品牌策略的内容精选(九篇)

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第1篇：品牌策略的内容范文

〔关键词〕品牌策略形象字体设计

在21世纪的今天，企业之间的竞争就是品牌之间的竞争。品牌可以帮助企业开拓市场、占领市场，并影响一个企业长远的发展，因此，在市场激烈竞争中实施品牌策略是企业发展的必然手段。品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记，它的外部表现形式包括品牌名称、品牌标志与品牌口号。文字是品牌构成与传播的基本要素，在品牌传播中字体具有不可替代的作用。

一、字体设计与品牌策略的关系

文字是品牌传播的载体与工具，同时也是品牌设计的基本元素。品牌策略必须通过科学的字体设计方能得到实现，使用什么风格样式的字体，直接关系到品牌形象的塑造和传播效果，因此，字体设计是品牌策略实施中不可或缺的重要内容。不同的品牌对字体的创造应用存在巨大差异。如麦当劳直接以首字母“M”作为母体，在此基础上进行变形，使之简洁、美观，具有强烈的视觉冲击力；大来服饰品牌通过在汉字“大来”上加衣服褶皱来进行变形，从而把企业名称和产品属性直接传递给了消费者。随着文化审美能力的提高，人们对于个性化与时尚性的要求也越来越高。企业为了扩大品牌效应，吸引消费者的眼球，在字体设计上也不断求新、求变，以满足消费者的审美需求，企业品牌策略下的字体设计样式也越来越丰富化、多元化。

二、字体设计对品牌传播的影响

字体作为品牌塑造的重要内容，对品牌的传播具有重要的意义。好的设计字体具有强烈的视觉冲击力和艺术美感。因此，字体设计作为品牌策略的重要构成部分，能够起到强化品牌形象、增加品牌内涵、提高品牌影响力的作用。

（一）强化品牌形象。品牌形象的塑造和宣传一般包括文字和图像两种手段。文字和图像都具有表意功能，但图像具有模糊性和抽象性，需要消费者对产品信息展开联想；而文字则具有直接表意性，它能给消费者传达确切的信息。例如：玉兰油护肤品的广告和产品的瓶子、包装的设计即使都很独特，但如果没有“OLAY”这几个字母，消费者还是没法识别玉兰油这个品牌；飘柔洗发露字体的设计，文字结构严谨，字面舒张，字体造型上平下齐，带给使用者舒适、美好的心情，但如果包装上面没有“飘柔”的变形文字，我们也就无法识别出该品牌。

此外，字体作为品牌的构成要素，对品牌的定位与塑造有着很大的影响。许多企业采取将品牌名称进行字体变形创造的方式来突出品牌个性，以区别于其它的品牌。如广东电视台的台标直接以汉字“广”作为设计主体，“广”字的笔划分别变形为字母“T、V”和“红口”的外形，强烈表达出“广东电视台”这一主题，整个台标图案呈三角形结构，象征广东以珠江三角洲为代表的地域特征。“广”字上的圆点似东方升起的旭日，寓意广东电视台在党的领导下，为改革开放积极进取、勇于开拓的精神。构成“广”字的线条自然、流畅，洋溢着岭南文化自然清秀、秀丽的特色，给人留下了深刻的印象，大大强化了广东电视台的品牌形象。

（二）增强品牌内涵。文字作为传播思想的工具，其本身就具有一定的象形含义，特别是汉字，历经数千年的发展、演化，时至今日仍然带给我们无限的想象与联想。如，我们看到“水”，就能想到清凉、流动与源泉；看到“山”，我们就能联想到高耸、稳重与力量。中国的汉字大部分是象形字，是对具体物质的信息浓缩。品牌策略下的字体设计也是根据汉字的这一特点，挖掘汉字的内涵，再对文字进行从结构到外形的变化设计，使之具有独特的审美造型。消费者通过变形的文字读懂文字内涵的同时，也达到认知企业品牌的目的。

英文由字母组成，设计师可以通过对企业品牌缩写字母的变形设计来传达企业品牌的名称与性质。如肯德基的标志是一个花白胡须、头戴黑色眼镜的老人和“KFC”三个字母。“KFC”这三个字母就是第一家肯德基店名称KentuckyFriedChicken的缩写。这三个字母既让我们想到肯德基的发展史，也清楚明了地把肯德基的主营食品展现出来，增加了肯德基这个品牌的内涵。

（三）提高品牌影响力。品牌策略的目标是提高品牌的影响力，作为品牌策略内容之一的字体设计必须为提高品牌形象服务。各大企业为了树立自己的品牌形象，也在字体设计上大做文章。他们通过运用变形、夸张、笔划变形与对比等手法重构字形，增加了文字图像化特征，丰富了品牌文字的文化内涵，增加了视觉冲击力。这种具有视觉冲击力的文字有助于第一时间吸引消费者的眼球。独特的字体设计能引起消费者的好感，并产生购买产品的欲望。消费者之间的口碑传播和人际传播，可以提高产品品牌的影响力。

三、品牌策略下字体设计的要求

品牌策略下的字体设计区别于一般的书法字体与装饰字体。书法字体是一门造型艺术，属于纯粹的艺术创作活动。品牌策略下的字体设计与品牌传播效果直接挂钩，它的目的性更为直接，更强调文字的传播目的、视觉效果和市场效应。因此，品牌策略下的字体设计也有一定的要求。

（一）视觉性。品牌策略下的字体作为品牌塑造的手段之一，它必须具有视觉直观性。一般的书面文字只具有表达思想感情、传达信息的功能，而不能长久吸引读者的目光。品牌策略下的字体设计就是要使文字区别于一般的文字，通过对文字外形的变形、加工以及内部结构的改造、调整，从而让文字具有独特的审美和视觉冲击力，进而能长久地吸引消费者的目光。具有视觉性的字体更醒目，更容易被记住，在消费者记忆中停留的时间也更长。有学者做过相关调查，发现具有独特外形的字体比普通字体更容易被记住。

（二）市场性。品牌策略下的字体设计，其目的就是为了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的传播效果最终要经过市场的验证。产品在市场上的消费份额越大，说明产品的品牌认知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字体设计必须关注市场的认知，要从消费者的角度去定位、塑造品牌个性与其相适应的字体。只有突出产品品牌的字体才是适宜的字体，能够赢得市场认可、消费者肯定的设计才是成功的设计。

（三）信息性。文字的存在具有解释说明的作用，它可以传达图像无法表达的内容，品牌策略下的字体设计必须突出文字的这种信息性。通过这些字体，消费者能了解到有关产品和企业的全部或部分信息。如李宁的标志，变形的“L”。“L”是“李”字的首字母，直接让人联想到李宁，从而传达李宁这个品牌信息。

（四）经典性。一个企业的品牌标志往往要使用相当长一段时间，甚至几十年都不会变。一方面是因为消费者对品牌标志的识别需要一段时间；另一方面是因为企业的核心价值、基本文化不会改变。品牌字体必须具备经典性，才能经得起时间的考验，不会因企业的扩大和业务的拓展而变得不相适用。如，肯德基从一家小小的快餐店到世界性的连锁店，而标志一直未做较大的变化。

四、品牌策略下字体设计的方法

为了迎合消费者的消费需求，品牌竞争中各大企业都在字体设计上不断创新。设计样式简洁，方法多元。品牌字体主要包括四种：品牌标志字体、企业标准字体、产品名称字体、产品宣传字体。下面结合这四种品牌字体的设计，分析字体设计的具体方法。

（一）直接引用法。字体设计的目的是给消费者传达特定产品信息，扩大品牌影响力，刺激消费者购买产品。因此，传达信息是字体设计的终极目标。在品牌宣传中，涉及到的文字信息比较多，设计者不可能对每个文字都进行变形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字体，而只是对字体大小、颜色、明暗进行调整。这种方法重在传播信息，建立消费者对产品的信赖度。

（二）变形使用法。变形使用法是在原来的文字造型的基础上进行变形、加工与装饰，使之更醒目独特，更具视觉冲击力。企业的品牌标志字体往往采用这种方法。在设计中，可以通过增减笔划或“改造”形态等技法，使字体具有新的个性特征和含义，来传递商品的信息和文化信息。此外，还可以将文字与绘画、剪纸、书法艺术融合，使汉字既赋有意想不到的视觉效果，给人带来美的感受，又能增加产品品牌的内涵。这种经过变形的文字，因为跟企业文化有内在关联，形成独特的企业视觉文化，更容易被消费者接受。

参考文献：

[1].岳晓泉.标志设计与汉字应用[J].装饰，2004（8）.

