品牌策略的概念精选(九篇)

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第1篇：品牌策略的概念范文

A扩大市场需求总量 B保护市场占有率 C提高市场占有率 D增加使用量 E开辟新用

97、扩大市场需求总量的主要方法有（ABC）

A发现新用户 B开辟新用途 C增加使用量 D提高市场占有率

98、市场挑战者采用的战略有（ABCDE）

A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻 E游击进攻

99、产品整体概念包括的五个层次主要有（ABCDE）

A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品 E潜在产品

第2篇：品牌策略的概念范文

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究

目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合营销传播理论的概念

20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。

从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。

王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。

（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

2、宝洁公司的营销策略：

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、存在问题

目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。

我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]DonESchultz.IntegratedMarketingCommunications：MaybeDefinitionIsinthePointofView[M].MarketingNews,January18,1993：pp.17

[2]TomDuncanandSandraE.Moriarty.Acommunication-BasedModelforManagingRelationships[J].JournalofMarketing,April1988,62,(2)：pp.1-13

[3]AdrienneWardFawcett.IntegratedMarketing—MarketersConvinced：Itstimehasarrived[J].JournalofAdvertisingAge,Noverber6,1993：pp.S1-2

[4]TomasR.Duncan.ToFathomIntegratedMarketing,Dive[J].JournalofAdvertisingAge,Ocober11,1993,pp.18

[5]RichardP.Bagozzi.MarketingasExchang[J].JournalofMarketing39,October1975,pp.32-39

[6]彭忠华．从IMC到整合营销的分析及发展逻辑[J].商业研究,2005,322：44-47．

[7]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[8]刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化,2007,19：22-25

[9]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[10]克莱夫巴德．宝洁品牌攻略[M].哈尔滨：哈尔滨出版社,2003.10

[11]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

[12]申光龙．整合营销传播质量管理[M].北京：中国物资出版社．2001

[13]马宁．宝洁与联合利华[M].北京：中国经济出版社.2001

[14]邹起寿.海飞丝的品牌传播策略及其启示[J].企业活力-企业案例,2007.6：27-29

[15]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[16]刘建永.论宝洁公司中国本土品牌“润妍”之陨落[D].北京：对外经贸大学管理学院，2005.5

[17]孙选中，李培.宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J].企业经济，2007.6：5-8

[18]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

第3篇：品牌策略的概念范文

叶茂中烟草广告基本特点

从目前叶茂中广告上可以看出，叶茂中最早的烟草广告应该是白沙金世纪、白沙银世界。白沙烟草品牌传播广告是广州蓝色创意广告公司全案的，因此，叶茂中早期的烟草广告顶多也就是做一些边角活，核心的策略当然与老叶无关。老叶真正深度涉足烟草广告传播应该是宁波大红鹰集团，徐芳权厂长给了叶茂中施展舞台，叶茂中推出的胜利之鹰创造了另一种中国烟草辉煌，我称之为策略裸露法。

叶茂中烟草广告在广州市场并不被叫好，为什么？因为广州广告界比较认同白沙式的阴柔、唯美、想象、意境烟草广告，他们认为烟草行业属性决定了品牌传播必须创造一种虚拟的世界与动人的空间。而叶茂中烟草广告却直接将策略作为传播概念，用策略来传播广告内涵，与烟草属性相距离甚远。叶茂中烟草广告这种策略裸露深刻地影响了大红鹰广告传播策略。

策略就是传播概念使得叶茂中烟草广告在传播过程中显得刚性有余而柔性不足，为叶茂中烟草行销企划带来了障碍。在已经形成的叶茂中大红鹰传播案我们能够明显地感觉到平面性创意比较系统，而围绕品牌定位的公关事件、促销显得比较薄弱，主要原因就是策略裸露使得行销企划很难找到让度空间，使得模糊策划失去了机会。

综观国内乃至于全球优秀的烟草广告传播很少有采用这种图穷匕首见式的策略裸露法。特别是市场经济比较发达的国家和地区。这首先就是防止品牌在变化与延伸过程中被束缚手脚。采取对策略进行包装传播使得品牌策略长度与宽度变得弹性十足，比较有利于未来品牌延伸与延展。

策略裸露增加了市场识别强度，但却增加了公众社会排异性。烟草广告在西方国家已经受到了公众强烈的反对，面对全球性烟草消费变化，未来烟草广告越来越为社会所摈弃，公关与策略模糊是为了更加策略地保护烟草品牌在未来不要成为众矢之的。叶茂中烟草广告的策略裸露使得大红鹰面临着巨大的传播风险。

当今世界，烟草广告已经越来越温情。我们见到的烟草广告无论是形式上还是内容上都已经被包裹上层层蜜饯。尽管如此，烟草广告的公众索赔在西方国家也还是屡屡发生，优秀的烟草品牌策略必然会注意到：我们做烟草广告，其实是在钢丝绳上跳舞，稍有不慎就会落入万劫不复的深渊。

