品牌战略的内容精选(九篇)

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第1篇：品牌战略的内容范文

一、品牌战略的内涵

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于四方面：

一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

四、品牌战略的误区

可以看出，我国品牌战略形势还是非常喜人的，但形势不容乐观，在实施的过程中，我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点：

一是忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

二是急功近利。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

四是以“不变”应“万变”。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌“下马”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及时推出新品及利（下转第56页）（上接第45页）用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点：

一是将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

二是以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。

企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。

三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。

四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。

总之，实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。面对WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我相信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献

[1]俞利军.国家营销[M].北京：华夏出版社，2001．

第2篇：品牌战略的内容范文

远景管理是公司品牌战略的第一个构面，所谓的“公司品牌远景”就是对公司的品牌战略体制进行“立宪”，对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则予以明确界定，公司品牌远景将明确告诉包括顾客、股东和员工在内的所有利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？

公司品牌远景是公司品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进公司品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力，是公司品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”， 是公司品牌在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”，能够有效地帮助品牌战略坚持“航道”以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。

相反如果在公司品牌战略的整体构架中缺少品牌远景这一环或者缺乏明确而正确的远景内容，就会造成公司品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化传统的不良后果，不仅会使品牌战略面临“通往任何地方的任何道路”而随波逐流的困境，而且会使利益关系群体在不了解品牌企图的情况下展开“阶级斗争”。

激动人心凝聚人气的远景管理需要把握好五个方面的内容：远景提炼（远景从哪来）、远景架构（远景说什么）、远景陈述（远景怎么说）、远景传达（远景谁来听）和远景修订（远景往哪变），必须遵循这样一条严格而科学的远景管理之道，否则就会“不作为”：要么品牌远景残缺不全无法发挥作用，要么品牌远景缺乏实质被当成空话废话。

第3篇：品牌战略的内容范文

越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。

笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！

【情景一】

在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些概念、操作思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层基本上不知道该如何操作？为了让他们能够更好地执行，这位大学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效果还是不理想。这可是着实让这位教授头痛。

【情景二】

在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本不知道该如何执行？结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位老总也很痛苦 … …

上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。

那么，如何扭转这种对弈情况呢？

在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：

（一）对于品牌战略咨询的态度

这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。

另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业（尤其是民营企业）都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上，更为可怕的事很多负责销售的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售问题的，这样的结果就可想而知了。

（二）品牌战略导入开始的时间

通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果都是——失败。

那么，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？

笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。

接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先让员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，到了那个阶段都要先进行研讨和培训，让他们在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。

（三）品牌战略规划的阶段性

这个问题关系到品牌执行工作的成败。我们很多咨询公司都是要么为客户提供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适合；要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。

这两种情况都会导致品牌战略的失败。其实品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外；还要规划当企业的各方面指标达到什么标准后，可以启动品牌另外一套战略规划内容。

只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。

（四）品牌战略规划员工参与度

第4篇：品牌战略的内容范文

[关键词]媒介 品牌战略 经营管理

一、媒介品牌战略

1、内涵

媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理思想,是媒介管理者必须掌握的一部分内容。所谓媒介品牌战略就是媒介为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

知识经济时代,社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点将发生深刻的变化,由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产――包括技术、品牌和企业形象,管理的主要环节则是物质生产的技术创新和形象设计。

在这样的时代背景下,媒介企业的经营管理也远远超出一般的生产制作经营和市场营销,而是全方位的对媒介资源的有效组合。从媒介产品经营到资本经营,从有形资产经营发展为无形资产的经营。媒介无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播设计等知识产权的经营,并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。

其中,媒介实施品牌战略,是为了顺应时代变化的要求,是为了能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地。进入21世纪,媒介的竞争和发展进入了高水平的品牌竞争时代,媒介出现品牌购并,品牌通吃的现象,媒介经营管理层意识到,只有实实在在把媒介做精、做好、做出名,树立媒介品牌,才能迎接未来的市场竞争。

2、特征

媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理理念,媒介管理者必须掌握媒介品牌战略的特征。只有这样,才能游刃有余的实施品牌战略。寻找新客户、维持老客户,这是品牌战略的任务,也是品牌战略成功的关键,即维持消费者的核心价值地位,提高品牌的市场竞争力。具体来说,媒体品牌战略具有以下特点。

(1)整体性。品牌战略是媒介为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。这种竞争手段不是解决片面的、局部的问题,而是全局性问题,是媒介公司的系统问题。品牌战略的制定要从长远角度看问题,把各方面的因素制和关系加以综合考虑,注重总体的协调和控制,将整体功能发挥最大。

(2)长期性。品牌战略的建立是一个长期的过程。媒介公司在树立品牌时,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的长期生存大计。在这个长期过程中,媒介需要发掘、培育、宣传、树立和扩大品牌的价值及最终维持品牌价值。

(3)系统性。品牌战略的长期性决定了它具有系统性。只有对品牌进行系统的操作,才能使其走的更远。品牌战略的系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的,并可以转化和连接。

(4)指向性。由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划,从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有指向作用。在规划实施期内,所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致,如有背离,须及时调整。

(5)创新性。制定品牌战略是一个创新过程,每一个媒介自身条件都不同。媒介树立品牌时,要根据自身的特点和条件,准确无误地选择和确定自己的经营目标。创造出有别于他人的独特性。只有不断创新,才能在竞争激烈的市场出奇制胜,才能起到引领作用。一个媒介如果采取简单模仿竞争对手的做法,跟着竞争对手行动,那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位,不可能赢得市场竞争的最终胜利。

(6)社会性。媒介具有传播信息、宣传文化知识等功能,而品牌媒介更具有广泛和深入的社会传播效果,能够影响和左右社会舆论,引领社会思潮。品牌媒介的特殊地位,决定了在制定媒介品牌战略时要充分考虑到品牌的巨大社会影响力。

二、媒介实施品牌战略的内容

媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介品牌。品牌往往是媒介实力和竞争力的象征。一个媒介品牌栏目、品牌节目、品牌专栏等的多少、强弱,往往反映该媒介实力和竞争力的强弱和大小。因此,媒介品牌战略归根到底,必然要形成品牌战略。媒介实施品牌战略主要包括如下:

