消费主义的概念精选(九篇)

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第1篇：消费主义的概念范文

关键词：文化再生产；惯习；文化资本；符号权力；美国大学；消费主义

中图分类号：G13/17 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）23-0133-03

法国社会学家布尔迪厄是当代世界著名的社会学家。文化再生产理论是其教育社会学理论中的核心概念。根据对法国教育的实例研究，布氏的文化再生产将高等教育与社会文化相互联系起来，揭示了教育如何起到维护和再生产社会等级和结构的文化作用。美国大学的消费主义文化正是在其独特的教育背景和社会背景下产生和发展起来的。本文通过布氏的文化再生产理论来解读美国大学的消费主义文化及其再生产的产生过程，并进一步解读该消费主义文化再生产带来的影响。

一、理论解读——布氏文化再生产理论解析

文化再生产是一个总体的概念，它包含了许多具体的支撑其理论框架的概念，如惯习、文化资本、场域和符号权力等。其中，最核心的三个关键词是“惯习”“文化资本”和“符号权力”。

（一）惯习

关于“惯习”一词，布尔迪厄没有给出直接的解释。但是许多学者都提出了自己的观点。社会学家柯尔库夫指出，“惯习是持久的、可转移的、系统的禀性，也就是说以某种方式进行感知、感觉、行动和思考的倾向[1]”。笔者认为，可以从另一角度理解“惯习”。首先，惯习是一个系统，即拥有清晰的结构和严密的组织。具体体现在人对历史文化脉络清晰的传承上。其次，惯习的主体是人，客体是社会实践，具体体现在惯习是通过人有意识或无意识地社会实践传承这一系统。再次，惯习的内化过程揭示了再生产的过程。换句话说，惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。

（二）文化资本

布尔迪厄从不同的角度出发阐释了文化资本的内涵，将文化资本这一概念贯穿到整个的文化再生产理论体系中来。“文化资本通过家庭教育、学校教育和社会教育等，而储存于个人身体中的文化知识、文化技能及文化修养[2]。”根据布氏理论，文化资本只是其“资本”概念中的一个分支。其中，文化资本特指借助不同教育行动传递的文化物品。其他三种基本类型分别是，“经济资本”，包括金钱和物质[3]。“社会资本”包括地位关系和群体关系等。最后，“符号资本”包括运用符号使占有其他三种资本（即文化、经济和社会资本）合法化的资本。文化资本、经济资本、社会资本和符号资本之间的交换和转化即形成了布氏理论中的“兑换”问题。

（三）符号权力

布氏理论指出“当我争辩说权力或者资本具有符号性，并施加一种特殊的统治效果时，我称之为符号权力或者符号暴力[4]。”符号系统是再生产形成的桥梁，而符号权力中的权力则突出表现在社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的，沉默的暴力”，即符号暴力。“通过教育及其制度化的体制完成文化资本的生产与再生产，有效而隐蔽地将支配与被支配的权力关系转换为社会成员甘心接受的自然现状，这即是说完成文化的符号权力功能[5]。”而布氏理论中的“场域”概念正是指“各种力量较量的场所”。在“场域”这个“社会战场”的角逐中，符号权力完成了文化资本的生产与再生产。

文化再生产的形成离不开对文化和生产两个概念的结合解读。文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。而文化的传承和创新是周而复始的连续过程。经济学上把循环往复的生产过程称为物质再生产，文化传承这种周而复始的延续过程也可以看作一种再生产。

二、解读美国大学的消费主义文化现象

“现在，对所有学生来说，想在可负担的价格之内找到最佳质量的教育似乎比以往任何时候都难。即便学生们在其需求中不是公然地主张消费主义，人们仍然会认为学位更多的是通往成功的通行证[6]。”这是对美国大学的消费主义文化的一段描述。事实上，这只是美国大学消费主义文化的其中一个现象。而要从整体上把握美国大学的消费主义文化现象，我们首先要认识到美国高等教育的特殊性。

（一）美国大学的基本特征

首先，没有全国性公立大学对美国高等教育结构和管理体系产生了广泛而深刻的影响。其次，市场机制是主导美国高等教育的本质特征。美国社会视个人需要与价值同社会的价值与需要同等重要。“高等教育实际上发挥着沟通社会需求与个人需求之间联系和纽带的桥梁作用[7]。”在美国，公共经费只占大学全部经费的30%左右。“因而在奉行用钱来衡量办事权限和效能的美国，大学也不能不面向社会，特别是学生的需求来维持学校的运转和求得发展[8]。”可见，这种市场机制正是生产与消费得以运行的支撑机制，而大学则是实现生产与消费循环往复的主要场所。再次，美国教育的结构体系中心偏低。“高等院校自主、政府比较超脱、办学体制灵活多样以及特殊的历史文化传统，形成了美国中心偏低的富有活力的高等教育结构体系[9]。”以学生为主的学分制适应学生需求为本办学，来构建大学教育和管理体系，即以消费者的消费需求为导向构建大学教育的生产体系。

（二）解析消费主义文化的再生产

上世纪九十年代末，美国大学的消费主义文化已经逐渐成形。一方面，在招收有天赋的学生方面不存在问题的大学对学生能够缩短时间完成学业乐见其成。另一方面，在选择较少的学校里，大学生们通过各种方式来加速获得学位。这种在美国高校兴起的消费主义文化浪潮并非一纵即逝，而是在不断的文化再生产中得到了延续和发展。

1.惯习：生活态度与学术品位的再生产。惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。美国大学的消费主义文化的再生产不可避免地包括了消费主义文化的生产者（大学机构及其职员）和消费者（大学生）以及文化生产与文化消费周而复始的延续。受其影响，美国大学生们的生活态度产生了一些变化。“很多学校的不良现象呈现上升趋势，具体情况是‘饮食紊乱（58%的学校），课堂破坏（44%的学校），滥用（42%的学校），酗酒（35%的学校），赌博（25%的学校），自杀倾向（23%的学校）[10]’。”可见，消费者们比以往更容易受到心灵上的打击，他们悲观脆弱的消费心理则通过校园不良行为来表现。另一方面，由于大学生所面临的挑战和压力更胜以往，他们的学习成绩在总体水平上呈现出上升的趋势。这种消费主义文化不仅逐渐影响了消费者即大学生们的生活态度，而且也使得大学生的学术品位有所倾斜。

2.文化资本：公司文化的再生产。在美国，几乎所有大学都明白一个事实，他们的生存取决于足够的资本化。“1860年到1930年之间，美国高等院校的所有权移交到了由商人、银行家和律师控制的董事会手中[11]。”美国大学的现代化很大程度上要归功于这种形的式公司发展。“将每所高校的行为置于一个市场背景下，通过与其他教育机构的比较，就可以看出一个学校的具体声誉和影响[12]。”同时美国大学公司式的管理作为一种文化资本成为了高校内部组织管理的重要方式。再加上，媒体对各教育机构的排名对决定大学的声誉起到了前所未有的作用。公司文化的再生产逐步强化了学生消费者对大学公司制管理的适应与认同，并使之参与到整个文化资本再生产的过程中去。这种文化资本的再生产同时也是一种文化扩张与繁衍的过程，在这一过程中整个社会的文化得以交流与融合。

