茶叶企业的盈利模式精选(九篇)

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第1篇：茶叶企业的盈利模式范文

YOU时代悄然而至

2006年底，美国《时代周刊》为人人参与的时代赋予一个全新的名词——YOU时代。

这是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度倡扬的时代，今天时尚、酷、炫、好、开心、爽这些词的定义不是什么社会通用定义，而是由消费者或发言者个人自己来确定的；这也是一个透明时代，信息渗透与传播更为充分，人们不那么容易被愚弄，消费者要求知情权，公众要求政务公开，在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。这个时代年青人的活动量最大、话语权最大、影响力最大，他们一向的好动善变，结合着他们获得的更多信息，使得他们拥有更多的资源，也影响着更多拥有资源的人。

所谓的YOU时代，是消费者做主的时代。

“80后”，“90后”的崛起，导致主流消费群体的变迁。正如著名美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼所惊呼的那样：“在我们睡大觉的时候，世界变了……”，整个中国社会已经从温饱型转向了小康型，顾客需求呈现多样化、个性化特征，无疑充满了与过去完全不同的机会与挑战。

YOU时代的营销困惑根源

随着市场竞争不断加剧，市场营销活动范围日益扩大，营销领域的各种名词层出不穷，比如：会议营销、娱乐营销、关系营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。

YOU时代的营销困惑根源，是企业对消费者的需求视若无睹。从当前中国白酒和中国茶叶的营销就可见一斑。

很多“80后”、“90后”的年轻人都崇尚红酒、啤酒，认为传统的中国白酒不够时尚。洋酒商入华之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。遗憾的是，中国白酒偏重于对白酒传统文化的传播，忽略了妥善解决饮用时尚化的问题，中国白酒正在被年轻一代所抛弃。

中国几千年茶叶历史却诞生不了一个真正的品牌，全国近七万家茶叶企业无一例外走的是厚重的茶文化品牌路线，沉重的茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶，“90后”不爱喝茶者更是高达95%；一零后及至五十年后呢，中国的茶叶将成为供人研究的活化石……

以传统文化为品牌之魂的中国企业到了经营模式版本升级的时代，原来的那套方式不好用了，不是企业家们不够努力，也不是他们不够聪明，是环境变了。

茶文化营销把中国茶业带入“微利区域”

最新资料显示，中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位，全中国有近七万家茶叶企业，每年生产茶叶200多万吨，是名副其实的世界茶叶大国。中国茶叶外销已有2000多年的历史，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国，而一提到中国自然会想到茶叶。按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国，但非常遗憾，直至今日，在国际茶叶市场上，我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国。2008年中国产绿茶124万吨，其中只有30万吨出口，中国产绿茶在国际上的售价一公斤只有2美元，且大部分是以原茶形式出口；日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口，主要为高档绿茶和定制的特种绿茶，利润较高但销售量很少。绝大多数中国茶企还处于“微笑曲线”的最低端，即“微利区域”，无论是“世界工厂”的头衔，还是发达国家非常依赖的“中国制造”，并没有给中国茶企带来应有的利润，也无法让我们有自豪感，毕竟我们充当的还是发达国家“打工仔”的角色。

展望中国茶叶消费未来趋势

茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几年来，中国茶业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10个亿的销售规模递增。以下是笔者结合有关茶业专家的分析对未来中国茶业消费趋势的展望。

1．已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高；

2．已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约；

3．新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别；

4．饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化；

5．茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸，即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷；

6．茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶；

7．茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破；

8．保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。

消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。 　　构建YOU时代的中国茶企商业模式

立顿自上世纪80年代进入中国市场，以超前的战略眼光，稳健的经营策略，精确的市场定位，强大的产品阵容，俨然成为茶业界大鳄；医药行业的领军公司之一天士力最近高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场，凭借药企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势！

面对“内忧外患”的中国茶叶市场，如何使更多的中国茶企“翻身解放”，掌握市场主动权和品牌话语权？如何让更多的中国茶叶品牌走向世界？这是未来10年中国茶企不得不面对的话题和挑战。笔者认为实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展，要想成为百年老店，就必须进行商业模式的设计，既不能“跟着感觉走”，也不能“摸着石头过河”，必须具有清晰的商业模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未来5年10年走到哪里，这个路径是需要设计的，唯有这样中国茶企才能逐步建立竞争优势。

一个企业的商业模式设计涉及到四个大的方面：客户选择；价值获取；战略控制；业务范围。

客户选择就是要明确“品牌仅为部分人服务”，这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维，否则很难理解这个概念，这也是绝大多数中国茶叶品牌都不做客户选择的根本原因。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品，还可以是实现情感交流的礼品，等等。

明智的企业应该投入更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求以此发现市场机会，结合企业自身的资源实力，选择相应的细分市场，把所选的目标市场做到市场占有率最高，品牌成为该细分市场消费人群的首选。

可以说目前中国茶叶市场还是一块未被完全开发的“荒原地带”，中国茶叶企业完全可以根据不同的人群，消费场合，饮用方法等方面选择目标客户群体，留存给广大中小规模茶叶企业的市场机会不会超过3年，稍纵即逝。

价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独特的价值，唯有创造独特的、与众不同的价值才能获得客户的认同，得到应有的利润。但是在“大众化”思维的影响下，这一点很难做到，很多企业都在做同质化产品，没有什么独特的价值。

在中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享的无序竞争阶段，中国茶业实现了自然增长，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，盲目跟风消费，变成集体无意识。随着YOU时代的来临，中国茶业竞争格局将转变为有序竞争阶段，茶叶销售的线性自然增长也将一去不复返。中国茶业不再是以温饱型消费为主的市场，主流消费群体是以“80后”意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，茶文化营销的忽悠伎俩将不再凑效，茶文化营销将很快迎来末日，走到尽头。

战略控制就是要回答凭什么经销商要跟我们企业做生意？我们靠什么来吸引消费者，留住消费者，我们的差异化价值定位体现在哪些方面，从而掌握竞争的主动权。

湖南湘源天下农产品科技有限公司和国家茶学重点实验室联合开发的“金花提醇”技术，应用该技术推向市场的琥珀金茶就是一个很好的例子。首先，湘源天下企业是一家有别与传统制茶企业的现代化企业，无论是厂房设施，还是生产检验设备都是业界最先进的，所有产品符合出口食品检验标准；独有的“金花提醇”技术不仅保障了高端品质，更是形成琥珀金茶卓越保健功效的核心基础，这些都是琥珀金茶独到的价值，是目标客户在其它茶叶产品上找不到的价值；其次，明确琥珀金茶的新茶香醇口感优于5年藏陈茶，保健养生功效更是其它茶叶品种所不具有的；第三，琥珀金茶减少对传统茶文化的依赖，它是一个十足的时尚茶；第四，现代的制茶技术和工艺，不采用传统的产品形态，既保证了食品卫生，又提高了产品品质稳定性和产量。

业务范围就是树立“有所为，有所不为”的经营理念，不再信奉“客户是上帝”的理念，学会放弃，把客户分成“高价值、中价值和低价值”三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计提升中价值客户，而逐步放弃低价值客户。

那么，茶叶企业如何区分三种不同价值的客户呢？所谓的高价值客户是该客户的需求跟我这个茶叶品牌所能够提供的产品和服务比较吻合，本品牌的技术实力和管理水平和客户的需求也比较匹配。当达到这个最佳的平衡点的时候，客户的忠诚度自然就高，客户自然愿意以较高的代价来消费你的茶叶。中价值客户是需要积极争取，客户的需求对我这个茶叶品牌来说有吸引力，和我的品牌实力也比较接近，也比较看好这个客户的发展前景，但是不像前面说的高价值客户那么好，所以说需要千方百计提升中价值客户。低价值客户的需求和本品牌并不吻合，但客户提出改进意见后，对不起，本品牌不想这么做，因为每做一个改进都要付出代价，所以说这个时候就不要下太大的精力和功夫去满足低价值客户的需求。

建立以客户为中心的经营价值链

茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括内部企业基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，即价值链。

尽管我们高喊“以市场为导向，以客户为中心”这个口号已经很多年了，却仅有极少数企业去实践，大家还是喜欢按照传统的套路去经营企业，茶叶企业也不例外。中国茶企都是挖空心思地想办法把茶叶卖出去，而不是千方百计地想办法帮消费者解决他们的问题，这个出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同，也决定了茶叶企业能走多远。

YOU时代的来临，高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于商业领域的中心。传统的价值链是从自身能力开始进行设计的，而现代（和未来）的价值链是从客户的需求开始进行设计的。

构建产品金字塔盈利模式

人人都知道盈利是最重要的，然而，许多企业并不不知道如何来实现。企业一旦发生亏损，老总们唯一的感慨是“经营管理不善”。你要是再追问哪里管理不善，通常就回答不出来。作为茶企老总，如果你不能清楚地认识到本品牌的利润是如何发生的，以及如何进行盈利模式设计以捕捉这些利润，企业将不会获利。

根据深圳双剑破局营销策划机构的研究，金字塔模式是一个非常适合当前中国茶企的盈利模式。当前的许多中国茶企往往只有一类（顶多两类）产品，无法有效地保护自己，面对竞争对手的进攻，往往是束手无策，降价吧，损失利润，不降价吧，会失去市场，处于两难的境地。而金字塔式的产品组合策略和经营模式，不仅有效地解决了产品组合的平衡问题，还有序地管理了目标客户，这对于有限营销资源的合理使用，能起到决定性的指导作用。

金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。

下面我们不妨以琥珀金茶为例来分析一下湖南湘源天下企业的盈利模式。首先是“顶级产品”天尊系列，因该系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工艺精益求精，天尊系列做出来并不指望在流通渠道能卖多少而是作为政府指定礼品，让客户感觉到这个琥珀金品牌有实力，有品位，

