品牌传播方式精选(九篇)

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第1篇：品牌传播方式范文

[关键词]房地产品牌 品牌传播

房地产品牌是消费者对房地产感性和理性的组合体验，从市场的角度，房地产品牌是代表着所开发项目的质量、项目环境、物业管理以及本身企业理念、市场定位等。从消费者的角度，房地产品牌是消费者对品牌的感知体验，是一种品味和档次。

房地产品牌从层面上分为企业品牌和项目品牌两个部分。

项目品牌：其实就是房产企业的“产品”即某个房产楼盘形象，通过对目标消费者的沟通与信息的传播，运用产品设计、传播策划、卖场空间在目标消费者心目中构建出优秀的、独特的项目品牌形象，从而促使消费者产生购房意向或者达成购买。

企业品牌：房地产企业进行整体设计，通过视觉营销传播企业理念、企业整体实力、企业项目品质、创新技术等，从而在消费者中构造出可信赖、实力强的地产品牌形象。

项目是企业品牌的基础，通过大量项目品牌的积累，打造出强势且优质的企业品牌形象，但项目品牌对不同公司有不同影响力，有的企业通过每个项目来壮大自己的品牌，有的企业通过巧妙包装将自己的一个项目变为明星项目，从而达到企业品牌的传播，比如万科成为知名的品牌是来源于每个项目的积淀，而潘石屹的soho中国则是项目推动了企业品牌的建立。企业品牌是项目品牌发展的强大保障，企业品牌不能通过项目品牌的简单积累，必须经过统筹整合与塑造才能创造出优质企业品牌，优质企业品牌又反过来促进项目品牌的构建，这样企业品牌和项目品牌就能共筑起优秀房地产品牌。

一、房地产品牌传播目标

短期目标多为项目品牌传播，目标是促进项目产品的销售。由于项目品牌的地域局限性也就决定项目品牌的主目标必须是产品的快速去化，在短时间内获得最大的销售业绩，这样也能保障企业资金的周转，进行下一步的项目开发，如果最基本的销售都出现问题，项目不能再运转下去，谈何企业的壮大，更谈不上企业品牌形象的逐步建立了。

长期目标：长期目标更多是通过企业品牌传播来达到的，目标是与消费者建立长期的品牌信赖关系，在满足消费者对产品功能需求的同时对消费者传播企业理念，企业在该地区所做的优质项目、企业优质的物业服务，产品消费者的阶层状况与生活方式，通过一系列的传播手段在消费者心中建立优质品牌形象，从而提升企业品牌价值。

长期目标有利于促进短期目标的达成，短期目标是长期目标的基础保障，两者相辅相成，互为转化，在传播过程中应该兼顾二者的实现，应该在当下多以项目品牌的推广的情况下，兼顾企业品牌的成长，通过品牌推广手段使两者巧妙结合，共同成长。

二、房地产品牌建立的意义

1.获取品牌价值最大化

房地产品牌价值最直接地体现在楼盘的销售价格上。获得品牌价值最大化是绝大多数知名品牌直观的价体现，对房地产行业也不例外。通过2009常州市场调查表明，对于同质楼盘，常州有品牌的房地产企业比没品牌的房地产企业每平方米多卖600元，市场仍能接受。而像朗诗国际街区的售价即使比同区域楼盘每平方米高出1000元，销售依然火爆。

2.加快销售速度

房地产品牌的价值最直观的体现在房产销售速度上，销售速度对于属于资金密集型、开发周期长的房地产行业是至关重要指标，其中具有较高知名度的物业一般都比周边类似物业以较高的价格取得更好的销售业绩。

3.增强企业的融资能力

因为房地产企业以逐个项目的形式提品和服务，自身资金积累速度慢，时间跨度也很长，所以在开发新项目和规模扩张时，资金往往成为企业的发展瓶颈，尤其体现在经济周期低谷时，通常有较高知名度美誉度品牌的房产企业，由于有良好的品牌形象，在与银行、信贷等金融机构的关系中也往往处于更加有利主动的位置。

第2篇：品牌传播方式范文

【关键词】娱乐化 品牌传播

娱乐化品牌传播是采用多样化的娱乐化手段，与各类媒体的娱乐因素相结合的品牌传播策略，娱乐化品牌传播策略主要体现在以下几个方面。

一、 娱乐化品牌传播界定

“娱乐化”是品牌传播的一种手段，指在品牌传播过程中，利用各种娱乐化的元素，吸引消费者参与到品牌传播活动中，达到传播品牌、与消费者沟通的目的。

随着全民娱乐时代的到来，娱乐化策略在品牌传播中的应用逐渐增多，形式也越来越丰富。既有邀请娱乐名人代言广告、在影视剧中植入品牌、融入幽默等娱乐元素的广告等单一的娱乐化品牌传播方式，也有综合利用各种娱乐化元素和手段（包括以上几种方式）系统地、综合地对品牌进行娱乐化传播的方式。

二、娱乐化品牌传播策略的要素分析

传统理论认为，品牌传播吸引受众眼球的三大要素是美女、动物、婴儿（即“3B”）。作为一种新兴的品牌传播手段，娱乐化品牌传播策略要调动一切娱乐化的手段，引起消费者的关注，以达到促使消费者主动参与品牌传播的目的，因此，娱乐化品牌传播策略应包含以下要素：

1.争议性

所谓“争议性”，是指在品牌传播中设置具有争议性或者极具谈资的话题，引发受众无穷的讨论和关注。

例如2006年“雅虎搜索”的品牌传播事件很好地运用了争议性话题。在当年年初，“雅虎搜索”宣布将邀请国内3位知名导演――陈凯歌、冯小刚、张纪中为其分别拍摄广告，而每个广告的投资为1000万元。在当年，选择这3位导演拍摄广告片本身就是一个极具争议性的话题：张纪中没有拍过广告，陈凯歌拍的广告屈指可数，他们会拍出什么样的广告？另外，张纪中、陈凯歌、冯小刚3位大导演都因为当时拍摄的影视作品而引起舆论界的争议。

可见，在品牌传播的初始阶段，“争议性”能迅速引起消费者的关注，打开品牌传播的局面。随着争议性话题的持续发酵，其娱乐化的本质显现无疑，人们或是因为关注此次品牌传播活动，或是为了表明自己的观点，甚至只是为了显示自己的与众不同，越来越多的人加入到争议中来，这场集体大讨论的结果必然使品牌传播辐射面扩大，大大加强品牌传播活动的影响力。

2.置入感

置入感即参与性。互动媒介的发展增强了受众的自，也增强了受众的主体参与意识。相较于以往的被动接受品牌传播信息，受众更倾向于参与到品牌传播活动中来，由于这是受众的主动参与，因此受众对这样的品牌传播活动更易于接受并建立好感。

“娱乐”作为一种手段，从来都离不开受众的参与，近年来火爆的《非诚勿扰》《智勇大冲关》等娱乐节目，无不是将节目与普通受众的参与紧密结合起来，赢得受众乐此不疲的参与和经久不衰的喜爱。因此，娱乐化的品牌传播也应让消费者有置入感，在品牌传播中增加受众的参与性，使受众参与到品牌传播活动中来，让受众意识到自己是品牌传播活动的主体之一，从而极大地激发他们对品牌传播活动的积极性――积极关注、积极参与、积极接受。

