广告的本质功能精选(九篇)

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第1篇：广告的本质功能范文

[关键词]广告 文化 功能

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)06-0083-02

当今社会,广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维•M•波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”①广告的本质是一种营销传播,促进销售是广告的终极目标与本质功能。同时,广告也是一种社会现象。在与人类社会关系日益密切的今天,广告在实现其本质功能的同时,也在延伸其对社会与环境的影响,这种影响主要表现在广告的社会经济功能与社会文化功能两个方面。本文主要对广告的社会文化功能进行探讨,以研究广告对促进文化传播尤其是促进传统文化传播所承载的积极功能。

一、广告社会文化功能的表现

我国很早就有学者关注广告的社会文化功能。早在1927年戈公振就指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类的生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”②广告的社会文化功能的实现,主要是通过塑造一定的价值理想来引导大众的消费观念,在改变其消费模式和生活方式的同时,极力建构起一种符合现代商业社会发展的新的意识形态,努力将人们的价值观念、态度、思想情感等与商品联系起来,利用观念的认同和心灵的共鸣来达到商品销售的目的,并在销售商品的同时也将这些文化的东西销售出去。在广告领域,对人们的社会价值观念产生根本改变的案例很多,其中20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的系列广告即是经典之一。这则广告抓住美国人已有的文化心理进行针锋相对的批驳,使美国社会占主导地位的消费观念发生了根本的转变:越来越多的美国人不再一味地追求豪华、奢侈,转而信奉一种朴素、务实的人生态度。

广告一旦引发人们观念的改变,随之而来的消费热情、消费热潮往往是谁也抵挡不住的。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个跨文化改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人,雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场,一句“味道好极了”,不仅改变了许多中国人的生活方式,同时深刻影响了他们的情感与态度,即从传统的悠闲惬意迅速跨越到现代工业社会的紧张忙碌之中来,加入到“速溶”的队伍中来。

作为大众消费时代的广告文化,要想获得大众的认同,除了要有全球化、多元化的文化意识,更要体现出民族文化的特征,在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式,在最大程度上契合本地区、本民族人们的情感诉求。中国的广告,绝大多数都能注重体现中华民族传统的文化观念。如“长虹”“海尔”在宣传企业商品信息的同时,提出“以民族昌盛为己任”“产业报国、追求卓越”的广告语,体现了民族独立、振兴中华的精神面貌;“哈药”的广告语“父母是孩子最好的老师”体现了传统的道德教育的深厚内涵;而南方黑芝麻糊的广告以“一股浓香,一缕温情”体现了“及人之幼”的民族温情以及“童叟无欺”的买卖原则。这些广告都为传统美德及优秀文化的延续起到了无形的教育作用。

二、广告中社会文化功能实现的意义

(一)注重广告文化功能可以促进商品的销售

在商品无差异、同质化越来越强烈的今天,市场竞争越发激烈,广告的文化影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化,那么也就可能会接受广告商品和服务,成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者则提出了“创意跟着文化走”的理念,并在这种理念的指导下进行创作。经典的美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。在物质生活日益丰富的今天,人们的精神文化需求愈发强烈,对商家而言,能否准确把握社会的文化发展以及大众的消费心理,是商家商业经营成功与否的一个重要方面。而聪明的商家,不仅应该更多关注社会文化的传播与发展,更应该找准方向,通过制作具有丰富文化内涵的广告引领社会消费,从而尽可能实现商品销售的获利最大化。

(二)注重广告文化功能可以促进文化的传承以及文化终极目标的实现

作为传播形式之一的广告,除了能吸引消费者、激活市场、收获经济利益之外,也应当承担起文化传承的功能。戈公振先生广告“亦即文化进步之记录”一语,道出了广告商业本质下的文化负载功能。广告文化可以通过教化、控制、凝聚、审美等具体功能的实现,促进社会文化的传承,从而推动人类社会的发展。

1.对社会的教化意义

作为一种社会现象,广告可以通过自身所具有的文化形式,运用文化的手段去教育人、改造人,使之成为适应社会发展需要的成员。在当今商业产品同质化严重的情况下,当消费者面对商家的广告时,他考虑购买的不仅仅是纯物质性的商品,同时也应是蕴含丰富形象意义的一种精神产品。如哈药集团制作的广告“父母是孩子最好的老师”,相信每个看过的人都会深受感动。它的成功之处就在于并不是单纯地进行产品宣传,其主旨是在弘扬中华民族传统的尊老美德。类似的广告还有很多,比如上海大众的“不要让你的父母感到孤独”、央视的“关心他人,快乐自己”等广告。此类广告将其所蕴含的深刻的思想内容传递给受众,营造了以优秀文化观念感染、影响受众的浓烈氛围,使受众受到潜移默化的熏陶,对于陶冶精神情操,提高思想素质,净化社会风气有积极的教化作用。

