品牌战略的定义精选(九篇)

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第1篇：品牌战略的定义范文

Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

2、品牌的作用

有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。

三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

第2篇：品牌战略的定义范文

关键词：运动服装企业；品牌战略；品牌管理

一、品牌相关概念综述

（一）品牌的定义

在维基百科中，品牌被定义为“特定的产品、服务或者商业的识别物”，这个定义中阐释了品牌产生的最初目的和永恒使命，即用以区分不同的产品，由此，也就产生了品牌的代表―商标。

随着时代的发展变迁以及经济的不断进步，品牌这个词语被人们赋予了更多的意义和内涵。早期的品牌可能只是为了树立起一个形象，一个独特的商品标杆，而品牌在当下社会中更具有象征性、感性和体验性，是一种无形的理念，它代表着与品牌相关的观念和精神，时时刻刻在表达着一个企业的产品或服务与其消费者之间的关系。

（二）品牌战略的定义

品牌战略是当下众多服装企业生产经营的重要发展战略之一，所谓的品牌战略就是指公司树立起的鲜明旗帜，将品牌的推广作为公司的核心竞争力，并从中以获取差别利润与价值赢得市场竞争的经营方式。由此可以看出，品牌战略是经济时代中市场经济竞争的产物。

利用品牌战略赢得市场竞争具有很大的优势，因为品牌象征着一种无形的生产理念和消费理念，蕴含着巨大的价值。进入21世纪以来，一些大的运动服装企业意识超前的认识到了品牌战略对于公司和企业发展的重要性，纷纷运用品牌战略来壮大的自己的实力。从本质上来讲，品牌战略是塑造出企业的核心专长，为企业的长期发展奠定坚实的基础，然而信息化时代科学技术的进步，使得某个企业的生产方式以及生产技术很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用产品或者技术作为核心竞争是行不通的，而品牌则可以很好的达到无法模仿的效果。从法律上来讲，商标的模仿和窃用时违法的，也是违反商业道德的。当一个企业的品牌一旦树立，这就意味着品牌代表的商品已经赢得了消费者的认知，那是一种心理上的接受，这样认知和感受是无法轻易被模仿的。

（三）品牌战略管理的定义与内容

品牌战略管理，顾名思义就是对品牌的建立、维护、巩固等一系列过程的管理活动。对于企业而言，品牌战略管理就是对品牌进行规划和实施的过程，以保证品牌与消费者之间的沟通，维系好品牌与消费者之间动态发展的状态。当一个企业实施品牌管理后，品牌不再仅仅意味着商品，同时它也代表着一个企业的生产经营状态、理念，这时的品牌战略管理已经上升到了企业的发展战略高度。

品牌战略管理包含着丰富的内容，它不仅仅是推广一件产品，而是以品牌核心价值为中心建立起品牌管理系统，然后以品牌管理系统管理整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。

二、中国运动服装企业品牌战略管理的现状

从整体上来看，随着我国经济的快速发展以及国际竞争力的增强，我国的运动服装企业品牌战略的竞争取得了一定的成果，但是受政治、经济、文化、社会等各个方面的影响，我国的运动服装品牌战略管理仍需要进一步改善。具体而言，主要可以从以下几个方面分别进行阐述：

第一，我国的主要运动服装企业已经初步建立起了品牌知名度，但是偏好比较低，与国际品牌仍有较大的差距。众所周知，我国的某些早期品牌都是为国外的品牌进行生产包装而树立起的，经过几十年的发展，才逐渐的树立起了中国特色的、中国本地的服装品牌，如李宁等。这是取得的成就，这同样是差距。

第二，我国的服装运动企业的品牌定位不够清晰，品牌资产还不完善，不能有效兑现体现品牌核心价值的品牌承诺，这也从一定程度上反映出了我国的服装品牌所具有的价值与国际高水品的品牌价值相差很大。

第三，我国的运动服装品牌企业的品牌活力低，即没有较强的产品研发能力，因此，产品的价位以中低价位为主。缺乏创新能力和研发能力的品牌在以后的产品品牌竞争中奖处于严重的劣势地位。

第四，我国的主要服装企业渠道规模已经初步形成，销售市场以三线、四线城市为主，对产品的管控能力较差，零售终端形象和服务还有很大的提升空间。多方位的销售可以拓宽市场空间，同时可以收集更多的市场行情，但是对于产品的管理必须要跟上脚步，避免损害品牌形象的现象发生。

第五，我国的运动服装企业主要利用国际化的品牌资源来进行产品的推广，品牌的沟通手段比较单一。因此要采用多种方式来进行品牌的推广，如广告、赞助、促销等市场营销手段。

第六，我国的运动服装品牌国际竞争力较低，因此，积极的拓宽国际市场也受到了很大的阻碍。

三、完善中国运动服装企业品牌战略管理的建议

在未来的经济发展中，品牌竞争的压力将会越来越大，我国的运动服装品牌刚刚树立起来，具有很强的生命力，但是必须加强品牌战略的管理与研究，这样才可以未来的竞争中占据较大的优势。本文根据我国运动服装品牌战略管理的现状，给出以下几天改善我国品牌战略管理的建议。

第一，中国的运动服装企业应该真正的树立起品牌战略的思想，积极的运用品牌战略管理的方法来提升企业的生产运营战略。品牌战略并非仅仅推广一种产品，它是一个以品牌价值为中心的管理系统，企业在生产经营的过程中，必须保持统一的思想，树立起建设国际高水平品牌的目标，并在实际的经营中不断的向目标靠拢。

第二，运动服装企业在未来的发展中应该抓住城镇化这个新的经济增长点，合理的利用体育产业优惠政策进行产品的推广和品牌的推广活动，积极推进体育用品业内的联合发展。

第三，大型的运动服装品牌企业应该积极的参与到社会公益项目中来，承担起大企业应尽的社会责任，这不仅是提升企业良好形象的重要促使，同时也是展现企业文化，对品牌进行宣传的有利方式。

第四，运动服装企业应加大研发的预算与投入，在积极进行市场拓广的同时，加大产品研发的力度和效率，从提高产品性价比、舒适度等方面作为切入点，同时关注细分市场、区域市场和新兴市场，为自己以后长期的发展提前做好规划设计。

第五，运动服装企业现阶段的渠道策略应采用优化为主，谨慎扩张的原则进行渠道调整。对于一些营销效果不好的分店或者分公司进行大力度的整顿，以树立企业的形象为最基本的出发点。

第六，运动服装企业应该积极融入信息化时代的发展浪潮中，努力开发电子商务业务，并且要从中营造起良好的服务质量。

第七，中国的运动服装企业应积极实现品牌的承诺，根据品牌的核心价值，在与消费者进行品牌沟通、提品和服务时应保持品牌信息的一致性。

四、结束语

品牌战略管理对于一个企业而言，尤其是运动服装企业而言，有着巨大的市场影响力，品牌价值是一笔宝贵的财富，也是使得企业赢得市场竞争的有效手段。我国的经济发展不断地推动着我国运动服装企业品牌战略的推进和改善，通过采用合适的品牌战略管理方法，我国的运动服装企业品牌一定可以迎来一个美好的明天。

参考文献

[1]陆兴忍.2011年中国服装品牌综合研究（一）.[J].服装导刊，2012，1.