[2].朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门：厦门大学出版社，2010.

[3].马丹.字体设计[M].北京：科学出版社.2011.

第2篇：品牌策略的内容范文

1．1研究背景

随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1）品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2）品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3）品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4）品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

（5）品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。

3．2松散型酒店管理公司的品牌策略

第3篇：品牌策略的内容范文

[关键词] 出版 品牌策略 运用

随着我国出版科技的广泛发展和运用，出版业进入了一个前所未有的崭新天地。在这个信息时代，对于一个出版社来说，最明显的表现就是单位无形资产价值的增值，即出版品牌效应的最大化。在图书同质化程度越来越高的今天，消费者在购买力相同的情况下，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌。如当人们提到清华大学出版社，就会想到计算机方面的书，计算机方面的书就是清华大学出版社的品牌。出版社今后在制定发展战略的过程中，时代要求出版社再也不能忽视品牌策略的地位了，在规划出版社发展战略时，只有将品牌策略放在应有的高度，才会在以后的发展中立于不败之地。出版业有句名言：“畅销书、常销书，一个也不能少。”其实从根本上说就是各出版社间的品牌之争。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能和服务等的价值，它最终体现了出版社的经营理念。

一、品牌策略是提升出版社核心竞争力的重要途径

菲利普・科特勒说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”就是品牌策略，所谓品牌策略，是指企业合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而使出版社获得好的效益。若要提升出版社的核心竞争力，必须有创新，创新是品牌的源泉和动力，品牌是创新的积累、凝聚和结晶。综观世界出版业，核心竞争力强的大都是那些品牌价值高的企业。出版社要根据自己的主客观条件，特别是根据人才的优势或学科优势，扬长避短，选准市场切入点，创新思路，明确定位，打造品牌，以特色选题的量的积累，逐步显现品牌效应。品牌效应又为出版创新奠定基础。出版企业要多开发优质产品，提供优质服务，在消费者的心目中，建立良好的品牌形象，这样才使出版社有竞争力。出版品牌是出版市场竞争的产物，它是通过出版品牌理念，塑造品牌出版物，进而塑造出版单位的整体形象以及品牌出版人的一个构建过程。出版品牌体现的是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。因此，好的品牌策略是当今我国出版业良好的营销策略和取胜法宝，同时也是出版社提升核心竞争力的有效途径，同时品牌是提高图书附加值和图书竞争力的原动力。

二、品牌策略应从图书选题策划入手

图书出版是一个系统工程,包括选题策划、组稿、审稿、编辑加工、校对、设计制作等过程,是内容和形式的统一。图书产品的创新,首先表现在选题策划创新。出版社只有策划出“人无我有,人有我优”的选题,才有可能在竞争中取胜。

选题策划是一个知识创新过程，一个经过精心策划的高水准、高质量的选题，必然包容着最新的知识和信息，这样的选题才会成为出版社的品牌图书，使出版社在激烈的市场竞争中保持经久不衰的优势地位。有人曾经说过：“目前出版社的竞争已经不是一般意义上的竞争，而开始进入一个品牌竞争的阶段，竞争的目的就是创品牌。”品牌是出版社特色的标志，出版特色是形成出版社优势的基础，而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。

在出版业竞争日趋激烈的今天，一个出版社要经受住竞争的考验，并能充分发挥自身的优势和立足于市场，就要经历一个品牌竞争的阶段，竞争的手段就是创品牌。作为一个出版社，选题策划的方向就是创造出版社的图书品牌，开发出适合市场需求、社会效益和经济效达到最佳结合、被消费者认可的产品。从战略高度上讲，出版社选题的策划必须时时刻刻自觉地以创造品牌为导向，品牌创造固然靠好的选题，但并非任何好的选题都能给出版社创造品牌，只有那些符合品牌原则的图书，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原则更多地体现在重点书上。重点书代表着出版社的图书质量和优势，反映着出版社的出书宗旨和特色，这对于提高出版社的声誉和竞争力具有重要意义。品牌是一个出版社的企业形象，是无形资产，它会给出版社造成一种形象效应，带来更大的经济利益。出版社惟有不断策划新的选题，才能推出新的品牌，保持与巩固自己良好的出版形象。

只有对出版社的选题开发范围进行准确定位，才会形成品牌效应。编辑的选题策划是一个复杂工程，它要求编辑具备多方面的才干和智慧，要有开创精神和超前的思维观念。知识和信息资源是无限的，对这些资源进行整合开发同样需要一定的条件。对于出版社来讲，有基本与非基本出版领域、核心与非核心出版领域之分，而出版社的核心竞争能力，即选题策划能力一定是与其核心出版领域相统一的。我国在计划经济时代曾严格划分各出版社的出书范围，从做专做精的角度看，这种做法也有其合理的成分。有些出版社经过长期的积累和发展，在专业领域内形成了自己的优势，并塑造出自己的品牌，带来了比较好的经济效益和社会效益。如人民大学出版社的经管类图书、中国矿业大学出版社的矿业类图书，这种定位获得了巨大的成功。选题开发是一项系统工程，应该由零打碎敲向系列化、系统化方向发展，而其发展的最高表现就是品牌形象的树立。

三、对实施品牌策略的思考

最大限度地获得、积累出版资源并综合开发，进而获得最长远、最广泛的利益，无论是在战略上，还是在战术上，都是出版社经营最为本质和核心的目标。在当前出版社普遍缺乏出版资源和大规模运作开发经验的情况下，集中优势力量，选择重点项目是十分必要的。出版社要运用品牌策略结合自己的出书特色、发展战略、人才优势、资源优势、市场优势等，进行统筹安排。如果不运用品牌策略制定一个长远规划，虽然能够获得短期的利益，但这不利于出版社的长远发展。

1.强化选题策划队伍建设

一个出版单位的品牌形成需要好的选题，选题策划是出版社的生命线。近年来，在全国发展势头强劲的出版社，究其原因，就是由于有一批信息灵通、思路开阔、创新意识强的策划人才。说到底，出版业的竞争实质上是人才的竞争，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的将自己的出版思想贯穿于出版实践，并有较高的思想文化底蕴，对社会发展趋势、社会文化需求、图书市场变化较为敏感，善于打通关节、消除障碍，其职业生涯富有出版文化的美学意味，这样的选题策划人才是出版业人力资源中的精华，是出版社保持可持续发展的根基。出版社在激烈的市场竞争中能否以先进的优秀的文化积累为己任，运用品牌策略实施精品战略，树立品牌地位，是否具有人文气息，是否有核心竞争力，与这一人才群体的状况有很大关系。出版社是文化密集型企业，应努力促进这样的演化，这种人才结构图型的演变是有其深刻内涵的，它表明出版社高层次专业人才的平行密集分布，使得资源整合效应放大。加强出版社人才建设，对于增强出版社发展后劲具有重要的意义。

