论心理学在轨道交通的意义精选(九篇)

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第1篇：论心理学在轨道交通的意义范文

关键词：员工成就动机；企业实力；竞争力；需要层次；动机水平

中图分类号：B844 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2009）15-0106-02

企业要增强竞争力，归根结底就是最大限度的提升员工的竞争实力，想方设法调动起员工的最大工作热情，激发员工强烈的工作欲望，使之形成工作的强大驱动力，进行创造性的工作，只有这样企业的生产效率才能不断提高，竞争力也才能随之增强。最大限度的激发员工的成就动机是企业领导者管理的终极目标。

目前，我们的某些企业在管理过程中，往往忽视这一点，工作中以罚代管，缺少“以员工为本”的人性化理念，把员工看成简单的监督对象、管理对象，缺乏对员工应有的尊重，更没有把员工看成是企业的主人。虽然管理的规则、条例很全面，也很严格；轻则罚款，重则下岗，甚至承担刑事责任，可是员工仍然缺乏应有的责任意识，消极怠工，导致事故频发，企业效益下降，影响极坏。

心理学研究表明：人的行动动机的产生来源于两个方面，一是内部需要，二是外在的诱因，二者的相互作用导致人的某种行为发生。企业管理者必须努力发现员工的内在迫切需要，从而满足其迫切需要，才能调动员工的行动动机，激发工作热情。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要由低级到高级依次有生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。低层次的需要获得满足后，高层次的需要就产生了。与之相对应的，人的工作动机也是由不同的工作需要所驱动，最低一级的工作需要就是收入的需要，满足物质生活的要求。第二层是安康需要，享有认真监督的健康保健标准，合理的工作时间和条件。第三层是在工作中寻求归属感，就是有良好的人际环境，被团体或组织所接纳。第四层是尊重的需要，在工作中找到自尊，做出成绩，得到领导的表扬与肯定，受到同事的尊重和爱戴。第五层是自我实现的需要，把工作当作为之奋斗的事业，实现人生的价值。如果管理者能针对员工的心理需要，提供恰当的诱因，就能激发起员工最大的工作动机，产生最佳效果。

现代社会，许多企业利用高工资、高奖金、高待遇来激励员工。因为每个员工都希望自己能从工作中获得满足，工资待遇是满足其生存需要的重要手段，也是社会地位、角色扮演和个人成就的象征，具有重要的心理意义。但工资收入对员工的激励作用，还取决于动机需要层次的高低，尤其取决于一个人的成就动机。一般说，低层次工作需要和低成就动机的人，比较容易为工资等物质奖励所激励，他们的工作积极性是随工资待遇的增加而增加。而追求高层次需要或高成就动机的员工更关心的是工作岗位、工作环境能否满足自尊和受他人尊重的心理，是否能与自己的事业、理想目标一致。如果能满足，他会全力工作，不计较工资的多少，不计个人得失。当然，工资激励作用的大小，还取决于员工的经济背景，经济条件紧张的人相对于宽裕的人来讲，作用更大一些。

管理者还要重视对员工的情感激励。首先，要满足员工的归属需求、尊重的需求。作为社会的个体，每个人都有爱和被爱的需要，需要家庭、需要朋友、需要属于一个群体，参加工作不仅要得到工资，得到物质生存的保障，同时更需要成为集体的一员、组织的一员，一来可以在集体中，施展才华，满足成就感；二来可以得到组织的帮助、支持，获得力量感、温暖感和归属感。这种归属感越强烈，工作的积极性就越高。员工的归属感对企业的发展尤为重要，是企业凝聚力的核心，那种被企业需要、尊重的感觉，让他们认为自己是企业的主人，这种主人翁的责任感，会使他放不下手中的工作，离不开合作的团队，舍不得未完成的事业，不断激发起创新意识。反之，员工如果对企业缺乏信任，缺乏归属感，认为“企业是人家的”，自己是局外人，工作热情自然不会高，更谈不上对企业的忠诚和敬业了，企业也就丧失了竞争力。要想满足员工这种情感的需要，企业管理者要善于营造一个和谐、温暖的人际环境、工作环境，想方设法增加员工之间了解、沟通的机会，增进认同感，建立既有竞争，又有合作的相互依赖、相互信任、相互尊重的人际关系，让每一个员工都能在温暖的集体中找到安全感和归属感。

