简述媒介融合的特征精选(九篇)

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第1篇：简述媒介融合的特征范文

1、王国维在《人间词话》中提出了_________说。（）

A、风格

B、境界

C、神韵

D、格调

2、《亚威农少女》是_________绘画的代表作品。（）

A、立体主义

B、达达主义

C、抽象主义

D、野兽派

3、被称为"艺术学之父"的德国理论家是_________.（）

A、康德

B、黑格尔

C、席勒

D、费德勒

4、《阿细跳月》是我国________的民族舞蹈。（）

A、彝族

B、傣族

C、苗族

D、白族

5、长鼓舞是下列哪一个民族的舞蹈？（）

A、蒙古族

B、满族

C、朝鲜族

D、鄂伦春族

6、《等待戈多》是________戏剧的代表作品。

A、表现主义

B、存在主义

C、象征主义

D、荒诞派

7、影片《战舰波将金号》是20世纪20年代_______（国）的重要作品？（）

A、意大利

B、苏联

C、美国

D、法国

8、电视剧《围城》是根据______的同名小说改编的。（）

A、沈从文

B、张爱玲

C、巴金

D、钱钟书

9、《老人与海》是美国作家______50年代的代表作品。（）

A、海明威

B、福克纳

C、杰克·伦敦

D、海勒

10、《西厢记》的作者是______。（）

A、关汉卿

B、白朴

C、马致远

D、王实甫

11、在中国古代绘画理论中，绘画作品的层次是______。（）

A、妙品

B、能品

C、神品

D、逸品

12、《命运交响曲》是______的作品。（）

A、海顿

B、莫扎特

C、贝多芬

D、瓦格纳

13、《霓裳羽衣舞》是我国______代舞蹈作品。（）

A、汉

B、唐

C、宋

D、元

14、《日出·印象》是法国印象派画家、________的代表作品。（）

A、莫奈

B、凡高

C、高更

D、雷诺阿

二、填空题：本大题共9个小题，22个空，每空1分，共22分。把答案填在题中横线上。

15、艺术创造过程包括艺术体验、________和、________三个阶段。

16、形象思维具有、________、________和、________等特点。

17、艺术创造的心理机制主要包括审美感知、________ 、________和、________。

18、以艺术作品的存在方式为根据，可以将艺术分为时间艺术、________和、________。

19、中国戏曲的主要行当是生、________、________、________。

20、中国书法，最常见的书体有篆书、隶书、________、________和 、________。

21、意大利画家达·芬奇是、________时期的艺术家。

22、中国四大石窟包括敦煌石窟、________、________和麦积山石窟。

23、语言艺术（文学）的基本特征是 、________、________和 、_______。

三、简答题：本大题共5个小题，每小题10分，共50分。

24、简述艺术活动的主要功能。

25、什么是灵感？简述灵感的主要特征。

26、简述艺术接受活动中的共鸣现象。

27、简述艺术家应具备的修养和能力。

28、简述艺术作品的三个层次。

四、论述题：本大题共2个小题，每小题25分，共50分。

29、联系实际论述艺术活动的基本特征。

30、结合一部作品，论述艺术鉴赏的具体过程。

参考答案

一、选择题

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

B C D A C D B D A D D C B A

二、境空题

15.艺术构思 艺术表现（或：艺术传达）

16.具象性 情感性 创造性

17.审美想像 审美情感 审美理解

18.空间艺术 时空艺术

19.旦 净 丑

20.楷书 行书 草书

21.文艺复兴

22.云岗石窟 龙门石窟

23.间接性 广阔性 想像性

三、简答题答案要点

24.（1）审美认识功能（或审美认知功能）。指通过艺术鉴赏活动，更深刻的认识自然、社会、人生。

（2）审美教育功能。引导人们正确理解。认识生活，受到真、善、美的熏陶感染，树立正确的人生观、世界观。

（3）审美娱乐功能。满足审美需要，获得精神享受和审美愉悦。

（4）三种功能是一个有机整体，不可分割。

25、（1）灵感是指艺术家在创造活动中，由于大脑皮层的高度兴奋，所产生的一种特殊的心理状态，是艺术家在抽象思维和形象思维的基础上，意识和无意识的相互作用，突然激发的、情绪特别亢奋、极富创造力的精神状态。

（2）灵感有三个主要特征：突发性、超常性、易逝性。

26.共鸣：是指在鉴赏过程中，鉴赏者为作品中的思想情感、理想愿望及人物命运所打动，从而形成的一种强烈的心灵感应状态。不同时代、阶级、民族的鉴赏者，在鉴赏同一部作品时可能会产生相同或相近的审美感受，也可称作共鸣。

27.（1）艺术家的修养①进步的世界观和审美倾向；②广博的知识；③深透的思想；④丰富的情感和独立的人格。

（2）艺术家的审美创造能力①敏锐的感知能力；②丰富的想像力；③精湛的艺术技巧。

28.（1）艺术语言，是创造主体在特定艺术种类的创造活动中，运用独特的物质材料和媒介，按照审美法则，进行艺术表现的手段和方式。

（2）艺术形象，是艺术反映社会生活的特殊方式，是通过审美主体与审美客体的相互交融，并由主体创造出来的艺术成果。艺术形象既包括鲜明生动的人物，也包括其他富有审美特征的情境、画面和意境。

（3）艺术意蕴，是指在艺术作品中蕴含的深层的人生哲理、诗情画意或精神内涵，它是艺术主体对于艺术典型或意境深刻领悟和创造的结果。艺术意蕴具有多义性和模糊性。艺术意蕴是艺术创造的境界。

四、论述题答案要点

29.（1）艺术活动是形象把握与理性把握的统一。形象，即审美形象，在广义上包括审美的情境和意境。形象把握是艺术活动特有的方式，是主体对于客体瞬间领悟式的审美创造，它是感性的而不是推理的，是体验的而不是分析的。但是形象把握又不能离开理性，理性在分析时代氛围、遴选素材和题材、构思主题和情节、选择表现形式等方面均具有举足轻重的作用。

（2）艺术活动是情感体验与逻辑认知的统一。艺术中的情感即审美情感，是一种无功利的具有人类普遍性的情感，情感在艺术活动动机的生成、创造与接受过程中均是重要的。心理因素之一，同时情感又是艺术创作的基本元素。但是艺术活动也包含认知因素，认知在艺术活动中意味着客观的、理智的反映。在审美情感的深层往往隐含着理性的认知。

（3）艺术活动是审美活动与意识形态的统一。艺术的审美特性是区别于其他社会实践活动以及意识形态活动的根本标志，但同时艺术又具有意识形态特性。艺术的审美特性是形象的、情感的和多义的，它规范着艺术活动的基本倾向，其意识形态特性则是隐藏在审美特性之中的，它使艺术的审美世界具有了更为广阔和深邃的内涵。

29.（1）直觉与感知。艺术直觉是指人们在审美活动中对于审美对象具有一种不假思索而即刻把握与领悟的能力。审美感知是指人们在注意审美对象形式特点的同时，已开始关注审美对象的意义。鉴赏活动往往是在直觉与感知的心理基础上开始的，它将使鉴赏者完成对作品形式美的注意和对其意义的直观感受。

（2）体验与想像。在鉴赏过程中，主体以自身审美经验为基础，潜入作品规定情景之中进行审美体验，不断推进与作品中情感的交流与融合。同时由于审美想像和联想的展开，鉴赏者可以与作品或艺术家进行对话，洞察其深层意蕴，并使审美愉悦逐渐生成。

第2篇：简述媒介融合的特征范文

【内容提要】虚拟现实（Virtual Reality，简称VR），即利用计算机技术模拟产生三维的虚拟世界，让使用者及时、没有限制地感知虚拟空间内的事物。①VR技术的兴起推动了媒介的范式革命，也进一步推动了媒介环境的变化。随之而来的就是在新的媒介环境下，对传播学相关理论的重新建构。本文将简要叙述VR技术和“拟态环境”理论的相关内容，并基于VR创造的新的媒介样态以及环境对“拟态环境”理论的要点进行分析，探究VR对“拟态环境”理论的重新建构。

【关键词】VR 范式革命 拟态环境 建构

一、虚拟现实技术概述

（一）虚拟现实概念界定

虚拟现实（Virtual Reality，简称VR），即建立在沉浸式媒体基础上利用计算机技术模拟产生三维的虚拟世界，是一种基于计算机技术由电脑产生的立体拟态，受众可以通过VR对他们现实中无法触及的环境（真实或者虚拟）进行模拟体现，甚至可以完全沉浸其中，与其交流并互相作用。

VR技术的核心特征为“3I”，即沉浸（Immersion）、互动（Interaction）和想象（Imagination）。虚拟现实提供模仿人们日常的现实，并扩展人们的虚拟活动范围。

（二）VR（虚拟现实）简史

历史上共经历了三次VR热潮：第一次源于1960年，这一时期确立了VR技术原理，以Sutherland《终极的显示》为标志；第二次发生在1990年，VR试图商业化但未成功，当时包括任天堂、索尼和世嘉等游戏硬软件公司都有VR设备；目前，VR正处于第三次热潮前期，以Facebook20亿美元收购VR设备厂商Oculus为标志，全球范围内掀起了VR商业化普及的浪潮。②

2015年中国虚拟现实行业市场规模为15.4亿元，预计2016年将达到56.6亿元，2020年市场规模预计将超过550亿元。③VR消费者版本于2016年下半年的陆续发货意味着虚拟现实市场即将迎来快速发展，并且会在可见的未来全面改变我们在通信、医疗、教育、军事、旅游、社交等各方面的生活。

（三）VR技术的发展现状和未来展望

美国作为VR技术的发源地，在VR技术发展和商业化过程中均处在世界前列。除美国外，英国和日本在虚拟游戏环境等方面也有所建树，其他国家企业如韩国三星公司等也纷纷把目光瞄准VR市场。

2016年被称为“VR元年”。华为的《2016年VR大数据报告》（以下简称报告）显示，2016年VR相关周平均报道突破1000条，较2015年增长487%。在社交网络方面，微信VR相关公众号已达1109个，文章10W+，2016年谷歌趋势/百度搜索中“VR”关键字热度急剧攀升，较2015年同比增长709%。这表明VR的社会认知程度和用户基础在不断扩大。

《报告》对VR技术的发展做出了五大判断。近期，媒体技术进步支撑感官体验升级，视觉提升至单眼2K分辨率/全视角8K分辨率，听觉具备立体、远近、方向的空间视频；中期，由于网络能力的进化促使更多VR应用由单机走向在线，同时由于交互技术的发展，将令VR由“只看勿动”的弱交互严禁为“打破边界”的强交互；而从中长期来看，基于媒体、交互和网络技术的不断迭代，用户基数的不断增长，使Social VR替代Solo VR颠覆用户习惯，VR真正成为下一代通信平台；在更远的未来，VR可能与AR互相融合，虚拟世界和现实世界互相融合，完成人类生活革命。④

二、“拟态环境”理论简述

（一）“拟态环境”概念界定

“拟态环境”（Pseudo-environment）概念最早见于20世纪传播学者李普曼的著作《公众舆论》中，指“传播媒介通过对象征性事实或信息进行选择和加工，并重新结构化后向人们提示的环境”。⑤

李普曼在《公众舆论》一书中，首次使用“Pseudo-environment”一词。他认为拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境并不是现实环境“镜子式”的摹写，由于媒介的作用它与现实环境存在一定程度的偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为基础。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”；二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。⑥

