大众传媒优势精选(九篇)

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第1篇：大众传媒优势范文

6月7日下午，分众传媒收到广东证监局下发的警示函，指出公司存在部分临时报告信息未披露、披露不及时、不完整，2015年年报信息披露存在遗漏；未在股东大会授权范围内购买银行理财产品等问题。

6月16日，分众传媒的第二、第五大股东抛出“清仓式减持”计划，第二大股东Power Star（HK）准备减持公司不超过7.41%的股份，第五大股东Gio2（HK）准备减持公司不超过6.77%的股份。

6月19日，受两大股东“清仓式减持”等因素影响，分众传媒开盘即封死跌停，截至收盘，下跌9.81%，以公司87.36亿的总股本计算，一天市值蒸发了124亿元。

6月30日，分众传媒公告称，第四大股东Giovanna Investment （HK）于2017年2月14日至6月29日，通过大宗交易方式减持公司股份2.1亿股，占总股本的2.4%。据估算，其套现超27亿元。

分众传媒的三大股东为何相继减持？分众传媒所代表的户外广告媒体是否正在遭遇寒冬？

市值涨6倍，股东高位出走？

分众传媒公关人士向《中国经济周刊》记者表示：“这些都是财务投资人士，没有经营管理权，至于他们为什么要减持，要问他们，我们没有什么好回应的。”

2005年7月，分众传媒赴美上市。2012年，分众传媒公告称，公司收到由董事长江南春牵头并联合另外5家机构提出的私有化要约。

根据当初分众传媒的私有化方案，代表方源资本的Gio2（HK）、代表凯雷集团的Giovanna Investment（HK）、代表中信资本的Power Star（HK）等5家机构参与了分众传媒的私有化。

2015年12月中旬，分众传媒“借壳”七喜控股的重组获得证监会通过。自此，江南春控制的Media Management、中信资本的Power Star（HK）、复星国际的 Glossy City（HK）、凯雷集团的Giovanna Investment（HK）、方源资本的Gio2（HK）成为分众前五大股东。

如今，曾参与分众私有化的前五大股东中，Power Star（HK）、Gio2（HK）、Giovanna Investment（HK）已经相继减持或减持计划，除了江南春自己控制的公司，只剩复星国际的Glossy City（HK）“按兵未动”。

2016年12月以来，分众传媒了两份限售股解禁公告，合计解禁股票数量为35.41亿股，占其总股本的40.53%。

有业内人士表示，财务投资的资金在高位出走并不意外。

2013年，分众传媒从纳斯达克退市时市值为26.46亿美元，约合人民币165亿元。而截至第二、第五大股东抛出“清仓式减持”计划的6月16日收盘时，分众传媒在A股的总市值已达到了1265.55亿元，是其在美股退市时市值的7倍。按照之前的占股比例，3家宣布减持的股东套现金额可能超过200亿元。

但也有市鋈耸咳衔，此次分众传媒的三大股东减持可能涉嫌股价操纵。

在6月16日两大股东减持计划公告前半个月，招商、华创、安信、东吴、兴业等多家券商“扎堆”针对分众传媒的研报，华创证券的研报则是减持计划公告前一天发出，其对分众传媒给予“买入”评级。

申浩律师事务所合伙人律师卢骏表示，上市公司大股东联合券商通过研究报告操纵股价的案例时有发生，但追究法律责任在举证方面比较困难，因为各大券商内部研报的材料来源渠道多样化，券商事后给出的申辩理由一般为“分析师并非故意欺诈，当时的确看好该公司股票”来推卸责任。

户外媒体寒冬已至？

股东减持发生后，江南春接受媒体采访时再次强调分众传媒拥有好的商业模式，“相比于互联网广告，分众传媒抓住了电梯这一主流人群的核心场景，电梯是城市的基础设施，代表着4个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。”

曾有市场人士分析称，股东大面积减持可能是考虑到随着移动广告的出现，分众传媒的商业模式面临挑战。

数据显示，目前分众传媒楼宇视频媒体市场占有率达到95%、楼宇框架媒体市场占有率达70%、影院银幕媒体市场占有率达55%。显而易见，分众传媒赖以生存的渠道是楼宇。

分众传媒2016年年报显示，分众传媒营业收入102.13亿元，净利润44.51亿元。但曾经贡献营收超八成的楼宇媒体收入首次跌破八成，占比为76.83%。分众传媒的另一大收入――影院媒体的毛利率也有下滑，院线媒体的毛利率从2015年的62.19%下滑到2016年的60.57%。

有业内人士向《中国经济周刊》记者透露：“分众传媒业务员新客户开发压力很大。”

上海大学广告与品牌研究中心研究员许文超向《中国经济周刊》记者表示：“分众传媒的模式和地铁、高铁、公交车等媒体一同归类于户外板块。从广告媒体的趋势看，分众传媒的广告模式比较简单，尤其是面对广告业主流增长板块――数字营销和数字媒体的冲击，分众传媒的模式相对传统了。”

腾讯控股（0700.HK）2016年年报显示，腾讯取得网络广告业务收入270亿元，同比增长54%。其中微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号所构成的效果广告收入51.68亿元，同比增长77%。

分众传媒也考虑到自己模式的局限，2016年1月，分众传媒以10亿元收购了提供财富管理的服务商数禾科技，旗下拥有产品“拿铁财经App”，以此切入互联网金融领域。2016年7月，分众传媒以30亿人民币入股了英雄体育8.24%的股份，以此切入电竞体育行业。

但2016年年报数据显示，数禾科技营业收入为827.62万元，净利润为-2307万元，经营情况并不乐观。分众传媒跨领域投资尚未见成效。

其实在2016年，同样为户外媒体的触动传媒宣布倒闭，便有分析称这预示户外媒体的发展进入寒冬。

第2篇：大众传媒优势范文

关键词：大众传媒 纸质媒体 财经类

面对互联网迅猛汹涌的信息传播势头，作为传统的纸质媒体面临着很大的挑战与困境，尤其是专业性很强的财经类纸媒。但是，高新技术的发展，也为纸质媒体的有效传播与运作带来了很大的机遇与便利。下面笔者将通过解析财经类纸媒，尤其是财经类报纸在大众传媒时代所遭遇的困境与挑战来对财经类纸媒的传播及运作模式做出自己的学理思考与探析。

大众传媒时代财经类纸媒的传播及其特性

据相关资料显示，在中国先富裕起来的那一部分精英阶层中，大家所受的专业性文化理论教育背景是参差不齐的。“零点调查”对中国高收入人群理财动态指数的调查数据结果显示，改革开放以来，作为财经类报道的主要人物及事件的主人公，中国先富起来的这部分人群中大多数人都没有接受十分完整的文化教育，因此他们可以被归类为“低学历的富人群体”。现在，面对着互联网、手机短信、电视、电台等高科技信息传媒的强势侵入，面对着大部分未接受正规文化教育的“低学历富人群体”的广大受众，财经类纸媒正面临着巨大的生存与发展的挑战。再加上大众传媒时代的到来，更多的普通百姓也在逐渐加入到财经类节目受众的队伍中来，因此，财经类纸质媒体，特别是财经类的报纸，如何突破自身的局限性并充分发挥自己的优势所在从而将那些落在网络、电视、电台等高科技上的受众眼球吸引过来，这是财经类纸媒传播应该深刻思考的问题。

如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。

据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。

进入大众传媒时代以来，财经类的纸媒传播为了适应生存环境，其自身也有了很大的改变。相对于网络、电视、电台、手机等高新技术在对财经类信息进行传播时发挥出来的优势特点，财经类纸媒也立足于自身优势，对信息的传播进行了适合自身优势特点发挥与大众传媒特点及读者需求的积极改善，朝着让“非专业普通读者读得下去，专业性的读者受到启发”的方向努力发展，使纸质类的财经事件报道凸显出自己与时俱进、努力创新、迅速及时、适应大众传媒时代快速节奏与读者需求的文章特性，使财经类纸媒的传播抓住深入浅出、通俗易懂、易于保存的特性。

