公益广告的功能与意义精选(九篇)

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第1篇：公益广告的功能与意义范文

[关键词]公益广告 教育 功能

公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。[1]作为思想政治教育的一种新型载体，公益广告扩大了思想政治教育的覆盖面并提高其影响力。作为社会传媒文化的一种重要形态，公益广告又为思想政治教育提供了良好的外在的舆论环境，极大地影响人们的道德认知、道德情感和道德践行，从本质上说，它是一种强大的社会教育力量。公益广告的思想政治教育功能是指公益广告在公民思想政治教育中起到的作用。依据公益广告与思想政治教育的关联，可以将公益广告的思想政治教育功能划分为基础和拓展。

一、公益广告在公民思想政治教育中的基础

公益广告在公民思想政治教育中的基础是指，公益广告在公民思想政治教育过程中具有的传播思想政治教育信息的作用。公益广告实际上是一种传播社会公益信息的传播活动。1948年拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出传播过程的四要素，其中就包括“Who”（向谁传播）和“Say What”（传播什么）。公益广告传播的内容和其大众化的目标指向决定了它的思想教育性，这也是公益广告区别于其它传媒形式的关键。依据传播效果研究中的议题设置理论，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件或某类社会问题予以关注，进而引起公众的重视，成为社会舆论讨论的中心议题，最后引导公众改变或坚定某种态度，并形成一致看法。因此，大众媒介营造一个什么样的拟态环境，对个人与社会的发展来说都是十分重要的。毋庸置疑，公益广告设置的议题是关乎公众利益与社会发展的，是有利于提高公民思想道德素质的信息，公众在接受这些信息的过程中，潜移默化地改变自己的观念体系和行为体系。总体而言，公益广告传播的思想政治教育信息可以分为以下几大类：

第一，宣传党的路线、方针、政策、法律法规。

从第一个公益广告诞生到现在，公益广告在政府的主导下，紧密结合党和国家的中心工作，不同程度地宣传党的路线、方针政策和法律法规。如配合和谐社会的公益广告“共建共享和谐社会”、“扬正气、促和谐”，配合创新型城市建设的公益广告“创文明城市、做文明市民”，此外还有宣传法律法规的，如宣传选举法的《庄严时刻，神圣权利》等。这些公益广告不但配合了国家的政治宣传，而且也大大增强了公众的政治观念、法制观念。随着社会的进步、观念的更新，人们逐渐认识到公益广告不仅是政策法规的宣传平台，更重要的是关注公众的现实需要。

第二，倡导合理的伦理道德规范。

“伦理规范反映了一个社会占核心地位的伦理体系的重要价值观念和具体行为要求，它与其它社会规范等一起调控、制约着人们的行为，使社会在健康、有序的状态下良性运作”。[2]公益广告倡导的伦理规范，为人们提供了一系列价值选择，并指导人们的道德实践。这里既包括对人们进行爱岗敬业、诚实守信的职业道德教育，也包括倡导社会公德和家庭美德行为规范。公益广告《市井美德――共车篇》中，一辆行驶的公交车上相当拥挤，两个女青年因为太挤而争吵，话说得越来越粗，这时一位年长者说话了：“得了，年轻人，把心放宽了就不挤了”，给人留下深刻印象。

第三，反映时代精神。

时代精神是为社会成员普遍认同和接受的思想观念、价值取向、道德规范和行为方式，是一个社会最新的精神气质、精神风貌和社会时尚的综合体现。时代精神内涵丰富，核心是改革创新，包括勇于创新、知难而进、一往无前，艰苦奋斗、务求实效，无私奉献等精神。1997年我国“自强创辉煌公益广告活动月”中展播的优秀公益广告作品激励人们奋发向上、自强不息。2009年中央电视台播出的“扬正气、促和谐――全国优秀廉政公益广告展播（体操片）”，以类比手法告诉公众：“人生和赛场一样，也要坐的正，站的直”。公益广告以生动的表现手法和寓意深刻的主题影响公众，这本身也体现了锐意进取、改革创新精神。

二、公益广告在公民思想政治教育中的拓展

公益广告在思想政治教育中的拓展是指，公益广告中的思想政治教育因素经过人们合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能。

公益广告作用不只是给公众传递思想政治教育信息，而是要劝服公众实现一种积极有益的社会观念和行为。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。因此公益广告传播的思想政治教育信息要发挥作用，首先必须引起人们的注意。优秀的公益广告凭借生动画面、恰如其分的声音、引人共鸣的情感和耐人寻味的主题，在受众的意识中留下深刻的印象。当相同或相似的情景再现时，受众就会因为“似曾相似”的感觉把它纳入自己的认知系统中，使之成为自己态度体系中的一部分。而公益广告较高的播放频率使得公众接受的思想政治教育信息不断强化，在不知不觉中养成了一种行为习惯。这个过程可以理解为：视觉、听觉注意―观念认同―认知提升―自觉行动―价值取向形成。公益广告的拓展就是在这个过程中完成的。

（一）个体功能。

公益广告旨在通过构建符合社会发展需要的伦理道德规范，“帮助现代人树立更高境界的理想、信念与责任感，学会关心，学会共处，学会同情”。[3]公益广告的个体功能表现在关注个体生存状态和个体发展完善两个方面。

首先，公益广告关注的是人的生存现状。马克思认为：“一个种的全部特性，种的类特性就在于生命活动的性质”，[4]判断一个种的存在方式就是看其生命活动的形式。人的存在，首先是作为一个有生命个体的存在。

近些年来，公益广告逐渐由一种纯粹的营销手段向社会教育力量转变，对人自身生命健康的关注更为强烈。这其中既有对特殊人群生存状态的关注，如对艾滋病患者、下岗职工、残疾人等生活状况的描述，也有对整个人类社会命运的关注。前者有如公益广告“从头再来”、“和你一样”等。“和你一样”中，关注的是贫困儿童的生命和健康，画面朴实却有感染力，贫困儿童露出的灿烂笑脸让人印象深刻，耳熟能详的李宇春歌曲《我和你一样》在片中响起：“我和你一样/一样的坚强/一样的全力以赴追逐我的梦想/哪怕会受伤哪怕有风浪/风雨之后才会有迷人芬芳”，具有强烈的震撼力，呼吁更多的人来爱护帮助贫困儿童。近年来，猖獗、地区战争不断，威胁人类的和平，公益广告“停止战争，为了孩子”在此背景下产生：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列、巴基斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。

除了上述对人的生命关怀之外，公益广告还对人的生存环境予以特别关注。人与大自然的和谐发展、共生共存是当代社会面临的一个重大紧迫的问题。一部分人为了追求经济发展，毫无节制地掠夺赖以生存的地球，破坏人类的生存环境。公益广告将目光投向了保护自然资源，劝导公众调整自己的行为，最终改善人类的生存环境。如《珍惜水资源》中运用丰富的想象力，警示人们“如果继续破坏水资源，人类看到的最后一滴水将是我们的眼泪”。《拍卖会》描述了这样一个场面：在未来某个时代的拍卖会上，拍卖师先拿出一个清代的绿观音，起价二十万，不怎么受欢迎，然后拿出地球上最后一株植物，再后来拿出地球上最后一瓶未受污染的水，拍卖价已超过千万，当拍卖师拿出地球上最后一罐未受污染的空气，买家们都激动了，因为这是无价的。这警示人们：地球是人类共有的家园，如果不保护环境，人类的未来就会像拍卖会展示的那样可怕。

其次，公益广告对塑造个体品格、促进个体发展起到了积极作用。国际21世纪教育委员会提出人才素质的标准，其中包括高尚的道德品质和对人类的责任感、较强的适应能力和创新能力、和他人协调交往的能力等。这也是我国当前社会对人的素质的要求。公益广告传播健康的文化理念和生活方式，通过关注人与自然、人与人、人与自我的关系，引导人们的思想和行为朝着社会要求的方向发展。公益广告促进个体发展的作用表现在以下几个方面：

第一，约束规范行为。公益广告的重要任务之一就是通过建立一种新的伦理道德规范，及时地、敏锐地提醒和规劝公众。随着市场经济的建立，传统的价值、道德观念发生了动摇，新的价值观和规范还没有建立起来。在这种情况下公益广告倡导的合理规范有利于将人们的思想和行为引导到正确的轨道上来。另一方面，在现实生活中，人的自由发展是在一定的道德规范基础上进行的。公益广告传播的社会规范使人们懂得怎样正确处理人与自然、人与社会、人与人之间的关系，一种和谐关系的建立也有利于人自身的发展，有利于自然和社会的发展。

第二，激发精神动力。公益广告运用多种手段调动人们的积极性、主动性和创造性。这些手段和方法中最明显的是榜样激励和情感激励。公益广告通常借助名人效应加强受众对某一道德规范的认知和践行。由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人广告比较容易引起广告受众的注意。如CCTV 播出的由濮存昕演绎的《文明的力量》中广告词“我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步”深入人心。情感激励，即通过人们情感需要的满足来激发人的积极性。大多数公益广告以情感诉求方式为主，通过多种方式，使受众产生特定的情感体验，进而触动心灵，改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同。中央电视台播出的“心有多大，舞台就有多大”就是鼓励年轻一代树立远大志向的公益广告。公益广告的情感渗透和情感激励体现了一种人文关怀，在潜移默化中作用于人的心灵和举止。

第三，塑造个体人格。在竞争性、开放性日益增强的现代社会，人们只有不断树立新的思想观念，提高自身素质，才能适应当代社会发展的要求。公益广告的目的就是要“重塑公民的文化性格，以建构起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德，提高国民的整体文化素质”。[5]体现健全人格的一个重要方面，就是与自己、与他人和谐相处。与自己和谐相处即能够达到内在的平衡，及时调整情绪，正确认识自我。人在现实生活中会遇到各种矛盾和困难，情绪也会随之发生变化，如果不及时调整就可能造成矛盾激化。2003年由刘欢主演录制的公益广告《从头再来》让人精神振奋，一时传唱不衰，鼓励下岗工人面对人生挑战，学会自我调节，重设目标。拥有健全人格的个体能够勇敢地面对挫折，审视自己的内心世界。个体人格的发展还表现在与他人和谐相处。社会发展节奏加快，竞争日益激烈，人与人之间变得冷漠，信任感缺失，不和谐因素增多。《要替别人着想》、《只要人人都献出一点爱》、《传递微笑、沟通和谐》、《不要等到……》等一系列公益广告，以情感诉求等方式传达了人际相处的原则，提醒人们学会关心自己的家人、朋友、同行，学会理解尊重他人，学会沟通与合作。

（二）社会功能。

所谓公益广告的思想政治教育因素开发利用的社会功能，是指对公益广告思想政治教育因素开发利用而对社会生活产生的影响，它是从社会生活的角度来评价公益广告的思想政治教育功能的。公益广告的社会功能范围很广，它包括对社会经济、文化、政治等发生的作用。

公益广告对社会经济发展的作用表现在两个方面：第一，产生的直接经济效益。在我国，由企业的公益广告越来越多，因为它蕴藏着无限的商机。这也使得更多的企业投入到公益广告之中，一方面它塑造了良好的企业形象，提升企业的品牌价值，另一方面企业作为社会成员，也应该承担更多的社会责任，以公益广告的方式回报社会。如抗震救灾期间央视播出了大量打动人心的公益广告，其中一部分是由企业如海尔、联想、中国移动等热心资助的，这既迅速提升了企业的社会形象，同时也为灾区筹得善款。第二，间接效益。受众通过收看公益广告或教育者利用公益广告作用于教育对象，促使人们提高思想道德素质，调动积极性，体现为一种精神动力，从而间接地带来经济效益。一方面受众通过接受公益广告传播的公益信息，在潜移默化中形成一种新的价值观念，并成为一种生活习惯。公益广告“提醒、规劝、引导”的内容，有利于人们处于一种良好的社会关系之中，和谐的社会关系是经济快速发展的外在条件。另一方面，教育者在对受教育者进行思想政治教育时合理利用公益广告资源，用生动、形象的方式将社会要求的政治思想、道德规范传递给受教育者，激发其劳动的积极性和创造性，受教育者就会自觉地提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富。