人们头脑中的“主观现实”的阐释基于人们对客观世界的认识，获得这种认识的主要渠道，是以媒体为中介搭建和选择的“象征性现实”。在此基础上形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。由于大众媒介的覆盖率较广，加之其对事实的选择和加工往往发生在远离公众视野的地方，因此公众往往会欣然接受媒介为他们构建的世界的图景以及附着在图景后的对世界的理解。因此媒介常常成为操纵、劝服和制造舆论的工具。⑦

（二）“拟态环境”与客观环境

正如李普曼介绍的，“拟态环境”是以经过媒介加工和处理的“象征性”事实为基础的，因此它是一种虚拟的“环境”，是主观的环境，与客观的真实环境有着质的区别。“拟态环境”事实上并不存在，它是媒介建构出来的“环境”。它是人们通过主观认识对真实世界的信息进行描摹、加工和再造的结果。

同时，不可否认的是，“拟态环境”作为主观映像会反过来对真实世界产生影响。这种影响多体现在价值观念、认识视野等隐性部分。如果长期身处的“拟态环境”是非正面的、消极的，那受众本身就极有表现出消极的反应。反之，身处积极“拟态环境”中的受众就会表现的更加积极向上。

三、VR对“拟态环境”理论的建构――“更真实，也更虚假”

VR技术的长足进步虽然远远晚于“拟态环境”理论，但这种对于虚拟环境的极致建构与“拟态环境”理论不谋而合。“拟现实”和“拟态环境”两个名称中都有一个“拟”字，“拟”是两者的核心内容，也是两者的联系之处。VR的大行其道会对“拟态环境”理论进一步进行建构，这种建构可以用一句话概括――“更真实，也更虚假。”

（一）技术更新

VR技术在媒介领域是一种革命性的技术，它的出现进一步扩展媒介的功能和覆盖范围。VR技术的出现大大拓展了媒介可以触及的范围，“泛媒体化”趋势更加明显。由于VR带来的技术变革，媒介可以为用户构建一个更大范围、更加“全景式”的“拟态环境”。可以预见，如果建构环境的媒介能够强化自身主体和责任意识、受众也拥有较高信息素养时，更加全景式的“拟态环境”能够表现为一种对真实环境更加真实的反映。

与此同时，VR技术的一个核心特点就是“沉浸”（Immersion），这一特点对于“拟态环境”理论同样有新的诠释。当VR技术出现后，媒介原本就远离公众视野的加工过程会变得更加隐蔽。换言之，媒介建构“象征性事实”的能力将达到一个前所未有的高度。当VR技术发展到足够成熟时，即使是具有高信息素养的受众都会难分VR所建构的“拟态环境”的真假，这就使得“拟态环境”更加容易被受众接受并与现实世界相互混淆，进而影响受众。新建构的“拟态环境”看似更真实，实质上也由于高度的虚拟化而变得更加虚假。

（二）环境重混

凯文凯利在其著作《必然》中提到了“重混”概念，意指由于人工智能的发展人类社会和生存环境被颠覆重构，并在技术上进行深度融合。如上文所述，VR技术基础下的“拟态环境”范围更加广，真实性更强。其环境表现也更贴近真实环境，更加容易为公众接受。

华泰证券的研究报告显示，VR的内容未来很有可能会变成新的行业入口。⑨VR“拟态环境”的建构在未来会变得更加多元化，也必然会导致多样化的环境重混表现。“拟态环境”的呈现既因VR技术的全景式特点变得更加客观，同时也因其沉浸式的特点而更加主观。总而言之，VR技术所建构的“拟态环境”相比之前的媒介具有更大的感染力和更高的环境表现力，而由于 “拟态环境”的呈现主动权更多的把握在媒介的手里，因此这对于媒介的主体意识和客观性是新的挑战。

如前文所述，VR技术的出现会推动“拟态环境”加速环境化。早期的电视和广播虽然也会让受众达到无法自拔的效果，但受众却只能够被动的参与，难以完全模拟。但随着新媒体的发展，新技术构建的“拟态环境”让受众能够主动参与，实时互动。如今，虚拟现实技术的发展以及其与互联网的相互结合，让“拟态环境”加速环境化，受众不仅能够主动参与，还能沉浸其中。

在传统媒介时代，媒介可以掌控受众对环境认知的集中点。但在新媒体时代，由于信息的流速加快和多点动态的传播模式都使得媒介难以像以前一样，给受众被动的“灌输”环境信息了。在VR技术出现后，随着受众主动性的进一步增强，这一种趋势变得更加明显，因此媒介掌控环境监测能力进一步弱化。

（三）观念冲突

由于“拟态环境”存在，李普曼对人们能否通过准确的信息沟通实现民主表示怀疑，面对宣传与公关的趁虚而入表示了忧虑，⑩并就媒介营造“拟态环境”会带来的可能的负面影响做出了警告。事实上，自“拟态环境”理论提出之日起，如何界定“真实”和“拟态”就是一个核心问题，也是其经常陷入的困境。

常江老师认为，VR新闻并不仅仅是对原始新闻素材加以采集和呈现的方法，更是一种新的新闻叙事模式（narrative form）。由于 VR 新闻独特的制作方式，叙事者（如记者）的存在将会进一步被削弱，“现场”这一概念的内核也将发生根本性的改变，新闻最终会演变为“导演”的产物。但这一过程由于在名义上仍宣称对“真实性”的坚持，故新闻业内对于“真实”的理解，以及“真实”和“虚拟”之间的界限，也将发生较大改变。11从目前的情况来看，VR 新闻完全有可能创造另一种“真实”，而这种“真实”所能产生的强大力量是传统电视新闻望尘莫及的。对于这一点，坚守新闻学传统的人必然会保持足够的警醒。12

对于“拟态环境”理论而言，由于VR的“3I”特点使得环境变得越来越具有包容性，受众也越来越容易沉浸其中，媒介营造“拟态环境”的能力达到了一个很高的水平，“拟态环境”的逼真度达到了前所未有的高度，但“拟态环境”过于真实化、环境化给身处其中的用户带来的影响，却始终都会引起诸如操纵舆论和抑制自我表达等关于伦理和观念方面的讨论。

综上所述，VR技术对于“拟态环境”理论的建构让理论获得了新的发展，但同时也深化了一些原有的矛盾和问题。可以预见的是，VR建构的“拟态环境”必然会越来越混淆真实和虚拟的界限，变得“更真实，也更虚假”。

注释：

①郝影.偷窥未来：Oculus Rift和Google Glass[J].互联网周刊，2014（12）：62-63.

②⑨王禹媚、严京.虚拟现实（VR）：一场必胜的持久战[R].华泰证券研究报告，2015年10月.

③1112常江.虚拟现实新闻：范式革命与观念困境[J].中国出版，2016年5月，第十期.

④华为VR大数据：全面解读2C市场突破口和技术门槛[DB/OL].http：///a/124336853-115978.

⑤庄晓东、高云.少数民族青少年互联网使用情况研究――以云南省为例[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2008（5）：140-146.

⑥李艳.“拟态环境”与“刻板成见”――《公众舆论》阅读札记[J].东南传播，2010（5）：88.

⑦周葆华.大众传播效果研究的历史考察[D].复旦大学，2005.

⑧隋雪、杜盼、李欢欢、李雪铭.“拟态环境”研究的回顾与展望[J].青岛大学师范学院学报，2012（03）.

第3篇：简述媒介融合的特征范文

中国的民族民间音乐是世界民族音乐很重要的组成部分，也是我国传统文化的瑰宝。据统计，至今已经收集到的民歌大约有30万首左右。民族音乐在我国的传统文化中占据着及其重要的角色，也具有重要的历史地位。

二、民族音乐的理解

民族音乐我国民族传统文化的一部分而存在。民族音乐随民族存在而产生，不仅因为生活手段和风土、自然条件的变化而变化也受到民族政治、历史背景的影响而变化。各民族因为自己的信仰、生活习惯、习俗，特别是语言相同的社会团体，在特定的区域都会形成适应社会环境和自然环境的民族文化。因此，民族音乐的形成有自己特定的民族特征。

三、传统民族音乐文化的传承

中国的文字有5000多年历史，但是音乐的历史可以追溯到更远久的时间。骨笛是目前我国所掌握的最早音乐文化文物，距今已有7000到8000年的历史。传统民族音乐文化包括曲艺音乐、民间歌曲、舞蹈音乐、戏曲音乐等。据统计：民间歌曲歌种有千种，民间舞蹈音乐有1500个品种，戏曲音乐有200多个剧种，曲艺音乐有300多个曲种，五彩斑斓的传统音乐构成了中国传统文化的一笔宝贵财富，正因为中国传统民间音乐种类及形式的多样性，使其成为任何一个国家都无法比拟的传统音乐文化财富。

荀子曾说：“乐者，圣人之所乐也。而可以善民心。其感人深，其移风易俗。故先王导之以礼乐而民和睦。”西汉的教育家、思想家董仲舒也曾指出：“乐者，所以变民风、化民俗也。其变民也易，其化人也着，故声发于和而本于情，接于肌肤，臧于骨髓。”即通过“声和”“心和”，达到“政和”“人和”。对中国人来说，音乐是发自内心的，是人的精神表现，于任何人的灵魂来说都是深受影响的。

四、简述马关县民族音乐文化的历史与现状

马关县民族音乐历史久远，素有传统。在云南省以及州县的不少志书典籍中俱有记载。清代乾隆年间的史官倪蜕在《滇小记芦笙》中写道：“宋乾德（964―968）中，??入贡召见。询问地理风俗，令作本国舞蹈，一人吹瓢笙，名曰水曲，即芦笙也。”马关旧时即为??郡进桑县，文中提到的芦笙舞，现在的苗族仍然在跳。清乾隆版的《开化府志》载侬人“婚姻以歌唱私合，始通父母议财。”此俗在马关的壮族侬人中十分普遍。

马关县的民族音乐文化在党和政府的关怀下得以继承和发展。每逢赶街或节庆，县域内的各族同胞对唱山歌，演奏古乐乃是延续几十年的一道景观。文山州的音乐工作者收集了不少珍贵的民间音乐资料。并在此基础上创作了一批又一批优秀的音乐作品。如20世纪80年代在省内颇有影响的苗族歌曲《花山谣》，此歌采用马关的苗族民歌元素创作，曾获《歌唱美丽的云南》全国征歌创作奖。流传到大洋彼岸的美国、圭亚纳等国家。马关的傣族音乐和西双版纳、德宏的傣族音乐完全不同，风格独特，被称为“奇特的山傣音乐”。

五、在继承的基础上对民族音乐文化进行创新

民间的传统文化是古老的，但在先进的科学世界面前它又是脆弱的。在日益发达的现代文明的影响下，传统文化各自为政往往无法抗衡强势的现代传播媒介冲击。不少传统习俗、传世艺术便是在这种大背景下悄悄退出历史舞台。因此，民族音乐文化应在继承的基础上进行创新。尤其是在当今全球化文化语境下，健康的文化生态应是“多元的、富于建设性的、生生不息的”。只有传统文明与当代背景有机融合，植根于本民族文化土壤，以我为主，为我所用，才能实现中华民族的文化创新，民族音乐文化才能成为一种为人们所共享的音乐文化，进而获得人们的认同，促进民族音乐的发展。

时代的发展与变化牵动着广大观众在音乐审美观念上的更新。他们要求民族民间音乐上升到新的高度.这就是民族民间音乐与现代音乐表现手法的结合。作曲家们力图在程式上标新立异，在民族民间音乐的基础上创作出具有现代风格的作品来。