2.对社会的控制意义

文化对社会的控制功能,突出表现在它对人们的生活具有导向与规范作用。当下,广告无孔不入地弥漫于人们的公共空间,潜移默化地影响着人们的生活,改变着人们的观念和情感。广告用自身商品时代的意识形态特性调控着人们的思维理念,规范着人们的行为,甚至在某种意义上可以说是在指挥着人们的行为。时下人们越来越意识到人与自然和谐相处的重要性,而这一理念对应于中国传统文化中“天人合一”的思想。广告在诉求中如果能够继承和发展传统文化“天人合一”的思想,就一定能引起受众的好感,达到广告传播效果。在这一点上,都江堰市的形象宣传广告“拜水都江堰,问道青城山”堪称经典。中华古典文化的一个重要精神即是山水之精神。古人将自身的情感与气质融于山水,产生了风格迥异的山水文化。山水在古人的生活中承载了多样态的文化功能,同时也是“天人合一”思想的最生动的体现。都江堰市的这则形象广告,其中所蕴含的与自然融为一体的精神,当然会引起受众强烈的情感共鸣,不仅令人百看不厌,而且仿佛为人们寻找到一条回归自然的途径,让人想实地一游。

3.对社会的凝聚意义

文化具有凝聚社会共识、保持社会认同、促进社会统一的功能。中华民族在五千多年的发展中,形成了伟大的民族精神与优秀的文化传统。这些精神与传统是经历时间洗礼留存下来的文化精华,是取之不尽的宝藏,也是广告文化生存的环境之一。成功的广告能够准确地把握住民族群体的文化心理特征,并能在广告中把这种特征提炼表现出来,从而进一步唤醒受众潜意识中的共同的民族文化心理。当消费者发现自己的文化潜意识和文化感在广告中被清晰地表现出来,融于其血液中的民族精神必然会得到唤醒与强化,进而升华为一种强大的民族凝聚力,促进社会的统一与进步。例如,当消费者看到汇源果汁的“新年喝汇源,好梦都会圆”、非常可乐的“中国人自己的可乐”以及中国联通的“情系中国结,联通四海心”等广告时,内心会油然升腾起一种爱国爱家、家国团圆的情感;而当消费者看到舍得酒业的“智慧人生,品位舍得”广告时,也一定会再次感悟传统文化之中的大智慧与大境界,获得自我升华的人生智慧与力量。

4.审美意义

苏格拉底曾说过,美就是可以满足需要的东西。广告文化在满足广告主与消费者物质层面的需求的同时,也在不断地创造着一个更加美好的环境,努力满足大众的精神审美需要。往往一首优美的广告歌曲、一句动人的广告语、一幅成功的广告图画,都可以给人们带来无比美好的审美享受。如五粮液集团制作的《仙林青梅酒》电视音乐广告,通过娓娓叙述的故事情节、悠扬的曲调以及精致的画面,引领人们进入到“郎骑竹马来,绕床弄青梅”的诗境之中,能够唤起人们无尽的视觉审美与心灵审美。再如都江堰市的形象宣传广告,在灰白泼墨之间尽显天地本色,像山水画般清秀灵气,又似书法般神韵兼备,仿佛可以荡涤一切,给人以无尽的心灵慰藉。

注释:

第2篇：广告的本质功能范文

诺基亚、三星、摩托罗拉或者索爱，大多数人都在用这些品牌的手机。根据我多次演讲时的调查，国产手机目前已经接近有3000多个型号，可是使用者不足10％；国外品牌的手机型号加起来才300个，却占领了主要市场。

在手机日益普及化的夸天，国产手机无法趁势而起，反而是国外手机席卷整个市场，确实值得研究。

数据显示，手机的高端、中端以及低端中，高端占市场份额18％，中端占68％，而低端占14％，所以市场份额最大的是中低端，加起来达到82％。如果筹资100万来生产手机，正常思维就应该选择进入中低端市场。这看上去没有错，实际上，国产手机大部分是从中低端市场切入的。

但问题却恰恰出在这里，这个定位没有充分考虑到手机行业的本质。手机行业的本质是什么呢?就是市能。以感性诉求进入最高端市场积累市能，积累到充分的市能之后，向下席卷中低端市场。诺基亚是个典型的案例。与同行业相比，诺基亚手机的平均价格是最低的。能做到这一点，是因为诺基亚可以通过感性的诉求把品牌带入到最高端，然后再向中低端席卷，因为真正赚钱的正是最有潜力的中低端市场。在印度、尼日利亚、中国等地，诺基亚恰是利用便宜的手机席卷了市场。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市场之前，先进入最高端的市场而积累市能，不走这一步就直接切入中低端市场，会导致3000款手机的任一款都无法成为市场的主导者，这就是国产手机面临失败的原因。

也有国产手机希望打入高端的，比如在很多频道包括凤凰卫视在播放的橡果国际手机广告，以手机功能为切入点，希望透过功能打入比较高端的市场。可是，橡果国际不是三星、摩托罗拉，不是诺基亚。别人问你用的什么手机，你都不好意思说，这就是品牌没有一定积累的结果。使用手机不是在使用功能，而更看重这个品牌的市能。

而国外手机的广告几乎不谈功能。以摩托罗拉为例，前段时间推出了一个超薄型手机，找贝克汉姆做广告，整个广告片就是让人注意他长得如何帅、手机如何薄了。还有2007年LG热卖的“巧克力”，就是在讲“我爱你”，用甜蜜的巧克力和爱情拉住新一代年轻人的心。而不是像像果国际一样在讲十几种功能样样好。