[2]陈梦莹，席玉宝，朱昭从.国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析―品牌营销与市场竞争[J]，科技信息，2011，28.

[3]张明立，冯宁主编.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010，32.

第3篇：品牌战略的定义范文

本文希望通过从集团品牌战略的重要性、优化路径、品牌架构模式选择到实施应注意的问题进行论述，希望对有品牌战略优化需要的集团企业有借鉴作用。

关键词：品牌战略优化；品牌架构模式；CI

引言

对集团企业而言，品牌是企业的重要资源，如何整合集团品牌资源，制定一套行之有效的品牌战略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文献研究法先分析了集团品牌战略的重要性和必要性，然后提出集团品牌战略的一般优化路径，以G集团为例重点论述了品牌架构模式的选择，以及集团品牌战略实施应注意的问题。最后做总结论述。

第1章 优化集团品牌战略的必要性分析

面对白日化的市场竞争形势，企业如何在市场中保持品牌竞争力，保持并提升市场份额，是每个企业应认真思考的，对于业务繁多、结构复杂的集团而言更是如此。因此选择一个合适的集团品牌战略就显得十分重要且必要了。

（1）有效的集团品牌战略可促进企业的可持续发展。

品牌战略是集团企业发展的重要战略之一，集团公司可以通过实施品牌战略重新整合品牌资源，提高资源利用率，进而提升企业的盈利水平，实现企业的可持续发展。

（2）有效的品牌战略有助于提高品牌资产。

实施正确合理的品牌战略最直接的体现就是品牌资产得到积累和提高，通过品牌的合理定位，实施有效的品牌传播，执行恰当的营销活动，可提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，进而形成企业的竞争优势。品牌资产的提高能使企业有更多更好的资源进行自我完善，企业自我完善后又会惠泽到品牌产品上，优质的品牌感知质量和良好的企业形象会增强消费者对企业的好感和信心，品牌资产得到积累和提高，企业价值得到提升。

第2章 优化集团品牌战略的一般路径

2.1优化集团品牌战略的一般路径

既然品牌战略那么重要，那么该如何优化集团品牌战略呢？优化集团品战略一般有以下路径：

（1）品牌诊断：品牌诊断是进行品牌战略优化的前期工作。通过品牌诊断才能清楚认识集团品牌存在的问题，才有利于提出解决的方案和设定切实可行的目标。品牌诊断可以通过访谈、调查问卷等方式进行，通过总结品牌战略的过去、现在得出集团品牌战略的未来方向。

（2）提出战略目标：在品牌诊断的基础上，结合集团发展战略，提出品牌战略目标。

（3）选择适用的品牌架构模式：品牌战略更多的是体现在品牌架构模式的选择和执行，因此选择哪种品牌架构模式是品牌战略优化的重要内容。

（4）部署战略实施策略：设计、部署战略实施计划是实现战略目标的保证，战略需要通过策略的落地才能得以实现。

2.2品牌架构模式的选择

品牌架构模式的选择是集团品牌战略优化的核心环节。品牌架构一般有4种模式，分别是单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式和独立品牌模式。

单一品牌是指全部的业务环境都只用一个相同的品牌，用“主品牌+描述语”的方式来定义全部的业务和产品。在单一品牌模式中品牌之间不存在分离，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间也不存在独立性，主品牌的驱动作用在所有的环境都处于绝对地位，而描述语品牌的驱动作用几乎可以忽略。经典例子是通用集团，在其经营的所有产品中都只使用同一个品牌名称。

主副品牌是指全部的业务环境除了共用一个主品牌外，还使用副品牌的差异化以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明确了同一来源，而且还说明了品牌之间的紧密关系。主副品牌模式中品牌之间分离程度较低，产品品牌之间有着一定的独立性，在全部的领域主品牌发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，这种驱动力要强于单一品牌的描述语品牌，其品牌识别能够对主品牌的认知造成影响。典型例子是戴克集团的汽车命名如梅赛德斯-奔驰。

背书品牌模式中品牌之间分离程度较高，高于主副品牌模式又低于独立品牌模式。不同的类别环境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同时使用另外一个共同的品牌，这个共同的品牌对子品牌进行担保。品牌背书不仅明确了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性。被背书品牌既不独立于背书品牌之外，它既得到背书品牌承诺的价值主张和担保优势；同时也有足够的自由来保持自己的个性，发展自己的差异性资产。宝洁公司实施的品牌战略是背书品牌模式的经典案例。

独立品牌是指在不同的业务环境使用不同的品牌，这些品牌之间相互独立、互不关联，每个品牌的目标仅是为了在某个目标市场扩大自身影响力。独立品牌模式中品牌之间的分离程度最高，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间是完全相互独立的关系，各品牌在各自的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌之间互不影响。通用汽车使用的就是独立品牌模式，每一个系列的汽车单独使用一个品牌名称。

奉行独立品牌模式的子品牌的独立程度最高，某个子品牌出现问题时对其它子品牌基本不造成影响，独立品牌模式凸显的是品牌个性；单一品牌的独立性最差，当一个品类产品出现问题时，会殃及使用同品牌的其他产品，单一品牌模式凸显的是品牌共性。主副品牌模式和背书品牌模式则在个性原则和合力原则中寻求平衡，两者对比，主副品牌模式的共性比背书品牌的共性更强，背书品牌模式中的子品牌个性要比主副品牌模式中的副品牌个性要突出。选择哪种品牌模式要结合企业的发展战略而定。

以G集团为例，G集团是一个典型的非相关多元化集团企业，品牌众多，旗下经营20多个品牌，且品牌产品的行业跨度大，范围涉及食品、日用化工、电光源产品、体育用品、工艺品等多个非关联领域，品牌资产也参差不齐，内部治理结构复杂。根据G集团要实现“大G集团”，构建品牌森林的战略目标，就必须集团上下形成合力，向着同一目标共同进发，要将以前的各自为政转变为一个整体。所以合力原则将是G集团品牌战略优化的重要原则，合力原则的一种重要体现是名称要尽量统一；但是基于现实子品牌在市场享有较高的知名度以及在行业内有相当的影响力，还应尽量保持子品牌的个性，由此可见G集团实施背书品牌模式是合适的。既能通过背书集团品牌达到一体化，又能保持子品牌的差异化，减少实施新品牌战略对市场的震动。