大众传媒时代财经类纸媒的运作模式思考与探析

进入大众传媒时代后财经类纸媒的传播面对着巨大的市场空间与更加复杂多元化的消费大众，因此，财经类的纸媒运作模式绝对不能走像网络、电视、电台、手机等高科技传播的运作之路，它必须走适合自身优势特点发挥的传播运作模式，将专业化、品牌化与产业化结合起来进行市场运作，在市场元素的自然规律中做优胜劣汰的运行，来彰显大众传媒时代的财经类纸媒存在的必要性与优势性特征。

一般说来，财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道，主要有以下几种形式：

事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主，具有较强的时效性，比如“三鹿奶粉事件”、联想成为奥运赞助商等。

案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式，独特的管理模式或发展路径为主，相对静态，比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。

资讯报道。各种信息的，内容和形式都比较灵活。

人物报道。主要以管理者的经历或管理理念为报道的内容。

财经类纸媒的专业化战略运作模式探析。改革开放深化与市场性运营模式的深入发展，使纸质类的传播媒体也经历了一个“事业转企”的过程。面对着选择与消费、需求日趋多样化的市场受众群体，可以肯定地说，没有哪种形式的媒体传播形式能够完全满足所有消费者的需求。因此这就为财经类的纸质媒体在进入市场经济的运营模式之后的继续运作创造了很好的机会。

财经类纸媒传播在大众传媒时代的市场经济规律操作下运营，作为运营的主体实践者，其必须在专业化的战略运营模式中对自己所掌握的资源做理性的分析，在弄明白自己拥有的资源的基础上来确定适合自身优势发展的专业方向，以针对不同的受众进行有针对性的传播理念来实施自己的专业化战略方针。在实施这一方针的时候，我们必须清楚地明白一点，那就是财经类纸媒，特别是作为时效性较强的纸质传播方式的报纸，在专业化运作的方向上必须要有自己的独特之处，能够为大多数受众消费群体所需要与接受的专业性方向。例如《第一财经日报》、《第一财经周刊》，正在以其强大的专业化经营策略从自身的独特资源领域、自己擅长的优势特性及对受众群体的准确把握等几方面来占领着财经报道的市场。

财经类纸媒以品牌化战略的运作模式来增强自身在媒体传播市场的影响力。利用品牌效应来树立自身的声誉并逐渐扩大自己在传媒市场的影响力，这也是大众传媒时代财经类纸质媒体战略化运作的一种有效模式。

在具体的操作过程中，应该适当地融入一些人文关怀性的精神以便成功地打造出财经类纸媒自己的专业化品牌。特别是在品牌的形成与拓展过程中，这类纸媒在对财经类的事件、信息进行报道时应该着重于融入一些适当的人文精神关怀，这样才能更好地将财经类纸媒优于网络、电视、电脑、手机等高新技术传媒的优势彰显出来。而与人文精神关怀相关内容的增加，也必将增强财经类纸媒的品牌内涵，对于财经类纸媒树立自己在大众传媒时代的独特品牌形象有着巨大的推动作用。

大众传媒时代的财经类纸媒在品牌化操作的过程中，还应该注意自己品牌形象的综合性与权威性培养。换一个角度来说，充满人文精神关怀的高度综合性与权威性的财经类纸质报道是大众传媒时代纸质类传媒品牌形象的必修之路。

财经类纸媒产业化运作模式。大众传媒时代的文化产业正处在有利时期，而财经类纸媒的产业化战略实践则是进一步推动中国文化产业发展的重要组成部分。毕竟中国传媒事业发展的最原始形式是以纸质类为主要手段的媒体传播。

作为顺应经济全球化发展大潮，服务于中国经济发展大势的财经类纸媒传播运作，按照传媒产业自己内在的市场规律运行方式和竞争法则来规范并发展自身的产业化模式，是推进并实现财经类纸媒适应大众传媒时代的文化产业化体制改革与自身生存发展需要的必经之路。笔者认为，财经类纸媒传播产业化运作重点应该首先从“对财经类事件与信息的获取、加工、传播”上着手，在此基础上再形成属于自己的财经通讯社、印刷媒体以及与此相关的广告产业等平台，然后最终形成自己的产业链发展模式，而不是一个单独运行的财经类纸媒传播个体。而且在财经类纸媒形成自己的产业规模链之后，还能进一步延伸出相关的资讯产品与广告业务，从而极大地将大众传媒时代的财经类纸媒的内在潜质挖掘出来，使其成功地突破大众传媒所带来的困境，将自身从传统传媒中积淀下来的不利因素变为有利的运营资本。

当然，财经类纸媒在具体的产业化实践过程中肯定还会遭遇一些问题与困境。与其他先进国家相比，中国毕竟是一个刚刚打开大门不久的发展中国家。因此，其首先必须面对的就是中国现有的产业体制与机制对其所具有的限制性。具体来说，中国现有的现代企业的产业化运营制度还不规范，因此，财经类纸媒要想有效地实现产业化运作模式，还需建立与现代企业运营管理相契合的运营机制。只有建立起符合中国文化国情与适合文化产业特性的新管理制度与运行机制，并在进一步深化改革与体制创新的基础上，进一步区分文化产业的内容与载体，促使管理内容必须准确到位、管理载体必须坚守本位，这样在操作规范的基础上，大众传媒时代的财经类纸媒才能成功地步入产业化运营的正常轨道。

参考文献：

1.季明：《财经新媒体“江湖”》，《望》，2009（7）。

2.王晓乐：《双重力量作用下的财经媒体激变――兼谈中国财经媒体发展的四个历史阶段》，《中国出版》，2010（6）。

3.韩建勇：《新媒体格局下深圳财经电视媒体的“突围战”》，《电视研究》，2010（10）。

4.陈静：《新媒体挑战下财经新闻的突围》，《新闻导刊》，2009（6）。

5.高韵斐：《第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考》，《理论前沿》，2009（15）。

6.刘晓妍：《对财经媒体公信力获得途径的思考》，《新闻爱好者》，2009（13）。

第3篇：大众传媒优势范文

关键词：大众传媒；伦理困境；对策

知识经济时代，大众传媒对社会的进步、人们的生活方式起着重要作用，它在呈现信息的过程中影响着人们的视野、思维方式等。对社会的稳定发展起着重要作用。但随着传媒技术的发展，大众传媒的伦理问题越来越凸显，大众传媒与社会发展之间的矛盾加剧，比如传媒产业化后，为了获取经济利益，大众传媒会背离理性基础，生产一些低俗化的媒体产品，给人们的身心带来不良影响。针对这些问题，大众传媒必须进行理性思考，履行大众传媒的伦理责任，解决大众传媒的社会责任困境，使大众传媒成为社会价值公正的体现。本文主要分析大众传媒伦理困境产生的原因，并提出相应的对策。

一、大众传媒伦理困境产生的原因

大众传媒是一把双刃剑，既能给社会带来积极影响，又能给社会带来负面影响，因此媒体要自觉担当社会责任，在传播过程中履行大众传媒的伦理责任。目前，我国大众传媒领域存在诸多伦理困境，这是有多种原因导致的。

