大型体育赛事策划方案精选(九篇)

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第1篇：大型体育赛事策划方案范文

研究背景和意义：继国际旅游岛概念提出之后，三亚市作为人们最向往的旅游目的地不断发生着变化，尤其在双修工程开启以来，整个市容市貌逐渐向国际化的旅游目的地城市靠近，干净、整洁、舒适、安全成为三亚市的新标签。这些变化也吸引了更多世界各地的游客前往。除了休闲度假的游客外，也不乏以商务活动和体育运动为目的地的客人，尤其是参加会议的客人，增长迅速。三亚坐拥三亚湾、海棠湾、亚龙湾三大海湾，各大高端酒店林立，完备的配套设施及优美的自然风光为体育旅游和商务旅游提供了良好的发展条件，然而商务游客作为出行比重较大的游客类型，在三亚并没有得到很好的挖掘。根据中国人健康大数据调查显示：中国人口中患高血压、高血脂、脂肪肝、糖尿病的均超过1亿，而超重或者肥胖症人员高达2亿人，这其中就有76%的人员为白领，而白领就是商务旅游的潜在游客，也就是说商务游客大部分都处于亚健康状态。而体育旅游作为一种新的旅游产品，它将体育运动和旅游结合起来，达到身体和身心都得到释放的效果。目前，三亚通过世界青年帆船锦标赛、克利伯环球帆船赛、沃尔沃环球帆船赛、高尔夫欧巡赛、环海南岛国际公路自行车赛、昆仑决等国内外高水平体育赛事，以及“三月三”、“军坡节”等民族竞赛迅速提升了三亚作为体育旅游目的地的形象，然而真正以体育旅游前往的客人并不多。基于这一背景下，笔者认为若将体育旅游融入到商务旅游产品之中，既能增加商旅游客的数量，同时也能充分发挥体育旅游资源，从而推动三亚市旅游业的发展。

一、可行性研究与分析

1.优势：体育旅游产品丰富

随着三亚市休闲体育的蓬勃发展以及各项国际赛事在三亚落户，市政府也看到了三亚作为体育旅游目的地的潜力，并投入2.8亿以奥运场馆要求为标准建立了三亚市体育中心，以期待吸引更多的国家级运动队前来集训，提升三亚作为体育旅游目的地的声誉。此外，三亚目前拥有三亚鹿回头公共游艇码头、三亚半山半岛帆船港、三亚鸿州国际游艇会码头、三亚亚龙湾游艇会码头、三亚凤凰岛国际邮轮码头五大游艇码头可用于支持海洋类体育项目，共计泊位792个，另有300个泊位正在规划建设中。可停靠50―200尺不同长度的游艇帆船。且每一个游艇码头都有相关的吃住行健身等配套设施，尤其是半山半岛帆船港，配有游艇俱乐部、咖啡馆、高档餐厅酒店、购物街、游泳池、网球场、健身房等设施，并吸引了帆船学校以及相关媒体落户。它承接了沃尔沃环球帆船赛、海南省环岛帆船赛等著名赛事，同时吸引了沃帆赛船队、美洲杯帆船赛“中国队”等著名帆船赛事参赛队在此集训。此外三亚的大海拥有清澈的海水、丰富的海底生物以及东岛、西岛、蜈支洲岛等美丽的岛礁、潜水、冲浪、海钓、海上游泳等运动一直备受欢迎。陆地类运动方面，自双修以来，市政府先后修建了临春岭公园、东岸湿地公园、红树林公园、金鸡岭桥头公园等多处场地供市民健身休闲，公园建成后也吸引了大量市民前往，临春岭经常迎来大批远道而来的登山爱好者，爬山的人们络绎不绝。三亚的椰风海韵自然景观以及徐徐海风常适合骑自行车以及慢跑，在海南岛环岛自行车赛、环三亚自行车赛、三亚马拉松赛的?Ф?下，自行车及慢跑也成为一道亮丽的风景线。丰富的体育项目以及各类比赛为吸引体育及商旅游客提供了保障。

