大众传媒的好处精选(九篇)

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第1篇：大众传媒的好处范文

新口碑传播时代加速回归

20世纪60年代，美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）最先提出“网络社会”一词。

他用试验证明了：“最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。”在米尔格伦看来，社会就是由人际关系网络构成的一张大网。通过这张人际关系网络，日常生活中的大量传播发生在面对面的社会交往背景之下，传播双方彼此了解，并在现场交换各种信息。同时，信息接受方会对信息给予直接、持续的反馈。这也是信息传播最原始的状态。

在大众传媒居于强势的时代，“网络社会”这个概念并没有受到传媒业的广泛关注。

随着经济的发展，人们对各类信息的需求日益增加。而人们所能面对面接触到的传播对象，毕竟是非常有限的。这个时候，大众媒体由于其强大的人群覆盖功能，在信息传递上，处于优势地位。尽管它是单向传播，但是人们在没有更多选择的情况下，只有被动接受这种单向传递的信息，任由其左右自己的思想。

在大多数情况下，信息传播者是个什么样的人，信息接受方是无从知道的。

可以说，在大众传媒强势时代，口口相传的信息传播方式，是无力与大众传播方式相抗衡的，更无力去挑战大众传播的地位。大众传媒的从业者也并不重视这种原始的信息传播方式。

而现代信息技术的飞速发展，却正在扭转这一局面。特别是随着互联网尤其是社交性媒体的崛起，“网络社会”这个术语，开始引起传媒界越来越多的重视。

美籍传播学者卡斯提勒斯认为，以计算机为核心的传播科技带来了新的社会结构。在呈网状型相互关联的社会中，由联网计算机所处理和传递的信息，构成了社会关系网的中心点。

来自上海的博友伟雅认为：“微博最为形象地反映了互联网的网状通达特点，它通过无数个节点向无数个变数的方向延伸，几乎每个节点上都有它所期待的朋友关系、发展机会、合作可能。”

打开微博，我们就可以看到彼此，就像生活在一个大院里，清晨起来，大家彼此打个招呼。有个什么事情，现场就传递过去了。我们自己写微博，也会看别人的。相互会支持一下，互动一下。遇到对方好的微博，就赞扬两句。再好一点的，顺手就转发了。非常自然，不必刻意。

古老的生意，本来就是口碑相传。社交媒体的出现，使得口碑相传的时代，在最新科技手段的帮助下，再次实现了回归。当然，是以一种更高形态的面貌出现。

因为新技术推动之下，在立体社交网络中好友关系，都是基于真实关系存在。通过关系链推荐，就非常有利于信息裂变式传播。

大众媒体遭遇的严峻挑战

口口相传时代的加速回归，对大众媒体提出了严峻的挑战。

现代信息技术的发达，使得人们沟通的成本越来越低；移动通讯设备日益完善，还使得人与人之间的沟通，变得异常的方便、快捷。这使得面对面的交谈，能够跨越时间、空间的限制。按照米尔格伦的“网络社会”理论，你可以随时跟地球上任何一个人联系上。一个人的交往圈子，被无限扩大。

口口相传，能够在短暂时间内，取得令人惊讶的效果。口碑传播，有了达到甚至超过大众传媒传播效果的可能。

这样一来，社交媒体无可比拟的优势，被凸现出来：信息传播既可以达到大众媒体那样广泛的覆盖面。同时，在每一个具体的信息交换过程中，还能保持口口相传的信任特质，确保了信息传递的质量和效果。

因为口口相传，主要在熟悉的人之中进行。你熟知对方，对他的情况比较了解。他说的话，你可以很快进行判断，是否值得信任。

美国营销大师约翰・詹斯奇说，“评价和推荐是我们一种生存方式”。他认为，人们会把自己知道的告诉别人，以在自己的生活圈子里建立信用。这有点类似银行存款，“要是你曾经帮助过我，那么我就欠你一个人情”，人们通常会用这种方式，来积累尽可能多的社交资本。

与大众媒体比较起来，人们更信任自己熟悉朋友的口口相传，这在一定程度上削弱了大众传媒的公信力。使得大众传媒的传播效果大打折扣。人们越来越不愿意接受大众传媒单向硬塞的信息，更愿意用朋友交谈的方式获取信息。很多情况下，他会倾向于跟对方进行沟通来进一步求证。

这种互动，正是新型社交媒体最吸引人的地方之一。人们一般是通过对话来了解对方，并从对话来给对方的可信度打分。通过微博等社交媒体，可以将大众媒体冷冰冰的面孔，变成一个活生生的人出现在你面前：跟你说话的人，有思想、有情绪，有喜怒哀乐，让你觉得真实可信。

而对于大众媒体传递的信息，比如广告，大多数情况下，你无力去求证。

正如那句经典的话：广告吸引的是受众的眼球，互动吸引的是受众的心。

学者多次研究也证明，在商品选购上，人们更倾向于相信自己好友推荐的商品，而不那么信任大众传媒上代价昂贵的广告。

接下来的连锁反应是，广告商必然会注意到这个趋势。他们在选择广告投放时，也会越来越青睐于社交性媒体。

为了充分利用人际关系中的信任感，他们也会更新投放方式，灵活运用社交媒体来达到自己品牌推广、商品信息传递的目的。

具体来说，以往，厂家在生产出一个新产品之后，会选择在报纸、电视台、电台上做广告，告知社会，然后再派业务员去寻找商业机会。

而现在一些聪明的企业，已经开始制定利用社交媒体来促销的计划。通过社交媒体，让客户和合作伙伴自愿地加入公司的营销工作，向他们的亲友来推介公司的产品。这种产品推荐的成功率，是大众媒体难以望其项背的，而成本要比在大众媒体上投放广告低得多。

社交媒体的出现，使得对话正在成为一种新的营销模式。

这意味着，传统媒体在与受众接触点的覆盖面上不敌新媒体之外，还将在信任度比拼上，又失去一块阵地。

企业利用社交媒体的另一项尝试，则是可以根据客户的位置、性别、教育程度、兴趣等关键概念来定向广告，提高广告投放的精准度，实现更多的销售。目前，在微博平台上，已经为企业发现客户提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群组、私信、关注、投票、评论、转发、视频、活动、收藏等。有人统计，目前方便我们玩转微博的应用工具，总数超过3000种。

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜则指出，越来越多的企业正在将其广告预算，投入到包括在微博营销、视频营销、SNS广告、APP植入中。微博、视频、SNS、无线等已成为企业营销的新触点。

对于这种影响，有人甚至说：“媒体”已经成为一个过去时的词汇，社会化媒体正在重构传统媒体的价值链。这一趋势，使得传统报纸、杂志、电视、甚至老牌门户网站以去中心化的方式定义影响力。“真实身份+社交关系”将是今后社会化媒体的核心。

传统媒体应该如何应对？

全球所有的传统媒体，都在积极地探索应对之策，尽管还没有找到非常可靠、有效的手段。

但是，这也并非意味着传统媒体只能毫无作为，坐以待毙。

最好的办法，就是将社交媒体的优势，嫁接到传统媒体的运作流程中来。

比如，《南方周末》的一位资深编辑就表示，《南方周末》开通了官方微博，有意识地借助社交媒体搜集选题线索，结果非常成功。目前，该报的线索，有相当大一部分，来自微博等互联网上的爆料。

还有传统媒体，借助新媒体，开设“民意直通车”、“征言”等栏目，了解读者想法和愿望，协助自己完成报道任务。

比如，凤凰卫视就针对很多自己无力操作、或者觉得时机不成熟的选题，放在官方博客上，听取网络读者的意见，并在网络读者参与讨论的留言中，选择操作选题的机会。

结果，读者提供的点子、线索，要远比仅靠凤凰卫视那几个编辑记者的头脑想出来的，好得多。

湖北日报传媒集团也在主动地利用新媒体来化解社交媒体对大众媒体影响力的冲击。

创办六十余载，湖北日报传媒集团培养了一批资深的名编辑、名记者，他们在社会拥有广泛的影响力。

多年以来，他们在传统纸质媒体上，用深刻、有见地的文章征服了广大读者，为湖北日报传媒集团赢得了极高的声誉。

但是，在社交媒体日渐崛起的今天，这种影响力的发挥却受到阻碍。因为越来越多的年轻人，不再接触传统媒体。

在这种情况下，该集团董事长、武汉大学新闻学院博导江作苏审时度势，果断决定在集团范围内推广知名编辑、记者开微博的活动。要让这些思想深邃、文笔优美的名编、名记，在社交媒体平台上，拓展自己的影响力。

但是，在推行这一战略时，却遇到阻碍：很多年纪稍大一点的老编辑、记者不大愿意接受新媒体。为了将活动进行下去，集团将这一战略性任务，交给集团团委，首先从年轻编辑、记者中推广。按照这一思路，集团团委首先从下属10个报刊、10个杂志、3大网站中，精心挑选了30多名优秀的青年编辑、记者，组成“荆楚青年传媒精英沿海研访团”，前往广州、深圳、香港，与南方报业、腾讯、深圳报业、香港大公报的同行们交流新媒体使用经验。同时，在研访团启程之日，就要求每名团员开通微博，同时硬性规定，每人每天发微博不得少于10条。

这种集中、强化推广使用新媒体的战略成果显著：30多名青年传媒精英，不仅熟练掌握微博使用方式，还发现了利用微博搜集线索、提升团队凝聚力方面的诸多好处。绝大多数人，变成了微博这一新型社交媒体的忠实拥护者。

他们在腾讯网上开通的“荆楚青年传媒精英微博行栏目”，7天之内，点击量超过20万次，非常成功地扩大了湖北日报传媒集团在年轻人中间的影响力。

目前，湖北日报传媒集团内越来越多的人开通微博，每个人的影响力，将最终构成集团的综合影响力。集团董事长江作苏的微博，开通之后，短短几天之内，粉丝就达到2万名。

最后，即使在社交媒体口口传播的“信任特性”方面，传统媒体也远非一无是处。

越来越多的新媒体公司被没有新闻从业经验的人所控制。当然，这些媒体公司包括社交媒体平台。这些媒体公司都希望，通过迅速扩大用户量来增强自己的商业价值。这意味着，跟传统媒体一样，他们同样要面临大量陌生的用户并向他们提供真实可信的内容。

这就会遇到一个对于新闻界来说老生常谈的问题：怎样在与受众之间建立起信任，怎样才能获得信誉，如何及时地为受众提供准确的各类信息？

熟人之间对话没问题，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，则需要足够的技巧。如果访问者对网站的内容不信任的话，他是不会信任更不会接受网站上提供的经营内容的。同样，可信、客观、准确、公正这些好新闻所必须要具备的素质，仍然会得到公众认可；何人、何时、何地、何因，这些新闻要素也不会被取代。

最终，他们不得不仰仗大众媒体从业人员来解决这些问题。这对于传统媒体来说，自然意味着新的商机或者就业机会。所以，那些传统媒体中，对自己就业前景一片悲观的人，应当振作起来，看清自己的优势，看清自己在未来传媒业格局中的潜在机会。

说到底，在由社交媒体催生的新口碑传播时代，能够生存下来的传统媒体，必然是那些能够随着市场和技术的变化而变化的媒体。他们能够主动调整自己的商业模式，以适应新的市场，他们能够将自己多年积攒下来的优势，嫁接在新媒体和电子商务上，找到生存的新路径。

第2篇：大众传媒的好处范文

一般而言，读者需要主要包括：一是信息需求，大众传媒成为满足受众信息需求主要手段，接受大众传媒成为现代人生活重要组成部分。二是实用需求，读者通过接触大众传媒，获得生活上（衣食住行）的帮助和指导。三是社会化需求，读者通过大众传媒获得信息，知识和技能，获得判断是非的标准，通过大众传媒学习和扮演社会角色。四是调剂生活的需要。受众使用和消费报纸产品，除了政治、经济、法律等新闻内容外，还有文化娱乐、社会新闻和医疗保健等多方面的需要。