1.过分追求传媒效应

为了引起轰动效应，大众传媒滥用自由违背理性的事情常常发生，如每年评出的“年度十大虚假新闻”，就有媒体忽视社会责任的原因。对新闻媒体来说，坚持实事求是是最基本的要求，也是最基本的职业道德，新闻报道题材要来自生活，又要引导生活，但虚假新闻将受众引向迷茫，这样的新闻一旦扩展开来，必会带来不良效应。其实传媒追求效应是正当的，可以说没有效应的大众传媒是不可能得到发展的，但目前大众传媒越来越滥用效应，严重背离了理性精神，成为话语霸权的代表，从而忘记了大众传媒的社会责任。大众传媒在追求效应的过程中，导致传媒面临伦理困境。

2.过度追求传媒效益

大众传媒是信息技术的产物，从本质上来说，它属于文化商业活动，受市场经济的制约。随着传媒产业的发展，媒体规模与实力得到了增强，但资本进入媒体带来了伦理困境。受市场经济的影响，大众传媒的公正性受到制约，传播具有了商业化倾向，媒体内容商业化了，受众也商业化了，大众传媒的经济回报主要来源于广告，甚至出现了虚假广告。如2006年消费者权益保护日，爆料出“欧典地板”不是德国制造的消息，而各种媒体都曾做过“欧典地板，德国制造”的广告，这极大的误导了消费者。为了获取经济效益，大众传媒不惜迎合受众的非理性需求，如一些娱乐节目主持人故意制造绯闻刺激欲望，这样的节目抑制了文化的教育功能、审美功能，而凸显了游戏功能、娱乐功能，这在一定程度上背离了社会伦理。其实大众传媒的发展需要受众群体，没有受众群体，就不会有大众传媒的发展，因为大众口味是世俗的，媒体才会步入低俗化，但传媒的影响不只是媚俗，而是媚俗携带的生产公共性的能力，大众传媒要想获得利益，就要迎合大众，为了增加利益，就要改变更多人的欲望使之变为大众。大众传媒在文化传播中引导受众接受某种意识形态，这种世俗化对青少年带来不利影响，因为当代青年受传媒的影响最深，他们大部分时间都耗在网络、电视等大众传媒上，这极大的影响了他们的价值观念。当然，大众传媒不能脱离特定的经济、物质条件，传媒对受众的认知、行为方式等具有调控作用，所以传媒要做好舆论引导与经济创收的作用。

3.过度推崇西方文化

随着改革开放的推进，西方传媒文化越来越普及，这给各地的媒介带来了很大的冲击。西方文化成为文化的引导者，它所带的价值观、意识形态等得到了普及与推广，虽然西方文化中有很多是经典的，但也有存在消费主义、拜金主义、享乐主义等意识形态，影响着其他国家的传统文化，如中国大众文化越来越依赖外来文化，影视创作中爱用剧情方式，迎合大众口味。全球化背景下，传媒潜移默化的迎合西方意识文化，这对青少年的影响是很大的，他们不自觉的接受西方价值观念，追求享乐、拜金，从而肢解了传媒价值，使大众传媒伦理责任面临困境。

二、解决大众传媒伦理困境的对策

信息化时代，大众传媒对人们思想、行为的影响不可低估，已成为既定的事实。但传媒伦理缺失现象却层出不穷，这主要是因为媒体社会责任制度的缺失、媒体舆论导向的偏失等造成的，因此要充分发挥大众传媒的积极作用，就要找出解决大众传媒伦理困境的出路。

1.大众传媒要遵循一定原则

大众传媒是否能健康发展是社会进步的重要标准，对社会的稳定与人类生活方式的进步有着重要的意义。首先大众传媒应遵循公共原则，这是因为维护公众利益是媒体基本的价值取向，也是选择采访手段的标准。其次大众传媒应遵循公正原则。新闻报道要真实，最基本的就是实事求是，虽然新闻报道追求公正性，但在具体实践中很难做到。因此记者要公正的看待社会事件，揭示社会生活中的不公正、消极腐败现象，促进社会的公平。再次大众传媒要遵循善意原则。虽然大众传媒暴露出的大都是社会的阴暗面，但是它的目的是要维护人们的合法权益，纠正人们的错误看法。因此大众传媒要注重社会价值，通过善的观念传播，引导人们追求美好生活，从而获得最大化的社会效益。最后大众传媒要遵循适度原则，负面的报道不能太多，要宣传适度。

2.大众传媒主体要道德自律

大众传媒工作者要意识到，自己进行新闻报道是一种权利而不是权力，这是道德自律的基础。要明白大众传媒权利是人民赋予的，是直接服务于大众的，记者要明白自己的位置在哪里，要有基本的职业价值底线，因为诱惑太多，一些记者不知道自己想干什么。同时要确立分享观念，不仅要满足传播的需要，还要满足受众的需要，要达到两者的和谐。因此，记者、编辑的权利、责任是统一的，记者无法照顾到报道内容相关的所有方，因此按照职业自律程序做是合理的。另外，社会对记者赋予的希望很大，记者的职业形象要立足于行业内控制，要自觉控制自己的职业行为。一般来说，传媒职业规范控制主要有受众控制、第三方控制、同行控制等三种，新闻工作者要内化自己的角色，控制自身行为，以自律求自由。

3.大众传媒要优化外部环境

大众传媒有着经济创收与舆论引导的角色，这也是大众传媒面临伦理困境的根源。我国媒体不仅仅是营利机构，还要承担更多的非营利性的政治任务等，因此大众传媒要利用一切手段优化周围环境。要确保传媒经济创收者与舆论引导者角色的平衡，就要调控传媒市场，给主流媒体一定的财政补贴，充分发挥主流媒体的作用，使传媒双重角色的关系相辅相成，建立良性的竞争优势，从而优化大众传媒市场。同时，政府要为大众传媒提供良好的制度保障，关注大众传媒的体制建设，实现对大众传媒的社会控制，在相应立法滞后的情况下，政府要加强对已出台的法律法规的监督吗，建立健全的传媒监管机制，确保传媒社会责任的落实。

4.大众传媒要推动体制改革

当前我国很多媒体都采用聘用体制，这种体制有一些弊端，分成了体制内人员与体制外人员，体制内人员掌握经济控制权、节目制作权，而体制外人员学历高，但报酬不确定，他们和体制内人员一样要遵守传媒规范。这样的情况下，必须到这两者关系的紧张，影响体制外人员的积极性，影响他们的职业价值观念。很多从业人员因为得不到承认，很容易看低自己，认为自己不能承担社会责任，所以实际中往往屈从于官方意志，这致使传媒违背职业道德现象频发，所以必须推动体制改革。

5.大众传媒要强化道德调控

大众传媒的伦理道德不仅是社会道德风尚的组成部分，而且是全社会精神文明建设阵地，所以要建立大众传媒伦理责任调控机制，推动精神文明建设。首先大众传媒要确立自己的道德原则，坚持正确的舆论导向；坚持公众利益优先原则；坚持与社会主义法律法规相适应原则，只有这样才能推动文明的共同发展。其次大众传媒要做好把关人制度，这就需要传媒机构审批、监督传媒主体的资格，强化传播内容和传播质量的管理。再次大众传媒要充分发挥舆论监督的作用，有效规范大众传媒的行为；通过对传媒的控制，检查它是否符合法律法规，运用道德的力量谴责不正当的传媒，发挥舆论监督在约束传媒中的作用。

参考文献：

第4篇：大众传媒优势范文

[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。注释：[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页[4][美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。[5][美]舒尔茨、凯奇《全球整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社2004，第16页

第5篇：大众传媒优势范文

【关键词】文化工业 大众传媒 现实意义

“文化工业”的概念是霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》一书中首先提出，并明确指出这是资本主义工业高度发展的产物，也是自己的批判对象。“所谓的文化工业是指凭借现代科学技术手段大规模地复制、传播文化产品、文化商品的娱乐工业体系。”①而文化工业理论集中表达了启蒙在意识形态方面的倒退，大众文化受其影响最甚，在当时大众传媒发展有限的条件下，电影、广告、广播、报纸是传播大众文化最重要的载体，受文化工业影响最为明显。时至今日，大众传媒的手段、载体都发生了翻天覆地的变化，包括广播、报纸、电视、网络媒体、手机媒体甚至愈演愈烈的媒介融合趋势，都在与文化工业的相互影响下呈现出新的特征。

