网络广告的重要性精选(九篇)

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第1篇：网络广告的重要性范文

2012年8月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模环比上涨9.1%。从细分市场的表现来看，特殊用途化妆品、洗发护发类的网络广告投放规模有不同程度的下降。与此同时，女士护肤较7月广告投放规模环比增长38.7%，男士洁肤环比增长364.3%，卫生用品环比增长328.8%。

2012年6月，化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模较环比大幅下跌28.77%。从细分市场的表现情况来看，大部分细分品类6月网络广告投放规模均有不同幅度下跌，其中洗涤用品网络广告投放下跌幅度较大，环比下降52.04%，其市场份额由5月的6.9%下降为4.6%。

2012年4月，受季节变化影响，各品牌广告主在产品的网络广告投放策略上略有变化。其中，女士护肤品的网络广告投放规模环比大幅减少76.4%，市场份额较3月减少了14.3个百分点；而特殊用途化妆品和卫生用品的网络广告投放规模则分别环比增长了88.5%和66.3%，市场份额分别升至22.9%和7.3%。

2012年2月护肤品网络广告投放规模环比大幅下降57.8%，市场份额由上月的48.4%降至22.8%；特殊用途化妆品的网络广告投放规模环比上涨92%，市场份额上升10个百分点；香水类网络广告投放规模环比大幅上涨140%，市场份额升至13.5%，占市场第三位。

第2篇：网络广告的重要性范文

摘要：网络广告策划课程改革是一个很热门的话题，值得我们去研究。国家政策的不断调整，外部环境的不断变化，都需要学校在运作和管理的过程中调整其管理手段和方式去应对各种各样的问题，为了提高网络广告策划教学的效果，运用新的管理模式会对教学产生很好的影响。本文对今后网络广告策划课程改革及未来发展趋势进行了相应的阐述和分析。

关键词 ：网络广告策划，课程改革，对策分析

引言

对于网络广告策划课的学习，应该培养他们学习网络广告策划课的积极态度和创新能力，初步建立学习网络广告策划课的自信心，为以后的进一步学习打下良好基础，因此网络广告策划课课程的改革显得尤为重要。

1、网络广告策划课程改革的现状述评

1.1 网络广告策划课程改革的发展现状

网络广告策划课程改革是一个很热门的话题，值得我们去研究。随着我国新一轮基础教育课程改革的推进，网络广告策划课程改革也进入了一个新的时代，通过对网络广告策划课程改革的分析，不难看出网络广告策划课程改革的任务是很艰巨的。每位教师都担任多个班的授课教师，一个班级里面还有数量相当多的学生，教师真的不可能有太多的精力去用心照顾到每一位学生，也没有更多的时间去开发、拓展网络广告策划教材内容；现有网络广告策划教材中所设置的内容看上去有弹性，但是大多数教师认为网络广告策划教材既不具体，也不明确，不能够很好的操作，导致在教学中因教材含糊不清而在教学上随意应付，这显然不能多方面的提高学生的创新能力；对于网络广告策划学习内容的拓展和补充，如果仅靠教师通过阅读课外书或一些其他的途径来获得，是远远不够的，这样的网络广告策划教学会停滞不前甚至陷入另一个误区。学生也变得越来越被动，不仅学习能力得不到发展，创新能力也很可能会丧失。因此，为了培养学生的学习能力和创新能力、促进学生对网络广告策划的学习兴趣，网络广告策划课程的改革显得尤为重要。

2、目前网络广告策划课程教学现状及存在的主要问题

2.1 教学方案较为复杂, 容易造成时间的浪费

网络广告策划课程教学方案的设计与实施较为复杂，教育方案的设计与实施是教师的基本工作，它的内涵极为丰富，包括钻研教材、搜集信息、了解学生、考虑教学思路和教学方法、选择和利用教学资源、书写教案等。教师的每一次对教育方案的设计与实施都是知识的积累和专业业务水平再提高的过程。所以要提高网络广告策划课程教学质量和效果，首先要抓好教育方案的设计与实施这一环。只具备这些可能条件甚至较好的条件，如果不进行教育方案的设计与实施，就不能形成某一内容的实际教学能力，也就不能顺利完成教学任务。

学生的创新能力的提高是通过网络广告策划课程教学使学生获得发展，即通过网络广告策划课程教学活动，让学生学有所获，能力得到提高，真正做到让学生喜欢学习，主动学习，最重要的是让学生学会学习。比如：有一个农夫得到了一种特别优异的稻谷的种子，大家都来向他讨要，可是农夫拒绝了大家的请求。到了收割的季节，农夫惊讶地发现，自己的稻谷居然跟邻居的一样。原来，风把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起，所以村子里的稻子变成一样了。后来，这个农夫把自己的优异种子分给了邻居，这样，大家都收获了丰收。学生们很容易从故事中悟出，良好环境中的个人进步是最大的，而这种良好的环境是由分享、互助造就的。

2.2 课程教学模式较为单一

教师有时过分注重理论知识教学，忽略了网络广告文案写作的课程特点，不能很好地发挥实践作用。随着网络广告策划课程教学的深入改革，原有的网络广告策划课程教学制度已经无法满足现实的需求，要想更好的满足需求，就应该解决网络广告策划课程教学出现的问题。如何解决问题已经成为网络广告策划课程教学改革的关键。目前的教学模式正处在大变革的时期，迫切需要制度的改革和创新来推动网络广告策划课程教学的改革步伐。而目前教学管理模式单一，缺乏灵活性，网络广告策划课程教学只是单纯的负责“进”和“出”，使得教学管理部门的主要职责和作用凸显不出来，这对于网络广告策划课程教学改革长期的发展是十分不利的。目前，网络广告策划课程教学的改革多着眼于实证层面的研究，关注课程教学管理领域的事实问题，而鲜于对制度之上的伦理、文化等问题的探讨。其实，在任何的制度框架和行为范本之下，必然都有形而上的价值理念。