1、质量战略

随着市场竞争激烈程度的提高,媒介经营管理者都认识到质量取胜的必要性。媒介市场的消费者已从被动的接受媒介转换成主动选择和主动参与媒介。企业实施品牌战略必须树立质量第一的思想,以质量战略作为品牌战略的核心和基础。在实施质量战略时,首先,要树立品牌意识,确定质量目标,为媒介消费者提供优良的媒介产品质量、媒介服务质量和工作质量。其次,要明确品牌竞争优势,保持质量优先。第三,加强质量管理,加强品牌的宣传和保护。

2、创新战略

媒介实施品牌战略必须不断地开发创新。创新是媒介的灵魂,是媒介活力之源,不断创新是媒介生存与发展又一重大的永恒课题,创新也是一个系统过程,包括多方面的内容,主要有:观念创新;生产制作方式创新;质量创新;管理创新;服务创新。此外,还要进行市场创新、组织创新、制度创新等等,全方位、全面进行创新,媒介就会无穷的生命力和永不枯竭的内在动力,推动媒介品牌不断发展壮大。

3、广告战略

在现代市场经济条件下,广告已成为企业实施品牌战略时必不可少的手段。广告可以提高消费者对品牌的认知度,提高品牌的知名度。

4、市场战略

品牌媒介尤其是优势品牌具有较大的市场占有率。这就要求媒介实施品牌战略必须扩大市场份额,提高市场占有率。市场占有率和质量战略一样。首先,要明确定位,确定目标市场。其次,明确媒介的竞争优势。稳抓优势,避免劣势,弥补不足。第三,实行营销战略。围绕媒介、媒介产品及其服务展开营销,要综合运用各种有效的营销手段和方法来开拓媒介市场,最终使媒介在市场中占有一席之地。

5、人才战略

媒介是兼具政治、经济、文化等多重属性,媒介实施品牌战略,关键是人才。面对激烈的市场竞争,媒介追求经济效益,要求从业人员必须具备良好的经营管理素质;媒介追求社会效益,这要求从业人员有良好的政治思想素质。除此之外,实施人才战略,专业人才和技术人才也是必不可少的,媒介要学会培养人才、引进人才,制定合理的用人机制,充分调动各类人才的主动性、积极性、创造性、做到人尽其才。

三、实施媒介品牌战略的意义

品牌在媒介运营中的意义和价值非同寻常,每个媒体都需要强化品牌意识,重视品牌的建构和经营。总体说来,塑造媒介品牌的意义具有以下几点:

1、品牌有利于提高和扩大媒介传播效能

媒介除了传播信息,还有其他很多功能。其中最重要的表现为:我国媒介是党和政府的喉舌,在宣传党的路线、方针、政策,正确引导社会舆论,丰富社会大众的精神生活,提高社会大众的文化水平方面,担负着重要的使命。品牌媒介具有更广泛和深入的社会传播效果。因此,建立品牌媒介,将高质量的信息传给受众。这不仅能产生良好的社会效益,也能得到较高的市场回报。

2、品牌有利于提高媒介市场竞争力

媒介产业的竞争已经显示出了白热化的迹象,毫无疑问,优胜劣汰是媒介竞争的客观规律,而媒介获胜的关键就是品牌,拥有知名度和美誉度的媒介能更好地争夺受众、争夺市场、争夺广告客户。一个媒介想要在激烈的竞争中站稳脚跟并且取得发展,就必须努力打造自己的品牌,以高知名度、高关注率的品牌吸引受众。湖南卫视1997年之后异军突起,主要是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目在全国掀起了一股娱乐热,从而在各地的收视市场上逐渐取得了一席之地。

3、品牌有利于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们开发使用。广告作为一种媒介,在获得经济效益时与品牌的关系是密不可分的。在市场竞争条件下,媒介拥有叫得响的品牌,也就掌握了广告的主动权。因为广告商选择广告媒介的基本原则是选择高市场占有率和强大的社会影响力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入。”广告作为媒介主要经济支柱,品牌优势越大,其广告量越大,这样给媒介组织带来的经济效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一个著名的、被受众和消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌,又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到重要的作用。当媒介进行品牌延伸时,就能借助已有的品牌以较少的投入迅速进入目标市场,提高新产品开发的成功率。

四、媒介品牌的建立和经营管理

媒介实施品牌经营,首先要把握媒介发展趋势,审视并重组自己的品牌资源,制定整体经营的策略;其次要准确地认识和分析市场,在认识市场的前提下构建品牌;再次要把市场意识体现在从采编、营销、服务到市场反馈这一整体操作的每一环节上,根据市场状况,以专业化的手法做出传媒品牌。媒介品牌的建立和经营管理要注意以下几点:

1、建立媒介品牌的核心价值

品牌依附在媒介及其产品身上,在品牌创立初期,新品牌要在一开始就赋予媒介及产品实质性的价值体系,要把注意力放在建立潜在的形象上,要在一开始就把它当做一个真正的品牌,而不仅仅是一个名称。有了品牌核心价值。媒介即使在生命周期的自然衰退过程中,经过再创新,以新的形式出现,更新的媒介也能够继承已依附于品牌名称中的声誉存在。

2、规划品牌媒介识别系统

一个完整的企业形象识别系统(CIS)包括三个基本要素――理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。基于媒介产业化和集团化的发展趋势,CIS理论也被运用到媒介品牌的设计、管理之中。品牌媒介识别系统主要包括:(1)品牌名称;(2)品牌标志;(3)品牌色彩。这些识别系统有利于区别于其他媒介并准确无误的表达媒介自我的独特性。

3、提高市场渗透度,吸引潜在顾客,赢得有价值的消费者

市场渗透度指的是某一市场区域内至少购买一件某品牌的家庭(或消费者)的百分比。市场渗透战略是企业发展最基本战略之一。市场渗透不但有利于提高每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造价值,而且有助于优化企业的整体组合。实力强大的企业创造新品牌和维护老品牌的能力更强,从而能吸引潜在顾客,赢得有价值的消费者机会更大。