文化工业理论有很多与当代大众文化现状相契合的部分，因此该理论在当代仍有其合理性。随着经济全球化的发展和科技的进步，大众传媒为我们呈现出过度的速食信息和速食文化，人们接受的信息和文化也越来越浮于表面。在这种被文化工业抹杀了艺术性和审美性的文化环境中，大众感受到的是精神的空虚和娱乐透支后面对文化荒漠的焦灼。“我们被巨大的生存压力和快速的流行时尚所左右，沦为工业化和市场化的奴隶，成为无思想、无主见、无个性的精神盲流，整日沉浸于替代性和虚拟性的满足之中而不能自拔。”②

一、文化工业理论的产生对大众传媒的影响

1、大众传媒的公信力下降

“在垄断下，所有大众文化都是一致的，它通过人为的方式生产出来的框架结构，也开始明显地表现出来。……电影和广播不再需要装扮成艺术了，它们已经变成了公平的交易，为了对它们所精心生产出来的废品进行评价，真理被转化成了意识形态。”③在这种模式化、工业化的文化传播中，大众传媒在人们心目中的地位和公信力明显下降。

2、加剧大众传媒之间的竞争

“‘文化工业’从生产机制上讲主要是受商业资本和统治阶级的控制，生产出来的文化商品已不再是单纯的艺术品。”④从此看出信息的消费是文化工业中大众传媒商业资本运作的根本，也是大众传媒之间争取受众、进行商业化竞争的源头。怎样获得最大利益，让自身在市场竞争机制中不被淘汰，是大众传媒必须考虑的因素。文化工业商业化的特质，让大众传媒之间的竞争呈现愈演愈烈的趋势。

3、政治色彩淡化，娱乐性增强

阿多诺和霍克海默认为文化工业有欺骗大众的性质，用文化产品娱乐方式的渗透来迷惑大众。“文化工业对消费者的影响是通过娱乐确立起来的；公开宣布的法令并不会对此产生破坏作用，相反，娱乐规则中所固有的敌意倒会产生这样的作用，因为这种敌意比它针对自己的敌意还要强。”⑤娱乐至死的时代里娱乐现象成为大众传媒精心捕捉的噱头，其一为挖掘商业利益，其二为利益集团控制对其有益的消费人群。阿多诺和霍克海默将这种外在娱乐化的手段称为“别有用心”，大众传媒的娱乐方式让受众沉溺于猎奇、欢愉之中，追求生存压力下身心头脑的完全放松，从而失去思考力，不知不觉成为文化工业的俘虏。

二、大众传媒的现状与特征

1、大众传媒的发展现状

当今大众传媒逐渐迎合人与人之间需要密切联系的社会化进程，传播速度越来越快、传播范围越来越广，信息传递和沟通的渠道多元化。继报刊、影视、广播之后，有“第四媒介”之称的网络媒介也已经成为人们生活中不可或缺的一部分。特别是随着科技发展，通讯技术的提高，以网络、手机为代表的新媒体异军突起，与传统媒体激烈竞争，媒介融合趋势也不断加强。大众获取信息的途径增多，角色也开始从受传者到传播者转变，形成自媒体。文化工业在当下继承以往的特质，同时又呈现出新的特征。

2、文化工业理论影响下大众传媒的特征

（1）程式化、同一化。文化工业生产的标准化产品，有着统一固定的模式，“由电视、电影、唱片、广播等构成的庞大的文化工业体系的主要特征就是产品的批量化和标准化，这使得文学艺术失去了自身的独特性以及创造性，变成了只注重量而忽略质的低级媚俗的娱乐产品；导致文学艺术的庸俗化、低级趣味化；扼杀了文化消费者的丰富想象力和主观能动性。”⑥大众传媒所传播给受众的信息更是无限量的进行复制，尤其在网络媒体泛滥的当下，同一则新闻被多家媒体反复转载。信息多样化和文化的多元化表现受到冲击，受众也盲目地接受大众传媒提供的信息以及其他文化产品。除了内容方面，大众传媒在影响受众的手段上也呈现模式化的规格。比如大众传媒的程式化宣传，对社会舆论的控制和引导受众意识形态的影响严重。

（2）过度商业化。文化工业所生产的产品已经不具备原有纯粹的艺术本质，而是呈现商品化的特征。大众传媒的商品化性质首先表现在以追逐利润为目的的传播技术发展，成为文化工业提高生产效率的一种手段。其次是大众传媒中对广告的依赖越来越严重，尤其当下报纸、电影、广播、电视、网络等植入广告逐渐增多，广告成为市场经济条件下大众传媒生存发展的一个重要途径。通过广告的宣传，一方面不断诱导受众的商品消费欲，另一方面广告的赞助收益是大众传媒最主要的经济来源。除广告在大众传媒中份量的增加外，信息的商业化交易也愈加明显。大众传媒收集信息和受众获取信息的收付费项目显著增多，让大众身陷商业化的信息潮流当中。此外，为吸引大众眼球而产生的媚俗化现象，也是大众传媒以追求商业利润为最终目的的结果。

（3）个性的毁灭。“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普通性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。”⑦文化工业使大众传媒在自由的表象下传达给受众标准化的信息和思想，本质上扼杀了文化的个性。使受众被动地接受已设定好的模式，失去了思考的能力。这是由于文化工业市场化和商业化的特征决定的，它必须大规模地生产和复制文化产品。因而导致了真正的文化艺术所应包涵的自由、个性本质的毁灭。意识形态的操控更如枷锁般让文化的创造性不能得到施展，大众传媒在传播信息过程中无意识向受众传达着统一的思想。

三、文化工业理论对大众传媒发展的现实意义

1、回归文化本质

第一，加强创新性。由于大众传媒不可避免地受到文化工业的影响，其文化艺术的本质正在渐渐流失。因此大众传媒在时代背景之下虽不能脱离市场规律存在，但可以力争在为大众营造文化氛围的同时，从传播手段和内容上加强创造性，减少对同一模板的复制。在保证文化多元化的前提下进行市场运作，打破受众思维定势，训练人们的品鉴力和思维力。不断从现实生活中提取反映文化独创性的题材，依靠“源头活水”来防止文化的枯燥和僵化。第二，摒弃媚俗化。不为迎合取悦大众而媚俗，大众传媒的传播内容需要有厚度和深度。大众传媒在为受众传递文化时，要坚持自我风格和立场，严格审核传播内容，不能一味为吸引眼球和满足受众猎奇心理而抛弃了文化应具有的深度和厚度。

2、注重传承传统文化

当今鱼龙混杂的文化发展和传播让大众传媒在宣传过程中逐渐流失了对传统文化的重视，电视节目、广播节目、电影作品中更多地融入外来文化，对本土文化形成了强烈冲击。对传统文化的传承和拯救，一方面为大众传媒提供了更有利的自身个性发展的素材，另一方面有利于大众进一步了解传统文化艺术的精髓，为社会营造良好的文化氛围。一些艺术形式如果仅仅依靠现代技术进行简单的复制，将会丧失其审美价值以及韵味，这就要求大众传媒平衡好文化产业化发展和传承传统文化之间的关系。从传播内容和传播手段上侧重对传统文化艺术的保护和弘扬，应尽量慎用复制技术，保留其原有的姿态和意味，体现其欣赏价值和审美趣味。