第3章 实施集团品牌战略的注意事项

虽然有了集团品牌战略目标，也确定了品牌架构模式，但是在实施集团品牌战略的过程中还应注意以下一些问题：

（1）品牌战略与CIS的结合。

集团品牌战略是基于集团内部能力资源以及外部环境的分析上做出的，内部员工对集团的认识体现在企业文化的理解上，外部顾客对集团的认识体现在对集团提供的产品品牌上，即品牌战略对内体现在企业文化上，对外体现在品牌力上。

CIS（企业识别系统）规范了企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），这些规范都为品牌战略的实施提供了基础。MI影响品牌核心价值的取向，BI影响品牌战略的实施策略，VI是品牌标志的规范。因此，集团品牌战略与企业识别系统是分不开的，设计和实施集团品牌战略必须构建和完善集团的CIS。

（2）知识产权管理要能为品牌发展起到保驾护航的作用。

商标注册要有前瞻性，奉行“产品未到，商标先行”的商标注册原则，对未来1-3年计划进入的市场，提前做好商标注册部署，为品牌的市场开拓、品牌延伸提供法律保障。

通过海关知识产权备案，版权登记，专利申请，市场打假，法院维权诉讼等多种途径，360度保护知识产权不受侵犯。建立打假维权制度，为品牌的发展扫除障碍，维护市场秩序。

（3）做好品牌危机的风险控制。

如何避免品牌危机，或者如何将危机的伤害降到最低，化危为机，尤其是实施共性更强的背书品牌模式、主副品牌模式或单一品牌模式战略的企业而言，品牌危机的风险就更高了。一般而言应做好以下两方面的工作：一是建立危机预警机制，对所有员工进行危机培训，并且制定详细的、适用性强的危机应对计划。二是完善管理，找出品牌管理中的弱点，并与媒体建立良好的关系。

（4）重视品牌传播。

品牌资产包含品牌忠诚度、品牌知名度、质量感知、品牌联想、其他品牌专属资产五个维度，且这五个维度并非割裂的，而是相辅相成的。品牌知名度、品牌联想无不需要借助长期的推广宣传获得，品牌知名度、品牌联想和质量感知又直接影响品牌忠诚度，其他品牌专属资产如标志、名称、口号则是形成品牌识别的直接载体，也只有通过长期的推广宣传才能让顾客识别和记住品牌标志、名称、口号，进而强化品牌联想。

由此可见，创建品牌资产离不开长期的品牌推广宣传，因此集团在实施品牌战略时必须重视品牌传播推广。

（5）障碍扫除。

品牌战略实施固然会面临许多障碍，尤其对大型的集团企业，由于内部架构复杂，业务繁杂，实施品牌战略难免会触犯一些个人或集团的利益，如何平衡各方利益，保障战略有效实施则需要集团在实施品牌战略时要设立相应的应对机制和方案，消除阻力，鼓励策略执行。

第4章 总结

品牌战略是集团发展战略的重要组成部分，选择一个恰当适用的品牌战略模式关乎企业的未来发展方向，品牌战略的实施则直接影响到战略目标的完成，因此集团企业在优化品牌战略时应正确认识品牌战略的重要性，在品牌诊断的基础上提出战略目标，基于集团的能力和现状选择合适的品牌架构模式，并制定实施策略。（作者单位：广州轻工工贸集团有限公司）

参考文献：

[1]王吉鹏、徐新陶、孙莹、朱向群.集团品牌建设.北京：中信出版社，2008.6.

第4篇：品牌战略的定义范文

无独有偶，联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求。

这些成功的企业如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。

次不同品牌

你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。

你或许也知道斯沃琪（SWATCH），这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。

但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。

SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。

同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义：高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。

在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次”。

提起宾利，你想到了什么？是800万人民币一辆的天价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。如果提起奥迪呢？你是不是想到了60万一辆的新奥迪A6，是行政官员的座驾，是国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？如果提起大众，你是不是想起了10万－20万之间的捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首选。我们不会看到一款标价800万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品，因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。

为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。

不同特色不同品牌

为什么SMH公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最简洁的表，或者，有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到，OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……

这也是宝洁会推出5个洗发水品牌的原因。铺天盖地的品牌传播让我们对它们的特色耳熟能详。它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个洗发水市场；同时，众多的品牌通过对于货架的有效占领，也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。

这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因：同属经典箱包，LV和CELINE有着完全不同的奢华格调，而MARC JACOB的西方浪漫不同于KENZO的东方神秘，GIVENCHY更为成熟稳重，而LOEWE则以皮制品吸引人们的注意……

如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重，LVMH的奢侈品牌之间也存在微妙的差别。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。

多品牌战略的由来

可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁、奢侈品公司LVMH……这些行业的领头羊持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自身的核心竞争力。那么，多品牌战略对于它们意义何在？为什么它们要采用多品牌战略呢？

简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。

首先，多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。当IBM的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到：大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA、工作站、智能手机……当汽车刚发明的时候，再大胆的发明家也无法想象今天的跑车、SUV、轿车、两厢车、MPS、MPV、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车……不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。

有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生……不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆，但是最终美国市场的50％由通用汽车雪佛莱、别克、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。迈巴赫就瞄准了劳斯莱斯、宾利的目标用户，兰蔻、SKII、娇兰的消费者定义基本一致。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？

专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，这些企业获得了极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，他们都能够得到更好的回报。当企业的各个品牌在市场上获得良好表现的时候，企业能够获得更高的股票市值。

多品牌的创建过程

企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢？简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。

正确的定义市场，首先是明确“我们在哪儿”？我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？欧莱雅致力于“美”，通用汽车的生意是“陆地交通工具”，LVMH专注于“奢侈”，而箭牌，则经营“口香糖”。

然后，市场机会在哪儿？以口香糖为例，这方面的需求多种多样：有没有人需要特别强烈的薄荷味道？有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡？如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白，是不是能够让消费者接受这一利益，并更多地购买？

任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。

有没有人想嚼甜味却不含糖份的口香糖？这种人会不会由于现有口香糖含糖量过高容易导致发胖，从而犹豫是否购买？如果他们知道采用木糖醇的口香糖还能有效的防止蛀牙，他们会有什么反应呢？这种人的确存在，这种需求也的确存在而且日趋壮大。你觉得是不是应该尽快推出不含糖份的甜味口香糖产品？

如果应该推出新的产品，必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题：应该使用什么品牌呢？是使用现有的品牌“绿箭”，还是创造一个全新的品牌？

如果使用现有的品牌，那么就必须在“绿箭”的基础上，加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品添加各种口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但从名字上来说，就变成了“葡萄味木糖醇绿箭”；进一步说，如果在包装上需要区分，至少得根据口味设计不同的颜色……

这样的话，“经典”的绿箭就变得五颜六色，五花八门。反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱，反而会寻找任何一个可能的机会，创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场，攫取市场份额。而“葡萄味木糖醇绿箭”既失去了原有“绿箭“口香糖经典的意义，相对于专一于”无糖口香糖“的竞争对手来说，缺乏与之一较长短的力量。越想兼顾，就越容易失去。

