大众媒介概论精选(九篇)

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第1篇：大众媒介概论范文

关键词：调解型；和事佬；媒介越位；规避

中图分类号：G221 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）09-0072-02

电视节目是由不同的元素组成的，组成电视节目的这些元素被称为电视节目元素，它是电视传播的最小单位。一般情况下，构成电视节目的元素有主持人、解说词、同期声、音乐、音响、图像以及字幕等等，而当下出现的一些“调解型”电视节目中的“和事佬”是不同于这些元素的一个新的电视节目组成单位。

“调解型”电视节目主要通过社会中善于处理人际矛盾的“和事佬”来调解发生在底层社会中的一些家长里短类的矛盾，并对调解的过程进行跟踪拍摄和报道。比如浙江电视台的《钱塘老娘舅》、上海电视台的《新老娘舅》、山西电视台的《和事佬》以及合肥电视台的《庐州和事佬》等。

“和事佬”可谓是一种新的电视节目元素，这一节目元素在电视传播中起到了重要的作用，因为它在一定程度上将媒体独立于新闻事件之外，因此，也一定程度上规避了电视媒介出现的“越位”现象。

一、大众媒介的“越位”现象

（一）媒介如何“越位”

大众媒介的主要功能就是信息传递，即使在我国，给新闻媒体作出“党和人民的喉舌”这样的界定，也还是在说明大众媒介应当充当信息传播者的角色，在信息传播的过程中必须按照新闻事件的真实原貌进行传递，不得进行任何有违新闻事件本事状况的报道。

然而在当下，许多媒体实践正在进行着有违媒体本质的新闻报道。比如在一些法制新闻报道中，媒体喜欢以自己的视角来判断法律案情，从具体的新闻报道中传播一种偏向的理念，提前对当事人进行有无罪过的审判，即所谓的“媒介审判”。而我国《刑事诉讼法》开宗明义就作出这样的规定：“未经人民法院依法判决，对任何人都不得确定有罪”。再比如在一些民生新闻报道中，特别是在一些“帮忙类”的民生新闻中，由于记者在帮忙时的介入不当，往往会造成媒介的“越位”，比如记者“导演”事件发展，再比如帮助弱势群体维权时，将自己放在一个很高的位置，质问侵权部门，这种情况下在帮助维权的同时又侵犯了其他实体部门和组织的权利。浙江大学新闻研究所的张弓从七个方面总结了记者的角色错位现象，分别为：记者成了“包青天”、记者成了“戏中人”、记者成了“作秀者”、记者成了“权威”与“批评家”、记者成了“官员”与“政客”、记者成了“法官”、记者成了“王婆”[1]。应该说这一总结基本概括了大众媒介“越位”的种种表现。

虽然媒介“越位”的表现方式有很多种，但是一个共同点就是：媒介按照自己的判断进行报道，违背了新闻真实性的原则。因为新闻报道一旦在报道之前就预设观点，那么这样的报道必然不能保证公平公正。事实上，媒体正确的角色定位应当是一个冷静的观察者，这种角色“越位”性的报道往往会造成社会原有组织环境的破坏。因为媒介的越位会使得原有的社会分工出现重叠，这样原先承担这一社会分工的职能部门便不能够独立的行使自己的权利，甚至原先一些各司其职的权力关系会因此受到消解。

（二）大众媒介为何“越位”

当然，造成大众媒介“越位”的具体原因很多。比如中国传统文化中比较重视“侠义精神”，芮必峰教授在谈及新闻专业主义时就曾指出，中国新闻记者的一些报道“‘启蒙’也好，‘监督’或‘揭黑’也罢，根本上还是中国传统‘士’文化和‘侠’文化在媒体和记者身上的投射。”[2]当下媒体记者在的一些报道同样受此思想的影响，因而会常常被这种思想左右自己的职业行为。再者，中国当下的民主法制建设和思想也不是十分健全，因为社会中发生的一些问题往往无法通过政府渠道得以解决，而是寄希望于媒体。市场经济环境下，媒体为了吸引受众注意力，获取广告利润，往往也会做出一些“越位”的报道与迎合受众的需求。除此之外，部门新闻媒介对自身职业准则和道德的无视也是造成这一现象的原因。但是从本质上来说，社会赋予大众媒介的权利是造成这一现象的根本原因。媒介权利早在200多年前的西方世界就已经被提及，比如美国的第三任总统托马斯•杰斐逊就曾慷慨激昂地发表过这样的言论：“如果由我来决定是要一个没有报纸的政府，还是要一个没有政府的报纸，我会毫不犹豫地选择后者。”由此可见，西方国家历来重视媒介的作用，因此，媒介权利被视为与司法、行政、立法三大权利同等重要的“第四权力”。

郑州大学新闻与舆论研究所的项德生教授将媒介权利定义为：“媒介权力就是媒介的职业功能对社会生活所具有的支配力量。”[3]那么媒介是如何通过职业功能对社会发挥着支配力量呢？大致来说主要有两种方式，这两种方式可以说是媒介所进行的全部事务。一是采编制作，进而传播新闻信息，设置和引发舆论源；二是对新闻事实进行评价，表达和引导舆论。一旦控制了社会的舆论，便控制社会的整体话语权，从而能够到达监督社会的结果。项德生认为“正因为新闻传媒具有这样特殊功能，政党、政府和政治家们才十分‘抬举’它，并视之为锐利武器死死抓住不放。”[3]所以，一旦媒介在社会中占有如此重要的权利，那么它的地位必然会提高，故而，大众传媒在有力地发挥新闻传媒的支配作用时，忘记自己的正确角色而出现权利“越位”的现象也就能不足为奇了。

二、“和事佬”元素对“越位”的规避

在《庐州和事佬》节目中，由于“和事佬”元素的植入，使得节目与其他“帮忙类”电视民生新闻节目相比，在一定程度上有效地规避了媒介“越位”的现象。这主要是因为“和事佬”是新闻事件中的组成部分，而节目所进行的新闻报道只是一种纯粹的客观记录。

首先，大众媒介能够发生权利“越位”的现象，是因为大众媒介参与了新闻事件的发生过程，并在这个过程中进行了媒介的价值判断和选择；如果新闻报道所关涉的事件的发展过程不再有新闻媒介的介入，那么媒介的权利也就无处施展和发挥，因而也就不会发生所谓的权利“越位”现象，因为本身都没有参与，那就不可能存在影响，也就不可能存在“越位”。《庐州和事佬》以“和事佬”的具体调解过程为节目内容，“和事佬”在其中虽然与电视媒介的摄像人员进行着电视生产的配合，但是就具体的调解过程而言，“和事佬”是独立的，是不受电视媒介的影响和左右的。这种“独立”的一个重要表现就是记者的角色被“架空”了，因为整个事件的发生发展都没有电视记者的介入，因而电视的权利就无法介入。

其次，就所报道的新闻事件而言，“和事佬”已经成为事件的参与者，是事件整体内容的一个组成部分，电视媒介所做的是对“和事佬”调节过程的记录，通过展示因“和事佬”的调解中而出现的各种人物行为来作为电视节目生产的内容，因此，“和事佬”是事件的核心。说白了，从某种程度上来看，《庐州和事佬》报道的并不是家长里短类矛盾，而是“和事佬”的调解过程，只不过在这个过程中，“和事佬”调解中的一些价值思维表达起到了一种社会引导作用，但是这也不是电视媒介自身生产的，电视媒介所做的只是将“和事佬”的理念告诉给社会大众。事实上，《庐州和事佬》所进行只是一种“纪录式”的报道，它是对原本存在于社会中的客观存在的记录，即使没有《庐州和事佬》的报道，这种客观存在还是会发生的。这种“纪录式”报道类似于20世纪50、60年代的一种风格迥异的纪录电影――直接电影。

关于直接电影，有学者指出它的宗旨就是“把影片制作者的操纵行为严格地限制在最低的工艺范围里，以使电影自身成为一种尽可能透明的媒体”[4]。为此，该学者还以直接电影的一个重要影片《初选》为例进行了说明。

“1960年，德鲁小组拍摄直接电影的第一部重要影片《初选》。这部影片跟踪纪录1960年美国候选人产生的前后过程。通过协商，德鲁小组获准在集会期间带着摄影器材进入现场，他们保证不会干扰现场发生的一切，不会要求安排采访和要求被摄者在镜头前表演出某种姿态……他们只要求把碰巧在镜头前发生的一切随机地记录下来。”

从这段引文中，我们看到了这样几个关键词：“不会干扰现场发生的一切”、不要求“被摄者在镜头前表演出某种姿态”、“碰巧记录”。这就能说明直接电影的拍摄者扮演的是一个不介入的旁观者的角色，认为纪录电影应该是对现实的纯粹纪录。

《庐州和事佬》由于“和事佬”的介入，是的电视媒介独立于事件之外，因而能够做到纯粹的客观纪录。在这里，“和事佬”在调解中的表现也是“现场发生的一切”的一个组成部分，电视媒介所做的就是对发生在镜头前的事件所随机性的记录。

三、总结：结语而非结论

有关媒体“越位”的研究已经成为这几年媒介研究的一个重要方向，所谓的媒体“越位”是指大众媒体在新闻实践中的具体行为超越了自身角色应当行使的作用。这种大众媒介的“越位”主要表现为记者对自身角色的错误认识而导致的角色错位。

“和事佬”元素在某种程度上能够避免电视媒介发生角色“越位”的现象。但是，任何一种判断都是相对的，要说“和事佬”元素能够绝对地规避电视媒介的“越位”也是不准确的。《庐州和事佬》中的“和事佬”由于是由电视媒介自身所选取的，因而，与电视媒介存在着必然的联系，在现场的表现也必然会考虑到电视节目后期的制作与传播，因而也会在现场做出一些电视节目需要的表现，比如，激化矛盾，营造冲突，好让电视的故事化表达能够产生吸引力等。但是，这种“纪录式”的报道方式，对于电视媒介的“越位”现象具有独到的规避作用。

参考文献：

[1] 张弓.记者的角色错位与越位[J].新闻记者,2004(4).