3、细分受众，将传播内容做深做精

文化发展过程中大众传媒不能一味追求所谓的主流文化而抛弃小众文化，在标准化的模式之下很容易忽视有价值的小众文化。要既体现文化的多元化，又突出自身的传统文化和特色，必须要求大众传媒在市场化的发展中细化受众。通过专一的文化传递避免文化工业中齐一化、一律化的弊端，同时兼具文化的深度，体现出大众传媒的立场及其所传播文化的特质。受众也可以通过传播内容的细分而各取所需。将传播内容依据受众需求做深做精，有明确的文化传播的目的和方向性，有利于受众增强文化底蕴。发挥大众传媒在各自领域的优势，为受众提供独树一帜、有思想内涵的文化产品，也是大众传媒在市场经济激烈竞争中脱颖而出的有效手段。

参考文献

①衣俊卿 等：《20世纪的文化批判：西方的深层次解读》[M].北京：中央编译出版社，2003：153

②王海平，《在当下中国看阿多诺“文化产业批判”理论的是与非》[J].《阴山学刊》，2011（3）

③⑤⑦霍克海默，阿道尔诺：《启蒙辩证法——哲学片段》[M].上海世纪出版集团，2006：108

④梁郁郁，《论阿多诺与本雅明的文化工业理论对我国文化产业发展的意义》，《音乐天地》，2011（5）：4

⑥包桂芹，《霍克海默、阿多诺〈启蒙辩证法〉研究》[D].吉林：吉林大学，2008：135

第6篇：大众传媒优势范文

关键词：大众传媒；大学生；环保观念

1调查的背景、目的及方法

自我国环境保护法颁布实施，至今已20年。正在走向利益多元化和价值多元化的中国，环境问题已上升为全民性的社会问题。这不仅影响到我国的农业、工业等生产活动的经济效益，生存环境的恶化对每一个公民的生活产生了巨大的威胁。对此，我国已经制定相关法律法规等硬性要求，但最终解决此问题的根本途径，是全民综合素质的提高。尤其是将环保观念融入每一个公民的价值体系，使自觉地保护环境成为一种习惯。

大众传媒在对环保观念的宣传上扮演了“话语权威”的角色，它影响人们的社会心理趋向和价值取向，尤其对于强化主流意识形态和文化表现有着非常突出的作用。大众传媒通过不同级别、不同类型的媒介进行各种形式的宣传，对环保观念的宣传起着不可忽视的作用。

本次调查选取大学生作为调查对象，一方面是由于大学生处于从家庭和学校过度到社会的年龄段，在不久的将来，他们将投身于社会实践活动当中担当重任，对国家的方方面面产生重大的影响，他们是决定一个国家未来发展方向的砥柱中流。另一方面，大众传媒已经成为大学生获取信息的重要途径，他们是大众传媒的主动受众，报纸、电视，电影、杂志和互联网等各种媒介形式无不在各个方面深刻而广泛地影响着大学生的环保观念。

对于“大众传媒对大学生环保观念的影响”进行的实证研究，将是我国最重要的可持续发展问题中重要的一方面——环保课题，与国家未来发展方向的决策者和实践者大学生联系起来，探求大众传媒对他们环保观念的影响，以期从中发现值得借鉴的经验和存在的问题，并切实提供一定的建议。为此，本课题组组织力量于年4月-年6月在江苏省南京市进行了一次比较详细的“关于大众传媒对大学生环保观念的影响调查”的定量研究。

本次调查采用问卷调查形式，选取了南京地区的6所高校——南京大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院、南京工业大学和江苏城市职业学院，共发放问卷900份。收回有效问卷871份，使用SPSS软件进行数据的统计分析。调查对象为大学一至四年级(一年级占23％，二年级占31％，三年级占24％。四年级占22％)各专业的本科学生，其中文科类(包括经济管理及外语类)占44.4％，理工类占38.1％，艺术类占17.5％；男生448人，占总人数的51.5％；女生423人，占总人数的48.5％。本次调查对象的大学生们来自全国不同的省市自治区，学校包括重点大学、非重点大学以及职业学院，综合性大学、文科类大学、理工类大学以及艺术类大学，学生专业范围广泛，并且他们分布于4个年级，性别比例较均衡，因此具有较强的代表性。

2调查结果与分析

2.1调查对象的媒介接触情况

调查中发现，广播是这几项媒体中使用频率最低的，42.8％的被调查大学生从不使用广播，89.8％的每天使用广播时间少于30min；由于绝大部分高校学生宿舍内并没有配备电视，有26.6％的被调查者在校从不使用电视，报纸杂志和网络成为了他们获取信息和娱乐的最主要手段，对报纸杂志的使用时间基本在2h以下；由于网络集合了传统媒体的诸多优势，在大学生中应用极为广泛，有97.6％的被调查者每天使用网络；而手机由于随身携带，并且可随时随地上网，加之手机报等形式的信息平台的开通，更使其颇受欢迎，使用频率也较高。见表1。

2.2大学生接受环保观念宣传的现状

2.2.1接受环保宣传的途径

在对“您通过哪种途径接受到的环保宣传最多”问题的回答时，42.3％的人选择了“学校教育”，40.3％的人选择了“大众传媒”，10.1％的人选择了“家人及朋友”，7.3％的人选择了“其他”。由此，学校教育和大众传媒是大学生接受环保宣传的最主要途径。

2.2.2接受环保宣传最多的媒介

对于“您在哪种媒介上接收到的环保宣传最多”问题。66.7％的被调查者选择了“电视”，15.1％的选择了“公交地铁广告”，7.0％的选择了“报纸杂志”，5.6％的选择了“网络”，2.4％的选择了“书籍”，2.1％的选择了“手机”，1.1％的选择了“广播”。虽然大学生在校电视拥有量不大，但电视仍是大学生接触环保宣传的最主要途径。见图1。

2.3大众传媒对大学生环保观念具体的影响作用

2.3.1大众传媒较其他影响因素而言作用较小

对问题“下列对您形成环保观念起最大影响作用的是哪项”的回答中，41.4％的人选择了“公民自身”，26.0％的人选择了“学校教育”。21.2％的人选择了“大众传媒的宣传”，10.9％的人选择了“国家政策”，0.7％的人选择了“其他”，见图2。

此外，对于大众传媒的影响，有22.7％被调查者表示“有很大影响”。72.0％的认为“有一定影响，但影响不大”，5.2％的认为“没什么影响”。

而在对问题“在逐渐接受过大众传媒对环保观念的宣传之后，您会”的回答中，36.8％的人回答“做什么事一定要环保”，60.4％的人选择“想起来的时候环保一下”。2.8％的则承认自己仍“想不起来环保”。

2.3.2大众传媒中电视的影响作用最大

在各类媒体对环保宣传作用大小的调查中，电视、网络、报纸名列前三名：78％的被调查者认为电视在环保观念宣传的方面所起的作用最大，34.9％的人认为网络所起的作用排第二，30.2％的人认为报纸作用排第三，而手机作为最灵活的媒体，却有49.1％的人认为手机对环保宣传所起的作用最小，见图3。

2.3.3大众传媒中环保主题的公益广告认可度高

在对“哪种宣传方式最有效”进行调查时，27.5％的人认为“负面批评报道”最有效。18.2的认为“正面宣传典型事件和人物的新闻”最有效，54.3％的认为“正面公益广告”最有效。并且，受众对部分优秀的环保公益广告评价较高。对于“大众传媒中环保公益广告怎样”的问题的回答中，19.1％的认为“现在的公益广告只是单纯地说教，太死板”，41.3％的认为“一般，不好不差”，有39.6％的认为大众传媒中的环保公益广告“都很有创意，令我印象深刻”。