在管理者与被管理者的关系中，管理者一定不能忽视对员工的尊重需要的满足，工作中切忌对员工的颐指气使。要尽量使用真诚、恳切的口吻表达指令，对员工出色的表现要及时肯定、表扬和感谢。这样做既不会花费多少精力，也不用花什么钱，却能得到丰厚的回报。有的管理者不尊重员工，对员工吆五喝六，看员工低自己一等，员工心理必然产生反感，觉得自己被侮辱，从而产生抵触情绪，必然影响工作效率。同时管理者还要善于聆听员工的心声，只有广泛听取员工的意见和建议，并认真加以分析，妥善处理，才能避免工作中由于疏漏造成的失误。同时倾听员工意见本身就是对员工的尊重和重视，是团结、调动积极性的最有效的方法。对员工不合理的想法、意见，不要立即拒绝，即使建议一文不值，拒绝时也要把理由说清楚，措辞一定要委婉。要允许员工发泄自己的不满和牢骚，使其负面情绪得以疏泄。总之善于运用“尊重”管理员工，不仅充分体现“以人为本”的理念，更能强化员工的自尊。

管理者要最大限度的激励员工实现自我价值，满足最高层次的心理需要。安排工作时要考虑到员工的兴趣、特长，尽量安排挑战性适中的任务；营造宽松、自由工作氛围，创造各种机会，使员工通过自身努力，体验到成功的快乐。要不失时机地通过思想教育、鼓励表扬、委以重任等手段，提高员工的成就动机水平。使工作不仅仅是员工谋生的手段，也不仅仅是获得他人承认的方式，更是为了表现自己的潜力，是自己人生的价值体现。

最后是合理运用处罚手段。处罚是一种负强化，属于一种特殊的激励形式，处罚时一定要有可靠的事实依据，方式与刺激量也要适度，并且要和其它形式结合运用，注意疏导，否则，适得其反，达不到激励的效果。

参考文献

[1]单凤儒．企业管理[M]．高等教育出版社，2004．

[2]张厚粲．大学心理学[M]．北京师范大学出版社，2001．

第2篇：论心理学在轨道交通的意义范文

关键词:职业紧张;个体因素;工作能力;精神卫生;个性特征;相关性分析

中图分类号：U231文献标识码： A

安全作为目前各个领域重点研究的对象,己经在我们国家得到了越来越重要的认识,在现代城市快速发展的同时,作为缓解城市交通压力的重要组成部分的城市轨道交通建设也进入到了一个快速发展的时期,地铁运行的安全问题已经提到议程。本文着重研究影响司机安全作业的因素――职业紧张,因为职业紧张存在各个行业,而且由于地铁行业的特殊工作环境,工作时要求注意高度集中,这样长期的工作压力造成司机都普遍反映出严重的紧张情绪,针对这个问题我们就地铁司机职业紧张情况及产生和影响因素进行了系统的研究,期望能通过对司机的职业紧张水平进行测试研究,掌握司机群体当前的紧张水平,探究造成这一现象的原因,并为地铁司机提供一个测试评估系统,也为管理层对司机的职业心理健康水平的评估提供了客观的理论依据。

1.职业紧张概念的界定及国内外研究现状

紧张是现代生活中普遍存在的问题,它的存在可以短到几分钟,也可持续几个月甚至几年;紧张既有好的一面,也有不利的一面,长期过度紧张对健康有害。对紧张的研究己经近一个世纪,早在1908年,Yekes&Doson就报道了紧张作为始动因子的不同作用。但至今对紧张的定义尚无共识。临床心理学家MoGrath(1970年)对紧张的定义:紧张是一种要求和个体反应能力之间实际上(感觉)的不平衡,在不能满足要求的情况下,可能引起许多(可观察到的)功能紊乱。生理学家Selye(1983年)的紧张的概念是:机体对任何作用于它的需求所产生的非特异性的反应[3]。他认为,紧张是一种与体内平衡过程相关的非特异性的神经内分泌反应。虽然破坏体内平衡的紧张因素不是特异性的,紧张或者是有利的或者是不利的;可依靠适应性的反应被彻底地击败而导致体内平衡或不再平衡来判定。selye有关紧张的基本概念包括3点:紧张是环境和人相互作用的结果;同个人的感觉有联系的一种社会心理和生物学的现象;一种令人不愉快的现象。

综上可见,职业紧张是工作条件与个体因素间的相互作用,而职业紧张发生与否及其强度取决于个体因素和工作环境,个体因素包括性格、支配感、性别、社会支持和应变能力。工作环境包括角色因素、工作性质、人际关系、工作的组织结构、人事管理和物理因素。