[2] 芮必峰.描述乎? 规范乎?―新闻专业主义之于我国新闻传播实践[J].新闻与传播研究,2010(1).

第2篇：大众媒介概论范文

关键词：参与型娱乐节目；电视观众；媒介素养

保罗法斯形容大众媒介中的王子——电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴 它是一种习惯，一剂镇静药。当它让我们熟悉社会的事实和幻想时，又是一位社会调解员”。传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。随着改革开放的到来，政治高压的背景不在，电视所承载的三大使命中的娱乐功能开始显现。经历了电视娱乐节目初探的晚会式栏目阶段，1997年7月湖南卫视经济台推出电视游戏娱乐节目的《快乐大本营》让“娱乐旋风”开始在中国荧屏上迅速刮起。而后，益智类（如《开心辞典》）、真人秀（如《超级女声》）等娱乐节目形式也被观众所熟知。在这样娱乐节目“百花齐放、百花争艳"的背景下，受众对于电视的控制(遥控器的控制)成就了受众自身的自主性，开始从单一角色向节目参与者、生产者、消费者这些多重身份多重角色转变。正如郑兴东先生在《受众心理与传媒引导》中提出了受众自主性已然增强。他提到，随着市场经济中的等价交换原则进一步激活的人的平等、独立观念，受众自主性的增强已然构成当代我国大众传播中的一个重要特点。[5]这样的大众传播背景也促成了娱乐节目本身也从完全的观赏型向参与型倾斜。

作为接受信息的人们统称的受众一词，无疑外沿广泛。取自Audience，是在西方传播研究引入的外来概念。“受众”作为完整有效传播过程的重要组成部分，就其在整个传播活动过程中所处的位置而言，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。但是随着媒介资源丰富，受众自主性以及对媒介的可控性都有了很大幅度提高，受众一词也因为过分强调被动性而有所争议。因为这里主要探讨的是大众传播中的读者、听众、观众，更进一步说是电视娱乐节目的观众，所以笔者选在这篇文章总选用观众一词。娱乐节目的观众除了有受众的共性，即自在性、自主性、自述性以及归属性外，还有这自己的特点。最明显的就是众多性，老少皆宜、喜闻乐见的节目形式无疑吸引了各个年龄段的观众，也是因为这一点，虽然娱乐节目的观众本身是一个杂而庞大的队伍，心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等各有不同，但并不会因为需要具备一定的只是背景而把一部分观众排除在外，这也让娱乐节目更加贴近民众，贴近观众。

收视率的压力及鞭策，媒体开始以一种平视的姿态面对受众，给了受众更多自我的空间，同时受众也开始通过新的媒介手段来参与大众传播，主动性增强的观众逐步参与到娱乐节目的制作过程中，成就了参与型娱乐节目的繁荣。纵向来看，受众参与娱乐节目主要是通过现场参与以及场外观众的互动两种形式。现场观众的参与是目前国内娱乐节目调节保持节目气氛的一大法宝。他们的情绪会直接感染到电视机前的观众，因为看电视的观众潜意识会把自己与现场的观众对等。由于到现场参与节目的观众也有知识文化水平、经济和社会地位、职业等的差异，他们更多的是代表了其所来自的那个群体，观众可以在这些参与者中寻找与自己具有相同群体属性的人，即使没有亲身参与节目，但是通过其群体代表的参与能够达到心理的参与。这就是心理学上的“移情说"。要充分调动现场观众的积极性，除了节目本身的设置以及环节的安排外，一个优秀的可以把控气氛的主持人也是不可缺少的。孙玉胜先生在《十年》别强调了“主持人媒体”这个概念，他认为优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它并给它动力支持的两个平衡的后轮。调动观众气氛、寻求娱乐共鸣无疑是一个优秀的娱乐节目主持人所需要具备的。现场的观众感受到娱乐气氛后，可以通过表情、掌声等身体语言或者上台、按键投票等方式参与节目中。除了现场观众的互动外，没能到现场的观众也可以通过手机短信、信件或网络留言等方式参与到节目中去。主办方设置一定的奖励，鼓励观众积极参与，因为除了可以获得节目效果反馈外，还可以提高节目知名度以及收视率。这些互动形式不仅符合现代受众的接受心理，能够迅速抓住七兴趣点，同时，也通过巧妙的设置娱乐产品制作过程中的“亮点”开拓了娱乐的空间，增加了娱乐的广度和深度。[3] 转贴于

在这样一种背景下，提高观众的传播意识就显得重要起来。众所周知，作为社会公器的大众媒体，有其需要承担的监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，也要尽最大努力来营造应积极、健康、向上的舆论氛围。参与型节目中的观众也被赋予了这种指责。在节目的制作过程中，具备传播主体应有的传播意识也变得更加重要。因此，受众参与节目要考虑社会的主流文化以及积极向上的思潮，在塑造自己的形象时，凸显自身的优点，对自己以及所属的群体负责，为净化社会风气以及构建和谐氛围贡献力量。当然，在进行参与型娱乐节目时，除了要有这种传播意识，还要求观众本身有一种责任感，这种责任感包括对节目本身以及其即将会造成的传播效果的责任，最终形成媒介素养。这里所说的媒介素养采用的是张开在《媒介素养概论》一书中提出的媒介素养是指人们面对媒介的各种息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。也可再简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。[1]

总之，在受众参与型娱乐节目日益繁荣的今天，受众自身如何正视自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。这就要求受众在提高个人修养的同时进行理性的自我审视和批判，而后培养自身的媒介素养，把我好传播的规则，明确自己的媒体以及社会责任，最终形成和提高媒介素养。

参考文献

[1]《媒介素养概论》张开，中国传媒大学出版社，北京，2006年版.

[2]赵娣．《论中国电视娱乐节目受众的角色转变及问题》华中师范大学硕士毕业论文 2010年5月.

[3]《媒介素养教程》刘勇汪海霞编著，合肥工业大学出版社．2007年版.

第3篇：大众媒介概论范文

改革开放以来，我国的电子媒介发展迅速，尤其是近几年，互联网技术突飞猛进，大大提高了信息传播的速度。随着国家政策的颁布，广播电视、电信、互联网三网融合的进程也逐步加快。这一切无不说明了电子媒介的发展已经给我们的生活带来了很大改变。然而伴随着这种改变，西方传播学家所批判的娱乐化与媚俗化已在我国当代大众文化中逐步显现。 论述这个问题之前不妨先来看一则近日的新闻：

3月2日，福建两位小学生相约自杀，其中一个孩子爆出的遗书上写着其一大心愿就是穿越到清朝拍一部皇帝的电影。

12岁的小华和小美是漳浦前亭镇过港小学五年级的学生，两人是无话不说的好姐妹。3月1日下午第一节课结束后，小华神色慌张，称找不着自家卷帘门的遥控器。她和小美商量该怎么办。当天下午4时多，小学放学后，小华和小美偷偷地将两本“遗书”藏在小华家放碟片的柜子里，随后去跳池塘。

小美在记事本上写着：老爸，老妈，我不能孝敬你们了，我要走了。弟弟要好好孝敬老爸、老妈。我的好姐妹（指小华）弄丢了钥匙，她怕回去被骂，她要去死，我决定陪她一起去死。你们要放宽心，我们不能同年同月生，但求同年同月同日（死）。这一辈子，我有两个秘密，一个是要穿越时空，到清朝，拍一部皇帝的电影，一个是要到太空。[1]

这则新闻看似荒谬，实则反映了一个深刻的社会问题。波茨曼的另一本传播学著作：《童年的消逝》阐述的就是电视的出现使得儿童与成年人的界限逐渐模糊，儿童可以轻而易举地接触到成人世界，使得儿童成人化。然而这则新闻却揭示了，由于未成年人缺乏基本的判断力，他们将电视等电子媒介所提供的内容全部当成真实的存在，扭曲了自己的世界观、人生观、价值观，重者导致上述惨剧的发生。

这几年的电视荧屏上，宫廷剧、穿越剧铺天盖地。广电总局制定了相关政策抑制此类电视剧的播放，然而却抑制不住由此产生的娱乐化的大众文化。而通过上文不难看出，大众文化的娱乐化与媚俗化在当代中国社会的影响，已不仅仅是法兰克福学派等学者所阐述的学术与文化层面，而深入到社会层面，成为一种社会问题。当猫扑等网站还在讨论是否是穿越剧杀死了孩子的时候，却鲜有网民质疑我国社会整体大众文化的娱乐化倾向。