在调查中，被调查者填写了印象最深刻的环保公益广告。“地球上最后一滴水是人类的眼泪”的广告在所有被调查者中的提及次数为12次，“超级玛丽”游戏主题的公益广告“你能过儿关”、南京市公交车移动电视播出的倡导“绿色地球”的公益广告在各大省级卫视播出的，女孩帮助没有将易拉罐投进的男生放进垃圾箱等等都被提及了多次。主题上，24人提及保护水资源、节约用水方面的公益广告，10人提及保护森林资源、少用一次性筷子的公益广告，5人提及垃圾分类回收的公益广告；而在所有被调查者有印象的公益广告中，央视的公益广告被7次提及，而没有任何地方媒体被提及。

但有87.8％的被调查者认为在大众传媒中，现有的公益广告很少。

3总结及建议

综上所述，我们总结出部分经验，并对存在的问题提出一定建议：

3.1环保主题的公益广告成就突出，但仍需提升其影响的深度和广度

环保主题的公益广告是大众传媒宣传环保观念最常见的一种方式，本次调查显示，它也是最有效的方式。不少优秀的公益广告已经在大学生受众中产生了较大的影响，这些广告在给他们留下深刻印象的同时，对环保的宣传也产生了较好的效果。央视作为国家的领军媒体，对环保的宣传力度更居于各媒体之首。但不可否认的是，大众传媒中环保主题的公益广告宣传在一些方面仍有待提高。

首先，由于大众传媒对于某些主题的强调和突出，受众对于一些提及率高的环保问题，接受程度和记忆程度很高。但对于现状同样堪忧但媒体宣传力度小的环境问题，则缺乏认知和关注。因而，在今后的环保公益广告制作时。可依据我国当时最严重的环境问题或针对最严重的不文明行为来设计，使其更符合时代特点，以此来增强受众对一些现状严重的环保问题的重视。

其次，今后可以以央视为领军，各级媒体可在保障媒体收支平衡的条件下，制作大量符合当地实际环境状况的高质量公益广告，最终达到公益广告独具创新性、受众乐意接受、宣传效果好的目的。只有通过这样的努力，才能进一步挖掘公益广告的潜力，扩大公益广告的宣传效力，为形成良好的社会价值观营造良好的舆论氛围。

3.2进一步加强环保宣传力度，提升大众传媒的影响力

根据本次调查，在所有宣传环保问题的传播途径中，学校教育的接受程度最高，大众传媒其次。而对于大学生环保观念影响作用最大的，既不是“学校教育”也不是“大众传媒”，而是“公民自身”。对于目前“大众传媒在环保宣传上的努力如何”的调查结果显示，95.1％的认为媒体宣传有所缺乏，媒体作用的发挥仍然很不充分。因此，大众媒介需要进一步加强对环保的宣传，充分挖掘媒体的社会功能，帮助实现倡导环保的社会氛围的营造。

此外，媒体的公信力也在一定程度上极大地影响了价值观传播的效果。调查显示。只有9％的被调查者认为媒体值得信赖，而83％的大学生受众对于大众传媒持“有时可信，有时不可信”的态度，另有8％的人认为媒体是虚假不可信的。

若提高媒体信息的接受和认可程度，需从媒体自身出发。确保信息传播的各环节的真实和高效，树立良好的媒介形象或许是当前的重要任务。因为在任何事业都强调“可持续发展”的今天，只有强大的公信力才是媒体的“核心竞争力”，也只有以坚实的公信力做后盾，才能产生更大的媒体影响力。

3.3网络媒体在环保宣传作用上的缺失现象不容忽视

第7篇：大众传媒优势范文

传统的图书、期刊、电台等在传播科技知识方面，则相对较弱，无论是哪一类比例都不高。3.不同的群体对科技知识内容的选择侧重点有所不同年龄越低，兴趣爱好越广泛，选择面越宽，而年龄越大，则越倾向于民生科技。如50%的中学生认为学习科技知识的主要原因是对科技知识感兴趣。大学生认为学习科技知识的主要原因中，63.4%是有益于生产、生活，58.5%是丰富生活、保持身体健康。普通市民组，80%的认为学习科技知识主要原因是有益于生产、生活，65.8%是丰富生活、保持身体健康。4.市民普遍认识到科技知识的传播对城市建设很有好处市民们普遍认为大众科技知识的传播对城市建设的主要好处，应是让市民参与到关于科学技术发展和应用的决策过程中来。5.对市民学习科技知识的态度满意度总体不高如，中学生组中有50%的比较满意；大学生组中有31.7%的比较满意；普通市民组中有50%的比较满意。同时，市民参与科技宣传的积极性也不高，如在中学生组中，有时间就参加和参加自己感兴趣的各占50%的比例；大学生组有68.5%的是参加自己感兴趣的，29%的是有时间就参加；普通市民组有65%的是有时间就参加。

通过对大众传媒科技传播在目前成都城市建设现状的分析，可以看出，大众传媒设过程中，扮演了重要的角色，发挥了较大作用。但大众传媒在传播科学技术知识上，其作用还远未充分发挥，还有不少值得改进的地方。1.成都市政府应重视大众传媒科技传播的重要作用，为大众传媒科技传播建立长效机制，鼓励地方媒体大力传播科技知识，并给予政策支持党的十七届六中全会明确提出，要加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，加快推进文化与科技的融合发展。借助这股强劲的东风，成都市政府应着力打造地方大众传媒科技传播平台。据笔者了解，成都市的市级、县区级电视台都没有专门的科技频道，也极少有与科技相关的栏目；而报纸、电台也没有专门的版面、栏目。主要原因当然有科技传播人才的匮乏和资金的短缺，但笔者认为，更多的是对科技传播的重要性认识不足。因而，政府应积极采取行动，引导媒体发挥科技传播的重要作用，在全社会形成良好的科学传播氛围。在这方面，应向武汉市学习，同样是市级电视台，武汉电视台在政府的支持下，倾全台之力，努力打造一流的大型科普栏目《科技之光》。如今《科技之光》已成为武汉市在“科教兴国”战略中亮出的一张闪亮的文化名片。2.大众传媒科技传播要全面创新，立足本土、贴近民生，充分利用不同媒体的特点成都不同种类的大众传媒，在科技传播上的表现是不尽相同的。本地报纸尤其是都市报与电视媒体，在科技传播上成绩相对突出。虽然这些媒体没有专门的科技版面和电视栏目，但每一次重大的科技事件、科技活动，报纸均在头版浓墨重彩地进行宣传报道；电视则在新闻节目的重要时段进行重点报道。尤其是都市报，有些版面，如健康版，常常介绍与人们健康相关的科技知识，而房产、汽车、家居等专刊，也不时介绍与房产、汽车、居家相关的科学知识；与之相比，广播、杂志在科技传播上的成绩则明显不足。成都有着丰富的科技资源，如成都有国家级重点文物保护单位——金沙遗址、三星堆遗址等，是国家一级保护动物大熊猫的故乡；另外，国内外许多高新技术企业和科研院校、机构都落户成都。这些都为科技传播提供了丰富的内容资源。本地大众传媒在科技传播方面，就应首先打好本土化战略，传播与百姓利益、与城市建设相关的民生科技。3.媒体、科技界和市民三方有效互动，增强大众传媒科技传播的效果从大众传播学理论，我们可以知道，在传播过程中，从来就不是媒体的单方面行动，它必然涉及到与受众的联系。然而事实上，电台和电视中科普节目往往是题材雷同、节目制作较粗糙，节目播出时段不当，很少考虑公众的真实需求。报纸很多限于新闻报道，以消息的形式出现，形式呆板，内容枯燥。科普杂志和小说缺少内容新颖、生动活泼、通俗易懂之作。

