从众心理概念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的从众心理概念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：从众心理概念范文

[关键词]从众心理 非英语专业 口语能力培养 课堂参与意愿

[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0247-01

一、从众心理的概念

从众心理一词属于社会心理学范畴，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的认知、判断、信念等方面表现出符合公众舆论的行为方式，呈现出一种“他们是自愿与多数人保持一致”的假象。实验表明，只有很少的人能够保持独立性，没有被从众，所以从众心理是一种普遍的心理现象。

二、从众心理与大学生英语学习的关系

英语是我国各高校的必修科目，四级、六级等全国性考试受到了广泛重视，其重要性可见一斑。对大学生英语学习来说，影响因素是非常复杂的，这其中就包括从众心理这一方面。从众心理的影响范围极为广泛，无论是儿童、已工作者还是老年群体都无一例外，自然也深深地影响着大学生群体。

三、从众心理对大学生口语能力培养的负面影响

英语学习包括很多方面的内容，例如，单词记忆、语法学习、口语能力等。在这其中，从众心理对口语能力培养的影响可谓巨大，这其中最重要的影响在于课堂参与意愿方面。在我国大学生群体中普遍存在一种课堂现象——不爱主动发言。这背后的原因也很多，比如我国文化重视谦虚，部分学生性格内向，怕说错挨批评等。

在此，我们不禁要思考一个问题：到底是什么原因导致了学生的从众心理呢？这其中的原因大体有以下几个方面：

首先，大学英语课堂通常人数较多，容易形成规模效应。与英语专业相比，大学英语公共课堂一般是两个甚至多个自然班共同进行，人数较多。在这种情况下，如果需要回答问题，学生首先会想到在如此众多的同学面前回答有很大的压力，不如选择沉默。

其次，害怕错误。我国具有尊师重教的传统，对教师的敬畏也是一种普遍心理，即使任课教师为人随和，学生也会担心自己回答错误时会遭到批评。另外，人们常有一种“大家都这么做就不会错”的错误心理，这也是学生选择“随大流”的原因之一。

从众心理对大学生英语口语能力的培养产生的影响通常是负面的，主要包括以下几个方面：

第一，无法抓住练习机会。我们知道，口语是一种语言输出，它的培养离不开反复和长期的输出练习。对非英语专业的大学生来说，课堂是他们最重要的练习机会，而从众心理导致他们选择了放弃这些机会，长此以往，必会对他们口语能力的提升产生巨大的阻碍作用。

第二，懒于思考。在课堂上选择与大多数人一样沉默会造成一个结果，那就是不再积极思考。“既然不需要进行口语表达，自然也就不需要思考”是一种自然产生的心理。这一情况长期产生，必然会导致学生不爱思考、不想思考、懒得思考，这对口语能力提升是极为不利的。

第三，泯灭个性。英语口语练习与其他科目不同，绝大多数相关题目与练习都是开放式的，回答可以因人而异，这就要求学生多想出自己独特的答案。但学生不去主动回答，就会导致不再积极思考，随波逐流，自然也就无法产生有个性的想法。

四、应对方法

了解了从众心理的负面影响，我们就应该思考和讨论如何去应对这种影响，怎样使这种阻碍变为正面作用。

第一，利用从众心理，提升大多数学生的学习积极性。上文提到，从众心理可能产生负面和正面两方面的作用。如果教师能够提升部分学生的口语课堂积极性，那么余下的学生也会受其影响，积极参与课堂练习。这就要求教师们多加努力，利用多种手段提高学生的英语口语练习兴趣，从而促进整个群体的积极性，让学生充分抓住课堂机会进行口语练习。

第二，促进学生思考。如果学生参与意愿较低，教师可以选择指定学生回答问题，强迫其进行思考，防止学生产生“我不举手就不用思考”的思想，将学生的懒惰消灭在萌芽状态。

第2篇：从众心理概念范文

从传播学视角看，高校思想政治教育工作可以视为一种传播活动，即思想政治教育信息在教育者和大学生之间的传递和接受，活动的传播者是高校中的思想政治教育工作人员，传播受众则是接受教育的学生，传播的效果即是思想政治教育的效果。作为传播者的教育工作者期望作为受者的大学生接受一定的理想信念、道德规范、文化教育等信息，从而“培养德智体美全面发展的社会主义合格建设者和可靠接班人”［1］。当今大学生思想政治状况呈现务实、宽容和多样化的发展趋势，思想和行为都受到各种因素的影响。为此，拟将传播学理论研究同高校学生工作实践联系起来，深入剖析大学生从众行为的表现、成因和对策。

一、大学生从众现象的表现

美国传播学者D惠勒和H乔丹于1929年，在《个别意见趋向团体意见的变化》一文中首次提出了受众从众心理的概念。受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化［2］。社会心理学家谢里夫和奥许曾于1936年至1956年通过大量的实验研究群体压力对人们行为的影响。事实证明，大多数人情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们从自身感觉得来的信息相互抵触［3］。从众通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”，体现在大学生生活学习的各个方面。

1．学习从众班级、宿舍等群体内，很多人有相同或相似的兴趣爱好。我们经常可以发现多数得奖学金、通过四六级考试、考研成功的学生大都集中在一个或几个宿舍，而逃课、旷课、考试不及格的学生，沉溺网络聊天、打游戏的学生也大都集中在一个或几个宿舍。

2．消费从众集体生活的大学生，在吃、穿、住、行等各方面都出现了一致性或相似性。有些大学生为了面子上不落伍，不但抛弃自己原有的审美观念，还无视自己的经济基础，过分地讲究高档消费。这不仅会造成学生自身生活的压力，也给其家庭增添了沉重的负担。

3．恋爱从众大学生寝室里经常会出现这种情况，几个学生要么都没谈恋爱，要么几乎都在谈恋爱。有些学生一直坚持“上学期间不谈恋爱”的态度，但不知不觉看到身边的好朋友谈恋爱了，慢慢地自己也想谈恋爱，最后也成了大学生中的恋爱一族。可以说，从众是大学生普遍谈恋爱的原因之一。

4．就业从众有的学生择业不从自己的兴趣爱好和专业特长出发，而只简单考虑哪一行挣钱多，或是看别人找什么工作，便随波逐流，跟着别人的脚步走。很多抱着考研想法的学生，当双选会来临时，看到周围的学生纷纷签了约，原本考研的坚定决心动摇了，要么放弃了考研，要么边找工作边考研。可见，从众心理严重影响着大学生的就业心态。

二、大学生从众心理的成因

传播学者认为受众生活于一定的群体中，拥有个性差异和群体特征，我们只有从内外因（主客观）对从众现象加以研究和分析，才能准确地认识大学生从众行为的根源［3］。大学生从众现象的成因可分为个体因素和环境因素。

（一）个体因素

1．思想不成熟，认识水平低目前的大学生，年龄大多在18至25岁之间，处于从青年过渡到成人的阶段。大学生思想单纯，缺乏生活经验和社会阅历，考虑问题简单片面。在行动上缺乏深思熟虑，遇事易激动，容易受到他人的影响而从众。

