广告存在的意义精选(九篇)

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第1篇：广告存在的意义范文

公益广告的类型多种多样，其主要包括“城市文明”、“禁烟”、“义务献血”、“保护环境”、“爱护动物”、“节约用水”、“希望工程”等，这些都是当今最热门也是最值得社会公众关注的话题。

公益广告在国外的起源早，但在我国的起步较晚，发展迟缓。由于我国城市与农村的经济发展水平不平衡，农村经济水平的严重滞后，导致我国的公益广告也一直以城市为重点，而忽略了其在农村的发展。由于农村教育水平的低下、通信与信息接收设备落后等原因，容易被大众传播媒介所忽视，而严重影响了公益广告在农村的传播效果。

公益广告对农村及边缘地区农民面临的问题则涉及的较少，面向农村的公益广告很少。而农村的公益广告媒体单一，对公益广告在农村发展的情况研究分析，不难看出，公益广告在我国农村和城市发展的不平衡是制约着我国整体道德水平底下的最主要的原因。因此，解决公益广告在农村的发展问题尤为迫切。我国应提高对农村公益广告的重视，针对农村受众的需求，多作反映农村面临的困难和问题公益广告，调节城市与农村对公益广告需求的平衡，加强媒体的宣传力度，提高农村地区公益广告的到达率，提高农村受众的公益意识，提高全民族的公益意识，共同构建和谐的社会。

但是在我国农村公益广告，都是由政府部门提供创意内容，然后交给广告公司或印刷店排版、制作，再向下派发到各乡镇级部门而并非由专业的广告公司进行创意完成的。使得公益广告作品创意粗糙，内容单一、元素单调、雷同的现象严重，缺乏趣味性，主要都是站在说教的立场、以教育人的口吻传播信息，缺少震慑人心的创意题材。与创意独特、内涵深刻、形象生动、表现多样化的城市公益广告相比，农村的毫无新意的标语式公益广告显得异常空洞起不到良好的宣传作用。

在农村,公益广告大多喜欢选择电视、广播和户外墙体进行投放，但是由于农村的地理位置偏远，接收到的信号质量极其不稳定，甚至有的地区如：新疆、等经济严重落后的地区连电视广播都没有，其信息的到达率更低，农民接收到的公益广告信息更是少之又少。因此，实际能到达农民身边的信息极少，严重限制了公益广告在农村的传播，导致农村对公益广告的关注度严重不足。

在农村公益广告的选材上，不仅要体现时代的特色，更要做到与农民的生活息息相关。丰富农村在各个方面的公益广告题材，如法律法规方面：国家对农政策、普法教育、妇女儿童的权益保障等；伦理道德方面：尊老爱幼、反对家庭暴力、男女平等等；行为规范方面：爱护动物、保护环境、珍惜水资源、禁止乱砍乱伐等；科普教育方面：预防艾滋病、破除封建迷信、优生优育等。引导广大农民树立乐观的生活观念，积极的人生态度和科学健康的生活方式。

针对农村受众的接收信息的能力，要采用最易于受众接受的广告宣传形式，使受众能够听得进去、能够信服、能够留下深刻印象，这样才能收到好的广告效果。

针对农村传播的公益广告的内涵要明确所讲述的主题要做到准确完善的传达，让农民更容易的理解接受广告所要传达的主题、内涵等。这样就要求，创作者要具有深厚的专业知识底蕴、敏锐的洞察力和社会责任感，对创意点的切入要直接、准确、新奇、独特，图形语言要简单明了、浅显易懂，要有一定的故事情节，能更好的表现出鲜明的主题，易于农民的接受和理解。

目前广播电视是公益广告在农村传播最直接也是最有效的传播方式。电视广告是近年来发展最为迅速的广告媒体，它具有很强的可视性和感染力。因此在农民的心目中具有极高的权威性，大多数的农民对其播放的内容深信不疑。户外公益广告无疑是最适合于农村环境、最便捷实用的传播方式。在墙体、车体、条幅、路牌、灯箱这些户外广告载体中，墙体是农村的户外公益广告中最好的选择，它具有其他媒体无法比拟的优越性，具有以下特性：一是灵活性好、选择性强、覆盖面广。二是时效性强，保存的时间较长，使受众能够长期接受到广告信息。三是制作方便、价格低廉、组织实施能力强、信息到达率高，受众对象多。

我们要引导媒体和广告商自觉的参与新农村的建设，大力宣扬“保护环境”、“维持生态平衡”、“可持续发展”的科学文明理念，帮助农村地区的人民早日摆脱贫困，在经济的基础上努力发展公益事业，加强对农民的精神文明和道德情操的灌输，避免因愚昧无知而发生危害他人，甚至危害社会的悲剧。改善信息富有者和信息贫乏者的两极分化，避免产生新的社会矛盾，使公益广告跨越性别、年龄、职业、群体、地区、民族的限制为公众传达公益信息，加强农村的精神文明建设和思想道德教育，帮助农村也走上和谐发展之路。

对农村公益广告的远景思考，随着农民生产工具和生产方式的不断改进，生活水平也得到不断的改善，我们要加大媒体宣传力度，采取多种形式的传播手段进行农村精神文明的建设。充分发挥公益广告的教育导向的特性，以农村积极向上的文化符号为基础，以农民喜闻乐见、浅显易懂、形象生动的艺术形式为宣传载体，引导农民的行为规范、道德建设和价值取向，提高农民的精神文明素质，形成良好的社会风貌。

公益广告业在新农村的发展建设中潜力无限，必将成为新农村建设最有力的生力军。我相信我国农村公益广告的前景一片美好，一定会把农村的公益广告事业推向一个更高的领域。

参考文献:

