品牌策划的概念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌策划的概念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌策划的概念范文

    全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富,而且创造了不少经典项目,深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇,流行全国。

    房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。

    房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:

    第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

    第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

    第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

    全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:

第2篇：品牌策划的概念范文

“可口（歌）QQ”商标

策划这个品牌的便是全国知名的品牌策划专家、中国十大策划风云人物、中国策划协会特聘专家、参与策划双汇飘向天安门和双汇王中王品牌的宋玉刚先生新近又一惊人之作。用他的话说，这是继他做双汇品牌之后，人生中最后操盘的一个大品牌。

那么，这个品牌的价值何在呢？带着这个问题，记者走访了宋玉刚。

一、“可口（歌）QQ”品牌的价值

记者：请问宋玉刚老师，您策划这个品牌，它的真正价值是？

宋玉刚：谢谢您的提问。首先，我来解答两个问题，第一、关于辐射；笫二关于防辐射。

前不久，我看到一个资料，叫美国《大众科学》杂志刊文指出，天天使用手机时间超过4小时的男性比不用手机的男性数目少41%。而电脑的射线可能致癌，也可能产生遗传效应，特别是对于早期的（胚胎1～3个月）有比较敏感的生物效应，这就是我们告诫孕妇一般不要进行X线检查的原因。如此说来，手机、电脑、传真机、打印机、复印机、空调……这些电磁辐射源天天和我们朝夕相处，躲也躲不开、逃也逃不掉，你该怎么办？就要考虑“防辐射”了。这就是我策划此品牌的初衷。因为，该品牌载体下的产品，是带有防辐射功能的饮料（这种饮料配方己经相关国家权威机构研究成动）。所以，配套这种饮料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就会有着它的无限潜在价值和市场涨力。因为：其一、“可口可乐”，是最能代表饮料的国际水准招牌，从属性上，一眼就能知道这是饮料牌子，并且还有名门之秀，“非常可乐”就因借可乐之势占尽风流。其二、QQ已是网上聊客的必居场所，更是人们网上的家园和俱乐部。大到七老八十，小到几岁儿童，更有如潮涌般的十多岁到三十多岁之间的网友群体，五亿多人啊，大家都知道QQ，这些忠实的QQ网民，都会成为“可口（歌）QQ”的重要消费群体。这些人，一人尝到一瓶，就是五亿多瓶。另外，加上使用手机的群体和家庭的普及消费，其未来市场空间，可想而知了。第三、无需更大的广告投入，该品牌标志一亮相，加上巧妙的文化营销（现在已经着手策划100集《可歌QQ历险记》动漫电视剧）。这样一来，“可口（歌）QQ”品牌就会迅速喷发出无限的价值能量，就像干柴遇到烈火的道理一样，很快会迅速在全国“燃烧”起来，甚至会烧到国外去。必要时，只需动员几家媒体略加炒作，便会哗然一下子把这个品牌轰捧起来，使它快速走进众多消费者视野中， 浸润到他们的心灵里。可口可乐的消费群体也好，其他可乐的消费群体也好，QQ上的网民也好，连玩手机的朋友们，他们都会像聚焦灯一样， 瞬间把目光集中到这个“可口（歌）QQ”的品牌上。为此，经营者将会省下很大一笔广告投入而会达到非常成功的效果。如今“可口可乐”的品牌无形资产价值高达七千多亿美元，王老吉的品牌价值为1080亿元人民币，QQ上近五亿的聊客网民群体又会是多少亿的无形资产价值，可想而知。这几方的无形资产价值，将会以移情方式同时汇聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潜在的后劲以及由此产生的冲击波效应将是难以估料的。所谓的四两拨千斤和给我一个支点我将撬起地球的论断，就是在这种品牌的创意和策划中实现了的。

宋玉刚与品牌中国产业联盟主席艾丰在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

记者：宋老师，您这个品牌确实很有时代性与前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未来中国的饮料市场可能会有个新的洗牌。

宋玉刚：洗牌暂且不说，但是，好的品牌与好的产品的结合，在开拓市场上，确实能够起到相得益彰的作用。就像“脑白金” 与当年的“三株”。

记者：您是怎样考虑产品研发的？

宋玉刚：在产品的研发中，主要先考虑的是网民和被辐射的群体。

记者：有什么依据吗？

宋玉刚：依据主要有三，即：笫一从研发背景上说。辐射越来越可怕了：据《中华素食网》刊载的《电脑对人体的危害》文中提到，电脑对人体有四大害处：“1、微波危害：电脑的低能量x射线和低频电磁辐射，可引起人的中枢神经失调。英国一项研究证实，电脑屏幕发出的低频辐射与磁场，会导致7～19种病症，包括流鼻涕、眼睛痒、颈背痛、短暂失忆、暴躁及抑郁等。对女性来说，还会出现痛经、经期延长等症状，少数准妈妈还可能发生早产或流产。长期从事电脑作业女性乳腺癌的发病率比一般人要高出30%左右。有关研究还发现，电脑的电磁辐射还会致癌；而随着电脑及因特网的普及，一种被称作“电脑综合征”的现代新生病，会使那些长期从事电脑操作、程序编制的人员因中枢神经失调引起头痛、失眠、心悸、厌食、恶心以及情绪低落、思维迟钝、容易激怒、常感疲乏等。2、视力危害：使用电脑，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近视和睫状肌痉挛。3、组织伤害：操作电脑时重复、紧张的动作，会损伤某些部位的肌肉、神经、关节、肌腱等组织。4、呼吸系统危害：电脑散发的气体会危害呼吸系统。在医学网《电脑与健康专题》一文中介绍：“电脑给人们身体健康产生许多不良影响。专家认为，人们的担心并非多虑，据调查，常用电脑的人中感到眼睛疲劳的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，头痛和食欲不振的则占56.1%和54.4%，其他还出现自律神经失调、忧郁症、动脉硬化性精神病等等”。 “每天要有超过10个小时的时间在电脑桌前度过。自己的皮肤就会变得干燥晦暗，出现斑点，眼角会出现皱纹。

从以上这段文字中，不难发现两大重要关注的问题：一是电脑确实给网友带来了危害，眼晴疲劳、头痛、没有食欲……还有对女人会产生“皮肤变的干燥晦暗、出现斑点”和“眼角出现皱纹”等。这就说明关注网民身体健康的经济时代来临了，同时也带来了两个大商机的到来。一是防电脑病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康饮料的问世，二是女性网民们防变老葆青春的饮料及其关联产品也该亮相市场了。不妨算一下全国五亿多人的网民、加上其他被辐射的群体，这该是个多么大的消费群体啊！潜力与远景太让人兴奋了。这个商机谁先下手，谁就是大赢家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是时宜。