由于采用了策略裸露的方法，策略对创意的影响变成了一把双刃剑。而一个成功的广告语就成为了这个品牌救命稻草，一旦广告语出现了失误对品牌的伤害就十分巨大。我们看红金龙品牌传播广告就能够发现，红金龙策略裸露失去了大红鹰的魅力“思想有多深　我们就能走多远”品牌传播成为了中国烟草广告传播中最失败的败笔。

消费者，特别是高端消费群对于消费品的认知往往还是以意境为主要方式，同时从消费心理上去看，消费者支付的价格溢价也是以虚拟、冲动等为特点，更何况烟草本来就是情绪消费品。

叶茂中烟草广告提升策略

策略裸露型烟草广告其实对于创造品牌知名度以及通过大传播、大创意方法来获得短期效应还是有着巨大的作用，当然前提是策略本身不能出现问题。象红金龙的品牌传播已经不单纯是策略裸露带来的问题，而是涉及到品牌定位的盲从、错位。我们会就红金龙品牌的定位策略提出自己新的观点与视角。

第一、以策略裸露为基点向策略包装转移，为品牌创意与延展提供空间

考虑到中国市场消费者对品牌识别水平，在烟草品牌导入期我们认为不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但这种品牌策略如果是一以贯之品牌策略则显得十分危险。因此，我们认为叶茂中烟草广告在完成对大红鹰品牌成功导入后不妨采取第二阶段策略，将策略进行适度包装，使大红鹰品牌传播展现新的生命力。

第二、传播时采用策略裸露，但行销时采用策略包装，使得品牌传播获得回旋的空间 　 在制定品牌传播战略时有意识采取边缘交叉策略，既考虑品牌策略锐利性。也充分给品牌回旋空间，实现品牌过渡自然天成。

第4篇：品牌策略的概念范文

【关键词】 服装产品组合策略；品牌策略；深开发

随着经济的不断发展，生活观念的不断更新，人们对服装消费的需求不断呈现多变、多样和复杂化倾向，服装市场竞争日益激烈。服装企业的产品能否适应市场的需要是服装企业市场营销活动成败的关键，服装产品策略是服装企业运用其他营销策略的基础。现从服装产品组合的特色,从生命周期策略、品牌策略、开发策略等几个方面探讨现阶段我国服装产品深开发的相关问题,分析了当今我国服装产品深开发的迫切性。

一、我国服装产品深开发的必要性

随着美国和欧盟将全面取消进口纺织品配额，意味着中国对世界任何国家的纺织品出口都不再受过去“紧箍咒”般的配额限制，中国纺织服装业正准备好好大干一场，今年上半年的出口数量急增，导致全年的出口配额几乎用尽，同时美国、欧盟、土耳其等国以反倾销扰乱本国市场经济为由对我国服装纺织品的出口实行配额制度，从而使我国境内的服装企业处于半歇业的局面。为应对纺织品配额取消后的形势，一些中大型企业还将大力发展高附加值的产品，如新型化纤面料、纺织时尚面料等。同时，要延伸产业链，大力实施“走出去”战略。另一些企业开辟新的战场，转向一些不设配额的国家，继续以加工定单服装，赚取廉价的加工费。意大利著名品牌服装“阿玛尼”首席设计师凯特林・伊万诺认为，培育一个知名品牌服装关键的环节在于风格制造和工艺化生产。而中国的服装如果在市场竞争中处于一个优势的地位，就需要拥有自己的品牌和自己的风格，也就是要对服装系列整个风格进行设计，包括面料、辅料的选择，进行整个加工网络的整合。这也为我国纺织服装企业指明了今后发展道路。

二、服装产品深开发中组合的特色

人们常把服装分为艺术的服装、商业的服装、实用的服装和展示的服装。而服装在人类社会发展过程中，随着社会历史的进步和生产力水平的提高，有着不同的划分和界定。通常把服装分为高级时装、成衣、时装。而在现代营销学中，产品整体的概念已大大超出了传统的产品概念。服装产品整体包含三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。研究与开发是公司业务的生命线，服装企业在开发每一种产品时，常常对服装产品组合的广度、长度、深度和相关性进行规划，在规划时要考虑服装产品的流行性，同时预估它所包含的风险。

服装产品组合策略的运用，服装企业可以根据市场的需要和自身的实际能力，选择不同的产品组合策略。扩大产品组合策略，扩大产品组合策略是指服装企业不断扩展产品组合的广度、深度，包括扩大企业的经营范围，在同一产品线中增加产品项目。缩减产品组合策略，缩减产品组合策略是指服装企业通过减少产品项目和产品线，实行单项或高度专业化的经营策略。产品线延伸策略，产品线延伸策略是指服装企业通过全部或部分改变服装产品的市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。