当代中国社会，电子媒介及其提供的媒介内容已不再仅只是像法兰克福学派批判的那样，造成社会文化的缺失与沦丧，而是使得全部媒体受众乃至全民都沉醉在媒介内容所造就的娱乐环境中，也就是早在20世纪初美国著名专栏作家李普曼在他的传播学著作《公众舆论》中提出的“拟态环境”。运用这个概念来解释当代中国的文化现象（从某种程度上来说也算是怪象、乱象）可谓是恰如其分。

所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而"拟态环境"并不是客观环境的再现，只是一种"象征性的环境"。拟态环境的重要观点是：大众传播形成的信息环境，（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。[2]

上文提到的新闻事件，就是这一理论的极端体现。从封建社会始，统治者就注重信息的封锁，直至改革开放前，普通老百姓获取信息的渠道都十分单一，更不要说主动传播信息，挑战传统的话语权威了。直至网络等新媒体出现，才使社会信息流通总量大大增加。而微博等自媒体的出现，更使普通人拥有了一定程度上的话语权。

这种海量的信息传播使得受众变得无所适从，很多人发现，在网络上主动搜寻浏览信息，在同样时间内并不能比报纸、电视等被动接受的信息获取的要多，因为他们把很多时间用在了在海量信息中找寻自己需要的信息中。而在这种信息搜寻的过程中，出于人类的天性，人们放弃了浏览那些复杂而深刻的内容，转而搜寻一些趣味性较强又易于理解的信息。这与传统媒体中软新闻永远比硬新闻受欢迎一样，人们偏重于接受那些接受起来费力程度较低的信息。

在现代社会快节奏与喧嚣浮躁的环境下，这一现象就更加不难理解。同时，媒介出于自身经济利益的考虑，也会提供更多迎合受众趣味的娱乐化媒介产品，从而通过社会中人们的言行，进一步加剧社会的浮躁。这是一个循环的过程。两者的关系更像是鸡生蛋还是蛋生鸡，在此不予置评。国人如今醉心于电子媒介提供的娱乐化文化产品中，并且潜意识里认为自己真实的生活环境就是如此，波茨曼的预言似乎要在当代中国变成现实。这才是我们需要警醒的问题。

大众文化的娱乐化与媚俗化对于我国文化的一大影响在于，使得我国几千年优秀的传统文化遭到了前所未有的破坏。很多人认为“”中“破四旧”是我国传统文化的一场浩劫，我认为，现代社会对传统文化的各种颠覆、恶搞，对于传统文化的破坏，比“”有过之而无不及。以前文提到的穿越剧为例，当今电视荧屏中的穿越剧层出不穷，无一不是颠覆历史，恶搞历史。这类电视剧的受众大多以未成年人和年轻人为主，他们的历史知识基础并不牢固，接受此类文化产品过多会导致他们将剧中的情节当作真实的历史。有一首网络歌曲叫做《自挂东南枝》，是将几十句互不相干的古诗词串在一起成为歌词，从而形成搞笑的效果。这也是对传统文化的一种破坏。比颠覆、恶搞更可怕的是无视。轻松娱乐的大众文化具有更强的吸引力，更多的年轻人喜爱听流行歌曲、去电影院看电影。我国传统的戏曲则无人问津，呈逐渐衰落的态势。久而久之，便会走向消亡。

同时，随着电子媒介的发展，微博等自媒体的出现一方面使受众能自由发表意见，从某种程度上促进了人们的独立思考。然而由于整个文化环境的娱乐化，大多数受众放弃了独立思考的机会，转而阅读、转发那些娱乐化却缺乏深刻内涵的信息，使得自媒体成为了娱乐化的大众文化的又一载体。芙蓉姐姐、凤姐等人依靠恶俗地自我展现而一夜成名，令许多人心生艳羡，群起效仿。这正在颠覆整个社会的价值观与道德尺度。照此发展下去，会有越来越少的人愿意专心本职工作，而更多的人期待依靠网络媒体炒红自己，投身娱乐事业。这对我们整个国家、社会的发展毫无疑问是十分不利的。

在过去，谁为国家发展、社会进步做出过重大贡献、谁拥有过人的才华、谁拥有高尚的品质，谁才能成为国人学习的榜样、崇拜的偶像；而现在，谁穿着暴露、谁的妆容妖艳、谁的言语雷人，谁就可以成为万众追捧的“偶像”，就连本应潜心写作的作家们，也加入了娱乐化的大军，纷纷将自己打造成娱乐明星一样的人物，热衷于自爆私生活。这种价值观的颠覆并不仅是文化现象，更是一种严峻的社会问题。

对于我国当今社会文化的娱乐化与媚俗化现象，电子媒介虽难辞其咎，因噎废食亦不可取。解铃还须系铃人，要解决这个文化问题，还需要依靠电子媒介来传播拥有正确价值取向的媒介产品。

为此，我国政府也提出了相关的解决办法，如在电视等媒体中确立时代精神、树立道德楷模等，北京市确立了“爱国、创新、包容、厚德”的北京精神，倡导市民发扬北京精神。中央电视台一年一度的《感动中国》栏目评选出来的道德楷模，以及他们的感人事迹也为公众形成正确的价值观提供了范式。

摒弃娱乐化与媚俗化既需要政府、大众媒介的正确引导，也需要公众的自觉配合。多运用独立思考的能力，关注有深度的文化产品不仅能够有效提高自身修养，还有利于身心健康（沉迷网游，染上网瘾，害人害己）。

综上所述，电子媒介环境下大众文化的娱乐化与媚俗化是一个长期以来的命题，在西方社会百年的历史中尚且没有得到解决。我国在近几十年的发展中，此类文化问题蔓延迅速、较为严重，只有政府、大众媒介加以正确引导，公众加强自律，才能缓解、阻止其继续蔓延下去。创造一个文明、和谐、优质的大众文化，是每一位公民的责任。

注释：

[1] 《【猫扑话题】穿越剧是不是杀死小学生的凶手？》，dzh.省略/whbm/20120307/0/OOOzO7I290218fF3.shtml，2012-03-07 10:09:34。