“公益广告的文化功能就是指公益广告在培养现代社会所需要的新人上充分发挥自己的作用，即是说，公益广告要在如何做一个现代社会合格的公民上，给予人们更积极更有力的帮助。”[6]在马克思看来，文化功能就是“培养社会的人的一切属性，并且把它作为具有尽可能丰富的属性和联系的人，因而具有尽可能广泛需要的人生产出来――把他作为尽可能完整和全面的社会产品生产出来。”[7]公益广告负载着政策法规、社会公德、价值观念等方面文化信息，蕴藏着浓厚的文化意蕴，并通过具体生动的感性形式作用于人的感官，给人留下深刻的印象。公益广告的这种作用可以理解为一个“重构自我”的过程。它是通过自身的文化作用于人们的价值观念的形成，使人在潜移默化中建构一个新的“自我”，一个满足社会所需要的自我。

个体并不是一出生就具有文化的，而是在社会化中习得的。符号互动论的创始人米德将“自我”区分为“主我”与“客我”。“主我”是冲动性的、无组织的、无方向和不可观测的部分；“客我”是指挥和引导行为使之符合社会规范。“客我”实际上是社会群体价值观念和行为方式的代表，是一个“文化的我”。公益广告通过艺术的表达形式传导与公众社会心理以及风俗习惯等相契合的思想政治教育信息，使公众产生共鸣自觉接受，因为人们更愿意选择和接触那些与自己既有立场和态度一致的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。因此，公益广告传播社会道德规范以及核心价值观念的过程，也是一个帮助人们完成“自我建构”的过程。当然，这不是靠一两个广告的播放就可以完成的，而是大量的公益广告参与其中，长年坚持不懈，形成一种文化氛围，进而潜移默化地作用于人的价值观念。

公益广告对政治的作用包括传播政治意识形态、引导政治行为、营造和谐的政治关系。马克思、恩格斯曾经指出，统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。统治阶级要使自己的思想成为占统治地位的思想，就必须传导主流意识形态，调节社会的精神生产。我国是社会主义国家，公益广告应着力宣传社会主义的道德风尚和集体主义的价值取向，引导人们朝着社会主义国家设计的理想社会目标进行道德实践。在我国，政府不仅是公益广告活动中重要的实施主体，而且是全社会公益广告活动的统筹规划者。自1996年起，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理局在全国范围内组织开展了公益广告月活动。这些主题反映了在特定时期党和政府的工作重点。通过传播占统治地位的政治思想、道德观念和法律法规，有助于培养人们坚定正确的政治方向，提高人们的政治判断力、鉴别力和选择力；通过倡导和谐的人与自然、人与他人、人与自我的关系，有助于营造良好的政治环境，维护政治的稳定。应该说，在社会大众传播媒介日益发展的今天，公益广告已经成为传递政府意图、引导社会舆论、树立政府良好形象的重要途径和最佳形式。

注释：

[1]马玉梅、周云利：《论公益广告的社会价值》[J].《学术交流》2000年第2期

[2]黄琴：《论公益广告的伦理价值》[J].《前沿》2006年第11期

[3][5][6]潘泽宏：《公益广告导论》[M].中国广播电视出版社，2001

[4]《马克思恩格斯全集》，第42卷，人民出版社，1979

第2篇：公益广告的功能与意义范文

[关键词] 体育广告语语言特征内涵意义倾向语用功能

所谓体育广告，一般是指以体育为载体的广告，常见的有以下三种类型:

1.体育运动组织为体育运动自身所做的广告，如上海F1中国大奖赛组委会为该赛事做的广告、北京奥委会为2008北京奥运会做的广告。

2.企业、商家为其体育运动产品所做的广告，这种类型在体育广告中占了大多数，包括体育运动服装鞋帽、运动饮料、运动及健身器材等。如李宁运动服、安踏运动鞋、361运动鞋 、力佳体育器材等。

3.生产或销售非体育类产品的企业或商家聘请体育运动员为其产品所做的广告或者以某项体育运动为载体所做的广告。如中国体操队员为麦当劳“金牌系列”套餐、易建联为纽崔莱营养保健品、韩日世界杯期间可口可乐在中国的广告等。许多非体育类产品的广告喜欢搭载一定的体育形式，以期增加某种体育附加值，提高自身的知名度和信誉度。因此这些广告的广告语也大多具有体育特色，如“让我们的金牌梦想保持不息！”（麦当劳）“健康成就未来”（纽崔莱）、“可口可乐，到处是主场”（可口可乐）等。

根据法国哲学家鲍德里亚的观点，在一个消费的社会里，人们消费绝不仅仅是物或者是商品的消耗和使用，不仅仅是为了简单的吃饱穿暖，事实上，很多商品的消费是消费者的一种“自我实现”或者是为了体现“自我价值”的消费，因此，越来越多的商业营销广告既显示商品的实用价值也突出其超越商品实用价值的抽象价值。对于体育产品营销来说，许多体育产品（如赛事、服装类商品）它们的实用价值是不言而喻、一望即知的，因此利用广告充分展示产品特定的、具有象征意义的抽象价值，从而带给消费者超越物质之外的心理、精神，以及社会性的满足就更为重要了。而非体育类产品广告当它们以体育运动为载体进行品牌形象和品牌个性的打造时，广告中更是彰显附加在产品上的以体育精神和体育文化为核心的抽象价值。

在广告构成的诸多要素中，广告语（又称广告口号、广告标语）是表现广告创意、展示商品抽象价值的最便捷、最有效手段和途径。

本文所说的体育广告语就是指在上述三类体育广告中最后出现的、反复出现的那句简明扼要的口号性语句。如：

同一个世界，同一个梦想。（2008北京奥运）

男人的魅力，速度的比拼。（F1中国大奖赛）

我选择，我喜欢。（安踏运动鞋）

换个步伐前进（安特运动型自行车）

梦想创造可能（伊犁牛奶）

要战胜对手，首先就要战胜自己(中国移动2008奥运系列广告）

体育作为一种现代社会中具有强大影响力的社会现象，它本身所包涵的诸如竞争、健康、自信、时尚、成就等抽象价值和当今社会人们的需求尤其是年轻人的需求相匹配，因此体育广告（无论是体育赛事、产品还是非体育类商品广告）都非常注重挖掘产品的抽象的象征性的价值意义，而这些象征意义集中体现在体育广告语中，从而使体育广告语具有了一些独特的特征。本文将对这类广告语外在的语言运用特征和内含的语用意义倾向进行分析，最后讨论这类广告语是怎样通过语言的手段，以及传播的方式实现其广告营销的目的。

一、体育广告语的语言运用特征

作为一种口号性的语句，体育广告语在词语数量、密度、句型、句类选择等方面都具有一定的特色。

1.体育广告语词语选择特点

(1)词语数量以少为佳。我们从报刊、电视、网络等媒体收集了在183个体育广告语，这些广告语中的句子一般由3-5个词构成（口号中出现的品牌名只算一个词），最少的由2个词构成，如“渴望无限”（百事鞋），最多的是10个。从字数来说，据调查，容易达成有效记忆的广告语一般应在12字以内，我们的语料中86%的广告语少于12个字。

(2)词语密度大。主要以名词、动词（动作动词和情态动词）、副词、代词等实词为主，虚词除了“的”“把”，以及个别关联词外其他的极其少见。实词的密集充分体现了商业广告高信息量的要求。实词中诸如“运动”“要”活力”“梦想”“我”“自己”“自由”“无限”等词出现频率较高，副词一般是表程度、状态、和否定的副词，如：最、就、一定、是……的、不。

2.体育广告语句子形式选择

(1)句型以简单单句为主。句子结构的简单化是商业语言的明显特征，广告语的句子更是以简单句、隐含句、省略句、非主谓句为主。也有复句，但通常是成对排平行的简短的分句，分句之间一般是并列关系和承接关系，很少用关联词语。

(2)句子语用类型以断言、祈请、承诺为主。根据言语行为理论，人们使用句子都是要实施某种行为。该理论的创始人奥斯汀把言语行为分为以言表意（指说话者说话这一行为本身），以言行事（通过说话来实施某种行为），以言取效（说话者企图通过说话来产生某种效果）三类，其中最重要的是以言行事。另一位语用学家塞尔依据行事行为的功用对句子进行分类，分出了断言、指令、承诺、表情和宣告五类。在体育广告语中最常见的是断言、指令、承诺几种类型。

（1）断言类句子的行事要点是说话者担保某事是如此的，所说的命题是真的，其心理状态是相信。体育广告语的断言句有的是作积极的描述，如：拥有年轻，拥有激情，一切皆有可能（李宁）、特步，非一般的感觉!（特步）、别克新一代，运动更精彩（别克）；男人的魅力，速度的比拼（F1中国大奖赛）；花样滑冰，最优美的竞争（2008冬奥会）。有的带言外之意，如在希腊奥运会结束不久就召开的十运会用“刘翔来了!”作为广告宣传语，刘翔在奥运会上获得110米跨栏冠军，成为万众瞩目的英雄，“刘翔来了!”这句意义最为浅白的广告语却能传递出丰富的联想意义，突显了十运会最大的看点和最激动人心的赛事。有的断言则带有不容置疑的意味，如耐克广告，电视上是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿……随着一连串起跑动作，字幕打出:定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？然后镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。最后出现广告语――“定律是用来打破的”，这个断言式的广告语浓缩、提炼了给整个广告，起到一种画龙点睛的作用，极具说服力。

（2）指令类句子是指说话者试图使听话者去做某事，这类句子的下位类型很多，大的可以分为“命令”式和“祈请”式。一般来说，商业广告不赞成大量使用命令口气、威胁口气的句子，因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者，只会吓走目标顾客。在体育广告中最常见的是祈请式，如“换个步伐前进”（安特运动型自行车）、“唤起你心中的豹子，361运动武装”（361运动武装）、“选择最好，选择伯斯丁”（伯斯丁健身器材）“一起来吧!”（鸿星尔克运动鞋）、“运动就要酷到底”（民乐）等。

（3）承诺类句子的要点或意图是说话者承诺在将来做某事的义务。这类句子在体育广告语中也很常见，如:一切皆有可能（李宁）为世界冠军打造精良装备（喜得龙）、铸九运辉煌，展中华风采（九运会）、用实力创造品牌（伊望奇）、沃特，成就你的梦想（沃特）。

如果从显露行事行为时的明显程度看，体育广告语以半显性行事句为主，半显性行事句的主要形式特点是没有行事动词但是有行事标志词。所谓行事标志词是指那些标志行事句，增强其行事行为力量的词语。我们在前面提到的体育广告语中常出现的象“要、就、一定、是……的、最、更、不”等情态动词、副词，以及人称代词“我”“自己”等这些表示说话者意愿、判断的词，它们就是用来增强语句行事语力的行事标志词。除此之外，成对平行句的使用也有明显的增强语力的作用。

半显性行事句较难用来实施宣告和表情行为，事实上在我们的语料中也几乎没有这两种类型的句子。

二、体育广告语的内涵意义倾向

作为商业广告，体育广告语中诸如实词的选用、句子语用类型的选择等各种语言手段的运用最终的目的都是为实现其语用意图，即通过语言的魅力使得消费者迅速地认知产品，并激起消费的欲望，而更高的目标是逐步培养消费者的满意度和忠诚度。前面我们谈到，商品消费既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。在体育广告中，无论是体育类产品还是非体育类产品，人们借助出色的体育明星或激动人心的体育项目来做广告，其目的就是要借助体育这种在当代社会中最健康、最时尚、最有魅力和最有感召力的形式来给产品、组织等附加上体育精神和价值观念。