2.劣势：体育旅游软服务仍有欠缺

尽管三亚在体育设备的硬件配备上非常给力，但后续服务环节却明显跟不上节奏。一是设备维修养护技术欠缺，帆船游艇以及码头一旦零部件出现问题大都需要从国外购买邮寄，导致维修时间长，费用高，许多自行车爱好者反映找不到自行车修理点。其次相关管理和技术人才缺乏，码头管理主要靠引进外籍人才，而帆船游艇船长水手等大部分都是原来在渔船上工作过的人，专业人才相当缺乏，目前三亚的各大高校已经在着力培养这方面的人才，但仍需时间。

3.机遇：体育项目融入商旅产品有市场

为了了解商旅游客对三亚体育旅游目的地形象的印象以及参与体育运动的期望度，笔者对前往三亚的游客进行了问卷调查，通过在各酒店前台发放问卷，利用客人在等待办理入住的空隙引导其填写问卷，选择酒店的时候以商务型酒店为主，锁定问卷调查对象范围；同时利用旅行社、酒店销售的微信资源，采用微信扩散的方式进行调查，本次调查共回收问卷419份，有效问卷402份。由于调查锁定了对象以商务游客为主，通过搜集的数据发现游客出游的目的有63%的客人是为了出差，其中白领占72%，年龄集中在30-50岁，亚健康比例高达68%。问及如何度过差旅时间时，有28%在酒店度过，30%有外出闲逛，42%则安排了活动。对三亚体育项目的了解程度显示游泳、潜水、快艇等海上运动项目被大多数人所熟知；高尔夫、帆船、沙滩排球等运动大家都有所了解，而竹竿舞、射弩、押加等本地特色的民族体育运动知道的人非常少。参与度较高的项目也以了解程度较高的游泳、潜水、快艇等为主，高尔夫帆船次之、民族体育项目最少。想参与的项目则以帆船、民族体育项目占比最高。未参与的原因中由于价格问题占比27%，时间问题占比34%，35%的则是由于不了解无渠道的原因未参加。

通过对以上调查数据进行分析，不难得出以下结论。一是商旅游客参与体育运动的需求高。二是三亚体育目的地形象还未在游客心中建立。可以从游客了解的体育项目中体现，大多数熟知的体育项目仅停留在游泳、潜水、快艇等休闲项目上，而高尔夫、帆船、沙滩排球等竞技型项目了解不够深，而恰恰三亚在这些体育项目上举办过国际性的大型比赛。三是普及各项体育项目有助于提升参与率。

4.挑战：推动特色体育旅游产品平民化

三亚2016年全市接待过夜游客1647万人次，实现旅游总收入354亿元，分别增长10.1%和17%；入境游客止跌回升，达到43.6万人次，增长22%。然而帆船码头、高尔夫球场等营利性体育项目俱乐部大都出现运营困难、亏损等状况。可见商旅游客的体育项目消费能力未被充分挖掘，导致部分体育运动场所闲置率较高。由于长期以来高尔夫球场都是仅凭旺季4各月的收入勉强支撑经营，而淡旺季的运营成本均一样，为了开源节流，2016年三亚六家高尔夫球场召开新闻会宣布抱团轮休4个月。同样的情况也出现在游艇帆船俱乐部及其租赁公司上，各大游艇码头的船艇除了接待业主客人，大都处于停泊状态，没能充分利用。除了淡季客源少的原因之外，高尔夫、游艇、帆船等项目一直以高端轻奢等词语标榜自己，让此类体育项目在大部分民众严重变得渴望而不可及。

二、方案设计

1.高端轻奢商旅产品

随着社会信息化水平越来越高，电话会议、视频会议逐已经遍及各大公司，会议性出差越来越少，商务洽谈的比重越来越大，尤其是重要的项目合作时，除了初步的电话沟通，面对面交流更显诚意，能给彼此留下更深的印象，建立感情，从而为洽谈成功奠定基础。体育项目不仅能为游客提供面对面交流的机会，而且可以展现一个人在行动、思维、细节等各方面的特点，为是否加强彼此间的合作提供人格方面的参考，合作往往建立在人与人彼此信任的基础之上。在各类体育项目中，帆船出海、高尔夫私密性强，灵活性较高，有充分的时间可用于沟通交流，同时不会让氛围显得严肃凝重，能够在运动过程中逐步达成合作意向。此种方式适用于高端客户以及该体育项目的爱好者。

