策略、渠道策略、资本策略、团队策略、终端策略、危机策略等品牌策略集合，它们之间是乘数关系，每个策略必须零误差地达到目的，一旦某个策略错误都可能造成品牌失败。

3.吸引加盟商，制定支持加盟商长期经营的政策。连锁品牌要制定有利于加盟商长期经营的政策，以吸引更多加盟商的加入。总部除了实施统一品牌策略外，还应该为加盟商提供前期选址和市场环境分析服务，在经营过程中给予加盟商相关培训帮助，并提供后续保障服务和危机处理支持。

参考文献：

［1］ 徐月，田建春. 连锁经营理论研究综述［J］. 合作经济与科技，2010（8）：92-93.

［2］ 发荣，何春凯. 连锁制胜［M］. 广州: 广东旅游出版社，2000.

［3］ 罗剑宏，高阳. 连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析［J］. 商业经济与管理，2005（6）：16-19.

［4］ 孙曰瑶，刘华军. 品牌经济学原理［M］. 北京：经济科学出版社，2007.

［5］ 刘华军. 品牌进入次序优势的经济解释［J］. 经济经纬，2007（4）：113-116.

［6］ 吕承超，孙曰瑶. 品牌信用度衰减模型及经济学分析［J］. 石家庄经济学院学报，2011（4）：62-66.

第4篇：品牌策略建议范文

1.1品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

2.1李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫着。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

2.2案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网络；在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与泛滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力？！虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓！

2.3品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。

3国内民营企业做好品牌策略的建议

3.1国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

3.1树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

3.2准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

3.3注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,(4).

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,(3).

[3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,(3).

第5篇：品牌策略建议范文

在如此不利的情况下，绝大多数发展中的中小企业出于生存的压力只能埋头拉车而难以抬头看路，即使创业成功，仍会感到在继续做大做强方面心有余而力不足。

发展中企业主要的问题不是出在产品上生产上，甚至不是出在科研上，而是出在市场营销上。这是我们总体的感受和分析结论。我们认为发展中企业要实现突破，除了在企业经营的其他方面充分准备外，还必须重视营销以及营销改革。

时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。发展中企业要进一步成长，抛弃以下六个曾经是成功经验的营销观念是最关键的。

【抛弃产品导向的经营思想】

许多发展中企业思考的经营出发点都是自己的产品、产品所适应的消费者、产品需要的促销手段以及组合等等。也就是说，他们的经营指导思想是以产品为导向的。这种经营指导思想在短缺经济时代非常实用，然而现在每一个行业都已进入过剩经济时期，这就要求企业必须站在消费者的角度设身处地地去研究产品开发方向，根据消费者的现实需求和潜在需求去设计产品和包装产品，而不是拿着自己已有的产品去找消费者。

在媒体大肆宣扬、炒作中国经济已进入品牌经营的时代时，我们决不可沾沾自喜。据了解，中国目前以上的发展中企业仍属典型的产品经营企业。产品经营与品牌经营之间最大的差别在于：产品经营只立足于产品的实体功能，而品牌经营不但包含了有形产品的实体功能，而且包括了产品无形的品牌功能。品牌最终传达给消费者的是一种生活方式和生活态度，消费者选择某一个品牌，实际上是选择了品牌中所传达的品牌文化以及品牌所倡导的生活态度。

虽然发展中的中小企业正是从产品经营中获得实惠，获得进一步发展的基础和机会，但我们不能被它所束缚，需要迅速转入品牌经营，从注重产品力的销售阶段到跨入品牌力和形象力的品牌营销阶段。这对于任何一家发展中企业而言，都是一个无法避免的“坎”，跨过去了则海阔天空，跨不过去就有可能被残酷的竞争淘汰掉。

【抛弃利润最大化的极端观念】

长期以来，我们企业接受的经营目标都是利润最大化—很多教科书上都也是这么写的。那么这句话是否正确呢？其实，这句话误导了不少企业。企业是应该关注短期经营和眼前利益，但这对于企业的长远经营则是一个非常大的误区。最近几年中国知名的大企业短命的很多，中小企业就更不用说了，一年一大批。相反，国外企业大多追求的是永续经营，提高市场占有率的意识要比赚取短期利润的意识强得多，结果企业越来越红火。所以，尽管我们发展中的中小企业还很稚嫩，实力还很不够，还很缺乏发展所需要的资本，但是我们的视野却应该看远一些，以未来的眼光做现在的事情，始终把企业的可持续发展战略作为企业的头等经营目标来对待，企业才能勃发生机，而不至于杀鸡取卵，拔苗助长。