三、服装产品深开发中需要注意的几点问题

1、服装产品的生命周期策略

服装产品的生命周期理论是从商业角度总结服装产品进入市场以后发展变化的规律。掌握服装产品的生命周期规律，一方面可以使服装企业在产品发展的不同阶段，采取不同的市场营销策略，提高企业的经济效益；另一方面可以促使企业不断创新，开发新产品，增强企业在市场中的竞争力。

2、服装产品的品牌策略

服装品牌是指用来识别不同服装产品的商业标志。在本质上代表了服装企业对消费者关于利益和服务的一系列承诺。服装品牌在市场中有其更深远的内涵，它不仅让消费者联想到某种产品和企业形象，而且最持久的含义是其所包含的价值、文化和个性。它的功能有以下几个方面：有助于树立产品的形象、有助于树立企业的形象、有助于开发新产品、有利于减少价格变动、品牌是服装企业控制市场的有利武器。企业产品品牌策略的确立有品牌认知度、产品品牌的CI导入、品牌产品以市场为中心，维持高质量的品牌形象、不断创新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保护。

（1）品牌要有差异化的内涵。通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。

（2）品牌建设的核心是产品创新。品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。

3、服装产品的开发策略

服装产品的开发被看作是服装企业生存和发展的首要条件，随着市场需要的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于服装企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义。服装新产品开发是一项复杂的系统工作，需要掌握大量信息，考虑消费心理，并结合服装企业具体的生产技术条件进行实施。现代市场营销学已把制造业、零售商、媒体、消费者之间的链条关系做为开发产品时所必须考虑的因素。因此产品开发程序的科学性和合理性非常重要。

【参考文献】

［1］ 尹庆民，李秀芹.服装市场营销［M］.北京：高等教育出版社.

［2］ 科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.

［3］ 余世维.市场竞争策略分析与最佳策略选择［M］.北京：北京大学出版社，2004.

第5篇：品牌策略的概念范文

[关键词]房地产；市场细分；产品策略；实践分析

一、房地产市场细分

市场细分概念最早是由美国人温德尔.史密斯于1956年在《产品差异和市场细分―可供选择的两种市场营销战略》一书中提出。这标志着现代营销观念质的飞跃，何谓市场细分，就是企业通过专业市场调研，根据消费者的需求和购买行为把某一类产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类的过程。

（1）我国房地产市场细分的现状

房地产市场细分是房地产发展的必然趋势，我国目前仍然处于初级阶段；我国目前的房地产市场区分比较明确即普通住房占较大比例、经济适用房次之。商业性用房和高档公寓的比例稍为较低；面对竞争越来越激烈的市场竞争这一细分程度被打破也只是时间问题。

（2）房地产市场细分的意义

成功的市场细分与目标市场选择，对于企业在激烈的市场竞争中不被打败有着决定性的作用，例如2011年在北京东三环的凤凰城与国展家园由于户型、开盘时间、面向的消费群体都几乎一致，两者之间的激烈竞争也就不可避免，针对这样的情况凤凰城主动改变策略，推出以小户型为主的产品，经过几个月的努力之后，重新开盘面世，避免了与国展家园的正面冲突；在提高自身业绩的同时，也为房地产其他企业指明了应对之路，这正是房地产市场细分的意义。

二、房地产产品策略选择

（1）房地产产品组合策略选择

由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。

首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。

广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。

深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的基础。

（2）品牌策略的选择

品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策略。

伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。

产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。

三.实践

万科，中国房地产行业的领头行业之一，也是中国大陆首批公开上市的企业之一。公司曾在21世纪初连续两年被《福布斯》评选为全球最优秀的300家和200家小型企业。透过万科的发展，也有助于帮助分析房地产市场细分与产品策略选择的客观性。

（1）万科市场细分与目标市场的选择

经过准确的自我定位与市场调研，万科确定的消费人群是：生活节奏快、工作压力较大、消费观念却不算滞后的白领阶层。白领阶层消费特征是，注重品质、购买能力相对较为稳定且购买需求受外界影响较小，这种独特的定位使万科所面临的风险远远低于高档住宅的开发商。

（2）万科的扩展策略

万科的具体产品策略是以城市新区大规模住宅开发为主，辅以城市旧区改造或中心区域中高档住宅的开发；其比重前者大约78%后者22%。

从1993年开始万科正式确立了将投资品种集中于住宅开发的核心业务发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发对象。

（3）万科的品牌策略

自1992年开始，万科先后在我国一线大都市推出大规模的居住小区，形成了“万科城市花园”系列品牌，凭借着其独有的绿化理念、社区文化营造的风格迅速占领市场的同时，也获得了大量的利润回报，同时也确立了中国房地产行业先行者的地位。

结束语

房地产市场细分和产品策略选择都是房地产市场竞争日趋激烈的必然产物，只有那些做好准备，科学的对自身定位，细致的锁定了消费者的需求的房地产企业才能在竞争中脱颖而出。

参考文献

[1]李鹿嘉，李清立.房地产市场细分与产品策略选择的实践性探讨[J].北京交通大学学报（社会科学版），2004，01：50-53+61.