2.团体趣味商旅产品

三亚湾红树林国际会展中心建成之后，专业的会议设备与服务，完善的配套设施，以及5800平方米的无柱展厅吸引了许多大型会议团前往三亚，他们的会议内容主要以奖励性的年会为主，而方式大都停留在聚餐加文艺晚会、同时在晚会中穿插抽奖的传统模式上，其余时间则自由活动，尽管有些文艺表演节目由员工自行排演，但仍有一大部分员工只是等待开奖的观众。竹竿舞、射弩、押加等富有民族特色的“三月三”系列体育项目以及沙滩排球、登山比赛等运动如果能增加到团体性会议之中，则能大大丰富其会议内容，增强趣味性、提升团队凝聚力。

3.青春刺激商旅产品

作为会后的一种休闲运动，轻松、刺激、有挑战性是不错的选择，冲浪、潜水、海钓都具有这类特性。这类运动锁定的对象则以小型公司短暂性的公务出差的客人，他们往往逗留时间较短、年轻有朝气、喜欢刺激，忙完公务后如有时间会寻找富有挑战性的运动，而冲浪、潜水就非常符合这群人的喜好，此外此类运动还能达到释放压力、放飞自我的特点。

三、发展建议

1.引进大型企业入驻三亚

大型企业的入驻可以吸引大量高端商务游客前往，他们或参加会议、或洽谈合作，为带动三亚商务旅游的发展提供动力。作为旅游城市的三亚，不适合引进加工制造等第二产业，但农业、养殖业、服务、高科技等第一或第三产业非常适合，尤其是农业、养殖业。三亚有着优越的亚热带海洋性气候，四季如春非常适合农作物的生长，可以引进不同的研究机构对各类植物进行研究。同时将研究基地规模扩大与旅游观光体验结合起来，并融入田间漫步、骑行、采摘比赛等体育项目丰富旅游内容。由于三亚自身发展限制的原因，在服务、信息技术等第三产业仍有非常大的发展空间，市政府可加大政策扶持力度，完善相关配套服务不断吸引各行服务企业入驻，为推动商务旅游的发展注入新血液。

2.提高商务旅游策划服务水平

优秀的策划方案是吸引商旅游客的首要因素，只有策划方案被客人认可或吸引的时候，才会有后续深度商谈的机会。优质的服务水平则是留住商旅游客的重要条件，商务旅游不同于休闲度假旅游，它是反复性长期性的，只要企业存在，就有商务差旅的需求。对于选择性极强的会奖游客来说，服务品质堪称决定性因素。目前，三亚拥有专门从事会展服务的企业20多家，具备接待中大型会议能力的酒店约120多家，会议场地总面积超过20万平米，多家酒店拥有单体面积超1000平方米的无柱大厅，可一次性承接多达6500人的大型会议，硬件设备已经相当完备，如何有效利用并融入三亚独具特色的各类体育项目，提升商务旅游的创造性、趣味性、新颖性和挑战性则是各会展公司急需解决的问题。各会展服务企业可通过学习国际知名会展公司的先进经验提升自己服务水平，同时三亚市也可通过引进国际知名会展公司的方式拉动三亚市会展服务业的整体水准。

3.加强酒店与体育旅游项目的联动

高尔夫酒店、游艇会酒店是酒店与体育旅游点结合最直接的方式，但存在体育项目客源有限单一的情况，单独的一个酒店不足以支撑整个体育项目的充分利用率，而只能作为其配套设施，因此必须加强与三亚市各大商务酒店、旅行社联动，挖掘每一位潜在的客人。一是体育旅游产品与商务酒店客房捆绑销售，直接带动体育旅游消费，同时增加个体育旅游产品的曝光度。二是利用旅行社销售平台及其资源整合的优势，将体育旅游产品融合到旅行社旅游线路之中，带动体育旅游消费。

第2篇：大型体育赛事策划方案范文

关键词：体育赞助营销企业品牌价值品牌营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：44-1618/F（2008)09-0030-08

