大众传播的特征精选(九篇)

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第1篇：大众传播的特征范文

    此外,大众传播的特征之一是符号商品的机构化生产与传播,大规模的信息生产与传播机构的形成与发展,是大众传播的前提条件,而这种机构总是尽可能严格地控制信息生产与信息流通。这就涉及到了一个重要的社会问题:大众传播是否可能成为一种新的控制与统治的手段?尤其是如果它与一定的政治权力相结合或被政治家操纵,会不会是对于民主与真正的公共生活的威胁?这正是许多大众传播的研究者所担心的状况。

    比如哈贝马斯在谈到“公共领域”在19、20世纪的衰落时,就把这种衰落的原因之一归结为大众传媒的兴起。他认为:原先由面对面相互辩论的市民所组成的公共领域,在现代社会已经瓦解为由消费者组成的碎片化世界。这些消费者沉迷于传媒景观与传媒技术之中而成为它们的奴隶。这是对于民主政治的一个严重的威胁。哈贝马斯认为,公共性的主体应当是作为公共意见之载体的公众(“公众”这个词与“公共的”相同),行使批判性裁决者的功能,而在大众传媒领域,公共性已经改变了它的含义,变成了任何吸引公共舆论的东西的一个属性,其目的就在于生产出虚假的“公共性”。

    这种担心由于大众传播的另一个特征而得以强化,即,大众传播在空间上具有极大的延展能力与距离化能力。借助于现代技术,大众传播的“魔爪”可以触及以前不能想象的公共空间与私人空间。大众传播的产品是为极大多数并不拥有共享空间的接受者生产的,是在“公共领域”流通的,它们在原则上是任何拥有传播媒体(如电视)的人都可以获取的(在这方面它不同于私人交谈式的交流)。由此决定了大众传播生产“公共性”的能力大得不可思议。正因为此,规范化、机构化的权力很可能利用大众传播的力量,出于自己的利益与立场实施对于大众传播的控制,其结果就是公共生活领域丧失了真正的公共性。

    二

第2篇：大众传播的特征范文

关键词 大众传播 现代性 体现

一、现代性内涵与表现

波德莱尔在他1863年发表的文章《现代生活的画家》中，对现代性的阐述是：“现代性，意味着过渡、短暂和偶然；它是艺术的一半，另一半则是永恒和不变”。纵观各国的发展史，不论开放的国家还是封闭的国家，都出现了王朝的更替、制度的变革以及文化的更新。因此，人类社会发展的本质是一个不断颠覆的过程。而更替、变革与更新正是现代性的最显著特征。

伴随着现代性而来的，是不停歇的破坏与无止境的创新，因此，破坏力与创新力成为贴在现代性头上的两个标签。破坏力是现代性得以存在的现实基础，它将不适应人类社会发展的各方面因素摧毁，或是对各个因素进行解构，使社会发展所需的各个要素以分散、破碎的状态存在，产生一种无序的、混乱的状态；创新力是现代性得以发展的动力源泉，它通过对各个要素的建构，创造出对人类社会发展有利的具有生命力的新事物，同时开拓出有益于社会发展的更广阔的空间。但是，破坏力与创造力的融合并不是一个简单的分解与重组的过程。正如尼采对现代性的揭示：“所谓现代，不过是一种生命力、生存和前进的意志挣扎在一片由无序、混乱、破坏、个人异化和绝望组成的之中。”

人类社会的发展需要一种连贯性来维持其发展的方向，并且保证社会发展的进步性，而这种连贯性的特征就是永恒与不变。即使是在不断破坏与大量创新共存的状态中，这种永恒与不变的连贯性依然存在。这种连贯性来自于历史的发展，来自于思想的变化，它是一种无形的线索，将人类社会的发展连接起来，并且能够预测人类社会的发展方向。因此，寻找这种不变与永恒对于现代主义者来说至关重要。“假如现代主义者必须通过破坏来进行创造，那么重现永恒真理的唯一方法就是经过一个破坏的过程，而这个过程的本身，最终会对真理构成破坏，但是，我们想要得到永恒，那我们就必须在混乱、短暂和破碎中驻足。”

二、现代性在大众传播中的体现

1.现代性与大众传播基本要素。郭庆光在《传播学教程》一书中提出，一个基本的传播过程要由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素构成。构成传播过程的每一个基本要素，都有现代性的表现。

（1）传播者的现代性表现。在大众传播过程中，传播者通常是指专业化的媒介组织及其相关的工作人员。与过去数量极少的专业化媒介组织相比较，传播者的现代性主要表现为专业化媒介组织数量的增多，机构部门的完善；以及传播媒介工作人员数量的增加，专业素质的提高。

从当今世界的主流媒体来看，许多国家和地区都有在世界上能够发挥重要作用的专业化媒介组织，例如：美国广播公司（ABC）、英国广播公司（BBC）、欧洲新闻电视台（Euronews）、俄罗斯国家电视台（PTP）中国中央电视台（CCTV）、韩国kbs电视台（KBS）、日本广播协会（NHK）等等。从新闻传播教育来看，高等院校中的新闻传播学院为媒介机构培养的大批具有专业素质和专业技能的媒介从业人员。

（2）受传者的现代性表现。首先，大众传播中的受传者，就是指读者、听众与观众。在单向传播模式中，受众是大众传播线性传播的最终接受者，媒介所承载的信息到受众这里即终结；在互动模式中，受众不再被看做是单一的信息接受者，它同时是信息发出者获取传播效果的信息源；在多极化传播模式运行的今天，每一个个体都是信息的发出者，同时也是信息的接受者，网络传播技术的发展，为个体充分体现个性特征以及满足个性需求提供了极为便利的渠道。

其次，现代性还体现在受众类型的发展过程中。受众类型的改变与技术以及媒介系统的发展紧密联系。丹尼斯・麦奎尔提出了四种受众类型，分别是：训示型、咨询型、对话型和注册型。训示型受众是指类似于广播的受众，即一对多的单向传播过程中的受众；咨询型受众是指个体能够根据自己的意愿与自身的需求从众多信息中选择信息；对话型受众是指个体可以在传播活动中与任意的其他个体或群体一对一或多对多的进行思想交流、意见交换，进行积极的互动；注册型受众是指个体作为一个节点被放置在某一中心系统的检测和记录之下。

（3）讯息的现代性表现。大众传播过程中的讯息，是指传播者向接受者传递的信息。大众传播媒介所传播的讯息以满足受众需求为目的，不同的讯息内容倾向可以反映出不同社会发展阶段的现代性，例如，在战乱时期，大众传播的讯息内容更倾向于战争的宣传；在崇尚自由的时代，讯息内容则更倾向与满足受众个体的个性需求。

