品牌战略的实施精选(九篇)

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第1篇：品牌战略的实施范文

关键词：知识产权；企业；品牌战略

前言

随着社会经济的不断发展，特别我国步入经济全球化时代以来，市场在环境、方法上竞争得异常激烈。在这一背景下，企业如果仅仅靠单纯的产品去竞争，是很难生存下去的。这就需要企业通过构建实施品牌战略，维系企业的生存。从而使企业在强大的市场竞争中能够立于不败之地。

1 企业品牌战略的内涵

1.1 品牌战略的含义

所谓品牌战略，顾名思义就是企业在发展过程中，结合企业发展的内外环境，以营造品牌为核心，并对其进行有效的使用和维护，品牌战略是企业的整体行为方案。作为企业营销发展战略的重要内容，在市场竞争中，发挥着核心的竞争力量，对企业的发展意义重大，是促使企业发展壮大的有效保障。

1.2 实施品牌战略的必要性

一是适应市场竞争的需要。在社会主义市场经济不断完善和发展的过程中，对于一个企业来说，市场竞争的形势十分严峻，如何才能更好地应对，是企业首要解决的问题。在国际上，品牌是企业竞争的一个重要形式，衡量一个企业是否有竞争力的标志，就是看它是否有知名的品牌。在对企业品牌重要性的评价中流传着这样一句话：靠品牌生存的企业是一流的，以技术为生的企业是一般的，通过销售产品来维持生存的企业是不入流的。由此可见，企业要想生存，首先要把品牌建设放在第一位。二是现代企业发展的核心。品牌战略主要是围绕企业的基本要求和战略目标的实际情况而构建的，在构建过程中，要依据一定理论方针，并把握正确的方向。经济学家对此进行了深入研究，在新常态经济发展的形势下，企业首先要明确服务宗旨、最终的目的，以及经营发展战略。换句话说，就是企业在构建品牌战略中，必须要把经营的目标和手段统一起来。所以，无论在什么时候，品牌战略都处于企业服务和发展的核心位置。三是推动社会经济的动力。近年来，随着国际社会一体化的发展，我国的经济也进入了一个发展的快车道，在强大的国际品牌面前，可以促使国内企业推动品牌战略的实施，能够有效地提高消费者的消费档次，并占有一定的市场份额，从而提高自身的实力，与国际品牌进行竞争。由此可见，品牌战略在推动经济发展中意义重大。

2 企业品牌战略存在的问题

随着对外开放的深入，国内企业不断提高了对品牌重要性的认识。目前，国内品牌发展形势不错，涌现了很多知名企业和品牌。但由于体制与机制等因素制约，很多企业品牌战略认识不足，主要体现在以下几个方面。

2.1 品牌意识薄弱

经调研了解，目前，国内很多企业的品牌只注重外在的形式，而不注重内涵，对品牌的服务质量不高，难以从根本上提高品牌质量。另外，还有很多企业只注重品牌建设的眼前利益，通过高额广告投资来维持品牌效应，无视品牌内涵与长远发展，给企业品牌发展带来一定损失。还有一些品牌较成熟的企业，没有对品牌实施有效保护，造成品牌流失。

2.2 核心价值不足

企业品牌的基础就是其核心价值。没有核心价值的品牌，早晚要被市场淘汰。海尔之所以能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，就是因为将“真诚”作为企业的核心价值。并且围绕“真诚到永远”去宣传。同时，在售后服沼氩品研发上都围绕这一核心价值去进行。目前，国内许多企业在实施品牌战略的过程中，缺少对品牌核心价值的定位，造成企业缺少灵魂，发展动力不足。

2.3 缺乏明确的方向

目前，国内很多企业生产理念没有与时俱进，在生产上依然遵循传统的方式，在产品推广和服务过程中，实施方式、目的矛盾较多。明显体现了企业发展的重要性。企业品牌发展的战略意义重大，对于企业来说，其产品都是为消费者服务的。因此，企业在发展品牌的过程中，要把消费者放在首位，把营销和服务进行良好的统一，从而有效推进品牌战略。

2.4 缺乏技术支持

当前，国内很多行业技术开发的能力不足，核心产品的技术主要通过进口。这也使得国内很多品牌在国际上竞争力不足。大多企业在培育品牌的过程中，存在严重的误区，在品牌的培育和维护上，缺乏创新和管理，阻碍了企业品牌的发展，造成企业整体发展的动力不足，难以持久发展。

3 企业实施品牌战略的对策

3.1 提高品牌战略意识

要想实现企业的长久发展，首先要使企业的竞争力不断提高，品牌战略在市场竞争中，战略地位十分重要。因此，企业要充分提高多品牌战略的认识，牢固树立现代企业发展意识，真正意识到品牌战略对企业发展的重要性。同时，结合企业自身发展实际，在不同时期内，组织实施不同的品牌战略。不断健全完善品牌战略体系，使品牌的整体功能得到最大化的发挥。

3.2 强化品牌创新管理

国际品牌联盟副主席麦克尔先生指出，企业在发展过程中，要坚持关注品牌建设，不断创新和丰富企业的核心价值，树立和巩固企业在消费者心中的形象地位。在企业品牌创新之中，主要涉及产品、技术、营销、管理等多方面的内容。因此，要积极通过企业生产技术的革新推动企业品牌的创新，从而有效地提升企业品牌竞争力和核心竞争力。

3.3 坚持品牌市场多元化经营

当前，我国企业品牌战略实施过程中，受产品单一、技术落后、管理方式陈旧等因素影响，所面临的品牌目标市场往往局限于某一地区或行业。在世界金融市场形势十分严峻的新形势下，企业的品牌战略将受到严重的阻碍，不利于品牌的发展与维护。因此，企业在确定品牌市场目标时，一定要坚持多元化的品牌经营原则，将有限的资金有效应用于多个行业的品牌建设中，当某一行业发展出现问题时，其他行业的品牌尚有一定的发展空间和足够的资金，从而有效降低企业的经营风险。

3.4 营造品牌良好的发展环境

在构建企业品牌过程中，要把发展的内外部环境结合起来。目前，我国市场经济发展还处于基础阶段，自身调节能力不足，在一定程度上，需要政府进行宏观管理，并对其进行有效控制。在品牌战略的构建与实施过程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相关制度与政策，规范市场秩序，将品牌的保护放在首位，营造品牌构建与实施的内外部良好的发展环境。并依靠法律手段，对品牌进行保护。同时，政府部门要制定标准，健全完善品牌规范的评价体系，坚持公平、公正、公开的原则，使企业品牌战略的构建和实施能够顺利进行。

4 结束语

综上所述，随着经济全球化的不断发展，市场竞争日益激烈，品牌战略的构建与实施对企业发展来说，意义重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企业战略组合的核心位置。因此，要实现企业的长远发展，就需要企业对品牌战略进行有效构建与实施，并对品牌进行科学严格有效的维护与管理，适应当前国内国际发展的新形势、新环境，促进企业健康发展。

参考文献

[1]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商讯商业经济文荟，2009（02）.

[2]王娟，顾炜，张亚文.论企业的品牌战略[J].能源技术与管理，2014（01）.

[3]寇凤梅.浅析我国企业品牌战略的必要性与措施[J].甘肃高师学报，2011（05）.