2．不够自信或不敢独立承担责任坚持独立的意见和行为，就代表着独自承担相应的责任，选择从众就代表了与众人一起分担责任。在很多情况下，内心不自信或自卑的人，在“有难同当”、“法不责众”的观念影响下，觉得和大多数人保持一致才是最安全的。

3．认同感、归属感的需要心理学家埃里克森认为，青年人的社会化需求主要是在家人之外寻求情感归属对象，他们有强烈的被他人理解和尊重的需要，特别重视群体评价［4］。为了不被排斥惩罚，不被孤立冷落，选择“随大流”，以满足内心认同感和归属感的需要。

（二）环境因素

首先，在“木秀于林，风必摧之”、“出土的椽子先烂”等消极保护的传统文化观念熏陶影响下成长起来的大学生，思维习惯会受到一定影响。

其次，现在的大学生，是改革开放物质条件不断丰富下成长起来的80后、90后，在父母的“过度保护”和“溺爱”下长大，难免缺少独立自主性。同时，在以高考为导向的应试教育培养模式下，教育者盲目追求学生的高分数，忽视了培养学生独立思考、明辨是非和自己解决问题的能力。

再次，在改革开放的今天、世界多元化发展、各种不同的文化思潮影响下，世界观、人生观、价值观尚不成熟的大学生常感到茫然失措。同时，高校宿舍、教室、校园三点一线较封闭的生活环境，和比较充裕的业余时间，使同学、舍友之间接触频繁而深入，因此大学生群体的群体压力要比其他群体大。在不自信能做出正确的选择下，听从别人的意见，模仿别人的言行，这就形成了从众。

三、促成积极的“从众”，减少消极的“从众”

积极的从众能增加群体的凝聚力和向心力，利于团结；满足大学生认同感和归属感的需要，维持大学生内心的平衡；有利于大学生道德的社会化，加速大学生尤其是农村大学生社会化的进程。消极从众会使大学生失去独立性和创造性，思维形成依赖性，阻碍自己创造性思维的发展，削弱大学生独自解决问题、承担后果的勇气和能力。由消极从众形成的一些不良校园风气和不正确的思想观念，如学术造假，大量逃课、旷课、作弊行为等将对高校学风建设造成很大的挑战。而从传播学角度对大学生从众现象进行深入研究，促成积极的从众，消除或减少消极的从众，使教育工作者可以扬长避短地利用它，最大限度地为教育目标服务。

（一）提高群体信息的权威性，建立健康的舆论导向

传播学认为，人们越是认识模糊，越是容易对能够提供解决办法的群体产生依赖和从众，越需要权威性的信息和观点。舆论是群体中占优势的言论和意见，反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展。在一定程度上，从众行为就是个体迫于群体的舆论压力而发生的。舆论的形成，有两个相反相成的过程：一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。高校学生工作者要时刻注意，针对大学生所关心的热点、难点、疑点问题提供给大学生群体权威的信息，并保持积极向上的舆论导向。#p#分页标题#e#

（二）大力发展校园文化

校园文化以其独具的熏陶作用、导向作用，对大学生的影响力是巨大的。规范学校秩序环境，注重校园环境的美化，大力开展学生喜闻乐见、积极向上的学习、科技和文体活动，创建一个健康、向上、活泼，充满学术和人文精神的文化氛围，有助于培养大学生的独立精神和创新精神。

（三）注意改善德育工作的方法

首先，控制群体规模，重视学生班级、宿舍、校园团体管理。传播学家阿希和杰勒瑞等人的实验证明，群体增长到两个以上时开始对从众心理和行为产生影响，3到4个人的群体最适宜产生从众现象。在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向大多数人进行的传播效果要好。在这种传播模式下，每个人都处于较平等、重要的位置，对传播内容所造成的影响较为关心。因此，对于学习小组、兴趣小组、群体谈话教育，3到4个人的组合是比较理想的，教育引导的效果能到达最好。在提倡鼓励个性和创造性的情况下，2个以下、4个以上的团体人数相对比较合适。

第3篇：从众心理概念范文

关键词电子政务认知心理行政心理从众心理

1电子政务的内涵

美国作为电子政务的开创者，对电子政务的定义是，政府利用技术手段（特别是以Web为基础的互联网技术）更有效地为市民、企业、政府机关以及其他社会团体和政府部门提供信息和服务。同时，也使得这些个人和团体能更便捷地取得政府所提供的信息和服务。实施电子政务的最终目的就是打破传统的物理工作方式带来的信息沟通障碍，利用电子化的手段建立起更好的信息共享渠道，从而更有利于为大众服务。电子政务的实施，电子是手段，政务是内容，服务是目的。而我国电子政务建设中出现的重电子、轻政务的现象，就是对实施电子政务的真正目的缺乏比较明确的认识，在电子政务的实施过程中还存在着一定的心理障碍。

2我国电子政务发展中的心理障碍分析

从以上对电子政务内涵的分析可以看出，我国电子政务的发展与上述分析的电子政务的实现目标还有相当一段距离。若从心理学的角度对这一现状进行深入研究，从中可得到一些启示。在电子政务建设从认识到实施再到效益实现这一过程中，存在的心理障碍可以概括为三个方面：政府的认知心理障碍，行政人员的行政心理障碍、以及公众的从众心理障碍。

2.1建设电子政务前的认知心理障碍

认知是一种包括知识的获得、贮存转化和作用的心理活动。现代认知心理学以狭义的认知心理学研究为主，即以信息加工心理学研究为主，该理论把人看作是一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工，即信息的获得、存储、加工、提取和运用的过程。

在建设电子政务的过程中，我国政府存在着一定的认知偏差。一些政府受声誉的影响把能否建设电子政务当作政府的一种工作能力的标志来抓，一些政府虽然也认识到实施电子政务可以提高政府的工作效率，但是他们也只是简单地把电子政务等同与政府上网，甚至等同于办公自动化，认为办电子政务就是把政府的公文、资料等搬到网上就行了。这些问题的出现，就是因为我国政府及其工作人员在认知电子政务这一环节上出了问题。

“中国人一般重直觉、内省，重先验理性与伦理精神。这是一种理性与实践相脱离的思维方式，它导致了中国人重整体、轻个别，重系统、轻局部，重形象、轻抽象，重混沌、轻精细，喜欢做定性研究。”这种心态反映在电子政务的具体工作方式和习惯上，就形成了先务虚，即先重视外部的电子化建设，再务实，才去思考究竟应该如何去做好具体政务的问题。可是当硬件上去的时候，有些政府却停止了思考，认识还停留在只是提高工作效率，甚至只是表征政府优势的一种标志的层面，而忽视了利用电子政务真正向群众公开信息、公开政策、提供服务等实质性的工作。认知心理的偏差和认知活动的停步，就是我国电子政务建设中出现“重电子、轻政务”这一问题的心理根源。

因此，要发挥建设电子政务的实际效益，政府及其工作人员需要不断地学习，积累电子政务的相关知识，逐步提高自己的认识，只有真正明白了电子政务是什么，究竟为何而建，才会使政府工作真正做到有的放矢。

