消费主义的表现精选(九篇)

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第1篇：消费主义的表现范文

【关键词】 消费主义;消费文化;消费行为;符号价值

一、消费主义与消费文化

进入20世纪以后,随着经济的发展以及西方工业化的完成,特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展,以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工资标准的实施,促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高:一方面经济繁荣下资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品,使得消费者在购买产品时有了更多的选择;另一方面工资的提高使得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。二战及二战后,以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”(加尔布雷斯),他们中的大多数人变得相对富裕,消费模式从主要考虑基本物质需要到考虑所购物品的象征意义。这时,社会进入了大众消费的社会,人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致,即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。

如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物,消费主义文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行,人们在传媒的宣传与影响下,消费需求被不断的创造,消费者总是处于“欲购情节”中,追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式,这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。消费主义文化就是一种生活方式和价值观念,它煽动了人们的消费激情,刺激了人们不断购买的欲望。

二、消费文化的核心――符号价值

消费本身作为一种文化,它代表了抑或勤俭节约、抑或消费至上的生活方式,它是沟通和交换的系统,是被持续发送、接收并重新创造的符号编码,是一种语言。通过这个沟通系统中,人们借由所消费和购买的物品来实现人际交往与身份归属,亦即人们购买的商品具有了语言和符号的意义。随着大众传媒的日益发展,各种符号被不断地制造与传播,使得当代人犹如置身于符号王国之中,符号成为了当代人的图腾。特别地,每个人都处于由流行催生的符号系统之中,一味地追求符号所带来的价值。鲍德里亚认为,在消费社会,符号的过度供应或者符号生产的泛滥,使得拟像与真实相背离,真实消失,世界成为拟像的世界。鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为符号本身是有价值的,即人们消费商品并非只是消费物体的使用价值,而是消费以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符号价值,这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。

三、消费符号化――消费文化构建的消费行为

根据社会的发展以及消费所表现的形态,可以把消费分为三个层次:第一层的消费是纯粹的物品消费,只看重物品的使用价值,以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费,即通过交换来表现自己富有,来证明自己的购买能力;第三个层次的消费是对符号价值的消费,要求在消费中突出商品的符号价值,即商品的文化内涵,以表现自己的个性和品位,彰显自己的与众不同。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念,是构建消费行为、培养消费偏好的一种文化规范。在已经完成了工业化的现代消费主义文化之下,第三层次的消费即对符号价值的消费成为一种趋势和主流的生活方式。在这种消费文化之下,最明显的一种消费行为就是消费的符号化。

消费符号化表现为两方面的意义:第一方面商品本身具有某种符号象征性,对这种商品的消费表现为对符号的消费;第二方面是人们把消费本身作为一种符号,通过消费这程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了消费者对符号的消费。因此,符号的消费指在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。这一点比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。其次消费作为一种特殊的符号,人们把这一符号作为区分身分、社会地位的依据。人们在消费时,对物品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义进行选择,人们通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进,或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说,消费不但是物质消费的过程,而且也是文化、交往和社会生活的过程,它是人们用以建立身份识别的一种途径。

参考文献

第2篇：消费主义的表现范文

随着经济全球化的进程，消费主义这一主导西方消费社会和自由经济的主流价值观，正在世界范围内蔓延，我国近年来受其影响也开始出现消费主义倾向。消费主义对我国乃至世界各国可持续发展及伦理价值都有着深刻的影响。深入认识消费主义的本质及其多方面影响，建立一种可持续的消费伦理，对我国乃至人类文明发展都有着重要的理论意义和现实意义。

一、消费主义实质及其表现

消费主义是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念以及在这种价值观念支配下的行为实践。它与一般消费行为的根本区别在于，它不是简单地为了满足基本的生活需求而消费。而是为了永远无法满足的贪婪和欲望而进行无节制地占有。这是消费主义的实质所在。具体表现为：

(一)浪费性消费空前盛行

消费主义的生活方式不是建立在满足需要基础上的消费，而是大大超出了人的基本需要，具有明显的奢侈性、浪费性。就消费品的过分包装而言，从出售的食品、饮料、药品、服装到大件的家用电器，一切用品的包装都越来越讲究了。这些花样翻新，徒有形式而无实质内容的包装，浪费了宝贵的资源，也加重了环境负担。

(二)盲目消费有增无减

受消费主义观念的影响。人们把能够消费、高消费和超前消费视为正当和善的，给予道德上肯定性的评价。消费水平的高低成为判断善恶是非与荣辱正邪的标准。所以消费者在消费过程中往往表现出非理性和盲目性，他们并不知道消费的真正目的是什么，消费不再成为目的，而购买和促销成为目的，随之以商家大打广告战，大造舆论声势，人们被新广告、新产品、新包装、新式样牵着鼻子走，追时髦、赶新潮成为人们的主导消费观念。

(三)高消费泛滥成灾

当代西方发达国家拥有世界上强大的商品生产能力和丰富而健全的商品市场。资本主义追求最大利润的经济行为使高消费的生产与盛行成为必然。人们需要什么。“经济人”便会根据人们消费的需要，生产出丰富多样的产品，这反过来又刺激了消费，生产高度发达，高消费成风。与之相适应的是，资产阶级提出了“消费更多的物质财富是好事”的美学意识和“最大限度地满足人的物质欲望”的伦理观念。这样高消费现象就在整个社会出现了，穿高级名牌时装、坐高级轿车，抽高级香烟，用高级化妆品成了时尚。

(四)倾斜性消费不容忽视

消费应当包括物质消费和精神消费。一旦基本物质消费需要得到满足，精神消费就决定了人的生活质量。马克思说过：“对于不希望把自己当愚民看待的无产阶级说来。勇敢、自尊、自豪感和独立感比面包还重要。”而消费主义却把消费者引向崇拜物质的方向上，使物质消费与精神消费比例不对等，形成倾斜性的消费结构，这使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地。使人成了消费机器。很显然，这种片面追求物质消费的结果必然造成高度的物质文明和相对低下的精神状态。在这种倾斜性的消费结构的影响下，人们把人均占有和消费物质财富的多少与用外部自然力代替人的生理功能。作为评价生活水平高低的终极尺度。

消费主义所到之处，虽然经济得到一定发展，但生态环境的破坏与资源过度开采也接踵而至，严重制约看各国经济的可持续发展。

二、消费主义引起的伦理困境

消费是经济运行的一个重要层次。一方面，消费是经济运行的结果；另一方面，以市场为导向的经济运行又依赖于消费，消费是经济运行的前提。对于保证经济平稳有序运行而言，消费就有个“度”的问题，既不能超前，也不能滞后。要与一定时期的经济发展水平相适应。而消费主义却全然不顾这些，只有一个理念――消费，而且是追求高消费、奢侈消费。因此，消费主义的实践在现实社会生活中，必然带来诸多伦理问题，主要表现在以下三个方面，

