刺激消费的方式精选(九篇)

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第1篇：刺激消费的方式范文

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

参考文献：

第2篇：刺激消费的方式范文

关键词： 环境伦理广告活动 审视

中图分类号: B223.1 文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

广告活动是经济活动领域的一部分，对社会经济的发展起到了“催化”的作用。同时广告活动又是一种社会文化活动，其所倡导的消费方式与价值理念对人们的生活方式与生产方式产生着深刻的影响。勿庸置疑，当前广告活动刺激了经济的发展，丰富了社会文化，引领了时尚潮流等；但在促进经济发展的同时，也出现了一些不符合社会文明，背离环境伦理原则的现象。因此，在建设和谐社会的背景下，必须在环境伦理的指导下，规范我国的广告活动，

一、广告活动背离环境伦理的表征

广告为了推销产品，它必须以自己的独特方式来刺激人们的需求，诱发购买欲望，最终使其采取行动。与很多社会现象一样，广告活动的利与弊同在，在诱发购买欲望的同时，广告可能产生的负面影响也同时出现了：物质欲望的，享乐主义的灌输，正在悄悄动摇传统的生活方式、道德观念；仍然注重男性的社会地位，对女性的驾驭和污辱；对社会公益事业的冷漠与忽视；对终极价值的关怀和人生意义的追求与缺失等等。主要表现有：第一、诚信危机。诚信缺乏在当前广告活动中普遍存在，这不仅违背社会道德原则，根本不顾产品的真实性，一味宣传；比较明显的是，一些广告中的保健品和药品，更是被商家吹虚成能治百病的“上等良药”，诱骗无辜；“只需三天，让你大变身”、“减1斤100元”等诱人的疯狂的“减肥广告”宣传语，让“爱美”女性为之疯狂；“低调的奢华――某房产”、“享受皇家的待遇”等广告宣传，鼓励人们去高档消费；甚至不顾法律和社会的谴责，猎取一些珍惜动物作为餐桌上的高价菜。此类广告活动一方面反映了商家的道德诚信问题，与中国几千年的商业信条相违背；一方面，商家无视人类生命安全，无视对人类自身的关心，这不仅纵容了消费者的消费欲望，而且也是对社会发展的不负责任。第二、不尊重女性。在中西方历史上，由于受到“女性是取悦男性的工具”、“女性天生是男性的奴隶”等男尊女卑观念的影响，从古至今，商业广告活动都会利用女性做广告宣传。随着社会的进步与女性地位的提高，现代广告宣传理应体现对女性的尊重，但近年来广告活动，却表现出对女性的极不尊重。许多广告肆意宣传、贬低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪衬，从汽车、移动电话、房地产到日用品、矿泉水的广告中，时常暗示拥有这些商品的男性，他们还将同时拥有众多美丽的女人，这时的女性已经与商品相提并论了。第三、刺激不良消费。不可否认，消费是社会经济发展的重要推动力量，而广告在一定程度上是引领了市场的潮流，刺激大众消费，从而带动经济发展。但是，当前广告活动在刺激人们消费的同时，却偏离了理性的轨道。眼花缭乱的产品，煽动刺激的广告语言，深深吸引着消费者，让人无法理智选择真正需要的产品，陷于消费误区；“今天你消费了吗？”、“有身价的人吃有身价的面包――法国某高档面包”、“贵族的象征――某某酒”等这些极具挑唆性的广告语；还有如高档住宅、高档消费品、服饰等高级奢侈品的展示，有些商家还开展诸如“空中洒钱”、“啤酒喷泉”等广告噱头，以刺激消费。这种广告活动唯一的效果只是引来人们一时的关注，甚至仅仅是一时的取闹，更多是引起人们的反感，引起人们对这些商家的批评。著名的环境伦理学者施韦泽指出：“善是保持生命，促进生命，使可持续发展的生命实现其最高的价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展，这是必然的、普遍的、绝对的伦理原理。”如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括自然资源与社会资源严重浪费等，不仅造成自然环境的破坏，而且危及人类生存。

二、当前广告活动失范的原因

诚信危机、不尊重女性、刺激不良消费等是广告活动明显违背环境伦理的表征，但从根源上讲，是社会经济，政治体制发展不完善造成的。经济体制不健全，社会政治体系无法体现社会公正，公平，社会文化严重缺乏是主要原因。在攫取高额商业利润的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之风从南往北席卷了整个中国。于是野生动物也逃脱不了灭亡的命运，进了款爷、官僚们油嘴肥肚。据报道，仅广东某镇，每年就杀害十几万只从北方飞来过冬的野禽，热热闹闹地开起了风野鸟肉大集市；江苏某县布下了长3公里宽50米的毒杀候鸟带；江西某地和山东省某地，漫山遍野支起了上千张捕鸟大网；广西南宁的野生动物市场，餐馆火暴兴旺……分析这种饮鸩止渴的愚蠢行为，不难发现：现实生活中生产经营单位主体的个体性与生态环境社会性之间的矛盾，是环境伦理近期内难以为世人推崇的根本原因。当人们无视环境伦理，仅关注自己的生存、私利、成功和享受时，他无暇顾及人类整体持久生存的需要和子孙后代的利益。现代价值观偏离社会发展轨道，造成广告活动失范。工业文明价值观是一种以人为中心的价值观，是一种经济价值观。它是以对人的欲望与经济利益的满足来判断其价值，并由此出发确定人的行动方向与方式；广告培育的价值观念过分物质实利，总是力图使人们相信，实现幸福美好生活仅仅体现在获得更多的物质利益和物质享受。因此，广告活动往往是通过巧妙的语言，华丽的图片，光鲜照人的影视名人等手法向广大消费者灌输奢侈与社会地位，无穷的消费就是“人生存或生活的唯一追求与目的”，在此基础之上，广告丝毫不会考虑社会公德与社会文化，更不会顾虑到社会法制与道德规范，在向大自然掠取资源的同时，也向社会输送“垃圾文明”、“糟粕文化”，从而引发各种自然问题与社会问题。广告中渗透着受众的价值期待，但同时也深深地烙上广告人自己的价值意识和文化意向。缺乏广泛的社会监督，广告活动无“规”可循。通过对广告行为者的外部监督，形成一定的压力，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可或缺少的。但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是：多头监管，监管力度和深度不够；社会媒体监督缺乏社会公正；消费者盲目消费，保护意识相对差。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己，这等于无形中纵容了问题广告的存在和泛滥。在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。法制不完善，致使非法广告猖獗。随着中国经济体制改革的渐进和市场经济的渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。广告法律制度不完善，尤其是在法律执行过程中，无法切实保护消费者的利益，更无法切实做到违法广告活动的惩治与规范。另外，从业人员的法律意识淡薄，执法力度不够，使得广告活动的市场比较混乱，鱼龙混杂，带来许多道德负面影响。企业机制不完善，缺乏行业自律和社会公德。相对发达国家的广告行业组织建设和组织活动来说，我国的广告行业组织建立得较晚，各种活动也还处于起步阶段。三、广告活动的环境伦理原则

