品牌整合营销策划精选(九篇)

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第1篇：品牌整合营销策划范文

一、近年来包装设计的新变化

首先，影音流行文化在包装设计中得到格外的重视。作为文化的载体，近年来的包装设计充分利用了流行文化的各种元素。通过植入流行元素来吸引消费者眼球的包装比比皆是。例如包装上的“喜洋洋与灰太狼”、“熊出没”、“变形金刚”等动漫形象层出不穷，蔡卓妍、周杰伦、赵本山等明星也轮番上阵。这种植入方式的出现，一方面，引来了部分设计师对包装庸俗化的批评。另一方面，企业营销部门却对此给予了高度的评价。但无论从哪个角度去评论与评判结果如何，都不可否认，把流行文化植入包装当中的做法越来越普遍。其次，包装作为终端广告的作用得到不断加强。在大众媒体的广告费不断攀升与消费市场碎片化的今天，企业对销售终端的广告宣传寄予了厚望。这意味着包装在整个产品销售过程中将扮演起广告宣传的角色。尤其在快消品领域，包装与品牌推广、事件营销、活动营销三者之间的联动与配合已成为一种常用的商业运作模式。中秋节的促销与包装、奥运期间的品牌推广与包装都是其中的典型案例。再次，包装有深度融入营销策划的趋势。包装设计将从原来的结构层面、材质层面、美观层面扩展到第四极——营销层面。如何根据年度营销方案的需要来设计、如何让包装更好地发挥推销的作用、如何加强整合营销的传播效果已成为包装设计师必须思考的问题。

二、大营销背景下的包装设计

第一，整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通，因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。

第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上，包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。

第三，整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合，把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发挥不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。

第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量，这并非一个好的趋势，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段，作为商业信息载体的包装，营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是昔日的包装，它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。

三、包装设计与营销策略的结合

正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下：

第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。

第二，在事件营销的框架下，让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广，在这样的事件营销策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略，广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象，这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。

第2篇：品牌整合营销策划范文

1．公司的战略规划

2．公司年度经营目标

3．人力资源规划

4．市场竞争需要与核心竞争能力培养需要

5．业绩和行为表现考核

二、培训目的

营销人员培训计划必须同公司的营销任务与战略目标紧密联系，符合公司发展的需要。以提升员工职业技能与职业素质，使之适应集团业务发展的需要，对公司的营销目标与战略目标的实现有促进作用。同时也要为员工个人的职业发展提供支持，以达到个人与组织共同发展的需要。

三、培训对象

公司市场部全体员工。

四、培训实施时间

____年____月____日～____年____月____日。

五、培训方式

1．课堂讲授

2．案例分析

3．小组讨论

六、培训内容

1．产品专业知识

2．营销策划：营销策划的创意、营销策划的造势、产品推广策划、营销网络策划、营销公关策划、关系营销策划、整合营销策划等。

3．企业形象策划：企业形象概述、企业形象内容、企业形象的理念开发、企业价值观提炼、企业理念提炼及释义、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业形象创新等。

4．销售策划：产品销售渠道设计策略、产品行销网络建设、产品连锁店、产品展会设计等。

5．广告策划：产品的市场定位、产品的广告设计、广告战略决策、广告目标、广告内容、广告诉求策划、广告创意策划、广告制作、广告媒体的选择、广告效果检测等。

6．公共关系策划：企业公共关系概述、公共关系决策、品牌管理、企业整体形象建设、CI战略、管理层公共关系、危机预防、危机处理、客户关系管理等。

7．品牌营销与管理：品牌识别、品牌营销策略、品牌管理、CS顾客满意策略、服务策略、整合营销传播等。

七、培训实施

1．公司市场部负责跟踪培训计划的落实，保障人员培训按计划进度实施。

2．公司市场部、人力资源部为公司的每位员工建立个人培训档案，保存个人参加培训的记录

3．培训结束，培训教材应当收归公司市场部，充实公司培训资源，并供相关员工查阅。

第3篇：品牌整合营销策划范文

英特互联国际网络整合营销服务包括：网站现状分析同行网络竞争现状及趋势分析网站诊断及优化策划、用户体验分析站点运营阶段的网站管理及推广网络品牌整合推广方案基于用户体验访客行为分析的网络媒介选择与投放网络广告计划CPC付费搜索方案设计及效果跟踪SEO搜索引擎自然检索推广网站运营维护网站、运营专业人员技术指导、培训阶段性营销效果分析报表与改进