第2篇：品牌战略的实施范文

关键词：物业管理；品牌；战略

中图分类号：C29文献标识码：A

1 物业管理名牌战略的含义

美国市场营销协会定义委员会曾对品牌作如下定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在品牌战略开发的过程中，品牌则是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象、感觉、品质认知，以及从中表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。同样的，品牌也是企业、产品与消费者建立的一种关系。对于物业企业而言，企业品牌是物业管理企业形象及其所提供的服务个性化的表现，如果我们的消费者即业主对于物业服务的认知、情感和行动是正面的、积极的、友好的、愿意接受的，那么企业品牌就有可能转化成为物业管理企业的一种无形资产，同时也是物业管理企业赢得市场的利刃。

2 物业管理名牌战略实施的必要性

随着我国物业管理市场的规范化和法制化的不断提高，加速物业管理名牌战略的实施是非常必要的。

2.1 房地产市场发展的需求

物业管里行业的兴起，根植于房地产市场的繁荣发展。随着住房改革的完成房地产业得到飞速发展，城市居民的住房观念也从福利性住房转向商品房。对房地产的投资和消费积极性得到充分调动。房地产业高速发展，人们的消费意识也越来越明确。在这样的背景下，物业管理企业应运而生。物业管理产生的初期，所提供的服务通常是作为房产商的附属产品，其形式也通常是房产开发企业注册的提供物业服务的子公司。购房者在选择房产的同时，也选择了物业管理企业。也就是说，购房者无法对将得到的服务进行比较，只能选择房产商，而无法选择物业管理企业。

2.2 物业管理市场竞争激烈

目前，我国物业管理的市场规模已经相当可观。除了住宅小区需要进行物业管理外，大范围的后勤服务社会化也给物业管理带来了更加广阔的发展空间。物业管理市场具有规模大和进入门槛相对较低的特点，因此大量的物业管理企业加入到行业的竞争中来。市场的迅速扩张的同时也带来了市场秩序的混乱，这使得推行竞争机制、创建行业品牌成为现实需要。2007年10月1日起施行的《物业管理条例》就为品牌竞争规定了物业管理的操作规范。业主委员会法律地位确认以及全国范围的物业管理项目公开招投标制度等规定都将加速物业公司规范化，而规范化竞争的结果必然是物业管理品牌的崛起。因此，物业管理企业只有加快名牌战略的实施才能在市场竞争中占据有利地位，才能以品牌作为攻坚的利器不断开拓市场。

2.3 消费者需求与消费品质化的需求

与其他消费者相同，物业业主对于服务的需求具有多方位性和不确定性，这就需要企业去了解、分析和引导，需要企业增强与消费者的沟通，并且对业主的需求做出统计。物业企业作为以服务为产品的企业，对客户问题的重视和理解，贴心并周全地为其解决现在遇到或将要遇到的问题是其首要任务。除此之外，物业企业还需要适当的“客户关怀”。这并非空话，如果说满足客户需求是每个合格的物业管理企业都必须履行的责任和义务，那么“客户关怀”则能够区别开物业管理企业服务产品的优劣，也是物业服务品质化的具体体现。在外延上，要求物业管理企业而按照合同办事，在内涵上，满足业主的心理期待，使得他们获得诉求上和心理上的满足。这也迫使物业企业不仅要合格，更要抓品质，不仅要规范服务，更要主动客户关怀和每个作为业主的客户的个性化需求。

3 物业管理名牌战略实施策略

3.1 加强企业建设，强化自身的规范化管理

物业管理企业要成为市场中的强势品牌，最根本的在于加强自身的实力。当前最重要的是依据物业管理市场化的发展趋势，按照国家颁布的《物业管理条例》，健全各项内部制度，建立规范的公司治理结构。首先，要建立精干、高效、科学的组织机构，使公司的主要精力集中在市场的变化和业主的需求上，提高企业的服务能力和效率。其次，要加强企业的人才队伍建设，建立一支包括管理人才、技术人才、营销人才、企划人才在内的高素质员工队伍，加强员工的教育培训，树立正确的服务观念，提高服务技能。

3.2 将以人为本的理念渗透到日常管理中，为业主提供差异

尊重业主，让业主满意，是以人为本的服务理念的基本原则。与其他服务产品一样，物业管理服务的生产过程与消费过程也是同时进行的。业主在购买服务结果的同时，也购买了这个服务与消费过程的全部所有要素。而物业管理企业也正是靠出售自己的服务产品来获得业主的认同，获得生存与发展的空间。因此，企业需要不断地提升产品品质。随着市场的进一步发展，企业的管理服务模式要从无差异性的大众化管理服务向差别化管理服务转变，从对物的管理转向对人的服务。除了要注重业主群体的共同需求之外，更要注重不同业主在职业、年龄结构、对物业使用功能、生活习惯等方面的差异性，满足业主的差异需。

3.3 在稳健经营的基础上，努力扩大公司的物业管理规模

品牌的成长过程是一个逐渐积累的过程, 品牌所实现的市场规模只是其市场竞争力的体现。事实上,市场规模所表现的只是它的直接规模，如物业管理企业的管理规模，而真正有经济实力的表现则是企业的资产规模。毕竟有了一定的资产规模，才会有一定的生产规模,从而有一定的市场规模。资产规模的积累扩张使市场规模得以扩大，市场规模的循序扩张也有助于资产规模的进一步积累。市场规模是品牌的市场影响力和竞争力的表现,资产规模才是品牌成长为参天大树的根本所在。要打造名牌物业管理企业，就必须走集团化道路，在保障服务质量和水平的基础上，积极稳妥地加以推进，进行适度的扩张。物业管理企业在品牌营运和努力扩大市场规模的同时，一定要重视资本的积累,资本规模的成长才是品牌成长的决定因素。

3.4 调适品牌定位，管理品牌形象，不断寻求更高远的发展空间

定位的作用对任何一个想打造品牌的企业来说都不陌生，它的作用是不断调节自身，寻找当下最适合企业发展的空间和市场[2]。定位在一定时期内可以保持相对的稳定，但随着企业的发展，它是在不断地发展变化中的，目标是寻求更有利的发展的沃土。当一个企业的品牌在品类中已经占据主导地位，消费群体开始稳固后，就可以理解为品牌形象初步建成。在这个阶段，企业需要通过系统专业的品牌形象建设和设计并加以规范，建立系统的传播流程，确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时、准确的传递。在传递的同时，也要不断地进行品牌维护，以准确、真实、优良的品牌形象持续发展。

4 结语

当前物业管理行业已进入品牌竞争的时代，品牌化、规模化、规范化是行业发展的必然要求。这对想要做大做强物业管理企业的个人和团队来说也是个巨大的挑战，只有起步早，做好做足规范化、规模化的管理和服务，才能在社会上站稳脚跟。创建服务品牌的艰辛也在于此，不仅初期投入大量的精力和心血，往后还要持之以恒地稳固发展，不断积淀经验，未来任重而道远。千里之行，始于足下，纵然有再多的艰难险阻，我们还是要踏踏实实、兢兢业业从脚下这一步开始迈进。

参考文献

第3篇：品牌战略的实施范文

关于品牌的定义，根据不同的视角，有不同的表述，例如认为是标识；认为是法律工具；认为是定位；认为是个性等等。为了便于探讨，本文选取1960年由美国市场营销协会(American MarketingAssodation，AMA)提出的定义并参照了美国西北大学菲利普・科特勒教授(Philip・Kotler，2000)的观点，认为品牌是：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，而且由一系列整合营销活动(包括公关活动)创造的一种象征与联想，一种承诺与保证，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。品牌作为强大的实体，其基本特征是将以业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值混合在一起。