与其如此，不如创造全新品牌！

一个品牌“益达”被创造出来。当一位消费者需要让口气清新的时候，他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖份的多寡比较关心，他将会更偏向购买益达。从宏观上来看，整个市场将被划分成两个群体，这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然，绿箭和益达针对的是不同的市场，但是从企业角度，这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变，用不同的品牌满足不同消费者的需要，何乐而不为呢？

这个例子经过了高度的简化，事实上，现实中的情况远为复杂。但是，应用同样的原理和思考，我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑，或者，发展我们自己的实践之道。

多品牌的管理重点

不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想。

任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。

如果欧莱雅的生意就是“美”的话，企业的高层领导者主要思考的事情之一就是如何让消费者变得更美？在全球各个国家的消费者，当她们需要进行头发染色和护理、皮肤护理、化妆、喷香水时，会想起什么品牌？她们是如何使用这些品牌的？有什么需求尚未被满足？变化的趋势是什么？

在充分了解消费者的情况下，企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值，增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。通过对品牌的创建，重新定位，收购，售出，合并，撤销，延伸，引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。

多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌——“丰田”、“SCION”、“大发”，“日野“，“雷克萨斯”，在2004年就卖出747万辆汽车，位居全球第二。

多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。

区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。虽然在组织架构上，雷克萨斯是丰田的一个部门。但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务，其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验； LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同；虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进，它还是可以通过以昂贵的材料制作机身，和以提供全天候专人服务的方式大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘，可以找到无数形成区分的案例。最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同，才是品牌力量的来源。

结语

第5篇：品牌战略的定义范文

在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。

可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。

经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。

事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化；市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。

自上世纪90年代始，在更加注重履行企业社会责任，更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略开始出现并明确要求，企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业所应当履行的社会责任，企业所应当担当的公民义务，实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。

与企业品牌战略出现的重要变化相对应，企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式，向世人表明这种转变。

在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后，社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。

2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年，也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看，“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本，劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说，则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。

本刊认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。

第6篇：品牌战略的定义范文

如今已经是顾客经济的时代。根据美国调研公司Forrester Research的调查表明，顾客经济是由顾客来决定的，这些顾客“需要以更低的价格购买更好的产品，以更高水平的服务完成日常业务办理，他们需要满意的体验，并且能够通过网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获得以上的一切”。

首先，产品同质化日趋严重，所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具，这就使品牌差异化变得更加困难。例如，销售收入高达160亿美元的世界第二大国际移动运营商T-Mobile International公司，试图通过创新的方式来实现差异化，但是最终不得从顾客中获取收益；

其次，互联网的产生它改变了整个流程、供应链和信息获取的方式，因而引发了自从20世纪30年代电视广告诞生以来的一次最大规模的品牌革命。互联网使顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息，产品和递送因此可以定制化，价格机制也被改变了。企业管理的每个方面——特别是营销方面——都在尽力去揣摩这一新的媒体所带来的新规则。

这就要求从顾客角度去看待品牌建设。但是根据顾客定义的品牌价值，我们可以看到，根据《哈佛商业评论》估计，吸引一个新顾客要花费比维系一个顾客5～10倍还多的成本。贝恩公司估计要比10倍还多。美国消费者事务研究办公室的研究表明，顾客获得成本是顾客维系成本的5倍还多。例如，根据研究分析机构Granter所说，对一个零售金融服务公司来说找到一个新顾客要花费280美元，而维系他只花费57美元。 贝恩咨询公司(Bain & Co)估计增加仅仅5%的维系顾客比例能够带来25%的利润增长。因此可以判断在品牌管理中必须注重对重要顾客的区分，从而实现品牌价值的实现。

因此，我们必须重新审视品牌战略，以往的通过品牌定位、品牌管理和品牌传播等方式来实现品牌战略的方式已经略显不足。在顾客经济时代，品牌战略就必须以顾客为中心，注重对重要客户的区分来实现品牌战略的实施。

在以顾客为中心的品牌战略基础上，传统的市场细分和品牌方式已经不能满足品牌战略的实施。以往的品牌战略只要求通过改变营销组合。但是以顾客为中心的品牌战略，首先要细分品牌的价值客户，并要求有独特的价值主张来吸引这些价值客户，同时需要独特的价值网来支持品牌战略的实施（即品牌的3Vs战略），传统的品牌战略通过营销组合的改变是不能满足这种需求。譬如，美国Midas满足的是汽车维修业里需要“快速机械维修”的细分战略，而厂家授权的汽车经销店提供的是“质保维修”，独立维修店提供的是“专业化维修”，个人维修店提供的是“重型事故维修”或向汽车爱好者提供“自助维修”。每种细分战略都与一套独特的关键成功因素有关。

识别出细分战略有助于业务单位经理确定应该采用哪个价值网。如果一家公司想为两个不同的细分战略服务，那么它必须开发出两个独特的价值网。为不同的细分战略服务要求协调其他职能——如研发和运营，而细分市场仅要求协调4Ps。因此，用3Vs（重要顾客、价值主张和价值网）而不是4Ps进行品牌战略更有效。

3V之识别品牌重要顾客（Valuable Customer），品牌战略的基础

在第一个V是谁是品牌的重要顾客或为谁服务。以顾客为中心的品牌价值评估，是以顾客权益为衡量标准的。顾客是基于价值、服务及其他的利益去购买产品，从不会根据两个产品相对的品牌权益去购买。顾客权益的核心思想正是用顾客的终身价值来衡量品牌价值。它包含了这样一个认识，即利润的来源本质上是顾客而不是产品。顾客权益反映了一个良性循环，它使公司更专注于顾客维系而非顾客获得。顾客维系引导顾客购买更多的商品以及更频繁地购买商品。由于出售给现有顾客的花费更少，所以成本更低而盈利提高。当困境中的企业开始考虑“谁是我们最有价值的顾客”而不是“我们最有价值的品牌是什么”时，它便是迈上了由困境转向盈利之途。

平均顾客权益法——将每位顾客的平均购买额与每年（或者其他的时间单位）平均购买次数相乘，再乘以顾客从企业购买产品（顾客的生命周期）的年数（或者其他的时间单位）。将总的销售额除以顾客总数可以得到每位顾客的平均购买额。通过平均顾客权益法，可以识别哪些顾客是品牌的赢利对象，哪些顾客无法为品牌创造利润是一种具有战略意义的顾客细分方式。基于顾客权益的细分包括三个步骤：首先在一个产品线或渠道范围内确认并排列赢利顾客细分组；其次根据每组的需要提品和服务；最后对那些最具吸引力的顾客实施品牌化活动，以获得并保留顾客。细分项目必须提高那些赢利顾客的利润率，同时关注那些无利顾客引起的问题。企业的政策必须有所改变，以反映出顾客的细分。“顾客总是正确的”应该改为“按照赢利性不同，有的顾客会比其他顾客更正确”。对于那些最好的顾客，一些规则可以适当改变，而对于其他顾客还要遵守这些规则。