也有学者将受众需求分成8类：⑴了解国内外新闻事件；⑵获得有关个人生活的信息（如购物、旅游知识等）；⑶获得有关学习的信息；⑷满足娱乐或个人爱好的需要（如游戏、音乐等）；⑸表达个人意见观点或发表个人作品；⑹与别人交流观点或信息；⑺参与社会活动；⑻增进个人感情。

还有些学者认为，消费者对报纸内容的选择和使用是出于社会需要，主要包括：⑴当出现各种紧张关系或发生冲突时，需要借助报纸信息来缓和；⑵出现新情况，发现新问题，需要通过报纸寻求有关情报加以解决；⑶报纸报道社会上出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会，消费者盼望大众媒介进一步提供辅、补充性的信息或替代性的服务；⑷为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用报纸中合适的材料和讯息进行学习；⑸社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，消费者寻求大众传媒的记录和贮藏。

报纸产品的价值大小取决于受众判断，取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度，产品信息价值的大小与投合程度成正比，因此，面对不同类型的多元化、复杂化的市场需求，报业必须考虑受众需求的多种变数，细分报纸产品市场。

1.受众的信息性需求

报纸产品的使用价值就是向消费者提供各类信息服务，满足他们精神生活所需要的信息型消费资料。受众购买报纸产品是为了获取大量新鲜、生动、有益的信息，获得能够指导生活并能提供消遣娱乐的丰富多彩的新闻，受众对欲知而未知的传播内容“欲知其新，欲知其快、欲知其广、欲知其详……”

受众价值取向回归，获取信息重新成为读者的第一需要，对报纸信息功能和信息量需求强烈，需要报纸提供更为符合其需求的报纸产品内容和形式，据北京市的一次对市民自费订阅报刊情况调查，读者要求报刊具有贴近性、实用性的占59％，而要求文章的写作技巧、引人入胜的仅占11％，由此可见，报纸“写什么”比“怎么写”更重要，针对受众要求提供高质量的新闻信息，在改版宗旨中，解放日报社提出：“新时期的新闻竞争是信息市场的竞争，看谁占有的信息多，看谁把读者手中的精神文明的‘菜篮子’装得满”，强调要“以信息含量高、新闻价值大的消息作为版面的主体”。

为了满足读者对报纸信息量的需求，报纸专版转型，改革创新，出现专业化专版和与新闻版融合的现象，专版推进新闻版式的改革，部分专版与新闻版日益融为一体，成为新闻版重要新闻的延伸和补充，这部分专版可称之为新闻深度、背景报道专版。专版新闻版突破过去局限于时政新闻的状况，社会新闻、经济新闻、体育文化娱乐新闻比重不断增加，新闻反应更加敏感，报道更加详尽，手段更加多样，使读者对新闻事件的了解更加全面。这既是专版的一次创新转型，也是新闻版的一次扩张。

2.受众的求知性需求

求知是人类的本能，出于主体生存的需要，受众需要了解当前的新知识、新科技，不断学习进步，满足求知渴望，针对这种需要，现代传媒提供了迅速、便捷的通道。美国许多报纸开辟了教育版，每周一次或每周三次，版面版式活泼大方，内容生动有趣，且尽量与新闻有所结合。比如《华盛顿邮报》(Th e WashingtonPost)C14版辟有《儿童邮报》(Kid sPost)彩色学生专版。儿童专版针对小学生，每周出版5次，从周一至周五。培养青少年阅读报纸的习惯。还成立教育公司CAPLAM，专门用来向年轻人提供教育服务。《新闻日报》(Newsday)每周星期二、星期四和星期五三次在报上刊出名为《学生简要新闻版》的彩色教育专版，向学生解读当前重要的或有趣的新闻；该报还开辟《历史上的长岛》知识性专版，其主要读者对象也是学生。其他如《洛杉矶时报》、《底特律自由报》(Th eDetroitNews)、《纽约邮报》(New YorkPost)、《斯塔滕岛前进报》(StatenIslandAdv ance)等报纸也都辟有教育类专版。一批生机勃勃的教育专版在美国几乎所有重要报纸上出现。

3.受众的利益性需求

受众的利益性需求，即需求的功利性。报业产品能否“赢得”读者，取决于它对多少人有用，包括报纸产品所能带来的利益、价值、效用等。优秀的报纸产品取得成功的首位因素，就是能够提供给受众独特的利益与好处，人们能否从付费报纸中“经济”地获取“实利”，是他们选购媒体的标准之一。

利益导向类受众是相当成熟的、有消费能力的群体，也是市场上的主流消费群，他们非常清楚自己需要什么，力求使自己收益最大化，他们很少冲动，也不特别忠诚，因此，报业产品要向受众提供什么，受众才视之为利益，才足以为之付款?产品要具备什么样的特征、属性和性能表现才能转化为受众的利益和价值呢?比如专业财经媒体受众就有很强的利益需求，报纸证券版面、金融类周刊服务投资者，围绕热门话题，及时报道上市公司动向，针对公众“实用性”需要，解读财务报表和法律法规问题，提供财经资讯、投资信息，对上市公司进行价值判断，是财经类报纸保持生命力之所在。

4.受众的服务性需求

报纸走向“大众化”后，20世纪90年代中期始，全国各家纸质媒体陆续提出“服务性”理念，新闻界提出“实用新闻”的概念，与读者物质生活息息相关，帮助受众解决工作生活中实际问题的内容，被称作实用新闻；在这种新闻理念指导下，非新闻性信息服务专版成为新宠。

大众化报纸的受众定位是“市民生活”，吃、穿、住、用、行具体小事，实惠、实际、实用、实在、实效，“市民需要什么我们就报道什么”，实现新闻与市民生活状态对接。强调服务性也是中西方媒体的共同行业特性。比如美国传媒界认为，天气情况是受众每天最需要获得的基本信息之一，当好读者参谋，气象便民，美国报纸每天在头版固定位置刊有天气简况，还在新闻板块某固定版面用半个版至一个整版的篇幅，刊登本地、全国、全世界主要城市未来五天的天气预报，同时附有气象、海浪等天气图，并用地图将各主要城市天气标识出来，有的还有气象专家的分析。

受众实用意识的不断加强，促使更能发挥服务特色的报纸“大副刊”出现，为报业经济发展带来更大空间。都市报版面设置表现出大副刊专版的服务思想，《楚天都市报》设有28个服务性专版，大大充实原有的报业结构，各地晚报专刊更为注重增加这部分内容，在报业竞争中获得主动权。综合性日报将新闻资讯功能细化，在专版中为读者介绍衣、食、住、行、玩，信息一应俱全，旅游专版等同于“旅游实用指南”或“出游宝典”，极具实用价值。

5.受众的趣味性需求

传播学者赖特在著名传播学家拉斯韦尔提出媒介功能三大作用之外，提出了第四个功能―――提供娱乐。“趣味是吸引读者的良方”，娱乐性内容是报纸读者最欢迎的版面之一。信息消费者也要求报业产品能给人以愉悦、安慰甚至生存意义的内容。

国际传媒普遍出现向娱乐经济方向拓展的趋势，娱乐化内容也成为国外传媒进入我国市场的切入点和赢利阵地。我国传媒业的娱乐产品水平较低，随着我国经济的发展，还需从受众趣味性需求着手，调整报纸专版，做强娱乐性产品市场。

第3篇：大众传媒的好处范文

【关键词】媒介；媒介环境；创造性人才

【中图分类号】G420 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2011）05―0035―04

从传播学的角度看，媒介的发展可以分为四个阶段：口语传播阶段的语言媒介、文字传播阶段的印刷媒介、电子传播阶段的广播电视和电影以及网络传播阶段的多媒体技术[1]。随着媒介技术的迅猛发展，新的媒介不断出现，正在成为影响人的发展的重要环境要素，势必对创造性人才的成长产生广泛而深远的影响。

一 媒介环境及其影响

媒介是传播学的基本术语之一，也是传播学研究的基本范畴。但是，随着媒介影响的日益扩展，有关媒介及其影响的研究也引起了人文社会科学研究者的普遍关注。

所谓媒介（也称“大众传媒”），即介于信息传播过程中传受双方之间的“中介物”，是传播信息符号的物质载体。传播学家施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”[2]媒介的必备要素包括：（1）职业传播者制作讯息；（2）采用某种机器复制讯息；（3）拥有广大的接受者[3]。在现代社会，媒介主要是指电视、广播、杂志、报纸、书籍、录音带、录像带、电影等。随着科学技术尤其是电子信息技术的发展，新的媒介如计算机、网络、电子出版物等不断出现。

所谓媒介环境，是指由大众传媒构成的影响人的发展和社会发展的外部条件。传统媒介由于其数量少、覆盖面小、信息量有限，对人与社会发展的影响十分有限。在现代社会，大众传媒得到了飞速发展，数目日益繁多、覆盖面越来越广、信息量越来越丰富，正迅速向社会生活各个领域延伸，成为人们生活不可缺少的重要组成部分。例如，报纸、杂志、书籍等不断冲击着人的视觉，广播、录音等不断冲击着人的听觉，电视、录像、电影、计算机网络等则全面冲击着人的各个感官，无时不刻沉浸在媒介环境之中，无法不受其影响。

随着大众传媒的飞速发展，媒介环境对人的影响愈来愈深刻，已经成为现代人的生存和发展的空间，引起了社会的广泛关注。世界著名的媒体文化研究者和批评家尼尔•波兹曼（Postman，N.）在《童年的消逝》（The Disappearance of Childhood，1982年）中，提出了两个著名的论断：（1）印刷媒介有效地将成人世界与儿童世界相隔离，由此发明了童年；（2）以电视为中心的媒介环境模糊了成年与童年之间的界限，由此导致童年（在北美地区）的消逝。然而，12年后再版此书（1994年）时，他沮丧地指出：“那时所发生的一切，现在仍然在发生。只是有过之而无不及。”[4]波兹曼认为，童年的概念是文艺复兴的伟大发明之一，也许是最具人性的一个发明。童年作为一种社会结构和心理条件，与科学、单一民族的独立国家以及宗教自由一起，大约在16世纪产生，经过不断提炼和培育，延续到我们这个时代。但是像一切社会产物一样，它的持久存在并不是必然的。[4]童年的概念能否存在，主要取决于当时社会的媒介环境。

与波兹曼恰恰相反，加拿大传播学巨匠马歇尔•麦克卢汉（McLuhan，M.）则认为，媒介是人的延伸[5]。文字是视觉的延伸，无线电通讯是听觉的延伸，数字是触觉的延伸，交通工具是脚的延伸，电话是声音与耳朵的延伸。总之，电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介（尤其是机械媒介）是个体个别器官的延伸。波兹曼则以批评媒介技术的负面影响为己任。他说：“我并不是反对媒介新技术。技术发展的确给社会带来很多好处，但也有不好的方面。每个人都有自己的工作，我的工作就是专门考虑这些不好的方面。我的书都是写技术发展的负面影响。”[3]但是，波兹曼提出的儿童的成人化和成人的儿童化足以反映出以电视为代表的现代大众传媒对人的影响之深。“尼尔•波兹曼的首要贡献在于带领人们回顾童年概念的发展历程，提醒人们童年概念是一种社会概念，而不是生物学概念。它在一定社会条件下产生，也可以在一定社会条件下消失。当一个社会中的儿童过着童年概念所指的童年生活的时候，人们不必提到童年概念；当这种童年生活可能被损害的时候，人们要捍卫童年；当这种童年生活尚未出现或未被社会认可的时候，则是要提出和发展童年概念。”[3]在我国，儿童节目成人化的现象也同样严重。不仅表现在用成人的标准制作儿童节目，或播放适合成人的节目给儿童观看，现在更是出现了儿童“秀”。在节目中，无论是语言、服饰，还是动作、举止，都俨若成人。如此看来，波兹曼关于“童年的消逝”的忧虑是不无道理的。