[2]戴曙华.中国房地产企业的市场营销战略研究[D].湘潭大学，2011.

第6篇：品牌策略的概念范文

关键词：品牌策略；双重品牌；更换品牌；比较研究

一、两种品牌策略的概念理解

双重品牌（Dual Branding）又称为联合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 认为，联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如，日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告，宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作，所有这两家公司在数码办公领域中的产品，诸如数码复印机、激光打印机等产品，都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样，一个双重品牌就诞生了。

而更换品牌策略，顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌标志是一只猛虎，它凶猛强健、奔跑如飞，体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来，标准石油公司董事会决定，将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌，以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后，美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON(埃克森)石油，并为其设计了一个独特的名称性标志，将EXXON 中的两个XX叉在一起写，即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。

二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较

采用双重品牌策略的某一方或者双方，很想通过这样的品牌策略来取长补短，发挥联合优势，从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池，号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点，三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时，却在其自控宣传品与广告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的，却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军――三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出，三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能，与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合，从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里，三洋具有产品的技术优势，但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面，却缺乏经验与销售网点，而在这方面是海尔的强项，生产锂电池与充电器却是海尔的弱项，双方组成双重品牌后，其取长补短的效果显而易见。同样道理，在生产大功率空调方面，海尔又与日本三菱重工合作，推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调，这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说：“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”。很明显，这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗认为，双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别，而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。

通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方，因为长期以来，坚持自己老的产品与老的特色，可能也会给自己充实的消费者产生厌倦感，觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后，其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点，会给消费者以新意，让消费者看到企业在求新求变的进取精神，最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘，可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉，而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机，突入崭新的数码办公领域，就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识，同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为，由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势，那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。

双重品牌中的一方陷入了某种危机，想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方，企业出现了某种危机，于是通过组成双重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴，想方设法寻找转机与突破。这种做法，只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥用而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势，合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下，决定将其手机业务与TCL合作，并与后者成立了一个双重品牌TCL－阿尔卡特，随后在中国报纸上做出巨幅广告，标题是“TCL联手阿尔卡特，开创全球手机新时代”。在这里，法国阿尔卡特是向通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。

企业可以通过双重品牌的方式，将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施，还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客，或者说该企业所生产的产品范围，永远与这些消费群体无关，但是，在新的形势下，该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去，也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌，就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域，而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说，手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客，换句话说，手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去，一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌，SONY公司最终找到了在一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司，双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上这么所积累的经验与技术，而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势，来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性，年龄在25岁至35岁之间，这些男性既酷又棒，既有时尚活力又有成熟魅力，并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信，这种既酷又棒的“新贵”风格的树立，成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中，索尼爱立信从榜外一跃而入，迅速飚升，名次超过了众多知名品牌，在市场容量日趋饱和的中国手机市场，成为了一匹引人注目的黑马。很显然，在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群，索尼公司由于一个出色的双重品牌策略的成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。

企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图，那就是促使成份品牌化。如果一个企业所生产的产品，不是以一个最终产品的面貌出现，只是一个中间产品，也就是说，是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一，那么，这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面，很难让消费者认识与知晓。比如，作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商，由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的，其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部，一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌，这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置，不断地加深消费者的记忆。但是，作为中间产品的生产商就非常尴尬，因为，其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台，让广大消费者认识并记住，这是个问题。成份品牌化策略，很好地解决了这个问题。成份品牌化作为一种新的品牌策略的方式，发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机，除企业原有品牌外，均在计算机的机箱整面的显著位置，贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。

有人认为，Intel公司的做法，不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式，常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作，也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲，成分居于生产的中间投入，它隐藏在最终产品之中，不直接与最终用户接触，因而通常情况下，用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规，其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。

笔者不同意有关成份品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看，最终产生的效果是，消费者在一个完整的最终产品的表面，即电脑外壳上，看到了两个公司的名称，一个是最终电脑整机生产商，比如HP，还有一个就是Intel，从一个消费者对品牌心理认知的角度看，这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造，而典型的双重品牌，通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此，成份品牌化，可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢？当消费者看到一台电脑时，并不会将其称之为IBM-Intel电脑，也不会将其称之为HP-Intel电脑，而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是，有一点非常明确，当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时，通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签，同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说，这实际上起到了双重品牌的作用，但是，这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以，我们说，成份品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。