[1] 高萍. 公益广告初探[M]. 中国商业出版社,1999

[2] 程士安,陈文轩. 对中国公益广告现状的一点思考[J]. 新闻大学, 1997

[3] 孙宗明. 我国农村公益广告的现状与发展研究[J]. 吉林大学，2009

[4] 张春艳. 基于社会主义新农村建设背景下的公益广告研究[J]. 湖北经济学院学报， 2010

第2篇：广告存在的意义范文

[关键词]消费社会；奢侈品；广告符号；意义

[作者简介]殷畅，供职于浙江经济职业技术学院宣传部；杨浩，浙江大学2008级传播学硕士研究生，浙江杭州310028

[中图分类号]G20　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2010)01-0125-04

“消费社会”这一概念在百度百科中的解释是：消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。消费社会的基础是物质的极大过剩。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与应用价值；在消费社会。人们更多关注商品的符号价值、文化精神与形象价值。消费社会中的物质本质上不仅具有了使用价值和交换价值，更多了符号价值。鲍德里亚指出：“现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的‘意义’的消费。”们购买某种商品或服务主要不是为了它的使用价值，而是为了寻求某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，也就是说在物质消费之外的更多精神消费。

一、消费社会环境下的消费的“二元结构”

鲍德里亚认为，物的消费不是对物的占有和消耗，而是指向符号的消费。每一个物都具有自己的个性，体现在物的非功能性的、使该物区别于其他同类物的特点”。同样是一件衣服，其物品的实用功能都是一样的。都是为了满足人类遮身蔽体的需求；但是，不同品牌的衣服所代表的符号意义又是有所差别的，尤其是名牌、奢侈品牌，它们的品牌意义、符号价值远远大于它们的实用功能，这也是其高于成本的附加价值所在。而这一部分附着的意义、价值大多是通过广告的手段来完成的。

雷蒙德，威廉斯说：“如果在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的呓语。啤酒对于我们就已经足够，不需要附加什么承诺，说什么喝了它我们就会更有男子气，更有青春或友谊。洗衣机就理应是对洗衣有用的机器，而不是我们的什么渴望或邻居的羡慕。然而一旦男子气概、青春友谊和生活的渴望之类的东西与啤酒和洗衣机的销售相联系，正如有证据表明的那样，在我们的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以证实的。只有通过与不同文化的社会及个人的意义系统相关联，它们才会更加直接有效。”广告把一定的精神文化的象征意义赋予在商品身上。

商品的实用功能是通过生产来实现的，意义功能则是通过广告的手段来实现的。广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一，也承担着意义的生成和转化效能。广告使得商品本身对消费者产生除了使用价值之外的意义来赋予产品一定的文化附加价值，把商品变成了具有某种精神内涵的符号表征，并使消费者在商品与某种符号价值之间建立起了习惯性的关联，在看到商品的同时就会想到广告中所透露出来的象征意义。“广告制造出的虚拟现实，已使商品的虚拟价值大大超过了商品的物质功能价值。人们花钱，与其说是购买商品的功能，不如说是购买它的‘品牌’。””

二、以Diesel为例分析其品牌广告的符号价值

在《东方智慧与符号消费》一书中，李杰老师把“物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能”相统一的内在结构，称之为“消费的二元结构”，现代社会中，人们对于品牌产品的消费，尤其是奢侈品类，都表明了消费的二元结构的存在，“既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面”。

奢侈品在国际上被定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，即有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。从物质的使用功能上来说，奢侈品牌类产品与其他的产品没有什么差别，差异之处就在于品牌的符号价值表征。现代消费语境中，尤其是奢侈品牌、名牌产品，消费不仅仅是对生理需求的满足，更重要的是某种社会身份、地位的彰显，体现了某种社会意义。在大众传播环境下，广告就成为了传递品牌意义、为品牌打造独一无二的符号价值的巨大推手。下面，将以Diesel的平面广告为例，分析广告中的符号价值体现。

(一)案例描述

Diesel是定位于年轻人的意大利品牌，一直努力探索能引领年轻人的时尚的想法和设计，多少年来也一直保持着高品质和创新风格，也在世界奢侈品排行榜上留名。其产品始终遵循着既个性十足、又不过分张扬的风格，号召消费者丢掉烦恼，快乐地享受生活，去掉伪装，以清醒、睿智的眸光审视我们的生活和所处的世界。换言之，这也是其产品所蕴含的精神意义。

从1978年创立至今，其品牌的发展经历了三个时期。第一个阶段被称为是“脏兮兮的摇滚风格时期”，“唯有勇敢”代表了这一时期的品牌特征，其服务对象定位于“粗犷的男人和他的吸烟的女伴”。在第二个阶段，品牌主题更新为“光怪陆离的城市时尚”，需求刺激成为这一阶段的诉求主题，突出人们与众不同的个性和煽动性的气质，Diesel独特而强烈的品牌形象开始被建构起来。进入21世纪，品牌主题演变为“br successful liv，ing”，具有了浓厚的人本主义倾向，快乐、道德、甜美的爱情成为这一时期广告中的主要元素。表1将分别从Diesel广告中的“The Daily African”、“Global Warming Ready”及"Nature”各抽取一则作

(二)案例分析

1　以约翰森的“圣显式”逻辑分析Diesel广告样本

约翰森的广告逻辑最初是被用于分析电视广告的逻辑结构的，不过在这里把它拿来用以分析平面广告所蕴含的逻辑，笔者认为也是可取的。效用、认同、圣显三种逻辑都是可以表达符号的潜意识所指。平面的广告并没有像其显在的表现那么简单，更多地指向了显在元素所激发的潜意识的欲望和精神的满足。

“圣显式”逻辑实际上起到了象征的效果。在广告中所出现的人物、场景信息建构了某一种品牌的生命意义，经过传播，消费者自然而然地把这种意义和该品牌直接地联系起来(图1)。