2.地铁司机个体特征因素与职业紧张关系研究

2.1地铁司机个体特征因素分析

在个体特征因素的分析中,我们通过研究影响地铁司机的岗位特征,总结出影响司机的主要几个个体特征因素:性别、工龄、工作路段、职业培训水平。从对这几个因素的个体分组分析和交叉影响分析,可以得到这些因素对司机的作业水平的影响程度。

2.2个体特征因素对职业紧张的影响

2.2.1性别因素对职业紧张的影响分析

分因素对比T检验的目的是检测不同性别、不同工作区段以及不同工龄对职业紧张的影响。性别分组差异T检验:从总分统计结果来看,男性的紧张程度要略高于女性,在男女对比分析中,只有责任R(衡量一个人工作中对他人的成绩和福利所承担的责任),这一项的结果在性别方面有显著差异,p=0.03

2.2.2工龄因素对职业紧张的影响分析

因为工龄与行车里程有密切的关系,而由于调查问卷中,部分司机行车里程数据存在缺失,在不进行缺失估计的前提下,选择对与工龄进行T检验,同样在反映问题上具备代表性。工作环境PE(衡量一个人接触环境高浓度毒物和/或高强度物理因素的承受程度),休闲RE(测试个体在有规律的娱乐活动中获得轻松愉快的程度),社会支持55(测试个体感知来自周围的支持和帮助的程度以及任务过重),Ro(衡量一个人工作需求所承受的超过能力和个体能完成的劳动符合的程度)三项指标中有显著的差异性,即随着工作年龄的增加,社会支持程度以及自我的社会认可程度都会提高,随之所获得的娱乐轻松时间以及休闲程度也在减少,身体所感受得到来自环境的污染以及损害程度在加大。工龄小的司机由于经验的不足,反映出感觉工作任务过重的情况,而随着工龄的增加,在各方面均没有表现出显著的差异,这也就说明,随着司机工作年限的增大,逐渐对与工作任务,环境影响等因素的敏感反映也随之减弱,趋于适应。

3.地铁司机工作能力与职业紧张关系研究

3.1地铁司机工作能力的测评

工作能力调查统计的目的[37]:地铁司机工作能力调查统计的目的是希望针对不同性别、不同工龄、不同年龄、不同行驶里程、不同线路、不同职业培训方式的司机的工作能力的问卷调查,运用科学的测评方式,来评价司机的工作能力,探讨影响工作能力的因素,地铁一、二公司司机工作能力的差异性,以及事故组与非事故组工作能力的差异性。

为了保证研究质量,认真地做好了下列工作:调查前的准备:调查前阐述清楚此次调查的目的、意义和内容,取得其密切合作。其次,组织所有工作人员(包括调查员、组织者等)认真学习量表内容、统一调查方法,说明注意事项及调查的技巧。调查中的组织工作:此次调查,主要利用职工的集体活动时间,统一讲解调查表内容和填写要求,实行集中填写、当场收卷,保证问卷较高的回收率。调查后的复核工作:问卷回收后,及时对收回的问卷进行统一编号和复查,弥补有关项目的不足,对于缺项大于5%的问卷予以剔除。资料录入完毕后,抽查部分调查表,对录入质量进行估计,包括审核研究对象的唯一性、资料的齐备性、调查表中各变量赋值的合理性、变量间的逻辑性及变量的一致性等,以确保数据录入和资料分析的准确性。

3.2工作能力指数(WAI)概述

工作能力是劳动者在工作过程中解决和应付劳动任务的一种总体表现[38]。劳动任务对劳动者的需求是多方面的,包括体力需求、脑力需求和社会需求。要圆满应付这些需求,劳动者必须具备相应的体力能力、脑力能力和社会能力。工作能力还与劳动者的职业经验、心理状态、工作动机等方面有密切关系。因此,工作能力评价是一个很复杂的问题。随着生物)社会)心理医学模式的产生,通过对工作能力的评价来对个体健康状况进行客观的评价是近年来对职工健康评价的新趋势。80年代芬兰职业卫生研究所提出了一个评价工作能力的综合方法,即工作能力指数((work abilityindex, WAI)法。该方法以WAI作为评价工作能力的依据,指数的构成考虑了劳动者体力和脑力能力、心理状态、疾病状态、工作需求等方面,测量方法简便易行,为研究职工工作能力提供了较为有