索爱也是，索尼爱立信之前分开做手机时都做得不够好，变成索爱后反而不错。他们的手机广告也简单，就是在强调随身听，因为索尼给人的最深印象便是如此。它为何不打高科技广告，也不强调爱立信是通信巨人呢?因为随身听推出的时候，恰好是现在40岁左右这代人谈恋爱的时候，如果在上大学，能牵着女朋友的小手，漫步在校园里，拿着随身听，一个人挂一个耳朵，很浪漫。所以能拥有一部随身听，追女孩子就容易多了。这些人现在都成了社会的精英分子。一旦打出随身听这三个字，会唤醒这些人的美好回忆。

所以，国外手机的广告大多在满足人们感性的诉求，几乎不谈功能。而且不会拿定位低端的手机做广告，都是从高端的手机切入，以感性诉求进入那18％的高端市场。

第3篇：广告的本质功能范文

为了应对活跃度下降、吸引新用户难的问题，Twitter可以说是使尽浑身解数，变着花样博用户欢心，昨天，Twitter官方表示:我们将星形"Favorite"(收藏)按钮正式变更为"Like"(点赞)按钮。可惜用户并不买账，针对Twitter的“换心”事件有了如下的段子：Dorsey：我创立推特。乔布斯：我创立苹果。Dorsey我离开推特又回到推特。乔布斯：我离开苹果又回到苹果。Dorsey：我刚回来才一个月就得罪了至少一半用户。乔布斯：我…好吧，你赢了。

周二，Twitter公司再次沉闷地公布了新一季度财报。虽然该公司状况要好于投资者的预期，它仍然在税后亏损1.32亿美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超过10%

究竟是什么原因让微博鼻祖Twitter变成现在这幅模样，此前美国科技媒体BI对Twitter进行了分析。

内斗不断

在过去的一年里Twitter团队核心高管不停变动，去年1月，首席产品官迈克尔斯皮离职；5月，工程师部门高级副总裁克里斯托弗弗莱离职；6月，COO阿里洛加尼离职；10月，工程师部门副总裁杰里米戈登、分析部门资深高管亚当金尼、新闻主管薇薇安席勒离职……

一直以来，Twitter创始人之间内部争斗激烈，先后经历了Noah被Evan、Jack赶走，Jack被Evan架空，和Jack赶走Evan等一系列狗血事件。

团队剧烈变动并不是Twitter病入膏肓的本质原因，Twitter真要是掉，金错刀(微信ID：Ijincuodao)认为，一个最本质性的失误就在于：移动互联网。在产品和收入模式上，Twitter没有抓住移动互联网的本质，进行战略性升级，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等产品不断超越。

这是一个爆品干掉爆品的故事，值得深思。

1、急功近利的广告害死Twitter

Twitter股东Goldberg此前发文炮轰Twitter不应该利用现有的用户资源创收，而是应该根据其服务和特色创收。一味模仿Facebook，利用用户进行大规模的广告创收，而并未发挥自身在业务上的特点。然而，Twitter在广告方面遇到了所有移动互联网公司都不得不面对的难题——在智能手机端进行移动广告创收，难如上青天。

互联网广告和传统纸媒不同，纸媒可以根据版面向广告主收取高额广告费，由于互联网数据更容易掌握，各种传播手段的效果也更容易考量，广告主变得抠门起来。在一个5英寸的手机屏幕上，广告面积太小，用户不容易看到。如果广告占用太多的屏幕空间，网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。

2、移动产品之伤：易用性太差

成长于移动互联网时代的Twitter，原来有机会成为谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。

Twitter可以开发一个适合智能手机的优秀产品和社交媒体。然而在产品开发方面，Twitter犯下错误。许多评论认为，Twitter的产品过于小众，易用性太差(比如各种怪异的符号)，新来者不知道如何关注他人，在缺乏回馈的条件下，新用户会感到无所适从。另外在私信等方面，Twitter的设计也过于复杂。

金错刀认为，这种基于移动产品的战略性失误，让Twitter错失了几个高频入口的机会，比如，Instagram的图片社交，WhatsApp的通讯应用，Snapchat的阅后即焚。Twitter再找到这样高频的入口点，太难了。我提醒，虽然现在资本寒冬，但移动互联网的大洗牌只会更猛烈、更血腥。

Twitter的历史要比WhatsApp、Facebook旗下的Messenger等移动聊天工具要悠久。如果Twitter拥有远见卓识的话，其完全可以利用私信推出实时聊天功能对抗后来的WhatsApp。

第4篇：广告的本质功能范文

【关键词】数码影像 平面广告 视觉效能 设计整合

数码影像的多元特质造就了丰富的影像世界，使我们开始重新思考数字化背景下影像的本质和表现形式，特别是在平面广告设计中，数码影像所具备的设计整合能力与多元化的表现特质，将为平面设计带来一场怎样的视觉变革？基于这一前提，本文在阐释了数码影像的内涵与表现形式后，从视觉效能转换的角度去探讨平面广告设计发展的新空间。

一、数码影像的内涵

“数码影像”源于“影像”。“影像”在辞海中被称为摄影术语，指二维平面中事物形象的再现。“数码影像”是“影像”发展到一定阶段的产物，是新技术时代影像艺术的新形式。数码影像又称“数字影像”，简单地说就是运用电脑技术将影像进行数字化处理，以电脑数据的形式记录在存储介质中，通过显示器、输出或打印设备转化成直观展示的可视化信息，可以反复拷贝、复制或修改以至演变成新的影像元素。①从广义上讲，数码影像包括所有以数字信号作为载体的影像，不光有静止的影像，还有运动的声画影像。②本文所探讨的数码影像指狭义的数码影像，即二维平面的数码影像，运动的声画影像不在研究的范围之内。