二、继续教育品牌现状浅析

当前我国继续教育市场是比较缺乏品牌的，原因是多方面的，比较直观的原因是继续教育的扩张与企业产品的扩张不同，传统培训模式受到地域的限制，影响品牌在更大范围的构建。但是更深层的原因还是我们对品牌创建与品牌战略管理的陌生，甚至对品牌战略中具体做哪些工作都不大了解。广州的IELITS考试指定了某农学院为报考点与唯一考点，这应该是个创建品牌的好机遇，但是，IELITS考试热了几年，至今还是很少有人会将该农学院与IELITS考试权威培训单位这一形象联系起来，而新东方落户广州，很短的时间便成为了广大IELITS考生的首选培训机构。

进一步了解，即使在某一地区，区域性继续教育品牌数量也是为数不多，有的地区继续教育市场甚至还处于相对无序的竞争中，远没有形成强势品牌或领先品牌。尤其象电脑、财会、外语、成考这一类的公共项目，更是各施其法，往往很难评估哪家培训机构拥有品牌优势。

如果讨论在全国范围内创建继续教育品牌，电大由于系统办学的特点和网络，原本应该是有优势的。但电大继续教育比较能体现统一标识与形象的通常只围绕单一的个别项目，而且由于地域的划分，品牌的营造具体到各地还是要依靠地方电大。但是，各地电大继续教育项目的开发与推广历来比较多地依靠政府主管部门，并通过政府办学的优势争取政策倾斜，这种办学模式比较容易导致对创建品牌的忽视。并且当前继续教育培训部门的运营机制也限制了品牌的创建。由于继续教育的市场化属性，继续教育部门往往需要引入激励机制，采用某种形式的目标管理，工作才易于开展，但这种目标管理都只有2到3年的期限，而品牌战略却是一项长期的工作，并不一定能在短期看到成效，这就影响了继续教育部门创建品牌的积极性。至于没有引入激励机制的部门，则更缺乏构建品牌的主动性。

三、电大继续教育实施品牌战略的必要性

首先，客观环境发生的变化对电大继续教育创建品牌提出了要求。各地电大继续教育发展历程从办学规模与特征来看，大多经历了这么三个阶段：一是最初的大规模培训，这个阶段的培训项目类别虽然不多，但承担的培训任务常常数以万计，二是90年代中期，这个阶段培训项目众多，政府主管部门依靠电大开办各类培训，面向社会的招生开展得比较顺利，三是近几年来，由于政府机构改革，政策的倾斜减弱，有的地方主管部门的各类培训收归相应的人才培训中心举办，这一阶段培训的市场导向性不断加大，生员开始分流，随之而来的是市场竞争的压力增加。简单来说，第一、二个阶段大体上是由政府主管部门与培训部门主导市场的阶段。在这个阶段，培训产品供给不足，需求非常旺盛。而第三阶段是消费者逐渐成熟的阶段，在这个阶段，消费者逐渐开始进入理性消费层次，开始对培训单位进行评价和分析，作出谨慎选择。这就要求电大继续教育及早创建品牌，以适应客观环境的变化。

其次，面临的市场竞争压力要求电大继续教育加紧实施品牌战略。据掌握的情况来看，近几年电大继续教育的开展逐步呈现这么几个特点：政府行为的力度在削弱，新项目开发的成功率降低，广告投入幅度加大，市场导向的作用开始明显。种种迹象表明，政策性的扶持正在减弱，而随着社会上大批机构、院校对继续教育日益重视与加大投入，尤其在我国加入WTO后，国际继续教育品牌将会陆续进入中国市场，电大继续教育面临的竞争压力会越来越大，尽管今后很长的时间内，继续争取政策的倾斜仍然是电大继续教育开展的一项重要而行之有效的工作，但是，面对市场化的竞争，依然忽视品牌的创建和管理，不久将会陷入更加困难的竞争中。

此外，现阶段着手实施电大继续教育品牌战略是抢占先机、降低品牌创建成本的需要。针对当前继续教育市场品牌缺乏的实际状况，现阶段着手实施品牌战略，有利于抢占先机，一旦竞争对手都重视品牌创建，甚至已经建立品牌的情况下，电大继续教育创建品牌的难度和投入的成本都会成倍增加。同时，现阶段着手实施品牌战略，电大还有以下三点优势：一是在市场经济确立初期，政府办学的背景有利于电大在更短时间内塑造良好的品牌；二是长期承担各政府主管部门和机构大规模培训的经验有利于品牌创建，三是电大继续教育经过长期发展有了一定基础，面临的是从有到强的问题，而不是部分培训机构从无到有的问题，相对而言比较容易进行实施与投入。但是这些优势随着时间的推移，可能会进一步削弱，这就要求电大继续教育尽快实施品牌战略。

四、实施电大继续教育品牌战略必须抓住的几个重要环节

品牌战略的实施是一个涉及广泛、体例庞杂的系统工程，它包括了规划品牌识别系统、品牌管理、品牌战略、品牌资产与价值、品牌评估等一系列的理论与方法，本文并不是要为电大继续教育品牌战略提供统一完整的实施计划，事实上，电大继续教育品牌战略的实施，也应该与企业产品的实施方案进行认真区分，要实事求是，要切实可行，限于篇幅，本文仅就电大品牌战略实施的几个关键环节进行探讨。

(一)把握品牌创建的三个构成要素

由于学术界对于品牌的探讨绝大多数基于商业领域，与继续教育领域的实际还是存在差异，同时，根据中国的国情与继续教育市场的实际情况，本文着重选取了易于理解和操作的要素，同时力争保留关于品牌的核心而有共性的内容。我们认为，就创建一个品牌而言，至少应包含品牌展望、品牌目标、品牌价值观三个组成部分。

品牌展望通常被认为是每一个成功品牌必须具有的共同特点，“一个品牌想要成功，对未来10年的环境进行展望是很有用的，‘未来10年’这一说法并不要求对未来的增长性预测，而是要求更具挑战性的关于未来的观点”。就象微软的未来是一个个人电脑将出现在任何桌面的世界，而佳能展望将来所有高级秘书都将在办公室里拥有一台影印机。一旦这个展望被确立，经理们就去考虑品牌应扮演什么样的角色才能使这一展望实现。新的品牌战略不应该是通过成本压

缩或提高效率来得到更高的投资收益，而应该是通过不同的思维方式和重新设计市场来得到更高的回报。

品牌目标与经营目标并不是同一概念，它更多地是关注世界如何能变得更美好，并且能否激励和引导职员。

品牌的核心价值观是品牌始终具有的那些与环境变化无关的价值观，也是始终反映品牌核心特征的价值观。作为一种信念，它常常会被视为品牌的灵魂。例如全球著名的零售商沃尔玛公司的核心价值观是――超越顾客的希望；全球销量领先的诺基亚公司的核心价值是――科技以人为本。