2.强化质量管理，以优质打造图书品牌

策划出好的选题若没有质量来保证，也不能形成品牌效应。如有的出版社选题非常好，但因为图书质量不过硬，与国家图书大奖失之交臂，所以出版社要创品牌，一靠策划人才，二靠水平较高的编辑人才。如果图书策划需要“通才”，那么图书编辑需要的是“专才”，只有“专才”加工才能保证图书质量。近年来我社获得国家图书奖的选题，其加工人员都是专业优秀的编辑人员，只有编辑人员的精湛加工水平，才能保证优秀选题出精品，这样久而久之就形成了品牌效应。另外，还要强化图书质量管理体系，做到事前、事中、事后的监督。对图书中的每一个字、每一句话仔细推敲，使精品意识渗透到加工稿件中去。

3.市场营销队伍的建设

营销靠品牌效应去实施，品牌依赖营销来扩大市场，提高品牌产品影响力。现在稍具现代管理意识的企业，都注重营销队伍的建设。出版社生产的图书，同样是商品，同样面临着寻找消费者的问题。在当前图书市场竞争日趋激烈的形势下，营销已是出版企业的大课题。销售这个出口不畅通，那么整个企业的品牌策略将无法得到实现。因此，图书市场不同于其他商品市场，它是具有较高文化含量的市场，因而，其营销人员也应当是具有较高文化素养的人才。需要对图书市场感觉敏锐的人才，通过营销人员的营销策略使图书出口更加通畅，使品牌策略得到有效的实施。

随着国外图书发行集团进入，我国出版业今后的竞争会更加激烈，各出版社应抓住有利时机，运用品牌策略多创品牌图书，多出精品，为繁荣我国图书市场多做贡献。

参考文献：

[1]王在凤:刍议高校出版社的创新[J].大学出版，2004.2

[2]郭 洁:谈编辑选题策划的制约因素[J].编辑之友，1998.1

[3]范 军:浅论书刊的品牌延伸[J].大学出版，2003.1

第4篇：品牌策略的内容范文

关键词：多品牌策略 品牌关系

对品牌关系的定义，学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。

多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。

明确品牌定位

品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中，同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重复，从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类――高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类――的同时，又为每一大类提供了不同的品牌（见表1）。各品牌之间的界限明晰，且都有自己的特色，以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这既促进了企业的内部竞争，又有效地实现了市场扩张。

建立品牌内在相关性

品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。

在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持其原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品――“清泽”和“亮白”系列，大大提升产品的市场竞争力。

在渠道方面，欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌，主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道，比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道，在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。

遵循80/20原则

在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。

那么，如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢？本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上，因此，可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标，将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位（见图1）。

图中的横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出：

金牛品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了一批忠诚的顾客，能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传，但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。

明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大，是企业重点培育的对象，将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中，进一步提高其市场份额，使之早日转化为金牛。在中国市场上，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌，是欧莱雅的主打对象。

问号品牌的市场增长潜力较大，但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌，由于市场的多变和难以预测，该类品牌可能会成长为明星，也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行，分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌，可将二者视为问号品牌，其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。

瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小，是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌，结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。

明确品牌角色以实现品牌收益最大化

多品牌组合中，不同品牌担当不同角色，应分而治之，各领。企业每引进一个新品牌，都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用，以及对其他品牌的影响。Kevin Lane Keller 在《战略品牌管理》一书中，根据品牌担当的不同角色将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。

主力品牌是企业重点培育的对象，也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市场上保有相当数量的消费者，能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌，有着相当不错的市场前景，最有实力转化为金牛。如前所述，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。

侧翼品牌又称为斗士品牌，其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处，以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价，否则有可能损害整个品牌组合的形象；也不宜太富吸引力，否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品，抢走主力品牌的市场。

高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”，即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润，但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低，利润空间很少，但能够把消费者吸引到产品的销售点，从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高，可能让大多数消费者都望尘莫及，但却能提高整个品牌组合的形象和威信。

每一个品牌都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能充分发挥每一个品牌的作用，实现企业品牌收益的最大化。

发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用

第5篇：品牌策略的内容范文

第一章 服务营销理论

1.1 服务的定义及特点 1.3 服务消费者的行业特点

1.4 服务营销组合

第二章电信服务

2.1 电信业在服务业的定位

2.2 电信服务的特点

2.3 服务营销在电信市场运用的必然性

第三章XX电信公司的服务营销战略

3.1 XX电信公司的市场细分

3.2 XX电信公司的差异化服务战略

3.3 顾客满意理念

第四章XX电信公司的服务营销组合策略

4.1XX电信公司的产品组合和品牌策略

4.2XX电信公司服务产品概念

4.3 XX电信公司服务产品生命周期策略

4.4XX电信公司服务产品组合策略

4.5XX电信公司服务产品品牌策略

第五章XX电信公司的服务质量管理

5.1 服务理念

5.2 客户忠诚度管理

5.3 提高服务质量的策略

致谢

论文说明及要求：

1、论文字数要求在5000字以上

第6篇：品牌策略的内容范文

关键词：慈善；捐赠；贝因美公司；公益事业

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年来，国内的企业开始关注社会公益事业。但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家企业仍有着非常大的差距。中国企业在参与慈善和公益活动的时候随意性比较大。很多企业没有意识到社会活动也是它们实现各个经营目标，提高自身的品牌和声誉的机会与途径，企业很少考虑如何通过这些慈善活动来提升自己的品牌。国外的很多公司都早已通过公益活动，树立企业品牌的战略，认为企业公益行为应追求“互益”和多赢。

二、公益品牌策略及其应用现状

企业公益行为理论在西方主要有四个具有代表性的研究成果[1]：战略性企业慈善行为论、公益-品牌战略论、企业慈善行为矩阵、企业慈善行为无意识心理障碍化解方法论。其中公益品牌战略论的代表人物卡罗尔可尼等认为，长期以来企业迫于社会舆论压力而被动捐赠钱物，此乃消极被动型慈善行为。波特战略性慈善行为模式的目标过于宏大而让人望而却步，公益品牌战略则能够兼容社会公益与企业的商业目标[2] 。笔者采用卡罗尔可尼等人[3]的经典定义，将公益品牌战略定义为：企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。

目前 ，国外的很多企业都已开始利用公益活动来提升自己的品牌，它们通过投入大量的财力、人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛传播自己的目标和贡献[4]。例如，雅芳公司通过经销商唤起低收入女性及整个社会对乳癌的关注和预防意识[5] 。正如中国社会科学院社会政策研究中心开展了福特基金课题“公司捐赠研究”[6]课题研究中提出的，跨国公司在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。

在中国，“企业公民”的概念还处于萌芽阶段，企业慈善理念的认知还不成熟，尽管许多国有企业还是民营企业都在一定程度上参与捐赠活动。

目前，中国企业主要通过两种方式进行捐赠[7]：一种是直接捐赠到某些慈善项目；另一种是捐赠给各类慈善机构或者政府，再由他们有的放矢的用于不同领域的慈善活动。但是，国内企业在参与慈善活动的时候随意性很大，难以实现“互益”和多赢。

三、案例：贝因美公司特色的公益事业

贝因美公司是中国婴童业的综合运营商、领跑者和最大规模企业之一，全方位服务于中国母婴。它始创1992年，其品牌定位是“您的育婴专家”。笔者以贝因美成功的社会公益活动为例进行分析，以期对我国企业的公益品牌策略的选择提供借鉴。