4、维护品牌忠诚度

品牌忠诚度是市场营销活动结构中心的一个因素。品牌忠诚是流行于美国80年代末、90年代初的理论,实际上就是我国传统商德里的回头客理论。品牌忠诚度是指消费者的一种行为过程,即消费者在购买决策中,多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度,反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度越低,消费者转向另一个品牌的可能性越大;品牌忠诚度越高,消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高,是该品牌的一个重要资产,甚至是品牌资产的核心。品牌的高忠诚度是企业的一笔财富,它可以留住老顾客,吸引新顾客,从而扩大未来的销售和利润。

五、结论

媒介市场经济的发展好和科技的进步促进了媒介品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的媒介市场必将是名牌的天下。品牌不仅是媒介市场营销的锐利武器,是一个媒介经营管理实力的代表,也是媒介市场经济成熟度的一项指标,是一项具有战略价值的经济资源。

参考文献:

[1]薛可,余明阳主编.媒体品牌.上海:上海交通大学出版社,2009

第5篇：品牌战略的内容范文

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）05-267-02

品牌是企业整体形象在市场上的定位，其本身反映了企业的形象，是企业形象的外在表现形式。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象，从而有利于建立和促进与消费者之间的“品牌忠诚度”，提升品牌的价值。品牌是企业竞争力的重要表现，甚至被看成是企业的生命，品牌竞争已成为当前企业竞争的重要内容。在当代，品牌是企业形象和企业重要的无形资产，现代企业的竞争在很大程度上表现为技术的竞争与品牌的竞争。品牌的重要性不仅在企业的实体化生产中得到体现，在虚拟化生产中也得到了充分体现。

一、品牌战略的含义与目的

所谓品牌战略是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企业的形象，着力培育和拓展品牌优势。通过提高质量、降低成本、技术创新等方式，提高产品的价格性能比，增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指企业为了发展而围绕品牌进行全局性的谋划方略，是以提高其产品竞争力为核心而进行的，并围绕企业及其产品品牌展开的一系列行动方法和决策。实施品牌战略的目的主要有：

1.获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。

2.建立产品在市场上的高信誉度。具有较高市场信誉度的品牌，对消费者而言，代表着产品的高品质和良好的服务水平。对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖。对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。

3.增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。

4.获得长期经济效益。成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。

可以看出，品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、企业品牌战略存在的问题

许多企业觉悟到，企业发展到今天，再走传统的道路已经不行了，应走现代化经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

1.对品牌的认识程度不够。大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大做宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。

3.品牌定位不明确，缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌，实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点，造成品牌没有深层、明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻的印象，在这种情况下，其它的配套战略就会显得盲目，缺乏针对性，也就谈不上品牌战略的有效实施。

4.品牌竞争靠打价格战。价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响。大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去，则会变成恶性竞争。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。

5.品牌缺乏核心价值。对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

三、企业实施品牌战略的对策

品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌保护等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

2.实施品牌创新。IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过：企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，其本质是一种全面品牌创新，包括了产品组织技术价值传播营销管理市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新.，因此，品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。

3.确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百家，关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在是这一异质性要根据市场的消费需求来开发的，所有著名品牌正是开发到了区别于同类别产品中的异质性才获得成功的。

4.始终不渝地追求品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

第6篇：品牌战略的内容范文

[关键词] 中小企业；品牌战略；问题；对策

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0091-03

随着人们日益增长的物质文化需求，各行业都进入快速发展阶段，近年来，更是纷纷涌现出许多中小型企业，这不仅缓解了我国大量剩余劳动的压力，也为其所在地的经济发展做出了重要贡献。而在众多中小企业快节奏的发展中，企业间的竞争往往变得更加激烈。而现阶段逐渐向信息化、透明化转变的社会，也将企业生存发展的关键逐步从产品质量和服务机制逐步转向企业品牌等核心的竞争。在某种意义上来说，品牌既是一个企业自身价值的对外体现，又是企业对社会做出的承诺与保障。在改革开放以后，我国对中小型企业的自身发展的研究已逐渐趋近于对企业本身品牌战略建设的研究，扩大企业品牌战略意识，有利于我国市场主体实力的增强，增进我国企业的竞争力，进而扩大其对于我国经济发展的促进作用。

一、中小企业实施品牌战略的必要性

（一）中小企业实行品牌战略方案的必要性

在经济全球化一体化时，我国大多数企业都处于与国外发达国家的企业竞争中，而国外品牌不断入驻我国也对国内中小企业造成了前所未有的冲击，国内许多中小型企业在与之竞争中不断宣告破产或是被吞并，成为冲击风暴下的牺牲品。而规避这场危机需要我国中小型企业只有实施品牌战略经营的措施，创造品牌，发展品牌才能在国际化的发展中，迈向国际，参与到各国间的竞争中。而相对于国外发达国家众多的知名品牌而言，目前我国中小企业仍处于劣势地位，在摆去传统企业竞争时采用单一价格战、不当信息战等低端手段之际，企业本身也逐步认识到企业品牌战略建设对于一个企业自身生存和长久发展的重要意义。因此，在激烈的市场竞争中，及时引入切合我国中小型企业发展的品牌战略经营方案，就成为能使我国中小企业在激烈的竞争中抢占一定的市场份额的关键措施。

（二）中小企业实行品牌战略的特殊作用

通常情况下，一个企业的品牌可以作为企业本事的资产为其本身的发展带来一定的利益。一方面，企业拥有品牌可以是消费者降低对企业产品价格波动的心里负担。研究发现，好的企业可以通过其本身的品牌，使消费者对其价格变得的敏感度有效降低，当价格上升，消费者购买数量变化远比没有品牌的企业受影响程度小，而当价格下降，消费者购买数量却会明显增加，因此而带来的效益价值也同样是巨大的。另一方面，拥有品牌的企业会使得其企业在寻求对外合作时更容易获得支持。尤其是一个具有知名品牌的企业，一个好的品牌往往代表着一个良好的信誉、稳定的销售渠道、有力的实力保障、扎实的技术支持等诸多方面的优势，因此也更容易获得中间商和合作企业的支持。我国很多品牌不能在国际市场上占据有利条件，其主要原因就是因为中小企业的品牌知名度不够。此外，企业在建设好其本身的品牌战略应用后，还可以参考国外指明品牌企业，就其品牌价值进行进一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）实行品牌战略有利于企业形成差异化竞争优势