(一)消费主义危害自然，破坏人与自然的和谐

消费涉及到从环境中取得资源以及取得资源的方式，同时还涉及到向环境排放废弃物。从现有环境资源的情况看，学费主义会对环境造成极大破坏，主要表现有：第一，加速资源的消耗，同时破坏生态平衡。消费主义的盛行同人口大量增加一样，造成有限资源的加速消耗，增加对资源的压力。第二，消费主义为消费而消费，使得人均消耗资源量急剧增加，再加上人口的增加，这就使得资源总消费量按几何级数增长，产生出大量的工业和生活垃圾，加速了环境污染。第三，破坏自然景观和生物多样性。消费行为会引导生产行为，消费者的需求刺激了对珍稀动植物的猎杀、采集，会导致更多的动植物灭绝或处于濒危状态。

(二)消费主义导致人类代内消费和代际消费的不公正

消费主义从消费性质上看，是一种不公消费，它包括代内消费不公与代际消费不公。代内消费不公包括穷人与富人之间消费不公。地球资源是有限的，富裕者消费过多资源，就意味着贫穷者消费较少资源。在拥有全球人口1/4的工业国家，消费着地球上40％～60％的各种资源，排放了占总量2/3的二氧化碳，3/4的硫化物和氮氧化物。同时。发达国家一方面通过不平等贸易，廉价攫取发展中国家的资源，另一方面通过技术和经济援助或在他国建厂等途径把其本国的生态危机、资源危机转嫁到其他发展中国家。另外，消费主义还导致代际消费不公，迅速耗竭的资源和加剧的环境污染实际上是当代人提前消耗了本应属于后代人消耗的资源，会给后代人的生活带来不可弥补的损失，不符合可持续发展的要求。

(三)消费主义导致价值观危机，严重制约了人的全面发展

首先，消费主义社会中的人把人生的目的及价值实现都归结为物质消费，必然导致对精神文化的忽视，丧失辩证思维能力，成为单向度的人。其次，消费主义将物质消费作为衡量人的价值的标准，认为自我价值只是体现于自我的消费和享受之中，否定人的内在价值，人成为被动、贪婪的消费者，丧失了道德信仰和能动创造性。再次，消费主义加剧了“人为物役”的异化倾向。人们越来越重视赚钱和享受。而忽视德性、品格以及指导人全面发展的哲学智慧的培养，导致人的道德水准逐步降低，人的智慧也为物所累呈现退化趋势，人的综合素质也变得越来越差。我们现在面临着各种各样的危机，但价值观的危机可能是我们面对的最深刻的危机。我们只知道以疯狂的消费来满足感性的欲望却根本不想，也不愿意去想这样做是否真的感到幸福、进步，是否真的对人有好处，应当以什么样的尺度去评价所作所为。如果我

们在这些问题上没有一个深刻的反省，要实现可持续发展可能只是一个美好的梦想。

三、抵制消费主义，建立可持续消费伦理

消费主义及其生活方式，给人类生活造成了极大的危害，人类要走出困境和危机，就必须在批判地反思消费主义的过程中，形成一种新的消费理念和消费伦理。为此，需要在社会的各个层面进行转变。

(一)在制度安排上，转换消费主义的经济模式，推动循环经济的发展

如尽快进行循环经济立法，明确把生态环境作为资源纳入政府的公共管理范畴；加强政府宏观调控，建立有利于循环经济发展的政策体系；充分发挥市场机制在推进循环经济中的作用，以经济利益为纽带，使循环经济具体模式中的各个主体形成互补互动、共生共利的关系，实现环境资源的有效配置：建立新的经济核算制度，将传统的GDP改变为绿色GDP等：可以说，制度的转变是能否克除消费主义的关键所在。

(二)在文化层面上，积极倡导建立一种持久的文化

这种文化把人们的注意力引向对家庭和社群活动的支持，对艺术和创造的追求，对教育和学习的热爱以及对自然的欣赏，因而也是一种能够持续无数代人的生活方式。能否建立一种可持续的生活方式关键在于人们观念的转变。观念的转变固然不能一蹴而就，但也不是不可能完成的任务，要有越来越多的人摈弃物质主义的价值观和人生观。这并不要求人们变得大公无私，仍然可以合理地追求自我利益，但如果人们的偏好不再是物质主义的，那么物质需求将会大大减少。如果人们不再注重用物的形式来标识自我价值，地球的生态压力便会大大减轻。相信只要让越来越多的人意识到过度消费对于环境、对于幸福的无益，就能够转变人们的生活方式。生活上导向物质的简朴并不必然导致社会的退步，或是大幅度的失业，我们可以让更多的人从事精神活动的生产。

(三)必须用可持续消费伦理的观点对消费主义进行重新评价

可持续消费伦理的内涵是：它指导人们追求真正的幸福，亦即满足基本需要的同时提高生活质量；它能实现人与自然的和谐相处，亦即消费不对环境造成危害，同时人类又能从环境中得到所需；它不会危及后代消费者满足其需要的能力。

第3篇：消费主义的表现范文

【关键词】鲍德里亚；消费社会；媒体；消费主义

一、鲍德里亚的消费社会理论

消费社会理论目前在学界已经成为了一个热点问题。鲍德里亚也因较早的对这一理论给予系统的论述而在社会学、哲学界占有了一席之地。鲍德里亚认为，在当今资本主义社会，不是生产决定消费，而是消费决定生产，当今资本主义社会就是消费社会。正是看到了这种现状，他提出了“消费社会”的概念，“消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系运转，资本主义就是一个消费社会，而不是一个生产社会。吃饭、穿衣等基本问题解决以后，人们追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悦。”鲍德里亚认为，消费社会的主要特征是，人们消费的不仅仅是物品的功能性（使用价值），更多是追求它的符号价值。

按照马克思政治经济学原理，商品具有使用价值和价值。而鲍德里亚则认为，商品除了具有使用价值和价值以外，还具有符号价值，符号价值是它的终极价值，使用价值和价值在它面前黯然失色。这一点体现在广告中尤其明显，以耐克鞋为例，耐克公司策划广告的时候，把乔丹精湛的篮球技艺转化成图像符号，然后再和消费者脚上的鞋联系起来。其言外之意就是穿这种鞋的男子就有阳刚之气、甚至有着和乔丹一样精湛的篮球技艺。这种符号意义上的满足，满足了消费者的需求，并由此激发消费者的消费欲望。

鲍德里亚认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。鲍德里亚提出了“仿真”、“超真实”的概念，以此来界定消费社会的特征――电视提供给我们的已经不是事情的原貌，也就是说，电视提供出来的只是“拟态环境”，是经过采编人员加工、制作以后的东西，但由于电视的仿真特性，人们又缺乏将其与真实对照的手段，所以，往往把非真实当作真实，甚至比真实还真实。观众也有一种身临其境的感觉，并从中获得，引发消费的欲望。鲍德里亚关于消费社会的论述，为我们理解资本主义社会合法性的基础带来了精要的逻辑，也为分析我国新闻传媒的消费主义提供了理论前提。

二、我国媒体消费主义的若干表现

我国媒体的消费主义主要体现在两个方面，一是传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，二是传媒自身的消费主义文化变异，即传媒在经济利益的驱动下，以消费为目的，围绕自身产品（传播内容）的可消费性来组织生产。其中后者表现的更加明显，也是一个新的趋势。

1.传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播

鲍德里亚认为，现代社会的消费行为很大程度上是由传媒决定的。传媒出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”，对受众实施物质生活消费的诱导。在计划经济时代，主要是“生产方式报道”，而在市场经济时代，报道的内容转向“生活方式报道”，这种“生活方式报道”的核心是社会的消费行为。媒体就是用这种方式吸引受众的眼球，激发他们消费的热情。