2.2电子政务实施中的行政心理障碍

行政心理是指作为行政主体的人在行政活动过程中的心理活动。政府工作人员的行政心理，决定了他们如何进行工作。

2.2.1我国行政个体的行政心理障碍

在实施电子政务的过程中，受传统的“官本位”思想的影响，形成了政府始终代表人民的约定成俗的心理观念，致使一些行政人员认为自己就是人民的代表，自己作为官员就理应享受应有的权利。可是他们并没有将这种权利和应承担的责任和义务联系起来，在实际工作中把“服务公众”四个字忘得一干二净，随着个人私利意识的膨胀，也就出现了腐败贪污现象。而一些行政人员服务观念淡薄，腐败贪污现象产生的心理根源就在于政府工作人员的个体行政心理问题。

在有关行政个体心理的研究中，经历了亚当·斯密的“经济人”，梅奥的“社会人”，马斯洛的“自我实现人”，到薛思的“复杂人”的对人的假设的发展历程。从现实生活看，“复杂人”的假设更符合现代人高度变化的时代特征。因此政府工作模式的转变，自然也是一定时期的客观必然要求。而一种新的体制，新的工作模式要能够顺利有效地替代旧的体制或工作模式，当然首先要体制执行人能够意识到这种改变的需要，他们才会主动地去调整旧的体制。否则就只是留于表面形式的改变罢了。而现阶段我国依然存在着“官本位”的思想，特别是一些行政工作人员的认识滞后，就不可能认识到实施电子政务的初衷，更不可能真正地以“人民的公仆”的服务理念来为人民服务，因而导致我国电子政务的实施往往只停留在表面层次。

因此，要使行政人员认识到电子政务的核心理念，首先要改变的是他们的传统行政心理观念。

2.2.2我国传统的行政文化心理障碍

行政文化指在行政活动过程中，影响行政参与者行为的一系列行政思想、行政理念、行政心理等。

我国电子政务应用过程中，政府与公众之间、政府与政府之间都存在着一定的信息鸿沟。政府与公众之间缺乏必要的信息沟通，政府与政府之间缺乏必要的信息交流。由国务院信息化工作办公室主持的2004年中国网络信息资源数量调查报告中显示，政府网站提供的交互（包括简单的单向交互）“政府信箱”、“留言板”、“投诉/举报/”、“民意调查/意见征集”所占比例分别为45.8%、40.0%、38.0%和30.2%。民意意见征集可以说是实现政府与民众之间信息沟通的最基本方式，而其所占比例仅为政府网站总数的30.2%。由此可以看出，我国政府在实现信息公开、信息沟通方面还是存在一定问题的。而这种信息封闭的根源就是由我国传统的行政文化心理所导向的。

我国的行政体制是在自然经济、小农经济，以及儒家文化的基础上发展起来的。大儒董仲舒开创教条主义的先例，提出“三纲五常”，“君为臣纲，夫为妻纲，父为子纲”等理论，以儒家文化为背景，中国几千年来也始终保持着行政权、政治权等的高度整合，在政治体制安排上以中央集权为主要内容。这在历史上的确确保了国家的行政统一，有利于国家和民族的高度安定和团结，但同时也铸就了国民服从的政治心理，更严重的是同时也导致了中国行政人员行政思想的封闭性和排他性。

正是这种传统的行政文化心理，造就了中国行政体系缺乏透明度，政务的主体公众处于一种被动的状态，公共决策、政务实施过程也缺乏必要的监督，作为享受服务的主体公众，对于他们所应该拥有的服务和政策还处于一种“盲”状态，更谈不上监督制定政策的公务人员了。这种封闭的行政文化，正是滋生腐败的最终根源。同时封闭的信息交流，缺乏意识，也是导致各地各自为政、画地为牢、单枪匹马独干的根本心理根源。

目前，不少传统的消极的行政心理仍然顽固地遗留在行政主体、行政对象的社会意识中，因而阻碍了我国电子政务的有效实施。因此，改变我国人民的传统行政文化观念势在必行。

2.3从众心理障碍

从众是“主体因客体影响而产生的与客体一致的行为或态度。”主体即从众个体，而客体可以是个体，也可以是群体或代表群体意愿的政策、规则等。从众可以分为理性从众和盲从两种。理性从众，简单地说，就是指其从众行为是在理性状态下产生的，而盲从则是主体以直观、本能的活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为。我国电子政务建设中主要存在盲从的心理倾向。

概括说来，在我国电子政务的建设中，存在两种主要的从众心理趋势。一是政府个体的从众心理。一些政府看到其他政府建立了电子政务网站等，为了表示不甘落后，也积极加入“先进的”电子政府的行列，可是因为对于电子政务的工作方式等还不是很清楚，就出现了技术设施束之高阁的现象。另外一种是从众心理，就是我国公众的群体从众心理。虽然随着时代的变化，我国公众的主人翁意识也在日益增强，但是对于政府工作仍然缺乏足够的关注，缺乏一定的关注意识。这当然与我国传统的历史文化因素有着不可分割的关系，但这也与群体心理对个体心理的影响有着一定的关系。一些公众有着很强的集体观念，也渴望参与政府建设的集体决策中来，可是因为周围的人都没有这种意识，自己也将这种意识在萌芽状态中扼杀。

政府因为随波逐流而建立电子政务，公众因为人云亦云而忽视个体参与政务工作的意义，从而导致了我国电子政务建设中的盲目心理倾向。

3克服我国电子建设中所出现的心理障碍的建议

3.1加强知识学习，提高认知意识

电子政务作为一种全新的政府工作运营模式，要真正理解其内涵，还需要不断地学习、探索和思考。由于我国传统文化以及传统行政文化对我国政府工作人员和群众的影响，使得我国政府官员在对电子政务的认识上，还存在着一定的偏差。因而要纠正目前盲目建站的首要问题就在于提高我国政府官员的认知心理。而要纠正认知的偏差，就需要政府工作人员不断地学习。

3.2向服务型政府迈进，消除信息障碍

电子政务作为一种全方位公开的政府工作模式，要使其发挥沟通平台，首先要改变政府官员的思维方式，然后才能真正从金字塔式的传统科层制模式里走出来，放下官民有别的陈旧观念，走进人人平等的扁平式的电子化的工作模式中去。而这种公平公开效益的实现，同时也需要公众的主动积极参与。政府要建立起公众与政府之间的彼此信任关系。而这种信任关系的建立，就需要政府真正地在政务电子化这一过程中，做到政策公开、提供福利、公众参与等基本的服务，由管理型政府向服务型政府迈进。

有关学者指出，服务型政府的四大行为要素是：“问政于民，决政于共，行政于和，监政于公。”建设服务型政府，需要推进政务公开建设，增强政府工作的透明度，拓展公民参与渠道，健全社会公示和决策听证制度，让人们群众广泛地参与进来。

3.3加强教育和人才培养，跨越“数字鸿沟”

电子政务作为一种服务的工具，要使其在我国发挥作用，“数字鸿沟”问题亟待解决。中国东西部的差异，最大的表现就是经济的差异。经济的差异直接导致了对于新型技术的引进障碍，没有一定的经济基础，物质问题都在日日思考之中，又何从谈起参与所谓的“电子政务”？相信在中国偏远的地区，没有听过“电子政务”这个名词的人数，一定不是少数。而要解决偏远地区、西部地区人民的参与问题，首先要解决的还是他们的经济问题。

