大众传媒的优点精选(九篇)

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第1篇：大众传媒的优点范文

[关键词]大众文化；影视；艺术；传播

一、大众文化与影视艺术转型

大众文化是处于市场经济下由消费意识形态引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。现阶段正处在繁荣时期的影视文艺、大众音像等文艺形式，成为大众文化生活中的主潮，具有开放变革的意义。

1．新时期影视文化的主要特征。

视觉文化是指脱离以语言为主导的理性主义，日益转向以形象影像为中心的感性主义的文化形态。主要特征：一是组合性、综合性。它以影视图像为主要载体，组织了声音、文字等一切可利用的符号形式与介质，是科学技术、工业生产与文化艺术的共同结晶；是传统意识形态与科学、工业和商业文化多重价值的交汇。二是传播运作的商业操作性。在讲究效率、追求轰动效应的现代社会里，视觉文化以其快捷刺激的特点无疑最能迎合现代文化大众的消费心理。三是生产方式的批量复制性。以现代工业的大规模批量生产代替传统文化的手工创作，形成了视觉文化生产的新的景观。四是内容的直观浅白性。视觉文化艺术以生动、逼真、直观的影视画面，较之于传统的延时文字传播，视觉的电子媒介传播更接近实时传播，影响力更大，冲击力更强。

2．大众传媒推动影视化转型。

视觉文化的兴起是以视觉艺术产生为先导即以20世纪初电影技术的诞生作为标志。由于影视文化所具有的直观性与具象性，视听元素必须先被观众感官感知才能吸引观众注意。21世纪在现代科技、经济和文化的影响下，世界进入了视觉文化时代，从电视节目、计算机的多媒体操作和网络传播等都与视觉文化、生活的视觉化趋势有关，视觉图像成了电影电视、广告美术及其它视觉研究者共同关注的中心。从美学上看，电影本身就有语言和视觉形象两个方面，电视作为当今最大众化的传媒，比其它传媒有更多的优点和功能，如传播速度快捷、形式上音像并茂、制作技术多样化、传递内容广泛等，深刻地影响着全社会的价值观念和行为准则，影视艺术转型是大众传媒由印刷文化向视觉文化的转型，并由此导致了整个文化领域的相应变化。

3．应当多视角把握影视艺术转型。

影视文化跨度广泛，涉及美学、社会学、传播学等多学科，作为影像视听文化的电视文化，在深层次上更需要形象性、艺术性、审美性，需要借助各种艺术的长处来完善。在经济与科技的双重驱动下，当代电视文化已由以往的艺术文化向商业文化、大众文化亦即电视大众文化转型。从上世纪80年代中期到90年代初，特别是大众传播学的引入，促使电视研究从传统的传播者重心向观众视角变迁，强调艺术对当代社会的介入程度，关注人和人的生存状态，成为一种跨学科的文化形态。任何单一的阐释角度或评价尺度都是有局限的，因此有必要从多个视角给予观照与描述，以客观真实准确地理解和把握当代中国电视文化的存在事实。

二、新时期影视艺术发展趋势

1.图像时代等大众文化背景对影视艺术发展的影响。

数码相机、DV摄像机和电脑技术正以最快的步伐走向大众化，影像艺术已经成为都市文化和当代艺术习惯采用的方式，更是改变了今日人类的审美观念与视觉经验，使现代都市由传统的话语方式转向图像文化，进入所谓“读图时代”，创造了当代大众消费群体及其文化观念。随着视觉文化转型的出现，社会进入了一个空前的大众文化时代而取代印刷文化，这在西方的著名学者如波德里亚、德波等人那里都有相当深刻的论述。在美学界引起广泛关注和争论的“日常生活审美化”其实也是影视文化所带来的审美方式的嬗变，影视文化作为一种时代的文化其实有着深刻的商品经济的背景，正是后工业时代的逻辑发展。

2.全球化背景下借鉴当代影视艺术的发展模式。

影视艺术传播过程是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新。传播观念与一定的传媒体制直接决定着媒体的功能表现，中西方传媒在认知以及操作方式上的区别决定了各自社会的传播生态。中国影视应在坚持自身特色的前提下，借鉴当代世界影视传播发展模式和成功经验。借鉴经营运作方式集团化，统筹管理电视栏目，将资本运营引入影视增强竞争能力；根据WTO基本原则制定有利政策，尽快融入世界影视市场，实现产业化的运作方式，培养一批具有国际竞争力的中国影视集团，使影视资源配置更加合理，抗风险的能力进一步增强。

3.关注受众是未来影视发展的关键点。

影视传播必须以接受者的注意为前提，要获得目标受众的关注，以人为本理念的广泛应用是影视传播观念转型重要因素。可以说没有哪一种传播方式能像电视那样更具有吸引观众的参与感，大大缩短了传播者与受众的距离，从而增强了电视节目的亲切感和真实感。随着电视市场竞争日趋激烈，电视在实践中日益凸显其作为大众传媒的特殊性，从认识观众反馈的意义到重视研究观众，再到自觉运用观众研究指导传播实践，既反映出电视研究思维方式、行为方式的变化，也反映了传播观念的变化。利用视觉思维通过直观、选择、发现等方法，将民族文化的底蕴与视觉思维的功能相结合，创造出更好的视觉形象。当然我们在面对无所不在的视像时不必采取抵制或排斥的心态，而应该将视觉审美纳入到新的文化格局之中，引导发挥出积极作用。

市场经济下加强我国影视艺术转型研究具有显著重要性，只有真正从中国的现实出发，把西方的影视发展理论有机融入我们的观念，在研究新情况、新问题中不断丰富完善，才能更好地推动与国家经济增长和社会发展相适应的影视实践变革，使中华民族文化走向更高境界。

[参考文献]

[1] 黄琳主编.影视艺术.理论・简史流派.重庆大学出版社, 2001.

[2] 詹姆逊.文化转向.胡亚敏等译.中国社会科学出版社，2000.

[3] 孙宜君.影视艺术鉴赏学 中国广播电视出版社 2002.

