品牌策略分析精选(九篇)

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第1篇：品牌策略分析范文

[关键词]城市营销；城市品牌；策略

[中图分类号]F290

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。

一、城市品牌的含义和特征

(一)城市营销和城市品牌的含义

1.城市营销。现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。

2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别(张燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

二、城市营销实施城市品牌策略的重要性

城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力

具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张燚，2006)。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。

(二)经济形势的要求

在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华，2007)。

(三)市场环境变化的要求

如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施

目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。

(一)以企业品牌塑造城市品牌

企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

(二)以产业集群开发城市品牌

对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。

(三)以高新科技打造城市品牌

对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。

(四)以环境优化提升城市品牌

城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化积淀提炼城市品牌

城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹，2008)。

(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制

城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有：走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。

(七)成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作

政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚，2006)。

(八)通过多种形式开展城市品牌推广

城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

四、结束语

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1]白长虹等.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.论打造城市品牌[J].商业研究，2004，(24):41-43.

第2篇：品牌策略分析范文

关键词：国家品牌计划；央视；品牌；传播策略

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0054-02

央视是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民最重要的喉舌，是中国最重要的思想文化阵地，在全国传媒集团中处于领导者的位置[1]。央视基于国际环境、国内环境、国家战略和自身条件等因素制定出了“国家品牌计划”。“国家品牌计划”积极响应国家提出的由“中国制造向中国创造转变”的战略目标，目的在于培育出一批能够在国际舞台上代表中国的优秀品牌。央视通过塑造出优秀的品牌来参与国际竞争，促进国际文化交流，在国际舞台提高自己的话语权。同时扶持贫困地区产业发展，体现了央视深厚的社会责任感和历史使命感。

一、审时度势，放眼未来

（1）央视品牌的优势。中央电视台是中国覆盖范围最广，权威性最高，公信力最好的国家级电视台。这里聚集了全国各地传媒行业的精英，拥有最先进的传播设备，可以说是全国媒介资源最优质的。其次，在全国受众的心中，央视的品牌知名度、品牌理解度和品牌美誉度是最高的；在受众眼里，央视就是国家传媒的代表，代表着主流文化和权威，央视已经成功地塑造了自己的品牌形象。央视是最早进行革新的电视台，它凭借创新的精神，走到了各大电视台的前面。

（2）央视品牌的劣势。首先，央视作为传统媒体的龙头老大也会受到新媒体的冲击。传统媒体广告的有效性受到质疑。第一，传统的收视率和到达率调查多用估算法，而新媒体基于大数据可以完全掌握网民的点击率和浏览时间。因此在新媒体上，广告主能够更加准确地了解到自己广告的到达效果；第二，互联网时代是分众时代，广告主渴望使广告投放更加精剩而央视虽然覆盖面广，却无法实现广告精准到达目标受众的目的。其次，央视在全球上的话语权还较弱，传媒界的主要话语权还掌握在西方主流媒体的手中。

（3）央视品牌的机会。首先，就全球的电视行业来看，IPTV进一步扩大市场渗透率，OTT服务范围越来越广，服务方式越来越多样化，非线性收视服务使得受众收视选择更加灵活[2]。其次，社交电视扩大了电视内容的影响力。春晚摇红包的形式，增加了收视观众对于春晚的凝聚力。“国家品牌计划”中有公益广告精准扶贫项目系列广告，猕猴桃广告的右下角有二维码。受众只要对广告产品有兴趣，扫描一下二维码就可以了解有关贵州猕猴桃的详细内容，并且可以通过电商平台下单购买。最后，全国电视人均收视时长依然保持较高水平，智能电视的销量显著增加。移动终端收看电视节目的比例在增加，而这一部分收视率通过电视台“三微一端”的建设可以纳入到总体收视率中来。个人收视体验和按自己节奏消费媒体的能力正在显著影响着消费者如何评价他们使用的设备和享受的服务。

（4）央视品牌的威胁。首先，全球传统电视媒体的广告占比在下降，而数字新媒体在满足受众个性化需求上的优势使得广告主的资金向其倾斜。其次，各大网络视频媒体都在加大力度开发具有原创性的优质节目，并通过网路自制剧的成功把产品线延伸到线下的电影院。其中以大鹏的线上节目《潘磕惺俊返降缬啊都灞侠》，白客的线上视频《万万没想到》到电影《万万没想到》为代表。

二、立足国家战略，肩负社会责任

央视实行的“国家品牌计划”正是基于对于自身品牌传播主体、目标受众的准确把握而提出的。央视作为国家级电视台，担负的是振兴中华，实现中国梦的历史重任。“国家品牌计划”的制定，不仅立足于全国，更放眼于世界。中国已是世界工厂，但是中国在自主品牌建立上还十分弱，“国家品牌计划”能够培育代表中国形象的民族品牌，完成由“中国产品到中国品牌”的转变。

央视的目标受众不仅仅是国内受众，也有部分国外受众。受众范围如此广，受众组成如此复杂，要求品牌传播策略的考虑需要更到位。对于国内受众而言，央视自身已有公信力，选择那些最优国家品牌能够巩固已有的品牌形象，帮助受众建立民族品牌自信，从受众对国家品牌自信心上入手，建立国人对于国家品牌的忠诚度。对国外受众而言，中央电视台在全球的话语权还不足，央视通过高质量的国家品牌传播，也有助于巩固其在国际舞台上的公信力，提升话语权。同时，有利于中国品牌走出国门，打开全球市场。

央视不仅关注经济效益，更关注传播的社会效益。“国家品牌计划”不仅有商业内容，还有公益部分。例如针对贵州的“多彩贵州，精品黔货”就是“广告精准扶贫”的典型案例。此系列广告着力于地区扶贫，扶持地方特产。广告以纪录片的形式，着力于产品的生长环境、产品形态、产品品质来进行传播，突出了产品快捷、天然、健康、美味的形象。该系列广告使贵州特产的知名度和美誉度大大提高，来自上海、广州等地的订单不断，并且引起了香港市场的关注，连日本商客也来参观。