记者：请问宋玉刚老师，这种产品与炒概念有什么关系？

宋玉刚：这就是我说的第二个问题，即：产品及其概念。当今的社会是品牌的天下，品牌的灵魂在概念与文化。该产品的妙处就在品牌及其概念中。品牌不用再说的了，概念则是以专供网民为诉求的特殊功能性保健饮料，以此为主，开发配套性系列产品与之相辅而形成成为总体框架思路。目标对准近五亿的网民。其经营的不仅仅是产品，更重要的是一种概念与文化，一种模式与时尚.如同当年的“三株” 和“脑白金”的做法一样，做的就是概念，连可口可乐也是这样，卖文化卖概念。但也都赢在概念上。问题的核心要找到概念的卖点。三株的卖点，是以三种可菲尔菌健肠胃调经脉找到的卖点；脑白金是以安神催眠促瞌睡找到的卖点；澳的利是以葡萄糖转化身体能量找到的卖点；脉动是以健身爽体增加活力素（即维生素）找到的卖点。可口（歌）QQ是围绕着电脑防辐射而要找到的卖点，这也是有把握成功的地方。

记者：那么，笫三个问题呢？

宋玉刚：就是产品形象与包装。形象是指产品的形象，包装是指产品的包装，这是在产品开发中占绝对地位的大事。所谓的产品形象，是指由产品而形成的视角效果，是具有一定感染力和产生一定美感效果的可视产品形态。而包装，则具有承载和保护产品功能性作用，又带有商业诉求属性和美化商品形象的手段形式。这两者都是在产品研发过程中所必须考虑到的。所以，对可口（歌）QQ的产品包装，也须体现这两种功能性。并且要具有以下特点：（1）独特的包装物形象亮点。这里包含两个内容，其一是自身包装造型的形象。如可口可乐的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶体造型是 “小企鹅”型的。因为小企鹅就是QQ的形象化身，它所产生的移情性影响力与感召力是金钱不能同比的，任何广告费都难企及，所以用它作瓶型恰当不过。（2）无以伦比的吉祥物形象。在这方面，我本人十多年前为双汇设计的王中王小狮子就是成功的最好案例，至今依然在给双汇带来滚滚财源。因此，从包装到广告创意与广告推广，QQ小企鹅也会有很多亮点，特别是在日后童话剧创作中以及《可歌QQ历险记》动漫卡通创作和诸多文艺作品创作上。都带来很多很好的喙头。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推广策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推广上就会事半功倍举一反三。用四两拨千斤，将会在这里得到最好体现。从新闻入手、从文化入手、从网民入手，都将会起到始料不及的好效果。

一是从新闻入手。《哇！可口喝到QQ中了》、《又一个强势品牌的大拼对》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《网上聊天正可口――说说“可口（歌）QQ”》……。这是从品牌角度造势的，就会让人们看到很多新的亮点。前者是品牌的造势，后者是为产品的上市辅垫。两者都会让网民们产生浓厚的兴趣。待火候来到时，借机举办一次新闻会，有众多媒体一起炒，嗨！要不炸开锅才怪呢？！一家媒体上阵、多家媒体跟近，一个媒体造势的风暴很快就席卷大江南北了。何况，策划人自身就是宣传中人，有众多新闻媒体朋友，何愁此戏做不大乎？！

二是从文化入手。文化的才是灵魂的和持久的。国无文化则亡，人无文化则疆。兴文化则兴国，有文化则有一切。饮料的品牌，就是品牌的文化。除了前边提到的品牌借势而相关的文化依据外，而在造势中，还会有更多的文化文章可做，文化戏可做。

首先，可以从"可口可乐"的文化做起，大力宣传"可口可乐"的成功之路经营之道和品牌优势。这样一来，只褒不贬，可口可乐自然高兴。用这种办法，叫借帆招魂和借力扬名。用网络卡通造势，在聊客中抛"彩球"，最能圈起一群年轻网民的心，会使他们一下子涌向这个品牌中来，涌向这个产品中来，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戏。一是组织有专家参与的写作班子，围绕着对“电脑病”的到来进行选题，编写科教书籍，要图文并茂三、五万字即，印上几十万份，免费向外发放（脑白金当年就是这样做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告诉您 如何防备电脑对人体的伤害》等。二是制成科技片或光盘。三是做好招贴宣传。当然，在做广告上，除了其他媒体以外，还要充分利用电脑网络做广告，效果也会很好。另外，以此形成的网吧文化也会发生变化，新的亮点和商机也会相继出现。如与QQ运营商共同联手“可口可乐”“非常可乐”等开发文化产品，条件成熟后，还可涉足到服饰中和儿童玩具中来。

三是从网民入手。网民身上可形成最大的口碑宣传，是一个非常可利用的载体资源和活的宣传工具。问题的关键在如何开发和利用。这就提示我们要做好两件事情。首先要为网友做事。网民需要什么呢？因为上网中电磁波的冲击，对人体对人的视膜都会造成一定的伤害，一种新概念饮料应运而生，商机也就来了，我们的“可口（歌）QQ”就是专为上网聊天的人准备的保健性专用饮料，网民们自然欢迎。这也是饮料中的概念文化。其次，要利用他们，如何让其加入到“可口（歌）QQ”中来，既成为网民又成为会员，并从中发展下线销售终端网点，每个城市若干个……其造势，势如破竹，发展势不可挡。

链接：宋玉刚，男，品牌策划专家（双汇王中王品牌策划人） 高级研究员，河南省工业经济联合会专家顾问、河南省酒业协会专家顾问。

第3篇：品牌策划的概念范文

这是值得庆幸的的事。只有不断行动，不断摸索，才有可能不断前进，不断接近目标，尽早实现目标。同时，远卓品牌策划公司谢付亮认为，我们应该重视茶叶品牌存在的问题，以及茶叶品牌建设过程中出现的问题。

尤其是在中国茶叶行业进入“圈智时代”占主导地位的“三圈时代”后，问题越来越多，但主要体现在名称乱、内涵繁、传播弱、概念糊、心智虚等五个方面，我们可以形象地称之为五种“病”。

这五种“病”不仅会严重危及茶叶品牌生命，而且仍旧在中国茶叶行业快速蔓延，甚至会危机中国茶叶行业的“生存质量”和“发展前景”，地方政府和茶叶企业必须尽早高度重视，才能“祛病强身”，顺利做强茶叶品牌。

第一种“病”：名称乱

某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶，从区域的公共品牌到企业品牌，大家都在跟风取名字，仿佛中国文字已经被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶叶品牌很乱，不仅消费者很难分得清，当地茶叶企业也颇有微辞，甚至是怨声载道。

大家都知道邯郸学步的故事，说的是一个寿陵人到邯郸去学走路，结果没学好，反而自己连路都不会走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本来的名字极具特色，但被后来者改得一塌糊涂，茶企抱怨也没办法，毕竟大部分茶企没有权力决定一个区域的公共品牌名称。