其内在的逻辑推论方式在这里就省略了。

在所抽取出来的样本中，虽然没有对于产品本身的特别描述和宣传，但是广告中的元素无一不指向商品所能给人带来的价值意义。在广告中，商品本身成为附属的配角，消费者可以看出模特的衣饰都是Diesel的，但在这里这些都只是作为彰显意义

的工具。三个场景片段分别是：肆意狂欢的派对，在灾难面前的从容、无所谓，与自然和谐相处；但是我们身处的现实却并不如此：非洲人民的生活仍然处于水深火热之中，人们面对灾难会恐惧、会害怕，人与自然几乎达不到和谐相处的平衡状态。

可以明确的是，Diesel与上述的情况之间并没有必然的联系。但是，广告建立起了这一品牌和某种圣显之间的简单联系，这种联系在他们所创造的虚拟世界里发生了。广告在此完成了造梦机制的功能，实际上是承担了神话创造的机制。广告表现的所有事物都在“圣显”的时刻：狂欢的派对，无惧灾难，与自然比邻。在这里，商品本身已经不重要了，重要的是所凸现出来的圣显意义。拥有Diesel，关注Diesel，你所得到的是什么?消费者可以达到广告中模特的那种精神状态，可以像他们一样在面对一切事物的时候从容而优雅、乐观而高傲，可以快乐地享受生活，可以清醒而认真地看待你所存在的世界。广告中蕴含着高贵而自由的符号属性；模特是通过消费Diesel品牌的商品所达到的这一状态；“我”期待这种自我实现的优雅而恣意的生活，可以经由Diesel来帮我满足这一期待，实现这一生命意义。

2　以隐喻的方式构建Diesel的神话世界

隐喻是修辞方法中的一种，也是广告符号学中建构符号与消费者关系意义的一种联系形式。通过隐喻的构建，消费者潜在的心理欲望和所期待的商品能够赋予的意义价值被显在的广告符号元素表达出来，广告中的元素成为一种符号化的象征。香水广告中一个魅惑的眼神就成为了使用香水的女性散发出来的诱惑力的隐喻，万宝路广告中经典的牛仔形象也成为了美国新时期的开拓进取精神和男子气概的彰显。隐喻使事物潜在的意义更为丰富，建构了一个独特的神话世界。

在从“The Daily African”中抽取出来的广告样本中，一群黑人男女肆意地狂欢着，享受着在现实中几乎不存在的奢华生活。从文字符号中得出的信息是，非洲已经摆脱了贫穷落后的局面，变成了富有奢华之地，而相反地，昔日的欧洲日渐衰落，面临的是非洲曾经所处的境地。这样的一个巨大的改变在未来的若干年里，现实社会中是不可能发生的，也因此受到了极大的争议。

“The Daily African”中所呈现的是对现实的背离，也是对传统的挑衅。这一饱含了幽默与嘲讽的阴郁，经过Diesel的情境化的演绎，把其消费者与众不同、离经叛道的个性，以及面对现实而极富煽动性的气质给传达了出来。广告中的符号元素，尤其是模特享乐的神情、姿态成为这一时代冒险精神和批判精神的隐喻。这样的非洲新貌可以想象，但是几乎没有到达的可能性。Diesel以符号化的象征搭建了一个遥不可及的神话世界。当然，也以隐喻的手法警示着，世界是平衡的存在的，没有永远的落后，亦没有永远的辉煌。

三、总 结

不得不承认，在现在我们所处的消费社会中，我们对于商品的消费始终是存在着一种二元结构。在消费商品的实用功能之外，消费着商品的意义功能、符号价值。广告是商品宣传的重要方式，也是赋予商品以符号意义的重要途径。除了对商业信息的传达外，广告还为产品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。商品本身的存在是物质化的、生产形式的，广告则完成了商品生产出来后所欠缺的意义部分的补充。而这部分意义在绝大程度上是被广告规定了的，但仍有一定的受众发挥想象的空间，从而为商品消费提供了比较丰富的生活意义。

尤其是对于奢侈品而言，其精神意义部分的价值远远超出了实用功能。奢侈品是社会身份与地位、个性化的象征，也因为为少数人服务而维护了消费者的优越感。奢侈品的广告大部分坚持的是小众化线路，有针对性地面向其目标消费者。在广告中，奢侈品广告的视觉风格多偏向于古典主义特点，或者是类似于油画式的绘画风格。例如，D&G的平面广告的宫廷风格是比较浓郁的，华丽、复古、充满宗教气息，并借助于欧洲宫廷符码表现其奢华、浪漫的气质；Diesel近年来的平面广告则偏向于色彩浓郁的写实主义，丰富、鲜亮，轮廓清晰，雕刻般的形象展示。这也是因其不同的品牌风格而有所差别。但是，总的来说，其视觉风格也在于表明一种社会身份，并表达这一身份的某种特定的理念。无法否认的是，奢侈品的广告大多是比较唯美，而又富于质感的，同时又清晰地传达出品牌自身所坚持的观念，“制造梦想，生成欲望”，激发目标顾客拥有和购买的欲望。

第3篇：广告存在的意义范文

“白”虽然无形式的体现，但却蕴含着更好的意境，存在于广告中的空白部分，并非真正意义的空白，而是一种表达含蓄与暗示的表达方式，在广告中，留白并非作为载体对广告信息进行宣传，但对于受众来说，其中留下的回味与思索的余地，能得到认可，并引发更为多样的思维活动，以使其记忆得到更深层次的强化。虽然我们所看到的是部分画面被隐去，而其真正的意义是以显现这样的手法将隐性作用更好的体现。这在中国的水墨画中就有很好的体现，运用黑白系统恰当的创设出了虚拟的空间，灵动与透气的感觉由此得以体现。空白部分的隐性美在平面广告设计中在以下两个方面体现最为主要：