就所揭示的抽象价值意义来看，通过对语料的比较分析，可以看出体育类产品和非体育类产品的广告语在展现抽象的价值意义时也有着不同的选择倾向。一般来说，体育类产品由于对消费对象的定位大多定位在年轻人身上，阐释以“城市新生代”为代表的运动文化，这个群体的消费者最崇尚个性化生活，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事相似的东西，尤其希望通过购买消费来展示自己有个性的生活主张和生活态度。因此体育类商品广告语的象征意义常常集中在“个性”方面，“我选择，我喜欢”（安踏）“我行我素”（CBA雷速）等个性化口号成为极具号召力的广告词，挑战、自我、自由、时尚、年轻、活力等成为这类广告想要传达的象征意义。而非体育类产品（如麦当劳、中国移动等）广告语由于消费者范围广，商品或服务本身与体育无直接关系，以体育为载体做广告其目的主要就是要赋予商品或服务令人振奋的体育精神和价值观念，从而刺激消费者的心理需求，使消费者对商品产生健康的、积极的印象，最终实现其购买行为。因此广告语更多地是以成就、健康、自信、竞争、毅力、爱国等作为传达的诉求点, 这和当代消费者所处的社会文化的发展趋势非常吻合。

三、体育广告语语用功能的实现

体育广告语的语用功能就是以最凝练地方式揭示产品和服务的与体育精神和体育文化相关的抽象价值，它们将产品或服务的健康形象、个性特征突显出来，或者将产品的物质效用和抽象意义融合为一体，增强广告内在的感染力和说服力，满足消费者“自我体现”的心理、精神方面的需求，从而刺激消费者对所宣传产品或服务的购买欲，并激发出持久的信任和忠诚。但是商品的附加抽象价值是具有极强主观性的，某种产品品牌诉求点通常是由商家决定，也就是说广告语的内涵义是人为的、不稳定的。由于体育运动这种载体具有其他广告载体难以抗衡的魅力，因此越来越多的商家（体育类或非体育类）愿意借助于时尚、健康、活力、成功等体育内涵来推广商品的品牌形象和品牌个性。但是如果要将产品实用价值和附加抽象价值牢固地联系在一起，就必须反复地强化它们之间的联系。而广告语本身就是在一则广告中最后出现的、反复出现的语句，这种特殊的位置和传播特点，使广告语较其它广告词句更具有焦点性、反复性和稳定性，从而使广告语成为揭示那些抽象的象征意义的最便捷、最有效的手段。在广告中只要出现商品就出现广告语，通过高密度、高频次的品牌内涵的反复诉求，通过有意的强化，广告语逐渐地固定化、惯用语化，从而成为产品和商家主观赋予的抽象价值之间的桥梁，并且让传播受众在不知不觉中建立起对产品的体育精神、体育文化这类抽象价值的广泛的认同和直觉式的联系。

著名广告大师李贝奥纳说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”另一位广告大师说：“广告是词语的生涯”。两位大师的话其实更适合做广告语的注解。

参考文献:

[1]姜望琪:当代语用学[M].北京:北京大学出版社2003

[2]迟双明:广告文案创作50法和精彩实例[M].北京:中国国际广播出版社，2004.

[3]李思屈等:广告符号学[M].成都:四川大学出版社，2004.

[4]孔明安:从物的消费到符号消费――鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究2002、11

第3篇：公益广告的功能与意义范文

摘 要：该年度的主要研究内容和预期目标，开展了大量的理论和实验研究工作，该报告中包含的主要研究成果如下：（1）研究了一种简化空芯微结构光纤的传导机制和模式特性，揭示了其传导机理。将荧光（激光）染料填充并复合到了空芯光纤的中心孔中，并结合光纤侧面探测技术提出了一种高灵敏度的、空间分辨的荧光探测技术，实现的浓度探测极限达1pM，较传统方法提高一个数量级以上，为目前报道的光纤基同类技术中的最好值。成果详见Applied Physics Letters 102，011136（2013）。（2）理论分析了选择性填充不同折射率的高折射率功能材料以及不同的选择性填充结构的微结构光纤的模式耦合特性及模式双折射特性，揭示了纤芯模式与高折射率柱模式的耦合特性对光纤双折射特性的调控，实现了具有独特双折射特性的微结构光纤。实现了不同选择性填充结构的高折射率功能材料填充的微结构光纤，实验研究了其Sagnac干涉仪传输光谱和传感特性，揭示了具有不同群双折射特性的微结构光纤Sagnac干涉仪不同的光谱和传感特性，以及传感灵敏度对波长和温度的强烈依赖性，实现了在56.5 °C时高达-45.8 nm/°C（112，531 nm/RIU）的温度（折射率）灵敏度，以及19.6 nm/N轴向拉力灵敏度。

关键词：微结构光纤 功能器件 异质兼容结构 光子晶体光纤

Abstract：According to the main research topics and expectations of the mission statement for this year， we carried out a lot of theoretical and experimental studies， the main findings of the report include the following：（1）The conduction mechanism and mode characteristics of a simplified hollow-core microstructure optical fiber have been investigated and revealed. A high efficiency fluorescence measurement technology based on the simplified hollow-core microstructure optical fiber and lateral side detection approach has been demonstrated. A highlighted sensitivity with dye concentrations down to 1 pM is achieved， which is the best value in the reported to our best knowledge.（2）The mode coupling and modal birefringence characteristics of various types of the high-index-filled MOFs with different selective filling configurations and different materials have been theoretically investigated. Sensors with ultrahigh sensitivity based on the Sagnac interferometer using this type of birefringence fiber has been proposed and demonstrated.（3）A twin-resonance-coupling phenomenon in a selectively single-hole fluid-filled microstructure optical fiber have been proposed， demonstrated and investigated. Sensitivities of 290 nm/°C （739，796 nm/RIU） and 591.84 nm/N （701.2 pm/με） are achieved， which are the highest for a fiber-based device to date to our best knowledge.（4）A fluid-filled two-mode photonic crystal fiber （PCF）-based intermodal interferometer have been demonstrated and investigated.（5）We have reported on the fabrication and resonance mechanism of a fiber Bragg grating （FBG） with multiple resonances in a two-dimensional waveguide array microstructured optical fiber. Simultaneous measurement results of curvature and axial strain have also demonstrated.（6）The acousto-optic mode coupling in grapefruit microstructured optical fibers （GMOFs） has been investigated and unequal acoustic modulation is generated， and orthogonal acoustic gratings come into being in the GMOF.（7）We have demonstrated the formation of an acoustic grating in a simplified hollow-core photonic crystal fiber. （8）We have investigated the modal characteristics of a square fiber.An all-fiber twist sensor with low temperature sensitivity and a compact magnetic field sensor have been proposed and fabricated. Additionally， we have also investigated some of nonlinear characteristics in microstructure optical fibers and describe some of the results.

Key Words：Microstructural optical fibers functional devices；Heterogeneous compatible structure；Photonics crystal fibers

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第4篇：公益广告的功能与意义范文

广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。

中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。

一、广告的经济促进功能

中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。

在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段，有效的形成了方便快捷，经济高效的沟通手段。在为消费者提品销售、服务信息、引导消费等方面，广告起到了重要的作用。在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。

二、广告的文化传播功能

在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能，主要在于广告在信息传播的过程中，体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的手段，也是传播文化的一个重要的渠道，它是连接物质与精神消费，商品与文化消费之间的桥梁。事实证明，制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承传统文化，支持健康文化，发展先进文化，起着至关重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面，广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。

三、广告的教育引导功能

广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用，决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中，赋予广告行业优先发展地位；在精神文明建设中，赋予广告意识导向地位；在市场公平竞争环境，赋予广告监察员的地位。这是目前经济浪潮下的广告业发展的产业形式，也将促进着广告行业在蓬勃发展的同时，为经济的持续健康发展和精神文明建设具有正确导向体现应有的作用。

在社会道德教育方面。无时不在、无处不在的形形的公益广告在传播经济信息的同时，广告本身所蕴涵的社会文化价值观，对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，以及目前的奥运会宣传中，广告界充分利用自身的优势，了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。在普及科学知识方面，在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，广告挑起了旗帜，承担并完善实施着传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。

四、广告对经济文化发展的调节功能

广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。

五、广告在商业竞争中的强化功能

商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。

广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有几个重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。

【参考文献】

[1]葛长丽：广告学中的经济[N]，光明日报，1998.

第5篇：公益广告的功能与意义范文

关键词：绿色广告；内涵；特点；3M模式

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0265-02

随着生活水平的提高，环境污染、能源及粮食危机、温室气体效应等随之而来的问题影响了人类生存与发展。以追求“人与自然的和谐”为宗旨的绿色科技、能源、设计、制造、产品、包装、消费正在全球范围内兴起，从而掀起了一股波澜壮阔的绿色浪潮。自80年代以来，西方国家先后爆发了以“绿色食品”为主导的绿色革命。在绿色食品的影响和带动下，其它绿色产品如绿色冰箱、绿色服装、绿色汽车和绿色建筑等相继问世，伴随着绿色营销活动的开展，绿色广告应运而生。绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域，绿色广告的发展对于正确引导和规范广告市场，促进广告行业健康发展具有重大的战略意义。越来越多的企业为了迎合消费者注重树立企业形象，在宣传推广产品时强调产品和企业环境保护特性的同时，还传播着绿色消费和环保的观念。所以无论从经济、社会可持续发展的大处着眼，还是从企业和消费者的自身利益来考虑，绿色广告的发展都有其益处，为广告行业塑造一个健康的运行环境。

一、绿色广告的内涵

通过对文献中绿色广告定义的梳理，我们可以发现国外对于绿色广告的界定相对微观具体，基本都是根据广告信息中生态保护、消费者健康保护、动物保护等企业与周围环境所发生的关系要素来进行识别的。国内对于绿色广告的界定相对全面系统，综合国内外观点并根据绿色广告最新发展趋势，绿色广告是企业真实客观地披露其在生态环保、消费者健康保护、社会公益等方面所承担的社会责任信息的广告。其判断标准如下：（1）广告主是企业或商业组织；（2）广告一般不是纯粹的公益广告，而是以促进产品销售和提升企业形象为主要目的；（3）广告中所的信息与企业有着的联系；（4）广告信息包括企业在绿色产品制造、物资回收利用、能源有效利用、保护物种生存环境、关爱消费者健康、履行企业公民义务、参与社会公益活动等某一方面或某几方面的具体做法或理念认识；（5）广告信息必须客观真实、合法合规，没有对公众进行误导和虚假宣传；（6）广告具有良好的正面社会影响，所宣传的价值理念符合主流的社会价值观，能够带动其他企业履行社会责任，推动建立健康积极的社会消费伦理文化。

二、绿色广告的特点

（一）绿色广告与商业广告的相同点

绿色广告和商业广告一样具有广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众，要利用适当的表现手法，合适地安排表现元素，设计创作出优秀的作品。

绿色广告的最终目的与商业广告相同都是为了获得最大的利益，绿色广告可以说是商业广告的一种特殊手段，所以在制作绿色广告与商业广告一样。

（二）绿色广告与商业广告的区别

绿色广告要在广告活动的全过程和全方位贯彻绿色理念，如果某一环节或某一方面不符合绿色原则，就会影响到广告的整体运行，最终对绿色产品和企业的绿色形象产生负面影响。

1.绿色广告的隐喻思维

绿色广告隐喻自然化的特点就是采用动植物的特征与广告产品的某些特征建立某种隐性关系。所谓隐喻自然化（metaphorical natumlization）就是产品的自然化效果通过隐喻来获取。首先要确定绿色广告的目标，然后应突出宣传产品某一具体的绿色特征，绿色特征越是具体，其说服力就越强，广告的促销效果就越好。为了达到隐喻自然化效果，广告策划者通常把动植物或自然景观作为吸引人们注意力的切人点。这些置于突出位置的景物势必让人们联想到与广告产品的某种特征。一般来说，动物，尤其是珍稀动物，之所以常常被用来做广告隐喻，是因为它们是自然、野性与原始的象征。如果这些特征能使受众将产品的性能与之相互联系起来，绿色广告的目的就成功达到了。