名称是茶叶品牌的第一张脸，决策者一定要重视，一定要努力为茶叶品牌确定一个合适的名字。什么才是合适的名字？具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中对茶叶品牌命名有比较详细的阐述，这里不再赘述。

第二种“病”：内涵繁

如果你不能在第一秒内赢得消费者的重视，你就很难赢得消费者一分钟的重视，自然也就没有一小时、一星期、一个月乃至更长时间的重视。

一个茶叶品牌的成长，一定吸收了很多营养，有很多支撑点，但是，茶叶品牌的内涵不能太繁琐，好像什么优势都有，但又好像什么优势都不够强。例如，不管是哪里的茶叶品牌，都会从海拔、土壤、名人钟情、帝王喜爱等角度列出一系列优势，这种策略本身没有错，错就错在没有因地制宜，创造出自己特色的话语体系。

要顺利做强茶叶品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶叶品牌的内涵，然后结合茶叶品牌的实际情况和发展大势，逐步构建自己的品牌话语体系。

至少，远卓品牌策划公司谢付亮认为，你要像锻造一把刀一样，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后让刀尖和刀刃足够锋利，亦即，你要为茶叶品牌开锋，让茶叶品牌可以通过消费者的重重防护，化解消费者的种种疑虑，长驱直入消费者的内心深处，成为消费者在某一方面的第一选择或数一数二的选择。

第三种“病”：传播弱

关于茶叶品牌传播的问题，我谈过很多。不论是在《茶翅高飞》、《点茶成金》等《茶商八部》系列著作中，还是在远卓举办的“茶金会”上，抑或是在全国各地的演讲或授课中，我都反复强调，茶叶品牌传播过程中，脑子的作用大过票子的作用，只要你方法足够好，你甚至可以不花一分钱，也能制造热点，让茶叶品牌名扬天下。

例如，被誉为中国茶叶品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，制造了一个又一个传播热点，吸引了行业内外媒体的一次又一次关注，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。

而且，无论怎样，远卓品牌策划公司谢付亮认为，对于茶叶品牌而言，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，必须及早做好品牌传播，例如，西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。

为什么“出名要趁早”呢？原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃、军阀混战的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。 　　第四种“病”：概念糊

品牌塑造离不开新概念的塑造，但是，在概念层出不穷的时候，概念的质量越来越重要，不仅要表达清晰，不能有半点含糊，而且要有特色，足够“锋利”，所向披靡。根据远卓品牌策划公司操作经验，“概念”最好能够满足五个要求，才能远离“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，谢付亮认为概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念清晰易懂，快速焕发出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须在站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合茶叶品牌要求的锋利的清晰概念。

第五种“病”：心智虚

茶叶品牌必须在消费者心智中占有稳定的位置，品牌定位则是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。这个位置必须是实实在在的，而不能是子虚乌有的。

概括说来，这个位置要同时满足两个条件：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。找到定位，也就是找到这个位置之后，你需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。

根据远卓品牌策划公司的行业经验，你所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快、贴得紧、仿得难，以促进茶叶品牌迅速被认可。现在抄袭现象很严重，写篇文章都有很多人抄袭，何况茶叶品牌战略？所以，一定要让你的茶叶品牌“仿得难”。

同时，我也希望业内同仁能够负起责任来，认认真真去实践，认认真真作总结，认认真真搞研究，千万别拿着他人的文章改个名字或改个标题，删除些内容就当做自己的研究成果了。这不仅对读者和客户不负责任，更是对自己不负责任。

第4篇：品牌策划的概念范文

涂料市场的“品牌丛林”

当老杨及其策划团队接到一个名为“亮×”墙面漆的策划业务时，颇为忐忑不安，涂料行业的激烈竞争早有所耳闻，立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。

翻阅相关资料，我们了解到：2011年我国的年产量就突破千万吨大关，成为全球第一涂料生产和消费大国；据2012年全球顶级涂料企业排行榜数据显示，阿克苏诺贝尔以年销售额为145.77亿美元排在第一位，立邦的28.15亿美元却只能排在第11，中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销额加起来还不及立邦的一半；据不完全统计，单单涂料成品企业，我国就有1700多家。

“亮×”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树，四周荆棘密布”的“品牌丛林”中，“亮×”还有活路吗？当我们走进“亮×”只有几十个工人的工厂时，内心的疑虑挥之不去。

概念创新：与大品牌实现区隔

通过和厂家座谈，我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”：“亮×”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料，历经十年研发，申报了十项国家发明专利，已获得四项国家发明专利，技术处于全球领先地位；“亮×”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异，销售均价超过立邦、多乐士，但消费者经常将“亮×”墙面漆和乳胶漆混为一谈，“亮×”漆多年来一直打不开销路。

“亮×”漆为什么会被混淆成乳胶漆？老杨分析，那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位，在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象，使其成为墙面漆的代名词，给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。

“亮×”漆能不能创造一个新的品类概念呢？健康漆？环保漆？防护漆？这些都是乳胶漆常用的概念，很容易被混淆成乳胶漆。

策划团队举行“头脑风暴”会，介绍“亮×”墙面漆功能：亮×漆经过交联反应形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染；另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀，光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生，实现“双面隔离”效果。

老杨灵光一闪，脱口而出：隔离漆！

这个品类概念得到了策划团队一致的认可，网上查询结果显示，涂料行业还没有出现相同或类似的概念。

在“品牌丛林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是与众不同。

当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法，却被厂家泼了一盆冷水，厂方认为：“隔离”是一个不好的词语，容易让人产生负面的联想，比如医院隔离病人、将某人隔离审查。

我们分析后认为，“隔离”是个中性词，隔离病人可以防止疾病传染，将坏人隔离审查也不是坏事，再说“隔离”作为一个品类概念，在化妆品行业已经被大家普遍接受，比如隔离霜。

经过策划团队三番五次的沟通，厂家终于接受了“隔离漆”这一概念（“隔离漆”现已被百度百科收录）。

核心概念确定以后，“亮×”的品牌规划工作就可以全面展开了。

寻找市场空当：避开强大的竞争对手

即使在浓荫蔽日的原始森林中，也能发现没有高大树木生长的空地，那么在“品牌丛林”中，能不能找到容纳品牌成长的空间呢？

亮×漆当时的目标市场全面覆盖，既有组织市场（对健康环保有高标准要求的专用漆市场），又有消费者市场（对健康环保只有一般要求的家装市场）。

国内外著名品牌（如立邦、多乐士、三棵树等）大多集中在家装市场，针对专用漆市场进行细分的大品牌几乎没有。

我们建议，亮×应该专注于专用漆市场，目前暂不进入家装市场。

我们把亮×专用漆市场细分成三个市场：医疗卫生、食品制药、公共场所；并相应地把产品分成医疗卫生专用漆、食品制药专用漆、公共场所专业漆。

我们认为，只有专用漆市场才能体现亮×的高品质和高价位，避开强大的竞争对手，找到自己的发展空间。

品牌聚焦：让小品牌处于“聚光灯”下

和大品牌相比，小品牌知名度较低，也没有那么多的传播费用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

我们在“亮×”品牌规划中实施了两个集中：

一是品牌集中。“亮×”原来也是学习行业内大品牌通用的做法，母品牌下还有十个子品牌，我们建议全部砍掉，采用单一品牌策略，集中力量推广“亮×”品牌。

自己养了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老杨给老板打了一个譬喻：一个有钱人家生养十个八个孩子都没问题，一个经济不宽裕的人家生养十个八个小孩，可能温饱都成问题，那还不如只生一个，集中精力把他（她）培养成才。