（一）爱婴工程

这是贝因美实施的一项公益活动，其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。主要内容包括：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。设立“爱婴基金”，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 “爱婴工程”开展十几年来，已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。这些塑造品牌形象的工程在贝因美已经被无限地放大，公益品牌的理念早以渗入企业的肌体。

（二）育婴工程

出发点以顾客需求为核心，契合社会利益。宗旨是通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。具体内容包括：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。目前已经开展以下工作：（1）设立贝因美育婴咨询服务中心，建立用户数据库，以会员制形式向目标消费者提供《会员通讯》等各类服务；（2）在婴童行业率先开通8008571051等12条育婴免费咨询电话，由训练有术的育婴专家解答有关婴幼儿生育/养育/教育等方面的问题；（3）独家斥巨资创建中国育婴网；（4）编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识；（5）免费向全国新生儿家长发送贝因美育婴科普资料。

（三）亲母工程

在“爱婴工程”和“育婴工程”开展13年后，“亲母工程”也加入到了贝因美公益事业的行列中。2006年1月25日在杭州举办的“浙沪百名留守儿童家庭共团圆”活动拉开了贝因美集团“亲母爱婴工程”的序幕，“圆好妈妈一个幸福梦想”，“亲母工程”是在“爱婴工程”、“育婴工程”基础上的拓展，从对多胞胎家庭、贫困婴童家庭的资助以及对婴幼儿喂养、教育的关注，拓展到对整个母婴群体的关爱。

（四）其他介绍

以前，爱婴工程和育婴工程都是由食品运作系统来执行，自2005年来因为有贝因美集团所属的婴童用品专营店这个平台，公司可以将“两大工程”的区域操作主体，移交至专营店。这样既能迅速提高当地专营店的知名度、美誉度，为贝因美加盟店增加核心竞争优势；同时，大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。

四、贝因美公司公益品牌行为的特点

（一）数量表征

公司公益活动频率比较。通过对公司网站的跟踪，可以看出公益活动在公司的发展速度。笔者选取了2004年、2005年度、2006年度贝因美公司网站上公布的集团信息，并将公益活动方面的信息进行了整理，见图1。

将2004年度和2005年度的公益活动进行了加总，然后和2006年度贝因美进行比较，结果发现前两年的加总和还没有2006年的多，可见公司公益行为的发展非常迅速。

（二）公益事业的选择符合企业的品牌定位

无论企业的规模有多大，都没有一家公司有足够的能力涉足多方面的公益事业。贝因美的品牌定位是“育婴专家”，它所进行的两大工程“爱婴工程”、“育婴工程”是围绕着帮助有困难的婴幼儿及促进中国宝宝健康成长来进行的。显然，这些活动符合贝因美的品牌核心价值以及目标人群的喜好。比如，贝因美多年来一直在全国各地开展的“成功生养教”育婴讲座。它从优生优孕开始，从人的初始状态入手，用“意识发生论”指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键时期；同时养育与教育并重，注重婴幼儿合理营养与良好习惯、健康身体与健全人格的全面养成。通过这一系列活动把贝因美成功生养教的教育理论传播到了全国各地，更把“关爱生命，热爱生活”的企业宗旨以鲜明直观的形象，呈现到了消费者面前。

（三）公益行为成为公司的长期战略行为

对贝因美来说，公益营销不仅是一个活动、一次捐赠，而是长期的战略行为。作为公司公益事业的主工程，“爱婴工程”开展至今已经13年了，对困难多胞胎家庭的赞助帮扶也已坚持了长达十多年。贝因美的多胞胎之家已经成为集团爱婴工程的重要组成部分。除了向全国近300多家多胞胎家庭提供了帮助，也向数千家的困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，这也使企业树立了良好的企业形象。以前是公司去发现、寻找多胞胎之家，然后给予帮助。而今，多胞胎之家遍布全国各地，几乎众所周知，那些新生多胞胎的家庭会主动找公司来寻求帮助。贝因美在人们心目中早已是一个可以信赖，会无私的提供给帮助他们的品牌形象。

（四）公司高层对公益的重视

贝因美集团总裁，在接受阿里巴巴网站的直播采访时说：“我们有一个理念：宁可广宣费预算少一点，但是做公益这块一定要保证，我们更注重品牌美誉度”。笔者追踪了最近两年贝因美公司网站的信息，对集团信息进行了统计，见图2。

在2004年、2005年度两年一共四十条的集团信息中，竟有13条都是有关企业参与社会公益活动的相关信息。其中公司总裁亲自参与的达5次之多。同时，2006年贝因美公司还设立了爱心大使，由总裁助理亲自担当。三、四月份爱心大使亲自前往杭州、上海等地拜访江浙沪多胞胎家庭。爱心大使代表贝因美集团送去礼物，并了解了孩子们身体、生活情况，以及需要帮助的地方。

（五）公司硬件设施上对公益事业的支持

目前正在火热开展的2006贝因美冠军宝贝大赛，在其公司的OA系统上设有专用的大赛信息管理系统，以便于各业务部用于：下载大赛资料、当地DM报名和现场报名信息的录入和修改、比赛结果的上传。刚刚落幕的贝因美“亲母工程”——圆好妈妈一个幸福梦想，同样在贝因美的OA系统上设了链接窗口。可见，该公司对公益事业给予了较强的硬件支撑。

（六）选择合适的合作伙伴

贝因美公司开展的公益活动非常之多，有些是独立操作的，但许多大型活动都是和其他组织进行合作的。笔者对该公司2006年一至四月份的活动进行了收集，见表1，以此了解公司开展公益活动时的合作情况。

从表1可以看到，在公益活动中，贝因美公司选择的合作组织很多，既有行业协会、福利院、高校，也有报纸、杂志、网站、可谓非常丰富。仔细研究一下不难发现，绝大部分的组织和机构都和婴童、母婴有着密切的联系，这和贝因美的品牌定位以及所开展的活动主题非常切合。

在非营利组织方面，全国妇联中国儿童中心、杭州市婴童行业协会、浙江省计划生育协会，这样的非营利组织都有其权威性。贝因美公司在专业知识、可信度、信息以及实践经验方面具有独特的优势；在杂志方面，《婴儿世界》、《宝贝，因爱而美》都在关注婴幼儿，他们在婴幼儿方面有着非常强的专业性；在网站方面，与在非营利组织和杂志方面的选择一样，该公司对于网站的选择也是集中关注母婴，这些网站在母婴事业上拥有较强的专业性。

五、对中国企业公益品牌策略选择的启示

（一）选择与企业品牌定位协同配合的公益事业

企业所选择的公益活动必须符合企业品牌的核心价值，以及目标人群的喜好。企业做好事绝不能见好事就做，不管公司的实力有多大都不可能有足够的资源来运作多方面的公益事业。如果能选择其中一些适合公司的公益，把它做好就能帮企业树立起良好的品牌形象；如果公益行为与品牌核心价值不符就会使品牌形象模糊。公益行为越多，大家就越不知道这个品牌代表着什么。因此，公益活动的具体策划，必须注意定位问题，公益活动要与企业主营领域、特别是营销任务的主体有着明确的相关性。当企业对合适的公益事业做出贡献时，消费者的信任感也就随着增加。

（二）选择公益事业的关键群体

当所选择的公益事业受到企业关键群体关心和重视时，企业对社会活动的支持就会发挥作用。由于绝大多数的公益项目都是针对公司的主要利益相关者，如消费者、社区等。事实上，企业可以选择的公益项目非常的多，而且可以分别锁定在不同的领域。因此，企业在选择公益活动时，一定要清楚活动的目标受众。在具体的公益活动中，对目标受众的定位更应该是具体的，例如贝因美的冠军宝贝大赛就把目标受众定位于6-24个月的宝宝，而案例中所列举的贝因美公司的九项活动中有五项的目标受众都是以母婴为主体。