2.诉求内容的不同

绿色广告要特意传达绿色信息。但这种绿色信息不能是空洞和抽象的，如仅仅诉求广告产品是“绿色产品”或“具有环保功能”等显然是不够的。绿色信息是倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处，绿色广告在内容上追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然互利共生，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求；在视觉传达上挖掘广告的美学特征，通过和谐的具有人文精神的沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。广告信息要有以下特点：

（1）绿色性。即它的营销观念是“绿色”的，这并非单纯意义上的颜色，而是更加贴近自然，通过合理的开发、充分利用资源，节约能源，加强对污染的防治，保护生态平衡。

（2）共生性。即它不再是经济主体自私狭隘的经济利益驱动，而是追求企业、消费者和环境共同生存发展。

（3）长远性。绿色营销看到的是人类长远的发展，通过企业在技术上的提高来努力延长产品和企业的寿命，通过有效地整合资源来实推动经济和生态的可持续发展，而不是只注重眼前利益。

（4）系统性。绿色营销需要通过绿色消费、绿色产品、绿色制造、绿色生产、绿色价格、绿色分销和绿色促销等一系列活动的协调来实现，包括绿色观念的传播、绿色需求的确定、绿色产品的设计、绿色价格的制定以及绿色渠道的开辟等等，而不仅限于销售单个环节。

3.诉求形式以情感诉求为主

绿色广告以情感诉求为主要的诉求方式，提倡把“亲情、友情、爱情”作为广告宣传的主题，通过安宁、和谐的生活场景，带给人澎湃的情感交流，并在情感交流的基础上，净化消费者的心灵，引发消费者的共鸣。绿色广告能够向广大受众和消费者传播正确的价值观念和生活理念，倡导正确的行为规范和行为习惯，这使得绿色广告能够在一定程度上影响和改变人们的生活方式。当人们有了正确的人生观与价值观，就能对家庭、对社会承担相应的责任和义务，正确地选择人生的道路、正确地对待人与人之间的关系，也能积极地去创造和享受物质文明，并能在构建和谐社会中产生幸福感实现自己的人生价值追求。

4.广告的创意凸现广告主和消费者的社会责任

广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划，它渗透于广告业务的各个方面。绿色广告要求通过广告主题、广告形象、广告语言、广告画面、广告设计等方面体现绿色思想，在创意表现上主张惟美主义、人本主义和生态主义，并以此作为广告创意的核心理念。广告人员善于随时捕捉绿色信息，并具有创新意识，要不断强化产品的绿色特征，以便持续留住绿色消费者，提升其对绿色产品的忠诚度。绿色广告倡导多元、和谐的理念，正所谓“产品广告一半是经济、一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，将广告植入与人文环境、自然环境密切联系的、开放的、动态的系统之中，发挥了积极的导向作用，提升了广告运作的品质。最后，注重广告市场中多角关系整体利益的最大化。绿色广告要求广告主、广告机构、广告媒介、广告对象等牢固树立绿色理念，在生产和消费环节实现社会效益、经济效益、环境效益的多赢，彰显了现代广告所具有的社会政治、经济、文化功能。

5.广告的传播符合绿色原则

绿色广告不仅要在其诉求和表现上符合绿色特征，而且在其传播和运作过程中也要贯穿绿色理念，广告媒体的选择也应体现绿色特性。绿色广告不宜过分采用夸张、比喻和荒诞的表现手法，这样是很难与绿色消费者实现沟通的。惟美主义广告注重受众内在的审美需求，把广告的科学性与艺术性、商业性与社会性完美结合，让广告成为美的载体，追求“广告和谐”，减少“广告冲突”。绿色广告倡导个性化、人性化的沟通方式，反对“为广告而广告”的急功近利做法，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

三、结论

从绿色广告的内涵和特征看，绿色广告的功能已不限于通常意义上的营销和传播，它对社会生产和文化领域以及人们的价值观念和生活方式等都产生着重要的影响。尤其在人类社会面临生态危机的今天，绿色广告还能推进绿色生产、弘扬绿色文化、拉动绿色消费和提升了广告受众的广告素养，强化了社会大众的绿色意识。绿色文明时代的到来，对于企业既是挑战也是机会，企业要以保护环境和社会经济可持续发展为宗旨，以绿色营销的思路，并积极地付诸实践。绿色理念已成为企业竞争力强弱密切相关的战略要素，“经济―社会―生态”协调发展的“三赢”战略已是二十一世纪企业的必然选择，有利于形成品牌差异，推动企业技术创新，为企业带来新的市场机遇和长期的经济利益，从而实现可持续发展。企业可以借信仰传播效果的3M模式，即Message（讯息）、Model（榜样）、Might（力量），这是信仰传播产生理想的必要因素。理想的传播过程和效果遵循以下模式：在最合适的时机和场合，最合适的人对适宜的接受者说最恰当的话，同时这一传播过程还应该带有某种超乎自然的能力。企业在提倡绿色消费时代，面对绿色消费者要根据绿色广告的特点来进行产品的推广，让消费者自觉接受企业产品并对其产生品牌忠诚。企业要成为榜样，传者本身应该是其所传讯息的践行者或者作为传播讯息来源的人或机构能够推出其理念的实践者――即企业要切实是进行环保职责，借以服众。Might感染力也就是说绿色广告的Midest（受众倾向）、Mipeu（氛围）、Momentum（气势）、Mechanism（机制）要有说服力和吸引力。这样绿色广告才能更好的发展，绿色广告传播能塑造健康有益的文化氛围，为维护广告受众消费者的利益筑造广告界道德的围城，赢得消费者更多信赖，能提高企业品牌的信任度和美誉度，确保广告的公信力和广告人社会形象。

参考文献：

[1]刘谊人.绿色标志-现代企业的广告和通行证[N].2000-01-09.

[2]戴鑫.绿色广告传播策略与管理著[M].北京：科学出版社，2010.

[3]李景东.对绿色广告的几点认识[J].内蒙古科技与政治，2000（06）.

[4]郭熙煌.绿色广告的隐喻思维[J].湖北大学成人教育学院学报，2008（02）.

[5]俞龙，叶志成，郑秀蕾.论绿色营销与广告策略的实施[J].福建论坛，2011，

[6]王晓英.绿色广告理念、意蕴与执行[J].武汉科技学院学报，2007（09）.

[7]孔德新.绿色广告在绿色发展中的作用[J].文史漫谈，2008（10）.

第6篇：公益广告的功能与意义范文

音乐在现代视频广告传播中可谓如影随形。与一般音乐不同，广告传播中的广告音乐是一种实用性的音乐语言，它是为传达广告信息服务的，是一个以音乐为形式的信息载体。笔者认为，音乐在广告传播过程中产生了一些新的功能，主要表现在以下几个方面：

1、有利于品牌个性的塑造

音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很鲜明。例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘渺、自然脱俗、纯净清新的感觉，而英国古典辣妹（Bond）演奏组合带给我们的则是现代感十足、活力四射、热情洋溢的音乐。因此风格鲜明的音乐在广告中的运用往往有利于塑造品牌鲜明的个性。若干年前一则农药产品“来福灵”的广告④,按常理来说这是个不好表现的广告，但它运用拟人化的手法,采用卡通形象用幽默的口吻进行诉求，在进行曲的旋律背景下为滑稽的歌词配上重叠的乐句,将卡通形象刻画得可亲可爱,将一个毫无个性色彩的品牌表达得完美无缺。这首广告歌曲在当时特别是在孩子当中广为传唱,简直就是一首当红的儿童游戏歌曲。

2、有利于增加品牌的文化附加值

从传播学的视角出发，文化与传播具有不可分割的密切关系，二者在内涵和外延上都有着很大程度的重合性，甚至在某种情况下可以说文化就是传播，传播就是文化。广告传播不仅借助既有文化来推销产品，而且往往在推销产品的同时，推销某种文化、某种价值观念。音乐能轻而易举地走进人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心灵，因此音乐成为品牌传播中增加品牌文化附加价值的手段之一，与品牌文化的关系密不可分。音乐在广告中，不仅能传达产品信息，引导消费者感知品牌情感，也能让消费者感受品牌文化所带给他们的精神享受。如比利时乐队Hoover-phonic专门为芝华士谱写的广告歌《Wheny-ouknow》，使芝华士多年来一直以其独有的文化和品味征服着消费者。

3、有利于品牌建立“听觉LOGO”

LOGO是商品、品牌、企业重要的无形资产,一般用图形或者文字表示,但只要运用得好,音乐或者声音也能构建成“听觉LOGO”。音乐由于具有较强的审美性和艺术魅力，其作为突破视觉手段、强化品牌记忆、掀起感情波澜的工具越来越被企业所重视，日渐成为构建广告听觉LOGO的重要手段。这方面不乏成功的典范，如美国的intel公司独具的“听觉LOGO”⑤，从1996年至今，几乎在其投放的每一则广告（其中包括采用intel处理器的联想、惠普等各大电脑公司的广告）的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐———“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走过了风风雨雨的17年，也在整整一代人的耳边回响了17年，经过17年的积淀，这串简短的音乐已经成为消费者认识和铭记intel公司的另一个重要标志，深深地烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客户的脑海中，让每一个人聆听这段音乐时都能联想到in-tel公司。由此，tntel公司除了拥有图形和文字商标之外,还拥有了无形的“听觉LOGO”,其无形资产则更显雄厚。

4、有利于扩大品牌的知名度和美誉度

很多广告歌曲一般是用一段言简意赅的歌词将品牌的诉求点鲜明、简洁地呈现出来,再在此基础上创作一段旋律优美、个性鲜明、节奏简单明快的曲调，以引起目标受众的亲切感,通过旋律帮助受众进行品牌识别,增强对广告的记忆效果。音乐凭借自身特点和传播优势对品牌知名度和美誉度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的广告片就是这方面一个很好的例子⑥,曲调简单而又上口。其中的歌词:“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好,天夭喝,真快乐,娃哈哈,果奶。”以三个字为一组,节奏鲜明、轻快,针对儿童的特点,强调产品的口味及营养功能,表现方式以儿歌的形式出现,播出后人们很快就学会了,达到了广告预期的效果。

二、广告音乐的特性

作为一种公共传播行为，广告无论是在政治目的、公益目的还是商业目的方面的成功,都无一例外地是以其传播学上的成功为前提的。而作为辅助手段的广告音乐，无疑也是以此为大前提。正是基于这个大前提，受广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的影响，广告音乐具有以下两大特性：

1、“短小”且“精干”。广告音乐在其结构形式上非常短小,因为一般广告作品的长度为几秒或数十秒,因此广告音乐要以“短、平、快”的方式对受众的听觉进行强有力的冲击,常仅有一两个乐音,较长的也只有几个乐句。精干是指广告音乐在这有限的时间之内,也有自己的“起、承、转、合”，要有自己的思想及神韵，无论是在旋律、节奏或和声方面的设计还是体裁的选择等都要准确、细致、精炼,都要符合广告的创意精神和广告的宣传内容。⑦

2、鲜明的指向性。这个特性是广告音乐为广告传播服务的根本属性所决定的。这里的指向性，既指广告音乐是紧紧围绕广告商品的特点、广告的创意构思以及品牌的文化内涵而创作的，也指广告音乐往往是针对不同的目标受众而策划制作的。如中国移动公司在推出“动感地带”这一年轻时尚的品牌时，就成功提炼了现代年轻人崇尚自我的文化氛围⑧。为了得到这群目标受众的青睐，启用年轻人的偶像周杰伦为代言人。并且强势推出《我的地盘听我的》这首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的广告音乐立即引起年轻人的传唱，为广告中的产品赚足噱头。广告音乐的目标受众有不同的划分标准，如根据年龄可以分为儿童、青年、中老年消费群体，根据性别则可以分为男性或女性消费群体，根据产品的定位可以分为高端、中端、低端等消费群体，而根据广告投放的区域，又可以分为欧洲、亚洲等不同的民族区域消费群体。不同的目标受众对于音乐类型、风格、色彩、形式等的接受是有区别的，广告音乐在创作过程中都会有所指向。

