品牌策略含义精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌策略含义主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌策略含义范文

[关键词] 品牌策略复品牌

一、传统营销策略分析

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

1.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略一是有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。二是有利于降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有助于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

可统一品牌策略的不足之处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点一是便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

二、复品牌策略分析

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

1.有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

2.有利于提升主品牌的价值

海尔集团的品牌策略便是很好的例证。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

3.有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

4.促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

三、运用复品牌策略应注意的问题

复品牌策略虽然有着诸多优势，可在运用时也要将诸多因素考虑进去。

1.广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

2.副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

3.主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

[1]吴青松:现代营销学原理.复旦大学出版社,2003

[2]张文贤:市场营销创新.复旦大学出版社,2002

[3]俞春晓:浅议多品牌策略.太原经济管理干部学院学报,2004 第21期

[4]田光任志新:营销原理与决策.河北教育出版社,2000

第2篇：品牌策略含义范文

关键词：市场营销学； 商标； 品牌； 品牌策略

中图分类号：F273.2-4 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）09-116-001

在市场营销领域中，随着商品流通形式的进一步发展，作为产品实体组成部分的商标，在该领域中的地位也越来越重要，以至于营销专家习惯于把商标比作商品的“脸面”。事实上，纷繁复杂的商品世界也就是一个巨大的商标品牌世界。因此，在教学市场营销课程中，必须高度重视对“商标与品牌策略”一课的教育工作。

一、走近丰富的品牌世界，熟悉“品牌与商标”

1．明确商标、品牌的概念与作用

商标与包装是构成产品实体的重要组成部分，他们同属于现代市场营销理论中产品策略的范畴。本节课对商标及品牌策略进行学习，与同学们一起探讨有关商标的知识。

要学习商标及品牌策略，首先必须分清商标与品牌的区别与联系，究竟什么是商标和品牌呢？同学们纷纷发言，各抒己见，有同学说商标就是“牌子”，也有同学说商标就是“品牌”，还有同学提到了假冒伪劣等等。此时我展示了几件商品的包装及商标，并对同学们的发言讨论加以归纳，最后给出结论：商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。

2．掌握商标、品牌的设计原则

商标、品牌是由文字、图形、符号三样东西构成的，其题材极其广泛。花鸟虫鱼、飞禽走兽、名胜古迹、神话传说等都可以作为商标的内容，商标品牌设计是一种实用工艺美术。一个好的商标应符合下列原则：

2.1造型美观，构思新颖。要使商标独具特色，使顾客一看便留下深刻印象。商标设计不应简单模仿，要鼓励巧妙构思，别出心裁。独特别致、新颖美观、感染力强的商标，才能吸引人的注意力，增强广告宣传的效果。

2.2能表示企业或产品的特色，不落俗套。商标应能很好的反应企业精神和产品的性质、特色及风格。如美国一种眼镜用“OIC”三个字母做商标，读音恰似OK，I See（我看见了），构思巧妙，耐人寻味。

2.3简捷明快，易于识别。商标应简短、易读，使人便于记忆和辨认。美国一种著名奶粉商标“KLIM”是用英文牛奶（milk）一词的字母倒过来拼写而成的，既好读，又好记。

2.4符合传统及异国风情。品牌名称和标志要注意各地区、各民族的风俗习惯，尊重传统文化。例如德国名车“Benz”译为“奔驰”比“平治”好的多。

3．领会商标、品牌策略

在同学们了解商标的含义和作用以及商标设计的基础上，我要大家讨论怎样合理地使用商标，即企业要依据产品及内外部的影响因素，决定适当的商标策略。一般有以下几种选择：

3.1品牌使用策略。顾名思义，品牌使用策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。有的同学感到疑惑了，还有不用品牌的产品吗？回答是肯定的，如白纸、打火机、水果等，还有例如小农具、针头线脑之类的小商品等。

3.2品牌归属策略。品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌，生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌，称为销售者品牌。一般情况下，生产者应使用自己的品牌，以创立名牌产品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指选择品牌名称决策，即对企业所生产的各种产品是使用统一品牌名称还是个别品牌名称。如宝洁公司在中国市场生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，就属于个别品牌策略；“娃哈哈”、“东芝”等公司所有各类产品都使用同一个品牌，使用的是统一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企业改进或废弃原有品牌而设计新品牌。当原有品牌陈旧，不能适应现有产品的特点时需要改变品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本节课的教学中，为了强化学生的品牌意识，我通过多媒体出示二则案例，启发同学们进行讨论并加以归纳分析，结合所学内容，强化重点知识的掌握。

1.商标是有价的。以下是几个著名品牌的估价：据“中国最有价值品牌研究”1998年研究结果，红塔山品牌价值386亿元，是我国价值最高的品牌，其后是长虹245亿元，海尔192亿元，春兰105亿元。

2.市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。但香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾宪梓将“金狮”的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字：“金利来”。这样，既符合中国人的文化心理，又保持名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。

三、巧妙设计课后作业

第3篇：品牌策略含义范文

品牌策略是汰渍制胜的法宝之一，汰渍品牌策略包括消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。

（一）消费者至上的品牌经营理念

为了贯彻消费者至上的理念，公司全体员工须达成共识，并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点，公司的一切经营活动，始于消费者，终于消费者。

（二）全球品牌策略

所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消费者入手，通过深层次的消费者理解，公司可以洞察洗衣粉市场的用户需求。公司经营品牌的核心价值，汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌，一旦发展了一个已被证实成功的模型，迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。

（三）大品牌策略

大品牌策略的原则是抓大放小，公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，应使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强的传统古典方式，应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说，最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购企业，而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。

二、价格策略

汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌，因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。

（一）竞争性定价的意义

汰渍竞争性定价策略具有多重意义：首先，竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量，因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道，宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次，竞争性定价可以使汰渍进入

二、三级城市，占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次，汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨，在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后，汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村，并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看，由于汰渍的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。

（二）竞争性定价需注意的问题

汰渍竞争性定价须注意以下问题：首先，竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时，公司就要适当提高自己的价格。其次，注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次，要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后，品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失，汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变，既要稳固城市市场，也要积极开拓广大乡村。最后，汰渍要迎合渠道的需要，以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。