媒介环境的影响不仅表现在儿童身上，而且已经成为现代人生存和发展的空间。从传统的语言、文字、书籍、报纸、杂志等发展到现代的广播、电视、计算机网络等电子媒介，经历了相当漫长的历史进程。在现代社会，媒介环境已经成为继自然环境、社会环境构成的物理空间之后的符号空间，成为现代人生存和发展不可缺少的信息环境。媒介自出现以后，就与社会经济、政治、文化等紧密相连，对经济发展、政治变革、文化传承等产生着重要的影响。媒介环境对现代教育的发展也发挥着越来越重要的作用。现代教育通过大众传媒拓展教育途径，利用传媒资源丰富教育内容，逐渐形成了以广播、电视、计算机网络等为载体的，集文字、图像、声音等于一体的多媒体教育和网络教育等现代教育形式。在媒介环境的影响下，各种思潮和热潮很快流行起来，强化了人们的从众现象，容易导致主体对环境影响的盲目服从，缺乏自我分辨和自主选择能力。

二 媒介环境的本质

媒介环境，就其实质而言，是一个信息丰富、变化迅速的现代信息环境。那么，媒介环境对人的发展到底有什么影响？又是如何发挥其影响力的呢？不少传播学者认为，“媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观和行为，一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，都会在很但是程度上改变人的个性和人格。”[6]因此，我们可以从媒介内容环境和媒介工具环境这两个方面来分析媒介环境对人的发展的影响。

媒介内容环境，即我们通常所说的“信息环境”，指的是“一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境”[6]。也就是说是由媒介提供的信息构成的环境。那么信息环境是如何形成的？它又如何影响人的认知与行为呢？

我们知道，人的发展离不开环境的影响或作用。人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。在生产和社会交往规模有限的社会，人们的环境认知建立在对“第一手信息”的认识上。随着信息社会的到来和交往手段的发达，人类的环境越来越复杂，人们必须借助一定的媒介系统才能去把握它。由于这个系统内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，也就是信息环境。早在20世纪20年代，美国著名新闻学者李普曼就对这个问题进行了精辟的论述。他认为，“人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种‘拟态环境’的反应。”[6]1968年，日本传播学者藤竹晓在李普曼观点的基础上明确提出“拟态环境的环境化”问题。他指出，“大众传播虽然揭示的是‘拟态环境’，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行为的，这些行为作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了‘拟态环境’的特点。”[6]

由于大众传媒的权威性和广泛性，某些内容经其报道很容易成为众人注目的对象，深深扎根于人们的思想当中。例如，人们普遍认同的卓别林头戴礼帽手持拐杖的形象，希特勒在纽伦堡大发雷霆的形象，丘吉尔作一个V字表示胜利的形象等；还有的会成为一种社会流行现象，变成随处可见的社会现实，如一些影视剧广泛播出后，其中的一些经典言行会成为人们，特别是青少年的模仿对象，像周星驰的“无厘头”言行、以及F4的经典语言等等。因此，我们认为，大众传媒具有形成信息环境的力量，并通过人的环境认知活动来制约人的认知、思想、价值观念和行为，这是大众传媒发挥社会影响力的重要机制。当然，这并不完全取决于它自身，在很大程度上还取决于其他更为复杂的社会机制和条件。

作为工具和传播手段的传播媒介所构成的媒介环境，在社会进程中所起到的巨大作用，麦克卢汉给予了较高的评价――“媒介即是讯息”。他认为，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。因此，“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极地包装用品，而是积极的作用进程。”[5]麦克卢汉进一步指出，“媒介的内容是实际的思维过程，而任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化”，“对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。然而，媒介的内容或用途却是五花八门的，媒介的内容对塑造人际组合的形态却是无能为力的。”[5]例如，铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。另一方面，由机加快了运输的速度，它又使铁路塑造的城市、政治和社团的形态趋于瓦解，这个功能与飞机所运载的东西是毫无关系的。

“媒介即是讯息”。10年前，人们对此也许半信半疑，认为工具、武器、媒介作为形式是不重要的，重要的是工具为谁服务、武器由谁使用和怎么使用、媒介承载的内容。然而，正如何道宽在为麦克卢汉的《理解媒介》所写的中译本第二版序中所说，“其实，四大发明作为媒介一一所谓的媒介形式本身一一就曾经改变了世界，改写了人类历史。这难道不是几百年的铁证吗？”[5]

事实证明，历史上每一种新媒介的诞生都给社会带来冲击，会造成大规模的社会变革，而且必然会深深影响人的生活。被卷入第三次浪潮的世界各国，已经在以电视为代表的新的媒介环境中生成了新的一代。这一代人从出生起就生活在以电视为主的媒介环境中，从思想方法、价值观念到行为方式大都来源于电视。他们被美国学者称为“电视人”。日本学者林雄二郎在《信息社会：硬件社会向软件社会的转变》中，明确提出了“电视人”的概念，并指出“电视人”是“在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的‘感觉人’，表现在行为方式上是跟着感觉走”[6]。另一位日本学者中野收在《现代人的信息行为》中用“容器人”来描述现代人的行为特点一一在狭小的空间中收看电视，使得他们中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格特点。可见媒介工具本身也深刻地影响着一代人的个性与人格。当我们面对麦克卢汉之后兴起的新兴媒介已经并正在继续改变着世界，改变着人的思维方式、生活习惯时，我们对此还有什么质疑呢？

三 媒介环境对创造性人才成长的影响

美国著名心理学家吉尔福特在讨论创造性思维时强调指出，思维的成败部分地取决于记忆贮存中有关信息的多寡。杰出的创造性人物也都认为，大量的信息贮备对创造性人才的成长是必需的。我们产生的几乎所有的观念，都是通过提取我们记忆贮存中的信息而获得的。正如美国著名教育家杜威所说：“我们可以有事实而没有思维，但我们不可能有思维而没有事实”[7]。因此，信息对于创造力（尤其是创造性思维）的发展非常重要。开发创造力的轰击原理，就是指信息轰击，使人们在大量的信息传递场中，激发创造的灵感，发挥自己的创造性。

创造不能在真空中进行，创造力的发挥和发展也不可能离开相关的信息。创造主体往往通过搜集和整理相关的信息，来丰富自己并用于解决实际问题，在解决问题的过程中不断创造。也就是说，创造主体所进行的创造活动无不是以前人已有的信息资源为前提的。前人通过创造活动所获得的创造成果为后人进行新的创造活动提供了新的信息资源，并以此为基础获得新的创造成果。新的创造成果再次被传播、应用，导致新一轮的创造活动。周而复始，永无止境。这样，创造也就成了信息资源的源头，信息是创造的催化剂。没有创造活动，信息资源将最终陷入枯竭。把新的创造成果源源不断地补充到信息资源的挖掘、吸收、利用上来，创造活动才会焕发出新的活力。换言之，创造无不是从信息资源中获取、分析、提炼出具有“个性化”的信息产品，再加以应用后获得新的创造成果。可见，信息的吸收和释放与创造活动之间存在着谐动关系。

媒介环境以其信息容量大、传播路径宽、传播速度快、受众范围广等优势为创造主体创造了一个信息丰富、变化迅速的现代信息环境。大容量的信息为创造主体提供了更多的选择，宽路径和高速度的传播为创造主体在信息获得上基本处于平等的地位，从而影响和改变了创造主体的认知和思维方式，增强了创造主体认识世界、改造世界的能力。随着科学技术的高速发展，各类信息以超出人类接受能力的速度迅速增长，形成了“信息爆炸”的态势。丰富的信息和诱人的信息传播方式，提高了创造主体对信息接受的兴趣，为创造主体创造力的发挥和发展准备了条件。信息是进行创造活动的重要资源，但并不是所有的信息都有利于创造力的发挥和发展。创造活动所需要的信息首先应该具有新颖性，过时或陈旧的信息不具有导致创造的可能。对于创造最重要的是新信息的数量和质量，而且这种新信息还应该是创造主体所独占的，没有成为公共信息。创造活动所需要的信息还应该具有适宜性，即能够被创造主体吸收、利用的信息。在媒介环境中，信息无时不在，无处不在，过多的无用信息容易形成“信息污染”，削弱甚至抑制创造力的发挥。所以，新颖性和适宜性是创造活动所需要的信息的基本特征。创造活动不仅需要新颖、适宜的信息，而且需要信息的合理分布。波拉特认为：“在信息丰富的社会里，最难的课题之一，是以恰当的形式、在适当的时间与地点发挥信息的效用。”[8]创造活动所需要的信息是稀缺的，如果配置不合理，就会导致信息的闲置与浪费，另一方面则处于信息饥渴状态。这样，信息配置的效率直接影响创造活动的效率。

然而，当创造主体接触媒介的时间过多甚至沉浸在媒介环境之中时，难免会出现“麻醉性逆反功能”的现象[9]，逐渐成为“电视人”、“感觉人”、“容器人”，不同程度地削弱了创造主体的创造力。英国著名社会理论家和社会学家吉登斯（Giddens，A.）在考察现代性时提出了人类经验传递的两个基本特征――“拼贴画效应”和“远距离事件侵入到日常的意识中”[10]，有助于我们对这一问题的认识和思考。“拼贴画效应”（collage effect）是指一旦事件对场所处于多少是全然的主宰地位时，媒体的表现就采取把故事和新闻并置起来的形式，它们之间除了“时间性”和“后果”之外，一无所同。报纸页和电视节目指南同样是拼贴画效应的显著例证。媒介环境以直观的图片、影视等把人们带到了现场或模拟现场，由此扩大了感性认知素材，并产生了现代社会人类经验传递的“拼贴画效应”。现代社会传递经验的第二个主要特征就是“远距离事件侵入到日常的意识中”，就某种实质的部分而言，这种经验是依据对自身的知觉而被组织的。在新闻中所报道的许多事件，也许被个人视为外在的和遥远的，但它们同等地进入日常生活之中。由传递的经验所引发的熟悉性常常会导致“现实倒置”（reality inversion）的感觉。概言之，在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。社会热潮的制造或形成，主要是通过“远距离事件侵入到日常的意识中”得以实现的。社会热潮强化了创造主体的从众心理，导致创造主体对环境影响的盲目服从，缺乏自我分辨和自主选择能力，其结果是削弱或丧失创造力。

大量信息通过广播、电视、书刊、杂志等媒介涌入创造主体的头脑，给创造主体带来不可估量的影响。丰富的社会信息可以增长创造主体的知识，开拓创造主体的思路，但社会信息往往“珍珠泥沙俱来”，对于鉴别能力较差的创造主体来说，很容易造成“信息污染”现象。为此，我们必须对进入头脑的信息进行调节控制、净化处理。首先要提高自身接收信息、处理信息的能力，对各类信息进行鉴别，保留有利于创造力发挥和发展的信息，排除消极信息的干扰；同时，强化分辨和选择信息的能力，从而既能有效利用各类积极信息发展创造主体的创造力，又能避免消极信息对创造力的不利影响。

参考文献

[1] 戴元光,金冠军.传播学通论[M]. 上海:上海交通大学出版社, 2000:300.

[2] 袁军.新闻媒介通论[M].北京:北京广播学院出版社,2000: 3.

[3] 卜卫.媒介与儿童教育[M].北京:新世界出版社,2002: 83,107,103.

[4] [美]尼尔•波兹曼著, 吴燕莛译. 童年的消逝[M]. 桂林: 广西师范大学出版社, 2004: 维塔奇书局版序言第2页、引言第2页.