二是产品集中。原来的“亮×”有十几款产品，这些产品除了名称不同，卖点基本重合，都是集防霉、耐水洗、封闭防护、抗磨损、耐酸碱、耐候抗粉化、高保色等各种性能于一体。我们重新进行了产品线规划，把产品按细分市场进行分类，并针对细分市场的需求突出产品的独特卖点：

医疗卫生专用漆：抑菌复合隔离漆

食品制药专用漆：防霉复合隔离漆

公共场所专用漆：易清洗复合隔离漆

通用外墙漆：耐老化复合隔离漆

通过两个集中 “强干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。

品牌包装：小品牌展现“大家风范”

从“亮×”的价位来看，是要打造一个中高端品牌，然而从亮×的网站、画册的表现来看，却更像是一家生产低端产品的“乡镇企业”。价格和形象上如此大的落差，很容易让客户对“亮×”产生疑虑甚至不信任。

小品牌不一定是“小家碧玉”，说不定也有“大家闺秀”的潜质，关键是怎样去挖掘。

我们通过进一步了解，得知“亮×”漆的技术源自原美国壳牌公司，原材料除稀释水外全部从美国、德国原装进口。“领先科技，源自美国”这个产品档次定位自然而出，这个档次定位能够给人以国际品牌的感觉。

另一方面，我们对“亮×”漆混乱的视觉形象进行了VI规范，重新设计了“亮×”的logo，logo以蓝色为底色，像一只豹子扑在地球上，又像泼出去的涂料，logo形似盾牌，也是对 “隔离漆”这一品牌概念巧妙的诠释。

通过对“亮×”品牌的重新包装，“亮×”形象焕然一新，国际品牌的感觉扑面而来。

品牌宣言：小品牌也有大高度

在“品牌丛林”中，最具精神高度的品牌，将获得最多的“树冠阳光”。

国外大品牌很注重品牌核心价值的传递。立邦以“立邦，永续大地精‘彩’”作为企业社会责任核心精神，多乐士倡导“可持续发展”。

国内的一些小品牌只注重产品销售，不注重履行和宣传企业社会责任，因此很难得到消费者信任，最终也会影响到产品销售。

我们认为，履行社会责任不只是大品牌的事情，小品牌同样可以做到：

面对漫天雾霭，我们抱怨空气污染；

面对浑浊的江河水，我们抱怨水污染；

面对频发的食品危机，我们抱怨食品污染……

面对这一切，我们似乎无能为力，

除了抱怨，我们真的什么都改变不了吗？

我们改变不了“大气候”，

我们可以改变“小气候”!

改变从改善工作居住环境开始，

改变从消除室内污染开始，

改变从使用环保建材开始，

改变从关心自身健康开始，

改变“小气候”，我们可以做到！

“亮×”将全力研发环保健康涂料，

为改善您的工作居住环境、消除室内污染不懈努力！

“亮×”愿与您携手同行，

改变“小气候”，我们可以做到！

（全文结束）

第5篇：品牌策划的概念范文

关键词：BDA多维度体验式；教学模型；品牌全案策划与设计；情境

1．“BDA多维度体验式”教学模型

以大卫·库伯(David Kolb)的体验式“四阶段模式”为基础，笔者尝试以体验式四阶段为底平面，结合三维坐标与沙堆模型，设计一个多维度立体式的体验式教学模型，应用在教学实践中。模型围绕具体体验、反思观察、抽象概括和主动实验四个阶段的发散式递进，因为该模型以这四个阶段为核心。同时，作为该模型的创新性尝试，从教学的广度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面进行多维度的设计，实现该模型应用的跨学科、多层次、可调节的目标。

1.1 “BDA多维度体验式”的教学广度——跨学科

教学的广度（Breadth）作为B轴，由中心点延伸至发散式圆环的两边。B（Breadth）轴作为横向的水平轴，意味着知识面覆盖得足够广阔，因为较多的广告学专业课程是跨学科的。作为沙堆模型的基础，B（Breadth）轴决定了模型的底面宽度，当底面宽度足够大的时候，沙堆才能堆得足够高。只有涉猎了足够多的学科知识，才能够具备相应的专业素质。

1.2 “BDA多维度体验式”的教学深度——多层次

教学的深度(Depth)作为D轴，由中心点上升至沙堆模型的顶部。D(Depth)轴作为纵深的纵向轴，意味着专业知识掌握得足够深入。当具备了丰富的跨学科知识后，积极引导学生根据自身的优势与兴趣，走“术业有专攻”的专精道路。结合广告行业的发展趋势与学生专业能力的差异，将教学的深度进行了多层次的划分，暂时划分为十个层次，代表着不同学习能力的学生所能达到的学习目标。以策划作业的学生为例，根据其专业能力的差异进行不同的目标定位，D(Depth)轴的顶部第十层次代表着具备全案策划的能力目标，第五层次代表着具备较长时段活动策划的能力目标，底部的第一层次则代表着具备基本的策划案写作能力目标。越高的层次意味着要具备足够广的知识面，因为只有底部基础打得坚实，D(Depth)轴才能足够高。

1.3 “BDA多维度体验式”的教学角度——可调节

教学的角度(Angle)作为A轴，由中心点可以延伸至沙堆模型的任意点位，这是一个可以单向立体延伸的动态轴。可变的、动态的轴，意味着在体验式的学习情境中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等学习的过程中，可以激发学生的兴趣点，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。以品牌全案策划与设计课程为例，某位学生负责团队的文案工作，但在整个的体验式学习过程中，他发现自己擅长与人交流，具备较强的说服力，最后作为团队的提案人员进行了多次的团队提案。在此过程中，他在原本设定的文案写作专精路线之余得以发现了自身的又一专业优势。