为了保证经济市场的良性发展，美化社会环境，提高人类的生产与生活质量，确保人与自然的和谐发展，必须要规范经济市场，用现展的理论指导市场，用环境伦理的原则来约束人类的行为，从而营造可持续发展新氛围。同样地，对于活跃在市场经济中广告活动，也必须采取切实有效的方法与机制来规范它，运用强大的法律手段来规范它，采用更广泛的社会监督来约束它，使之符合现代社会发展的要求。首先，要贯彻环境伦理原则，合理配置利用资源。环境伦理的理论是协调人与自然关系的理论，是一种道德伦理观。环境伦理的理论与原则产生的背景是，人类的生活方式与生产方式严重违背了自然环境的规律，人类“以自然资源为工具，发展经济以牺牲环境为代价”的经济发展模式，给全球带来了自然资源短缺、环境污染、生态系统破坏等问题。而广告活动正是社会活动的活跃分子，它影响人类的生活与生产方式，对于目前社会危机的产生有不可推卸的责任。广告在鼓吹高消费，也刺激着人类去努力开发自然资源、创造更先进的生产力，从而更好地服务人类；而人类在享受着丰富的物质成果的同时，自身的生存状态以及周围的环境却在不断恶化，这不能不引起人们深深的忧虑。因而，广告活动本身承担着正确引导人们消费方式的任务，引导消费者合理消费，并提倡符合社会发展，促进人与自然和谐相处的价值理念。其次，倡导适度消费理念。适度消费是一种节俭而不铺张的消费方式，是一种物尽其用充分实现物品使用价值的消费方式，是一种尽可能少的占用资源与能源、以及尽可能少的产生废弃物的消费方式。再次，要完善法律机制，规范广告活动。不仅要健全广告法律法规，而且要贯穿到广告活动的各环节。确保广告活动遵守法律规范，提供完善市场机制。

第3篇：刺激消费的方式范文

关键词：搜索排行 平台活动 情感 冲动性消费意愿

研究背景

近年来网络购物不断发展，中央政府对电子商务行业的发展的支持也不断增强，2014年更是提出积极发展网络购物等新型消费，以及宽带中国的战略。在良好的政策背景下，网络商店的数量也逐渐增加，网络店铺的竞争日益激烈。为了增加网店的浏览和销售量，秒杀、限时抢购等营销手段充斥网络，不断刺激网络消费者的购物欲望。消费者感到一种突然的、不可抗拒的力量，促使消费者渴望立刻拥有某物是冲动性消费行为的主要特征，冲动性可能引发某些情绪反应和内心冲突，使消费者迅速达成消费决定。而消费者在网络中所经历的情感反应则被认为是产生网络冲动性消费的诱因，故本文以不同的情感反应为中介，探寻影响网络店铺浏览量的驱动因素对消费者网络冲动性消费的影响，将有助于网络企业有效地刺激并引导网络消费者消费，更好地服务于消费者。

理论基础与文献综述

（一）冲动性消费的相关研究

Rook和Hoch（1985）的研究中将冲动性消费分为行为意愿和真实行为，并提出了冲动性消费是突发的行动欲望，并会产生心理失衡及忽略冲动性消费的后果。Wood（1998）则认为消费者缺少意志力和控制力是产生冲动性消费的主要原因。Valence等（1988）则分别以情绪、认知和行为反应三个方面来说明冲动性消费。学者们的研究普遍认同冲动消费是由环境刺激引起的，但是环境刺激的方式却有不同的研究方向。电子商务的发展使得消费者的购物行为不受时空的限制，为了增加消费者的网络浏览量并提高消费频率，网店的各种活动令消费者在网络环境下经历了更多种类的刺激，特别是网络上推陈出新的的促销方式也令消费者产生了更多的冲动消费行为。这也是本文研究网店浏览驱动因素对网络冲动性消费意愿影响的主要原因之一。

（二）网店浏览驱动因素与冲动性消费的相关研究

网店浏览驱动因素与冲动性消费的关系是刺激消费者浏览网店，增加网店流量，进而激发消费者在网店的冲动性消费。LaRose（2001）研究指出网络浏览中产品评论和建议、促销提示等能够降低消费者的自我约束，促进消费者产生冲动性消费。Koufaris等（2001）研究指出，营造令消费者产生购物意愿的网站设计要素会影响消费者的网络冲动消费行为。周星等（2011）则进一步指出网络限时折扣更能激发消费者的网络冲动消费，高网络口碑比低网络口碑更能有效刺激消费者的网络冲动性消费行为。

在前人研究的基础上，本文将网店浏览驱动因素按照消费者浏览网店的主动性程度，分为关键词搜索排行和平台活动两个维度。其中关键词搜索排行是消费者主动搜索产品和对店铺的自主浏览，而平台活动则是网络店铺参与活动间接激发网络消费者对网店的浏览和消费。关键词搜索排名包括宝贝人气、销量、店铺信用、宝贝新旧、价格、交易方式、购物保障服务、包邮等排名方式。平台活动包括团购秒杀、聚划算、试用中心、双十一大型促销等。

（三）顾客情感反应相关研究

Rook认为是情绪化操纵了消费者的冲动性消费，并且冲动性是无法自我控制的感觉。消费者在发现了自己喜欢的产品时，除了感受到一股强烈的消费欲望外，同时也会产生两种情绪：理智与冲动，当冲动情感战胜理智时，消费者就会毫不犹豫的进行消费。因此，顾客的情感反应，对顾客信息的处理和决策的制定有重要影响。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悦、激励和自在”三个基本维度来表示情绪，愉悦感即顾客在购物过程中感觉到满足、舒适、愉快、惬意；激励感即顾客在购物过程中感觉到兴奋、刺激、激动；自在感即顾客在购物过程中能自我支配不受约束。鉴于大部分学者对情感的划分基本上是分为愉悦和激励两个维度，其能代表顾客情绪的基本结构维度。因此，本文也将网络消费者情感分为愉悦和激励这两个维度。

研究假设及理论模型提出

描述环境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（简称M-R模型）可以解释外部环境变化对情感和个人行为的影响。M-R模型分为三部分：环境刺激、情感状态、行为反应。因此， M-R模型可作为本研究的理论框架。

（一）网店浏览驱动因素与网络冲动性消费意愿关系假设

网络店铺都在采取各种手段来提高店铺的浏览量，目前研究的提高店铺浏览量的方式主要有售点刺激、搜索引擎、促销活动等。售点刺激有助于激发消费者冲动消费意愿。对消费者来说，最有效的焦点刺激就是进行各种平台营销活动，其可以改善消费者的情绪体验。姜旭平、王鑫（2011）指出在网络购物中随着消费者信息获取行为模式的改变，搜索引擎在营销中的作用变得越来越重要。网络消费者主动对所要消费物品的搜索成为网购决策中的重要环节，特别是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。网店可以通过设置相关性的关键词、引擎广告等付费推广、团购秒杀等平台活动来吸引消费者的眼球并增加网店的点击率和浏览量，从而促进消费者网络冲动性消费。因此，本文提出如下假设：

H1：搜索排行对网络冲动性消费意愿存在正向影响。

H2：平台活动对网络冲动性消费意愿存在正向影响。

（二）网店浏览驱动因素、情感反应与网络冲动性消费意愿关系假设

网店浏览驱动因素是指影响消费者浏览网店的重要影响因素，消费者在浏览网店的过程中也会受到情感因素的影响，而情感是一种能影响个人行为的感觉状态。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出个人的感受和情感会最终影响其行为的内容与方式，冲动性消费是由强烈的情感所激发的活动。Rook和Hoch两人对于冲动性消费的早期研究结果表明商家可以通过环境刺激来激发消费者的冲动性消费行为。Adelaar（2003）等研究指出：网络商店环境的刺激对网络冲动性消费意愿有影响，而且情感反应起一定的中介作用。吴锦峰等（2012）的实证研究指出：各种花样的促销活动以及个性化的沟通体验能通过激发消费者的感官或影响消费者的情感从而间接促进冲动性消费。基于以上分析，提出如下假设：

H3：搜索排行通过愉悦对网络冲动性消费意愿有正向影响。

H4：平台活动通过愉悦对网络冲动性消费意愿有正向影响。

H5：搜索排行通过激励对网络冲动性消费意愿有正向影响。

H6：平台活动通过激励对网络冲动性消费意愿有正向影响。

综合以上分析，本文建立如图1所示的研究模型。

研究设计

（一）研究内容的测量

网店浏览驱动因素的测量，本文由搜索排行、参加平台活动两个维度构成。本部分是在参考常亚平等（2011）量表和挖掘剖析新兴网络店铺浏览驱动因素的基础上设计而成。情感反应的测量，则采用了Mehrabian和Russell（1974）的量表中关于愉悦和激励的测量题项。网络冲动性消费意愿的测量题项，则是在Adelaar（2003）所提出的题项上修改而成。