4.结语

本论文主要的目的是的研究地铁司机驾驶作业过程中,司机的职业紧张状况,并由此展开来分析司机的工作能力以及职业精神卫生以及人格特征,综合分析目前地铁司机所处的职业心理状态,了解司机的心理水平,研究各种影响因素的相互关系,形成对司机的职业紧张状态全面评估的指标和标准,为以后制定相应的政策以及改善司机工作环境等方面提供一定的科学依据,为进一步研究司机的职业适应性水平提供理论基础。

参考文献

第3篇：论心理学在轨道交通的意义范文

近年来，休闲经济逐步成为全球新的经济增长点，使得方兴未艾的国内旅游如火如荼。随着社会经济的转型，传统旅游发展模式所存在的问题也日渐突显。据此，国家先后成立了云南、桂林、海南等旅游综合改革试验区，对旅游行业进行改革升级，为服务业等相关产业的发展谋求新的出路。旅游城市应抓住良好的发展契机，创新城市旅游发展模式，以促进城市经济的持续增长。

目前，国内关于城市旅游综合改革的探讨相对有限，已经进行的研究主要集中在旅游综合改革试验区建设的政策探索、建设意义、构建原则及发展模式等方面。本文将城市意象理论引入到城市旅游综合改革之中，从完善城市旅游意象的角度出发，探析城市旅游改革需要考虑的重点问题，为城市旅游的规划与开发提供参考。

一、城市意象与旅游综合改革概念解读

（一）城市意象

美国学者凯文・林奇是城市意象研究领域中具有里程碑式作用的人物。二十世纪六十年代，他将意象从心理学领域引入了城市研究，认为城市意象是城市环境与观察者相互作用的结果，城市的观察者会通过周围环境提供的区别与联系，根据自身目的选择组织所见到的一切并赋予意义。通过分析，林奇提出路径、边界、区域、节点和标志物是构成城市意象的五要素，对城市的可意象性起着关键作用。

在全球化背景下，城市文化的迅速交融使原本相对独立的历史风貌和城市文化特色面临严峻危机，维护城市特有形态、塑造一个高度可意象的城市显得格外迫切。同时，形成易识别的城市旅游形象也是城市旅游综合改革的主要目标之一。

（二）城市旅游综合改革

2009年，国务院提出了将“旅游业建设成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的发展目标。随后，国家便相继成立了部分旅游综合改革试验区和改革试点城市，以期通过推动旅游产业的进步，解决制约当地经济发展，相互挚肘多年的老问题。与发达国家城市旅游自然发展的状态不同，我国的城市旅游一直被视为一种重要的产业形态，并围绕这种产业形态的发展进行了大量资源投入。在城市经济快速发展的背景下，早期城市旅游开发对城市旅游资源、旅游产品、空间规划的不合理设计逐步引发了一些诸如环境、社会等问题出现，需要对其进行综合改革以更好的促进城市旅游以及城市整体的可持续发展。

二、城市意象理论在旅游综合改革中的适用性分析

凯文・林奇研究的核心是物质环境在人心中形成的心理意象，其主要内容涉及城市的公众环境意象、综合意象以及城市意象的个性与结构等等。作为城市旅游综合改革的重要环节，城市形象的完善和提升有助于该城市形成内涵丰富又个性独特的城市意象，为城市旅游规划与开发提供新的思路。

（一）塑造城市公众环境意象

城市旅游是指以城市为旅游吸引物招徕游客的一种旅游活动，其实质是对都市文明的向往与追求。在《城市意象》一书中，凯文・林奇将环境意象定义为个体观察者对外部环境在头脑中反映出的图像，将公众意象认为是大多数市民“对城市文化的一种群体认知”。目前的城市旅游形式以大众观光旅游为主，各类休闲、购物旅游呈逐步发展的趋势。城市观光旅游面向大众游客市场，以城市风光、人文风情作为物质环境的视觉特征来突出城市空间的可读性和可意象性。据此，城市旅游需借助综合改革的机遇，面向大众游客市场，对城市环境进行整合、设计的提升，达到形成优秀公众城市环境意象的目的。

（二）强调城市综合意象

城市是一个综合体，城市各要素之间的组合形成了融独特性、唯一性和不可重复性于一体的城市综合意象，使得城市旅游活动也具有很强的整体性。城市景观早已不只是各类城市旅游景区的组合，还包括了城市环境、文化氛围等相关因素。城市旅游综合改革的目的就是要改变将城市作为周边景区旅游集散地的发展模式，把城市本身打造成一个包容其他的终极旅游目的地。通过对城市各要素进行全面整合，突出完善的基础服务设施、优美的环境及浓郁的人文气息的整体旅游条件，强调城市的综合意象，使旅游者获得综合感知。