因此，电子政务以技术设施为基础，以服务人民，信息公开为理念，以公众与政府为共同主体，在这样一个共同的平台上为国家发展共同出谋划策。当然，传统行政心理的转变，政府运营模式的转变，乃至我国东西部的“数字鸿沟”问题的解决，公众心理的转变，都是一项需要不断加以强化和探讨的艰巨任务，也是我国行政管理事业实现飞跃的一个宏伟目标。

参考文献

1林素絮，曾颖.电子政务及其相关概念[J].电子政务，2005（3）

2覃征，陈俊英，王昱.电子政务导论[M].北京：高等教育出版社，2005

3赵国俊.电子政务教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004

4黄建钢.群体心态论[M].杭州：浙江大学出版社，2004

5徐晓雯，丛建阁.行政管理学[M].北京：经济科学出版社，2004

第4篇：从众心理概念范文

有很多心理学实验也都表明人有从众的心理。对于大多数人来说，看到周围的人普遍怎样做，自己也会习惯性去模仿。

于是，月饼也不能幸免。“五仁月饼”被全网黑成了一个口味诡异黑暗料理的代名词。

口味本是主观的概念，也许有一些人不爱吃五仁月饼，但是也有人对此情有独钟。

我对甜食不感兴趣，所以不喜欢太甜的月饼，相对口感清爽的五仁月饼，我就认为还比较好吃。

第5篇：从众心理概念范文

关键词： 波普尔；索罗斯；西方当代经济学；理性；心理学

中图分类号：F0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）01-0152-02

20世纪30-50年代流行于西方的逻辑实证主义流派一直影响着西方经济学的方法论，直到卡尔·波普尔的证伪主义科学哲学的出现，对西方经济学产生了极其重要的影响。证伪主义是波普尔在经济学中的遗产，具有合理性和进步意义，它强调“不断证伪”和“逼真度”，与经典经济学理论契合颇深。

是一种历史决定论，认为人类社会的发展同自然界的运动都有一定的规律，并预言现存的资本主义制度必然会灭亡。波普尔却认为自然界的运动有规律可寻，而人类社会的变化却是无规律的。从批判理性主义的角度，波普尔对的理论和实践作出了分析性的批判，但是他批判的对象不是马克思本人，而是一些所谓的“庸俗的者”，这种庸俗的不具有科学性。同时，他又是对马克思的经典经济学的更新者。在他看来，科学的理论不适用于普世，“真伪不对称性”是波普尔哲学思想的核心。

乔治·索罗斯是一位运用哲学的思维来判断经济形势的金融家，在伦敦经济学院受其导师卡尔·波普尔的证伪主义哲学的影响下，提出了反射性理论。他将这一理论运用到金融证券实践中，并获得巨大成功。他认为参与者对事实的认识是有限的，不像经济学上经常假定的理性人以及对市场拥有完整信息，同时他认为事实有其内在的规律性，其内在的客观性最终决定走向。尽管刚开始，卡尔·波普尔对于索罗斯的经济能力并不看好，但他从推销手袋做起，二十多年后，无疑已成为现代经济世界中的一股强势力量。

他的“彻底可错性”观点认为，人类的思维和客观之间存在扭曲，不完全了解这个世界，也绝不可能有人掌握绝对的真理。在较深的层次上，他与波普尔的科学观产生根本性的分歧，明确表示完全不赞成波普尔关于自然科学和社会科学方法论统一的思想。在他看来，相对于自然现象，社会现象的非客观性显而易见，社会科学完全模仿自然科学是不正确的，还可能有不好的结果产生。

就知识层面来说，索罗斯对于西方当代经济学并没有深入的研究和掌握。他只是就西方经济学的基本思想和方法论有初步的认识和批判。他认为经济学最核心的思想应把经济学当作自然科学来研究，达到观念和概念的“均衡”。其次，索罗斯还批判了经济学的方法论。经济学在经济学研究中占据了主流地位，对人类有着巨大的影响，以概念、数据及输血模型为基础，是比较完整的理论体系。索罗斯强调了经济研究方法的实证性、均衡性等。他对于经济学的科学性也给予了批判，要改变信念，用“可错性”替代“科学性”，彻底否定自然科学方法在经济学中的适用性和确定性。然而，他完全赞同波普尔的反对归纳法推崇演绎法。

从上述简要介绍中，我们可以看出索罗斯的经济思想与西方经济学的本质差别。

从研究对象角度来看，经济学与西方经济学是对立关系。西方经济学是在资本主义市场经济的基础上发展起来的，适应市场经济的发展要求。欧美经济思想理论上来说是否定和批判资本主义经济制度的，有着“西方经济学是庸俗经济学”的论断传统，强调当代西方经济学脱离了对经济本质的分析，只描述了经济现象的表面联系，不能触及到经济问题的本质。他们的基本立场是坚持对马克思经济思想的总体分析。①肯定了马克思经济思想的伟大成就，同时也认为马克思经济思想应与传统经济学思想相互学习。

在经济学的认识中，人的行为是受外在刺激的一个良性反应，与受到的内在心理刺激并无大的关系。反观心理学，则认为人类的行为是以一种自觉的、理性的方式来进行。心理学与经济学不同，不推崇“理性”，他们认为理性并不完全影响人的行为决策。总而言之，经济学重视外在刺激，而心理学则重视内在刺激。不仅如此，经济学趋向正规化、逻辑化，而后者更强调问题的本质特征。尽管两者在这方面存有差异，但在某种程度上同样会出现一定的融合和交叉影响。

心理学在经济学领域中一般有两类：一是运用心理学能够解释经济学中的一些现象；二是心理学同样也能解释经济学不能解释或者解释不全的现象。例如在金融领域中有很多现象是以往的经济学难以解释清楚的。

现今的市场经济是自由的，价格决定了生产的方向，而消费者是有权利和有能力去决定他们是否要在商品上消费。理性思维是认识的高级阶段，包括概念、判断、推理、假说何理论等形式。在《实践论》中指出，理性的东西所以靠得住，正是由于它来源于感性。②就房地产行业来分析，房价的持续抬高离不开人们的从众心理在作祟。从心理学角度看，从众心理是现今社会的一个普遍的心理现象，是一种非理性思维，在经济学上称这种现象为“羊群效应”，原先是指在一群羊中有一只羊突然跑起来，其他的羊也会跟着一拥而上。因而，在市场上，一小部分有影响力的人做出某个决定，往往就会引起大众跟随。房价的逐年增涨，这本是正常的现象，但涨的太快就不免是由于一部分人的从众心理“炒”出来的。这种非理性思维是盲目的，往往会使人失去客观的判断能力。这就是从心理学角度来解释的结果。

所以，实践证明，心理学的发现和运用大大的扩展了经济学的研究视野，为经济学能够更加完善地解释人类的行为提供了创新的见解。近年来，心理学对人类行为的新发现和实验成果使得传统经济学的很多理论遭遇被改写的命运，当代经济学不得不朝更加坚实的新方向发展。

注释：

①霍华德·金.经济学史[M].顾海良译.中央编译出版社，2003：64-70.