现阶段而言，在信息逐渐透明化的当今社会，企业想要拥有独立的技术专利水平非常困难，尤其是一些将技术作为其自身核心竞争力的中小企业，想要通过所拥有的先进技术水平在某一领域形成特有的垄断市场几乎是不可能的。因为许多生产者可以通过其他技术进行关键模块的复制替代，进而达成类似的效果实现技术的突破。所以，企业间的竞争，特别是中小企业间的竞争往往表现为企业品牌的竞争。如今，经济的飞速发展带动了国内人们生活水平的提高，人们日益增长的需求由传统单一注重质量和价格不断向着企业产品个性化、差异化、多样化的方向发展。同时，消费者也更加的关注企业的品牌战略建设所带来的附加效益的价值，并且随着时间的推移，越来越加重视企业品牌战略经营对其附加效益方面的关注度。因此，我国中小企业应针对市场需求积极采取有效品牌战略经营，对企业自身进行合理定位，打造切合企业长久发展，迎合消费者需求心理，实现企业差异化竞争的优势品牌。

二、我国中小企业实施品牌战略的问题

（一）国内中小企业未形成企业品牌战略意识，缺少相关的理念

调查数据显示，我国中小企业对于企业品牌战略经营认识存在很多误区，一方面，大部分人们普遍认为中小企业建立品牌战略经营是大型企业的任务，而中小企业只需进行日常妥善经营就可以顺利发展下去，不必再另外申请建立企业的品牌。另一方面，许多中小型企业还曾出现将企业的营销战略与企业的品牌战略经营的概念混淆的现象。大部分人认为，通过自媒体、网络等工具进行广告宣传就是在建立企业自身的特色品牌，有许多企业的产品品牌都是通过创意新颖的广告而崭露头角。

目前，国内中小型企业不仅存在没有实施其自身品牌战略经营的意识，同样的许多家族企业也没有实施品牌经营战略的观念。与此同时，国内中小型企业的广告宣传语通常都缺失对于企业品牌的定位，更多企业的是通过广告语或者明星代言的方式炒作其品牌产品，并未真正的表达出企业自身品牌的价值定位，或者并未完全表达品牌的意义。其次，品牌战略缺失了企业的长期目标展示，尤其是中小型企业将重心放在如何使企业长久生存，自然就放弃了对于企业品牌的推广和长期规划，更有甚者为了企业经营得以维持做出有损其品牌建设的错误决策。此外，国内大部分中小型企业忽视其本身品牌战略经营的发展，还只是重视注册商标和无形资产等基础方面，并没有意识到品牌商标对品牌的重要性。

（二）国内中小型企业普遍融资困难，严重妨碍了企业品牌战略的实施

由于中小型企业存在投入资金少，前期发展迅速，核心竞争力不足，持久发展困难等现状，因此我国的中小型企业普遍存在资源不足的现象，这也是我国中小企业品牌战略经营不能正常运行的重要原因。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业在市场大环境中都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。目前，国内中小企业融资难属于普遍现象，而资金匮乏却大大影响了企业的正常宣传，很多中小企业由于无法支付品牌推广所需要花销的费用，而放弃举办大型宣传活动的计划，仅针对部分产品进行简单的品牌推广，这就使得品牌的知名度无法实现最大化推广，而企业的知名度自然也就低。实际经营中，企业对于其自身品牌的战略建设需要大量的专业型人才进行运作实施，但中小型企业在其发展中却具有职务多而人数少的特点，自然无法选用拥有专业技能的团队来进行企业的品牌建设。而一所企业的企业文化对于其品牌战略的实施来说却有着重要的意义，不成熟的企业文化会使企业失去灵魂，更会制约企业的健康持续发展。

（三）国内中小企业的品牌产品研发缺乏创新

消费水平的提高对商品的创新力提出了更高的要求，不断提升企业产品的创新才是增加利润的有效方式。现如今，我国国内中小型生产企业主要以密集低端型，这也就导致了企业本身所生产出来的产品价值普遍较低，企业的品牌形象在国内外的认可度都不高，再加之企业产品的生产技术不先进，无论是生产环境和原料质量上都抑制了企业产品更新换代的进度，这就必然导致了我国中小型企业在同属性的市场竞争中，因企业自身实力不足而处于劣势地位。

（四）国内中小型企业的内部环境不完善，品牌战略缺乏人才支持

我国国内，许多中小型企业通常都处于一种夹缝生存的尴尬状态，市场的内部环境并不利于其自身发展，而企业的外部环境有时也会处于一种地方垄断的恶劣状态下。由个别企业形成的市场垄断模式严重破坏了市场的公平交易原则，而地方保护政策的实行，又使得其他地方的弱小企业不能进入其市场，这对于中小企业来说是具有巨大压力的。在政府的监管不到位的地方，许多地方政府对于中小型企业的扶持和帮助力度并不到位，很多时候没有为中小企业开拓市场等方面打开绿色通道，而相关的法律法规缺失也使得大多数受到欺诈、侵权等损失的中小型企业无法依靠法律得到可靠保障。品牌战略的实施需要有专门的部门负责运行管理，但这些部门的职员往往并没有足够的专业道德素养，因此中小企业品牌战略通常无法顺利实施。

三、我国中小企业实施品牌战略的对策

（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念

企业的商品品牌意识是品牌形成的基本，消费者在有了品牌意识后才会形成品牌知识，品牌意识会使消费者做出有力的判断，消费者对知名度相近的产品评价也大致相同，对知名度有不同的产品评价有差异。品牌意识影响消费者的主观判断，当消费者在购买商品时最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意识高会激发消费者的消费欲望，品牌的流行程度是消费者在购买过程中的重要依据，在购买情景中并非注重商品的的品质和价格等因素，所以说品牌意识在商品销售时占主导地位。在建立品牌意识后更应该提高自身产品质量，做好全面的品牌战略部署，对品牌做出正确的评估和规划，展现出企业品牌战略文化。品牌知名度的高低直接影响商品的价格，知名度高的品牌汇给商品增加附加价值，与没有品牌或者品牌的商品相比较，有高知名度品牌的商品价钱会较高。因此，我国中小企业更应该建立自己的品牌，树立科学的品牌意识，闯出自己的核心品牌才能有能力在商场中占有一席之地。