1.白并不是空

在进行空间留白时，其位置不存在有形物质，这样不受物质的限制，便可以以此为标准用于视觉的度量，这样白也就在空间方面拥有了无限的容纳力。在平面广告设计中运用的白其实是将其背后的有进行了隐藏。这种白所体现的抽象形体不仅具备了空灵美，还能引起人们对隐藏在白后面的物象的想象，它的存在是人们意愿的体现，将人们对平面广告所传达出的信息实质性内涵的认识进行有效的深化，以此对受众产生吸引，使其对作品传达的内容进行更为深刻的理解，以使理解平面广告设计的真正目的得以实现。

2.视觉感受中存在的完结心理

简单来说完结心理在视觉感受中可以这样理解，就是人们可以通过猜测显现在外面可以看见的事物，了解那些被覆盖起来的相关内容。完结心理其实与存在于平面广告设计中的“闭锁现象”有相似之处，同时极易出现当那些被关注的事物出现了明确的轮廓线之后，人们可以确信它是不存在的，但从视觉角度看它是存在的。因此，更多的情况下，虽然事物中有一些被隐藏的部分，但事实上这些更能引起视觉的关注。对于平面广告设计来说，通过对这种存在于知觉上的功能的运用，创造出具有新视觉意义的表达方式，以此来找出被隐藏起来的物象的部分，通过虚化或是隐去的手法，在画面中呈现出新的视觉形象，其中通过想象得到的部分，就是视觉的焦点，不同的受众会产生不同的想象和理解，这就会使可能性得到无限扩大。同时在对主题进行交流的想象中，人们能够做到更好的理解甚至使用，以此产生更为强烈的影响。

（二）平面广告设计中的象征隐性之美

第4篇：广告存在的意义范文

所谓涉外英语广告主要是指通过传播媒体，对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。要将中国产品打出自己的品牌，在质量保证的前提下，英语广告创作是非常重要的。

品牌是一类特殊的专有名词，它代表了商品和服务，是商标中可以发出声来的文字部分。在今天激烈的竞争领域给品牌合适地命名，有时比技术都重要，因为科技可以模仿，而已经确立的品牌名称却不容易模仿。

涉外英语广告创作及品牌命名的跨语言传播中存在的问题

跨语言传播中由于不同民族、不同语言会造成隔阂、误解甚至抵触反对，使得涉外英语广告创作及品牌命名在传播中不可避免地存在着一些问题。

涉外英语广告及品牌名称存在直接将汉语逐字翻译成英语的问题。目前我国一些涉外英语广告及品牌名称，由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达法。在文案创作上产生了不少问题，这在不同程度上影响了产品的销售。

存在的主要问题是许多广告直接把中文简单地翻译成英文，即直接将汉语逐字翻译成英语。

这样不注重文化差异制作的英语广告。往往会产生很大问题，导致营销的失败。

品牌命名存在语音和语义不适当的问题。品牌名称在全球市场上流通，在跨语言环境和跨文化中传播，一个品牌名称在另一种语言中存在跨语言传播上的问题，一方面主要是发音困难、语音失误，另一方面主要是文化歧义、消极含义以及给跨语言消费者带来的不利联想。

涉外英语广告创作及品牌命名的跨语言传播中应遵循一些方法

要在国外取得广告成功需要做到：广告信息对人们的经验必须是有意义的；广告信息必须与目标市场的观众的期望产生共鸣；广告信息必须没有冒犯敏感话题。

根据以上原则。可以遵循一些解决问题的方法：

创建一个全球性的广告主题。并针对特定市场进行当地化和细分化。注意国与国之间的差异，在大市场之后还有无数的市场，向不同的文化群、向不同的人们传播信息一般会遇到很多困难。所以要对涉外广告的目标市场国的文化特征进行从里到外、由大到小的观察，更细致的思考与分析就很有必要。

应充分利用中国文化的固有特点，而同时又兼顾产品的目标对象。在广告创作中，结合产品的特点和中国文化特色，同时又提供给目标对象适当的解释并激发认同和共鸣。

例如：烹饪广告中可以巧妙地模仿“work of art”创作出“wok of art”(锅里的艺术)，“wok”是广东话“炒菜锅”。

注意文化差异的歧义。使潜在的翻译和使用问题最小化。把握当地的文化偏好特别是禁忌。当广告目标随市场的不同而不同时。为每个设定的目标市场制定目标。这样做时，要注意文化因素的影响。

了解当地文化上的差异、宗教、政治信仰、风俗习惯、意识形态等。注重以当地人们容易接受、理解的方式来传达广告的主题。了解消费者的教育水平、收入水平、生活方式，以及消费者的经验范围和文化背景，即消费者对某一事物(产品)和与之相关的知识的了解程度。

解决涉外英语广告创作及品牌命名的跨语言传播中存在问题的具体做法

广告英语和品牌名称的构成中隐含非常丰富的语言学知识和规则。如构词学、音系学、语义学、语用学、传播学、社会语言学、营销学、心理学等学科。

在创作和命名时，进行语言学特征分析检测，多语言检测，包括语音分析、语义分析以及检测。可以删除不合格的语言和命名。确保最终英语广告和品牌命名能够适应多语言环境传播，在语音和语义上都有积极的含义或者没有消极意义。

语义因素检测。在品牌命名时，语义特征是主要考虑因素。

英语广告创作和品牌名称的意义最好能够直接或间接和商品相关。特别是品牌具有提示商品特征的作用。同时又要适应国际市场传播。为了确保一个全球品牌名称能够顺利地在世界市场上传播，品牌命名必须进行语义分析。