【抛弃凭经验和直觉把握市场的习惯】

发展中企业还有一个比较普遍的现象就是凭经验和直觉去感觉和把握市场。对于还没有做大的企业，凭借主要人员长期的市场经验积累去感觉市场和把握机会，多数情况下是可行的。但是随着企业不断壮大和企业业务不断延伸，经验和直觉的局限性就逐渐显露出来。这时，就要求我们发展中企业的决策者们及时调整策略，借助专业的市场研究力量，开展有针对性的专项市场研究，以市场数据来研究消费者新的消费心理特点和消费行为特征，从而理性地把握市场发展趋势和潜在机会。我们需要清醒地意识到：发展中企业是禁不起折腾的，往往一个错误的市场判断，就可能导致企业爆发危机。为了尽量减少判断失误和决策失误，请借助专业的市场研究力量来增强企业理性把握能力。

【抛弃片面强调广告促销的误区】

浮躁经济的一个突出特征是片面强调一个营销要素的作用而忽视整个营销要素的组合。中国近几年有个现象尤其值得重视：越是不成熟的市场，企业就越爱追捧大规模的广告效应，想单靠广告催生出一个又一个所谓的巨无霸名牌企业。目前，很多发展中企业幻想着单纯依靠巨额的广告迅速砸开一个市场，捞得一桶黄金。

然而，我们要清醒地看到，广告是一柄双刃剑。它既可以打响一个品牌，也可以毁灭一个品牌，既可以让一个品牌迅速膨胀，也可以让一个品牌很快萎缩。实际上，时至今日，许多单靠广告起家的品牌几乎都已经沉沦下去，成了明日黄花。在一个品牌竞争日趋明显的时代，作为发展中企业不能再抱幻想，而要重视品牌整合营销传播，因为广告只是营销组合中的一个要素。如果纯粹依靠广告发展起来的企业，更需要理性分

析广告投放，理性看待广告的促销效果，迅速实现营销组合的转型。

【抛弃纺锤型营销系统组织结构】

在做大之前，企业往往最重视直接来钱的那一块，因此，销售在整个营销系统中便占据了重要位置。这时的企业营销组织结构往往表现为纺锤型：做客户、拉关系的销售队伍非常庞大，而做营销策划和品牌管理的很少，做营销网络规范管理的也很少。这样的营销系统是不适应品牌经营的，也很难将品牌做大。

营销系统的流程重组要坚持一个中心两个基本点的原则：一个中心，即以品牌管理为中心；两个基本点，一个是整体的营销策划和市场管理，另一个是销售渠道的规范管理。只有这样，营销系统才能很好地执行品牌策略，很好地整合资源进行品牌经营。发展中企业需要重新审视自身的营销系统，进行必要的营销流程重组以适应时代需要。

【抛弃多品牌策略】

发展中企业还有一个比较明显的特点，就是一个企业拥有多个品牌，有时甚至是互相联系不多的多个品牌。许多企业会认为，品牌多了还不好吗？企业不正是依赖这些品牌共同支持着吗？但它们没有意识到，在今后的进一步发展中，每一个品牌都有一定的空间，而企业的资源总是有限的，是集中资源重点发展其中的核心品牌还是平均用力发展多个品牌就成为困扰企业的一个大问题。

我们的建议是，发展中企业最好放弃多品牌发展战略，如同多元化之前先要专业化一样。这样建议有两点理由：其一，发展中企业的资源有限，尤其是核心人物的时间、精力、知识等有限，摊子不宜铺得太大；其二，中国的国情决定了单一品牌策略比较适用中国。关于这一点，每一个行业的龙头老大都深有同感，又何况我们还属于发展中的中小企业呢。

析广告投放，理性看待广告的促销效果，迅速实现营销组合的转型。

【抛弃纺锤型营销系统组织结构】

在做大之前，企业往往最重视直接来钱的那一块，因此，销售在整个营销系统中便占据了重要位置。这时的企业营销组织结构往往表现为纺锤型：做客户、拉关系的销售队伍非常庞大，而做营销策划和品牌管理的很少，做营销网络规范管理的也很少。这样的营销系统是不适应品牌经营的，也很难将品牌做大。

营销系统的流程重组要坚持一个中心两个基本点的原则：一个中心，即以品牌管理为中心；两个基本点，一个是整体的营销策划和市场管理，另一个是销售渠道的规范管理。只有这样，营销系统才能很好地执行品牌策略，很好地整合资源进行品牌经营。发展中企业需要重新审视自身的营销系统，进行必要的营销流程重组以适应时代需要。

【抛弃多品牌策略】

第6篇：品牌策略建议范文

关键词 品牌 创新 品牌战略 品牌策略

作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院在读硕士研究生。

国家创新体系和区域创新体系对创新系统构成因素进行了分析，将创新驱动体系的基本构成因素分为创新主体、创新要素、创新机制以及创新环境等四种。它们相互联系、相互影响，是驱动经济系统高效发展的良好合力。