2.传媒自身的消费主义

传媒自身的消费主义，主要是受经济利益的驱动，因此，传播内容主要着眼于公众物质消费和精神需求欲望的创造，新闻传播者也在扮演信息推销者的角色，很多主持人一改过去严肃面孔，努力拉进和受众的距离，培植观众对媒体的亲和力以及消费热情。传媒自身的消费主义，主要表现在以下几个方面：

(1)新闻文体遭受消费主义的侵蚀。哈贝马斯指出，“新闻和报道，甚至是新闻评论，都以休闲文学的形式粉饰起来”，从而导致“小说与报道之间的界限也消失了”，以消费的充足度替代现实的可信度。报纸和电视台为了迎合受众，开办情感专栏，以情感为卖点，吸引受众眼球，以此获得高发行量和收视率。为了促使女性成为消费者，，妇女杂志采用种种策略，刊登虚构的广告画面，把各种商品促销信息巧妙地扮成“消费指南”，登载既能迎合女性心理又能刺激女性气质养成的小说故事等等。

(2)大众传播娱乐化。新闻本应是严肃、真实的，而我国的传媒却出现了这样的现象，新闻也娱乐。娱乐本没有错，大众传播也有提供娱乐的功能，但一些媒体盲目追求经济利益，造成新闻节目庸俗、低下，甚至跟风炒作，丝毫不顾社会效益，如杨丽娟事件，媒体恶意炒作，造成了严重的后果。

(3)传播者通过各种手法来强化媒介内容的可售性。恶意“炒作”、新闻策划都是传播者经常使用的手段，如湖南卫视的《名声大震》精心筹划电视节目真人秀，其口号和宗旨是“将明星还原于凡人”。男女明星搭配演唱，加上舞台、灯光的绚丽配合，制造出华美的审美享受，让观众看到明星真实的一面，一定程度上满足了观众的心理，正因为如此，才保证了收视率和观众的忠诚度。

(4)媒介的“造星”。从湖南卫视的《快乐女生》到河南卫视的《梨园春》再到央视的《星光大道》，这的确是平民造星，是草根文化，媒体正式抓住“普通人”也能成为明星这一卖点，吸引了众多的受众和广告商，观众参与短信互动，既保证了收视率，也带来了可观的经济利益。而观众也从中获得。但是，电视提供的只是超真实，舞台上的超女、明星，已经不是真实中的再现，而是经过媒体的包装、策划后呈现出的，所以，所谓的“明星”只是媒体生产出来的产品，大众传媒所制造的媒介世界就像镜子一样反映出人类社会的存在，影响人们的思想和生活，从这个意义上说，媒介除了追求利润以外，也应对自己在文化、道德、社会领域中承担的责任进行反思，应把公共性和公益性放在第一位。不能单纯的追求收视率和发行量，否则，媒介的公信力就会下降。

三、我国媒体出现消费主义趋向的原因分析

1.利益驱动。一直以来，我国的媒体是党和政府的喉舌，报纸、电视台等媒体要生存，都是政府拨款，而在市场经济时代，由于政治、经济、媒体内部的变革以及体制的变革，“事业单位，企业管理”，报社和电视台都要自负盈亏，于是，各媒体为了自己的生存，他们都想方设法为自己的生存开辟空间，广告正好弥补这个缺口，但是，市场竞争激烈，有些报社、电视台还是很难盈利，在困境中，他们就自己策划经营，甚至片面追求收视率和发行量，而把公共性和公益性放在次要的位置。

2.受众需求。当今社会，经济进步，市场繁荣，人们生活节奏逐渐加快，生活压力渐大，为缓解压力，受众需要放松、休闲，甚至需要满足自己的某些欲望，媒体注重受众调查，也是努力使自己的编码与受众的解码相一致，这样的话，传播者就算成功了。

3.激烈的竞争。由于各大报纸、各家电视台竞争激烈，为了在传媒中有立足之地，为了保证自己的生存空间，在同质化严重的背景下，各家媒体都立足于自身的优势，进行新闻策划，对新闻产品进行包装，对新闻内容进行加工制作，甚至是炒作，其目的就是追求轰动效应，以在竞争中获胜。

4.体制变革。以前是党管媒体，我国的舆论监督是很不力的，只允许舆论一律，不允许发出不同的声音，媒体陷入了两难的境地，作为企业的媒体，为自己的生存，当然要追求经济效益；社会上的广大公众想要维护的是公共利益；而党和政府则追求的是自身的对媒体的要求则是维护党的意识形态。于是，经济利益、公共利益、意识形态之间展开了博弈，这也正是矛盾的焦点所在，在钢丝绳上跳舞的情况下，很多媒体就打“球”。从党管媒体到“事业单位、企业经营”，这种体制的变革，正是我国传媒出现消费主义的深层原因。

四、我国传媒消费主义带来的启示

1.我国的传媒和消费主义之间的关系

消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费的激情，广告冲斥着广播、电视，报纸也在不停地教育人们消费什么、怎么消费。一方面，新闻传媒的消费主义缓解了人们的压力，满足了人们的需求，“使用于满足”理论的研究中，受众基于各种需求来使用媒介，例如获取信息、心绪转等，这样，媒介表现出消费文化的这些特点，具有一定的积极意义，有一定的合理性。但是，法兰克福学派的成员认为，“娱乐工业”的特点是隐蔽的欺骗性、文化沦落为商品，传媒的宣传以及电视的仿真，人们从电视中获得，丧失了批判精神，变得麻木、被动，人便成单向度的人。他们对此持悲观批判的态度。在鲍德里亚看来，媒体是推行消费主义的助手，消费行为是由大众传媒所决定的。在我看来，媒体和消费主义是共生共荣的关系，具体体现在大众传媒由于宣扬消费主义而获得更多的受众，消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入，但如果大众媒介对消费主义的宣扬过渡，则会造成不良影响。

2.正确认识我国媒介的消费主义

对我过媒介的消费主义，应该持一分为二辨证的态度，既要肯定其合理的一面，由于新闻媒介的消费主义，给观众带了，满足了受众的需求，缓解了人们的压力，使观众远离了生活的烦恼，也应该警惕其不合理的一面以及给社会带来的不良影响，避免享乐主义。

参考文献

[1]鲍德里亚,刘成富,全志刚.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2000.

[2]哈贝马斯，曹卫东.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社,1999.

[3]李明.消费・文化・政治―波德里亚消费社会大众文化观论析[J].当代世界与社会主义,2008,3.

[4]鲍德里亚,李辉.消费社会的符号批判[J].山东师范大学学报(人文社会科学版),2010,1.