如2010年12月10日，品牌“优衣库”与中国人人网合作推出了网上排队“UNIQLO LUCKY LINE”活动，用户只需用自己的人人网账号选择一个人物形象代替自己在线上虚拟的优衣库专卖店前排队，系统每天会随即赠送一部iPhone手机，若用户排队的号码正好是幸运数字的话，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包，而九折优惠券则几乎人人有份。这一活动的置入感非常强，大大激发了消费者的参与热情，使这场娱乐化的品牌传播活动大获成功。

3.竞争性

在品牌传播中加入“竞争”性元素，可以使品牌传播的“娱乐化”更加明显，也更具有可看性。“竞争”的存在会激起受众极大的好奇心，渴望去了解“到底谁会在最后胜出”。这种“渴望”将促使受众持续不断地关注品牌传播活动，形成“追看”，这对于品牌的持续传播极为有利。

上文提到“雅虎搜索”品牌传播活动安排了3位知名导演共同拍摄，无形中就暗含了“竞争”意味。究竟谁拍得更好，结果并不重要，重要的是由于有了“竞争”，受众才能够持续关注和争论，品牌传播的效果在这个过程中不断加深、加强。而“优衣库”的“UNIQLO LUCKY LINE”活动，也正是在参与排队的消费者之间形成了竞争，使得参与者不断关注、重复参与，以期在竞争中获胜。

三、娱乐化品牌传播策略的创新

娱乐化的品牌传播并非一个新鲜的话题，而新媒体环境下，如何更好地使用娱乐化的品牌传播策略，更新理念、创新手法，使其效果最大化，则是值得关注的。

1.新媒体的娱乐化使用

新媒体不断涌现，微博、QQ、微电影、虚拟社区等纷纷成为娱乐化品牌传播的舞台。在使用这些新媒体的时候，融入娱乐性，通过娱乐刺激消费者的关注，能够更好地发挥新媒体在品牌传播方面的功效。

例如东方航空公司在新浪微博上开通“东航凌燕官方微博”，通过微博塑造明星“东航凌燕乘务组”，并在微博上展示“明星”的生活与工作，这种娱乐化的手法有效地激起了受众的好奇心与关注，在此微博上开展的东航品牌传播活动不但顺理成章，而且因其娱乐性而深得受众的追捧。

2.利用受众碎片化的时间

社会生活节奏加快，受众很难像以前一样拥用连续的大段时间，时间呈现碎片化，如乘坐地铁的时候用手机玩游戏，或者在课间收发邮件等，均是在碎片化的时间内完成。

受众时间的碎片化要求娱乐化的品牌传播活动改变过去依靠大型品牌娱乐秀的传统方式，针对受众的时间碎片进行品牌传播活动的布局与整合，从而实现碎片时间的聚合使用。如上文提到的优衣库案例，受众只需用很短的时间即可完成线上的排队，而每天对排队情况、抽奖情况的关注也只需要很少的时间，受众完全可以在碎片化的时间里不断关注，这大大降低了受众的时间成本，增加了参与的便利性，有利于娱乐化品牌传播活动的开展。

结语

第3篇：品牌传播方式范文

关键词：企业 品牌传播 新媒体 传播策略

在多种新媒体形式的影响下，例如SNS社区、微博、博客、手机媒体、互联网等，是的国内的媒体环境产生了较大的转变，并形成了一种新型的传播环境。作为企业传播品牌的新型手段，新媒体同时为企业创新品牌的传播手段带来了新挑战。随着全球经济的一体化，市场的竞争情况也日益激烈，其中品牌战略也成为了各个企业提高自身竞争能力的关键。在新媒体环境下，企业应对新媒体下的传播特征进行分析，并结合企业品牌的实际情况，对品牌传播手段精心策划，要求可迅速准确的将品牌信息传播给群众。

1、新媒体概述

新媒体的概念是由戈尔德马克（哥伦比亚广播公司技术研究所的所长）于1967年提出。中国传播学会副会长熊澄宇认为，新媒体是相对于“旧”而提出的“新”概念，其属于相对概念。媒体在“发生-发展”的过程中，不断接受新的信息，同时不断的在改变，最终演变成为新媒体。就相对概念而言，网络对于电视来说，属于一种新媒体。电视对于广播而言，又属于一种新媒体。从当下的发展情况看，新媒体是基于计算机的信息处理技术而产生的媒体形态，其对多种新型技术（例如移动技术、网络技术、数字技术等）加以利用，并通过多种途径（如数字电视、手机、电脑等）将信息传播给用户。

新媒体通常包含有5个要素，其分别为：①新媒体在边界上处于不断变化的状态中，并具有媒介融合的发展趋势；②新媒体在多方面的商业模式上具有一定的创新，其中包括了服务方面、产品方面、运营方面、技术方面等；③新媒体具有全覆盖、全天候等特点，使得用户可在覆盖范围内通过新媒体获取到最新的传播信息；④新媒体是通过多媒体呈现出信息，并且在信息传播上具有跨时空、跨媒体等特点，除此之外，其还具有传统媒体不具备的互动性特征；⑤新媒体是基于网络技术、数字技术等所构成，属于信息社会的一个产物。

2、基于新媒体的企业品牌传播特征分析

新媒体弥补了传统媒体在多个方面上所存在的不足之处，例如交流方面、沟通方面以及参与方面等，另外新媒体以其可预见的影响能力与革命性理念等，使得企业在品牌传播上具有了新的标志，并成为其新的特征。

2.1新媒体使得品牌传播主体发生了一定的改变

在新媒体的影响下，人人均可通过时下的网络平台了发表自己对于某品牌、某事件的看法，也因此使得传播主体不再局限于一小部分人，在新媒体环境下人人均可成为传播主体。在此环境下，一方面，迅速增长的传播主体数量可为企业所用，更好的传播企业品牌，同时企业也可借由网络平台或是其他渠道接触到消费者。然而，信息量的上涨除了可增加传播主体的数量以外，也导致了品牌传播的主体关系日益复杂，不利于集中用户的注意力，其对准确快速传播品牌信息给用户也具有一定的阻碍。另一方面，若品牌出现了什么问题，也会因为网络平台而被迅速暴露出来，影响企业的发展。由此可看出，新媒体除了给予企业的品牌传播带来机遇以外，同时也具有一定的风险，因此企业需不断提高对于品牌传播的管理能力。

2.2新媒体对品牌传播受众产生了一定的影响

相比起传统媒体的受众，新媒体受众主动查找信息，并借由互联网发表自己的看法，由此可看出新媒体受众在主动性上明显的增强。在新媒体环境下，由于反馈通道越来越多，也使得用户的表达空间得到了很好的延伸，不管是在维护传统品牌还是在构建新兴品牌，均属于企业与客户进行联系、进行沟通的一个过程。