[5] [加]马歇尔•麦克卢汉著,何道宽译. 理解媒介――论人的延伸[M]. 北京: 商务印书馆, 2000: 25,34,中译本第二版序.

[6] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京: 中国人民人学出版社, 1999: 151,125,126,127,152.

[7] [美]吉尔福特著, 施良方, 等译. 创造性才能――它们的性质、用途与培养[M]. 北京: 人民教育出版社, 1991: 142.

[8] [美]马可•波拉特著, 李必祥译. 信息经济论[M]. 长沙: 湖南人民出版社, 1987: 148.

[9] 刁培萼.教育文化学[M].南京:江苏教育出版社, 2000: 425.

[10] [英]安东尼•吉登斯著, 赵旭东, 等译. 现代性与自我认同――现代晚期的自我与社会[M]. 北京: 生活•读书•新知三联书店, 1998: 28-29.

Media Environment and Its Influence on the Growth of Creative Talent

TIAN You-yi1 QIU Yue2

(1.College of Education, Huazhong Normal University, Wuhan, Hubei 430079, China; 2.Songquan School of Shenzhen, Shenzhen,Guangdong 51800, China)

Abstract: The media environment refers to the external conditions composed of mass media which affect person's development and social development, its essence is the modern information environment. Along with the rapid development of mass media, the media environment produces an extensive and profound effect on the growth of creative talents with its advantages such as information of great capacity, propagation paths width, spread fast and audience range. Under the influence of the media environment, the subject who is engaged in the creative activities should improve the ability such as receiving information, screening information, selecting information and processing information, eliminate interference of negative information, effectively utilize all kinds of positive information, and promote the development of creativity.

Keywords: media; media environment; creative talent

第4篇：大众传媒的好处范文

关键词：媒介帝国主义；　媒介主权；　媒介产品；　重构

      随着数字技术的发展，“全球化图景”已然由笔端理论的描述成为了可以触摸的现实。这不仅表现在政治、经济、军事等领域的世界融合与联盟，更深刻体现在世界媒介市场的一体化进程之中。尤其是以美国传媒为首的媒介帝国主义兴起并席卷全球之时，世界传媒生态不得不加快改革与发展以面对更残酷的未来。

1　媒介帝国主义引发媒介主权危机

 当今全球化的时代特征改变着那些固有的存在与思维模式，也正潜移默化地改变着世界媒介生态。媒体间竞争的日益激烈，使得人们“被”处于一个爆炸的信息市场，也导致了媒介帝国主义的泛滥。

 　“媒介帝国主义”理论最早在20世纪60年代被提出。费耶什(Fejes．F)在《媒介帝国主义：一次分析》中对“媒介帝国主义”作了这样的界定：“媒介帝国论将以一种宽泛而普遍的方式得到使用，以便描述这样一种过程：现代媒介借此来发挥作用，以在世界范围内创造、维系并扩展各种主导性和附庸性的体系。”媒介帝国主义的这种主导与霸权特质就使得发展中国家，甚至部分相对较弱的发达国家的媒介系统成为了以美国为主导的媒介市场的附庸物，丧失了其本该掌控的媒介主权。

  媒介市场的全球化使得媒介帝国主义愈演愈烈，“全球媒体”以闪电般的速度与深不可测的触角占领了世界媒介市场，其中的领头羊当属美国这一超级传媒大国。单就美国电影而言，2010年其海外票房就高达212亿美元，较09年上涨13%。其中拉美和亚太增幅较大，拉美的2010年美国电影票房达21亿美元，较09年增长25%。亚太地区2010年美国电影票房达87亿美元，较09年增长21%。美国电影牢牢支配着世界电影市场，其全球影响力可见一斑。诚如美国学者赫伯特·I· 席勒在《大众传播与美利坚帝国》一书中所言：“‘媒介帝国主义’引发了世界当前的这种跨国传媒的全球化支配现象”。

2　媒介主权危机对我国传媒发展的影响

    媒介主权是一个国家传媒市场最根本的权利，如同国家主权一样不容侵犯。当前由于媒介帝国主义所引发的媒介主权危机对于正处于转型期的我国传媒而言，影响是巨大的。

    媒介霸权主义的一个显著特征是媒介市场从传统意义上的“广吃窄”模式转化为“快吃慢”，那些技术更新快的信息市场迅速占领局部甚至全球市场，并制定一系列符合自身利益需求的规则，使得其他国家市场只能跟随其后。“十一五规划”时期我国传媒技术取得了诸多突破，如“三网融合”、“电视频道高清化、3D化、互动化”等已成为我国传媒的发展路径。

    另一方面，则是对于我国某些重大事件的失实报道导致国家形象的损坏。“依附论”认为，资本主义的中心地带具有“五大垄断”——新技术垄断、全球金融垄断、自然资源垄断、媒体与传播垄断和大规模杀伤性武器垄断，继而全球化不仅使“中心——边缘”的两极化格局永久化，而且进一步导致“全球失序”。在西藏“3·14”事件中，西方媒体失实报道，在一定程度上损坏了我国的国际形象，我国传媒却处在“弱声”、“失声”的尴尬局面。

3　重构媒介产品以捍卫媒介主权

  数字技术革命促进了世界全球化发展与人类进步的进程，同时又造就了新的世界霸权，加大了发达国家与发展中国家的数字鸿沟。面对这样严峻的现状，我国传媒应积极重构媒介产品，在载体、资讯、受众定位三方面予以革新，生产出符合当代大众媒介消费习惯的高性价比的“媒介产品”，从根本上克服自身固有的缺陷，解决传媒发展所面临的危机，捍卫我国传媒的主权。

3.1 更新载体，构建融合型的传播平台

    近几年兴起的网络媒体、手机媒体大受热捧，并迅速占领传媒市场。据CNNIC的统计显示，截至2011年12月，我国网民规模已达到5.13亿，手机网民规模达3.56亿，同比增长17.5%。由此可见，通过网络、手机等新媒体获取信息已经成为我国信息市场的显著特点。因此，我国传媒要充分利用好新媒体这一传播平台，尤其是媒介移动客户端（如新闻阅读APP）的研发与创新，扩宽信息传播的方式渠道。

 同时，当前大众对于信息内容的获取已不再完全依赖于某类媒体，某个媒体，这在关于日本地震的信息获取中表现明显。大部分的国内受众，获得此信息的路径为：第一条相关信息来自于网络，主要为微博、腾讯QQ等即时通信软件；接着搜索各大新闻门户网站载发的新闻信息；在家时，透过电视看到相关画面信息然后再看到各大报纸的头版头条。智能手机普及与微博的裂变式蔓延成为了现代信息传播的主要助力。因此，我国传媒要加快媒体融合，扩宽信息的流通渠道，从而将“媒介产品”更高效准确地传递给受众。

3.2 深化资讯，营造多角度的传播内容

    对于传媒而言，“内容为王”一直是其身家立命的根本，这在全球化时代也是如此，但也不尽如此。尤其是面对自媒体的迅速发展，信息以及信息的提供者都发生了巨大改变，这无疑给传统的信息产品生产商们带来了巨大的冲击。

  当今的受众除了接收资讯，还主动生产传播信息。随着自媒体的蓬勃发展，大众在时效上占据优势，当记者赶到现场，围观的群众可能早已将信息透过手机播发到全世界，且图文并茂。传媒不能仅依靠提供基本的信息来获得受众的认可，而是对信息进行“深”加工。这种“深”主要体现在要把握事实的选择标准；在信息处理之时也应当在角度与逻辑上下功夫，对公众关心的话题信息“由表及里”，多角度、深挖掘地呈现解释事实；在信息传播之后还应追踪受众的反馈意见。总之，在当代的传媒生态视域下，传播媒介要从信息传统的“提供者”转变为出色的“解释者”，在所传播资讯内容的深度与广度上夺得竞争的优势。

3.3 细化受众，构建聚合性的传播力量

    全球化信息时代，传播效果获得的一个基本前提便是分析“碎片化”后每一个群体受众的特征以及个性化需求，针对不同受众制定相应的传播策略。

  从这个层面而言，江苏卫视的《非诚勿扰》节目是一个很好的范例。在这个“剩女时代”，节目除了具有解决单身男女的婚恋问题的社会宏观价值外 ，把婚恋观的变化、甚至婆媳关系等问题一一展现；把爱情、亲情、友情通过一个个简单的符号置于这个消费社会，融进电视前的观众内心。在这样的一种“魔弹式”影响下，老、中、青三代被恰到好处地聚合到一起，成为了节目忠实的守候者。由此可见，在全球媒体竞争日益激烈的今天，对于受众我国传媒要先将其进行“细化”，根据不同类别不同层级的受众设置相应的议程，在此基础之上再进行“聚合”，这便有利于大众传媒有针对性地生产媒介产品，进而实现以最小传播代价获得最大传播效果的优化价值。

  综上所述，在全球化越来越深入，媒介霸权主义大行其道的背景之下，我国传媒应该从传播的载体、资讯、受众定位三个方面重构“媒介产品”，从根本上解决当前传媒发展所面临的“同质化”、“信任缺失”等问题，实现媒介产品的“高性价比”。我国传媒只有自身力量的强大，才能在竞争激烈的国际传媒市场上捍卫媒介主权，才能更好地为国家发展服务。

参考文献

[1] (英)尼克·史蒂文森.认识媒介文化[M].北京：商务印书馆，2001（5）：173.

第5篇：大众传媒的好处范文

[电影回放]

一场警匪之间的街头枪战。

两名在街头执勤的香港巡警突然遭遇匪徒，当歹徒的枪口指着他们脑袋的时候，其中一位跪地举手求饶而保全了性命，另一位准备拔枪还击则被杀害，歹徒得以逃脱。这时，正在街头采访交通意外事件的电视记者捕捉到这一场景，几个小时之后，这样的画面就通过电视屏幕传遍香港千家万户，全港市民为之哗然。

大家似乎并不太注意以身殉职的警察，大概认为他的做法是理所应当，而把目光都投向了举手投降的警察。公众一般对常规报道熟视无睹，他们把注意力投射到突发的异常电视画面之上，而且会把异常无限放大为一种普遍性。因此，媒体为吸引公众视线也会对非常规事件青睐有加。一桩普通的警匪对峙事件变成了万众瞩目的“大事件”。市民乃至立法会议员强烈质疑警方保护市民的能力，“香港到底还安全吗？”他们通过媒体要求香港警务处长、保安局长、立法会回应这样的问题。

[点评]

政府对于这样有损公众形象的突发危机事件如何应对，是每一个负责任的政府都必须严肃面对、慎重考虑的问题。

现代民主社会的特征之一就是大众传媒广泛地渗透到社会生活的方方面面，在很大程度上左右了公众对现实的判断力。比如近期华南虎事件，因为传统媒体和网络媒体的大量参与，几乎改变了事件的进程，并将对中国社会的政治生态产生持久的影响。当然，大众传媒对政府的形象塑造是双面的，为避免其负面影响，任何政府机构都要十分重视对传媒的引导，从而使公众舆论向有利于危机事件的顺利解决和重塑政府正面形象的方向发展。

下面我们跟随杜琪峰导演的摄像机镜头，来看看这部电影中的香港警方是如何处理这种事件的。

[电影回放]

事件被媒体曝光之后，香港警务处立即召开紧急会议应对突发状况。

宣传科在电视台常规的《警讯》栏目之中安排了半小时的特别节目，通报案件情况，号召市民提供罪犯藏匿线索，与警方合力缉凶。

刑事调查科高级督察方洁霞提出了一个大胆的设想，她认为，当下重塑警方形象最重要。这是一个传媒时代，警方输在媒体手上，就要在媒体上赢回来。她提出将警察追捕罪犯的过程做成一个现场秀，回击媒体的负面报道，争夺公众的眼球。为了挽回警队损失的声誉，通过媒体告诉市民，香港警察有能力将匪徒绳之以法，现场画面会“第一时间”向全港市民传递，要市民对警队恢复信心。在现场的每个指挥官身上都装有微型摄像机，流动指挥车一进入抓捕现场就已经开始录像。于是在电视媒体上，一场警察与匪徒之间的猫鼠游戏开始了。