语音层次检测。一般的语音检测是看英语广告创作和品牌名称是否在其他语言中容易发音或能够发音。

这主要是确保它符合其他语言的音位学规律、在其他语言中能够方便地发音，发音相同，不会碰到消极含义。

按照一定的程序和科学方法创作和制定英语广告和品牌名称。创作的过程不单单凭灵感，而是应该走一条程序化、规范化、科学化的道路，这一程序应该涉及不同学科的原理，如营销、语言学、法律、市场调查等。

第5篇：广告存在的意义范文

关键词：广告 符号学 创意

中图分类号：J04 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01

符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。记号能表达事物的“言外之意。”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。

一、符号学理论

索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。索绪尔语言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活动的意指和交流、认知和思维。索绪尔曾提到“符号学”的概念构想，它暗示语言学将作为符号学的基本模式，并注重符号的心理内涵和意指。索绪尔提出的语言和言语、能指与所指、组合关系与选择关系等要点都成为现代符号学的基本原理。皮尔斯则认为，人的思想和经验都借助符号表达，各符号的互动使符号不断变化更新，使人对事物的认识不断深化。

二、实例分析

人类认识世界的过程即人们的交流过程以及个体在具体语境中思维认知能力的转换提升过程。广告通过符号、语言、图画等构建情景，不仅视觉上人物情景再现，更作为交流信息的手段丰满符号的意义。

1.语言和言语

语言是客观存在的现象，是人们约定的符号系统。而言语是人们运用语言材料和规则进行的交际过程。语言是一个系统，言语是系统中规则的具体运用。语言是相对统一的，而言语是一种心理现象。 语言符号是一种物质形式，是信息的形式载体。一个语言符号或单位有其约定俗成的意义只是一个方面，而更具实际意义的则是语言单位之间的系统联系。因为意义存在于事物关系中，但意义必须通过具体事物来表达。广告是一个系统，广告文本则是该系统的言语部分，广告文字、图像等也是广告系统中的言语表现。广告人通过对事物能指、所指的结合组成了广告文本形式的广告言语。广告人运用一套语言符号系统，通过广告言语来表达主题。

2.能指和所指

索绪尔的符号是由概念和声音形象构成的双面心理实体。索绪尔用所指 （概念） 和能指（声音形象）分别指称这两面，这两个面构成符号。以可口可乐为例，饮料这个词是声音形象即能指，可口可乐饮料本身是所指。符号的能指指向所指有一个意指过程，广告人可运用联想将广告指向产品本身。能指和所指有三类主要关系，即肖像符号、指示符号、象征符号。在广告中这三种符号可交错关联，同时作用，相互影响，运用得当就能成功将能指指向所指，激发消费者的购买行为。否则令人一团雾水，甚至引起误解。广告创意在于打破人的思维定势，重新构建能指所指关系，将旧元素重新组合或注入多样化的新元素。

经典广告无一不是设定了让人印象深刻的画面和流畅的文字来构建能指所指搭配。白沙香烟广告就突破了国内卷烟品牌广告口号式传播现状。那精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的意境，还有白鹤们轻松舒展着飞翔，让人心情舒畅。 该广告挖掘到其品牌理念，将香烟形象与大自然和某种生灵融合，传达体验式感悟。又如德芙巧克力广告也让消费者体会到其精华。广告中飘荡的丝带和主人公吃下巧克力瞬间的享受表情都突出了该巧克力细腻滑润的口感。广告利用丰富联想突出了产品的声音形象即能指，巧妙结合了所指能指关联，将品牌符号视觉化，在传播信息之时，消费者也产生了思维上的认同，从而使这个符号深入人心。但广告如果只停留在由能指指向产品本身所指的关系层面上并不能说明很好的运用了符号的意指功能，我们还需提升这一层次，这有赖于符号横向组合与纵向聚合的作用。

3.横向组合和纵向聚合

使符号产生意义有两种情况，一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人记忆中的集合。符号的组合关系是由不同位置的单位在言语现实中形成的关系，具有空间延展性。广告中的一连串文字或一组图片就是符号的组合关系，组合关系运用流畅，即能由能指清楚指向所指。 聚合关系是具有共同特征的成分在联想中形成的关系，它存在人的记忆中。因为其类似性，所以在组合轴同一位置上彼此替代。符号这两种关系试图解决符号链的结构问题，我们可在结构上将广告视为信息能指和观念所指两部分，前者传达商品资讯而成为广告符号的本体，后者把广告中符号意义依附、转移到另一载体上，此过程通过横向组合纵向聚合的重构方式实现。因此，它既产生了广告的逻辑意义，也产生了广告的联想、隐喻及象征意义。广告文本的形成是在横向组合轴和纵向聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告创意本质上是文本在组合层面的自由和超越，对不同聚合系统的创造性排列。伏特加酒的绝对城市广告就利用了符号组合关系和聚合关系的巧妙搭配，一连串世界各地城市图片和文字构成了符号的组合关系，运用各地特色指向酒瓶，相互融合后构成绝对城市绝对伏特加酒主题。广告有赖于符号横向组合和纵向聚合这一显一隐关系的巧妙配合来充分发挥广告品牌的经济价值，达到了影响和刺激消费的效果。

第6篇：广告存在的意义范文

一、制定月工作计划，季度工作计划。充分利用现有资源，尽努力、限度的开拓广告市场。鉴于目前我们的终端数量有限的情况在争取投放的同时，也会为未来的市场多做铺垫工作，争取有更多大投放量、长期投放的客户参与进来。根据终端数量的增长情况，有针对性地调整工作策略、开发新的领域。

1、在第一季度，以市场铺垫、推动市场为主，扩大******公司的知名度及推进速度告知，因为处于双节的特殊时期，很多单位的宣传计划制定完成，节后还会处于一个广告低潮期，我会充分利用这段时间补充相关知识，加紧联络客户感情，以期组成一个强大的客户群体。适当的寻找小一些的投放客户将广告投放进来，但我预计对方会有要求很低的折扣或者以货抵广告费的情况。