（二）数据收集

本文选取以淘宝天猫商城为研究对象，主要是因为淘宝是我国最大的网络购物平台，在淘宝网开店的公司数是900万家，比较活跃的有300多万家店，2013年全年的销售额占我国整体社会消费品零售总额的比重超过10%。对受访者进行随机抽样调查，数据收集是在问卷星网站进行，调研方式是直接发送网址，共回收问卷258份，删除错填、漏填后的问卷后，有效问卷为217份，有效率为84%。对有效样本进行结构分析，性别方面，女性比例58.99%，稍高于男性41.01%；年龄方面，网络购物主要以21至25岁群体居多占比76.5%，调查的网络购物主要以青年群体居多；受教育程度上，中等偏上学历的网络购物经历较多占比72.2%；网购资历方面，其中1-3年购物经历的居多占比78.5%，表明多数受调查者在淘宝网络购物的时间较长。

数据分析与结果

（一）信度和效度检验

信度检验。本研究综合运用Cronbach'sα系数、CR值、AVE值作为检验量表内部一致性信度的标准。从表1可以看出，各个潜变量的Cronbach'sα系数处于0.704-0.847之间，均大于0.7的建议标准，表明各个潜变量的信度较好。潜在变量的建构信度也是判断模型内在质量的标准之一。如果潜在变量的建构信度大于0.6，则说明模型的内在质量较为良好。本研究量表的建构信度处于0.707-0.848之间，均大于0.6的临界值，说明量表具有较高的建构信度。且平均方差提取值AVE也都大于0.5的临界值，说明研究模型的内部信度较好。

效度分析。整体效度上，利用AMOS20.0对整体结构模型进行分析，各项拟合指标均符合建议标准，其中CFI=0.943，NFI=0.896，IFI=0.944，GFI=0.925，RMSEA=0.07，模型与数据拟合度较好，说明该量表具有较好的整体建构效度。用CFA模型来判断收敛效度和判别效度。从表1可以看出，所有观察变量的标准化因子荷载除了搜索排行SE1为0.588，其余都高于0.6，也就是说所有的标准化因子荷载都满足大于0.5的最低临界值水平，且全部的T值均显著，说明量表具有较好的收敛效度。判别效度方面，从表2可以看出，各个潜变量的平均方差提取值AVE的平方根均大于其他潜变量相关系数的绝对值，说明本量表具有较好判别效度。

（二）假设检验

回归分析。为确定网店浏览驱动因素、情感反应以及网络冲动性消费意愿之间相互依赖的定量关系，本研究在验证了变量的信度和效度基础上运用逐步回归法进行多元线性回归来检验模型的假设，结果如表3所示。

根据温忠麟等（2005）的中介检验步骤，本研究中情感的中介效应检验结果如表3所示。自变量搜索排行、平台活动与因变量冲动性消费意愿显著相关，继续做第二步检验。结果表明，搜索排行和愉悦中介变量显著相关，愉悦和冲动性消费意愿均显著相关。初步判断愉悦对搜索排行和网络冲动性消费意愿的中介效应显著，但是平台活动和愉悦中介关系不显著（β=0.094，t=0.151），需继续进行Sobel检验来判断愉悦对平台活动和冲动性消费的中介关系。平台活动和激励中介变量显著相关，激励和网络冲动消费意愿的关系也均显著，也可以判断激励对平台活动和网络冲动性消费意愿的中介效应显著，但搜索排行和激励中介不显著（β=0.112，t=1.557），也需继续进行Sobel检验来判断激励对搜索排行和冲动性消费的中介作用。将搜索排行和愉悦同时对网络冲动性消费意愿进行回归分析，回归系数较显著（β=0.163，t=2.512），且搜索排行对网络冲动性消费意愿的作用有所下降，说明愉悦对搜索排行和网络冲动性消费起到部分中介作用，因此假设H3成立。同时将平台活动和激励同时对网络冲动性消费意愿进行回归分析，回归系数显著（β=0.194，t=3.245），且平台活动对网络冲动性消费意愿的作用有所下降，说明激励对平台活动和网络冲动性消费起也起到部分中介作用，假设H6成立。

愉悦及对平台活动和冲动性消费中介关系的Sobel检验计算的结果为Z=0.033，单侧和双侧的概率均为0.000，因此愉悦对平台活动和冲动性消费的中介效应显著，假设H4成立。激励对搜索排行和冲动性消费的中介关系的Sobel检验计算的结果也为Z=0.033，单侧概率为0.001，双侧的概率为0.003，均小于0.05的临界值，因此激励对搜索排行和冲动性消费的中介效应显著，假设H5成立。

（三）研究结论与讨论

从表4的检验结果可知，网络浏览驱动因素中的搜索排行（β=0.315，t=4.644）和平台活动（β=0.195，t=2.871）均对网络冲动性消费意愿有显著性影响。其中搜索排行相比平台活动，其对网络冲动性消费意愿的影响更加显著。网络消费者对网店的浏览从主动性角度看主要是自主搜索，网络搜索排行中的靠前的产品和网店对激发网络消费者冲动性消费起到重要的作用。

愉悦和激励对搜索排行、平台活动和网络冲动性消费意愿的影响均显著。对愉悦影响较大的网店浏览驱动因素是搜索排行（β=0.458，t=0.000），搜索排行靠前的产品，特别是销量靠前、信用排行靠前的产品更能令消费者产生愉悦的心情，进而激发网络消费者的冲动性消费意愿。对激励影响较大的网店浏览驱动因素是平台活动（β=0.241，t=0.001），平台活动包括网店参加淘宝的各种平台推广活动来增加网络流量，包括限时抢购、秒杀、聚划算等，则更能令消费者产生紧张疯狂、兴奋激动的心情进而产生冲动性购物意愿。

网络企业为了刺激网络消费者的冲动性消费行为，采取了各种手段。本文从网络浏览驱动因素的角度出发，检验了搜索排行和平台活动对网络冲动性消费意愿的影响，对企业提出以下营销建议：

首先，举办形式多样的平台促销活动。丰富多样的网站平台活动特别是限时活动更能引发消费者紧张疯狂的情绪进而激发冲动性消费行为。淘宝网站上的团购活动，特别是双十一大型促销、双十二、十元包邮、会员折扣积分等活动使顾客的激励情感显著增加，网站平台活动会令消费者在紧张疯狂、兴奋激动情绪反应的作用下强化其冲动性消费行为。因此，网络店铺应该不时的举办形式多样的平台促销活动。网店可以参加购物网站不同主题和内容的平台活动，充分利用如购物网站上的团购活动、双十一大型促销、天天特价、试用中心、十元包邮、会员折扣积分等平台活动，以获得更多的店铺流量。这些平台活动不仅能迅速给商家带来店铺流量，还能累积店铺人气并带动其他产品的销售。

其次，提升搜索相关性来提高搜索排名。搜索排行的重要性表现为淘宝网天猫上大部分消费者通过关键词的搜索来查找商品，排行较靠前的商品要比排行靠后的商品获得更多的访问量，让消费者产生满足愉悦的情绪，产品售出的可能性也大大增加，消费者冲动性消费意愿越大。网店可以利用提升搜索相关性来提高搜索排名，即将商品标题和搜索的关键词匹配程度增大，这样可以使消费者快速锁定商品，增加消费者的印象和好感，优化和强化消费者的情感反应。除此之外，网店还应该珍惜下架时间，同样条件的商品，离下架时间越近，排名越靠前，淘宝网这样做的目的是为了保证每个商品都有展现的机会，网店应该尽可能的分时间段上架产品。网店还可以通过参加消费者保障服务，提供包邮等条件来影响搜索排行。

