简述消费行为的特征精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的简述消费行为的特征主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：简述消费行为的特征范文

浙江省2013年1月高等教育自学考试

服装市场与营销试题

课程代码：00683

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.消费行为的起点是

A.购买B.需求

C.消费D.购买类型

2.目前世界公认的时装报纸是

A.《纽约时代》B.《中国服饰报》

C.《女性时尚日报》D.《服装时报》

3.第二次世界大战后的新生代群体中越来越多的男性参与家务劳动，他们也越来越需要各种家居服，这是下列选项中哪项对服装企业营销的影响？

A.人文环境B.经济环境

C.技术环境D.社会文化环境

4.下列选项中哪项可以使企业形成积极有序的工作氛围？

A.市场营销系统开发B.管理职能开发

C.经营机制开发D.专业职能开发

5.普通消费者购买日常衣物所参与的服装市场是

A.政府采购市场B.团体市场

C.集团消费市场D.个人市场

6.服装以98、198元价格出售，而非标价100或200元，以达到比较便宜的效果，这是

A.尾数定价法B.分档定价法

C.整数定价法D.取脂定价法

7.组织内最基本的资源是

A.知识B.人力

C.财务D.设备

8.服装商品促销媒介是

A.听觉传播媒介B.触觉传播媒介

C.视觉传播媒介D.嗅觉传播媒介

9.相同款式的服装被大量生产，以致具有流行意识的人们厌倦了这些款式而开始寻求新品，这意味着进入了流行周期的

A.导入期B.消亡期

C.成长期D.衰退期

10.新品牌的策划过程可以分为战略构成与

A.战略规划B.价值构造

C.价值传递D.战略实施

11.当营销者发现有新的市场机会或扩大新的目标市场时，需要进行

A.重新定位B.品牌定位

C.定位的扩展D.季节定位

12.如果选择的中间商是经营的百货公司，服装企业需要评估

A.未来成长市场潜量B.合作诚意

C.推销能力的规模D.经营素质

13.上海徐家汇属于

A.三级商圈B.次级商圈

C.中心商圈D.核心商圈

14.服装营销中最令公众兴奋，最能影响顾客购买欲望的促销方法是

A.人员推销B.时装表演

C.贸易推广D.售点促销

15.“国际流行色协会”总部设在

A.米兰B.伦敦

C.巴黎D.纽约

16.海宁皮革城属于

A.专卖店B.厂商直销店

C.购物中心D.服装商贸市场和零售集市

17.影响服装消费最重要的因素是

A.个人欲望B.消费者的实际收入

C.替代商品的价格D.商品的价格

18.需求缺乏价格弹性的情况是

A.市场上没有替代品B.属于非必需品

C.购买者对价格敏感D.市场上竞争者众多

19.服装促销规划的主线是

A.面料B.款式

C.季节D.设计

20.香奈儿属于

A.零售商品牌B.设计师品牌

C.制造商品牌D.国外品牌

二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

判断下列各题，在答题纸相应位置正确的涂“A”，错误的涂“B”。

21.日本从20世纪30年代起用半个世纪时间改变了传统的企业组织结构。

22.一种款式就是一种流行。

23.高级成衣需求缺乏价格弹性。

24.大众服饰产品往往选择购物中心布点销售。

25.一般来说，高档服装店的POP广告使用频率较低。

26.大卖场和超市主要采用二级渠道。

27.我国改革开放以前的“以产定销”方式属于生产导向。

28.在服装企业管理中，服装市场营销研究的是价值流。

29.服装消费者最基本的需求有两大特征：实用性和经济性。

30.环境分析和流行预测是服装品牌策划的核心工作。

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释(本大题共2小题，每小题4分，共8分)

31.服装营销策划

32.心理细分

四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)

33.简述营销渠道的主要作用。

34.简述服装流通组织的类别及作用。

35.简述成本加成定价法的涵义及特点。

36.营销导向经历了哪几个阶段？

第2篇：简述消费行为的特征范文

多选5个10分

名解5个10分

判断10个10分

简答5个30分

论述2个20分

案例1个10分

下午2点30

第一章

服务营销学导论

一、服务营销学与市场营销学的关系

（一）衍生，相通

市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）发展，差异性

1.研究对象不同

市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。

服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2.