细分使得人们能够加深理解有利润的顾客和无利润顾客的差别。与那些最优顾客保持良好的关系，同时瞄准目标顾客，做好品牌化，这是至关重要的。对于那些无法为企业创造利润的顾客，我们要减少他们的数量，以保证与“正确”顾客的关系更加深入，来为企业赢得利润。细分有助于企业进行正确的获得品牌化活动，因为它不仅帮助确认哪些顾客是有利润的，还避免获得那些无利润顾客。同时细分的趋势变化可以反映出企业进行的品牌化和运营战略是否真的有效。

欧洲的easyJet航空公司的目标乘客是那些从自己腰包里掏钱买票的人。这些人中绝大部分是休闲旅客，但也不乏商务人士（如创业家和仍需自己掏腰包的小企业业主）。合在一起，这类人在欧洲是一个很大的细分市场，他们对低成本航空公司（如easyJet和Ryanair）诞生以前的航空服务很不满意。这两个细分市场就是细分战略，因为要有效地为其服务需要独特的价值网而绝非差异化的营销组合。

3V之提供价值主张（Valuable Proposition），构建品牌优势所在

为价值顾客提供一个价值主张，或给重要顾客提供什么。按照细分理论，不同的顾客群都有不同的价值需求，正如同开宝马的人都追求张扬的个性和时尚、奔驰客户群是有尊贵的价值主张。不同的价值客户群有不同的价值主张。欧莱雅从塔底到塔尖形成了品牌战略组合给顾客提供不同的价值主张：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。通过对不同顾客的价值需求，最大程度的满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，增强了顾客价值，也提升了品牌价值。

美国金（Kim）和莫博涅（Mauborgne）两位教授提出如何识别顾客的价值主张：

1. 哪些行业里理所当然的属性应该被剔除？该问题迫使公司反思公司提供的每种属性是否都为重要顾客创造了价值。

2. 哪些属性应该降到行业标准以下？该问题敦促公司思考行业里是否设计了过多的产品和服务。正如传统的酒店提供了大而全的服务，让很多只注重睡眠环境价值的顾客支付了过多的成本，如家的出现把豪华的装修、娱乐设施等都降到行业标准以下，从而大量节省了顾客消费成本。

3. 哪些属性应该提高到行业标准以上？该问题迫使公司了解顾客最为关心的价值，并把这些提高了行业标准以上，超出了顾客的预期，增强了顾客的满意和忠诚，从而让品牌更具有竞争力。如家提供温馨如家的睡眠环境利益点超出了传统酒店所提供的利益点，从而赢得顾客的青睐。

4. 应该创造哪些行业从未提供的新属性？该问题迫使公司思考行业里存在哪些价值创造的新来源。携程网通过提供全案式解决方案的理念，创造了行业的新价值点，为旅行者提供了更多的价值属性。

西南航空公司向顾客提供高速航运服务，在起飞班次上频繁而灵活，票价对社会大众也颇具吸引力，通过剔除传统航空的某些要素，提高一些顾客关心的价值要素，并创造了一些新的要素，实现了西南航空的低价策略，实现了品牌价值的飞跃。

通过上图显示，西南航空公司降低诸如餐饮、候机、可供选择座舱等行业标准要素，来支持其速度、快速中转和低价策略。尤其是其低价格足以与地面交通——汽车旅行相抗衡。也难怪当西南航空公司的董事说“为什么西南航空公司不能提供稍微高点的价格票价”得到的回答是“西南航空公司是在与地面交通竞争”。这也使得其聚焦于通过挖掘顾客关注价值点属性，降低其他服务来满足低价策略，形成了独特的价值主张。

3V之价值网络（Value　network），品牌战略执行的保障

通过对重要客户的区分，以及对价值主张的挖掘，还需要使得品牌战略得到有效的实施。这就需要通过价值网络来进行支持，以保证战略能够正确和有效的执行。

1、基于价值网实现深度差异化

各类公司的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为品牌提供特殊的竞争力，使企业的品牌竞争力很难让竞争对手模仿，并创造出独特的价值主张。联通公司作为中国与移动公司唯一一个可以竞争的移动公司，一直以其具有GSM和CDMA双网形象而自居。但是价值网络是一个独特的资源和管理协调过程。正如easyJet（一家欧洲低价票著称的航空公司）的价值网为传统航空公司提供全面服务型价值主张一样。联通始终运用同样的营销策略和价值网络为两网的客户提供服务。最终的结果就是无法摆脱两网被剥离的厄运。最近传闻其CDMA用户数量剧增和其如今分开提供价值网络支持品牌战略具有密切关系的。

与为新品牌细分市场服务的决策不同，以顾客为中心的品牌战略要求有新价值网。公司需要协调3Vs，因此在开发3Vs时，公司应该问：①我们的营销概念与行业内的其他概念有多大程度的区别？②我们的营销概念的要素能在多大程度上相互增强？ 这就需要为品牌战略提供价值网方案。

2、如何提供价值网络

许多公司对价值网进行细分以便为不同的品牌服务。著名的食品公司如达能（Danone）、雀巢和联合利华，随着零售商的力量与日俱增，开始为零售商提供自由品牌的产品。开发出专门针对酒店、餐馆和咖啡厅的产品和包装以此挺进食品服务业。尽管在一些信息共享等方面可以与固有品牌产生协同性，但在有些方面在研发和销售以及包装、物流等各个不同的环节就需要提供不同品牌管理模式，这将决定如何向顾客传递价值主张。

在第3个V中的价值网，如家就是在各个环节形成低价和成本控制来实现对其价值主张的传递。它通过网络和自有会员俱乐部预订，鼓励网络销售，故它的分销费用节省了相对其他全面服务型运营商的10%到15%。

尽管营销和分销要素的变革很重要，但其价值网中的许多盈余仍来源于对价值链的重组（见图3）。欧洲的easyJet通过加快周转（航班间飞机在地面上的停留时间）和提高飞机的使用效率，使运营得到了优化，从而实现了低成本。如下图3所示，可以看见easyJet通过采购、运营、营销和分销实现了价值主张的传递，并使得其得到实现，从而提高了品牌战略的可执行性。

在明确了品牌的重要客户、以及提供的价值主张，就需要通过建立价值网络来对品牌战略实施进行保障，以保证执行的有效性。无论是从采购到分销，还是从提供的价值属性都需要寻找关键要素来评价如何形成一个完整的价值网。