（二）整合企业内部的资源

目前，我国许多的中小型企业都存在资金薄弱的现象，因此需要对这部分企业的资源进行整合、规划，将资源利用在至关重要的环节上，以较为快速、高效的方式提高国内企业的实力和行业竞争力。同样的，中小型企业也需要积极的节约成本，合理铺设企业自身的销售渠道，提升企业产品的创新力，将市场细分化准确作出市场定位以及销售方向来建立企业自身品牌。对于企业不确定或不能长远发展的经营内容做出及时、果断的停止处理，在发展的过程中，不断完善企业自身的品牌忠诚度，从根本上改变传统中小企业原有的管理体制，树立企业内外都认同的企业文化。

（三）加大企业产品的研发创新力

想要建立企业自己独具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的产品质量，只有生产出的产品经得起市场消费者的考验才能达到提升企业效益的目的。因此，企业需要在在原有的良好质量基础上，不断提升企业本身的生产技术，使产品从外部形象或是质量功能上都有所突破。制造出更满足消费者消费欲望、更符合消费者预期期望的最终产品，美观新颖的产品是中小型企业品牌建设的原动力，只有在技术创新质量过关的前提下，我国中小型企业优异的品牌才能得到持续发展。

（四）创造良好的品牌战略实施环境，培养品牌战略型人才

为中小型企业提供良好的政策环境，政府可以对中小名优品牌企业，给予财政税收方面的支持，从多方面提供有效协助，从而解决中小型企业融资难的问题，从根本上帮助企业成长壮大的难题。一个良好的竞争市场是我国经济能稳步发展的基础，因此政府要为中小型企业提供公平竞争的市场环境，加强监管，清除地方垄断。加强对品牌市场名誉的保护。能使品牌战略型中小企业能得到应有的良好市场环境。政府出台相关的法律法规已是当务之急，让中小型企业有法可依，抵制不正当的竞争和违法行为，完善法律体系创造适合中小型企业健康发展的法律环境。传递品牌观念，着力于加强企业内部的整理，从根本上提高企业的品牌水平。建立专门部署品牌战略的管理部门，使得企业能系统化、合理化的作出战略决策。聘用专业型人才提升企业的整体文化素质，培养原有员工的职业素养，提升内部制度合理制定品牌定位，有健康的企业文化才会顺利进行品牌战略建设。

四、总结

总而言之，优质的品牌是企业信誉的体现，也是企业经营实力的展示，在国内实现中小企业品牌战略经营对于企业的长久发展和国家经济都有重要意义。目前中小企业所能发挥的巨大作用已影响到国家经济的发展，面对众多外来名优品牌的压力和劣势地位的现状，国内中小企业品牌战略经营尚存在着巨大潜力。国内中小企业应在复杂的环境中重视其企业品牌战略经营，积极开展各项有利于品牌建设及推广的措施，努力克服不利的内外部影响，增强其企业的品牌竞争力，扩大其品牌效益，使企业通过实施品牌战略建设而不断发展壮大，进而促进我国经济的持续稳定增长。

[参 考 文 献]

[1]陈文.我国中小企业战略管理中存在的问题及解决对策[J].企业改革与管理，2014（24）：10-11

[2]刘洁晓.浅析中小企业实施品牌战略存在的问题与对策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2015（2）：76-78

[3]任江龙.我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J].品牌，2015（7）：6

第7篇：品牌战略的内容范文

鲁讯先生说过：世上本无路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因为大家走的方向基本上是一致的，这样经过不断的踩压便成了路。

而关于品牌，这些年来一直在众说纷纭，不要说为众人所俯首的权威观点没有形成，就连能让多数人认可的所谓主流声音也不常见。方向不一致，时间再长也走不出一条路来。

这不是一个好现象。

更让人担心的是，那么多纷杂的声音在影响着企业决策者的思想。

比如我以前顾问过的一家集团公司的老总，他平时空闲的时候很喜欢看营销类的杂志和书籍，谈起营销和品牌的话题，总是有一番主张的。在我看来，至少在对品牌战略的理解上，他受到了各路高手多种不同观点的交叉影响，多种不同的观点揉和在一起，就成了一个四不像的东西。而作为集团公司的总裁，他如何理解品牌直接影响着公司在运营战略上的重大选择，如果他的理解是被各种品牌观点中的杂音所误导的，那后果就可想而知了。

笔者曾经做过几场有关品牌战略的讲座，也与中国品牌管理专家团的其他专家就品牌战略问题做过深入的探讨，近期又从专业期刊和网站上看了若干篇这方面的文章，感觉大家对品牌问题的关注已经深入到细枝末节之中，就像一棵枝繁叶茂的大树，人们津津乐道于它的枝叶的美丽，而往往会忽略它的根在哪里，鲜艳多姿的枝叶是否就是它的本来面目？

品牌的问题也是一样，当大家从各个角度、各个纬度、360度纵论品牌的时候，也有可能忘记或忽略品牌的基本含义和本质属性，也就有可能使所谈的观点和看法偏离本来的方向。基于这样的考虑，笔者不揣浅陋，试着谈几个关于品牌的基本的、自在的话题，供各位方家玩味。

一、品牌到底什么？

品牌是什么？这还真是个问题。我想，品牌首先是一个区别标志，是一个由文字或图形构成的，用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。品牌本来就是这么个东西，没什么玄妙的，就像我们每个人的名字。

但在市场上使用的时间久了，或者由于其使用者有意识地进行了规划、包装、宣传、炒作，或者由于顾客之间口碑相传，再加上自己的杜撰和联想，一个普普通通的名字或符号便有了丰富的含义和内容，在顾客的心目中，她不再只是一个名字，一个简单的区别符号，而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。 比如海尔、中华、麦当劳、星巴克、ZIPPO、哈根达斯等等，顾客在选择这些品牌之下的产品或服务时，他们花钱所要得到的，不仅仅是产品或服务本身，而更是品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想，他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格，这便是品牌的力量，这时候的品牌就有了持久的行销力。