②.实践论[M].人民出版社，1952.

参考文献：

[1]钱小虎.浅析宗教的世俗化倾向[J].江苏省社会主义学院学报，2006（01）.

第6篇：从众心理概念范文

关键词：环境心理学；餐饮空间；设计

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0205-01

关于环境与心理学二者的关系，《环境心理学》一书中译文前言内的话很能说明一些问题：“不少建筑师很自信，以为建筑将决定人的行为”，但他们“往往忽视人工环境会给人们带来什么样的损害，也很少考虑到什么样的环境适合于人类的生存与活动”。环境心理学是以心理学的方法对环境进行探讨，即是在人与环境之间是“以人为本”，从人的心理特征来考虑研究问题，从而使我们对人与环境的关系、对怎样创造室内人工环境，都应具有新的更为深刻的认识。在实际中，我们有拥有大量的将环境心理学实际应用到餐饮空间设计中的实例，其中主要方面为以下几点：

一、领域性与人际距离

领域性原是动物在环境中为取得食物、繁衍生息等的一种适应生存的行为方式。人与动物毕竟在语言表达、理性思考、意志决策与社会性等方面有本质的区别，但人在室内环境中的生活、生产活动，也总是力求其活动不被外界干扰或妨碍。

室内环境中个人空间常需与人际交流、接触时所需的距离统盘考虑。人际接触实际上根据不同的接触对象和在不同的场合，在距离上各有差异。赫尔以动物的环境和行为的研究经验为基础，提出了人际距离的概念，根据人际关系的密切程度、行为特征确定人际距离，即分为：密切距离；人体距离；社会距离；公众距离。每类距离中，根据不同的行为性质再分为接近相与远方相。例如在密切距离中，亲密、对对方有可嗅觉和辐射热感觉为接近相；可与对方接触握手为远方相。

二、私密性与尽端趋向

如果说领域性主要在于空间范围，则私密性更涉及在相应空间范围内包括视线、声音等方面的隔绝要求。私密性在居住类室内空间中要求更为突出。

日常生活中人们还会非常明显地观察到，就餐人对餐厅中餐桌座位的挑选，相对地人们最不愿意选择近门处及人流频繁通过处的座位，餐厅中靠墙卡座的设置，由于在室内空间中形成更多的“尽端”，也就更符合散客就餐时“尽端趋向”的心理要求。

三、依托的安全感

生活活动在室内空间的人们，从心理感受来说，并不是越开阔、越宽广越好，人们通常在大型室内空间中更愿意有所“依托”物体。

在火车站和地铁车站的候车厅或站台上，人们并不较多地停留在最容易上车的地方，而是愿意待在柱子边，人群相对散落地汇集在厅内、站台上的柱子附近，适当地与人流通道保持距离。在柱边人们感到有了“依托”，更具安全感。

四、从众与趋光心理

从一些公共场所内发生的非常事故中观察到，紧急情况时人们往往会盲目跟从人群中领头几个急速跑动的人的去向，不管其去向是否是安全疏散口。当火警或烟雾开始弥漫时，人们无心注视标志及文字的内容，甚至对此缺乏信赖，往往是更为直觉地跟着领头的几个人跑动，以致成为整个人群的流向。上述情况即属从众心理。同时，人们在室内空间中流动时，具有从暗处往较明亮处流动的趋向。

上述心理和行为现象提示设计者在创造公共场所室内环境时，首先应注意空间与照明等的导向，标志与文字的引导固然也很重要，但从紧急情况时的心理与行为来看，对空间、照明、音响等需予以高度重视。

五、空间形状的心理感受

由各个界面围合而成的室内空间，其形状特征常会使活动于其中的人们产生不同的心理感受。著名建筑师贝聿铭先生曾对他的作品，具有三角形斜向空间的华盛顿艺术馆新馆有很好的论述，他认为三角形、多灭点的斜向空间常给人以动态和富有变化的心理感受。

第7篇：从众心理概念范文

关键词：广告传播；消费者行为；广告应用

一、前言

伴随着信息时代的到来，广告已经在人们的生活中无处不在，成为新型产业。广告在人们的生产生活中承担的责任逐渐增加，不仅仅能够推动企业生产销售，还能够为人们的生活工作提供便捷，加快国家经济发展。消费者作为广告的主要对象，判断广告是否成功的主要衡量标准就是消费者在观看完广告后的购买水平，因此广告在制作中必须与消费者的消费心理及行为特征相吻合。研究专家对于现今市场发展研究中认为，市场中的影响因素众多，但是消费者一直是市场发展中的核心组成。

二、消费者行为简介及消费者行为影响因素分析

（一）消费者行为概念及其组成架构

1、消费者行为概念及其简析

目前，消费者行为可以理解为消费者在购买商品中与购买单位之前的交换过程。对于消费者行为概念分析中应该对于以下几点关注，首先消费者行为概念中提到了“交换”词汇，这就证明消费者在购买商品中已经会在交换过程中扮演者一个角色，商品在消费者与厂家之间转移。消费者行为构建中的关键因素就是交换过程。其次消费者行为概念中消费者购买产品的方式是以单位形式存在的。这也就是产品购买者的行为可能是个人消费行为的表现，还可能是团体消费行为的表现。因此本文对于广告对消费者行为影响分析中主要对于个人消费行为影响分析。最终消费者概念中对于消费者交换过程步骤划分，消费者在每个阶段都有着不同的重点[1]。

2、消费者行为组成架构及其解析

消费者行为是由五部分组成，分别是团体购买、交换过程、营销战略、个人影响因素、环境影响因素。在这五个组成中团体购买代表着消费者，消费者购买商家所提供额产品及服务，消费者也是交换过程的实施者。对于消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者决策与行为在购买产品中受到了环境影响因素与个人影响因素的直接性影响。消费者受到环境影响因素的影响主要表现在除个体以外的因素对于消费者构成影响，例如单位、营销者。消费者受到个人影响因素影响主要体现在消费者在购买产品后所能够享受到的售后服务及产品等。广告主要是对于消费者的个人影响因素起到帮助，环境影响因素主要在广告制作中起到帮助。设计人员为了能够保证广告效果，应该开展个性化的产品营销手段[2]。

（二）消费者行为影响因素分析

1、消费者行为影响因素构成

消费者行为影响因素较多，主要可以分为心理要素与自身要素。心理要素指的是消费者在购买产品动机、知觉、学习、信仰，消费者在想要购买某件商品时，动机就会抑制消费者的行为，在消费者采取行为满足自身需要后，动机才会消失；知觉是消费者在根据外界环境所构建的心理情境，消费者在产生购买产品的动机后，如果支配消费者具体行动就受知觉控制；学生是消费者根据自身长时间生活所累积的经验改变其消费行为；信仰是消费者对于一件特定事物所持有的想法。