创新主体，对资源配置有着主导力量，发挥着主动性作用。创新要素指各种创新来源的资源要素或其组合，是创新主体的对象。创新机制则是创新主体和创新要素之间的中介因素。创新环境是保障创新经济有序运行的条件。总的来说，创新驱动体系依托于创新环境，创新机制激励创新主体对创新资源进行优化配置，使创新能力得到不断提高，驱动经济系统发展升级。本文将在创新驱动体系下，对企业的品牌战略框架进行一个大致的勾勒。

一、基于创新驱动的企业品牌战略框架

（一）创新主体――培育具有企业自主品牌创新能力的研发团队

企业研发团队的培育可以有效的促进自主品牌创新。因为，企业品牌的创新团队是企业发展自主品牌的核心。各企业的内外情况各不相同，本文针对普遍的情况对企业研发团队的有效培育给出以下几点建议：

1.制定共同的目标承诺。根据目标理论（Goal一setting theory），如果一个团队的目标若是不清晰，那它就无法激励团队成员把个人目标升华为群体目标，为之努力奋斗。

2.创建学习型品牌创新团队。一个品牌创新团队的知识水平直接决定了其功效与业绩，因为它是一个知识密集型团队。知识的学习掌握对其十分重要。通过营造一个良好的学习氛围，激励成员努力学习，相互学习，可以深入地掌握品牌和技术的知识，从而培育一个优秀的品牌创新团队。

3.进行顺畅的团队沟通。品牌创新团队要想成为一个高效的团队，顺畅的沟通必不可少。成员需要一个畅通的渠道来交换各种语言和非语言信息。

（二）创新要素――企业品牌创新来源的资源及其组合

总的来说，一个企业品牌的创新要素不胜枚举，下面将从几个方面进行简单地叙述：

1.高质量的产品。一个品牌要想立足于市场，高质量的产品是其基石。毋庸置疑，一个优秀的品牌必然要有可靠的产品质量作支撑才能在竞争激烈的市场中屹立不倒。

2.持续的技术创新。一个敢于创新、善于创新的品牌才有资格拥有市场，走向世界！在激烈的市场竞争中，企业需要断提高自身技术创新能力，以提高品牌竞争力，在行业中做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”。

3.优秀的人才。品牌的竞争归根结底是人才的竞争。一个企业拥有一大批高素质的人才，不仅能为其创建优秀的知名品牌，还能保持其持续发展。因此，企业必须要坚持以人为本，积极吸收、培育优秀人才。现代企业至少应该拥有企业领导层、管理部门的专业人士、生产经营管理第一线的专业人士等三个层次的优秀人才，才能很好的实施品牌战略，参与激烈的品牌竞争。

此外，消费者对于品牌忠诚度也非常重要。尽管消费者的文化、教育、经历等背景不同，对每一品牌的态度不同，但消费者忠诚度的基本构成大体一致。消费者对于品牌的认知、总体评价与综合评价、对品牌的价值判断、消费者的满意度等等，这些都影响着消费者对品牌的忠诚度。

（三）创新机制――品牌创新的市场中介服务

市场化和社会化的各种中介组织和服务活动有效地促进品牌创新能力系统在自身组织机构下运行。企业须从以下几点来增强企业品牌创新的市场中介服务：第一，发展品牌创新市场中介服务体系；第二，提高品牌技术中介服务质量；第三，促进品牌技术中介服务活动的社会化、产业化；第四，加强中介服务体系的基础设施建设。

（四）创新环境――创新驱动下的企业品牌战略环境

品牌竞争力的形成和发展离不开一个良好的环境，如金融环境、法律环境、产业政策等。一个宽松的金融环境可以为企业提供良好的融资保障，完善的法律法规可以为品牌的树立和扩张起到积极的维护作用，及积极的产业政策可以促进行业品牌的迅速崛起。同时，为提高品牌创新成果的产出率和转化率，企业可以在产学研合作的基本原则下，积极促使与品牌创新有关的经济、科技和社会等各个部门和子系统密切合作，建立以企业为主体，以品牌创新倍数式整体式效应为特征的合作创新网络体系。

二、基于创新驱动下的企业品牌策略

品牌创新是一个系统工程，它最大的作用就是以不同形式的创新来增强企业品牌的价值、生命力等，这包括树立品牌创新思想、加强技术和产品创新、品牌定位创新、传播方式创新等。

（一）树立品牌创新理念，建立品牌创新机制

众所周知，保持品牌持续的生命力的唯一途径是品牌创新。因此，企业品牌管理部门必须树立品牌创新理念，建立品牌创新机制，力保品牌创新的实现。

内外环境的不断变化，需要品牌管理部门根据企业实际情况，优化配置所需的财物资源，适时地制定详细、科学的行动方案，并细分量化创新目标，保证创新活动一步一步的顺利进行。创新活动对品牌战略来说，必不可少。不管是成功还是失败的的品牌创新，都会为日后的品牌创新积累丰富的经验和教训，使日后的创新可以更顺利的进行。