再次，加大付费推广的力度。表现为在网站首页通过包时段重点展现和宣传其产品，在淘宝焦点图和钻石展位上投放广告，开通淘宝直通车等形式。除此之外，淘宝帮派也是卖家和买家交流互动的好地方，卖家创建自己的帮派不但能免费推广而且还能利用帮派拓展人脉，对自己的产品进行更好的宣传。

参考文献：

1.李亚林，景奉杰.基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之购后满意度研究[J].管理学报，2012（3）

2.周星，雷俊杰，邹俊毅.网络环境下促销及口碑对冲动购买的影响―基于情景模拟法的因子探析[J].经济管理，2011（3）

3.赵岩.售点刺激、消费者知识对顾客冲动性购买意愿的影响[J].消费导刊，2012（2）

4.姜旭平，王鑫.影响搜索引擎营销效果的关键因素分析[J].管理科学学报，2011（9）

5.吴锦峰，常亚平，侯德林.网络商店形象对情感反应和网络冲动性购买意愿的影响[J].商业经济与管理，2012（8）

第4篇：刺激消费的方式范文

对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、活动对象：

活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、 活动主题：

在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券?服务促销?演示促销?消费信用?还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能从消费者角度出发，艺术化去处理，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、 活动方式：

这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：

拉上一个强大的组织做后盾，还是挂上和媒体联合，以获得更大的资源?是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：

要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促销的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点：

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与工商等有关部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒体投放?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：

前期准备分三块，

1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与机构、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的小区域试行方案等。

八、中期操作：

中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?

十、费用预算：

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。要杜绝直到活动开展后，才发现促销计划公司根本没有财力支撑诸如此类的状况发生。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、供应链和物流的配合，甚至天气突变导致的意外原因等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。

十二、效果预估：

预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

第5篇：刺激消费的方式范文

春节促销活动方案是现在商业中必不可少的，那么怎么写促销活动方案呢？销售促进（sales promotion）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的春节促销活动方案是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是春节促销活动方案成功的保障。

如何撰写春节促销活动方案？一份完善的春节促销活动方案分十二部分：

一、春节促销活动方案目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、春节促销活动方案对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、春节促销活动方案主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价价格折扣赠品抽奖礼券服务促销演示促销消费信用还是其它促销工具选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多vcd的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

这一部分是春节促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

第6篇：刺激消费的方式范文

关键词：建筑学；视觉文化；时代信息；视觉刺激

一、视觉文化时代的到来

现代社会经济和文明的发展，在不断提高人们生活质量的同时，也使得人们在经济生活中的自主性越来越强， 人们的消费需求日益多样化，同时追求的品位和质量也越来越高。现代社会的商品，不仅要通过各种各样的商品展示空间，将商品的优势展示给人们，同时也要具有自己的品牌内涵，以独特的商品文化意蕴吸引顾客，传达出特定的文化意义，才能在商品市场上占据一定的席位。纵观当下经济活动中的各种商品，我们发现当下的消费者不仅追求商品的实用性，同时也要求商品的精神文化内涵要符合时展，要体现时代精神。这些商品陈列在各种各样的商业展示柜中， 无声的传达商品的信息。同样，如何的向人们展示建筑的信息与文化内涵，也是当代建筑商业的销售方式之一。而这一要求对当代的建筑学提出了新的要求，即要求建筑学关注建筑本身所传达出的文化。比如美国的自由女神像，传达给世界的是美国热爱自由的天性和不受束缚的性格特点，我国故宫的朱红墙瓦传达出的是北京城厚重的历史底蕴，现代大都市色彩斑斓的建筑群，展示的是一个城市崛起时代的活力与生机。。。这些都可以通过视觉感受无声的传达给观众，和他们进行思想沟通。这种通过视觉手段；借助建筑物空间的所有形态、材料、色彩和灯光等视觉刺激因素，传递出一定的信息，是当代建筑学的新发现。同时，视觉艺术传达也成为这类建筑设计的主旨。

建筑物所带来的视觉冲击不仅在于整个建筑本身，也和建筑物的内部设计密切相关。 有机的形体组合方式，鲜明的色彩搭配，都会给顾客留下深刻的印象。尤其是各大品牌商品的销售方式，无不吸引着人们的眼球：富丽堂皇的店面装饰，设计精巧的灯光变化以及形状各异的排列方式，吸引着顾客的眼球。销售商通过这些营造出一种极具视觉新引力的商品展示空间，使得顾客首先关注到这一空间，进而才慢慢观察到商品本身。这种销售方式现在极为流行，视觉性已经成为当代销售文化中最突出的现象，同时也是现代社会文化中的突出现象。

二、视觉文化、图像和视觉性

现代社会生活，尤其是现代的城市生活中，各种图像充斥在我们的生活中，色彩在我们的生活中扮演着重要的作用。我们的生活也有被图像和色彩包围的倾向。从广告到影视，从印刷到服饰，从色彩到色彩，我们的眼睛不断的接受各种视觉信息。与此同时，我们也越来越关注视觉享受。视觉文化的崛起也成为当代社会文化发展的一个必然趋势，是与话语文化相对应的文化范畴。这种文化的兴起是继话语文化主导形态之后的一种新的文化形态，具有视觉化和视觉性的特点，主要通过色彩、线条以及形状来表现出来，并且具有有很大的不确定性，所传达的文化信息有赖于视觉接收者的自行挖掘和分解，不同的视觉充冲击对个体的意义也不尽相同，具有很强的感性色彩。

话语文化和视觉文化代表者两种逻辑阶段，出现的条件也各不相同。视觉文化伴随着大众文化和消费文化的发展而来，是现代社会的产物。现代消费领域已经从单纯追求商品的使用价值发展为追求商品的使用价值和视觉文化双重价值的内在规律，人们不仅仅要求商品能够满足需求，而且要求商品通过特殊的方式展示出来，体现个性。这个时代，消费商品就是消费形象。对商品形象的重视已经改变了古典政治经济学，使得消费生活中对商品的“占有法则”普遍向商品的“展示”法则转向。而在商品经济中，商品的生产、流通和消费，已经呈现为“形象”的生产、流通和消费。各种商品树立自身品牌的主要方式也是利用视觉刺激，吸引人们的眼球。从麦当劳到耐克，从宝马到夏奈尔，无不向人们展示形象的意义和价值。人们在社会生活中对自身形象的关注，也促进了视觉文化的产生。人们力图在合适的范围内，追求具有视觉美的商品，享受视觉的盛宴。这些都导致了社会生活中的美普遍展现为符号化和视觉化，商品的形象价值或象征价值通过视觉符号体现出来。

三、商业展示设计危机与设计挑战

大众文化影响下的商业展示设计。投资者们为了吸引顾客，刺激消费，普遍的采取加大视觉感受的方式，力图从视觉上启发消费者，达到提高销售的目的。这种方式也使得社会上一种艳俗倾向正在蔓延，社会上讲求以浮华重彩来达到视觉效果的倾向正在铺展开来，无论是个人还是团体，都无法对此视而不见。但是并不是所有的浓墨重彩就是新颖的，传统中的一些美的因素，在这种氛围下，不可避免的遭到了误解甚至误读。