（三）突出城市意象的结构与个性

在凯文・林奇的观念中，个性、结构与意蕴构成了城市环境意象，三者相互交织，不能完全分开。城市的个性是形成旅游吸引力的主要动力，鲜明城市个性的形成主要是由其特色区域及建筑空间结构的精心布局。在空间设计和功能布局的规划中，如何将城市生动的个性和完美的结构相融合，让旅游者感受到城市独特、不可复制的魅力，这将是城市旅游综合改革的重点内容。

三、城市意象在城市旅游综合改革中的应用

路径、边界、区域、节点以及标志物是凯文・林奇归纳的城市意象物质形态五要素，结合城市旅游空间分布形态，为城市旅游综合改革提出以下建议。

（一）路径

路径是旅游者的主要流动通道，使旅游者能够在流动中观察城市。同时，路径也是链接许多个体意象，使其达到统一的关键。为达到这样的连接作用，城市道路的第一要义是满通需要。由于城市的平面发展，旅游者受到视觉空间的限制，所以道路状况和规模就成为旅游者感知城市的重要接触点。为了方便旅游者在各个街区中自由穿行，留下良好的城市感知意象，城市旅游综合改革首先要推进城市旅游交通服务体系的完善。

在城市的可进入性方面，航空、铁路和高速公路等形式的交通路径应形成各自独立又互成体系的完整交通系统。有条件的城市可依托日渐兴盛的邮轮项目拓展水路运输，为旅游者提供更多的进入选择。在城市内部的通达性方面，除健全及完善城市本身运作的公共交通系统外，可根据旅游客流量适时适地增加旅游专线公交车以及轨道交通工具以满足旅游者的需求。另外，可通过建立城市“智慧旅游”系统，利用云计算、物联网以及互联网技术，让旅游者方便地使用智能手机、平板电脑等终端设备从城市云计算数据中心下载合适的旅游线路、交通路况等旅游信息或应用程序。不仅为旅游者的游憩活动提供了便捷，也在一定程度上增强了旅游体验的趣味性。在城市道路景观设计方面，需要通过规范的建筑规划和整治，形成风格独特、富有美感的城市街面建筑立面，实现良好的视觉捕捉效果，从而促使旅游者城市意象的加深。

（二）边界

边界是城市中不被视为通道的线性成分，其通常是两个区域的分界线。边界使人产生在内与在外的感觉，于是心理上会觉得有所差异，而边界两旁景观的变化也往往是吸引旅游者的重要原因。有时边界让旅游者对道路的感知形成补充，有时它又与道路形成对比，带给旅游者更深刻的体验。

旅游城市的边界管理需要做到突出和模糊并重。首先，从旅游地理景观来说，具有独特地形地貌的城市边界有必要突出，从而显示出城市特有的个性和气质。例如重庆强调其沿江风光带，使其成为旅游者认知山城的重要景观特征，西安的古城墙使旅游者感受城市的历史与文化，为旅游者提供了丰富的意象空间。模糊的边界具有吸引旅游者越过边界，激发旅游者心理感受的功能。在城市边界的规划设计过程中，有意识的设置类似于绿化分隔带、渐变的建筑风格等模糊性质的边界，或是一些需要旅游者进一步发掘的无形边界，可能会在旅游者心中产生比有形边界更深刻的印象，达到增强旅游者感知，形成城市意象的目的。

（三）区域

旅游者对区域的感知常与道路和边界相联系，道路和边界的网状分布，则形成了不同的区域。凯文・林奇认为大多数人都是使用区域来组织自己的城市意象的，而大多数区域都有自己连续的主题特征，主题鲜明的区域会给旅游者带来强烈的意象冲击。

区域规划是城市旅游综合改革的重中之重。首先，要明确各区域的旅游功能、形象分区，突出强调不同区域旅游景观特色，从而加强区域的主题印象，使旅游者可以在思维空间上有所延伸。其次，城市景区尽可能转变“门票经济”的传统旅游发展模式，改变“圈景收钱”的经济增长方式。就目前世界旅游的发展趋势来看，开放、自由的游览对旅游者更具吸引力，旅游者的增加会进一步刺激与旅游相关行业、甚至整座城市经济的发展，实现全面的、可持续的城市进步。最后，城市各区域旅游管理部门需要打破行政区划的限制，以旅游区域为基础进行统一协调，避免多头管理，将旅游发展的各项事务落到实处。