体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略之上的一种营销手段，是企业公关赞助活动形式的一种，指企业（体育赞助者）通过向体育资源拥有者提供资金、实物或技术等支持，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得冠名、专利、广告或促销等权利，并围绕品牌定位、整合、传播开展一系列营销活动，借助体育资源良好的社会效应，建立独特的品牌联想和品牌认可，提高品牌知名度和品牌形象，创造有利的生存和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成部分，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素，才能更好地发挥体育赞助营销的作用并体现体育赞助营销的魅力。在过去近30年里，赞助已从少数发达国家不起眼的经济活动逐渐演变成为一项重要的全球性产业（Meenaghan,1983）。最近10多年来，它的增长势头更为强劲，“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000)里增长了613%，而广告和促销支出只增长了103%和127%”（马修，2002）。IEG的《2002年赞助营销报告》指出，2001年全球赞助营销费用估计超过240亿美元。而与此同时，国外在1996年之前已经放缓的赞助营销研究也重新大量出现(Bjǒrn，2003)。

一、体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础

体育赞助营销依托于体育活动，把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化的三者融合，从而塑造企业优质的品牌效应，成为企业强有力的竞争优势。为了使之能达到这一目的，有必要先分析其理论基础。

（一）80/20法则

1897年夏天，意大利经济学家帕累托（Pareto）在研究英国社会分配时发现，20%的人控制着80%的财富。后来类似这样的分布在经济学里被称为“帕累托分布”，只是一直不为大家所知。但有一个简单的版本一直在商业世界里传诵，就是“80/20原则”，即“马特莱法则”，又称“二八法则”。包括“二八管理法则”、“二八决策法则”、“二八融资法则”以及“二八营销法则”等等。这些都是在提醒经营者要抓住20%的重点商机与重点用户进行渗透营销，牵一发而动全身；要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目。20%的强势品牌占有80％的市场份额，一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上，在行业中是价值最大的品牌。在体育赞助营销实践中，也要确保重点方面取得重点突破，将赞助营销中至少80%的财力、人力、物力用于20%的赞助项目中，实行有规划、有战略的赞助营销，进而带动企业全面发展，取得经营规模的整体推进。

（二）晕轮效应

美国著名心理学家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世纪20年代最早提出了“晕轮效应”。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。在体育赞助营销实践中，一旦在赞助事件与赞助企业之间建立了联系，对赞助事件的好感导致对赞助企业的好感，因赞助事件而形成的“好的企业市民”的感知会使消费者认可企业将制造更好的商品，从而会影响消费者对赞助企业及其产品（品牌）的感知。因此，“晕轮效应”就会使消费者认为赞助企业的产品或品牌要好于竞争对手。

（三）长尾理论

美国《连线》杂志（Wired）总编辑克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《长尾理论》一书中说，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，可以得知他们只关注了曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。不过，时代变了，互联网新经济模式决定了今后社会的生产形态必然是走向丰饶，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。在体育赞助营销实践中，更要关注潜在客户资源和赞助项目，他们当前也许只处于“尾部”，但要以长远的发展目光看待，将优质的赞助营销计划体现出“尾部”的丰饶经济效应。

（四）平衡理论

平衡理论是F.Heider于20世纪50年代提出。他认为，个人在社会生活中建立的大部分与他人的关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P、他以外的其他人为O、事件为X，这三者构成了环状的封闭系统，被称为P-O-X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系有两种可能——正的或负的，它们都是由主体P的认知和态度决定的。判断当前起作用的P-O-X三角是处在何种状态，首先将三角上各因素之间的关系按其正负特点分别取＋1或－1为标志；然后将三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之积的结果是＋1，则此三角的状态是平衡的，反之，三角的状态是不平衡的。当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状态时，人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机，驱使人采用多种方式，将不平衡状态转化成平衡状态。在体育赞助营销实践中，赞助企业、赞助事件、消费者之间存在着一个三角关系。人们希望这些因素之间的关系能够和谐统一，为了达到这些因素之间的一致，人们会改变他们的态度。在赞助中，企业往往都会选择具有较高社会知名度、得到目标受众认可的事件进行赞助，于是，消费者对赞助事件积极正面的态度就会转移到企业及其品牌上，最终形成对企业及其品牌产生积极正面的态度。