3.符号权力：教育场域的再生产。文化再生产的完成是离不开文化资本再生产，惯习和符号权力之间的相互合作的。知识本身作为一种文化资本参与到整个的教育场域的角逐中。而学校的管理部门在承担起对学校各项工作的全面监督责任的同时，也拥有了统领学校管理和分配的权利。为保障学校的正常运转，“理事们起着复杂的象征性作用，他们的权利存在于他们代表学校的社会利益和商业利益[13]。”教育场域是由一连串的模式化活动组成的，这些模式化的活动以基本的社会功能为核心。其中资本争夺的同时也完成了自身的再生产。文化的掌握者与文化的创造者之间的对抗，前者是知识的合法化系统的再生产者，而后者是新知识系统的创造者。

三、分析消费主义文化再生产的影响

美国大学的消费主义文化再生产表明了整个社会文化的动态过程，文化通过不断地再生产维持自身的平衡使社会得以延续。美国大学的消费主义文化不仅对消费者的消费意识和消费方式产生影响，并引起了美国高等教育发展方式的改变和高校文化矛盾的日益凸显。

（一）快餐式消费意识——节约经费和以拿文凭为目的的消费方式

在美国，“收入差距在八九十年代时已经扩大，这表明用来支付所增加学费的家庭，在经济尺规上最下层的家庭收入增长已到了极限[14]。”这也就促使了广大的美国普通家庭的大学生不得不考虑采取各种可行的方法来应对日益凸显的学费问题。目前，许多大学生都采用缩短在校学习时间，缩短获得文凭的方式来节约消费。一些大学更是将学生能够提前完成学业为骄傲。自然而然就形成了一股快餐式的社会风气。

（二）高等院校的企业化——管理制度、劳动力分配、市场导向

美国高等教育的企业化采用了多种形式，其中以企业化的管理制度、劳动分配和市场导向最能体现消费主义文化再生产的影响力。“现在的企业领导都非常想让教员和大学行政管理人员了解他们个人甚或整个集体的感受[15]。”大学将自己视为商业市场中的参与者，但这个市场经济是以知识为导向的，由此高校对市场导向的投入实际上是对知识导向的选择。结果是美国高等院校很难摆脱用市场价值来肯定知识的自主性。

（三）高校的文化矛盾日益突显——商品知识与象征性知识的对抗

美国大学的文化矛盾实际是自由资本主义民主本身文化矛盾的征兆，而消费主义文化的产生与再生产则进一步加剧了这一矛盾。每所高校都存在文化战争，而这场战争则是从能在工作中发挥作用的知识的商品知识和与思想科学相关的象征性知识的角逐中展开的。由于受市场需求的驱动，广大消费者对以通识文科和人文学科为代表的知识，更是难以证明其价值。知识本身并不分贵贱，但美国高校的消费主义文化再生产所加剧的美国文化矛盾却实实在在地不断影响着每一位美国大学的消费者。

四、总结

文化再生产是布尔迪厄社会学理论在文化研究方面的重要理论。从文化再生产理论视角分析美国大学的消费主义文化现象使许多显而易见的文化现象得到更深层次的理解。惯习、文化资本、符号权力和场域等概念始终贯穿整个消费主义文化再生产的始终。将整个美国大学消费主义文化领域看作一个教育场域，在这个场域中的生产者和消费者的观念，行为和心理都受到了影响，他们之间的互相作用以及与整个社会的共同作用使得消费主义文化再生产影响到了整个美国社会的发展。

参考文献：

[1]菲利普·柯尔库夫.新社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2000：75.

[2]皮埃尔·布尔迪厄.文化资本与社会炼金术：布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997：192-193.

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[4]朱国华.权力的文化逻辑[M].上海：上海三联书店，2004：5-6..

[5]Bourdieu.The Outline of A Theory of Practice[M].Cambrige：Cambrige University Press，1977：140.

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[7][8][9]乔玉全.21世纪美国高等教育[M].北京：北京高等教育出版社，2000：14-15，18，45.

[10]Arthur Levine and Jeanette S.Cureton.College Life： An Obituarry[J]The Magazine of Higher Learner， May/June 1998：15.

第2篇：消费主义的概念范文

“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”法国思想家让?鲍德里亚在他的学术研究和思考中看到了真实的“物质”世界的消亡，人们在无意识中已经进入了“幻象”的消费社会。“消费”是一种每天都会发生的行为，而消费社会则是一个抽象概念，但它又如空气般实实在在地弥漫在人们周围，发生在人们生活中。鲍德里亚认为，在消费场中，人是被一个看不见的“锁链”捆绑住了，在无意识的状态中被某种虚幻的东西支配着，进行一系列的消费，从一个商品走向另一个商品。如出于某种需求购买了商品A，有了商品A就需要商品B，紧接着配套设施商品C也相继出现，这就是消费的连锁反应。而这一系列的消费并不是围绕着生活所需物质来进行的，是根据消费者实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑而形成的。在消费社会中，人们消费的不再是物质的实质用途，不再是物质本身，而是一种社会符号。换句话说，消费的是某种被制造出来的象征性符码意义。所以，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。真正意义上的消费已经在消费社会中死亡了，生产与消费的关系正在被颠倒，消费代替了生产，它就是生产。在消费社会中，文化艺术的性质和发展方向也理所应当地发生了转变，由20世纪初期开始的极度个人主义转变为大众流行主义，由了不可触碰的“神圣神坛”走向了商业商品的行列。

1 消费与文化

鲍德里亚曾经在他的著作里提到过“丰盛”与“杂货店”的概念。首先“丰盛”指的是“由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和现象”。过剩的生产力和“丰盛”的物资改变了人们的消费方式，物品的实际功能不再被追崇，温饱问题是大部分人已经实现的目标。过剩的资源不断堆积，需要一个场所进行整合，就形成了“杂货店”。“杂货店”指的是商业中心，服装、娱乐、餐饮的综合场所。但“杂货店”消费的实质并不是单纯的物质商品，更多的是一种文化氛围，文化成为了商业中心的重要部分。购物中心努力打造艺术与娱乐混合的文化氛围，商场中的儿童乐园、奥林匹克跑道、精致的书店、溜冰场和电影院等给消费者提供了多元的服务，让他们享受到了除了物质以外精神上的满足。这就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消费，但实质上文化已经在包装消费的过程中被消费所影响，甚至可以说是被慢慢“吞噬”。文化在与消费融合的过程中起到的是美化的作用，将消费的概念偷换，人们在无形的“操控者”的引导下逐渐消费的是文化而不是物质本身。以主题咖啡店为例，在各类文化潮流的包装下，主题咖啡店比普通没有任何特色的咖啡屋更有竞争力。人们总是强调特色，实际上特色就是文化背景。例如，以“怀旧”特色为主题的咖啡屋里充满了浓浓的怀旧气息，咖啡用具、食品样式、食品名称以及室内布置都是以老旧事物命名，勾起了顾客的儿时回忆，又如珠宝首饰等奢侈品，除了精致的做工和昂贵的材料外，更重要的卖点是其艺术上的价值，艺术家的灵感与创意将金属材料升华了。另外，以文化为背景的品牌效应也大大提升了消费水平。通过诸多例子我们不难发现，在人类社会的消费的金字塔结构中，越接近塔尖的消费文化价值越高，消费品的实际价值则越低。文化正在被消费着，而且在消费社会中成为了消费的顶端。