央视的“国家品牌计划”体现了国家级电视台肩负的社会责任和历史使命，这是任何一个省级卫视都没有的气质、气度、高度。

三、创新品牌定位，打造核心竞争力

一切行动的变革始于思想的革新，品牌定位的创新可以说是一次大刀阔斧的变革。定位的转变是理念革新最核心的表现。“国家平台成就国家品牌”这个媒体定位在于央视重新认识到了国家平台的价值，认识到了国家平台能够为国家民族平品牌的建设起到巨大的作用。

央视的品牌为产品功能定位，定位于让民族和国家实现伟大民族复兴的有力传播途径。定位就是要在受众的心中确定一个位置，这个定位能够集中凸显出品牌的差异化，彰显该品牌特有的优势，从而增强传播效果。

四、品牌设计助力品牌传播

以“国家品牌计划”的平面广告为例。画面是将央视的大楼与中国的传统印章结合在一起，金色与红色是标准色，标准字体为宋体。既有中国的传统元素又体现了庄重感，表现出央视的权威性和公信力。整体的风格为古典、时尚、简洁。广告语“国家平台成就国家品牌”突出了定位。下面的文案提炼出品牌使命：“记录、见证、传播这个伟大的梦”。

五、品牌整合传播、全媒体服务升级

1.个性化需求的不断满足。央视基于大数据平台和央视云、视频大数据、用户大数据、用户画像功能、上线智能推荐和智能推送功能，全面进行精准传播。发现重大舆情央视都会与参与合作的广告公司进行信息共享，从组织结构上把广告公司当成一家人。央视通过自己的优势帮助进入“国家品牌计划”的20个优秀企业进行全方位的服务体系升级，打破了原有只管播出的藩篱。

2.趋向于客户关系的长久建立。以往在央视投放广告，央视只管播出，而建立了“国家品牌计划”却是媒介对于国家品牌建设的一次长久投资。这不是简单的市场营销，央视期望通过这个计划能够培育一批代表中国特色的民族品牌，使他们做大，做强，能够在国际舞台上参与市场竞争，提升国家形象。

3.资源全方位整合，提升整体服务水平。央改变了单纯销售广告时段的策略，入选品牌会享受许多增值服务。一方面，央视实现了各频道之间的资源整合，将各个频道的黄金时段整合在一起，品牌得到更好的传播效果；另一方面，央视打破了企业广告片的样式。传统广告宣传片着重于宣传有型的产品，入选“国家品牌计划”的优秀品牌着重传播企业品牌形象。

在央视广告中心主办的各类线下、线上活动、论坛上体现企业元素，由广告中心组织的专家团队为企业提供定制化品牌策略咨询服务及培训服务[3]。对于有新闻价值的企业或行业信息，央视新闻给予播报。例如，有“广告精准扶贫”的公益广告之称的对于贵州产品的传播。贵州猕猴桃的广告宣传片由中央电视台制作团队进行广告策划和广告设计，并在中央综合频道、财经频道、中文国际频道、军事农业频道、新闻频道播出。每天播出16次，为期一个月。央视的经济频道的《第一时间》栏目专门播出了贵州六盘水的红星猕猴桃，《经济半小时》栏目播出了来自扶贫一线的报道，报道了贵州省的产业铺就脱贫路。

央视全方位整合资源，力助民族品牌做强做大，不仅仅是为了广告收入的提升，更把社会责任放在第一位，具有战略眼光和执行魄力。

我国实行四级办媒体，而央视这个平台能享受重大国家事件的独播权，有全国的人才提升节目品质，有权威性和公信力所以有实力。央视正是看到了自己作为国家平台的价值，以此作为定位实行了一系列的传播策略。在全国媒体竞争激烈化，产品同质化的今天，认清自己的定位，再整合自己可以使用的一切资源来实现媒介品牌的传播，才是可持续发展的传播策略。

参考文献：

[1] 蔡文忠.重塑城市电视台的舆论引导力[J].东南传播，2015（2）.

第3篇：品牌策略分析范文

关键词:休闲服装 品牌 发展策略

一、温州休闲服装品牌概况

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体 ，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、 温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。

四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实， 温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。 打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

[1] 陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64

[2] 张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50

第4篇：品牌策略分析范文

[关键词]自有品牌；家美惠；营销策略

[中图分类号]F713.32[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌，简称PB（private brand），又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

来自德勤和中国连锁经营协会联合的《2012中国零售力量》报告称，连锁超市竞争日趋激烈，商品销售利差空间缩小，越来越多的超市企业选择通过开发自有品牌提升利润空间。在欧美等发达国家，很多大型连锁零售企业纷纷创建了自有品牌，自有品牌已经成为其重要利润来源之一。近十几年来我国的连锁超市也飞速发展，产生了一批地方性甚至是全国性的连锁零售企业，但其销售的商品仍以制造商生产的品牌商品为主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1银座自有品牌“家美惠”经营现状

鲁商集团是山东省大型国有企业，银座零售业是鲁商主力军。在零售市场激烈的竞争形势下，银座的超市业态面临越来越大的竞争压力，所以在2010年银座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我们通过现场访谈、调查问卷等方式对银座“家美惠”的经营现状做了调研。

银座某代表性超市销售数据分析结果表明，截至2012年10月，银座家美惠上柜单品数为622个，涉及超市针织（371个单品）、超市百货、休闲食品、生活用纸、家庭护理品、副食品、酱菜调料、畜产品、营养保健、超市床品、超市服饰11个种类。2012年1～10月超市实现总销售收入12903万元，平均毛利率为13.43%，其中家美惠总销售收入104万元，占超市总销售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，为24.13%，平均每个单品10个月总销售额为1677元。下表是2012年1～10月该门店11个种类的销售数据，以及11个种类中家美惠的销售数据。