（三）视公益品牌策略为企业的长期战略

企业形象的建立是一项长期复杂的系统工程，公众是通过多次参与对企业形象的评价，才建立起对企业较为确定的看法。因此，企业要确立相应的保障体系，有计划、分阶段地实施公益活动。正如企业良好公益形象的树立不能一蹴而就，企业对公益事业的经营要进入企业的战略规划视野，保持相对长期和稳定才能收益良好，否则就会使其效果大打折扣。

（四）高层管理者的重视

企业中高层管理者在公益品牌策略的实施过程中提供强有力的领导非常重要。高层管理者的主要作用在于调动各相关部门和人员对公益品牌策略的积极态度，并且不断针对相关问题进行探讨和调整。高层管理者中，通常都有一个具有远见、不断创新的“统帅者”，尤其当公益品牌策略成为企业长期战略时候，均由企业高层直接管理不同地区和市场的公益项目。

六、结束语

近年来，我国一些具有战略眼光的企业逐渐开始尝试将企业的慈善活动与企业自身目标有机地结合起来。笔者在总结国内外有关公益行为树立企业品牌的相关理论的基础上，并对国内慈善行为和公益行为的现状进行了分析，并以国内婴童业著名贝因美公司公益品牌策略的成功运营进行分析，以期对国内企业对公益品牌策略的运用提供借鉴。但是，笔者只是对一家公司进行分析，对公司的数据跟踪也只是该公司建立网站的最近两年，因此数据的时间考证具有局限性。该公司的公益品牌策略也有着明显的行业特色。在后续研究中，读者可根据不同行业成功或失败的典型企业进行比较研究，对我国企业公益品牌行为策略的选择进行更全面的分析。

参考文献

[1] 唐更华，王力学．企业慈善行为策略研究新进展[J].管理评论，2004（9）：41-45.

[2] 卡罗尔科恩等. 善因营销如何得善报[J]. 最佳实践，2003（10）：112-118.

[3] Carol L.Cone， Mark A.Feldman.Cases and Effects.Harvard Business Review，2003(7)：112-118.

[4] 杨团，葛道顺．公司与社会公益Ⅱ[M]．北京：社会科学文献出版社，2003.

[5] 刘海玲.雅芳：粉红色的善因营销之道[J].业界经验，2002（6）：52-55.

[6] 马伊里，杨团.公司与社会公益Ⅰ[M].北京：华夏出版社，2002：150-177.

第7篇：品牌策略的内容范文

【关键词】房地产企业；品牌策略；营销

一、房地产企业实施品牌发展策略的必要性

现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段，没有品牌的竞争是无力的竞争。由于房地产销售一般是商家（开发商或商）直接针对消费者，且房地产具有四大特点：（1）房地产不是大众产品，不宜进行大众媒体传播；（2）产品个体独立性强，差异性大，不宜复制；（3）地域文化、人文风情存在较大差异；（4）越域拓展，难以实现资源共享等。正是因为房地产企业具有这些特点，因此在越域拓展的过程中，品牌无疑是房地产企业最为有效共享资源和竞争优势。

二、房地产企业营销品牌现状

1．现状。当前，品牌早已成为参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室（wbl）”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司pultehomes占美国国内房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科占我国房地产市场份额不足1%。

2．导致房地产营销品牌现状的原因。（1）缺乏对品牌管理精髓的深入理解。很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。（2）没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。

三、房地产业品牌策略的制定

1．品牌准确的市场定位。准确的市场定位必须遵循如下原则：一是目标市场足够大，并有较大的发展空间；二是目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈；三是企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。只有定位准确后，采取寻求空隙市场的策略，寻找为客户所重视的，但尚未被开发的市场空间，以利于房地产企业树立好自身的品牌形象。首先，应做好市场调查，掌握市场信息，这是营销策划的基础工作。并关注国内外投资流向和国家有关金融、税收等政策的调整，以便对房地产企业的经营策略作出适时的调整。其次，应加强对市场的系统全面的调查和细致的分析。根据目前我国房地产市场现状和未来的发展趋势，房地产企业应将目标市场主要定位在中低收入者。在确定目标后，在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。

2．加强品牌意识，增强企业竞争优势。房地产企业应树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工的行动上，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节中，落实在每个项目、每栋房屋的决策、设汁、施工、营销和物业管理之中，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知到的服务、信誉和品质。可以说树立和加强品牌意识，可降低消费者对房地产的价格的敏感程度，有利于提高产品的附加值，为房地产企业创造可观的商业利润；可形成强有力的竞争防线，使企业长期保持市场竞争的优势；有助于企业实现永续销售；加快消费者的购买决策速度等；有助于房地产企业实施扩张战略。

3．建立品牌模式，制定企业品牌策略。房地产市场的竞争日趋激烈，竞争的最后必然是品牌的竞争。而房地产企业在实施品牌战略中，不是片面强调技术、新材料、新设备等物质因素的运用，也不是人云亦云的强调时髦的市场概念，而是通过整合来赢得消费者对品牌的认同。目前，我国房地产品牌发展呈现以下三种特色模式：一是单一品牌模式。所开发的所有项目都与企业使用同一个品牌名称的品牌模式。采用该品牌模式，有利于企业形象的统一和树立产品的专业化形象；二是多品牌模式。同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。采用该品牌模式的优点在于各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势；三是主副品牌模式。一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式。如万科――金色花园、万科――四季花城等。

4．以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产企业实施名牌策略过程中，在商品质量管理上应重点把握以下内容：一是房地产商品在规划设计、功能配置、环境美化等方面上应具有一定的超前性，应将消费者的需求体现到规划设计上，保证房地产商品功能适用，保证房地产功能的长久性和超前性。二是房地产在建造过程中，应建立严格的质量管理体系。从图纸审查、工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收等每个环节都以质量为中心严格把关，切实保证工程质量，同时在保证工程质量的前提下，应积极采用新工艺、新技术，以不断提高房地产商品的技术含量，从而造就名牌的卓越品质。

5．开展品牌化的物业服务，提高全面周到的服务水平。服务是商品品质的重要组成部分，开展品牌化的物业服务，是强化品牌，使品牌形象深入人心的重要保证。因此，实施品牌营销策略，则须提高售后的物业管理水平。首先，物业服务应以尊重客户和理解客户为前提，加强与客户的沟通，从客户的角度和观点来分析考虑客户的需求，以更好地满足客户的需求，最终达到客户满意，从而建立良好的客户关系。其次，物业公司应要求服务员工不断地学习，可通过内部经验交流和引进外部知识等，不断提高员工的业务水平，从而更好地提高其服务水平。

6．以企业文化为核心,塑造名牌企业形象。一是应建立符合企业自身的经营理念，这是创名牌企业形象的基础和核心；二是应在企业范围内培育属于企业自身的价值理念，即可通过员工职业道德培训、民主管理、经验交流、社会公益服务、企业发展研讨等活动来规范企业行为，以构成完整的企业形象；三是应设计企业标志，其应形象新颖明快、简洁易记、富有特色、具有吸引力等，并将其广泛使用在企业招牌、产品、办公用品、往来函件和纪念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣传作用。

综上所述，随着房地产市场的发展和完善，新一轮竞争将是品牌竞争。因此，在房地产企业开发营销中，应注重品牌策略营销手段，即应品牌准确的市场定位，加强品牌意识，建立品牌模式，以质量为中心，提高房地产商品的内在价值，开展品牌化的物业服务，及以企业文化为核心,塑造名牌企业形象等，从而以增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛。