菲利普•科特勒认为，双重品牌的形式有以下几种：

（1）一种是中间产品双重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝•克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖浆。

（2）同一公司双重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／约波兰特酸奶。

（3）合资双重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。

（4）多个持有人双重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

在这里，菲利普•科特勒所说的中间产品双重品牌，实际上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝•克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的，笔者不得而知，因此不好判断菲利普•科特勒在这里所举的例子，是否就是我们所论证的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结，他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面：第一，双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成；第二，必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动；第三，双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。

从中可以看出，两个独立的公司组成一个双重品牌，其实是有许多细节方面的内容也进行考虑与规范，如果这些细节内容没有充分协商与规定好，日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中，由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业，柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌，在组成双重品牌时，谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是，柯尼卡的品牌名称放在前面，而整个双重品牌的视觉形象，即品牌标志，则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志，其两家著名公司在双重品牌合作的细节上，用心之良苦，可见一斑。

三、两种策略的共同点

上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点，双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同，但是，仔细考虑，这两种品牌策略又有其相似的共性。

首先，两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机，企业经营者很想摆脱这种危机的局面，从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次，当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者，或者是企业的一个崭新形象要展现给公众，引起公众注目，这个时候，既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次，当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感，以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法，这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能能起到很好的作用。最后，当某个或某类产品在市场上遭受失败，带来很大的负面影响时，并直接殃及其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者为了扭转不良的影响与局面，可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。

作者单位：华东政法大学商学院

参考文献：

[1]Gary Armstrong,Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey:Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Don E. Schultz , Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]. Chicago:NTC Business Books,1999.34-57

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS(Third Edition)[M].New Jersey:Prentice-Hall，Inc,1994.73-91

[4]Randall G. Chapman. BRANDS A MARKETING GAME[M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc, 1993.5-10.

[5]Sergio Zyman,Scott Miller. BUILDING BRANDWIDTH[M]. New York: Harper Collins Publisher,2000.276-284.

第7篇：品牌策略的概念范文

摘 要 本文通过对副品牌营销概念的界定，总结出副品牌营销的作用，并就我国企业在副品牌营销中出现的问题，分析并归纳出在进行副品牌营销中应该注意的问题。

关键词 副品牌营销 品牌延伸 注意事项

一、副品牌营销概念的界定

所谓副品牌，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该产品起一个小名。如果企业在一个品牌成功建立起来以后，以该成功品牌作为主品牌，涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给产品系列中的不同产品另起一些生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象，加深消费者对每种产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而扩大产品销路，那么，这种以主品牌为运作基点和核心，以副品牌为运作补充的市场营销手段就是副品牌营销。

二、副品牌营销的作用

（一）对主品牌进行补充

副品牌营销能够更加直观、准确地传达副品牌产品的特点和个性形象，便于消费者区分企业不同产品种类和不同特点的同种产品，有利于企业不断开发和推出新产品，为企业未来新产品预备发展空间。

（二）有利于产品延伸

由于早期，我国企业多半学习日本模式，用统一的品牌来开发市场。当企业发展到一定规模开始多元化经营的时间，就会在消费者心目中产生“海尔就是冰箱”，“格兰仕就是微波炉”这样的思维定势。使得品牌在延伸的过程中遇到瓶颈。而采取副品牌营销就可以弥补统一品牌的不足。

（三）有利于分散品牌的竞争压力

有了副品牌，就如果我们说的“把几个鸡蛋放在不同篮子里”。这样就算其中哪一个副品牌运作的不成功，也不会影响到其他的副品牌，这样就能够分散竞争的压力。

三、我国企业运用副品牌营销中出现的问题

（一）只看眼前，不重长远

我国企业在进行营销的过程中，很少注重品牌的价值创造和延伸，或者根本就没有品牌发展的长远的战略规划。这样发展下去，即使品牌的知名度很高，其品牌价值的含金量也不高，更谈不上品牌的附加值。在很多中国企业看来，推出副品牌的主要目的就是促进销售，却忽视了它对主品牌的补充作用，以及对整个企业品牌发展的促进作用。

（二）不分主次，喧宾夺主

副品牌只是主品牌的延伸，但仍然有部分企业分不清主品牌和副品牌的从属地位.在进行市场推广和广告宣传的时间，往往注意到了副品牌，而忽视了主品牌，容易让消费者产生“新品牌”的认知，对企业副品牌的推广带来不必要的麻烦。

四、副品牌营销中的注意事项

（一）副品牌必须依附于一个成功的主品牌

副品牌的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上，它需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。也只有这样副品牌才能发挥激活主品牌的作用，为主品牌增添生动形象的个性。如同“荣威”、“君威”，如果失去了别克这个在我国具有高知名度和美誉度的主品牌作为靠山的话，就如同无根的浮萍，再好的副品牌策略也难以取得令人满意的效果。