三、广告传播中音乐的运用策略

广告的传播就其实现的操作层面而言,必然是以效果论好坏、以成败论英雄的。所谓传播效果，是指受传者在接受信息后所产生的反应及影响。在广告传播中，广告音乐如果运用得当，可以起到深化创意思想、塑造环境氛围以及配合广告表达广告内容等功效。但如运用不当，不仅会影响广告信息的有效传达，还可能损害品牌业已建立起来的良好形象。因此，在实践创作中，广告音乐的运用是有一定策略的：

1、考虑产品类别和产品特点

广告中涵盖的产品可谓种类繁多，按照苏夏（2008）《影视广告教程》中，共将其划分为28个种类：酒类、美容化妆品类、汽车类、银行类、投资/保险/房地产类、运动用品类等。⑨每一类产品都有其自身的特点，笔者认为广告音乐运用时应当加以考虑，以吻合产品的类别和特点。例如银行类和投资/保险/房地产类广告，选用具有优雅、高贵气息的音乐，如交响乐、艺术歌曲等，更能与产品带有财富、理财等象征意义相一致，体现产品的气质和特点。而运动用品因具有运动的品质和特点，可以选择用打击乐器演奏的音乐。打击乐器具有节奏性强、声音干净利落等特点，正好与运动的品质合拍，所以在耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的广告中，我们都可以找到打击乐器音乐的身影。

2、考虑品牌定位

所谓品牌定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。⑩品牌定位为何种层次、或者定位为何种个性，都将影响音乐在广告中的运用。例如一些定位比较高端的手表、汽车等品牌，都偏爱古典音乐家作为其形象代言人，并用古典音乐作为广告的背景音乐，而极少用通俗音乐。从劳力士、万宝龙、奥迪等多个世界顶级品牌邀请国际著名钢琴家郎朗作代言人这一事件，我们就可以窥探古典音乐与高端品牌之间存在的天然联系：二者之间的气质、品位是非常吻合的。

3、考虑受众群体

如果产品针对的消费群体是少年儿童，那么广告音乐适合采用儿歌；产品针对的消费群体是青少年，广告音乐则可以采用青少年们喜闻乐见的通俗音乐；而如果产品针对的消费群体是老年人，广告音乐就该相应地采用老年人乐于接受的中国传统音乐形式：戏曲、民歌等。例如，宝宝金水“洗澡篇”电视广告中，广告音乐采用由童声演唱的儿歌———改编版的《找朋友》，因选曲得当，广告取得了很好的效果，使“宝宝金水”占同类产品市场份额的80%，成为行业的冠军和龙头，成功登上了儿童驱蚊产品市场的巅峰輯訛輥。

4、考虑受众的情感需求

现代广告受到播出时间限制，时长上很短，往往只有几十秒、甚至几秒钟。虽然广告片的情节都是高度浓缩，但也总是表现出一定的情感、营造出一定的情绪气氛，特别是在一些以情感作为诉求方式的广告片中。輰訛輥这些情绪气氛有喜庆的、凄凉的、浪漫的、欢快的、怀旧的、抒情的等等，广告音乐在创作编配时应当有所讲究，使音乐的情绪与整则广告片的情绪气氛吻合，才能取得良好的广告效果。如央视曾推出关注5.12大地震的公益广告《心电图篇》，并没有任何旁白，只配以简单的文案和调子，在低缓的哀乐下，讲述这次伟大的救援行动，文字和音乐就深深饱含了对死难者的哀思，对人们的心灵更有冲击力。

5、根据广告情节设计的时空定位

第7篇：公益广告的功能与意义范文

关键词：新媒体　动漫广告　受众　发展

从动漫广告的发展历史来看，“动漫形象在电视广告中的运用，最早可追溯到20世纪二三十年代的美国……我国早期的广告常常选用漫画的方式来进行诉求……”①在以传统媒体技术构筑的传播平台上，动漫广告发展缓慢，产生的传播效应并不明显。动漫广告黄金时代的到来可谓姗姗来迟，究其原因，在于动漫广告是一种需要将动画艺术与现代科技高度融合的广告形式，只有以技术作为驱动力，它才能真正走入大众的视野，活跃于广告舞台。在21世纪的新媒体时代，技术突飞猛进，载体层出不穷，才为动漫广告提供了开放互动的利好环境，两者相得益彰，动漫广告因此进入了成长的快车道。那么，新媒体究竟给动漫广告带来了怎样的发展空间？

动漫符号的市场增值力进一步提升

“如果把从生产阶段（生产加工）到营销阶段（包装、媒体宣传等）视为商品成型的整个程序，符号价值便在包装、宣传阶段产生了。”②传播是为动漫符号造势的有效手段，动漫符号价值的积累来源于对动漫符号的传播，传播的深度和广度决定了动漫符号在市场上的位置。传播的深度即动漫符号对受众的吸引和感召程度，广度指动漫符号的知名度。在新媒体百花齐放的条件下，各种传播方式在竞争中相互促进、相互补充，为同一动漫广告的传播打造全方位的立体式网络。用新媒体Flash技术创作的动漫广告可以在网络和电视上同时播映，而传统的电视动漫广告也可以通过Flash视频格式在新媒体上。它们全力包围目标受众的生活方式，让他们在高频率接触的情境中对动漫符号唾手可得，确保动漫广告的曝光率。而且新媒体普遍具有“分享”功能，通过用户的链接转载，能创造一波引起受众主动关注的热潮，让动漫广告赢得病毒式传播效果。长尾理论认为，众多的小市场在汇聚之后，拥有能够和主流大市场相匹敌的市场能量。一个动漫广告在不同的媒体形态中重复使用播出，便扩大了其作为一次性媒体产品的循环利用价值，形成长尾产品，有效延长了收益链。在“注意力经济”时代，消费者的时间是稀缺资源，当动漫广告中的动漫符号被当做热议话题受到普遍关注时，会引来众多广告主对该动漫符号市场潜力的挖掘。他们会不断给动漫符号注入新的文化内涵，让动漫符号的形象更加丰满，意义更加丰富。动漫符号在广告主们联合开发的过程中实现了范围经济和效率经济，所蕴藏的内在价值被大大抬高。

《喜羊羊与灰太狼》是近年来卓有成效的一部动画片，自开播以来已红遍大江南北，剧中的动漫形象更是深入人心，其衍生效应是无可估量的。当它在动漫市场产生了如此强大的声誉，能与一定的目标受众建立紧密联系，并刺激受众产生“虚幻”的消费预期时，它就被很多广告主看中并希望在合作中获得其形象授权。诸如“维达”纸巾和“奥之妙”乳饮料此类的广告主都以喜羊羊和灰太狼作为其广告的形象代言人，并将这些广告广泛地投放于传统媒体和互联网、手机等新媒体上。多媒介、多品牌对同一动漫符号进行投资，虽然容易导致受众无法对它们进行有效区隔，但却增加了动漫形象与受众的接触率，提高了知名度，获得市场和社会公众对其价值意义的认可，从普通的动漫符号一跃成为炙手可热的明星。

动漫广告的内容表现力大为丰富

新媒体低准入门槛和宽松的监管环境还造就了一批动漫明星，近年来从新媒体的摇篮里诞生了像绿豆蛙、张小盒之类的动漫明星，它们有自己的故事，而它们的故事又往往锁定与新新人类的心理和社会文化有关的敏感话题，保持了较强的时尚感，凸显亲民特色，我们的生活中随处可见这些广为人知的动漫形象。在各种传播形式纵横交错的自由地上所滋生的新媒体文化迎合了后现代语境下用户对自由表达的追求，是动漫广告可持续开发的资源。

新媒体加快了数字技术在动漫领域的应用，为广告的创意与执行提供了坚实的技术保障。新媒体数字技术将人类带进后现代影像时代，各有所长的媒介用多媒体语言将现实色彩斑斓地呈现于大众面前，虚拟图像反映并超越了现实，使受众被不同的媒介景观紧紧包围，处于媒介所构建的虚拟现实中，满足了当代人类对视觉的追求。即使传统媒体也被卷入了数字技术的浪潮，媒体融合仍是大势所趋。在这样的时代，技术成为艺术作品创作的必要因素。将三维特技融入广告制作，往往能在高清质感的特写和宏大叙事的场面中向受众传递发人深省的内容，这是实拍难以实现的。广而告之国际广告有限公司制作的公益广告《艾滋病“骨牌篇”》就是这方面的绝佳范例，它用三维制作的骨牌接连倒下来寓意病魔在人与人之间的传播。新媒体技术让动漫广告充满活力，不单是由于它将现实更真实地图像化，让受众能更好地感知传播诉求，还在于它将产品（或服务）及其动漫符号策略性地融入传播过程，变“推”为“拉”。杜尚说，“在视频装置的艺术空间里，艺术家鼓励观众主动参与，从而最终完成作品。”③新媒体技术让动漫广告在交互性特征上表现得淋漓尽致，有效地消解了用户对广告一贯持有的抵触和防卫心理。瑞典邮政公司比较注重新媒体的营销传播力，为了宣传新的服务业务，即SMS advice of delivery（短信通知货到消息），广告以能与受众产生高度互动的“抽奖”开始。在邮局的货架上放置着一些没被认领的物品；用户需要浏览物品上的信息来了解该物品，然后点击选择自己喜爱的物品，在与其他用户公平竞争的条件下是有机会获得的；点击确认后，即进入一段以该物品为主角的视频，物品小人迷路了，需要在你的帮助下找到主人——用户自己，这时用户需要输入姓名、地址、选择该件物品的原因及电话号码等信息；如果用户运气好，可能会收到一条“货到通知”的短消息，真正拥有该奖品。

目标受众得以精准覆盖

动漫在我国大陆地区一度陷入低龄化的误区。“一些广告公司对动漫手法普遍持轻视态度，认为动漫形象只适合于儿童产品，无法有效承担像金融、汽车、电器等高端产品的宣传。从动漫在我国大陆的传播状况来看，改革开放后动漫形象已“飞入寻常百姓家”，逐渐市场化，而70后、80后和90后的群体正是成长于这样的文化氛围，有着较深的动漫情结。有数据显示，“在动漫市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体约占20%；从事动漫行业、专业和动漫爱好者的群体约占10%。”④另有调查显示，“我国动漫人群的实际年龄从6岁到60岁不等，其中核心受众的年龄是10岁至35岁。”⑤这个年龄段的70后、80后群体是社会的中坚力量，具备消费决策权，是各类商品的重度消费群体。他们作为“网络依赖症”和“电视疏离症”的一群，逐渐远离传统媒体，将更多的时间和精力转移到新媒体上。新媒体的迅猛发展带来了人气的聚集。据中国互联网络信息中心在中国互联网络发展状况统计报告中称，截至2010年6月，中国网民规模达4.2亿人，宽带网民规模为36381万人，我国手机网民规模达2.77亿人。同时，新媒体的受众普遍呈现年轻化的特点，20世纪70年代后出生的网民即占我国网民总数的81.9%。由此可见，新媒体与动漫文化在年轻群体中有较大交集，交集部分是广告主最关注的消费群体，自然也是动漫广告需要捕捉的核心受众。