参考文献

[1]刘畅达．浅析现代房地产营销的品牌策略[J]．中国外资．2010（22）

第8篇：品牌策略的内容范文

当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。

2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。

然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 做大休闲食品市场的二十项营销要素

尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多，由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？笔者认为，我们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。结合笔者15年食品行业策划和市场实战经验，针对休闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素，与大家一起思考和分享：

一、兵马未动，策略先行

很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。

所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。

二、不要输在起跑线上

经常会听到客户问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅3＋2，到矿物质水，几乎是做一个产品成功一个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因？笔者有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研，或许我们从中能找到答案。

顶新集团是知名的食品企业，其协理（总监级）以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致，全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物水来举例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，康师傅才大力度进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。

而我们接触的一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费用，往往没有做系统、规范的市场调研，而是想办法去“猜”消费需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝，算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场，结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西，怎么还好意思说不好吃呢！

所以在你制定一切营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最有效，最经济，最稳妥的方式就是对市场状况，消费需求，竞争对手，销售渠道等进行充分的，规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求，别让自己先输在市场的起跑线上。

三、搭建品牌，谋定后动

有句话说的挺在理：“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人！”同样明确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。

目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式：

第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌（随着市场规模的进一步做大，建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略）。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。

第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。

单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然，规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业，也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场，待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大，能够走多远。

四、对准你的目标消费者说话

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

休闲食品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

五、先定位，再传播

品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。

品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。

这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例：七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额，似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，又不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的，具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌，差异化的品牌定位让七喜一战成名。

在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌，你一定要记住，先给品牌定好位，然后在进行品牌传播。

六、清晰规划你的产品线

规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。

在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有：

（1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。

（2）口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。

（3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等。

（4）品种覆盖：如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。

（5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。

（6）色调覆盖：针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。

（7）包装形态覆盖：由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

七、提炼出产品的核心利益点

产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。

这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃，有2千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺，品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解，最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真，于是进一步推导出该产品的核心传播概念：“始终如一的品质承诺”，传播口号：“至纯至真，河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合，现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。

八、为你的产品起一个好名字

凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好丽友、康师傅、农夫茶、达能等等。

一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。

根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提出4种产品的命名思路供大家参考：

1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合，产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如：闲趣、乐事、妙脆角等。

2、卡通化命名：针对少年儿童对卡通形象的喜好特征，把产品品牌名直接命名为卡通名称，如：灌蓝飞鼠、天线宝宝等。

3、英文化命名：一些休闲食品开始就是国外引入的，而且外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如：可比克、波卡等。

4、个性化命名：产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张。如：休闲一族、上好佳、洽洽等。

以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式，休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘一格，关键是产品品牌名称要能打动你的消费者，让他们一下就能记住你。

九、口感决定重复购买

休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难。

成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例，你可以去品尝可比克每一种口味的薯片，每一种产品口味都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片，简直让你吃了还想吃，你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片，你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。

那么，产品口感好坏的标准是什么，由谁来评判？毫无疑问口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试，根据消费需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃，给亲朋好友品尝一下，就草率上市，如果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。

产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响该品牌市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都难！

十、包装是产品的脸面

包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。

产品包装设计基本要素包括：

（1）平面创意（图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等）；

（2）包装的形状；

（3）包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力，在超市的货架上很快就会被埋没。

我们不难发现许多知名食品品牌其产品的包装设计同样精美无比，让人爱不释手。比如可比克（薯片）、好丽友（派）、康师傅鲜的每日C（果汁饮料）、水井坊（白酒）等等，都可以说是食品包装设计中的经典案例。

难怪有人讲，好的包装自己会说话！

十一、广告口号让消费者记住你

完成了企业的品牌定位，产品品牌定位和产品核心利益点的界定后，需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练，能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。

在食品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”，这句传播口号不仅清晰的告之消费者产品的独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔，开创了一个巨大天然水细分市场，使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲。其它有大创意的食品广告语还有：统一鲜橙汁的广告语“多C多漂亮”；华龙方便面广告语“就你弹”；农夫茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等。

总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接，最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。

十二、TVC（好创意＋名人代言）成就品牌

从某种程度上可以说TVC（电视广告）既是广告策略的起点又是广告策略的终点，因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面对面的直接沟通。在当今的竞争环境下，没有TVC你不可能成为强势品牌，不可能迅速做大市场规模。

创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。当然如果能请适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和地方卫视正在播放的农夫茶的TVC，从创意（借助茶文化，突出水源），到广告语（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的选择（韩剧大长今的女主角李英爱）都做到了完美无缺，可以说是TVC中的经典之作。

在休闲食品市场，达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、周迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三大品牌的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不十分出色，但凭借名人代言的优势，使达利集团的市场规模不断扩大，成为休闲食品市场中的一支劲旅。

十三、平面广告直接拉动销售

平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息；而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接拉动产品的销售。

平面广告的形式多种多样，如：报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规模较小的休闲食品企业，开始可以先不投电视广告，而充分利用平面媒体传播，等到有了一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作的优劣就关系该类企业的生存和发展，值得企业高度关注。

十四、选择销售区域与确定重点市场

当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后，接下来需要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的休闲食品企业，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。

而对于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模。

除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广的成功率，尽可能降低风险，休闲食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场，来检验各项策划的正确程度，随时修正，等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。

十五、规划渠道，打开销售通路

合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行：

1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

十六、规划企业自身的销售体系

企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容：

1、搭建销售体系架构：销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、确定各级销售组织的职能：这里说的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

3、培训销售队伍：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、处理销售组织与经销商的关系：指的是明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

十七、选好卖场，决胜终端

休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。休闲食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外，少年儿童经常出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。

近几年来网吧的数量越来越多，去网吧的多数都是青少年，这部分人正是休闲食品的目标购买人群。休闲食品企业可以考虑有针对性的对网吧这种新的销售终端加大投入力度，把它作为特殊卖场对待。可以与网吧老板搞好关系，把货直接铺进网吧，同时还可以在网吧进行张贴海报，摆放产品宣传单页等的宣传活动。

从目前超市终端展示的来看，休闲食品的表现好像并不尽如人意。与饮料、酒、派等食品品类在超市的堆头、端架、货架横眉等相比，休闲食品除口香糖、瓜子外，多数品类终端除了简单的摆货，很少有专门的终端展示。其实规模较大、产品线较丰富的休闲食品企业完全可以通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌，扩大产品销量。规模较小，产品品类较少的企业也可以通过与其他品牌联合起来做超市的堆头，或单独进行其它形式多样的终端展示活动，促进产品的销售。

十八、终端促销，刺激购买

休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销活动一天都不能停。终端促销按促销的规模可以分为全国市场的统一促销活动和各区域市场各自的促销活动；按促销的时间可以分为节假日促销和平常日促销；按促销的终端不同可以分为大卖场和中小型终端的促销；按促销对象的不同可以分为专门针对少年儿童的促销和针对年轻白领女性的促销等等。

终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展示是整合营销传播中四个相互紧密关联的重要环节，它们之间共同作用，促进企业品牌和产品销量的提升，也是休闲食品企业做大市场规模的四个核心营销要素之一。

十九、借助软文、事件行销，出奇制胜

软文要解决电视广告、平面广告不能解决的，但又需要与目标消费者沟通的问题。在广告里不能说的，在软文中可以说。软文不是广告，更容易让消费者信服。软文可以从不同的侧面，不同的角度介绍你的企业、品牌、产品，诠释你的经营理念，品牌主张，产品特性，各种优势等。可以是自己说，也可以是别人说。软文可以实现硬广告达不到的目的，它是企业传播的独特工具。