在新媒体的发展过程中，消费者了解信息的模式由被动转变为主动，在购买商品时由熟人介绍转变为受陌生人影响，此种决策心理的转也使得经营主体需要对互动营销进行重新理解。在此环境下，企业可对网络传播方式加以利用，以传播品牌信息与消费者体验感想，使消费者在购买过程中，可根据企业传播的信息做出购买决策。同时，在通过网络渠道传播信息期间，企业需做好消费者传播消极信息的管理工作。在信息占主导位置的网络虚拟环境中，品牌的利益相关者（如顾客、品牌企业等）应协同起来，更好的传播品牌，将消费者由一个被动的接受者转变为品牌传播的主导者。

2.3新媒体使得传播手段的融合性有一定的加强

增强传播手段的融合性对于企业进行传播整合可起到一定的促进作用。目前，新媒体平台中的媒体均属于复合型媒体，新媒体在新传播平台上形态与传统媒体有所不同，新媒体可表现为多种形式，例如电视、广播、杂志、报纸等，其中加入了视听元素，使得新媒体在传播效果上明显优于传统媒体。另外，媒介融合属于数字化进程中，媒体发展的主要趋势，当中除了包含了新旧媒体的融合以外，还包含了新媒体与新媒体之间的融合。通过融合，可集合多种媒体的优点，更好的对媒体进行整合。例如网络媒体可参照电视媒体的内容优势，对节目内容进行拓展。而电视媒体也可参照网络媒体的优势（如开放性、动态性等），进行优化。使得两种媒体通过资源共享均取得进步。另外，在新媒体环境下， 企业在传播品牌时可将多种传播手段融合在一起，如赞助、促销、广告等，通过综合效应，提高品牌的传播效果。

2.4新媒体对提高品牌传播的实时性、可控制性具有一定的作用

相比起传统媒体，新媒体下的品牌传播在网络媒体的支持下，更全面的进行了品牌传播，网络媒体的可控性特点，使得企业可对品牌的展示内容进行实时控制。并且通过动态web中的内容管理系统，及时更新品牌的展示页面，从而准确、及时的对品牌进行定位。

3、新媒体企业品牌传播的策略

新媒体的出现为企业的品牌传播提供了全新的环境，但同时也要求企业必须深入了解新媒体时代品牌传播的特征，培养网络化、数字化的社会思维方式，并将虚拟世界和消费者的真实需求有机结合起来开展企业品牌传播。除此之外，企业应改变以往的说服模式（自内而外单向性模式），而努力实现由外而内的思考模式。即多站在消费者的角度规划营销传播方式，以及时掌握消费者的最新动态，包括使用媒体的形态、接触信息的时间段、核心需求等。从而有助于与消费者更好地沟通，建立友好的、长期的互利互惠关系。在上述理论指导下，企业在新媒体背景下的品牌传播策略可包括以下几点。

3.1重视与消费者的互动行为

据相关的调查研究显示，与其他国家相比，中国人更加热衷于互动性强、信息及时性强的网络通讯工具。而且随着中国信息化水平的不断提高，对这些通讯工具的使用量也越来越频繁。企业应抓住这一特点，利用交互式的传播方式，以消费者为出发点，灵活地将这些人成为企业品牌传播的力量。要达到这一效果，企业应首先准确掌握消费者的新媒体接触点及新媒体接触频率，尤其是高度重视目标消费者的新媒体动态，通过最能吸引消费者的新媒体方式来展示企业的产品或服务水平。除此之外，注重与消费者的互动行为，包括积极回应消费者、主动引导消费者进行互动等。

3.2注重品牌的个性化塑造

在当今的企业竞争中，企业品牌处于核心竞争地位。注重塑造个性化的企业品牌，有助于企业在竞争中占据优势地位。企业品牌的个性塑造受新媒体受众的个性特征影响很大，两者之间存在密不可分的关系。这是因为新媒体时代的到来，使人们获取信息的渠道和方式更加多样化。如各种网络社区的建立和发展，使得有同样爱好或类似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流沟通、抒发观点意见。各大门户网站及时更新着最新的新闻资讯，各行业网站也充斥着各种行业专业知识。个人的微博、微信及QQ等可随时发表心情和动态，与友人分享生活点滴等，可以说，受众每天都置身于众多的信息中。而要在众多的信息中脱颖而出，吸引受众眼球，则要求企业结合新媒体的传播特点，多渠道了解消费者的个性化需要，如关注消费者论坛、关注消费群体微波等，以帮助企业打造个性化品牌。

3.3对数据进行挖掘和分析，实现精准定位传播

在新媒体时代，企业要做到高精准定位传播，需对新媒体之间、新媒体与产品之间等进行追踪和深层次研究。并对于需要传播的目标和对象群体按照目标受众进行全新的媒体分类，以便制定出更有效、更精准的传播策略。要实现上述目的，企业应准确把握受众对于媒体的角色定位情况，然后细分群体，并对其进行针对性投放和传播。

4、企业应用新媒体进行品牌传播的具体方法

4.1善于利用包装设计进行品牌信息的传达

在新媒体环境下，企业利用相关话题的设计、信息增值、游戏嵌入等方式达到传播潜伏期的目的，这些都属于企业广告信息的包装设计，能有效实现广告传播的快捷方法。例如著名的玫琳凯化妆公司，为推广其护肤产品，在一线、二线城市的数据库中，甄选出年龄为18～60岁时间的中高收入女性，利用手机图像、文字、视频等方式向这些受众介绍这些产品，并提供上门免费试用服务。达到了很好地广告效果，受众也对此种推销方式表示欣然接受。

4.2采取内容整合和跨媒体联合的方式，以拓宽品牌传播及反馈范围

在新媒体环境下，企业的品牌信息可通过设置超链接的方式，使受众更多、更深层次地了解该企业的信息内容，实现有效拓宽受众对品牌的反馈范围。例如，可将广告的内容设置成可自动更新的，且可根据需求进行智能选择的产品排行榜或用户商品库等，以方便用户更快捷有效地搜索到所需要的产品，并进行同类产品的价格对比，实现择优选择。另外，还可通过设置超链接或关键词等形式，将企业品牌相关信息集聚到一起，以为消费者提供参考。

4.3利用用户对新媒体的依赖程度，开展公关活动

用户对新媒体的依赖程度可以用来衡量互联网用户的忠诚度，依赖程度越高，则越能体现该新媒体的传播价值，其拥有的精准传播效果就越好。因此，企业在选择新媒体进行公关活动时，应选择目标客户最为集中的媒体方式。

4.4利用新媒体实现人际传播，达到扩大品牌口碑的传播效应

新媒体环境下，人们往往通过网络工具，例如网络社区、论坛、微博、QQ、微信等方式进行交流。尤其近年来发展迅速的微博，成为越来越多人的选择。微博是受众随时随地制造话题、传播信息的重要平台，企业可对微博主的兴趣爱好进行研究，定向投放广告，或为微博主提供免费试用产品、邀请微博主发表对产品的使用感受或评价等，拉近与微博主的关系，使微博主成为口碑传播者，以扩大口碑效应，增强受众说服力。除善于利用微博主进行口碑传播之外，另一个较为重要的口碑传播者就是网络虚拟社区，企业可利用虚拟道具、虚拟商品等实现品牌信息的传播载体。

参考文献：

[1]马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路[J].山东社会科学.2009（08）：39-42.