消费者自身要素对于消费行为影响严重。例如消费者自身的生活方式，消费者会在生活方式中将其自身消费行为展现积累，进而反应在消费者购买产品中[3]。

2、环境影响因素分析

从消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者在消费中不仅仅受到自身上的影响，外界环境对于消费者的消费需要也有着直观性影响。环境影响因素主要由两部分构成，分别为社会及文化。社会环境影响因素主要是广告策划人员在制定针对对象中所选择的群体，不同针对人群在购买产品中表现的态度及行为存在一定差异，产品销售情况也会根据针对人员作出相对应调整。文化环境影响因素主要是消费者所生活的时代，及在这个时代中文化环境[4]。

根据本文对于消费者行为影响因素分析可以发现，广告设计人员在设计广告内容时，首先应该将产品针对的人群明确，进而了解针对人群的生活环境及文化背景，最终围绕针对人员设计广告内容及选择传播方式。

三、消费者行为影响因素在广告传播中的作用

（一）广告影响消费者行为的各因素分析

1、个人自身因素对消费行为的影响

人们在不同阶段所追求的目标也存在一定差异，在消费行为商业呈现出巨大的不同。人们购买产品就是将自身的心理需求满足，满足度与消费者所购买产品的种类及特点有着紧密关联。因此人们在不同阶段购买产品也存在一定差异，例如人们的儿童阶段购买产品中，儿童作为人们一生中最重要的阶段，价值观及人生观发展并未成熟，因此对于外界事物充满好奇心，对于外界事物模仿性强。模仿是人们的儿童阶段走向成熟的主要途径，也是儿童开始消费的途径。广告针对人群为二筒时，就需要在广告形象代言人选择上选择儿童较为接受的人物。增加儿童模仿性能，进而让广告就有良好的社会效应[5]。

2、自然环境因素对消费行为的影响

广告最开始的效应就是对于自然环境的作用，进而在才是让人们产生消费动机，实施消费环节。因此广告设计人员在对于广告传播中一定要考虑广告传播的位置及天气因素。研究发现，人们在不同天气环境对于广告的态度也会发生一定转变，对于广告传播范围效果造成影响。

心理学对于消费者在购买产品心理状态研究中认为，零售产品销售中自然环境因素最为明显。零售商品对于社会销售环境冲击性较为严重，其中包括广告周围灯光、商场规模等。广告设计人员在广告传播中，不仅仅需要对于消费者心理状态分析，还需要对于广告中产品销售的环境但系，进而设计出符合消费者消费心理的产品销售途径[6]。

（二）消费者行为要素实证研究及广告传播策略分析

1、个人消费心理因素实证研究及广告传播策略分析

假设：一天早上某人工作中发现同事用的哪款手机是它最喜欢的哪款手机，在这种情况下，他的心理就会产生不同的想法。这种心理上的活动就证明消费者在购买产品中的心理特征。不同的消费人群在购买产品中的心理变化存在一定差异。广告设计人员在设计广告中，首先应该对于消费者的心理变化及时掌握，进而设计出满足消费者需求的广告方案，改变消费者行为。

消费者的行为举止在很多情况下都是非理性的。如人们在购买矿泉水中，行为就是不理性的，即使人们能够为购买矿泉水说出多种原因，但是并不与逻辑学相吻合。广告设计人员就是对于消费者的心理变化分析，进而掌握到消费者在对于不同产品销售中的真实需求，满足人们的生理要求，开展针对性的产品宣传活动。

2、自然环境因素实证研究及广告传播策略分析

假设：端午节前夕，我国某地区超市中雪碧在举办产品促销活动，促销人员穿着由厂家所提供的统一性服装，为路过的每一位客人都递上一杯冰凉的雪碧，周围的电视中一直播放者该产品的广告[7]。

对于这个案例分析中，可以发现自然环境对于消费者消费行为具有重要的影响。广告设计人员如果能够为消费者提供良好的购物环境，让消费者能够在舒适的环境中购物，消费者的消费行为也将发生改变。人们在购买一件产品中容易产生从众心理，广告设计人员在设计广告中就是根据人们的从众心理设计广告。从众心理指人们在特定的环境中，自身观念会跟随周围人的意见发生转移，进而跟随多数人的意见，让整个团体的意见一张纸。人们在消费中也有类似的情况，这也是心理学上所的从众心理。商家对已产品宣传中，首要任务就是增加消费者对于该产品的行为度，进而改变消费者的行为。首先产品商家会为消费者提供温馨的购物环境，增加外部环境对于消费者消费心理的影响。如果消费者是与多个人共同逛街的情况下，周围的人就是诱导消费者购买产品[8]。

四、消费者行为因素在广告传播中的应用及意义

（一）广告对消费者的影响力分析及其应用

1、广告对消费者的影响力

广告设计是一门艺术性较强的学科，具有丰富的个人魅力。心理学上认为一个设计成果一般具有以下几种影响力：

（1）吸引注意力。广告设计人员在设计广告上，为了能够让消费者享受到视觉上的震撼，一般都会从新颖的角度对于广告形式设计，增加消费者对于广告产品的关注度。

（2）传播信息。广告时间虽然较短，但是设计人员还是会在有限的时间内，将产品的主要信息呈现给消费者，让消费者对于产品初步了解，进而增加对于产品品牌的认识。

（3）情感诉求。设计人员在设计广告中会将消费者的心理诉求反映出来，消费者在观看广告中能够引起情感上的共鸣，增加对于品牌的信任。

（4）说服。广告在传播产品信息及引起消费者共鸣时，消费者对于该品牌的态度将会发生转变，进而销售人员就能够说服消费者，促进消费者购买该产品。

2、广告策划应注意的内容

根据消费者在观看广告中的心理变化，广告设计人员在对于广告内容策划中应该从以下几个方面重视：

（1）研究广告作用与消费者的心理机制

设计广告的最终目的就是提高产品销售数量，增加厂家经济效益，其中最关键的就是概念消费者心理变化，让消费者在观看到广告以后能够购买该产品。部分广告传播中消费者并不会购买该产品，在这种情况下，广告设计人员就应该对于广告形式重新设计，增加广告对于消费者的刺激，掌握消费者在产生购买欲望之前的心理变化。这让广告设计人员在对于广告形式设计上更加具有针对性，也是判断一支广告设计成功与否的关键[9]。

（2）引起消费者购买行为的广告诉求

广告设计人员设计广告就是引领消费者的思想及行为，但是广告中如果出现“说什么”等敏感性词汇后，消费者对于该产品将产生抵触心理，因此广告设计人员在广告中提出问题时，应该选择能够增加消费者对于广告产品兴趣的问题。这就需要广告设计人员对于消费者的真实需求分析，了解消费者在购买产品中的动机。

（3）消费者对广告中的认知规律对广告表现的影响

人们经常容易受到外部环境的改变，人们在对于外界事物开始认识中就被外界事物所影响。广告对于消费者影响也是消费者对于产品认识的初期。广告在消费者之间的认知水平，也是广告设计人员在广告内容设计上较为关心的一个因素。因此，广告设计人员在对于广告内容设计上应该遵循消费者对于事物认知的规模设计。