第3篇：大众传播的特征范文

关键词：大众传媒 思想政治教育 对策

一、大众传媒与思想政治教育

大众传媒也可称为“大众媒介”或“大众传播媒介”，它是在广播电台出现后才产生的一个新的概念，指的是在信息传播途径上专事收集、复制及传播信息的机构，一般专指电视、报纸、杂志、广播、网络等。伴随着第三次科技革命的浪潮席卷全球，大众传媒技术取得了突飞猛进地发展。大众传播以传递迅速、信息量大、覆盖面广、导向性强等特有的优势，渗透在社会的方方面面，对人们的思想观念、道德认知、审美趣味乃至行为方式等产生了潜移默化的巨大影响，并越来越显示出其强大的社会功能。

所谓思想政治教育，是一定阶级或集团为实现或巩固统治，保障社会的有序发展，有目的地向社会成员施加意识影响——由人的发展需要出发，采用思想教育的柔性手段，满足人的政治化需要，实现对人的精神引导与塑造——以形成全体社会成员共同的政治意识水平和政治觉悟程度，“规约"并促进人的发展的社会教育活动 。这个定义超越了过去在思想政治教育定义上的浓厚阶级属性的定性，而将其放在所有社会成员、一切人的发展需要的层面和高度来理解。通过科学的理论分析，把个人的发展对思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能统一起来，这更符合现当代思想政治教育的价值逻辑和本质定性，更带有浓郁的以人为本的价值取向和色彩。

因此，从本质上说，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不断提高人们的思想道德素质以及认识和改造世界的能力。也就是说，思想政治教育的过程也是人的思想品德不断形成与发展的过程。而这些品德的形成与发展都离不开思想政治教育的环境的影响，这些环境有内部的，也有外部的，一般来讲主要包括家庭环境、社会组织环境、学校环境、社区环境和传播媒介环境等等。

二、对策

（一）营造良好的大众传播媒介环境

从系统论角度看，思想政治教育环境可分为外部环境和内部环境。外部环境是指独立于思想政治教育系统之外，对整个思想政治教育系统产生影响的环境 ，主要包括自然环境、政治环境、文化环境 、大众传播环境、社区环境、工作环境、学校环境、同辈群体环境等，它们对思想政治教育都产生程度不同的影响。大众传播媒介环境作为思想政治教育环境系统的重要因素，具有广泛性、复杂性、导向性等特征。这些特征使得大众传播媒介环境对人的思想品德的形成和发展以及思想政治教育具有广泛而复杂的影响，经典作家认为：“人创造环境，同样，环境也创造人。”这主要是因为大众传播媒介形式与人们的生活紧密相连，通过大众传播媒介所传播的信息，在社会生活中会形成一种舆论环境 ，人既是大众传播媒介的运用者，又是大众传播媒介的受众。人们的活动制约着大众传播载体环境的生成，同时又受大众传播载体环境的影响。因此，创造一个良好的大众传播媒介环境，树立正确的舆论导向，这对于运用大众传播载体进行思想政治教育起着至关重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素养

媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。在现代社会，人们无论走到哪里都无法摆脱媒介，各种媒介提供的信息鱼龙混杂。面对琳琅满目的书籍、报刊、杂志，形形的广播电台、新闻频道、网站，人们需要一种能力，即对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而达到提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。现代传媒视域下，要不断适应现代社会地发展，提高自己的媒介素养。如果不了解现代传媒，那么就无法获得丰富的信息资源，不了解社会思潮中的热点问题，不能在庞杂的信息中形成辨别真伪的能力，不能在信息的海洋中合理地选择信息，树立正确的价值观。具备一定传媒素养的教育者才能成为传媒信息的合理利用者，思想政治教育内容才能够得到认可。作为思想政治受教育者，要主动学习和提高自身的传媒素养，学会正确理解、积极享用大众传媒，培养对传媒信息的全面解读和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的综合素质

近几年来，一些媒体在新闻宣传和娱乐报道中的低俗之风愈演愈烈，造成了恶劣的社会影响。有些媒体在报道时政新闻时，大打煽情牌，看重形式主义，为“做秀"者提供倾诉、发泄的舞台，使受众开始质疑媒介报道的真实性和可信性，从而导致了时政新闻的娱乐化倾向；有些媒体为了夺取受众“眼球"，热衷于抢新闻、挖新闻甚至造新闻，大揭社会阴暗面，导致社会新闻的庸俗化；有的节目以语言低俗、内容开放为特色，不管价值取向是否健康，舆论导向是否正确，文化底蕴是否浓厚，品位格调是否高雅，他们的目的只是为博得受众一笑。大众传媒表现出来的低俗化，尤其影响了大学生对社会价值的是非认知和判断，享乐主义、颓废主义、功利主义的价值理念被奉为时尚，他们的道德意识被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行为上表现出漠不关心，崇尚自我，我行我素的个人英雄主义的自我化价值倾向。因此，在这样一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融、信息多元化的时代，人们的价值观念、行为准则和道德水准很大程度上都受到媒介价值观和文化品格的冲击和感染。作为思想政治教育的组织者，必须严格控制传播渠道，规范管理传播内容，取其精华，去其糟粕，使传播信息更具思想性、权威性、教育性。

参考文献：

[1]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]张华.浅谈运用大众传播载体进行高校思想政治教育[J].法制与社会，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,杨斌.大众传媒与当代大学生价值观困惑问题研究[J].湖北社会〔科学,2008年

第4篇：大众传播的特征范文

大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。

企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必须借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。

众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。27世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明。当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是――大众传播与小众传播的协同传播。

大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。

那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化提升传播效力呢?

二、广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合

广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”与“拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。

1、广告终端化

所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。

广告终端化，就是基于此现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：

广告信息传播最大化

大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未完成的事业，做到四两拨千金。

终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快树立品牌的权威。

诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端(尤其是服装、鞋等消费品)挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适应品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性地投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。

广告信息传播互补性

由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。

这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消费集群，而这个渠道，就是终端。

终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深度沟通，更深层次地了解品牌、产品和其他信息。把广告信息在终端进行全面、深入地延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。

终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。

广告拦截

广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。

自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是――终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利用专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20％的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！

2、终端广告化

最大化发挥广告的价值，除了淋漓尽致地推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。

终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的

促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。

终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。

概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。

动态终端广告化

所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。

自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。

除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具信息传播的功能。

雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化地把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。

联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中性不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。

静态终端广告化

所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。

与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面向知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功地攫取了国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的道路。

第5篇：大众传播的特征范文

凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。

——马歇尔．麦克卢汉

西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。

究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？

概念认定及论证准备

在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。

〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。

〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。

大众传播工厂的神话

传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。

此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。

人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。

中国当下大众媒介与文化批判

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。

文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？

这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

结语

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。

参考文献：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著

2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著

3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著

4《传播学教程》郭庆光著

5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著

6《世纪晚钟》高小康著

第6篇：大众传播的特征范文

关键词　3G　手机电视　媒介融合　融合维度

中图分类号　G220　文献标识码　A

3G作为将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。手机电视成为网络和电视媒体的延伸，改变着传统电视的传播模式，改变着人们的内容消费方式，改变着人们感受情感体验生活的状态。手机电视的产生和普及，将是手机和电视同时开始发生的一次深刻变革。融合多种媒介形态的手机电视的普及，将在数亿手机用户中刮起一股强劲的在线移动电视旋风。手机电视作为3G时代深受用户喜爱的主流业务。将成为数字时代大众新的日常习惯性媒体。融合性是3G手机电视突显的媒介特征之一。本文将3G手机电视放入媒介融合视阈中予以审视。试图在探索分析3G手机电视媒介融合动因的同时，呈现3G手机电视媒介融合在两个维度上的表现。