2．“BDA多维度体验式”教学模型在品牌全案策划与设计课程中的应用

作为“BDA多维度体验式”教学模型应用的一个实验性课程，为了营造真实的情境，邀请业内专业人士为命题官。命题官为整个团队下了一个在既定市场内、既定预算与既定目标下创建并推广一个水品牌的品牌全案策划与设计任务。三位全程指导老师带领三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。各团队成员控制在9-12名之间；采用提案、模拟客户交流等形式使学生亲身体验实际的客户执行过程；通过竞稿的形式最终取得设计的模拟采用。

2.1 “BDA多维度体验式”教学过程设计

以“BDA多维度体验式”教学模型为基础，结合品牌全案策划与设计课程的教学内容、特点、教学目标，在虚实融合的体验式学习情境下，此次教学过程引入专业的品牌全案策划与设计流程，充分发挥老师和学生的互动性。作为假题真做的项目，老师负责营造真实与虚拟融合的情境，并组织、控制、评价整个过程。学生亲历洽谈、调研、分析、定位、策划、设计、提案、调整等各个环节，体验到真实的工作情境。该过程设计将四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，呈现发散性层层扩展的趋势。该教学过程可以帮助学生结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验。同时，帮助学生对于此课程有一个立体的、持续的、全方位的认知，并能形成相关的工作经验与实现自身的专业定位。

2.2 “BDA多维度体验式”教学模型应用实录

将“BDA多维度体验式”教学模型应用于此次品牌全案策划与设计实验性教学过程，共历时六个月，业内专业人士与三位指导老师一起全程指导三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。老师作为学习的引导者，负责体验式情境的营造，学生们亦全情投入该项目的情境。

2.2.1 跨学科的角色扮演——具体体验

老师在课堂上为学生提供一个模拟化的情境，组织学生分别进行“角色扮演”。以分析、策划或者设计者的角色进行项目体验分享，从自己团队的调研分析、策划思路、设计定位、表现形式等角度，进行适度性、个性化的介绍；同时，组织学生模拟客户的角色，对彼此的设计进行讨论、评价与交流。通过换位思考，理解客户的要求，并组织团队讨论各种可行的解决方案。三个团队的成员根据各自的专业优势与兴趣点，分别就市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划等品牌全案策划与设计内容进行分工，同时也需要兼任其他工作。在角色扮演的过程中，团队成员能够涉猎多学科的知识，实现跨学科学习。

2.2.2 虚实融合的体验情境——反思观察

为了营造真实的情境，命题官为整个团队下了一个假题真做的任务。在项目的执行过程中，命题官与专业人士全程参与评判、指导各阶段性的提案。各阶段性提案接近真实的提案情境，对每个团队的提案内容以及提案人员的提案技巧、PPT制作注意事项等方面进行专业的指导；并对每次的阶段性提案表现做基于客户角度的犀利评价。三位全程指导老师负责模拟体验式情境的营造。在各个阶段的执行以及模拟提案过程中模拟客户，并帮助进行调整、归纳、总结。学生在虚实融合的体验情境中进行反思与观察，真实地感受品牌全案策划与设计项目所需具备的专业知识，以及取得成功需要团队成员在各个环节付出艰辛的努力。

2.2.3 否定与被否定——抽象概念

品牌全案策划与设计的所有环节都不是一蹴而就的，在执行过程中团队的方案、每位同学的方案在小组讨论阶段就经历了数次的自我否定，而在提案阶段则都经历了数次的被否定。老师们引导学生分享、讨论、评价学习过程中的观点，不断进行反思，抽象概念总结形成理论；学习到系统化、条理化的品牌全案策划与设计知识；同时帮助学生实现自身的专业定位。

2.2.4 教与学的互动创新——主动实验

“BDA多维度体验式”教学模型下的该教学实验，实现了教与学的多维度、多频率的积极互动。师生之间、学生之间的互动式交流明显增加，由此也引发了学生学习主动性的增强。在方案一次次的讨论过程中，实现了学生之间的良性互动。在各个阶段的执行过程中，老师模拟客户的“角色扮演”，从方案的专业性、项目的可执行性等方面与学生进行互动交流。在分享、讨论、评价的过程中，学生从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后主动实验，将理论应用于实践。

2.2.5  BDA——跨学科、多层次、可调节

品牌全案策划与设计课程包括市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划、广告设计、媒介策略、提案等各个环节，涵盖了管理、营销、设计、广告等多学科。学生亲历整个过程，掌握全线知识，实现了“BDA多维度体验式”教学模型下的教学广度（Breadth）的目标——跨学科。品牌全案策划与设计课程中，依据“BDA多维度体验式”教学模型的教学深度(Depth)目标的十个层次划分，学生与老师可以根据学生专业能力的差异进行不同的目标定位。层次不分高低，各居其位，实现教学深度(Depth)的目标——多层次。在体验式学习过程中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等过程中，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。实现教学角度(Angle)的目标——可调节，这一目标同时也是可变的、动态的。

2.2.6 一样的水——不一样的水品牌

三个团队经过各自的调研分析，分别设计出了品牌定位、设计风格、策划思路大相径庭的三组品牌全案策划与设计方案。A组设计出了一个以“你身边的无限惊喜”为USP，以感官体验式营销为整体推广策划思路的价格、渠道、视觉上皆多变的年轻的水品牌。B组设计出了一个以“深爱”为USP，以“深深水，深深爱”为整体推广策划核心的纯粹的深层活性水品牌。C组设计出了一个以“足量健康”为USP，以“1 /3，足量健康计划”为整体推广策划思路的，整合性非常强的动感水品牌。三个团队的品牌全案策划与设计方案均经过了专业的工作流程，尽量接近真实案例的运作，策划、设计争取最大程度与市场贴合。

3．总结

通过虚实融合的体验式情境的营造，“BDA多维度体验式”教学模型的多维立体设计将具体体验、反思观察、抽象概念、主动实验四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，帮助学生顺利进入接近真实的工作状态。在此次品牌全案策划与设计实验性教学过程中，围绕该模型的多维立体设计，从跨学科、多层次、可调节三方面，帮助学生能够结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验；帮助学生对于该课程有一个立体的、持续的、全方位的认知；同时，使学生亲历品牌全案策划与设计各个真实作业的环节，为广告学专业教学中如何做到与市场的无缝链接提供直接的实战经验。

参考文献：

[1] 杨四耕．体验教学[M]．第1版．福州．福建教育出版社．2005

[2] 林思宁．体验式学习：献给教育培训者的最佳礼物[M]．北京．北京大学出版社．2006

[3] ．体验式学习理论及其在成人培训中的运用[D]．上海．华东师范大学．2007

[4] 沈博．基于Kolb学习风格模型的调查和分析[J]．中国地质大学学报(社会科学版) 2006（03）

第6篇：品牌策划的概念范文

水，是人类赖以生存的条件之一。随着经济的发展，人们对生活品质的要求也越来越高，饮用水成了一个巨大的市场。传统“水”市场充斥着几十乃至上百个品牌，市场还需要“水”吗？来自俄罗斯的赤塔泉水封闭型股份公司带着这个问题以及他们的矿泉水产品“K卡-7”来到了中国。他们急需了解中国的市场，了解中国人的消费心理，在市场上打响他们的独特水品牌，同时，他们也要庞大的待选经销商数据。于是，2006年夏天他们带着产品介绍走进了麦肯光华国际营销策划机构。恰逢这一年是中国的“俄罗斯年”。