2006年，张小盒的故事从互联网的热门贴图区开始，大半年内迅速蹿红国内30多个热门网络社区，成为我国最有影响力的上班族漫画。反思张小盒一举成名的原因，不难发现它成功地抓住了新媒体主要消费者即上班族的注意力。在全国各大城市，由盒粉自发组建的180多个QQ、MSN互动盒子群、自发在全国各地组织活动的150多个盒子大使都成为上班族们互动交流的平台，“盒子”也因此成为上班族的代名词。自此，一些将目标消费者定位为年轻族的知名广告主，如新东方英语、搜狐奥运官网、安踏、可口可乐、世界自然基金会和英特尔等都接踵而至，纷纷与张小盒结为合作伙伴。

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广告主的资本投入得以减省

在各行各业竞争都异常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的营销策略早已不能适应现代商战的需要，企业在重视产品和服务质量的同时，更认识到广告的价值所在，将广告投资作为前期投入的重要组成部分，甚至远远超出对产品的投资。尽管企业肯在广告上下工夫，与广告公司精心炮制一场广告盛宴，但是在市场经济条件下，成本最小化和利润最大化才是广告主所追求的终极目标。从商业活动的层面来看，广告成本是至关重要的。“广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。”⑥在新媒体还没有大量出现之际，广告主因为要承担高额的动漫形象版权费用和支付居高不下的电视媒体费用，所以对动漫广告的投入相对较高，且费用的各组成部分弹性空间小。如今，因为新媒体的互动性、多样性和数字化等特征，广告主对动漫广告的投入费用变得极具弹性。

动漫广告从计划、实施到评价的整个活动过程都需要掌握受众对作品的反馈和评价，由此论证广告与市场需求的契合程度是否符合要求并及时作出修正，减少广告投放到市场上不易被接受的风险。在过去，这个过程需要投入大量的人力和资金对目标消费者进行广泛的市场调查。但是在新媒体条件下，创作者可以直接锁定目标受众，通过日常回访并深入沟通，及时掌握第一手资料；还可以采用新媒体技术建立潜在消费者数据库，在数据更新中阶段性地总结现状，预见趋势，提高动漫广告的市场敏感性，在一定程度上减省广告调研费用。

制作动漫广告不仅是进行艺术创造，更是工业化生产活动。在追求艺术美的同时，更要讲求制作的效率。在用传统手法制作动漫广告时，存在大量重复操作，制作时间长，需要耗费很多的人力、物力和财力。但采用新媒体软件，通过软件自带的固定制作模板和库文件，可大大简化操作流程，提高效率，缩短周期，促使动漫广告向“小制作”的趋势发展。再者，过去的动漫广告内容往往依附于广告媒介而存在，并且因内容不同而必须选择不同的传统媒介，以文字和图片来表现的动漫广告内容依托报纸或杂志等印刷媒介，视频类动漫广告内容依靠的则是电视媒介。适合某种媒介形态的动漫广告内容，要转化为投放在另一种媒介上的动漫广告，必须按照其所依附的媒介的具体特性加以改造，因此，动漫广告跨媒介转换的成本相当大。随着数字技术的广泛应用，动漫广告内容经过数字化编辑，转换成在多种媒介渠道都能传播的由“0”和“1”自由组合的编码形式，实现了动漫广告内容与具体媒介形态的分离，可以在各种传输网络和媒介终端方便快捷地转换，使得动漫广告的制作开支大大缩减。

在传统媒体时代，媒体费用占广告开支总和的80%左右。然而在新媒体形式丰富多样的今天，媒体费用得以最大程度的压缩。比如，很多广告主在新媒体网络上通过开设自己的主页来向自己的目标受众传递信息，上传制作好的动画广告，然后采用相互链接的方式再将信息层层嵌套于其他的相关网页上。只要通过创意性设计，巧妙设置悬念，就能让用户在求奇动机的驱使下，不断点击相关信息点并最终成为动漫广告的受众。

动漫广告公司走向专业化

在传统媒体主宰的时代，动漫广告主要依靠电视来播映，受众范围狭小，广告公司或因为对动漫创作手法存在偏见，认为其难登大雅之堂，或是因为不信任国内动漫制作方的水平，造成动漫广告在我国的发展迟缓，在电视广告中出现的动漫形象屈指可数。在这样的背景下，动漫广告制作流程表现为广告主委托广告公司负责动漫广告的整体策划和创意，并与动漫形象版权方签订合作协议，广告公司在接单及完成核心任务后交由动漫制作方具体执行。在实际运作中，广告公司与各方往往存在意见分歧和利益冲突。随着动漫文化逐渐向大众生活蔓延，积极地活跃在各种媒介终端上，而新媒体技术更是让日渐成熟的动漫业锦上添花，动漫在营销传播中的地位和优势日益凸显，引起了越来越多广告公司对动漫创作的重视。一些广告公司以动漫广告的策划和创意作为主要业务，并将过去动漫形象版权方和动漫制作方的业务收入囊中，为广告主度身打造专业化的动漫广告服务，将制作分工进一步细化和标准化，各环节有效整合，制作技术要求精益求精。其运作流程表现为：广告公司根据广告主的需要为其设计专门的代言动画形象，在征得广告主的认可后，与专业动漫制作公司合作完成动漫形象的系列创作，经过市场的前期测试检验成功后再将其大范围投放到各个媒体，进行造势，在整个传播活动中动漫形象版权归广告主所有。以广告公司为主来统筹动漫广告制作的产业链，其优势在于广告公司能充分协调各部门的利益，所设计的动漫形象更凸显商业性，经得起市场的检验，将动漫形象、产品卖点和广告主题有效结合，让受众对动漫广告留下深刻印象，进而强化动漫形象与广告主产品的联想度，达到最终刺激受众进行消费的目的。

相应地，新媒体条件也促使动漫广告公司的经济模式转为以绩效（即动漫广告被投放到市场上所达到的真正成效）作为收入的衡量标准。包括动漫广告的下载量，收视率，被收看的平均时间，受众收看的时间、地点、收看偏好等在内的有效信息统统能被新媒体记录下来，通过特定的分析系统，能将这些数据方便地转化为易于描述动漫广告传播成效的指标。可见，合理量化能够将动漫广告传播效果由模糊变得澄澈、透明。在绩效模式的驱使下，广告公司的专业性能得到大幅度提高，创造力也会被高度激活。

注　释：

①张佰明：《动漫广告：走进技术驱动时代》，《现代广告》，2010（17）。

②石义彬：《单向度、超真实、内爆批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉：武汉大学出版社，2003年版。

③张朝晖、徐翎：《新媒介艺术》，北京：人民美术出版社，2004年版。

④董志：《广告新天地：动漫广告迎来黄金时代》，《中华新闻报》，2007-10-16。

第8篇：公益广告的功能与意义范文

关键词　健康管理　传播　南京　12320　社区

中图分类号G206　文献标识码A

一、研究背景

社会的发展已经进入一个知识化、信息化的时代，医学社会化的程度也在不断提高，医学事业的发展因为添加了管理与传播的双翼而加速，并从中找到最佳结合点，从而开始实现“小卫生”到“大卫生”的飞跃。

健康管理是对健康人群、亚健康人群、疾病人群的健康危险因素进行全面监测、分析、评估、预测、预防和维护的全过程。实施健康管理是一种“治未病”的主动管理片式，能够为社会和国家起到节约医疗费用支出又最大限度的维护健康的同的。在这一管理流程中，运用人际传播的理论，普及健康教育，使广大群众既能减少医疗消费又能获得更多的健康保障及自我保健知识和能力，把现代通讯技术与卫生服务有效结合，探索出的一种优化卫生服务人力资源的新模式，成为时下研究的一个热点。这种新模式我们称之为：公共卫生公益热线传播模式。

仅以香港为例，香港特别行政区在健康管理中就开设了多条卫生热线，从现有的调研可以发现，这些热线在市民中具有很高的知晓率，大大促进了地方政府与市民之间的良好沟通，方便居民随时获取更多更丰富的健康知识，其卫生热线从政府到民间、从综合服务到专业服务。涵盖了政府事务和公共卫生多个领域，具有丰富的管理、咨询等实际操作经验，市民反应良好，拨打率也高。同样，美国公益卫生热线在资源开发、信息网络建设、数据库建立、人员培训、检测评估等方面也具备比较完备的运作模式和管理流程。

借鉴这些成功经验，近年来，我国卫生系统许多部门根据各自的业务需要相继也开设了多种咨询服务热线，如全国各地开设的艾滋病／性病、高血压、糖尿病、心理卫生、控烟、中毒等咨询热线，但在实际运行中发现，这些咨询热线设置分散，缺乏统筹安排，号码各异，不利于记忆和使用。因此卫生部于2005年12月9日开始在全国启用12320这个统一、便于记忆和使用的号码。电话覆盖全国各地，服务对象为境内所有人。江苏省为全国12320公益电话建设5个试点省份之一，南京市12320则是全国、全省首批试点建设城市，始于2007年。

二、公共卫生公益热线的传播学意义

当今社会由于人口老龄化进程加速，疾病谱和医学模式的转变，与此相适应的医疗卫生服务也在改变，即从单纯治疗扩大到预防保健，从生理扩大到心理，从医院服务扩大到家庭和社区，从单纯的医疗技术措施扩大到综合的社会服务。电话咨询可为普通公众及专业人员提供便捷、可行和有价值的资源，它是健康教育中人际传播的一种手段，它通过电话回答求询者的健康知识、卫生保健、心理卫生等问题，不受空间、地域的限制，是一种很好的与公众交流的和宣教的形式，在保密的情况下进行的一对一交流过程，不必因隐私而难于启齿；亦可以把求询者的顾虑降低到最低程度，能较好地满足服务对象的需求，有针对性地传播健康信息；具有方便、保密、快捷、费用低廉等特点。利用现代通讯技术传播健康知识，可以提供方便、快捷、权威的医疗保健咨询服务，充分利用了现有的卫生人力资源，进一步挖掘了一个新的潜在的卫生服务市场，扩大了卫生服务半径，面向大众，深入社区引导人们正确就医，普及健康教育，提高自我保健能力，满足不同层次人们对日益增长的医疗、预防、保健、康复等服务的需求，不断提高市民的整体健康素质和生活质量。公共卫生公益热线便于构架起卫生部门与社会公众的沟通渠道，树立卫生部门良好的服务形象。

三、现状分析

江苏省为全国5个12320公益电话试点省份之一，南京市则是全国、全省首批试点建设城市。现就2007年1月一2009年10月南京市12320的使用及健康传播情况进行分析。

1，传播方案

自2007年起，南京健康教育协会发文，要求150多个理事单位在制作的健康教育相关材料、展板、户外公益广告宣传牌上，均印上提示语和标识，并纳入健教考核内容。市疾控中心还设计、制作了折页、宣传画等20多万份在各级医疗机构、宾馆(饭店)、高校、企业张贴；制作了专题展板15块，在每次卫生日广场咨询宣传时展出；在87种“健康教育处方笺”上印上相关宣传内容在医院发放宣传；2007年9～10月期间，依托12320开展了“南京市民乙肝防治知识宣传月”有奖拨打咨询活动；2009年5月9日，省市联合开展了“12320宣传日”大型广场咨询宣传活动。

2，热线运行现状

(1)人员基本状况。常规业务管理工作由南京市疾控中心健教科负责，咨询中心共有5人，管理员1人(疾控中心在编人员)，咨询员4人(疾控中心在编人员1人、儿童医院抽调1人、社会招聘2人)。

(2)咨询服务现状。两年多来，共接听、解答各类电话31828个，电话量逐年显著增加。所有接通电话均给予解答、转办和回复，较为出色地完成了卫生部确定的受理投诉、举报和解答市民卫生防病和健康咨询任务，特别是在应对“人感染高致病性禽流感”、“手足口病”、“问题奶粉”事件、成功参与“卫士―2008”全国卫生应急综合演练、“麻疹疫苗强化免疫”、“乙肝疫苗查漏补种”、“甲型H1N1流感”防控、“甲型H1N1流感疫苗接种”等突发公卫事件、重大卫生活动中，安排专家班、咨询员加强班接听、解答市民咨询，最多一天接听、解答市民健康咨询电话800多个。见表1。