三、分销渠道策略

汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。

（一）分销商定位

汰渍的分销商定位包括三层含义：首先，分销商是向其零售和批发客户提品的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等，分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次，分销商是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务，根据覆盖水平，相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后，分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商，通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革和强化，汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得到不断的加强。

（二）全程助销

全程助销，不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着，公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在以下几个方面：首先，最大限度控制零售终端。在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方直接控制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。最后，最大限度利用了经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发的步伐，达到与直营相同的效果。

（三）大型连锁卖场策略

随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展，汰渍需要和大型连锁卖场进行全面、持续、深入而有效的合作。该合作最终可以给双方带来巨大的收益，并极大地提升双方的市场竞争能力，具体表现为以下几点：首先，汰渍通过发挥直控终端优势，可以牢牢占据核心卖场，迅速增加产品销售量。其次，汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者，使得这些对手向非主流卖场转移，减少汰渍的竞争压力。再次，汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额，因为这类商品没有太多的利润空间，仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说，可以得到质优价廉的产品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和终端价格，在与大型连锁卖场谈判不是给出供货价，而是统一规定零售价，再与大型连锁卖场谈判零售利润，小店也如此，这样消费者走进任何一家卖场，产品零售价基本上是同一个价格，既有利于企业管理市场，又有利于大型连锁卖场进店谈判。

四、促销策略

促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。

（一）广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点：第一，汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。第二，由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象，因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三，汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

（二）销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。第一，派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二，终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响，因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍要减少电视广告，同时增加店铺宣传。

（三）宣传策略

第一，事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销，公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。第二，公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便，口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。

第4篇：品牌策略含义范文

我国副品牌运用的最好的亦当属“英雄辈出”的家电业和IT业（主要是指硬件行业）。这两大行业有不少的名牌企业，他们的品牌运作水平已属国内最高水准，加上这两大行业因其自身的特征，比较适宜于适用副品牌策略。事实上，他们的副品牌策略也运用得相当成功，不但副品牌层出不穷，还涌现了不少十分优秀的副品牌，有力地支撑了产品主品牌的发展。因此笔者试着对这两大行业副品牌运作做若干的探讨，以期对国内的企业有所裨益或启发。 副品牌策略在家电业

家电业名牌众多，不少企业实力都很雄厚，竞争十分激烈。一般而言，家电业的一个产品主品牌所涵盖的产品很多，属性、特征各不相同，众多款式的产品怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点如何解决？有分析认为，家电企业很有必要同时为某一产品拥有不同的品牌，以求在广告宣传上亮出各自不同的个性，吸引不同的目标消费群，而最好的方式是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传个性与独特优点而起到锦上添花的作用，而且加强了产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。事实上正是如此，副品牌在家电业运用得非常广泛，也非常成功。家电产品部分副品牌可见下表：

纵观该表及有关资料，我们对其进行分析，可发现其有如下特点：

1、企业副品牌主要集中于空调、彩电、洗衣机等领域，因此：

1）、表明了这些领域十分重要，竞争也十分激烈。我国家电业经过近20年的快速发展，主要家电产品相继进入成熟期，彩电、冰箱、空调、洗衣机等主要家电产品的生产能力都超过了需求：彩电行业目前的生产能力是4500万台，而国内需求却仅为2500万台；冰箱行业目前国内市场的需求与供给之比是1：3，平均利润降至4%左右；空调行业已从市场高速增长、盈利能力强的阶段逐步过渡到市场平稳增长、盈利微弱的阶段，由于TCL、南京熊猫、康佳等实力强大的企业相继进军空调业，空调行业的竞争会进一步加剧。因此，各企业为了在竞争中取得优势，也从商品力、销售力、形象力等方面入手，欲以差异化竞争获得新的利润增长点。副品牌策略便是差异化竞争的重要手段之一。因此，副品牌的竞争程度也反映了行业的竞争的程度。不少企业在这些领域里发展了很长时间，也积累了不少优秀的、经典的副品牌。

启示：企业副品牌的集中程度，可反映企业的当前销售重点及方向；行业副品牌的集中程度可反映行业的成熟程度及趋势。

2）、总体看来，这些领域的市场细分十分精确、具体。这很大程度上是由于激烈的竞争造成的。企业为了使自己的产品与他人的区别开来，于是便用不同的副品牌去把不同的消费者群体区别开来，根据产品的不同特征为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的副品牌，或者说，用有着不同特征的副品牌产品去适应不同“口味”的消费者群体。如长虹针对农村市场的“长虹——红双喜”，厦华针对农村市场和城市老年家庭的“厦华——福满堂”。而海尔在这方面做得更是相当成功。以海尔冷柜为例，“海尔——水晶王”是家用透明客厅柜系列；“海尔——珍珠王”是透明酒柜系列；“海尔——钻石王”是商用透明饮料柜系列；还有白色外壳的“海尔——雪王子”系列以及专为冷饮店老板设计的“海尔冷柜——龙之禧”系列等等。

启示：用副品牌来细分市场是其基本功能，而行业、企业的不同，副品牌进行细分的基准、角度也会不尽相同。

2、从总体看来，小家电类的副品牌比较单一。一般家电企业在小家电类产品上并没有副品牌，有副品牌也基本上是以产品线为细分基准。当然，随着“大家电”市场利润下降，不少大企业率巨资进入小家电市场，小家电市场也将进一步被细分，也当然会有更多的副品牌涌现。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，这一点从副品牌的情况也可以看出来。当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了（请看表三）。

当然，从整体上来说，小家电市场还很不成熟，美的小家电副品牌也还远不能说做的特别全。笔者就发现，到笔者完成此文时，美的现有小家电产品中，至少有洗碗机、吸尘器、吸油烟机、电热水器、加湿器等产品尚无副品牌。