对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市场，整个行业呈现饱和的状态。但是，当我们拿到“K卡-7”的产品介绍时，大家不禁眼前一亮——这不只是单纯的矿泉水，它的实质已经完全超出了普通饮用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代，水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，并含有二氧化碳气体，经过科学家试验鉴定，对人体具有很好的理疗保健价值，能够预防心血管及很多其他疾病，因此，被称为世界上第一个具有疗养保健价值的矿泉水。

但是，光有产品打不开市场，消费者不可能每个人都去仔细看产品介绍，摆在货架上甚至不会有人注意。怎样让这样一个陌生的国外品牌被中国人了解，怎样用最鲜明的性格标注这个非传统的产品，怎样定位这种高品质饮用水的消费人群，怎样发掘潜在市场，怎样让经销商们对它有信心，诸多问题摆在大家面前，需要一一攻破。这是一场悄无声息的战争，所有的策划人员蓄势待发。

健康的奢侈品

这是一个看似普通的新产品推广招商问题，而其实它太不普通。K卡-7是一种全新的饮用水，完全区别于传统纯净水、矿泉水。它的出现将打破饮用水市场的传统概念和结构。但是，在推入市场之前，首先需要解决的问题是：K卡-7将要面对的是一个怎样的细分市场？对于哪一类人群来说它会最有吸引力？为此，策划人员到许多超市、商场的饮用水货架进行实地调查，得出准确结论：高端市场几乎还是一块处女地。

据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%)，城市人口的生活节奏加快、经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁。这其中，中产阶级人群的健康状况尤其值得担忧。越来越多的人们注意到这个问题。生活质量是中产阶级所非常关注的，对于他们来说，健康显得格外珍贵。策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址：mK.sohu158.com加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让创业者名利双收。与此同时，我们所面临的社会正在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内容，中产阶级更是被认为成为这种现代消费的主力军。而中国人在这一点上更甚。为什么翻盖手机能在中国如此流行？就是因为很多人觉得打完电话时合上手机的声音很气派，这就是很多中国人的消费心理。

结合以上两点，我们就能完全确定，K卡-7将是针对以中产阶级为首的特定人群推出的高端消费品。

霸道有理

麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币之间的家庭界定为上层中产阶级家庭。目前我国中产阶级数量在3000万左右。据预测：到2010年，中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。所以，做成功了，K卡-7就会是经销商财富的源泉！

一边为了体现这种市场价值，一边有中国预防医学科学院关于开采源头饮用此水的居民长寿的论证，又有联合国营养组织以及中国营养协会、中国保健科学会等权威机构认证：称其为世界上唯一具有保健疗养价值的天然矿泉水，我们完全有根据打出“世界第一水”的名号。鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，让经销商们闻之便能体会到一种实力和信心，并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的霸气和优越感，我们将招商口号定为“世界第一水，营养中国人”。

“拿来”非传统

市场定位解决了，产品的概念定位却迟迟没有解决。K卡-7不同于一般的纯净水和矿泉水，这一点突出体现在它的营养价值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本质上来说还是一种饮用水。给它一个怎样的概念名称才能既不脱离本质又区别于传统水的类型，让消费者能够意识到，我们传达的不单是一种水的新鲜概念，更是一种全新的健康理念和生活态度？矿物质水这个名称已经被一些品牌用过，并且K卡-7所蕴含的营养成分要比市场上普通的矿物质水丰富得多。为了一个既能体现产品价值又有与众不同的名称，策划人员煞费苦心。

我们最想强调的是：K卡-7不同于普通的矿泉水，它是一种新型的饮用水。鉴于此，我们曾经想到了著名的反向命题法，不管是经典的“非可乐”七喜，还是时下妇孺皆知的“非著名相声演员”郭德纲，都是反向定位的成功案例。但是，只针对漫山遍野的矿泉水提出“非矿泉水”明显是不合理的，一个是矿泉水这个概念远不如可乐一样具有针对性和经典性，二是K卡-7虽说和传统的矿泉水有很大的区别，但它归根结底不能完全脱离这个概念。那么，“非普通矿泉水”K卡-7的概念名称如何解决呢？

要为产品找到差异化，更要让消费者对于这些差异化一目了然。脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样。中国人的消费心理，起源于中国民族心理的无意识以及民族变迁，消费者喜欢买什么样的产品就取决于你是不是给他一个他想要的梦。那么K卡-7卖的就该是健康的梦。这个梦要在自身的概念名称上完全显示出来，就要说得直白，说的让人怀有梦想，再针对K卡-7含有非常丰富的“营养素”，“全营养素水——不只是矿泉水”这个概念应运而生。

贵族归来

高端的市场定位决定了K卡-7非同寻常的品牌核心价值，这种价值应该符合我们所定位的细分市场的公认价值标准。雀巢咖啡在大陆的销售量和品牌知名度高于麦氏，而台湾则正好相反。咖啡这种产品在80年代中后期进入大陆，麦氏经过市场调查得出的结论是咖啡的消费人群向往西方受过高等教育，于是他们定位在了群人，将核心价值定位为“分享”，他们的口号就是“好东西要和别人分享”。而雀巢经过市场调查得出结论：在中国喝咖啡的是一些暴发户。于是他们的核心价值就成了“味道”，口号是“味道好极了”。不论市场调查的准确性比较，我们深知了解所针对的消费市场的普遍价值观是定位核心价值的关键。中国的中产阶级，或者更直白的说中国的小资们，他们对生活的追求是什么？他们最感兴趣的是一种自我身份的展现和对生活品质的追求，他们关注着品位，他们实践着时尚，他们崇尚贵族般的气质，于是，“品位、贵族、时尚”成了策划人员公认的K卡-7的核心价值。

既买贵的又选对的

对于招商来说，价格必然是大家关心的话题。作为一个刚刚踏入中国市场的全新产品，K卡-7的价格直接决定了人们的第一印象。西蒙曾经指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。制定有竞争力的价格，是品牌营销的一个关键，但是我们知道竞争力并不等同于低价。我们想到了广州本田的老总说过的一句话：“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。而星巴克作为“中产阶级除了家和办公室之外的第三场所”，将店堂都选在CBD或者五星级酒店旁边，所以一杯卡布奇诺的价格可以买一瓶雀巢。作为高端产品的K卡-7，使其定价明显高出市场上其他饮用水的价格，是成就其高端市场的手段。普通的矿泉水、纯净水500ml的超市零售价都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健价值确实非同类产品可比，另一方面，我们也要让经常购买这种饮用水的人群有一种消费后的自豪感和自我展现，总体来说基本需要两倍于市场价格作为招商时的价格政策，最后500ml的定价为5.7元。