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。近年来，数字技术和网络技术的发展，为媒介融合提供了巨大的推动力。数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解。数字流媒体的技术进步直接催生了手机媒体与电视等其它媒介的融合。随着手机传统通讯业务的逐渐弱化。无线网络接人服务及3G手机终端的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这种技术进步为手机媒体进一步展开功能的开发拓展及媒介融合创造了可能，并提供了移动通信业和传统媒介融合的技术保障。同时，受众的需求是支撑每一次媒体创新和进步的重要内驱力量。现代社会生活的快节奏和高压力，大众亟待信息的准确及时传递。大众对信息传播的速度和内容的要求日趋提高，受众对于不同的媒体内容的综合性需求被逐步激发。普及率高、传播快捷的手机媒体已经成为人们媒体、广告、生活资讯、文化娱乐的重要载体。手机随走、随写、随录、随拍、随发、随看的强大传播优势和包含文字、图片、音频和视频在内的多媒体信息，使得信息的获取、传递、浏览、反馈方式都发生了明显的变化。手机与电视、网络等媒体的融合满足了大众适应快速变化的社会生活和对多样化的信息内容的即时需求。此外，我国政府相关主管部门的重视和国家出台相关政策的支持，直接加速了我国手机电视进入3G时代，并成为融合媒介的进程。

一、新旧媒体形态融合的手机电视

从媒介形态融合的视角来考察手机电视媒体，我们认为手机电视这一新兴媒介的融合生成过程在宏观上主要发生在两大维度。手机电视的融合性首先体现在传统电视媒体和手机、互联网等数字新媒体融合这一维度上。纵观媒介发展的历史轨迹，媒介之间是不断融合与超越的。更薪换代并不意味着旧媒介属性的消亡，新媒介融合继承了旧媒介的优势属性，才让新生媒介形态获得了无限生机与活力。所谓新媒体是一个相对与旧媒体而言的概念。旧媒体一般是指传统媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体则是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，主要包括互联网、手机等。“新媒体可理解为以数字媒体为核心的媒体，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的强大功能外。还凭借自身终端特色和技术平台而具有传统媒体从未拥有的传播特点。这些特点也决定了它在支持技术、内容结构、传播方式、经营运作等多个方面都与传统媒体有很大不同。随着新媒体在媒介格局中的不断壮大，新媒体与传统媒体相比表现出一些比较优势。今天的传统媒体正经历着互联网、手机等新媒体带来的竞争和冲击。依托3G技术的手机电视这一新兴媒体，正是乘着数字新媒体强劲的上升发展势头，巧妙融合传统电视、无线互联网和手机媒介而生成的。

1、终端融合：手机电视媒介新旧媒体的融合首先发生在用户终端处。3G无线网络可将地面(卫星)数字电视网和宽带互联网在手机电视用户终端处融合，使得用户终端可以根据需要选择使用哪一种媒介形态，消费哪一种媒介内容平台上的信息。在传统电视广播体制中，电视台按照预先制定的节月表播放，用户在家中按照节目表选择收看。融合型3G手机电视将开创一种新的传播方式。手机电视正摆脱传统电视定时定点定量的束缚向随时随地随意的方向转变；手机电视用户从传者单方制定的节目时问表、从固定的收视地点、从刚性控制的节日内容中解放出来。数字电视网和无线互联网将在手机电视的技术基础3G网络中，3G手机电视将促进两大网络互补融合而演化形成下一代新媒体。

2、内容融合：融合媒介值得关注的不仅仅是整合了各种媒介的技术平台，媒介之间进一步的内容融合更值得我们重视。作为技术领先者的手机电视只有与被誉为“内容之于”的传统电视完美融合才能在3G时代独占鳌头。实际上，手机电视与传统电视两者也恰好具备融合的较成熟条件。对传统电视而言，手机电视媒体的出现导致占据内容优势的传统电视在整个注意力市场中的份额急剧流失。当电视节目的制作与传输实现数字化后，占据内容优势的传统电视渴望与手机媒体的联姻，数以亿计的手机用户必将成为电视产业再次“拓荒”的新目标。在3G手机电视平台上，电视台可以借助高品质的节目将自己的经营特点、节目安排、广告报价等信息向全球，迅速提升知名度。手机无线网络的信息容量巨大，信息更新快。通过无线通讯网络。传统电视可以了解到大量与电视节日制作有关的信息，为电视节目提供了丰富的资料。此外，手机电视为电视台之间的节目交流提供了新的渠道，利用手机的交互式特点，加强电视台与观众的交流：这一切都为传统电视媒体的发展带来了契机和活力。

3G时代下手机电视的自身属性决定了其是对传统电视传输方式，即无线发射、有线电视网、卫星直播强有力的补充和延伸。期待成长的3G手机电视看到了传统电视媒体的优势和不可替代性。寻求与具备高质量的信息产品、可靠完善的内容系统、广阔受众市场的传统媒体的融合，以实现自身的跨越式发展成为当下一种理性的选择。3G手机电视居于中心地位的融合角色决定了它理应积极寻求传统电视的内容互助。传统媒介和新兴媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好，不同信息欲求的受众都能够获得适合自己的传播内容，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。3G手机电视对于受众的天然亲近性现状让它内容融合的潜力巨大，在加强自主内容创新能力的同时，尝试从传统媒体获得内容，保证向用户提供多样化、高质量的内容服务将是手机电视在3G时代制胜的关

键。掌控3G手机电视业务的移动运营商要想扩大内容和提升品牌的知名度，与传统电视媒体融合发展将不失为一条可行之路。手机电视这一既具备传统媒体的优势属性，同时又融合了先进的数字技术平台的媒体形态的出现，正是移动终端融合电视媒体和网络媒体的体现。由内容提供商、移动网络运营商、终端设备制造商和3G手机用户组成的庞大的传播体系，实现了对传统媒体与新媒体的跨界整合。

二、自媒体与大众传媒融合的手机电视

3G时代下的手机电视既是一个个性化自媒体，也是一个公共性大众传媒，它是自媒体与大众媒介的不断融合的产物。它所表达和传播的方式代表着下一代新型融合媒介的发展趋势。人们已经从手机电视中发现纯粹个人传播媒介的作用，同时也发现作为公共媒介强烈介入大众社会的影响效果，这两股媒介传播形态的合流正在构造和影响3G手机电视传播的新模式。私人性与公共性完美的结合，是手机电视成为3G时展主力的必然选择。在综合考察自媒体的产生和概念后，笔者将所探讨的自媒体概念的内涵简单归纳为：依托网络新技术(如维基、3G、P2P)等，能进行自主信息的数字传播主体。自媒体是一种以数字技术为核心的新媒体，它的发展可归根于新的媒介技术的广泛应用。可以说，自媒体是从对现有技术的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体，除了媒介技术的支撑，其产生和发展的背后同样也有潜藏着深层的社会动因。其一是彰显个性需求的呼唤。自媒体为满足社会个体的精神诉求，为大众营造了一个更加自由的思想和情感宣泄口。其二，为广大草根阶层赢得话语权。自媒体的产生改变了长期以来形成的媒体由上而下由传者给广大受者进行信息传播的模式，社会信息传播已经开始向多元方向转变。