[2] 《拟态环境-百度百科》：baike.省略/view/460465.htm，2011-12-31，0:00。

参考文献

1. 沃尔特·李普曼：《公众舆论》，上海世纪出版集团2006年版。

2. 尼尔·波茨曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2011年版。

3. 尼尔·波茨曼：《童年的消逝》，广西师范大学出版社2011年版。

4. 郭庆光：《传播学教程》中国人民大学出版社1999年版。

5. 饶立华、杨钢元、钟新：《电子媒介新闻教程——广播与电视》，中国人民大学出版社2000年版。

6. 彭兰：《网络传播案例教程》，中国人民大学出版社2010年版。

7. 屠忠俊：《网络传播概论》，武汉大学出版社2007年版。

8. 彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社2010年版。

9. 陈卫星、高晓虹、雷跃捷：《网络传播与社会发展》，北京广播学院出版社2001年版。

10. 匡文波：《网络传播学概论（第二版）》，高等教育出版社2004年版。

11. 高翔：《探析受众微博使用心理》，载《青年记者》2010年第12期（中），第62-63页。

12. 乐程：《简析网络传播中受众角色的变化》，载《安徽教育学院学报》2005年第23期(5)，第114-115页。

13. 王靖东：《浅谈网络时代的受众观》，载《文海艺苑》2010年第9期，第90页。

14. 许志光：《网络传播对青少年的负面影响及对策思考》，载《思想理论教育导刊》2003年。

15. 刘扬：《微博客：自媒体时代的话语快乐》，载《今传媒》2010年第1期，第34-35页。

第4篇：大众媒介概论范文

《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。

二、考试内容

第一章 传播学的研究对象和基本问题

第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

二、传播与信息

三、传播的定义和特点

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、社会传播的系统性

二、社会信息系统的特点

三、社会信息系统的运行与社会发展

第二章 人类传播活动的历史与发展

第二节 人类传播的发展进程

一、口语传播时代

二、文字传播时代

三、印刷传播时代

四、电子传播时代

第三节 信息社会与信息传播

一、传播媒介的进化与社会发展

二、信息爆炸与信息社会

三、迎接高度信息化社会的到来

第四章 人类传播的过程与系统结构

第一节 传播的基本过程

一、传播过程的构成要素

二、几种主要的传播过程模式

三、传播过程的特点

第二节 社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究

二、系统模式下的社会传播结构

三、社会传播的总过程理论

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一、大众传播的定义

二、大众传播的特点

三、大众传播的社会功能

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

二、电报、电影、广播与大众传播

三、电视媒介与当代大众传播的发展

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

二、关于大众传播的社会影响的两种观点

三、大众传播、信息环境与人的行为

第八章 传播制度与媒介规范理论

第一节 传播制度与媒介控制

一、国家和政府的政治控制

二、利益群体和经济势力的控制

三、广大受众的社会监督控制

第二节 关于传播制度的几种规范理论

一、极权主义制度下的媒介规范理论

二、资本主义制度下的媒介规范理论

三、社会主义制度下的媒介规范理论

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

第九章 传播媒介的性质与作用

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

二、媒介工具和技术的现实社会影响

三、新媒介的发展趋势及其冲击

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、传播者与大众传媒

二、大众传媒的组织目标与与制约因素

三、传媒组织在信息生产过程中的作用

第十章 大众传播的受众

第一节 “大众”与大众社会理论

一、“大众”的概论

二、大众社会理论的形成和变化

三、大众社会理论与传播学研究

第二节 几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众

第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论

一、受众的传媒接触动机和使用形态

二、传播接触的社会条件因素

三、对“使用与满足”研究的评价

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

二、传播效果的类型及研究课题

三、传播效果研究的理论与实践意义

第二节 传播效果的历史与发展

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

三、 70 年代以来的宏观效果理论

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

二、传播技巧与传播效果

三、传播对象与传播效果

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

二、对“议程设置功能”理论的研究

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

二、“沉默的螺旋”理论的特点

三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价

第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论

一、“培养”理论的起源和背景

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

三、“培养”理论的外围

第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论

一、“知沟”理论产生的背景

二、“知沟”理论及其反命题

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

第十四章 传播学研究史和主要学派

第一节 传播学的起源、形成与发展

一、传播学的早期学术思想源流

二、传播学的奠基者和学科开创者

三、信息论和控制论对传播学的贡献

第二节 传播学的主要学派

一、传播学的经验学派

二、传播学的批判学派

三、考试题型

• 填空： 27%

• 多项选择题： 13%

• 名词解释： 13%

• 简答： 20%

• 综合分析题： 27%

参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版

二、考试内容

第一编 绪论

第一章 广告导论

第一节 广告的定义

第二节 广告的分类

第三节 广告学的研究对象

第四节 广告学的理论基础

第五节 广告学的任务和研究方法

第二编 广告信息源

第四章 广告战略

第一节 广告战略分类与内容

第二节 产品的生命周期与广告战略

第三节 广告战略的实施原则

第三编 广告信息

第六章 广告文案创作

第一节 广告文稿的重要性

第二节 广告文稿创作的基本要求

第三节 广告文稿的创作技巧

第四编 广告媒介

第九章 广告媒介的特点

第一节 四大广告媒介的特点

第二节 印刷广告媒介的特点

第三节 户外广告媒介的特点

率四节 现场广告媒介的特点

第五节 其他形式的广告

第十章 广告媒介的选择

第一节 广告媒介选择的前提

第二节 广告媒介选择的依据

第三节 广告媒介选择的方式

第五编 广告接收者

第十一章 广告与接收者

第一节 广告信息的接收对象和传播方式

第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要

第三节 不同媒介接收者特征

第十二章 广告与消费者

第一节 现代广告的经营指导思想

第二节 消费者市场细分

第三节 消费者购买行为

第四节 广告对消费者行为的影响

第六编 广告效果

第十四章 广告效果分类及测定

第一节 广告效果分类

第二节 广告效果测定

三、考试题型

• 判断题： 13%

• 单项选择题： 7%

• 填空： 20%

• 名词解释： 7%

• 简答： 13%

第5篇：大众媒介概论范文

不可否认的是，罗玉凤步“芙蓉姐姐”的后尘，以所向披靡的“超级自信”，挑战着现代人的审美和心理承受能力。她的出现就好像是塞缪尔・贝克特的戏剧一样：主题是严肃的，而意义是无法理解的。

尼尔・波兹曼曾说过：“一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。”“凤姐”在网络上大肆传播时，“美”俨然已经被颠覆了，取而代之的是粗鄙化的东西。对于这种恶性炒作，网络传媒和传统媒体不仅没有拒绝，反而都在疯狂地传播着，并且对自己参与和制造了这样的热点沾沾自喜，深深沉浸在这样的虚拟热潮中。

虽然“传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动”①，但是“凤姐”这种“丑女经济”显然违背了传播学的社会功能。而所谓大众传播，是指传播者通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，将复制而成的信息传递给公众的一种传播方式。它的主要功能有环境监视、社会协调、文化传递和娱乐等。

传媒要负担社会守望功能，为社会导航

环境监视是大众传播最主要的功能。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对文化体系来说，因环境监视而产生的信息广泛流通，既能促进文化交流，推动社会的文化发展，也可能因此而出现文化渗透甚至文化侵略的后果。

“凤姐”的出现和泛滥，一方面体现了“把关人”的，让这种低俗文化在网络中肆意传播，这将使整个社会形成一种“恶性的互动”，特别是对心智尚未成熟的年轻人，这样的人生观和价值观会对他们产生很不好的影响。从另一方面来说，一些人从网络世界找寻对现实世界的一种补偿，在这个繁忙、压抑的社会生活的人，每天都要面对来自不同方面的限制和压抑，可当他们看到“凤姐”在尽情挥霍自己的时候，他们也从中获得了释放、满足和共鸣。不难看出，在这信息爆炸的年代，我们对信息获取已经到了无选择的地步。阿尔温・托夫勒曾说：“有时选择不但不能让人摆脱束缚，反而使人感到事情更棘手、更昂贵，以至于走向反面，成为无选择的选择。一句话，有朝一日，选择将是超选择的选择，自由将成为太自由的不自由。”②我们这样饥不择食，会让环境监视这颗“社会雷达”在寻求和传播信息方面失去正确的导向，从而误导受众。

传媒要充当社会的调和剂

社会协调是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上。可以说，传播媒介操纵、决定和管理着所有信息，从外在来说它起着劝说、指挥的作用，内在便是解释、决定的作用。

传播的协调性主要表现在两个方面：一、它应为人们提供一个情感宣泄的渠道，体现它减压阀的作用，但是这种宣泄不能是无节制的，不能触及人类的道德底线。虽然它为人们提供了消遣、娱乐、宣泄、表达自我情感的机会和平台，但是这些必须建立在法制、公平、公正的基础之上，否则它就会使大众传媒处于乌烟瘴气的环境之中。二、给予人们导向的作用。通过传播舆论去营造一种让好人得到好报，让坏人绳之以法的环境，也就是社会的规范作用。简单来说，就是让好人好事发扬光大，成为大众学习的榜样，让不法分子受到大众的监督和法制的制约，也是给其他人敲响警钟，让受众知道哪些事情是可以做的，哪些事情是不可以做的。打个比方来说，社会的协调性就好比一个减压阀，它给广大受众提供了一个宣泄情感、表达自我、与他人沟通的平台，让大众心中的不快得到释放，从而缓解社会矛盾，减少危机事件的发生。

在“凤姐”这件事上，传播媒介并没有履行它的职责，反而对这种恶性炒作推波助澜，让社会走向不和谐。虽然“凤姐”、“芙蓉姐姐”这类事件都在审美方面挑战了大众的眼球，也给予了人们宣泄情感的渠道，但是那些恶性炒作愈演愈烈，已经让减压阀超越了崩溃的极限，使它失去了平衡内外压力的作用。现在是个言论自由的社会，但是任何言论都不能超越一个道德底线――对人性、尊严的尊重。可以说，在这件事情上，“凤姐”本身并没有错，但是那些网络推手的恶性炒作使这件事情颠覆了社会的道德规范，使大众出现了价值判断失衡的现象。

尼采说“上帝死了”，这个世界便没有了权威。于是，各种思潮翻滚，人人成为自己信仰的主导，社会进入了一个空前宽容的多元化时代。③在这个多元化的社会中，大众传媒应当全力以赴地发挥自己的功能，做好协调工作，让受众远离这些低俗、逆潮流的炒作。虽然网络传播具有平民化和极大的包容度，能让那些急于想出名的普通百姓以迅雷不及掩耳的速度红遍大江南北，但以“凤姐”为例，这件事随之带来的负面影响也是不可回避的，大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释将触及现存社会秩序，会引起广泛的反响。如“凤姐”的恶性炒作，由于它们已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，长此以往，作为信息接收者，主动的判断精神就会减弱，从而扰乱社会的和谐。

传媒要关注社会未来，传播文明

文化传递功能就是社会遗产传递功能，是指通过大众传播把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。可见，这是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。这一点，对社会或个人都有相同的积极意义。

加拿大学者瑞妮・霍布斯如是说：媒介素养教育可以使人学会欣赏和包容复杂事物，使人在各种媒介信息包围的环境中做出明智的选择。使人理智地对待和尊重多种观点和视角，也使人熟练地构建和解构媒介信息；使人成为受人重视、尊敬且运行良好的团队或社区的一员，也有益于受教育者为自己设定有意义的人生目标。④可是在“凤姐事件”中，那些所谓的“网络推手”，你们到底要给予受众一种什么样的教育理念呢？

记得雨果说过这样一句话：“美只有一种典型，丑却千变万化。”无论是“凤姐”本人，还是她所主演的这场闹剧，我们实在是无法从中找到一丝美感。现在大众传媒的注意力都不约而同地被“凤姐”吸引过去，这种现象背后是社会深层心理的一种潜意识反映，其中包括存在价值的审丑化、社会自我嘲弄、网络时代烙印等丰富含义。⑤

“凤姐”曾说过：“我一定会成为奥巴马的情人。”“我找男朋友是因为我也寂寞，不高调我找不着男朋友。”“有一天我要领导世界。”不可否认她的这种自信是一般人无法企及的，但网络毕竟是个普及性很高的媒介，任何人都可以从这里得到他们想要的信息，就现在网络上流传的“90后各种门”不雅照来看，都是受到了非主流思想的影响，当然“凤姐”也在其中。“凤姐”的那种极度自信被这些祖国未来的接班人学得有过之而无不及，难道这种现象还不能引起我们对大众传播的反思吗？