第4篇：简述媒介融合的特征范文

英语是当今世界应用最为广泛的语言，是国际政治、经济、文化交流中的官方[，！]语言。商务英语(businessEnglish)，定义为人们在商务活动中对英语的使用。因此，商务英语是一种在贸易中必不可少的语言媒介，却又不仅仅是一种语言，还包括相关行业的商业知识，是贸易行为与语言技巧的融合。即不仅是两种文化的交流，也是一个以利益为目的的没有硝烟的战场。

建筑贸易最明显的特点项目大、投资多、工期长，不论是建设安装还是材料交易，都需要大量的人手，合作达成后双方共事时间长。这些特征导致商务英语作为一种沟通双方的基础媒介更加重要。建筑行业的商务活动种类繁多，包括技术引进、招商注资、劳务承包、专业承包、贷款融资等，这些领域无不需要对商务英语熟练、巧妙的使用，以达到预期的贸易目的。

种类的多样决定了商务英语应用的广泛。同各种行业一样，建筑类贸易活动中的商务英语有两种形式，即口头形式和书面形式。书面商务英语具有书面语言的共通特点，要求清晰、明确、简洁。而口头商务英语则更复杂一些。

1.1口语

谈判是国际商务活动的主要内容之一，口语的适当运用则是谈判成功与否的重要因素。

谈判是集政治、经济、技术、法律、语言、心理、社交等诸多学科在一起的工作。整个谈判过程是人类的一些基本需要得到充分体现，如情感的需要，获得尊重的需要，实现自我的需要，求知和理解的需要和美感的需要。

这些基本需要渗透谈判的每一个环节。而英语口头谈判则直接地反映这些基本需要所引起的作用(。王徽英，2002)首先，亲切热情的会面使整个谈判过程开始于一个良好的氛围。此时的自我介绍应该采用正式的形式，无须繁复，只客气地问好并简单地介绍一下个人情况即可。如：Howdoyoudo?Idon'tthinkwehavemetbefore,mynameisMartinAllison,andfromAmerica.(你好!我想我们以前没有见过面，我是MartinAllison，美国人。)若见面的是熟人，则可以简单打招呼后进行一些问候。建筑贸易行为以长期合作为主，亲切恰当的问候有助于拉近双方的关系，创建良好的合作关系。如：Howiseverything?(一切都好吗?)其次，商务谈判中有些话不得不说，却又让人难以接受，此时如何运用语言的技巧使对方更容易接受，并不破坏谈判的氛围就显得至关重要。如：Iagreewithmostofwhatyousaid.其暗含的意思是：TherearesomethinginwhatyousaidthatIcannotagreewith.Youshouldhaveputforwardthismovemuchearlier.言下之意则是批评：Youshouldnotchangetheprogramsolate(。王璐，2012)将两者之间的意见不统一之处用委婉的话说出来，更能让对方接受，维持友好的谈话氛围。建筑是一种艺术形式，也是文化传承的重要载体之一，建筑贸易不仅具有经济目的，也是文化传播与交流的过程。因此更应该注重语言的技巧，避免因风俗习惯等产生的误会和分歧。

1.2书面信函

商务英语电子信函是贸易交流中的主要途径之一

在国际贸易中，信函都具有法律依据，除沟通双方外，还能在贸易纠纷发生时解决问题。因此，商务英语信函中语言的明确十分重要。商务英语函电包括商洽函、询问函、答复函、请求函、告知函、联系函，在商务贸易中沟通双方。不同种类的信函有其正式的写作格式，有些专业，有些简洁，也有些庄重，应用于不同情况。

英语商务信函第一条写作原则，即互惠互利。除了语言的完整和礼貌，还要注重对方的感受，并且多用敬语。第二条原则，是内容清晰。尽量选择常用词，减少使用模棱两可的词汇，以免产生误解。修饰限定的词汇应该紧跟被修饰的词。第三条原则是语言简洁。避免重复和过长的短语，如“inaboutamonth”应使用“inaweek”。避免“thereis”、“thereare”这类短语，而改为积极的动词，如“therearemanypeoplewhoknowsthat”应改为“manypeopleknowsthat”按照这样的原则，句子结构也应该简洁，减少词组和从句，在不改变原意的前提下，使用简洁的结构，丢弃可有可无的表达。

1.3商务英语的专业特点国际贸易是一门特定的学科，建筑贸易作为其中一种，也有其特殊的专业知识要求。商务英语是专业英语的一种，它离不开基本英语语法、词语和结构，同时又具有特殊的专业性质。

英语中许多普通词汇运用在商务英语中就具有了其特殊含义，如offe(r提出，提供)，在贸易中使用则是“报价”的意思;balanc(e本意为均衡，平均)，则是“余额”、“结欠”之意。以及bidbond——押标金，billoflading——提单，accommodationnotes——通融票据，buyout——全面收购，customsduty——关税等，在建筑类贸易中会被经常使用的专业词汇。除了更多的了解它们的意思，还要懂得如何运用。在商务英语中，缩略语的使用十分普遍。如A/C—Accoun(t账号)，A/P—AuthoritytoPurchas(e委托购买)，FOB—freeonboar(d离岸价)等等。招投标书是建筑贸易的重要组成部分之一，这种正式文件及合同要求商务英语句子结构规范、体裁正式，用词精确、强调客观性。这将使用到大量的从句和被动语态。

例如：Shippingdetails,includingwhethertransshipmentsareallowed.Alsorecordedshouldbethelatestdateofshipmentandthenamesoftheportsofshipmentanddischarged.

装船细节：包括是否允许转运以及装船的最后日期和装船、卸货的港口名称。除了词汇和句子，在贸易沟通中，更应该注重特定的语言环境，了解商务英语中的特殊翻译，不仅显得专业性更强，也有助于理解合作方的意思。

例如：Pleaselosenotimeindeliveringgoods.(请不要损

失一点时间送货。)应翻译为：请立即送货。

Let'sgetthisturkeyontheroad.(让我们把这只火鸡弄到路上去。)应翻译为：让我们把这个不成功的生意弄到正轨上。

英语作为全球通用的商务语言，具有极强的多样性和易变性，结合本国和他国的文化差异，对不同文化背景下的信息和语义巧妙转换是商务英语翻译中不可或缺的步骤。

2.简述建筑行业贸易

WTO将建筑服务主要归类为两大部门，一是建设及相关的工程服务(ConstructionandRelatedEngineeringServices)，二是建筑与工程设计服务(ArchitecturalandEngineeringServices)，建设及相关的工程服务被单独列为一个服务部门，而建筑与工程设计服务则被列在商业服务(BusinessServices)部门内下属的专业服务(ProfessionalServices)分部门之中。

建设及相关的工程服务部门，具体又分为5个服务分项，它们是：

一般房屋建筑工程(Generalconstructionworkforbuildings)一般土木工程(Generalconstructionworkforcivilengineering)安装与装配工程(Installationandassemblywork)房屋装修装饰工程(Buildingcompletionandfinishingwork)其他(Other)而建筑与工程设计服务贸易分为4类，建筑设计服务(Architecturalservices)，综合工程服务(Integratedengineeringservices)，工程设计服务(EIservices)，城市规划与景观设计服务(UrbanplanningandlandscapeArchitecturalservices)。

3.总结

贸易的最终目的是获得经济利益，为了达到这个目标，熟练运用商务英语的技巧很重要，将语言的作用在贸易谈判中发挥到最大，因此，商务英语的应用也是语言技巧的应用。在不同的谈判情景中，同样的话也会有不一样的效果，这是商务英语实用性的体现。贸易交流中商务英语的应用，应使语言规范、得体，并注重对方的文化背景，选择合适的口语技巧。在谈判过程中，则应避开双方的文化差异和因俗语、俚语运用不当而产生的误解，具体到句式、词汇，甚至口语的语调，使贸易活动顺利进行，达到预期目标——在建筑行业的贸易活动中，这一点显得尤为重要。更深入地了解商务英语的专业特性和使用技巧，有助于我们更好地在贸易活动中学习和运用这一媒介。

参考文献：

[1]黄少梅.建筑业在我国加入WTO所面临的机遇和挑战[J].广东水利水电，2006()：85.

[2]马雪松.论商务英语特点[J].哈尔滨商业大学报，2005.

[3]王徽.英商务谈判中过英语口语的语言的技巧广东省经济管理干部学院学报，2002()

[4]王璐.商务英语谈判的技巧探索[J].现代商贸工业，2012(1)。

[5]余兰.商务英语的语言特点及翻译技巧[J].西南民族大学学报(人文社科版)，2009(11)

第5篇：简述媒介融合的特征范文

2005年，中国报业近20年来首次遭遇增长低于GDP，人们将造成这种现象的绝大部分原因归结为网络媒体发展带来的冲击。2006年，鉴于几部美国电视剧（以下称美剧）的流行，特别是近三年来美剧P2P传播逐渐升温至异常火爆的现象，12月份的《三联生活周刊》在其《的中国隐秘流行》特别报道中认为，美剧的这种传播方式是“这个时代媒体剧变的迹象”，互联网对电视媒体的冲击也浮出水面。

人们在思考报纸行业遭遇寒冬的原因时，普遍认为在网络早期发展的过程中，报纸免费新闻的“草”养活了互联网的“羊”。同样的逻辑被《三联生活周刊》用在了电视与互联网的关系上，“电视还有前途吗？也许，它的前途就是嫁给互联网”。

然而，美剧隐秘流行现象的背后真的如《三联生活周刊》所说的那样吗？或许，结论为时尚早。

什么是P2P传播

P2P是peer-to-peer的简写，peer的意思是指“在地位、能力等方面的同等者、同事、伙伴等”，所以P2P不仅是一种网络传输技术，也是一种传播方式，即“点对点”的传播。P2P传播过程中，每个人既是信息的接收者，也是传播者；其电脑是传输终端，也是起点。与传统的主从式架构（即用户通过浏览器向特定的服务器（或供应商）发送链接请求进行交流和传输，用户之间是不能够直接相互传输数据流的）相比，P2P是一种“去中心化”（De-Centralize）架构，任何用户只要使用P2P软件，他就可以向任何同类用户传输数据，而且所有的P2P软件用户构成了一个庞大的数据资料库，其功能就类似于主从式架构中的服务器资料库。

尽管P2P传播技术并不是什么新技术，但是它的威力和对电视媒体的冲击在2006年美剧的流行中得到了前所未有的关注。P2P传播技术的平等性、参与性、便捷性、选择性、互动性、“去权威性”，甚至还带有点自娱自乐性等优点，与其说是一场技术革命，还不如说是一场思想革命，它改变了人们看待互联网媒体的观念。诚然，互联网对各种媒体造成的冲击是空前的，但是否可以从美剧的P2P传播现象中得出“电视的前途就是要嫁给互联网”的结论还是值得商榷的。

从央视八套引进美剧《疯狂主妇》说起

因为《疯狂主妇》第一季的全球收视狂潮，2005年12月，央视八套播放了8月份引进的该电视剧。出乎意料的是，该节目的收视率非常低。与此形成鲜明对比的是，网络上包括《疯狂主妇》在内的美剧P2P传播却异常流行。这也似乎验证了电视媒介的前途问题。

但是将两者做一个仔细的比较，我们会发现造成这种收视反差的原因不是或者主要不是两种媒介本身性质的问题，而是播放方式、传播内容、观众的收视习惯等问题。央视八套每天晚上10点开播，采用三集连播的形式，而且在翻译制作的过程中，删去了一些粗俗和带有性暗示的语言。正因为此，央视美剧在以下几个方面“出力不讨好”。