所以，品牌的价值在于其情感影响力，只有具备情感影响力的品牌，才能称得上真正的品牌，那些只会在广告里不停地吆喝，知名度高得让人讨厌的品牌，由于不注意赋予品牌情感化的内涵，不注意同顾客进行心灵上的深度沟通，即使因其高知名度可以获得昙花一现的行销效果，也不可能有持久的生命力。

这就是品牌，一个简单的名字，一个不简单的情感集成。

二、品牌战略是一种什么战略？

品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。

最早的商品交换是没有品牌的，交易者提供给市场的只是一个个的产品，当然从交换的角度讲是商品，由于生产力的低下、交换范围的狭窄，商品自身就是一种区别，所以说商品是品牌成长的第一个阶段；后来随着生产力的发展和交易范围的扩大，相同的产品越来越多，为了相互区别，就需要给自己的产品取个名字，使之能与其他相同的产品区别开来，这个名称就是品牌成长的第二个阶段；再后来，一个用以相互区别的名称使用的时间久了，它在顾客的心目中逐渐积累了丰富的消费体验和心理认知，甚至成了身份的象征、信心的保证、情感的寄托……这时候一个用来相互区别的产品名称就成了品牌；对于那些实力雄厚或者有远大志向的企业，它们会把品牌进一步做大，使之长期保持市场领先的地位，在消费者心智中占有独特的、牢固的位置，其他竞争者难以撼动，成为一种品牌壁垒，这时候的品牌就成了强势品牌。

所以，品牌的成长阶段大致可以划分成商品—名称—品牌—强势品牌四个阶段。

这样看来，企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。

笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：

1、我们有没有品牌？我们的产品和行业需不需要使用品牌？

2、如果有，我们的品牌是什么？仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称？还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌？

3、我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗？如果是，我们有这个能力吗？

4、在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？

这些问题如果没有认真的去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。 笔者前些年曾接触过一位对海尔有过专门研究的战略管理方向的博士，他谈起海尔的成功时对张瑞敏的战略眼光非常欣赏，他总结海尔在20世纪后十几年的成功得益于四次领先的战略定位。

第一次是“质量领先”战略，在80年代末，当时家电行业的短缺市场状态给所有的企业带来了意想不到的暴利，大多数“近视”的企业都在开足马力生产，而忽略了对产品质量的强调和把关，所谓“萝卜快了不洗泥”是也。而海尔（当时还是利勃海尔）的眼光显然看的更远，他们清醒地认识到市场的短缺状态是暂时的，作为生活必需的耐用消费品，过硬的质量才是竞争力的保证，因而狠抓质量管理，不求一时发财，但求持续发展，这就是“质量领先”战略。当“抢购风”过后别的企业在忙着返修的时候，海尔已经在谋划更远的将来。

第二次是“服务领先”战略，时间在90年代初，经过上一次的教训，家电企业都着手抓质量的时候，海尔的战略调整到了抓售后服务，通过承诺完善的售后服务，海尔赢得了更多消费者的认可和信赖。

第三次是品牌战略，时间在90年代中期以后，当家电企业都开始重视售后服务的时候，海尔开始实施品牌战略，即通过打造行业领先的品牌形象进一步提升竞争力，并策略化地把成熟的海尔品牌向其他合适的领域延伸，靠品牌的力量开拓新的盈利点。在实施品牌战略的时候，海尔的整体经营活动始终围绕着如何培育品牌、如何维护品牌形象、如何丰富品牌内涵、如何演绎和传播品牌故事、如何提高品牌声望来展开，并取得了极大的成功。

第四次是国际化战略，时间在90年代末到本世纪初，已经具备雄厚实力的海尔开始大规模地向国际市场进军，又走在了竞争对手的前面。

当然，海尔前三次的战略定位经过实践和时间的证明是成功的，而最近一次的国际化战略则见仁见智了。

三、哪些行业和企业适合实施品牌战略？

曾看到有文章分析哪些行业和企业适合实施品牌战略，哪些不适合。这个问题其实很简单，从行业上讲，凡是存在竞争性企业，并且提供同质化产品和服务的行业，都适合实施品牌战略，反之就不适合，如自来水、天然气、铁路运输等；从企业来讲，处于竞争性行业的企业在理论上都可以实施品牌战略，但在实践上却不能一概而论，这要看每个企业的资源条件、发展战略、竞争手段及赢利模式。总结来看，具备下列条件的企业可以而且应该实施品牌战略：

1、所处的行业经过了价格战、渠道战、服务战等传统战法，产品同质化严重，买者的选择主要依据对品牌的感觉和印象时。

2、企业有能力对品牌进行科学定位、概念包装、媒体宣传推广，而且不过分强调短期的市场占有率和利润回报的。

3、企业能够在较长时期保持一致的战略方向和经营风格的，因为实施品牌战略是一个长期的过程。

4、企业战略能够得到全体员工的理解和认同，并自觉转化为集体认知和行动纲领的，因为实施品牌战略是全体员工的事情，而统一思想却不是一件简单的事情。

具备以上的条件，企业就可以而且应该实施品牌战略了。否则，还是实际一点，认认真真做产品、做市场是正道，就像前些年《中国经营报》上一片文章的标题所写的，“不要在品牌之树上吊死”，因为品牌战略不是随便一个企业能玩的起的。

四、如何实施品牌战略？

如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略，并力争打造出核心竞争力的话，在经过上述的基础分析之后，需要做好以下几方面的工作：

1、清晰、精准的品牌定位

自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。 而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。

比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。

营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌的产品所得到的情感和心理享受。

2、策略化的宣传推广

品牌定位是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。实施品牌战略的第二步，就是策略化的宣传推广。

在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。在品牌有了精准的定位之后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、媒体报道以及口碑传播等等。

不同行业的品牌建设，适用的推广工具不会一样，但需要强调的是，工具本身无所谓优劣，关键是必须有一个清晰明确的主题思想，也就是说你要传达给受众的核心观念和独特卖点是什么。这个主题一旦确定，不管在任何传播工具上都必须统一坚持，保持一个声音，这也是整合营销传播理论的基本观点。品牌定位确定了品牌的统一形象，对外传播则要保持一个声音，即所谓one face， one voice（一张面孔，一个声音）。