设计出众，令人眼馋，令人羡慕，尽管客户可能买不起，但是他们会产生想拥有的欲望；其次是“高端产品”天骄系列，该系列产品的目标客户是那些价值导向的“中产阶层客户”，他们不是以价格作为选择茶叶的标准，而是关注茶叶品牌的独特价值，关注产品的创新，以体现他们自己的与众不同和生活品位；第三是“中端产品”天成系列，该系列产品是销量最大的一类产品，尽管利润不高，但是由于销量很大，具有规模经济效益，可以实现“物美价廉”的目标，从而赢得“代表小康高级阶层的白领群体”的钟爱；最后是“低端产品”天宝系列，这类产品不是为了销售，而是为了阻击竞争对手，当对手用低价策略扰乱市场时，这个产品将以比竞争对手价格更低的价格去还击，还击时同时告诉客户，低端产品有什么缺点，有什么潜在的问题和风险，把低端产品的“危害”讲清楚，通过“恐怖营销”的方式让客户远离低端产品，从而有效地保护品牌，避免陷入价格战的误区。

由于中国茶叶品种众多，各个茶叶品牌不同产品的定位不同，作用不同，考核标准自然就不一样，明白了这个模式的道理后，分析起来就简单了。

YOU时代的中国茶企盈利模式

毋庸置疑，实现利润的问题让中国茶企的老总们苦苦思考，以至于焦虑不安。它今天在哪里？如何产生？它明天将出现在哪里？如果您作为一家中国茶企的老总，不能按照顺序准确回答好如下问题，你的投入将会付诸东流，包括资金、时间等等的许多努力。

1.谁是本品牌的客户？第一目标客户群是哪个小众化群体？

2.客户的需求和偏好已经发生或将要发生哪些变化？

3.谁应该是我的客户？第二和第三目标客户群是谁？

4.如何提高客户价值？即帮助客户解决现有茶叶产品尚未解决的问题？

5.如何成为客户的首选？即在客户最关注的某些方面超越竞争对手？

6.本企业的赢利模式是什么？即通过提供什么产品或服务来赢得客户的尊重？

7.本企业目前的盈利模式是怎样的？我的客户选择、价值获取、战略控制、业务范围？

8.我真正的竞争对手是谁？谁与你争夺同一个目标客户群体，在同一个业务范围？

9.最难对付的竞争对手的盈利模式是怎样的？与我们自己的模式有什么不同？

10.我的下一个盈利模式有怎样的？即最近一次的模式比上一次改变了什么？

11.我的战略控制手段是什么？即企业靠什么要素组合来掌握竞争的主动权？

第2篇：茶叶企业的盈利模式范文

误区一：品牌定位导向误区

茶在古代是“开门七件事”之一，是生活的必须品。但是，现代的茶产业、茶品牌的定位和导向却是奢侈品。随着奢侈品的定位，资源、人工、包装物和投资回报预期都水涨船高。原本喝得到的好茶一下子喝不起了，而原本不想喝的，等级较差的茶变得更难喝了；有喝茶习惯的少喝或不喝了，没喝茶习惯的开始改变消费习惯，寻找合适的替代品满足需求。茶消费习惯开始两级分化，开始回过头来作用在茶企经营定位、品牌营销定位和渠道定位上。

事实上，以“立顿”为代表的快消品牌和遍地开花的散茶市场，把中国新生代的茶企逼上了梁山，两级分化是不可避免的。千百年来中国的六大茶类，此消彼长从来没有一统天下者。因此，中国有名茶无名牌，有地域性品牌无国茶品牌便不足为奇了。更何况中国有56个独立文化属性的民族，以及独特的地理人文和多纬度的生存环境。

多元化的文化决定了多元化的消费习惯，多元化的消费习惯决定了多元化地域性品牌的发展之路。因此现代的品牌定位导向，应该是在保留优秀的茶文化同时，让茶回到必需品、回到百姓的生活中来。只有这样，才有可能通过创新打造真正的国茶品牌。

误区二：茶文化营销应用误区

当下的茶人中，说茶艺者(台湾)、茶文化者(大陆)居多，论茶道者寡!倒是那些源自中国的日本茶道、韩国茶道、英国茶道在发扬发展。而当代的中国茶人不论是茶农、茶贩、茶商、茶客、茶专家、茶大师们，在急于功成利就的大纲指导下，未立业、立功、立德却纷纷开始立言。于是百家争鸣茶说泛滥成灾，业内人士莫衷一是各执一说，业外人士不知所云或无所适从。于是言者有意，听者无心；言者自言，听者自听。至此，中国茶道因多助而失道，因多言而失言。更有甚者将中国茶道等同于茶艺，又将茶艺等同于茶文化。于是茶文化等同于仿古装修、装饰，等同于茶艺表演和文化名人也就不足为奇了。由此茶文化在营销应用中的失败，在品牌传播中、应用中的不尽如人意也就有答案了。

误区三：渠道和模式误区

第3篇：茶叶企业的盈利模式范文

关键词：人人网 盈利模式

随着网络技术的开发与应用，不同类型的网络媒体（如新浪网、开心网、土豆网等）越来越受到网民的喜爱。网络媒体的盈利模式很多，除了通过商家广告投放，其在网络视频、支付业务、网络游戏等多个领域都可以获利。2012年3月31日，我国著名的、颇受大学生追捧的SNS社交网站——人人网公司副总裁吴疆表示当前人人网用户数已超过两亿。人人网的用户群体主要为在校大学生，白领等“高学历、高收入、高消费”人群，用户每日在人人网上通过新鲜事、日志、相册等的互动高达43亿次。以下是人人网的盈利模式。

1 页面广告

页面广告是所有网站最基本的盈利方式。人人网页面到处充斥着各种各样的广告。

1.1 页面广告形式 在人人网首页的用户状态栏下面有横幅广告，一般以图片形式出现，用户点击图片即会直接链接到广告页面。首页中间，商家在“新鲜事”一栏下面会以用户好友信息的状态广告消息，比如用户根本没关注过糯米网，却会出现“糯米网茶叶专场”这样的广告。首页右侧在“好友推荐”、“人人网调查”、“推荐”三个模块下面均设有广告位。首页左侧是人人网的一系列应用，包括用户自定义设置、或者用户没设置过，由人人网自动添加的“好友档案”“天书奇谈”这一类游戏，以及推荐应用“泡泡鱼”、“红色警戒”都是在为游戏商家做广告。

人人网用户在进行好友、公共主页搜索之后，搜索结果显示页面右侧会有三个不同商家做的广告，竖列排放，诸如“新东方”“中公网”等教育培训机构等。

1.2 人人网页面广告的推广 ①推广形式。在人人网广告位之下会有一个链接“我也要出现在这里”，点击进去后一共有四个模块，最大的模块上标明：“人人广告，精确到人，覆盖中国两亿用户”。然后是三个小模块，分别是广告投放流程（开通账号，创建广告，注入资金，成功投放）、成功客户分享（列举出几个通过在人人网上投放广告有显著收益的商家）、客户服务及合作（列举出咨询热线、合作、电子邮箱，以及添加“人人网自助广告说明”）。在“人人网自助广告说明”页面上，人人网列举出16个问题，详细解释、说明了在人人网上做广告的流程、问题，很好地宣传推广了自己作为商家广告的平台优势，为吸引更多广告客户打下良好基础。②推广重点。人人网强调自己是中国最大、最具影响力的SNS网站，以实名制为基础，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易多方面需求，活跃用户数近8千万，有高价值受众基础；企业可以根据年龄、性别、区域、学校等选择互动推广投放的对象，人人网把意向客户引导到企业网站，展示更加丰富的信息、提供更多互动功能，帮助企业达到更好的推广效果，实现互动活动的精准投放。

对于中小企业而言，只需一次投入几千元作为预付费用，按照广告点击次数，最低1元起进行付费（即只对那些点击广告、访问商品网站的流量向人人网支付费用），此方式适合更多的中小企业开展有效推广，确保高回报的广告效果。人人网还提供广告管理平台，以完善的效果报告帮助商家不断优化广告投放效果，更好地进行广告营销。

2 支付业务

人人网用户通过购买人人网的虚拟货币——人人豆，或者直接购买VIP会员资格来获得人人网里面的功能使用特权。

2.1 主要形式 ①VIP会员。包括“身份特权”（专属顶级域名、VIP专属身份标志等）、“装扮特权”（首页自定义皮肤、专属播放器皮肤等）、“功能特权”（好友上线7000人，隐身查看等）。不同的付费方式，收费金额不同：用移动手机话费支付，每月会费20元；用联通或者中国电信手机话费支付，每月会费15元；用网银或者支付宝来支付，每月会费10元。②礼物商城。根据在重大节日、用户生日时，某些用户会选择在网上送礼以表心意的做法，人人网专设“礼物商城”，并新增“礼物会员”，享有普通礼物全场免费、好友生日自动送礼等特权，每月需要缴纳15元会费。单独选择礼物赠送需要有礼券、人人豆这样的虚拟货币完成支付，1元人民币可充值一个人人豆。

2.2 多重益处 人人网在收取用户所付费用的同时，还能使付费用户成为自己的忠实客户群体，并能吸引更多未付费群体加入到付费大军中来，以实现长期的收益，不仅有经济收益；还能扩大网站的知名度、影响力；增加网站受关注度，获得更多广告客户、合作伙伴等社会关系。

3 活动赞助

一些商家为了宣传产品，会付款给人人网，通过人人网这个拥有巨大客户量的平台来做一些有奖活动，以收到最好的宣传效果。比如伊利“大果粒酸奶·让爱如影随形”的活动，联合人人网，只要购买大果粒的用户就可获得16位序列号，凭该序列号登录人人网指定页面，有机会获得奖品，该商家就可在广告页面上借机展示自己的品牌、产品，同时，人人网也能得到资金赞助。