[2]夏德元.数字时代的媒介互动与传统媒体的象征意义[J].学术月刊.2011（03）：25-31.

[3]葛玉萍.新媒体时代，传统媒体如何提高竞争力[J].牡丹江大学学报，2011，20（05）：125-126.

第4篇：品牌传播方式范文

关键词：新媒体；物流企业；品牌传播；服务创新

物流是国民经济发展中的基础性支撑产业之一，在推动经济发展、劳动就业、社会保障等方面发挥着重要的作用。随着近年来互联网、大数据、云计算等技术的发展应用和国外资本的涌入，我国物流行业快步迈进4.0时代，开启了新一轮的行业变革和市场洗牌。面对日益复杂的物流竞争形势，物流企业若想站稳市场离不开品牌的塑造与传播。特别是在传播媒介日新月异的今天，新媒体技术带动了企业品牌传播方式的变革和创新，为品牌传播带来了新的机遇与挑战。如何充分利用新媒体技术做好品牌传播，塑造企业品牌形象，提高品牌传播的精准度和影响力，促进企业品牌知名度和客户忠诚度提升，这已经成为物流企业急需探索的重要课题。

1新媒体环境下品牌传播的特点

品牌传播是企业核心价值展示和塑造的过程，新媒体环境下的品牌传播具有以下几个特点：一是传播途径和渠道更加多元化，新媒体技术的应用和发展进一步扩充了传播格局，社交软件、新闻客户端、APP、视频网站、自媒体等新媒体平台迅速发展并成为主流，与电视、报纸、广播等传统媒体共同构成了现有的传播体系，有效拓宽了品牌传播的外延；二是传播受众更加多元，不同年龄、性别、职业等特征的受众群体活跃在不同的传播空间，受众的活动范围更为广阔，目标受众定位和品牌精准传播之间存在一定的难度；三是品牌传播内容更加个性化，通过不同新媒体载体，可以将视频、声音、文字、图片呈现出不同的传播特色，品牌价值传播和展示的效果也不相同，例如在网剧中植入富有创新的广告，能够引起目标受众的关注，产生良好的品牌宣传效果；四是传播过程形成交互性，受众能够参与到品牌传播的过程中来，能够体验和评价企业的品牌传播效果。例如好的广告，可以引起消费者的共鸣，起到促进消费的作用；不好的广告可能会引起消费者不满，不仅没有实现品牌形象的传播，反而适得其反，大大降低了消费者对企业品牌的价值认同。总而言之，新媒体技术的发展促进了品牌传播的转变，这对传播主体来说既是机遇也是挑战，充分利用新媒体传播能够实现品牌价值凸显，反之则会引发传播危机，对品牌传播带来负面影响。

2新媒体环境下物流企业品牌传播的现状

2.1传播理念不够创新

品牌传播的目的为了更好地展现企业的价值内涵，让消费者产生共鸣，对企业产品和服务形成一种认识，从而达到让消费者认识其产品和服务的目的。企业品牌传播理念体现了企业品牌价值传播的思路，没有科学的传播理念，就不会形成强有力的品牌传播策略。当前，我国物流市场规模体量大，服务范围广，物流企业也是数量众多，水平参差不齐。除了龙头企业以外，大多数物流企业不重视品牌的宣传和塑造，没有形成科学有效的品牌传播理念，且传播理念不够创新。具体来看，企业发展主要的重心还是主要放在业务拓展上，忽视了品牌传播的经济效益，没有设立品牌传播部门，在品牌价值塑造和传播的力度上还不够，资金投入较少，仅限于小范围传播，行业知名度不高，品牌传播陷入死循环。物流企业的品牌传播需要打破传统的传播理念，不能仅仅依靠传统的广告传播模式来推广自己，更需要融入新的理念，来创新品牌传播的模式，为企业品牌塑造和推广注入新动力。但是，我们从当前物流企业品牌传播的现状来看，只有很少的物流企业重视自身的品牌塑造，大多数企业对企业的品牌发展并不重视，缺乏行之有效的传播理念，企业品牌传播止步不前。

2.2传播内容不够新颖

传播内容是传播载体所呈现出来的表象化的符号，它是对企业产品和服务内容的表达，更是对企业服务理念的体现。内容是新媒体传播的核心，传播内容的优劣对传播效果起到了决定性的作用，没有优质的内容展现，就不会产生良好的传播效果。因此，把握内容就是把握物流企业新媒体品牌传播的关键。现阶段，新媒体技术的发展和应用丰富了品牌传播的内容，为企业品牌传播内容个性化提供了有力的技术支撑。但是从当前物流企业品牌传播的内容来看，仅仅停留在企业产品和服务项目的简单介绍上，没有充分发挥新媒体的优势和展现出品牌服务的特点，企业品牌传播虚弱无力，不能够留给消费者深刻的印象。例如企业若想体现出物流服务“速度快”、“价格低”、“服务优”的特点，就应该突出这三者，抓住消费者感兴趣的点来制作能够吸引消费者眼球的宣传广告，让消费者看了广告之后能够对企业品牌传播的内容产生一到两点深刻的印象，这就达到了品牌传播的目的。而大多数物流企业没有精准把握新媒体传播的技巧，在内容创作上不够新颖，传播过程中没有引起消费者的注意，从而没有实现品牌传播的效果。

2.3传播体系不够完善

新媒体的诞生重构了品牌传播的格局，为物流企业品牌传播提供了更加宽泛的选择。企业品牌传播效果除了与内容、渠道有关，还离不开传播体系的构建。现有物流企业难以实现精准的品牌传播，很重要的因素是传播体系的不完善。受众在不同传播渠道商活跃，如果传播渠道比较单一，那么势必会影响企业传播的精准度。当前，新媒体媒介多元化和受众多元化的特点既为物流企业带来了传播的机遇，也为企业品牌精准传播带来了巨大的考验。传统媒体的媒介较少，新媒体的诞生极速拓宽了传播渠道的多元化，品牌传播途径发生了本质的改变，加之受众多元、数量较大，大大提升了品牌传播的难度。虽然大数据技术已经在各行各业开始应用，但是在物流行业，以“大数据+品牌推广”的传播模式并不成熟，仅有行业龙头企业能够做到精准的数据挖掘和品牌传播。对于大多数物流企业而言，难以把握传播渠道，精准识别客户依然困难。

3新媒体环境下物流企业品牌传播的创新路径

3.1创新发展理念提升传播深广度

创新是时展的命题，也是企业发展的重要推动力。企业若是没有创新理念，很难将品牌做大做强。在新媒体传播语境下，物流企业若想通过品牌塑造与传播提高自身的知名度，就必须树立创新发展理念。一是要树立科学的品牌传播理念，紧跟市场发展需求，挖掘用户需求，找到企业与消费者之间兴趣的交互点，通过创新思维来提升品牌传播的效果。特别是企业管理层，要不断提高自身品牌传播意识，正确认识新的品牌传播方式对企业品牌传播的作用，加大力度建设企业网络平台，为企业品牌传播打造一个和谐的动态过程[1]。二是要建立企业品牌传播管理部门，专门负责企业的品牌塑造和传播工作，为企业制定品牌定位、品牌发展和传播策略。企业品牌塑造和传播是一个系统且漫长的过程，通过企业品牌管理部门的建立，能够更加专业地将企业品牌价值与传播理念结合起来，推动企业传播效果的提升。