（二）加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础

产品的质量是品牌创新的基石，而产质量的产品依靠先进的技术。一个在行业内拥有领先技术，又与品牌核心理念一致的新产品，势必可以升华品牌形象，满足消费者的需求，给品牌注入高附加值。如先进的技术不断推动着海尔的发展，增强其竞争力，使海尔以5469项申请专利（包括618项发明专利）雄居中国企业之首。因此，当今品牌创新的核心内容是加强技术和产品创新。

（三）品牌定位创新， 实现品牌的差异化

在市场竞争中，品牌定位是将本企业产品品牌与竞争对手品牌区分开来的一个重要手段，需要进行，进行品牌差异化建设，以实现品牌知名度和美誉度的提高。如果品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，或其定位的产品属性不再适应市场，那就需要重新定位，或更新产品属性，以适应企业持续发展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位为儿童营养品，为适应市场的变化，娃哈哈转向饮品市场，并且在不断扩大其市场份额。可见定位准确，及根据企业和市场发展变化调整定位对创造知名品牌十分重要。

（四）传播方式创新，提高品牌的知名度和美誉度

在品牌价值确立后，企业需要通过多种方式和渠道传播品牌，使其为消费者所认知。好的传播方式和传播渠道，可以快速的打开市场，提升品牌形象。大多企业采用狂轰乱炸的广告来提高品牌知名度。不仅浪费很多资源，也不讨消费者喜，这就需要企业在传播方式上有所改变。当今信息技术的发展给企业品牌创新带来了不少新的宣传和广告方式，及不少沟通媒体的机会。

（五）利用品牌延伸进行品牌创新

一般来说，企业实施品牌战略，有两种品牌策略可选择。一是单一品牌策略，如Sony公司，对不同产品仍然使用Sony这一品牌；二是多品牌策略，如宝洁公司，为满足消费者不同的需求，分别推出“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水。

第7篇：品牌策略建议范文

(前言)

一、 中国现代传媒应用品牌策略的现状分析

(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略

(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态

二、 中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析

(一) 传媒自身的直接因素

1、 品牌定位模糊

2、 传媒经营人才缺乏

3、 运作资金不足

(二) 社会环境的间接因素

1、 国家相关法制尚未健全

2、 缺乏第三方评价、监督

三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用

(一) 传媒的品牌定位

(二) 品牌名称的挑选

一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。

一个品牌名称的理想要素包括:

1、它能使人联想到产品的质量和利益

2、它应该易读、易认、易记

3、品牌名称支持标识(CI)

4、品牌名称应易被译成外语

(三) 选择品牌策略

品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。

1、产品系列扩展

2、品牌扩展

3、多个品牌

4、新品牌

(四) 实施品牌策略

媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。

1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展

2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”

3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度

4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度

四、综述全文

现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。

(一) 首先应该确定媒体的定位

(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行

(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心

品牌策略在现代传媒中的应用

作者:刘静

(前言)

媒体,也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media,意思是指信息传播过程中,从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年,美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语,现在已成为各种传播工具的总称。

品牌,一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普?科特勒着《市场营销管理》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。

就媒体而言,所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志,也是媒体本质的外在表征。

品牌名称指品牌中可用语言表达,具有可读性的部分,如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。

品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问,应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。

一、中国现代传媒应用品牌策略的现状分析

(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略

当今,中国本土及外来的传媒共有数千种之多。单北京市场,就有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《北京！晨报》、《华夏时报》、《精品购物指南》、《新京报》等不下八种都市报。竞争的激烈性可想而知。

中国传媒在我国加入世贸组织后也将面临外国传媒的严重挑战,另外还有互联网络对传媒市场的瓜分与抢夺。现在的处境对中国传媒业来说可谓真的“狼来了”。面对这种不可逆转的潮流,中国传媒业只能采取积极的应对措施,本着“全球化思考、本土化执行”的原则推行品牌经营。

在内外夹击的市场中,越来越多的传媒人开始重视品牌策略,并创造出《北京青年报》、《21世纪经济报道》、《读者》、《南方周末》、《快乐大本营》等一批知名的传媒。

以品种繁多,竞争日益激烈的期刊市场上,涌现出的一匹“黑马”——《中国国家地理》为例。1998年1月该刊改版伊始,发行量仅有两万多册,如今这个数字已达到30万册;这其中还不包括在台湾发行的繁体字版8万册和打进日本杂志市场的日文版5万册。该刊被认为是国内第一个打进国际市场的杂志。此外,《中国国家地理》正逐步构建完善的产业链条:2002年2月,《中国国家地理》 影视版推出;2002年6月,《中国国家地理》少年版问世;2003年1月,《中国国家地理》英文版发行;另外,中国国家地理基金会也开始运作。《中国国家地理》堪称中国传媒界最成功的品牌之一。

(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态

2002年,中国履行对WTO的承诺,已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及 5个经济特区的书报刊零售市场。据了解,目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构,并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。如世界着名的传媒集团如默多克、贝塔斯曼、维亚康母等在几年间就已悄悄地进入中国传媒市场。