4 付费调查

第4篇：茶叶企业的盈利模式范文

4月16日,国家统计局公布的我国宏观经济数据显示,一季度国内生产总值65745亿元,按可比价格计算,同比增长6.1%,比上年同期回落4.5%。其中,第一产业增加值4700亿元,增长3.5%;第二产业增加值31968亿元,增长5.3%;第三产业增加值29077亿元,增长7.4%。“今年以来国民经济运行出现了积极变化,整体表现好于预期。”国家统计局新闻发言人李晓超作出如此判断。

相关评论:在国际金融危机的重压之下,一季度我国宏观经济走势引起了人们的广泛关注。中国经济是否回暖?“保8”的目标能否实现?似乎通过分析官方数据就可以得出结论。但“统计样本多为大型企业;工业增加值向上,用电量向下;进出口持续疲软,工业和消费持续增长……”等矛盾态势的存在,让“看不懂”一语成为不少市场分析人士对这些数据的评价。而4月份 CPI、PPI持续呈现出“双负”,更引发了人们对经济形势的担忧。

工信部急发钢铁限产令

产能过剩的钢铁业在宽松货币政策下继续快速增产,终于引发了整肃――中钢协人士称之为“有史以来最严厉”的整肃行动。工业和信息化部近日下发了《关于遏制钢铁行业产量过快增长的紧急通报》,提出对不顾市场需求盲目扩大生产的钢铁企业,要商请商业银行减少或停止贷款。

相关评论:工信部的焦虑,缘于钢铁业在刺激内需政策背景下发生的错综复杂的“回暖”局面。4月份以来,钢铁价格再次大幅上涨。回暖信号给行业中的许多人以乐观预期和扩张冲动。在工信部看来,正是在此情形下,钢铁业出现了“盲目扩大生产,导致供需关系严重失衡”。

不过,坊间认为,如此朝令夕改,下次再刺激经济拉动投资的时候还有谁敢上?更何况眼下其下游行业楼市等市场尚未回暖,见好就收也太早点了吧?

上海出资3亿建金融学院

副市长屠光绍任理事长

4月19日,上海市政府出资3.2亿元组建的交大高级金融学院由上海市市长韩正亲自揭牌,而作为分管上海金融事务的副市长屠光绍更挂帅担任了该学院的理事长。4月23日,上海市人大对《上海市推进国际金融中心建设条例(草案)》(修改稿)进行二次审议,涉及“金融人才环境建设”内容被进一步细化。

相关评论:接二连三的举措,似乎预示着上海市政府正准备为“金融人才”培育和引进展开新一轮的布局。只是,仗是打出来的,仅仅寄希望于学院里培养出高级金融人才,似乎有纸上谈兵之嫌。再者,教育与行政挂钩,有利有弊,弊大于利!更何况,没有实体经济做支撑的金融业,着实危险得很――美国就是一个典型的案例。

消费金融公司即将出炉

5月12日,银监会公布了《消费金融公司试点管理办法(征求意见稿)》,向社会各界公开征求意见。一个月后,银监会将在北京、上海、成都、天津四地择机进行消费金融公司的试点。所谓的消费金融公司,是经银监会批准,在中国境内设立的,不吸收公众存款,以小额、分散为原则,为中国境内居民个人提供消费贷款的非银行金融机构。

相关评论:据了解,设立消费金融公司这样一类新型金融机构,是促进我国经济从投资主导型向消费主导型转变的需要。只是,消费金融公司的主要任务是向从银行借不到款的客户提供资金,用于消费。由于一些客户的信用记录存在问题,所以金融公司要收取较高利息来控制自身的资金风险。在问题信用与高额利息的双重催化下,可能存在的问题也不会少,只是希望最后不要又成为一个错误。

三份调查炮轰“零售商盈利模式”

第5篇：茶叶企业的盈利模式范文

作为中国第一家标志性的民营银行,民生银行已经走过14个年头。作为董事长,董文标甘苦自知。

14年的时间,抱着做中国成长性最好的商业银行这一目标,民生银行的总资本从10多亿元做到了15000亿元。

但粗放式的规模扩张,也让民生银行饱受困扰,资本充足率一次次如履薄冰。在一片反对声中,民生银行成为第一个吃螃蟹者,在全国大刀阔斧进行事业部改革;伴随着4万亿元投资启动,民生银行提出了向中小企业转移。

董文标坦言,改革与转型总是痛苦的过程。这不仅需要胆识与强大的推动力,更需要配套的市场化环境和先进的管理保障。趟过了多条河,他愈发坚定,要做“特色银行”和“效益银行”。他希望民生银行能够在二次腾飞中凤凰涅。

新资本协议不能解决所有问题

《财经国家周刊》:2010年新巴塞尔资本协议在国内渐次实施,对整个银行业是否会有很大影响?

董文标:目前有七八家银行在进行新巴塞尔协议实施前的测试工作,民生银行也在做这方面的测试。但执行中面临很多难点,主要是一些技术层面的问题,比如银行对庞大数据的整合能力还存在缺陷。另外,新巴塞尔资本协议对银行进行更审慎的监管,但中国是个发展中国家,这就需要我们在实施过程中多些考量,增加些灵活性。

《财经国家周刊》:金融危机后,国际上对新资本协议对风险的控制效果开始重新评估,大家在承认它是一种先进的风险管理方式的同时,也开始反思存在的一些问题,如实施成本高昂、顺周期性等,你怎么评价新资本协议?

董文标:实行新资本协议确实会推高银行的成本,我们测算发现,民生银行的投入至少在3亿元左右。不过通过实施这个协议来提升银行的管理水平,也是非常必要的。

次贷危机之后,大家都开始重新思考一个问题:是一味地把西方的东西搬过来就行,还是拿来以后要好好咀嚼,然后探索一条适合中国的路子,以便能更好地在中国落地实施。

《财经国家周刊》:新资本协议中引用的是内部评级法,而现在银行普遍面临再融资压力,会不会出现银行通过调整内部评级,从而改变风险资产权重,进而粉饰资本充足率的情况?

董文标:我觉得这是一个很现实的担忧。目前的情况是,流动性过剩导致激进的投资行为,所以出现去年天量信贷的情况。银行的制度没有脱胎换骨,跟原有的传统银行并无多大差别,我们的经济运行制度没有形成良性的深刻变化。在这样的情况下,套上新资本协议,容易被一些银行钻空子。这需要我们的商业银行有个逐步认识的过程。

银行需要二次改革

《财经国家周刊》:2009年的天量信贷对支持中国经济企稳回升发挥了重要作用,但也暴露出中国商业银行离独立运营的市场化主体还有一定的差距,你该如何评价?

董文标:中国通过对商业银行的改革,银行运行机制与管理能力有一定改观,但没有根本性的变化,盈利模式主要还是靠利差。所以会出现一个号召就千军万马进行放贷,疯狂放出10万亿元给国有企业、政府平台的情况,但大量的民营企业,包括小企业却根本享受不到这方面的贷款。

民生银行看到了制度改革和创新的重要性,我们从2005年开始进行制度改革,希望能够改变这种盈利模式,尽管这种变革十分艰难。

《财经国家周刊》:这能否看成是二次改革的开始?商业银行应该如何改变传统的单靠利差的局面,怎样去更节约化地应用它的资本,产生更大的效益?

董文标:所谓二次深化改革,其核心就是要改变银行的资产结构、收入结构,需要进行大的业务结构的重组。

应该说,对于改革的重要性,监管部门等都看到了。但目前来说,政府这只有形的手在发挥强大的作用,而市场无形的手要发挥作用,是一个非常复杂的过程,市场的力量还不够强大。

在这个大环境下,为什么银行深化改革这么难,另一个重要原因在于,传统的银行盈利就是吃利差,这是很简单、轻松的事情,现在想改变这种业务监督,改变银行的收入结构,银行要去提供多样化的服务,然后收取费用,这是非常困难的事情,所以很多银行不愿做出调整。所以银行很容易走回头路,而每前进一步却很难。

《财经国家周刊》:是内因和外因都不足吗?

董文标:是这样。

《财经国家周刊》:从2009年加大金融对经济的支持力度,到2010年的严格控制信贷规模,银行感觉“冰火两重天”,这种调控方式是否会影响银行改革的深化?

董文标:是的。在经济运行制度没有发生转变的情况下,市场自我修复功能还没有建立,最后显现的就是行政调控的加强。在这次金融危机中,如果这种修复是靠市场修复,过程虽然会慢一点,但是将来会更健康,并增强企业的竞争能力。而政府修复和市场修复的效果将完全不同,企业完全是围着政府的指挥棒转,企业不会有更强的动力去进行市场化的改革。

《财经国家周刊》:所以会看到2009年初,在4万亿元投资拉动下,国有银行与股份制银行处于完全不同的竞争地位。

董文标:在那样的环境下,股份制银行与国有大行竞争,是没有竞争力的。但也因祸得福,我们当时开始调整客户结构做中小企业信贷。

《财经国家周刊》:你所谓因祸得福,是指规避了信贷风险吗?

董文标:我觉得是这样。去年民生银行做了几万家小企业信贷,累计金额800多亿元,收益非常好。因为以前给大型国有企业贷款一般都是下浮20%,最高下浮到30%。

而我们给小企业的贷款利率平均水平都是基准利率上浮19.5%,前后相差四五十个基点。通过小企业信贷,民生银行去年在分不到羹的情况下,找到一条出路。改变业务结构和收入结构,我觉得意义是很大的。

十年目标:效益银行

《财经国家周刊》: 十年前,民生银行提出要做成长性最快的银行,今后,民生银行是否还坚持这个目标?

董文标:我们的策略一直很明确,前十年成长性最快。但从2010年开始,民生银行主要是做两件事,一个是效益银行,一个是特色银行。效益银行是增强银行的利润生成能力,特色银行致力于改变现在银行业务同质化。特色银行的工作我们从2005年已经开始了,事业部制就是我们的特色之一,它的核心竞争力就在于专业化服务,比如我们汽车消费金融的人士是直接请的中国搞汽车的专家,他跟客户沟通时的能力是完全不一样的。这种超强的竞争能力,三年以后就会迸发出来,去年已经凸显了。

《财经国家周刊》:在一定程度上,效益银行和特色银行的实现是不是连接在一起的?