（五）归因理论

海德（F.Heider，1958）被公认为是归因理论的创始人，他认为，对归因研究的实质就是考察个体对外界和自身的处理方式。人类有两类需要，即对周围世界进行理解和控制的需要。而行为的原因从来源上可分为内部个人原因和外部环境原因。假如行为的原因在于环境，则行动者对其行为倾向不负责任；如果原因在于个人，那么行动者倾向于承担责任。凯利（Haroldkelly，1967）对海德的归因理论进行了扩充和发展，并具体描述了人们用来进行归因的变量。他认为，人们对行为归因总是涉及三个方面的因素：行动者、客观刺激物和所处关系或情境。其中，行动者的因素是属于内部归因，客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。韦纳（B.Weiner，1972）在综合海德的归因理论和成就动机理论的基础上进一步提出了成败归因理论。在他看来，人类行为的归因受其认识（尤其是思维）所控制；单纯的内外因不足以说明归因的机制，为此他提出了另外两个影响归因的维度，即不稳定——稳定、不可控——可控。据此韦纳创立了归因的三因素模式——部位×稳定性×控制性。归因理论提出了人们在对他人的行为进行判断和解释过程中所遵循的一些规律，在体育赞助营销实践中，消费者对企业进行体育赞助的动机和行为的归因也不可避免地受到这些规律的影响。如果消费者感知到企业赞助某项体育事件或赛事不仅仅是一种商业投资和行为，而且是一种出于社会公益和慈善的动机，赞助企业在消费者心中的良好形象更容易建立和巩固；同时，消费者对体育事件的喜好与体育事件本身的形象也会融入到消费者的意识中来。

此外，还有“齿轮效应”，即当大齿轮转一圈时，小齿轮要转许多圈。体现在体育赞助营销的实践中，当企业精心策划赞助了某项体育赛事、体育明星、体育场馆时，要考虑其是否对企业品牌的塑造和提升能起到“齿轮效应”这一大的长远带动作用。

二、体育赞助营销的价值分析

中外学者对赞助营销价值的研究取得了丰富的成果。企业实施赞助营销可以提高收益、增长效益，因为赞助有助于直击正确的目标受众（JulieCohenMason,1992）。赞助营销可以提升赞助企业的知名度、认可度以及企业品牌形象，对赞助企业的品牌资产也有很大的影响，赞助营销还影响着消费者的态度，从而对目标消费者的消费行为产生影响。体育赞助、事件赞助、公益赞助等已经成为建立品牌认知度、树立品牌形象的营销传播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。赞助营销通过作用于消费者对赞助企业及其品牌的态度，从而对消费者的消费行为产生影响（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：对赞助企业内部的员工也会产生重要的影响（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）构建体育赞助营销的价值体系

1.构建体育赞助营销的三角模型

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育赞助营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和赞助企业共同青睐的品牌传播方式，迎合了树立企业“道德”和“社会责任”的公益形象这一转变趋势。体育赞助营销是建立在赞助企业、体育资源和观众/顾客三者基础之上的，缺少任何一方都不能称其为成功的体育赞助营销。

2.构建体育赞助营销的品牌价值转移模型

体育赞助营销是围绕赞助而展开的，赞助能将体育资源与企业品牌价值有机结合起来；而品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是要从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至购买和推荐购买。

（二）从品牌资产的视角看体育赞助营销的价值

营销战略中的品牌战略有两个具有代表性的学派：产品组合学派和品牌资产学派。产品组合学派从产品差别化或提高产品竞争优势的角度研究品牌对产品的贡献价值。品牌资产学派从创造顾客价值的角度研究对品牌投资的形式与途径。约瑟夫.H.博耶特（2004）认为，强有力的品牌就会形成品牌资产，这是企业非常宝贵的能给其带来稳定利润的有价值的无形资产。