可以通过开发一种有效的工具来评价公司品牌活动的关键要素，来形成价值网络。通过建立价值链和顾客价值要素可以来实现打造独特的价值网。

顾客价值要素包括快捷、经济、响应性、便利性、趣味性等，通过价值链的各环节的分析，找到与顾客价值契合点，从而有利于企业品牌战略价值网的形成。

用3Vs品牌战略促进品牌成长与创新

通过3Vs的分析框架，可以让企业了解是否行业中提供的所有服务顾客都满意或者根本没有满足顾客的需求；其次，是否可以提供相对行业而言有更高收益或者更低价格的价值主张。例如，维珍（Virgin）能用按摩和修剪指甲服务让乘客放松即是为顾客提供价值主张的另类方式；此外，可以利用3Vs品牌战略看是否能够提供一个独特的价值网络，实现对品牌的创新，如戴尔电脑通过为顾客提供个性化的电脑价值网络改写了行业的竞争规则；中国的携程网通过建立为顾客提供出行旅游的全套解决方案的价值网络开创了一个新旅游中介模式。

第7篇：品牌战略的定义范文

关键词：品牌 品牌战略 色彩设计

一、 品牌战略概述

（一）、品牌的基本要素

1、品牌的定义

品牌的英文单词BRAND（源自古挪威文BRANDR），意思是“烙印”。最初的含义是指在牲畜身上烙上标记，以标记自家的家畜与他家的区别。今天，说到品牌，它已演变为一个复合的概念。借用广告大师奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等留给消费者的印象的综合体；是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务，并使竞争对手之间区别开来。

2、构成品牌的视觉要素设计

品牌的视觉要素是由品牌标志、品牌识别色系、品牌识别字体三大要素组成，其中以品牌标志的设计为重点，标志设计完成的同时其品牌的主识别色系则同步确立。品牌识别字体的设计相对独立，但原则上应采用与标志设计风格相协调的字体样式。之后，围绕三大视觉要素展开细致严密的视觉要素组合规定设计。

3、何为品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌，品牌战略在企业的战略中处于主导地位。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

（二）、品牌的色彩设计

1、色彩的识别性

品牌识别色，在VI系统中又叫标志标准色，一般都是指标志的构成色彩，它是用来象征企业的又一重要视觉记号。也许你不能正确地拼写或是反映出品牌的名称，但是你一定记得它的颜色，这就是色彩的营销行为。

（1）、行业用色规律分析

科技、电子、IT行业以蓝色为主流，适宜参与配色的有绿色，橙色；生物、农业行业以绿色为主流，适宜参与配色的有黄色，蓝色；食品、餐饮行业以红、橙、黄高纯度色彩为主；航空、海洋行业以蓝色为主流。

这些用色规律对于行业的有较高的界定功能，人们不知其物，但是一观察到其代表的色彩就能略知一二，有较高的准确性。

（2）、品牌标准色的设计原则

品牌识别用色能很好地象征企业或产品；能够在竞争品牌中清楚与轻松地识别出来；兼顾品牌受众群体的心理感受、喜好与禁忌；与其他设计元素的和谐统一；具有较高的明视度；标志色彩不受色彩管理与实施的限制，效果如一。

2、产品设计与色彩

在视觉传达过程中，色彩是第一信息刺激，视觉传达信息接受者对色彩的感知和反射是最敏感和最强烈的。在视觉传达设计中如何运用色彩构成要素，是设计成败的关键。在产品设计的设计之初就得进行其产品的色彩设计工作，最好的设计就是把产品的外观、材料、色彩等设计因素同时考虑，做出完美的搭配，继而制造出消费者喜欢的产品。色彩较之其他材料等设计因素对于消费者的印象较为直观。其包含的感情和形象更加丰富，这样的形象很容易被消费者所接受。

二、色彩设计战略论

（一）、品牌战略下的色彩设计

1、品牌形象的建立与色彩设计的关系

在塑造品牌之前，一个必须所要做的就是对我们所要建立的品牌进行定位。里斯・特劳斯在《定位》中谈到：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”。在确定自创的品牌市场定位之后，就开始找寻与品牌形象和理念相吻合地色彩设计。

2、品牌色彩形象与品牌产品色彩设计的关系

产品的色彩也应当是与品牌形象所紧密联系的。在很大程度是需用运用品牌形象主体的颜色和辅助颜色为特征对其品牌产品进行色彩设计。当然，为了避免产品的颜色过于单调，在适当的时候加入其它与之相和谐的颜色作为产品色彩的辅助。

3、树立全新的色彩设计观念和原则

何谓色彩设计战略――将色彩设计思维提升到战略决策层面的高度，色彩设计战略不仅是局限于设计思维，设计创新的范围，色彩设计战略是一项系统的品牌创建工程。品牌是一种概念，是一种企业形象思维，产品是品牌概念思维的表现实体，视觉传达色彩设计品牌战略与CI企业形象服务战略不可分割的整体。而依靠着品牌战略下的色彩设计，如果没有整体的品牌管理的话，色彩战略当然也不存在。在2001年，苹果电脑公司从彩色时代开始喜好具有精巧质感的白色，开始了白色营销战略。在mp3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，作为电脑公司的苹果公司的iPod 播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引住了消费者的眼球。正式开始了“白色营销”。我们发现，从苹果公司推出的产品到配件，全都采用了白色，苹果品牌用白色诠释简约，达到了产品与品牌形象间的统一，使之固有的品牌在市场占有一席之地。

色彩设计战略原则是：

色彩设计体现品牌形象和产品品质的双重功能，达到色彩设计立意和市场商业利益完美结合的原则。 色彩设计功能原则是：

能够识别此产品是与品牌为附属关系的功能，达到充分的色彩联想目的，消费者从此产品的色彩中能够联想到此品牌。

（二）、 对于品牌战略下的产品色彩设计现状分析

1、中国企业现今品牌的现状及问题

（1）、中国品牌缺乏品牌战略管理

中国品牌缺乏战略性品牌管理与规划。中国企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在。一部分比较成熟的企业在建立了品牌战略后却忽视了色彩战略设计，所以导致了品牌建立的寿命短。名牌产品都是经过长期不懈努力形成的，企业制定长远发展计划，从系统的品牌形象设计入手，结合色彩战略设计，是创造名牌的重要保证措施之一。

当前的国际市场是科技与品牌的竞争，拥有多少名牌产品，已成为衡量一个企业、地区和国家经济综合竞争力的重要标志之一。韩国在前几年国家甚至还提出了“设计立国”的思想而中国企业却忽略了品牌建设，成为为跨国公司代加工的生产基地，从而不能获得品牌带来的巨额利润。企业全球视野亟待拓展，未来在于国际，中国需要拥有国际知名品牌。中国品牌如何突破？

（2）、中国品牌缺乏品牌色彩战略管理

还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券等，使得品牌资产几近枯竭。纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。可口可乐公司从建立至今，始终沿用其红色为品牌形象和产品的主导颜色。红色具有令人兴奋，热情的色彩，与可口可乐的饮料口感上的刺激相一致。可口可乐始终强调其品牌的红色，在它强大地成为世界性品牌后，可口可乐的红色就深深印在人们的记忆中。