另外需要提醒的是，很多企业一提起宣传推广就想到打广告，广告当然是很好的传播和沟通的工具，但广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

3、坚定不移地做大销量，提高市场占有率

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌，品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。

4、适时、科学的品牌延伸

品牌延伸是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。

对于实施品牌战略的企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。

时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。

方向是说适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的品牌，都有其赖以成长的行业背景和产品土壤，因此，在向其他行业和产品延伸时，必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。

而策略和步骤就属于细节问题了。

5、给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤 企业的品牌是在市场中培育成长的，但市场不是不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内。

品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论（包括政府、机构、媒体、团体、公众等）对品牌的评价等社会性指标。这些指标的获得，只能来自整体的社会大环境。

第8篇：品牌战略的内容范文

论文摘要：随着经济全球化时代的到来，品牌营梢越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌战略赢得国内乃至国际市场，已成为营梢理论界和企业界关注的焦点。本文以阐述品牌营销的重要性为切入点，结合国内外知名品牌成功的实践，在对单品牌战略、多品牌战略的优劣势进行比较以及对主副品牌战略的优势、特征进行系统分析的基拙上，就主副品牌营销战略的实施问题进行剖析，希望能对我国企业的营销实践有所启示。

一、引言

随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。

改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。

纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进人新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。

单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。另外，品牌延伸不当，还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。

为了避免这些后果出现，有些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，例如，可口可乐在中国除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。

显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌营销战略的引入

主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进人成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。

最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上，推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。

三、主副品牌营销战略的基本特征

与单品牌战略和多品牌战略相比，主副品牌战略具有以下主要特征:

1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果;同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。 2减少了单品牌延伸的风险。如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。

3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。

4副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。

5、便于消费者对产品的认知。对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的叫“精显王”。

四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题

1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下—画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。

2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。

第9篇：品牌战略的内容范文

关键词: 品牌战略；战略选择；对策

一、品牌战略概述

（一） 品牌战略的含义

品牌战略，从字面上看，是基于品牌基础上的战略。基于这种品牌价值，就要塑造出以企业核心竞争力为本质的战略，这就形成了品牌战略。品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值的企业经营战略。

（二）品牌战略的几个主要模型

1.品牌差异化战略

如今,大量功能相似、价钱相似、外形相似的产品充斥着市场，在这样的市场环境下，如何使产品在消费者心中烙下深深的印记，让自己的品牌脱颖而出，已成为企业越来越关心的问题。品牌差异化战略正是基于这个问题提出的一种品牌战略，通过创造设计不一样的品牌、不一样的功能、不一样的外形来吸引消费者的目光。因此，品牌差异化关键在于创新。苹果公司在这方面做到了其他公司很难达到的高度，通过一系列差异化手段使自己的品牌与众不同。

2.品牌组合战略

对于不同产品的不同用途、不同的市场占有率以及不同的竞争实力，我们可以对多种品牌进行组合，以达到提高整体市场占有率、扩大知名度、提高销售量的目的。通过波士顿矩阵我们可以知道，市场上存在着竞争实力弱的问题类产品和瘦狗类产品，也存在着竞争实力强的明星类产品和现金牛类的产品。面对这种情况，我们的做法通常是实行组合战略，不仅可以对产品进行"强强组合"，也可以通过"强弱组合"。苹果公司在产品销售中，运用了品牌组合的策略，主要包括"iPod+iTunes"组合、"iPhone+AppStore"组合、"iPad+iBookStore"组合，这种硬件与软件的"终端+应用"的组合模式，为苹果公司带来了更高的市场份额和更丰厚的利润，这种与众不同的组合模式也深受广大消费者的欢迎和喜爱。

3.品牌营销战略

（1）品牌设计

品牌设计，就是把品牌的内部特征转化为消费者熟知的有形的特征，包括品牌的命名、产品的价格、产品包装的设计等内容。在品牌命名方面，苹果公司的产品主要有电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端，主要品牌为Mac系列电脑及操作系统，如MacBook、Mac Pro、MacOSX Server等，iPod系列音乐播放器，如iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等，iPhone手机，iPad掌上娱乐终端以及iTunes音乐软件等。在产品价格方面，其产品主要定位在高端电子消费品。在外观及包装设计方面，苹果产品个性的外观设计、软件的专业设计、颜色的多种选择，再加上其采用单色的简约包装和精致的时尚透明外壳包装，使其成为时尚一族追求的品牌。

（2）品牌宣传

品牌宣传，就是通过各种方式让消费者认识和了解产品和品牌，包括广告宣传和店内宣传。苹果公司的广告宣传以简洁的语言体现个性，通过立体化、个性化的产品透视，使顾客体验到其品牌功能和价值。例如，新上市的iPad2的宣传语"薄了、轻了、快了"，iPhone4的宣传语"再一次，改变一切"。另外，在苹果专卖店，我们也可以看到简约又个性的装潢，清新淡雅又不失时尚，展示着苹果产品的同时，又增强顾客体验。

（3）产品销售

在产品销售方面，苹果公司实现了"文化-产品-用户-品牌"之间良性循环的营销模式。此外，苹果的产品不降价销售，使其自身具有固定的价值。

（4）品牌服务

在品牌服务方面，苹果公司具有庞大的网络系统和销售系统，方便顾客的咨询和购买。另外，苹果公司提供了售后维护站点、售后服务热线、售后保修条例等，保障售后服务的进行。

4.品牌延伸战略

品牌延伸，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务中去，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

在实施品牌延伸战略时要注意以下几点。第一，准确定位。第二，做好品牌实力评估。第三，保持关联性，衡量产品相关性是否适合延伸品牌。

基于对品牌定位的清楚理解，苹果公司成功的进行了各种不同类型的品牌延伸，从一家只生产计算机的企业，到一家集计算机硬件、计算机软件、媒体播放器、手机、音乐商店、个人数码产品为一体的全方位的科技企业，苹果公司做到了成功的品牌延伸，并继续朝着未来的方向发展。