现在有些初中女生受“非主流”的毒害，并且盲目崇拜“非主流”文化，迫切地想成为其中一员。不难看出，这种非主流文化，宣扬的是叛逆的、癫狂的、几近痴狂的逆社会潮流思想，他们致力于把主流的那些神圣的东西撕扯下来，蹂躏一番来体现他们那颗叛逆的、潮流的躁动的心。这难道不是一种无知者无畏的表现吗？如果这种非主流文化在青少年中肆意蔓延，那后果将不堪设想。

大众媒介既然身负文化传承功能，那它就必须要传播主流文化，对非主流文化不要大肆炒作，要给予受众一个正确的思想导向，使他们形成一种自觉、自发地拒绝非主流文化的免疫能力。

传媒要愉悦心情，防止“娱乐至死”

娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。传播学研究已经越来越强调大众传播的娱乐功能，其原因是随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。同时，娱乐消遣的正负功能都表现得极为明显，这也引起了人们的重视。娱乐的负功能是，它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会的注意力，限制人们的社会性行动。

“凤姐”很好地完成了娱乐大众的任务，但同时她也毫不吝啬地、狠狠地娱乐了自己。在这个“娱乐至死”的年代，她这种自杀式的娱乐方式，达到了一般娱乐节目无法达到的效果。“凤姐”与其背后的网络推手以一种极其廉价的娱乐方式，达到了自己的目的，同时也在一定程度上挑战了社会的道德底线。当然，她也释放了那些长期处于压抑状态中的受众，让他们的负面情绪有了一种新的发泄方式。

这种由默默无闻到路人皆知的转变，不知“凤姐”自己是否真的开心，但她给予我们的启示是值得思考的：网络是个巨型的舞台，无论谁都可以在上面表演，娱乐别人娱乐自己都可以。只要你敢于表演，就有成名的机会，机会很大，成本很低。出名，其实就是那么回事，名垂青史不了，那就遗臭万年吧，只要能让大家记住就行。⑥

在娱乐之后，人们总是要回归现实生活，总是要按常态去生活、去劳作，总是要与现实中的人打交道，进行有效沟通。娱乐是为了放松身心，但绝不是为娱乐而娱乐。当“凤姐”成为一种娱乐符号，现实中“凤姐”的人格、尊严，乃至最基本的生存便被娱乐“至死”了。随着时间的推移，“凤姐”恐怕只会变成人们茶余饭后的“笑料”。

注 释：

①威尔伯・施拉姆，威廉・波特[美]：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第20页。

②阿尔温・托夫勒[美]：《未来的震荡》，成都：四川人民出版社，1985年版，第313页。

③浩瀚：《“芙蓉姐姐”，多元化网络社会的狂欢》，《社会观察》，2005（10），第26页。

④蔡帼芬、张开、刘笑盈：《媒介素养》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版，第152页。

⑤邓迪、刘敏：《大众传媒与审美文化――从“芙蓉姐姐”审丑教育的真人秀谈起》，《昭通师范高等专科学校学报》，2006，28（6）。

⑥符臻：《“芙蓉姐姐”为何能在网络上走红》，《编辑之友》，2005（5）。

参考文献：

1.李茂：《新时代偶像变迁:“呕像”颠覆偶像》，《当代青年研究》，2006(7)。

2.叶朗：《现代美学教育体系》，北京：北京大学出版社，1999年版。

3.周宪：《美学是什么》，北京：北京大学出版社，2002年版。

4.尼尔・波兹曼[美]：《娱乐至死》，桂林：广西师范大学出版社，2009年版。

5.王鲁美：《防范“网络红人”现象的负面影响》，《今传媒（学术版）》，2009（8）。

6.丁国荣：《“恶搞”风行中的媒介素养教育》，《新闻界》，2006（6）。

7.张隆栋：《大众传播学总论》，北京：中国人民大学出版社，1993年版。

第6篇：大众媒介概论范文

被称为数字广告年的2009年，可以说是这一困惑最为直观的注解。以分众传媒为代表的新媒介组织，经过几年的耕耘，以标新立异的姿态，在这一年有了丰厚的收获。然而好景不长，分众传媒在市场上的地位很快便发生了动摇。下面是摘自新浪的资讯：北京时间11月22日凌晨消息，分众传媒今天了截至9月30日的2010财年第三季度财报。报告显示，分众传媒第三季度总净营收为1.374亿美元，比去年同期的1.666亿美元下滑17.5%；第三季度净利润为1.127亿美元，去年同期净亏损为1.276亿美元，上一季度净利润为2530万美元。这一组数据表明：新媒介的市场是一个风险与机遇并存的共同体。因此，其未来的发展态势也就很难用某一家的兴旺或衰退来衡量，而必须从更为广阔的市场运动格局中去考察影响其发展的种种因素，并据此对其未来的走向作出判读。

市场环境是催生新媒介的根本动因

市场环境，顾名思义是指媒介发展所处的外部环境。而所谓新媒介，是指与信息传播环境新变化相适应的新的媒介手段，即在传统大众媒介（报纸、杂志、广播、电视）之后发展起来的新的媒介形态。其突出特点是新的现代科技成果在媒介传播中居于绝对的主导地位。其具体表现是完全的电子化和日益成熟的数字化。也正因为如此，其传播速度惊人，而传播成本与传统媒体相比较则相对低廉。因此，其在广告主的媒介选择中，也就处在了一个很有意思的位置上：一方面，在传统大众媒介的广告投放中获得巨大回报的广告主们对新媒介心存疑虑，不知道它们能否成为广告产品新的传播利器，即是否会“物有所值”；另一方面，广告主们又因同质化市场竞争对广告的依赖以及对传统大众媒体强势导致的广告费用日日飙升，因而使用费用相对低廉且形式新颖的媒介便应运而生。特别是自2008年美国金融危机引发的全球经济萧条以来，企业为“躲过严冬”，都减少了广告开支，试图寻找一种成本低廉而又能让广告信息继续传递的载体。以分众传媒为代表的新媒介抓住了这个机遇，根据市场细分原理，通过模式创新找到了自己的立足点，实现了媒介市场的抢先登陆。而分众传媒在纳斯达克上市后发生的财富效应，更使得中国的广告市场在一夜间谈“新”成为时尚。后来的LED热亦如此。这也正应了“时势造英雄”的古语。

广告主的战术性定位，是制约新媒介发展的双刃剑

一般舆论认为新媒介是靠分食甚至压缩传统媒介的广告份额一夜鹊起的。这种说法只看到了问题的表象，因为从根本上说，广告主之所以选择新媒介广告，一个最基本的考虑还是出于其投放成本的考量，而对一些广告预算有限的中小企业来说，投放成本低廉更是其弃旧图新的全部原因。对于企业而言，传统媒介更符合企业营销战略长远发展的需求，选择新媒介只是对这一战略性广告投放的补充，更符合企业整合营销传播的战术性需求。一般来讲，一旦企业要在广告投放上做出取舍时，战术性层面的选择会被首先考虑割舍。可是对于中国企业而言，本属战术性层面的新媒体营销传播却并不缺乏主顾。其原因固然是多方面的，然而有一点却是不容忽视的，那就是中国独特的广告发展历程和媒体地位，以及中国品牌经济建设的初始性，使广告主们还没有那么长远的战略眼光。而对于具有相当规模的品牌企业而言，它们可青睐的传播媒体依然是具有明显“光环效应”的传统大众媒体，特别是国家级大众媒体。这也是为什么即便遭遇经济危机，2009年CCTV广告招标依然会再冲新高的原因。

中国的品牌经济毕竟尚不成熟，选择战术性广告投放的企业仍占多数，所以新媒体才有了参与市场竞争的机会和条件，有了其生存和发展的空间。以网络广告为例。网络广告在一段时间以来，被称为第五大传播媒体，其市场份额逐年有所增长。然而这种增长并非如有些媒介分析人士认为的是对传统媒介的掠夺，稍加分析，人们就会发现：网络广告80%的市场并不是20%的主要广告主创造的，而是80%以上的中小广告主。中国全球第一的网民基数对谁都是一个诱惑，但也是一个假象，因为基数与有效数往往并不正相关。再加上中国网络受众人群的独特文化个性以及网络监管制度的不甚完善，网络广告常有出格，使得网络广告的可信度并不高，所以网络广告的效果已经是大大削弱了的。而且网络广告引以为傲的无界限传播，在目前看来也主要依赖于搜索引擎。即便如此，新媒介的发展看上去依然是方兴未艾，因为对于很多广告主来说，“战略”需要常常会因某种原因让位于“战术”需要。虽然这是一个让中国品牌经济成长迟缓的根本原因，但是市场经济发展的“初级阶段”是无法跨越的，所以这种战术性选择便成为制约新媒介发展的双刃剑，红则迅速发紫，衰则倏忽而去，正所谓“兴也勃焉，亡也忽焉”。而这种感性大于理性的选择，无论对于新媒体的发展壮大，还是对于企业品牌的做强做大都不是幸事。

受众的关注，决定着新媒介的未来前景

随着商品经济的发达和科学技术的进步，媒介在不断地被细分。其实，这种细分也是在做另一种聚焦。这种聚焦就是指广告目标受众的关注度。大卫・奥格威曾经说过：“广告主说，我知道我的广告费有50%被浪费了，但我不知道被浪费在哪里了。”的确，如果没有清晰的需求认识，广告主浪费的可能不止50%。这也是我们在设计媒介调查分析时，往往会设计一些调查问卷，以试图寻找被受众提及最高的媒介。其实我们不妨反过来思考，是否可以从受众调查中找出究竟是哪些媒介最无用，并给它们排排队。