2“家美惠”存在的问题

2.1“家美惠”品牌知名度较低

银座集团只有“家美惠”一个自有品牌，且该自有品牌知名度较低，虽然在2012年4月份营运本部出台了“家美惠”营运提升计划，“家美惠”系列商品销售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顾客知道该品牌的比例仍然很低。在我们随机调查的100名顾客中，只有12人说听说或者见过“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是银座的品牌；其他6人知道是银座的品牌，但具体“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”销售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的销售不好，导致很多“家美惠”的食品临近保质期仍有很多库存，最后门店只能牺牲毛利降价销售。

2.2产品开发缺乏系统性

银座超市自有品牌“家美惠”虽说截至2012年10月份已上市单品数达到622个，经营品类涵盖11个超市种类，但是在每一个种类都还未形成规模优势，仅超市针织单品数最多是371个，其次是超市百货113个单品，其他种类副食品（41）、畜产（22）、生活用纸（17）、休闲食品（16）、家庭护理品（16）、酱菜调料（9）、超市服饰（6）、营养保健（6）、超市床品（5）9个种类最多的是副食品41个单品，最少的床品才5个单品，而且银座目前还没有建成系统的自有品牌商品的开发、研制平台。

与外资零售商相比，“家美惠”现在的表现差距还很大。据统计，沃尔玛已在中国全线引入5个自有品牌2000多个单品，乐购针对中国市场开发了2000多种自有品牌商品，日本永旺2012年也将旗下TOPVALU引入中国，包括7个品牌5000个品种。美国自有品牌商品占超市年营收近50%，贡献更多利润。加拿大沃尔玛自有品牌销售占比15%，贡献利润22%。

2.3促销手段不规范

由于对自有品牌“家美惠”投入人力物力相对较少，导致商品滞销，为降低人事费用，目前各门店所有的“家美惠”品牌产品没有配备专职促销人员，导致商品日常维护不到位，再加上很多店没有给“家美惠”产品好的陈列位置和足够大的陈列面，商品陈列不规范，只是一味的低价，最终导致“家美惠”销售不好。

据我们现场调查发现，“家美惠”部分商品被陈列在货架的最底层或最顶层，导致消费者很难发现自有品牌商品，即便发现自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被随意摆放，影响消费者的购买欲望。

3提高“家美惠”竞争力的市场营销策略

通过具体调研分析，我们发现银座自有品牌“家美惠”尚处于发展的初始阶段，各方面和自有品牌发展较成熟的外资零售商还存在很大差距，银座可以结合自身实际，通过做好以下几个方面来提高“家美惠”的竞争力。

3.1销售管理制度的保障

超市本部营运部门应制定关于“家美惠”销售额提升的具体方案。将自有品牌运营推进工作落实到部门和负责人。并督促门店对自有品牌的管理放在非常重要的地位，通过制度来督促监管本部及门店各级人员加强对自有品牌的重视程度，并将推进工作落实到人。

3.2选择合适的自有品牌产品类别

品牌是一种消费者概念，不同特性的产品，消费者的心理认同度不同，所以并非所有类型产品都适合创造自有品牌。成功实施自有品牌的一个关键因素在于如何选择恰当的产品类别。自有品牌产品类别的选择必须首先考虑两个因素：一是消费者品牌意识不强的产品；二是销售量大，购买频率高，单价相较低，技术含量低的产品。

卖场开发自有品牌商品难免会与制造商形成正面冲突，所以，卖场在开发自有品牌时，注意选择那些消费者品牌意识不强的商品，因为消费者对于此类商品品牌意识较弱，只要采取有力的促销手段，以低廉的价格就可以吸引消费者购买。比如银座现在开发的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。销售量大的商品可以很快给商家带来规模效益，从而达到降低成本的目的，而购买频率越高的商品，也越让卖场借助自己的促销优势让消费者更方便接触、了解自己的自有品牌，从而更加有效地宣传吸引新顾客。一些价值较低的商品也适合卖场开发自有品牌，因为一些价值较低的商品也意味着经营风险较小。而且在一些价格敏感度较高的日用类商品中，同等质量条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。比如银座现在开发的“家美惠”的垃圾袋，顾客在购买时很少会看品牌，一般都会选择一款相对价格低的，而“家美惠”垃圾袋比同类商品价格低20%～30%，正好能适应消费者需求。

当然零售商对顾客需求的把握不能只停留在直观层面，应该依靠数据量化分析的结果更可靠。零售商还可利用后台数据收集优势来分析顾客的品类需求，利用一手数据信息指导开发新品，更能适应消费者需求，而且零售商能优先充分利用自己的货架和促销资源。因为只有零售商最了解顾客需求的细微变化。如英国马狮百货“按规采购”，先从顾客那里收集对商品的需求，由专门的技术开发部门进行产品创意和设计，再交给制造商生产和制作。

3.3充分发挥 “银座”品牌无形资产的作用

第5篇：品牌策略分析范文

随着企业的不断发展，市场营销与品牌包装战略应用越来越广泛，需要企业积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略，指导企业进行更好的发展，提高企业的整体市场竞争力，获取更大的经济效益。

一、市场营销策略分析

1.提高产品声誉和口碑，注意改善企业形象

随着经济的快速发展，产品的种类越来越多，竞争越来越激烈，而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任，让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品，因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品，并最终购买这个产品，进而增加产品的销售量，为企业创造更好的发展环境，提高企业的整体竞争力。也就是说，现代企业的竞争，已经从过去的质量竞争逐步变成现在的品牌、口碑和形象的竞争，因此，企业要积极提高产品声誉和口碑，注意改善企业形象，提升企业的整体地位，促进企业的健康、长久发展。