启示：适宜用副品牌，而副品牌又比较少的领域，是高利润的领域，也是今后副品牌发展方向的大势所趋，你的企业准备好了吗？

3、如在同一产品线中有多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品并不会“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品；二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔——小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔——神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔——小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于第二类情况，2000年的推广重点便是新副品牌“海尔——美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔——美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔——宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的最多的是分体机，占50%之多；分体机中，45%以上购买1.5匹分体，因此该公司将其1998年的69款新产品中，把1.5匹“美的——智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。IT业中也是如此。

启示：副品牌的使用、推出与发展不应该是盲目的、无序的，要有一定的计划、策略。

4、不少副品牌不仅响亮动听，而且一定程度上反映了产品的特征（与后述的IT业产品副品牌不尽相同）。如“海尔——小小神童”洗衣机，“小小神童”传神地表现了该系列洗衣机“全自动、体积不大、操作方便”等特点；“海尔——果菜王”冰箱，“果菜王”则说明了该冰箱能极好的保持果菜新鲜健康的特征；“美的——冷静星”空调则是对该副品牌空调省电、安静特性的极好阐述；“东芝——梦剧场”彩电则很好的说明了这种大屏幕投影彩电的特点。

启示：副品牌的成功，名称很重要，说夸张一点，好的副品牌名称是成功的一半呢。

5、大陆外资企业中副品牌并不是非常的“流行”（但也是越来越多了），但现有的副品牌的都非常不错，且“国产化率”高。“东芝——梦剧场”、“东芝——飞视”彩电，以及“松下——画王”彩电、“伊莱克斯——省电奇兵”冰箱等等，便是其优秀代表。 副品牌策略在IT业

IT业同家电业一样，名牌企业众多，其竞争的激烈程度也不亚于家电业，而且IT业技术发展异常迅速，产品的更新换代与家电业相比有过之而无不及，这些都是副品牌产生的极好条件。事实上也正是如此，IT业副品牌可谓是异军突起，现在完全可同家电业相媲美，优秀副品牌更是屡见不鲜。部分副品牌可见下表：

从中我们可以发现其有如下的特征：

1、大陆企业的副品牌在PC 机上比较集中，少数 IT企业在服务器上也比较多；但外企副品牌极其分散，基本上是每条产品线1-2个副品牌，极少有在同一产品线上有4个以上的副品牌。（笔者也只发现了东芝笔记本在同一产品线上有四个副品牌）（见表四）

2、（主要是大陆企业的）副品牌名称“反映产品属性”的特点并不明显，而主要是以好读易记、贴切义深为原则。“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵财富——因为其价值就像一团火焰。”几千年前的苏格拉底如是说。几千年后，中国的IT业再一次印证了这一句话。产品品牌从命名开始，这话也许比较夸张，但确实说明了命名在整个品牌策略中的重要作用。在中国IT市场，国内企业的成功，其副品牌命名可以说是功不可没。联想昭阳、天禧、天琴、天鹤、方正颐和……意趣高雅，矫矫不群；金长城飓风凛然生势、浪潮家和的祥和温馨；方正卓越、TCL精鼎气度不凡；实达世纪梦给人无限遐想…… 启示：IT业副品牌名称与家电也有明显的区别，仍然很成功。所以，行业状况的不同，连副品牌名称的策略也会有所改变。

3、反观国外名企在国内销售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等无疑国际化程度很高，这些副品牌对于英语国家当然是含义深远，让人见之难忘，但对中国用户来说，其“国产化率”远不及家电业外企高，直观性和通俗性都较差，起不到副品牌应有的效果。虽说副品牌的名称并不能决定品牌推广的成败，但在国产副品牌的易读好记面前，外企显然实失却先手！

启示：俗话说，“在什么山上唱什么歌”，外企欲让其副品牌更好地发挥作用，应向家电业的外企学习学习。这一点，中国企业在外国销售也应该注意。

4、从整体上来看，所有企业大体上都是以产品线为基准来确定副品牌。从这一点上看，可以说明从整体上看，IT业并未发展到很成熟的阶段，市场细分尚比较粗略，初衷多是为了防止出现“淡化效应”（1）和“株连效应”（2）。

备注：（1）在单一品牌策略中，本来消费者对产品品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，由于该品牌过度延伸，容易扰乱产品品牌在人们心中的定位，即出现“淡化效应”。而副品牌策略一般是一类或一种产品一个副品牌，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起副品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。

（2）在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉，甚至有可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。副品牌策略因副品牌具有一定的独立性在一定程度上避免了“株连风险”。

5、单从PC（台式电脑；微机）市场上来看，大陆企业与外资企业的副品牌策略也极不一样。联想发起的商用、家用之分以被多数大多数PC厂商接受，甚至连HP等外企也加入到此阵营中来。以联想为代表的大陆企业在家用和商用内部，又进行了更为详细的分化，随之而来的是更多副品牌的相继出现。2000年联想推出个性化电脑，一举推出6个副品牌，包括“天禧Ⅱ”（针对上网人士）、“天惠”（适合于儿童）、“天鹭”（适用于事业成功人士）、“未来先锋”（为学生量身定做）；“天乐”（适用于老年人）。像联想这样，将用户进行如此深入细致的市场细分，即使在全球PC发展史上也是破天荒头一次，而联想的下一步目标，仍是对其PC进行更加完全彻底、全方位的细化。相反，外企PC市场副品牌却很少，一个相当典型的例子便是IBM。IBM在2000年宣布将商用和家用PC进行融合，推出桌面一体机系统NetVista。这意味着其辛苦创下的国际著名副品牌Aptiva和PC300将被慢慢淡化，从此NetVista将会被越来越多的提及。

对此，联想的品牌推广部总经理乔健女士认为中国的国情（包括对键盘文化的差异、网络知识的障碍等等）造成了不同人群的不同需求，而联想约四成的占有率以及可以对不同年龄段的消费者提供适合不同口味信息服务的FM365网站的强力支持，使得联想敢于在PC领域开创先河，从而推出一系列产品副品牌。