2 消费社会中的现代艺术

艺术作为文化的一部分，很大程度上受到社会意识形态的影响。随着社会思潮的改变，艺术也呈现不同形态。现代社会已经进入了“消费”时代，大量剩余价值的产生使得人类物质变得空前丰富。不仅在物质方面，在精神层面，文学、艺术滋生众多流派，使人应接不暇。“营养过剩”的人们似乎已经厌倦了“花样百出”的各色事物，开始走向消极，文学、艺术由特立转向平庸，由个性转向共性。除此以外，受到“消费”利益的刺激，艺术开始更多地为商业提供服务，相互影响之下形成了以“商业”形式出现的艺术方式。

2.1 安迪?沃霍

安迪?沃霍尔是美国20世纪60年代波普艺术的领军人，他的艺术涉及绘画、影像、音乐等方面，最为突出的是他的丝网印刷作品，代表作有《玛丽莲?梦露》《坎贝尔汤罐头》《可乐瓶》等等。安迪?沃霍尔的名字一直与消费社会关联在一起，因为在他的作品中出现的元素，如罐头、可乐、美元钞票等都是人们日常生活中最为寻常的事物，这些作品打破了高雅与通俗的界限，拉近了艺术与大众之间的距离。这正是在消费社会影响下的思潮所要表达的。安迪?沃霍尔使用了一种全新的创作方式，他将日常生活中最常见的物品直接挪用到自己的作品中，利用丝网印刷颜色艳丽的特点，使作品醒目，具有视觉冲击。并且他把自己的作品进行复制，将作品投入大批量生产中。这种方式在无形之中改变了艺术与艺术品的性质，将艺术创作的唯一性的概念彻底摧毁了，使艺术品的性质在大批量生产的过程中向商品进行转换。安迪?沃霍尔的艺术思维是突破性的，他将“挪用”“复制”“大批量生产”等概念带入了艺术创作中，使艺术变得“庸俗化”“商业化”。这种“庸俗化”与“商业化”无疑是符合“消费社会”的时代特征的。有人认为是安迪?沃霍尔将艺术带入了“消费时代”，事实上是消费社会中的“通俗”“商业化”的文化特征催生了安迪?沃霍尔的艺术。

2.2 利希滕斯坦

同样作为20世纪重要的波普艺术家，罗伊?利希藤斯坦的波普艺术相对于安迪?沃霍尔的绚丽、时尚更加理性与冷静。二战时期，抽象表现主义在美国生根发芽，涌现出了一批杰出的抽象画画家，如波洛克、德库宁、马瑟威尔、罗斯科、克莱因等等。虽然美国是抽象表现主义的代名词，但抽象表现主义并没有与美国的本土的“大众”“流行”文化很好地结合在一起，很快就被代表着消费社会流行文化的波普艺术的潮流所淹没。利希藤斯坦就是在这样的潮流下成长起来的艺术家。利希藤斯坦“挪用”了杂志中的漫画形象进行创作，他把漫画中的某一片段剪切下来，将其放大并且使用自制的工具制作出印刷网格的效果，然后在图中配上与此无关的文字，使观者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的艺术无疑是消费社会催生出来的产物，二战后的美国发展迅速，经济实力雄厚，人们的消费更趋向于多元化，促进消费的商业广告和商业行为影响着艺术家，将他们的目光引向日常生活。与其他波普艺术家一样，利希藤斯坦需要表现日常生活中的琐事，没有刻意去批评或者赞扬，只是简单地诉说他们日常的生活。

3 消费社会对现代艺术的影响

3.1 消费社会将艺术引向大众和流行

从安迪?沃霍尔和利希腾斯坦的艺术中我们不难看出消费社会对于现代艺术的影响。20世纪60年代是一个分水岭，它分开的是现代主义和后现代主义两种艺术思潮。从“后”字不难看出后现代对于现代主义艺术的态度。现代主义主张尊重个人的创造性和主体性，强调“个性”与“原创性”。而后现代主义出于对现代主义反叛的态度，主张“大众”与“共性”。而波普艺术就是后现代主义艺术的主要构成部分。波普艺术与其说是对于现代主义的反叛，更确切的是在20世纪60年代进入消费社会的影响下而形成的潮流。“大众”与“流行”是波普艺术的关键词。安迪?沃霍尔之所以能成为波普艺术的领军人，是因为他能抓住最为大众的事物，将其与艺术相结合，使艺术的“神性”与大众物品的“俗性”相混合，成为一种特别的又极具前卫意味的新事物。而这种事物正好符合“消费”的口味。

第3篇：消费主义的概念范文

一．分层法

每一个知识点都有不同的层次，思想政治课中的概念也有不同的层次。分层法就是把这些概念分成不同层次，进行层层讲解，从而达到对概念全面深刻的理解。如“按劳分配”这一概念就可分成以下三个层次：（1）分配什么：个人消费品；（2）分配标准：按提供给社会的劳动数量的多少和质量的高低来分配；（3）分配内容：多劳多得、少劳少得、有劳动能力的人不劳不得。还有高二思想政治中的“规律概念也可概括为（1）本身固有的联系；（2）本质的联系；（3）必然的联系这三个方面。其它诸如“农村产业结构”、“剩余价值”等都可用分层来讲解。

二．对比法

对比法就是把两个相近相似的概念进行比较，从而找出它们之间的内在联系和区别。这一教学方法可以帮助学生把易混淆概念区分开来。例如在高一思想政治课中有“全民所有制”和“集体所有制”两概念，它们共同点在于都是“社会主义劳动者共同占有生产资料的公有制经济形式”，它们的不同点在于范围和程度的不同，前者的范围是“全体社会主义劳动者”而后者的范围是“部分全体社会主义劳动者”。又如农业、工业与第三产业这三个概念也同样可以从劳动对象、劳动手段、目的以及类四个方面来对比把握，找出其中的区别和联系。另外第三产业与服务业，国民收入与国民生产总值，积累与消费，量变和质变，内因和外因等均可用此法来讲解。

三．关系法

辩证唯物主义告诉我们，事物是普遍联系的，和周围事物没有联系的事物是不存在的。有些思想政治课概念往往是从相互关系中来下定义的，因此掌握相互关系，就可比较完整准确地把握它们。例如“物质”和“意识”这两个概念就是从物质和意识的相互关系中把握的，物质即“客观实在”，这一“客观实在”是不依赖于人的意识并为人的意识所反映的”，而意识本质上是“物质世界长期发展的产物，是人脑这一高度发达高度完善的物质的特有机能，是物质的反映。”当然我们还可以从物质与意识的关系中把握唯物主义和唯心主义的概念，从是否承认事物的联系、发展、矛盾来把握辩证法和形而上学两个概念，这样既把握了关系，又从关系中把握概念，对学生来说起到了举一反三的作用。