2.建立稳定的良好客户关系

传统的企业营销中，企业和消费者是一种比较单一的单向沟通模式，主要是通过一些广告让消费者了解自己的产品和企业，严重阻碍了企业和消费者者进行有效的沟通和交流，使消费者处于一种比较被动的地位，只能被动地了解广告传达出的产品信息，具有很大的局限性，而且企业也无法从消费者那里了解对产品的实际看法，以及对产品的新需求。但是随着现代信息的不断发展，企业只有和消费者进行有效的沟通和交流，才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。目前，企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行进行有效的沟通和交流，这样，企业可以在第一时间了解消费者的最新需求，制造出符合消费者需求的产品；消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍，并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台，建立了稳定的良好客户关系，同时吸引着很多新客户不断加入，使自己的消费者队伍不断发展壮大，大大提高了企业的销售额，促进了企业的更快、更好发展。

二、品牌包装策略分析

随着经济的快速发展，品牌的影响力越来越大，人们的关注度也越来越高。可以说，现在企业的竞争就是品牌的竞争，只有将自己的品牌经营好，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而作为企业品牌的外在要素，品牌包装的作用也越来越大。特别是随着现代化科学技术的不断发展，企业产品在质量、技术上的差距越来越小，只有对产品进行独特的包装，才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。

1.对市场进行深入的考察

不同的品牌具有不同的消费群体，因此，企业要明确自己品牌所要面对的消费群体，熟悉这个消费群体对产品的具体需求，以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品，并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不但要对消费群体的具体需求比较熟悉，还要对竞争对手的情况比较熟悉，要时刻关注竞争对手的一举一动，并积极地竞争对手的优势和劣势进行科学分析，只有知己知彼，才能制定出正确的市场竞争策略，充分发挥自己的优势。

2.进行准确的品牌定位

进行准确的品牌定位，有利于加深消费者对产品品牌的认识，让消费者在购买这种类型的产品时，第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征，概括出独特的品牌个性，这种个性可以在第一时间传达给消费者，如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质；星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说，鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品，并认可和接受这个产品。只了解品牌特征还不够，企业还要明确自己品牌的核心价值，然后通过各种有效手段将自己品牌的核心价值生动、形象地表示出来，提高消费者对品牌的认识很了解，加深对品牌的记忆，达到更好地销售该产品的目的。

3.制定包装设计原则，明确包装目标

要想取得良好的品牌包装效果，就必须坚持以下几个原则：一是视觉形象相统一的原则。规范地、明确的品牌视觉体系，是一个成功品牌包装设计所必须具备的，这样，企业的品牌形象才能得到不断得到强化，实现更快、更有效的品牌形象传播，加深消费者对品牌的印象，提高消费者的购买欲望。二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计，而且风格一致的品牌包装设计，可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知，能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌，有利于品牌形象的传播。需要注意的是，一个品牌的设计风格一旦确定就不要轻易改变，这样才能不断加深消费者对品牌的熟悉度。三是强化个性形象的原则。不同的品牌具有不同的包装设计，而个性化包装设计最能体现品牌的个性，也是企业进行营销的主要出发点。随着信息化时代的到来，产品的包装设计不再是简单的文字、图片或二者结合的表达，而是融合了众多的艺术元素，是一种综合性的独特艺术设计，只有在设计中体现出自己品牌个性形象，才能在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的注意力。在实际的品牌设计中，设计者可以在产品大小、形态、色彩等不同方面下功夫，并积极运用摄影、绘画、书法等手法进行独特的设计，将企业理念、企业文化等融入到品牌形象当中，形成独特的企业品牌形象，提高品牌的辨识度，加深消费者对品牌的印象，提高对品牌的信任。

第6篇：品牌策略分析范文

关键词 品牌内涵；延伸策略；消费效应

一、引言

消费品生产企业在现有的市场经济环境中，面临着激烈的市场竞争，有来自同行业的竞争者，也有来自行业外部的潜在的竞争者，而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中，如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地，从众多的竞争者中脱颖而出，已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。一般情况下，如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化，每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象，都有一个相对固定的市场份额。因此，要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额，就成为企业的主要竞争战略之一。但是，随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说，已经存在着相当的数量固定的消费群，如果新产品采用原有产品的品牌，即品牌延伸，一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力，从而减少新产品的进入成本，另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元，而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质，功能以及消费群体类别的差异，并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略，它的成功受到各种因素的约束，特别值得注意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者，因此，消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。如果对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略，不仅可以减少进入成本，而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度，增加品牌的无形价值，延续原有品牌的寿命。但是如果对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略，或者在质量及服务方面出现问题，不仅新产品的进入会以失败而告终，而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击，甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质，生产厂商跨行业生产新产品的情况下，受到专业人才和组织架构等因素的制约，需要一个逐渐磨合和适应的过程，品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈集团前期涉足童装行业，现正处于非常困难的境地，但国内的浙江纳爱斯集团以及海尔集团同样是采用了横向品牌延伸策略，却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢？我们可以从消费者的角度，通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。

二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念

凯文・莱恩・凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法，一种是完全使用原来的品牌名称，二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名，这样，原来的品牌就被称为母品牌，新的品牌名就被成为子品牌，如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凯文・莱恩・凯乐对品牌延伸的定义是不完全的，没有把产品线的延伸考虑在内，所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义：品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品（生产线）或服务，从而期望减少新产品（生产线）或服务进入市场的进入成本和进入风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的，凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式：一是使用原有的品牌名称，二是使用母子品牌，三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点，一种是从广义的品牌延伸的角度出发，认为品牌延伸策略可以分为：单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发，认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看，后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚，具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向（平行）品牌延伸策略，包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸；新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化，主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向（垂直）品牌延伸策略，纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律，即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析，也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的，因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析，进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。