董文标:是的。民生银行前十年因为规模太快,所以资产收益率、成本收入比等在同业中不是特别好看,但现在民生银行的资产规模已经突破万亿元,现在我们提出“二次腾飞计划”,即不靠原来的粗放式发展,而是把特色和效益做成行业中最好的。

要实现这两点,民生银行不断加强探索创新。比如通过和邮政储蓄银行、国开行等同业机构的合作,通过多种产品创新,民生银行的中间业务收入大大增加。这样实际上改变了我们的收入结构,利差收入占比会大幅度下降。

《财经国家周刊》:大幅度改变客户结构和收入结构,实际上是一个痛苦的过程。

董文标:民生银行定位非常清楚,第一要为中国的民营企业服务,做民营企业的银行;第二是为小企业服务,这个我下了很大的决心。我们的规划是,未来三到五年内,整个业务结构包括收入结构中至少有30%到40%是小型企业。我们规定,小型企业就是贷款500万元以下,并且70%贷款都是一两百万元的。民生银行去年做了32000家的小企业,户均贷款水平还不到80万元,效益非常好,不良率只有0.09%。

《财经国家周刊》:事业部制改革对于大型企业的跨区和综合服务是有优势的,但现在要做中小企业,是不是需要另外一套组织架构?

董文标:事业部将来主要是做大型企业。而小企业信贷主要是分行和支行在做。对于分行的职能定位,我们也发生了脱胎换骨的变化。分行一是做负债业务,即存款;二是做小企业信贷,也就是500万元以下的贷款,对这部分的审贷权全部集中在分行;三是零售贷款。

对小企业服务关键是要有效率,这方面民生银行完全是工厂化管理流程。集中进行流水线式审批,审批团队每人负责其中的一个要素的审核,这样的效率非常高,一笔贷款两天基本就完成了。

小贷:银行不是典当行

《财经国家周刊》:你刚才提到的效率高,固然是个优势。但另一方面,怎么控制风险?

董文标:我们和其他银行的做法是不一样的,我们是“工厂化”管理,我的基本指导思想非常简单,就是不过度强调抵押担保,首先遵循大数原则,定一个容忍度。其次是通过价格来冲销风险,比如厦门分行的一个支行,它只做茶叶,把8000家客户分成3类,企业成立8年以上的是一类,3到5年的是一类,1到3年的是一类,因为价格上浮,基本能够覆盖风险。同时,通过和商会、工商、税务等部门合作,不仅能给我们提供基本的资信讯息,而且通过商会担保或者联保,增强了银行的抗风险能力。

《财经国家周刊》:还有一个问题,这样一种工厂化管理,怎么对审贷人员进行问责呢?

董文标:这个是没有必要的。首先要相信员工是尽责的,出现一点问题也是很正常的,在容忍度范围内的我们可以直接冲销。因为价格已经覆盖风险了。

《财经国家周刊》:民生银行会启动第二轮海外扩张吗?

董文标:目前不会,但我们在香港地区正在搞一个分行。

第6篇：茶叶企业的盈利模式范文

关键词：安徽省供销合作社；农村现代物流；建议

当前，推进农业现代化，发展农村经济，提高农民收入，不仅要解决生产中的问题，更重要的是要解决流通中的问题。而供销社本着“立足农村、面向城市、城乡结合、协调发展”的原则，在支持农村经济发展、促进城乡物资交流、繁荣城乡市场等方面发挥了重要作用，它始终是发展农村现代物流的重要力量。

一、机遇

近年来，安徽省供销合作社（以下总称“省社”）购销总额的增长、利润的增长、所有者权益的增长均在30%以上，经济指标位居全系统前列。全社已经重新焕发活力，供销合作事业正在进步，抓住当前的发展机遇，省社在未来参与加快发展农村现代物流中大有作为。

（一）政府政策支持

2009年和2010年，国务院和安徽省人民政府相继出台了一系列有利于省社发展农村现代物流的政策，包括：国家《物流业调整和振兴规划》、《安徽省现代物流业发展规划》、国务院《关于加快供销合作社改革发展的若干意见》、《安徽省人民政府关于加快供销合作社改革发展的意见》。这一系列政策，要求省社努力成为安徽省农业社会化服务的骨干力量、农村现代流通的主导力量、农民专业合作社的带动力量；确定了加快发展农村现代物流是“十二五”期间省社的一项重要工作；也对安徽省农村现代物流的重点工程建设、物流网络建设等做了详细规定。

（二）农村消费市场的巨大潜力

2010年中央经济工作会议明确指出“要促进国内需求，特别是消费需求持续增长，增强居民特别是低收入群众消费能力，完善促进消费政策”，而扩内需的巨大潜力正是在农村。2009年安徽省实现社会消费品零售总额增长19%，农村市场增幅超过城市市场1.2个百分点。同时，政府还将出台一系列支农、惠农、刺激农村消费政策，对拉动农村消费必将起到积极的推动作用。农村消费市场的稳定和繁荣，亟需健全的农村现代物流体系的支持。

（三）皖江城市带承接产业转移示范区促进安徽现代农业大发展

皖江城市带承接产业转移示范区明确把现代农业作为重点发展的六大支柱产业之一，制定了种植业、养殖业和林业的发展规划；要求建立鲜活农产品绿色通道，发展农产品冷链物流，推动产地准出和市场准入有效对接等等。这些举措，不仅会对皖江城市带区域的现代农业发展有直接促进作用，对整个安徽现代农业的发展也会起到积极的联动影响。

（四）金融危机带来的商机

2008年开始的国际金融危机虽百年不遇，但同样也带来了机遇。各级政府为应对金融危机出台了一系列优惠的政策和措施，农业经济成为新一轮投资的重点行业，农村消费呈增长趋势。省社为农服务的机会进一步显现，处于资本运营的最佳时机，在危机中寻找商机，危机之年也是机遇之年。

二、优势

发展农村现代物流，一般的社会力量难以做到，而这正是省社的优势所在。

（一）网络体系优势

省社是目前安徽省内营销网点最全面、覆盖最广的商贸流通实体，是省内最大的连接城乡商品流通网络体系，一旦按照现代流通业的经营理念进行整合、转型和提升，将它变成基于现代物流配送基础上的连锁网络。省社有一个从省到市县再到乡镇村的完整的组织体系和覆盖城乡的网络，这种优势目前是其他商业组织所不具备的。

（二）物流功能优势

省社长期承担农村日用工业品、农业生产资料、农副产品和再生资源回收利用的经营，已和农民结成利益共同体。省社参与农村产业化进程，以及发挥省社社有企业在农业产业化进程中的作业，实际上就是在承担第一方物流（合作生产）、第二方物流（加工制造）、第三方物流（分购联销、联购分销和储运等）等现代物流的功能。

（三）交通和地理优势

省社在建设和发展过程中，从大中城市到县城，从县城到集镇，从集镇到乡村，留下了大量自己的产业，而且都是选择在交通便利、商品流量大的城市或地区设置公司和经营网点，交通的便利性是影响现代物流中心布局的重要因素之一；供销社地理位置的优势，是构建物流中心的有利条件。

（四）物流设备设施的优势

省社有大量的物流设备设施资源，如仓库、堆场和车辆等。只要整合现有的这些资源，进行技术改造和升级，就能成为承担农村现代物流的重要硬件载体。对于个别实力雄厚、设备设施条件较好的企业，只要投入部分资金进行改造升级，完善其功能，就能弥补企业在配货、流通加工、信息沟通、规范化管理方面存在的缺陷和不足，使之成为承担农村现代物流的骨干企业。

（五）熟悉农村流通的人才优势

省社基层供销社的许多工作人员来自农民，有一定的地缘、血缘和人缘关系；熟知田间劳作方面的技巧，可以科学地指导当地农民进行生产和销售；有丰富的储运、采购、经营和管理经验。他们的创造力在旧体制下受到了一定的束缚，只要从现代物流理论和技术等方面加以培训和提高，他们将会成为发展农村现代物流的中坚力量。

三、建议

（一）宏观政策建议

政府的优惠政策支持，特别是“政策叠加效应”带来的宏观影响，是省社参与加快发展农村现代物流的必要条件，也是农村现代物流健康发展的重要支撑。

1、财政支持上。各地政府要支持省社多渠道消化经营性财务挂账，要合理地配置农村现代物流发展专项资金，在物流企业所得税、营业税及工商管理费等税费征收方面给予适当的减免优惠。

2、物流立法上。从欧美等发达国家的经验来看，“从田地到餐桌”，农村现代物流各环节的操作都有法可循。当前我国还没有专门的物流法律规范，物流立法将是十二五期间一项重要工作。供销社要在十二五进行物流法立法时，提出自己行业的切实建议，确立农村现代物流的合法地位，规范农村现代物流的组织行为，保障农村现代物流健康快速发展。

3、项目审批上。政府在省社及各级供销合作社申报相关农村现代物流产业项目时，对项目审批、税收优惠等方面给予实质性支持。

（二）具体对策建议

1、加快构建农村现代物流服务体系。构建布局合理、功能齐全、管理规范、物流畅通的农村现代物流服务体系，根据实际情况形成“生产企业+农户”、“批发企业+农户”、“零售企业+农户”、“配送中心+农户”的多元化物流服务运作模式，无论是物流的哪个环节，只要农民有需要，就会有人提供服务。

2、参与物流相关产业的联动发展。积极参与“新网工程”、“万村千乡市场工程”等国家重要利民工程，承担物流职能。同时，这些重要工程也能扩大农村现代物流的“流体”数量和质量。

3、加快物流企业兼并重组。鼓励中小物流企业加强信息沟通，创新物流服务模式，加强资源整合，满足多样性的物流需要；鼓励物流企业通过参股、控股、兼并、联合、合资、合作等多种形式进行资产重组，培育一批服务水平高、国际竞争力强的大型农村现代物流企业。