[4] 周宪.文化研究的新领域――视觉文化.天津社会科学，2000，

第2篇：大众传媒的优点范文

【关键词】新媒体；文化霸权；制造“同意”

一、“文化霸权”中的“同意”

“同意”是葛兰西的文化霸权理论当中的一个重要的理论命题。葛兰西认为“同意”是一种心理状态，他将其分为两种类型：发自内心的“自愿的”同意与选举创造出来的“同意”。前者是在市民社会中，基于对“常识”的信奉，在不违背自己的良心与意愿的前提下的一种对国家和对政权的积极地认同；后者则是政治社会中对选举结果的服从而创造出来的“同意”。

二、传统媒体与新媒体中的“同意”的生成方式的差别

（一）传统媒体的“同意”

在传统媒体居于主导地位的大众传播模式中，受众作为媒体信息的接受者，很少有机会向媒体以及大众直接表达自己的观点。这样的受众处于一种被动状态：只能选择接受或者不接受媒体的信息，交流沟通的范围很狭窄，向大众表达自己观点的机会几乎没有。

在传统大众媒体的面前，受众只有听从而没有反馈的权利。此时的大众媒介作为文化霸权产生的一个场所，它在社会群体之间制造出来的是一种“消极”的“同意”，社会各个群体接触媒体只是为了获取其中对于自身的生产生活有价值的消息，对于其中能够制造出对国家、对政府的“同意”等内容只是表面上的“了解”而不是深层次的“接受”。

（二）新媒体中“同意”的生成方式

首先，在网络中，原本的媒介信息接受者变成了新媒体的使用者：原本十分有限的传播内容变成了如今互联网上海量的信息，单向传播变成了新媒体中的互动交流。海量信息使用户主动寻找自己“同意”的内容成为了可能，而参与式的传播模式则使用户能够按照自己的意愿去塑造“同意”，这种自己塑造出来的“同意”相比于“沉默”的“同意”显得更加稳定。另外一方面，用户利用新媒体参与一些在传统媒体时代是无法完成的社会管理，也是一种制造积极“同意”的方式。用户的参与本身就是“同意”的一种。参与即表示其对此事件的关心，并把自己作为事件管理的主体来对待，是对自身的主体地位的一种认同，这是传统媒体时代的制造“同意”的方法中所不具备的。

其次，互联网的一个特点就是每个人都可以成为信息生产者，人们都有成为大众关注对象的机会。海量的内容和日益先进的搜索技术结合在一起，人们可以更多的去接近自己“同意”的内容，在接近的同时，用户也可以将自己的想法发到网络上去，影响别人、征得别人的“同意”。这种“同意”的生产方式具有两个明显的优点：首先，每一个人都会试图去影响别人，使自己的观点能够得到更多认同。传统的大众媒体时代，“同意”的制造者是国家和政府，人们并不愿意接受这种强行灌输的“同意”；其次，任何人在寻找自己所“同意”的内容的时候都会遇到很多和自己的原本的信念相冲突的信息，人们在比较和筛选信息与观点的过程中形成的“同意”将更加的稳定。

三、新媒体与“同意”的制造

（一）新媒体作为制造“同意”的一种方式，相对于教育、宣传来讲是一种更加隐蔽的、非强制性的制造“同意”的方式

教育和宣传是国家和政府制造“同意”的两种基本方式，教育和宣传的内容都是固定的，不会随着接受者的意愿所改变，具有一定的强制性和十分明确的目的性。相比之下，新媒体在制造“同意”的过程就显得更为隐蔽和温和：新媒体制造“同意”靠的是交流和参与而不是强制地“灌输”。人们利用新媒体形成对某一事物的“同意”的过程往往是一个参与的过程，意见在交流之中相互碰撞往往会形成“观点的自由市场”，而新媒体的传播速度又是极快的，这些观点可以快速的传达到用户那里，人们可以在很短的时间内形成对某一事件的“同意”（这种“同意”有些时候可能是非理性的）。在这个过程中，没有公认的处于领导地位的意见，“权威”的力量被众多的声音消解，媒介素养更高、更为理性的人们拒绝接受“灌输”的思想而更加相信自己的判断。

（二）新媒体非自觉地成为国家和政府制造“同意”的一种工具

以往的制造“同意”的机构（如学校、传统的大众传媒机构、或者宣传机构）都是直接或者间接的受国家的影响，国家对其有着很强的控制力，或者说，他们都有着一项明确的任务：为国家或政府的合法性做辩护，制造人们对国家和政府的“同意”。这种情况在网络时代的新媒体当中发生了巨大的变化：国家对网络的控制力度在不断地下降（许多自媒体是国家根本无法控制的），国家和政府对新媒体的直接利用的机会和可能性相比于传统媒体已经明显地减少了。但是，这并不意味着新媒体没有为国家和政府制造“同意”。新媒体的受到国家和政府的干预相对很少，相对来说是很自由的传播渠道，这种传播渠道和传统的自由度很小的大众传媒形成了互补，构成了两个制造“同意”的不同场域：大众传媒由于受到国家和政府的直接影响，必须主动自觉的承担起制造“同意”的责任；新媒体作为制造“同意”的一种工具，其受到国家和政府的影响相对较小，但是其“参与”、“交流”的方式仍然是一种很好的在社会各群体或阶层当中制造“同意”的一种方式。因此，新媒体在这方面可以作为大众传媒的有益补充。

参考文献

[1] 周兴杰.批判的位移―葛兰西与文化研究转向[M].北京：中国社会科学出版社，2011.

[2] 安东尼奥・葛兰西.狱中札记[M].北京：人民出版社， 1983.