以显示屏广告媒介为例，作为一个传播新平台的新兴电子媒介，显示屏如今已不再是物以稀为贵，消费者对其广告产生了审美疲劳和感知麻木之后，广告效果自然降低，这就使得越来越多的显示屏被忽略和排斥。当年预言分众传媒创造奇迹的理论家开始清醒地认识到：显示屏作为新媒介，不过是广告市场发展不成熟阶段的产物。

显示屏从楼宇电梯走到公交站台、公交车上、户外广场等等，虽然都在抢夺受众的无聊时间，但空间环境却越来越嘈杂，而广告内容形式的缺乏创新，更让受众情愿闭着眼睛睡一觉也不愿意多看一眼。因此，在选择显示屏时，除了看所谓覆盖人群与频次，是不是更要考虑显示屏所在的环境对受众的干扰与破坏力？

如果只是硬件创新的新媒介，很容易因为硬件的普及及新硬件的出现而被淘汰出局，这会让新媒介的价值无法稳定更别说增值。所以，软性内容资源的创新对新媒介的发展至关重要。

2008年12月22日，有消息宣称，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。但过了不到一年的时间，也就是2009年9月28日，新浪与分众传媒同时宣布，将不再延长2008年12月宣布的新浪与分众传媒合并交易的截止日。此前，根据新浪和分众的协议，双方的合并案在2009年9月30日之前，如果没有完成交割，交易将自动终止。

在模式创新取得成功之后，分众传媒面对如今的市场萎缩，是选择退出，还是寻找新的适合自身媒介的生存方式，只有等待时间给出答案。从这个层面来看，网络及通信支持的新媒体的发展后势显然比单打独斗的显示屏及其他另类新媒介的市场潜力要厚实一些，比如手机媒体。

随着3G的深入发展，以手机为载体的通信终端媒介或将重演互联网创富的历史。以中国移动为代表的通信行业，由信息服务转向增值服务，目标直指行业客户，通过SI集成商的技术支持，为行业客户提供全面的信息平台交互服务。如数字交管，用户通过发送信息可以查询交通违章记录等。这种媒介使受众的关注由被动性变成主动性，蕴涵巨大的市场潜力。但是，任何一种媒介都有其优势与局限性。电脑比电视更快捷，但消费者使用成本更高；手机比电脑更便携，但硬件要求与消费者习惯培养仍有一个过程。然而可以期待的是，技术的不断创新与改善，将为这些新媒介的普及化、大众化带来动力。

所以，新媒介不应只是站在广告主的角度，而应该思考如何获得受众的关注度，满足受众，才能够吸引广告主，才能够在广告市场中获得一席之地。

参考文献：

1.陈培爱主编：《广告学概论》，高等教育出版社，2004年版。

2.包文泉主编：《影视广告原理与制作》，吉林出版集团，2010年版。

第7篇：大众媒介概论范文

一、“噪音”干扰

把香农――信佛的传播模式中的“噪音”概念结合到国家农业政策这样一个社会传播过程中，同样适用。我们可从以下两个角度来分析，即“技术噪音”和“人为噪音”。

1.技术噪音：

以广播电视传播手段为例，还存在技术上达不到的地方，比如偏远山区，收不到电视信号或广播信号。又以组织传播为例，国家政策的下达需要通过许多层级，层级越多，损耗的信息就越多，比如我们发电站发出来的电压都是几千几万伏的，但送到用户的家中都是220伏，这是因为要考虑路途远近及电线的损耗，这些都是不可避免的技术上的“噪音”。

2.人为噪音：

所谓人为噪音是指在传播的过程中，人为故意错误地传达、歪曲传播者的意图，或受传者故意错误的理解传播者的意图。农业政策信息传播过程中，有人会为了私己的利益，故意扭曲中央政府政令。国家三令五申对农村实行九年义务教育，减免贫困家庭的学杂费，但事实上有很多真正贫困的学生得不到这样的优待，被减免学杂费的学生往往是村干部的子女。

3.“噪音”与“冗余”

社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、这样就会增加“冗余”，也就是对重要信息进行反复传播，但需要传播者做到一个综合平衡，以免“渠道超载”，使信息被当成“噪音”屏蔽掉。

二、传播符号的歧义

符号是人类社会交际、思想传达、情感沟通的文化工具，它包括声音、语言、文字、图像等传播信息的载体。信息的载体是符号，传播符号发出以后是离开传播双方独立存在的，特别是在传受双方没有共同的经验基础的时候，它就不能使传受双方产生共同的含义时，就会产生传播的障碍。也就是说，传播者要把―种思想观念传递给自己的受众，首先得把思想、观念编码，转换成双方都能理解的清晰的符号。

这里我们还要特别强调非语言符号的场景附着性带来的误差。在人类的传播活动中, 非语言符号的意义不亚于语言符号。在政策传播过程中，常伴随着非语言符号，非语言符号是短暂即逝，无法保存与复制的，是与当时的传播场景紧密结合的，离开了当时的场景，非语言符号也就离开了特定意义的空间，这也使得传播过程中出现对符号理解的误差。

三、传受双方的差别障碍

差别障碍是指由于传播双方的各种差别而造成的障碍。差别内容很丰富，主要包括生活经验、教育背景以及心理因素等。

对农政策传播是一种下行传播，受众对政策作出的反应不仅受传播者意图的限制，更重要的是农村受众本身的综合媒介素养。2000年全国人口普查结果表明，在全国8507万文盲人口中，城镇文盲有1842万，占城镇人口的4.04%；有6665万文盲在农村，占农村人口的8.25%。文化知识的匮乏，限制了农村受众接受现代新知识、新观念、新技术，导致农村经济发展滞后，形成了难以克服的怪圈。因为文化素质的不足导致农村受众在媒介使用能力上的劣势，也使用得农民在接收国家颁布的政策的信息时出现不同程度的障碍。这也导致了政府与农村受众在共同的意义空间上存在障碍。

四、传播渠道不够完善

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。

在此我们可把农业政策类信息传播分为组织传播渠道和非组织传播渠道，可用以下图来表示。

组织传播是指某个组织凭借组织和系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动。组织传播是国家农村政策信息传达的主要途径，是各级党政部门从上往下逐级传达。其传播效果失真主要受以下几种因素的影响：（1）信道网络不健全。由于政治与行政体制方面的缺陷,我们的信道模式基本上还只是以层层传达最高领导层的指示为主, 并没有真正建构成一个科学的信道网络。（2）信道经常受阻。受利益驱动, 政策执行者对某些政策不贯彻不执行, 造成信息传播过程中的“肠梗阻”和“走样”。（3）信道不规范。政府决策者没有必要的参照标识, 政治权力就极有可能陷入过分迷信自我或无所适从状态, 更多地导致“唯长官意志”。

大众传播和人际传播构成了非组织传播。接下来我们将分析大众传播方式，据统计，目前全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农栏目的只有1%，省级电视台中，只有约十五、六家开办了农村专栏，与365家注册的各种电视媒介相比，开办率只占4%。尽管大众媒体机构在报道农村信息方面有一定成绩，但在大众传媒的报道对象中，“农民”基本处于“边缘”状态。

在农业政策类信息的传播过程中，人际传播渠道仍然扮演着重要的角色。在传播形式上主要是口头传播，我们知道，它有许多优点，比如方便简单、随时可传；亲近生动，富于人情味。但口头传播也有其固有的缺陷：那就信息无法固定，容易产生扭曲，总是有意无意地被变形，它最容易使政策的传播完全走样，也最容易产生谣传。此时，适时适量的正确舆论导向显得格外重要。

五、社会舆论环境对传播障碍的扬抑

传播的社会环境和社会舆论是相关的。舆论的形成与大众媒介是分不开的。舆论，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响。以三农问题为例，自从政府传达要把三农问题作为重中之重的问题来解决的精神之后，媒体便加大报道力度，让全社会都来关注三农问题，集合全社会的力量来解决问题。比如对农民工欠薪问题，由于政府、媒体都一条心去解决问题，使得对农民工的欠薪问题得到很大程度上的改善。所以，好的社会传播环境会抑制障碍的产生，相反，差的社会传播环境会滋生传播的障碍。媒体的舆论导向是利于培养好的社会传播环境，也利于减少传播障碍的。

六、对策：构建良好的对农政策传播体系

通过前面的分析，关于对农政策传播障碍的原因有了较充分的认识，认识的目的是为了找到能够消除这些障碍的方法，笔者认为，要充分发挥传者、信息、传播媒介和受众四个要素的作用，可以针对上述的分析采取：①减少传播层级，使传播渠道更畅通；②加强对农村基层的宣传，使传播信息的透明度更强；③传播符号更规范，语义更明确；④加强农村基层的文化教育；⑤促进农村经济的发展，提高农民收入；⑥改进农村基层干部的领导水平等微观方面的措施。

在宏观上：①充分发挥政府在建立良好的对农政策传播体系的引导作用；②发挥大众传媒在对农政策传播中的纽带作用；③引导农村受众的主体认同感，提高农民朋友的媒介素养。以此来弥合农村信息传播鸿沟，打通农村舆论，合力建设农村信息交互传播体系。