早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时,国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司 IDG在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月,该公司董事长麦戈文还曾表示,未来7年里,还将在中国投资10亿美元。

加拿大电视传媒机构Rogers与香港新华集团在广州宣布,他们将共同组成新华罗加传播有限公司,以中国内地传媒市场为发展目标,在内地发行Rogers的媒体项目,广州将是新华罗加进入中国内地市场的第一站。而加拿大Rogers传媒集团是北美洲最大的影视集团之一,在纽约交易所上市。它拥有电视、电台、并经营DVD通讯网络,及出版杂志等业务。Rogers传媒集团在加拿大东西岸共经营43个广播电台,Rogers出版机构也是加拿大最大的杂志社与期刊出版商。Rogers有线电视则是加拿大最大的服务商,提供最基本有线电视节目播放给220万用户。

1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ,2001 年上升到 367.24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 ( 折合人民币约为 540 亿元 )。

以上资料表明,尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力,但面对WTO,外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击,无论从运作经验上还是在运作资金上,中国媒体仍然处于相当的劣势状态。

二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析

(一) 传媒自身的直接因素

1、品牌定位模糊

读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位,既能给读者提供更多的价值,又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如,大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线,是国际潮流的领先者,这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑,大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看,出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标,在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远,而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上),但是,杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样,《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士,没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出,长此下去,读者看不到自己想看的文章,广告客户得不到有购买力的顾客,刊物的生存就成为最大的问题。

2、传媒经营人才缺乏

我国的传媒业起步较晚,其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家,缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月,在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会,云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”,寻找传媒领域的金饭碗,但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。

3、运作资金不足

10年前,《精品购物指南》携5万元,打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资5000万,铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体,需要的资金一下涨了1000~4000倍,而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足,而夭折。

(二) 社会环境的间接因素

1、国家相关法制尚未健全

目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循,无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面,还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时,在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下,行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制,这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小,造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式,传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治,就没有行业的相对独立;没有行业自律,就没有舆论的中立、客观,没有公平竞争,就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下,要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。

2、缺乏第三方评价、监督

国外的传媒,例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等,均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上,起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制,发行量、读者分析等,存在着很大的虚假成分。这样,导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存 在着“不公平竞争”,搅乱了媒体发展的正常秩序,不利于我国传媒业的健康发展,更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。

三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用

从某种意义上说,媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略,有以下几方面建议。

(一) 传媒的品牌定位

品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

创建传媒品牌,必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法,其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处,快速占领媒体市场、拥有最大发行量,吸引更多广告商,从而实现社会效益和经济效益的最大化。

媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础,它包含许多方面的内容,如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等等,而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展,人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点,不同的人对文化消费的差异性,使得传媒人必须根据读者(观众)各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等,对读者(观众)进行细分,寻找到适合自己媒体的目标读者群,从而有针对性地开发潜在市场,编辑出版适销对路的媒体。

例如,中国品牌杂志《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义,获得了成功。他们认为,“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些,《读者》开始由以前各种介绍性的东西,过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可读性极强的文章中,寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下,《读者》进行了不断改革,最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。

《京华时报》做为后来者,面临更多的难题。其进入时,北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚,读者也从青年覆盖到老年。按理说,市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比,《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时,它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》,北京人的都市报!”。在竞争中,它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构,但在信息量上形成优势,以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。

除此之外,《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。

(二) 品牌名称的挑选

一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。

一个品牌名称的理想要素包括:

1、它能使人联想到产品的质量和利益。

例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则,强调刊物要“深入生活、深入心灵”,引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元,有形资产1.5亿元,《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列,荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖,是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。

《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展,并在中国加入WTO的大环境下,立足于国际通行的经济法则,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素,那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。

2、它应该易读、易认、易记。

在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上,大多数做的比较好。例如,《新京报》三个字,印入眼帘,给读者的第一印象就是“新创刊的,北京的报纸”,而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》,做为中国时尚类期刊的第一品牌,单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊,如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途径,选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者,突然决定“追逐潮流,紧跟时尚”,他到报刊前,《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型,而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐,他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事,我们可以认识到一个恰当的名称,可以轻而易举地获得更多的读者,节省更多的品牌推广费用。

3、品牌名称支持标识(CI)

标识(CI)是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如,不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上,只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识,恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解,在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。

4、品牌名称应易被译成外语。

一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受,也要走出国门,为世界市场所接受。例如,“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”,简短易读,而且意义转换准确。

(三) 选择品牌策略

品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。

1、产品系列扩展

产品系列扩展,也叫做单一品牌策略,是指利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素,如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。

例如,《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位,相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报,跟随主报发行。这样,《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上,达到了百万份的发行量,减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面,《信息产业报》的五个子报,丰富了《北京青年报》内容,向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点,为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。

传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法,用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求,以及用来利用过剩的生产力。但是,产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。