电影摄像机镜头转到了一座普通的居民楼前，据警方线报，罪犯就藏身在这里。重案组警员在队长张志恒率领下，已经先期赶到这里，随后大批香港警察全副武装在摄像机前把大楼团团围住。与此同时，三家电视台、三家电台、十八家报纸杂志、五家外国通讯社，一共80名记者也赶到现场，全港市民在电视机前观看香港历史上前所未有的“大事件”。

表演开始进展的很顺利，电视滚动播出现场的情况，大楼里的居民有序疏散，英勇的警察把匪徒逼进了其中的一个单元，眼看凶犯就将被缉拿归案。

事件的发展似乎一切都按警方的计划展开，如果不是有互联网。

躲在大楼里一住户家中的劫匪头目阿元，用手机拍下了警察被匪徒击退的场面，并通过电脑传到网上，这些图像与警方所报道警察英雄形象大相径庭。很快就有人站出来说警察是在撒谎，警方又面临信任危机，正如一位警方官员慨叹，“资讯发达，有好有坏啊！”匪徒也懂得心理战，他们还把与所劫持的人质一家三口一起吃饭、和睦相处的录像发到网上，以改变公众心目中匪徒无恶不作的形象，衬托出自身善良的一面。这些内容在媒体上报道出来以后，警方要做的就是尽快抓住歹徒，并在媒体上对其予以还击。在警方建议下，媒体还采访了受伤的警员以及殉职警员的家属，在镜头前，他们都表现得大义凛然，牺牲警员的妻子表示很为自己的丈夫感到光荣，就连先前举手投降的巡警在采访时，也因为妻儿在旁洒泪作陪，博得了公众的同情和原谅，觉得警察也是人，也得养家活口，他死了，家人就会陷入困境。

方洁霞对此评价是，“会利用媒体，他就是英雄”。当然，展现在公众面前的新闻报道都是经过警方精心筛选和剪辑的，目的是安抚民心，使公众舆论朝着有利于警方的方向发展。随后，在宣传机构安排下，警方公共关系科督察周慧儿找到几个“说得来的”市民接受媒体采访，从受众的角度宣传警方的正面形象，以提高报道的可信度，展现警民之间相互信任的良好关系。

这一类警匪片，最终大都会以警方抓获罪犯而结束。

[点评]

一个普通的案件，因为媒体的参与，成为一个引发香港警方信任危机的公共事件。由媒体肇始，也由媒体来结束。

影片的结尾，在案件结束一小时后，警方迅速联系各大媒体举行了新闻会。警务处长更点名赞扬行动中的两位警员，张志恒与方洁霞成为警察的典范、市民的英雄。香港行政长官亦就此事件发表讲话，表示对香港警队深感骄傲，保证香港绝对是一个安全的地方。

杜琪峰在片中还不忘安排这样一个细节，公共关系科督察周慧儿对方洁霞说，要教张志恒如何在媒体面前发言而不要乱说话，因为张志恒是一个执著勇敢的探员，但是并不像方洁霞那样是一个善于与媒体打交道的高手。至此，危机事件完美地得到解决，但是香港也不会因此就成为一个绝对安全的地方。新闻会之后，香港又发生了一起持枪抢劫银行运钞车的劫案，匪徒被当场击毙。

[延伸]

成功的“媒体秀”

通过《大事件》这部电影，我们可以看到香港警方在应对公共危机事件过程中的所作所为。警务处有一套完整的应急机制，处理危机事件相当迅速，各部门紧密配合，信息非常及时，有专门的部门与媒体记者打交道，懂得如何利用大众传媒作秀。

这里“秀”并非是一个贬义词，如果能抓住受众心理，“秀”得恰到好处，可以在激发公众的正义冲动中实现政府危机传播的基调统一。上面说到的香港警方的诸多“媒体秀”，内地观众也并不陌生，可见政府通过媒体引导公众的做法有其普遍性，关键在于如何引导。

电影《大事件》中，当市民看到电视节目中反复出现的警察面对匪徒举手投降的画面时，舆论一片哗然，香港警方的保卫市民安全的能力成为舆论关注的焦点。这时，警方务必在设置舆论焦点中重新塑造自身危机管理的良好形象，香港警务处公共关系科挑选了几个象征性的传播符号通过媒体灌输给公众，全副武装的警察、顺利疏散的市民、受伤的警员、殉职警员的家属以及张志恒和方洁霞等英勇追捕逃犯的警察楷模，从而树立起警方良好的公众形象。这一举措稳定了民心，对危机的解决起到了积极作用，危机表面看上去是由劫匪引发的，而实际上是媒体在其中起了至关重要的作用，民心安定了，危机也就解决了大半。

第6篇：大众传媒的好处范文

学生：强调主动思考与认知

我国媒介素养教育的理念最早来源于英美国家。在英国，媒介素养教育业已成为学校课程中的固有内容。就像教育领域中的许多问题一样，有关媒介素养教育的目的、方法一直是长期有争议的问题。上一代媒介素养教育工作者大多坚守于一种保护主义的教育立场，力求通过媒介素养教育，使学生免受媒介所传播的不良文化、道德观念或意识形态的负面影响。在美国，媒介素养教育的一种颇为强烈的动力在于对媒体传播中的性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体在刺激消费主义和功利主义方面所起作用的担忧。在这里，媒体被认为应对传播不良意念和诱导劣行负有责任。同时，媒体也被认为是在鼓励孩子相信他们所面临的一切问题都可以通过暴力或给予物质上的好处来解决。基于这种看法，人们便相信，可以通过向学生进行严格的媒介素养教育训练来防止被媒体误导的危险。

英美国家对媒介素养教育意义认识的历史发展是基于西方学者对媒介功能的认识及对学生媒介经验认识的基础上的，这种认识是来源于大众传播学与教育学学科的相关理论。我国学者基本上是借鉴西方学者的研究，提出媒介素养教育的意义，如卜卫认为媒介素养教育的意义在于“建立对信息批判的反应模式、发展关于大众媒介的思想、提高对负面信息的觉醒能力、培养建设性的使用大众传媒的能力。” 在吸取英美经验的基础上，结合我国国情，对开展媒介素养教育应该有如下认识：

第一，媒介素养教育已经成为一种全球化趋势。虽然地域文化不同，但其他国家和地区开展媒介素养教育的经验教训是值得我国教育工作者借鉴的。新闻教育说到底应当是一种新闻素质、素养和专业理念的教育,而决不仅仅只是一种传播技能、方法和应用知识的教育。媒介素养教育所要传递的知识观念是和一般学科有所不同的，而且它需要活泼的教学方式来吸引学生亲自参与，这就要跳出传统教学集中授课的模式，在教学方法上不断创新。要通过游戏或者实际制作的过程促进学生的思考、自省；通过典型示范的做法、态度推动学生的自律；要通过交流、对话实现与学生内心深层次的沟通。由此可见，理想的媒介素养教育应当注意培养学生的社会责任感和人文关怀精神,使他们懂得如何关注社会,关注人生,关注国家和民族事业的发展。

第二，实施媒介素养教育大众化。实施这项教育内容的途径与方法主要有：健全机制，提供未成年人媒体素养教育实施的制度保障；加强师资，培养有知识、经验和责任感的媒体素养教育师资队伍；建设和形成全面、立体而发达的媒体素养教育实施网络；倡导媒体形成自律联盟，给未成年人提供健康的信息产品；政府、政党、团体开展关于传媒知识、传媒政策、运作技能、沟通技巧的培训。郑保卫则强调：“培养民众对大众传媒的批评和监督意识也是媒介教育中的一项重要内容。通过普及媒介教育，要让民众知道在现代社会中媒介批评的重要意义，帮助民众确立媒介批评和监督的自觉意识，知道怎样才能更好地尽到责任，帮助媒介不断总结经验教训，减少缺点失误，更好地为社会与公众服务。说到底，面向社会与公众的媒介教育，关键在于要让民众掌握识别媒介、选择媒介、运用媒介和监督媒介的能力，使他们能够主动驾驭媒介，真正成为媒介的主人，这应是媒介教育的神圣使命和义不容辞的任务。”

第三，媒介素养教育应当成为青少年的通识教育。在这一过程中，师资力量和教学资源是关键性因素。所以今后传媒教育除了传媒的专业教育之外，还应该担负起对大众的媒介素养教育。这样传媒教育才是完整的，能够成为和世界传媒教育接轨的高等教育的一个部分。媒介素养教育要尊重学生的思维特点，尊重学习者的个别经验的理解与诠释，师生平等相待，通过平等对话形成社会认同的价值归属。教师也不再是评判媒体好坏的权威，而成为青少年学生的朋友。英国教育部就曾要求“学校必须考虑媒体教育的责任，所有教师都应该检查电视节目并与年轻人一起讨论”。传统教学模式赋予了教师高高在上的地位，学生很难与之进行深层次的沟通，而媒介素养则注意以理服人、寓理于情。要充分发挥学生主导性，教师要重点培养学生对媒体议题的敏感度，强调学生主动思考与认知。

受众：强调参与性、互动性

作为受众，应该了解媒介素养教育的建构理念：

1、媒介重现建构现实。受众长期置身于媒介充斥的信息环境，潜移默化中一贯被动地接受来自媒介传递的海量信息，而很少主动理性地去验证媒介事件的真伪和媒介信息的可信度，因而，常常把媒介内容当成现实生活的真实情形。然而，所有经过精心建构的媒介产品与现实情形有很大区别，并不具有普遍性和代表性，很大程度上是第二现实，是“象征性的现实”，或“虚拟的现实世界”。在某种意义上说，媒介塑造了人们对周围现实和整个世界的态度和看法。而媒介素养教育就是试图帮助受众解读隐藏在光怪陆离的媒介信息背后的世界，从而更加接近真实地认识现实原貌。

2、媒介信息具有差异性。所有的媒介信息都有两层信息，一是表层信息，一是深层信息。每个人对媒介信息运作规律和机理的认识程度不一。媒介受众因其个性差异，如种族、性别、年龄、生活习俗和兴趣爱好等方面所体现出的认识水平的差异而呈现出解构、思辨、加工和传递信息能力的差异性。媒介受众对信息具有多元化的需求，有的为了直接获取信息，有的是寻求指导或建议，有的是为了得到放松和愉悦。在人类历史的长河中，人类运用自己的知识解构能力处理、检测和思考相对有限的媒介信息，然而，自从人类跨入信息时代短短几十年，信息量以几何级数爆涨，但是人类处理信息的能力却并没有太大的变化和提高。这就意味着，面对蜂拥而至的媒介信息，就必须有选择地识读、有选择地理解、有选择地记忆、有选择地传输，无疑对信息时代的媒介受众提出了更高的要求和更大的挑战。而所有的选择活动大部分都取决于媒介信息本身，因此，媒介从业人员的媒介素养直接关系着受众能否成为具有健康、批判意识的媒介使用者。

3、媒介内容具有商品属性。政治经济学告诉我们，经济基础决定上层建筑。在当今经济社会中，任何技术进步和发展都不能脱离经济背景而单独进行，媒介技术也不例外。媒介技术的特性决定了媒介信息的形态和性质。因此，所有媒介内容的建构都受经济水平的制约，受商业利益的驱动，媒介内容的最终决定主要取决于经济基础。经济的发展，决定媒介技术的革新和发展，因为媒介具有物理和社会双重属性，所以媒介技术的推动和发展直接影响着受众的思想意识和文化价值观念，即媒介受众的媒介素养。而公众媒介素养的提高必然反作用于整个社会的民主化进程。显而易见，作为国民媒介素养教育的“源头”，提高媒介从业人员的媒介素养是媒介人员自身发展的内在要求和社会发展的迫切需要。