而IBM认为不是没有细分，而是细分的标准和层次不一样。商用家用的分化是以PC用途为基本细分标准，而NetVista却是以网络应用层次为细分标准。

因此，对市场的细分，以及自身实力的分析导致了不同副品牌的设立，而对市场的细分是否合理，对自身实力的估计是否恰当将成为副品牌成功与否的关键。

启示：副品牌市场细分的尺度应因行业及自身的不同来考虑。（事实上，细化市场、量身定做一直是大陆IT厂商在本土市场，特别是家用电脑市场取得的成功的关键。）

6、随着TCL、海尔、海信等家电业巨头进入IT业，他们带来了自己在家电业取得的销售经验，也将会带来在家电业的品牌推广经验。因此，我们可以预想到家电业与IT业副品牌策略将会慢慢接近、相互融合。

7、IT业还出现了一个重要的现象，那就是一些企业出现了“二次副品牌”现象。“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品牌。“二次副品牌”在家电业除了TCL之外便再没有发现，IT业中也不多，笔者只发现了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企业中存在具有明显副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK笔记本就有Touch-Screen与Designer Masterpiece等几款。LIFEBOOK便是一般意义上的副品牌（相对于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”与“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服务器是大陆品牌的服务器“老大”，其浪潮英信服务器下边有数款服务器，其中便有“便捷动力”的浪潮英信网元服务器；“强劲动力”的英信网通服务器；“可靠动力”的英信网域服务器和“密集动力”的英信网枢服务器等。“网元”、“网通”、“网域”等便是明显的“二次副品牌”，是对“英信”所代表的浪潮服务器市场更细致的细分。方正圆明服务器亦有“顺应Internet发展潮流，软硬件完美结合”的方正圆明网捷服务器、“中小企业办公与上网的有限选择”的圆明网博服务器及可支持数个安腾处理器的圆明鼎天服务器等。“网捷”、“网博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是对“圆明”所涵盖的方正服务器市场的又一次细分。这种“二次副品牌”一般都是对“一次副品牌”所涵盖的产品进行更加深入的市场细分的结果。

第5篇：品牌策略含义范文

1 品牌与品牌营销相关理论

随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。

1.1 品牌的定义

现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。

1.2 品牌营销的定义

品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。

（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；

（2）品牌营销体系的核心是消费者；

（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；

（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。

2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题

既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面

2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略

尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。

第二，对品牌的投入明显不够。

第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。

2.2 品牌策略比较零散

尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

2.3 以企业为导向的品牌理论

实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。

而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

3 国内煤炭产品品牌营销策略探析

在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。

3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：

4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。

3.2 打造服务品牌

第6篇：品牌策略含义范文

关键词：市场营销；课程；教学

中图分类号：G712 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）02－0226－02

市场营销是一门在我国各类职业学校广泛开设的课程，它是经管类专业学生的一门必修课，同时，一些非经管类专业也把该课程作为一门必修课或选修课。该课程教学所涉及的专业多、学生面广，因此，探讨该课程的教学具有一定的实践意义。基于对该课程教学的思考和体会，笔者以从事过的市场营销课程教学为例，就该课程的地位、教学目标、教学内容、教学方法和教学中存在的问题等内容进行了阐述，权做抛砖引玉之用。

一、市场营销课程在市场营销专业课程设置中的位置

以笔者工作过的中职学校的市场营销专业的人才培养方案为例，市场营销是与现代管理学基础等课程一起，作为基础性的必修课开设的，是学生学习其他必修课的基础，同时也是学习选修课的基础。市场营销专业的课程设置是为达到成功的应用型人才（SPT）培养规格服务的，SPT培养规格是SPT培养目标的具体化（图1）。

二、市场营销课程的教学目标

以该课程的教学大纲为依据，从以前几轮课程教学中获得的体会和感悟出发，在深入分析教材的基础上，提出了以“营销观念”、“营销战略”、“营销策略”和“营销管理”等四方面作为课程的教学目标。具体如下。

1．在“营销观念”方面：培养学生具有现代营销观念，能够运用营销的视角去观察、分析商业社会经济组织的活动，对企业营销的成败案例能表达自己的见解。

2．在“营销战略”方面：培养学生具有营销战略思维，了解当前企业市场竞争的态势与发展方向。

3．在“营销策略”方面：培养学生熟练掌握市场营销的4P策略，具有设计企业营销组合策略的初步能力。

4．在“营销管理”方面：培养学生熟悉市场营销管理的过程，并以营销经理的视角来分析企业的营销活动。

5．其他方面：如为学生学习其他专业课程打好基础等。

三、教学内容为教学目标服务

教学目标的达成离不开教学内容支撑。纵观教材的内容，教学目标的四个方面都可以通过教材中的教学内容得到充分的体现。其中，所有的教学内容都是为建立学生的“营销观念”服务的，剩下三个方面的教学目标都有对应的教学内容（图2）。

四、教学方法为教学内容服务

为了达成教学目标，确定了相关教学内容后，接下来应该考虑教学方法。教师采用教学方法的适用性与有效性直接关系到教学的效果及教学目标是否能达成。根据自身教学的一些体会认为，在课程教学中，可以考虑以下教学方法。

1．举例法，包括两个方面：“教师举例说明问题”；“学生举例掌握知识”。如，在教“新产品开发策略”中，涉及到新产品开发的八个阶段，其中有一个阶段叫“形成产品概念”，这是学生容易糊涂的。这时教师会说“某一手机厂家打算开发一款带投影功能的手机，样子与普通手机的区别是背面内置一只灯炮，可以投出50的画面，但价格会比普通手机贵300元，你会购买这样的手机吗？”通过该例子学生不仅明白了“产品概念”是什么，还知道了“产品概念测试”是什么。

又如，学生学习了“品牌整体的含义”后，教师会让学生思考自己熟悉的某一具体品牌它的品牌整体含义的六个层次分别是什么？通过让学生来列举，使之不仅学会了知识，还掌握了知识的应用。在教学中，通常老师给学生举例子较多，而让学生自己举例子说明问题的比较少。

2．对比法，主要对比“知识来龙去脉”或“理论继承发展”。如，在教“什么是市场”时，可以分别从古老的、经济学上的和营销学上的“市场”概念来帮助学生建立完整的市场概念。

如，在教“什么是市场营销观念”时，可以从传统的“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”，到“市场营销观念”，再到“顾客观念”和“社会市场营销观念”，让学生明白企业经营哲学会随着时展而不断地演进。