第4篇：消费主义的表现范文

关键词：　后现代主义　广告创意　中国文化

后现代主义产生于20世纪60年代，由于其关注人奉身，并且强调个体特征，逐渐成为社会的主流思潮之一，影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人，而且也在心理上对人们产生了重大的影响，其中包括对消费者的消费心理的影响。

作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点，因此，无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样，使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆与解构。

1　表现方式的颠覆

(1)不合常理

以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸，相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象，这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

(2)打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这么一个趋势，即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起，画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力，也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

(3)颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么美感，甚至可以说，这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说，这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2　诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同，和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

(1)诱发思考，而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。

以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例，电视广告中出现的是：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞牛仔裤，为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是，当你在看到这篇广告时，你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读，然后得出自己认同的观点和结论。

(2)诱发欲望，而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。

在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中，我们看到一个厨师，戴着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆，这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里，以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。

这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的，它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆，其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望，不论是非，只有加入playstation，这些都会成为现实。

(3)诱发共鸣，而非提醒处境

第5篇：消费主义的表现范文

关键词：消费主义 积极影响 消极影响

消费主义是一种过分追求和崇拜物质占有，并将其视为人生根本目的的生活方式和价值观念。虽然消费主义传入我国的时间不长，但其影响日益加深。

一、消费主义的积极影响

客观地说，消费主义所带来的高消费提高了社会生产水平，并最终推动了物质文明建设，改善了居民的生活水平。

（1）消费主义推动了物质文明建设。所谓物质文明，是指人类物质生活的进步状况，主要表现为物质生产方式和经济生活的进步。消费是社会再生产过程中的重要环节，消费的增加自然会加快社会再生产的速度，从而推动物质生产方式的进步。消费主义所激发出来的强大购买需求，在市场经济条件下，为物质生产方式的发展提供了强大动力，生产技术因此不断创新，生产效率日益提高。而使用机器大生产和雇工经营的结果，也使得社会分工变得越来越细。整个社会经济呈显专业化和社会化的特点，社会成员普遍养成了分工协作的习惯和理念，这也是社会生产效率大幅度提高的重要原因。同时，激烈的市场竞争在客观上普及了时间就是金钱、效率就是生命的观念，也大大提高了生产效率，推动了社会物质文明的建设水平。

（2）消费主义提高了人们的生活水平。消费水平和消费结构是衡量居民生活水平的重要标准之一。而消费主义让人们执着于物质占有，使人们追求物质享乐的生活方式，那么物质需求和享乐需求的不断满足必然会提高我们的消费水平。我国在八十年代，尚未具备消费主义生活方式所要求的条件。但是自1979年开始，我国逐步实行经济体制改革和对外开放政策，到1994年底，国民经济年平均增长率达到9.3%，居同期世界各国和地区之首，我国居民的消费水平也逐步提高。我国居民家庭平均每人生活消费支出构成的变化情况。无论是城镇居民，还是农村居民的消费结构都逐渐趋于合理，恩格尔系数不断降低，文化娱乐、医疗保健的支出却在不断增加。这些消费领域的变化表明我国居民的生活水平得到了较大的改善。

我国居民家庭平均每人生活消费支出构成

二、消费主义的消极影响

尽管消费主义在客观上促进了经济的发展，却也无法掩盖其与生俱来的负面影响。

（1）消费主义加剧了享乐主义价值观的盛行。消费主义崇尚物质占有、过分追求物质享受的特征决定了在消费主义被广为接受的同时，享乐主义也顺理成章地成为了无数人的生活态度。一方面，表现在人们对奢侈品的追捧上。享用一餐三十万元的黄金宴，拥有3辆不同颜色的限量版劳斯莱斯……这些发生在中国富人阶层的真实故事告诉我们，越奢侈享乐越能够得到他人的羡慕与追捧。据中国社科院等单位近期的《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009－2010）》显示，去年中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国，并预计在未来5年内，中国奢侈品消费额将居全球首位。当前我国还处于社会主义初级阶段，在国内还存在贫富不均的情况下，富裕阶层对奢侈品表现出的高度热情和强大购买力，让发达国家的富人们都自愧不如。另一方面，吃喝玩乐盛行。在一些被评为“中国最具幸福感”的城市里，赌博成风、麻将盛行，在人们的心中吃喝玩乐已经成为幸福的代名词。赌博投机、食用珍稀保护动物……这些消费在给人们带来一些满足感的同时，也悄无声息地将人类引往堕落。兹比格涅夫・布热津斯基在其书中曾说，一个以自我满足为行事准则的社会，会成为一个不再有任何道德判断标准的社会，人人都认为有权得到他所需要的东西，不管他应不应该得到，这样一来，道德的判断成了可有可无的了，因为没有必要区分什么是正确的和什么是错误的，这样的社会是极其危险的。

（2）消费主义助长了功利主义的社会风气。主要表现在两个方面：

一是个人价值追求走向功利。在消费主义的支配下，人们不仅渴望和追求物质占有，还希望在短期内实现财富的快速积累，以满足立即消费、享乐的需求。在这种急功近利的文化氛围中，很多人失去了平常心，不愿意再踏踏实实的学习、工作，不能再旁若无物地追求自己的理想信念。学生选择专业不是根据兴趣爱好，而是考虑将来是否能赚大钱；公务员报考冷热不均，有权或有钱的部门甚至出现“万人选一”的场面；商人不脚踏实地打造品牌，却盘算着如何日进斗金，甚至为了营利践踏道德与法律……美国《商业周刊》2007年曾发表题为《德鲁克给中国上的课》文章说，中国制造的最危险的东西既不是刷含铅油漆的玩具车，也不是磁铁脱落的洋娃娃和蝙蝠侠玩偶，而是迅速蔓延的重利轻义的资本主义风气。理想信念的缺失，给了消费主义以可乘之机，而消费主义的流行又加剧了理想信念的进一步荒芜。就这样，人们在功利主义的道路上渐行渐远。

二是大众文化变得功利低俗。所谓大众文化，就是被社会大众所信奉、接受的文化。在消费主义盛行的社会中，人们不仅把高消费变成一种生活方式，更将其作为了一种社会评价标准。在这样的社会氛围中，物质主义、功利主义堂而皇之地盛行起来。在这些价值观的作用下，人们的文化品位和文化鉴赏能力也不可避免地受到了影响。那些发人深省、蕴含哲理的文化作品往往得不到人们的重视，而一些制作粗糙、以低级趣味和无聊游戏支撑的综艺节目却倍受追捧，收视率飙升。不仅如此，还有很多“有心人”借此作为追求名利的舞台，曾经有位嘉宾在某著名相亲节目中就坦率直言：宁愿在宝马车后座哭泣，也不要在自行车后微笑。而观众们认知能力和文化品位的下降，又导致大众文化走向功利。因为在市场经济的逻辑下，文化精英们要坚持高雅的文化理念，他们的作品可能连公开发表的机会也没有。所以，高雅的社会文化被边缘化，而一些庸俗、低俗的文化却受到了人们的追捧。

（3）消费主义加深了环境危机和生态失衡。消费主义刺激经济的增长，是依靠大量生产――大量消费――大量废弃的模式来实现的，这一模式是建立在地球自然资源无限的假设之上。但是这个假设在根本上就是错误的。人类的物欲无限，而资源是有限的。消费主义带来的表面繁荣掩盖不了自然资源不断枯竭和众多物种濒临灭绝的事实。

一是浪费愈加严重。消费主义所倡导的消费模式和生活方式，是让人们不断产生新的物质需要，不断购买新的产品，而且这种“新”只是暂时的，很快就会变“旧”而遭到淘汰。这种新的物质需要，也不是人们的真正需要，它往往突破了正常、适宜的界限，是被诱惑产生的一种“虚假需要”。这样的“需要”被不断地创造出来，必然大幅度增加对商品的需求量，相应地就会造成资源的巨大消耗。在消费主义发源地的西方发达国家，不足世界30％的人口消耗了超过80％的物质资料与能源，如果每个国家都像美国等发达国家这样消费的话，地球所有的不可再生资源将在40年内全部消耗殆尽。