1.作为自媒体的3G手机电视

目前，学界普遍认同“博客是自媒体的代表形式”这一观点。那么，依托3G技术的手机是自媒体这一说法是否成立呢?把手机和博客这两种应用日益成熟的传播方式比较分析，可以发现它们有一个共同特征就是“自媒体”。如果说手机过去只是一个通讯媒介，那么目前依托3G技术的手机可以加入“自媒体”的行列。随着大众对信息需求的速度及质量日趋增长，传播快捷的手机媒体已经成为社会信息传播的重要工具。最新网络技术的广泛应用是手机实现向自媒体转变的关键。随着通信技术和3G无线网络的发展和普及，个人专属的手机媒介可承载多媒体信息，连接全球无线互联网，将成为3G时代具有通信功能的随身自媒体。手机媒体与大众媒体相比，它很少有大众传媒集权管理下的约束性，拥有了更大的话语空间与自。以3G手机代表的自媒体的传播主体是作为独立个体的人，作为相对独立的传播主体，组织化的大众媒介机构对其的把关限制相应减小。它能以更加丰富的传播内容形态显现了人们生活的多样性，真正意义上实现了个人多媒体划时代的跨越。正因为个体的人拥有了信息的权利，所以无数的“一”才变成了“we”，3G手机作为自媒体形式的拓展开拓出了人类信息更加多元化的新时代。

依托3G技术的手机电视媒介的开放性的特质。赋予了其自主传播无限的可能性。如果说依托3G技术的手机是自媒体的一种拓展形式，那么以3G手机为传播终端的3G手机电视媒体就自然地被赋予了某些自媒体独具的属性。

(1)P2P带来的私密传播空间：自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。3G时代下手机电视的传播主体走向个人化，营造了个体参与的信息生产系统。P2P共享下孰和P2P流媒体使手机电视用户自制视频分发成为可能。每一位手机电视用户从信息的制作到发表可身兼多职，以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种真实的行动实现了对传统规范传播的颠覆与解构。私密传播空间中的信息者为自主性个体，部分信息传播者能接近信息的核心来源，加之传统媒体传播控制的弱化，因此对某一信息可能会给出更加独到和深刻的阐释。同时，在手机电视信息传播渠道多，传播互动性频度高的私密传播空间里，信息的流动和控制是双向、无中介的，发送者和接受者在交换信息时平等参与。这一切让构建个人专属的传播空间成为可能。

(2)内容DIY带来的原创力量：作为公共传播系统中一种富有个性化、高度自由化的媒体，3G时代的手机电视将引领一种新型的传播理念和操作实践。手机电视用户DIY做出一份表达个性诉求的内容，通过对外原创信息不断将从个人视角中观察到的世界带到公共空间话语圈中，冲击了当前主流话语对拟态世界的控制，打破了大众传播系统的约束。3G时代手机电视成为了平民大众张扬个性、表现自我的场所。原创内容在信息泛滥的今天，具有强大的生命力和吸引力。依附于手机电视的原创信息用个性化、自由化的方式给精神文化的原创带来了新的生机。手机电视的生命力，是坚守一种原创文化精神，用个性化、自由化的方式创造性地改变思想生活

(3)全民互动带来的信息共享：手机电视媒体终端的高普及让更多普通大众获得更多发声机会，社会信息流动方式由少数精英的操控扩大为全民互动分享。在自媒体平台上，普通大众逃离权力中心的控制和话语制约，从创造支配性话语的权威精英们的观念束缚中挣脱出来。3G手机电视的信息互动共享表现为：传播个体对多重自我的主动展现、信息情感的交流基于个人展开。民众积极主动的投身公共空间、参与公共话题的讨论，对中国社会转型时期的各种议题，以一种民间话语的形式在全社会互动共享。普通大众的个人声音以前所未有的规模出现在主流社会话语空间，普通大众个人声音与手机媒体的结合使其具有了庞大的社会影响力，分流了社会精英们的话语权，在一定程度上修补了“社会信息鸿沟”。

2.作为大众传媒的3G手机电视。

根据丹尼斯，麦奎尔的定义：“大众传播是由一些机构和技术所构成，专业化群体借助这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各种不同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。大众传播的传播主体为大众传播者，我们通常将报社、电台、电视台等从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业媒介机构称为大众传播者，即大众传媒。手机电视要具有大众传媒的身份特征，离不开3G强大的技术支持。在30时代信息的网络化传播中，信息将通过手机电视得到充分的扩散、交流、共享。手机电视这种整合多种媒介形态的多元全面的发展模式给代表自媒体的手机与代表大众传媒的电视、互联网的合众联盟带来了机遇。手机电视在一定程度在整合了传统电视和互联网两种大众传媒的某些属性。3G手机电视当之无愧地成为个人化“大众传媒”的使者。

首先，兼具大众传播效力的3G手机电视为个体化的媒体拥有者打造了信息传播的公共平台。在传统大众传播中。专业化大众传媒机构是主导社会信息传播公共空间的

强势力量，普通大众向来不是大众传媒关注的焦点，经常处于边缘地带。伴随3G网络的普及和深入发展，与专业大众传媒联姻的手机电视可实现目标精确、抵达率高、覆盖面广的信息传播。依靠3G手机电视的信息传播公共平台，数量庞大、覆盖范围广阔的业务用户创作的大量原创视频可经由手机电视而进入了大众传播公共领域，展示专业大众媒体的选择性报道所不能呈现的极其多样的社会侧面。普通大众的信息内容也可逐渐在社会公共话语空间里占据一席之地。个人信息内容在手机电视网络中的大量涌现意味着手机电视用户个体的交流空间开始向大众信息传播的公共领域延伸。3G手机电视的普及将使大众信息传播工具向个人手中转移，在某种程度上将改变大众传播的格局。

其次，3G手机电视在某种程度上成为了大众传播媒介的辅助者，弥补了传统大众传播的部分缺陷。一方面，3G手机电视可通过无线网络平台向大众发送的内容信息。手机电视运营商可对向所有用户传播的信息进行搜集、选择、整理、加工，控制信息流向和流量，这使得3G手机电视运营商有可能成为与报社、电台等近似的大众传播机构。另一方面，可融合多种传播方式的3G手机电视进一步强化了其他传播方式与大众传播的结合。它利用人际传播等其他传播形态补充和强化大众媒介的传播，将信息准确的传递到用户手中，并凭借人际传播力量，使信息在极短的时间内实现大规模复制、传播和扩散，可弥补传统大众传播的部分缺陷。