(3)内部管理。南京市疾控中心高度重视12320日常运行和管理工作，2009年7月调派一名年轻、得力专业 人员到咨询中心担任专职管理员，充实、加强工作力量。咨询中心制定了一系列规章制度进行规范管理，定期或不定期地对咨询员进行业务和技能培训，不断提升服务质量，尤其是针对热点问题每月进行1～2次业务培训，2009年8月份参加了省级咨询员和管理员培训。与南京市人民政府122社会求助热线对接、转办、反馈顺畅，迄今为止，没有接到市民及122台对咨询员的合理投诉。2009年5月21日召开了省暨南京市联络员工作会议。

(4)开展专题调查研究。2009年3～5月份市疾控中心健康教育所设计、印制了“南京12320公共卫生公益电话市民调查问卷”进行了调查，共在5个区随机调查了300多位市民。2009年10月30日～11月3日，随机抽取来自鼓楼、六合2个区县的市民座机电话，开展市民甲型H1N1流感疫苗接种认知度问卷调查，完成有效电话调查问卷200份，为下一步甲型H1N1流感疫苗接种策略调整提供依据。

(5)强化专家平台。配合2009年南京市开展的几次主要公共卫生活动：“麻疹疫苗强化免疫”、“乙肝疫苗查漏补

种”、“甲型H1N1流感防控”等工作，12320热线及时邀请省市疾控中心相关专家对咨询员开展针对性培训，同时邀请部分专家在咨询大厅与咨询员一同接听、解答市民咨询，提升12320公共卫生公益电话的专业性。

(6)新的工作亮点。2009年10月30日起，南京市开展鼓楼医院等12家医院的电话以及网络预约挂号服务。南京市12320作为向市民公开的电话挂号平台之一，反响强烈。目前市民拨打12320按1号键直接转入118114电话预约挂号平台，12320咨询大厅的人工服务接受市民挂号相关方面的咨询以及预约挂号中出现的问题。

3，存在问题

南京12320自开通以来由于公共卫生的特殊性、编制、经费以及委托疾控中心代管运行的局限性等多方面原因，从目前的现状来看，老百姓对12320还不是非常了解，12320也还不能完全解决广大市民的全部健康需求问题。

(1)电话总量不多，且分布不均衡。虽然市疾控中心通过健康教育渠道开展了一系列宣传活动，但活动的覆盖面和持续度不够，积极参与宣传的单位也不多。12320功能定位着眼于公共卫生有关问题咨询及举报投诉，如果不发生重大疫情及公共卫生突发事件，与市民日常生活不是非常紧密，客观上需求不多，电话量波动非常大。如2008年全年7189个电话，光“三鹿奶粉事件”有关电话就有3 000多，占了一半多，高峰时每天达800多个电话，最少时只有几个电话；2009年截止10月底电话总量为21837个，其中麻疹疫苗强化免疫咨询电话就达到12289个，占56.3％。

(2)无法回答临床治疗有关问题。临床治疗有关问题因为与市民自身休戚相关，联系紧密，因此也是广大市民最关心、最迫切的咨询问题。但由于一方面疾控中心为非医疗机构，临床治疗人员缺乏，且由于疾控中心与医疗机构为平行单位，无法调动相关专家与人员；另一方面，临床治疗责任重大，个体差异很大，相关的咨询解释、就医推荐和用药在电话里很难把握尺度，稍有不慎很可能适得其反，不但不能使市民满意，还很可能被投诉甚至追究法律责任。因此。以目前疾控中心的职能和地位，还无法进一步拓展临床咨询有关问题。

(3)咨询员队伍不稳定。在2007年首次招聘的经过多次培训成熟的5名咨询员中，已有3名辞职。主要原因：一是事业编制迟迟未能解决；二是保险购买不全，由于市疾控中心为全民事业单位，合同制的咨询员目前只能购买养老保险和失业保险，无法解决基本医疗、生育和工伤保险。

四、对策和建议

1，以社区为单位提高电话号码的知晓率与增强社会支持

南京市12320热线将继续执行全国范围内的统一号码使用准则，对求询者完全免费，通过运用信息技术，扩展其为公众提供的服务，以适应民众的不同需求，并将未来工作重心下沉到社区，以社区为单位扩大12320的知晓率。作为一种公益事业，取得政府和社会的支持以及大众传媒的协作：如一来可以在电视台、电台、报刊定期免费刊登热线号码；二来承担咨询任务的机构及有关单位向新闻单位提供有关内容的典型报道，对提高热线电话的知晓率有较大的帮助。

2，完善健康管理流程，全面12320咨询记录

美国学者威尔伯・施拉姆提出双向传播模式，即是将传播陈述为一种具有反馈信息的双向功能与循环往复的过程。人类透过信息交流和分享，在传播活动中建立起相互的传播关系，而关系的维系必需依靠彼此拥有共同的经验域、契约关系和反馈3个基本条件，没有这3个条件，是很难维系传播关系的持续性、传得快、传得通、传得有效。因此，如何在有限资源与平台上，妥善运用传播渠道，使其发挥事半功倍的效果，信息的反馈是相当重要的，它可立即修正传播渠道的通路、信息内容的有效性、传播者的传播技巧，甚至传播政策或决策的判断。因此，可适当增加回访工作，扩展对咨询者进行健康传播和健康评估的服务。

目前，12320在咨询调查中可以发现慢性病咨询占有很大比例，因为要以群众的健康需求为首要任务，在今后的工作中适当开展以“慢性病”及营养调理为重点的健康咨询服务。加强对社区居民的健康影响愈来愈大的富贵病、慢性病的预防知识的健康传播。

此为，除去日常疾病和公共卫生的咨询，12320还可以添加分类项目，譬如意外事件、传染病疫源、药物成瘾、水源污染、噪声、空气土壤污染、居民生活垃圾的处理等。这些环境资料可能是社区中部份患病者的一个病祸根源。通过这种分类咨询也能够积极推动环保健康意识的培育。

3，加大对热线工作人员的服务培训，加强对热线的可信性效果的评估和质量控制

可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件：第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大：可信度越低，说服效果越小。因此，多开展专家接听热线活动十分必要。

4，拓展有针对性的传播渠道，加大社区12320的接入和资源共享

第9篇：公益广告的功能与意义范文

1户外广告与城市环境要素之间的关系

1.1对城市环境要素的分析

城市环境可以分为自然环境和人工环境两个方面.其中自然环境要素主要是指自然合成的一些风景，例如名山大川、湖泊海洋、名木古树等.人工环境要素主要有建筑构筑物、广场、文化遗址、园林绿化、文物古迹等.户外广告同时也属于一种人工环境要素.这种人工环境要素融入了城市的三个重要的系统，是城市视觉环境、信息、形象系统的重要组成部分，在城市建设中具有着非常重要的作用.

1.2对户外广告的解析

户外广告不仅仅是一种特定的广告形式，而是依附在户外建筑、构筑物，城市道路、公园广场等市政设施、公共交通运输工具及其它户外载体，以多种形式表现的一种传播信息的媒介.简单来说，就是设置在房屋外的所有宣传广告形式.最常见的有商场楼顶的户外广告牌、LED电子显示屏、商店的橱窗、霓虹灯、灯箱、麦当劳门口的实物模型人偶等，包括户外商业广告与公益广告.随着经济的发展与技术的不断变革，笔者就户外广告与其它传播媒介及形式进行了对比：户外广告在广告传播效果、广告展示形式、受众的接受度等方面已经逐步从其他传播媒介脱颖而出.其广告的强制性是形成其迅猛发展的主要原因.受众群体只要存在于城市环境中，必然会受到户外广告带来的信息覆盖.其它传播媒介受到时间、空间、材质等因素的制约，逐步的失去了原有的传播效率.其次，由于科技的发展，创造出来的许多新型声、光、电设备及材质，都可以有效的使用在户外广告上，从而使得户外广告更加的有趣和生动，更加吸引受众群体的眼球.如果说印刷广告和电视广告在平面上用线条、色彩、光影和图案打动人，那么户外广告的艺术特色则是在三维空间上用立体来说话.立体的广告艺术必然要结合城市的文化、自身材质及承载体的特殊结构等外在环境要素统筹规划后才能制作出完整的户外广告.

1.3户外广告与城市环境要素的关系

户外广告所利用的是城市的空间资源，因此户外广告与城市环境要素存在三种关系：第一种，依附关系.户外广告依附于城市自然景观或人造建筑上，例如，城市高层建筑物上的霓虹灯、LED显示屏等.第二种，强化关系.在一些特定的地点，需要户外广告将需要的环境氛围强化.如北京天安门广场上的大型雕塑和庆典节日期间各种类型的户外广告，强化了北京天安门作为中国的政治文化中心的神圣与肃穆、亲切而又温暖的环境.第三种，美化关系.现代城市的钢筋水泥丛林中，需要有不同风格的户外广告来点缀和衬托，它给城市带来不一样的人文气息.户外广告美化了现代城市环境要素.

2户外广告与城市环境要素融合的必要性

据相关针对统计户外广告的统计，现代城市人每天有5-6个小时用于户外的生活或工作，这大大的超过了与其他所有媒体接触的时间.加上我国目前的城市化进程速度的加快，户外广告必然会影响到越来越多的人.因此研究并解决户外广告与环境要素的融合是非常必要并且急迫的.户外广告是城市环境的一部分，在没有融入城市其他环境要素的时候，它是无法单独形成美感的.在设置户外广告的同时，必须要兼顾其城市环境才能突出其个性特点，形成广告的差异化竞争力.正如大家所知道的,高品质的户外广告的确可以成为城市一道亮丽的风景线，对城市经济的推动和城市形象的展现贡献巨大，但是设计水平低下与无序设置的户外广告是城市环境和对外形象的破坏者之一，对城市经济建设与发展形成阻力和制约.户外广告的的设置都是在城市空间的公共区域，目前绝大多数的城市地区仅仅以受众群体多少作为设置户外广告的唯一标准，设置过大过密,形成了户外广告设置与城市文化、街道特色、建筑景观等人文环境不协调.特别是设计低劣的广告存在着视觉传达不明确、灯光不和谐、文化品位低下、安装依附过于突兀等问题，这些都会造成严重的视觉环境污染和人文环境的破坏，也带来了环境安全的隐患.针对这样的问题，不少城市的政府部门对一些重要地段的户外广告定期进行清理整顿，并出台了《城市户外广告设置管理条例》以及《城市市容管理条例》,这些都对改善户外广告无序设置带来的负面影响起到一定缓解作用.用好户外广告是需要有效的管理配合与专业的把控能力，在获取经济效益的同时又不以环境条件为代价的.强调户外广告的社会效益，将户外广告作为城市对外展示的一部分.为了户外广告及媒体行业的健康发展，不能对户外广告进行简单粗暴的行政干预和突击性强制措施.户外广告在我国的飞速发展已经到了需要重新思考其功能和定位的阶段了，户外广告与城市环境的融合与否影响到整个城市环境的优劣.这样也就导致对户外广告的设置规划、设计、形式等方面有了更高的要求.做到户外广告与建筑、景观、历史文化的融合让原先单一的广告形式注入了新的生命力并能够放大其周边城市其他环境要素的特征，形成富有视觉、听觉、触觉上的震撼效果，也美化了城市本身.研究户外广告与城市环境要素的融合能使其具备独特的艺术魅力，让城市中无处不在的户外广告同时具备商业与艺术双重功能，给受众带来美好的享受，成为对外展示城市形象的窗口，提升城市的对外形象.户外广告与环境要素的完美融合，有益于广告受众信息的接收，活跃街区氛围.反之，如果任其随意发展，势必会破坏城市景观和自然风景.欧洲的一些发达国家例如德国，早已将户外广告作为城市整体环境的重要组成部分，对于户外广告和户外展示都给我们非常大的借鉴作用.其在规划时就导入户外广告设计理念，既宽敞又有明确的功能划分.例如装置一些不遮挡视线的玻璃展示广告亭，内部陈列精美商品，白天配合明亮的日光，晚上配以灯光照明对商品通宵作展示，利用灯光和色彩的渲染，增加立体感，展示在户外各个规划好的适合区域中，白天不影响行人视线，晚上又可以作为道路亮化，加上与独具特色的民族历史文化相结合让人不但不会产生对灌输式广告厌恶的感觉，反而会给人引人入胜的感觉，使街道成为一道靓丽的城市风景线.