服务营销学加强了对顾客参与的研究。

3.

服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。

4.

服务营销学更加突出有形展示问题。

5.

服务营销学更加关注质量的过程控制。

6.

服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。

二、服务营销的含义

服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

主体：面向市场提供服务的个人和组织。

客体：服务产品组合和价值。

核心：交换和关系。

中心：管理顾客需求。

实质：社会管理过程。

三、服务营销的特点

1.

营销主体的双重性。

2.

营销对象的参与性。

3.

营销组合的多样性。

4.

营销渠道的单一性。

5.

消费需求弹性大。

6.

服务人员的技术、技能、技艺要求高

四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。

背景：1.

随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。

2.

在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

3.

经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。

发展历程：1.

脱胎阶段（20世纪60—70年代）

2.

理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）

3.

理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）

第二章

服务市场

一、服务的定义

服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

本质：活动

基本特征：无形性

产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生

目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。

二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

三、服务的特征

1.

无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征

2.

不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

3.

品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

4.

不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。

5.

所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？

无形性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

向顾客展示、传达服务困难

使服务有形化

缺乏专利的保护

创造强有力的、差异化的组织形象

定价困难

使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器

不可分离性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

服务员工参与服务过程

重视对一线人员的选择和培训

顾客参与服务过程

加强顾客管理

提供大量服务比较困难

开辟多家服务点

l

品质差异性带

品质差异性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

难以标准化

定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。

难以控制质量

筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。

l

不可储存性带

不可贮存性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

供求难以平衡

管理需求的策略

实行差别定价

制定预定系统

开发补充

开发非高峰期的服务

管理供给的策略

在需求高峰时雇佣兼职人员

鼓励顾客参与

与其它服务供应商资源共享

利用第三方

采用高效率的服务程序

针对不可转让性的营销策略选择

营销问题

营销策略

高风险

实行会员制

提供服务介绍

提供服务承诺

五．服务如何分类？

1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法

六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？

1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法

1生产服务业2生活业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业

七．服务市场运行机制的突出特点是什么？

服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。

第三章

服务消费行为

一、服务消费趋势有哪些？

1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势

2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势

3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4、服务消费正在向追求名牌的境界发展

二、服务产品的评价

（一）服务产品的评价依据

总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：

1、可寻找特征

（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。

（2）对策

改善服务设计，强化CI设计。

2、经验特征

（1）定义

指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。

（2）对策

鼓励顾客试用服务；

实施全面质量管理

3、可信任特征

（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。

一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难

（二）服务产品评价的特点

(

试分析特点、相关的原因及对策)