3.2挖掘用户需求提升服务满意度

客户需求多样化决定了物流产品与服务的多样化，只有紧跟消费者需求，提供更加符合消费者需要的产品和服务，才能够赢得消费者的消费和认可，这也是企业品牌塑造和传播的必由之路。新媒体告别了传统媒体互动性不强的特点，用户可以有效参与到新媒体平台，实现信息的共享与交互。因此，物流企业在品牌传播上，要充分挖掘用户的市场需求，做好市场细分，可以借助新媒体与用户频繁高效互动，满足客户个性化需求，创造独特的品牌体验，提高客户忠诚度，促使“口碑传播”的形成[2]。结合新媒体技术，物流企业已经将物流服务搬上了线上，实现了线上线下的高度互动，利用微信、支付宝等软件实现了产品服务，为消费者提供了更加便利的服务渠道与消费体验。除此之外，物流企业还应当做好品牌传播内容的创新，通过不同传播渠道的优势来创新品牌传播的内容，提升品牌传播的反响。例如现在网络剧比较火热，物流企业可以通过广告植入，引起用户注意。要实现广告软植入，做到潜移默化，需多在创意上下功夫，找到广告与内容的契合点，定制高品质的品牌广告[3]。不同新媒体的用户特点不同，紧紧抓住媒介用户的使用特点，做好产品服务和创新营销推广，可以有效提升企业的服务满意度和品牌知名度。

3.3构建传播体系提升传播精准度

相对于传统媒介而言，虚拟网络空间信息分享呈现出相对自由化的趋势，弱化了传播者与受传者的界限，传播场域更加多元[4]。基于市场需求多样化与受众聚集在不同场域的特点，这就需要物流企业建立更加完善的传播体系来推进企业品牌传播的多元化和立体化。企业在组织品牌传播时既可以在自己条件允许的情况下自行搭建，也可以通过购买服务的方式利用外包形式实施精准推广。企业品牌传播要重视投资与效益的对等，整合自身品牌传播的优势，提升品牌传播的广度和深度。整合品牌传播以品牌关系为核心，以提升品牌资产与品牌价值为最终目标，这就要求企业从内容、受众、渠道三个维度整合，找到适合自己的发展方式[5]。一方面，物流企业在细分客户市场的基础上，要利用更加多元的传播渠道来推动品牌信息传播的宽度；另一方面，物流企业要精准识别主要客户所在的渠道，侧重对主要传播渠道的挖掘和利用，提高传播的精准度和有效性。

3.4创新产品服务提高企业知名度

科学技术的发展日新月异，以技术带动行业创新是时展的命题。现阶段，网联网、大数据、人工智能等技术已经开始在物流领域应用，并产生了良好的经济效益，既降低了物流成本，也为消费者提供了更加优质便捷的服务。物流企业既要把握技术发展趋势，以技术推动服务的升级，更要把握行业发展的方向，创新产品和服务内容，打造具有市场竞争力的产品。当前，新媒体技术已经在物流行业广泛应用，拉近了物流企业与消费者之间的距离，打通了信息闭塞的瓶颈，让信息流通变得更加迅速，例如消费者通过社交软件查看物流信息等，这样的服务与应用精准把握了终端用户需求，让服务融入消费者的日常生活中，便捷而又高效。但是当前物流与新媒体技术的融合过程中，对于技术的挖掘和应用还比较简单，物流产品和服务如何搬上线上，通过新媒体技术更好地展现企业产品和服务的特点，给消费者带来不一样的用户体验，这是当下物流企业需要考虑的重要课题。因此，物流企业在品牌传播的过程中，除了要重视传播以外，还应当将传播的内容展示出来，把产品和服务做精做细，只有产品和服务上去了，才能够将可视化的信息传播和可触摸的产品服务融入一体，让消费者形成对企业产品和服务的认识，最终实现品牌传播的目的。

4结束语

第5篇：品牌传播方式范文

[关键词]品牌传播；企业社会责任（CSR）；影响因素；传播策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.040

1 概 述

在市场竞争激烈，产品丰富且同质化趋势愈演愈烈的环境下，品牌是企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源，而建立企业品牌地位，除了要以优质产品为依托，更需要品牌传播的支撑。传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。企业通过品牌传播，向消费者传达企业产品及理念等信息，帮助消费者更好了解企业，培育消费者持续消费和支持企业的行为。消费者也能通过品牌传播，知晓并判断产品的好坏，建立对产品的购买信心，甚至购买和使用后与他人的分享和推荐，来获取愉悦和心理满足。关于品牌传播的内涵，学术界有多种定义，目前占主流地位的有两种，一种是品牌资产传播论，国内较早提出该理论的是余明阳和舒咏平在文章《论“品牌传播”》中的阐述：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”此理论核心观点是企业进行品牌传播的目标是为了提升品牌资产。另一种是品牌形象传播论。“品牌形象”这个概念是由西德尼・莱维提出的，这个理论主要观点是在依靠品牌识别和核心价值建构的基础上，企业选择多种传播方式实施品牌推广，目标是在消费者心中建立品牌形象。本文在综上两种主流观点的基础上，结合企业社会责任进行的品牌传播，将重点研究放在品牌形象的传递上。尤其是品牌传播在新媒体环境下，进行社会责任传播的方式应包含广告、公关、促销以及人际传播。

企业的社会责任最初在18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，虽然企业社会责任的观念还没有出现，但是实践中的企业社会责任开始在业主的个人道德行为内有所呈现。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生微妙变化，更多表现为业主们的捐赠行为。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。我国企业的社会责任发展从20世纪90年代起至今也大致经历了这样的过程，企业落实社会责任，实现企业经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡。如今，企业社会责任也越来越成为消费者评价企业的标准之一，如何在已经践行企业社会责任的基础上开展有效的传播是值得每个企业去思考并执行的。因此本文试图在分析企业社会责任传播过程中的影响因素简要指出企业在做社会责任的品牌传播时应选择的策略。

2 关注企业社会责任传播的原因

2.1 企业社会责任传播的意义

近年来，随着消费者对企业社会责任议题的关注，他们不只关心产品是什么，还更希望知道它们是由谁在哪里如何被生产出来的，又是对环境造成了怎样的影响。同时也有很多研究不断证实，消费者对承担企业社会责任的公司和其产品更加偏爱，他们愿意为有社会责任感的企业支付更好的价格，为有企业社会责任的公司转换成其品牌的核心价值，去购买更多开展公益活动的公司的产品。企业社会责任行为的关注度越高，作为重要利益相关者的消费者对企业社会责任的注意力就越多，这样也会对践行企业社会责任更好的公司产生大的持续消费行为。企业社会责任是通过消费者对公司的整体评价，再由上至下折射到对具体产品的评价。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企业社会责任能从整体上提高顾客对产品的评价；相反，坏的声誉从整体上对公司的产品都会造成严重的影响。