第3篇：大众传媒的优点范文

对于生活在社会上的每个个体来说，由于家庭环境、学校教育和个人接触的社会环境不同，形成了每个人特有的文化背景。而这种文化背景又产生出了千差万别的人生观、价值观、审美情趣以及文化品位。但将社会公众作为一个整体来看，这个整体会在一种叫做主流意识形态的引导下，形成趋于相近的一种文化氛围，这种文化氛围包括被社会广泛认同的价值观、道德观、社会规范和审美倾向等。这些观念和倾向会成为个人价值判断的依据和标准，绝大多数人会据此调整自己的价值取向和审美倾向。因此，无论对存在差异的个体还是对整个社会的发展，主流意识形态的引导都至关重要。而电视，作为当今最有影响力的传媒，在此起到的作用不容忽视。

在2010年对各种类型电视节目的受众数量统计中，电视剧以20.2%的高份额击败新闻、专题片、体育等其他类型节目，成为受众收视最多的电视节目类型。作为观众最常接触也是最乐于接触的电视节目，它的影响可想而知。而根据调查显示，在所有电视剧的受众中，观众最多的群体是中小学生以及未受教育者。对于这些文化程度较低的人群和思想心智尚不成熟的青少年来说，电视剧所传达的思想和承载的内容几乎可以没有抵抗地被完全吸收。因此，很多社会上流行的现象可以说都与电视剧尤其是被许多人追捧的流行电视剧有关。现代人的文化品格、审美情趣、价值标准几乎都有流行电视剧中某些元素的烙印。

有学者指出，目前有些流行电视剧“宣扬以追求感官享受为人生内容，以‘跟着感觉走’为人生哲学，造就一种浅薄而不深刻、浮躁而不沉稳、油滑而不幽默、媚俗而不崇高的群体性鉴赏习惯，营造一种与改革开放和现代化建设需求相悖的贪图私利、寻欢作乐、不思进取、丧志的文化氛围”。

二、流行电视剧消极影响的应对

1.电视剧创作应寓教于乐

即使在文化市场已经如此发展的今天，即使流行电视剧是一种大众文化，它首先仍是一种文化，文化产业仍是特殊的产业，其生产的产品也是特殊的商品。它除了像一般商品一样具有商业价值、可以赚取商业利益外，还负载着处理人类精神事务、宣扬正确的价值观念、提高人们的文化品位的责任与义务。因而，电视剧要通过能被受众接受的教育形式减少受众由于对大众文化的盲从而引起的审美标准的降低和价值判断的模糊，消减流行电视剧的消极影响。

电视剧的创作不仅内涵要深刻，要有助于大众的审美提升和价值判断，其镜头的运用、画面构图、人物的语言和造型同样应当体现美，避免庸俗，让观众从内在到外在都得到美的享受。流行电视剧应当在画面、镜头的运用上也做足功夫，让它们在具有娱乐性的同时，也给受众美的享受。

2.大众媒介应正确引导

传媒，作为影响大众生活价值取向、审美标准的强大“导向装置”，必须要在塑造健康、有生命力的文化形态中发挥积极作用，实施正确引导。因此，媒体必须在两个场域中都承担责任。媒体在具备高度的文化自觉性的同时，要建立一种基于高度的社会责任感的文化良知和自省精神。

当代传媒不仅担负着传承文化、引导大众文化的责任，同时肩负着宣扬主旋律、传播高雅文化，提升大众审美情趣与文化品位，引导大众的文化消费朝着健康消费的方向发展的使命。

大众传媒是人类创造的传播工具，在它的功能发生偏离时，人们就要规正和改进这种悖谬，使其更好地服务于人类，行使其义务。在传播大众文化的过程中，传媒应当清醒地澄清它的意义，帮助人们辨别基本的是非善恶。在阐述其内涵时，要避免庸俗化、娱乐化，不因利益诱惑，一味迎合受众，以致被动引导。可以说，多数人在接受某种文化尤其大众文化时都有一种从众心理，他们喜欢关注其他人对这种文化或文化产品的意见。美国艺术家哈克说：“他们正是销售专家和公关专家在扩大产品或舆论市场时所瞄准的目标。”对于这些受众，大众传媒的引导效果是非常突出的，若及时进行积极的、能为公众接受的引导，可以避免受众因为盲从大众文化而产生的消极影响。

虽然电视剧的播放以电视为主要载体，但一部电视剧的流行绝不是电视一种媒体造成的，报纸的评论、杂志专刊的介绍，以及通过网络这个平台的意见交流都在其中起了不小的“推波助澜”的作用，可以说是各种媒体“合力”的结果。

在众多媒体中，报纸因其冷静深刻的特点而使对某部流行电视剧的评论更有力度，更容易被接受。因此，报纸应更好地承担这份责任，对流行电视剧的评论要有褒有贬；对于有些整体无伤大雅但很多细节处理粗糙的流行电视剧，也不能以其美遮其丑，要在肯定优点的同时，指出这些瑕疵。

报纸可以开设一些专版，专门刊登受众对当下某部流行电视剧的意见，避免媒体因各种利益或媒体从业人员的素质不足等，而造成意见“一边倒”的现象。而且借此也可以让受众相互交流，通过对意见的选择，媒体可以更容易地进行正确的舆论导向，使受众在相互交流中感知一种趋向性意见，自觉地接受与服从为公众所认同的价值标准，并得到审美提升。

另外，不论在任何时代，人类社会的发展与进步都需要健康的文化。人们的精神需求也是多方面、多层次的，“人类有不断超越自身，追求深层审美的本性”，大众对娱乐的追求往往只是一时的。在如今这个商品社会，我们应当比任何时候都需要高尚的、精致的、健康的文化，需要可以给我们带来精神提升与美的享受的文化，需要净化我们灵魂的文化。作为通常处于被动接受者的大众来说，很多时候对于可以选择的接受内容十分有限，但为了自身素质的提高，为了自己不被低俗的文化侵蚀，为了不被动地接受一次次的消极影响，受众要自觉地对某些文化进行抵抗。不断地提高自身素质，多接受高雅文化，提高自己的抵抗力，哪怕在对大众文化、流行电视剧的欣赏过程中，也能守住自身心灵的一片净土。

第4篇：大众传媒的优点范文

关键词 新媒体时代；电视新闻；信息整合

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015） 153-0011-01

进入21世纪以来，随着以互联网为载体的新媒体的迅猛发展，人们获取新闻信息的渠道越来越多。这无疑给电视等传统媒体造成了不小的打击。为了适应新媒体时代的激烈竞争环境，电视台必须要进行改革创新。而与新媒体之间进行新闻信息的整合就是其中的一项重要措施。