新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的，产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性，产品最终的服务对象是消费者，根据Keller的观点，品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容，并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上，品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉，它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系，而且品牌价值包括两部分的内容：由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分（既所谓的品牌权益的增加和减少部分），所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。对于企业来说，消费者是企业的最终服务对象，因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。

三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性

企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品，配方/形式，技术和利益四种类型中的一种或者几种，但是即使是包含了不止一种内容，对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种，从消费者的消费心理上看，消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性，消费者购买行为发生之前，消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的，那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性，那么他必然会对多种消费效应进行排列比较，选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间，不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的，是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容，品牌会对消费者产生不同的消费效应：

1．当某种商品只具有单纯的产品性质时，它只会对消费者产生单纯的产品效应，这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值，因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词，对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知，比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词，消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸，不仅难以成功，而且会使消费者的消费心理产生紊乱，损害原有品牌的价值。

2．当商品的品牌具有配方/形式这一属性时，消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应，这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品，消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的，比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。

3．商品品牌具有技术属性时，品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应，消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度，消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想，对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在这一点上，青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功，因为海尔品牌具有了技术属性，海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品，并且已经着手向电脑行业发展。

4．当商品品牌具有了利益属性时，这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应，消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应，而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位，消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略，因为无论是向上还是向下进行品牌延伸，都会损害品牌的价值，从而必然会失去目标消费群体，试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果，国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用（夏利品牌已经是低档的出租车的象征），决定了这种品牌延伸策略的失败。

四、结束语

由此可以看出，品牌延伸就是一把双刃剑，对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果，即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值，相反，一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值，品牌价值就是企业的无形资产，它是企业资产中的一个重要的组成部分，同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性，深层次的原因还有待于进一步进行研究。

参考文献

[1]刘风军 ：《品牌运营论》〔M〕

[2]卢泰宏谢飚：“品牌延伸的评估模型“ 《中山大学学报》(社会科学版) 〔J〕1997第6期第9页

[3]宁昌会 ：“基于消费者效用的品牌权益模型及其应用“ 《中国工业经济》〔J〕2005年10月第10期

[4]赵占波：“品牌资产纬度的探索性研究“《管理科学》 〔J〕 2005年10月

[5]范秀成, 陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用[J]. 南开学报( 哲学社会科学版)〔J〕 2002, ( 3) .

第7篇：品牌策略分析范文

发展商标战略，推进地方经济发展，已成为各级政府营造市场经济快速发展的重要战略目标。现就__区商标战略发展做如下调研分析。

一、__区商标品牌的现状

__区位于甘肃省河西走廊东端，幅员面积5081平方公里，全区辖9镇38乡，总人口98.4万人，其中非农业人口18.5万人，是甘肃省人口最多的县级区，是国务院1986年批准的历史文化名城和对外开放城区。__区是个农业大区，工业基础薄弱。近年由于__区的建设和招商引资力度的加大，工业得到较快的发展。目前， 全区有各类企业1839 家，其中工业企业210多家。近几年来，武威市工商局__分局坚持以服务地方经济作为己任，把帮助企业实施商标品牌战略作为重要举措，积极引导企业创牌、树牌，促进了企业做强做大。到目前止，全区共拥有各类商标447件，其中生活资料商标占很大部分，农副产品商标55件，并且拥有甘肃省著名商标12件。企业商标品牌战略已取得初步成效,但与周边县区相比，还存在较大差距，商标品牌在企业发展中的作用没有得到充分显现。

二、__区实施商标品牌战略存在的问题

（一）企业自身创牌、树牌意识不强。近年来，尽管企业的商标意识、创牌意识有所提高，但总体来说，企业的创牌意识不是很强，创驰、著名商标的意识更不强。许多企业没有充分认识到商标品牌对企业发展的作用，还有“好酒不怕巷深”的观念，舍不得花本钱创企业牌子，宣传企业品牌。虽然全区注册商标数量占整个武威市商标总量的81% ，全区的甘肃省著名商标12只，占全市15只的80%，但是相比其它经济发达的县区，商标数量比例明显偏低，而且很多商标都是在工商部门的引导下才注册的，有的即使注册了商标，也没有很好宣传、使用、保护商标，发挥好企业商标品牌效应。

（二）企业品牌效益淡薄，影响企业的创牌积极性。__区是农业大区，工业基础差，工业发展起步晚，发展的时间短，上规模、上档次的企业不多，龙头企业更少。目前，全区虽然已基本形成了以纺织、酿造、淀粉、建材、化工、机械、食品、造纸、印刷、制革、机制纸、亚麻纱、白砂糖、花岗石板材等20__多种规模，但是由于全区企业整体规模不大，实力不强，企业对品牌的投入不够，发挥品牌的效益不强，客观上给全区商标品牌战略的实施造成一定难度。

（三）政府实施商标品牌的扶持力度不够，影响了企业创牌积极性。由于区财政比较紧张，区政府对实施商标品牌战略虽然还比较重视，但目前还没有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省内已有很多地方政府对商标注册者给予一定的物质奖励，对获得弛名商标、省市著名商标的企业给予重奖，或者实施其他政策优惠。但__区政府还没有制定出对创牌企业具体的奖励措施。

三、__区实施商标品牌战略的几点措施

（一）加大宣传力度，提高企业创品牌意识

商标是企业的品牌，品牌是企业的形象和无形资产，是企业的生命，是提高企业竞争力的有效手段。为此，我们一定要加大宣传力度，采取多种措施提高企业的品牌意识。一是通过举办企业主商标知识培训班，向企业主宣传《商标法》以及商标知识。二是通过报纸、广播、电视宣传商标知识及企业创牌经验。三是通过走访企业上门宣传《商标法》及商标知识，同时，发放一些书面宣传资料。通过这些措施，使企业主了解《商标法》，明确商标品牌对企业发展的重要性，切实树立起创牌、树牌的意识。近年来，经过工商部门的宣传，已有部分企业提高了商标品牌意识，而且尝到了品牌甜头。如农产品加工企业已意识到，农产品没有注册商标就进不了大型超市，就打不进大城市市场，产品价格就上不去。我区“甘青”牌面粉，自获得省局著名商标后，商标的价值大增，品牌效应十分明显。近年来，尽管:请记住我站域名各地面粉企业多，但是“甘青”牌面粉照样畅销，而且价格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成为成为上档次的面粉。