大众媒体要积极思考，努力探索，寻找大众关注的热点题材，发挥自身优势，承担起科技传播的重任。另一方面，媒体也应与科技界密切合作。媒体不能及时传播科学技术的最新进展，甚至误读、误解科技。而大众传媒超强的传播功能，或许稍不注意，就会带来事与愿违的效果，导致科学界缺乏对媒体的信任。正如王大明所说：“科技传播并不是大众传媒的天然职责，需要科学技术的主体力量——科学共同体与媒体携手合作，来推动社会公众的科技传播工作。”①大众媒体是科技界与公众之间的桥梁，大众媒体要及时与科技界联系，及时传播科学技术的最新进展；同时也要及时搜集公众的反馈信息，了解公众的关注点。公众也应积极参与到科技传播中，提高自身科学素养，以适应现代化的都市生活。

本文作者：许建华工作单位：成都大学

第8篇：大众传媒优势范文

关键词：大众传媒;青年;社会责任意识

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）12-0089-02

传媒是传播媒介的简称，“传播媒介是传播赖以实现的中介，是传播活动中具有自身内在特性与规律的客观存在，对社会的发展起着直接而有力的影响。”[1]大众传媒不仅是青年群体的道德教育载体，同时也为开展青年社会责任意识教育提供了良好精神环境，深刻地影响着青年社会责任意识教育的效果。因此，深入挖掘大众传媒的教育优势，使其更好地为青年社会责任意识教育服务，就成为教育者面临的重要课题。

一、大众传媒对青年社会责任意识教育的积极影响

（一）打破单向传播的教育方式

在传统的信息传递较为闭塞的过去，青年群体接受社会责任意识的教育通常渠道单一，往往是来自于学校的思想政治教育和家庭的启蒙说教，通常以生硬的思想灌输为主，未能够考虑到青年群体成长过程中对于精神世界的内在诉求。然而，随着大众传媒的兴起和发展，教育者和受教育者都可以借助大众传媒表达自己的意愿，发表自己对社会问题的观点和看法，这使得每一个人都有了成为教育者和受教育者的可能，特别是对于青年群体社会责任意识教育来说，这种双向教育的模式更好地促进了当代青年社会责任意识的形成和发展。教育者可以借助大众传媒将其社会责任主张通过一些社会热点事件进行传播，引起青年群体的关注和认同;同时，青年群体也可以将自己的思想观点借助于大众传媒进行表达，对教育者的教育进行回馈，使教育者和受教育者之间加强了彼此的沟通和了解。如此一来，大众传媒的社会责任意识教育就打破了传统单向传播的教育方式，实现了教育者与被教育者之间的平等交流与互动。

（二）丰富青年社会责任意识教育的内容

传统的青年道德教育在教育内容方面通常教育材料十分陈旧，缺乏时代感和新鲜感，无法及时快速地吸纳社会中新鲜的知识养料和最新的社会理念。这就使得一提到思想政治教育，青年群体第一反应就会是枯燥、乏味、说教、批评以及大道理等等，很容易产生抵触心理。而大众传媒则能够借助电视、报纸、杂志、广告、网络等平台为青年群体的社会责任意识教育提供更多丰富而直观的教育素材，如对于事件亲历者的人物访谈，对于社会高度关注的重大事件的实况转播等等，而这些看得见、触得到的真实案例更具有道德教育的说服力，更能够引起青年群体的道德共鸣。总之，大众传媒能够使青年群体从个人的观念局限中摆脱出来，用社会中的真、善与美来净化青年的心灵，用对于社会不良道德问题的抨击和曝光来提升青年群体明辨是非的能力，促进他们社会责任意识的形成。

（三）提高青年社会责任意识教育的时效性

信息传递快速高效是大众传媒的重要特点，大众传媒能够用最短的时间将所要传递的信息形象生动地表达出来，并且对于信息的更新也具有及时性和快速性。特别是网络媒体的蓬勃发展，更是突破了电视、报纸以及广播在信息播报时间上的局限，弥补了传统媒体的滞后性问题，为青年群体带来了前所未有的信息盛宴。青年群体可以通过电脑、手机以及其他通信和网络设备点击文化产品，实现消息的迅速获取，因此，大众传媒可以随时随地对青年群体进行社会责任意识教育，不仅可以避免由于信息不畅和滞后所造成的误会和虚假信息的泛滥，还能够更好地还原社会原貌，将思考的主动权交给受众。另外，教育者也可以借助大众传媒，及时地与青年群体进行互动、沟通，了解他们思想意识的走向，及时地纠正他们思想意识上的偏颇，引导他们承担社会责任。这些都极大地提高了青年社会责任意识教育的时效性。

（四）突出受教育者的主体地位

青年社会责任意识教育说到底其目的就是为了促进青年群体的全面发展。大众传媒的出现为青年群体进行自我学习、自我提升以及自我教育提供了重要的基础，并促使青年群体与社会的联系日益紧密，使他们更多地融入到了社会活动之中，成为对自己开展教育的支配者。以往学校的社会责任意识教育通常以教师的单方面讲述为主，教师无疑是教育过程中独一无二的主体，然而，在素质教育不断发展成熟的今天，还原受教育者的主体地位日益被人们所重视。哪怕是在小学教学中，均开始以学生为中心，素质教育对于人的培养也不再是培养“听话的学生”，而是对于人的本性和潜能的开发，对于青年社会责任意识的培养更是如此。借助于大众传媒的社会责任意识教育突出了受教育者的主体地位，使得当代青年在接受教育的过程中拥有了选择的权利，获得了更多的主动性与灵活性，这是对于传统思想政治教育的一次伟大创新。

二、大众传媒对青年社会责任意识教育的消极影响

（一）教育者的主观能动性被弱化

事实上，人们应用大众传媒的目的是要进行信息的传递，进行人与人之间思想上的交流，然而由于大众传媒能够更好地传递大量的教育信息，使得一些教育者放弃了主观思考，完全依赖于传媒工具来获取教育信息，不能够从自身的职业角度和青年群体的学习与生活中抓住生活化的教育素材。特别是对于一些年轻的缺乏实际教育经验的教育者来说，一旦脱离了网络环境，就无法进行教育素材的搜集和整理，一度造成了传统社会责任意识教育中宝贵经验的丧失。一些教育者认为来自于网络的教育素材是最为科学和权威的，更能够有效地达到教育的效果，在主观上夸大了网络信息的作用，没有意识到大众传媒仅仅是一种媒介和工具，并不能完全代替人的主观能动作用。而过度膜拜网络教育信息，也使得科技型工具代替了人的大脑，忽略了对于青年群体生活中细枝末节的抓取，这对于有针对性地开展青年社会责任意识教育是十分不利的。

（二）受教育者的价值观出现低俗化

大众传媒以形象生动的画面和声音传递信息，能够较好地还原事物的本来面貌，然而也能够通过多种手段来制造所谓的“文化精品”来改变人的思维方式。因此多数青年人已经习惯了感官上的信息刺激，在思维上也更偏向于视觉化和娱乐化的感性文化内容，一些青年学生参与媒体互动也仅仅为的是“好玩”、“好看”、“好听”，却很少思考自己成长所需要的真正的精神养料是什么。许多青年学生只看重一时的享受，不愿意去理性地思考，而忽略了自身长远的发展，更难以对除自己以外的他人和社会产生高度的责任感，甚至有的学生将“游戏人间”作为自己的人生座右铭。还有一部分青年沉浸在低俗和不雅的感官文化中不能自拔，对于某某明星私生活的好奇远远大于对于社会道德模范先进人物的热情，特别是在铺天盖地的娱乐新闻占据各大报纸和网络头条的情况下，这种强制性的阅读也剥夺了青年群体接受其他道德教育的机会。致使青年群体的思想中出现了严重的低俗化倾向，失去了对于崇高道德情操的向往，也放松了对于自己的自我要求。过度地追求所谓的时尚，而忘却了自己本身所应该要承担的责任。