1、信息搜寻

特点：人际性更强

原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；

消费者规避风险

策略：关注口碑营销

2、质量标准

特点：单一性和间接性

原因：主要借助于价格和实施等进行评价

策略：性价比适当，设施与质量吻合

3、选择余地

特点：选择余地较小

原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限

策略：提供多样化服务产品

4、创新扩散

特点：较慢

原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强

策略：注重信息沟通，提供承诺

5、风险认知

特点：更难

原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。

策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。

6、品牌忠诚度

特点：更高更难

原因：品牌转移成本高

策略：实施会员制，建立稳定的关系

7、对不满的归咎

特点：可能将部分责任归为自己

原因：顾客参与服务

策略：对顾客参与给予指导

三、服务购买决策理论

（一）风险承担论

1、主要观点

该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：

（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险

①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。

③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。

④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

（3）消费者规避风险的措施

①忠诚于满意的服务品牌或商号

②考察服务企业的美誉度和信誉度

③听从正面舆论领导者的引导

④对于专业性技术服务收集大量信息

2、管理意义

（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。

（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。

（二）心理控制论

1、主要观点

认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。

这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。

感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。

2、管理意义

通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。

（三）多重属性论

1、主要观点

认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。

决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性

2、管理意义

根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。

（四）期望不确认论

1、主要观点

认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。

2、管理意义

管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。

（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。

（五）角色一致论

1、角色

某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。

2、观点

认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。

3、管理意义

（1）通过设计角色行为，提高满意度。

（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。

第四章

服务营销理念

一、关系营销的含义

关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？

核心：交换和关系。区别：1、联系

二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。

2、区别

关系营销是在互动中创造价值；交易营销是通过渠道分销价值。具体区别见下表：

交易营销

关系营销

核心

交换

交换、关系

目的

实现价值，利润最大化

合作互赢，创造价值

与顾客的交往

单次销售、获得新顾客

与顾客频繁广泛的联系

导向

产品特征导向

关系利益导向

追求的指数

市场占有率

顾客忠诚度

市场范围

顾客

六大市场

强调服务的程度

低

高

顾客参与的程度

低

高

沟通方式

卖方主动

双方互动

营销作用时效

短期

长期

（四）、顾客满意服务的内涵

P75

1、纵向递进层次

物质满意层次

精神满意层次

社会满意层次

2、横行并列层次

经营理念满意

营销行为满意

视觉形象满意

产品满意

服务满意

（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系

顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品

三、超值服务理念

（一）超值服务的概念

P80

超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

1、超越用户的心理期待

2、超越常规

3、超越产品的价值

4、超越时间界限的服务

5、超越内外界限

6、超越部门界限

7、超越经济界限

第五章

服务营销战略规划

一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？

展开1、企业在行业中的地位

2、企业的资本状况及融资渠道

3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度

4、企业服务产品进入市场的难易度

5、企业竞争对手的状况

6、企业的决策者、管理者、员工素质

7、企业与社会有关部门的关系

8、企业服务产品开发空间的大小

1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵

2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代

3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境

4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利

5、企业的定位是否得当等

战略：1

so战略即扩张性战略2

st战略即分散化战略3

wo战略即防卫性战略4

wt战略退出性战略

二、竞争战略

（一）竞争优势战略

1、总成本领先战略

2、差异化战略

3、集中化战略：成本集中，差异化集中

（二）竞争地位战略

1、市场领导者

2、市场挑战者

3、市场追随者

4、市场补缺者

三、目标市场营销战略

（一）市场细分（二）市场定位

（三）选择目标市场战略

四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。

（产品、定价、渠道、促销

人员、有形展示、过程）

五、制定服务营销规划的程序和内容

（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析

（二）SWOT分析

（三）确定营销目标

（四）制定营销战略

（五）确定服务营销组合

（六）制定并实施营销方案

（七）损益预算

（八）评估与控制

第六章

服务产品策略

一、服务产品的含义

（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。