（四）节点

节点是城市旅游中起链接作用并为旅游者集中的地方。机场、火车站、码头、高速公路出入口等都是旅游者对城市最先产生印象的地点，而最初的感受又对旅游者感知城市过程产生很大的影响。城市中的旅游集散地、道路交汇口、主要换乘点、广场等也是城市节点的重要组成，这些关键点给旅游者的意象将形成旅游者的城市体验感受。

关于节点的旅游综合升级除了提高其本身的规格、设计感和综合性之外，还需要对其进行秩序的规范。城市节点集中的人群较多，维护良好的秩序可以达到各行其是，提高运作效率的目的。与此同时，秩序井然的环境配合人性化的旅游服务，例如便利的旅游咨询、票务服务等，都是旅游城市使旅游者感受到愉悦的方式，从而提高旅游者对城市的整体评价。

（五）标志物

标志物是表达城市特征，使旅游者产生深刻记忆的关键。具有单一性的一个物品、一个景观、一个区域都可以成为标志物，重要的是它能够让旅游者识别出它的不同之处。

旅游者对于城市的意象会根据标志物而得到强化，在旅游改革的过程中，对于城市或区域标志物的选择、营销需结合当地地理环境和人文情怀，做到适当、适度的建设与宣传，让旅游者感受到标志物的独特魅力之余还需要让旅游者理解到整座城市不仅仅只是有标志物值得一看，引起旅游者反思，形成城市意象。

四、结束语

第4篇：论心理学在轨道交通的意义范文

关键词：消费者；在线购买；参照点；形成机制

中图分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07

收稿日期：2016-11-03

作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。

基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。

人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。消费者如果发现市场出售产品的价格高于自己的价格参照点，便会会将其视为损失；与此相反，消费者如果发现市场出售产品的价格低于自己的价格参照点，则会将其视为一种收益。因此，消费者中意的产品涨价给消费者带来的痛苦要大于等幅降价带来的喜悦，而且参照价格对消费者的影响是持续存在的。

消费者依据参照点对产品的购买决策过程如图1所示，当感知的结果大于参照点时，消费者将其视为收益，从而选择购买；当感知的结果小于参照点时，消费者将其视为损失，但如果该损失处于承受范围之内，消费者会继续选择购买，如果无法忍受，则拒绝购买。如果消费者的决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，消费者就会形成矛盾的情感体验，有可能导致结果偏差反转（Boles和Messick，1995）。由于信息的获得在网络市场环境下更为便利，消费者的损失避免效应造成消费者对线上产品的参照价格更加敏感（邹燕和郭菊娥，2007）。因此，产品的“价值”不仅仅依赖于其绝对水平，更多的是依赖于该产品给予参照水平形成的收益和损失的大小。消费者对产品的收益和损失的感知主要取决于他们的参照点（Connolly和Coughlin，2000），消费者在线购买参照点的形成涉及多维度和多因素，本文从前景理论方面分析消费者在线购买参照点的形成机制，并采用访谈和实证研究的方法分析我国消费者在购买决策参照点的形成机制，以期为前景理论在网络营销领域的实际应用提供参考。

一、 影响在线购买参照点形成的各种因素

参照点在市场营销领域是消费者对网络市场不确定性认知的一种衡量指标，是消费者在线购买过程中所形成的主观心理状态的反映。消费者在线购买决策一般会产生高兴、失望或者后悔等不同的心理，这些会影响消费者以后类似的购买决策行为。参照点不仅与消费者的个性特征和决策情境有关，而且与消费者的认知、心理活动以及社会性有关，面临相同决策情境形成的购买参照点也可能不同，表1为中外学者设定的参照点。

我国消费者在线购买的参照点分为隐性参照点和显性参照点：显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品促销参照点、产品评论参照点；隐性参照点主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点、时间参照点和个体偏好参照点。本文构建的消费者在线购买决策参照点形成机制的探索性模型如图2所示。

（一）消费者在线购买感受访谈实录

为了解我国消费者在线购买决策参照点的形成机理，考察影响消费者在线购买决策的不同因素，本文访谈了有过在线购买经历的消费者共15人，并根据访谈目的构建了访谈提纲（见表2）。访谈者采取单独访谈方式，在正式访谈开始之前向受访者介绍访谈的程序和目的，告知受访者参照点主要反映了消费者对购买预期，以及将现实与预期相比较所产生的心理感受。框架效应是决策主体在对结果相同而表述不同的两个方案进行决策时所表现出来的偏好反转现象，本文侧重于产品属性框架的研究，亦即对网络产品的某些关键属性采用正面或负面不同的描述方式进行表达，以衡量消费者对同种产品在不同的表达方式下是否采取不同的购买决策行为，请受访者针对这些问题畅所欲言，交流自己在线购物过程中关注的重点。