四．属和种差法

第4篇：消费主义的概念范文

关键词：物质主义 奢侈品消费 炫耀性消费

社会经济的蓬勃发展明显提升了人们收入水平，同时催生了人们的物质需求，消费者在购买产品时的选择行为产生了较大的变化，价格作为一个因素在消费选择中所发挥的作用已日渐减小，销售体验等新型词汇日渐增多，市场消费行为正在发生前所未有的改变。

近观我们周围的消费行为特点，“仿冒奢侈品”“只买贵的，不买对的”随处可见，奢侈品消费人群中除了腰缠万贯富人阶层，不乏工资水平在4000-5000元的白领阶层，而且这部分人已经达到了一定数量比例，人们对奢侈品的推崇达到了前所未有的境界。远观市场研究相关资料，美国贝恩咨询公司2010年10月的报告称，全球奢侈品市场出现反弹的迹象，反弹中中国消费者的贡献巨大，销售额增长了30%，增幅再次雄踞全球各地区首位。然而，推动奢侈品消费的力量存在于何处，消费者为何愿意花十倍、百倍于产品价值或更甚的价格购买此产品，成为极其有意义的问题。

对于个中原因探索的研究较多，答案多集中在对产品品牌文化以及象征价值的分析上，很少从其他维度如物质主义等考虑，且目前国内关于物质主义的相关研究较少。因此，笔者从奢侈品消费现象切入，对导致这一现象的因素之一——物质主义的内涵、构成因素、物质主义的测量进行综述，后针对物质主义与奢侈品消费间关系研究做了简单的综述，一方面加深了自身对物质主义的了解，另一方面也能为同类研究理清思路。

一、物质主义概念的提出

物质主义的概念最早源于哲学领域的研究，哲学意义上的物质主义同等于唯物论或唯物主义。早在公元前540年，古代朴素唯物主义就已经产生了。现代的唯物主义哲学家们认为，世界的本质是物质，世界上先有物质后有意识，物质决定意识，意识是物质的反映。然而,现代意义上的物质主义已经脱离出哲学中的这一概念，其涵义与之相比则大相径庭。

现代意义上，随着技术的发展，社会的生产效率逐步提高，商品的供给源源不断，现代社会开始向消费型社会的转型。物质主义已经发展成为描述人们通过各种各样的消费来寻求美好的生活和自身的幸福快乐这类以消费为本的生活方式核心词汇，在宏微观营销领域均得到了众多学者们的关注。现代意义上物质主义的相关研究仍处于起步阶段，引起了学者们更多的关注，关于物质主义的定义理论界尚未达成统一的意见。许多学者从不同的视角针对物质主义做出解释，主要的观点有：

第5篇：消费主义的概念范文

伴随时代的发展，生活节奏的加快，工作方式的不断演进，服饰正以一种时尚、一种符号，越来越被人们所津津乐道。

作为内地首家登陆香港交易所的男装产销企业“中国利郎”来说，它的商务休闲系列，正好把握住这种时尚、这种符号，集世界时装文化之精粹，秉承高贵、简洁、大方的设计理念，将传统经典正装与现代服饰完美的结合在一起，形成独具特色的服装系列，其风格简约、大气、富有表现力，适合于现代都市有文化内涵、有进取心的成功人士，无论从工作到生活，都能时时刻刻点缀奋斗的心境和内涵。

它，凭什么这样?

“概念营销”传导目标定位

一个品牌的成功，与其市场营销理念的正确运用密不可jh其共同点是：明确以市场的不同消费群体为目标市场。并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象，这样能够使它们更好地获取更多目标消费人群，提高自己的市场占有率。

“商务男装”的概念，是利郎在分析了当时行业的病态链之后瞬间得到的灵感。因为，2000年前后整个福建休闲男装产区已经暴露出问题，几乎所有品牌都定位在中低档，这使得休闲男装市场处于低水平的竞争，市场已显疲态。而之前利郎的主攻方向都是正装，这一定位本身是与当地的产业基因相逆的。这种情况下，对利郎来说，既要做休闲，又要跳出低水平、同质化竞争的圈子，“商务男装”的概念提供了切实可行的方向。

商务男装，顾名思义是能体现商务功能的男装。它源自于市场营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用：

未见产品，已闻其声

“商务男装”的概念为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，有利于形成产品概念及品牌概念，为买卖互利交换准备了顾客基础。

动摇消费者原有的消费心理

“商务男装”的概念从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，迎合了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。使得消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。

构建在细分市场里的领导力

对品牌的内涵营造使利郎在市场上成为了有潜力的企业，即品牌形象与知名度的大幅度提升。并且通过这个创意，充分构建了自己在细分市场里成为倡导和带头企业的可能性，具有强劲的核心竞争力。

其实，正是“概念营销”一劳永逸地解决了利郎全部产品的定位问题，旗下的正装、体闲装都分享“商务男装”的创意，让全部产品在一个概念下黏合起来。从2000年至今的近十年间，利郎根据不同类型服装提出了不同概念，比如“简约而不简单”、“西服也休闲”、“既有温度又有风度”的概念，但万变不离其宗，这些都体现了利郎对“商务男装”品牌风格的诉求。

合理的渠道营造是关键

自2002年开始，利郎进入了一个品牌扩张的高峰期，由于广告效果和样板市场的示范，利郎引起了各地商、经销商的普遍回应，利郎在全国各地专卖店数量也急剧增加，主动申请加盟电话每月有数百个。但是，当时真正门庭若市、业绩不断攀升的店并不多，有不少地方的店面，在付出高昂的开店成本后，却没有产生理想的销售，反而成为公司的一个负担。而利郎也对这种增长方式保持了警惕。所以利郎便通过量化分析，要求商撤销一些销售业绩不佳的店铺，集中精力提升单店业绩，提高专卖店的存活率，让每家店产生实实在在的销售。

于是，公司直营就成了利郎销售渠道的发展重点，他们投入了过亿资金，用于设立直营店和直营商场，省会直营旗舰店作为形象店，重点放在大地级市和大商场，选择最好的商场，最好的位置，保证利郎品牌在各个省市做强、做大，从而在全国范围内形成一种强势品牌的整体气势。

第6篇：消费主义的概念范文

[关键词] 消费者民族中心主义 民族企业 市场策略

中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。

一、消费者民族中心主义研究动态

早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为Consumer EthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。

王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。

王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。

二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略

2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。

1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象

在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结，可以肯定的说，消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此，应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益，杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为，维护整个民族企业形象，保持经济的长远可持续发展，在深度和广度上传播“中国制造”的形象。

2.提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合

在前文提到，中国的消费者可以细分为3个市场，其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体，认同国产品牌，他们年龄偏大，收入低。针对这部分消费群体，我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突现产品的功能价值，用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。

国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看，他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算，对国产品牌的评价是正面的；而从“能力认知”分值看，这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。

3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质

消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买，开展国货营销，通过对民族产业贡献的价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人，主要是要体现品牌的民族特质。

4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感

民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时，还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收失业工人（如下岗女工等），建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。

5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用

在王海忠的研究中发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献，强调“人人参与”，使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重，只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知”，展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服”，消费者“善举”。

6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”