2、品牌扩展

品牌扩展,也叫做一牌多品策略,是指利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。

例如,三晨卡通企业集团就利用成 功推出的中国着名的卡通形象——蓝猫淘气,开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店(柜)近3000家,业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。

多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名,一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时,品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后,可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

3、多个品牌

多个品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一类产品中建立二种或几种品牌的策略,从而占领更大的市场份额,进入更多不同的市场领域,吸引不同爱好的读者群。

例如,南方报业,我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以报业为主体,横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。南方报业采取的就是多品牌战略,铸就大型报业航母,形成八报两刊一社的报业结构,全面覆盖读者和市场。它的刊物包括《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等。通过遍布全省的自办发行网络,密集覆盖珠江三角洲城市群。通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通,使南方报业的产品风行全国。并在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心。

因此,南方报业被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。

多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额,而且每一种利润都不高。对此,媒体可节省把资源分摊在众多品牌上的做法,取而代之的应是建立几个较高利润水平的品牌。

4、新品牌

新品牌,就是不借助任何已有品牌的名气,重新在新产品中启用一个新的品牌。当企业进入一个新的产品种类时,若对于该种产品,企业现有品牌没有一个合适的,则企业可建立一个新的品牌名称。

例如,中国经营报社,其主刊是《中国经营报》,市场定位于财经类媒体。而其推出的《精品购物指南》,则定位于生活服务类媒体。这两个市场是完全不同的,读者是完全不同的两个群体。这决定了必须重新选取一个新的品牌。早在10年前,《精品购物指南》诞生时,它几乎是闯进了一片无人开垦的崭新领域。当时北京的各大报纸很少有生活服务与消费类信息的版面和内容,这给生活服务类报纸提供了无限的市场空间。《精品购物指南》抓住这个绝好的发展机遇,刊期从最初的周报发展到了现在的周二刊,版面从最初的每期8版发展到100页的厚报,发行量稳步上升,按照报纸1:4的传阅率计算,每周有200万的北京市民在阅读《精品购物指南》。其广告的增长,达到了200-300%的惊人年增长幅度。1998年之后,《精品购物指南》的广告突破了亿元,曾一度跻身于全国报纸广告前10名的行列。创刊时《精品购物指南》以5万元起家,而现在的广告实现了1.8亿,被誉为“造梦”的报纸。反过来,《精品购物指南》的成功,给中国经营报社提供了充足的资金,带动了《中国经营报》的成功。

(四) 实施品牌策略

媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。

1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展

媒体实施品牌策略,不是一项孤立的工作,更不是某一个部门的工作,而是与媒体整体发展息息相关的。它要求采编、发行、广告三个部门,为了共同的品牌目标而奋斗,不能各自为政。采编部门在内容上,采集符合品牌定位的文章,不发“跑题”的稿件。发行部门在发行量和发行对象方面贴近品牌定位,不发行读者定位之外的读者。广告部门不刊登与本媒体定位不符的广告内容。媒体总编必须是复合型人才,既要把内容办好,又要研究广告和发行,这样才能从根本上把三个环节贯通起来,促进媒体品牌的整体发展。

2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”

既然办媒体的一个重要目的是获取广告收益,那么,为了最大限度的提高版面的有效率,我们就可以从广告市场向前倒推:根据报纸需要开发的主要广告品种,寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者),再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品,就容易受到广告商的青睐。当然,这里有一个前提,产品内容必须有效占领读者,内容为王,报纸好看了,报纸的购买率,阅读率才能达到一个基数以上,否则,即便产品设计得非常精确,也不会成为有吸引力的广告载体。

3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度

有的媒体只注重了媒体的发行、广告、内容等方面,而忘记了自身的品牌营销。媒体自身品牌的营销能提升媒体的品牌核心竞争力,并有助于其广告、发行的利润增长。营销除了做广告之外,还要加强媒体的宣传力度,要在各种场合进行公共宣传、公关活动等。例如,《北京娱乐信报》遍布北京城的户外广告牌,一个个大大的“信”字,给予信报读者以信心。《时尚先生》则举办了“2004中国时尚先生”评选,此评选在新浪网的男性频道、伊人风采都有投票链接,并在今年4月26日在北京召开了隆重的新闻会。这一系列的市场营销组合,在中国男性时尚刊物界奠定了《时尚先生》独特而不易模仿的地位。

4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度

读者永远是办刊人心目中的上帝,媒体品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱,在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通,也就是说,要建立媒体品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的,除了从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过读者参与、读者服务等一系列市场推介,市场营销活动,来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度,从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作,有很多好的经验。一是强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣;二是为读者提供最直接,最有效的服务,用真情和利益回报读者,比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品,加大产品附加值,有的刊物每年拿出一部分资金,设立各种基金回报读者,他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴;三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动,有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群,提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度。