第7篇：大众传播的特征范文

关键词：微博外交；评估框架；行为论；过程论；系统论

中图分类号：G206.4；D80 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国媒体、跨国企业、国际非政府组织（下简称国际NGO）、全球公民等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。具有全球传播效力的社会化媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用。2009年，中国四大门户网站之一新浪开发了中国版的推特――微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类在华过激行为体关注和运用，成为国际行为体与中国公众互动的重要工具。从网络（或电子）外交到推特外交，再到大中华区域内的微博外交，这样一种全球范围内的传播实践绝不是一个新现象。然而我们更不能忽视，不同国际行为体之间、同一类国际行为体内部，其微博外交的特定形式可能由于各种复杂因素而有所区别。要认清微博外交的形态和社会机制需要一种研究进路和评估框架，否则就难以辨别并确定不同国际行为体在不同时空条件中微博外交的最重要特征及其连续性和区别性。

一、微博外交“行为论”

微博外交从本质上看是一种传播活动。从最简单的含义理解，传播是一种人类关系，涉及两个或更多人――这些人在一起分享、对话、交流、或仅仅是在节日或哀悼会上交谈。因此，微博外交作为一个行为，是社会和文化的“统一性”（togetherness）。而以凯瑞的传播仪式观看来，微博外交带有“终极性”的特征，是一个行为，更是文化本身[1]。由此可见，文化对于研究微博外交至关重要，因为任何微博外交的行为都是其参与者所属文化的产物。

根据安德森的论点，文化与特征、情景和地位身份（identity）一起，构成了微博外交“行为论”的四个基本来源之一（如图1所示）[2]。在这种研究进路中，文化是社会环境对微博外交实践中人际交流行为的持续影响力。文化由一整套关于信念、价值观以及需要等概念构成，并会影响大多数的行为。文化通过格尔茨所称的控制机制――计划、处理、规则、指令对个人行为发挥着相当大的影响。从行为的角度来看，微博外交实践中的文化可以通过国家内部、社团之间的差异的鲜明对比而体现出来[3]。

二、微博外交“过程论”

然而，我们还可以把微博外交看作是一个共享信息的过程，在其中，两个或两个以上的参与者达成相互的理解。相互的理解可以通过额外信息（反馈）的连续不断的共享来实现。在通常情况下，微博外交过程必须经过信息交流的几个周期，才能改变妨碍达成谅解的最初的分歧[4]121。在此之前，从拉斯维尔、香农、韦弗的传播过程直线模式[5]10，到奥斯古德、施拉姆、德弗勒的传播过程互动模式[5]13-14，都对传播过程本身和内部的动态性、序列性、结构性进行了深入分析，但这不能揭示像微博外交这样一种宏观社会传播的总过程[6]64。科学地认识微博外交离不开唯物史观和辩证法的指导。传播观的宏观过程研究，即“社会传播的总过程”研究（如日高六郎《大众传播概论》、中野收的《传播总过程分析的理论框架》等）及其理论视野、基本观点则可以作为传播“过程论”的一种研究进路，即微博外交“总过程”研究。

如图2所示，我们可以把微博外交的过程分为三种类型，其中与精神生产相联系的信息交往，与社会的生产力、科学技术、生产关系、意识形态保持互动关系。而微博外交传播过程的双方可以是个人、组织、国家，双方都有着一定的社会条件或环境背景。这种总过程分析框架，可以帮助我们认识到资本主义社会国家的微博外交实践是信息的生产、流通和消费过程，微博外交与资本制度紧密结合，尤其是大众媒介在从事营利活动的同时与权力融合。这种总过程分析框架突破了行为主义的框架，把微博外交的研究与整个社会结构结合起来。

三、微博外交“系统论”

从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在“系统论”的影响下提出了一套由关系性实力-结构性实力嵌套的传播范式（如图3所示）。

结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中信息传播的动力，比关系性实力更具有决定意义。其中，结构性实力就是其所创造的特定的国际社会和政治经济情景中――具有讨价还价实力（bargainning power）（也就是关系性实力）的国际行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定――的国际行为体对讨价还价实力的运用能力[7]。举个例子，2008年以来的世界金融危机是一次历史性的大规模的、结构性的变革。在这个时期，像欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会利用软实力缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力①就体现在传播者（大使馆、国际媒体、跨国企业、国际NGO或个人）通过微博传播手段促使受者（个人、群体、组织或国家）采取某种行动（产生相互印象、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的国际行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。由此，根据杜威对“传播”一词的实用功能主义的理解，微博外交独具特色地带有工具性和终极性的系统特征。当传播把我们从各种事件的重压下解放出来，并使我们生活在有意义的世界里的时候，它是终极性的。当它分享人类共同体所珍视的目标、分享在共同交流中加强、加深、加固的意义时，又具有工具性[1]6。处于系统论核心的是非累加性，即整体性，亦即系统的各个部分的相互依赖性和相互关系决定着整体。整体大于其各个部分的综合。系统是具有不可简化的特性的整体。系统论点的重要特色之一就是若干系统性力量在因果关系上的相互依赖。所有这些力量都共同作用，并且或多或少地同时相互作用。对系统论较好的描述是组织结构，而一个实体则是由两个或两个以上的基本部分或彼此沟通的人员组成，其结果不是超过就是不同于各个部分的综合。伽摩利珀认为在系统论中有四个核心观点：

系统的另外一个非常重要的要素就是子系统和超级系统之间的相互协调。

相互协调的系统内部汇聚了各具功能的子系统，使这项共同努力在更大的整体或者超级系统内部的其它子系统的功能相互整合。在开放的系统中，稳定性通过利用负反馈的自我矫正过程或者使理想的稳定状态得以保持的一个偏差矫正过程来实现。开放型系统内部的增长和变化构成这些系统的开放型，从而使输出和输入成为可能，并且能够针对环境的变化，保持一种不断调整的状态。系统与环境之间发生的交流一般跨越系统的边界，由输入和输出两者构成[4]122。开放系统本质上为我们提供了一个认识微博外交的研究进路，可以用来解剖和认识动态的微博外交系统及其发生的过程。把一个动态、随机过程整合到系统和信息论中，可以防止造成机械的因果关系决定论问题。一个动态的评估框架最好标志着这些相互作用（规制、规约因素和信心），因为行为是对选择所采取的制约措施，而不是因果力量的结果。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷。马莱兹克的传播模式所罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在评估微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明，用微博外交的“系统论”展开研究仍需进一步完善。

四、走向社会网络的微博外交

上述的前三种传播模式并没有明显的分界线。随着窄众化的发展和社会化媒体的出现，原先关于行为、过程、系统的这种分类可以看作是马克斯・韦伯的所谓“理想类型”，即这只是一种理想化的分类，现实中未必有纯粹的范例。但这样的传统研究进路可以帮助我们更好地把握微博外交所可能出现的每一种传播类型的特征。只是这种分类最初是有现实情境作为参考的。