首先，它播放的时间太晚，三集连播之后，就接近凌晨一点了，无论对于“美剧迷”们还是对于普通的电视受众，这都是难以承受的。

其次，三集连播虽然满足了观众一次性过瘾式的接受心理，但是对于那些地道的“美剧迷”来讲，这恰恰是它的致命伤害。美国的播放方式是采用“季”的形式，每季集数并不确定，但基本上每周一集。这种方式留给了人们广泛的悬疑猜测和饭后谈资及观众的信息反馈和媒体评论，形成一种宣传和期待效应。中国“美剧迷”在接受美学方面呈现出与美国观众相似的群体特征。

再次，在传播内容方面，“美剧迷”更希望看到贴近原汁原味的电视剧，而不是经过删改、剪辑、配音过的中国版。

最后，央视八套是在美国第一季播放完毕后才引进的，但很多“美剧迷”都是跟着美国的播放节奏观看的，他们在美剧播放完毕的大概10小时左右就可以通过P2P下载，观看最新一集电视剧，所以当央视八套引进的时候，很多潜在的美剧电视受众已经欣赏完毕了。这也使它流失了一部分电视受众。

因为美剧，所以流行

就像我们前面所论述的那样，在美国刚刚播过的电视剧，大概在10个小时左右就可以通过P2P下载，如果下载不带汉语字幕的版本，这个时间要大大缩短至一两个小时。那是不是意味着是P2P传播的快速性对电视形成了冲击了呢？显然，我们要从两个方面来看待这个问题。

首先，就美国而言，因为网络P2P传播在电视台播放之后，在时间先后顺序上居后，所以不可能对电视收看造成太大影响。可能的影响是，那些错过电视台播出的人可以将P2P作为一种补偿手段，而不是因为在同时可以选择的情况下，舍弃前者，选择后者。也就是说，P2P传播只对那些在电视台播出时间段有“要务”在身的人产生影响，他们把网络P2P传播作为一种“退路”。

其次，就中国而言，我们可以发现，之所以美剧能够在网络P2P传播中如此受到追捧，就在于它是“美剧”本身，而不是P2P传播其他方面的优势。这其中一方面是因为美剧在故事情节、悬疑惊悸、叙事和表演等方面的特色与表现迎合了“美剧迷”这个亚文化群体；另一方面是因为美剧在中国大陆的传播只能通过网络这种控制性较弱的渠道进行（如果没有央视或其他电视台引进的话），即它是通过一种“隐秘”的地下民间渠道进行的。既然存在这样一个对美剧有消费需求的群体，或者可以说是美剧通过日益发展的互联网在近几年内培育了一批日益壮大的消费群体，而中国电视媒体又难以满足他们的要求，如美剧的引进量小、翻译制作和播放方式等方面，美剧借助网络的P2P传播方式得以流行也就不难理解了。

电视媒体的优势

我们丝毫不怀疑网络P2P传播的优势和给人带来的传播观念的变化，但是与它相比，电视媒体并非穷途末路以至于嫁给网络才有前途。一个明显的事实是，在网络P2P传播的过程中，尽管美剧的下载量高达几百万，但是那些可以在中国大陆电视媒体上公开播放的电视剧的下载量却很低。这一方面印证了我们前一部分关于“因为美剧、所以流行”的论述，同时也说明了中国电视媒体的前途问题，因为这些P2P传播中下载量很低的中国电视剧的收视率却很高。

显然，与P2P相比，电视媒体还有其自身的优势。关于大众媒体的特性和优势问题，各种各样的教科书和杂志论文已经论述的太多了，我们这里不再一一赘述，仅结合美剧的P2P传播，择其要而简述之。

无论电视还是网络，作为一种信息传播的媒介，它们都承载了大量的各式各样的信息样式，电视剧仅是其中的一部分。电视剧是不要求时效性的。换言之，如果是新闻节目，则网络P2P传播将不再具有优势，几个小时的差别都可能是致命的伤害。正因为这个原因，网络P2P传播很难见到新闻节目的影子。

电脑的显示屏大小以及分辨率就目前来看还难以与电视特别是高清等离子或液晶电视相抗衡，这也就是为什么很多人利用P2P下载了美剧，却转而利用电视来欣赏。除了更好的视觉效果之外，电视媒体还特别适合家庭或几个人同时收看，而电脑则显得屏幕太小了些。

谁也不能否认网络媒体近几年的爆炸性增长，但是从普及率来看，网络媒体还有一段路要走。这段路所需时间的长短取决于经济发展、延伸网络的基础设施、费用等各种因素。

也许最为重要的一点是，人们观看视频节目的收视习惯问题。不仅收视习惯的改变不是一朝一夕的事情，而且为什么要改变传统的电视剧收视习惯问题也还需要更充足的理由和更充分的论证。

P2P的传播劣势

P2P传播技术在赋予网络巨大优越性的同时，也具有一定的劣势。与电视媒体相比，特别是具体到美剧的传播问题上，其劣势主要表现在以下三个方面：

――控制将会加强。如前所述，与电视的公开传播相比，美剧的P2P传播是一种“隐秘”的传播。网络媒体特别是P2P传播技术确实给新闻控制和信息的审查带来了前所未有的挑战，但是这绝对不意味着媒体控制的终结。随着美剧P2P传播的汹涌暗潮渐成气候，对它的关注和研究也会增多，那些利用P2P传播技术信息的网站的内容（包括美剧）的“合法性”将会被论证、审查、“把关”、控制、禁止或关闭。电视剧毕竟是一种包含意识形态的文化载体，对它的和传输不可能听之任之。著名的大型网站将首当其冲成为被规范的对象。

资金来源难题。目前，美剧（以及其他一些通过网络P2P传播技术的资源）的群体组成主要是基于共同的兴趣，他们的一系列劳动如翻译字幕、校对、、提供24小时的数据传输服务等都是免费的，但网站论坛和片源的服务器（提供最初的传输服务，其次各用户才能够实现“点对点”的传输）的运营是需要费用的。这些费用大多是靠捐赠或群体会员集资的，偶尔也可以看见网络广告。由于美剧（及相关资源）P2P传播的“隐秘性”和“民间性”，资金成为维持和发展的重大课题。

――侵权的问题。尽管美剧的群体在其作品中以滚动字幕的形式一再作出 “本片版权归版权人所有”、“仅供学习交流”、“请在下载后的24小时内删除”、“如果喜欢本片请购买正版光碟”等等诸如此类的声称，这仍然逃脱不了侵权的嫌疑。国外的此类组织已经成为版权律师的“眼中钉”。随着网络P2P传播越来越多地广为外界关注，群体或组织在欣喜他们无私奉献式的劳动得到认可之余，也不免惴惴不安。

结语：冲突、融合与分流

我们始终相信网络媒体带给世界的变化是巨大的，我们也丝毫不怀疑它对电视媒体和人们思想所形成的空前冲击，但这种变化和冲击是建立在整个媒体特性上的，而不是仅仅建立在网络媒体的P2P传播技术上，尽管它也产生了广泛而深刻的影响。因此我们不能单单参照网络P2P传播技术单个层面或个别部分上的狭隘视角断定电视媒体的前途。

就像报纸饱受网络媒体的冲击――即冲突，产生了电子报纸――即融合，但纸质报纸依然存在、发展（当代的大报可能衰退，微型的、专业的报纸将会发展）――即分流，电视的前途也是一样，而不是简单地利用P2P传播技术嫁给网络。事实上，从我们上述的分析可以看出P2P传播对电视媒体前途造成的影响并不大。

网络媒体的视频传播，特别是流媒体技术对声画并茂的电视媒体来说确实是一项挑战，但电视的未来发展方向――数字电视则代表了两者的融合。数字电视庞大的数据资料库可以让观众在他认为合适的时间任意选择节目，这有点类似于将电视台所有的节目都放在了“服务器”上。届时，通过网络P2P去下载中国大陆电视台播放的电视剧将是一种舍近求远的做法。

第6篇：简述媒介融合的特征范文

【关键词】华佗五禽戏；动漫；创新；传承

1 华佗五禽戏简述

2011年6月10日，国务院公布了第三批国家级非物质文化遗产名录，安徽省亳州市申报的华佗五禽戏名列其中。五禽戏是华佗以中国医学的养生理论基础和实践为指导，在前人养生导引术式的基础上，创编的一套以模仿虎、鹿、熊、猿、鸟五种动物为特征，动静结合、形神合一的仿生导引养生术，可以达到强身防病的目的。其特性主要表现在哲理性、教育性、娱乐性， 技击性、健身性、传承与发展性等六个方面[1]。鉴于五禽戏对中国人民养生保健的重要影响，瑞典的体育专家博盖茨曾经这样评价五禽戏：“世界上应用运动作为医疗保健最早的国家是中国，这是中国医学对世界人民的重大贡献。”

华佗五禽戏的发源地――亳州，近年来在宣传推广华佗五禽戏方面也做了大量的宣传推广工作，但是在亳州以外的地方，宣传力度就要小很多。目前华佗五禽戏推广普及的主体过于狭窄，对处于边缘体育的传统健身推广普及极为不利。参与人群集中在中老年，忽视了其他年龄阶层，无形中压缩了普及层面[2]。练习内容主要以模仿虎、鹿、熊、猿、鸟五种动物的动作和姿态为主，推广的内容较为有限。由于农村体育的特殊性难以实现城市现代竞技体育广泛开展，华佗五禽戏在农村体育中更是鲜有。并且以动漫这一新型现代文化产业方式对接华佗五禽戏目前来说还处于空白阶段。随着社会的发展，其可能会逐渐被人淡忘。淡忘的结果就是被忽略、被毁坏、甚至是灭绝[3]。陈四光曾表示，只有通过和大众的接触，非物质文化遗产的经济价值和文化价值才可以得个到实现。毋庸置疑，保护传承华佗五禽戏是刻不容缓的一项大工程。

2 动漫的运用

“想要把非物质文化遗产保护下来、传承下去，就应该付诸于行动，要体现在文化自强上。”自强就需要创新，只有在保护、传承基础上，不断地实现非物质文化遗产的跨越和创新，它的生命力才能显得越来越有生机。时下，动漫作为一种极具创造性的艺术媒介，最炙手可热的文化产业行业，是保存和传播非物质文化遗产的有效方式。动漫可以把握非物质文化遗产中的本体内涵和精神主题。还能够广泛应用于人们生产生活之中的视觉影像工具；它极富感染力、亲和力，尤其对青少年群体具有天然的吸引力。因此，从媒介接触的角度来讲，动漫是能够对青少年发挥议程设置效应的重要媒介，那些热门的动漫作品往往是青少年群体关注、讨论的重要内容。在当代文化环境中，动漫的内涵与功能日趋丰富。因此，利用动漫制作来传播五禽戏能够达到增强国家文化软实力的作用，即一方面，发挥了动漫效应，另一方面，对五禽戏的发展有巨大的促进作用。动漫传播尽管会影响非物质文化遗产的完整性和独特韵味，带来本体性危机，但也给非物质文化遗产带来无限创意空间，有益于非物质文化遗产的创新和可持续发展。