我们从蒙牛借助我国“神州六号”的发射成功这一国家事件来提升企业品牌力和产品销量的案例中，不难发现事件行销是快速提升企业品牌知名度，美誉和产品销量最有效的营销方式。中国银行、中国石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奥运会这一全球瞩目的事件提升品牌。我国休闲食品企业绝大多数规模还相对较小，还没有实力像中国银行、中国石化、伊利那样成为北京2008年奥运会主要的赞助商，但是完全可以从身边的“小事件”中发现商机，就像每购买一瓶农夫山泉你就为希望工程捐助了一分钱那样，花钱不多，也同样可以成为家喻户晓的事件行销中的成功案例。

二十、建立市场监测与情报反馈系统

其实很多休闲食品企业不自觉的已经开始了部分这样的工作，但多数休闲食品企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系统。这类监测系统主要包括：宏观市场监测、市场状况监测，消费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告效果监测、渠道监测等等。

建立上述监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、消费需求、竞争对手，产品销售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的能力，为企业建立动态的营销体系提供依据。 结束语：营销无定式

以上只是简单描述了休闲食品整合营销策划的大致过程和主要内容，由于文章的篇幅所限，没有完全展开论述。二十项营销要素既相对独立，又相互关联和互为依托，共同成为休闲食品企业做大市场规模的重要因素。

第9篇：品牌策略的内容范文

关键词：契约 品牌 执行

自从哈佛大学波特（Porter，l985）教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与流程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。它们都想真正为企业竞争优势提供清晰的来源。而正是这种“来源”的思维导向，使得人们热衷于追根溯源，不断的考察组织、流程、资源、文化等的机理和演变。

时下流行的核心竞争力理论和核心价值理论基本上是从企业的角度和维度进行审视的，而对顾客导向和“顾客为中心”的理解和探讨基本上停留在以刺激－反应模型或者企业价值“让渡”的层次上，是一种没有“根基”的价值。现在看来，这也是一种眼光“近视”、“短视”的做法，它没有看到顾客在现代的交易关系中所起的作用越来越重要致使他们的“身份”发生了“根本的转变”，顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。从而顾客自身也创建起了自身的“核心竞争力”和“核心价值”。

忠诚不只是一种反应，它更应该体现在交易双方的自我执行力上，或者是自我实施力上。也就是说，交易双方是处于一种平等的交易关系环境和契约安排。这样，虽然存在不对称和不确定的情形，但交易方可以通过自己的执行力确保自己的利益不受侵犯，并且可以事先的调整交易各方的交易地位和契约条款。

品牌忠诚更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知识分散以及复杂的交易活动条件下，交易各方往往难以设计像单纯的委托－模型中的“机制”来规制其他交易方的行为，更多的是交易各方均受“限制”于同一种“契约安排”，自己的行为不仅能影响他人的效用，同时对自己的效用也有巨大影响，因为对方的交易条件中已经包括了自己的交易条件，反之亦然，因此惩罚对方也会很大程度上伤害到自己，这种关系已经改变了交易各方的身份和地位。品牌就是这样一种复杂的交易关系的“衍生物”，反映出这样一种具有相当“公共性”的交易关系，成为交易各方的一份“公共协议”，自身表现出“契约”属性；另一方面，品牌同时又是一种用以解决“公共性”问题“契约安排”，具备自身的签约和履约机制。这是品牌自身的这种特殊属性才赋予了交易双方平等对衡的执行力。

品牌框架及其实施性探讨

人们往往用“暗箱”一词来形容还没有“认知”的领域。在品牌理论中，也存在这样的“黑色”或“灰色”领域。从图中可以看出存在着不少这样的部分，其中最主要的是BRS部分，人们对它的认知还是很有限的。新制度经济学的重要领域之一“契约执行机制”为人们“如何对付”暗箱提供了思路，也就是说，人们在有限理性和有限“认知”的基础上，人们可以利用“契约”安排来解决或缓和“时下”的“无奈”。因此，品牌既是这样的一种交易关系的认知平台，又是一份对付“暗箱”的契约安排。

下图，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一个关于消费者和品牌关系的强度、持续性和深度的简要指示器。BRQ架构由六个因素组成：爱/激情、相互依赖、自我接触、约束义务、亲密、品牌伙伴质量，这些因素构成认知和情感反应两个方面。BRE是建立在BRQ的基础上的，消费者通过自己的认知和情感，做出自己的行为选择和反应，形成对品牌的直接体验。BRS是一个表示消费者与品牌关系规则的认知结构，是关系形成和确认的基础和核心。它是难以刻画的，形成一种类似的“认知暗箱”。

这是一个品牌的刺激－反应模型，更多的关注关系主体的行为结构和逻辑。其实，从品牌契约性和执行性角度讲，BRS、BRQ和BRE三者都内含着一种契约性的“自我实施”的过程。消费者的认知、情感和体验自然都是自我执行的，他方是难以干涉的。企业对品牌建构的创建也是一个“自发”和“自我确认”的过程，其中的程序和权责等也是自我执行的。特别是BRS，在难以明确显示的情形下，二者之间很可能就会形成一种双方的“自我实施”机制，从而内在的需要一种相应的治理规制结构进行协调，这种结构第三方是难以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。

品牌执行力的两个层次

顾客的核心价值是以可以自我实施的“执行力”为“根基”的，这种执行力包括：顾客的偏好和需求的显示和传递能力，在此基础上的顾客与企业的沟通能力；顾客选择、行为反应的有效性；交易成本的降低和交易关系的持续；顾客对交易关系的影响力；顾客对自身形象、个性的塑造力和维护；自身权益的追求、保障和拓展能力；自身对社会、团体的贡献的实现能力等等，除此以外还包括为获取或执行以上能力而设计的关系和组织等机制性载体的能力等。可见，这种价值是建立在“顾客能力”的基础上的，不仅仅是企业方的“让渡”或通过“让渡”能够实现的，二者应该是一种平等的关系。

更进一步也即第二个层次，顾客的这种价值和能力在重复的实施过程中会逐渐变得具有“资本”性，形成一种自身的“自我履约资本”，从而可以改变自身在交易关系中的“地位”。一般情况下，这种“执行”资本和“控制”资本是“不能”通过第三方强制实施的，这更加提升了顾客的“身份”和“地位”，交易双方必然通过谈判和沟通，在一定的范围内利用自我实施机制维持二者之间价值的存在和持续发展。并且顾客价值和能力的这种“资本化”通过一定的渠道可以传递和转化到交易双方的资本和权力结构系统中。

企业和顾客之间的这种权力制衡关系是一种交叉关系，顾客除了拥有效用权利外，在自身实施范围内必然还掌握一部分企业的品牌（剩余）控制权，也就具备了“监督”和“指挥”企业专业化生产的部分权力。反之亦然，作为品牌代表的企业除了拥有品牌权利外，在自我实施的范围内还掌握一部分消费者的效用剩余控制权，也就具备了作为顾客利益和偏好实现者的资格。

效用和品牌的这种剩余权利都是来自契约的不完备性。这种权利的归属安排不只是由市场来决定的，而是由市场和契约的执行能力共同决定的。顾客除了比较产品的性价比以外，还关注权衡效用剩余追索权和品牌剩余控制权对自己的利弊。当产品效用越大，支付越高，消费者要求的控制权就越大。途径有两种：一种方法是尽量完善交易契约；另一种方法是尽量掌握更多的品牌控制权。顾客甚至可以完全掌握某一“品牌”，成为自己的“私人”品牌。这时候，该品牌已经完全成为该顾客的私有的“自我履约资本”。