又如，在教“目标市场营销”时，可以从“大众化营销”说起，到“目标市场营销”，再到“一对一营销（个性化营销）”，通过这些概念的对比，有助于学生深入理解。

3．案例法，包括“专门案例教学”和“综合案例教学”两类。专门案例指完成一章的教学任务后，要求学生对只涉及该章知识的案例进行分析，如完成“价格策略”教学后，布置的案例作业是定价的困惑。

综合案例是指需要学生运用所学多个章节知识来分析的营销案例，该类案例分析作业一般在学期末进行。

4．模拟法，包括“角色扮演”、“仿真模拟”。如，在教“产品策略”中，学生学习了产品整体概念后，要求学生站在企业营销经理的位置上思考，如何通过产品整体概念的理论模型来提升自己产品的竞争优势。

又如，通过营销仿真模拟（在实训室完成），让学生以营销经理的角色作出并执行各项营销决策，让学生体验商业实战中的营销活动。

5．导入法，指新课导入的四个步骤，即“复习要点、提出问题、引入新课、提示架构”。

以“价格策略”教学为例，“复习要点”，回顾上章（品牌策略）的要点（品牌整体含义、品牌定位策略、品牌资产的构成和品牌策略的选择等）；“提出问题”，给学生提出一个实际问题（如何给新开发产品定价？当竞争对手降价，你怎么应对？为什么家乐福的大白菜只需0.69元而世纪联华要0.98元），引起学生的学习兴趣；“引入新课”，通过举例引出本章的内容（如我们在周围处处遇到价格问题，租房要付房租、受教育要付学费等）；“提示架构”，说明本章在课程中的位置（图3）。

五、市场营销教学存在的问题及解决思路探讨

1.学生学习模式或方法存在的问题

市场营销是为市场营销专业中职学生所学的第一门专业基础课，由于学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏的知识传授，部分学生会出现不适应的现象。这是所有中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。

2.学生差异化的问题

学习积极性、主动性较高的学生是可以达到教学目标的要求的；但对进取心不强的学生，教学目标的达成可能会打折扣。对于第二类的学生，可能需要从改变学生的心态着手，进而把他们的精力引导到学习专业课上来。

3.教师知识积累、理论更新和对实践的把握面临挑战

互联网为教师更新知识和理论提供了便利，但需要教师花更多时间在上面；对实现企业商业实践的了解和把握是许多经管类教师最为欠缺、又难以弥补的，这可能需要对经营类教师的培养与聘用等方面进行改革与创新。

参考文献：

第7篇：品牌策略含义范文

关键词：品牌延伸；利益；风险

一、品牌延伸策略的含义

品牌延伸是指将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的产品领域，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是企业把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。总的来说，品牌延伸的意义就在于充分利用现有品牌的市场影响力，以更低的代价和更快的速度来实现新产品的拓展，提升品牌资产的价值，满足企业战略发展的需要。

在成熟的市场经济条件下，随着竞争的加剧，企业实施品牌延伸已成为一种普遍现象。来自尼尔森公司的一项调查统计，在1977-1984年间，进入美国超市的新产品有40%采用了品牌延伸。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在我国市场上也有诸如海尔、TCL、娃哈哈、念慈庵等品牌采用延伸策略。但奇怪的是同样一个母品牌，在不同的细分市场品牌延伸策略的效果却大相径庭，有的出现了母品牌被削弱和淡化的负面影响，有的导致延伸产品遭到消费者的冷遇甚至被拒绝。因此品牌延伸策略的研究越来越受到企业界的关注，并强烈认识到品牌延伸策略要谨慎运用。

二、品牌延伸策略的利益分析

（一）有利于新产品进入市场。企业通过品牌延伸策略，就能使新产品一问世就取得了品牌化，从而大大缩短新产品被消费者知晓、接受、信任的过程，进而降低进入市场的风险。如苹果公司凭借其强势的品牌文化、创新的产品，使得其手机产品iPhone一经推出就被消费者热情的追捧，也使得苹果公司在延伸到手机行业上打了漂亮的一仗。

（二）能增强企业核心品牌的形象。利用品牌延伸可进一步提升原有品牌的知名度、信誉度和美誉度，因为企业借助品牌延伸向市场提供了更多的同一品牌的产品，不仅可以让更多的消费者接触、了解该品牌，而且还可通过延伸的产品提升原品牌的影响力。宝马将其品牌延伸到服饰，目的也是为了向更多的消费者诠释宝马“潇洒、优雅、悠闲、轻松”的核心价值观。

（三）降低产品的广告宣传促销费用。国际上的一项研究认为，目前创造一个新牌子，每年至少需要广告投入2亿美元，且成功率还不足10% 。而在我国要创出一个新牌子，每年至少要投入一二亿元，这显然不是任何企业都能承受的。但企业若运用品牌延伸策略，只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动，就意味着对所有产品都进行了宣传促销，这无疑能大大节约产品的宣传促销费用。

（四）利于形成规模经济，促进企业发展。规模经济是众多企业追求的目标之一。品牌延伸可使企业的人、财、物、技术、信息、管理、声誉等一切有形及无形的资产得到充分的利用，发挥最大的效益，为企业创造价值。例如，娃哈哈集团就是通过品牌延伸，从单一的娃哈哈儿童营养液到纯净水再到碳酸饮料，由原先只是单一的儿童饮料品牌打造成了一个饮料行业的巨头。

三、品牌延伸策略的风险分析

（一）品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。错误的品牌延伸将会导致消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个著名品牌从诞生、成长、成熟，直至最后走上成功，其过程必然伴随着消费者对该品牌特定的心理定位，倘若企业把强势品牌延伸到与原品牌不相容的产品上，就会有悖于消费者的心理定位。“999”原是胃药中的著名品牌，后来三九集团将“999”延伸到啤酒，无形中会让消费者觉得喝啤酒是不是会胃疼的疑问。