3 二者有机结合能发挥以下作用

3.1 民族传统文化传承价值

当代民族动漫还担负着传承与传播优秀文化、维护国家文化安全、培养民族文化认同以及正确引导未成年人的责任。任何文化都具有时代性和民族性，都是时代性和民族性统一，将五禽戏这一传统文化与现代动漫科技相结合，将五禽戏以可爱的动漫人物演绎出来。真正做到保护和传承，就要靠创新和适应市场。创新其传播和传承方式，为其传承注入活力和旺盛的生命力，扩大五禽戏的受众面，扩大其影响力，增强其渗透力。

3.2 文化交流价值

形象谱系的建构是非物质文化遗产动漫传播的重要组成部分，动漫应该打造具有核心竞争力的非物质文化遗产形象品牌。在审美诉求上，动漫以现代新形式演绎非物质文化遗产的传统元素，把传统艺术融入到古典名著的再度阐释中，或者汇入到现代意义题材的创造中[4]。五禽戏以动漫为载体，互联网为媒介，五禽戏动漫能以极强的渗透力通过网络扩大其影响力，使其受到越来越多的外国友人的喜爱，从大的方面讲，华佗五禽戏作为我国非物质文化遗产，扩大其在国外的影响力，对于我国优秀传统文化走出去起了很大的作用，促进文化交流。

3.3 经济价值

动漫是典型的产业链运营的产业，动漫市场分为三个层次：一是，动漫本身播出的市场；二是，卡通图书和音像制品市场；三是，动漫形象的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。用多元的推广模式代替单一的推广模式来实现五禽戏在社会不同领域快速开展。《功夫熊猫》是动漫产业化的代表，一只憨态可掬的熊猫，一身招式凌厉的中国功夫，外加美国式的搞笑幽默，其将典型的中国传统文化元素与现代科技完美结合，创造了丰厚的市场价值，值得我们参考借鉴。

3.4 教育推广价值

媒介是人的延伸，动漫能够作为非遗传播与传承活动的组织方式，直接引导动漫爱好者和青少年群体参与非遗学习和传播的过程，对学习传统文化起促进作用。五禽戏练习对场地、时间及器材的要求相对较低，非常有利于五禽戏的推广普及[6]。加上低碳、环保生活是人类生活的主旋律，华佗五禽戏也是较好的低碳运动。创新五禽戏术式使之更符合现代人的审美标准。非物质文化遗产是传统的，动漫技术与动漫影像是现代的，二者通过创意融合为一种传统的现代式表达，既具有传统的还旧气息，又兼具现代数字影像技术的视觉效果。

3.5 养生价值

华佗五禽戏以中医理论为基础，运用道家养生思想，巧妙结合五行学说，体现“动形养生”，使整个身体实现“阴平阳秘”的状态。是能够提升人类生命质量的导引养生术。从中医角度看，虎、鹿、熊、猿、鸟分属于五行中的金、木、水、火、土，对应的乃是人体的肺、肝、肾、心、脾五脏器官，五脏五行，相成相生，昼夜流转，无有始终[7]。“体有不快，起做一禽之戏，怡而汗出，因以著粉，身体轻便而欲食。”[8]五本项目研究本在向更多人宣传推广五禽戏，故能够让更多人在模仿时，不仅肌肉、关节得到合理锻炼。对于增强人民幸福感提高生活质量，促进国民整体素质特别是身体素质这一块能够发挥巨大的促进作用。

3.6 借鉴价值

对于我国其他非物质文化遗产和民族传统文化的传播与传承起到重要的借鉴意义，并且后面还可以模仿五禽戏动漫，相继制作出如八段锦动漫等其他传统健身项目的动漫，为整个传统健身项目注入新的活力，推动其发展创新与推广。

4 结论

国家级非物质文化遗产濒危，保护非物质文化遗产，就是要留住历史记忆，传承中华文化，让明天少一点遗憾。华佗五禽戏是中国民间非物质文化遗产的瑰宝，是不可再生的宝贵资源。如何更好的保护普及，这与它的传承与发展密不可分。动漫传播不仅可以解决非物质文化遗产保护面临的现实问题，也会成为人们了解和阐释非物质文化遗产的历史文本。处在传统和现代交接点上的非物质文化遗产需要建构起“历史的文本性”。而动漫无疑是实现这种历史文本性的一个重要艺术媒介。继承与创新相结合，才能对华佗五禽戏进行现代化拓展[10]。只有适应现代社会发展的空间和机遇，文化价值观与现代社会的多元文化价值观相对接，才能使传统的文化基因更好地延续，达成推广普及、传承保护、促进发展的目标。为其他传统健身气功及国家非物质文化遗产传播传承提供借鉴。

【参考文献】

[1]何华青.非物质文化遗产华佗五禽戏的六点特性[J].大众文艺，199-200.

[2]石生，季华.安徽省非物质文化遗产“五禽戏”的健身推广[J].长春理工大学学报，2011，6（1）：197-199.

[3]潘晓娟.非物质文化遗产：创新才能保护和传承[J].中国经济导报，2012.

[4]李钦彤.非物质文化遗产的动漫传播[J].西南民族大学学报，2012，3：147-149.

[5]龙佳怀，雷震.华佗五禽戏文化传承研究[J].运动，2013，62：149-150.

[6]任向阳，蒋祥龙.华佗五禽戏养生思想内涵及其现展[J].安徽科技学院学报，2014，28（4）：103-107.

[7]李春阳.华佗五禽戏的演变和发展[J].辽宁中医杂，1980（1）：45-47.

第7篇：简述媒介融合的特征范文

关键词：视听语言 同性电影 李安

同性恋在中国长期以来被隐秘化，在这个问题上人们即受到中国传统思想的影响，又受到西方文化的影响。这无论是在中国大陆，或是香港与台湾都是一样的。所以这类题材电影不仅数量少，而且处于一个较边缘化的地位。1993年李安拍摄的第一部关于同性恋的电影《喜宴》虽然曾遭非议不断，但是在艺术电影和主流电影相结合的道路上开拓创新，而在2005年推出的另一部同性恋电影的《断背山》被视为划时代的电影，并且问鼎奥斯卡。李安始终走在探索电影的前沿，因为它冒险进入美国主流电影产业过去未能正面涉入的同性恋领域。

一、李安电影创作心理初探

（一）同性恋电影的简述。美国电影史学家维托。拉索在《胶片密柜――电影中的同性恋》一书中谈到，在好莱坞经典电影中，同性恋保持着相当的沉默和隐秘状态。这些电影从同性恋的视角出发，反应了同性恋与之相关的对现实的映射或者某种幻想的生活状况。因此，把同性恋作为主体或者重要的情节，用以表现同性恋的生活及其情感世界的影片即严格意义上的同性恋电影。

（二）多元化文化和本土文化的影响。李安是一个长期定居在台湾的美国人，他的个人经历促使其作品里中美文化的融合，从而印证了全球化和文化差异性。从历史的角度来看，李安被中国学者视为边缘化，乃至于美国化的导演。《喜宴》这部影片也是李安电影中受全球化影响、文化认同的明显例证。另外，李安拍摄同性恋电影部分源自于中国五千年来对性的压抑的这一传统观念，以及李安生活在台湾地区独特的情况，隐喻地表达了对追求性的解放和对自由的向往。

二、《断背山》和《喜宴》两部影片中的视听语言

李安电影的整体特征是沉默，凸显情感的压抑。因此在影片《断背山》《喜宴》中带有一种抒情而迂回的特质。他的电影镜头未强加在叙事之上，让故事自行铺陈，比如在《断背山》中当恩尼斯离开杰克的视线脱衣洗澡时，杰克脸上显出沉默的悲容，还有两个牛仔微妙的一瞥，都说明了李安的电影语言是视觉的而非口语的。通过视觉画面让观众成为剧情参与者，以此引发观众自身的怀旧之情。

（一）用怀旧的光影与色彩叙述温情。在影片《断背山》《喜宴》中，画面不仅局限于镜头的运用，通过光影和色彩微妙变化，表达主角的内心情感。李安导演对画面的精准控制是直观画面和深层内涵两者的完美结合，充分发挥光影与色彩的无穷魅力。《断背山》影片开始，伴随着几声琴弦、柔和的晨光穿过树林，杰克和艾尼斯第一次带着羊群走进断背山，白色羊群映衬着绿草地和广阔无边的断背山。音乐与画面结合显得一切安静而和谐，如同对他们未来的美好憧憬一样。《喜宴》的开始场景，是伟同使用哑铃与健身器，一项接一项地做着例行运动。浅绿色照明与机器闪烁的金属光泽，给予一种洁净的健身房印象。

（二）完美动人的音画结合。声音是一部影片中非常重要的部分，巧妙的音乐和画面的结合会使影片更加完美动人。电影中的声音对画面有描述和实现，代替和暗示，连接和转的作用。对白在电影中作为人物交流的媒介，《喜宴》中一大亮点就是诙谐且寓意深刻的对白。影片中伟同的父母只说华语，当高父对赛门流利地说出了“生日快乐，赛门”，并给赛门一个红包作为生日礼物，赛门打开塞满钞票的红包，惊讶于高父居然听得懂他们的谈话，早已明白这层关系，于是赛门结结巴巴地说：“你知道，你全都知道了。”此时高父用英语回答道：“我观察，我了解。伟同是我的儿子，所以你也是我的儿子。”这段对白突破了影片中华语和英语的语言藩篱，接受儿子是同性恋的事实。由此可见，主角语言的转换也成为这部影片的转折点。《喜宴》中除了精彩的对白，还有经典的拉丁风情的乐曲贯穿了整部电影，为叙事增添了喜剧和活力感。

《断背山》中韵音乐没有大段的铺陈，控制的非常节制。整部影片中未使用庞大的乐队和大量的乐器，仅仅是一把吉他和几声琴弦，就勾勒出了杰克和艾尼斯两人无法言语的情感和广袤的断背山。在影片的结尾，饱经沧桑的经典歌曲缓缓响起，杰克和艾尼斯的故事就此上句号。一句“He was afriend of mine”似乎包括了一切，也为整部影片画上完美的句号。

（三）视听语言背后表达的寓意。通过以上分析，这两部影片中的光影和色彩、巧妙的对白、恰到好处的音乐等视听语言的运用分析，打破了同性恋这一边缘化题材电影的尴尬和沉闷。影片中将同性恋想象成一种感伤或有活力感的浪漫情怀，有效地转变了社会上主流观众对待同性恋问题的态度。

第8篇：简述媒介融合的特征范文

〔关键词〕泛在多媒体；图书馆信息服务；趋势

〔中图分类号〕G252.8 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2012）04－0069－04

学界关于面向用户的图书馆信息服务的研究颇多。有从宏观讨论百年来图书馆服务的历史、以及今后走向的大作，也有只就某一小题作文的精品。分析这些作品，可以发现大体有以下的特点：①泛泛而论较多；②对图书馆信息服务发展的分析基于某一方面的居多；③“自观”较多，缺乏“他观”。本文汲取前人经验，就面向用户的图书馆信息服务发展从3个方面分析。一是从图书馆信息服务的提供者出发，探讨信息服务的历史发展，总结出面向用户的图书馆信息服务未来发展必定是以人为本；第二是随着信息技术在图书馆的广泛应用，目前各个图书馆都在不同程度的信息化，同时也在探讨图书馆信息化的未来趋势，泛在图书馆是最重要的论点；最后从图书馆信息服务的对象——阅读者的角度出发，对人类阅读史进行简单梳理，分析当下阅读的现状，探讨未来人们阅读一定是以人的感官享受为主的多媒体阅读。