（二）深入企业、农村，帮助培育品牌

每个企业要取好商标名称，既要叫得响，又有吸引力，还不得相似，确非易事。这就需要我们业务部门深入企业，指导他们商标取名、图案构思、申请注册，给予全过程的系统指导。这些年，我们的工作人员多次深入企业，进行现场宣传、指导，已帮助、指导企业注册了20多件商标，许多企业正在策划注册商标。同时我们深入农村，了解农产品种植、加工、销售情况，指导农民及加工企业注册农产品商标，培育农产品品牌。如发放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和规模的农产品，有较大的创牌潜力，我们就重点培育和引导。前几年我们已帮助企业成功注册“天梯山”人参果等农产品商标，今年我们继续指导一批农产品申请注册商标。

（三）加大扶持力度，帮助企业创立名牌

一个企业创牌重要，创立名牌更重要，因为名牌更能为企业带来效益，更能促进企业的发展。为此，我们在帮助企业培育品牌的同时，更要有计划有重点地扶持一批企业创立名牌，加大力度帮助企业申报省、市著名商标、知名商号。一是要加强宣传，提高企业创名牌意识，使企业能积极创造条件，主动申报著名商标、知名商号。二是要深入企业，指导企业做大做强，加大商标品牌的宣传投入，提高商标品牌的知名度。同时全程指导企业准备材料，按程序申报。三是积极争取政策倾斜，为企业创名牌创造条件。由于我们__区，经济基础薄弱，经济发展在全省都是比较落后的县区，为此，企业申报省、市著名商标的难度就更大。这就需要我们在指导企业做大做强，提高商标品牌知名度的同时，加强上下协调，积极争取省、市的政策倾斜，为我区企业申报省、市著名商标创造有利条件。

（四）加强监管，切实维护品牌声誉

加强执法监管，严厉打击和查处商标侵权假冒行 为，是我们工商部门义不容辞的职责。为此我们要坚持打护并举，多管齐下，花大力气做好护牌维权工作，切实开展好注册商标专用权整治活动。这些年我们会同公安、武威市天梯山人参果协会，多次开展反侵权假冒、保地方名优专项检查行动，严厉查处商标印制企业，加大检查力度，督促印制企业完善各项制度，把牢商标标识、包装装潢印制关，从源头堵住商标侵权；加大打击假名牌、傍名牌的商标侵权行为的力度，为企业创牌、树牌营造了良好的环境。

（五）全程服务，着力提升企业品牌效应

产品质量优，品牌名声响，是企业的灵魂。作为政府的职能部门，我们努力为企业提升品牌的信誉度和竞争力，建立商标信息数据档案，以直接、及时掌握全区商标的静态状况和动态趋向。采取跟踪管理和对口服务的办法，持续不断地对企业商标的合法、规范使用给予指导，以确保商标成为促进企业发展的重要载体。如及时指导企业进行商标的续展、变更，指导企业如何宣传自己的商标，千方百计扩大商标影响面，全力提升品牌效应。今年以来，我们共向企业发放商标使用指导提示函60多份，取得了很好的实际效果，受到了企业好评。如去年我们帮助武威市__区张义面粉厂 “延年”商标评为甘肃省著名商标，今年我们又多次上门，指导企业在如何正确使用省著名商标、如何宣传省著名商标、如何提升品牌效应上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全国得到了较大的提高，公司的产品产量和市场占有率也明显提高，“延年”面粉在__几乎是家喻户晓。另外，我们去年帮助甘肃皇台股份实业有限公司的“__皇台”商标评为甘肃省著名商标，今年又通过档案检查发现其公司的54件商标已到续展期，为此我们及时发放了商标续展提示书，通知企业办理续展；同时我们对其拥有的重点商标进行指导培育，指导其加大商标宣传力度，提升品牌效应，争创国家驰名商标。为坚决克服“重注册轻使用，重创牌轻保护”现象的发生，维护品牌信誉，我们要定期不定期指导和督促企业善于运用商标，及时掌握企业商标使用情况，帮助处理和解决使用中出现的问题，对企业因故闲置的几百件商标，要引导企业进行有效转让，盘活闲置商标，继续发挥品牌作用。

第8篇：品牌策略分析范文

关键词：体育营销；品牌建设

中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：16723198（2012）10007401

体育营销以其受众广、易于接受的特点，已经成为品牌建设的有效方式，其有利于提高企业的美誉度与知名度，快速提升品牌的价值。

1 体育营销的概念

体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种营销活动，最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志。本文以为，体育营销是组织依据体育赛事和市场规律，通过整合优势资源，借助冠名、赞助等手段，为组织树立形象、推广品牌、创造消费需求、营造良好发展环境的一种新型营销手段。体育营销是一种战略，依托于体育活动，将产品与体育相结合，把体育文化与品牌文化相融合，具有长期性、系统性和文化性的特点。它包括两个层面，一是把体育作为商品销售的体育产业营销，二是以体育赛事为载体进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动，本为重点是对后者的讨论。

2 体育营销塑造品牌形象的优势

体育是一种有目的、有意识、有组织的社会活动，广泛深入社会生活，体育营销正是依据体育活动而展开的一种营销方式。

2.1 体育营销让品牌更易于接受

体育作为跨越国界的共同语言，不仅代表健美、竞技，也包含着民族的荣誉感、促进世界的交流与融合，是人类自然能量和本能的宣泄。大型体育赛事已成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，而链接体育活动也已成为组织推广产品、树立品牌及展开有效竞争的重要手段。