要想动态、全面地评估微博外交，就必须解释社会体系内部形态的一条研究进路，以识别系统要素和决定系统变化成为可能。笔者认为，微博外交更是一种以社会网络方式存在的传播现象。社会网络分析提供了丰富的一系列程序和词汇，以阐述微博外交的社会体系，并预测其未来结构[4]122。笔者在这里所说“社会网络”的形式是传播网络。我们可以将其定义为：传播者穿越时间和空间的信息流所造成的关系格局。传播网络可以分析辨别出传播结构或信息流[4]123。在微博平台中，国际行为体之间的关系纽带为传播网络提供了渠道，以便进行物质或者非物质资源的流动，或者便于国际行为体之间建立联系。这些节点之间存在的纽带可能会随着几项要素而有所不同，包括方向、相互依存性和实力。国际行为体之间的联系可以作为方向性的或者非方向性的来衡量。方向性的联系表明从一个行为主体向另外一个的移动，譬如一个国家行为体在微博中向特定粉丝发送的私信次数。此外，这些联系也可能是对称性的或者非对称性的。如果联系是方向性的，但却没有相同的关系，即关系不是双向的，则这种联系就是非对称性的，缺乏相互依存性。非方向性的联系简单地表明两个行为主体在同一种关系中的联系，譬如两个国家具有贸易上的联系[4]123。为了帮助我们了解微博外交中存在的社会网络及其影响，可以采用传播的一个结构模式[8]。这种研究进路标志着微博外交的网络，表示为一个传播网络的社会测量图示（如图4所示）。这个传播网络由两个沟通的集团组成。每个集团都具有自己的文化。个人或者其他信息来源（媒体、非政府组织、跨国企业等国际组织）用圆圈表示，传播流用直线表示。箭头表明信息流的方向。该系统由两个集团A、B组成，其边缘有缝隙。一般而言，集团内部的传播与集团之间相比密度较大，后一种传播是稀疏的[9]。文化边缘的是个人a和个人b之间的联系。用网络分析的术语来说，a和b被称为集团成员（比如同一国际行为体的微博群成员）。他们共用一条沟通连线，把个人与另外一个集团的一名成员联系在一起。个人c并非这两个集团的成员。这一个人维系了两个集团之间的某种联系。跨文化传播涉及个人a、b和c参与其中的集团A、B之间的联系。这些联系包括以传统媒体、新媒体在内的传播网络，因为它们促进了对集团A、B之间的了解。把这些集团联结起来的还有并不属于两个集团当中的任何一个，但却属于超越任何单一文化的全球社会的国际组织[10]。经济全球化、媒体社会化拓展了社会沟通的边界，从而使不同的社会背景或国家在全球范围实现连通。因此，对图中所显示的两个集团之间的传播可以加以概括，以便把世界上的所有国家包括在内。结构模型，亦称网络模型的各种形式已经被用于研究跨文化传播、集团之间传播和国际传播 [4]126。

在最近对全球化过程中民族作用的总结中，克罗夫茨・威利（Crofts Wiley）认为，这一背景主义的处理方法假设，国家是一个虚弱的也许还是靠不住的组织，由必须在流动性的地理环境中不断地加以重新界定和加强的经济、人口和文化的流动所组成，它是流动、物质、组织机构和象征组成的复杂集合。这一系列复杂的流动可以通过……所描绘的传播网络的结构来分析考察[11]。这就告诉我们，微博外交参与的国际行为体不仅包括国家、政府、政党等公共部门的代表，还包括国际NGO、跨国公司、大众媒介、群体或个人等私营部门、公民社会领域的代表。在过去的20多年中，这些国际行为体开始趋于多元，企业、个人、NGO等逐渐成为公共外交的新力量。由于公共部门、私营部门与公民社会三大社会单元中的社会机制多种多样，便也更加符合微博外交实践中的真实状况。

五、基于人际传播的微博外交评估框架

微博外交作为一种具有社会网络特征的传播现象，属于传统的人际传播或是大众传播么？首先，让我们判断一下：微博外交是一个大众传播活动么？社会学家德意志曼（Deutschmann）曾将人类的传播形式分为人际传播、大众传播两类，详见表1。

由表1我们可得到两点结论：第一，大众传播是传播的一类，但传播并不仅限于大众传播（比如，也可能是人际传播）；第二，大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不仅限于大众媒介传播（比如，也可能是演讲的面对面传播）。大众媒介通常可分为印刷和电子媒介。前者包括报纸、杂志和书籍等，后者含电视、收音机、录放机等 。综合莱特（Wright）、麦奎尔及温德尔（McQual and Windahl）的看法，大众传播具有以下四个特性：传播者通常是指组织化的人员，传播者的讯息必须透过组织方能传递，因而成为所谓组织化的人员；传播的讯息公开、快速、短暂；读者、听众人数众多，背景歧异；传播者与阅听人（在微博平台中即指粉丝）之间，关系疏远。对于微博平台来说，每一个账户的运营者是某一个人或者某一个小团队负责，没有形成大规模的组织化的信息生产。此外，相较于传统的报纸、杂志、电视等传统媒体，微博运营者与其粉丝之间的关系较为紧密，可以在线上形成直接的互动，包括转发、评论、投票，等等。因此，微博外交这样的传播活动在某种程度上类似大众传播，又并非大众传播。那么，微博外交是一种人际传播的形式么？

其实，人际传播自古至今一直就存在着。最早有关人际传播的研究可以追溯到修辞和说服研究。在那些学者看来，人际传播是作为公共领域的一种讲演活动[12]。后来一些源自社会心理学、社会学的学者侧重于用认识论来研究人类之间的传播行为，关注人际说服、非语言信息传递、人际吸引力，等等。然而，大部分学者都认为：人际传播涉及两个或数量不多的人，涉及到创造意义；而且它是通过言语或非言语信息行为得以实现的。广义上讲，人际传播就是：两人或多人之间的言语和非言语信息的产生和加工过程[13]。从这个定义，我们可以看到：微博外交作为一种传播现象，就是两人或多人之间进行着言语和非言语信息的产生和加工。然而，传统的人际传播理论将人际传播视为一个过程，这与作为一种社会网络的人际传播有着一点区别。但是我们可以这样说：微博外交是一种基于人际传播的社会网络传播，在本质上可以视其为一个行为、过程或系统。在这个社会网络中，存在着三个评估微博外交的维度：个体、互动、话语及关系。

（一）个体维度

评估微博外交的第一个侧重点就是以个体为中心的传播活动。这个维度主要理解某一个国际行为体如何计划、生产和加工微博外交的信息。这一个维度立足于一个基本假设，即个体的信息活动在本质上是一个传播过程的核心。这一维度着眼于行为，主要考察在微博外交的实践中，个人或组织在其社会网络中处于怎样的地位，在于对个体权力实施、信息传播进行量化分析。