4、开拓农村现代物流市场。不断强化省社开拓农村现代物流市场的能力。包括提高网点布设的速度、数量、质量的能力，还包括开拓高层次乃至高端物流市场的能力，不断改善物流产品结构，推动物流盈利模式的优化，做强做大农村现代物流的核心竞争力。

5、成立物流办公室。从省社合作经济指导处分离出农村现代物流管理的职能，成立专门的物流办公室。物流办公室设置相应职位，统筹管理全省的农村现代物流相关工作。

6、加强国际间合作。省社在省内有反应快速、熟悉当地市场的优势，而国际物流服务商则在资金、设备、专业经验及品牌效应等方面有优势。如果双方优势互补，能帮助省社实现农村现代物流跨越式的发展。

7、建立合理的配送体系。在合肥建立基于互联网的虚拟物流配送中心，二级市场建立轴辐式综合配送中心，三四级市场开展终端配送；在某些农产品特产区建立专门的配送中心，如亳州药材配送中心、黄山茶叶配送中心等。

8、开展各种形式的流通加工。大力发展农副产品的流通加工是农村现代物流增值的最大空间所在，是推动农业产业化最有力手段，又是吸纳富余劳动力的有效途径；流通加工能延长农业产业链，发现新的市场机会。

9、强化节能减排，大力发展绿色物流。加快低碳技术研发应用，大力发展循环经济。开展农村现代物流要提高各种生产要素和产成品效率，降低能源消耗，还可以降低碳排放，推动资源节约型和环境友好型社会建设。

10、发展农村现代物流超市。现代物流超市要在商品的综合性上优于传统农家店和小商店，做到“人无我有，人有我优”；开展“农超对接”减少采购环节，降低商品售价；实现四统一：统一进货、统一店招标识、统一服务标准、统一销售价格。

11、加强基层物流设备设施建设。目前省社的基层物流设备设施，存在设备设施老化、配置不完善等众多问题，这不利于开展农村现代物流，也会对物流环节中的物品质量产生影响。基层供销社要立足与本地物流市场需求，及时更新适当数量的具有高科技含量的物流设备设施。

12、寻找第三方物流合作伙伴。在安徽省内，还有供销社的网点数量和区位处于劣势的地方，系统外具有功能优势的第三方物流企业进入供销社物流的辐射范围时，供销社物流仍然具有市场筹划、仓储能力、流通加工、营销经验等方面的优势。中国邮政和徽骆驼物流有限公司是目前省社可以优先考虑的第三方物流合作伙伴。

13、加快发展逆向物流。供销社是承担双向物流的主体，特别是在执行逆向物流上的使命。加快发展再生资源回收利用网络，大力依托省再生资源回收利用协会和支持社有企业开发循环经济项目，形成回收、分拣和加工利用一体化经营的再生资源回收利用体系，使供销合作社系统的再生资源回收网络成为循环经济的重要组成部分。

14、推进应急物流建设。应急物流工作是关系到国计民生的一项大事。充实储备品种，增加储备规模；充分发挥安徽和合冷链食品股份有限公司等龙头企业的引领作用，支持符合条件的供销合作社企业；承担化肥、农药等重要物资的国家商业、救灾储备任务。

15、建立农产品保税区。安徽省每年有大量优质农产品出口国外，农产品有极高的保鲜要求，通关速度直接影响到农产品的价值。在合肥港、芜湖港建立农产品保税区，海关、商检一站式办公，保证用最快速度通关；引进政府安全农产品认证服务，使农产品保税区成为全功能的农产品认证、进出口和交易中心，增强安徽农产品抗风险能力和国际竞争力。

16、加强物流信息化建设。信息是现代物流的灵魂。应广泛采用条形码、EDI、互联网等信息共享技术，使得上下游企业之间的物流活动得到有效的协调；建立库房管理系统等，对商品数量的出入库及库存状态进行有效管理，使客户通过密码权限、访问网站数据库就能实时查询监控库存商品的情况。

参考文献：

1、国务院关于加快供销合作社改革发展的若干意见[Z].2009-11-17.

2、安徽省人民政府关于加快供销合作社改革发展的意见[Z].2010-07-05.

3、国务院关于印发物流业调整和振兴的通知[Z].2009-03-10.

4、安徽省人民政府关于印发安徽省现代物流业发展规划的通知[Z].2009-08-21.

5、汪路明.基于网络环境下的供销社物流模式研究[J].企业科技与发展,2009(14).

第7篇：茶叶企业的盈利模式范文

1、未老先衰：品牌入市时就由于市场选择不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不瘟不火，销量从来就没有过大幅提升。这种品牌广告也在大做特做，但由于没有那么多的广告量，只能是预算打水漂，品牌从来就不知名，消费者根本没有太多认知。

2、虚张声势：广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色，过分相信品牌知名度，“雾里看花，水中望月”，忽视核心主业和核心竞争力，没有品牌核心个性，片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。品牌没有几年活头，三五年就完，别说是全国市场，就是区域市场，在自己的一亩八分地都守不住。

3、盛极而衰：这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。

4、一蹶不振：老品牌机能老化，以上症状都会犯，没有品牌忠诚度，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。这类品牌多为大中型品牌，品牌经过十几年的发展，已经具有很高的知名度，前几年品牌还表现强劲，但由于产品创新不足，或因为通路不畅，又没有形成核心的品牌个性，品牌的价值体系不完善，一碰到新品牌的冲击，便大败，从此萎靡不振。 二、这个品牌能否被挽救？

在分析中国品牌老化的现象时，我们不妨先用一个现实的旭日升例子进行剖析，以此来揭开品牌老化的真正原由，同时也借提供一些方法进行论证。

旭日升仅用了5年时间创造一个价值160多亿元的品牌，并一举改变了中国人根深蒂固的饮茶观念，如此辉煌的业绩，大可被业界视为经典。也着实是中国快速创建品牌的典范，但最近传出它可能破产的局面，个中原因不得不引起我们的深思。

旭日升是全国的知名品牌，据中国饮料行业协会统计资料显示： 2000年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料70%以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王。1998年“旭日升冰茶的销售额达到30亿” ，2000年旭日升品牌价值达到160亿元。就在2001年的春会上，旭日升冰茶还声称今年的促销将比往年大。但茶饮料中2002年夏天最畅销的要数娃哈哈和康师傅这两个品牌。而几年前锐气十足、活力十足的旭日升，今天已经被后起之秀们远抛身后，显示出“老”态与“疲”态，甚至可能退出市场，对于被消费者认为的“老品牌”，对于中国诸多的“老品牌”而言，旭日升算不得最典型的例子，确实一个值得探讨的问题，旭日升能否被挽救？？又如何消除它的这种老化？？

（一）、有没有找准自己的生意？

旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身特点的：旭日集团将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和，将中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，彩二片罐、三片罐和PET包装，生产出的具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，保持了茶叶的天然色香味品质，在茶饮料中充入碳酸气是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。目前充气茶饮料唯有旭日升“冰茶” 一家。但这种品类独占在初期进行推广对于产品区隔可能有一定的好处，但如果没有更多的竞争者加入这个品类就会成为自己的坟墓，对于象饮料这个有着强势品牌（可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等等）参与的市场，一个品类市场如果只有自己一个品牌去玩并不是一个好事。

这表现在旭日升对茶饮料本身特点缺乏应有的把握上。茶饮料与其它饮料相比最大的区别就是茶本身历来就是饮料，而苹果可以直接吃，可以榨汁喝，然后才有了苹果汁饮料。果汁饮料可以看作水果的第三种消费形式，本身具有独立性；茶则不然，到饭店一落座就是上茶，有多种茶供选择，那么茶饮料凭借什么优势让人们推开茶杯呢？从现实中看，茶饮料是把茶作为配料之一或者说作为一种饮料口味，而实质上又回到与其它饮料同一竞争层面上，只是口味的竞争了，从而使其缺乏独到的竞争力。应该看到，茶真正的优势是一种文化。其一，煮雪品茗之茶是茶，柴米油盐酱醋茶之茶也是茶，茶饮料该定位于哪个层次呢？其二，赋诗作画和家常待客之茶不仅在于品茶和喝茶，还在于冲茶、泡茶那种暖洋洋的气氛，茶饮料怎么让人放弃“茶道”改变饮茶习惯？其三，如果茶饮料是茶，就该体现而非简化茶文化。那么茶饮料到底是什么呢？茶饮料自然是天才的发明，但为茶饮料定好位，不仅是旭日升和其它企业，也是饮料专家和茶博士要共同研究的问题。这个问题解决不好，茶饮料本身的发展将受到局限。　“冰茶、暖茶”专用词只是一个产品的消费形态，而不能作为品类的别名。当旭日升和其它品牌纷纷推出红茶、乌龙茶、龙井茶之类的品种后，大众的注意力就会转移到对茶本身的选择上，而会淡化冷着还是热着的喝法，从而使原本很具有市场切入力的“冰茶、暖茶”成为强弩之末，而旭日升在这方面极力塑造起的稳固形象成了局限。旭日升“冰茶、暖茶”的形象，不仅为旭日升在其他领域的发展设置了障碍，甚至也对自己的老本行茶饮料品种的开发形成阻力。

“旭日升、冰茶；冰茶、旭日升”以及 “旭日升、暖茶；暖茶、旭日升”的传播概念试图去建立品牌与品类的等同概念，去建立品牌的领导性地位，如果你所建立的这个品类如果不能被整个行业认同的话，作为公认的一个品类去区别，那你就会受到孤立，别的品牌转向对其他行业品类（如：绿茶、红茶、乌龙茶等）进行品牌塑造，你就会失去在这个市场上的位置，由此之后当其他品牌去共同推广一个新品类时，对于饮料行业而言你所占有的品类就会成为过时的东西，这样直接会导致品牌老化的形成，而旭日升恰恰犯了这个错误，没有找准自己的核心生意。