基于对品牌构成要素的表述，我们可以尝试为电大继续教育品牌进行初步的构思。当然，品牌创建的过程首先应广泛地向社会、向广大学员(不同学生群体代表)了解、征集，这样才可能真正了解社会和求学者的渴望与诉求，而培训单位每一位成员也应参与到深入的探讨中，这样做目的在于确保内部成员在一致共识地前提下共同创建和维护品牌。在此，参照广州电大的一些具体构想，例如我们可以将电大继续教育品牌展望设定为：“所处区域中占绝对领导地位的继续教育领头羊”。可以将品牌目标定位为：“为每一个人提供优质的继续教育服务”。也可以把品牌核心价值观设定为：“帮助更多的学员迈向成功”等等。这样，一个品牌的初步印象就已经呈现出来。而电大继续教育品牌的创建可以视实际的情况，在此基础上一步步地进行充实与完善，最终走向成熟。

(二)坚持低成本创建品牌的策略与做法

讲品牌战略，并不一定就是高消费、高投入，劳民伤财的事。许多人认为所谓战略是很长远的，一谈到战略就联想到大企业动辄先亏三五年后再盈利，因此觉得战略是奢侈的游戏。其实这是一种误解，战略既然是要为企业与品牌形成长远持续的竞争力服务，至少眼前要活下去，要不断进行积累去实现战略目标。而且，继续教育与公司企业的区别本来就比较大，受地域限制的各地电大不可能照搬企业创建品牌的那套做法，事实上，高投入创建品牌与电大继续教育的大规模培养应用型人才的办学形象也并不吻合。所以，根据电大继续教育的实际情况，应当坚持低成本创建品牌的策略与做法。

而较好地把握品牌战略的基本规律，会有助于有效地降低市场宣传和品牌建设的成本。

首先，要认识到具有差异化、个性化的品牌标识能以较少的广告宣传费用达到预期效果并强化消费者的认同感。根据迪・彻纳东尼和多尔奥尔莫・赖利博士(de chernatony and Dall’Olmo，1998)的研究结果，品牌的解释中包含了速记、风险减弱和定位等多种表征，在铺天盖地的传播信息中，这些表征无疑都有助于强化宣传的效果。例如看到“金色拱门”标识，人们就可以马上想起麦当劳，同时联想到安全标准的快餐食品，并很容易产生欢乐儿童、欢乐家庭的品牌印象。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌标识，而差异化与个性化的信息能更有效地传递内容，其蕴涵的情感价值更容易得到认同，从而达到强化传播效果和提升品牌资产。电大在创建品牌时要确定独特的、个性化的标识。

其次，在实施品牌战略时应确保传播费用都作用于品牌增值，节省了品牌建设成本。品牌战略要求所有宣传传播活动都应当围绕核心价值展开，从包装设计、报纸广告、海报、到媒体采访、与学员沟通的机会，都要去演绎出电大继续教育品牌的核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都或多或少地感受到核心价值的信息，使每一分的投入都最大限度地促进了品牌的增值，使原来就要花的钱花得更有效果。

(三)树立全新的继续教育服务理念

影响一个良好继续教育品牌的基础因素当然很多，继续教育的产品是教育，因此项目、质量、师资、管理、服务等因素都直接影响品牌的建设，当前，通过树立全新的服务理念，有助于电大继续教育品牌的创建。

当前，包括教育乱收费、师资问题、管理问题等，对于教育的消费投诉相当普遍，继续教育领域同样存在这样那样的问题。品牌之所以缺乏，原因之一也在于确实没有哪一家更能令学员觉得满意。但是假如电大继续教育能以良好的服务作为后盾，这些问题产生后，也许都可以在最短的时间内得到修正。韩国的大宇汽车刚进入英国市场时，同样意识到与欧洲品牌的汽车相比，质量方面并不一定拥有优势，于是提出“没有麻烦”的承诺，为购车者尽量免除了后顾之忧，并因此取得成功。

无论是学历教育还是继续教育，电大人一直把质量作为教育的生命线，但问题是，为什么我们一直以抓质量为核心，但电大继续教育的品牌依然不是广大学员的首选呢?其实对于教学质量的评价，不同的角度其实可以有不同的解释，既可以体现为课堂教学质量，也可以体现为考试通过率，还可以体现为实际能力的提高，由此可见，对质量的理解有时候并不十分确定。

第4篇：品牌战略的实施范文

【关键词】高职；品牌战略；UIS系统

2006年，《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量若干意见》（教高[2006]16号），对职业教育发展的意义，途径进行而来全面的规划。国家教育“十二五”规划纲要中则明确提出了大力发展职业教育的目标。并从调动行业企业的积极性，加快发展面向农村的职业教育，增强职业教育吸引力三个方面进行了详尽阐述。职业教育被提高到前所未有的高度。全国高职院校已达1200多所，加上一部分普通高等院校（本科）设立的高职学院，我国高等职业技术院校的数量、招生数和毕业生数都已占全国高等院校的50%以上。然而，职业教育目前只有专科层次，在生源以及其他社会资源的争夺中处于明显劣势。而且，由于职业教育往往起到“兜底”的作用，而使职业教育的地方保护尤为突出，进一步制约了职业教育发展。职业教育要寻求突破，必须按照16号文、“十二五”规划的要求，办出特色，才能够在激烈的竞争中立于不败之地，完成职业教育在整个教育体系中应该扮演的角色。作为办学特色的外化体现，品牌战略的实施鼓励学校根据自身的资源情况，形成自身核心竞争力，UIS系统则是品牌战略实施中的核心内容。

一、打造属于职业教育的品牌

著名营销专家菲利普・科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”教育品牌首先是一个品牌，它要满足品牌的一切特征。应用到教育上来说，它应该是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以稳定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、主体与社会、学校与学生相互作用的产物。因此，它也具有一般品牌所产生的巨大的聚合效应、光环效应、磁场效应、内敛效应、宣传效应、龙头效应、稳定效应、支柱效应、“核裂变”效应等，在教育事业的快速稳定健康发展中发挥着巨大的作用。而职业教育由于其在教育中的特殊地位，更要在品牌上彰显与普通高等教育不一样的特点，打造属于职业教育的识别度高的品牌。

二、实施UIS系统的功能和作用

（1）有利于各高职院校形成独特的个性形象。在职业教育百花齐放的今天，各层次的职业教育都需要有自己的教育形象和教育定位。根据各个职业院校人才培养目标、课程定位等综合因素，确定各职业院校独特的个性形象。UIS系统来源于企业的“形象塑造战略（CIS）”，它对高校的形象设计、理念设计以及差异定位都有着积极的意义。实施UIS系统有对于改善高职院校“千校一面”的现状，建立职业院校与社会沟通的有效渠道，为职业院校相对个性化的建设与发展创设良好的发展环境。（2）有利于获得职业教育的竞争优势。1990年哈默和普拉哈拉德提出职业教育的核心能力“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。基于对这句话理解，职业教育的竞争优势应该是体现在人才培养目标上。与普通高校不一样的是，职业院校更多的学生强调技能操作水平而不是学术研究和科学研究的水平。如果有职业院校具备了良好的形象，无疑会对学生具有较大的感召力和吸引力，进而去挑战中国传统观念中“万般皆下品，唯有读书高”的固有想法，可以为争取到更优秀的生源投入到职业院校而发挥作用。（3）有利于高职院校品牌价值的提升。教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点；具有知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现；具有良好的形象、良好的质量信誉、核心价值观和核心竞争力，代表着一定的文化，被社会、家长和学生赋予了美好的情感，在受众心目中形成了美好的印象和记忆。UIS的实施，将使得职业院校在理念识别、行为识别、形象等各个层面上得到有效的统一，凸显和强化职业院校的个性形象。（4）有利于提升院校自身的管理水平。院校在UIS系统的设计和导入过程中，对自身发展现状进行重新评估和战略规划，对企业发展过程中所获得的经验的一次全面总结。能够提升院校自身的管理水平。