有鉴于此，我国受众媒介素养的建构和培养必须结合新时期我国的国情和媒介全球化的新趋势。

（―）建构受众新的媒介知识结构。媒介文化的变迁，需要受众的素养结构做出相应的调整。媒介素养结构动态化调整是大势所趋。全球化促成了文化的整合，也促成了学科的整合，于是，那种建立在传统媒介文化与学科知识基础之上的媒介素养结构显然不能适应形势需要，社会现实需要与受众的媒介素养有所响应。过去人们关于媒介的知识多半是建立在对传统媒介的认识基础上的，当今固然需要人们对传统媒体社会功能深入地了解，同时还需要对新媒体的性能、相关知识、社会影响做必要的了解和掌握。因为日新月异的数字技术、多媒体技术、光缆技术等已逐步缩小了真实与虚构的差距。如今媒介在吸引人们视听感觉器官、塑造媒介真实方面着力颇多，哪些是真？哪些是假？需要我们建构起全新的媒介知识结构，这样对新媒介技术才会有充分地了解。

（二）建构起对媒介内容接受与批判并举的反应模式。媒介是个复杂的组织形态，只有全面正确地解剖媒体组织，才能正确地解读媒体传播的信息。这是传媒素养教育的重点和难点。因为主宰媒介内容的是媒体这个具有复杂性质的复合体，因此解析媒体对解读媒介文化很有帮助。全球化背景下的文化消费可能带来价值观混乱、读写能力的下降、独立思考能力的丧失、个性化创作能力的退化，这都是迫切需要人们认真对待的问题。此时，受众批判性的文化接受观念就显得尤其重要了。通过培养受众文本的分析、批判能力，最终过渡到使受众建立起自发“解毒”负面信息的能力。社会受众具有明辨是非良莠和自我保护的意识，这也是传媒素养教育的意义所在。

（三）重视受众的消费习惯，变革媒介市场定位。媒介必须重视受众的消费习惯和个性化需求，这是媒介更好地开展素养教育的一个重要方面。随着我国政治、经济、教育、科技的发展，受众的知识结构、文化层次都有了较大的改善和提高。每个不同消费层次的受众在其信念、价值观、生活方式及接受信息的活动中都有较大的差异，这就需要我们针对客观的受众细分媒介市场。当前，我国市场细分的时代刚刚开始，各媒介应从服务市场的角度彻底转变到服务受众的立场上来，除了满足一般公众的需要外，还要选择特色项目重点开发，强调受众的参与性、互动性，以不断提高受众的媒介素养。

记者：强调职业精神建设

新闻职业道德是记者媒介素养的集中表现。有些记者的新闻职业道德状态令人担忧：

一是新闻职业理想的弱化。在大众传媒时代，新闻职业成了生产新闻消费品的工厂，新闻作品的生产呈流水线状态，新闻记者就是坐在车间把一批又一批的新闻作品包装出来的流水线工人，是生产机器。他们中有些人已经丧失了独立思考的能力，丧失了“扬善惩恶”、“弘扬正义”的崇高理想。从事新闻工作只是为了“安身立命”，他们失去了理想只剩下目标，而“争取读者”是他们每天奔波劳累的目的之所在。

二是新闻职业责任感的缺失。记者的职业责任主要包括两部分：一部分是法律责任，一部分是道德责任。记者是新闻事件的把关人，有责任核实新闻事实的真实性、准确性、客观性，不能为了追求新闻的“新奇新鲜”而忽略了对新闻信息真实性的考察，更不能为了“哗众取宠”故意寻求新闻的新异刺激。

三是新闻道德底线的崩塌。《新闻记者》从2001年起连续几年“评选”出国内媒体年度“十大假新闻”，在2005年的“编者按”中指出：作为新闻从业人员，我们深深地感到自责和愧疚，因为在我们的理念中，新闻和造假本是水火不相容。原本“评选”只是游戏之作，通过“评选”使假新闻从此销声匿迹，然而不曾料到，如同打开了“潘多拉魔盒”，假新闻如雨后春笋、越打越多。

媒介从业人员的新闻传播理念要有新闻敏感，要注重新闻价值，要讲求报道原则，要注重传播效果。这就要求作为担负整个国家和社会责任的职业传媒人，必须具备扎实的新闻传播理论知识、丰富的大众传媒业务常识、精深的新闻专业主义理念和敦厚的媒介伦理道德体系等，提高全民媒介素养，首要从新闻工作者自身做起，强调职业精神建设。

首先，职业精神是媒介素养教育的道德规范。《国际新闻记者联合会》通过的《记者行为原则宣言》把下列事项列为记者职业行为标准：尊重真理及尊重公众获得真实的权利；忠实收集和发表新闻，公正评论与批评；不删除重要新闻，不假造材料；任何已发表的消息，发现有严重的错误时，将尽最大努力予以更正。《中国报业自律公约》第二条第一款规定：严格遵守国家各项新闻活动管理法规，忠实履行报纸的社会责任，不以任何有损社会和国家利益的、格调低下的和未经核实的报道内容作为报纸参与市场竞争的手段。必须指出，当媒介纠纷出现时，人们总是习惯于寻求相关的法律法规作为裁定是非的标准，明确责任的依据。且不说相关的适用法律法规或者不易找到，或者暂付阙如，或者尚在建设之中，即使是相关的法律法规已经完善，如果新闻工作者的素养很差，媒介纠纷仍然会被源源不断地制造出来。

其次，职业精神是传媒人媒介素养的集中表现。职业精神与职业道德有联系又有区别。传媒人的职业道德，是传媒工作中属于道德范畴的行为规范，如新闻工作者要忠于事实，坚持真理，注意保护采访对象，不以私利影响工作，尊重对手，正当竞争等等。而职业精神，则是传媒工作中的尽职（对社会尽职，而非仅仅对媒介机构）和尽力精神，如新闻工作者追求真实、全面、客观、公正、及时，尽力履行职业使命，维护和实现人民群众的利益。要能够尽职尽力，就需要对自己职业的要求、使命有明确的认识，对传媒的功能、作用、社会责任，以及新闻规律、传播规律、传媒运行和发展规律，都有自觉的把握；需要有很强的责任感、事业心和奉献精神；还需要有科学化管理基础上的竞争、激励机制。

最后，职业精神还体现在对媒介传播的把关上。新闻工作者要把好思想政治关，舆论导向关，还要从媒介专业要求的角度，把好业务质量关。比如新闻报道，既要政治思想、舆论导向正确，又要有新闻性。如果没有新闻价值，就不能作为新闻，更不能放在头条新闻的位置；如果不够真实全面客观公正，也必须尽可能地修改，否则或没有社会效果，降低传媒的吸引力，或误导受众，贻害社会，损毁传媒的声誉。这种把关很不容易。新闻媒体对各种社会组织和个人来说，都是有效的宣传工具，都具有议题设置功能，赋予地位、树立形象功能。这使许多组织（包括企业）和个人，通过各种方法影响、利用媒体。其中有的是合理的、有益于社会的利用，有的则仅仅有利于个人或小团体，而牺牲传媒资源，牺牲受众的时间、精力和经济付出，甚至牺牲传媒的社会责任和声誉。传媒人要有很大的勇气和公心，高度为社会和公众服务的精神，才能顶住各种压力和诱惑，严格把关，防止传媒功能贬值，或成为个人和小团体的私器。

参考文献：

1、蔡帼芬：《媒介素养论文集》，北京广播学院出版社，2004年版

2、 张开：《媒介素养研究》，中国传媒大学出版社，2005年版

第7篇：大众传媒的好处范文

论文摘要：作为结构人类学创始人的列维-斯特劳斯其思想中有许多内容是可以为传播学所借鉴的。文章试图勾勒出列维-斯特劳斯传播学思想的理论系统与主要观点，并具体从文化传播论、跨界仪式论及其与批判学派的关系三个角度加以阐述。

列维-斯特劳斯（Claude Gustave Levi-Strauss）是法国文化人类学家，结构主义人类学创始人，是结构主义“巴黎五巨头” 中唯一健在者。他的许多思想对于传播学研究有着独特的借鉴意义，主要表现在隐喻式的文化传播论、跨界仪式理论、对传播现象的批判性反思三个方面。

一、隐喻式的文化传播论

1、亲属关系：婚配嫁娶中的“流通”

列维-斯特劳斯把在一个社会中发生的沟通（communication）与交换（exchange）归纳为女人的沟通、货物和服务的沟通以及信息的沟通三个层次。他认为“女人在群体间的交换犹如词语在社会生活中的个人交往一样，只是‘信息的传递’，就犹如物体、服务、符号的交换一样”，［1］P270)这一观点对于理解人类社会传播行为的发端状态有着独特的意义，而且在这段对于“沟通三层次”的表述中，女人其实是作为男人间维持交流关系的“中介”（mediation）存在的。我们还可以联想到现代社会的诸多“中介”，如节目主持人。中介是大众传媒的基本效用，它其实就是一种沟通双方间实施调停以影响彼此关系的行为，从现代的层面讲即通过一种制度性公共机构（agency）向受众传输社会文化价值与知识。比如在中央电视台的《体坛快讯》2007年3月的节目中，主持人在介绍一场篮球比赛结果前先把它归于辩证法中所谓“唯一不变的是变化本身”的论断，将一种社会价值观和知识体系用这样一种简单的方式希望能够传达出去。

2、神话的延伸：关于媒介的现代神话

在列维-斯特劳斯看来，神话具有其复杂性、虚假性的一面，这是理解神话性质的一个重要方面。他在《结构人类学》中坦言人类学对社会科学的最大贡献就在于提出了社会的两种生存样态之间的区别，一种是传统的，一种是现在的，前者属于“真实社会”，而后者靠不住的或真实得不彻底的嫌疑更大，这种嫌疑就好似神话有生俱来的虚构性一样。因此用传统社会中的神话来理解现代社会中的许多非真实现象在列维-斯特劳斯看来不失是一种明智之选，而且在现代社会里正是大众传媒与其它社会机构合谋了“非真实”世界的设定。故而，大众媒介功能与部落社会、口头传播社会里神话的作用十分相似，大众媒介就是“现代的神话”。

二、媒介环境下的“跨界仪式”

列维-斯特劳斯对于仪式的研究是建立在对二元结构的肯定的基础上的。他认为，“最完美”的二元对立中任何东西都不属于类目A就属于类目B。既然如此，类目之间的界线就显得十分重要。据此列维-斯特劳斯提出了“跨界仪式”（boundary rituals）的问题。跨界仪式不仅仅出现在宗教活动、社会活动中，大众传播媒介里也能发现许多跨界仪式的例子。比如，在电视中，片头和片尾的字幕或者台名、台标标示也是跨界仪式的现实表现，它们使观众随着类目的改变而做出相应观赏心态的调整（如在娱乐节目和新闻之间、在猜谜节目和新闻之间、在新闻和电视连续剧之间）。而媒体对待跨界仪式的态度不同，能够反映出其价值取向的差异。比如，英国规定电视公司须采用空白画面等技术手段将常规节目与广告隔开，而在美国则没有这样的规定。［2］P159-160)

目前，我国正处于从计划经济到市场经济的转型期，电视台也在不断受到市场的冲击，而越来越商业化的大众媒介必然会倾向于消除跨界仪式，有意地模糊节目与广告之间的界线，所以类似美国淡化甚至取消跨界仪式的现象在中国也同样存在。这种情况除了在片头片尾、字幕使用上出现外，还有的情况是在娱乐节目的演播室现场设置大屏幕，在节目进行过程当中就不时地播放赞助单位的广告信息。再比如CCTV5的许多体育新闻节目中主持人服饰为胸口标志明显的李宁系列，这同样也是一种淡化和打破新闻与广告间跨界仪式的实现方式。