四、综述全文

随着传媒竞争的深入和市场的成熟,传媒品牌策略的推广和策划的层次也越来越深入,原来简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的传媒市场竞争的需求,同时也难以取得理想的品牌推广效果。以传媒定位的差异化和区隔化为思考原点,结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势,将是取得未来传媒品牌竞争胜利的关键。

现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。

(一) 首先应该确定媒体的定位

在确定品牌策略之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们, 他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”。“新市民”无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。

(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行

一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。

需要强调的是媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。

(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心

很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。

无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。

定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就像西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。

菲利普?科特勒 《市场营销管理》,科学技术文献出版社1991年第6版第732页

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孙燕君、康建中等 《期刊中国》,中国社会科学出版社2003年10月第1版

傅浙铭、张多中 《营销八段》,广东经济出版社1999年8月第1版

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王温正《报纸营销组合策略》,中记传媒网,2003-11-29

佚名《如何塑造期刊的品牌力》,中记传媒网,2003-11-27

赵媛媛 李哲《谁是中国传媒业最紧缺的人才》,《北京青年报》,2004-05-24

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第8篇：品牌策略建议范文

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

第9篇：品牌策略建议范文

【关键词】H旅行工作室 网络营销 策略 旅游

一、概述

（一）网络营销策略

网络营销策略是指在传统的4Ps营销理论的基础上增加了网页策略、品牌策略以及顾客服务策略。

网页策略是企业通过注册域名和链接网址、对网站运营和维护等方式建立专属于自己量身打造的网站并加以宣传推广。

品牌策略就是要分析品牌所面对的目标顾客群，选择最适合自己的定位，从而确定产品在目标市场消费者心中的形象和地位。

顾客服务策略是指融合企业自身的文化，像亲人、朋友一般对客户提供帮助与服务在沟通交流中建立与顾客良好关系的方式。

（二）网络营销成为旅游业发展的新途径

伴随着互联网和新媒体的普及，旅游业的网络营销作为一种新型的营销模式不仅具有便利性，还可以极大地降低成本，增加与消费者的交互性，使旅游产品以更加直观生动的方式展现出来，吸引消费者的注意。与此同时，大众思想观念和社会形态的改变已使得相当一部分群体不满足于走马观花的快餐式观光旅游，于是很多旅行社和线上旅行APP推出了个性化旅行路线，享受以消费者需求导向为主的“私人订制”旅行模式，由此消费者对网络营销的依托就更高了。在这种形势下，催生出一批具有独特风格的新型创意旅游公司，利用网络营销来应对新的时代潮流。

二、H旅行工作室及其现行的网络营销策略

（一）H旅行公司概况

H旅行是一家“致力于青年人深度体验旅行”的创新型旅行公司，自创立以来一直以价值观为导向注重旅行的深度体验、旅行意义的探索以及旅行的安全性，积极追寻旅行的真正面貌，追本溯源、返璞归真、以及地道的原汁原味。以鼓舞更多的青年人（尤其大学生）以正确的价值观勇敢的走出去，通过旅行开阔视野、认知世界；倡导不同地区、不同民族、甚至不同国家的当代青年人思想文化交流为目标。

（二）H旅行工作室的网络营销策略现状

旅游企业在新形势下不仅要实施好网络营销，还必须制定适合自身发展的网络营销策略，这样才能保证网络营销的成功。

（1）网页策略。对于实行网络营销的企业来说，网页就相当于这个企业的门面，因此网页对于企业的重要性不言而喻。近年，随着微信的普及和广阔的受众群以及使用的便捷性，微信公众号成为H旅行的主要推广平台。H旅行的网页设计拥有自己一贯的风格和情怀。让人耳目一新的标题，配上或广阔壮丽或清新文艺的摄影图片，分享一些触动心弦的文字，这种适合年轻人的风格，让每一条推送都变得生动有趣起来。

（2）产品策略。随着消费结构和消费理念的转变，人们日益趋向于个性化消费和体验式消费，与众不同的旅行方式和富有特色的行程路线就是旅行社的个性化产品设计。H旅行工作室成立至今已经有30多条长途深度体验及人文体验线路，产品体系以长途旅行+短途旅行+citywide城市微旅行+文化创意为主。多方位层次化的产品路线，为消费者不同的需求提供了多样化选择，尤其是“微旅行”等创新概念的提出，更是迎合了年轻人的选择。

（3）价格策略。价格是旅游者在对比选择旅游旅游产品过程中非常重要的因素之一，旅行社注重强调自己产品的性能价格比。H旅行工作室会在微信公众号的旅行路线下明示旅行费用和活动天数等等。由于H旅行工作室主打年轻消费群体尤其是大学生团体的户外旅行活动，在策略上遵循了产品品质和价格同时公示的方式，让消费者感受到深度体验式旅行品质的与众不同。