二是环境污染和生态失衡进一步加剧。消费主义是建立在大量的生产和过度消费的基础上。一方面，由于人类的扩张，使得许多野生物种的生存空间被侵占、破坏、污染，有的甚至消失。而人类的贪婪也加剧了对珍稀动植物的猎杀、攫取，导致更多的动植物灭绝或处于濒危状态。另一方面，高消费所废弃的垃圾严重污染了环境。事实证明消费主义所激发的人类欲望远远超出了地球资源的负荷能力，废弃的垃圾也大大超过了自然生态系统的自我修复能力。电影《后天》和《2012》所描述的场景看起来是危言耸听，实际是对人类消费主义生活方式的现实反思和未来预测。

近年来，“低碳生活”、“节约型社会”的提出是对这一问题的回应，但不从根本上修正消费主义的价值观，一切都将流于空谈。消费主义对我们社会产生的影响才刚刚开始，用长远、联系的眼光来看，任其发展下去，还会对我们社会产生更深远、更剧烈的影响，甚至会给我们的文化、制度都带来严峻的挑战。因此，我们必须辩证地分析消费主义已经产生的影响，才能正确认识消费主义，才能为我国的精神文明建设与社会发展政策的制定提供参考依据。

参考文献：

[1][法]让・波里亚著，刘成富，全志钢译．消费社会[M]．南京：南京大学出版社．

[2][美]赫伯特・马尔库塞著，刘继译．单向度的人――发达工业社会意识形态研究[M]．上海：上海译文出版社．

[3]陈昕．救赎与消费――当代中国日常生活中的消费主义[M]．南京：江苏人民出版社．

[4]王小锡．消费也有个道德问题[N]．光明日报，2010，6．

[5]毛勒堂．超越消费主义――论消费正义[J]．思想战线，2006．

[6]张传开．超越西方消费主义[J]．求是，2008，（23）．

[7]兹比格涅夫・布热津斯基著，潘嘉玢，刘瑞祥译．大失控与大混乱[M]．北京：中国社会科学出版社．

第6篇：消费主义的表现范文

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

第7篇：消费主义的表现范文

［关键词］ 消费文化；怀旧电影；视觉装饰性审美范式；画外音叙事；形式美

当下中国社会的文化生活呈现出两大鲜明的特点：一是消费主义理念已经深入日常生活的肌理，成为这个时代进行文化选择和文化建设的价值杠杆；二是生活时尚的消费牵动力与文化影响力日益增强，可以说，时尚孕育于生活又反过来创造生活、经营生活。总之，消费主义与生活时尚的纠缠扭结，构成了社会生活前台上的风景线。消费主义的濡染则使生活的方方面面都打上“消费性”的印痕，连私密性的情感也成为可以传播、共享和消费的商品，甚至情感越显得隐秘真挚，越具有呈送给大众，予以分享和引发感动的消费性价值。肇始于20世纪90年代中期，并一直绵延至今的怀旧情调，已经渗透到姿态各异的文化时尚中，而消费主义的文化运作逻辑，鲜明地表现为对文化时尚所具有的消费牵动力的异常敏感，以便尽可能地激发文化时尚所蕴含的商业能量。所以，被时尚化的怀旧情调，必然会遭遇这种消费文化逻辑的运作计谋，而成为各种大众传媒表达的时尚主题。在产业化道路上越走越远的电影艺术，当然也不例外，会自觉地运用自身的试听手段去迎合时尚消费的需要，怀旧电影就在这样的文化情势中应运而生了。那么，怀旧电影具有怎样的艺术美感，又如何体现出当下文化潮流的影响，并彰显出向新的电影美学类型发展的可能等问题，是本文论述的关键。

影像之美：视觉装饰性审美范式的凸显

如今的消费大众越来越习惯于以艺术化与审美化的眼光来设计生活、营造生活的审美氛围，日常生活审美化之风愈发浓厚。日常生活的审美化潮流，指涉着一个处处皆美的生活世界，“意味着用审美因素来装扮现实，用审美眼光来给现实裹上一层糖衣……这就是相应我们的形式感觉和形式情愫，对一个更美好现实的需求。”［1］5形式美在日常生活美学中的主题化，牵动了艺术创作者的商业神经，成为指引文化艺术创造的时尚风向标。处身于当下消费文化语境中的怀旧电影，无法逃避也无从逃避这种审美潮流的影响，相反，通过增强自身视觉元素的唯美效果以顺应泛审美的形式美时尚，恰恰可以成为怀旧电影在消费主义路径上，实现商业利益最大化的有效手段。同时，怀旧电影虽不是曲高和寡的“作者电影”，但又有别于低俗的商业片，它典型地反映了都市化进程中，具有一定知识分子身份的小资群体的情感偏好和文化诉求。在物质生活需要相对满足的情况下，“小资”们更加渴望以纯真之爱来充实个体心灵以达到自我和谐，在现实中求而不得就转而寄望于艺术与过往，怀旧自然而然就成为都市小资群体共同追慕的生活方式和生活情调。那么，怀旧电影是以怎样的影像风格，来顺应泛审美时尚和表达小资的怀旧情调呢？

《海上旧梦》的空灵婉约，《花样年华》的浮华富丽，《我的父亲母亲》的明丽清澈，《暖》的温润感伤，《阳光灿烂的日子》的烂漫狂放，《美人依旧》的妩媚妖娆，《一个陌生女人的来信》的忧郁沉醉，怀旧电影以风情万种的影像景观将过去的记忆重新装点，以幻美的召唤结构引领观众坠入无边的怀旧。而细加量察，可以发现，它们都是以唯美精致的影像语言，浓墨重彩地修饰已经尘封的往日旧事，将怀旧的唯美和唯美的怀旧推向极致。怀旧电影的这种影像审美风格既体现出消费文化时尚的影响，又确证了中产阶层特别是小资群体的文化诉求，是一种紧密关联当前文化时尚的新型视觉审美范式，依据其典型特点，我们可以把其概括为“视觉装饰性审美范式”。“‘装饰’……意味着适宜、形式化。……优秀装饰的直接效果就是以某种方式使这一表面更易视见。”［2］视觉装饰性审美范式凸显出影像本身的视觉诱惑力和渗透力，打造了唯美的形式主义盛宴，具有优劣互现的两面性。