1 新媒体时代电视新闻存在的问题

电视于上个世纪产生并兴起于欧美发达国家，并且随着其技术的不断革新，于五六十年代逐渐代替了报纸和广播等在人们生活中的位置，成为了传统媒体的佼佼者。电视作为传统媒体的代表，经过长期的发展，早已与普罗大众的生活息息相关。而新媒体的迅速崛起给传统媒体带来了冲击的同时，也暴露了电视在新闻信息制作和传播方面存在的问题。

1.1 缺乏与新闻信息受众之间的互动

以互联网为依托的新媒体，以网络社区、网络视频、微博、微信等形态存在。新媒体已经渗透到人们生活的方方面面，它不仅改变了人们获取信息的方式，而且对人们的媒体利用手段也造成了一定的影响。诸如电视、报纸之类的传统媒体又被称为大众传媒，这是由于它们在传播信息的时候并不考虑受众的个性与选择，而是进行无差别的传递。但是，新媒体打破了这种传递的旧模式，它使得人们的主动性得到了充分地发挥。人们不在被动的接受信息，而是可以根据自己的需求自主甄别和选择信息。而国内的电视台（尤其是规模较小的电视台）在进行电视新闻信息的播报时，往往因受到旧的信息传递模式的局限，传递的只是一般性的新闻信息。由于没有对新闻热点进行深度挖掘，因而缺乏与新闻信息受众之间的互动。

1.2 电视新闻从制作到传播的时间长

在电视之前，人民大众主要通过报纸或者广播获取新闻信息。电视以声音、影像的形式传播新闻信息，可以给予信息受众以直观的感受，拉近了其与新闻事件之间的距离。电视这种新闻信息传递方式是它优于纸媒和电台之处，但同时决定了它制作和传播的复杂性，进而要求必须是团队分工合作进行。因此，电视新闻从制作到传播要经过很多环节，花费的时间也比较长。而与此相对，新媒体由于是以网络为载体，具有信息化和数字化的特点，因此没有上述种种限制。网络论坛、网页新闻、微博等新媒体可以简单快捷地生产新闻信息，方便受众及时获取。

2 新媒体时代电视新闻面临的挑战

由些可见，与新媒体相比较，传统媒体下电视新闻在新闻信息的制作和传播方面存在着一定的不足和问题。从这些问题可以看出以互联网为载体新媒体具有数字化、信息化、交互性、快捷性等优点。而自身不具备上述优点的传统媒体 电视在新媒体时代具体面对着哪些挑战呢？

2.1 新闻信息获取渠道的增多

在过去十几年里，随着网络技术的迅速发展，信息环境的变化也是日新月异。与之前的任何时代相比，当今的信息环境可以说是信息获取方式最快捷且信息获取渠道最广泛的时代。其中，百度、谷歌等网络搜索引擎；网易新闻、新浪网、凤凰网等网络门户网站；搜狐、优酷等视频网站的发展和健全使得人们可以免费且快捷的获取大量的新闻信息。这样一来，电视新闻所面临的竞争也越来越激烈。

2.2 电视新闻的去权威化

在过去的时代，人们主要通过电视、报纸、广播等大众传媒获取新闻信息。由于信息渠道的单一性和封闭性，从而导致受众缺乏对于新闻信息的甄别意识，只能被动的接受。而在新媒体时代，人们可以通过网络论坛、微博、新闻门户网站等快捷地获取国内外的新闻信息。并且由于新媒体的交互性，信息的传递不再是单一方向的，而是双向的。也就是说大众不仅可以自主地选择新闻信息，还可以成为新闻信息的来源。另外，通过新媒体传递的信息一个显著的特征就是碎片化和去中心化。以上种种导致了人们更热衷于通过新媒体去获取新闻信息，进而使得电视新闻失去了以往的权威性。

3 新媒体时代电视台电视新闻信息整合策略

为了应对上述挑战，电视新闻必须要进行相应的变革，而其中一个重要的举措就是与新媒体之间的信息整合。这里的整合有两层含义，一是信息获取渠道之间的整合，二是信息加工过程的整合。

第一，实现信息获取渠道的共享。如上所述以往的信息获取渠道较为单一，而如今却随着互联网的普及和发展而日趋多元化。大众媒体盛行的年代里，电视在新闻信息获取渠道方面具有很大的优势，获得独家新闻并不是那么难。但是，在新媒体时代由于信息获取渠道的多元化，网络门户网站、微博甚至网络论坛往往会第一时间获取新闻点，而电视新闻往往比较滞后。为了解决这一问题，电视台可以充分利用新闻门户网站等新媒体的信息资源，挖掘出有效地新闻素材，实现信息获取渠道的共享。

第二，挖掘新闻深度。正如前所述，新媒体在新闻事件的报道上往往抢占先机，也就是说电视在新闻的时效性上没有优势。新媒体播报新闻事件之后，电视新闻才“后知后觉”地进行相关报道。为此，当电视台不能第一时间播报新闻时，可以通过新媒体获取新闻信息之后，以专题报道、专家解析等形式尽最大的限度挖掘出新闻的深度来。

第三，深度剖析新闻事件。电视新闻的制作团队庞大，难免良莠不齐，而挖掘新闻深度则要求相关工作人员具有较高的新闻敏感度和素养。不但可以以独到的眼光从新媒体繁杂的新闻信息中甄选出具有社会价值和关注度的新闻，而且能够以正确的价值观对新闻做出精确的判断。在此之上，整合新媒体所反映的民众态度对新闻事件进行深度剖析。

第5篇：大众传媒的优点范文

【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构。

一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”

媒介的定义是信息的一个载体，凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:

一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的，因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈，即是投资行为，在投资上必须具有可控制性；三是付费，商业媒体的另外一个特点为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特征。

从以上媒介的定义和特征来看，移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素，并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体，具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点，已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国，2005年以后，报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天，会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。

二、移动通信媒体的特点

移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体，可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点，手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动，成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。

1、广泛性

早在2008年底，中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群，它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁，手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端，这是其他媒体不可能具备的。

2、覆盖性

手机网络在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。

3、跟从性

“手机时代，人们在裸奔”。通过现行的基站，手机定位误差在200米，3G时代，误差可以缩小到10米。2010年1月13日，北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台，只要进入西单地区，就可获得商场购物及相关打折信息等。