（二）互动维度

评估微博外交的第二个维度就是我们常说的互动及其产生的话语。这个维度的中心在于将微博外交礼节视为一种信息或是发生在人与人之间的，与行为有关的联合行动。这个维度与个体维度不同，视野发生了的转换：即从以微博平台中的个体及其相关属性转向有关信息内容、形式和功能一级互动双方的交往。这一维度着眼于过程，会帮助我们理解在微博外交的实践中，微博网民的理解、意义、规范、角色是如何在互动的基础上被创造出来的。它可以帮助我们考查微博外交实践中，权力实施、信息流动如何产生、发展，在于从信息流动过程中对其进行量化分析。

（三）话语及关系维度

微博外交的最终目的是让国际行为体与受众之间产生积极、良性的关系。在这个维度层面，我们侧重于关注微博外交在传播的发展、维持、终止社会和人际关系――包括朋友关系、竞争关系、浪漫关系、敌对关系等等――方面的作用。评估微博外交的话语及关系维度着眼于系统，认为微博外交的关键在于通过话语建构，在社会网络中最终建立“关系网”。该指数主要考察在这个系统中，公共外交所带来的吸引力、影响力等权力的实施是通过什么样的网络搭建的，信息流动在其中起到了什么作用。

综上，我们在评估微博外交的实践活动时，应该在不同时间、空间（全球、区域、国家等层面）中，选择来自不同社会单元（公共部门、私营部门、公民社会）的国际行为体，研究其微博传播过程中的个体、互动、话语及关系状况（如图5所示）。这样才能全方位地帮助我们确定微博外交的评估框架。

六、微博外交之反思：并非单一的人际传播

第8篇：大众传播的特征范文

关键词：大众传播；文学语言；应用

中图分类号：H08 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）48-0091-02

文学从远古走来，记录了人间美好的情感和生活画面，是过去知识分子最主要的精神生活方式之一。但是20世纪80年代中期之后，电影、电视、电脑等大众传播媒介，全面介入并改变了人们的生活。尤其是近几年，智能手机的使用，使手机媒介和网络媒介合二为一，给人们的生活带来了更大的便利。当人们使用这些电子媒介工作、生活、娱乐的时候，传统的阅读纸质文学的生活方式越来越少。正如人们所言：大众传播时代，文学变成了现代人们文化生活中的灰姑娘。但是我们也欣喜的发现，文学语言的应用日益增长。本文探讨大众传媒时代，文学阅读消退的情况下，文学语言应用兴起的原因、应用的范围和形式。

一、文学语言

文学是通过语言塑造形象的艺术形式。语言是文学的表达媒介和表达内容，没有语言就没有文学。既然文学和语言关系密切，那何谓文学语言呢？有两种理解：一种是“指在全民族的口语基础上经过加工和规范的共同语，即标准语”；另一种是“专指诗歌、小说、戏剧、散文等各类文学作品所使用的语言”。前者突出了文学语言的规范性，和口语表达中出现的不规范的用语相区别，后者限定文学语言使用的范围，实际也是文学作品的语言。在大众传播时代之前，正是这种文学作品的语言承载了文人墨客的家国情怀、儿女情长，丰富了一代又一代人的精神世界。文学作品的语言究竟有什么特点而具备如此大的吸引力呢？传统的语文教学对文学作品的分析，总少不了用“简洁、生动、形象”等特征进行描述。有研究者指出“形象性、情感性”是文学作品语言的特征，也有研究者从作用上指出文学作品的语言要能够“描绘出具体感性的、生动的、具有美感的人生图画”。这里我们暂不讨论文学作品语言的具体特征，但是可以肯定文学作品的语言形象、感染力强，吸引观众的眼球，和严谨、平实的科学语言相区别。本文所指文学语言，即是具备文学作品语言“形象、生动、感染力强”的特征的语言，它符合共同语经过加工和规范的要求，但又不限定于一定要出现在小说、诗歌、散文、戏剧等具体文学作品中。

二、大众传播时代文学语言的兴起

高等教育扩招使运用文学语言表达的人数迅速增加。1997年我国高等教育扩招，接受高等教育的人数一直在增长，我国进入高等教育大众化阶段。高等教育的大众化，改变了过去文学艺术为少数上层阶级垄断的状况，受过高等教育的群体也具备了用文学语言进行表达的能力，大众不仅是阅读文学语言的消费者，同时是写作文学语言的创造者。大众传播媒介使大众公开的表达机会增多。大众传播时代，人人都可以使用电脑、手机等传播媒介，电视也不乏求职、演讲等与人们生活息息相关的节目，不乏让观众参与其中的互动性栏目。这使人们利用网络分享自己的表达，或是通过电视转播自己的表达，变得容易且频繁，并且大众传播媒介的表达，有大量的受众群体，传播的速度快，改变了过去一对一的交流模式和随意的表达内容，变成公开场合的规范表达，且都要斟酌词句，以提高表达效果。激烈的竞争对人才的表达能力提出了更高要求。21世纪，我国改变了计划经济体制下国家分配的人才使用模式，将高校毕业生放到市场上与用人单位双向选择，毕业生要遵守优胜劣汰的市场竞争机制。激烈的人才竞争，对一个人的工作能力提出了挑战，而工作能力大部分体现在口语表达能力和写作能力上。

三、大众传播时代文学语言的应用范围

大众传播时代，文学渐渐让位给图画，成为人们更喜爱、更容易接收的信息输入方式。虽然文字失去了大众传播媒介之前主导的信息传播地位，但是人类有声语言表达的情感性、亲和力，文本解读的间接性、多元性、广阔性是图画所不能替代的。

诱人心魄的广告宣传语。文学在历史上发挥了政治宣传工具的作用，在现代商业社会，一切行为都是以销售商品获取利润为目的，文学语言也充分发挥了宣传商品的作用。传统的宣传主要是在包装袋上印上说明性的文字以及一些增加美感的印花图案，而现在的宣传，除了包装袋，还有宣传海报和电视宣传片，用书面文字或有声语言评价该产品的使用价值，在同类产品中的地位，内容五花八门，直指消费者的内心，勾起他们的消费欲望，文学性很强。比如2015年“五一”上映了几部电影，《左耳》是其中一部，其宣传海报上的文字表述为“甜言蜜耳说给左耳听”、“爱对了是爱情，爱错了是青春”。这几句充满哲理和玄妙的宣传语，调动了民众的观赏欲望。文学语言除了用于对影视作品进行宣传，对其他各种产品、旅游景点等进行宣传更是不乏其例。如宣传桂林风景好的“桂林山水甲天下”、宣传长城非去不可的“不到长城非好汉”、宣扬福建旅游好处的“福来福往”等，这些语句从各个方面挖掘所宣传景点的特点和价值，煽动人们前去观光。

情真意切的生活感悟。现代社会，快节奏的生活模式，便捷的交通，互通与开放的生活信息，不断的激发人们的思想和感悟，这些思想和感悟很快会形成为在QQ上发表的说说、日志，微博、微信上的精美文章。从人们每天浏览着的QQ、微信等交流平台中，我们不时的能看到经典的美词美句，如激人向上的“爱与美乃人间极品”、激人智慧善良的“心明则世界明，心暖则世界暖”；2015年刚出现激励人旅游的“世界那么大，出去走走吧”，就又看到勉励人回家与亲人团聚的“世界再大，也要回家看看”。这些文字配在相应的图片上，很有说服力。如“再精致的食物，也比不上妈妈熬的汤”，是给图片背景为红黑色，正中为一个白瓷碗，内装大半碗冒着热气的红枣筒骨汤配的文，这样一个图文并茂的画面，情景交融，给人以无限的想象。