大树底下好乘凉

在制定了一系列定位之后，怎样让经销商接受是一个关键。正如我们的招商口号：“世界第一水，营养中国人”，我们要让所有的人感觉到K卡-7的强势和自信，并且以一个世界级公司的知名度和商誉来吸引经销商，所以我们要传达给的一个概念就是“大树底下好乘凉”。我们把“完整精细的商市场运作培训计划，周密的前期市场启动准备，整套产品销售、市场拓展所需的物料，范围最广、最权威、最有效的媒体推广计划，全面完整、定位准确、简单高效的市场方案”放在了招商收册中，这些都将是对经销商最好的吸引力。并为K卡-7设计了招商的具体模式，其中包括无可挑剔的退货政策和区域保证政策，这些都是显示一个国际级企业的实力的最好武器。

市场的声音

第7篇：品牌策划的概念范文

都市丽人在市场启动的初期，内衣行业几乎没有看好的，现在企业成功了，效仿的内衣品牌数不胜数。

魔力挺内衣也是一样，被内衣行业称为“神话”。

其实，内衣行业的老板有没有想过？为什么你的品牌成不了它们？原因就是老板的思维被传统方式给固化了，不敢去创新。

2012年初，范志峰开始接触内衣行业。从单个的内衣连锁品牌，到内衣生产基地，也有不少内衣行业的老板拜访范志峰。范志峰也被邀请去了佛山的盐步、普宁的陈店。一年的走访、交流、沟通，范志峰总结了内衣企业在品牌营销策划上的7个重大误区，也就是这些误区，导致了内衣行业的品牌营销相对落后。

内衣品牌营销策划误区一：内衣的品牌定位

加多宝集团启动“王老吉”的时候，对凉茶进行了真正意义的品牌营销定位。非常简单的一句话：凉茶定位成“饮料”。为什么？凉茶只能在广东卖，饮料可以卖到全世界。

内衣的定位是在概念上的定位，但内衣的企业没有这样去做，是不懂做？还是不敢去做？范志峰觉得是不敢去做。都市丽人的定位是“底价连锁”、魔力挺的定位是“挺”（改变女性胸部）。

内衣行业可以挖掘出来的概念有很多很多，有兴趣的企业老板可与范志峰电话沟通。

内衣品牌营销策划误区二：内衣的流行款式

关于内衣“款式”，范志峰觉得这是内衣行业最大的一个矛盾。首先，我们从购买人群的位置去假想下，一款内衣非常流行、时尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿内衣不穿外衣的走在街上让别人羡慕吗？还是自己一个人在镜子面前照来照去自我欣赏买了一款今年最流行的大品牌内衣？还是穿上老公或男朋友看？在自己的闺秘面前炫耀下？

可能因为某个款不好卖，“款式”成了经销商来与内衣企业谈判的筹码而已。消费者不是款式的主导者，款式在内衣行业中，是非常难衡定的。内衣是穿在里面，好不好看，流不流行没有可比性。

内衣用“款式”的流行做为营销的一张牌，是最大的一个误区。

内衣品牌营销策划误区三：内衣品牌代言人

内衣行业聘请明星做品牌代言的非常之多，但有一个问题，请明星干什么呢？请了如何用好呢？是出席活动？还是拍广告片？还是拍画册？还是对品牌有其它的目的？

国内有个内衣品牌，听内衣行业的资深人士说起过，有点笑掉大牙。某内衣品牌老板，一次机会与国内与范志峰同姓的女性大牌明在一起吃饭。饭桌上一拍即合的聘请改女明星代言其内衣品牌。结果钱给了，要女性穿内衣拍摄一组画册都不行。

所以，内衣品牌如果要聘请明星，一定要想清楚，你聘请明星的真正目的是什么？想达到什么效果？用效果寻找与自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效应为品牌带来相应的回报（销售）。魔力挺聘请阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得内衣品牌的借鉴。

内衣品牌营销策划误区四：内衣品牌渠道商的选择

某省商拥有多大网络，每天可以销售多少件内衣。就为此，很多内衣企业求爷爷求奶奶一样的讨好这些所谓的大商。往往这些商也不是某个品牌的内衣，而是有几十个品牌，甚至是上百个品牌的内衣省级经销权。

内衣企业的商在选择时，对商最好进行系统的评估：

1、 对自己品牌的忠诚度；

2、 真正拥有多少终端商？大多省还是走价格战路线。

3、 有没有专业的市场业务人员？

4、 如何结算货款？（压批、现款现货、帐期）

范志峰策划的品牌，非内衣行业。暂时还没有压批、帐期之类的，都是先支付款后发货。当然如果合作了非常久，偶尔一次可以。

内衣品牌在选择商的时候，要讲究相对的技巧。首先认同品牌吗？资金问题？有没有专人负责营销？别了，到时候不营销，做什么呢？内衣品牌不要为招商而去招商，找合适自己品牌的，也不一定要找“牛”的。

内衣品牌营销策划误区五：内衣品牌营销工具与传播

目前国内大多数的内衣品牌，除了内衣款式的画册，几乎没有其它的营销工具。而且画册这个工具，真正可以让消费者看到的，又是少之又少，这些画册往往是给经销商看的。

营销工具分两种类型，一是给经销商看的，二是给消费者看的。往往给消费者看的是可以直接将产品卖出去的，但这类营销的工具内衣的品牌做的又很少。

营销工具通常有：企业手册、品牌手册、市场手册、客服手册、招商手册、X架、宣传单、海报、报纸新闻、电视新闻、电视形象片、企业专题片等。

很多聘请了明星的企业，只是随便的拍摄一条品牌形象片（5-30秒）草草了事。

还有就是网络营销，很多内衣企业的官方网站，域名申请了很多年，但在百度既然没有排名。有部分内衣企业在网络上软文，但往往的渠道又出现了问题，发的相对是属于内衣行业的网站。三大方向的网站几乎不去。国家级的网站（如：人民网、光明网、中国网）、大门户网（如新浪、网易）、新闻网（如京华网、央视网）。

内衣品牌营销策划误区六：品牌背景的塑造

明明你的企业在普宁、广东、或者是浙江，品牌就是中国的，为什么硬要说是外国的？外国的真有这么好？某某国外的贵族血统？

国内有款中高端的内衣叫“爱慕”，就是北京的，这家企业成功了，中国的。

内衣品牌营销上，品牌的背景不单纯是一个故事，是一个系统的策划工作。品牌营销策划专家范志峰简单说一下（品牌背景的塑造总共有12个方向），以下几个点可给内衣企业提供参考：