4、可统计性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况，运营商可以精确的区分受众，在此基础上丰富受众信息，建立详细的受众数据库，将为广告精准化营销打下了很好的基础。

5、即时互动性

广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。

6、可支付性

手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合，使其变身为下一代的支付方式，同时代替钱包和信用卡，从理论上讲也是可行的。

人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值，在发展到一定程度以后，人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且，手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征，更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式，而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低，人们使用无线网络的频率越来越高，而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流，手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代，Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司，而移动通信媒体时代的到来，又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。

三、移动通信媒体应该加强服务性

由于移动通信媒体所具有的优点，其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展，早期群发短信式的模式已经遇阻，应当意识到受众不缺少信息，缺少的是及时的、对他自己有用的信息。

在这一点上，日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE，现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结，它成功的关键是以内容为王:首先，它必须是新鲜的，即时更新;其次，它必须有深度;再次，应该鼓励用户多次访问;第四，用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务，结合对内容提供商的严格考核，保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同，即它的发展非常依赖于技术的发展，而移动通信技术的发展无疑是非常快的。

四、移动通信媒体业的博弈与发展

移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。由此，移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。

所谓“三网融合”，是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着，只要通过一部机器，人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大，而笔记本电脑等则会适度缩小，手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着，移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构，仅仅是“第五媒体”的定位，恐怕已经不能准确评价它的价值了。

【参考文献】

［1］ 张燕.释放创意:平衡数字技术的手机媒体.湖南大众传媒职业技术学院学报，2008.7.

第6篇：大众传媒的优点范文

关键词:媒体 广告价值 评价 标准

在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下,几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体。从各种大众传媒、各种新媒体,到建筑外观、公交站牌,甚至电梯墙壁、酒店厕所等,都少不了广告的踪迹。那么,对于在媒介生态格局中地位发生变化的老媒体,以及呈现“山雨欲来”之势的新媒体,如何准确、客观地评价它们的广告价值,成为广告主及广告媒体一个亟待解决的问题。

媒体广告价值的概念

媒体与广告媒体的概念。在一个完整的信息传播过程中,包含着信息传播的五要素,即传播者、信息、媒介、受传者及传播效果。由此可以将媒介定义为:传播过程中传播者与受传者之间用来承载信息的物质实体。而通常所说的媒介或媒体,有时候指的是媒介技术,如电视媒体、广播媒体、新媒体等;有时候指的是大众传播媒介组织,如中央电视台、人民日报社等。

对于一个完整的广告活动而言,包含着五个参与者,分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。由此可以将广告媒体定义为:能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体。市场经济的推动,使得广告无孔不入,并带动了广告媒体的不断推陈出新。除了传统的大众传播媒体与小众传播媒体外,随着科学技术的进步,新型媒体也不断崛起,成为传播广告信息的一支生力军。

媒体广告价值的概念。媒体广告价值,即一个媒体对投放于其上的广告所提供的价值。换言之,一个媒体具有广告价值,即意味着这个媒体能够有效帮助广告主将其声音传达给目标受众,从而推动广告传播效果的实现。

任何一个企业做广告,都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果。由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介决定广告效果的大小。媒体的广告价值是一个媒体吸引广告主投放广告的根本,如果媒体没有广告价值,就不会有广告刊登于其上。当前,在大众媒体发行费收入普遍较低甚至负收入的情形下,广告成为大众媒体的生存依靠,广告收入成了媒体经营收入的主要来源。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。因此,媒体广告价值的评定是广告媒体不可忽视的一个重要问题。

传统媒体广告价值评价标准存在的问题

无论是媒体向广告主推荐媒介,还是广告主主动选择广告媒介,常用收视率、收听率、阅读率、传阅率,以及千人成本、受众结构等作为重要依据。此外,近年来一些研究机构采用ACI(Advertising Contact Index,广告接触指数)作为媒介广告价值评测指标。

收视率、收听率、阅读率及传阅率代表的是一个媒体覆盖的受众人数,也可以用覆盖域或发行量来统称,它能够显示一个媒体在大众中的地位和在媒体生态格局中的地位。用覆盖域或发行量来衡量媒体广告价值,简单并有一定的科学性,但过于笼统、粗放。具体到某个电视节目来说,它的收视率意味着有相应数量的观众在观看这个节目,但很难准确统计出其中受众的结构构成,从而判断对特定的广告主来说节目广告价值的大小。媒体节目的定位能在一定程度上解决这个问题,不过定位的策划与最终受众的类型是很难做到一致的。更重要的是,受众喜欢节目,但也许他们一到广告时间就离开电视去做其他事情,广告结束的时候再回来观看节目,这同样会造成广告主广告费的浪费。

千人成本是媒介向广告客户推销广告时常用的术语,它指的是媒介上的广告达到1000个受众所需要付出的广告费用。千人成本本质上还是在覆盖域及发行量的概念下,加入广告费用的因素而得出的一个新的指标,为广告客户的选择提供了直观的依据。但是,对于到底有多少广告信息精确到达了广告主的目标受众这个问题仍不能解决,同样不能解决广告费的有效使用问题。

受众结构指的是媒体的受众组成,位于不同阶层、具有不同背景、拥有不同爱好、处于不同年龄段等方面的人在媒体受众中各自所占的比例。受众结构对于大众传媒来说,是个相对无意义的话题,因为大众传媒之所以大众,是因为它的覆盖人群涵盖了各种各样的人群结构。但是对于杂志、行业报纸、专业网站和具体的某个频道或节目来说,不同媒体的受众具有明显的结构特征。对于特定的广告主,选择合适的媒体就可以有效地覆盖目标客户,有效地提高营销传播的效率。

ACI,即广告接触指数,其计算公式是:广告接触指数=接触率×接触时间份额×100。这里的广告接触是指受众不仅仅看到了广告,而且收看、收听或阅读了广告内容,其他则不算在内。ACI超越了前面一些标准所关注的媒体受众的层次,它关注的是广告受众对广告的认知和记忆,这无疑更加科学,对广告主来说更加具有参考价值。ACI指数的获得,需要一定规模受众样本的调查统计和分析,而不像发行量、收视率那样简便易得。因此,这里存在的问题是,如果广告主需要关于某个媒介的ACI指数,那么他获得这个指数的难度和费用是否能够承受?