公众在追求视觉刺激时，传统的审美品位也在不知不觉中下降。视觉的盛宴使得人们对艳俗的社会风气视而不见，视觉变得麻木，对文化的品位也渐渐下降。虽然有些销售商不认同这种视觉促销方式，但是在这种社会大环境中，他们如果反向行之，只会带来自身的毁灭。毕竟这个社会沉醉者多，清醒者少。最后少数清醒者为了生存，也不得不采用这种方式。在这种大众式的视觉文化消费中，我们发现社会文化渐渐地背离了传统文化中的意蕴深厚以及高雅含蓄的特点，这在一定程度上表明，视觉环境有某种缺憾和不足。人为地视觉刺激的膨胀，渐渐地显露出某些缺陷，人们必然会回头追寻传统的美。毫无疑问，消费主义在大众文化的倡导下已成为一个巨大的“产业”，在追求利润最大化的游戏规则下，如果不能很好地引导，难免会走向畸形。

作为室内设计师，尤其需要慎重考虑自身的设计问题，坚持自己的设计品位。目前看来，设计者面临的主要问题主要是在现实面前是向视觉文化屈服还是坚持自身的理念，致力于传达设计所体现的先进思想。从职业角度看，设计者要坚持正统趣味，弘扬精英文化、培育人们的高尚趣味；但是目前的社会现状又使得他们面临环境的逼迫和市场的压力以及效益的诱惑。在这些矛盾中，来自市场的压力和利益的诱惑，往往比其他的压力来的更为直接。

有鉴于此，现代建筑学在充分利用视觉因素向人们传达一定的文化信息的同时，一定要注意“度”的问题。虽然可以借助视觉盛宴吸引人们的眼球，但是也要保持自身的独立性，不能被当下的大众文化完全同化。设计者要致力于利用视觉因素，发掘新的表达审美趣味的模式，努力通过视觉向人们传达出健康文雅的理念。

第7篇：刺激消费的方式范文

一、西方对资本主义社会消费主义的批判

第二次世界大战之后，消费主义在西方资本主义社会普遍盛行。随着消费主义的不断蔓延，对于消费主义的批判也成为二战后西方社会批判理论的重要组成部分。以法兰克福学派、生态学等为代表的西方者透过消费主义文化现象，对资本主义社会消费主义背后的实质、根源、逻辑以及所带来的社会后果等都进行了深入的剖析和批判。西方者对于资本主义消费主义的剖析和批判，为我们深入理解当前美国金融危机的现实根源提供了重要的思想资源。西方者对于资本主义消费主义的批判，主要体现在以下三个方面。

首先，社会控制是资本主义社会消费主义的实质。法国社会学家波德里亚认为，在资本主义条件下，人们所消费的对象不只是被视为具有某种使用价值的商品和劳务，而且是被看作为一种“象征性符号”，代表的是一种地位和身份认同。这样，人们的消费实际上就已经偏离了商品的使用价值和人本来真正需求的轨道。人们不再从商品的使用价值和自身的需要出发进行消费，而是不断地追求被制造出来和被刺激起来的欲望满足。因而，这种需求实际上是一种被制造和刺激起来的“虚假需求”，这种消费本质上是一种异化了的消费。

其次，价值理性的失落是资本主义社会消费主义盛行的重要原因。资本主义社会消费主义的产生和发展，离不开近代以来工业革命的发展和科学技术的进步。科学技术在生产中的广泛应用为消费主义的兴起打下了坚实的物质技术基础。也正是由于科学技术的发展，才使大规模的机械化大生产成为可能，从而为社会生产出大量的可供消费的物质产品。

然而，我们因此把责任简单归咎于科学技术的发展，显然是失之偏颇的。因为，资本主义消费主义的盛行是近代以来人类科技理性的无度张扬和人的占有欲望无限膨胀的结果，科学技术被沦为一种工具，从而导致物对人的统治。从马克思的“商品拜物教”到波德里亚的商品的“符号价值”，再从经典所提出的生产过程中劳动的异化、物化到西方提出个人在消费领域中的异化、物化，所反映的正是近代以来资本主义发展过程中价值理性的日益失落，而价值理性失落的结果就是物对人的全面统治。在科学技术凯歌行进的过程中，人们盲目地相信，只要凭借着科学技术的进步就必然能够带来社会的进步和人的自由、幸福；只要凭借着科学技术的进步，人类就可以征服自然，改造自然，从自然中无限索取我们所需要的东西。莱斯在其著作《自然的控制》中提出，工具理性源于西方哲学文化传统中的“控制自然”的观念，即基督教上帝创世说，创世说“宣布了上帝对宇宙的统治权力以及人对地球上具有生命的创造物的派生统治权”。工具理性的核心就是控制自然的观念，控制自然的目的在于希望通过科学技术进步获得更多的商品。马尔库塞则通过改造马克斯・韦伯的“合理化”概念，把理性分为批判理性（辩证理性、价值理性）和工具理性（技术理性、形式理性）。马尔库塞把批判理性作为真正的理性，它代表真理，以人本身为目的；工具理性被贬斥为意识形态，它不是真理，是“统治的逻辑”、压迫的工具，它具有工具主义、实用主义、顺从主义的特征。

最后，人的奴役与生态危机是资本主义社会消费主义盛行的后果。消费主义盛行导致的不只是单一的人与消费品的二律背反，而是人与自然、人与社会、人与他人、人与自身的多方面的深度矛盾。人们在追求消费的过程中，所感受到的并不是更多的自由和快乐，而是陷入到更深的痛苦之中，是所受奴役的加深。整个社会对于消费无限的狂热追逐，也必然会带来资源的枯竭、环境的破环，引发严重的生态危机。

马尔库塞就认为，在发达的工业社会里，人们陶醉于经济繁荣的景象之下，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，追求时尚，许多人沉浸在对物质的追求和享受之中，没有了对精神完善的追求和终极关怀。在整个工业文明世界，人对人的统治，无论是在规模上还是在效率上，都日益加强。这种“人对人的最有效的征服和摧残恰恰发生在文明之巅，恰恰发生在人类物质和精神成为仿佛可以使人建立一个真正自由的世界的时候”。资本主义社会看起来是在进步，但资本主义进步的法则寓于这样一个公式：技术进步=社会财富的增长（社会生产总值的增长）=奴役的加强。以至于造成这个一个二律背反的世界，“人类已生活在一个世界中，尽管这个世界是被人们自己的知识和劳动所创造的，但已不属于他自己，而是属于与其内在需要相对立的异己的世界”。

二、消费主义生活方式与美国金融危机的爆发

自美国金融危机爆发并波及全球以来，人们都在试图寻找这次危机爆发的根源，追究引发这次金融危机的罪魁祸首。很多学者都认为，这场危机的爆发是由于宽松的信贷条件和日益膨胀的住房泡沫、华尔街对金融衍生品的滥用、监管机构的失职与政策的失误、投资者的贪婪无度等多种原因共同造成。然而，在这些具体的、直接性原因背后有着更为深层次的根源。这个更深层次的根源，如果从经济制度角度来看，那就是美国长期以来所奉行的新自由主义经济政策发生了严重问题。如果从文化的角度来分析，则是美国长久以来所形成的消费主义文化和生活方式带来的恶果。

按照德国著名社会学家马克斯・韦伯的观点，新教伦理在早期西方资本主义兴起中发挥了重要的作用。韦伯认为，新教徒往往把做好世俗职业工作视为自己已为上帝“预选”获救的确证，认为世俗经济行为的成功不是为了创造可供享受和挥霍的财富，而是为了证实上帝对自己的恩宠。因而，新教徒们能够做到勤勉工作、勤俭节约、杜绝享乐，这种精神就是马克思・韦伯所说的资本主义精神，正是依靠着这种勤俭节约的资本主义精神，西方的资本主义取得了迅速的发展。

那么，西方资本主义这种“节俭主义”又是如何步入到“消费主义”的另一个极端？应该说，消费主义在西方资本主义国家首先产生和发展是有其必然性的。科技革命与西方资本主义的现代化、资本追求不断增值的本性、资本主义发展进程中文化的日益世俗化，这些都为消费主义的滋生、蔓延提供了沃土。