（三）教育环境日益复杂化

随着全球化进程的不断深入，以及网络技术、信息技术的飞速发展，大众传媒的触角已经伸展到社会生活的方方面面，在大众传媒平台中，人们可以轻而易举地获取新鲜的国际化信息，然而与此同时也带来了社会整体文化发展趋向的转移，更造成了青年社会责任意识教育环境的复杂化。尤其是随着近些年来越来越多的媒体开始推行市场化的运作模式，为了实现效益的最大化，一些媒体人已经忘却了自身的职业原则，背弃了整体的行业道德，一味地制造粗制滥造的文化产品，更有一些媒体为了抢占市场份额，开始制作一些低俗类娱乐节目，屡屡碰触道德的底线，甚至一些谈话类节目竟然捏造事实，以纪实的形式炮制一场啼笑皆非的戏，使得青年群体无法区分事情的真假对错，这些都使青年社会责任意识的教育环境变得越来越复杂化。

总之，大众传媒的蓬勃发展对于青年社会责任意识教育来说是一把“双刃剑”，作为青年社会责任意识的教育者，必须要充分把握大众传媒的积极与消极影响，掌握利用的要领，将大众传媒的积极作用在青年社会责任意识的教育中最大程度地体现出来。

参考文献：

第9篇：大众传媒优势范文

【摘要】求学网小编为你提供新闻传播论文：传媒与新生代农民工的城市融合，大家可以结合自身的实际情况写出论文。

摘 要：近几年来，随着社会的发展，新生代农民工已成为城市发展中的重要组成部分。他们是否能够顺利融入城市之中，直接关系着我国的城市化进程。大众传媒作为舆论的载体和传播者，在新生代农民工融入城市的过程中扮演着重要角色。本文着重探讨了大众传媒在农民工形象塑造、利益表达、媒介素养教育中扮演的角色与应承担的责任，并就大众传媒如何发挥自身的传播优势，帮助新生代农民工尽快融入城市提出了对策和建议。

【关键词】新生代农民工;大众传媒;城市融合

因此新生代农民工具有农民和工人的双重身份，又具有很多城市居民身上的特征和观念，对于融入城市极为迫切。

新生代农民工融入城市时面临的困境

新生代农民工融入城市包括精神、文化以及物质等方面。虽然随着经济的发展和政策的调整，新生代农民工物质的融入正逐步得到解决，但文化和精神方面的融入还很艰难，仍然存在不少问题，如在雇佣方面，在招聘会上经常能发现，“本职位需要城市户口”的招聘要求。在职业方面，根据国家统计局公布的《2009年农民工监察调查报告》中指出，外出农民工主要集中在制造业、零售业、建筑业、服务业、住宿餐饮业等五大行业。从事制造业的农民工占总人数的39%，建筑业占17.3%，服务业占11.8%，住宿餐饮业和零售业各占7.8%。

从这些数据可以看出，农民工大多数都是生活在城市的底层，干着累、脏、收入低的工作。

但新生代农民工由于接受了较高的教育，他们期望以主人翁的心态来主动参与社会管理和政治表达，如我们可以经常发现在微博、飞信和贴吧上有不少农民工发表自己的见解和争取权利，比如近期有新生代农民工在新浪微博上新闻联播式讨薪视频，就是使用新颖的有创意的方式来争取自己的权益。可以说新生代农民工已经具有了公民的权利意识，他们渴望融入城市，渴望社会能够关注他们这一群体。但在新生代农民工市民意识觉醒的同时，大众传媒并没有太多地关注、满足农民工的这一要求，忽视了他们的媒介需求和媒介权利。

首先，我国目前仍然实行的是二元户籍制度，就是把户口分为农业户口和非农业户口，分别对住户和人口进行管理的制度，其主要内容是掌握人口和控制住户的自由迁徙以便于管理，是为配合当时经济发展战略而不得不采取的一种区隔式集中人力资源投资于配置的模式。这项制度严重阻碍了新生代农民工融入城市的进程，主要体现在新生代农民工的社会福利和社会保障方面，新生代农民工的居住方式主要是工棚与单位宿舍，居住条件与城市居民差距较大，经济适用房和廉租房这些保障房只适用于拥有本城镇居民常住户口，住房问题是新生代农民工关心的首要问题。另外户籍制度影响着新生代农民工的最低生活保障，最低生活保障制度主要适用于拥有城市户口的居民，而新生代农民工被排除在外。

其次，大众传媒对农民工包括新生代农民工的报道存在着污名化现象。涉及农民工的报道大多是负面信息，经常报道农民工包括新生代农民工暴力讨薪以及他们生活的困乏和单调，以打扑克的方式来打发时间的刻板印象。

再次，农民工的媒介权利存在缺失。尤其是在进入数字化时代后，媒体的频道和频率越来越专业化和有针对性，有女性频道、游戏频道、足球频道等，但并没有针对农民工群体的频道和频率。政府虽然开办了一些针对农民工的网站，但这些网站对农民工的吸引力仍不够。

最后，农民工在对媒介的态度上存在矛盾心理，对大众媒介提供的信息既存有质疑但又缺乏其他获取信息的渠道，对于网络上纷繁复杂的信息缺乏理性的认识。多数新生代农民工利用网络只是为了寻求感情的宣泄和娱乐，不能合理地使用媒介，对电脑、手机等新媒体缺乏理性的对待，很难从中获取有益的信息。

大众传媒在新生代农民工融入城市中的角色

随着新生代农民工群体的崛起，如何帮助他们尽快融入城市已经成为城市管理者的首要解决的问题，也是社会转型发展需要解决的难题之一。******总理在《2010年政府工作报告》中指出，有计划、有步骤地解决好农民工在城镇的就业和生活问题，逐步实现农民工在劳动报酬、子女就学、公共卫生、住房租购以及社会保障方面与城市居民享有同样的待遇。毋庸讳言，这个过程非常复杂，需要各方面的齐心协力，而大众传媒作为社会的了望者，在新生代农民工的市民化和融入城市的过程中发挥着举足轻重的作用。

大众传媒是新生代农民工形象的塑造者。麦库姆斯和肖指出，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。大众传媒中所反映的新生代农民工的议题、新生代农民工的形象，形成了库利所说的“镜中我”，影响新生代农民工对自己的认识以及社会对这一群体的印象。因此大众传媒在报道有关新生代农民工的新闻时，应积极地报道他们的先进事迹，体现他们的优秀品格，如近年来所报道的在北京救人而不留姓名的新生代农民工孙天丛、在青岛冒着危险多次跳海救人的新生代农民工魏青刚等，这些新生代农民工都让大众感受到了中国农民勤劳、朴实的美德。

大众传媒是新生代农民工权益的维护者。新生代农民工已经成为城市建设的主要力量，如何切实保护好他们的合法权益，已经直接关系到了我国的工业化和城市化进程。大众传媒对新生代农民工应加大关注的力度，并通过自身的舆论影响来维护他们的权益，帮助他们解决各方面的困难。

大众传媒是农民工媒介素养的培养者和教育者。新生代农民工融入城市最需要的不是物质方面的而是精神上和价值观念上的，在这些地方他们最需要与城市市民相一致。但是以新生代农民工的现状来看，自身还存在不少的问题，如他们的知识水平还不是太高，还缺少必备的专业知识和技能。而大众传媒具有普及知识的作用，能够利用自己信息平台的传播优势，向农民工群体提供城市社会需要的职业技能、价值观念、思想觉悟以及道德水平，这对于农民工群体融入城市来说是一种非常重要的力量。正如英国的文化社会学家所说的，传媒能够提供新的社会接触点、新的社会习惯和仪式……提供了结构与行动、社会与个人之间的枢纽。