在体育赞助营销实践中，首先，体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌价值。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。其次，体育赞助营销构筑强势品牌，它通过借助体育运动平台创造品牌营销奇迹，已经成为企业尤其是那些急切想从市场竞争中实现品牌突围企业关注的重点，以赞助体育大赛或组织为主要手段的体育营销。对于赞助企业而言，体育赞助营销不只是让其增加曝光度并迅速“返老还童”的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时，应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。提升品牌忠诚度及品牌联想，增加边际利润，增强竞争优势。

（三）从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值

与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，我们转到以顾客为中心以及“感觉与响应”哲学（菲利普·科特勒，2003）。我们一般认为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerperceivedValue,CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就了忠诚顾客、终身顾客的驱动力。因此，赞助企业还必须从消费者的视角，即从赞助企业目标顾客的立场出发，在赞助项目的选择、赞助活动的组织以及赞助相关的配套宣传推广策略等方面都要顾及到其目标顾客的利益（见图4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顾客资产管理三个方面的策略：顾客获得策略、顾客维系策略、增加额外销售策略。上图明确表示，经过消费者的认知再确定出目标顾客的价值，进而改善企业与目标顾客的关系质量，最后落实到赞助企业一方实行再操作。根据平衡理论和晕轮效应，消费者认为赞助知名体育事件的企业，其产品质量和功能都过得硬，因此，利用这样的体育事件来提升目标消费者对赞助企业产品的功能价值的感知，从而提升其功能价值。与此同时，与同类别没有与知名体育事件联姻的企业及品牌相比，即使赞助企业的产品价格相对要高，消费者还是觉得有价值，这就是感知的财务价值得以提升的表现。企业进行体育赞助营销往往能影响其目标消费者的感知心理价值，并提升赞助企业顾客情感价值。如农夫山泉股份有限公司推出的“您每购买一瓶农夫山泉、就有一分钱支援西部贫困地区”。

（四）从差异化竞争的视角看体育赞助营销的价值

管理大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略，才能在细分市场上取得竞争优势。众所周知，相近的原料工艺、相仿的包装形象、相似的价格策略、相同的分销渠道，导致产品、品牌、营销手段的严重同质化，因此，竞争优势的获取就只能靠差异化了。

首先，体育赞助沟通对象面广量大，具有较强针对性，加之体育运动没有文化和种族的差异，最能使人类获得心理沟通。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。要精心制定耳目一新的、差异化的策划，实施耳目一新的战略，推出耳目一新的产品，抓住观众、消费者的感知心理。如百事可乐、可口可乐每年采用新人、新事、新手法制作新的宣传广告，推出新口味产品。其次，体育运动有其内在的精神与文化，有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质，都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源。如著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化，充实其品牌内涵，进而夯实品牌大厦的基石，在国内饮料市场上独树一帜。

三、体育赞助营销塑造企业品牌的实施对策

体育赞助营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场，扩大销售，这也是品牌战略本身的要求。本文通过构建体育赞助营销的价值体系，并从品牌资产、目标顾客、差异化竞争的视角分析了体育赞助营销的价值，笔者认为体育赞助营销塑造企业品牌可以从以下几个方面展开。

（一）遵循基本原则

1.体育赞助营销要坚持战略眼光、品牌至上

英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，还包括活动的长期商业目标。”在赞助营销过程中要以战略的眼光审视赞助项目，“不打没把握的仗、不打没准备的仗”，因为体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略，或者说它是营销而不是销售，但企业往往希望它在销售上能够起到卓越的作用，因此，经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育赞助营销之后就销声匿迹的现象。其实企业发展毕竟是要求长远的，所以品牌至上的战略才是明智之举，并要求找准品牌的价值定位。

2.体育赞助营销要坚持视野开阔、不断创新

这是体育赞助营销的灵魂。如今，体育产业的全球化已经基本形成，与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体育的商业赞助模式，同时还要在赞助的形式上、营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。比如可口可乐的体育赞助活动全过程中，除了不断出现的可口可乐标志外，没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、浑然一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机。

3.体育赞助营销要坚持二八定律、一三原则

笔者认为长尾理论并非对二八定律的否定，而是对二八定律的补充，给体育赞助营销带来新的思维、新的决策帮助。首先在坚持二八定律的前提下，充分运用长尾理论。在所有的体育赞助营销项目，体育赞助营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育赞助营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则，即一三原则。就是说，20%的核心工作只是全部营销费用的1/4，如果要做好剩下80%的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时就实施了全方位的营销活动，以世界杯免费入场券为奖品的有奖竞猜活动、在同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。