有了世界其他国家品牌成功的经验，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。面对国际强势品牌的大举进入，“生存还是毁灭”，已成为中国企业面临的严峻问题。在这样的背景下，无论你的企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。一体化的世界经济，在中国市场上同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。 二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化国际市场，是否拥有中国自己的世界名牌是提高我国国际竞争力的关键。

2、实施品牌战略下的色彩设计对我国企业发展的重要意义

品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。 三星品牌迅速成长证明：正确的色彩战略是成功的基石。

3、在色彩战略设计中应当注意的问题

色彩战略设计对企业来说，主要包括产品及包装设计，产品陈列设计，企业品牌宣传，广告宣传。在品牌战略设计中，色彩战略设计已经成为市场营销的重要手段。色彩的多样化让我们在进行色彩战略的管理时难免不得不考虑品牌的整体统一性，把色彩不仅仅是当作简单的色彩来设计，而是如何将色彩的组合完美地在品牌形象和品牌产品中运用更是色彩战略设计中的一个重点。如何运用色彩设计在品牌形象，企业形象中建立联想的关系是我国企业发展所要研究和重视的一个方面。建立品牌可以提升企业在同行业的竞争力，怎么样把自有的品牌不等同于其他品牌，在视觉中首先给予消费者冲击力，作为此信息的色彩设计对于品牌的成功建立和发展有着深远的意义。

三、结语

一个品牌的成功建立不仅要依靠其品牌的文化和经营者的坚持，在21世纪的今天，世界日趋信息化时代，除了在保证自有品牌坚定不移的产品质量之外，品牌形象建立的尤为重要。就如红色，我们想到的可以是可口可乐，可以是中国红，以这样的色彩深入人心的设计，是我们设计者和企业领导者所要关注和深入思考的问题。运用色彩设计战略把已有的品牌深入到消费者的记忆中去，以这样的设计精神为中国新一代的品牌建立做出更多的努力。

参考文献：

第8篇：品牌战略的定义范文

产品功能设计包括核心功能和附加功能核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策。

二、跨国公司的主要国际营销策略

（一）标准化

标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。

（三）本土化

本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。

（四）定制化

定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。

三、跨国公司品牌战略的演进

（一）品牌标准化战略

核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。

（二）品牌本土化战略

核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。

（三）品牌定制化战略

核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种“极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。

（四）品牌全球化战略

将之前某品牌的所有属性整合为“折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是“折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑“从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。

四、启示

（一）市场营销人员应具有全球意识

在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。

（二）应充分利用自身具有的比较优势

一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。

（三）实现全球范围内的统一标准

公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。

（四）实施“思维全球化、经营本土化”

第9篇：品牌战略的定义范文

听说分众将与新浪的合并消息，虽然有些意外，仔细想想却也在情理之中，

我个人非常认同商用楼宇的渠道价值，显然，这一点，也许江南春先生并不以为然，他可能并没有看到这个渠道背后更加深层次的力量，江南春出售分众户外数字网络，我认为意味着4点：

1、 江总已经看到了分众的天花板，他不认为分众户外数字网络的未来还有多大的增值空间，相反，随着受众新鲜度的降低，噪音污染引发的客户反感，高频次的审美疲劳，使得媒体投放效果越来越打折扣，另一方面，金融危机将很大程度上削弱广告客户的媒体投放预算。

2、　同时受金融危机的影响，江南春原本想寻求的分众无线和好耶广告分别独立上市的计划，在短时间内已经无法实现，这意味着江南春短期内无法实现资本接力，再次实现爆炸性的增长。

3、　江总已经把分众视同了一笔买卖，并不认为分众的渠道价值有更深远的力量，或者尚未想通如何再次转化渠道的价值的方法，当然，基于这个理解，势必对控制渠道的团队的建设也将是急功近利型的，团队的战斗力和凝聚力未必如想象的强大。

4、　分众正在逐渐失去品牌定位的力量

当年分众的崛起，关键归功于他的优势定位（高度细分受众）和独特的运营方式（楼宇视频联播网络）。成功的品牌定位使分众能有效地区分他和传统媒体尤其是与电视和户外的区别，并在很大程度上左右了广告客户的决策。对比电视和户外，分众能精确锁定人群，高频次到达，相反，收看电视和看见户外广告的却是各个年龄职业的人都有。相对于“大众”，“分众” 也因此而得名。另外成功构建了创新的楼宇视频联播网络这一独特的运营方式，有效地支撑这个定位，并把这个定位的威力最大化。

可以这么说，分众开创了媒体传播“分众”时代，连许多传统媒体也深受其影响，成为了“分众”的粉丝，也开始强调受众细分的概念，反而进一步强化了分众的地位。这就如同“沃尔沃”，回避对轿车在驾控、舒适、动力等传统理念的诉求（事实上，沃尔沃在这些点也做的相当出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轿车”，他的品牌战略非常有效的突出了品牌的差异化，重新定义了车主对对汽车的认知，左右了车主购车的决策，最后连宝马、奔驰也深受其影响，反过来强调我的车也很“安全”，反而进一步巩固了沃尔沃的市场地位。

正是他的核心定位的力量，弥补、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分众最近几年的扩张和并购，使得他的核心定位的概念越来越模糊，分众，逐渐走向了“大众”。

二、分众正在逐渐失去品牌定位的力量

上市以后，分众开始力推“中国最大的生活圈媒体”的概念，除了前期并购聚众、框架外、还先后并购或涉足了超市视频网络、大卖场视频网络、机场巴士视频网络、户外LED大屏幕（如上海淮海路路边的LED大屏幕），甚至银行、医院、餐饮等渠道。

分众的体系越来越庞大，媒体数量成倍数增加，看似越来越多的人得以目睹“分众”的风采，大人、小孩、白领、主妇各种受众群正在被纳入分众的传播体系，分众正力求“让你上班看见，回家看见、购物看见，吃饭看见，连睡觉（在车上）也不让你的耳朵闲着”，但非常遗憾的是分众赖以起家的关键定位“分众”，已经被这一系列的并购改造的模糊不清了，分众传媒正在快速过渡成为“大众”传媒。

并不是说“大众”传媒不好，电视也是大众传媒，新闻晨报也拥有广普的受众，但是分众如果确定要这么做，必须要解决一个核心问题：我和他们到底有什么不同？不然广告客户不一定非要投给你。你的品牌会失去原有的威力。

品牌的核心价值来自于“差异化”，品牌战略的最高成就就是能让品牌成为某个品类或服务的代名词，实际上分众在4年以前就做到了，然而分众对自己的新定义：“中国最大的生活圈媒体”，恰恰弱化了原有的品牌差异，现在，分众渐渐等同于“大众”，广告客户的投放也变得犹豫不决，原应很简单，品牌定位弱化以后，分众不能给到客户清晰的非投不可的理由。