2.2 体育营销让品牌更具感染力和影响力

参与体育活动所分享的奋进、拼搏、平等、快乐等许多人类感情元素，也是吻合企业品牌形象的内涵元素，体育营销使组织有能力把这些理念和文化元素进行有效的整合和传播，促使品牌的个性更加丰富，传播的区域更广，从而能有效强化品牌联想，提升品牌的美誊度和忠诚度，让品牌更具感染力和影响力。

2.3 体育营销让公众与组织的关系更融洽

体育营销是组织和公众改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把体育精神融入到品牌文化当中，让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息，并把真实的情感和信息还原到商品和服务的价值中，使得公众与组织之间的关系更融洽。3 以体育营销进行品牌建设的策略

体育营销要实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，目的是培养公众特殊的心理偏好，增强企业的竞争优势。所以组织在开展体育营销时要始终坚持体育活动的价值与组织品牌价值、品牌定位、品牌文化相符的原则，并在此基础上科学的开展体育营销进行品牌建设。

3.1 制定开展体育营销的长远规划

组织通过短期、偶发的炒作可以吸引消费者，扩大市场占有率，但很难将品牌的核心文化传递给消费者，让消费者接受或认可，缺乏长远规划的体育营销行为对于品牌塑造所起得作用是有限的。本为认为开展体育营销塑造品牌应是一项战略安排，必须建立在对组织内外环境和组织特性分析的基础之上，以长远规划的形式把产品或者服务所体现的唯一价值特征与体育结合起来，使组织的品牌建设行为具有一贯性和系统性。

3.2 寻找组织品牌与体育活动的切合点

体育营销不是直接的推销实物，而是体验的一组回忆与联想、一种生活方式、娱乐方式和审美情趣，较高的关联度是组织做好体育营销的关键所在，找到组织品牌与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。所以，组织在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑品牌或组织与体育活动的内涵是否有共同点，即产品的属性与体育活动的链接是否流畅。如果商品与运动的链接过于牵强，就难以让消费者对某项体育运动的情感转移到品牌上。

3.3 整合开展体育营销涉及的相关资源

有效的整合相关资源是进行体育营销的主要特征，构成商务活动众多要素之间相互关联、协同运作是体育营销成功开展的关键。这一整合包括组织形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果；同时也包括组织利益相关者关系的整合，作好与他们的沟通，特别是做好与品牌管理者和媒体的沟通。

参考文献

［1］张锦年.基于体育营销的品牌成长机制［J］.广州体育学院，2005，（5）.

第9篇：品牌策略分析范文

关键词：体育产业；品牌战略；体育消费;体育市场

我国体育产业的发展已经具备了比较坚实的经济基础，在“十五”时期我国城乡居民的生活状况得到了充分的改善，城乡居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别从2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特别是城镇居民需求结构和消费结构的升级，这对体育产业提供更有效的体育供给和体育服务提出了更高的要求，必须以产品本身的科技性和功能性来引导消费，并赋予其内涵。品牌的重要性日益凸显出来，在日益激烈的现代商战中，企业要占领战略制高点，这个制高点就是品牌。中国体育市场蕴涵着巨大的发展潜力。不久的未来，中国将成为世界上最大的体育市场，历史进程呼唤中国体育产业创建品牌，且要从国际竞争力的视野来推进国家体育产业品牌的建设。品牌的建设必须要从战略角度去思考，品牌是一种无形资产，其背后孕育着文化。一个品牌乃至一个名牌，其含金量主要体现在文化含量方面，它需要通过长期积累，与消费者进行互动，不断研究消费者的各种需求，并把这些需求很好地体现在产品的创意、设计、销售等各个环节，从而在消费者心中占据有利的地位。因此，一个品牌的诞生，绝非一蹴而就，而品牌的维护，也需要注重对每一个细节的精心照料，切忌急功近利。一个企业的品牌战略，必须是一个“长跑家”。

我国体育产业才刚刚起步，企业普遍存在规模小，经营管理水平较低，机制与体制的不完善，资金缺乏，技术与创新能力差，中国体育产业十几年发展历史所创立的体育品牌正面临着前所未有的困境，中国体育产业要做大做强，创建品牌是必由之路。中国体育产业发展应先着重于“品牌”的战略思考，以一个长跑家的姿态，将“品牌建设”纳入企业发展计划，纳入国际竞争力的指标体系之中，并以此导向开展产业的发展。

一、打造拥有持久魅力体育“品牌”的策略

拿起可口可乐就使人们联想到运动与奥林匹克，是什么力量让可口可乐从一种简单不过的饮料生意变成今天的商业奇迹？为什么这么多年来其魅力无穷，独领？特殊的企业文化、拼搏精神和胜人一筹的经营战略，可口可乐就是一种娱乐，是一种大众文化的商品。从碳酸饮料市场――体育运动――奥林匹克――世界品牌，快速消费品特别是饮料带来了感官上的愉悦。风行全球100多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，是饮料行业以体育为媒体创建世界品牌的经典之作。我们几乎不需渲染可口可乐作为一个伟大品牌、伟大企业的重要性。他只是让我们感到可口可乐是一种符号，一种象征，当然仅仅停留在这种概括上是不够的，100多年，一位优秀的长跑家，除此之外还有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的灵魂