（二）品牌延伸可能淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，其产品在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌向市场推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到晕头转向，该品牌的特性也因此被淡化了。如美国“雪佛兰”汽车曾一度是家庭轿车的代名词，但当它把品牌延伸到卡车、赛车后，其在消费者心目中的那种家庭轿车就是“雪佛兰”的形象便模糊了。

（三）过度的品牌延伸容易产生此消彼长的“跷跷板”现象。营销学的“跷跷板”现象是指当一个品牌名称代表两种或更多的有差异产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。也就是说，当一个延伸品牌的产品在竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就会削弱原强势品牌的优势，最终将导致延伸品牌的销售额上去了，而原强势品牌的销售额却下降了，这种结果的出现对企业来说是得不偿失的。例如，在美国市场，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，后来公司将“Heinz”延伸至番茄酱市场且做得很成功，使“Heinz”成为番茄酱市场的老大；但不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所取代，丢掉了该市场上第一品牌的宝座。

（四）品牌延伸会出现因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。在统一品牌策略下的延伸，倘若某一产品出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城门失火，殃及池鱼”，因为众多产品共用一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其他产品的声誉，产生“株连”效应。例如，三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灭顶之灾。

综上所述，品牌延伸是一把双刃剑，企业在运用这一策略时要根据产品特性、消费者心理、产品结构等因素进行综合分析，使品牌延伸策略运用后所产生的效应，处于企业可控的范围内。做到扬长避短，可运用时就要把品牌资源优势发挥得淋漓尽致，当可能因为品牌延伸运用不当造成负面影响时，就要拒绝品牌延伸的诱惑，从全局考虑，保护好企业原有的品牌资源。

参考文献：

第8篇：品牌策略含义范文

关键词： 武汉市 武术套路健身娱乐市场 产品策略

1.武术套路健身娱乐市场的现状分析

武术套路的健身娱乐市场是指武术套路用以满足人们健身娱乐的需求，提供体育运动项目有偿消费的场所，主要提供武术套路的教学、辅导、训练服务，使消费者掌握体育运动的知识、技术和技能等，主要有馆校、俱乐部、会所等形式。它的出现使武术套路具有了健身、娱乐、竞技、表演、技击等多方面的丰富内涵，适应了现代社会人们广泛的价值追求，丰富了人们的文化生活。但是当前跆拳道作为外国技击术，其健身娱乐场所遍布城市的街头巷尾，而武术套路健身娱乐场所的数量稀少，两者形成巨大反差。笔者以我国中等发达城市武汉市的跆拳道和武术健身娱乐场所为调查对象，通过实地调查和咨询相关机构，发现两者具有巨大差异：跆拳道健身娱乐市场遍布武汉市的大小街道、社区，估计有近百所，每所有学员人数在30至300不等；而武术套路健身娱乐市场十分少见，目前发现有洪山体育馆武术套路培训班、K-1搏击俱乐部武术套路培训班等18所，学员人数在10至40之间。

市场经济条件下，人们对这两种同样具有民族传统文化内涵的技击性项目进行选择时，一方面要考虑自身的经济条件、客观环境、价值需求和周围人的影响等，另一方面还要综观武术套路与跆拳道两者的健身娱乐市场的产品策略方面的差异。为了吸引更多的顾客，在市场经济的条件下得以生长与发展，武术套路健身娱乐市场必须设计适合市场需要的产品，并配置良好的设施与环境，提供周到的服务，从而扩大自己的市场份额。

2.武术套路健身娱乐市场的产品营销策略调查研究

武汉市武术套路健身娱乐场馆较跆拳道数量稀少，学员人数不多的情况，是全国跆拳道热的部分反映。针对这种情况，北京体育大学刘卫军博士认为，跆拳道在中国的火爆现象并不表明跆拳道就胜过中国武术，关键问题在中国武术本身，“跆拳道等技击类项目都有过迎合市场需要的改造经历，例如道服、段位制的改造，而武术还没有做出可以迎合市场需要的改变”。［1］为此，笔者通过制定问卷调查表，对武汉市跆拳道健身娱乐场馆的学员发放问卷1000份，回收972份，回收率97.2%；对武术套路健身娱乐场馆的学员发放问卷300份，回收288份，回收率96%，将武术套路和跆拳道健身娱乐市场营销策略的产品内容、包装、品牌等方面进行对比，探索两者的优劣势，为前者的发展提供依据。

2.1产品内容方面。

武术套路健身娱乐市场的产品内容，即武术套路的教学、辅导、训练服务，主要有武术理论、基本动作、柔韧性的腰腿背功、力量性的桩功、稳定性的平衡功、灵活性的翻腾跳跃、套路、素质，而跆拳道健身娱乐市场的产品内容主要有跆拳道理论、基本技术、击破、实战、品势、素质，两者的区别是武术套路健身娱乐市场的腰腿背功、桩功、平衡功、翻腾跳跃所构成的基本功是跆拳道健身娱乐市场产品线中所没有的，而跆拳道健身娱乐市场的击破、实战也是武术套路产品线所没有的。武术套路健身娱乐市场的套路是“以技击动作为素材，以攻守进退、动静疾徐、刚柔虚实等矛盾运动的变化规律编成的整套练习形式”，［2］类似于跆拳道的品势，即“以技击动作的攻守进退为素材，通过特定运动的规律变化而编排的整套练习形式”。［3］鉴于此，笔者对有区别的三项进行了调查，发现武术套路健身娱乐市场的学员对基本功的满意度只有35.4%，不满意的原因主要是内容繁多、动作难度大，而跆拳道健身娱乐市场的学员对击破、实战的满意度是89.5%，主要原因是有趣味性、动作难度不大。

2.2包装策略。

武术套路健身娱乐市场的学员穿着武术表演服与跆拳道健身娱乐市场的学员穿着道服形成对照。同时，跆拳道健身娱乐市场的学员服装的腰带配合段位制，实行差异包装策略，以区分学员的不同级别水平，成为跆拳道健身娱乐市场的一大特色。武术也实行段位制，但武术套路健身娱乐市场尚未引进武术段位制，而普遍采用考试的办法来评定学员水平。跆拳道段位制级别分明，配合不同腰带颜色，给人一种不断晋升、不断上进的感觉，在心理上对练习者是一种激励和推动。笔者在调查时发现，学员对跆拳道段位制和武术比赛的满意度极高，愿意参加跆拳道段位制的占92.8%，要远远大于武术套路的58.3%。可见，跆拳道腰带的包装较武术套路更易于提升学员学习的积极性。