参考文献：

[1] 赵晓春主编.农业传播学.中国传媒大学出版社.2005年1月第一版

第8篇：大众媒介概论范文

罗映纯，华南师范大学文学院编辑出版系讲师，暨南大学新闻学在读博士。

自1985年我国首设编辑学专业以来，该专业就一直承受着自创设以前就存在的“编辑无学”观念的审问与质疑。尽管曾有过很多支持的声音，如1983年胡乔木写信至教育部，要求在几个高等学校试办编辑学专业，他认为“并不是一般基础课学得好即能胜任编辑”。同年，著名科学家钱学森在一次讲话中提到“编辑工作是一门科学，要创立编辑学”，然而，在近30年的发展中，编辑学专业从面临困境到逐步找到自己位置，确实经历了非常艰难的探索，而作为专业基础的理论课程――《编辑学概论》，其承受的困惑之重尤甚。

一、角色之惑：理论课还是实践课

在编辑出版学专业的课程设置中，专业模块包括3个板块的设置：编辑理论、编辑史、编辑实践。三大板块课程互相配合，各司其职，形成完整的专业课程体系。然而，长期以来，实际教学中的《编辑学概论》，无论从教材内容看，还是从实际授课看，都存在这样一个问题：到底是理论课还是实践课？如果是理论课程，其理论内涵又体现在哪里？

教材是人才培养过程中传授知识与技能的载体，也是教学的基本依据。长期以来，《编辑学概论》教材理论内涵薄弱，与编辑专业应用类教材区别不大，失去其本有的意义。

第一本冠名“编辑学”的教材是1949年广东国民大学新闻学系李次民教授著的《编辑学》，广州自由出版社出版。该书共22章，其中有19章的篇幅大量讲述新闻纸的编辑知识和方法，同时又特设3个专章，分别讲杂志编辑的理论知识和基本方法，以及报纸文艺副刊的编辑特征和艺术方法。显然，这本编辑学教材的内容侧重于编辑的知识与技能。考虑到当时编辑专业尚未建立，理论内涵的单薄尚可理解。

编辑出版学教材在20世纪80年代我国高校开办编辑出版专业以后，有过4次较大规模的出版，[1]所出版教材中，编辑学理论教材的基本情况如下：黑龙江教育出版社出版的叶再生《编辑出版学概论》（1988年）；辽海出版社只有《出版学概论》，没有涉及普通编辑学理论的教材；河南大学出版社出版的王振铎《编辑学通论》（1989年）；苏州大学出版社出版的潘树广《编辑学》（1997年）。

此外，还有一些其余时间出版的教材，如向新阳的《编辑学概论》（武汉大学出版社，1999年），方毅华的《编辑学概论》（中国广播电视出版社，2007年），吴平的《编辑学原理》（武汉大学出版社，2011年），邵益文、周蔚华的《普通编辑学》（中国人民大学出版社，2011年）等。

从内容分析，以上教材与应用类课程教材的区分不明显，学理不足的问题较为突出。可以选取几本主要的教材进行分析（见表1）。从20世纪80年代以来，编辑学理论教材的主要内容与基本体例基本没有变化，一般由基本原理与实际操作内容组合而成，并且以实际操作内容为主。这种状况，虽然是编辑出版专业应用性特点的反映，但也说明长期以来该专业理论思想滋养匮乏，这种现象给授课带来一些困惑：如何确立该门课程的主体地位？如何避免与其他课程尤其是实践课程的低层次重复？

正如20世纪80年代我国新闻学对传播学的理论吸纳让新闻学的研究视野豁然打开一样，传播学理论的滋养，同样也可以让编辑理论走出一直难以摆脱的形而下的境地，焕发新的生命力。

从本质来说，编辑活动是一种传播行为。远古时期的编辑活动主要在于收集、选择和整理文献资料，使之便于储藏，同时也使之利于当时的统治阶级和上流社会人士阅读，无疑，这种活动与传播有很密切的关系。大众媒介社会兴起以后，编辑活动的传播特性就更加明显。2007年，河南大学王振铎先生“编辑学是中国特色的传播学”“编辑与出版本是传播媒体的内容和形式两个方面”的主张，[1]正是考虑到编辑活动本质上是一种传播行为而提出来的。此视野一打开，编辑学就不再只局限于组稿、选稿、编审、校对、发行等具体流程的研究，而提升到了人类传播行为的层次。

在近10年的编辑理论教学中，当我真正把视野投向人类传播行为这一层面的时候，《编辑学概论》的教学，从内容到体系都有了不同于以往的思路，并且找到了该门课程自身的立足点：这是一门普通编辑学，而非具体编辑工作的编辑学。我主要从以下方面来努力贯彻这一思路：

1. 教材选取。编辑学理论教材有几十甚至上百种，但真正具有内在完整体系和理论内涵的教材不多，大多是流于实践操作的泛泛之谈。对众多教材作了比较后，我选取了王振铎先生的《编辑学原理论》（中国书籍出版社2004年修订版）。该书摆脱了《编辑学通论》（1989年版）中的陈旧思路，建立了一个全新而完整的理论体系，并有意识地体现了对编辑活动作为一种传播行为的思考。全书除了结论和附录外，主要内容大致可分为编辑概念论、编辑原理论、编辑管理论和编辑教育论4个模块，系统地阐述了普通编辑学（或曰理论编辑学）的基本概念和基本理论，“把全部的编辑实践活动作为一个整体来研究”“在各种专业编辑理论的基础上归纳众多编辑活动的共同特征”[2]（于友先语，见该书序），避免了其他教材就事论事、拘泥于具体编辑工作的缺点，真正体现了一本概论教材高屋建瓴的眼光。

因为该教材针对的是本科高年级学生，在给大二学生开设该课时，我把河南大学出版社的《编辑出版学概论》（张天定编著）作为配套教材。该教材核心内容与《编辑学原理论》一致，但在具体章节设置与内容表达上，抽象思辨色彩没有后者强烈，更适合本科低年级学生接受。

2. 内容安排。考虑到授课对象为本科低年级学生，并且编辑出版属于应用性专业，在实际授课中，我对授课内容作了适当调整与补充。

“编辑概念”与“编辑原理”是该门课程的重中之重，在课时安排上，我给予了充分强调，分配了整个课时（36课时）的1/3（12课时）。在“编辑概念”一章中，除了阐述清楚编辑概念的三个不同阶段――“收藏编辑”“著述编辑”“出版编辑”外，我还引入了学界对“编辑”与“出版”关系的争议这一内容，供学生思考探索。在“编辑原理”中，安排了8个课时，从符号、讯息传播、文化建构3个维度讲授“符号建模原理”“讯息传播原理”“文化缔构原理”，使学生真正懂得普通编辑活动的内涵。作为一种传播行为，它通过对符号的恰当使用，选择和传播各种讯息，从而最终建构起整个社会的精神文化大厦，它不是任何具体的编辑活动可以替代的，高于具体的编辑活动，但其原理又体现在各种具体的编辑活动中。

其他章节的设置则充分考虑知识的承接性。如在“编辑概念”之前，我增添了“编辑活动”一章，概念是对实践的抽象，使学生对编辑活动的历史有所了解后，能更好地理解编辑概念。此外，在“编辑原理”后，我增添了“编辑素养”一章，让学生了解编辑基本的职业素养与伦理道德。最后，考虑到与实际操作课程的衔接性，我补充了“图书媒体简介”“期刊媒体简介”“报纸媒体简介”3个章节。在这3章中，我避免了其他教材的不足――对具体编辑方法与技巧过多强调，而只从宏观角度介绍3种媒体的基本知识、特点与发展状况，让学生有所了解即可，为他们即将进入实际操作课程的学习作些铺垫。因为专业必修板块已开设相应课程如《报纸编辑》《期刊编辑》《图书编辑》，如果在理论课中过多讲授实际操作，一是失去了理论课的意义，二则造成与实际操作课程不必要的重复。至于电视、广播、网络媒体则略去不讲。因为纸质媒体历史悠久，其基本编辑原理与规律其实同样适用于声像媒体，例如在“符号建模”“讯息传播”等原理的讲授中，电视媒体与广播媒体的传播符号、传播形态，就有详细的分析。

以上内容，构成了一个完整而系统的课程体系。

3. 视野引导。专业概论课都带有导入性，能帮助学生掌握该门学科的性质、基本概念、基本原理与规律、基本伦理规范，为后面的专业学习打下基础。

从历史发展来说，编辑活动的最初对象是档案文献与图书，这种思维延续到今天，形成了一种狭隘的编辑观。在《编辑学概论》的教学中，我强调学生要打破狭隘的图书媒体观念，把目光投向更大的社会与传媒视野中，并以这个视野为背景，来观照自己感兴趣的媒体。

例如，借鉴传播学“5W”模式，我们可以对编辑出版学获得更新也更深入的认识。“5W”模式1948年由美国政治学家拉斯韦尔提出来，在这个模式中，“谁”（who）是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”（Says what）是指传播的讯息内容，它由一组有意义的符号组合而成，符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”（In which channel）是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等的人际媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”（To whom）就是受传者或受众。受众是读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”（With what effects）是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了传播学五大研究领域――“控制研究”“内容分析”“媒介研究”“受众研究”和“效果分析”，这五大研究领域，也非常适用于分析编辑出版学的读者、作者、编辑、出版物等话题。同时，这5个研究领域，融汇了社会学、符号学、政治学、历史学、人类学等理论与方法，以这样一种视野来观照编辑出版的话，我们能够超越传统思维的狭与局限，也能弥补应用性专业在理论思辨上的不足。事实上，这五大研究领域，给新闻学与广告学也带来了很大的启发，新闻学界与广告学界的研究者也承认传播理论的融入，拓宽了这些学科的视野。