二、数码影像的表现形式

数码影像的表现形式多种多样，笔者在此将概括归纳为数码摄影影像、数码合成影像、数字模拟影像三种。

数码摄影影像是最直接的表现形式，指直接使用数码相机拍摄获取影像，将光学影像转化为数字信号，传输到电脑上进行艺术创作，通过简单的软件后期处理获取理想的影像效果。WONDERBRA内衣广告就直接采用数码摄影影像作为画面主要素材，将两个新鲜的橙子通过摆拍形成绝妙的创意，获得了最直接的宣传效果。

数码合成影像指通过相关设计软件，将数码摄影、扫描仪或者网络下载得到的影像，进行艺术化合成，以突出想要表现的影像部分。通过设计软件，设计者能够根据自己的创意与发散思维任意解构和建构原始影像，重组成为崭新的元素。现代汽车的广告，将汽车与鞋子进行了合成处理，生成新的影像形象，借鞋子寓意现代汽车的开拓性。

数字模拟影像结合了数码摄影与合成影像创造及重组的概念，亦称为“造像”，是一种可自由塑造的创作形式。根据设计者的创作需求，运用数码设计软件，通过直接绘制或者建模、渲染等技术，生成合乎想象的影像，被广泛应用于现代设计中。福临门辣椒酱系列平面广告，采用夸张和拟人的表现手法，借助设计软件模拟再现了现实生活中不可能存在的舌头遭受酷刑的场景，传达出辣椒酱的酷辣特性。

三、数码影像视觉效能的转换及对平面广告设计表现的启示

数码影像作为视觉语言中重要的图像形式，除自身具备多元化的呈现优势以外，数码影像的视觉功能也有了质的变化，从早期单纯纪实、呈现细节的狭义范围中脱离出来，具备了设计、情感传达的整合能力。这种视觉效能的转换使其在平面广告中的设计整合成为可能：形式上，不再拘泥于传统照相功能，融入了更多的人为技术因素，向“造像”发展；内容上，由单纯的纪实，实景、实事、实物的再现，到理念和情感的传达。

1.形式上由“照相”到“造像”

“照相”又称“照像”，强调对事物外在形象的真实呈现，是影像最基础的表现形式；而“造像”是对影像呈现形式的跨越，强调技术层面上的视觉审美需求，是数字技术时代数码影像最直接有效的表现手法。创作者在虚无的数字空间中，透过数字拍摄、软件合成处理与计算机模拟建构，对现有影像数据的处理和相互整合，生成新的影像形式，但留存原有影像的痕迹，瓦解了传统影像既定的呈现形式。影像的呈现融合了大量的人为因素，逐渐从“照相”演变为“造像”，甚至到无中生有的“拟像”。

美学家阿多诺（Theodor W.Adorno，1903—1969年）强调，在技术时代，艺术的思想意义不只是与最新技术并驾齐驱，而且还应该包括以艺术的形式反映出技术的变化。②数码影像正是伴随新技术的发展而出现的艺术形式，在影像表现形式、审美观念上以其特有的技术优势，通过变幻莫测的“造像”营造出二维平面中的视觉盛宴。在对新技术利用的同时，数码影像仍然保持着艺术反思社会、提供新的思维方式和进行批判的特点，探讨技术所带来的视觉审美的转变。其视觉效能的转换从形式与内容上印证了阿多诺的说法，也证实了数码影像具备设计与情感传达的整合能力，为设计整合与视觉渗透提供了可能。数码影像视觉呈现形式的转变符合人们“求新”“求异”的心理趋向，为人们带来视觉上的超与体验，同时，怪诞非常规的呈现形式也使得影像有了更多元的解读，有助于内在意念的传达（图1）。

2.内容上由纪实到意念传达

摄影诞生之初，其最本质的功能就是纪实：清晰地记录现实事物的表象。从早期纪实影像发展演变到今天的数码影像，其单纯纪实的功能逐渐发展到对影像所蕴含的理念和情感的传达。摄影影像的本质是全然外在的，其表现物在影像中是整体显现的，“确实”能够被人们看到的，所能证明的就是这一影像存在过，不能吸引人们去深层次地解读影像的意义。相反，数码影像可以表现人眼睛没有看到过的或者根本不存在的事物。在视觉文化发展进程中，人类不断丰富看的方式和艺术，发明看的工具和技术，目的都在于更好地看世界及自身。最开始人们通过肉眼来观察世界，传统视觉审美注重的是“是否再现真实”，数码影像的诞生使人们越来越少通过肉眼来把握世界。科学家库恩在探讨科学发展变革时，提出了“范式”的概念，视觉审美范式即人们通过看进行审美的方式。数码影像视觉效能的转换，使得“造像”甚至“拟像”呈现出多维、复杂的画面效果，“造像”营造的真实幻想改写了传统视觉审美范式，丰富了人们看的内容，造就了一种纯视觉性、纯表现性的视觉审美新范式。或象征或夸张或荒诞的影像语言，使得影像的本质显得更加神秘，引发人们的兴趣与欲望，可以唤起各种深层次的意义（见图2）。

结语

数码影像多元化的呈现形式为平面广告设计带来由内而外全方位的视觉变革，而这很大程度上要归功于“造像”式的影像呈现。因此，在平面广告设计表现中，“造像”将是数码影像发展的方向。对于平面广告设计者而言其设计的作品，都是通过一定的表现手法来传达设计者的意图，数码影像时代，视觉效能的转换留给了设计者广阔的思维平台，使得设计者不受现有素材限制，设计的表现形式更加丰富多彩，创作空间更加自由与无限，创造个性化的视觉语言成为可能。我们期待，数码影像为我们带来二维平面中的视觉盛宴。

注释：

①赵智，彭文忠.影像解读[M].长沙：湖南人民出版社，2006：4.