（4）渠道策略。H旅行工作室作为一种新型的创意旅行工作室，主要的营销渠道是借助于线上营销。公司定位于年轻人和大学生群体，决定了线上的营销模式。前几年，人人网异军突起，利用人人网大学生使用群体这一特性，H旅行在人人网上的推广和宣传起到了非常好的效果。年轻人和大学生消费群体作为微信和微博等线上APP的用户主力军，崭新的消费模式和生活方式让这些年轻消费者更加活跃于网络。所以推行微信公众号成为H旅行的主要销售渠道。随着H旅行工作室的不断成熟发展和扩大，旅游线路的多样化发展，近两年，公司已经陆续在东北、武汉、华东、北京等成立分站，扩展新的销售渠道。

（5）促销策略。采用促销手段来吸引旅友的注意，引人入胜，增强旅游者的兴趣和趣味是旅行社营销的一种重要的手段和方式。H旅行会不定期举行主题摄影大赛，参与者面向本季参加H活动的所有队员，分为专业组和手机组，获奖者给予现金奖励和代金券奖项设置，获奖的作品，H有权用于公开展览、出版发行等相关一系列宣传中使用。这种促销方式和奖励机制的设置，不仅增加了旅途的趣味，吸引摄影爱好者参与，更能体现出该工作室的“深度体验式旅游”的理念，同时可用作一种宣传公司形象的渠道，引导更多的旅游者和潜在消费者对于H工作室的价值理念的理解和交流。

（6）品牌策略。品牌反映了产品所具有的独特的属性，品牌不仅仅是一个名字、一种称呼，更是代表了产品所蕴含的内在品质，代表了一种文化和形象。在激烈的市场竞争之中，品牌意识已经不可或缺，品牌的定位和形象更是决定了企业的营销策略和发展走向。如何定位自己的品牌，打造让消费者深入人心的企业形象是现在每个企业都在不断探索和创新的。H旅行工作室起源于大学生创业团队，坚持“致力于青年人深度体验旅行”的理念，使得这个团体需要更好的定位更准确的身份来诠释品牌的理念。凭借自己大学生团队，更加了解大学生等年轻人的诉求这种优势来建立自己的特色品牌，是旅游业市场细分趋势下的产物。

（7）顾客服务策略。H旅行在微信公众平台中设置了聊天室，让关注公众号的旅友们可以自行在聊天室里自己的诉求。不仅如此，H旅行公众号平台管理者会针对不同的路线和景区旅行注意事项。除了全程包含的费用会详细解释说明以外，还会建议你出行的个人装备和注意事项，包括需要带什么厚度的衣服和当地应该注意的民俗禁忌，在线上报名之后还会陈列给你更为详细的物品清单。这些服务不仅会让出行者在出行前感觉到旅行社的用心和专业，更是为之后的行程提供了保障。小小举措，却贴心备至，让顾客赞不绝口。参与的队员在结束之后还可以在微信公众平台上填写旅行反馈表，以调查问卷的形式来收集参与者对此次旅行的满意度调查，鼓励大家畅所欲言提供自己的想法和建议，并以抽奖送礼品的方式来回馈答主。

三、H旅行工作室网络营销存在的问题及建议

（一）拓宽微博宣传渠道，增加关注度

现阶段，H旅行的主要网络力量在于微信公众平台。而今微博作为传播载体中的一轮旭日，网友的互动和转发的实力巨大。H旅行虽然也注册了自己的官方微博，但是并没有很好的利用起来，网友的互动和转发寥寥无几。新浪微博作为一种宣传推广力度极强的媒介，H旅行在这个领域的力量还没有发挥出来。H旅行可以更多的让新老队员参与到微博互动中来，通过转发抽奖或者话题讨论等方式扩大知名度，引起更多人来关注这个品牌，增加客源，同时也能通过此举维护老客户，提高客户的忠诚度。

（二）建立官方网站，加注搜索引擎

通过在网页上搜索发现，H旅行并没有建立官方网站，在搜索引擎上搜索“H旅行”的字样，或者“年轻人”、“体验式旅行”等关键词之后，搜索引擎上也没有出现相应的“H旅行”的信息关联。这无疑对于H旅行的W络推广十分的不利。由于网络营销具有交互式的特点，企业要通过一“推”一“拉”来吸引消费者，引导消费者主动上网搜寻信息并在网站上驻足，这样的网络营销才会行之有效。

（三）开展病毒性营销推广，增加客户率

对于H旅行这个品牌来说，品牌的推广主要是在口碑宣传，通过朋友的推荐来获取这个品牌的相关信息。这种方式对于企业来说其实是比较被动的。比如，在相关的延伸产品线上增加扫码活动，转发朋友圈集赞兑换礼品或者优惠券等促销方式。与增加一定的宣传成本相比较，这种病毒性营销手段所收获的效益也是不可估量的。

参考文献：

[1]张伟.关于我国旅游企业网络营销状况的分析[J].商场现代化，2006.

[2]宋治萍.论旅行社的网络营销实施与营销策略[J].长治学院学报，2010.