结 语

编辑出版学是应用性专业，它的实践应用性在近些年一再被强调，在课程方案的设计中，一些实际操作课程、与市场对接的课程，也受到了很大的重视。但在对市场与实践强调的同时，我们常常忽略了另外一种现象：学生思考能力下降，视野狭窄，在一些要求较高的工作单位发展后劲不足。

其实，各种技能技巧的背后，最终还是思想与方法的较量。提升学生的思辨能力，拓宽他们的视野，在今天浮躁的市场时代尤显重要。这也是我在教学编辑学理论课程中所追求的理想之一。

参考文献：

第9篇：大众媒介概论范文

瓶颈一：农村受众的特殊性

受众即信息传播的接受者。对农科技传播面临的是农村受众，这一类受众具有特殊性。首先，农村受众具有年龄上的特殊性。农业科技的发展解放了农村的劳动力，城乡经济水平的差异和城镇对劳动力的刚性需求使得大批农村劳动力流向城镇，而这些人主要是身强力壮的年轻人，因此，除了农忙季节和年节之外，留守农村的多是老人和儿童，特殊的年龄结构导致了对农科技传播的受众需求不强，这直接影响了传播者的积极性。

其次，农村受众在接受能力上具有特殊性。农村受众的受教育程度普遍不高，即使随着高校的扩招，有更多的农村学子可以进入大学深造，但是他们一经接触城市，便不再愿意回到农村。正是因为受教育程度的影响，使得许多高深的科技知识无法被农村受众接受。

再次，农村受众接受信息的兴趣和品位具有特殊性。科技知识的高深和难懂打击了农村受众对其接受的积极性，他们就会按照自己的信息接受兴趣和品位选择较为轻松的内容，比如电视剧、电视娱乐节目等，这就进一步消解了农村受众对科技传播的需求，影响了对农科技传播实践的开展。

瓶颈二：传播内容的特殊性

传播内容是传播活动存在的前提，没有内容也就无所谓传播，因此，传播什么样的内容直接影响到受众的质量和数量，因此，对于媒介来说，争取受众是次终端的目标，而精心选择传播内容则是实现这一目标的最为重要的手段。大众媒介的传播内容要受到双重规范的制约，一是制度制约，这要求大众传媒在国家法规政策和行业机制的允许下选择传播内容；二是市场制约，要求大众传媒按照受众的信息需求组织传播内容。媒介机构正是在制度和市场的双重压力下选择信息传播内容的。

科技传播内容被限定为科技知识。科技知识具有较强的实用性，无论是和农村经济密切相关的农业科技知识，还是与包括农村民众在内的所有社会公众都发生关系的气象、地震、地质等科普知识，其传播行为都是以应用为基本前提的。中央电视台农民频道和财经频道中专门的对农节目就是为了促进农业科技的推广，在国内外几次大地震发生之后，生活频道也邀请了国际救援队队员讲解地震救援知识，这也是为了提升受众的防震减灾意识和自救互救能力。

同时科技知识也具有严谨性和前沿性，一旦不能采取喜闻乐见的方式传播，就很难吸引农村受众。但是科技知识的特点又要求不应也无法被包上娱乐或休闲的外衣。科技知识的固有特征和农村受众对信息需求之间的矛盾制约了大众传媒对农科技传播的开展。

对农科技传播的内容大多不是即时性的，也就是说科技传播更多的是在介绍技术，这一技术并不一定是全部农村受众当下最为需要的。这样的话，传播内容的价值就大打折扣，并逐渐偏离农村受众的接受范围。

瓶颈三：传播媒介的特殊性

由于受经济发展水平的影响，农村地区的媒介占有率较城镇低。新媒体的发展也未能从根本上改变农村受众长期以来养成的媒介使用习惯。所有大众传播媒介中，纸质媒介对受众的要求最为严格，农村受众几乎不会通过报纸、杂志来了解新闻和知识。互联网尚未在农村地区普及，手机的普及率虽稳步上升，但是人们使用的多是手机的人际交往功能，其作为新媒体进行信息传播的功能被发掘的程度有限。

除此之外，农村受众所接触最多的大众传播媒介只有电视和广播。在电视和广播媒介的市场竞争中，电视依靠其先进的视听技术赢得了农村地区的大多数受众，进一步奠定了“第一媒介”的地位。为了适应不同受众的收视需求，电视媒介不断开拓新的电视频道，除了公共频道之外，还开设了更具专业性的收费频道，电视节目内容越来越丰富，以满足更多受众的特殊需求。尽管电视媒介具有舆论引导、教育、娱乐、广告等诸多功能，但是当前的电视节目在市场竞争中不可避免地具有了娱乐化趋势，当科技知识和这些娱乐化的内容放在一起的时候，农村受众的选择就会发生偏转。

对于农村受众来说，电视几乎成为他们与外界沟通的唯一大众传播媒介，他们通过电视了解客观世界，通过电视参与娱乐，通过电视中展现的生活方式指导自己的生活，电视媒介在农村地区的作用显而易见。但是电视媒介并没有充分重视对农科技传播，这主要是因为对农科技传播的回报率低，对农科技节目频率低、时间短、制作粗、受众少，再加上安排的时间段较差，很难吸引广告，这就形成了恶性循环。

对农科技传播的对策

为了深入了解农村地区科技传播的实际情况，笔者组织了14人的社会调查队，针对河北省石家庄市、唐山市、邢台市、张家口市等地的部分农村地区进行了深入细致的问卷调查和深度访谈，通过与当地受众和基层新闻媒体之间的沟通，我们认为要想解决对农科技传播的瓶颈问题，需要从以下几个方面共同努力：

对农科技传播要因地因时制宜。作为大众传播媒介，要深入了解农村地区受众对科技知识的需求状况，这样才能有针对性地开展科技传播。目前各级媒介的对农科技传播多数是由传播者主观揣度受众的信息需求，由于缺乏基本调查，对农科技传播的内容往往不能最大限度符合农村受众的信息需求。因此，在调查的基础上因地制宜地开展科技传播就更具有针对性，也能够进一步增强传播效果。

此外，对农科技传播要因时制宜。所谓因时制宜，主要包括两个方面，一是指传播内容要符合农业规律，到什么时间做什么节目，这样可以增强科技传播的时效性，也才能帮助农村受众解决生产生活中的实际问题。二是指要根据农村劳动力的流动规律来进行信息传播。农忙和年节是农村民众最为集中的时间，媒介要抓住这一有利时机，集中连续地制作和播出一批科技节目，这样会收到事半功倍的效果。

探索多途径的对农科技传播渠道。单一依靠电视媒介进行对农科技传播并不能完全满足农村受众对于科技知识的需求，因此相关部门要探索多途径的科技传播渠道，扩展传播范围，强化传播效果。

依靠义务教育途径进行科技知识传播。以防震减灾宣传为例，将防震减灾基础知识写入小学教育课本，保证每个学期的学习时限，让学生从小就了解防震减灾知识的重要性，并能够掌握基本的自救互救知识。

充分利用人际传播方式开展对农科技传播。目前的科普宣传多数采用的是发放科普读物和传单等方式，对于文化水平较低的农村民众来说，他们缺乏阅读的能力和兴趣，这些读物多数无法发挥作用，再加上农村迥异于城镇的劳作时间，这就更需要基层科技部门对症下药，利用农村民众喜闻乐见的方式开展宣传。

充分利用大众传播媒介，制作播出高质量的科技节目。大众传播媒介对人类生存状态的影响越来越大。20世纪80年代，传播学的集大成者施拉姆在其《传播学概论》一书中，明确指出教育功能是传播的四大功能之一。经过了近30年的发展，媒介传播的教育功能被不断强化，今天我们的媒介都在或多或少或显或隐地进行着全民性质的教育。

既然大众传播媒介的教育功能如此强大，其成为对农科技传播的利器是顺理成章的事情。目前，也有些电视节目播出了类似内容，但是总是显得粗糙而浅显，并且其目标受众群也不是针对农村受众的，鉴于这种情况，地震部门应该积极联合媒介力量，制作精美的科普节目，并将目标受众锁定为农村民众，选择时间段播出，这样一定能起到显著的作用。[本文为河北省教育厅社科研究2010年度基金项目（SZ2010627）和中国地震局教师科研基金项目（20100112）阶段性成果]

参考文献：

1.郭子辉、徐占品、郗蒙浩：《广播媒介在灾害救助中的积极作用――基于汶川等十县市的调查结果》，《防灾科技学院学报》，2009（1）。

2.黄蓉、滕朋：《我国媒体接触困难的理性分析》，《新闻知识》，2006（5）。

3.郭镇之、邓理峰、张梓轩等：《第一媒介：全球化背景下的中国电视》，北京：清华大学出版社，2009年版。

4.丹尼斯・麦奎尔[荷兰]著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》，北京：清华大学出版社，2006年版。