从积极的方面看，视觉装饰性审美范式以异常精致考究、近乎完美无瑕的影像美感将怀旧情绪演绎得荡气回肠、动人心魂；将一个个平凡甚至庸常的往日旧事去粗取精，拭丑溢美，装点得情韵悠长、魅力无边。可以说，怀旧电影的形式美学不仅仅顺应了当下崇尚形式美的文化潮流，而且以唯美的形式创造表现出电影的怀旧意味，传达出怀旧对过去记忆的审美化重构，张扬着怀旧的回忆色彩、诗意色彩和意象之美。霍建起导演的《那山 那人 那狗》通过清新洗练的影像风格，展现了发生在山村邮路上的父子亲情。那父子共同放飞在山间的纸飞机，儿子背着父亲艰难渡河的动人场景，还有父子两人为了抢救被风吹走的信件而表现出的默契和担当，都见证了感人肺腑的人性之善和情感之真。这样一个在平凡中见真淳的情感故事，召唤着观众去怀想纯美的人间真情。张艺谋的《我的父亲母亲》无异于一首含蓄隽永、玲珑剔透的影像情诗。母亲一次次为追逐父亲的奔跑，一次次对父亲的深情回眸，父亲和母亲碰撞出情愫的井台，象征母亲内心情愫的红棉袄，父亲任教的山村小学，静默娴雅的白桦林，一幅幅抒情的画面，一个个温暖的场景，将父亲和母亲的纯洁爱恋尽情诗化。可见，“视觉装饰性审美范式”以美轮美奂的视觉诱惑力激活观众的审美直觉，引领观众进入如梦如烟、亦真亦幻的诗意情境，在影像形式带来的美感体验中沉醉不归，物我两忘；以独特的唯美之道书写了凡俗生命的真挚情怀，契合了小资群体的浪漫主义怀旧情结。

但是，也不能忽视其消极的一面，视觉装饰性审美范式少见线性故事逻辑的推进，多以唯美的物象呈现刺激观众的消费欲望，以炫美的影像碎片淹没了审美的理性深度，表现出媚俗化的倾向。波德里亚认为：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”［3］而物的丰盛以及对人的包围的目的，在于最大限度地满足和刺激人的物欲，并进一步实现物的消费价值。而当下消费主义策略的实现，不仅仅在于物的丰盛本身，更在于物的外在形象对人的视觉诱惑力，这种形式上的视觉美感有意地消解了生活的粗鄙，而营造出一种精致、考究、唯美化的生活情调。而怀旧电影中对旧式物象的唯美修饰与刻意呈现，表达了对消费主义形式美学的积极认同。在《长恨歌》《花样年华》《2046》《一个陌生女人的来信》等影片里，导演们尽心地铺排老式楼房、餐馆、咖啡厅、舞厅和老式电话机、唱机、旗袍等具有旧上海生活味道的物象，它们不仅是小资怀旧情调的感性确证，而且唤起了观众对旧上海的浪漫想象，进而引发了他们对今日繁华上海的追慕，而上海正是当下中国走向消费化社会的生动象征。一场来自消费主义的商业图谋，就这样隐藏在怀旧电影的唯美影像中。

同时，形式美的过度张扬，则以唯美的艺术之轻遮蔽了深邃的人性之重，在一定程度上造成了阿瑟•丹托宣称的“美的滥用”。王家卫的《花样年华》正是这种意义上的典型文本。导演着力于营造迷离幻美的影像氛围，并辅以大量的慢镜头叙事和重复叙事，不遗余力地表现了梁朝伟和张曼玉饰演的男女主人公，在街道、走廊、楼梯和房间里反复地擦肩和对视以及相识后多次默然的相约。虽然，装饰性的唯美影像，借用这样的艺术传达，将欲说还休、暧昧难解的情感和情绪烘托而出，但是这种感性情感的扩张和弥漫，很明显地遏制了观众的理性反思力量，“在技术的煽情力操纵下，最终所实现的，往往是一份‘剧终人散’的空落，一种激情耗散之后的体乏力虚。当下的满足和安慰并不能就此成为永恒的回味、内省”［4］。在这里，观众虽然可以感受到，轻盈飘忽的艺术美感和人的无意识层面的心理隐秘，但是艺术应该承载的审美深度和人性深度，已经被支离破碎的感性体验悄然置换。

可见，怀旧电影的视觉装饰性审美范式，虽然在一定程度上表达了怀旧的意味，但是，我们很难说它是着力于帮助观众探测思想内涵的“有意味的形式”，问题就在于，它是以矫饰的形式主义美学来表现浪漫主义的怀旧情感。从西方唯美主义的渊源上看，矫饰美学与媚俗化之间本来就具有某种孪生性，而且，“媚俗艺术显然是靠了那些一般说来与浪漫主义世界观相联系的情感需求而得以繁盛的。”［5］看来，从影像的装饰之美和这种矫饰美学所意欲表达的怀旧主题上判断，视觉装饰性审美范式主要遵从的是消费主义的游戏规则，而消费时代的审美主潮正是抽离深度、拒绝思考的形式饕餮。所以，从这个意义上讲，视觉装饰性审美范式并不是反抗现实和张扬精英化艺术审美精神的形式美学，而是仅仅通过凸显浅表的形式美，媚从于消费主义和文化时尚的形式美学。

声音之美：现代传媒中的“说书人”

在消费时代的中国怀旧电影中，导演们大多以画外音的形式，塑造了一个别具风格、视角独特的叙述人。这个叙述人有些类似于中国传统文学形式――话本中的“说话人”，也可以说，怀旧电影将中国讲唱文学中的“说书人”以电影化的形式加以转换，形成了一个具有自身独特的审美特征的“新说书人”形象。《阳光灿烂的日子》中的马小军、《孔雀》中的弟弟，《我的父亲母亲》中的儿子，《一个陌生女人的来信》中的女主人公，《暖》中的井河，《长恨歌》中的程先生，等等，都是这种“新说书人”形象。

这个“新说书人”的主要艺术特征在于，以现时态主观化的画外音叙事来引导过去时态的影像叙事，重构怀旧的情境，氤氲感伤的情怀。怀旧电影之所以被称为怀旧电影的一个重要标志，就在于影片明显地表现出过去的时空环境，这种表现，如果仅仅依靠画面本身的客观叙事，是很难给观众带来体验“旧事”的效果。画外音的介入有效地解决了这个问题。“画外音是对逝去事件的评说。”［6］通过声音元素的叠加运用则有效地建构起一个现时态的我，这个我往往就是剧中主角或是与剧中主人公相关的人物，影片通过我的画外主观解说和评述，逐渐展现出我或者是与我相关的人曾经经历的一段难以释怀的往事。在影片《那山 那人 那狗》的开头，男主角的第一人称画外音，伴随着在乡间的美丽景色中缓缓摇移的全景镜头而出现：“我的乡邮员生活就是从这一天开始的”。《阳光灿烂的日子》一开场，就通过画外音提示观众，这段岁月是主人公“我”所经历的一段萦绕心间的青春记忆。这些都说明画外音的存在“表明或暗示出影像作为一种过去发生的事件或昔日形象的重现所具有的回忆性质”［7］。同时，确证了怀旧的主观化、私人化的情感指向。

应该说，在上世纪80年代初的经典怀旧电影《城南旧事》等影片中，主观化画外音叙事也是一大艺术亮点，那么消费时代怀旧电影的画外叙事有什么具体的当下意义？或者说，画外主观化叙事的审美形式与消费主义之间有着怎样的价值关联？