既有物的要素，也有非物的要素。

（二）服务产品的特点

1、许多服务产品是在消费过程中提供的。

2、有些服务产品具有时间制约性。

3、服务产品互动性强。

4、有些服务产品难以标准化。

5、有些服务产品难于出口。

（三）服务产品的构成

1、基本服务包

（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。

（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。

（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

2、服务递送体系

（1）服务的可获得性

即顾客获得服务的难易程度

（2）顾客与组织的互动性

（3）顾客参与性

（4）有形性

二、服务产品的市场生命周期

（一）定义

是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。

（二）阶段

1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段

三、服务新产品

（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。

包括：全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。

（二）服务新产品的开发方向

1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。

2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。

3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。

4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。

5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。

（三）服务新产品的外观特征

1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。

2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。

3、服务新产品需要提供售后服务。

4、服务新产品需要卖方保证。

四、服务品牌

（一）服务品牌的构成要素

1、表层要素

品牌名称和品牌标志

2、内层要素

属性、利益、价值、文化、个性、用户

（二）知名服务品牌的市场效应

1、磁场效应——维系顾客

2、扩散效应——延伸到其它产品

3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业

（三）服务品牌策略

1、建立以企业品牌为主导的品牌组合

2、创造强烈的组织联想

3、使用全方位的品牌要素

4、建立合理的品牌科层结构

5、品牌内化

第七章

服务质量管理

无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。

一、服务质量概述

（一）服务质量的含义

服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。

（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。

二、服务质量差距构成

差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距

差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。

差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。

差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。

差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。

意义：（1）揭示了服务质量的形成过程

（2）明确了导致服务失误的5种差距

（3）指出了感知服务质量差距是最主要的差距

（4）表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中

（5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。

三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。

2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。

3、每个员工都应该对服务质量负责。

4、必须在整个组织内倡导质量观念。

5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。

四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）

2、顾客期望管理计划

3、服务结果管理计划

4、内部营销管理计划

5、有形环境和有形资源管理计划

6、信息技术管理计划

7、顾客参与管理计划

三、服务失误与服务补救策略

服务失误

1、产生服务失误的必然性

（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制

（2）无形性——服务评价具有主观性

（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的

（4）易逝性——供求很难相互匹配

（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面

2、服务失误的类型

（1）服务执行系统的失误

得不到服务

不合理的慢速服务

其它核心服务失误

（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误

（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为

服务补救

1、服务补救悖论

定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。

2、建立服务补救系统的原则

（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见

（3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工

（5）从失误中总结教训

1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到100美元。

3、服务补救步骤

（1）识别问题

（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情）

（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪

第八章

服务质量

一、服务质量的概念

定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

2、分类：

（1）预期服务质量

（2）感知服务质量

二、服务质量的构成要素

1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。

4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素

三、服务质量的测定标准

1、规范化和技能化

2、态度和行为

3、可亲近性和灵活性

4、可靠性和忠诚感

5、自我修复

6、名誉和可信性

四、服务质量的测定方法

一般采取评分量化的方式进行。

五、服务质量差距的管理

1、管理者认识的差距

2、质量标准差距

3、服务交易差距

4、营销沟通的差距

5、感知服务质量差距

六、服务承诺

1、服务承诺的内容

服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证