（二）、有没有品牌个性，品牌识别鲜明吗？

对于饮料而言，表现在旭日升品牌塑造缺乏应有的概念上，这种缺乏建立鲜明品牌识别的品牌创建方式也直接影响到核心生意的不明确。

其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏哦的广告词使旭日升品牌与产品完全重合，这是品牌塑造的大忌。试想，如果“金利来，领带”、“领带，金利来”的宣传推广起来，金利来会来得异常狭隘，从而让人们只会对金利来西服感到异样。旭日升推出了红茶和乌龙茶等，原来强调式的宣传此时成了产品开发的局限；

其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。从这以表象上可以看出旭日升时间上好似把茶饮料当成了一般的简单饮料推广的，这种推广方式如果没有去结合茶饮料的本身品质以及口味特点可能会失去立身的根本，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥，刀刃没有好钢；

其三，目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争；从另一个角度来说，如果没有独立的概念，就没有真正意义上的品牌。然而，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝，尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。

1．第一阶段

茶饮料在我国的出现，对口味单一的普通饮料是一个巨大挑战，它使本来属于成年人的饮品拓展到青少年一族。茶饮料的出现，使喝茶变得快捷，饮用场所不受限制。由于这些特点，对于低卷入大众饮品来说，好产品自然易获青睐。旭日升抢先开拓了一个新市场，在这个暂无竞争对手的空间里，使得它一枝独秀。但产品热销改变不了埋藏在品牌中的炸弹。

第一，概念太明确，内涵太狭窄，缺乏品牌拓展空间

旭日升的第一期上市广告，一对双胞胎男少年做形象代言，在边歌边舞中诉求“旭日升冰茶，冰茶旭日升”。在冬天播放该广告时，广告语改为“旭日升暖茶，暖茶旭日升”。

在广告不断播放中，旭日升与冰茶、暖茶的反复吟咏，势必造成旭日升品牌与产品完全重合，即旭日升就是冰茶，冬天可以热着喝。

对于旭日升来说，面对的是强敌如林的饮料市场，只是捷足先登，占了抢先的优势，然而茶饮料的科技含量不高，其它饮料品牌或食品、补品等相关品牌都可以随时延伸过来。所以旭日升的最好办法就是使用单一品牌策略，当它的茶饮料品牌做成功以后再进一步拓展，然而AB，BA强调式广告语的运用，对“旭日升冰茶，冰茶旭日升”来说，较琅琅上口，鲜明而锐气，但对其它的乌龙茶、龙井茶来说不合适，“旭日升乌龙茶，乌龙茶旭日升”就十分拗口，不便阅读。

第二，旭日升品牌的识别表象化，缺少与消费者的深层次沟通与互动

旭日升的广告突出青春形象，这与“旭日升”的本身字面含义很吻合，但茶饮料是特殊的饮料，“茶”是核心，是“茶”才使旭日升与强大的水、果汁等饮品区隔开来，才使旭日升这个“初生牛犊”在可口可乐、康师傅、娃哈哈等强势品牌面前显得耀眼。其实支撑这股锐气的是博大悠久深厚的茶文化。旭日升把品牌仅仅理解为一个简单表象的“旭日”名词概念，把茶饮料当成一般推广，缺少思想的，心灵的，文化的深层次挖掘。因而不能让茶饮料的特殊优势得以发挥，“刀刃没有用好钢”。所以当强势品牌以“时尚饮品”开始抢占这个市场时，这支看似亮光闪闪的“刀”便无任何招架之力。

第三，缺少持久诉求的核心概念和品牌赖以发展的生命点

2000年中国饮料市场的竞争，已经是发育完全的品牌竞争。品牌竞争的实质是核心概念的竞争，换句话说，如果没有独特的概念，就没有真正意义上的品牌。然而旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵。其严重性表现在，当其它茶饮料纷纷跟进时，旭日升拿不出任何与其相竞争的法宝，旭日升被取代了。因为其它品牌的茶饮料都可以凉喝或热喝。而对全副武装、有备而来的强势品牌，旭日升实则是赤手空拳在应战。

总之，旭日升的第一期广告在其它同类产品没有跟进时，塑造了鲜明的冰茶形象，对产品的销售和强化品牌起到了一定作用，虽然形象单薄但很有生机，但着实也经不起仔细推敲。若从品牌塑造的长远考虑，跟强势品牌相抗衡，难免让人为之担忧。如果随后的广告能进行慢慢调整、弥补、转型的话，潜伏的危机是可以化解的。

2．第二阶段

旭日升的第二期广告是上一期广告风格和内容的延续，除了上期广告中的两位男少年换成两位美女以外，其它全部继承。如果是一个成功又准确的形象，是应该一如既往。如万宝路香烟的广告，牛仔、广袤的草原、跋涉的主题，一旦确定下来，可以40多年如一日。然而万宝路香烟广告之所以经典，就在于李奥贝纳在40多年前就找到了一个既深刻、丰富，又可随时代不同、民族不同而无任何障碍，又可无限补充的、准确识别的一个震撼人心的形象。换句话说，即使是今天的广告人仍然对之无可挑剔，找不到更适合、更好的万宝路形象了。

而对旭日升来说，第一期广告存在的不足，它没有意识到，也许良好的销售使它把他先上市的契机把握，功劳归于了广告。实际上，消费者通过广告只知道了饮料市场有了一个新品牌——冰茶，可在购买时，只有旭日升，别无它选。

这一时期是旭日升广告修改、变化的最好时间，因为市场无时无刻不在发生变化，这个让同行们垂涎三尺的市场空白不可能长期存在。很遗憾，这一时期虽然旭日升推出了乌龙茶、龙井茶等新产品，但广告中没有新诉求，广告主题仍然是“冰茶、暖茶”的强化。如果说第一时期是旭日升的飞速发展期，这么这一时期广告在做秀，实质使旭日升处于停滞期。越固化原有的诉求，对以后的转型越不利。但表面上旭日升借着前一时期的惯性，在缓慢前进。

3、第三阶段

此时的销量锐减，旭日升意识到广告的失误，开始了广告风格上的转折，然而自诊错误。他们以为症结出在产品形象代言人身上，而把无名小卒的少男少女换成大腕明星刘德华。

广告中加了一点简单的环境，在迪厅里，华仔边舞边与不远处一女舞者相互暗送秋波。但广告主题仍是诉求“冰茶、暖茶”，这种“老”男人的形象也产品的实际消费者脱离严重，直接暗示了产品的老化，另外广告表现的庸俗也损害了整体的产品形象。

这一转折只是表面上的，华仔的出现，把消费者的年龄拓展到了成人。但明明广告不是一剂万能药，明星广告要获得成功，也必须要适合品牌，并能准确演绎出创意所赋予品牌的概念及内涵，毕竟盲目崇拜明星的时代早已过去。这期广告画面粗糙，没有抓住旭日升的真正“病症”。广告其实是“换汤不换药”，试图通过明星改变产品命运，拯救自己，就像赌徒押上最后的赌注，这是缺少冷静和理智的做法。

不过刘德华版广告的播出引来了专业人士、消费者的太多的非议，同时由于市场反应冷淡，旭日升也不得不有重新挑选代言人，他们迅速找到了深受年轻消费者喜爱的当红组合“羽泉”唱着“冷酷到底”试图增加产品的现代感及时尚的个性，但他们终于没有扭转颓势，他们执着塑造的“冰茶、暖茶”的形象此时成了强弩之末，成了它的“死穴”，不仅阻碍了旭日升茶饮料的推广，同时限制了三年来辛苦塑造的形象，只能在茶饮料的单一领域里发展。今天如果再想生产其它饮品，只能重花时间、资金，从零开始另塑品牌了。

在现有激烈竞争的中国市场上，很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退，无论是降价、改变或增加产品品类还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种衰退之路，它需要一个综合的品牌再造工程，我们觉得旭日升要做好以下几项准备：第一，接受新产品的概念，为旭日升品牌注入适当的概念，使旭日升品牌加入到饮料市场的品牌竞争大军里。在同质化的竞争环境里，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏峰，旭日升所缺的就是这样的“概念”；第二，挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力；第三，寻找一位符合时代形象的产品代言人，并持续坚持，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整。

“旭日升能否被挽救？”并不是以上简单的策略建议就能达成的，它需要更系统的价值再造工程。旭日升能否被挽救呢？让我们再从以下的具体“激活老品牌的四种战略”中再找寻一下答案。 三、品牌老化有成因

市场不是静止的，品牌也并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者会把你自然归入品牌老化的行列。

许多企业家及品牌战略家认为，品牌形象的老化，是环境的市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品，这种错误的认识也使企业在运营的过程中只在乎产品的生命周期，而忽视了品牌的存在，对品牌的维护关心不够，这也就直接导致了中国众品牌五五年就呈现老化形成。

当然，造成以上现象不仅是认识的问题，还有一些不正确的意识所导致：

1．对品牌概念的误解。把品牌和产品等同。市场营销学认为产品的发展一般要经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，但却非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。有时产品可能会被替代，消亡，品牌却能历久弥新，倍受人爱！

2、科学的品牌理论认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，企业对于品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等科学的品牌理论，都没有形成完整的认知架构。

3、品牌没有得到妥善的维护管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。

4、对于品牌没有长期经营的理念。仅仅把品牌当作是产品或企业的一个符号而已，没有认识到品牌对于企业的重要性，同时太急功近利，片面追求现实的销售利益，而没有妥善保护品牌的价值，致使品牌形象受到损害，而这慢慢形成消费者认知的老化！

那么，怎么认识品牌形象老化的严重问题，并采取何种措施改变或避免老化的品牌形象，使之焕然一新呢？我们首先应该透过现象看本质，总结中国企业品牌经营的理状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

1、产品缺乏创新殃及品牌。

消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。康佳、美菱正在经受考验，旭日升正步入危险，健力宝便是例证！