②阿多诺，王柯平.美学理论[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

参考文献：

[1]赵智，彭文忠.影像解读[M].长沙：湖南人民出版社，2006：4.

[2]阿多诺，王柯平.美学理论[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

[3]刘宇妍，邱国峻.数码摄影影像形态转换之研究——以平面广告摄影为例[A].艺术设计科技国际学术研讨会论文集[C].北京：中国建筑工业出版社，2007.

第5篇：广告的本质功能范文

调查表明，青少年保健品在整个保健品行业中的占比不大，但依然规模可观，它的特点就是利润率高、需求量大，家长们大都舍得花钱试一试。至于所说的功能有没有效，多达48%的受访者说“不知道”，但仍然有为数不少的学生愿意使用，原因只是“宁可信其有，不可信其无”。正冲着“花钱买安心”这份心理，许多商家才纷纷打起了保健品的小算盘。而“高考保健品”还有一个特点即通常是一锤子买卖，这决定了谁的推销技巧好，谁就可以卖得好，所以虚假广告漫天飞就不难理解了。 新华社 朱旭东 摄

“产品做得好，不如广告做得妙。”从以往经验来看，有保健品以明星代言为依托，有保健品企业四处投放洗脑式广告，他们往往比的是谁更朗朗上口，谁更有大众知名度。产品质量几何，大众反而常常一头雾水。保健品这种以广告作为重心的做法，一不留神就会导向虚假、夸张广告。有鉴于此，有关部门曾专门《保健食品广告审查暂行规定》等，然而仍有很多企业打球，甚至无视相关法规。

保健品行业变成“广告行业”本质上是由保健品的性质决定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是药品。但在全部27类保健功能中，有关效果的描述却相当含糊。比如“促进消化”，究竟促进消化到什么程度？27项功能中确实没有“补脑”一说，但是却有“辅助改善记忆力”“增强免疫力”之说，那“辅助改善记忆力”算不算“补脑”呢？

第6篇：广告的本质功能范文

关键词：电视；时移；传统；消费

电视服务一直都是由广播电视公司来提供服务的，目前已经拥有超过一亿的有线电视用户，新的运营商想提供电视服务，获得成功的关键之一是提供差异化服务，提供区别于传统电视服务的服务模式。

长期以来，电视服务给人印象就是固定频道、固定时间服务，电视台什么时候播放用户就只能在什么时候观看如果错过就没有机会再看到实际上就是电视服务受到电视台播出节目表的约束，如果让人们看电视不再受到这个时间框的约束，用户可以自己任意选择电视节目的开始播放时间，并可以对电视播放进行任意的暂停、倒退和快进那么大大改变人们看电视的习’质，使人们从电视台的时间框中解放出来，这个功能被称作时移电视(好像电视台的播放时间轴不再固定.而是根据用户需要随意移动。)

时移电视即“Time-shiftedTV”，是在提供电视直播服务的同时，可以选择性的将电视直播频道内容通过网络保存在视频服务后台系统供用户点播，实现在任意时间收看固定时间播放的电视节目的一项新型业务。

这项业务给传统电视消费习惯和消费理念带来了革命性的变化，改变了以往电视的使用习惯和形态。简单而言，广大的电视机用户今后看到的不仅仅是所谓“广播式电视”或“直播式电视”，“而是真正的“互动式电视”，“个性化电视”，使消费者由被动形式转向主动形式，是一场新的电视观赏革命。

手机的出现，使人们可以不受固定电话线的限制，可以随地进行打电话，这个新功能成就了今天移动通信产业；时移电视的出现使人们看电视不再受时间框的限制，同样将使电视服务开始一个新的纪元，将成为新电视服务商的“杀手级”功能。

电视消费的明天是不同的媒体提供给不同的人看，每个人都可以完全个性化的选择自己想看的电视节目内容，但只有时移电视才能保障用户个性化的消费。因为拉长了电视的时间轴，既可以正(看后面)，也可以负(看以前的内容)，这样才能做到模体内容前后控制。大家都知道，每个人都不可能看每场的“英超“。

电视直播服务中，信息是持续不断的，因此是一个没有结尾的超巨型视频文件”，这对传统CDN网络的FILECOPY技术是一个巨大挑战，而视频切片技术通过将信息进行切片很容易处理这种特殊的视频文件以这种视频切片进行处理可以使时移电视成为可能。