（二）副品牌不能喧宾夺主

既然是要在主品牌基础上的延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宜传时，一定要突出主品牌。副品牌它毕竟是一个“副手”，它的作用是协助与烘托主品牌的成长，或让主品牌在某一细分市场上扎得更深，这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。

（三）副品牌要给人以联想

主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则往往通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如同“海尔”的“小神童”洗衣机，就把这款洗衣机“体积小”但是功能并不简单的“神童”给表达的淋漓尽致。而中国移动旗下的副品牌也是各自经营的非常成功。例如“全球通”就是针对商务人士进行定位的，“动感地带”一听就知道是针对时尚的年轻人。所以好的副品牌设计，让人一下子就能联想到副品牌的特色。

（四）副品牌的推广要讲策略

品牌与副品牌的发展都要讲究策略。在副品牌的发展中，“宝洁”是一个很好的例子。宝洁旗下的副品牌非常多，但却各自发展的很好，即使同类产品的几个品牌之间也不会出现打架的情况。这就是因为“宝洁”对于副品牌的推广策略非常明确。例如“海飞丝”就是去头屑，“潘婷”就是营养头发，“飘柔”就是柔顺，消费者可以根据自己的情况选择合适的洗护发产品。

（五）副品牌定位要与目标市场相吻合

品牌的发展本身就是为了走向市场，产于竞争。为了能够更好的发展品牌本身，弄清楚自己的目标消费群体是十分必要的。副品牌的命名、推广都是要更好的为主品牌服务，那么副品牌的定位也就要欲目标市场相吻合。就像“伊利QQ星”就是针对的儿童市场，可口可乐公司产品的“酷儿”和“果粒橙”虽然都是果汁型饮料，但“酷儿”就是针对小孩子，而“果粒橙”则是针对爱美的女性。就是因为副品牌针对了目标市场，才能够使消费者有的放矢的进行选择，进而取得了副品牌推广的成功，为企业和主品牌的发展创造了有力的条件。

参考文献：

[1]肖林.副品牌的主战模式.企业改革与管理.2005.8.

[2]雷莉,马谋超.品牌延伸中母品牌的作用机制.心理科学进展.2007.11.

第8篇：品牌策略的概念范文

[关键词]城市营销；城市品牌；策略

[中图分类号]F290

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。

一、城市品牌的含义和特征

(一)城市营销和城市品牌的含义

1.城市营销。现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。

2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别(张燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

二、城市营销实施城市品牌策略的重要性

城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力

具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张燚，2006)。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。

(二)经济形势的要求

在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华，2007)。

(三)市场环境变化的要求

如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施

目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。

(一)以企业品牌塑造城市品牌

企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

(二)以产业集群开发城市品牌

对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。

(三)以高新科技打造城市品牌

对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。

(四)以环境优化提升城市品牌

城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化积淀提炼城市品牌

城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹，2008)。

(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制

城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有：走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。

(七)成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作

政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚，2006)。

(八)通过多种形式开展城市品牌推广

城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

四、结束语

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1]白长虹等.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.论打造城市品牌[J].商业研究，2004，(24):41-43.

第9篇：品牌策略的概念范文

关键词：分层结构 品牌 位移 信息

产品、服务、技术、规模等要素只是企业竞争的表象，其背后的实质是信息之间的竞争，因为“市场在顾客的头脑里（丁胜利，2012）”。大多数企业都通过品牌与顾客建立联系，品牌意指“为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。如名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用（唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译，2005）”。成功的品牌都同特定的概念相连。从这个意义上而言，品牌与“概念”、“核心理念”、“信息”等词汇是同义语。

品牌占领市场的关键在于能否有效地把信息植入顾客的大脑，但头脑中的市场是分层次的。这跟大脑存储信息的方式有关。品牌以什么概念进入大脑，进入哪个层次，以及在层次中的位移策略、延伸策略等。决定了该品牌生命力的广度与深度。

信息在大脑中的存储方式

（一）大脑用“概念”存储信息

当信息进入大脑，有一个短暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经对新进入的信息进行处理。大脑对信息进行转化分类，形成容易记忆和识别的单元，进而存放在“概念”下面。概念是人类对复杂事物或过程的理解而形成的知识单元。每一概念都包含一些细节，如信息和子概念。用概念存储信息的好处在于，可以用少量的概念存储大量的信息，减轻大脑的负担。信息的存储有三个特点：第一，大量信息都是存放在不同概念下的。第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。第三，概念有大小之分，即一级概念和二级概念，甚至三级概念。