1、 生产工艺

2、 设计理念

3、 内衣行业的权威（比如：内衣行业十佳品牌）

4、 国外背景（可以与国外某科研机构合作，自然有国外背景，聘请国外的“专家”）

内衣品牌营销策划误区七：内衣品牌的商业模式

内衣品牌召开了多少次的定货会，估计很多企业老板自己都说不上来了。内衣的最大营销模式的法宝就是为定货会而定货会。定货会成功了，结果销售会好起来吗？不见得，那只是从自己厂里面的仓库把内衣搬到了商那里去了而已，没有真正的去解决营销。

往往内衣品牌商目前只考虑如何寻找，或者说如何让进更多的货，不考虑如何去帮助商快速的把产品卖出去的问题。

这就是什么？这就是非常严重的商业模式问题，营销只解决一半。当内衣品牌可以反过来想这个问题的时候，爱慕也好、都市丽人、魔力挺这样的品牌将很多。为什么？因为这些内衣品牌是先解决销售的问题，然后再来解决经销的问题。有两个问题是值得所有的内衣品牌去思考：

每天进店的顾客量不增加，能不能让顾客买1套产品变成买多套？并且成为品牌的忠实顾客？当然必须解决如何使消费者单次购买数量翻倍、如何使品牌更多忠实的顾客的问题。

第8篇：品牌策划的概念范文

小青品牌的创建者，引领去油光潮流的“始作俑者”――杭州三超生物科技有限公司，在浙江各大卖场享有盛誉。

2007年初，杭州三超旗下已拥有小青、伊兰莎、小鹿斑比等品牌化妆品近150个品种，已先后开拓了江西、江苏、山东、河北、河南、陕西、内蒙古、福建等市场，并已成功进入沃尔玛、欧尚、乐购、世纪联华、好又多、易初莲花、大润发、华润万家、华联吉买盛、北京华联等大型连锁卖场、超市，得到了消费者的普遍欢迎，仅浙江市场年销售额近亿元。

小青品牌频频在省市电视台、电台，主流报刊杂志亮相，逐渐完善的清纯植物、年轻时尚的形象，流露着三超对产品品质与品牌化的深度关注。

品牌原料，科学研制

三超坚信品质既是为商之德，又是谋胜之策。公司拥有多名在精细化工领域从事科研近20年的专家，常年工作在研究与生产环节。为了确保科技领先，公司与浙江大学技术咨询中心和日本花王等国际公司紧密合作，不断创新技术。同时精心筛选优质原料供应商，如上海花王、德国汉高、美国道康宁、德国高施密特、瑞士罗氏、美国国际特品、法国罗地亚、美国艾美高、美国诺誉等，跨国际的合作，使小青品质与国际潮流同步，兼具科学的东方护肤理念。

品牌之路，精品策略

“小青”是杭州西子湖畔至真至善至美的象征，向来以独特而隽永的魅力饮誉海内外。小青因成就白娘子与许仙的美丽爱情而脱颖而出，其神话故事一直是舞台演出与媒体播映的艺术经典。

小青作为杭州三超生物科技有限公司奉献的化妆品品牌，秉承艺术小青的神韵，倾心制造全新清纯植物配方产品，以天然呵护的理念帮助现代女性“SHOSHE”（“小青”英文商标，意为“展现她的美”），创造清纯与时尚结合的新魅力经典。

小青品牌的市场营销策略由“终端营销模式”创立者刘诗伟先生主导策划，明确坚持“差异化”、“精益化”、“系统化”、“服务化”的营销运作与管理，从产品概念创新到包装升级，从堆码买断到精品柜进场，再从终端精细化到媒体广告，小青品牌多年以来，得到了全方位的提升，品牌策略稳步推进。

高瞻远瞩，厚积薄发

第9篇：品牌策划的概念范文

记者：您觉得深圳内衣展的制高点在哪里？

蓝玉坪：今天的中国，经济建设进程加快，进入品牌消费时代，任何行业都需要向外展示的窗口，随之而来的就会有很多行业对外平台的创建，也会形成很大的竞争，一个展示平台的发展成功逃脱不了三个规律：大平台要大，中平台要强，小平台要特。而深圳内衣展在定位上，我们不是以大取胜，不是以参展品牌数量的多少为标准，我们只选择成为中国内衣行业相对高端的品牌的服务平台，以优质服务做强品牌，以推动行业发展为使命，我们目前还是在成长阶段，不是去做大，只能在“特”字上下功夫去做“强”。

今天的行业给了深圳内衣展一个机会，就是高端内装品牌时代扑面而来，精品内衣和精品内裤的势头就可以推动平台，让平台的精准定位得以巩固和持续发展，不断扩大行业的影响力。其实策划深圳内衣展印象战略定位的过程，就是为平台品牌找魂的过程。

记者：那么，您觉得深圳内衣展的灵魂在哪里？

蓝玉坪：我把深圳内衣展这个平台，看做是展会行业的一个品牌，它的灵魂就是权威性、排他性和唯一性。

深圳是比邻香港的一个开放的国际大都市，是中国的世界之窗，又是一个超级移民城市，来自五湖四海的人都能找到中西方文化相互自然融合，从大的格局上看，深圳内衣展相对于其他展会平台，特点在于中国时尚与世界时尚的自然交融，这是其他城市无法拥有的，这恰巧吻合了“推动中国品牌走向国际化”，让中国的品牌成为世界的品牌，让中国的时尚走进世界时尚，让中国的文化影响世界的文化。

至于文化周的概念，我们从几个方面加以考虑：首先，是趋势，中国的“十二五”阶段进入对文化产业大力投入阶段，文化将成为未来最有潜力的产业，众多行业都与文化靠齐，最大化对接政府资源；其二，深圳是中国的世界窗口，具有中西文化结合的文化基础；其三，深圳保持着非常活跃的各种国际展示和文化交流，有肥沃的多元文化土壤，完全可以打造理想的文化交流平台；其四，广交会、深交会、文博会的交替呈现，为文化的传播和延伸保驾护航；其五，我们坚信，只有文化的传承才具有持续性，未来内衣行业的竞争一定是超越品牌竞争，上升到文化竞争，我们有责任引导品牌提前思考相关文化范畴。当然还有很多的优势，决定了深圳内衣展必然将以文化为支撑，所以我们定位了一个“文化周”的概念，每年围绕文化展开相关篇章，同时为了区别于行业的其它展会平台的单一展示或交易，我们不是只做一天两天的展示会，我们更重要的是为了推广内衣行业文化发展，以一个相对长的时间周期来呈现，形成一个行业文化盛宴。

记者：您认为深圳内衣文化周，在未来的发展中，应该怎样注意避免同质化、庸俗化？今年的主题是什么？