2、在第二季度的时候，因为有“五一节劳动节”的关系，广告市场会迎来一个小小的高峰期，并且随着天气的逐渐转热，夏季饮品、洗浴用品、防蚊用品等的广告会作为投放重点开发。

3、第三季度的“十一”“中秋”双节，广告市场会给后半年带来一个良好的开端，白酒、保健品、礼品等一些产品会加入广告行列。并且，随着我公司终端铺设数量的增加，一些投放量大的、长期的客户就可以逐步渗入进来了，为年底的广告大战做好充分的准备。

4、年底的广告工作是一年当中的顶峰时期，加之我们一年的终端铺设、客户推广，我相信是我们广告部最热火朝天的时间。随着冬季结婚人群的增加，一些婚庆服务、婚庆用品也会加入广告行列，双节的广告气氛也会在这种环境下随之而来。

二、制订个人学习计划。做市场开拓是需要根据市场不停的变化局面，不断调整经营思路的工作，学习对于业务人员来说至关重要，因为它直接关系到一个业务人员与时俱进的步伐和业务方面的生命力。我会适时的根据需要调整我的学习方向来补充新的能量。

第7篇：广告存在的意义范文

【关键词】商品拜物现象广告符号化

目前，我国人民的物质生活水平在整体上相比前十年有了很大的提高。但是，有敏感者开始意识到自己卑躬屈膝做了物欲症的奴隶。今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。①人们在消费的过程中，心理和行为方式有了显著的变化，开始力图实现自我，形成个性。在这种消费模式下，人丧失了自主性，成为物化的人、单向度的人，导致社会中出现了一种把商品当做偶像来崇拜的现象，马克思称之为商品拜物教。

一、商品拜物教

1、人类拜物历史。如今消费社会拜物现象的横行是有其历史性及必然性的。自然崇拜是人类最初的，是人类把实实在在的自然事物当作神灵加以崇拜，是大自然力量在原始人头脑中的幻象反映。由于原始人们对自然界缺乏科学认识，无法正确解释身边的自然事物和现象，只能理解为有一种神秘不可抗拒的力量在冥冥之中发挥作用。并且他们从自然界获取生产生活所必需的全部资料，所以对自然界心怀感激，把日、月、风、火、山、水、大地等视为神灵进行膜拜，祈祷它们为人类消灾降福。于是开启了拜物教的历史新篇章――物神崇拜。

2、商品拜物教本质。马克思在其政治经济学理论中提到，资本主义社会的商品有使用价值和价值二重属性。他在“表象”与“本质”（真实的社会关系）之间做了区别。认为表象并不是幻觉，而是社会现实的一个方面，是本质自我呈现的另一种形式。在《资本论》中，他特别强调商品生产只是表象，从其使用价值而言，表象和本质是一致的。然而商品真正神秘的地方在于其交换价值。因此他从这个层面来看待商品拜物教。所谓的“把某样东西当做偶像来崇拜”意味着赋予商品本身所不具有的力量。对于马克思来说，商品拜物教就是，商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能够与人类或其他商品发生互动关系。人们似乎觉得价值是内在于商品本身的，其实价值是人们自己所创造出来的。②

二、广告符号化

1、广告对商品意义的填充。亚当・斯密曾经说过：“不仅是支持生命所必不可少的商品，而且如果没有这些东西，哪怕是地位最低的人，也不管该国的习俗如何，都会被视为有失体面而不受尊敬的人”。商品对人们之所以重要，并不仅仅是因为商品能够被使用，更是因为其在社会关系里所体现的符号意义。凡是受众所见到或认识到的每一样东西，他都有权利要求其在符号意义上的解释。如果他没有能够得到这些解释，那他就会判断这个东西毫无益处，至少是与自己毫不相干。 ③

不过，现在商品的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的，刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播商品物质性、功能性资讯的一种手段，更是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。也正是广告，才让商品成了“传播者”。只有在商品的真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能“乘虚而入”，以自己的符号意义来重新填补这个空间。这样一来，当商品在市场中出现时，虽然我们肯定能意识到它们是人类的劳动果实，但我们也仅仅只是意识到这一点，却没有办法从中得到特定的社会意义，广告的符号象征意义也就显得真实而具体。

2、广告符号化。广告逐渐形成的符号化功能与作用，实际上是一种符号操作行为。广告图景中的商品不同于现实市场中的商品，而只是表现为一个符号。广告的目的就是构筑一个意义场域，为商品赋予意义，从而确定其在社会分类系统中的位置。赋予的意义表现为商品的附加价值或者说是符号象征价值。它能够给商品生产者带来附加利润和超额利润，这也是广告主甘愿为巨额广告费买单的原因所在。其从本质上讲，已经是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。在特定的传播情境中，它能够体现出当下社会主流的意识形态和价值观。广告人杰里・古迪斯说得好：“广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总是出现在广告里。从某种意义上说，广告人所做的，就是把消费者的情绪包装起来，然后再卖回给消费者。所以说，广告是从消费者的经验中得到素材，并以一种独特的方式把这些素材予以重新组合加工。广告不是反映了意义，而是建构了意义。而意义的建构又必然有赖于一个被受众所普遍认同和理解的符号体系。比如，在西方文化中，钻石代表了永不停止的爱（钻石恒久远，一颗永流传）。但在广告中，却有三个元素：所指――钻石，能指――永恒的爱情，符号（所指与能指的结合体）――永葆爱情的钻石。但在另一种文化里，钻石所代表的意义就可能完全不同，因为作为物体本身而言，钻石除了是一种数量稀少的石头之外，本身并没有多少固定而内在的价值而言，这就是所指与符号的区别。作为所指，钻石是一个没有多少意义的空洞物，但如果钻石被赋予了符号，就充满了意义。⑤因此，我们可以说，生产商把商品生产成能指，而广告商则把商品生产成符号。