通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。 “收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足，这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会理应，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。

三、对政府公共政策的借鉴

消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。

1.政府要担当培养国产货消费观念的主角

培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。

2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象

“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。

参考文献:

[1]中国高薪一族面面观[N].北京周报.2001.12.13

[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S. Sharma. ConsumerEthnocentrism: ConstructionandValidationoftheCETSCALE. JournalofMarketingResesrch,24 ( Augest ) :280～89

[4] Netemeyer, DurvasulaandLichtenstein, 1991,“A Cross National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE ”，Journal of Marketing Research.p.320～327

[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理，2003年第4期

[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004年第5期

[7]中国质量协会等，中国用户满意度手册（2003）.北京:中国标准出版社，2004

[8]王海忠，消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006年第9卷，第107～112页

[9]省略/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平

第7篇：消费主义的概念范文

关键词：媒体传媒;消费主义文化;变异

一、消费主义文化

消费主义文化的兴起是在20世纪20年代～30年代，在第二次世界大战以后，消费主义文化在西方的资本主义国家中迅速蔓延，是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。这种文化的基本特征是对物品拥有着绝对的占有权和追求享乐主义的权利，它是一种具有消费价值的观念和生活方式，唯一的目的就是进行消费，为了消费而进行消费。消费主义背离了消费是满足人们需要，促进人类发展的基本概念，它的产生是一种极端的文化现象。

消费主义文化在西方经济发达的国家来讲，其存在的价值是较为普遍的，并且已经成为一种社会体系价值观念，消费主义文化已经演化成为人们日常生活的目的。消费主义文化作为一种人们生活的方式，已经逐渐成为生活中的重心，对消费的理解也是越快越深化。当前西方国家人们在进行消费的过程已经不是简单的为了现实的需要而进行消费，更多的是为了满足自己的欲望而进行的消费。

全球化的实质其实就是消费主义文化的全球性扩张，资本的全球性扩张最初就要依赖于消费主义文化，也可以说消费主义文化是全球化扩张的动力和源泉，也是全球化主义文化的核心内容。而媒体传媒对消费主义文化意识形态的传播、推广起到了推动的作用。自从20世纪90年代以来，伴随着消费主义文化全球化的发展进程，在社会、文化、经济全面发展和媒体传媒市场变革的环境下，我国媒体传媒的消费主义文化应运而生。20世纪90年代，中国的媒体消费主义文化的转向主要表现为以下几个方面：媒介符号正在发生从文字语言为根本形态，向视觉形象为主要内容进行转换;媒介的主要功能开始从传统的宣传教育，向现代的消遣娱乐形式进行转换;媒介的人物主体形象从早期的“生产英雄”，转变为以当前社会各个娱乐、体育明星为重点的“消费偶像”。

二、消费主义文化下媒体的运作理念

媒体专业理念和传媒市场理念是两种根本不同的运作理念，在媒体专业理念的运作过程中，受众是享有信息知情权的公民，即受众是信息传播的接受者，其包括了报刊和书籍的阅读者、电视观众、广播听众、网民等等，受众从宏观的角度来看就是一个巨大的集合体，从微观的角度来看就是具有社会多样性的人，传媒应该为受众的民主参与提供信息支持和表达的平台。而市场经济体制下理念的受众被定为“消费者”，并且强调传播的内容对受众的吸引力和满足受众信息消费的欲望，因此媒体运作要贴近受众的思想和生活，去迎合受众的兴趣和爱好。这种传播价值观已经逐渐的被我国市场化媒体所应用。

消费主义文化使媒体传媒成为市场的推销者，而且正在促使媒体传媒的社会角色发生着本质的变化，就其一般意义而言，媒体传媒应该是信息的传播工具，但是在消费主义文化的环境下，媒体传媒成为市场意义上“销售者”。

在消费主义文化变异的情况下：媒体传媒手首先是自身产品的推销者，它把各种信息和内容推销给受众，媒体传媒就形成了一个开放性的摊位;媒体传媒其次是与消费主义文化相结合，从而成为市场商品的推销者，通过各种手段进行直接推销商品，同样也通过消费主义价值观念和生活方式的宣扬间接的进行商品推销。这种运作理念的产生，从根本上总结为“二次售卖”，第一次售卖只是向受众推销有价值的信息，第二次售卖则是向商家推销受众。第一次售卖是第二次售卖的基础，许多的媒体都是通过第二次的售卖才能够获得丰厚的利润回报，从而实现了社会消费与媒体的相互联系。这种以市场经济体制为主体的基本定位，已经成为市场化媒体消费主义文化运作的指导思想。

三、消费主义文化下媒体的制度安排

在市场经济体制的改革下，以消费主义文化理念来运作媒体，就需要有相应的制度进行充分的保障，对此媒体的制度安排与建设显得尤为重要，主要表现在各个经营部门地位的上升和系统评估体系的变化方面。

经营部门地位的上升，对于绝大多数的市场化媒体的制度安排都起到了决定性的作用，就媒体中的报纸为例，在一般情况下，国际上通行的采编人员与经营人员的比例大约为3︰7，而在报业经营管理体制改革以前，我国报业的采集人员与经营人员的比例大约为8︰2，从中可以看出，经营部门在早期的环境下没有被重视，人员稀少，而且整体素质较差。在早期的发展过程中，有的报社是总编辑进行负责，还有的报社是社长进行负责，总编辑与社长之间的关系由于长期的疏远而无法有效的协调。自近几年全国名大报业进行经营管理体制的改革，从而实行以报社社长为主导，领导总编辑和总经理负责的全新责任体系。这样一来，经营人员被放在了和采编人员同等重要的位置上，从而加大了媒体进行市场化运作的比重。使两者的地位平等。

媒体已经逐渐成为市场营销的领军行业，这样一种情况的出现，就必然会把信息的“消费”作为内容生产的主要标准。因此，为了适应形式的发展和变化，必然引起新媒体传媒各种机制的变化。从根本上来说，出现这些变化的主要原因就是现代化生产所造成的影响，更多体现在媒体的评估体系上，对媒体进行评估主要是通过记者和编辑的评估。受众人员的反映，高层领导的批示，行业部门的探究等等的情况，直接影响到评估效果。这些相应的绩效措施虽然能够促使工作者服务于社会公共利益，但是这些行为的长期作用，会使其在更大的程度上只看到自身的经济利益。

四、消费主义文化下媒体的生产流程

受众的基本概念就是信息传播的接受者，这类人群包括了书籍报刊的读者、广播的听众、电视的观众和网民等等。这类人群从根本意义上来讲，就是一个巨大的集合体。

受众群体被视为消费群体，从而受众就成为了媒体传媒的扑捉对象，在这样一种前提条件下，媒体传媒想要对受众进行控制，就要积极的为受众进行服务。这种服务已经不局限于媒体传媒的基本目的，已经逐渐的扩展成为获得利益的手段。

媒体传媒在受众问题的处理上，已经成为为其进行生产的主要消费主义文化背景，在经济利益的诱导下，媒体传媒使受众从根本形式上发生了转变：一方面是媒体传媒已经把城市作为受众的最大群体;另一个方面是媒体传媒认为好的受众就是强的受众，把消费主义文化对媒体传媒的影响提高到一个更高的地域。从这种状态来看，媒体传媒已经出现了倾向性的对受众进行选择，从而获得更高的经济收益。