三、UIS系统的导入

UIS（University Identity of System）系统是对CIS（Corporate Identity of System）系统的延伸与发展，由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（University Mind Identity system，简称UMIS）、行为识别系统（University Behavior Identity system，简称UBIS）和视觉识别系统（University Visual identity System，简称UVIS）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成，并最终融合为一个有机的整体。（1）UMIS的导入。在导入理念识别系统即UMIS时，首先要突显职业教育的特点，要表明其与普通高等教育的差别。高等职业教育要培养具有大专文化的高技能的应用型复合型人才。根据《上海市中长期教育和改革发展纲要》中描述，要让学生成为适应工作变化的知识型、发展型技能人才。加强校企合作课程建设，强化生产性实训和顶岗实习，探索课堂与实训地点一体化，实施工学交替、任务驱动、项目导向等教学新模式。这些新的理念与思想要落实到具体的高职院校的校训、学风、校风等理念层面的引导和实施中去。除了对职业教育的特点把握以外，MIS导入时，理念要形成学校自己的特点，要根据本身学校的重点专业、特色专业以及学校发展的愿景和目标进行谋划。提炼出既具有高职教育特色，又具有本校特色的学校精神。它是学校学术思想、学风、教风等各种精神文化的浓缩，是校园文化结构中的精神层。（2）UBIS的导入。在进行行为识别系统的导入时，也必须以办学理念为指导，把学校各项的主要工作和校园文化紧密的结合起来。我校在进行这类识别时，曾经提出过“工作有标准、岗位有规范、管理有制度、办事有程序”的20字方针。这些都是对学校内部的管理、组织、教育等行为的一种提炼和要求，也是职业院校对行为识别系统的一种落实。当然，高职院校由于本身也兼具高等教育的特点，所以也需要通过交流合作、产品开发等形式进行科研和教研的活动。（3）UVIS的导入。视觉识别系统分为两个方面：一是基础层面，主要包括高职院校的LOGO、标准字和标准色、标准组合等；二是应用层面，主要包括办公事务用品设计、宣传用品设计、人员服饰设计，坏境装饰设计、交通工具要素设计、传播煤介要素设计、大学网站建设应用、公共关系赠品设计、公共指示系统要素设计、校史陈列室，以及校园整体布局和富有特色的景点、建筑要素设计、再生工具设计。此外，还有UVIS的延伸―视听兼备的学校形象专题片等。其中，学校的LOGO是非常能体现学校特色的一个设计，在设计学校的LGOO时，不但要理解学校的办学方针、办学理念，还要了解行业动态、专业特色等，让别人第一眼看到的内容和第二眼看到的内容有层次感，有更深层的理解。同时还要兼顾中英文的翻译，并要让这种翻译既具备统一的标准，又具备自己学校的特色和个性。

四、UIS的战略实施

（1）调查学习阶段。调查学习阶段十分重要，因为这个阶段的成果关系到整个形象识别系统的定位和特点。此时，不但要对自己的学校的历史、文化、传承等方面进行全方位的了解和学习，更要去了解同行与本校的关系以及学校在区域、省市、国家的地位。在进行一系列的调查研究后，要将内容和数据进行整合分析，有针对性的做出符合学校情况的SWOT分析，同时要分析学院在社会上的形象状态，发挥的社会作用和产生的社会影响，并以此为依据制定出学校生存发展的战略。（2）确立理念阶段。因为UIS的基础是理念识别，所有的设计与行为都基于理念的完成和确立。在确立理念阶段时，要明确高职学院既具备普通高等教育的特点，也具有职业教育的特点；既有全国高等教育发展的契机，也把握着职业教育发展的春天；要根据前一阶段即调查学习阶段取得的成果，分析学校自身的竞争优势，确立学校发展的远景和规划；认清专业所对应的行业的发展趋势，明确人才培养目标，以及高职学院内部文化的需求，确认自己的核心形象。（3）设计阶段。高职学院要找到一个符合学院价值观和发展策略的公司进行合作，进行各子系统的标准化、系统化设计。如果高职学院自己有艺术设计系或与之相关的设计专业，这个设计的内容可以自行完成。（4）传播阶段。在设计完成后，要把职业院校的精神以一种系统化的理念重新传播。传播分几个层次，首先要在校内进行内部培训，统一思想，把全新的理念渗透到日常的教学和实训中去；其次，要在校外进行宣传和推广。每一次在与外界的交流和合作中，把学校的理念和具化的LOGO等传播出去，并不失时机的进行传播，发挥品牌独特的影响力。（5）监督与评估阶段。在学校整个UIS系统完成以后，需要成立专门的UIS委员会，定期评估并进行一些量化的效应统计。（6）反馈和调整阶段。这是UIS实施的最后阶段，也是不能缺少的重要阶段。UIS系统实施的效果和影响力必须要通过评估后来进行反馈和调整。要适时的进行评估后的反馈，并适时提出方案并执行。

职业教育适逢改革发展的大好时机，高职院校要抓住发展机遇，必须重视内涵发展，实施品牌战略，进行差异性的竞争，强化学校的个性特点，强化自己的个性专业，加大进度进行学校品牌的营销和宣传，让学校的教育品牌形象逐渐丰满，增加学校在社会和大众中影响力。在定位清晰的前提下，加大人才培养目标的完成，进而让学校培养的高技能人才也成为学校品牌发展的重要内容，打造职业教育的旗舰品牌，为国家培养更多的适应工作变化的知识型、发展型技能人才。

参 考 文 献

[1]卢健民，夏泉．UIS视角下暨南大学的品牌战略[J]．高教探索．2004（3）

[2]肖海涛．论高等教育学制改革与教育现代化[J]．高等教育研究．2007（2）

[3]罗胜．UIS战略在高校品牌建设中的实践探索[J]．商场现代化．2008（17）

[4]高建勋．大学形象及其塑造[J]．武汉科技学院学报．2006（4）

[5]汪维丁．高校形象识别系统（UIS）的实施战略研究[J]．美术大观．2009（1）

[6]王恒．我国高等学校品牌内涵及战略管理研究进展述评[J]．前沿．2007（10）

[7]奚丽萍．论新时期高校品牌构建及其实施策略[J]．当代教育科学．2009（13）

[8]刘杰．从CIS到UIS――高校形象识别系统的特殊性探析[J]．职业时空．2010（1）

第5篇：品牌战略的实施范文

    [关键词] 体育用品企业 品牌经营 市场定位 产品对策 价格对策

    随着我国经济的持续增长,居民收入水平和生活质量的不断提高,中国已成为全球最有吸引力的市场。我国体育用品业作为体育产业中最具产业规模的基础产业,其发展前景极为广阔。

    迄今为止,我国体育用品生产企业达307万家,加之上游零配件配套供应商和下游产品经销商,我国体育用品企业共约408万家,世界上几乎所有的体育品牌在我国都有加工。“中国已成为世界体育用品制造大国”。大多数体育用品企业依靠其低廉的劳动力成本,主要靠来料加工,或承担国际间的生产任务,赚到的只是为数不多的加工费,我国不少产品在国际市场上采取低价竞争,大量的贴牌加工造成的损失无法估量。我们还应清醒地看到:在国际上受人民币升值、石油价格上涨等因素的影响,在国内受原材料、电力、劳动力成本、资金成本、环境等因素的制约,“中国制造”的低成本优势和地缘优势正在逐步弱化。这种品牌危机的存在已成为制约我国体育用品业发展的“瓶颈”,我国体育用品企业如果不尽快培育出自己的产品市场,形成自己的品牌产品,很可能会在这场“抢滩赛”中无立足之地。