媒体广告价值评价新标准的提出

媒体广告价值评价新标准的制定依据。其一是媒体的广告价值与其所覆盖的受众人数成正比。媒体的发行量越大、收视率越高、点击量越大,说明其受众越多,它所搭载的广告越有可能被大众所看到。

其二是媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。一个定位于高端消费人群的媒体,能够吸引到具有较高价格的商品的广告。而高价商品往往具有高利润,从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入,媒体的广告价值也较覆盖低端消费人群的媒体而言更加大一些。

其三是媒体的广告价值与受众对广告的有效接触率成正比。广告的有效接触,指的是受众在接触媒体的过程中,不仅看到或听到了广告,同时也了解了广告的内容。在现实中,受众接受了媒介所传播的内容,未必会接受媒介的广告。例如,网络广告中当下比较流行一种网页右下角弹出广告,不少人往往要么视而不见,要么直接关掉,一般很少去关注该广告到底说了些什么。还有电视剧前后的插播广告,也许观众在电视剧开始前的广告时段里忙着去干杂事,在电视剧中间或结束的广告时段里暂时换到其他频道。那么,这档电视剧节目的收视率,就和广告的接触率高低没有绝对关系了。

其四是媒体的广告价值与媒体的权威性成正比。媒体的权威性即媒体所传播信息在受众中的可信度。媒体越是权威,其所刊载的广告在受众中越具有高可信性,这是一种信任的转移。

其五是媒体广告价值会随着媒体生态格局的变化而改变。新老媒体内部及之间的竞争日趋白热化,其竞争的根本在于对受众眼球的争夺。谁拥有受众,谁就拥有了广告价值。所以说,媒介生态格局的变化,会成为媒体广告价值变化的晴雨表。

其六是对于不同的广告主,同一个媒体具有不同的广告价值。这是因为不同的媒体拥有不同类型的受众,对于不同的企业来说其价值不同。例如,对于女性时尚杂志来说,专业摄影器材企业倾向于认为它的广告价值很低,但是女性化妆品企业却恰恰相反。

还有,对于新媒体广告价值的认知,广告主有一个逐步认可的过程。

媒体生态格局的变化,引起了单个媒体广告价值的变化,广告主对这种变化的认识,有一个逐渐发展的过程。比如网络广告,虽然互联网日益成为影响大众的重要媒体,但是广告主对投放在互联网上的广告,却比投放在传统媒体上更加慎重。

此外,媒体内部各个时段、版面的广告价值也并不相同。这是因为各个时段的收视人数、受众结构是不同的。报纸的各个版面、网站的不同频道吸引的受众人数、受众结构也各不相同,所以其广告价值也随之不同。

媒体广告价值评价新标准的具体内容。综合以上关于媒体广告价值的各种特点,可以通过以下公式来估算一个媒体的广告价值:

媒体广告价值=受众人数×受众消费能力×广告有效接触率×媒体权威性×媒体受众结构与广告产品的相关性

总之,该媒体广告价值评价标准,相比于简单的收视率、千人成本等传统的评价方式,具有更加全面、科学和客观的优点。不过,这里也存在着一个比较大的困难。除了受众人数可以通过发行量、收视率和点击量来进行准确计算外,受众消费能力、广告有效接触率、媒体权威性、媒体受众结构与广告产品的相关性等指标,不但需要定性分析,还必须通过一定容量的抽样问卷调查和统计分析才能得出来。虽然说具备可行性,但这个过程是相当复杂和困难的,给准确评价媒体广告价值提出了新的挑战。

注 释:

①倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004年版,第2版,第21页。

第7篇：大众传媒的优点范文

一、手机媒体的传播优势

1　其受众资源极其丰富。衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。

2　信息传播方式更自由。保罗・莱文森所著《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒体，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。

3　传播功能极其全面。手机短信是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。

4　传播速度极快、范围极广。从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5-10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。

5　互动性强。手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。

手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

二、手机媒体与大众传播

2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”一《中国妇女报・彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动；2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。

前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。

手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒体开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索。甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。

三、手机媒体与传统媒体

报纸、广播、电视三大传统大众传播媒体，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。

大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说。手机就是互联网的“补偿性媒介”。

今天，手机继互联网之后成为“第五媒体”的事实已经得到了认同，手机媒体与传统媒体已经有了很好的联合。2004年6月，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务。这一举动，打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。同时，《中国青年报》、《京华时报》等也纷纷与手机联合，它们都认识到要和手机联合，这样可以扩大自己的市场，使报纸媒体得到很好的延伸。

第8篇：大众传媒的优点范文

【关键词】数字传播环境；广告观念；变革

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：P.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。

一、数字传播技术挑战传统广告形式

所谓传统广告是相对于数字化传媒环境刷新出的全新广告而言的。传统广告存在以下特性：第一，广告传播可以分明地指示出出资人，人们能够识别出资人的传播内容与目的。第二，广告是一种付费行为，因此，广告主对媒体传播有一定的控制作用。第三，广告接受具有“强迫性”，传统媒体单向性的特点，使得广告的“传”、“受”双方仍然处于不平等的位置。第四，广告是通过大众媒介“广而告之”的行为，目前的广告主要利用大众传媒进行广而告之，无论什么样的细分受众，但传统媒体利润获得所需要的规模性，均制约了大众传媒所的广告其受众细分有限、范围泛化。

虽然，具有如上特性的传统广告还在大行其事。但它的生存却已不可逆地面临巨大的传播数字化的挑战。

过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的“数字化”浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变(马赫兹，1999:p.31) 。“采用数字系统可以带来几个显著优点：提高媒体信息传播质量，丰富频道，实现用户控制”(斯特劳巴哈，2002：p.17―21)。就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国自从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体则本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络与通讯设备完美结合,人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段任意加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。