三、列维－斯特劳斯传播思想中的反思与批判

1、对现代传播方式的反思

列维-斯特劳斯研究图腾、神话，并非要将野蛮人的社会与文明社会对立起来，其意图在于揭示人类共有的“未驯化的思维”。当然，他确实也对现代人的思维及传播方式进行了独立地反思。他指出，在看到文字和书写技术发明、进步的积极意义的同时，也要注意到现代人主要依赖文献记载而非口头传说的现实使我们在扩展接触范围的同时也降低了交往的可信度。因为口头传说意味着和其他人，如讲故事者、教士、圣贤、熟人、长者等，可以直接接触，而借助书本的习惯使我们想要了解作者并再现其本来面目的愿望越来越难以实现。就此看来，“文字在给人类带来广泛好处的同时，也剥夺了人类的某种根本性的东西”。［3］P388)

2、列维－斯特劳斯与批判理论

每个具有反思精神的学者在其理论中都难免会发现一些批判性的成分，列维-斯特劳斯与这种成分之间的关系除了对现代传播方式的反思外，还在于他对于批判理论的影响。列维-斯特劳斯用结构主义方法阐释人类文化现象的成功使得这些“不安分”于传统批判理论的学者找到了一条新的管道。这是因为，结构主义与经验学派一样追求传播规律和模式，拥有具有科学的分析方法和可操作的程序，但又保持着批判学派质疑既定体制的立场，因而具有经验学派和批判学派的双重特质，可以说是人文精神与科学精神的结合。

总之，列维-斯特劳斯的结构人类学中不乏对于社会文化中一些传播现象的探讨，如同传播学的几位奠基人一样，虽然术有专攻但其研究半径仍扩展到了传播学领域，其传播学思想也有着它复杂的体系，有待研究者不断深入探讨。

参考文献

［1］ 夏建中. 文化人类学理论学派——文化研究的历史［M］. 北京：中国人民大学出版社，1997.

第8篇：大众传媒的好处范文

一、互动式服务理念

传播技术的发展对于改变传受双方在传播过程中的地位和互动频率有一定的作用。“在促进传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。”①网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去，大众传媒一般是将信息推向（push）受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出（pull）自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。基于媒介融合产生的新媒介，汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。手机电视是一种新型的融合媒介，它是基于电视和电信产业融合产生的一种新兴媒介。手机最基本的功能就是实现通信和交互，这就从根本上决定了以手机为基础的其他业务不是被动的单向接受，而是主动地双向交互。传统的电视自产生以来，长期作为一种单向线性信息传播工具，采用均质和全覆盖的服务手段，使观众在同一时间观看同样的内容。观众除了可以用遥控器选择电视节目之外，不能对电视内容施加任何影响。当手机和电视融合之后，互动式服务成为可能。移动通信的双向传输和对交互性的全面支持，使互动式服务向更深层次发展。受众可以随时随地有选择地观看自己感兴趣的内容，传播者也可以接受受众的直接反馈，使节目内容更加适合受众口味。在媒介融合构筑的新的传播世界中，传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行，甚至传者和受众大有一体化的趋势。“新的媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。”②传者受众一体化形成了互动式传播，从而使互动式服务理念有了更多的实施空间。这种互动式服务会在一些新兴媒介上得到很好的运用，并且可以适当移植到传统媒介服务上面，使现有的服务水平得到有效提高。大众传播与人际传播相比，是单向性很强的传播方式，媒介融合催生一些双向性和互动性很强的新兴媒介，正是这些新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式。”③

互动式服务理念可以激发受众参与的积极性，受众可以向传媒提供更多的反馈信息。与此同时，受众对传媒信息的关注程度、批判性或者创新性反应、个人的媒介行为和媒介选择都具有更大的主动性。这对于传媒引导受众、开发受众资源有积极的作用。

二、个性化服务理念

传统媒介的传播模式是“点对面”式的传播，媒介一般不能针对个体受众传播个性化的内容。而新兴的融合媒介手机电视、手机报纸等可以采用“点对点”的传播模式。同时，新兴的手机电视、手机广播以及手机游戏等融合媒介对于年轻的受众群体来说，又是一种时尚文化，正好迎合了他们追求快节奏、高品位的生活理念这一目标。现在越来越多地用“受众品位”、“生活方式”等来描述受众的选择模式，而不像过去，只追求报纸发行量、电视收视率等因素。个性消费成为传媒开掘受众资源的重要依据，在新技术的支持下，一些新兴的融合媒介为不同需求的受众开出个性迥异的“食谱”。营销学里有学者提倡精准营销，可以借鉴到传媒领域，提升传媒服务水平和受众定位策略。精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动以及为受众定制服务。精准营销体现的是一种个性化服务理念，将受众的个性化、特色化需求视为服务的出发点。

新的媒介技术和媒介融合，使新兴媒介倾向于小众化和分众化传播，媒介市场和受众资源逐渐被细分。分众化和小众化传播使受众接触媒介的盲目性减少，受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于传媒传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强。媒介融合与融合新闻可以根据不同受众的个性化选择，制作不同类型的信息产品来满足他们的需求。手机电视可以考虑到受众的阅读习惯和延伸需求，实行个性化的内容定制，在有限的手机屏幕上，显示用户最感兴趣的新闻内容。可以快速传输图文并茂、生动丰富的简洁信息，而且订阅者还可将自己的感想意见及时发送到无线平台，读者编者间的隔膜逐渐变小，实现直接的互动交流和人情味十足的沟通新局面。同一新闻事件，可以最快的速度和最简洁的语言通过手机短信发出，满足那些生活节奏快而只需了解事实梗概的人；也可以根据需要录制成手机电视节目，提供给那些时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的受众。媒介技术的发展，使个性化、特色化的个人报纸、个人电视成为可能。我们可以设想，受众将自己的兴趣爱好、工作性质、生活方式等相关信息交给传播者，传播者根据受众提供的信息，从海量的节目或新闻信息中提取出可能为受众感兴趣的信息单，提交给受众。受众再根据自己的情况，做出独特的信息传播安排。这时，受众所看到的手机报纸、手机电视从内容到播放时间都是个性化的。这种个性化的信息服务，使受众在传播中的地位得到提升，其自主意识得到增强。同时，也将使传播者的传播活动更具有创造性。

三、立体式服务理念

传媒的立体式服务理念首先是从服务内容角度着手。媒介融合拓展了传播者为受众服务的范围，使服务的内涵发生变化，服务的外延得以增加。融合媒介与传统媒介有很大的不同，主要表现在其技术性和跨行业两个方面。融合媒介一般是在新技术或者其他产业技术的支持下形成的，技术含量比传统媒介要高。因而受众在使用的时候，对一些技术常识必需掌握。手机报纸、手机电视等移动终端不像传统的报纸一样拿来就读，也不像一般的电视一样打开就看。融合媒介对受众最起码的要求是能够操作这些媒介，并且可以应对简单的技术问题。所以，传播者或者是融合媒介的经销商对于受众又了多了一项服务―――技术指导。传统媒介在使用上，没有这些新兴媒介的技术性强，因而基本没有技术服务这项内容。媒介融合一般会牵涉到不同产业，一些融合媒介既包含有传媒产业的因子，又具有其他产业的血缘。以传媒产业和电信产业融合之后的手机电视为例，这种跨行业的媒介，传播者要在内容等方面为受众提供服务，电信服务商还要提供移动终端的售后服务，包括维修、咨询、费用缴纳等。服务范围的拓展和服务内容的增加，摆脱了较为单一的服务层面，将精神层面的服务和物质层面的服务有机结合起来，形成一种全方位、多角度的立体式服务理念。这对于传统服务理念是一种有益的补充，有利于传播者树立“受众本位”的理念。

其次，传媒立体式服务理念还表现在服务的方式上。同样的服务内容，不同的组合方式，会带来不同的效应，这一点在传媒服务上也有所表现。“一站购齐”式服务就是服务方式的变化，对同样服务内容采用不同组合方式，使服务增值，魅力独具。所谓的“一站购齐”式服务就是只要客户有需求，一旦进入某个服务站点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。这种服务方式对于传媒产业具有一定的借鉴意义。传媒可以采用“一站购齐”式服务，尽可能将多种服务项目打包，方便受众。现代受众在信息消费中逐渐对信息的获取渠道、信息的传播途径以及信息附加值等有更高的要求。现代先进的数字化技术使各种媒介产品有了共同的平台基础，媒介产品的灵活组合成为现实。信息生产者可以将各个媒介的内容方便自如地相互嵌入，生产出多样化的信息产品，满足受众的多种需求。传媒产业还没有采用这种受众服务策略，但是，随着传媒产业和电信产业的融合，以及新兴媒介的普及应用，电信产业的一站式信息服务策略很容易复制到媒介产业中来，传媒同样可以为受众提供一站式信息服务和“一揽子”解决方案。特别是手机电视、手机报纸等新兴媒介，可以首先引进这种服务方式，充当这种服务方式的试验场，为这种方便快捷的服务方式在传媒产业中的普及打下基础。“一站购齐”式服务可以为受众节约大量的时间成本，使作为信息消费者的受众能够体味服务带来的方便与愉悦，满意度会大大增加。这种服务不仅提供信息产品给受众，还提供相关的技术服务、维修保养服务、使用培训服务等系列服务，目的是扩大市场占有率和从服务上增值。这种服务理念对于传媒来说有双重好处：它不光能够销售信息产品，还将服务当成商品销售，可以提升传媒的经济效益。另外，这种服务也很快能够形成一种具有吸引力的理念，为传媒赢得市场与声誉。

最后，在服务方式上，传媒还可以实行“点、线、面”结合的立体式服务理念。从点的角度讲，传媒可以利用发行站、移动终端服务站等在传媒经营的市场范围内建立服务点，实行无缝隙、零距离服务。从线的角度讲，传媒可以通过网站和免费热线电话，为受众提供较为全面的咨询和其他业务服务。从面的角度讲，传媒可以通过自身的服务团队、移动终端服务团队、网络服务平台等组成服务网络，扩大服务范围，提升服务质量。点、线、面的多重渠道、全方位的服务，将使传媒过去的服务方式得到很大程度的改变，对于打造全新的传媒服务理念有重要的帮助。

媒介融合所带来的传媒服务理念的变化，将会产生良好的效应，为媒介自身以及广大受众谋得实实在在的利益，可以提高受众对于媒介的忠诚度，有助于拓展新的受众群体，对传媒发展带来许多潜在的好处。传播者应该重视受众的地位，以受众的需求和兴趣为导向，为受众提供高质量的服务。因为，“受众是新闻传播的出发点和归宿，从某种意义上说，新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕它而展开的”④当前，媒介融合正在塑造新的传媒服务理念，尽管这种变化是一种潜移默化的，甚至在有些传媒中是微乎其微的，但传媒产业经营者逐渐认识到服务是软环境，服务是竞争力，其服务意识正在逐步增强。当内容竞争、广告竞争、发行竞争等难以奏效的时候，将先进的传媒服务理念贯穿于信息传播的各个环节，会大幅度提高服务水平和传媒的竞争力。可以说，良好的服务理念是一种双赢式的竞争策略，将使传受双方受益匪浅。

（作者系中南民族大学新闻传播系讲师、武汉大学新闻与传播学院博士生）

注释：

①丹尼斯•麦奎尔：《受众分析》第32页，中国人民大学出版社2006年版

第9篇：大众传媒的好处范文

以湖南卫视为代表的娱乐湘军，在1998年推出综艺娱乐节目《快乐大本营》、《玫瑰之约》等一炮走红。“20世纪90年代末湖南卫视就打出了‘快乐中国、湖南卫视’的招牌，提出了一系列诸如‘锁定青春’、‘锁定娱乐’、‘快乐升级、娱乐升级’等震撼性口号。在2004年的广告推荐会上，更是提出了‘打造最具活力的中国电视娱乐品牌’的口号。”在受众心目中，湖南卫视已然成为娱乐放松的首选。