企业社会责任传播是企业建立品牌形象和品牌标识的重要手段，它影响着企业社会责任战略的实施效果，只有当目标受众正确全面了解企业的社会责任行为时，才能给企业带来利益。企业做好社会责任的品牌传播的重要意义如下。

2.1.1 使社会了解企业社会责任理念及最新进展动态

通过合适的传播途径和方式，企业的社会责任理念、战略及行为可以及时对外，有助于增加社会对企业的认识，加深对企业的了解。企业社会责任传播可以为企业与其目标受众之间关系的建立提供了可能，并为他们进行有效沟通起到一定作用。当企业进行了有效的社会责任传播，整个社会特别是消费者才能形成对企业的完整认知，也才能促进企业进行社会责任实践的初衷和投资目标的实现。

2.1.2 提升企业品牌形象和价值

企业社会责任是企业品牌影响力的重要来源之一，许多学者的研究都表明CSR传播能提升企业形象和绩效。有效的企业社会责任传播能树立企业积极、正面的形象，有助于企业获得各利益相关群体的支持和提升企业在利益相关者中的地位，改善企业的社会绩效。

2.2 企业社会责任传播的误区

对于企业来说，有时候做慈善并不一定能够保证带来好的收益。很多企业由于单纯地把企业社会责任的传播方式等同于一般的企业传播，有时候因为传播的受众和内容重点不对，并不能达到良好的传播效果，甚至还可能导致适得其反的效果。企业社会责任与利益相关方的传播重在价值。传之有道，则创造价值，延续价值。反之，则损害价值或令其流于形式。但有不少企业在做企业社会责任项目传播时往往欠缺战略考量，更鲜见基于创造价值和延续价值的思路。CSR教育学院的总裁及创始人，wayne Dunn教授在几十年的从事与企业社会责任相关工作经验中，整理出以下常见误区：自我标榜（以CSR之名漂绿）；功劳都是“我的”，企业社会责任传播不是一场博弈，没有必要一味抬高自己贬低别人；广告多于布道，企业社会责任的传播应减少单纯广告的色彩，否则这个与企业一般的广告没有区别；太过复杂，不容易懂的传播就意味着你需要去讲一个复杂的故事才能让利益相关者理解你所做的事情，这个不应该是传播的特点；“非常时期”，某些情况下是指企业面临问题和争议的情况下，沟通不当会适得其反。例如耐克公司在亚洲生产工厂在从事对武功人员的慈善活动时就遭到攻击，认为其仅仅是出于获得其廉价劳动力的伪善行为，从而企业社会形象受损。农夫山泉2009年的寻找千岛湖源头的公关活动被媒体抨击为利用消费者美好的保护环境意识进行商业炒作、宣传，掩盖其污染环境真实面目的手段。而在众多的企业社会责任传播误区无疑是一个警示，用心良苦的企业社会责任行为带来的可能是适得其反的效果，这是企业和公众都不希望看到的。因此，了解企业社会责任传播比一般的传播的特殊性及其影响因素尤为重要。

3 企业社会责任品牌传播的影响因素

根据传播的构成要素，企业社会责任的品牌传播也由传播主体，传播客体，传播信息，传播渠道和传播效果构成。他们既是构成要素，同时也是企业社会责任进行品牌传播时的影响因素。

传播主体是企业，但是企业的传播动机和能力以及侧重点都将会影响其进行社会责任品牌传播的效果。如果企业是伪善地开展企业社会责任，则无论用何种传播方式都将终究影响传播效果。而作为传播客体（一般是企业的目标用户）接纳传播内容的方式受限或者是主观理解有偏差也是造成传播效果差异的重要原因。不同于企业其他的纯商业的传播内容，企业社会责任项目所要传递的信息一定要清晰，简明地说明企业在社会责任方面所做的事情。在传播过程中，如果将所做内容过于复杂化，目标受众很难理解。传播渠道往往会因为企业不重视企业社会责任而将更多资源投放到一般的商业推广中去，以便带来可观直接的利益，因此传播渠道是否多元且精准也是影响企业社会责任进行品牌传播的因素之一。以上四种要素，任何一种出现偏差或者状况都会影响最终的传播效果。虽然每种要素都是不可或缺，但是就目前不断变化的传播环境来看，带来的传播渠道是多元化的。

4 企业社会责任的品牌传播策略和途径

虽然每种要素都是不可或缺，但是就目前不断变化的传播环境带来的传播渠道的多元化来看，企业应该顺应传播时代背景的变化，梳理消费者对公司企业社会责任形象的积极印象，改变消费者原有的态度，更有利于公司的方向发展。企业社会责任传播途径，是企业传递企业社会责任信息的方法。合适的企业社会责任的品牌传播策略和途径是企业与外界进行有效沟通的关键。从传播策略和途径上上可以注意以下几点。

4.1 适当拓宽传播途径

消费者获取CSR信息的来源较单一，这必定会影响社会特别是主要利益群体对企业CSR特征的完整认知，企业的CSR战略初衷和目的也难以得到实现。从传统媒介到如今多媒体并存，且以新媒体为主要媒介的时代，可选择的CSR传播途径有很多。企业应该在充分了解和认识各种传播途径特点的基础上，结合企业实际，尽量拓宽CSR传播的途径，丰富外界获取企业CSR信息的来源。

4.2 选择合适的传播途径和内容

CSR传播必须选择合适的传播途径和内容。不仅要考虑目标受众所能接触的主要途径，还应权衡这样的途径的可信度和其在你的目标受众的印象与地位。不要因为途径选择错误而给自己戴上一个负面的帽子。传播信息同样也会影响传播效果。传播内容会导致受众对企业“真诚”或是“伪善”的判断，从而影响企业的CSR形象。例如已经有过证实的不良企业却在大肆宣传自己的慈善社会责任，那么这种CSR传播就是失败的。企业CSR传播内容的选择要从行业角度及企业自身实际出发，结合目标受众的反映情况，从战略的高度进行规划和定位，否则将适得其反。

总之，CSR传播不能等同于一般的企业传播，只有选择合适的传播途径及内容，CSR传播才能起到应有的效果。

4.3 顺应并把握传播的新趋势

新媒体不断发挥作用的今天，传播渠道也在不断地更迭。为提高传播效果、提升企业形象，企业应该运用多种媒介方式结合，根据自己企业目标受众的使用传播媒介的喜好，选择合适的途径。也应该巧用新媒体时代的免费资源，为企业社会责任的品牌传播达到事半功倍的效果。企业要结合自身实际，制定出与这相应的CSR传播策略，从传统媒体过渡到社交媒体，增加CSR传播的互动性和吸引力，进一步扩大CSR传播的辐射范围，提高CSR的传播效果。增强与受众的互动，做好第一步的传播内容的发送后，把握用户互动后的人际交流传播带来的口碑影响力。

总之，企业社会责任传播时需要“去传播化”，单纯功利地以传播为导向的企业社会责任项目的设计和实际执行都是有问题的，更不用提长久的传播效果。同时在新媒体时代的今天，企业社会责任进行品牌传播时，应该避免企业的独角戏，充分调动受众的积极性参与到传播过程中来，不仅是为企业品牌做好传播，同时还能促进社会共同个体共同履行社会责任，这又将是对企业的更高层次的品牌形象的建立与传播。

参考文献：

[1]刘柏因.企业社会责任传播发展及Web 2.0时代的机遇和挑战[J].东南传播，2011（12）.