从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临。从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自。如近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西” (张远昌,2007.7)。而且随着数字媒体越来越普及，使“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”(黄升民,2006.2)。不同类型媒体的竞争在数字化时代的持续进行，将在数字化基础上走向的融合，甚至与网上商店、在线购物融为一体。因此，面临数字传播技术的挑战，传统媒体广告形式受到冲击已是必然的趋势。如，2005年以来，我国报业媒体增速全线下挫，排名第一的《广州日报》甚至出现负增长。相反，2006年以来，在纳斯达克上市的中国网络概念股普遍上涨，其中第九城市上涨了近90%，前程无忧上涨近65%，搜狐和网易各上涨了50%以上，TOM在线也上涨了40%。这一媒体涨落对于媒介、广告主、广告人而言，顺应新媒体的发展趋势进行广告观念的变革，已不是未雨绸缪，而是迫在眉睫了。

二、广告观念变革的体现

广告由媒体承载，当数字媒体不断挑战传统广告形式，那么预警性地反映到广告人的意识上，就是从对广告媒体、广告形式、直至广告活动认识观念上悄然进行着变革。其具体体现为：

1、广告媒体由分立到融合

传统的广告媒体是各自为战的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件(陆小华,2004.1)。以前因专门技术、法律和分配模式各自分立的电信、计算机和视听技术开始融合。如果说，数字电视本身就是网络的一个变形，那么，通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的；而且网络正是对这一手机媒体的整合，使得我国的新浪、搜狐、网易网络公司一举改变了颓势。而且可以预料，随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，手机与网络一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融合入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在得到开发。据报道，上海文广集团已与上海移动、江苏移动共同签署了合作协议，联手开发流媒体业务：手机电视。其专门为手机电视而设立的运营与服务品牌“东方龙”，已经可以发送东方卫视、新闻综合、体育、文艺、第一财经、生活时尚等6个电视频道，还可以收听3个电台。而报刊、电视广播通过其网络版而被数字媒体整合，则早已是既定的事实。如2006年德国世界杯，绝大多数的大学生就是通过网上进行收看。显然，在数字媒体一体化的趋势下，单种的媒体虽然还保留自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始了在数字化基础上实现系统性的融合。而这样的一个数字媒体融合体，则必然获得广告主的青睐。根据SEMPO的调查，在北美地区，已有许多大型企业“降低在传统广告方面的投入，而把这些资金用于(具有多种媒体数字资源搜索功能的)搜索引擎营销。在这些预算中，分配比例大致为：购物搜索列表获得最大预算份额，占13％；其他如电子邮件营销、网上展示广告、印刷杂志广告和报纸广告等，各约占9％。”(张远昌，2006.7)而美国制药巨头辉瑞委托全球著名调查机构Millward Brown 进行了一项MSN视频平台广告效果的调查，结果令辉瑞公司欢欣鼓舞，并决定将收视日渐不稳定的电视广

告转投向具有视频的网络，计划在MSN全年投放广告。

2、广告对象由大众到小众

信息的供给与各种商品的供给一样，当供大于求，针对消费者的细分、以及相应的个性化定制就成为必然。美国广告专家乔治•E•贝尔齐等人认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”(贝尔齐，2000：p.15) 而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为它们均有着明确的目标受众指向，广告传播也同样有了“小众化”了的、对象明确的受众。诚如美国广告媒体专家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”(西瑟斯，2000：p.5)应该说，传统媒体已经有了小众传播的表现，如我国仅在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”、收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不再是人云亦云似的“跟风”。传统媒体尚且如此，数字传媒由于所具有的传播与接受的便利性，小众传播的特性则更显分明。据统计，截至2006年6月30日，我国网民总数为1.23亿，宽带网民人数7700万；网站总数达到了78.8万个(CNNIC,2006/07)。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。

3、广告形式（时空）由明确到消融

在数字传播环境下，广告主和媒体受众都向媒体付费。广告主付费是为了在媒体适当的时间和空间传播自身关于产品和服务的信息，这一点与传统广告没有区别。受众向媒体付费，将对媒体更加苛刻，就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益。一般的媒体受众在享受服务时是不想被“广告”骚扰的，这一点从目前有线电视的发展趋势得以证明。在高度排斥广告的付费媒体中，受众拥有权力利用数字技术轻而易举地屏蔽掉或绕过广告。广告主与受众在付费方面所存在的这样一对矛盾，其博弈的结果则是随着双方的“付费”比例的发展变化而产生变化。在很长一段时间内，某些不愿意付费的消费者仍然将保护传统媒体的存在。但是随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式――单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，其几乎等同于电子商务、数字传播所有形式。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飚车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。

4、广告效果由到达到互动

广告的主要功能是促进销售，但其效果与销售没有完全对应的关系，USP主张的提出者罗瑟•瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，此一评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。但是，凸显“互动性”的数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”。已有学者对此阐述道：“网络媒体的出现，实现了‘即时性互动’，使广告主及其产品与消费者实现了直接对话，获得实时性的话语沟通，营销沟通也就与广告形式实现了统一。”(舒咏平，2004.5)而网络媒体所带来的“即时性互动”，正代表了数字化媒体在提高“互动性”方面的发展，结合了网络的诸多优点，更突出了互动的优势。如，直接回应电视(direct response television)节目，使得具有广告性质的该栏目观众可自由进入，输入个人需求，交互性设计得到了凸显(鲍德温，2000：p.197 199)。而在手机媒体上，由于其首先就是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需值得重视的是，搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。据美国交互广告署（IAB）的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美国网络广告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受众乐于互动性地点选关键词，而广告主也自然非常乐意地支付广告费。

数字传播使得广告传播走向互动性，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一，这无疑就为广告效果的评价提供了新的参照系。在单向传播模式中，受众只能够在接触广告时接受广告信息，而不能够直接对广告产生反应。而广告受众在广告的刺激的一瞬间内，是有可能产生购买欲望的。但是这个广告产生效果的过程却与实际消费的过程是脱节的，而在两个过程的时间差内，消费者的心理存在相当大的变数；如此，广告到达率与接触率的衡量对广告效果的评估便必然地存有误差。而数字媒体所提供的传受互动性，不仅可以让消费者对广告产生反应，而且能将这种反应立即转化为现实的影响，大大降低了广告过程与消费过程之间的不确定性因素。同时，数字广告的互动性将在传播者一方留下记录、成为广告主潜在顾客管理的数据，这无疑极大地降低了广告效果测量的不可确定因素，也将从根本上改变以往人们对广告效果的看法。