英特互联整合网络营销效果体现：提升目标用户体验度及网站的专业度为服务企业节省广告费用；提升通过搜索引擎优化自然检索带来的目标客户访问量；更系统更合理的管理网站运营过程；提升企业配备的网络营销团队专业水平，为企业培训指导专业人才。

整合式外贸网络营销是以目标客户的需求为出发点，整合企业在多方面的网络资源进行低投入、精准化网络营销活动。

第4篇：品牌整合营销策划范文

张默闻

美国东方生物技术有限公司整合营销传播中心总经理

在中国做营销，没有办法低头走路，也没有办法骄傲走路，在这个传播子弹乱飞的年代，你想躲避，你想出头，都可能被修理，被故意的子弹射中胸膛，一阵抽搐，宣告结束。所以在中国从事营销一定要和社会形成共振，中国和世界上任何国家的情况都不一样，营销的环境既不能太有创意，也不能没有创意，你可以在社会标准的游戏规则里创作，否则你就要牺牲在征途上。

那么，我们的营销如何共振？就是要进行事件营销，借社会事件、新闻事件，有计划的策划、组织、举行和利用有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品与服务的销售目的。说着容易，执行很难。有什么办法可以让事件营销成功突围呢？我认为有四招可以深度的研究和试水。

第一，把企业的品牌关联性和事件的关联性用钉子钉在一起。

要成功运作事件营销，必须把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点巧妙结合在一起，品牌与事件的关联点不能脱离品牌的核心价值，否则，生拉硬拽，会把品牌弄得乱七八糟，哭爹叫妈，不可收拾。事件没有成为营销可用的事件，反而成了自己打自己耳光的武器，那就得不偿失。当年的蒙牛酸酸乳超级女生就创造了事件营销的奇迹，它的成功具备了以上的全部因素。

第二，一定要做别人没有做过的，否则就坚决不做。

做别人没有做过的，是智慧的标志。因为你是第一，你的受关注度就高，你才有新闻价值。就像运动员最感慨的一句话：人们只记得冠军，从不记得亚军。这就要求企业的事件营销的策划者说别人没有说的，做别人没有做的，一定要玩第一次的。

事件营销需要新鲜。创意指数越高，公众关注度越高，效果更是顺风顺水。跟风的事件营销已经完蛋了，传播的立体化在第一时间已经把消费者培养成了成熟的消费者，所以事件营销的新鲜度就成了对策划者的考验。消费者现在太智慧了，没有新的玩意，他不上当了，谁玩弄谁最后还不知道呢。

第三，事件营销一定要整合营销传播，不能单一传播找抽。

事件营销的最后目的是提升品牌价值，但是一个事件营销的轰动效应是短暂的，要想保持事件对品牌的长期影响，还需要在事件后将事件以及品牌的相关信息不断灌输给消费者，把公众的注意力转化成实际购买力和对品牌的忠诚，所以我们需要整合营销传播。就是动用一切力量将同一个重要的决定用全部的手段，调动所有的资源为传播服务，将消费者干掉，让他们欢天喜地买产品。

第四，没有公众参与度的事件营销策划就是一个企业的营销行动。

第5篇：品牌整合营销策划范文

大象与蚊子的对话

中国白酒业正在大乱与大治中前行

2005年1~11月全国白酒制造业累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。

目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。

考量白酒业发展路线图，不难发现在中国白酒业发展历程中，伴随着其营销节奏的变化，各家白酒企业和白酒品牌的内涵都得到了彰显。自从白酒生产销售放开之后，白酒业就进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，仿佛一夜之间，白酒业的市场开发重点就转移到了市场终端的角逐。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。