通过对15位受访消费者谈话记录的整理，访谈结果主要体现在以下方面：

1.价格参照点。15位受访者中有12位会考虑以前购买过该产品的价格，3位并不考虑以前购买过同类产品的价格；在对不同网站同种产品的价格比较时有8位会进行比较，5位不会比较，其中1位受访者说如果购买价格较高的产品时才会比较；对产品是否具有期望价格中，有4位存在对所要购买产品的期望价格，11位并没有期望价格，他们认为产品价格合适即可，也就是达到他们的心理承受预期即可。

2.框架效应参照点。对受访者详细描述了框架效应的特点后，有6位受访者认为会考虑产品的描述，而且认为产品的正面描述更容易使他们接受产品，有9位受访者不会仔细查看网络产品中的标签描述，其中1位给出的解释是从网络中购买经常使用的产品时，多是通过查看网络产品图片的方式。

3.网络促销方式参照点。我国网络促销方式主要包括两种方式，一种是一年一次的“双十一”、“双十二”，另一种是经常会出现的“聚划算”、“Z秒杀”等网络促销方式。当访谈者提出这两种促销方式时，有14位受访者回答不会考虑这些促销方式，给出的解释是他们在需要某产品的时候才会购买，并不会为了特别的低价而盲目消费，还有些受访者认为这些网络促销方式或许存在一些购物陷阱，如产品的保质期很短、产品的质量不能保证等。因此，网络促销参照点不是消费者关注的重点，本文将网络促销参照点剔除。

4.网络产品评价参照点。15位受访者均认为会考虑已购产品消费者的评价，并且认为负面评价对自己的影响更大。

5.网络产品属性参照点。访谈者列举了电子数码类的相机产品，包括产品的品牌和功能两个方面的属性，有13位受访者会首先考虑产品的品牌，其次才是产品的功能，2位认为产品的功能比产品的品牌重要。

6.时间参照点的形成。网络促销时间对消费者参照点的形成影响并不大，只有1位受访者考虑网络的促销时间；关于网络产品的配送时间，有13位受访者会考虑配送时间，并认为京东商城、1号店是配送时间非常快的网店，如果有着急要用的产品会从这两家网店购买；2位受访者表示从网络购买的产品一般是不着急用的，并不在意产品的配送时间。因此，本文取消了对时间参照点的研究。

7.目标参照点的形成。15位受访者认为自己在线网购主要是根据自己明确的购买目标而定，但在网络市场中会不会存在冲动性购买，也就是会不会产生在浏览过程中购买的冲动，需要在下一步大范围的调研中考察。

8.消费者偏好参照点的形成。 1位访谈者明确表示考虑到网络产品的真伪和安全性而不会在网络购买化妆品、食品；1位访谈者表示如果本次购买的产品不合适，下次就不会再从该网站购买了；2位认为通过网络可以买到实体店买不到的东西；1位认为网站如果退换货机制不健全就不会购买。

（二）购买参照点形成影响因素模型的修正

关于消费者在线购买参照点的形成原因，访谈结果说明我国消费者在线购买参照点的形成主要受价格、框架效应、产品属性、产品评论、消费者目标和个体偏好的影响，但是这样的规律是否在大规模的调研中依然存在需要进一步证明。在我国的网络市场环境下，框架效应对消费者参照点的形成有待于进一步地分析，但网络促销并不会影响我国消费者购买决策参照点的形成。因此，本文删除了产品促销这一项的研究，修正后的参照点形成机制模型见图3。

二、 消费者在线购买参照点形成的实证分析

（一） 量表的开发及初测定量

针对我国消费者在线购买参照点形成机制的维度模型，在参考中外学者针对参照点形成原因而设计的测量量表基础上，本文开发了一个15个测项的我国消费者在线购买参照点形成原因测量量表（见表3）。本文在调研对象的选取上以网络出售的产品和购买过网络产品的消费者作为调研对象，主要通过线上（问卷星调研网站）和线下（发放纸质问卷）两种方式进行问卷调研，最终选取有效样本共计227份，然后进行问卷的信度和效度分析，并通过AMOS方法对调研结果进行优化。