面对生产，就需要对受众的消费需求进行认证的分析和有效的选择，只有通过分析和预测，才能够突出媒体传媒在推销行业中的主体地位。如果进行生产、怎样进行生产，已经成为了当前消费目标的主要问题，媒体传媒在生产过程中，可以表现出两种特点形式：一种是从消费的性质中处理传播的资料;另一种是从使用媒体传媒的生产流程来控制商业生产，形成一种互相融合的结果，在受众需求上达到同时进行的目的。

五、消费主义文化下媒体的叙述模式

对“可消费性”的追求使媒体的模式逐渐的走向叙事化，尽可能的用叙事的方法进行信息的传播。故事叙述的模式，是传媒在市场化的发展中而衍生出来的。当前，各种媒体都在运用叙事模式，向受众进行信息推销，例如大部分主要时段的电视节目形式一般都是采用叙事形式的，如：叙事类的娱节目，包括类节目、情景喜剧、栏目剧、电视连续剧、动作剧集等;叙事性的谈话类节目、叙事模式的新闻专题类节目。近些年随着大量纪录片的增加，开始以法治节目、犯罪报道等形式出现，这些都是以叙述的方式进行信息传播。

市场经济即消费经济，媒体的消费主义文化总是和市场经济紧密相联，市场经济是影响消费主义文化的直接原因。媒体的消费文化变异包含了复杂的文化含义。对传媒市场化以及消费主义文化不能够简单的就给予肯定或者是否定，特别是对中国的媒体市场化和消费主义文化更要从长计议。就基本的立场而言，中国媒体市场化及消费主义文化的兴起是中国改革开 放与现代社会的伴生物，媒体市场化的形成打破了传统媒介单一的局面，使媒介资源得到了相应的配置。

媒体的世俗化与消费主义文化的变异，一改媒体此前高高在上，不可一世的面貌，而使之贴近受众的生活，释放人们的欲望，使人们的生活丰富起来。特别是在新时期，媒体的世俗化与消费主义文化在客观上具有推动政治与文化的多元化进程。中国媒体市场的总体方向、步骤和管理都是国家政府进行主导控制的，这就决定了中国媒体不会完全走向市场化道路，表面上，政府和主流意识形态对媒体有着主导权，实际上，中国的媒体更多的是在文化体制改革的背景下，极力迎合市场的需求和受众的愿望， 努力做到社会效益与经济效益共赢。

总之，媒体的消费主义文化变异使媒体既是信息的传播者，又是文化产品的推销者，传播角色的变更使它的运作理念、制度安排、生产流程、叙述模式等都发生了消费主义文化变异，所以，媒体的消费主义文化涵义极深，需要我们以后继续研究和探讨。

参考文献：

[1]杨伯溆，李凌凌.资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化[J].新闻与传播研究，2001(1).

[2]陈沅恺.基于现代传媒传播方式的演播室空间艺术建设研究[D].复旦大学，2011.

[3]杨魁，贺晓琴.现代媒体的消费主义文化建构[J].徐州工程学院学报(社会科学版)，2009(3).

[4]许丽，刘义甫.消费主义的全球化扩张与中国传媒的异化[J].成都大学学报(社会科学版)，2009(1).

第8篇：消费主义的概念范文

（一）意识形态概念的嬗变过程

笔者意图从三个层面爬梳意识形态话语的传统，即三个主要理论学派中的代表性人物关于意识形态概念或结构等的研究，由此寻绎出大众文化研究与意识形态之间存在的逻辑关联。首先，关于意识形态的概念流变，大多数研究成果已成为学界共识，正如季广茂所说:“意识形态是我们生活和生命的一部分，甚至是最重要的一部分。”国外对意识形态概念的研究尤其具有集中性。事实上，概念色彩的不同区分和使用语境中的依据来源，也成为经典与西方对意识形态概念产生歧解的重要缘由。自1797年法国学者安东尼•德斯图•特拉西始，意识形态作为一个明确的术语出现。特拉西在1801-1815年写作的《意识形态原理》中提出一种观念学，并认为它是其他一切科学的基础。“摆脱宗教或形而上学的偏见，对思想的起源进行理性的研究，这可能是建立一个正义和幸福社会的基础”；“自然的和社会的是重合的。而这种重合可由思想起源的例行分析，由意识形态解释出来”；“因而，在它的最初意义上，意识形态这个概念是积极的，进步的”。此种具有科学意味且概念色彩表现为积极的含义一直被使用，直到19世纪末结束。拿破仑关于意识形态的解释成为当下意识形态讨论的主流话语：“就是这些空论家的学说———这种模糊不清的形而上学，以一种不自然的方式，试图寻出根本原因，据此制定各民族的法律而不是让法律去顺应‘一种有关人类心灵及历史教训的知识’———给我们美丽的法兰西带来的不幸的灾难。”

简言之，通过拿破仑的解释，意识形态成为一个被泛化的词汇。19世纪初期开始，意识形态被视为一个具有贬义色彩的词语。在德国，马克思、恩格斯的《德意志意识形态》中对意识形态的释界延续了该词的贬义色彩，并且迅速普及开来。“如果在全部意识形态中，人们和他们说出的情景就像‘暗箱’中一样上下颠倒，那么这种现象也是出于人们生活的历史过程，正如物像在视网膜的倒影是直接从人们生活的物理过程中产生一样。”对马克思、恩格斯来说，意识形态是一种抽象的虚假意识。其次，意识形态概念的发展从二元对立到逐渐统一。意识形态概念的发展脉络基本沿着两种途径推移：一种是从特拉西开始的积极的解释。经过迪尔凯姆到结构主义、经验主义的丰富、发展，意识形态主要被解释为一种不同于自然科学认识的社会科学方法。另一种解释主要从拿破仑开始，经马克思、恩格斯到曼海姆、哈贝马斯。他们注重讨论认识的真假问题，认为意识形态是一种幻想，某种程度上对意识形态概念有所误读。意识形态作为一个概念的存在与嬗变，经历了从积极倡导到消极误读的过程。最后，在意识形态产生与存在结构上的思考与辨析。“马克思认为意识形态是贬义的，其贬义主要包括两种：首先，意识形态与唯心主义联系在一起，而唯心主义作为一种哲学观是和唯物主义相对立的：任何正确的世界观在某种意义上都必定是一种唯物主义观点；第二，意识形态与社会中的资源和权力的不公平分配联系在一起：如果社会的和经济的安排受到怀疑，那么作为其一部分的意识形态也会如此。”