于是，在终端竞争的硝烟战火里，市场开始了细分的步伐――强者愈强弱者不灭。这就像一场决斗中强者与弱者的对话――高端白酒拓展路线为：区域分割，高举高打，全力打造样板市场；区域性白酒则先求点胜，积点成面，尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌，坚守固有阵地，在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌，汾酒、四特、西风、洋河、宋河、宝丰等都是典型例证。区域白酒营销的成功，使白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌：小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等受到猛烈冲击，风光不再，利润降低。

乱局就是大局，乱局就是机会。

对未来3年白酒业发展趋势进行研判后可以得出一个结论：全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后，将不断更新、淘汰，向前发展，以扩大市场份额与领先优势。今后盲目发展全国性品牌的路子将很难走通，而原有强势品牌里推新品、深耕渠道则成为必然。

同时，白酒趋向“时尚化”，也是解救白酒业本身束缚的一剂良药。

现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或国际名酒，为什么没有考虑中国白酒？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化，酒文化的塑造关键是要结合自身资源与时俱进，比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合让白酒时尚起来可吸引最大的消费群――年轻人，同时使增长有限的白酒市场蛋糕变大。

中篇

走势

行业未来“十四大猜想”

白酒营销发展趋势之一：终端竞争将延续，在整合营销中：目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要。

全国性强势品牌很难出现，区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下，将不断更新、淘汰。

白酒营销业态发展趋势之二：营销将会向深度营销进化，销售渠道毛细化，专业化。

以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主，在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜，餐饮店设名酒吧台，零售点将增加较多数量。在社区终端营销上，这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销，很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后，相对稳定的格局渐渐形成，老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄，社区小店将会承载这种使命。

白酒营销业态发展趋势之三：传播渠道进一步窄众化。

继续缩短销售渠道，加强保真传播。加快区域品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。

白酒营销业态发展趋势之四：终端费用上升更快，成决胜因素。

加强终端建设：减少竞品的终端拦截，增加产品的终端冲击力。

形象店：将增加更多专卖店数量。

商 超：将增加更多酒专柜。

餐 饮：将增加更多形象店，设立酒专柜。

名酒店：将增加更多酒专柜。

酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性，那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10~20个全国品牌共存的相对稳定性，将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。

白酒营销业态发展趋势之五：细分及更多的一地一策

根据整合营销的方向性发展，广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择的整合营销策划为主。即A区域的策划活动，B区域无法执行。需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。

白酒营销业态发展趋势之六：产品和消费群体更加细分。

产品和消费群体细分化程度将进一步提高，从当前的情况来看，没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分。

白酒营销业态发展趋势之七：茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升，并继续逐步提价。

茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强，弱者不灭”的现象。所谓“强者愈强”，即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，茅五剑等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。

当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的“价位线”，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

白酒营销业态发展趋势之八：其他行业高素质人才将加速向白酒业流动。

白酒行业的发展需要有：品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理；需要有理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。

白酒营销业态发展趋势之九：强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一。

如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。

第6篇：品牌整合营销策划范文

关键词：传记类图书；图书营销；整合营销传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0056-02

一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”

2011年岁末年初，北京一家报纸了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。

《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。

二、整合营销传播――一种营销新思路

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。

而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。

整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC（Integrated Marketin Communication的英文缩写，即“整合营销传播”）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。

与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。

三、《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播策略研究

（一）《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的特点

1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。

2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博（截至2012年3月5日），拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。

（二）《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的运作方式

1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽；或者花很少的心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。

2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。

参考文献：

[1] 毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网,2011-10-31.

第7篇：品牌整合营销策划范文

90年代美国学者舒尔兹(Done E.Shultz)(1992)等人提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，缩写IMC）理论，在营销理论研究者、企业管理者中得到广泛认同。该理论认为，企业的营销传播活动通常由不同部门负责，由于部门主义的影响，部门间缺乏有效沟通和协调，且分别按照各自认识、计划或从各自利益出发制定传播计划，确定营销传播内容，因此，同一企业可能向消费者传达出两种或两种以上互不协调、有时甚至相互抵触的信息，结果既造成消费者的认识困难，又影响企业营销传播活动的效果，浪费人力、物力、财力。为克服上述弊端，舒尔兹、唐列巴姆（Stanley Tannembaum）和芝特鲍恩（Robert F.Lauterborn）认为：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们是将营销传播所涵盖的内容割裂开来看，各个部分如广告、公共关系、销售促进、售点广告、人员沟通等，这实际上是信息传播的重新编排，使之看起来象一股无法辨别源头的信息流，是更符合消费者看待信息传播的方式。