3西方主要发达国际户外广告与城市环境要素融合的研究成果

欧洲及西方主要发达国家在18世纪60年代爆发了第一次工业革命后,机器制造逐步替代了手工生产,生产效率急速提升,很多商品开始从卖方市场转变为买方市场，各类形式的产品广告也逐步发展起来.因此，一些西方老牌发达国家的户外广告出现的时间大大的早于国内，并在长期实践和管理中积累了丰富的经验.通过观察，主要在以下三个方面较好的体现出与城市环境要素融合的特点.

3.1户外广告的形式与城市环境要素的融合：

随着科学的进步带来了户外广告形式的多样化发展，从而更能够有效的兼顾其它环境要素的需求.但是在户外广告形式的多样化发展进步的同时，必须要注重合理的规划设计，在特定的环境空间内需要有和谐的视觉形式，如果组合的不合理，会混乱整个周边环境的视觉感官，产生突兀的视觉效果.美国纽约“时代广场（TimesSquare）”，是世界上最著名的现代经济、文化、商业、金融中心，在这里体现了户外广告与其依附建筑的完美融合.可以看出，在户外广告设置的时候，是人为的将周边建筑作为区域内的主基调，然后再利用户外广告对周边建筑和环境进行烘托.特别是圆柱型的NASDAQ巨型电子显示屏，有节奏的闪现出各类设计优美的动态广告，体现出户外广告的商业与现代科技表现手法完美的融合，使得它成为纽约乃至整个美国的标志性建筑.

3.2户外广告的广告内容与城市环境要素的融合

很多广告管理者和广告从业人员认为户外广告的广告内容与环境要素的融合是以户外广告数量多寡来界定的.其实广告内容所传达的信息和设计创意的不合理才是影响与其周边环境要素融合的主要因素.19世纪末期，日本的广告产业迅速崛起，在2010年已成为仅次于美国的广告传播产业大国.因此日本是我们非常重要的学习和借鉴的对象.日本在户外广告的设计和管理不同于其他国家的地区，特别是对所传达的内容和诉求上进行了有效的约束.在日本东京，户外广告的内容主要是利用传统的民族图案表现，加上特殊的传统工艺表现手法形成与日本街区环境要素融合的特征，从而现在我们才能看到日本的户外广告极具民族特色，形成了独特的日本味，提升了日本户外广告与其他国家的差异化竞争力.

3.3户外广告的色彩与城市环境要素的融合

人类感知色彩并开始研究的时间虽长，但是色彩对人视觉和心理的影响所产生的效应研究并不是很成熟.我们目前对色彩只能从一般的好恶进行判断，从而发现户外广告的色彩对区域环境的影响.法国巴黎的是世界著名的艺术之都，城市中的每一处、每一个点点滴滴都散发着艺术气息.其中最著名的香舍丽榭大道，更是色彩艺术与环境融合的典范.例如在门前招牌上对色彩进行色调的控制，从而避免了视觉上的冲击，缓和了周边区域内的视觉突兀感；在夜间将户外广告的霓虹灯控制在一个色彩调性上，对某种色彩控制其面积比例，使之对周边环境要素影响最小化.

4中国的户外广告与城市环境要素融合的典范

4.1上海徐家汇广场

在上海五条交通干道汇集处，徐家汇广场的重要性不言而喻.其中就有中国百货类销售额最高的百货大楼和其他各个业态的商业体，但是无一个主题商业展示面，加上两个约18米高的地铁出风口，导致了这个区域商业方向性不明确、商业氛围不足的缺点.根据这样的客观条件，上海市政府组织了多位专家评审，目的是将原来的松散的商业环境和建筑向一个方位收拢，最终形成类似于纽约时代广场的商业街区.最后在多次设计规划和修改方案中，选定了建造一个约600㎡的巨型广告体.建成后，通过这个大型的户外广告，构建了徐家汇广场区域空间的主要视觉主体，以强大的视觉冲击减弱并协调了原先徐家汇广场先前松散的商业环境，解决了前期商业街区主题性不明确，没有时代科技感的问题.

4.2武汉金融大道

武汉市有条著名的街区，原先建成后命名为“建设大道”，现在因为全国主要的大型金融机构如中国银行、工商银行、农业银行、交通银行、中国人寿、中国平安等的进驻，现在人们已习惯性的称这条街区以及周边地区为“金融大道”.在这里，户外广告除了以店招形式表现外，大道两边的绿化带内所设置的广告牌都是以双面圆形展示的.其中一面为各个银行对外展示的标识，另一面是各个国家流通较为广泛的硬币图案设计.这样的户外广告集群，不仅仅在表现形式上有其独特的一面，极其富有设计色彩，而且与周边环境要素相融合，使得广告价值与美感同时得到体现.

5解决户外广告与城市环境要素融合的途径

5.1健全行政法律管理体系

目前我国针对户外广告的管理一直停留在依靠各地政府开展的特别规章进行管理.由于各地的管理水平和管理人员的不同，各地出现并一直存在一些不合理或不合时宜的管理办法.目前所产生的大量制作工艺低下、破坏周边环境的户外广告，就是因为没有明确的户外广告相关法律法规约束而导致的，所以说我国的户外广告管理还未能顺应目前广告业迅猛发展的时代脚步，建立完善户外广告法律法规迫在眉睫.首先，应对现有的《广告法》进行完善，主要是对户外广告一些原则性常识规定进行补充.其中包括户外广告禁止设置区域规定、规划与建设的制定管理主体、公共设施和其他户外资源广告招标方式、明确地方政府相关权限等.其次，建议制定全国统一的户外广告管理办法，该办法必须要有实际操作性，例如户外广告管理部门的确定、各项设置及规划的程序流程、户外广告的产权归属等等，都需要在此管理办法中明确.再次，地方政府在需要依据实际情况而制定适宜地区的管理办法，必须在规定的法律权限内结合当地不同于其他地区的实际状况，做好有利于户外广告有序发展的规章制定，在区域管理上做到细节化管理.要让户外广告与城市文化或城市环境要素完美结合，运用行政管理手段和提高户外广告从业单位业务素质相结合的方式，必然会产生冲突.站在行政管理单位的立场来解决问题，是从市政规划、安全及广告内容方面进行审核.这样势必会导致对于一些标新立异、创意高超的户外广告有天然的排斥性，制约户外广告的表现形式.广告从业单位的业务素质提高，虽然能提升户外广告的艺术性、经济价值及广告效应，但由于户外广告的表现形式多样，广告材质繁多，很难有统一的执行标准.在实际推行过程中，两个部门不仅不能相互促进，反而形成了相互的制约关系.为了使两个部门之间协作顺畅，共同使户外广告与环境要素完美结合，应做出细化广告形式的管理办法，避免在户外广告设置和设计上出现盲点.因此建议：区域管理细化可分为三个区域：绝对控制区，包括历史名城、古城极具特色的历史人文景观区域和绿色生态景观.在这样的区域内必须要对立意不高的纯商业广告坚决杜绝,并禁止在古民居、名宿上设置各类户外广告；对过于现代化的新型材料如LED、霓虹灯等进行颜色和样式的约束，只允许采用店招、牌匾等.适度控制区，包括城市商业中心区和新兴商贸中心区.在这些商业繁华和商业集群地区需要户外广告为其服务，户外广告必须要有序发展.特别是鼓励其使用现代高科技手段和展现户外广告，但一定要以不损坏城市风貌为前提条件.普通控制区，在绝对控制区和适度控制区外，其余的区域均为普通控制区.对于户外广告的管制力度控制在这两个区域之中，使用一般的户外广告管理办法就可以了.美国和日本关于户外广告的行政法律管理办法也同样具有可借鉴的意义.日本是个注重保护本国历史文化传承的国家，早在2004年，就针对保护如京都、奈良、大阪等极具历史人文的古都制定了关于风景区内包含户外广告设置管理规范的法律《景观法》.根据其内容，有两点法规可有效提高户外广告与环境要素融合度:一是户外广告规划筹备由专业的管理团体负责，采取开办意见会等形式听取周边居民及其他相关人员意见；二是对户外广告位登记在册，专业的管理团队有权在对其形态、色彩即其他设计下达变更命令.日本的《景观法》颁布后，管理单位在执法时能够有法可依，提高了户外广告设置要求，推动了户外广告与环境要素的融合.美国户外广告的管理上使用了三个层级，通过联邦政府、各个州的政府和地方都有其相关的立法.这样的管理方式是从大的方面如设置地点、尺寸规格、广告内容等到小的细节方面如特殊建筑规定、景观保护、广告内容及数量等，一个层级比一个层级更具有可操性.

5.2提高户外广告从业人员整体业务素质

提高户外广告从业人员的的业务素质是一项治标又治本的事情，但它是一项长期的工作.从业人员的选择、相关单位的资质条件以及定期的培训都可以逐步提升行业整体业务素质，从而可以根本上解决户外广告对城市环境要素的融合问题.一是为了很好的执行户外广告法规，由专业的管理团体建立户外广告协会，吸纳广告从业单位为会员，及时将最新的户外广告管理办法和意见下达并准确执行.由专业的人成立专业的组织能够迅速找到问题所在并可以及时解决.他们认识并熟知户外广告艺术性和商业性的双重价值如何与城市环境完美融合，并可以从专业的角度解决户外广告设置凌乱、广告制作低劣、安全隐患等细节问题.二是提高从业单位的准入门槛，建立企业的评分机制.只允许有较高户外广告业务能力和注重城市环境的单位及个人从事户外广告行业，将一些无设计能力、无环境保护意识的单位挡在户外广告的领域外.目前我国户外广告市场非常大，吸引了很多企业和个人投身其中.但是对于户外广告单位的资质没有任何要求，这样就导致一些急功近利的企业和个人追求短期效应，仅仅只对目标客户负责，而忽略了户外广告对城市环境的影响，更谈不上融入城市环境要素了.三是它山之石可以攻玉！对户外广告从业单位及人员定期培训学习，向其灌输国内外先进的户外广告设计理念及思想.户外广告与环境要素的融合没有确定和唯一的标准，这样的标准又是开放性的，学习和借鉴的目标是要做到更合理、更美观，这样才能让户外广告与环境要素融合的更完美.目前进驻中国市场的国际著名广告公司基本都是4A广告公司，主要有灵狮广告、盛世长城国际、麦肯•光明、智威?汤逊中乔、奥美广告、电通广告、美格广告等，他们带来了很多国际先进户外广告设置、及设计的方法，目前在我国主要大城市都有其的案例可借鉴，是我们唾手可得的户外广告与环境要素融合的优秀案例资源.

5.3建立户外广告受众群体意见、投诉、评分机制

户外广告是服务于广告主，但目标客户是广大的受众群体，他们会因为户外广告的设置产生正面或负面的情绪，因此在设置户外广告是如果不能与环境要素融合，必然会导致大量的受众群体产生情绪上的不愉快甚至是愤怒.对每一个户外广告设定一个评分渠道给受众群体，对于在一定时间内评分低与平均分数线的户外广告应进行拆除或重建，对于评分较高的户外广告加以推广，这样长期进行优胜劣汰的选择，必然将逐步提升户外广告与城市环境要素的融合.

6结论