伟大品牌的创立往往不去问“顾客要求什么”，而是追求“我们能给顾客带来什么”，正是后者决定了这个品牌的灵魂。品牌的灵魂往往是四种因素的组合，它们分别是品牌创立者、创立时段、品牌原产地和技术诀窍。品牌的灵魂是一个品牌的根本依据，具有连贯一致性。品牌的灵魂往往与人的本能感觉和艺术有关，品牌是消费者的一种记忆，一个能保持长久生命力的品牌在于让消费者始终记住吗？品牌的价值就在于满足消费者的心理需求，只有这样才可能索取品牌溢价，品牌是相当感性的。一个全球品牌，一个快速消费品时代的宠儿。体育作为媒体所发挥的作用令人始料不及，体育是行业品牌强有力的商业传播媒体，它传播力强、抗拒性最小、最易接近，易建立忠诚度。体育发挥了最理想的媒体功能。行业品牌与体育的成功嫁接，是拓展体育产业品牌的创新之路。

2.基业常青的品牌

(1)历史常青，与时俱进。历史常青的意思是品牌必须经历得起时间的考验，在质量和品质上坚持严格要求并保持连续性，但历史常新并不是过时的同义词，它还必须紧跟时尚的变化。创造品牌的关键要让消费者记住你，其最好的办法是不断创造第一，世界上的运动赛事很多，有专项的、有区域性的、综合性的，最多让人知道的还是奥运会，它是整个“地球村”最大的综合性体育赛事，这就是让世界上有更多的消费者记住你的最好时机，人们在关注奥运金牌的同时，也同样会使人感觉到赞助商商业品牌的第一。可口可乐以673亿美元荣登2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜榜首，其成长历史亦从1928年的奥运会开始，始终如一相伴奥运，即使在1984年洛杉矶奥运会前的莫斯科奥运和蒙特利尔奥运，整个奥运商机未被世人达成共识之时，但可口可乐却始终抓住奥运至尤伯罗斯开创奥运“资本遗产”，时至今日独霸奥运饮料市场，它无愧为一位“忠实的长跑者”。

(2)高速发展，让消费者享受。品牌要基业常青还必须保持高速发展的状态，与此同时保持高盈利要处理好这两个看起来有些冲突的指标，其中的秘诀在于同时讲究市场效率，要在了解消费者的同时被消费者了解，让消费者享受。①了解消费者。从品牌与消费者之间的先后顺序上讲，是先有品牌定义，再完善品牌核心价值(品牌个性、品牌主张)及诉求，从而有了该品牌的消费者定义。品牌定义是一个设计的过程，而消费者定义是设计的结果。可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，从字面上理解其表达的内涵，透过这四个字我们可以感到一种“经典和永恒”的品牌特性，它在宣传广告上抓住城市年轻人的新潮、时尚，其形象代言人集中了文艺界与体育界的名人，如张柏芝和刘翔等，牢牢把握住年轻人的偶像心理，且产品外表造型美观兼具实用功能，这种“可口如一”的“经典和永恒”，使消费者逐步形成可乐产品的消费习惯。②被消费者了解。品牌通过公益活动来提升知名度，经常推出一些周边商品及许多赠品，以便被消费者理解，从某种程度上来说，和消费者沟通的过程就是一个建立品牌的过程，也是一个品牌营销的过程。一个拥有持久魅力的品牌往往是和顾客情感联系在一起的，品牌价值往往基于体验而产生，源于顾客的一种期待，如果说消费者有生理需求、情感需求和精神需求这三种层次的需求，拥有持久魅力品牌的力量就在于它能够满足消费者的情感和精神需求，而这正是品牌讲究市场效率，保持品牌飞速发展状态的关键之一。

二、创建“品牌”是中国体育产业生存与发展的必由之路

体育产业其本质是蕴涵在体育之中的经济价值,是满足人们物质与精神消费需求的行业，为此，体育产业也是向全社会提供各类体育服务的行业，属现代服务业。品牌是现代服务业提升国际竞争力最关键的因素之一。品牌是现代体育企业及其产品的重要组成部分，在企业营销活动中有独特的魅力，是销售竞争的有利武器。

体育产业在发达国家是其国家经济发展最快、竞争力最强的领域之一,已经成为国民经济的新增长点。西方发达国家体育国民总产值一般都在本国国民总产值的1%～3%。体育产业在西方国家的经济影响力较大，地位也较高,在推动本国经济与社会的可持续发展方面的贡献率也较突出。在WTO背景下,目前在中国体育市场上立足的国外体育企业几乎涉及整个体育产业,体育产业是一个具有高度竞争性的行业,从体育用品业的国际著名品牌耐克、阿迪达斯、锐步等到国际著名体育管理集团――国际管理集团，几乎触及了整个中国体育市场。目前我国已初步形成了一个相当规模的体育专业市场，国内现在体育产业营销性机构2万多家，投资额2000亿，营业额超过600亿，但就全国总体而言，产业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不合理。体育产业的管理机制和运行机制不够完善，体育产业政策和法规建设不能完全适应产业的发展，从企业的情况看，体育企业规模普遍偏小，发展缺少可持续性活力，市场竞争力不强。为此，中国体育产业的发展必须以体育企业的“品牌”为龙头，国家对其给予稳定的优惠扶持政策，提高市场管理的法制化、规范化程度，同时国内企业应积蓄技术力量和管理经验，缩短与国际先进品牌的差距，立足长远的规划和发展，振兴民族品牌，逐步扩大国内市场份额。

虽然中国有不少体育企业有了属于自己的品牌，但我们不得不承认，绝大多数中国体育企业还在产品价值链的低端痛苦挣扎，毫无品牌可言。在不少人眼里，品牌不过是一种标志，只要到工商部门注册就是一个品牌；有的体育企业以为花大钱投广告，就能打响企业知名度这就是创品牌；有的企业在经营模式上一直选择贴牌加工，低成本扩张；有的企业运用缺乏措施的品牌营运手段。凡此种种急功近利心态是创品牌的大忌，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了体育企业的资源、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现体育企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。创立乃至运作品牌，塑造具有永续生命力的品牌是体育产业发展的根本。

作者单位：上海电机学院

参考文献:

[1]卢元镇.中国体育社会学评说[M].北京:北京体育大学出版社,1999:156-160.