二、品牌战略的运用比较分析与选择

（一）苹果公司与诺基亚公司的品牌战略分析与选择

诺基亚是一家1865年成立于芬兰的生产汽车、电话的企业，直到20世纪80年代中期诺基亚卖掉了其他的业务，将所有资源倾注于移动通讯领域，成为了世界级的通讯企业。而面对苹果的竞争，诺基亚显得迷茫和缺乏激情，iPhone第五代即将上市，诺基亚至今却无法拿出满意的产品超越iPhone。苹果的应用程序商店已经为苹果公司创造了大量利润，而诺基亚的OVI应用程序商店至今无人问津。苹果在触控技术方面已经领先了很多年,而诺基亚的高端手机至今也没有能赶超苹果的地位。

诺基亚的品牌战略是通过创新设计，满足各类顾客需求，占领市场。设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。"顾客的需求千差万别，因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，而是持续调查人们使用手机的方式，研究各种场合人们的使用习惯，并用先进的手段加以解读，本着"简单、实用和注重体验"的原则进行设计。其主要特点是生产款式和型号多种多样的手机，满足不同消费者对于不同手机外观和功能的需要。

在手机方面，苹果品牌战略的不同之处在于，只生产一种型号的全触屏款式的手机iPhone，而重点在于对内在的软件程序的不断更新换代。其鲜明的特点在于个性时尚，简单易操作，在触屏的温度感应、重力感应以及软件系统等方面，至今无人能及，把触屏手机做到了极致。

但是，并不是说诺基亚创新设计的品牌战略不能占领市场，只是这个战略不再适合现在竞争激烈的市场，面对基本饱和的手机市场，苹果个性化、人性化的品牌战略无疑增添了绚丽的光彩。

（二）苹果公司与IBM公司的品牌战略分析与选择

IBM即国际商业机器公司是世界上最大的信息工业跨国公司,在整个企业电子商务市场中居于主要位置。IBM积极推行增长型战略，通过横向一体化与多个重要的独立软件公司建立了策略同盟。

IBM的主要品牌战略在于创新，连续17年在美国获得最多项专利，专利申请达到5896个。它在2009年提出了"智慧地球（Smarter Planet）"的营销理念,在目标市场上，IBM退出了个人电脑业务，把战略重点主要放在商务业务上，主力则在软件产品、服务器、数据库等业务方面。源源不断的创新为企业带来了丰厚的利润，提升了公司的品牌价值和社会价值，一度成为最有科技含量和社会责任感的公司。

苹果的业务范围主要在个人电脑方面，当然这得益于IBM公司的退出。苹果的用户大部分是年轻有活力的消费群。虽然近些年在手机、音乐播放器、音乐软件等方面取得了不错的成绩，但相对于IBM较多的专利研发项目，跨领域的多种经营和服务以及较大的市场占有率来说，苹果暴露出了它的局限性。在这种情况下，苹果应该树立自己的品牌观，适当增加各种服务，加大科研开发力度，扩大目标市场，增加社会责任感，提升自身的品牌价值和社会价值。

（三）苹果公司与索尼公司的品牌战略分析与选择

索尼公司是1946年在日本成立的一家横跨数码、生活用品、娱乐领域的电子和娱乐公司。索尼公司的经营理念是不拘泥于现有的技术，独立研究开发出前所未有、"触动消费者心弦"的产品，创造全新的市场与需求。

索尼的主要品牌战略在于多种经营，多方位的产业经营，以及优质的产品及服务，使索尼的市场占有率不断扩大。虽然在品牌价值方面索尼还远远达不到苹果的高度，但是其提出的"Do you dream in sony"以及"数位、梦想、小孩"等经营理念，正在为索尼开拓着新的领域和市场。在随身播放器方面，从walkman到PSP系列游戏机，可以看出索尼多年累积的产品经验和号召力，但今日的索尼则越发趋于保守，外观样式显得有些不足。

苹果公司正在努力向多方面的业务拓展，开发了iTunes音乐软件、AppStore应用商店、iBookStore在线电子书商店等一系列应用软件，并在网络服务业务领域进行开拓。在音乐播放器方面，苹果的标志性理念是追求目前最完美的状态。苹果iPod的进入使行业市场发生了本质的变化，随着nano、Touch、shuffle、classic等产品的强势出击，苹果一跃成为市场上的一线产品。与索尼相比，苹果抓住了新的契机，主要在产品设计上下功夫，创造出凸显自我个性的"i"品牌，抓住了现代消费者的需求,它之所以成功则在于与时俱进的不断创新和个性化的品牌文化。此外，苹果应学习索尼开拓新领域的理念，抢占市场先机。

三、结论及对策

通过对苹果公司的分析，我们清楚地认识到，一个品牌的成功与否，其品牌战略起着至关重要的作用。苹果公司的成功得益于它所制定的适合自己的品牌战略，对于品牌定位、品牌设计、品牌组合、品牌差异化以及品牌营销等方面，苹果公司给了自己一个全新的定位，使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展，一度超越其竞争对手成为最有价值的品牌。

现在的市场竞争激烈，国内企业想要在世界范围内求生存、谋发展，就要不断创立自己的品牌，制定适合自身的品牌发展战略。下面针对国内品牌战略存在的问题提出以下三点合理化建议。

（一）进行科学的品牌定位

企业应当根据不同消费者的需求偏好、生活方式、价值观念的不同，对市场进行细分，确定自己产品的目标市场，并依据目标消费群体对自己的产品进行合理的定位，找到属于自身品牌的位置。

（二）确定适合企业自身的品牌战略模型

品牌战略关系到一个企业的兴衰成败，是企业持续发展的前提和保证。成功的品牌战略才能促进企业的长远发展，企业应根据自身的特点、产品的特点和目标市场的特点，选择长远的品牌战略模型。

（三）创建企业的品牌文化

企业品牌文化作为企业品牌的灵魂，指导企业各项活动的展开，渗透到企业品牌战略的各个方面，是企业进行品牌营销的重要保证。良好的企业品牌文化是企业品牌资产的重要构成，更可成为企业核心竞争优势的来源，通过培育企业品牌的文化内涵长久的占领市场已成为商界的共识。因此，要创造企业品牌文化，提升企业竞争力。

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