（二）消费行为转变的特点及广告有效传播策略

消费者在购买某种产品时，一定是经历过认真考虑后所作出的行为。消费者在对于某一类产品认识清晰后，在选择产品种类时就会随意性购买。新型的产品在消费者之间了解有限，广告设计人员就是增加消费者对于该产品的认识性，突破消费者对于某类产品在认识上的错误。广告本质就是改变消费者的心理。换个角度分析，广告就是厂家与消费者之间的一种沟通形式。

1、消费者行为转变的特点

心理学对于消费者心理研究中发现，消费者在对于某一种品牌产生消费需求后，信念将会转变消费者购买行为，也就是说消费者对于某品牌形式一定的价值观后，购买该品牌会将思想观念转变为追求利益。其中消费者如果能够在消费中更加关注利益要比关注信念的消费持久性要更长，因为该产品的价值观念已经与消费者的价值观念吻合。

2、广告有效传播策略

广告在传播中也需要根据消费者的心理变换发生改变。消费者的态度是广告有效传播中的重要成分，不同的消费者对于广告内容认知上也存在一定误差。广告传播人员针对文化水平较高，接受能力较强的消费者宣传中，最好采取双向式传播方式，就是将产品的优势及劣势都直接性告诉消费者，让消费者能够感受到产品的公正性，消费者是否购买产品的行为由消费者自己决定。该层次的消费者对于自身的判断能力较为认可，在购买产品中不喜欢别人替他所处决定。

（三）认知消费者行为因素对广告传播的意义

广告在传播中，首要任务就是需要增加广告内容与消费者之间的沟通，进而推动消费者在购买该类产品中能够选择广告中的产品，对于产品具有一定信任度。广告在对消费者沟通中，关键性的因素就是广告设计人员应该对于消费者正确认识。传统广告设计人员对于消费者消费观念上的认识存在一定问题，因此传统广告主要的观念就是“由内而外”，设计人员对于广告设计上是从产品角度出发，是向消费者展现商家的需求。这种广告策略模式被研究人员称职为“我要的消费者”。现阶段广告宣传中应该将传统广告宣传理念整合，从消费者的角度设计广告内容，厂家在生产产品中也是从消费者的角度研发设计，满足消费者的实际需求[10]。

五、结论

广告已经成为衡量一个国家经济建设水平的重要标准之一，广告研究对于广告行业的发展具有重要作用。本文仅仅对于广告对消费者决策及行为的影响分析，还存在较为不完善的部分，仅供参考。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

参考文献：

[1] 孙瑾，张红霞.服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响――基于归因理论的视角[J].当代财经，2015，03：67-78.

[2] 罗光帆.公益广告对消费者消耗行为的影响效果分析――一个自然现场实验的证据[J].商业经济研究，2015，12：72-74.

[3] 柳媛.虚拟社区对消费者决策行为的影响――从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略[J].中国商论，2015，15：102-104.

[4] 周珍，高赛，林云，王瑞梅.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，19：108-116.

[5] 金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[J].商业经济，2013，09：49-50.

[6] 周彦莉，赵炳新.消费者决策关联关系及个体网络研究[J].中国管理科学，2013，04：171-177.

[7] 安圣慧，陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响研究[J].商业时代，2008，22：23-25.

[8] 陈翠，宋思根.植入式广告对消费者行为影响研究评介[J].郑州航空工业管理学院学报，2011，05：103-110.

第8篇：从众心理概念范文

关键词： 在线评论；新技术产品；采用意愿

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0096-04

1 引言

信息技术的发展使得新技术产品在人们日常生活中开始广泛应用。但由于新技术产品具有技术性强、复杂度高、价格不菲等特点，消费者在没有外界信息的辅助下，很难完全了解产品的主要功能和对产品产生兴趣。而社会化媒体的兴起为消费者提供了了解新技术产品知识的信息平台。互联网将孤立的个体聚集成一股不可忽视的力量，被网络连接的消费者突破了时间和空间的限制，进行着更为方便和快捷的交流，消费者的意见和体验对其他潜在消费者的影响与日俱增。在线评论是一种新兴的信息媒介，指网络用户用文本形式对商品使用经历的描述与评价[1]。对潜在消费者而言，这些信息能增强对产品的全面了解和消除购买的不确定，比企业自身的信息更具价值。研究表明，在线评论对消费者购买高价格的科技类产品影响最大，因为科技类产品一般价格较高、功能复杂，因而消费者对该类产品的搜寻比较时间也长，对以往购买者对该类产品评价的考虑也会越多。超过半数的该类产品受到在线评论信息的影响。

但在线评论的哪些属性会影响消费者采用新技术产品，在线评论对消费者有哪些方面的影响，影响机理是什么？目前鲜有研究。因此，本文基于ELM视角，构建在线评论对新技术产品消费者采用意愿的双重路径模型，深入研究在线评论对消费者新技术产品采用意愿的影响机理，从而对我国创新技术型企业使用在线评论开展新技术产品的推广具有指导意义。

2 文献回顾

2.1 精细加工可能性模型（ELM）

ELM是关于态度如何形成与改变的理论模型，它强调有两条路径来改变态度，一条是中枢路径，受众注重论据质量，对目标的信息认真思考，仔细分析整合，最终导致态度的形成或改变；另一条是路径，个体依赖情感迁移、直观推断或其他自动的信息加工形成或改变态度。更多的时候，两条路径一起对消费者的态度发生影响。随着社会化媒体的崛起，少数学者在ELM视角下探讨用户网上信任的形成[2]。而在网络购物过程中，信息技术的发展使消费者能够在互联网上自由地表述对已购买产品的体验，以及对产品价格、性能等特质的评定。因此，在线评论作为一种口碑信息，通过认知作用或说服作用影响着潜在消费者的心理和行为，但至今尚无学者深入探讨在线评论如何通过不同的路径影响消费者态度和采用意愿。

2.2 技术接受模型（TAM）

Davis的技术接受模型解释了人们的计算机使用行为。TAM有两个重要的影响态度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指个体感知到的使用一个具体的系统能够提升他的工作绩效的程度；感知易用指个体感知到使用一个具体的系统不费周折的程度。在TAM中，感知有用和态度是行为意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影响用户态度的重要前因，而感知易用会影响用户的感知有用，同时，感知有用和感知易用受外部变量影响。通过对以往相关文献的分析发现，在TAM的两个重要维度中，感知有用是一个很重要的变量，而感知易用的作用并不稳定。TAM作为一个基础模型，揭示了用户接受各种信息技术的基本规律。众多学者的研究多是根据探讨内容的不同，借鉴TAM中的部分变量，并对其他变量作为调整，运用信任、感知风险等变量拓展了TAM的应用范围。正如学者King等所指出的：TAM是个有用的模型，但在具体应用的过程中还需加入其他的变量。

2.3 在线评论

在线评论的研究处于探索阶段，其定义国内外尚未统一，本文借鉴前人的经验，结合本文的研究，将其定义为：大众通过互联网获得的，先前的消费者主要以文本形式分享的，对商品质量、性能、使用体验等的评价信息，包括评论者信息、评论内容和评论时间等组成部分。目前，国内外关于在线评论的研究主要集中在三个方面：评论的有用性、在线评论对消费者行为的影响以及在线评论对销售的影响。综上所述，在线评论有几个重要的维度