首先，画外的声音叙述有利于充分彰显怀旧电影的消费功能。在当下的中国社会，消费化享乐主义生活观的日益泛滥对艺术审美的价值取向产生了重要影响。具体到电影创作而言，创作者大多是为了更好地实现电影的商业化和产业化而进行审美经营，而消费者也以电影能否给予自身更充分、强烈和直接的感官享受而进行审美选购。创作者和欣赏者，在如何更好地消费美和实现美的消费性上，达成文化共识。所以，无论是好莱坞大片还是中式大片都无一例外地以大制作、大场面和强音效，来充分彰显电影的视与听的双重优势，竭尽所能地使观众获得强烈甚至超负荷的视听冲击，以全方位地满足观众的视听来刺激他们的消费欲望，为保证电影的高票房收入服务。对于像怀旧电影这样的小成本情感类影片，虽然缺乏大制作所具有的视听狂欢，但是同样面临一个在消费文化背景中，如何实现自身商业价值的问题，而且，因为缺乏大片所具有的视听优势，如何激发观众的消费兴趣，就成了一个更为现实而棘手的问题。当然，打造装饰性的唯美影像，无疑是创作者实现电影消费性的筹码，但这并不能保证消费功能的全面彰显。美学家韦尔施认为“如果说视觉是距离的器官，那么听觉就是结盟的器官”［1］222，听觉较之视觉更具有亲和力，易于拉近审美距离。所以在声音层面，以设置画外主观叙事人的方式来俘获观众的听觉器官，就与唯美影像的视觉诱惑之间形成了价值合谋。

其次，怀旧电影的画外叙述，暗合了当前审美消费化、审美日常生活化的文化情势，营造了观影的生活化氛围，消解了审美的理性距离，从而突出了审美的消费。在后现代的消费文化语境中，日常生活的审美化意味着张扬人的感性之美，而审美作用于人的感性，自然要抽离理性深度而追求审美的平面化，这种平面化表现为无深度的影像审美消费，更表现为肤浅、简单的情感消费。怀旧电影的画外音叙述很好地起到了满足这种情感消费的作用。其采用贴近观众的平易亲和的语气和富有情感蕴涵的语调，仿佛形成一个话语磁场、一个私人化的交流空间，有效地缝合了观众与影像的疏离；以动人心扉的情感介入加强了观赏的生活化质感，消解了观众的理性审视空间。可以说，其给予观众的，并不是生命价值的理性反思，而是感性情感的被动消费，一种降低审美难度的趋零体验。《一个陌生女人的来信》在这一点上的表现是比较突出的。电影的影像叙事相对比较平缓，情节也没有多少腾挪跌宕之处，如果隐去女主人公的主观叙述，影像本身的力量要弱化许多，难以形成对观众的情感渗透。而影片的亮点就在于，画外音叙事起到了主导的作用。女主人公感伤而深情的叙述，仿佛一个亲密的友人在向你倾诉她尘封心底的隐秘记忆，使观众在无意识中就放弃了本应具有的理性判断，被影片中仿佛至真至纯的生命情怀所俘虏，而坠入感性情感的深渊。影片《孔雀》的画外叙述在这点上的表现也较为明显。电影分成三段讲述了姐姐、哥哥和我的故事，在每一段的开头，都以全家人，在那个夏天围坐在走廊上吃饭的镜头开始，“我”的画外叙述往往在这时出现，以深沉感伤的语调怀念了凡俗的人生幸福，显得含蓄蕴藉而又真切动人。画外的情感叙述和影像的复沓叙事相得益彰，充溢着生活的烟火气和幸福感。而消费文化的负面效应就是易于麻痹人的忧患意识和反思意识，而使人陶醉于日常生活提供的浅表的幸福感。不难看出，怀旧电影是在怎样的意义上实现了与消费主义文化逻辑的价值关联。

再次，画外的情感化叙述，以其私密性、纯真性和唯美的浪漫主义色彩，强化了怀旧电影的消费文化特征。在怀旧电影中，无论是《一个陌生女人的来信》中女主人公对男作家的一往情深，《暖》中井河对暖的深情爱恋，还是《阳光灿烂的日子》中马小军的青春爱情想象，等等，几乎无一例外地都是借助画外音，突出了情感积淀的私密性和真实性。心灵深处隐藏的情感纠结，在画外音中被和盘托出。这种隐秘的情感记忆的开放性叙述，无疑迎合了观众的窥视欲，在很大程度上调动起观众的期待心理，并在这种期待中完成自己的审美消费。此外，更为重要的是，画外的情感叙述表达出浓厚的感伤情怀，表现出对已经逝去的往昔岁月里，流溢至今的情感记忆的追念和凭吊，对此情不再、覆水难收的情感喟叹，在虚化的过去时空中憧憬完美之爱、伤别理想之情。比如《暖》始终贯彻着男主人公井河的忏悔意识，结尾他那一番“我的承诺就是我的忏悔”的真情流露，伴以空灵忧郁的箫声，将失落青春爱恋之后的生命感伤表现得淋漓尽致。这样一来，怀旧电影就在浪漫主义的唯美想象中，为大众构筑了一个至真至纯的情感乌托邦。费瑟斯通指出：“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，……表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”［8］那么，怀旧电影的画外叙述对纯美情感的深情演绎，无疑就强化了自身的消费文化特征。

在后现代的消费文化语境中，怀旧电影以装饰性的影像叙事和主观化的画外音叙事，不仅彰显了自身的审美特质，而且顺应了当下的消费文化症候，在一定程度上实现了审美价值和商业价值的共赢。但我们需要警惕的是，怀旧电影的形式美学中隐藏着媚俗的疾患。在新的创作中，需要努力解构后现代消费文化的负面影响，去建构唯美的艺术深度。

［参考文献］

［1］ ［德］沃尔夫冈•韦尔施.重构美学［M］.陆扬，张岩冰，译.上海：上海译文出版社，2002.

［2］ ［美］苏珊•朗格.情感与形式［M］.刘大基，等译.北京：中国社会科学出版社，1986：73.

［3］ ［法］波德里亚.消费社会［M］.刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2000：1.

［4］ 王德胜.扩张与危机［M］.北京：中国社会科学出版社，1996：153.

［5］ ［美］马泰•卡林内斯库.现代性的五副面孔［M］.顾爱彬，李瑞华，译.北京：商务印书馆，2002：258.

［6］ ［美］戴卫•赫曼.新叙事学［M］.马海良，译.北京：北京大学出版社，2002：211.

［7］ 李显杰.电影叙事学：理论和实例［M］.北京：中国电影出版社，2000：277.