在美国，现代意义上的消费主义最初产生于19世纪末20世纪初期。第二次工业革命使资本主义迎来又一次高速发展。作为新兴的资本主义国家的美国，更为引人瞩目。19世纪80年代的美国，工业总产值已占到世界工业总产值的30%，居世界第一位。工业开始取代农业成为美国国民财富最主要的来源。在不断涌现的科技发明的推动下，美国以较快的速度完成了工业化，顺利地实现了从农业经济向工业经济的转变，成为雄居世界的现代工业强国。美国主流社会的生活价值观开始发生变化，勤俭持家被炫耀式消费所取代，美国当时上中产阶级中的大多数人，耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费。

1、消费主义在美国政府机构的折射

上个世纪30年代大萧条后，凯恩斯提出了供给过剩是由于人们消费不足引起的理论。受其影响，美国政府长期以来奉行的是一种积极的财政政策和宽松的货币政策。他们始终认定这样一个简单的道理：积累储蓄增多，用于消费的资金减少，产品滞销，就会影响再生产，从而导致大量失业，出现经济衰退；如果能够有一个持续的消费市场，生产就可以持续进行，有效解决就业，从而保证经济的持续发展和繁荣。

世纪之初，当美国经济先后受到高科技股泡沫破灭和9・11恐怖袭击的打击后，为了保持经济发展，防止经济衰退，很自然又重拾这一“法宝”。2001年以来，美联储连续进行了13次降息，联邦基金利率从6.5%降低到数十年来最低的1%，房屋贷款利率也随之下降到5%以下。其结果是，一方面吸收了大量国外资金来认购美国国债和各种债券，另一方面也直接刺激了民众的贷款投资热潮，普通民众在超低利率下通过银行贷款纷纷加入到购房者的行列当中，从而进一步吹大了美国房地产的泡沫，美国房价从1996年到2006年间大约飞涨了85%，这就为次贷危机的爆发埋下了种子。

2、消费主义在华尔街的投射

消费主义的盛行必然滋长享乐主义和金钱至上主义，在消费主义社会，人们对于财富、金钱、利润的追求有着更加强烈的欲望。华尔街投资者、金融家们在利润至上原则的驱使下，脱离实体经济进行过度的金融创新，制造出大量金融衍生产品，投机行为十分盛行。投资大师沃伦・巴菲特就认为，衍生工具是金融界大规模毁灭性武器。

正常情况下，银行只给信用度较高的人提供贷款赚取相应的利润。但是，为了获取更高的利润，抵押贷款公司开始向信用程度较差和收入不高的借款人开放贷款，并且纷纷推出各种创意性贷款，如零头款就是其中一种，只还利息不需头款，从而吸引更多的次级贷款者。2001年全美国次级贷款总额为1600亿美元，到2008年已达到1.2万亿美元，中等质量贷款则有3万亿美元。抵押贷款公司放出贷款后，进一步将房屋的贷款合约卖给投资银行，后者将它们打包成担保债务凭证在华尔街市场公开发售。由于这种金融衍生品蕴含大量的利润，因此美国许多金融机构，以及世界上许多国家都购买了美国的次级贷款债券。这样，这种金融衍生品通过借贷杠杆使金融市场风险成倍放大，一旦美国房地产的泡沫破裂，马上引发影响全球的金融大海啸。

3、消费主义在普通民众的放射

政府机构宽松的信贷环境，华尔街的贪婪，正迎合了普通消费者的消费主义文化心理，大大地刺激了普通民众的消费欲望。于是，长期接受消费主义文化和生活方式的美国民众很快掀起了贷款购房浪潮，以实现他们的美国梦。到2007年，70%的美国人都拥有了自己的房产。

美国历来鼓励民众多消费，少储蓄。有资料显示，20世纪50年代以来，美国居民消费支出占GDP的比重一直在60%以上。进入新世纪后，则开始超过70%。2007年，甚至高达86%，全国净储蓄率则从上世纪80年代的9%左右一直下降到-1.7%。当年，美国居民、政府和非金融企业的未偿还债务合计高达33万亿美元，是GDP的2.3倍，折合人均负债11万美元。而且，近年来全世界约70%～80%的新增债务都来自于美国，从而使其金融债务与GDP的比例从上世纪80年代的21%一直飚升到了2007年的116%。

美国借贷消费最初可以追溯到19世纪50年代。1856年，当时美国最大的缝纫机公司I.M.Singer公司首先提出分期付款方案，使该公司的销售额迅速上升。到20世纪20年代末，分期付款或者说按揭贷款也越来越普遍。1910年，全美国的分期付款消费信贷总额只有5亿美元。到1929年，上升到70亿美元。1930年中，70%左右的新汽车、85%的家具、75%的洗碗机、65%的吸尘器、75%的收音机都是靠分期付款卖出的。借贷消费就这样在美国社会扎下了根。今日的美国，人人手中都拥有数张信用卡，人们似乎已完全习惯于这种债台高筑的治家理念和生活方式。

三、现实启示：遏制中国消费主义生活方式的滋长

有人认为，中国传统文化与美国消费主义文化恰好相反，我们历来主张勤俭持家，讲究量入为出。在全球性危机使中国出口受挫的情况下，我们尤其应当鼓励消费，拉动内需，推动中国经济的发展。因此，他们认为主张遏制中国消费主义生活方式的滋长，这其实是在做无用功，甚至不合时宜。我们应正确区分合理消费与消费主义，清醒地认清当前中国消费现状，建立起一种适合中国国情特点的消费生活方式。

1、合理消费与消费主义的区分

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节，它是指利用社会产品或服务以满足人们各种需要的过程。人类要生存和发展，就必须进行生产，解决人的吃、喝、住、穿以及其他一些需要。人类消费什么，消费多少往往取决于人类的生产发展水平和状况。在生产力水平比较低下的情况下，人们只能解决基本的生存问题，人们的消费也只可能是最基本的生存消费。随着生产力的发展，人类的消费对象越来越丰富，人们的消费结构也将不断发生变化。

消费主义是一种以消费至上为原则，以追求无节制的物质享受和消遣为目的的价值观念和生活方式。消费主义的最基本特征是：消费者购买商品不是为了获得商品的使用价值，而是为了满足被刺激起来的欲望所形成的需求，消费的是商品的符号象征价值；消费主义常常与享乐主义结合在一起，消费主义与享受乐主义犹如一对亲兄弟。因此，消费本身是一种客观的行为活动，而消费主义则是带上了某种价值偏向，是一种异化了的消费活动和行为，两者并不能相等同，特别是不要把本属于正常的消费行为归属于消费主义。

2、中国消费的尴尬境况

当前中国消费面临这样一种尴尬境况：一方面，传统的消费观念根深蒂固，不适应当代经济和社会发展；另一方面，我们又面临着消费主义在中国滋生和蔓延的危险。

与美国老太太习惯于拿未来的钱过现在的生活相反，中国老太太则是花过去的钱过未来的生活。据统计，中国2006年的储蓄水平为54％，比世界平均储蓄水平22％高出近1.5倍。2008年末，居民储蓄存款余额21.8万亿元，比上年末增加45353亿元。在中国过去持续30年的发展中，消费对增长的贡献率很低，不到40％，只有世界平均水平的一半。不断攀升的高储蓄率带动了高投资率，所以呈现高储蓄、高投资、低消费的特征，但这种模式显然难以支撑中国经济的可持续发展。当然，决定中国人消费观念的因素很多，特别是中国的社会结构与收入结构特点，以及中国社会保障发展的滞后，使得中国家庭面临巨大的经济压力，不敢轻易消费。