（评论的数量、评论的形式、评论的倾向等）被学者深入探讨，这些维度之所以被广泛关注，是因为评论的数量起到了知晓的作用，越多的人探讨某件商品，其他人知晓该商品的可能性就越大。评论的倾向、评论的形式等起到了劝说的作用，文本信息中包含的内容使阅读者能选择采纳或放弃商品。尽管众多学者深入挖掘了在线评论的维度，但现有研究仅仅局限于探讨各个维度对消费者意愿或者决策行为的直接影响，而对消费者的心理作用机制尚未深入探讨。

3 研究模型及假设

3.1 消费者处理在线评论的双重路径

评论的内容质量指评论内容的真实性、可靠性、与所评价产品的相关性以及是否为消费者提供了大量有用的信息。评论的形式是指根据评论文本的表达方式（包括评价暗示内容、语调和措词）将评论内容划分为客观和主观两类。评论的倾向指对产品体验正向或者负向的评价[3]。上述变量均是从信息特征出发，包含了产品属性及相关内容的详细信息，消费者可以从这些文本信息中了解并综合分析产品是否有用。因此，在通过中枢路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的内容质量、评论的形式和评论的倾向3个因素。

评论的数量表现了产品的流行程度，因为它与产品的销售量相联系。评论的效价指在线评论的整体正负程度，是一种总体的口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正向评论时，总体评论效价为正，反之为负。评论者的资信度包括专业能力和可靠性两个维度[4]。上述变量反映了他人对产品的立场，消费者容易受他人的影响选择采纳或者放弃产品。因此，通过路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的数量、评论的效价和评论者的资信度3个因素。

3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型

国内外学者基于理理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。

高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。

假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。

假设3：正向评论正向影响感知有用。

从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。

在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：

假设4：评论的数量正向影响从众心理。

假设5：评论的效价正向影响从众心理。

假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。

在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：

假设7：感知有用性正向影响态度。

假设8：感知有用性正向影响采用意愿。

假设9：从众心理正向影响态度。

假设10：态度正向影响采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

第9篇：从众心理概念范文

自风靡全美的“ALS冰桶挑战”驶入中国以来，便盘踞微博热门话题榜，各种社交网络平台纷纷被“ALS冰桶挑战”的信息刷屏，吸尽了互联网用户的眼球。

冰桶挑战的是什么

什么是“ALS冰桶挑战”？为何它能将慈善事业推升至一个，完成了传统慈善努力数十年都没能做到的事情呢？

冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALSIceBucketChallenge），要求参与者在网络上自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要请其他3人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

前段时间，“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，包括比尔・盖茨、拉里・佩奇、马克・扎克伯格、科比・布莱恩特、Taylor Swift等在内的各路明星都有参与。这个活动来到中国同样一发而不可收，这股风从科技界刮到娱乐、体育、音乐、影视等各界，雷军、周鸿、李彦宏、刘德华等明星人物都有参与。

那么，从心理学的角度来看，“冰桶挑战”如此火热，究竟有哪些原因呢？

助人情结的诱发

每个人心底都有同情弱者、布施行善的助人情结，但又不会不计代价的盲目施助，会在计算利弊得失后有选择的施行。社会学研究表明，在不影响人的生存安危的前提下，人们往往愿意将爱和希望等正能量传递出去。他们并不在乎那点钱，而在乎以什么方式给钱。在一种积极、向上、轻松、有趣的氛围中，人们更乐意捐钱。很多的参战者，他们即“湿身”又捐款，首先他们认可这个公益慈善活动的募捐，其次成为此次善举的一份子并不需要付出太大的代价，甚至会感激这个挑战赛给了他们表达份爱和关怀的机会，让压抑在心底的助人情绪得以释放、开花和结果。

合理化的挑战自我

在互联网时代，年轻人占有很大的比重，在这场挑战接力赛中，也是以年轻的挑战者居多。这个群体有很多共同点，如青春活力、身体健康，对事情的接受程度高，对新鲜事物抱有很大的兴趣。最主要的是喜欢张扬个性、挑战自我，然而现实生活的种种制约，让他们不得不将心中的那份张扬、叛逆的自我压抑、隐藏起来。冰桶挑战的出现正好满足了他们的需求，即可以不被否定的挑战自我，又能得到他人的关注和赞许，还可以在刺激的挑战中得到成就感。如此一举多得的好机会，拥有青春活力之心的“年轻人”又怎会轻易让它从指尖溜走呢？

结伴效应是ALS的“引擎”

点名游戏于十年前开始流行于博客和即时通讯软件，博客里流行的好友之间的一种击鼓传花的游戏。所谓“点名”，即一个网友以复制粘贴的形式通知另外的好友回答指定的一些问题。点名游戏传给谁谁就得接着，否则就得挨罚。点名游戏风靡一时，慢慢就消退了，随着时间的推进，越来越多的人被点名后视若无睹，一部分原因是他们玩了太多这样的游戏，心里上已对这种游戏产生了乏味感，另一部分原因是点名者一次会点10名甚至更多的好友，那么被点名者就会存有不参加游戏也无所谓的侥幸心理，反正有那么多人呢，这种旁观者的心态使得点名游戏只在达到了一时的鼎盛后便慢慢沉溺了。

然而此次ALS冰桶挑战赛的点名规则就巧妙的规避了旁观者效应所带来的消退反应，运用社会心理学中另一个效应――结伴效应来启动ALS挑战赛的风靡。结伴效应是指在两个人或几个结伴从事一项活动中，个体会感到某种社会比较的压力，从而提高工作或活动效率，是一种社会促进效应。正如结伴效应的原理一样，一次活动后只@三人参与，三这个神奇的数字让被点名者即不孤单，又体会到了结伴挑战的无穷乐趣。

关系场效应是“推进器”

不同的角色扮演者组成的群体产生的内聚力或摩擦力，在社会心理学上，统称为“关系场效应”。游戏玩家更注重团队合作，社交建设，他们更喜欢分享的事物。基于这样的心理因素，IT界、演艺界、地产界，纷纷点名“身边人”，因为这场“冰桶挑战”朋友圈更活跃、沸腾起来。同时隔空观战的粉丝们也在纷纷猜测，哪个大佬没被点名，是不是“酷到没朋友”？因此，许多互联网公司的公关部门都开始忙活起来，一边设法让领导被点名，一边说服领导做出身体上的牺牲。

从众效应是“扩散剂”

从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。从众效应又称为乐队花车效应，既包括思想上的从众，又包括行为上的从众。有些人看到同被点的他人都接受挑战了，会自问“我为什么不行？”；会臆想不接受挑战会不会被认为异类？有些人在思想上并不认可挑战冰桶就能帮助“渐冻人”脱离病痛，但在行为上他们还是接受了挑战，不就一浇吗？别人行，我也可以。越多的人参与“冰桶挑战”，拒绝参与的人越会怕被孤立，因此在从众效应的作用下，参与冰桶挑战的群体领域也越来越广。