（二）意识形态主流话语辨析

首先，马克思对于意识形态概念的存在语境作了阐述。马克思认为在资本主义的社会生产中，商品拜物教的出现、人的异化都是意识形态造成的结果。马克思通过对意识形态的批判，指出了物质生活关系才是其批判意识形态虚假性的立论基础，他同时也指出不是所有经济和社会发展都会产生出相应的意识形态，只有少部分符合统治阶级意识的物质基础才会产生意识形态。马克思通过对资本主义社会的生产运作机制的分析，抽象出意识形态的结构。然而他只是停留在批判的维度和立场，未能具体指明意识形态的一整套运作方式与构架。其次，马克思对于意识形态的阐释具有消极色彩，但是所谓“虚假意识”并非出自其言论。马克思关于意识形态的表述本身存在矛盾与吊诡处，很多文献中关于意识形态的表述也往往是相互对立的悖论。但是，马克思对于意识形态是虚假意识的这一说法未见明确出处。事实上，最早使用此种说法的是恩格斯，恩格斯认为“意识形态是思想家通过意识，但是通过虚假的意识完成的过程”。可见，这种误读的理论逻辑首先在于马克思本人充满矛盾的意识形态论述，然后是虚假意识的绝对消极性。最后，马克思对于意识形态的释读因为受时代背景限制，因而必然会存在局限和误差。马克思阐明了意识形态的消极性，指出了物质生产中人的异化与“商品拜物教”现象，但是马克思未系统地建构出一个关于意识形态的理论体系。正因如此，西方的产生拓展了马克思未曾触及的领域———大众文化。“的意识形态论是当代人文学术中意识形态分析的起点。”

二、剥离意识形态与大众文化研究的关联性

消费社会的到来使主体成为被符号征象遮蔽的存在，主体不再以鲜明的对抗或态度来挣脱客观世界的宰制和压抑。原因在于，统治阶级的力量不再以政治压迫表现出来，而是通过环绕大众的消费与娱乐文化对大众进行更内在也更为隐蔽的宰制。

（一）意识形态与大众文化研究的合理关联

全球化之后，传统国家意识形态的影响力逐步减弱，而新型的社会意识形态影响日益扩大。如女权主义、科技主义、生态主义等不像传统的国家意识形态那样关注社会的各个方面，而只是选取一个角度或者一个特殊领域关注社会变化。新型社会意识形态的崛起，某种程度上可以说扩大了意识形态的影响。马尔库塞1963年发表了题为《弗洛伊德的人的概念的过时性》的演讲，“每一座房子上的天线，每一个海滨上的收音机，每一个酒吧与饭馆里的自动电唱机，如同种种绝望的嚎叫———他不会扔下它们不管，他无法与这些现代怪物分离开来，他不会谴责这些东西的无聊或憎而恨之，也不会抱怨它们搅了自己的美梦。这些嚎叫吞没了其他人，甚至吞没了那些虽遭谴责但依然渴望实现其自我的人。在庞大的被捕获的听众中，绝大多数人陶醉在那些嚎叫声里”。不难见出，发达工业社会中的个人业已陷入“失根”状态。大众文化在马尔库塞看来就是“技术理性”对于大众的一种新型控制手段，易言之，主体在后工业时代俨然已成为“单向度的人”。

（二）意识形态在大众文化研究中的渗透

“大众文化”一词有两种常见的译法：massculture或者popularculture。这两种译法已经很能表现出大众文化的意识形态性。在雷蒙•威廉斯看来，“Mass的词义复杂难解在20世纪尤其明显：一个过去与现在皆指涉‘稳固的集合体’的词（包含正面与负面的意涵），现在同时也指涉‘一大群的事物与人’。这种意指‘一大群、大量’的用法，大体而言已经变得非常普遍通用。”如此，mass主要指数量的表现、品味的通俗化。大众文化理应是针对多数社会群体的一种以媒介手段为导向的文化模式。而popular则是通俗的、流行的。它更侧重社会文化发展的及时性、内容的大众化与文化模式的时尚消费性。所以，不应该紧抓两者之间的区别不放，而更应在不同的语境中适时地引入这两个概念。“文化的这种媒介化过程是普遍的、不可逆的。这一过程中伴随着现代社会的兴起，部分地构成了这些社会，并且部分地界定它们为现代的。而且这种进程在我们身边继续发生，并改变着我们今天的生活。”在大众媒介影响下，呈现在我们面前的生活和社会不再是一个消费与文化相分离的独立体，而是一个消费与文化相互交融、共存互生的多样整体。正如马尔库塞所说：“在非压抑性生存的环境中，工作时间（即苦役）被降低到了最低限度，而自由时间也摆脱了统治利益强加于它的所有闲暇活动和被动状态。”

广告、电视、电影、流行歌曲等大众文化产品，对于消费主体而言，不仅是外表光鲜、内容轻松的消遣方式，而更成为一种具有主导色彩、潜伏着意识形态因素的新“糖衣炮弹”。在商业电影的消费行为中，类型片成为最具体的意识形态操纵物。诸如爱情片、战争片、社会历史片等，每一段虚拟的光影故事背后都隐匿着某种易变了的主流意识形态话语。意识形态于是在黑暗的角落窥视主体的分崩离析，观看大众的愉快接受、狂热追捧。电影在“窥视”这一手法中，表现得尤为突出。譬如在希区柯克的电影中，每一个窥视镜头都可以解读为一个十分显豁的意识形态植入。观影者自以为控制了电影中被展示的角色行为和思想，预设了各种可能展示的具体生活，但是主导和控制观影者观看行为的仍是银幕背后的意识形态的“黑暗之眼”。希区柯克最有代表性的电影《后窗》正是以一扇窗作为媒介来展现不同的观影可能。意识形态概念在结构主义者阿尔都塞那里亦有深入阐发。在阿尔都塞看来，意识形态通过询唤主体而植入现实，再通过现实本身诱导主体接受被改造的命运。电影并非我们主动选择的娱乐方式，而是一种被集体无意识遮蔽了的意识形态植入手段。

（三）意识形态借用文化研究的外衣

传统中的意识形态植入是教条式、显性的。经过大时代背景的淘洗，意识形态借用文化这一抽象的外延宽泛的对象来巩固自身存在的合法性。以华美的外表、易于接受的形式等手段，使每一个接受者愉悦地主动成为意识形态的改造对象。至此，大众真正成为“大众”，失去话语权，被迫模糊了存在的状态，只能停留在现实中经历一轮又一轮意识形态的改造。正如阿尔都塞将意识形态与人类社会的生存相联系后指出的：“种种事实表明，没有这些特殊的社会形态，没有意识形态的种种表象体系，人类社会就不能生存下去。人类社会把意识形态作为自己呼吸的空气和历史生活的必要成分而分泌出来。”于是，颠覆传统意识形态的新媒介开始通过大众文化进行隐蔽的意识形态植入。技术理性成为虚假意识附着的新外衣，生活方式和社会运作的重新设计也成为“理所应当”的现实需要。“品味”或“趣味”成为大众消费的竞斗场。大众在这样“狂轰滥炸”的生活中“心甘情愿”地成为一个个被改造的对象。语言不再与主体相关，而是呈现出控制化的新面貌。语言锲入现实生活的诸方面，控制每一个可能控制的对象。