多年来，西方学者大多数都认为有必要改变在营销策略的制定及营销传播方式的运用上相互分离而不配合甚至相互抵触的状况，强调企业统一管理可利用的各种营销传播工具，综合运用、加强协调，让企业对外传达一致的声音，展现一致的形象，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，使营销沟通活动取得更加理想的效果。

可见，整合营销传播的核心应是通过系统的消费者接触管理，塑造品牌形象，建立品牌资产。品牌最初是生产经营者为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。企业产品会不断升级，但品牌可以长期保持，它将在消费者脑海中树立特定的形象。品牌形象是消费者对某一品牌的相对恒久的心理感觉，是消费者因营销者的市场定位活动而认为某一品牌适合特定细分市场的心理感觉。因此，一般认为品牌是企业重要的资产，即品牌资产，反映品牌的内在价值，为拥有者带来超额利润和推广新产品的便利。

然而，品牌形象的塑造、品牌资产的建立是一项长期、艰巨的工作。消费者对产品的认识是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介是无法实现的。因此，要赢得消费者，企业必须围绕目标消费者群体，系统地推出能够影响其感觉、引导其感觉的系统信息，提高消费者对产品价值的认识，即进行全面系统地接触管理，对各种营销传播方式统一管理，使各种不同方式传递的信息相互协调、相互配合，树立独特的鲜明的品牌形象，建立品牌资产。

系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够实现低投入、高效率的核心，它彻底改变了传统营销技术，形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。整合营销传播理论使我们将营销传播规律的认识提升到了一个新的高度，对我们改进营销传播管理工作，提高营销传播效率具有重要意义。

过程

准确定位

经验研究表明，大部分滞销产品首先因为定位错误。定位不是给产品确定一个口号或者标签，而是分析消费者真实的需要，确定企业向目标消费者群体提供何种价值的活动。这样就明确了企业所提供的产品或服务与同类型其他产品相比具有的差别。许多企业习惯于从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败，因此准确定位是整合营销传播的第一步。

确定目标 在消费者群体定位后，营销信息传播者必须明确寻求什么样的反应。由于消费者的购买行为是决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需要确定如何将目标消费者从他们目前所处的状态推向更高的购买阶段，即根据消费者处于知晓认识喜爱偏好确信购买阶段，确定整合营销传播的目标反应。

独特承诺

确定目标后，需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺应吸引目标消费者注意和重视，并以特殊诉求方式向消费者传播承诺。宝洁公司的“玉兰油”，令人联想到玉兰花，以科学、理性的诉求方式，展示其产品价值，其独特承诺：连续使用七天，“我们能证明，你看起来更年轻”，更是打动了无数人的心扉。

特殊传媒

现代营销研究发现，人们具有着无穷无尽的好奇心，因此，选择媒体成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销宣传需要发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，在媒介种类与使用方式上大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。德国大众汽车公司在新的奥迪轿车广告时，选择在电视台新闻时间采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将，即奥迪将有一款新车问世。牢牢地抓住了电视观众的眼球。

统一管理

研究表明：一个成功的品牌，需要在每一个消费者接触点上将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道，若没有统一管理机构，必将导致混乱。微软Windows的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起消费者的广泛注意。

衡量结果

传播计划贯彻执行后，传播者必须衡量它对目标群体的影响。这包括询问他们识别和记住传播的信息、接触几次、记住哪些内容、他们对信息的感觉如何、他们对公司和产品过去和现在的态度，同时传播者还应收集目标消费者反应的行为数据，如多少人购买这一产品、多少人喜欢并与别人谈论该品牌。