结语

在现代社会，广告会通过大众传播，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且传递出符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透 ，影响广大目标受众的价值取向。商品本质被广告文本所隐藏起来，广告之所以受到人们的欢迎，是因为它们能够满足或实现人们的愿望或者说是幻境。

符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人是崇尚自由的，却无不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的慰藉，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控，从而出现不可避免的拜物情结。所以，我们要清醒地认识到广告的使命就在于通过一种任意的、系统化的符号操作，努力构建一种商品意象的拟态环境，并通过典型的虚幻神话缔造方式来建构品牌意义并转移到消费者的心理需求中，以激起消费者内心的消费欲望及对这种商品或者品牌的崇拜及依赖。⑥

参考文献

①王忠武，《消费文化与中国现代化》，《学习与探索》，2005（6）

②苏特・杰哈利：《广告符码》，中国人民大学出版社，2004

③程宇宁，《从商品的双重属性论广告符号的传播意义》，blog.省略/cyn_818/blog/static/333041832007101402857857/

④鞠惠冰，《商品的符号化:从使用价值到符号价值》，《北京商学院学报 （社会科学版）》，2001（1）

⑤程宇宁，《从抽象的意义到具象的符号》，《广告大观（理论版）》，2009（4）

⑥陈翔，《消费社会背景下的广告文化批判》，《新闻与传播研究》，2002（2）

第8篇：广告存在的意义范文

语言的模糊性是语言自身固有的基本属性,为某种语言的一切成员所共同理解接受。模糊语言包含的信息量大,表达简洁但效率高,同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌,将语言适当的模糊处理往往会带来意想不到的积极效果。因此广告中的模糊语言具有得天独厚的优势,能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应,并加大产品的未定性和空白度,激发人们的理解和想象。

二、广告英语中的模糊语言现象

1.广告英语中语音的模糊性

语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成,具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格,使表达在特定的环境中具有明暗两层含义,既增强了广告的说服力和感染力,又能给大众留下深刻的印象。例如:Sofa-So-Good. (沙发) 中的Sofa 与 So far形成谐音,再与 Good 搭配使用,给人一种安逸宁静的联想。再如:More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son,air 与 heir 这两对谐音词,使广告不仅和谐悦耳,而且风趣幽默,有感召力。

2.广告英语中词汇的模糊性

(1)形容词的模糊性

广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大,其意义越模糊。例如:True values never change.(钻石)形容词 true 的使用使人感到钻石真正永恒的价值,给人一种信任感。此外,比较级和最高级使其所指外延更为扩大,意义更为模糊,也使广告内容的语义得以扬升。例如:The most natural kind of beauty for every kind of skin. (护肤品)The most natural 迎合了大众崇尚自然美的心理,最高级most运用的恰到好处。

(2)名词的模糊性

广告英语中常用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。名词修饰语可以存在相当大的模糊性,广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。例如:The Jungle, the Jungle Fighter. (防汗剂广告) 名词Jungle 修饰 Fighter 就具有极大的模糊性。大众会赋予名词修饰词丰富的想象,联想到社会的激烈竞争,急切地想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告巧妙的把社会比喻成适者生存的大战场,而防汗剂又是一种有效的战斗武器。这样我们就不难发现广告中名词修饰语尽管表面上意义模糊,深层次上语义关联却十分紧密。

(3)动词的模糊性

广告英语中的动词大多是单音节词,意义明确且通俗易懂,但动词的模糊性也不容忽视。如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊,很难确切的加以衡量,但却能增加话语的力度。例如:Go for it! Look good. Feel good. Be your best. (健康杂志) 再如:I couldn’t believe it, until I tried it! I’m impressed! I love it! (微波炉) believe/try/impress/love 的程度有多深,很难说清楚,但这些动词层层递进,使人产生一种跃跃欲试的欲望,这就是广告英语中使用模糊动词带来的效果。

(4)数词及非数字性量词的模糊性

广告英语中,数词往往以精准形式传递模糊概念,却不会造成读者的误解反而具有独特的魅力。因为数字能给人以定量的分析和实实在在的感觉。例如:Is 2 months’ salary too much to spend of something that lasts forever? (钻石) 2 months’ salary 究竟是多少因人而异,而这种模糊数词却极大的吸引了消费者。

广告英语中还存在着大量的如bags of/ masses of/ some/ several/ enough/ a little/ as much等非数字性模糊的量词,在特殊语境中也会产生模糊意义,从而吸引消费者。例如:Chique, only some women have it!(化妆品) Some 一词体现出该产品是女士精英的专利品,迎合了女士高贵时尚的心理,而Some究竟是哪一部分女士呢?这就取决于人们的不同理解了。

(5)比喻词的模糊性

英语广告中常见的手法就是比喻修辞。比喻模糊了所比事物之间的界限,本身就是不确切的,但却能刺激人们的想象,将比较抽象的、概念化的内容表达的生动具体,达到确切的效果。例如:Smooth as silk.(化妆品)广告中比喻词as的使用,把化妆品的特色“爽滑”用喻体“丝”表现出来,一方面说明化妆品本身细腻柔滑,同时也暗示使用此产品后将会使肌肤滑爽如丝。消费者因此产生不同程度的心理反映,这也正是比喻词模糊性的魅力所在。

3.广告英语中句式的模糊性

广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间,避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如:Are you going gray too early? (乌发乳) 该疑问句并不需要人们作出回答,实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如:Digital technology that makes you smile … today and beyond. (Canon) 这则广告采用了省略方式,当消费者读到“数码科技给您带来欢笑”后,广告戛然而止,看似不完整,但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词,试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢?省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。