声情并茂的工作用语。语言首先是各种职业人员工作的工具之一。每种职业都有相应的服务群体，都要与自己的服务群体进行沟通和交流。运用或优雅，或通俗，或亲切的文学语言进行表达，能增加表达魅力，起到更好的工作效果。在2014年央视网的《中国公开课》中，袁涤非老师的《现代礼仪》视频课的点击量曾一度排名第一。第1节课她的开场语是：“此刻的窗外呢是烈日炎炎，酷暑难耐，但是走近我们这个教室啊，却有一种如沐春风的感觉，因为我从我们在座的每一位同学的脸上，看到了自信和热情的笑容……”这一段充满文学色彩的教师口语的导入语，显示了教师亲切的人格魅力，拉近了教师与学生的距离。其次，不少电视节目都离不开生动、形象的文学语言。各类综艺节目、娱乐节目包括解说性的节目，都要有精确、新颖、触动观赏者思维的语言表达。比如记录片《舌尖上的中国》的解说词，把中国饮食文化拍成视频，配上了巧妙的解说，才激起了很多中国人的味觉体验、对童年的回味、对母爱和家庭的憧憬和向往。再次，各种真实的招聘会，或是各类求职、应聘的节目，对参加人员的口语表达提出了挑战。北京卫视《职来职往》有一期节目，一个女孩应聘工作没有成功，在求职后的感言中说了这样一句话：“门是窄的，路是长的，求职的路上我是孤独的，但内心是坚定的。”这一句话虽短，但是却让人记忆深刻，警醒有力，给人们留下深深的印象。

游戏性、创新性的网络流行语。大众传播时代，生活节奏快、工作压力大、学习负担重，是众所周知的事情，于是“游戏”成了缓解劳累、娱乐生活的主要方式之一。席勒认为，人们在现实世界中受到物质的与精神的两方面的束缚，得不到自由，因此，人们总想利用剩余精力创造一个自由的天地，这就是游戏。语言、文字天生是一种思维的游戏，文学本身又是思维游戏的一种表达方式，这让文学和游戏必然的发生联系。如当我们从左到右看一幅字写的是“斗室陋”，再从右到左看这一幅字时，又成了“陋室斗”，表意相差无几。创新又是语言、文字使用者一直的追求。网络时代，传播速度快、范围广，语言产生的影响极大，加上用键盘或是手机输入等输入工具和输入方法等因素，使新造词、新造语层出不穷，将语言文字的这种创新和娱乐精神发挥到极致。2012年的新造字“濉保以及近几年流行的“压力山大”、“给力”、“弱弱地问一句”，2015年新造词“暖男”、“女神”，无不通过语言、文字的游戏精神来传达某种心理诉求。

四、结语

大众传媒时代文学语言的应用范围很广，从商业销售的宣传语，到各类职业用语和专业语言，再到普通人撰写的生活感悟和网络上的流行语，这种应用均以实用性的写作能力和口语表达能力为主，同时包含大众传媒时代的娱乐精神。

参考文献：

第9篇：大众传播的特征范文

关键词：数字化新媒体广告传播

1.现代广告传播的含义

广告是一种具有倾向性的大众传播活动，广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动[1]。广告是一种商业性的说服活动，广告的目的是传播信息。随着社会经济的发展，广告几乎是当今生活在都市的人接触最多的信息，也成为我们社会信息不可或缺的一部分。

在这个经济飞速发展的时代，生产和消费也不再单纯是消费必须的生活用品，也就是说消费者的需求并非固定或有一个限度，而是可以通过努力去发掘、去扩大、去创造。在这种情形下，广告传播的的作用有两点：一、当消费者对某类产品或服务的需求已形成时，广告就是告知消费者企业的新产品、新服务或新改进来迎合消费者的需求，进而促使其消费。二、消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，也就是连消费者自己都不知道是否存在的需求，广告就需要搜集消费者的各种期望、欲望、向往并将其提升到产品需求范畴上，创造新需求，从而引导消费。

2.数字化以及新媒体时期对广告传播的影响

2.1数字化以及新媒体特征

信息技术的进步始终是一种改变世界的最具有革命性的力量。数字化就是一场技术的革命，给媒体附加上的新鲜血液。数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看；改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源；改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，它是推动全球化的强有力因素，它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

2.2数字化在广告传播中的运用

数字化成就了更多具有创新思维的品牌，也促成了一批新锐行业品牌的崛起，如腾讯、百度等，这为广告公司提供了新的客户资源，开辟了更多的利润空间，同时也为广告传播提供了更为广泛的传播模式。数字化技术的应用极大得丰富了广告理论与表现方法，也使得广告公司的运作从线型思维向网状思维转变，广告公司未来的模式将会是整合化、多元化的，定位和分工的不同为广告公司能更好的服务客户，从而广告传播也更加精准化。

数字化的一个重要特征就是互动性，互动性可以使媒体从传统的强制性和广播广告转变为更多表现方式的活动，增加了广告的趣味性，比如说以做游戏或讲故事的方式，使目标人群在不知不觉中快乐的接受产品信息。这样的效果比起单纯的告知增强了人们的参与性。

3.数字化新媒体的传播形态

对于数字化新媒体的传播形态，归纳起来有两点：

3.1交叉的全员型传播

新媒体是多种传播形式复合的媒体。在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有媒体既能进行文字传播同时又能进行视频和声音的传播，并且可以文字、视频、声音保存下来。在传统的媒体传播环境中，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中，大众传播还是传播者和受众者之间的一种博弈，也就是说大众传播归根到底还是对大众的一种传播，而从传播者的角度新媒体所带来的变化就是所有的人都可以成为传播的主体。

3.2无边界及固时型传播

从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。随着新媒体技术的发展除非认为管理上的限制在新媒体的平台上，所有的每个内容理论上都是面对全球所有的网络使用者。从时间上看，信息组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立。而使得所有的信息被固化。新传播媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有信息都被固化在网络信息的平台上。受众如果想了解某以信息的所有内容都可以在新媒体中检索、阅读和观看。

数字化给广告传播带了全新的视角，受众由一个被动接受信息的角色转为主动但与，并与之互动的关系，这不仅为广告的有效传播提供的更为广泛的平台，也为受众主动查阅所需信息的方便渠道。总之，经济的发展社会的进步，数字化给人们带了了翻天覆地的变化，为了使广告能够更好的传播，使信息得以尽快传达给受众，除了数字化这个传播平台，更需要广告本身对受众的吸引。

【参考文献】

1.《广告学教程》蔡嘉清北京大学出版社

2.《信息时代广告传播的基本原理》企业活力-营销管理2008年第2期