2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。

3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。

第九章

服务定价策略

一、影响服务定价的因素

成本要素；需求要素；竞争要素

二、服务定价与企业营销战略

企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：

1、产品的市场地位

2、服务产品生命周期所处的阶段

3、价格的战略角色

三、服务业的定价方法

（一）成本导向定价法

1、利润导向定价

2、政府控制的价格

（二）竞争导向定价法

1、通行价格定价法

2、主动竞争型定价

（三）需求导向定价法

四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法

第十章

服务渠道策略

一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。

二、直销渠道

三、经由中介机构的分销渠道

1、特许服务商2、服务商3、服务经纪人

中间机构类型：

特许服务商；服务商；服务经纪人

服务分销创新的方向：1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务

服务位置的选择

一、选择服务位置的依据

服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：

1、顾客来找服务提供者

2、服务提供者来找顾客

3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易

二、服务位置的确定

一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：

1、与位置无关的服务业

2、集中的服务业

3、分散的服务业

第十一章

服务促销策略

一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。

二、服务促销主要目标：沟通信息

1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；

2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；

3、沟通并描述所提供服务的种种利益；

4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；

5、说明顾客购买或使用该项服务。

三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；

人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。

四、开展服务促销的一般原则有哪些？

（一）建立口头传播网络

（二）作出适度承诺

（三）使无形服务有形化

（四）同时关注顾客和服务员工

（五）使服务更容易理解

五、简述专业服务机构开展促销的要点。

（一）将顾客变成公司的代言人

（二）树立第一印象便是一切的观念

（三）建立同顾客的常规沟通

（四）开发公司简介

（五）培养有见识的员工

第十二章

服务人员

一、理解服务营销三角形和服务利润链。

服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的

服务营销三角形表明员工与顾客同等重要

二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。

策略：1、关心员工的问题并帮助解决；2、使员工了解组织内部发生的事情；3、树立组织的整体观念，增强员工责任感；4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧：1、把握表扬时机2、批评员工十要(a考虑员工的感受b在私下里批评员工c公平地对待每一个员工d当错误发生后，迅速给予关注e告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要（a讽刺犯错误的员工b发脾气c对员工进行欺骗或威胁d表现出个人喜好e采取过分严厉的惩罚措施）

三、内部营销的含义、作用、内容和策略。

n

含义：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。策略：1、构建企业文化2、营造员工发展的良好环境3、管理员工（招聘、培训、激励、支持和挽留）4、建立畅通的信息沟通机制5、协调各职能部门。作用：（1）激励员工，让员工满意（2）提高员工顾客意识和服务技能，让顾客满意（3）协调和整合内部组织部门（4）保证外部营销计划的制定和执行（5）实现公司的战略和目标。内容：1、幕后职责部门对前台部门的营销2、人力资源管理部门对其它部门的营销3、企业对所有部门的营销。

四、管理顾客参与的策略？

1、了解顾客习惯2、了解顾客参与的决定因素3、建立顾客信任4、进行利益激励5、告诉顾客参与服务的方法

五、管理顾客等待的法则？

1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长3、焦虑会使等待看起来更长4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长

第十三章

服务过程

一、服务作业管理包括哪些程序？服务作业可分为哪几种类型？

（一）服务作业管理的程序

1、过程规划与控制2、作业规划3、装备设计4、日程安排5、库存规划与控制6、质量控制7、作业控制8、预测及长期规划

1、按过程形态分类线性作业（生产线法）订单生产（顾客合作法）间歇性作业2、按接触度分类高接触度服务作业低接触度服务作业

二、管理与控制服务过程时应该关注的问题

（一）平衡服务业目标和产能（二）管理顾客的服务过程参与（三）解决服务系统的组织内冲突（四）加强质量控制（五）确立服务业的系统观念

三、服务蓝图的含义、构成及设计程序

是基于过程流程图的设计工具，是详细描绘服务传递系统的地图，一般由满足顾客需求的一组有序活动组成，包括三线四区。

三线：交际线、能见度线、内部交际线

四区：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。

设计程序：1明确需要制定蓝图的过程2识别顾客对服务的需求3从顾客角度描绘服务过程4描绘前台、后台、支持人员的活动5连接四种活动

6在每个顾客活动加上有形展示

四、服务业生产率偏低的原因

1、服务业大多为劳动力密集

2、服务业节约劳动力的方式较少3、许多服务业规模较小

五、提高服务业生产率的措施

1、提高服务员工的素质2、采用系统化和科技3、降低服务层次4、用产品替代服务5、引入新服务6、改变互动性7、减少供需间的错位

第十四章

服务有形展示

一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。

二、服务有形展示的类型

1、边缘展示

2、核心展示（p270）

三、物质环境展示

1、周围因素

2、设计因素

3、社会因素

四、信息沟通展示

1、服务有型化

2、信息有形化

五、价格展示

六、有形展示的效应

1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

2、引导顾客对服务产品产生合理的期望

3、影响顾客对服务产品的第一印象

4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉

5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象

6、协助培训服务员工

有形展示管理的原则有哪些？在开展有形展示管理时，应该关注哪些问题？

原则：1、使服务有形化2、使顾客在心理上容易把握服务

关注问题：1、关注细节2、将有形展示管理和市场营销计划结合3、有形展示管理是每个员工的责任4、注重创新5、加强第一印象管理

服务业应该如何设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

1、服务场景类型：自主服务场景、交互式服务场景、远程服务场景。

第3篇：简述消费行为的特征范文

关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005