2.3品牌方面。

品牌的实质是产品、消费者和企业三者之间关系的总和，在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。营销专家菲利浦・科特勒的“品牌六要素”理论揭示了品牌的整体含义，据此对武术套路和跆拳道健身娱乐市场的产品品牌进行比较如下：

2.3.1属性。“品牌首先使人们想到某种属性，这是品牌的最基本含义”。［4］武术和跆拳道都是民族传统技击术，在当代又作为体育项目，这是其基本属性。

2.3.2利益。“品牌不止意味着一整套属性，顾客不是在买属性，其实质是在购买某种特定的利益，属性需要转化为某种功能性或情感性的利益”。［4］武术和跆拳道的基本属性：传统技击术和体育项目不是顾客所需求的，其属性需要转化为功能性利益，即健身、防身。

2.3.3价值。“品牌也说明了一些生产者价值”。［4］如习武者具有的侠义精神、爱国精神，以及尊师重道、讲礼守信、坚忍不拔等品质；跆拳道练习者具有的“礼仪、廉耻、忍耐、克己、百折不挠”的跆拳道精神。笔者在调查中发现，武术套路健身娱乐市场的学员主要认为武术的价值定位糟粕与精华并存，糟粕如侠义思想中的杀富济贫违背了社会公德，精华如尊师重道、讲礼守信、坚忍不拔为社会所推崇；跆拳道健身娱乐市场的学员主要认为跆拳道的价值定位符合社会公德，为大众所推崇。

2.3.4文化。“品牌还代表着特定的文化”。［4］武术和跆拳道作为中国和韩国的民族技击术，广泛地渗透进了两国的民族文化。

2.3.5个性。“品牌也反映一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想”。［4］武术分套路和搏斗两种运动形式，套路形式侧重于表现武术动作的攻守进退、动静疾徐、刚柔虚实等矛盾运动的变换规律，搏斗形式侧重于技击格斗。而跆拳道更侧重于表现技击格斗，尤其是腿法众多、灵活多变，号称“腿的艺术”。笔者在调查中发现，武术套路健身娱乐市场75.7%的学员主要认为其彰显了中国传统文化的博大精深，却忽视了技击格斗这一武术的本质属性；跆拳道健身娱乐市场的93.8%学员主要认为“拳是两扇门，全靠腿打人”，众多灵活多变的腿法可以作为健身、防身的技术。

2.3.6用户。“品牌暗含了购买或使用产品的消费者类型”。［4］武术套路和跆拳道的健身娱乐市场均是面向人民大众的。

由以上分析可见，武术套路和跆拳道健身娱乐市场的品牌含义中的价值、文化和个性有所区别。在价值、个性方面，跆拳道更适合当今大众的健身、防身和心理上的需要，其品牌效果要优于武术套路；文化方面，跆拳道作为时尚之一，易于为人们接受，而武术套路蕴涵深厚文化底蕴，各有所长。

3.结论与建议

3.1简化武术套路健身娱乐市场的产品内容。

基本功是武术训练的基础部分，“通过基本功和基本动作的练习，可使身体各部分得到较全面的训练，并能较快地发展武术运动的专选身体素质，为学习拳术和器械套路，为提高技术水平打下良好的基础”。［5］而在健身娱乐市场中，消费群体是人民大众，他们利用武术套路来健身、防身及锻炼意志等，并非要求具有像专业运动员一般较高的技术水平，也非贪大求全，学会所有的技术动作，而是以套路内容为依托来学会一些健身、防身的方法。据此，基本功的训练在强度上不宜过高，密度上不宜太大，应根据学员情况作出调整。另外，教学方法多样化可调动学员的学习积极性，提高学习效率，如变化组合练习，采用木板、脚靶、沙袋等辅助器材，广泛渗透游戏法、比赛法等。

3.2服装配合段位制，精神融入礼仪的包装策略。

包装策略不仅可传递产品信息，而且有利于品牌形象的树立，如今跆拳道健身娱乐市场段位制的实施，腰带颜色的包装，以及精神的包装，无疑提供了很好的借鉴实例，武术套路也有段位制及相应服装上的包装要求，只是没有在健身娱乐市场实施，相关部门应根据健身娱乐市场的实际情况研究段位制的实施，以及对相应服装的包装要求，一方面，规定各段位的套路内容水平，并使各段位在内容上互相衔接，实现考评办法上的优化。另一方面，配合服装的包装要求，从外在形式上使学员感知自己的技术层次，从而具有“成就感”。

3.3满足大众的价值需求，凸显套路个性的品牌策略。

武汉市跆拳道健身娱乐市场对品牌策略在价值、个性含义上的效果优于武术套路，首先其价值更能满足大众的价值需求，通过场馆的广告标志语、宣传画反复出现“礼仪、廉耻、忍耐、克己、百折不挠”的跆拳道精神，实质是对社会公德一个侧面的反映；而习武者的精神品质在漫长的历史长河中融入了许多文化因素，在现代社会部分内容与社会公德相违背，难以为人们所接受，应该剔除，如侠义思想中的杀富济贫等。故此，习武者的精神价值导向应以大众的价值需求为主，继承和发扬其与社会公德相通的精华部分。

其次，武术套路健身娱乐市场品牌的个性的凸显要结合学员的兴趣和需求。如今跆拳道健身娱乐市场中腿法内容占70%，被称为“腿的艺术”，形成了自身特色，凸显了个性。武术套路健身娱乐市场的学员对教学内容中感兴趣程度高的是“套路”，而他们的学习动机主要是“学会格斗技能，防身自卫”、“健身”，为此，在教学内容安排上套路传授与练习时间要占多数，才能迎合学员的需求；在教学组织上广泛穿插技击内容和健身方法，才能满足学员的动机要求，如变换教学方法，采用踢打沙袋、脚靶、模板的方法，两人递招、喂招的练习。

参考文献：

［1］慈鑫.武术被跆拳道踹出都市时尚［N］.中国青年报，2005.4.1.