品牌功能结构

根据品牌内在的信息传递结构和规制结构：“重复――特质”型交易，建立品牌功能结构模型，这与品牌的俱乐部网络关系是相匹配的。

Brand Function Structure （BFS）

以上品牌4Ps充分显示了品牌契约属性。第一个P是品牌的愿景，它界定了品牌目标定位及其可能边界，具有很强的感染力和渗透性，容易使接收者建立信念并形成印象；第二个P是品牌特质，表现出自身的差异性，并通过技术手段形成偏好显示，对“感兴趣”的消费者产生强烈的吸引力；第三个P是消费者的行为印证过程，并对事前信念进行确认和修正；第四个P是消费者通过行为累计使得品牌产生资本增值效用，形成市场价值，并转化成为交易各方的自我履约资本。品牌在4Ps体系的共同作用下得以不断的循环增值。

上述过程的每个环节都体现出品牌的契约性，类似的是一个交易双方签约和履约的过程。同时，在这个过程中，品牌契约体现出其资产“专用性”，从而不断的改变交易方的偏好、效用、风险、权力的分布，影响交易关系的治理。成功的品牌大都具备此处所说的4Ps契约特质。

品牌延伸和多品牌的实施策略性分析

在交易复杂的“一揽子”契约中，一个契约“遗漏”的内容，常被另一个契约所“接管”。契约安排的优化不仅指个别子契约的安排要合理，而且要求在各子契约形式之间形成有效的组合。不同子品牌间也会有这种相当的互补性，这种互补性品牌子契约一方面可以提供彼此间的履约保证；但是，另一方面也会造成交易双方契约剩余的绝对损失。

假定某企业生产两种产品，企业可以采取两种品牌策略：一种是赋予不同产品以不同的品牌，实施多品牌战略；一种是将同一品牌赋予不同产品，品牌的单一或多个价值属性被赋予两个或多个产品，采取品牌延伸策略。

假设两种产品在将来时期t 的价格为（X,t ,Yt），在t 之前，价格难以准确确定。采取多品牌战略时，需要在事前向消费者提供两个不同的契约并与之签订价格条款，若t 期的市场价格高于或低于契约中规定的价格，买卖双方均可不执行契约。即一个契约为另一个契约提供履约保护的程度很低甚至根本没有保障能力。

但是，若以“一揽子”契约，即采取品牌延伸策略与顾客交易时，情况则有了改变。设顾客的效用函数为βt U（Xt ,Yt），βt为贴现系数；企业的效用函数为βtW（Xt ,Yt）。若效用函数是连续的，契约规定的价格设为：（X/,Y/）。在t 期，若刚好Xt =Xt/Yt =Yt/，那么顾客获取的效用为U0，企业得到的效用为W0，如图所示。

（Xt /,Yt/）是最佳局面，但只是偶然出现。实际上只要组合价格落在图中的阴影区域，契约的执行就是自愿的。在这个限定的范围内，尽管有的契约条款没有被执行，但只要另一部分条款被执行了，仍然是可以接受的，双方均没有取消两种交易的激励。当然超出阴影区，两种交易将一同被取消。因为品牌（商品）的价值属性是多元的，只要在契约之间构造特定的关系，就可以达到以契约治理契约的目的。

另一方面，从图中可知，除点（Xt/ ,Yt/）以外，阴影中的其它点都将比（Xt/ ,Yt/）所达到的效用要低，对于双方来说都是如此，可见这种品牌子契约之间的影响或相互治理造成契约剩余的绝对损失，并且是无法挽回的。

只有在点（Xt/ ,Yt/）是最优解，没有剩余损失，这也就是品牌延伸策略所要追求的志高境界，即双方事前、事后的预期和实际是一致的，当然这与外界环境是有关的。换句话说，企业利用自己的谈判优势强占所有的契约剩余对整体来讲不是最好的策略，这也体现出企业的社会性。

从该模型看，企业品牌延伸策略至少要使价值组合是可自我实施的，否则还是采取独立品牌策略为好。这对实际情况有一定的解释力：对于企业来说，为了诱使顾客购买其两种或多种产品，不得不给予顾客一些让利和实惠；对于顾客来说，同时购买的同一企业的两种或多种产品，其中某种是他最愿意买的，也许其他产品并不是他最偏爱的，只是由于对某一产品的偏好，放弃其他产品最佳的效用追求。

假设某消费者只买两种产品，选择一个品牌或者两个品牌。这样就涉及到三个主体，一个消费者，企业1和企业2。对于消费者，他肯定选择自己最中意的两种产品，或购于一家或购于两家，消费者达到最大效用。假设消费者对企业1已有一种品牌钟爱的情况下，可能有两种结果：消费者只购买企业1的一种产品或者是消费者购买企业1的两种不同品牌产品。如果是后者企业1的两种品牌都是消费者最喜欢的，那么双方就可以达到上图中的切点（Xt/ ,Yt/），达到最优。如果是前者消费者只选择企业1的一种产品，这样就肯定达不到企业1效用曲线的切点位置。假定消费者购买数量相同即Xt的情况下，则企业1的效用就低于在切点处的效用，见图中效用曲线Ud，显然Ud

当然这是假设只有一个消费者的情况，在大数条件下即消费者数量很大的情况下，消费者根据自己的偏好，有的选择企业1的产品X，有的则选择Y，有的两种都购买，也有的都不选择。这样对企业1来说必然会出现一个双方的效用空间，而这个空间是比图品牌延伸的自我实施空间要大。但这并不意味着更优，因为它要求更多的消费者作为保证，企业的操作难度会更大，当然这也会因产品和交易的属性不同而有所不同。

如果在多品牌运作中，消费者对某个具体品牌的偏好程度高且分布广，而对其他品牌的偏好则相对较弱，则该企业的品牌结构将是不稳定的，面临着整体滑坡的危险，即较弱的品牌会“连累”强势品牌，如青岛啤酒；如果所有的品牌都是强势品牌则不同，它们之间会形成相互增强的效应，如宝洁。所以多品牌运作就要争取后面的这种局面，否则就是危险的。这取决于品牌结构的偏好程度和市场分布。

可见，多品牌和品牌延伸是不同的战略视角，多品牌是基于“大数条件”下的“范围经济”；而品牌延伸是基于“共同定位”下的“区位经济”。对于消费者来讲，如果说多品牌是一种“自由购物”，而品牌延伸是一种“自愿性强迫消费”。所以，企业在选择品牌策略时要根据实际情况认真决策，一旦失误就是战略性的重大损失，且难以挽回。

显然一种很实际的做法是两者结合，既利用多品牌策略“笼络”尽可能多的消费者，又利用品牌延伸“强迫”消费者尽可能多的消费。可想而知，这样做的难度是非常大的。我们在现实中可以观察到的这样的企业几乎没有，哪怕是国际性大企业，也许宝洁类似于这种策略。而可口可乐却是走了一条相反的道路，即既不“做多”，也不“延伸”，纯粹的“单一”品牌策略。如上图，一般品牌策略发展路径是从（1）经（2）、（3）到（4），而最终到达（4）象限内的目前基本上没有，在（1）、（2）、（3）中又以（2）、（3）居多。（4）的出现和发展受到传统产品、市场和信息结构的局限，也即某一企业难以同时做好两个或多个品牌，这也是品牌的契约性决定的。信息经济的出现对传统市场形成了挑战，企业的经营方式也随之发生改变，甚至对传统企业本身的存在提出否定，在这种“信息经济”下综合品牌策略即多级多品牌的企业形式也许会出现。

参考资料：

1.胡左浩、郑兆红，《顾客生涯价值概念及其对CRM的启示》[J]，外国经济与管理，2001.4

2.葛晨霞，《品牌的经济学分析与品牌管理》[J]，广西商业高等专科学校学报，2002.3