    一、我国体育用品企业品牌现状与经营中存在的主要问题

    1.我国体育用品企业品牌现状

    (1)品牌众多且竞争力不强。据不完全统计,目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌,但根据美国相关机构的评估,中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7%左右。根据国家统计局普察中心提供的数据,我国各类体育用品制造企业中,销售额超过5000万元以上的只有40家,企业规模大都只拥有100~500名劳动力,工业集中度低、规模经济不明显,并且各自为政,品牌竞争力不强。

    (2)缺少名品。我国体育企业的品牌与国外体育用品企业相比,品牌价值和形象相差悬殊。从产品出口看,虽然我国有些体育用品企业产品占有世界市场的很多份额,但极少是以自主品牌进入市场的。我国体育用品企业进军国际市场常见的方式是低价销售,贴牌生产,很少创建自主品牌,培育的国际名牌就更少了。正因如此,中国是体育用品生产大国,却称不上体育用品品牌大国。

    2.我国体育用品品牌经营中存在的主要问题

    (1)品牌差异化特征不明显。我国体育用品企业品牌差异化特征不明显。以福建运动鞋制造业为例,近年来虽然出现了“安踏”、“特步”、“匹克”、“别克”等一批具有较大生产能力和市场影响力的品牌,但90%的品牌以“运动休闲鞋”作为主打产品。品牌差异化的欠缺将使这些企业集中于同一市场中进行竞争,最终只能通过原始的价格战进行市场竞争,造成整体产业巨大的资源浪费。

    (2)品牌文化竞争力弱。品牌文化内涵、文化底蕴是品牌产生巨大附加值的强有力支撑,也是提升品牌竞争力的强有力支撑。然而,我国体育用品品牌文化竞争力比较弱,大多数品牌尚未建立起被广泛接受的品牌文化。即使有一些已被市场认可和接受的所谓企业的品牌文化,也不一定与企业的行为一致。

    (3)品牌的设计技术薄弱。目前,我国大部分的体育用品生产企业或通过与国际跨国公司合作,或自己在意大利和法国设立设计室,但仍以翻版、仿制为主,原创性的设计明显不够,各公司大多缺乏高水平的设计师。

    (4)缺乏品牌经营发展战略。目前国内的体育用品企业数量多、规模小,许多企业属于体育用品的加工厂,并没有自己的品牌和市场。表现为许多体育用品企业对体育用品市场的开发缺乏长远战略的规划。

    二、我国体育用品企业品牌经营的市场对策研究

    1.商标对策

    品牌就是商标,是附着在商品上的企业标记。在国际上商标被公认为最重要的知识产权,名牌商标更是如此。我国体育用品企业在创造和使用商标的过程中,要坚持“注册在先”的原则。企业在选好商标后,要迅速及时的注册登记,取得专利权。这样企业就有了一个走向市场、占有市场、走向未来的信誉载体。充分运用各种法律手段,防止商标被抢先注册、盗用和假冒,扞卫和保护自己的商标。

    2.市场定位对策

    市场定位是企业品牌经营的先决条件。目前,在我国体育用品市场上来自发达国家的品牌产品充斥着每个角落,国外体育用品企业在我国市场上的竞争已由最初产品、技术输出,发展成为资本和品牌的输出。目前的市场呈现出有效需求不足,几乎所有的商品都处于供应饱和状态。由于企业资源有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。每一个细分市场的规模,需求竞争状况不同,并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此,企业在激烈的市场竞争中必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场,就显得尤为重要。

    3.产品对策

    依据对我国体育用品企业的市场定位,我国体育用品企业目前在产品开发上应该主要面对中低收入者,应设计、制作符合我国和发展中国家消费水平的体育用品。国内体育用品企业要及时地应用体育科学技术的新成果,不断研制和推出“新颖、优质、价廉、环保”的体育用品。此外,开发新产品有利于充分利用体育用品企业的资源和生产能力,及时为市场提供适销对路的换代产品,增强企业的市场竞争力。我国体育用品企业在开发产品中应遵循以下原则:(1)坚持多品种、系列化开发体育用品的原则;(2)坚持增加产品科技含量,提高产品档次的原则;(3)坚持以市场需求为导向,满足广大消费者的需求原则;(4)提高全体员工的质量意识,把制造无缺陷产品作为生产的目标,严把质量关,有缺陷的产品决不出厂。

    4.价格对策

    价格是市场竞争的利器,更是赢得顾客,树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润,价格对策是企业参与市场竞争的重要手段,价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。价格对策的选择正确是品牌赢得市场的关键。

    5.服务对策

    服务更能关心消费者,影响消费者,是企业接近消费者最直接途径,对于提高品牌知名度作用很大。企业品牌经营必须要与“优质服务”相配套,因为向企业提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先,优质服务可以促进产品的销售,从而扩大企业及其品牌的知名度。其次优质完善的售后服务能减少消费者的错误购买、使用不当,能对各种问题进行及时的处理和解决,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉的作用。第三优质服务可以增加顾客的利益,从而有利于提升企业和品牌的形象。

    6.广告对策

    品牌的知名度并非是与身俱来的,品牌的知名度、美誉度和高占有率离不开广告宣传,广告宣传已成为“创造品牌、发展品牌、保护品牌”的必要手段。广告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多数知名企业都是依赖成功的广告对策达到占领市场的目的。体育用品的广告宣传具有其自身的特点,主要通过电视、报纸、杂志、体育赛事、博览会、互联网、体育赛事或运动队冠名、体育明星等手段来宣传自己的产品,树立品牌形象,提高品牌的知名度,激发消费者的购买欲望。

    研究我国体育用品企业的品牌经营对策是主动顺应世界经济一体化潮流,积极参与国际竞争和国际经济技术合作的有效途径。并且有利于我国体育用品企业整体素质的提高;有利于优化我国体育用品业的资源配置和产业结构;有利于提高我国体育用品企业的国际竞争力。

    参考文献:

    [1]罗建英:论北京奥运和我国体育用品业的发展[J].浙江体育科学,2002,24(4):62~64

    [2]刘巍:发展我国体育用品业的对策研究[J].商业研究,2004(2):96~97

第6篇：品牌战略的实施范文

 

关键词：品牌营销；战略；作用；实施

 

 

当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 

 

一、品牌营销战略的作用 

 

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用： 

1、有利于产品参与市场竞争 

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 

2、有利于提高产品质量和企业形象 

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 

3、有利于保护消费者利益 

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 

 

二、品牌营销策略的实施 

 

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手： 

1、要树立强烈的品牌战略意识 

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌 

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 

3、利用信息网，实施组合经营 

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。 

4、运用资本经营，加快开发速度 

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 

第7篇：品牌战略的实施范文

利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！

品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！

谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。两个层面的叠加就可以得出四种品牌杠杆策略（“品牌杠杆矩阵”的四个象限）：第一种是品牌延伸（品牌资产在企业内部转移至新产品），第二种是品牌联盟（品牌资产在企业内部继续强化现有产品），第三种是品牌特许经营（品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业），第四种是品牌授权（品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业），这四种品牌杠杆各有其特色，不仅增加了品牌资产利用方式的灵活性，更拓宽了品牌战略的视野（传统品牌战略对这样的任务涉及不够），加强了品牌管理的连贯性。