第6篇：品牌传播方式范文

关键词：企业品牌；社区网络；传播策略

以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，就是网络传播。

1.网络传播的特点

1.1信息海量性

网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度地满足。

1.2交互性

用书刊以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒体处在绝对的主导位置。第二，在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息。第三，这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的编个开始了，受众不再只是被动地去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更外完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。

1.3个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.4多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.5及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：

其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。

其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。

帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。

结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：

首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。

对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。

参考文献：

[1]刘晓英.企业品牌的网络传播研究[J].企业活力，2009（2）

[2]张泽琪.网络社区中的品牌传播――以天涯社区为例[J].安徽文学，2009（7）

[3]解岩，姚建惠.论如何利用网络社区传播品牌[J].科教文汇，2009（11）

[4]滕雪.品牌在网络传播中的问题与对策研究[J].现代商贸工业，2010（2）

[5]郭颖.网络广告品牌形象传播效果探讨[J].新闻界，2010（1）

第7篇：品牌传播方式范文

关键词：微信；品牌传播

一、微信媒介特性

（一）微信平台介绍

微信是由腾讯有限公司在2011年推出的即时通讯软件，是目前国内即时通讯软件中影响力最强的产品。微信支持通过移动网络即时迅速发送语言、文字、图片、视频，同时支持多人同时沟通交流。作为为智能手机服务的拥有免费即时通讯功能的程序，在一定程度上，它将现实社会中人与人的关系复刻到移动通讯工具上，实现了虚拟世界与现实社会的“无缝链接”，成为了社交方式的新潮流。

（二）微信传播的特点

1. 强关系传播

就人的交流频率而言，人与人之间的关系存在强弱之分。而微信所拥有的即时语音通话，让聊天从冰冷的文字转变为具有情感色彩语气心态的语音对话，消除了很多文字带来的传播障碍与隔阂，让交流更顺利，关系更亲密。

2.到达率高

在沟通方式上，到达率高一直是即时通讯软件的首要要求。微信通过对话和聊天进行的一对一即时通讯消息推送反馈，到达率可以得到充分保障。到达率高主要体现在微信的沟通方式上。

二、微信中品牌传播的主要渠道及应用

摇一摇

摇晃手机，可以匹配到同时进行该动作的其他用户。起初摇一摇活动只是小范围的适用于周围人互相添加好友。但随着摇红包、摇投票等新颖的运用方式的推行，使摇一摇功能利用更大化。使微信自带功能脱离单纯人人交互，而与企业结合。

公众号

随着微信版本的不断升级，微信公众账号不断完善。现在微信公众号分为订阅账号和服务账号两种。订阅号需要通过缴费申请认证后，才可以获取自定义菜单。服务账号则更多的是定制发送消息，不过30天内仅能发售4条。就目前微信公众号使用状况来说，银行和企业服务号居多，而每天都提供咨询等媒介则用订阅号居多。因为如果不能每天刺激到受众接受自己企业的信息，那么这个品牌传播的渠道就很有可能事倍功半。

软文

相对于传统的硬性宣传广告而言，软文在不经意间宣传品牌。通常是企业人员有目的的撰写，通过心灵鸡汤等感性诉求方式潜移默化地加入产品宣传。好的软文能够满足企业集团的宣传需求，也具备消费者和看官更需求的可读性或可看性。

朋友圈广告

2015年冬，朋友圈广告试运行。在此之前，朋友圈广告只局限于好友转发的推广。此次腾讯方面对于微信朋友圈广告的开发利用，则将会提供多维度的详细广告投放，帮助品牌持有者产生更好的品牌传播效应。

微信的更新不仅是微信在商业化道路上迈出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契机。随着微信信息流广告的成熟，利用微信进行品牌传播必将成为势不可挡的大趋势。

三、微信中品牌传播优势分析

（一）订阅号企业自身管理，品牌传播的真实性大大提高

微信订阅号需要企业自身管理，这就会给关注订阅号的人们一个这样的暗示：这是官方消息，可靠。微信不同于其他网络社交媒体，每一个关注订阅号的人接受订阅号的消息是唯一的，而不是像微博一样，营销号众多管理不易。

（二）用户群体庞大且参与主动性强

对企业来说，最大的商机存在于最大的市场之中。微信用户数量突破九亿无疑为品牌传播提供了极佳的环境。而且微信要求用户与手机号码绑定，这就使微信用户不像新浪微博上的僵尸粉产生无关关注。对品牌传播来说，这一平台就更有价值。

公众平台并不能让用户被动的获取消息，因此他的关注者都是初步感兴趣并主动关注的。没有关注就没有营销，用户的初步感兴趣就一定程度上避免了反感情绪的产生。换言之，微信上的品牌传播基于这种方式加强用户和商家之间的粘性。用户和商家的黏性增加，用户依赖商家，必然就提升了商家的品牌效应。

（三）表现形式丰富多样

微信多元化的推送可以适应复杂的业务需求。微信传播兼顾了可以运用在广电、纸、网络媒体上的广告方案。微信媒介自身的这种特性，使得品牌持有者可以利用微信平台这一优势对目标用户进行企业宣传，不仅可以呈现出多样性的广告创意，也为企业品牌传播提供了一个投入小却可能产出大的选择。

四、微信中品牌传播的理念与策略

（一）互动传播

新媒体区别于传统媒体的一个标志是其互动性，如果不能充分挖掘运用这个USP（独特的销售主张），还沿用传统广告的手法，无异于买椟还珠。只有充分利用网络的交互效果，加强企业与用户之间的互动交流，才能让网络营销的功能发挥至极致。

数字媒体技术的进步已经允许我们将互动引入营销里。微信中消费者完全可以参与到微信互动与营销中来。消费者亲自参与互动与创造的过程中，对品牌的认知和喜爱会大大加深。让消费者与品牌之间互动交流，可以为微信营销带来特有的竞争优势。“品牌也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验有所界定。”

（二）接触点传播和大数据精准环境营销

品牌接触点传播是主张通过某一个关键性的接触点为核心来设计接触点。而这个关键性接触点是需要分析消费者形成需求的敏感点获取的。与传统漫天撒网的全方位、事无巨细轰炸相比，“品牌接触点”模式则像是一个神，只在瞄准敌人要害时才扣动扳机。

大数据一词越来越热，提醒着人们“大数据时代”的到来。数据越来越成为决定企业发展的重要因素。精准营销是基于精准定位基础上的。企业可以依托现代信息技术建立与顾客沟通服务体系，依据客户自身特点进行个性化服务，实现企业低成本扩张。这要求企业不仅要更注重行动前的营销计划，还要加大在沟通方面的投资。大数据时代下，进行精准营销才是品牌持有者应有的理念及对策。例如客户档案数字化管理，进行精细化营销与客服服务，提高企业的服务营销能力。

参考文献：

[1]张弥弭.基于网络媒体平台的品牌传播模式研究[D].厦门大学，2014.