第9篇：广告存在的意义范文

1模糊性设计特征

模糊思维追求通过模糊现象对模糊事物本质予以把握，在并不可以追求精确化的前提先促使思维实现清晰化。其特征具体表现如下：

（1）创造性特征。是一种创造性思维方式，运用多手法方式将不同事物之间的融合和转化予以表现，同时将设计划定为多维度，每一维度彼此之间意义并不相同。

（2）多向性特征。模糊思维客体是多质的，而非单调的。模糊思维在设计领域中同时接纳受众的介入和参与，对受众情感因素方面的心理感受非常重视。

（3）随机性特征。从辩论正义分析，世界上任何事物和现象都是处在相对静止和绝对运动中的，运动是物质根本属性，世上不存在完全静止的物质。空间与实践的运动会影响大量中间环节的连续变化，这些环节之间不断过渡，从而让不同空间和不同时间作用下的物质呈现出随机性和不确定性。

2广告设计领域中的视觉传达模糊应用

广告设计创意源泉之一正是模糊性。模糊性可将广告中原始的那部分吸引力融会贯穿，通过一种有意思的方式来进行控制，从而让其产生一种令人印象深刻的记忆。在思索创意和表达创意时，模糊性极为天才地为其提供了灵感。以下是在广告设计中主要存在一些模糊性传达方式：

（1）异形同构。此方式主要指通过利用不同造型之间存在的某些共性的特征，以电脑或绘画形式进行艺术处理和同构，来合成新形象。通常在生活中此类形象并不是真实存在的，但由于不同造型在意或形等方面存在内在联系，而促使这些不同造型的组合图形，出现了新颖趣味性和丰富的详细力，从某种意义上超脱了时间和空间的限制。一般此方式通过对质感，来实现一种共性上联想。例如，在耐克公司一项产品宣传中，若是对该广告设计乍一看去，很难将此广告宣传的主体辨认出来，而唯一可以给观众提供提示的，就是此广告的整幅图形的左下角的一个小标志。该公司的此项广告设计，将鞋子形状变幻为婴儿在羊水中熟睡的形象，极大程度上引发了观众的恻隐之心和母爱之情，为此也通过对质感的处理，实现了一种共性的联想追求。

（2）异质同形。此方式的主要表现力在于对机理、质感等元素的改变，赋予相同图形不同形式的变化，让其具有另一种寓意与某种象征意味的机理和材质等元素上的有机结合，并让其产生一种全新意味的图形。此种表现手法对形和意之间，意和意之间的关联关系进行重点体现。例如，在一家广告公司设计中，某一广告很好地将广告创意予以了原生态体现，通过借助将“鱼儿”这一主体做出精确分割，并对其鱼身的第三节置换为其他物品，用断断续续的形来获取了连续缠绵的意，彻底将社会以往的鱼罐头产品的广告设计中的宣传手法颠覆，将该公司广告设计人员的无敌创意淋漓尽致的呈现了出来。将胃部形状用皱纹纸来表示，形象生动，让受众产生共鸣。

（3）意的逆反。此方式主要将具备不同特定象征意义的图形进行同构，以形成意义上的矛盾组合。通过对意的矛盾冲突感做出的强化，来实现强烈视觉反差效果。一般此种方式形方面的极度诙谐感或新颖感的模糊性，会衍生出各类意的构造，引发对广告设计的深思，进而实现宣传主旨。例如，在日本一位广告大师设计的反战系列海报中，用子弹和枪械组成了全部设计语言，并且将子弹的发生方向设计为180度大转弯，方向为直接射入枪膛，而不是从枪械中发出。

（4）矛盾空间。在现实空间感知方面，人们经验的获取多是依据方位、大小等要素进行判定取得的，这些空间因素在视觉传达中被组合成了透视法。科学透视法将人的视觉对空间物象的把握方式予以正确、真实的模拟，当透视法是用来违反空间感正常形态组合，而非是表现真身空间时，非现实的空间印象便极有可能产生，而新空间印象也是不明确和冲突的。将真实再现空间的表达方式逆行使用，会破坏真实正确的空间，往往会引发诸如角度的逆反错误地透视、方向的逆转等等现象。这也导致现实空间相互变幻和冲突，构成了不稳定的、复杂的模糊性特性。例如，在一家大商场的广告设计中，此广告画面中的两个人物都是虚化的剪影，中间的矩形板也被人物遮掩了一部分，双方共同组成了一个空间矛盾的主体。该商场通过此种新颖手法设计出来的广告宣传画面，显而易见会吸引大批在街头游荡的游客的好奇目光，这些目光在看过这幅广告设计画面后，随之就会受到广告设计师通过对画面精心设计所表达出来的一种视觉导向性影响，进而让游客对广告正文产生浓厚兴趣和思考，宣传的目的也就此达成。

（5）虚实相生。此特征是指虚与实是辩证统一的存在，在广告设计图形中，可将此视作画面范围内底与图的关系。我们一般所说的实主要指图形，而虚自然指图形周围的底。实如果消失，那么虚也将不复存在，反之也是一样。广告设计师们在对造型上的互动变化关系展开创造设计时，往往会利用此特性来探究虚实形态之间的寓意联系，进而将图形的内涵深化。例如，在某家公司的女性沐浴露广告中，此广告设计就采用了虚实形态特性，此沐浴露的广告设计将女人腿部、男人头部和黑色的画面底版作为其主要的设计元素。该广告设计充分利用了虚实共生的性质，对创意广告中图形之间存在的辩证矛盾关系予以调和，从而让该广告图形实现了在风格和形式上的统一。此外，在这家公司的沐浴露广告中，女人腿部和男人头部之间是用文字进行连接的，此种连接方式不仅抹除了腿部和头部之间、男女之间的躯体差异和性别差异，更实现了一种给人强烈且又模糊的视觉冲击效果。

3结束语