（二）正式定量研究

1.信度分析。信度是指各指标的可靠性，用于评价量表结果的一致性和稳定性，一般使用信度系数Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系数越大表示测量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究发现信度系数值在060-065之间最好不要，在065-070之间为最小可接受值，在070-080之间表示相当好，在080-090之间表示非常好。所以，一份信度系数好的量表或问卷，系数最好在080以上，070至080之间还算在可以接受的范围。本文采用PASW Statistics180进行信度分析，结果如表4所示，本部分得到总量表的Cronbach’s Alpha为0862，表明此量表具有较高的可靠性。

2.效度分析。效度分析是指测量的有效程度或测量的正确性，主要是衡量问卷的有效性，数据结果反映了样本真实情况的程度。本部分主要进行了KMO球形检验和Bartlett球面检验，通过PASW Statistics180统计软件进行计算得出表6的效度分析结果。从表6可以看出本文整体问卷的KMO的统计量为0862，P值为0000；在小维度的KMO统计量中，产品价格效度的KMO统计量为0675，框架效应的KMO统计量为0488，产品属性、产品评价、消费者目标和个体偏好的KMO统计量均为0500， P值均小于005，这些数据表明可以对问卷进行下一步因子分析。

3.因子分析。因子分析中的因子荷载表示某个因子与某个原变量的相关系数，主要反映了公因子对相应原变量贡献力的大小。表7为各维度的因子荷载量，从中可以看出本部分验证性因子分析的结果并不是很好，只有3个题目的因子荷载量在070以上。因此，需要进一步优化。

表8为非标准化估计结果，从中可以看出本文的P值均小于001，所有路径系数通过了检验。非标准化和标准化的主要区别在于参数估计值的不同，结构方程为了能够使模型识别需要先指定一个测量尺度，此时估计出来的结果是非标准化的，但最终要参考的结果是标准化的。因此，本文得出的标准化估计结果见表9。

消费者参照点验证性因子分析模型拟合指标见表10，从绝对拟合指标看出χ2/df=1465，表明研究的测量模型协方差矩阵与实证数据中的协方差矩阵之间不存在显著性的差异。Steiger（1990）发现RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范围，如果值低于005，表示模型具有非常好的拟合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的拟合度。大部分学者在实际的研究中选择RMSEA

三、 结论

一般情况下，消费者在对做出决策可能的损益作主观估价时会把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度进行对比，参照点会显著影响消费者对备选方案感知价值的评估。根据前景理论以及实证研究，本文将我国在线消费者的购买参照点分为隐性参照点和显性参照点。其中，显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点；隐性参照点则主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点和个体偏好参照点。这种划分丰富了前景理论在我国网络购物方面的应用，为分析消费者在购买参照点的基础上对收益和损失感知的研究提供了参考。

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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′

Online Purchase Reference Points

REN Jie1，2

（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；

2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，

Beijing 100044，China）

第5篇：论心理学在轨道交通的意义范文

[关键词]计量营销；财务；营销投资回报率；实际运用

[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。

一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。

然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]

但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]

本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。

2市场营销投资回报率相关内容

市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：

营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%

通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。

但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]

毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]

蓝斯古德（James D.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我们认为这个思路非常富有创意，且在实践中也可行，值得我们将其运用到具体的计量营销实践之中。

营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]

3研究设计与方法

本文需要研究三个问题：

（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。

（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。

（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。

3.1实践应用项目简介

作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。

此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013年6月为产品推广时间。

此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。

本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。

3.2研究方法

首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：

在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。

然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。

3.3研究贡献

营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注它是否是有必要的开销。因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。

基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。

4研究资料呈现及研究发现阐述

4.1基本数据呈现

基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：

在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：

产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%

4.2顾客反馈资料

在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我们认为对已购买项目产品的顾客进行顾客反馈调查问卷是最直观而又最准确的。

我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。

根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。

然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：

以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。

然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：

一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价

由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：

微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）

户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）

活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博营销的营销投资回报率

中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博营销成为了项目的其中一个重点的营销方案。本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：

根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：

微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。

4.4户外广告营销的营销投资回报率

广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。

本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。

本次户外海报的营销支出（见表4）：

根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：

户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。

4.5活动营销的营销投资回报率

活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。

本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：

根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：

活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。

4.6实践总结

根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：

微博营销投资回报率=110.70%

户外广告营销投资回报率=372.52%

活动营销投资回报率=-17.78%

由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。

5结论与建议

如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。

首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。

其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。

第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。

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