2、传播执行缺乏现代感。

即使是有正确的调查，正确的策略，在进行品牌传播中并坚持一个核心的传播策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏现代感，不能利用现代的文化进行阐释，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的”。剑南春死抱着“唐时宫廷酒”这个救命稻草，传播时老是强调古老的文化，没有加入现代的文化元素种核心概念又有什么号召力；品牌会受到这种传播的影响而老化！

3、没有及时为品牌注入新鲜的形象。

这是中国的企业最容易犯的一种错误，也是导致中国现今许多知名大品牌老化的根本原因，这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉、乐观估计，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。茅台是不是这种认识的后果？

4、品牌的传播推广弱化。

现今的中国市场不但不是静止的，而且每天都在发生着翻天覆地的变化，消费者的品位在不断变化、如果你在品牌发展的过程中，不能时时告诉消费者你存在的消息，或者仅仅是简单做一两次广告就可以万事大吉，没有更多的传播推广方式，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值，孔府宴谁还记得？？

5、品牌的个性在哪里？

只忙于低头拉车，忘了抬头看路，在产品上傻下功夫，不管男女老少统统囊括，管他喜欢不喜欢，但品牌个性在哪里，你是稳重的，还是时尚的，是科技的，还是个性的，是独特的，还是大众的？久而久之，消费者连份产品的创新都认为是老的，更不用说形象！双星就在犯这个毛病。 四、消除品牌老化你的方法对吗？

品牌“老化”已经被中国的许多企业所认知，他们也试图通过传播、产品最新改变现状，但方法不对，却弄巧成拙。

（一）、品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。

中国的很多企业认为品牌老化主要出现在形象方面，象人在脸上涂脂抹粉一样，只要给品牌改变一个新形象就能改变品牌的老化，于是形象年年变，殊不知品牌的核心形象的统一才是品牌避免老化的最根本。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是"美味的、欢乐的"，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，但从未偏离既定的轨道。可口可乐也终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其"美丽的"承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌，更无法消除品牌的“老化”，只可能加速品牌的老化的进程。像我们上面所讲到的旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是"越飞越高，旭日升"，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终品牌核心概念的主线，这样下去的后果是不言而喻的。 坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。

（二）、变换（或没有）鲜明品牌个性

象上面所讲的，个性鲜明的品牌可以形成感染力，并吸引更多的消费者眷顾，同时能最大限度维护品牌忠诚，因此维持鲜明的品牌个性形象可以改变品牌的老化现象，但国内企业往往看不到这一点，任意改变品牌个性。

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就象是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。

那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

（三）、品牌任意延伸

为了解决品牌老化所带来的销售不利的现状，相信"东方不亮西方亮"，盲目多元化，企业发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益、改变品牌老化的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。

那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？ 什么是避免品牌老化的延伸呢？

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起"999"胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝"999冰啤"的时候，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。

三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

从现实来看，中国的企业在消除品牌老化以及采取避免品牌老化的方法不多，如果认识不足，方法不对不但不能达到目的，而且还会加速品牌的灭亡。因此，找到合适的方法是最重要的。 五、激活品牌的四种有效方式

从摩托罗拉MOTO、李宁“一切皆有可能”说起

2002年上半年，无论在电视广告、路牌广告、报纸广告还是网络广告上，人们都可以看到或听到摩托罗拉一个全新的概念——MOTO（全新为你）。凭借对这一核心概念的广泛整合传播，摩托罗拉公司在产品、服务等各个方面都焕然一新，由此，把公司和消费者之间的距离拉得更近。可以说，MOTO用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托罗拉公司新的品牌战略，企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解、没有个性感与亲情感的品牌形象，为摩托罗拉摩托罗拉这个消费者认为老化的品牌加入时尚、人文、年轻及亲和力的品牌特色.

2002年上半年，同样我们可以看到在电视广告、报纸广告、路牌广告还是网络广告上，李宁品牌在改变了前几年沿用的“出色，源自本色”的品牌核心传播概念，也发起了一轮“一切皆有可能”为核心传播概念的广告运动，以此配合所推出的系列新产品，来强化品牌的个性及时尚性特色。

在一个品牌的发展过程中，对于品牌识别的时间管理对一个公司来说是品牌经营中的重大问题。以上我们提到的摩托罗拉“MOTO”的概念及李宁“一切皆有可能”的传播运动都是企业调整品牌识别，为摆脱品牌老化的尴尬局面而采取的有效传播措施，为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及为保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，决定哪些联想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动，并最终制定相应的品牌传播活动。避免品牌“老化”使品牌形象能常久弥新！

而据《财经时报》报道：2002年8月26日国内著名家电企业康佳集团总裁在“康佳亿元形象工程”启动仪式新闻会上宣布 ，“康佳”年内将拿出1亿元进行企业品牌形象的整合提升。另外有新闻报道称：可口可乐将于明年初更换新包装，2002初改换的新设计，希望给人较简洁的印象，令品牌看来更富现代感，可口可乐希望借助新设计可刺激销售。可口可乐在中国不是第一次换包装，也不是始终都用一个核心广告语，机乎每2-3年都要发起一次大的品牌传播运动，试图去改变消费者认为可口可乐的活力不足、老化的印象。

事物的发展都是有一个有生到死的过程，有时候，品牌和人一样会疲倦，会苍老，品牌也可能疲软，这是品牌发展的必然，因此，企业必须了解如何才能给品牌注入新的生命力，使之获得新生。但是，对于消除品牌老化而言，不存在绝对的伟哥药片！那么，要使品牌保持新鲜感和吸引力，并保持高水平的表现，必须时时对品牌进行检索，持续输入活力。

激活“老”品牌的四种有效方法：

当然，品牌形象的老化，还有更多的其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。对于中国的企业而言，我们认为要转变或避免老化的品牌形象，有四种有效的解决方法：

第一：创新产品、创新形象

企业要重振品牌，方法之一是赋予它全新的面貌。第一要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。第二要保持品牌的鲜活形象，要迎合时代特征时时围绕核心价值调整传播概念，可口可乐也为中国的企业提供了现实的方法与实际案例。 我们从战略与战术方面总结了一些创新产品、创新形象的方法，并以着重点划分为三大原则七项措施：

（一）以产品系统的革新活化品牌

1、技术创新；

这是一个最有效的方法，前面说到，尤其是对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。

英特尔，世界商最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，从奔腾1、奔腾2到奔腾3然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。中国的海尔、联想之所以能保持长久的生命力与其在技术上的创新力是分不开的，长虹通过精显背投彩电的推出形成了强大的竞争力，也扭转了在人们心中品牌老化的印象；名人起初在PDA领域被商务通压制，逐渐变成老化品牌，而通过推出智能王等技术特点明显的产品也改变了品牌老化的形象。

技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。

现代社会，技术进步已经愈来愈快，许多行业，大量出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务，在技术上落后自然会波及品牌的老化。

2、产品的创新；

技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。这里，与市场细分是紧密结合的。包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。

正如我们上面所讲到的摩托罗拉通过推广传播“MOTO概念”与之同时通过一系列的产品（V70、V60、V680、388、T720、E360等）技术创新，改变了保守、活力不足的消费者印象。

五粮液开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意；

1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。

如我们所服务的森达，通过推出“北极靴”、“加州鞋”、“懒汉鞋”等新的功能产品同样改变了人们心中品牌过时老化的印象。

（二）改变品牌识别形象

1．概念创新；

在产品及品牌识别方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。 如：金龙鱼在2002年产品方推出第二代调和油的“1：1：1”的标准概念，提高了整个品牌的地位及价值。

2．包装创新；

包装作为产品的脸，是体现品牌特色、产品特色的最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径，随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。因此对于包装创新的创新是改变品牌老化的直接手段，包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。

包装创新有几个途径：设计更现代、体现新的品牌主张、加入时代代表的元素、产品升级、体现新的品牌层次、传播新概念等等。

如：宝洁集团对于洗发产品包装的更换；可口可乐、百事可乐每两年更换一次产品外包装，统一鲜橙多由利乐砖到PET瓶的改变，这一些措施都是包装创新的强力手段，也是为避免品牌老化所采取的必要手段。

3．企业视觉形象创新；

形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。

纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业视觉形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等都是现实的例子！而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式，当然对于品牌视觉形象的改变也分几种方式。

彻底改变，就是走一条与过去完全不同的道路，建立一个全新的标识，配之以新的视觉形象和包装，所有一切都体现出公司品牌全新的决心和方向。这种做法用得不多，因为它会破坏顾客对产品已有的认可和记忆。从公司观点来看，其缺点是品牌权益的丧失，而这种权益是靠那些冲着标识而来的顾客以及对标识产生归属感的员工长年累月积累起来的。如国内的家电企业春兰、海信。服装企业雅戈尔。

演变是一种迂回的方式，它对标识和包装不断予以变化，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然变化甚微，但是，这些变化仍然是创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响。这是传统营销采用的方法。突然变化会失去消费者的信任，在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，标识和公司的突然变化会导致消费者对立的情绪反应。比起突然的变化来，人们更乐意接受逐步的变化。壳牌的标识就是逐步演变的一个很好的例子，壳牌标识自1897年开始采用后，只经历了十次变化，而且一直保留了贝壳的标志。壳牌认为，“贝壳通常被认为是海洋象征，它正体现了我们对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了公司更好地为顾客服务的精神。

更新面貌时，必须注意尽可能减少消费者的误解，对产品更是如此，如国外的例子新加坡的虎牌啤酒最近更换了包装（包括颜色、标识等等）有些顾客感到，现在这一产品让他们觉得陌生。顾客与品牌会成为好朋友，如果品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变包装，以求避免与其对手可口可乐雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。因此，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。

科龙集团一直在通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998——1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象；在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更加崭新的形象。