针对传统CDN网络的FILECOPY技术的不足，第二代CDN技术应运而生。第二代CDN技术的核心是媒体交换(或者称内容交换)思路，其基本原理是将体积巨大的视频文件切分成一个个固定大小的视频切片然后在宽带媒体分发协议旧MDP)的支持下，MediaSwitch根据用户的要求和操作人员指定的策略智能地将节目片断缓存在网络边缘服务器上。这种智能的内容传送机制可以让服务提供商将一部故事片长度的节目的开头片断直接存放在网络边缘(靠近用户)，并在用户开始观看时动态地传送后续片断.。

采用视频切片技术的特点系统的处理特别灵活，媒体文换技术充分借鉴了电路交换到IP交换的包交换的成功经验。

时移电视这个功能将成为运营商滚滚利润的来源，运营商可以将时移电视作为一个业务推荐给用户用户如果需要开通时移电视的功能，那么需要提供支付一定的费用。

值得说明的是时移电视功能和以前电视行业的PVR有本质的区别：

对一些有丰富电视行业经验的人来说，理解了时移电视的概念后，立即会想到PVR，这是一种通过在机顶盒上安装一个硬盘，并拥有2个高频头，用户可以将某个频道的某一段节目内容录下来。这个功能虽然表面上与时移电视有些相似其实有着本质的区别:

首先就存储的内容而言，时移电视可以对所有的频道的所有内容提供时移电视服务，而PVR方式仅仅能够对某个频道的某一段内容进行录制:其次就系统造价而言时移电视采用集中存储方式可以大大降低整个系统造价而采用PVR方式在每个机顶盒上都安装一个硬盘等到用户量上来后，将会导致成本高昂:最后时移电视用户服务体验可以对边播内容立即提供暂停、倒退等服务而PVR用户只能等录完毕后对录制的内容进行暂停、快进和倒退服务。

时移电视的基本业务可以分为两类：第一类是利用时移电视的功能可以为用户提供定制的电视节目，用户可以根据个人的喜好有选择的观看电视节目。从根本上实现由被动看电视到主动选择着电视节目的转变，真正实现节目播放中针对终端客户的细分，这样既可以达到扩大用户群提高终端客户对节目的满意度.又可以针对不同用户群的节目进行细分收费，提高了运营商和内容提供商的营业收入第二类是利用一追时一的功能实现目前DVD播放机所实现的功能体现以人为本的服务方式提高用户的满意度。例如正在播放的某一场球赛当有需要暂时离开几分钟当回到电视机前的时候可以利用该功能“回顾一刚才的比赛内容并通过一快进”功能追时到目前的实时现场直播。该业务可以通过类似目前一来电显示”收费方式收费或者在初期的时候作为优惠业务赠送达到吸引消费者，提高终端用户满意度非常有效的手段同时与传统直播电视进行差异化的市场卖点推广，可以迅速打开市场。

第7篇：广告的本质功能范文

如今,牙膏更像是药。比如最近高露洁一款“专效抗敏”牙膏的电视广告,龇牙咧嘴的画面过后,牙医酷酷地说:“一涂抹,一分钟按摩,一举舒缓牙敏感!”

一管110克,售价30元,“专效抗敏”牙膏在超市的同类产品中格外显眼。不止高露洁,自称抗敏一族的品牌还有舒适达、冷酸灵、佳洁士、黑人、田七等。

牙敏感不是病

抗敏牙膏的机理针对病症机理。首先,什么是牙齿敏感?

撇开牙膏软文上不太科学的介绍,牙科医师通常叫它“ 牙本质敏感症”(Dentine hypersensitivity,DH),指牙齿遇到外界刺激,如机械(刷牙、摩擦、咀嚼)、温度(冷、热)、化学(酸、甜、辣)或渗透压变化等,出现异常酸软不适、疼痛感。在电视广告中,代替这些的符号常常是柠檬、冰块、糖果和冷风。

在显微镜下看牙本质,遍布着许多小洞,像小蟹钻进沙滩后留在表面的气孔。它们其实叫牙本质小管,其下端连接含有牙神经的牙髓,上端就是牙本质表面。一旦牙本质暴露在外,刺激就可能通过小管直抵牙髓。

但发病机制至今仍然神秘。在学界的三大假说中―神经学说、成牙本质细胞感受器学说和流体动力学说―流体动力学说最被认可。即牙本质小管内的牙本质液在起作用。流体的性质决定了牙本质液受刺激后会向内或外流动,这势必引起细胞组织的伸张或收缩,牙髓的神经末梢因此被搅动,疼痛随之产生。

要注意!这是一种症状,却不是一种疾病。症状可以为多种疾病所共有。发作迅速、疼痛尖锐、时间短暂等经典特征,均源于患者的自我感觉。也许是这个原因,关于牙本质敏感的文献、报道一直没得到重视,一些口腔科医师认识模糊,误诊、漏诊也时常发生。

2 0 0 9年,四川大学华西口腔医学院完成了一次针对国内牙齿敏感的流行病学(见本期辞典)调查。常温下使用气枪,距离牙齿表面1厘米吹气3秒钟,检查全口2 8颗牙,并按敏感度记分。结果,在北京、上海、广州、武汉、成都、西安,7939名20~69岁的被调查人群中,牙本质敏感总患病率为29.7%。