第8篇：消费主义的表现范文

关键词：生态美学 极简主义 包装设计

包装设计是有目的有意识的设计表现，它为各种目标的实现架设了桥梁，它以价值的渗透和观念的构思形成产品的表象，构成各种文化的联结点，为生活方式提供物质依托[1]。伴随商品拜物、工具理性泛滥、环境严重污染等问题，创造器物的设计师急需肩负心理疏导、价值引领的责任，将人与自然、社会及人自身的生态审美关系，注入日常生活、倡导健康的生活方式。

1 质朴：包装设计的表象展现

生态美学反对“人类中心主义”，主张“人--自然--社会”协调统一，尊重自然具有独立价值。生态设计着重于人与生存环境的共生关系，使产品降低消耗、防止对外界的污染，以构成良性循环的生态系统。

无印良品的包装设计，直接透过包装看到商品，拉近了商品与顾客间的距离。选择省略纸浆的漂白过程而呈浅黄色的包装纸，并把它作为标准材料以及自己的商标加以采用。其购物袋的包装设计一反多数品牌印上大大的鲜艳LOGO的趋势，而是坚持黑、白、灰三色，甚至在一段时间内连LOGO都不用。这与当时盛行的产品过分包装之风形成了鲜明的对比。凭借还原本质的设计理念，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand（无品牌）”。宜家的平板包装，在家具运输中减少空气运输，降低运输成本、减少碳排放。顾客很方便地把平板包装的家具运回家自己安装，既为环保做出了贡献，实现低价。东洋制罐在塑料桶上设计几根环形折痕，废弃时可很方便折叠缩小体积。

这些包装设计无论从材料、色彩、造型、结构、功能，都有效地实现了reduction、reuse、recycle的3R原则，体现了生态美学在包装设计实践的表象追求。

2 简约：包装设计的设计理念

生态设计在工业生产中所强调的对材料的节省和循环使用，与极简主义设计风格不谋而合。极简主义（Minjmalism）诞生于20世纪60年代的美国。在以多为美的加法美流风行之时，它反其道而行之，用减法去除一切不必要的加工和技巧。80年代中后期，极简主义从诸多艺术流派中崭露头角，Paco Asensio将极简主义定义为，当一些非常有节制的作品，额外的符号被最大限度精简后的简单形式[2]。极简主义的包装产品设计，充分表现了对色彩和装饰的克制，对素材和材料的尊重，对功能和结构的归原。

2.1 对色彩和装饰的克制

在色彩的使用和搭配中趋向简洁，大多选用单一的色彩或邻近色中两到三色进行设计，尤其偏好使用素色。整体色调干净、纯洁，充分发挥色彩本身的质感。在装饰上，偏爱简洁的、几何的、冷静的图案，乐于留白，体现朴素优雅的视觉感受。在造型上，线条和形式元素具有都会式的洗练，回避没有使用价值的构造设计。这是一种对所服务产品的归纳概括与统一，凝聚产品特征，包含企业理念；避免了繁杂信息对于消费者的压迫感和窒息感。

2.2 对素材和材料的尊重

在选材方面极为尊重素材与材料的天然个性；细致谨慎选择恰当的工艺制作；注重涉及技术的生态学与涉及生态观的生态设计的结合。用再生纸包装的彩色铅笔、表面没有其他装饰，充分体现了纸质的原始纹样；用芦苇叶和竹叶包裹的粽子，充分释放了植物的香气。这些选材，发挥了材质本身带来的感官体验，增加了材料和人的温情。

2.3 对功能和结构的归原

在使用方面，强调对于功能和结构最高配比的能力。其核心在于最大限度发挥包装收纳、包裹、运输、回收的本原功能，同时配合其他设计维度来丰满用户的体验，使得产品的功能清晰易解，释放了这种潜在的天然关系的原始冲动。如欧碧泉活水润漾水分露的外盒包装，在其内面印刷了产品的使用方法，强化了外包装的信息传递能力。

3 和谐：包装设计的审美追求

3.1 东西价值的内在暗合

极简主义在某种程度上与东方哲学思想有共通之处。建筑大师Mies VanDer Robe的“少即是多（Less is More）”的至理名言与东方智慧异曲同工。《道德经》言“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，老子反对繁复的感官刺激，倡导“大音希声，大象无形”的言约意丰。孔子发出“吾与点也”的感慨，赞赏自然简单的生活。受禅宗“无中万般有”的影响，日本建筑追求至简至素的情趣。在东方，美的最高境界就是去除一切过度的修饰和堆彻之后的物象的本质，是人与物相看两不厌的心灵交汇。因此，极简主义在东方很自然地被接受。

对于东方虚静、恬淡的审美观所追寻找到的载体，极简造型形式有着先天的优势和禀赋[3]。在欧美设计界极简风格中对色彩和装饰的克制，对素材和材料的尊重，对功能和结构的归原，都成为“虚静恬淡”“和谐统一”的形式再现。

3.2 消费理念的适度回归

二战后，资本主义国家的经济迅速增长。随着凯恩斯主义的强势登场，在国家政策鼓励和市场商家推动的合谋下，一种主张人们可以任意占有和消耗财富的消费主义思想随之而生。消费主义表现为感性消费、浪费性消费、炫耀性消费。在商品包装上体现为过度包装：包装材料过度、设计制作过度、结构设计过度、功能过度、废弃物过多。在视觉设计中主要表现在采用过多装饰的纹样和繁琐的材料进行过度包装与修饰[4]。

此后西方马克思学派和法兰克福学派对消费社会的批判，揭示了商业消费带来的需求膨涨和欲壑难填，呼吁人对物欲控制的摆脱。在鼓励时尚、奢华和消费的浪潮中，部分设计师开始认识到构建理性消费观念的重要性，在设计中厉行节约、节制装饰，倡导简约而富有品质感的设计。消费者也开始醒悟，重新定位适度消费的理念，正视包装设计的适度与合理。

3.3 生活方式的健康转化

极度的物质享受为中心的价值观被抛弃，精神上的高雅与富足成为新的生活方式。原研哉为无印良品思构了“World MUJI”一词，书写一个朴素的愿望“这样就好”。瑞典宜家，坚持“为大多数人创造更加美好的日常生活”，倡导简单的北欧生活。设计师引领消费者走向一种健康自为的生活方式。

简约化设计并不是极端地抑制人的需求，因为这显然与艺术设计“使人自由”的根本相左。相反，它立足于生态美学的“和谐”宗旨，以清醒合理的眼光来看待自身需求，将人从物欲的深渊中解放。

参考文献

[1]徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2006：93.

[2]朱.浅谈极简主义在平面设计中的应用[J].中国报业，2011（16）.

[3]周睿.无印良品：“虚无”审美隐喻与消费价值观引导―对无印良品的设计剖析及其引发的思考[J].装饰，2009（03）.

[4]吴昊.当今商品包装存在的问题-过度包装[J].印刷世界，2011（12）.

项目来源

2013年国家社会科学基金艺术学项目《敦煌彩塑制作技艺非物质文化遗产保护与传承研究》阶段性成果。

第9篇：消费主义的表现范文

然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。 

一、 品牌忠诚的定义 

1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是： 

1. 一种带有偏见的（一种主观态度）； 

2. 行为反应。（表现为有特定偏好的购买行为）； 

3. 并且持续、反复表现为（意味着特定行为的稳定性和重现性）； 

4. 在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。（对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。 

二、 品牌忠诚的意义 

研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客（Paurav Shukla，2004），这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在市场营销论文过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。 

Reich-held和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。 

三、 品牌忠诚的形成机制 

品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。 

四、 东西方文化差异对品牌忠诚的影响 

从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。 

BrandZ曾使用“品牌动力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从1998年开始，BrandZ在中国研究和追踪超过40个行业，2 000个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。 

此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：（1）在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义；（2）在规避不确定性能力上，东方文化显著弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性；（3）在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。

Fred Palumbo及Paul Herlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚；而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。 

五、 中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响 

然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象： 

1. 感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。 

2. 从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。 

3. 模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。 

4. “爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。 

由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断；另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。 

与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。 

六、 结论 

如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。 

因此，本研究提出如下观点： 

1. 对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象；而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。

2. 对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。 

参考文献： 

[1] 金贞花.品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察[J].延边大学学报（社会科学版），2008，（4）：101-106.