改进

整合营销传播技能

整合营销传播理论强调在评估各种营销传播方式特点的基础上，综合运用各种营销传播方式。如果没有对各种营销知识，特别是各种传播方式的深入了解，没有真正掌握其运作规律，就无法正确把握各种营销传播方式的长处和不足，更谈不上选择合适的营销传播方式，并对各种传播方式进行合理搭配，取长补短，综合运用了。而现阶段我国许多企业对各种现代营销知识和技能知之甚少，因此我们的当务之急是宣传营销知识，让企业掌握整合营销传播技能，在营销观念指导下，开展营销传播活动。

设置营销传播经理

即使在专业化分工条件下，工商企业对营销传播活动仍有最终决定权。企业需制定品牌形象指南，明确企业所要树立的品牌形象，并对其品牌名称、符号、宣传口号、产品包装、造型、质量、价格、销售渠道、广告、公共关系、促销活动等营销传播活动进行系统地指导和严密地控制。当企业同时采用多种营销传播方式进行宣传或企业更换传播公司时，营销传播仍能保持协调衔接。为此，企业应设置营销传播经理，全面负责企业营销信息沟通，统一管理企业所有信息的传播活动，确保各种营销传播方式传达的信息相互协调。

加强对整合营销传播的管理和培训

为确保整合营销传播活动的企业内部一致性，企业主要负责人应支持营销整合传播活动，并全权委托营销传播经理负责传播活动。企业应衡量各个传播工具的能力与成本效益，并追踪观察产品、促销工具的效果，评价产品生命周期不同阶段的所有促销费用，为进一步改进使用这些工具寻找根据并奠定基础。同时，必须对品牌经理或产品经理进行整合传播思想的再培训，所有传播人员在保留其专长的同时，也要进行整合营销传播的再培训。

扩大传播业规模并增加功能

目前我国传播业规模较小，水平落后，系统地全面地掌握营销传播知识的人非常有限。为适应工商企业综合运用多种传播方式开展整合营销传播的要求，传播公司应通过内部扩张、外部兼并等形式，扩大规模、充实机构、增强实力，为工商企业提供广告、公共关系、销售促进、营销策划等全方位服务，并按团队进行工作，以便各成员相互沟通、相互协调，更好地为客户提供服务。

第8篇：品牌整合营销策划范文

1 我国广告制实施中存在的问题

1.1 广告主的问题

我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。

广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。

1.2 广告公司的问题

我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,

3.3.2 规范媒体行为

一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。

3.3.3 改革广告费的支付形式

对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。

我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。

3.4 各广告主体共同努力,找准自身定位

首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。

参考文献

[1] 王军华.我国广告制存在的问题及对策分析[j].理论观察,2006(2):129-130.

第9篇：品牌整合营销策划范文

今年以来，****的发展面临严峻的挑战，“群雄逐鹿、硝烟弥漫”是当前电信市场的形象比喻。为了适应日益加剧的电信市场竞争态势，积极应对加入WTO所面临的新挑战，我们必须树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念，进一步加强上海电信的营销策划和推广工作。

营销策划和推广工作是为了配合营销战略的实施，因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心，并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导，抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动，同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析，并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务，最大限度的满足客户需求，推动各项新业务的发展，促进公司业务收入的增加，进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：

一、搞好电信市场调查与分析

随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。

二、制定正确、有效的市场营销策略

营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。

三、强化产品创新与完善

在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。

四、提升服务理念与服务水平

未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。

同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。

自1993年进入电信公司以来，我先后从事过s-1240维护、ISDN技术支撑、营销策划工作，对电信市场有了比较全面的了解。通过参与市场营销的策划和评估工作，我认识到了营销策划工作的重要性，并积累了一定的市场经验，提高了市场分析能力，同时结合市场成功开展了一系列的×××业务市场策划活动。如和×××节目组合作推出了电话入围拨打热线，该热线做到了普通电话费拨打，又能承受大话务量冲击的特性，项目得到了企业、电信公司和广大彩民的认可，在获得良好的社会效应的同时也取得了良好的经济效益，之后在这基础上又争取到了***的有奖发票拨打热线项目，成功地开发了***业务的应用并予以规范，为××电信树立了良好的品牌形象。

我自信我有能力胜任×××营销策划与推广工作。