1 图书馆信息服务的趋势：以人为本

中国现代图书馆事业经历了百余年，自从有了现代图书馆就有了读者服务。图书馆发生的一切变化无不说明图书馆的办馆理念变化和时代紧密相连。

在民国初期，图书馆的读者服务还存在有有男女之别、收取阅览费、游览费等，这就肯定限制了部分阅读人的权利［1］。随着时展，具有现代意义的图书馆已经由以“藏”为主转向以“藏用”结合为主。读者也慢慢成为图书馆工作重点对象，因此取消了阅览费、书籍采用开架式借阅、废止了男女有别的限制等，还增设阅览场所、开设普通图书阅览室、参考图书阅览室和儿童图书阅览室。主动服务提上日程，重视为用户提供良好的服务，尽量满足他们的需要，目的是更好的为用户服务以促进图书馆的工作。即前辈们所说：“无老无幼，无贵无贱，都一体欢迎，毫无歧视。［2］”

1949年之后，我国图书馆事业主要工作是重视图书馆的普及。面向基层，为广大工农群众服务。采取的措施主要有开门办馆，改变服务态度，送书上门，改革规章制度，延长开馆时间等，同时宣传图书和指导阅读。加强了为科研服务的工作，加强馆藏建设、馆际互借、馆际协作，深入文献，进行书目、索引等编纂，建立专家阅览室，做好为专家学者服务工作。在图书馆服务理论上，着重对读者工作的研究，比如，“拒借率”即是当时讨论最多的概念之一。

改革开放以后，随着信息技术的发展，图书馆开始实现计算机自动化管理。其技术方法、服务手段、工作内容、服务质量等方面都发生了质的变化。但工作的核心还是以馆藏为中心（如图1所示）。从技术层面和社会需求上讲，图书馆信息服务强调“读者第一，服务至上”原则。

进入21世纪，图书馆由传统图书馆跨入信息化、数字化、网络化时代的数字图书馆时代，图书馆2.0即是其中能够直接为图书馆业所应用的部分［3］。图书馆2.0虽然到目前为止有很多的定义，但都包含着最大限度地满足用户的需求、鼓励用户参与、对服务的追求永无止境的内容（见图2）。

总之，图书馆信息服务的“以人为本”在不同的时代有不同的内涵，但核心理念大都还遵循阮冈纳赞所言“图书馆学五定律”［4］。

2 图书馆信息技术的趋势：泛在

泛在（ubiquitous），是到处存在的、普遍存在的意思［5］。

图书馆的服务理念是“以人为本”，反映在技术上就是不断追求方便，随时随地可以享受图书馆的信息服务。也可以说是最小努力原则，就是人们在解决任何一个问题时，总是力图把所有可能付出的平均工作最小化。即一个人在解决他面临的问题时，要把这个问题放在他所估计到的、将来还会出现的整体背景中去考虑。当他着手解决这个问题时，就会想方设法寻求一种途径，把解决面前的问题和将来可能出现的问题所付出的全部工作最小化。对用户而言，最小努力原则是指用户在利用图书馆的过程中，也会有以最小的努力获取最大收益的心理与行为趋向［6］。 图书馆的信息化系统是以电子计算机为手段，依靠计算机强大的计算能力实现图书馆各项业务功能的系统，它是图书馆管理技术和计算机网络技术相互融合的产物。它的产生和发展受到3个方面的推动：一是图书馆用户需求的不断提升；二是来自迅速发展的计算机及网络技术提供的技术支持；三是来自图书馆管理方面不断提出的新需求。

1960年代，美国图书馆界开始使用计算机辅助馆员工作。将传统形式的文献信息转换为机读形式，使用计算机编目或交换书目数据是图书馆工作计算机化的关键一步。1969年美国国会图书馆正式MARCⅡ机读目录，并在北美广泛应用，揭示了图书馆文献形式与内容特征的卡片式馆藏目录的数字化工作进入实用阶段。这极大地提高了用户检索馆藏文献的速率和准确率。

我国图书馆计算机化大概从1974年实施“汉字信息处理工程”开始，包括汉字计算机情报检索软件、汉语主题词表等研究任务。1978年，中国国家图书馆，中国科学院、北京大学、清华大学以及一些部委的图书馆、文献机构开始了国外机读目录、文献数据库的研究和使用。到1990年代初，我国已经研制了百余个图书馆专用软件系统。目前，图书馆自动化管理软件主要有深圳ILAS图书馆自动化集成系统、江苏汇文文献信息服务系统等。但在当时，汉字能不能用计算机处理引起了很多学科的激烈争论。最终国内图书馆自动化系统还是实现了汉化。特别国人自主开发的软件在了解国人习惯方面较他国更透彻，所以软件是符合国内图书馆的工作流程和工作人员习惯的。这也说明了人的需求是推动科技发展的原动力。

随着网络、图形界面操作系统、数据库、Java等技术的发展和应用，图书馆自动化系统也在不断更新。1990年代末期，我国开始引进国外先进的图书馆自动化管理软件。已经引进的国际知名的图书馆自动化管理系统有Millennium、Unicorn、Horizon、ALEPH500等。目前，这些软件己经在我国很多大型图书馆获得成功的应用，如中国国家图书馆，陕西省图书馆、北京大学等高校图书馆。这些软件的引进和应用缩短了国内外图书馆自动化系统发展水平的差距，推动了我国图书馆自动化建设的跳跃式发展。在学习和借鉴这些自动化系统管理思想、运行模式和服务手段基础上，国内也研制或升级了一些大型图书馆自动化管理系统，如江苏汇文［7］、深圳ILASⅢ［8］等。

知识经济时代的图书馆自动化系统主要面向知识服务，提供人们需要的解决实际问题的知识。数字图书馆作为一个帮助用户搜寻和利用知识的服务体系，其核心是以整个社会信息为基础，按照用户需要来组织资源和服务。数字图书馆的主要特征是：文献载体的数字化；海量数据的存贮管理和检索使用；先进的网络通讯环境；友好的用户界面等等。数字图书馆拓展了传统图书馆对具体馆藏的管理和服务，融入整个社会的知识管理中，成为一个以满足用户需求为中心的、由分布式数据库组成的信息服务机构。

从用户角度看，这些系统的应用不仅使用户摆脱了手工检索图书馆信息的繁琐，使用户能利用计算机更快速便捷的利用图书馆，并能在各个分离的知识堆中寻找他们之间的关联，从而发现新知识。

随着移动通讯技术、云计算等先进信息技术在图书馆的成功应用，随时随地享受图书馆信息服务已成为现实。国内很多图书馆已开通移动手机短信服务，部分图书馆也开通了WAP网站。更宏大的“三网融合”计划也已写进2001年3月15日通过的十五计划纲要。2010年6月底，“三网融合”12个试点城市名单和试点方案正式公布，标志着“三网融合”终于进入实质性推进阶段［9］。虽然泛在普及尚需时日，但其趋势已见端倪。

3 人类阅读的趋势：多媒体

多媒体技术是指使用计算机综合处理文本、声音、图形、图像、视频等多种不同类型媒体信息，并集成为一个具有交互性的系统技术，其实质就是通过进行数字化采集、获取、压缩／解压缩、编辑、存储等加工处理，再以单独或合成形式表现出来的一体化处理技术。一方面，多媒体技术能将各种不同的媒体信息有机地进行同步组合成为一个完整的多媒体信息；另一方面，把不同的媒体设备集成一起，形成多媒体系统。人类对信息的感知是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等，具有获取信息途径的多样性。

如果以传播媒介来划分和考察人类阅读史，大致经历了口头文化、书本文化到声像文化3个最基本阶段［10］。在许多发达国家中，阅读是指通过视觉及触觉对文字或其他信息载体提取、建构意义的认知过程。曼谷埃尔说“阅读活动从眼睛开始”，“我们的感官最敏锐的部位是视觉。［11］”图画对于不识字者的效用，就像文字对于识字者一样。不识字者可以从图画中看到可以学习的故事，如此一来，不识字者也可以阅读。因此，特别是对普通老百姓来说，图画等于是阅读［11］。同样，本文认为，用耳朵听、用眼睛看、用肢体触摸等利用人的自然躯体获得知识的过程都被称为阅读。

1984年，在叙利亚的特尔布拉克（Tell Brak）发现了两小块长方形的泥刻写板，其制造年代可能在公元前4 000年左右。这是现今所知人类最古老的书写例证之一［11］。其实，人类的阅读活动在此之前就已开始，在文字出现之前的图画阶段、甚至在人类从猴子变成人的过程中，其实就是一部不断阅读的进化史。但是文字阅读只能从这两块泥板开始。之后世界上各民族产生了各种各样的文字，比如公元前3 500年左右的苏美尔人的楔形文字等，不过这些文字在历史的滚滚红尘中被堙灭掉了。至今仍在使用的古老文字惟有距今4 000年前形成的汉字。

中国人阅读汉字的历史大体是从朗读、默读到泛览［12］。从中不难发现，随着历史的不断推进，信息量不断增加带来阅读的体验是从精读到泛读的过程。甚至在摄影术发明之后，兴起在印刷品中夹杂大量插图，影响到当下被称为读图时代。因为我们正浸润在一个文字、图像、声音等充斥的时代，各种充盈的信息环绕我们，使我们很难专注于某一固定渠道获得信息。

声音阅读可以说从大声朗读书籍给别人听开始，其目的既是娱乐，也是寓教于乐［11］。后来，1880年俄国人奥霍罗维奇研制成功用导线把剧院里的音乐节目传输出去的播音设备。1893年在匈牙利的布达佩斯连接了700多条电话线，定时广播新闻，形成正式的有线广播。这样听众数就成几何倍数增加。1924年苏联开办有线广播，德、法国等也利用电话网传送广播节目，遂发展成能输送多套节目的有线广播网。有线广播还是受“线”的羁绊，因此人们又发明了无线广播。加拿大人费辛顿和美国人德佛斯特雷是早期试验广播电台的杰出代表。之后的1909年，在加利福利亚洲的圣何塞市，赫罗德开始播出每周一次节目，内容有音乐和新闻等。1920年4月，西屋电气公司的工程师康拉德开始试验播放自制的节目，收到良好的效果。1920年10月，负责颁发电台执照的美国商业部分配给西屋公司一个商业性电台的呼号——KDKA。1920年11月，KDKA电台利用美国大选的时机，大张旗鼓的开始了定期广播，使其成为历史记载的美国第一家正规广播电台，该日也被认为世界广播事业的诞生日。之后，又实现了同时播送声音和活动图像的电视广播。贝尔德在1926年发明了黑白电视；1946年6月，贝氏公演他已发明的彩色电视机，从英国电视广播公司(BBC)播出“第二次世界大战胜利大游行”彩色电视节目。1958年和1973年，我国先后实现了黑白电视和彩色电视广播［13］。著名的摩尔定律说集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔一年半就翻一番。本文认为这个定律至少说明了现代科技发展的速度非常快。

随着世界性的科学技术的发展，多媒体信息的传送方兴未艾。比如我国从1983年开始建设有线电视网络，经过近二十年的发展，至2003年用户数突破1亿。电视的发展对传统文字阅读是颠覆性的。王雅林曾于1988年10月在黑龙江省的9个市镇的1 000户居民中进行抽样调查，其结果是城镇居民1周内平均1天用于看电视的时间是0.71小时，占闲暇活动时间首位。超过了文字阅读时间（0.36小时）近1倍［14］。