第一项工作内容是品牌延伸，所谓的品牌延伸就是全部或部分利用现有的品牌进入新的产品市场（特劳特反对品牌延伸是因为他狭隘地将品牌延伸定义成单一品牌的延伸），品牌延伸从表面上看是品牌名称的转移，但实质上却是品牌资产和价值主张的策略性转移。品牌延伸是最常见最普遍的品牌杠杆，由于品牌资产会继续保留在企业内部只是从现有产品转移至新产品，所以那些担心对品牌资产丧失控制力的组织通常会青睐品牌延伸。品牌延伸可以分为两种类型：一种类型是跨线延伸（Category extension），亦即品牌从原有的产品大类延伸到新的大类，跨线延伸又包括专业化延伸（延伸品类和现有品类具有很强的相关性，如吉列从剃须刀延伸到男用修饰用品再到个人修饰用品）、一体化延伸（沿产业链向上游或下游延伸，如灿坤电器开发自己的3C卖场品牌）和多样化延伸（延伸到弱相关甚至不相关的类别，如virgin从唱片延伸到航空、电信、金融等）；另一种类型是线内延伸（Line extension），亦即在原有的产品大类中延伸到新的细分市场，线内延伸又包括垂直延伸（向高端/中端/低端细分市场延伸，如DKNY向上延伸出Donna Karen New York而向下延伸出D Karen）、水平延伸（延伸到不同的型号，如强生泰诺从糖衣片延伸到胶囊、药水）和升级延伸（延伸到升级换代产品，如Microsoft不断推出的Windows、Office新版本）。品牌延伸决策包括两项内容：一是向哪延伸，这个决策包括品牌资产探测（对现有的品牌联想进行强度评估和可转移性评估）、延伸方向探索（考察品牌联想与延伸产品之间的匹配性以确定候选领域名单）、延伸价值评估（评价延伸利益、品类吸引力、组织资源、协同效应、平台性等因素）、延伸领域界定（品牌延伸的领域、优先序列安排和延伸禁区设置）以及延伸风险管理（确定关键风险、设立预警指标和准备应变方案）这五个步骤；二是如何延伸，这个决策包括确定品牌架构（延伸产品品牌在单一品牌、主副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌这五种架构中定位）、设计品牌识别（延伸产品品牌既要保留源品牌有利的识别要素同时又要创造新的特色识别）、发展品牌体验（潜在成功性再高的品牌延伸也离不开品牌体验计划、活动和预算的充分支持）以及构建品牌网络（延伸产品品牌既要充分利用与源品牌相联的品牌网络同时也要对其中的要素进行匹配性调整）这四个步骤。

第二项工作内容是品牌联盟，所谓的品牌联盟就是两个或两个以上的品牌为了使品牌资产价值最大化而建立的伙伴关系，品牌联盟并不是前面提到过的联合品牌，品牌联盟不追求以合作主品牌形式来直接表达的合作关系（如索尼爱立信），而是强调在品牌建设活动或者影响品牌建设的经营活动方面进行合作（如可口可乐和雀巢合作出品的原叶茶），精心设计、有效发展的品牌联盟能够吸引任何单个品牌无法企及的潜在客户，也能够创造任何单个品牌无法达到的资产价值。建立品牌联盟需要从四个方面着手：首先是确定品牌联盟的目标，当品牌识别缺乏关键和强度时（如需要增加能吸引客户的关键联想或增强已有但不足的价值联想），当品牌体验缺乏资源和能力时（如产品和技术不支持所需的体验、广告和零售无法承担体验所需的投资水平等），当品牌网络缺乏有力组成部分时（如公司品牌不够强大等），就应当考虑通过品牌联盟来弥补这些缺陷了；其次是选择适当的联盟对象，这就需要详细评估品牌的互补性（如百事可乐与星巴克合作推出Frappuccin冰咖啡饮料）、合作的积极性（如Dreyer主动构思并积极促成了与星巴克合作的冰激凌咖啡）和文化的相容性（如星巴克和B&N书店联合开设咖啡店）这三个方面的因素；再次是设计高效的联盟结构，这不仅要求有一套联盟管理系统（专门的联盟管理部门、规范的联盟运作流程/手册/清单），而且应该有一套冲突处理机制（如树立合作里程碑、避免与母公司的战略冲突、斡旋解决办法等），更重要的是做好风险控制，防止合作方得到我方应予以保护的关键信息；最后是联盟持续改善，需要定期评估品牌联盟的绩效并据此改进或重组联盟的框架。

第8篇：品牌战略的实施范文

关键词：跨国公司 品牌战略 演进 市场营销

市场营销的关键功能

（一）市场营销通过帮助生产者获得消费者的信息

根据消费者需求设计和生产产品，推动了生产者和消费者之间的交换过程，市场营销在其中起到一个“中介”的作用（Bennett，1988）。无论为产品做广告，还是发展更高效的分销渠道，市场营销功能的核心围绕在“创造交换”上（Houston，2009）。市场中的各方只有认为他们拥有具有交换价值的商品时，交换才会发生。市场营销的职责是研究消费者的真实需求，帮助生产者生产消费者愿意购买的产品（见图1）。

（二）市场营销应该识别和选择目标市场并生产系列产品来满足目标市场的需求

企业应事先确定公司的专业领域和产品门类，在此基础上识别和选择目标市场，研究哪些因素影响了潜在消费者的需求，确定顾客对于某项具体产品的感知价值（Fennell，Saegert，2008）（见图2）。

（三）产品（包括商品和服务）是一系列用来满足顾客需求的有形价值和无形价值的集合

首先，市场营销者应该判断公司的生产线能否满足目标消费者的需求，从而获得收益，如果不能满足，公司应该考虑通过创造新品牌或者技术创新来改进生产线；其次，市场营销应该始终关注产品对于其它潜在市场的可复制性（Kotler，Armstrong，1993）（见图3）。

（四）产品功能设计包括核心功能和附加功能

市场营销帮助生产者决定如何去进行两种功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策（见图4）。

以上描述了市场营销几个最关键的功能。在国际化背景下，这些功能受到国际环境的挑战（例如不同国家的政府法规、行业特征、市场特征）。

跨国公司的主要国际营销策略

（一）标准化

标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。

（三）本土化

本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。

（四）定制化

定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。

跨国公司品牌战略的演进

（一）品牌标准化战略

核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。

（二）品牌本土化战略

核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。

（三）品牌定制化战略

核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种“极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。

（四）品牌全球化战略

将之前某品牌的所有属性整合为“折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是“折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑“从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。

启示

（一）市场营销人员应具有全球意识

在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。

（二）应充分利用自身具有的比较优势

一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。

（三）实现全球范围内的统一标准

公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。

（四）实施“思维全球化、经营本土化”战略

在品牌标准化战略中，实施“思维全球化、经营本土化”。公司的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率。同时，营销人员还负责定制功能，如针对当地市场的公司经营范围、产品类别、竞争对手和消费者行为的界定。市场调研的目的是决定哪些品牌属性必须传递到总部制定的“品牌全球化”中。这一战略的理念是通过尽可能的整合来自世界各地的产品属性标准来减少“品牌定制”。

参考文献：

1.Bennett.p，Dictionary of Marketing Terms[M].American Marketing Association，Chicago，1988

2.Fennell，G.and Saegert，J.“Activity v. a priori groups in defining a market”Proceedings of the Society of Consumer Psychology，American Psychological Assocoation，Boston，2008

3.Houston，F.The marketing concept：what it is and what it is not[J].Journal of marketing，2009，Vol.176No.2

4.Kotler，p. and Armstrong，G. Principles of marketing（sixth ed） [M]，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，1993

第9篇：品牌战略的实施范文

那么为什么会说SPA这个行业，在某些人眼里还算是朝阳行业，它又有哪些品牌的误读和战略缺失呢?