（二）信息的分层存储

信息是分层存储的，类似于金字塔结构。其顶端是一个概念，底部是一些信息充填其中的。为何会形成这种结构，是因为概念也是分层次的。如在顾客的头脑中，“家电”是一级概念，二级概念是“电视”、“空调”、“冰箱”、“洗衣机”等。“电视”概念下面可能是“液晶电视”、“等离子电视”等，再下面就是很多具体的品牌。品牌也是一种信息，只不过是企业有意识通过营销手段植入顾客头脑中的，并和特定的概念联系起来。采取行为之前大脑会对其中存在的信息进行搜索和确认，或对刚接收到的信息马上处理。这期间的重要意义在于，如果企业没有成功地使其品牌占据大脑信息分层结构中的一席之地，意味着顾客没有对其产品的信息进行处理，期望其采取购买行为是很困难的。

（三）概念与产品类别

概念与产品类别既有联系又有区别。一些概念相互连接，形成概念网络，对这些概念网络进行抽象，就形成了产品类别。如市场的早期，随身听、CD机、MP3、手机等只是单个的概念，当这些不同种类的产品（概念）多了起来，大脑为了更好地存储信息而对这些进行抽象，形成高一级的概念，即“消费电子产品”这个产品类别。这说明每一个层次的概念都有可能形成一种产品类别，高层次与低层次的产品类别之间是一种包含关系。每一个层次的产品都有其共性，正因为这些细节上的共性使得低层次的产品类别能够存放在较高一级产品类别下面。

信息在大脑中的分层存储方式，以及不同顾客需求的重心不同，使得市场在头脑中发展出由顶端向下的放射状分层结构。

市场的分层结构

（一）定义与成因

市场的分层结构指在顾客的头脑中，以概念和产品类别的形式形成的纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈层结构。由于不同顾客需求的侧重点不一致，以及信息在大脑中的分层存储，使同一产品的市场可能有多种不同的分层结构。如洗发水，对一些顾客而言，首要问题是解决去屑，但对另一些顾客而言，可能是防止分叉等。市场分层的意义在于企业如何在顾客的头脑中，而不是个体社会经济特征里寻找机会。

（二）顾客需求的不同侧重点

产品是解决顾客所面临问题的一种解决方案，这就意味着解决问题有先后排序。首先解决主要问题，当首要问题得到解决后，就屈居其次，其他问题凸显。在“一个问题得到解决，另一个问题浮出”的过程中，市场开始发生分化（零碎化），企业的机会来了。分化的过程是在头脑中进行的。但我们看到的只是企业之间的你争我夺（同一种类）、不同产品赋予不同价值的表象。这就意味着一类产品不再具有单一的概念，因为不同顾客解决问题的先后次序并不一致。“结实耐用、经济实惠、安全、身份感、个性代表”等问题在不同人的眼中，重要性是不一样的。奔驰则抓住了“身份感”，沃尔沃解决“安全”问题，遗憾的是，后者近20年来逐渐放弃了这个概念。

（三）市场分层

在某一类产品的市场导入期，概念是单一的，如洗发水就是洗发水，面向所有的人群，市场只有一个层次。后来者想要吸引顾客的话，需要提供更具说服力的购买理由。如可以强调洗发水“去屑”、“防脱发”、“营养秀发”等。这样，市场就增加了一个层次。把第一个层次的市场称作高层级，第二个称作基本层级。再后来者。还去强调“去屑”、“防脱发”等也无法打动消费者了，因为不符合领先法则。

当然，还可以再分层。如“植物”去屑、“药物”去屑等，不过这个过程还没结束，你还可以强调“中药”去屑。现在，看看“霸王中药去屑洗发水”这个产品，在市场中处在哪个层次？它是在洗发水市场（第一层）下面的去屑市场（第二层）下面的植物去屑市场（第三层）下面的中药去屑市场（第四层）；或是在洗发水市场（第一层）下面的药物洗发水市场（第二层，采乐就处在这个层次）下面的中药去屑市场（第三层）或是在洗发水市场（第一层）下面的去屑市场（第二层）下面的中药去屑市场（第三层）；或是在洗发水市场（第一层）下面的植物洗发水市场（第二层，以前奥妮就处在这个层级，区别于化工洗发水）下面的中药去屑市场（第三层）。为何会有多种分层结构？关键在于不同顾客认知结构不一样。

还可以再分吗？原则上说是可以的，但这样细分下去市场真的零碎化了，对企业是不利的。不过有两种方法把市场扩大一是概念的组合，即对已经分化的市场重新组合，形成更大的市场（丁胜利，2010）。二是从另一个侧面重新对市场分化，即重新选择一个概念对应于分化的市场。如从“性别”这个概念入手，分“男性”和“女性”洗发水，然后再分层，如“男性去屑洗发水”、“女性去屑洗发水”等。