［2］全国体育学院教材委员会编.武术［M］.北京：人民体育出版社，2007，（6）：6.

［3］杜七一.现代跆拳道教程［M］.武汉：湖北科学技术出版社，2007，（4）：189.

第9篇：品牌策略含义范文

餐饮行业的风云变幻也催生了很多新面孔。中央的“八项规定”彻底洗掉了高端餐饮，一些曾经风光无限的品牌现在也已经黯然失色。走亲民风格的大众餐饮和“私人定制”的个性餐饮受到追捧。以“外婆家”、“绿茶”为代表的“快时尚”风已经吹向整个餐饮行业，以“雕爷牛腩”为代表的用互联网思维、迅速成名的轻奢私人定制餐更是如火如荼。

很多高端餐饮企业为了“自救”不得以转型，奈何自身品牌在顾客心智中已经形成高端品牌形象的烙印，加之运营成本之高很难真正走“亲民范儿”，即使再怎样自降身段也难博得顾客青睐。也有部分企业推出全新子品牌以占领中、低端市场，比如“小南国”已经将多品牌经营正式确定为公司发展的策略。小南国希望以多元化的品牌策略来化解餐饮业的困局。早在香港试水的“南小馆”在去年年中正式在中国大陆市场开店，并将其作为公司未来重点发展的品牌。“南小馆”主营上海点心，客单价在80元左右，目标消费群体35岁以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南国”。

近年来，和小南国一样，众多的餐饮企业纷纷尝试多品牌运作。靠做川菜起家的眉州东坡集团，早在几年前就已经对公司品牌架构进行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”，打造“企业品牌”（母品牌）――“眉州”的同时不断提升旗下的“产品品牌”（子品牌）――“眉州东坡酒楼”、“王家渡火锅”、“眉州小吃”、“眉州私家厨房”的品牌形象。不同的子品牌有着不同的品牌定位和经营业态。上面提到的“小南国”其实也早对公司品牌进行架构梳理，以“小南国”为“企业品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南国”这一“产品品牌”的同时，向上延伸高端品牌“慧公馆”，向下延伸大众品牌“南小馆”。小南国的三个子品牌目标消费人群区分比较明显，明确的中、高、低端的品牌定位，承载的发展使命也不尽相同。从品牌策略和经营策略来讲，完成了集团多品牌的布局，同时也降低企业经营风险。

还有一些餐饮企业依靠企业“母品牌”的影响力推出了品牌定位，并无明显差异的不同业态的子品牌。以“外婆家”为例，外婆家品牌连锁机构推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二乐章”、“指福门”、“炉鱼”、“锅小二”，并与名人名家联手推出“uncle5”等众多品牌。这些餐饮企业都在进行多品牌的布局、多业态的发展来不断地占领市场。

相对于家电、汽车、快消品等行业，餐饮企业的品牌化发展之路起步较晚，很多餐饮企业尚处于初级发展阶段，更不用提品牌架构梳理、品牌多元化发展了。近些年很多餐饮企业已经开始重视品牌的打造，可是在企业发展过程中并没有进行有效的整合、梳理。企业商号虽多但没有一个真正意义上的“品牌”，这也是应了中国的那句老话“儿多不养家”。那么如何去梳理企业的品牌架构，如何理清企业品牌和产品品牌的从属关系，又该怎样的打造企业品牌和产品品牌，企业未来应该怎样发展品牌之路，这些应该都是众多餐饮企业关心和关注的话题。

接下来我们先来了解两个概念，企业品牌和产品品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒、进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产业之间形成关联，整合了产品品牌资源。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。以“宝洁”为例，宝洁公司（Procter & Gamble简称P&G），创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。“宝洁”作为公司名称使用就是所谓的 “企业品牌”，然而“宝洁”并没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司的众多产品品牌，几乎都是大众所熟知的知名品牌。在所有的产品品牌进行广告推广时，最后都会有“宝洁出品”作为背书，以此来带动“企业品牌”不断的成长和积累。消费者通过使用宝洁的产品认知、接受“宝洁”这一品牌，形成“母强、子强”的品牌优势。

再说到餐饮企业，大多数都是“草根出身”，在企业发展初期根本没有品牌的概念，开店起个名字，最多注册个商标，这充其量是一个“商号”。而随着企业的发展原本的“商号”被越来越多的消费者所认知和认可，已经具备品牌发展的雏形，因此就在这一“产品品牌”发展的基础上打造“企业品牌”并不断地提升品牌形象。这就是很多餐饮的品牌既是“企业品牌”，同时也是“产品品牌”的原因，二者并没有明显的区隔，这样的优势是企业可以聚焦打造这一“企业品牌”，加深品牌在顾客心中的烙印。同时可以推出不同业态、差异化的子品牌来占领市场。这点做得比较好的有上述提到的“眉州”、“外婆家”等。然而此法也存在风险性，因为当“企业品牌”和“产品品牌”不能很好的区隔时，很容易让消费者混淆，消费者的认知就是最初的品牌形象，使当市场出现变化，企业想转型或改变品牌定位时已无力回天。

据行业资料显示，2015年中国餐饮行业收入目标为3.7万亿元。截止到2013年底，中国餐饮百强企业总收入为1911.1亿元，仅占全行业销售额比率的7.47%，而欧美日韩仅前十强企业占比高达25%。这说明中国餐饮行业集中度较低，以中小企业构成为主，品牌化程度低，市场份额分散；而国外餐饮巨头依靠并购实现多品牌、多业态扩张，以满足各个细分市场消费者需求。因此中小企业仍将面临生存挑战，品牌化之路势在必行；品牌餐饮将获得行业增长和市场份额提升带来的双重成长机遇；大型品牌餐饮集团将向连锁化、标准化、规模化继续迈进。市场分类细化，“连锁餐饮启动子母品牌”多品牌运作成为大趋势，多层次子品牌发展已经成为餐饮企业的重要战略。