“这种现象，不是一天两天了。”在SPA业感触很深的CY告诉笔者，因为是业内资深人士，更能比常人发现其中的疲软趋势和问题所在，洗牌可能就在近几年。

表面上看，周围的SPA店是越开越多，而且越开越大，进去消费的顾客也不少，看似发展很好的一个行业。其实，在这样的环境背后，很多品牌却很混乱，主要有两点：一是对SPA的意思未深层次理解；二是对SPA市场的急功近利。

SPA到底是什么?

SPA是一句拉丁语，直译过来，就是健康来自于水疗。但我们似乎在过于关注水疗，关注这个概念的同时，没有从更深层的意义去关注这个行业。准确地说，是一个关于美肤的行业，SPA盛行只是其中的一段插曲。

那更广大的行业意义，来自于整个美肤业。而不仅是在这个概念上面的再创新。说白了，我们不能还是在一个红海里打转，虽然日子过得还不错，但要居安思危，防危杜渐。

当然，不可否认，这个红海非常大，起码养活着全国数万家各种各样的知名品牌SPA连锁店，还有不尽其数的与SPA相关的无名小店。而消费者也是动辄数千、上万甚至几万元来办一张卡，一个SPA店最高可每月营业高达百万，相当可观。

但如果站在店主或者投资美肤行业的老板立场，这种SPA店的经营，还是需要一些突破。而这种突破，来自于我们对美肤行业的整体战略定位是否能够打破SPA的原有传统定位?

我们不能说原来的SPA传统定位不好，它是合适的，至少在前几年的市场上非常火，而近年却开始出现市场疲软的现象，老客户服务不合理流失，新客户又很难大批量产生。

大部分的店还是选择传统的市场营销手段来谋求生存，在服务、产品、店面管理等方面找突破点。其实，就如同笔者常讲的，这些都是基本因素，而不是核心价值，没有这些因素肯定活不长，有了这些也不见得能活很长，因为它们都必须要做好。

怎么办?我们能不能从SPA的传统定位上，进行一些升化再演绎。SPA这个概念被某本土美肤行业引进之后，用了好几年。因为有着很大市场需求，才没有这么快被淘汰。

所以，真正有战略眼光的美肤业连锁投资者们，会想到对SPA的核心价值进行另一番的演绎，哪怕只是表面的差异。

在国内，也有一些品牌在进行创新，虽然只是在红海里面的创新，但也值得学习，毕竟这个行业的营销手段还不甚到位，更多是靠服务或细节取胜。比方说，十字水坊，品牌不大，却能让人一下记住。它有着深深的印尼SPA烙记，很多原料和设备都来自东南亚，服务员进门说话要最小声、房间尽量用烛光等，这些都是一些战术创新，使它能从业内快速跳出来，如果在其他连锁或快消品业，将很难跳出来。所以，美肤业的老板们，是综合一下其他行业的营销手段和成功经验的时候了，一点小改变，成就大改观。

那我们如果在策略甚至战略上下一点功夫，那效果又将怎样?套用一句现任流行话：天在做，人在看。效果肯定不同凡响。

如果我们创立一个新品牌，或者老牌子SPA新打造。我们能不能这样去思考：不仅仅谈健康SPA，因为SPA这个拉丁语的意思，就是健康来自水疗。而实质上，大部分消费者进入店内，都是冲着美丽去的，冲着让皮肤更白更亮更光洁去的。所以，我们不能简单地说SPA，而是要加上一些策略性的说法或者核心价值在里面。能不能说，我们这是一个B+SPA?又或者，能不能说我们这是一个SPA+?等等。想法可以有很多，关键在于合适的创新。

新形式SPA，只是换了一种说法，是一种SPA传统概念上的创新，哪怕服务上没有太大差异，从传播价值和手段上也一定要给消费者差异。

差异，是美肤行业，乃至很多行业的灵魂，甚至去颠覆都在所不惜――只要能让消费者认为与众不同，让经营者的思想得到释放，让市场的增长得到新引爆。

这还只是一种说法上的变化，还没有形成战略意义上的变化，就可以形成不少新突破点。为什么非要在SPA这个正慢慢泛滥的品牌概念上花费资金?早一点出手，早一点进入蓝海，早一点成为领先者。

当然这些说法只说给有战略眼光的美肤业投资者听，因为，无论怎么合理地阐述，继续做传统SPA概念的人肯定大有人在。

市场上经常会出现一些诸如破局营销、差异化营销等等之类的说法，笔者很赞同。因为这符合市场高度竞争的境界，而其中的核心，就是颠覆。

彻底走出SPA的疲热竞争，开创一个颠覆中国美肤业连锁的新局面，下一个领跑者中，可能就有你。

消费者今不同往昔，过去的消费者不能说是太精明，她们听从企业的，你怎么说都相信，而现在的消费者不那么容易被骗了，你别说吸引，就是拉拽都拽不进店。曾经的保健品也好，快消品也好，不少产业都是一窝蜂地赚女人的钱，女人虽然爱美，但也比以前更敏感了，新客户不好吸引，老客户也难维系――“要求高了，选择多了，也看透了。”

但只要你有好的说法来刺激消费者，也还是有很多机会的，在于是否能发现那一片蓝海，这个蓝海创新的首要，可能是来自品牌，可能是来自产品，可能是来自服务，也可能是来自诚信。

有的市场或行业，不需要产品或渠道有多么的表面差异化，真正的核心竞争力来自于别人都在忽视而你重视了的一面，服务也好，终端也好，培训也好，诚信也好，这些，都是很多厂家曾经忽视过的。

发现别人忽视的角落，可能就是美肤连锁业的新蓝海；当发现不了时，专业顾问可能会站在另一角度，综合其他各行业的创新和颠覆手段，开拓一个新蓝海，这是一个很快、很保险、很投机取巧的方法。用别人的得失经验，为自已添砖加瓦，当然要找合适的合作顾问团队。

我们的美肤行业，难道传统SPA，就没有其他可以吸引消费者注意的元素了?当然不是，可以说很多，比如说情感文化、家文化(白酒行业就把家文化诠释很好)，完全可以把简单的服务性美肤SPA，提升到一个女性家文化的立场，谁说一个服务店面不是女性的家?笔者曾经阐述过一个关于高档花茶连锁加盟的案例，也就是将简单的花茶提升到文化、女人天堂的角度，每一个花茶高档店都是女性的家，取得良好市场效果。再比如说，美肤行业有中高档之分，高档的能不能有一种流水线手段，由多个服务技师进行一整套的流水线式的服务，而不仅仅是一对一，可以多对一。再比如，有谁说美肤就一定是东南亚的或法国的才最牛，非洲的、南美的就不好?