互联网在全球的迅速发展，使电视又相形见绌。从1994年中国第一个全国性TCP/IP互联网（CERNET示范网）工程建成，到2005年中国互联网用户数量已经突破1亿，只用了10年时间。到2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿［15］。互联网和单向媒介相比，用户可参与互动，增加了体验感而符合人的需求。因此人们趋之若鹜。

2009年才正式上市的3G到2011年9月末，用户数突破了1亿，达到10 245.7万户［16］，只用了不到3年时间。所谓3G即是第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的移动通讯技术，能够同时传送声音、影像等多媒体数据信息。用户可以在3G手机的触屏上写字、绘图等，并将其传送给另一台手机或电脑，或从电脑、网络上下载信息等。3G是互联网技术、移动通讯技术等的融合、延伸，使人们摆脱了网线的限制，有了自由自在地、随时随地上网的方便。

3G技术在图书馆的应用方兴未艾。从前面的几个方面的简述中我们不难发现，每一项新信息技术在图书馆的应用，都是为了更好地满足用户感官需求。这就是为什么苹果公司的iPod、iPad热遍全球的真正动力。人的阅读需求正朝着多媒体的方向发展，而且是随时随地阅读，即泛在多媒体、泛在阅读。

4 面向用户的图书馆信息服务未来发展：泛在多媒体 本文所指泛在多媒体（ubiquitous multimedia），是指无处不在的多媒体阅读。

泛在多媒体存在的技术基础是泛在网和多媒体处理技术。在这样的技术背景下图书馆信息服务需要做好以下一些事情：首先，图书馆在泛在技术支撑下若干功能都被转移到了网络上，用户所需要的资源全部由终端后面的泛在网络来提供。Web2.0亦或3.0将大大增强了用户的主动性与参与性。第二，泛在网支撑的图书馆还将建立一个新的服务目标，将现今存在的数字图书馆的信息资源重新整合，以构成最大程度的复用资源库，形成一个全球性的数字资源存储中心，通过云服务资源的组织协同，更好地满足用户复杂多变的应用需求。第三，早在2001年，美国总统信息技术咨询委员会提交美国总统的《数字图书馆：人类知识的泛在存取》报告提出，“未来数字图书馆能够使每一位公民都能够通过多种方式连入因特网，克服地理、语种和文化的限制，友好、多形式迅速高效地在任何时间、任何地点获取人类的所有知识”［17］。第四，多媒体数字资源加工将以方便用户的检索和寻找知识之间的关联为目标。

根据前面的分析我们可以得出这样的结论：之所以泛在多媒体是未来面向用户的图书馆信息服务的发展趋势，首先是用户有这样的需求；然后从技术上讲，泛在多媒体已经有基础，或者说现在市面上已经开始出现泛在多媒体，但还只是雏形；传统阅读以眼为工具，当今时代，用户的阅读以身体多器官联合为工具。

参考文献

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［11］阿尔维托?曼谷埃尔．阅读史［M］．吴昌杰，译．北京：商务印书馆，2002.5：33-34，121，143．

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［14］王雅林.城镇居民时间预算研究［J］．中国社会科学，1991，（2）.

［15］中国互联网络信息中心.（历次）中国互联网络发展状况统计报告．

第9篇：简述媒介融合的特征范文

一、web2.0简述

2003年特别是2005年以来，一种新兴的互联网模式web2.0走入广大网民的生活中，甚嚣尘上。web2.0是一种以个人为中心的互联网模式，包括博客、RSS①、播客、SNS②等多种形态，这种网络模式强调分众传播、对等传播，每个网民既是网络内容的接受者又是信息的传播者。在这个阶段，网民的自主性进一步增强，这是全民织网、全民DIY[1]（doityourself）的网络时代，这个时期的网民同时也是网络信息的传播着，形象的说法就是“每个人在挤奶的时候还要喝奶。”土豆网在首页的左上角写着“每个人都是生活的导演”，维基百科（/）的首页左上角是“开放、中立，源自维基百科”、“维库，知识与思想的自由文库”[2]……目前国内著名的web2.0模式网站有豆瓣网（/）、土豆网（/）、博客中国（/）等等。

与web2.0模式相对应的是web1.0互联网模式，是2003年以前以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的互联网模式。这是我国互联网发展的第一个阶段，这时的互联网被称为门户网站。表一[3]具体比较了web1.0和web2.0的区别。

表1web1.0和web2.0的区别

web1.0（1993～2003）web2.0（2003～）

模式读写与贡献

主要内容单元网页发表/记录的信息

形态静态动态

浏览方式互联网浏览器各类浏览器、

RSS阅读器等

体系结构clientserverwebservices

（运行机制）

内容建立者（作者）程序员普通用户

应用领域初级的“滑稽”应用大量成熟应用

传播模式网站中心化个人中心化

web1.0和web2.0也并不是泾渭分明的，两者有相互融合的趋势。传统的门户网站逐渐进军web2.0领域，新浪、搜狐都开了博客，腾讯既做web1.0性质的网络聊天，也做了门户。但web2.0的个性与共性融合、用户共同创造、长尾效应、互动性、低成本、高效率等代表了整个互联网操作的方向和互联网的精髓，正如腾讯公司创始人兼CEO马化腾也表示，他们的目标是把传统生活搬上网络，打造在线生活[4]。

二、web2.0商业价值的理论基础

互联网web1.0时期商业模式的典型特征是，技术上实现了网络信息化，但商业上仍然沿袭工业化模式，表现为内容上的大众媒体广告模式，以及商务上的大卖场模式。互联网web2.0显著变化将是，不仅在技术上发挥网络信息化的优势，其商业模式也开始向内容上的小众媒体窄告模式，以及商务上的一对一营销模式发展。国内知名web2.0网站豆瓣网创始人杨勃说“只要豆瓣对一部分人有用，那豆瓣就是有价值的，而且小众虽小，但加在一起数目也是很庞大的。[5]

解释web2.0的发展有很多概念和理论，比如长尾理论、六度分隔理论③、用户贡献价值、网络传播效果、社会资本、去中心化等等。其中，长尾理论是web2.0商业价值的理论基石，长尾理论指出，我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力[6]（P.35）。而互联网应用水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在的关键。通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾[6]（P.221-230）。

2004年10月，美国《连线》杂志主编ChrisAnderson首次提出了“长尾理论”（thelongtail），他是从得知一家数字点唱公司Ecast的一万张专辑中有98％能在每一季度中至少被点播一次得到启示，随后，他考察了亚马逊和iTunes（一网上音乐商店）等新兴数字娱乐业的所有大企业，发现虽然大热门很棒，但是无数利基市场（市场中通常为大企业忽略的某些细分市场）正崛起一个广阔的新市场。开始，他将这个现象称为“98％法则”、“新娱乐经济的新法则”，后来他根据一在线音乐公司Rhapsody一个月的消费数据汇成图，根据流行度排序，开始的形状和其他需求曲线很相似，接下来曲线随着曲目流行度的降低而陡然下坠，但是一直没有坠到零点，形成统计学中的“长尾分布”[6]（序言）。如下图：

长尾理论是对传统的“二八定律”④的彻底叛逆。如果说二八定律反映了资源短缺时代经济学特征，那么长尾理论则描述了丰饶经济时代的实质。资源短缺时代，人们缺少选择，同时受物理空间的限制，同一类产品中只能在少数的几件商品中消费，人们的消费行为趋同，形成很大的“头部”，如由于政治原因和物质条件的限制，期间小说、电影、戏剧创作枯竭，出现“八亿人民八个样板戏”的局面；而在选择范围无限扩大的今天，特别是网络时代打破了物理空间的限制，web2.0网站提供了无限的个性化的微内容（microcontent，如一张图片，一个音频等等），人们的选择范围无止境的扩大，形成了越来越长的“尾巴”。博客就是长尾现象在媒体领域的体现，截至2006年9月21日，徐静蕾的博客访问量已经达到5500万左右，而99％以上的博客可能访问量不到1000人[6]（P.233-234）。

三、web2.0互联网盈利模式

虽然一些网站陆续推出无线和网络游戏业务，但是广告成为web1.0时代互联网的主要盈利模式。这个时期的互联网的主要盈利模式与传统的媒体没有多大区别，网站的盈利存在二次售卖，网站吸引网民的阅读，赢得了注意力资源，网站再把这种注意力资源售卖给广告主，为网站带来了广告收入。网络在做广告的时候最多是在不同的频道上投放不同的广告，不同的位置上收取不同的广告费，根本谈不上筛选个性化的受众群，而且传统网站的网络广告用“推”（push）的方式，对网民根本没有吸引力，甚至遭到反感，造成网络资源的浪费，计算网络广告的点击数也不准确，甚至造假。此时的互联网虽然有专属技术（超链接、海量存储等），但依靠吃传统媒体的“免费午餐”，内容原创能力不强。

在web2.0时代，网络用户进一步细分，越来越小众化、个性化，每个人在接收信息的同时也进行信息的传播，传播模式的改变必然带来盈利模式的变化，就目前可以参考的盈利模式看，大致有以下几种：

（一）广告

曾经在web1.0时代立下汗马功劳的网络广告仍然要在web2.0时代有所作为，只是此时的广告发放形式更显示了它的多样性和针对性，和传统的web1.0时代的门户网站的广告盈利有所不同的是，门户时代的网站是属于大众传播，网络的细分还不太明显，网络和受众的互动还很受限制，网络的广告基本上可以按照传统的大众传播媒介的广告模式运行，但是在web2.0时代，网络越来越变成个私人的空间和工具，其广告盈利模式必然有所不同，最明显的就是广告投放的精准化。针对不同的细分目标群体有的放矢的投放广告，甚至可以针对某个人配制个性化的广告，如果要投放杀毒软件的广告，可以寻找IT从业者的博客进行广告投放，甚至可以选择更小的一群人，首次尝试博客营销的阿芙董事长孟醒透露，该公司曾与博客网合作营销其新出的针对女性的牙膏，他们根据博客网已经细分好的人群，选择500名美女博客作者免费试用该牙膏，这些作者随后把个人试用的感受写在个人博客上，吸引更多的用户来体验购买，而博客网获得的则是以现金形式体现的“营销费用”[7]。广告商还可以选择合适的关键词、利用tag标签投放，网摘把互联网上的分散的信息汇聚分类整理，用于分类广告。一个好的P2P软件往往拥有数千万甚至上亿的用户，可在软件和公司网站上投放广告。还有基于RSS的广告，2005年12月，卓越网宣布将与RSS服务提供商FeedSky合作，将RSS引入基于分众传播的B2C电子商务广告中。

这种有针对性的细分广告提高了广告的效果，对网民而言，还省去了大量无关广告带来的干扰。但是目前web2.0网站广告的利用远远不够，浪费了很多商机，截至2006年9月底，徐静蕾的博客“老徐”以超过5500万的博客访问量获得“中国第一博”称号。虽然有广告商们就在这庞大的访问量背后看到了无限的商机，但是因为徐静蕾和新浪网就博客的所有权问题争执不下，产权不清、责权利没有明确[8]，造成现代社会及其珍贵的注意力资源得不到充分的利用。

（二）无线增值业务

目前中国手机普及率33％，远大于互联网不足9％的普及率（据百度CEO李彦宏在北京“2006互联网大会”上的发言）。这为web2.0的无线增值服务提供了坚实的基础，这方面的典型代表是移动博客⑤。移动博客采用的就是“手机+博客”的服务方式，可用手机随时随地用手机写博客。