3、刺激合理消费与遏制消费主义并举

第8篇：刺激消费的方式范文

关键词:消费者行为学;理性消费者;银行;金融产品

一、理论分析

著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式,认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特征和消费者决策过程)的处理,产生购买决策,提出消费者购买行为的一般模式(见图1)。

在这个模型中,可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱,在了解消费者黑箱之前,我们先就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱;随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,故借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:第一,购买者特征,它会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面:一是企业所组织的市场营销刺激,即4P’s,这些因素均是可控制的,它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响;二是其他刺激,即社会的政治法律、经济文化、科学技术,这些因素相对4P’s是不可控制的因素,它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境,制约着整个消费需求。第二,购买者决策过程,它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后,购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择,以满足其消费的需要和欲望,其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

二、理论在银行业中的应用

(一)理论分析

回到我们银行业金融产品的选择,以小企业金融中微小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出现是为了解决广大客户对资金周转的需求,但是要想获得这笔贷款也并不是一件容易的事情,银行需要对客户进行详细的考察,包括其还款能力和还款意愿两个方面。同时,客户选择这种金融产品也会有自己的顾虑,如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响,如果有其他的融资渠道和方式的话,两者之间必定会进行一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷款这一信息之后的反应,客户必然会分析这种产品的4P因素,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。从产品上先有一个了解,在了解产品的基础之上再了解这种金融产品的利率,是高是低?再次要了解获得这种微贷产品支行或是分行的信誉度,最后要判别获得这种微贷产品信息源的可靠度。在对这些因素进行了详细的分析之后,消费者还要考虑大的宏观经济环境,包括宏观经济形势和金融政策对这种产品的影响。在考虑这一系列的因素之后,消费者也就进入一个决策的过程。也就是这种金融产品是否能够满足自身融资的需求,这时消费者就会从消费者黑箱到第三步消费者购买行为的反应。

在此做一个简单的注释,也许在以前,我们都是站在银行的角度考虑客户是否具备一定的还款能力,但在此是从消费者的角度来分析在什么情况下消费者愿意从银行进行贷款。

(二)模型的提出

从科特勒的消费者购买行为模式中我们可以看出,最关键的是在对黑箱的分析上,上面我们对此已经进行了详细的阐述。具体到对银行业金融产品的选择上,我们需要的是设计一个模型,把这个黑箱明确化,来确定客户在什么情形下,会从其他融资渠道,从亲人朋友中借款,或是利用银行这个渠道进行融资(见图2)。

(三)实证分析

用调查问卷对影响客户贷款的因素进行分析,尽可能地把权重因子细化。具体来说我们可以找出从其他融资渠道获得贷款的影响因素有哪些,我们把这些因素进行列举,并注明a1、a2、a3至ai;同样可以把从亲人朋友中借款的影响因素找出:b1、b2、b3至bi,把对银行中贷款的影响因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通过7分制调查问卷对客户进行访问调查。通过一定的数据分析,我们可以得出影响客户从这三个渠道贷款的几个关键因素,我们可以把这些因素称之为关键因子,再接下来可以对这些因子进行方差分析或是回归分析,目的就是为了能够更加科学细致地反映这些影响客户进行选择的程度。

当然在通过一系列的分析之后,我们就可以对影响客户进行贷款的因子按权重进行一定的排列,了解不同类型的客户他们会选择不同类型的融资方式,站在客户的角度上分析,他们知道哪些因素会阻碍他们对融资方式的选择。站在银行的角度上来说,我们可以知道影响客户进行选择的几个关键因素,这其中也许有一部分是与客户自身财务实力有关的,有一部分是和客户的知识教育水平有关的,但我们更重要的是分析与我们银行有关的那一部分因素的权重。我们在了解这一部分因素之后,可以及时地对我们的金融产品进行修正,为客户提供更加合适的产品。从这一点来说,分析消费者,其实也就是我们在市场营销中常说的以客户为中心和导向。

在现在的市场营销的产品设计中,我们已经抛弃了以前固有的先设计产品再去营销的传统。现在我们是把营销的概念引入到产品设计的理念中来。客户的需求和客户所考虑的因素也必须渗透到产品设计的理念中去,只有这样的产品才是能真正满足客户需求的产品。同样在金融产品的设计中,也必须考虑到客户的行为和意愿的决定因素,哪些因素是影响客户进行融资的决定因素,这些因素中有哪些是我们可以在产品设计中加以改进的,我们都必须对此进行一个权重分析。只有这样才可能更好地了解客户,满足客户对金融产品的需求。

三、结论

本文简要地从消费者行为学的角度分析了客户对金融产品的选择,其中我们引用了科特勒的消费者购买行为模式,其核心就是对影响消费者选择的黑箱的分析,对应到银行业中微贷产品的选择中来,就是要对影响客户进行金融产品选择的关键因素进行分析,进而引申到对融资渠道的选择上来,所以从这一点上来说,分析“黑箱”是十分有意义的。当然在进行这系列的定性分析之后,我们还必须通过实证分析来验证这些影响客户进行决策的关键因素,只有将定性分析和定量分析相结合,我们才可以取得更为详实的分析结果。

参考文献:

1、江若尘.消费者决策“黑箱”的有益探索[J].财贸研究,2007(4)

2、卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005.

3、夏代尔.消费者行为学[M].清华大学出版社,2004.

第9篇：刺激消费的方式范文

【关键词】农民消费 农村消费环境 农民收入

一、刺激农村消费需求的重要意义

刺激农村消费需求对拉动内需，促进国民经济增长有重大意义。扩大农村消费可以有效化解和消除目前相对过剩的生产力，增加就业机会，提高农村的生活质量。因此，探索如何刺激农村消费需求，如何积极引导农民合理消费，对建设社会主义新农村，全面建设小康社会有重大的战略意义。

二、农民消费水平影响因素

（1）农民收入水平的影响。农民增收相对缓慢，从根本上制约了农民的购买力。改革开放以来，城乡居民收入水平和消费水平有了明显的提高。同时，我国的社会总体消费能力也在不断地增长。但是，由于农村市场消费需求的不足，严重制约了社会总体消费能力的进一步提高。

（2）传统消费观念的影响。我国农民长期受传统文化和消费观念的影响，一直以勤俭朴素、量入为出为生活准则，形成了“盖房、上学、娶媳妇”为主要内容的农民传统消费模式，养成了捂紧钱罐子的消费习惯，信奉“无债一身轻、欠债丢人”的信条。这种观念在很大程度上制约着农村消费需求的增长。

（3）农村的消费环境的影响。农村消费环境不理想是制约农村消费市场蓬勃发展的一个重要原因。第一，农村基础设施薄弱，不能满足农民生活水平的不断提高的需求。第二，农村市场规模小，商品种类不齐全，进货渠道窄，服务质量差强人意。第三，假冒伪劣产品充斥农村市场，农民的消费权益得不到保障。

（4）农村消费结构不合理。农村各项的消费支出结构不合理。农村的消费需求主要是以满足基本生活需求为主，耐用品消费量不足。除此之外，农民子女教育和医疗费用住处在农村家庭中的中指出不断提高。有关资料统计，义务教育费用中，农民的负担率在35%左右，而在非义务教育中，大学费用更高。同时，医疗费用对农民的负担也加重。教育、医疗的消费空间严重制约了农村消费市场的发展。

（5）农村消费市场不规范。我国消费市场产品种类繁多，但是适合农民消费的物美价廉的产品却很少。这主要是由于农村市场的商品供应体系在流通体制改革过程中得到的重视不够，致使有效的山品供应体系没有建立起来，缺少商品准入的有效监督机制。绝大多数商家都把农村作为推销城市积压商品的场所，更有一些假冒伪劣商品流入农村市场，抑制了农民的消费热情。还有，我国农村消费市场庞大且分散，市场以私营个体小店为主，基础设施差，服务功能低下，售后服务差，在一定程度上影响了农民的消费欲望。例如，农民购买了不合格商品，不能进行退回和调换；商品损坏后无法维修等情况，对刺激农村市场消费产生不利影响。