三、意识形态超越与大众文化研究的未来走向

（一）法兰克福学派大众文化研究反思

随着时代更变，意识形态终结的说法开始出现。1957年，雷蒙•阿隆在《知识分子的鸦片》一书中提出意识形态时代的终结问题；1960年，丹尼尔•贝尔在《意识形态的终结》中指出意识形态已经失去意义；巨变后，佛朗西斯•福山提出“意识形态终结论”；1993年，塞缪尔•亨廷顿在《文明的冲突》一书中试图用文明的冲突代替意识形态概念。意识形态话语自身面临更加严酷的现实挑战。法兰克福学派的大众文化研究建基于所谓的“批判理论”，其对大众文化的理解和批判有赖于其时的社会历史状况。试析之，首先，法兰克福学派成员的阶级背景和受教育程度、生活环境等都已经决定他们所处的阶层是社会上流的精英阶层；他们对于大众文化的否定基于研究环境的“大转移”。从保守严谨的德国迁徙到自由多元的美国，研究所的研究课题不可能不带有极大的主观成分。这种研究的态度一直都存在于研究所的大多数成员身上。其次，法兰克福学派具有惶恐的“法西斯情结”。国家的分崩离析与自身的命运相勾连，法西斯的强大威慑力早已对法兰克福学派成员的心理产生严重影响。法兰克福学派的大众文化研究呈现出多层次、多维度的关联性，正如霍克海默所指出的：“在今天，每个社会阶层的意识都有可能受到意识形态的限制和侵蚀，不管它在自身所处的环境里可能多么地专注于真理。”

（二）日常生活与大众文化研究中的意识形态性

在日常生活领域，意识形态通过雅与俗之间的转变来实现自身统治的需要。日常生活中的意识形态是潜在的，难以察觉的。这种意识形态可能会附着于各种艰深的大众文化理论之上。日常生活中的大众，因其具体的存在环境复杂多样，于是划分、区别成为当务之急。洛文塔尔基于传记的大众文化研究，本雅明基于电影的大众文化论断都指向了一个新的两极：雅与俗。在文化层面，雅与俗是一个渊源有自的二元对立式。它存在于鉴赏主体、鉴赏对象，也存在于鉴赏方式中，藏匿于社会现实的诸多面相背后。大众可以是通俗文化的生产消费主体，也可以是高雅文化的欣赏者与品评者。在社会阶级层面，雅与俗的同义语应该是上层阶级与底层阶级。电影《朗读者》中的汉娜因为是文盲而始终处于被支配、被统治、被压抑、被改造的劣势群体中，而与她相反的是上层阶级的米高，因为掌握了文化控制权而始终处于主导大众的统治阶级群体中。底层希望以受教育的方式寻找一个上层阶级的“爱人”，但阶级之间的对立早就已经割裂所谓的爱情，取而代之的是两者之间的互相改造与隐形对抗。在心理层面上，雅俗之间的划分使主体的自我意识被不断削弱。雅与俗也应该是一种意识形态层面上的区分，并非单纯物质层面的表现，因为雅俗之间的分明界限让执守雅俗文化二元对立的创造和接受主体产生相异的心理反应。“在电影院中，观众个人的批判态度和欣赏态度已融为一体。这里，关键之处在于，没有什么地方比得上在电影院中那样，个人的反应从一开始就以他置身其中的群众化反应为前提。”

四、总结

第9篇：消费主义的概念范文

【关键词】高中政治 概念教学 探讨

任何一门学科都是建立在一系列概念的基础之上的，加强概念教学，使我们的学生真正的理解政治概念，对于高中生学好政治课程具有相当重要的意义。当前思想政治教材中引入了一些基本概念和原理，有些比较抽象，为了使整体学生更加准确完整的掌握政治教材中的基本概念，有以下方法供老师参考。

1 情景法

1.1 根据教学内容，设置相关情景

高中课本的政治概念有些是需要以学生生活的实际作为铺垫的，这样可以把政治理念具体化、实用化、生活化，体现新课程的标准，充分发挥学生的主观能动性，使学生感受到更加真实的学习场景，提高学生的学习兴趣，激发学生的具象思维。比如在教学“树立正确的消费观”这一课的内容时，在学生对教材的内容掌握之后，就可以引导学生思考我们生活中的消费观，有很多超前消费、过度消费，不切实际的消费，超过自己承受能力的消费，甚至是小范围的学生自己的消费，都可以拿来用作情景引入，可以让学生观察我们校道上的节能灯、食品店的纸袋、可回收的垃圾箱等等，都是一些鲜活的情景素材，都可以在潜移默化中提高他们对于政治概念的理解，使问题变得具象化。

1.2 以情景为载体，设置相关问题

新课程下的政治教学应该是互动式的教学，学生是课堂的主人，是教学的主体，因此要注重教学中的扩散思维，使高中政治概念深入其心。例如在学习文化生活“建设社会主义精神文明”中，可以通过多媒体展示一幅幅生活中学生常常遇见的画面：上公交车你推我挤，不按秩序排队；在公共场所大吵大闹；网上不良信息在论坛疯传等等，可以引导学生以小组的形式讨论，在平时的生活中是否遇见过类似的情况，当时有什么感受，有想过怎么阻止此类情况等等，这样可以让学生对所学的政治概念有更加深入的理解，同时可以使社会主义精神文明的理念深入学生的心中，既便于学生对于书本概念的巩固，又有利于学生素质的提高。

2 比较法

著名教学家乌申斯基说过：“比较是一切理解和思维的基础，我们正是通过比较来认识世界上的一切的。”高中政治概念知识琐碎、记忆量大，概念与概念之间既有联系又有区别，因此在教学中要引导学生运用比较的方法正确深入的理解教材概念，防止概念混淆。比如对于“抗震救灾的认识”一般会出现在非选择题中，我们就要进行反复的比较、推敲，提高综合解题能力，抗震救灾的政治常识一般从“党和国家”两个角度回答问题，涉及到国家的有：我国的国家性质、国家机构、对人民负责的原则、国家经济和社会公共服务的职能等等；而从党的方面讲则有：领导地位、性质，执政理念、宗旨以及改进党的建设等来分析问题，通过党和国家两方面的比较，使得问题的回答更加严密。最后教师可以给予必要的概括性的结论，使学生可以清楚、准确、牢固的掌握政治概念，加深对概念的全面理解。

3 分层递进法

在实际的教学过程中，分层思想的引入可以分为两个大的方面去理解：一个是教师对待不同层次的学生设计不同的概念教学的方式，另一个是在概念教学本身的基础上对所教的概念分层剖析，步步深入，一步一个脚印的让学生理解概念，由小极大，最后吸收。

3.1 在教学方式上体现分层思想

教师可以在充分了解学生的知识基础、智力水平的基础上专研教学大纲，为不同层次的学生制定教学目标，例如在教学生产与消费关系的过程中，对于掌握能力较差的学生可以让他们初步的掌握经济学的相关概念：生产决定消费对象，生产决定消费质量和水平；生产为消费创造动力等等。而对于知识面广，能力强的学生则可以引导他们运用所学的知识联系实际进行自主性的探究，让他们结合现在国际国内的热点问题、新闻事件探讨大力发展生产力对于社会发展的积极意义，这样一来，学生在以后的实际练习中碰到类似的案例题以及拓展性的题型就不会手足无措，而学习能力相对较差的学生也可以大致的完成一些基本题型，提高学习成绩。

3.2 在教材概念上体现分层理念