[2]徐增展，陆晓明.微信在品牌传播中的应用策略[J].青年记者，2014.

第8篇：品牌传播方式范文

一、中国工商银行品牌传播的现状分析

（一）中国工商银行品牌形象的转变。2005年，中国工商银行的广告形象的主题是：“中国工商银行――您身边的银行，可信赖的银行”。2009年，随着“服务价值年”的热潮，中国工商银行新的形象广告主题是“诚信如一，服务如意”。2010年，伴随着企业文化体系的完善，中国工商银行正式推出了“工于致诚，行以至远”的新形象广告。由其形象广告的转变，可以看出，中国工商银行的品牌形象逐渐清晰。

（二）中国工商银行品牌传播存在的问题。除了上述转变，近年来，中国工商银行在品牌传播方面取得了长足的进步，如：区分了企业品牌、产品品牌，建立了较为完善的品牌构架；提炼了自身的企业文化，明确提出了自身的愿景、使命、价值观，丰富了品牌的内涵；建立了统一的视觉识别系统，规范了网点的标识，平面广告的设计框架，提高了品牌的视觉认知；重视新媒体渠道，及时推出手机银行、微信银行，拓展了品牌的外延等。

尽管如此，中国工商银行在品牌传播方面仍然存在一些问题，造成中国工商银行的知名度毋庸置疑，在认知度和美誉度方面却仍待提升。从认识到了解到信任，是品牌传播逐渐深入的过程。目前存在的问题主要有：

品牌体系缺乏有效的联动组合。在企业的整体品牌之下，中国工商银行同时拥有“工行@家”“理财金账户”等产品品牌。但与人们提起信用卡就想起招商银行，提起小微贷款就想起民生银行相比，工行的产品品牌认知度还不够深入。其整体品牌很难对麾下的产品品牌起到携领作用，造成品牌资源的浪费。

品牌传播体系不够清晰。虽然目前中国工商银行的品牌体系已经基本成型，但由于总分行的经营架构，传播体系稍显混乱。一方面存在同一产品品牌在不同地区的认知度不均衡现象。另一方面品牌推广常常采用运动的形式，“一阵风”现象比较严重。

品牌传播方式较为单一。近年来，中国工商银行在平面、广播、电视、网络等各种媒介的广告投放力度有所加强。广告是品牌传播的重要方式，但并非唯一方式。公益活动、事件营销能够十分有力地有力地增强品牌的亲合力、感召力，体现品牌的社会责任感，但这恰是工行品牌传播的薄弱环节。

品牌传播的合力尚未形成。传播并不仅仅依靠专业人员完成。每一位员工都是品牌的有力传播者。银行业是一种服务业，服务诠释着银行品牌。而服务需要通过员工来完成。如在互联网上搜索“工行服务”，除了工行自身的宣传文章，还有许多客户对工行服务的抱怨。传播不等于宣传，仅有自身的吹捧是不够的。

二、中国工商银行品牌传播的提升策略

（一）充分挖掘品牌的核心价值，明确传播重点。传播效果的实现，在很大程度上取决于传播的内容。应通过鲜明的品牌定位，将品牌的核心价值渗透进传播的主要内容。中国工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行”，在网络化的今天，这样的品牌定位很难凸显品牌的核心价值。工行品牌定位的困境，实际上来源于工行一味求取业务发展“大而全”。为了摆脱这样的困境，在品牌传播方面，就要着力突出工行业务的“专而精”。

（二）整合传播媒介，增强品牌传播的针对性。子弹要穿透目标，必须有精确的瞄准，对于传播来说也是一样。除了在大众媒体上投入广告，还应充分利用微博、微信等新的传播平台。事实上，中国工商银行已经开通了网上银行、手机银行、微信银行，这些平台已经形成了一个直达客户的渠道。当务之急一是让更多的客户使用这些平台，二是让已经使用这些平台的客户更好地接收工行所要传播的信息。

（三）寻找恰当的事件营销机会。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，引起媒体和客户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。与传统的广告推广相比，事件营销具有“润物细无声”的效应。对工行来说，主要有支持公益事业，“搭车”焦点事件等。

（四）内修文化，外强品牌。企业文化与品牌，虽然一个侧重对内，一个侧重对外，但两者之间存在明显的互动作用。2010年，工行正式企业文化系统，为品牌形象的提升奠定了坚实的基础。“工于至诚，行以至远”就来源于企业文化系统中的“价值观”表述。员工是品牌传播的重要载体，只有让员工充分认同中国工商银行的企业文化，形成共同利益和目标，才能够使员工以最大热情去服务每一位顾客，形成工行品牌传播的合力。

第9篇：品牌传播方式范文

该书萃集了作者多年的实践经验及教学研究精华，读后引人深思。作者系统地钻研了品牌传播及品牌构成的相关理论，详细探悉了休闲旅游传播的过程，借鉴传播学、市场营销学、管理学的相关理论，博采众长，深入调研，广泛收集国内外旅游市场传播的大量案例进行翔实论证，提出了解决问题的对策，这对建设经济强省和谐河北，促进旅游业转型升级有着一定的现实意义。该书对河北旅游市场的品牌传播活动进行了系统的研究，涉及河北休闲旅游品牌传播现状研究、河北旅游信息传播接触点、传播战略、传播策略研究，共四大部分内容。该书通过对河北休闲旅游品牌形象因素结构的调研，明确了品牌塑造时所需关注的因素；通过对河北休闲旅游品牌接触点的调研，确定了品牌信息传播的渠道；通过对目标人群接触媒体习惯的调研，了解人们接触媒体的状况，为媒体的选择提供了依据；通过对河北休闲旅游品牌发展现状的研究，提出了河北休闲旅游品牌传播战略和具体的实施方案，为决策部门提供了依据。该书主要特点如下：

1.以点代面，突出区域特点。作者以河北旅游市场传播活动为研究对象，分析了河北休闲旅游品牌建设及河北旅游市场传播现状、成因。作者认为：河北旅游营销传播的基本形态不能满足旅游市场传播的需要；河北旅游市场营销沟通方式不能满足新型市场沟通的需要；现有的旅游传播模式不适应休闲旅游者消费行为的变化；现有的旅游传播模式不适应媒体环境变化的需求；河北旅游现有传播方式难以适应信息环境的变化。

2.理论联系实际、针对性强。该书是在对京津冀旅游者进行调研的基础上，研究旅游者获取旅游信息的途径，界定了旅游品牌传播信息的内容，明确了旅游活动事前、事中、事后的信息收集行为，提出了进行品牌传播时应选择网络、报纸、杂志等媒体，针对不同人群制定不同的传播方案。