“2005年，据负责‘超级女声’节目电信增值服务运营的公司透露，今年‘超级女声’开唱以来，短信投票、声讯电话投票这两项业务，每月就带来2000万元的营业额，仅2004年首届比赛，短信费即达到1400万元。”这是主办方所获得的巨大好处，在社会影响方面更可以说是轰轰烈烈，你方唱罢我登场。在接下来的《快乐男声》《加油，好男儿》等选秀浪潮的冲击下，国内电视娱乐化以惊人的速度向前迈进，全民娱乐的时代诞生在平民明星的歌声中。

自从重庆卫视举办的《第一次心动》被广电总局叫停后，学界对于电视娱乐化的研究也进入到一个新的阶段。对于娱乐，到底应该如何进行，它的底线又在哪里，这是一个值得深思的问题。我们都知道娱乐精神的本质即幽默，但这只是它的一个方面，娱乐精神还暗含着另外一个含义，“即采取娱乐手段来制作和表现电视节目需要的勇气。这种勇气是包括综艺节目制作人在内的电视人对于自我的一种否定”。

2007年，吉林影视频道推出一档幽默搞笑栏目《逗你门》，时长15分钟，以主持人脱口秀为主要形式，穿插故事TV，制片人兼主持人英子一人盘腿坐在炕上，凭借其地道的东北方言和搞笑的语言风格赢得了广大受众的喜爱，由于节目反响良好，后转到吉林卫视播出，并被黑龙江影视频道买进，在东北受众群中有着很好的口碑。

《逗你门》的走红，一方面，可以说是电视娱乐化的大胆尝试，另一方面也从一个侧面预示着电视后娱乐化时代的席卷而来。观众早已习惯了舞台上热情洋溢的平民明星，厌倦了千人一面的搞笑主持，而公众人物的隐私也时而被扯出一角以供窥探。前一段时间闹得沸沸扬扬的“艳照门”事件，让受众对明星的期待值直线下降。一个问题摆在我们的媒体面前，我们的受众究竟想要的是什么?

当这些过去惯用的手法失去了吸引眼球惹人发笑的效用时，“娱乐盛宴”已然进入了“酒酣人醉”的阶段。尼尔・波兹曼说：“在电视上，话语是通过视觉形象进行的，也就是说，电视上会话的表现形式是形象而不是语言。”《逗你门》的策划似乎也深谙其道，在这个图像化时代，再能言善辩的人也难以持久吸引受众的注意力,因此该节目一般在主持人讲完一个笑话段子后，便插入一到两个笑话TV，固定的几个演员，在三维布景下将特定环境下的小故事演绎得生动逼真。我们都知道，现在的电视频道节目过剩，要想吸引受众，只能从受众的角度出发，这也在一定程度上完成了自我否定。《逗你门》在娱乐方面的勇气正体现在这一方面。

二、电视后娱乐时代的到来

任何事物的发展都有一个渐变的过程，如果说《超级女声》敲响了全民娱乐的钟声，《第一次心动》令电视娱乐化出现畸变，那么《逗你门》无疑昭示着后娱乐化时代的到来。国内最早提出后娱乐化时代这一概念的是华娱卫视台台长周石星先生，他把后娱乐化时代解读成一个“俗娱乐时代”，他认为，只有俗的娱乐才是有价值的娱乐，只有俗的娱乐才是永久的娱乐，而这个俗，指的就是世俗。下面我们就以《逗你门》为例，试析后娱乐化时代的特征：

第一，凸显娱乐定位。

“中国电视娱乐节目应当是从各种各样的文艺晚会开始的，后来在港台节目的影响下，席卷出综艺节目、游戏、猜大奖、脱口秀等栏目。”早期的娱乐节目，其定位总是偏重于文艺的，娱乐只是在其中作为一种调味剂，而《逗你门》这样的节目，首先在名称上就给了一个明确的定位，“逗”即让人发笑，“逗你”则体现了主办方强烈的主体意识，观众从一个初期的看客变成了娱乐互动的客体，成了真正意义上的受众。当然，这并不抹杀观众的参与性，例如，主持人多次在节目中公布电子邮箱等联系方式，目的是便于观众提供笑料，传受双方都在为节目制作提供素材，也就更好地扩充了资源，提高了观众参与的积极性。

另外，大胆夸张的节目内容，也体现了制作方“笑死你不偿命”的良苦用心。笑话TV中，总是以一些生活琐事逸闻趣事为题材，对故事的主人公进行嘲讽，尽管主人公由节目组的成员担当，但在传播过程中，为了避免不良的社会反应，引起社会偏见，主持人总是再三声明：“我所说的全是笑话，都是乐子，大家千万别当真。”这也就在一定程度上，反映了节目组的严谨与认真，避免了媚俗与低劣。

第二，彻底消解严肃性。

《逗你门》之前的大多数娱乐节目，主持人都只是起到一个串联的作用，即使最会搞怪的谢娜也要在舞台上表现得相对比较正式。而《逗你门》则一改以往脱口秀节目的主持方式，大胆地让主持人盘腿坐在炕上，这在东北也是最为轻松的聊天方式了。这一做法，彻底消解了电视娱乐节目所剩不多的严肃性，让观众觉得《逗你门》是在和自己拉家常，极大地拉近了与观众的心理距离。主持人形象设计方面，发型、服装都极具夸张色彩，而且主持人英子极具磁性的嗓音加上她地道的东北方言，这几方面因素结合起来，搞笑风格不言而喻。

第三，节目短小精悍。

曾有一档人物访谈节目在采访英子时，问及为何节目只有短短的15分钟，这让喜欢节目的观众总觉得意犹未尽。英子的答案是，节目组成员有限，从前期素材的搜集到后期制作工作量繁重，而且周一到周五每日一期，运作更新周期太短,所以无法制作出较长的节目。笔者认为，从受众心理方面分析，还有一个更重要的原因，娱乐脱口秀不同于一般娱乐资讯类节目，有大量的信息传递，观众对于这类俗文化，往往是作为一种生活的调剂，过多或过长都会让观众产生无聊甚至厌烦的情绪，即“审美疲劳”。因此，节目组明智的适可而止，在观众的笑声中结束，既能留有回味的余地，又能让观众产生“明日继续”的欲望。

三、电视在后娱乐化时代的经营策略

2007年轰动国内媒体的“心动事件”已经为电视娱乐化敲响了警钟。此次封杀，只是广电总局杀一儆百的一个姿态，事实上，类似于《第一次心动》的节目并不罕见。节目制作方对于选手与嘉宾间类似于炒作的行为不加制止，低俗的节目直白传递了一种“毫不介意”，有伤社会风化。这样肆虐的狂欢将电视娱乐化推向了进退两难的境地，使我们不禁要问：“娱乐之后，还有什么?”张颐武认为：“娱乐类节目的功能是非常矛盾的，它在为社会大众提供和乐趣的同时，也在一定程度上显示了全球化和市场化进程中新的社会力量和新的文化崛起，有一定的积极作用。但另一方面，它也窄化了现实世界，它的想象往往是片面的，也往往迎合了某种趣味。娱乐往往忽略弱势群体的感受和经济发展过程中受到损害的人，这会产生偏见和简单化。”

事实上，娱乐节目的尺度把握并不困难，只在于能否将经济效益和社会效益的关系处理得当。大众传媒发展到今天，多数都是双向传播，若想取得良好的传播效果，传播者单方面的努力往往是不够的，还需要一个宽容的社会环境和能够积极配合的受传者。

第一，加强媒体的自觉意识。

我们都知道新闻传播事业是一种上层建筑，而且属于思想上层建筑，所以，无论如何强调传受双方的平等，在实际中都会有一个由高到低、上传下达的差别。因此，从传播活动的源头上做好把关，是十分必要的。现在学术界批判的过度娱乐化，往往是由于媒体单方面追求经济效益，导致节目同质化、低俗化，如果媒体自己能够自觉遵守传播规范，通过提高自身核心竞争力的方式来吸引受众，定会收到事半功倍的效果。“在难以改变的娱乐文化大趋势下，媒体的自律和意识形态自觉的要求已经提到议事日程上了。娱乐是本能的驱动力，一旦进入轨道，会自由行进，无须推动，因为这是本能。没有边界的娱乐泛滥是危险的，一是难以遮掩双向的弱智――各种媒体在娱乐问题上大同小异的弱智表现已经明显，而观众在娱乐的需求上也日渐弱智；二是脱离了媒体的基本文化职能，媒体失去存在价值的危险成为事实，被冷落和被调整必不可少。”而诸多事例也证明了这一点，正所谓防患于未然，媒体在传播过程中一定要多加注意。

第二，分众化传播满足受众的“选择性需求”。

所有媒体都希望自己的节目能够老少皆宜，但实践告诉我们，当大众传媒事业发展到一定阶段时，无可避免地都要从大众化转向窄众化或分众化，服务目标受众，集中资源满足受众的“选择性需求”才能达到良好的传播效果。

确立这一传播方式后，要考虑到营销模式的选择，既然是分众，就要充分考虑到受众的差异化需求。所谓差异化营销，指的就是传媒决定选择两个以上细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品和营销方案。在每个细分市场中通过不同产品和营销战略来提高受众对传媒及其产品系列的整体认同。

社会各阶层对电视的需求体现在不同的层面上，这一点是毋庸置疑的。不同年龄、职业、文化程度所关注的电视节目形式总是有很大差异的，比如，受教育程度较高的人往往关注经济、时事含量较高的硬新闻，而大多数受教育程度较低的人更多收看的是娱乐、休闲含量较高的软新闻或者是电视剧。这就要求电视媒体针对不同人的收看特点制定不同的传播策略，以免浪费资源又收不到良好的传播效果。《逗你门》正是这样的一档节目，短小精悍的节目形式即决定了其受众定位，不要求最大限度地吸引注意力资源，但却能固定其现实受众和潜在受众。

第三，创立适合自身发展的传媒品牌。

所谓传媒品牌是指媒体所提供的精神产品或服务在受众心目中的品质以及这种品质评价所具有的潜在商业价值，如电视的频道名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。

现在国内的各种省级电视台普遍走的是频道专业化之路，甚至省级卫视也以其自身特色命名，如海南的旅游卫视、上海东方卫视、香港凤凰卫视，都是在频道名称上彰显品牌特色。但我们都知道，现在的媒体竞争仍旧遵循着内容为王的原则，仅在表层上下工夫是远远不够的。

提起光线传媒，我们往往会想到它的当家节目《娱乐现场》《音乐风云榜》，事实上，这只是该传媒集团的几个小分支，光线传媒的涉猎范围之广，“达到广告、发行、大型活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐和传媒业务。”而在当初，光线传媒打入市场时就是以大众、娱乐、品牌三位一体为市场定位的。塑造品牌最便捷和有效的途径就是打造明星品牌、节目品牌、相关商品品牌，只要实现了其中的一种，媒体自身的品牌便很容易深入人心。如何实现呢?光线传媒的《音乐风云榜》作出了很好的典范，创立于2001年的“音乐风云榜颁奖盛典”，其强大的阵容、精良的制作在国内外都引起了极大的反响，被誉为“中国的格莱美”。

后娱乐化时代的到来有着其自身发展的必然性，电视作为当今传媒的领军力量，如何适应并利用这个机遇是一个很值得探讨的问题。娱乐作为传媒内容的一个方向本身并无对错之分，尺度的把握才是取得良好效果的关键。《逗你门》在节目定位于营销方面做的各种努力应该会为电视媒体在后娱乐化时代的发展方向提供一定的参考和借鉴。