据《第19次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2006年12月31日，我国经常使用博客的人数达到3466万人，占网民总数的25.3％（半年前这一数据分别是2800万人和23.7％）[9]。2006年8月中国移动高调推出“2006年中国移动首届移动博客大赛”，这家中国最大的手机运营商联合十家互联网公司发起了“草根级”的博客推广运动，也是基础电信运营商第一次介入博客产业，中国移动的这一举动将直接带来博客的一场革命[10]。移动博客促进了博客服务商、电信运营商、手机生产厂商的发展，市场前景非常广阔。除了广告之外，移动博客服务商还可以有其他收费服务，如手机好友之间的短信、彩信发表、好友通知、好友博客订阅服务、针对家族社区中VIP手机用户的服务，以及一些增值娱乐服务（如在手机上养宠物）等[11]。

将互联网业务模式复制到移动增值业务领域，为手机用户提供从RSS处理到阅读的一系列解决方案，形成了以“RSS+SP⑥”为主的新业务模式。2006年1月7日，掌上灵通正式宣布与国内RSS处理服务商Feedsky进行合作，共同开拓RSS商业媒体市场。掌上灵通将提供无线领域的相关技术和渠道，而Feedsky则会提供RSS内容，双方将为用户提供从RSS处理到阅读一系列的解决方案[12]。

其他移动增值包括网站用户在人际交往中使用的短信、WAP⑦和IVR⑧等服务。如以兴趣圈交友为特色的碰碰网，以SNS+WAP的商业模式打造了Internet/Mobile/Media三线合一的综合互动娱乐兴趣交友平台。碰碰网根据个人兴趣喜好，拥有分类最细致、目标最明确的兴趣圈，凭借强大的无线资源、结合强有力的线下执行，形成一条贯穿线上、线下和无线的三位一体的影音娱乐交友产业链。

（三）行业及企业应用

企业博客开创性地将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，为企业构建一个真正意义上网上商务与办公门户。2005年9月博客网将“中国黄页”电子商务团队和业务整合到自己的旗下，推出“企业博客”。在国外，企业博客与博客营销已经兴起，并且企业博客在营销活动中发挥了多个方面的作用。企业正在使用博客来进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。web2.0在企业的应用还有基于SNS的企业应用，如天际网SNS服务定位于高学历、高素质、高收入的职业人士，很多企业可以通过这个人际交流平台，找到合适的职业经理人，而个人则可以拓展职业生涯，网站本身可基于招聘信息收费。九帮网针对商务人士细分出销售人员，再提供了一个销售人员管理工具，既可以管理自己的各种信息，也可以利用人脉来拓展自己的关系网，未来九帮网可以向着企业SNS发展，并向企业用户收费；还有基于RSS内容的二次开发，以RSS为核心，围绕音视频和文本Blog环境，不断向纵深拓展业务范围，将自己拥有的内容经过专业的统计和分析，提供给高端用户，主要面向企业用户。这部分业务发展成熟后，可以和用户采取分账的方式获得收入。Feedsky目前已经和许多网站签订了协议，负责对其进行RSS源的改造，并力图实现流量跟踪、博客烧录和用户分析等增值功能。每一个订阅用户不单是其产品的享受者，更是建设者、推广者，从某种程度上来说，更是这个产品的股东，可以参与同Feedsky的利润分成。

（四）内容出版

由于博客是很私人的产品，一些人气很高、网民参与性强的博客，尤其是名人博客，从上面可以读到其他途径了解不到的信息，使得博客图书成了出版商的新宠。如2006年3月，《潘石屹的博客》、《老徐的博客》分别由长江文艺出版社出版和中信出版社出版，成为图书市场上的一大热门。由博客写、博客编的杂志《博客》和“博客中国系列丛书”成为目前博客的一种衍生产品。

除了常规的出版售卖，博客图书还可以借助数字出版，实现信息增值：博客内容经过加工整理，通过SP订阅、下载，利用手机，EBOOK或者其他支持媒介进行阅读。

（五）线下营销

互联网尤其是web2.0时代打破了虚拟空间和物理空间的鸿沟，完全可以利用网络进行现实中的交易。利用web2.0网站上的信息和形成的人气进行线下的商业交易。

豆瓣网和大众点评网也是两个比较成功的案例，豆瓣网依靠线下销售图书音像制品赚钱，豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，产品比价是相当重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。大众点评网则针对餐饮行业缺乏渠道推广，为食客和餐饮商家提供一个桥梁，通过线上的评论指导了消费，引导了线下的消费。类似的网站还有八界网。

还有一些网站和企业联合组织会员活动，获得线下收益，如世纪佳缘网站每到情人节、圣诞节等时候会在全国各地，甚至国外举办各种交友、联谊会，收取会费，为网站赢得收益。

（六）会员费、下载费

会员费是一种最简单的收费模式，但对于已经习惯了免费的网民来说，对个人推广起来并不容易。飞行网的主要收入来源于会员收费，每位会员每月收取20元会员费。还有会员成为企业的朋友，享受企业提供的各种优惠服务而获得会员的费用，如会员费、票务折扣、商业折扣等。在美国，有专业的博客网站SIXAPART通过对写博客的人进行收费已经开始盈利，国内有些博客对作者收取VIP会员费，这点类似互联网邮箱的盈利模式，在免费提供小容量存储的同时，在大容量和更多功能提供上向会员收取费用。在国内也有像blogbus这样的专业做博客的网站开始对一些特殊服务进行收费。但收月租费的模式，在中国除了交友和，很少能有取得大规模的成功。

有些网站对下载和观看进行收费，有按流量的收费，也有划一收费（比如收取月租的无限制下载等）。博客网的梁书斌也表示，对播客托管进行收费也可能是一种赢利模式：“在我们开放播客平台之后，我们会提供100M的免费空间给注册用户，不过如果一些用户的播客做的特别好，需要更大空间的话，他们就需要从我们这里购买空间。”[13]

（七）其他盈利模式

通过与其他社区、博客和电子商务网站的合作（通过朋友推荐），派生出其他模式如P2P派生模式。如豆瓣网用相同兴趣作为交友媒介，形成以书为中介的人脉关系网。然后通过“友邻”推荐链接到电子商务网站，完成交易后，豆瓣从卖方那边得到分成。还可以与运营商分成，主要针对VoIP⑨中的pctophone，如Skype公司推出的Skypeout业务；另外还可以与内容提供商分成，web2.0代表了草根社会普通受众的需求，这也是和社会民主化、多元化的发展趋向相统一的。网站和内容提供商分成广告费用，这种理念本身就代表了草根社会的民主，不但给网站带来了利益，也激发了全体网民的创造热情，增强他们对网络的忠诚度。从而对于整个互联网的发展带来了不竭的动力。被称为“中国最好的视频博客网站”的酷溜网在其首页上宣称“有钱一起赚”，同时还宣称“在创造中娱乐，在娱乐中收益”。注册成为酷溜网博客，上传原创视频作品后就可以参与分成，该网站根据酷溜网根据访问量和广告展示把博客分为九段。表二是酷溜网给作者的分成细目。

表2酷溜网给作者分成明细表

原创视频每广转载视频每广

段位当月总PV当月广告展示告展示分成告展示分成

1段0-10万0-2万0.01元0.001元

2段10-20万2-4万0.015元0.0015元

3段20-30万4-6万0.02元0.002元

4段30-40万6-8万0.025元0.0025元

5段40-50万8-10万0.03元0.003元

6段50-60万10-12万0.035元0.0035元

7段60-70万12-14万0.04元0.004元

8段70-80万14-16万0.045元0.0045元

9段80万以上16万以上0.05元0.005元

2006年下半年由酷溜网主办，伊利集团独家冠名的“伊利优酸乳中国首届酷溜微视频大赛”在全国正式展开，为业内规模最大、作品质量和数量空前的视频大赛，赞助商投入数百万巨资奖励获奖选手，强化了与作者“有钱一起赚”的模式。博客网也宣布推出新业务，个人用户可以通过加入“博客金行”系统而获得广告分成。博客用户在“博客金行”注册后，博客网将在其博客页面上链接广告。之后博客网通过技术手段，对各个博客页面广告进行跟踪分析和统计，按照广告访问量的不同、对广告主广告效果影响的不同等标准，与个人博客分成。首批广告投放的具体分成标准是：个人博客上的广告，每获得一个有效点击（有效点击就是同一个IP地址，24小时内最多算一次点击），作者将获得0.05元至0.2元的分成。和讯博客也宣布，该网站的1000名博客作者每人都拿到了从50元到1000元不等的广告费。

在中国，黄页存在的最大问题是准确性和及时更新率，利用wiki，借助群体的力量参与内容的编辑和修改，可有效解决黄页准确性和时效性的难题。wiki地图也可解决地图的准确性问题，提供地理信息服务，媒体融合为人们参与播客活动提供了更多方便，也为播客的盈利提供了空间。例如土豆网与上海东方龙移动信息公司签订合作协议，还为上海电视台DV365节目提供片源，这一案例说明，播客向手机、电视领域的渗透，使它的获利有了更广的渠道。从某种意义上，播客只是一个中转站[14]。

搜索功能如今已成为继电子邮件之后的第二大网络应用。web2.0可以加大搜索应用的广度和深度，带来全新的企业运作模式。随着博客信息的增多，博客搜索也将不可避免地成为博客盈利模式中的一个重要环节。

四、web2.0存在的问题和将来可能的盈利方式

需要指出的是，由于web2.0的及其个性化、私人化，对网络内容监管乏力，有些内容格调不高，比如笔者在酷溜网首页上有这样几个视频的标题：“芙蓉姐姐谈”、“七秒衣服”、“老婆生子送情夫”等视频作品，从标题上看都有媚俗倾向。网络内容（如网络视频）版权的难以界定和保护，在维基百科中，如何能够保障网民不去恶意篡改百科全书的内容，如何禁止网络视频的黄色内容以及博客等私人内容的健康，如何保证web2.0中内容的真实性等等，还有上网时烦琐的注册、实名制、五七八门的个人设置等等，要想web2.0真正实现盈利，这些都是需要不断完善和改进的。

应该承认，web2.0网站的盈利模式还不是很明朗，虽然有少量网站出现盈利，但是也有很多网站已经出现亏损，这种盈利模式本身就是一个随着web2.0的发展不断发展创新的过程，对于目前web2.0的创业者们而说，最重要的是不断办好自己的网站，不断聚集人气，而不是一味钻营赚钱之道，因为人气是网站盈利的基础，没有受众就谈不上传播，更是谈不上盈利了。早期腾讯免费给大家用，使中国的网民基本上人人是腾讯的用户，在这个时候，他们形成了强大的影响力，给腾讯网的盈利打下了坚实的受众基础，实际上web2.0的盈利会在人们全民DIY的时代不断探索和完善的。

注释：

①RichSiteSummary“丰富站点摘要”，或ReallySimpleSyndication“真正简单的聚合”的英文首字母缩写，中文多称为“简单信息聚合”。

②SocialNetworkSoftware,社会化网络软件。

③1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram（1933-1984）通过一次连锁信实验，发现了“六度分隔”现象，即人们和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，由此推论：最多通过6个人，人们就能认识任何一个陌生人。

④这是1897年意大利经济学家帕累托VilfredoPareto归纳出的一个统计结论，又称帕累托法则。即20％的人口享有80％的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80％客户去购买的20％的主流商品上，着力维护购买其80％商品的20％的主流客户。

⑤目前国内的移动博客主要有手机博客（/）、移动博客（/）、中国移动在线-移动博客（/）等。

⑥ServiceProvider，由门户网站提供的短信服务。

⑦WirelessApplicationProtocol，无线应用协议。