（三）品牌价值提升

1、大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义；

大规模的品牌形象推广是一个综合的品牌价值维护的方式，它是一种从内部品牌资源整合到外部品牌传播成系统的全过程，他会给品牌重新建立一种识别、提升整体的品牌价值，品牌形象整合推广当然会有诸多组成，比如：广告创意的创新（增加活力、现代、时尚等品牌表现）、媒体投放的创新、活动推广方式的创新等等。如：海尔集团海尔，中国造”这一传播运动，这种方式国内品牌较少采取，由于是一个整合的规划，是系统的需要策略指导的这也是中国品牌老化成因的最基本的原因。

1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。

在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求时：摩托罗拉的通讯产品，可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承原品牌标志基础，但又赋予了它崭新的表现。

支持这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖，它活脱脱就使一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳的传达了品牌的意义：“飞跃无限”。　2002年，我们可以看到摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为传播概念的大规模品牌推广活动。

2、定位的修正与整体形象（印象）更新；

从时展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势的变化而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象（印象）方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，从而避免落入到过时的行列中去，给品牌的成长注入了新的生命力。如丰田汽车公司成功的推出了“凌志”系列豪华轿车。

上面虽然谈了许多品牌创新的方法和途径，当然每一种方法却不是孤立存在的，他们是可以结合，是相互促进的，但终结到一点，关键是思想上的创新。一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。

第二：品牌和产品生命周期管理

一般一个产品都会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，而且都会经历这样一个过程——当新产品推出之后，开始的时候销售量不大，一旦被市场接受后，销量开始上升。在萌芽期之后，随着需求增加和其他生产商加入，市场容量迅速扩大，产品进入成长阶段。然后，随着销售增加的减缓，市场进入成熟期，但是供应商的竞争依旧激烈。然后，其他新产品的上市吸引了消费者，甚至新的技术以及新得消费者期望萌芽，原产品需求走势趋平，出现市场饱和。随后就会出现销售量的下降。这是一个规律。

懂得品牌经营的实力性公司能够精确预测成长阶段何时开始萎缩。正是在这一点上，他们作出决定，对产品进行“翻新”，并通常在产品特点和属性方面进行创新，这样，品牌在其陡升的趋势上再一次开始成长阶段，如宝洁公司的洗发品牌就是通过这样一个管理过程而日久弥新！因此，合理把握产品的生命周期并进行创新是品牌成长的催化剂。

以往，由于品牌生命周期跟产品或服务的生命周期相关联，因此，在理解和运用品牌生命周期的概念时，可预测性较强，但是公司品牌却是个例外。正是公司品牌首先证明了品牌可以有无限长久的生命。几十年前的顶尖全球品牌今天仍然名列前茅，巧妙树起品牌的产品至今没有失败终结的迹象。这并非偶然—品牌寿命可以通过不断创新来加以延长。汽车是个典型的例子，手机也是一个典型的例子。品牌的内在淘汰性已不是什么新概念。但是，可以运用品牌创新来延长品牌寿命。通过认真评估市场或市场类别的条件，能够运用生命周期概念，在市场到达成熟期之前就实施创新。

亚洲的汽车制造商，如本田、丰田和尼桑等都以此而著名，它们每隔18到24个月就改变一次型号规格。各行各业采取这种行动的公司，它们的技能水平日益提高，而现代技术又加强了产品快速创新的能力，如今，无止境的创新、更大的投资，更多的利润成为大家追求。在电脑业，创新之轮每6个月转动一次，但是与食品类行业相比，自然还算不上快。因此，产品的生命周期的缩短，技术类产品尤甚，但是创新又延长了品牌寿命，并重振了品牌，这是一种矛盾的关系。随着时间的流逝，产品可以发生巨变，在这种变化面前，品牌经是始终如一，而自下而上和短期利润要求的是不断变化，这时候，企业必须平衡好两者的关系。因此，我们说，要“重振”而不是“重新设置价值”。

宝洁公司在洗衣粉（汰渍）这个品类的品牌经营上，便是采取产品替代型的概念，利用产品的改良进行品牌的创新，而手机品牌（如诺基亚）在产品的经营方面也是利用产品品类的更新去为品牌注入活力的成分，进行品牌创新。

因此，合理把握产品的生命周期利用产品创新是避免以及改变产品老化的最基础手段，同时利用品牌生命周期的不同阶段，调整整体的产品策略，两者相互促进，相互补充，才能使品牌立于不败之地。

合理把握品牌生命周期理论，延长品牌生命周期一般有两种方法：

1、 产品功能的转化

由于消费者的新需要以及竞争品类的出现使得原有的产品功能不具备竞争力，而品牌有具备一定的号召力及强大的市场推动力，因此，进行产品功能的转化可以建立起品牌忠诚，甚至吸引新的顾客加入。

如：大印象减肥茶在减肥茶受到减肥药品胶囊的强力冲击，消费者大量流失时，替代性推出了“好身材，要保持”、“大印象减肥茶，留住你的美丽”的传播概念，将产品的功能转化“保持身材”的特征上来，不但吸引了众多消费群，而且建立了现有消费者对大印象品牌的忠诚度。改变了品牌衰败的命运。

2、新的品牌体验与感受

在原有的品牌体验以及品牌联想已经不可能吸引大量的消费者进行购买，并且品牌联想已经模糊时，品牌就会面临老化的现象，品牌的生命周期将会受到挑战，这时需要提供新的品牌体验给消费者，以改变这种劣势。

如：伊利在液态奶方面通过建立“新鲜”、“大草原”的品牌联想，建立起了鲜明的品牌联想，但这种联想在品牌极度扩张以及竞争品牌（蒙牛纯牛奶）也去强调这个优势时会变得模糊起来，于是伊利借助传播“心灵的天然牧场”这样一个概念，提供给消费者一种新的品牌体验，重新建立了清晰的品牌联想。

第三：品牌水平延伸或扩展

我们拿我们自己的身体来举例。如果你现在试着伸展四肢，你也许会觉得有些困难，也许会酸疼那么一会儿，这主要是因为你不习惯这样做。通过经常性的锻炼，这种伸展运动会变得越来越容易。但是你伸展自己身体是有限度的—超过了限度，身体就无法承受。品牌也是如此。在人们习惯并喜欢上了品牌之后，品牌有一定的弹性，通过有规律的、成功的品牌管理，品牌能够在产品系列或品牌扩展上进行延伸，但是每个品牌都有其延伸的限度。

要想避免品牌的老化，可以借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新的品牌形象，改变这种品牌老化的现象。

如：康师傅由最初的方便食品扩展到现在的茶饮料、果汁饮料等多个品类，使得品牌变得更有活力。

当公司将其品牌用于一个全新的产品或服务大类时，就发生了品牌扩展。可口可乐进入服装业开展多元化经营，便是一个很好的品牌扩展例子。而产品系列扩展，就是公司用其品牌名称来生产同一产品大类中的新产品或服务，尽管这一类别范围可以很广。美洲豹牌汽车的S型系列就是这种系列扩展的例子，因为它仍属于汽车这一大类，当然，有些会认为运动车型是自成一类的。要决定哪些属于一大类，或者哟些不属于，有时候是困难的。百事一号的推出是另一种扩展，它究竟属于软饮料还是节食饮料？不论把它归属哪类，从整体品牌角度来看，品牌扩展也好，均应保持原有品牌的核心价值，这一点至关重要。

品牌扩展或系列扩展的限度取决于各种因素，但是从根本上说，归根到底还是取决于消费者是否会接受这种扩展。现在，可口可乐的品牌扩展除了瓶装饮用水外，还扩展到饮料以外的其他行业，用可口可乐品牌生产瓶装饮用水似乎还比较适合其消费者，因为它也属于软饮料，但是，可口可乐也在进入服装行业，在可口可乐服饰的标牌下有了两个时装系列，分别叫做Ware或Threads。Ware面向专业运动人士，而Threads则提供牛仔服装和休闲服装扩展树立时装品牌的形象，这将有助于品牌以更广泛的方式与顾客相联系。另外百事也利用“百事”这个品牌扩展到服装、运动鞋等领域。另外，可口可乐公司坚信，公司拥有的不仅是一个饮料品牌，它也力求表明这一点。两类服装将在英国和爱尔兰进行试销，以专卖方式进行分销。要预测这一品牌扩展的结果还很困难。毫无疑问，公司做过调查，但是有时候调查也会产生错误导向，就像可口可乐先前有一次发现的那样。即使是世界最强大的品牌也有其扩展限度，人们禁不住会想，这次品牌扩展是否达到了那个极限。维珍曾经扩展到许多完全不相关的领域，但并非所有的扩展都取得了成功。例如，维珍伏特加在1995年推向市场，最后销声匿迹，目前只有免税商店中才有出售。与其他方面的扩展相比，维珍化妆品和维珍服装也不算成功。

第四：向高档和豪华品牌的扩展

对于高档品牌而言，避免品牌“老化”失去价值的一个有效方法便是通过提升产品的价值来提升品牌的价值，把品牌由普通上升到高价值特色！

从高档和豪华品牌的本质来看，它们自己限制了自己的扩展范围。因为这些品牌在消费者心目中被定位为高档的东西，所以，通过降低质量标准和降价来进行扩展是很危险的。正是由于这些品牌体现了人们的身价地位，因此显示出它们的独特性。用市场术语来讲，这些品牌被称为象征性品牌。如果派生出一个低档的大类，就会使品牌贬值，这种做法对品牌来说将是致命的，也许这会吸引追求拥有的这些品牌的低收入消费者，但是那些把它视作精英俱乐部的核心顾客，则会疏远品牌。在此，唯一可行的办法是将品牌跟其衍生品牌拉开距离，采用不同的名称，但是同时对品牌的核心价值予以保留。

劳力士采用帝陀品牌，就是很成功的实践。两者的广告在内容，语调和风格上都很相似，人们实际上知道这是来自同一家公司的两个产品，但是它们的名字不同，可以相互区分。对于这些高档品牌的扩展，必须要三思而后行，因为顾客看重的是质量和档次，品牌在这两方面下降越多，对于品牌形象的损害就越大。不用说，在广告和促销中，也同样要仔细把关。