了解市场分层结构后，企业就可以采取有效的品牌策略了，品牌策略的核心就在于让顾客认为企业品牌所赋予的概念对其有意义，从而促使其采取购买决策。

市场分层结构中的品牌策略

（一）品牌定位：把产品铺到顾客的大脑中

品牌之间的竞争就是观念的争夺，故品牌定位首先要分析顾客的认知结构，然后确定单一而明确的主题概念，最后整合所有的传播工具，让顾客从各种渠道获得的信息都是一致的。从市场分层的角度而言，品牌定位可采取两种方式：

1.纵向分层。市场并非一开始就分层的，某类产品的早期市场只有一个层次。进入市场的企业首先解决某一个方面的主要问题，如桶装食用油，主要是菜子油，解决“方便”的问题。后来者只有从其他概念上突破才能进入（头脑中的）市场，如强调“健康”方面的调和油，市场开始纵向分层。分层的目的是为了创造领先，让你的品牌首先同特定的概念联系起来。这样一来，一旦顾客在某一层级上有特定的需求，你的品牌就成了顾客心目中的首选品牌了。

2.横向拓展。层级太多意味着越往下面，市场规模越来越小，这时可在较高的层级上横向拓展，如坚果油、玉米油、花生油等。横向拓展不是对市场进行分层，而是在某一层级上增加概念。如王老吉的出色在于没有把自己定位于“凉茶饮料”（事实上它就是），而是把原先“概念房子”的墙壁全部推倒了，重新砌起了一道墙壁，一边是“预防上火的饮料”，另一边是“不能预防上火的饮料”。这种简单而明确定位，很快就让这个品牌进入了顾客的头脑中。

（二）品牌在市场分层结构中的位移

1.向上位移。向上位移一是指从低的层级移到较高的层级，二是指在同一层级里排序的上移。品牌原本只占据小的概念中的某一个概念，如康师傅这个品牌，首先进入大陆消费头脑中的只是“方便面”这个概念，而方便面这个概念又是像诸如“食品”或“方便食品”这种产品类别下面的。康师傅成功地使它的品牌从“方便面”这个概念上移到“食品”这个产品类别里面，但康师傅并不等于“食品”，而向消费者展示的是一种生活方式。使得康师傅脱离了方便面的代名词，这样有助于把品牌扩展到其他产品类别上。

竞争使得顾客在选购某一产品时，头脑中总会有品牌的先后排序。品牌的排序越靠前，意味着被购买的几率就越大。对于可乐，如果一些顾客的头脑中是这样排序的：百事可乐、可口可乐、非常可乐。三者能同时买到的话，百事可乐就是首选，如果没有百事可乐呢，如麦当劳只卖可口可乐，肯德基只卖百事可乐，对于在麦当劳消费的上述顾客而言，想要消费可乐的话，排在第二位的可口可乐就会被消费。

2.向下位移。向下位移是指从较高的层级移到较低的层级或同一层级里排序的下降。当顾客在较高的层级里抛弃了该品牌的话，意味着该品牌无法守住目前这个市场，只有往下移才能在市场中占据特定的位置。沃尔沃曾经占据了高级汽车中“安全”这个概念，但沃尔沃认为，仅仅宣传安全是不够的，所以，把品牌的概念进行了泛化处理，进而推出了跑车、敞篷车等“新”的品种，但顾客并不领情，1986年，沃尔沃在美国市场销售了113267辆，但到了2010年，仅销售了53948辆，销量只有奥迪的一半，宝马和奔驰的四分之一。沃尔沃在顾客的认知结构中，已经不再是豪华轿车品牌了。一旦失去了在高层级里的位置（高级车中的安全汽车），就难以夺回，沃尔沃的最佳策略应是把其品牌从高层级移到较低的一个层级里，如强调中级车中最安全的汽车，重新占领制高点。

3.横向位移。横向位移指的是在同一个层级里移动。借助1998年世界杯，娃哈哈重新对可乐市场进行了划分，即市场分层中的横向拓展，分为“洋可乐”和“本土可乐”这两个市场，推出“中国人自己的可乐”——非常可乐。但一、二线城市的消费者对这样的认知并不强，娃哈哈只好利用其强大的渠道能力走农村路线。后来非常可乐重新调整了它的定位，在市场层级中横向位移，把它同“幸福”、“欢乐”的概念联系在一起。如果你认为它不能代表这两个概念的话，即无法在你的心智网络中占据一席之地，你就会视之不顾。反之。想到要喝“幸福的”可乐时。非常可乐就是不二选择。

（三）品牌的延伸策略

品牌的延伸策略主要有两种，一是企业赋予某一品牌两个或两个以上的概念，二是同一品牌概念下推出不同品类的产品。