三、提高农民消费水平的对策与建议

（1）提高农村居民收入水平及其发展能力，实现农民收入持续稳定增长，提高农村消费能力。努力提高农民收入水平。收入是消费的决定性因素，只有收入水平提高了，才能扩大消费需求，优化消费结构。大加快城镇化建设进程，依靠转移劳动力增加农民收入。加快城镇建设的步伐，发挥城镇的集聚效应，通过市场化机制引导农民进入非农产业和参与城镇建设。进一步放松户籍制度的管束，加快农村剩余劳动力向非农产业转移，加快农村人口向城镇转移，建立进城农民工的社会保障制度和公共服务制度，进一步缩小城乡差距。对于改革农业补贴方式而言：一要按农民销售农业产品的收入给予农业补贴，直接补贴到农民个人手中；二要取消对粮食流通领域的价格补贴；三是突出补贴重点，主要是对粮食主产区和棉花主产区的农民进行补贴；四是根据主产粮棉产区农民上年度成本调查结果进行补贴，并且合理利润的情况确定合理的补贴标准，也可实行比例办法或固定数额法；五是补贴资金来源，可利用现有粮食风险基金来源，不足的部分主要由中央财政来转移支付；六是按照县乡财政设置专门管理人员分区分片管理农户的人口、面积、产量、发放补贴、农业税上缴；七是公开透明，对农业补贴实施公示制度，充分发挥农民的监督作用。加强审计、财政监督，进行经常性的检查。

（2）国家积极引导农民消费。大力倡导现代消费观念，鼓励消费，积极引导他们释放购买力，加快消费结构升级。生产商家要对不同收入的不同消费需求、消费习惯进行全面调查研究，有针对性地组织货源，开发市场，促进消费结构升级。

（3）加强农村基础设施建设改善农村消费环境。第一，逐渐实现农村公路从村村通到组组通。现在实行的村村通方式，还是没能彻底解决农村人的出行难问题。如果要想真正要解决农民的出行难的问题，就应该实行组组通工程。另外，在农村公路建设同时，还要广泛吸引农民参与公路的建设与养护工作。第二，加快农村流通体系建设。完善农村商品流通体制，尽快城市商业网点向农村延伸，大力发展农村现代物流体系。以有带动力的相关大型公司、市场为依托，实施“小超市，大连锁”战略，采用集中采购、统一配送、连锁经营等现代流通方式，切实改造、提升、整合、优化现有乡、村、组经营网络。还要加快发展贴近和方便农村居民生活的便利店、折扣店和中小型综合超市，为农村居民提供良好的消费条件。第三，提高农村食品药品等日常消费品监管水平，整顿农村市场秩序。首先是工商、卫生、质检、公安等部门应提高监管水平，把重点放在为整顿和规范市场经济秩序上，依法严惩虚假广告、价格欺诈和欺行霸市行为，实现公平、合理的农村消费。其次是建立严格的农村商品准入制度，从源头上堵住假冒伪劣商品进入农村市场的渠道。最后借鉴东部地区的经验，尽快建设监管责任网以及群众监督网，在乡镇建立消费者权益监督站，村里设立联络员，真正做到保障农民的消费安全。第四，尽快完善农村文化市场建设，实现广播电视无线覆盖。不止需要加大政府投入，加大农村重要文化建设项目实施力度，完善农村公共文化服务体系，提高农村广播电视“村村通”水平，做好送书下乡、电影放映、文化信息资源共享等工作，实现并且保障农民群众的基本文化权益；还需要积极培育市场机制，发展文化产业，充分调动社会各方面力量积极参与农村文化建设，提供更多更好的文化服务和产品。第五，增加对农民的培训的机构，提高农民的就业水平，解决好农村剩余劳动力问题。提高农村的教育水平，抓住扩大内需、改善民生的机遇，落实好国家对上学艰难的学生的助学贷款政策，提高对农村上学困难学生的资助标准，解决好农民工子女民非义务教育问题，缓解农民因子女上学接受教育带来的消费压力。与此同时，地方各级政府要建立适应各自地方特色的教育培训体系，加强对适龄农民的文化教育和农业科技培训技能，积极发展成人教育、农业职业教育，对于贫困农民无钱“充电”的情况，各级地方政府还应实行免费的培训，免费科技下乡活动，规范农村文化市场，加强基础文化设施建设，开展农业文化，改善农村生活条件，为进一步开拓农村市场创造基础条件。第六，完善社会保障体系，，着力转变消费观念。提高农民的消费水平，重点在于完善社会保障制度，最大程度上发挥政策的效应，提高农民安全感，降低防御性储蓄，让农民不止愿意花钱、敢于花钱更能够放心花钱。社会保障资源一直以城市作为投入的重点，农村社会保障和医疗体系的长期缺失严重，不仅抑制了农村居民的消费欲望，而且阻碍了农村消费观念的改变，农村社会保障体系完善对刺激消费潜力巨大。目前我国医疗保障制度结构单一、覆盖面狭窄、保障功能低，绝大多数人享受不到基本的医疗保障。务必要在实际上确保农民生活有保证、医疗有保险、就学有补助、养老有保障，最终实现城乡保障一体化。在低保、老保、无保上，要加快建立新型农村养老保险试点，完善农村老保制度，加快建立农村敬老院或者养老院。集多方力量，综合运用社会救助、社会福利、社会保险和商业保险等途径增强农民的保障积极引导农民转变相对保守陈旧的观念，逐渐去除盲目攀比的不良消费习惯，大力引导农民建立文明、健康、向上的生活方式。大力发展农村消费信用，改变传统支付方式，把扩大住房、农用车、大型家电、农机产品等市场的信贷消费最为重点，实现由滞后型消费转变为适当超前消费，将潜在需求转变为现实需求。

（4）完善税收制度。在完善税收制度的过程中，要充分发挥税收对消费和收入的调节作用，一方面要调节社会财富分配，另一方面又要能够拉动消费，刺激经济增长。第一，调整相关税种，刺激消费，扩大内需。第二，积极推动说税收体制的转变，从以间接税为主向以直接税为主的转变，减轻农民税收负担。

（5）加大国家政策支持力度，激活弄寻市场流通。贯彻落实国家一系列刺激消费、扩大内需的宏观政策，结合已经出台的有利于提高农民消费水平、扩大农村消费的措施，在中央政策的引导下，创新开拓农村市场新机制。

第一，落实好“家电下乡”这一新措施、新办法，积极引导和扶持相关企业筹措资金，保证下乡产品的采购和储备充裕，以确保下乡产品不断货，不脱销；积极鼓励相关企业扩大销售服务点建设，给农民提供免费安装，调试、使用辅导、维修、详细讲解安全使用常识等服务。提高农民消费积极性，培育农村消费增长点。

第二，积极鼓励相关企业加大对农村市场的研究，设计并开发出设和农村市场的物美价廉的产品，开发操作简单、价格可接受、耐用的工业消费品和建筑材料，完善售后服务体系，从而扩大农村消费。例如，鼓励企业依据农村的生活环境，采取适合农村路况和运输环境的包装设计，采用防鼠防潮防锈等材料。

第三，建立新型营销体系，以集中采购、统一配送为核心，鼓励各种投资商进入农资流通领域。例如，集各级供销社力量为一体，建立以农业生产资料配送中心为枢纽、以农资超市和便利店为终端的新型供应体制，加快建立多种所有制并存、覆盖面广的农资疏通体系，提高农村消费安全指标。

参考文献：

[1]倪淑敏.刺激消费需求的财政对策研究[J].经济与社会发展，2006，（4）.