“症状中度或症状严重的,我们推荐在抗敏牙膏的基础上应用高浓度含氟涂料,和牙体修复。症状较轻的,就建议使用抗敏牙膏。”华西口腔医学院预防科主任范旭说。

或堵塞,或麻醉

29.7%。对抗敏牙膏厂商,这无疑是个诱人的数字。

推出“专效抗敏”,高露洁主打一种叫Pro-ArginTM的专利技术。这里的“Argin”,很可能代表占8%的活性成分精氨酸(英文为arginine)。

精氨酸,一种白色晶体,分子式为C 6H 14 N 4 O 2,是一种复杂的氨基酸。而精氨酸抗敏,用的其实是物理方法―堵。当然,最初的准备阶段还是一轮化学反应。

混在摩擦剂、洁净剂、甜味剂等牙膏的基本成分中,精氨酸进入口腔。刷刷,它那含有3个氮的胍基用自己的阳离子与牙本质表面唾液中的阴离子结合成键;刷刷,另一端的羧基则与牙齿中的钙质结合;刷刷,富含钙的矿物质诞生,封闭了牙本质小管,疼痛的通道被阻断。

对抗牙齿敏感,更早是用钾盐麻醉。四川大学华西口腔医学院的调查显示,5%硝酸钾、3.75%氯化钾是大部分抗敏牙膏的主要活性成分。

活跃在口腔中的钾离子,抗敏效果名副其实。当神经细胞处于静态,细胞壁两侧有一个电位出现―外侧的钠离子富集形成正电极,细胞壁内的钾离子富集形成负电极。一旦兴奋产生,离子通道打开,钠离子将顺着浓度差内流,痛楚随之而来。而抗敏牙膏中的钾离子,能够令神经纤维去极化,感觉神经便不再那么敏感了。

以上几种物质的抗敏效果,国外、国内的比较性试验都不多。市面上销售的所谓中药抗敏牙膏,比如丹皮、田七等成分,还没有经过任何权威的临床试验。

牙膏灵不灵?

“三人行,必有一牙敏感。”这句牙膏厂商爱说的俏皮话还有些统计学依据。但如中美史克在网站上介绍舒适达时的指导:“如果进食冷热食品或饮用冷热饮料时感到牙齿疼痛,就证明已经患上了牙齿敏感”,便很不妥。广告里貌似直观的疗效也值得商榷。

事实上,冷热刺激导致牙疼,牙本质敏感不一定是罪魁。牙髓充血、龋病和牙釉质发育不全造成牙髓外硬组织减少等,都有嫌疑。所以专业牙医的建议都会是先诊断,再用药。“患者出现敏感症状以后,不能单纯使用脱敏牙膏。应先经过检查,排除其他牙齿疾病后再决定是否进行脱敏治疗,以免贻误病情”;“对牙本质敏感患者要定期随访。使用抗敏感牙膏刷牙4〜8周后,若敏感症状持续存在,必须重新评估诊断,排除其它原因。”

公众可能没太留意,但牙膏厂商肯定记得―台湾地区卫生部门就曾拆过抗敏牙膏的台。一项警示告知公众:脱敏牙膏的有效成分在降低牙本质敏感的同时,也一定程度上降低了牙齿对龋病的敏感性,如若长期使用,会提高患龋齿的风险!

第8篇：广告的本质功能范文

所谓广告是指被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业；而“创意”的意思是创造、创建、造成即“创造意象”。综合“广告”和“创意”的概念，可知广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告的主题，经过精心思考和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进行创新性的组合，以塑造一个意象的过程，也就是广告设计者如何运用巧妙、真实的方式将广告主的商品或服务介绍给广大消费者。

从广告创意的定义――“塑造新意象”和广告的目的――“推介商品或服务”可知，只有人性化的广告，才会取得更大的成功；同时，只有人性化的广告创意，才能吸引更多的注意力，广告的效果自然也就更好。

二、广告创意人性化发展的条件

美国广告学者詹姆斯认为：创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。同样，广告创意的人性化发展也必须具备一定的条件。

首先，广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的。离开了广告创意的理性化和合理的功能性，创意的人性化将走向极端，最终将违背人性。广告创意是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给创意以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力，成为人与广告和谐亲近的纽带。现代主义设计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理性主义和功能性的同时，忽略了对人性化和多样化的关注，因此，广告创意必须以设计的理性化为前提条件。

其次，广告创意人性化发展必须是“人性”与“物化”的统一。广告、广告设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等因素，这是造物的“人化”；而人类的一定意识、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两者相辅相成。因此，广告创意人性化发展必须坚持“人性”与“物化”的统一。

再次，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。广告设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是广告设计的中心和尺度。设计人性化和人性化设计的出现，是广告创意的本质要求所在。广告创意的人性化已成为评判广告优劣的标准，因此，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。

最后，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。人类认识水平的逐渐提高是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识水平的提高而走向更高的境界，即人类社会所孜孜以求的理想化和艺术化的造物方式和生活方式，由不自觉走向自觉，由追求物质需要为主到以追求精神享受为主。因此，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。

三、促进广告人性化发展的对策建议

广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件，同时在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、广告创意的生动性和趣味性，以及良好的广告创作心态。