4.体育赞助营销要坚持谨慎选择、持之以恒

体育是无边界的，但体育赞助营销却是有边界的。首先，体育赞助营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。如果你想做世界品牌，那就应该考虑世界杯或奥运会；但如果你想做某个区域市场，就不要浪费钱去做世界性的体育项目。要选择符合自己企业发展各个时期战略规划的赞助内容。体育赞助的形式无外乎三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。其次，由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在体育赞助上要持之以恒，可口可乐、百事可乐、柯达、富士、耐克等等就是这样一个典范。

（二）要塑造优质的企业文化，打造“内功”

各大体育活动及奥运会之所以能令全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是其体育精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等都体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，体育赞助营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上体育资源的“烙印”就代表成功了，实际上，真正高水平的体育赞助营销是将体育精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚。首先，研发新产品，强健“内功”。品牌的最高境界是文化，赞助企业要以优质的企业文化结合体育精神，研发新产品。如瑞士表业就成功巧借各届奥运商机服务奥运并研发多款限量版钟表，甚至有倒着走的倒计时表。其次，以文化营销为契机，占领市场。体育赞助营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种年轻、健康、乐观的文化，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。因此，体育赞助营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到“齿轮效应”。

（三）“运筹帷幄”方能“决胜千里之外”

对于体育赞助营销来说，远见和前瞻性非常重要，需要考虑的也非常多。如赞助活动的意义、赞助将会为企业带来多大收益、投资预算是多少、需要赞助的目标与自身的品牌卖点有无相关性、潜在风险的预测、目标消费群体聚集程度、市场策略与赞助活动的呼应、赞助项目传播延续行为等等。

因此，企业的体育赞助，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对品牌的现状、赞助体育活动需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等作出详细的规划，只有良好的营销战略规划，才能在赢得权益之后紧锣密鼓，最大化地利用体育资源的传播平台。体育赞助营销耗费企业的人财物，因此，结合企业自身实际科学的评估赞助的商业价值，对于抓住体育赞助营销的精髓和制定营销战略意义重大。赞助活动不是一项冲动的行为，它不但要以明确的赞助目标为导向，更加要以完善的赞助活动营销计划专案为指导。联想、麦当劳、三星等国际大企业为赞助2008北京奥运会，至少都是提前2～3年开始运作规划。作为体育赞助，有备而来和仓促应战完全是两种效果，奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台，因此，赞助企业对于自身在目标受众中品牌形象的深入研究，制定系统的奥运营销战略非常重要。

（四）结合体验营销等藕联目标顾客群

体育赞助营销是以目标顾客为中心，这需要细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而要结合目标消费者的接触点，将电视、广播、报纸、杂志、网络、户外媒体等传播工具进行优化组合，更好地实施品牌扩张。其次，全面体验是增进顾客与品牌及品牌机构之间联系的最好机会。全面体验消费模式是，与以往相比人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”，让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。阿迪达斯为全世界数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使他们亲身体验着阿迪达斯的品牌精神。从阿迪达斯第一次尝试体验营销开始到现在，在热烈的比赛中，阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。再次，体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通，产生轰动效应。促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

（五）坚持差异化竞争战略，提升企业品牌

企业不能在家里等着适合自己品牌诉求特性的赞助活动出现，而应该积极地寻找机会，走差异化竞争之路，提升企业品牌，抢占先机。明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯，其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”十分切合，可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。

赞助企业要把活动的市场划分成小的目标市场，并对各个细分市场作出相应的评价。不同的活动项目有不同的游戏规则、形象特征、策划方案甚至活动收益的估价。赞助方与竞争对手相互竞争的过程中，引入博弈的思维，实施差异化策略，使赞助营销的效果更好，能给顾客提供品牌体验，获得新产品与新技术，丰富品牌联想，进而真正提升企业品牌价值。

综上所述，体育赞助不仅是一个复杂的系统活动，而且具有较大的风险性。要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力，做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。

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