第9篇：大众传媒的优点范文

留学承载着自己的梦想，也同样寄托着全家的希望。而留学打工，一方面可以减轻父母负担，另一方面，通过切实的社会实践锻炼自己能力。这成为学生学习以外的重要任务之一。有一种成长叫做“留学打工”，而打工却不止体力劳动这一种。

国际汉语教师留学打工最赚钱

现在很多有眼光的留学生逐渐脱离传统的体力打工方式，去做国际汉语教师。教外国入学汉语，轻松赚学费。对外汉语教师资格证已经成为很多出国人员必备的技能证明。最近几年，汉语成为一种主流趋势以后，在国外，对外汉语教师资格证是从业的重要凭证，目前已经有88个国家的各行业中，承认对外汉语教师资格证的有效性。由于汉语是中国留学生的母语，只要从小学到中学阶段具备扎实语文功底的学员，都能通过国际注册汉语教师资格考试。

国际汉语教师在国内外非常受尊重、报酬相当可观。在澳大利亚的时薪是40澳元～100澳元不等，在美国的时薪则在25美元～100美元之间。同时，取得国际汉语教师执业能力证书，能成为将来移民的敲门砖。

有技术含量的打工热门

柴瑞就读于西班牙马德里的一所私立大学，和大多数留学打工者相比，他的赚钱方式可谓另辟蹊径。“我那个房东是开手机店的，他说现在会修手机的人也有限。这么一说我倒是上心了，放假回国专门去学了一个多月的手机维修基础。开学回到西班牙后，在网上发了个帖子，没想到还真有人给我打电话了。”说起打工的感受，柴瑞表示，我们这些80后的学生在国内没千过什么重活，做餐馆之类的根本不是那块料，可不打工又不行。学费生活费一次f生先拿出十几万人民币，出国之后，每月的生活费最少也得400欧元。柴瑞认为，和国内相比，国外更看重的是个人能力，要是留学生真的能够掌握一门技能的话，工作还是很容易找到。

目前全世界的手机保有量在33亿部以上，换句话说，如果你学会了这个有点技术含量的活，那走遍世界各地，也不怕找不到工打了。相比较各种打工行业来说，薪金也算不错。但此工作不大适合女生操作。

门槛较低的新职业

美甲起源于欧美，但早已传遍世界。由于美甲入行的门槛不太高，有所作为的潜力很大，因此，移民或是留学生在国外，现在也开始更多的选择这一相对轻松的劳动力职业。

为什么会选择学习美甲?即将踏上出国征程的李云表示，自己将要到加拿大留学，由于担心头一年英语水平不过关会影响到打工的问题，她突然想到美甲行业对语言要求不是很高。就动了来学习美甲进而到加拿大打工的念头。

现在国内很多美甲店都在招收学徒，万一你练就了这样一个本领，在加拿大、法国、英国等国家就很容易找到美甲店的工作。薪金情况以英国为例，每月可以在400英镑左右。同时，在学习期间会不断认识朋友，也同样可以给自己的打工生意带来更多的顾客哦。

出国回国都受用的职业

咖啡谁都会冲，但咖啡师制作咖啡并不只是用热水冲那么简单。咖啡师要懂咖啡文化、能识别咖啡、会各种制作方法和技巧。只有对咖啡有更深的理解和感悟，才能制作出别出心裁的花式咖啡。这样不仅能在国外留学打工的时候，更容易找到工作，同时与外国人交流的时候也能得到更多的认同。在国外，小到街边的露天咖啡，大到酒店的咖啡馆，到处都是咖啡师的身影。取得了咖啡师证书，在国外，就算进不了大酒店打工，但你有娴熟的技术，能够调出一杯花式咖啡，找个打工机会，肯定易如反掌。

在中国大城市，咖啡师每年的人才缺口大约为两万人，普通咖啡师的月薪为2000元左右，手艺精湛的咖啡师月薪则在万元左右。如果喜欢，开一个自己的个性化小咖啡店也不是不可能喔!所以，咖啡师不但可以成为留学打工的好职业，也同样可以成为将来的一项生存技能。(吉诺)

2012年日本留学最新热门专业剖析

日本大学专业设置非常广泛，以注重应用学科而闻名。信息通讯、计算机应用、电子、汽车制造、造船、纺织、经济学、商学、环保、多媒体设计、游戏编程、生命科学、航空海运、美容美发等等位于国际一流水准。以下是今年日本热门的留学专业盘点：

经济：日本是一个资源匮乏的国家，近90％的资源都依靠进口。但是自二战后日本经济的复苏使得日本迅速跻身为世界第二大经济强国，日本企业更是遍布世界各个角落。中日之间的经济联系日益密切。尤其是民间的交流与联系。这其中又以长江三角洲地区为代表。很多日资企业都集中在这一区域，这就提供了大量的相关就业机会。随着中日之间的经济交流会日益增多，经济专业的就业前景变得十分广阔。

就业方向及前景：该专业毕业生就业方向很广，如经济预测分析人员、对外贸易人员、市场营销人员、管理类人员，以及银行、保险相关的各种公司、企事业单位。

汽车：日本汽车因其油耗低、质量好、外形美观等优点得到了世界各国的青睐。当今世界的任何国家几乎都可以看到日本汽车的身影。随着国际油价的波动。日本作为世界第一大汽车生产国的霸主地位也更加不容撼动。

就业方向及前景：现代化的汽车制造行业，技术含量高，维修方法规范，设备智能，自动化。

传媒：日本是一个大众传媒十分发达的国家，其各项指标不仅在亚洲处于遥遥领先地位，就是在国际上也是屈指可数的。每年20％的人才需求增长、30％的薪资增长，是传媒专业成为国内高校的报考大热门。日本是亚太地区的资讯中心，高等院校的大众传媒专业实力强劲，专业方向涉及数字电视、多媒体、广告学等新兴传媒领域。

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就业方向及前景：中国的电视、互联网，网名数量已跃居世界第一。广告收入增长，急速增加的需求量带来了巨大的就业机会。留学回国后可广泛从事新闻媒体机构、广播公司以及广告与文化经济活动策划等工作。(芗乡)

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