首先，要注重广告创意的生活化。广告创意生活化是指以日常生活的具体场景和写实的方法来进行广告创意活动。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具体体现在一点一滴的日常生活中，因此，让广告创意更加生活化，是达到广告人性化的一个有效途径。广告创意的生活化需要注意两个方面的问题：一是要关注和了解生活，因为现实生活是丰富多彩的，是永恒的不尽源泉和动力。二是要尊重生活并合理想像，因为人性总是体现在各种各样的生活常理之中，广告创作如果按照生活常理去合理想像，就会产生成功的广告创意作品，而如果不尊重生活的真实，没有根据地大胆想像，创作出来的广告就会让人难以相信，更加难以接受。因此，广告创作要想得到应有的效果，就必须尊重现实生活。

第9篇：广告的本质功能范文

关键词 互动元话语 商业广告 实现互动

中图分类号：H03文献标识码：A

The Application of Interactional Metadiscourse in American

Commercial Advertisements and Case Study

TAN Qi

(Harbin University of Science and Technology, Harbin, Heilongjiang 150080)

AbstractMetadiscourse is an important method of the author to organize discourse. The study of the application of interactional metadiscourse in American commercial advertisements can provide insight into the study of metadiscourse and rewarding writing strategy for advertisers.

Key wordsinteractional metadiscourse; commercial advertisements; interaction

0 引言

元话语这一概念由Harris率先提出，作为话语的两个组成层次之一，在语篇构建过程中与另一层次基本话语相互作用。作为作者组织话语的方法，元话语在语篇中发挥着组织语篇，引导主题内容和提示命题等功能。成晓光（2008）认为，元话语虽不提供主要的命题信息，但它和命题信息共处同一语篇环境下，构成了语篇的修辞环境，它所关注的是作者的写作过程和读者的阐释过程。

经过二十多年的研究，元话语在不同文体中的重要性已经被证明，而广告在商业活动中的重要性毋庸置疑，本文的研究目的即是通过研究元话语在美国商业广告中的应用来扩大元话语的研究范围，一方面，揭示元话语如何帮助建立广告制作者与消费者之间的人际互动关系；以及元话语如何帮助商家传达劝说信息，从而增强我们对元话语使用的认识。另一方面，为中国的广告撰写人提供有益的借鉴和写作策略。

1 理论框架

目前在元话语研究领域对于元话语的分类仍有很多讨论，随着研究范围的扩大和研究的深入， Hyland和Tse(2004)认为把元话语分为引导式和互动式两类较能反映元话语的本质特征。 “互动式”类元话语显示作者和读者的互动关系，作者采用一些方法以提醒读者领会作者的命题信息。这里的元话语从本质上来说是评估性、参与性的，这种元话语体现了读者和作者关系的亲疏程度、表达了作者的态度，并显示了读者参与的程度。

本文在Hyland的这种人际模式分类的框架下，通过具体实例来分析互动式元话语在美国商业广告中的应用，互动式元话语的具体组成见下表。

2 典型实例分析

我们将对表中的元话语子系统逐一用实例进行分析，所有实例均来自于美国的期刊类广告。

2.1 模糊限制语的实例分析

模糊限制语强调作者的客观性，表达出作者减弱话语确定性的意愿和对其他意见的尊重。在广告文体中，模糊限制语可以帮助广告制作人引起读者的好奇心，防止广告话语因为语气过于绝对而受到批评并显得很有礼貌，例如：

[1] The Wall Street Journal Asia and Franklin Templeton Investments are proud to announce the conclusion of the 2010-2011 China Future Leadership Program, with over 3,000 student participants. （华尔街日报亚洲版 010611）

[2] Vara Prasada is approximately 4 hours north of Auckland by car―or an easy hop in a helicopter whilst you admire the iconic New Zealand coastline below.（华尔街日报亚洲版 210611）

在第一个例子中，模糊限制词over以夸张的形式实现了自己的人际功能，因为广告制作人在如何通过夸张来吸引顾客上颇下了一番功夫。而在第二个例子中模糊限制语approxiamtely为房产商和潜在的买家提供了足够的协商的空间。对于豪华别墅来说，顾客是各有所好。所以模糊限制语在这里的使用避免了过于绝对化的描述并且使房产商和潜在买家之间的矛盾最小化。

2.2 增强语的实例分析

在广告文体的语境中，广告制作人意图通过以值得信赖，忠实并且一致的形象向顾客提供美好的前景。而增强语即是提高可信度的有效途径，帮助广告商向消费者的头脑中灌输信任，给潜在顾客留下确信的印象，避免了争议，树立了读者的信心。例如：

[3] Experience the richest indulgence for your lips, our most luxuriously rich color, our most intensely hydration. （Marie Claire, 0211）

以上例子中应用的增强语（程度副词）避免了广告产品中相互矛盾现象的产生并且潜移默化地建立起了消费者对产品的信任。

2.3 态度标记语的实例分析

在商业广告里，所有产品都会被给予积极的评价以达到说服消费者的目的。而态度标记语在提升广告产品的整体形象方面发挥了至关重要的作用，使产品具有了一种感性的魅力，给潜在顾客提供了一种感性的精神上的享受，例如：

[4] To the seekers of life’s great arrangements perfected. A symphony of flavors, so artfully connected, like nuts and cream and chocolate on Cone― a magical merger, exquisitely honed. （纽约客 130611）

通过对artfully, magical和exquisitely 之类的态度标记语的频繁运用，广告制作人揭示出了所要宣传的产品的高质量和魅力所在，大大提升了商业广告的说服力。

2.4 介入标记语的实例分析