分众对自己的新定义：“中国最大的生活圈媒体”只说明了我是什么，没有表达我和别的媒体有什么不同，好比王老吉只说：“王老吉：中国凉茶”，你会去喝吗？王老吉成功的关键在于“降火气”的定位，间隔出他和其他饮料的区别，凉茶只是品牌定位的载体。分众的商用楼宇LCD视频联播网络是表达他差异化定位的最佳载体，事实上分众的核心利润依然来自于他的“传统项目”：商用楼宇LCD视频联播网络和框架网络，而其中框架网络的独特的价值并非来自“分众”，而是其优于其它一般媒体的“强迫性”和“区域性”。其他的媒体平台合并入分众体系后并没有形成明显“叠加增值”效应，或者说即便没有被分众收购，它本身也能销售这个量，合并后销售量也没有质的变化，反倒是“拖累”了分众的原有定位优势。

三、差异化定位是企业战略的核心，是品牌价值的灵魂

现代企业战略的核心是已独特的运营方式构建差异化的定位，品牌战略侧重企业特异的定位如何在市场上表达并被有效认知。构建差异化的定位，并最大程度占领客户的心智，是解决外部竞争的终极解决办法。所以正确的企业战略是品牌战略的前提，当一个企业迷失定位的时候，它的品牌定位自然也会变得模糊不清、菱模两可，或者不能被有效表达，即便一个企业有多重定位，正确的方法也应该是以独立的品牌来运作。

分众目前的状态与2003年前的光明颇有相似之处，2001年前，光明在乳业各个方面一直排名第一。在随后的2年，光明在全国各地收购了30多家地方乳品企业，大幅提高内部生产运营能力，就在光明忙着全国布局的时候，蒙牛、伊利开始进入全国市场，他们用大量媒体向消费者诉求“大草原”概念，“大草原出好奶”，强调“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工业奶”，非自然。而事实上蒙牛伊利由于运输时间长采用利乐包装，光明采用巴氏杀菌法，才是真正的鲜奶，但是光明没有及时强化品牌定位，有针对性地反击，解决外部竞争问题，结果大量产品销售不出去，04年开始大幅亏损，终于在05年的“回炉奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企业创业初期的高速成长正是源于独特的定位，并且定位价值被客户有效认知，才使得企业运营能力转化为业绩。公司起来以后，资金和团队都得到了长足的发展进步，这时候就有许多企业容易走入两种误区：

误区1：重视运营效益，忽略战略定位

许多企业迫于经营的压力或对增长的渴望，会盲目扩大产能，追求运营效益，或兼并了许多于既有定位并不相符的业务，短期内可能会带动销售，但往往会因为过分偏重运营效益，忽视了企业的战略定位，使企业的战略定位越来越模糊不清，加速“暴露”企业的定位问题，最终导致运营成本高昂，而产品却销售不出去，获利能力直线下降。

十年前的上海轮胎就是一个例子：1996年上海轮胎净利润1个亿，在业内遥遥领先，96年中期，为扩大销售，上海轮胎对企业内部管理和营销体系作了大的调整，并在现有的分销渠道外引入专卖店模式，2年内在全国开设了518家专卖店，2个仓储中心，短期内渠道的扩张带来了销量的激增，然而由于不能在日益激烈的竞争中解决战略定位，专卖店和分销渠道的大量压货卖不出去，货款不能及时回笼，到了99年主营收入下降了32%，到2000年亏损了5.4亿。直到2001年后的新管理层重新整理了企业定位，把业务聚焦于”载重子午胎” ，并围绕新定位开展内部运营，才重新建立起了竞争优势，05年净利恢复到1.29亿，竞争优势一直保持到现在。

与上海轮胎成鲜明的对比，02年以前的王老吉还是一个区域性的支流品牌，1年销售1个亿，那时候他们对于把王老吉当药还是当茶卖都还没有想好，电视上的广告也无法清晰表达产品的特点，现在我们知道王老吉在05年就已经做到了25个亿销售，目前已经超越了中国的“可乐”市场的销量，取得了空前的成功，王老吉的成功关键在于重塑了产品的定位，把王老吉定位为“降火气”的凉茶，首先定义了一个新的品类“凉茶”，然后以“降火气”的关键定位将王老吉与其它饮料区别开来，并围绕定位调整了一系列的经营活动，首先改进了口味，增加了甜度，既然定位为饮料，口味自然不能太苦，而存留的适度苦味又强化了“降火”的心理感受，然后改进外包装，重拍电视宣传片突出上述定位，接着开始在全国铺货，尤其针对火锅店、川菜店等场所，正是“定位”的正确，才主导了王老吉在全国的决定性胜利。可以想象如果王老吉不先作战略定位的重塑，盲目推进全国市场，其后果一定和前者无二。

误区2：错误的理解了定位

很多企业家都认为自己的企业有定位，但是产品或服务还是卖不好，这实际上是错误的理解了企业战略定位，以为定位就是决定“企业要做什么，不做什么”。

其实战略定位的真正目的不是决定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。与众不同才是战略定位的核心，“不同”远比“做的更好”要重要的多。企业不能一相情愿的按照市场需求确立企业的定位，好比大家爱喝可乐，所以我决定生产可乐，结果一定可想而知，只有解决了品牌的差异化，并有效表达出来，获得客户的认知，产品或服务才能长久生存，举个简单的例子，例如如果我非要卖可乐，那么我就用以下办法或许还有活路：

1、“忧郁可乐”，口味变苦，体积变大（心情差胃口就好），外观看起来要够伤心

2、“固体可乐”，把可乐变成棒冰（当然，要能解决碳酸在固体中的保存问题）

3、“正常可乐”，专门在农村销售

当然以上只是个玩笑的创意，意在表达差异化定位可以有多种角度，的可以通过放大产品文化上内涵上的差异，也可以创新新品类，或者干脆错开被主流品牌占领的重点城市等等。

当年联通把CDMA“定位”在高端移动通讯，希望借助CDMA信号好，辐射少的特点，提供给高端人群使用，然而联通的品脾优势一直在低端市场，移动品牌在高端市场更具优势，联通在随后的CDMA市场推广中，屡屡受挫，业绩一路下滑，最后被迫放弃高端定位。

所以战略定位是指“定义客户心中的位置”而不是“定义企业主心中的位置”

四、分众的定位问题

分众实际有一个非常有力而且独特的定位：“有效到达特定受众群”，并且目前依然是这个“概念”的领军人物，只是快速的扩张和并购大大弱化了这个定位，也许是分众自己也感觉到了“分众”的概念不能覆盖旗下所有的媒体，所以重新定义为中国最大的生活圈媒体群。

拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体等多个针对特征受众的媒体网络，看似满满堂堂一大堆，实际上有用的依然是在商业楼宇视频和公寓电梯平面媒体，其他媒体的叠加不但对其品牌帮助不大，反而淡化了“分众”在广告客户心中的定位，“分众”变得日益模糊。另外，其他媒体的表现并未因为合并入“分众”而大有起色，反倒是拉低了分众的“平均分”，影响了分众的业绩表现。

五、结论