3、新时期网络广告策划课程教学改革的新举措

3.1 结合情境创设，倡导学生自主学习为主，增加课堂师生互动

在网络广告策划课程中加入情境教学模式有助于巩固感性认识的坚实基础，调动学生智力因素与非智力因素参与，也有着学生生理感官与心理需求的快乐与满足，它调动与调节学生左右脑同时投入学习，激发学生一切生理和心理上的因素，以此推动学生认真学习，顺利开展认知活动。除此之外，结合情境创设，倡导学生自主学习为主，增加课堂师生互动。此过程需要大量的在课程中进行各种交流等。

创设情境是希望学生能够从复杂枯燥的理论知识转向现实情景中去捕捉网络广告策划的信息，能整理概括信息，发现并提出网络广告策划以及设计过程中遇到的问题，然后自己试着去解决问题，是模拟解决现实问题的整个过程，是以过生综合能力的一种锻炼。结合情境创设符合学生们的心理需求和他们的认知特点，这对培养他们的学习兴趣和创新能力非常有利。学生的广告策划课程教学主要目的就是激发学生对学习广告策划课程的兴趣和学习广告策划课程的积极性。这样的教学方式具有多样性和可选择性，学生平时参与的各种广告策划课程教学活动可以表现出自己潜在的能力、学习广告策划课程的兴趣。因此，情境教学在教学中起到至关重要的作用。

3.2 进行网络广告策划活动拓展

在网络广告策划教学中，老师做一些丰富有内涵的活动来为学生营造一种和谐的教学氛围，教导学生，让学生了解到网络广告策划教科书的重要性，让他们学会制定自己的学习策略，进行一些竞赛以树立他们的竞争意识。

网络广告策划教材应该注重培养学生用网络广告策划知识在生活中做事的能力，以此来提高他们的思维创新能力和去认识世界、感知世界的能力。在网络广告策划教学中，通常采用多种媒体的现代化教学手段，使录音机、VCD机、广播、电视、网络等所有的电子设备和高级技术，来为学生们创造出一种良好的学习和实践的机会。除此之外，网络广告策划应该采用在实践中和教学活动相类似的方式进行年度考察，通过观察学生在生活实践中的表现和学生在生活中的交流等方式来评价学生，发现他们的自身优点，发挥网络广告策划中的特长。在网络广告策划教材设计鲜明生动，思想新颖灵动，画面生动有趣，这样通过抓住学生的心理需求，可以起到激发他们的学习动机和学习兴趣的作用。网络广告策划的教材中提出了对技能的新要求，需要进一步培养学生们的创新技能，所以网络广告策划的教学进度应该根据学生的学习状况来进行有效地调节，要始终本着“把激发学生对网络广告策划课程的学习兴趣放在首位”的原则，一步步耐心引导学生端正自己的学习态度，进一步掌握良好的学习方法，养成一种良好的学习习惯。

3.3 创造性灵活用运

除了对网络广告策划课程教学改革之外，教师也可以适当的对教材中的教学内容进行选择性删减，因为没有绝对完美的教材，教师可以适当的删减补充，帮助学生更好的学习网络广告策划。拓展和利用网络广告策划阅读资源，能够丰富学生的语言，提高学生们对网络广告策划课程教学改革学习的兴趣和积极性，给同学带来学习动力，提高学生的阅读能力，增强学习网络广告策划课程的自信心。适当的替换教材中的教学内容，换一种学生更易接受的授课方式，集教育性、趣味性、思想性于一体，更能够激发学生对网络广告策划课程的学习兴趣。创造性地灵活运用教材是一种完美的教学，但是教师一定要注意不能随意整合教材，要本着严谨的科学态度，有着高度的责任心，不仅仅要考虑到网络广告策划课程自身带有的特点，更要抓住学生学习网络广告策划课程的心理，注重观察学生，从他们的生活规律中总结经验，对教材进行合理、适当的替换、削减、拓展、补充，从而将教学内容变成更有利于学生养成独立思考、充分发挥想象力、自主探索习惯的教材。

3.4 拓展课外知识，以提高学生的主动性和积极性课程按照一贯的专题教学来进行理论知识的讲解，对于学生来说相对比较枯燥，并且在学习过程中容易产生厌学心理，导致学生不积极主动学习，形成厌学的恶性循环。

围绕网络广告策划课程课本中的知识拓展课外的内容，具体用以下方法来拓展：

（1）可以以布置家庭作业的形式来进行拓展，在每学完一个话题后，可以让学生自己将情景写下来，这样既锻炼他们的思维又可以发挥学生们的想象力。

（2）通过开展一些丰富多彩的网络广告策划课程类的活动，让学生自由发挥，给他们创造一个拓展的平台。

（3）现在网络非常发达，学生们可以通过网络找到一些课外资料，可以进入一些学网络广告策划课程的网站进行学习或查一些与网络广告策划课程相关的资料。

4、未来展望

经本文论证，通过对网络广告策划课程改革的分析和研究，网络广告策划课程教学的最终目的是为了让学生能够更好地学习，吸取其中的精华，成为有个性、有思想、情感丰富的人。通过合理的网络广告策划课程改革，有效的解决了网络广告策划课程教学中面临的学习的困难，所以我们只有对网络广告策划课程进行改革，才能够实现网络广告策划课程改革的基本目标，因此这就需要学校制定有趣的网络广告策划课程和良好的培养氛围，最终提高学生的创新能力。

参考文献：

[1] 严亚. 广告策划活动的项目化趋势——广告策划类课程实训体系的创新前提[J]. 新疆职业教育研究. 2011(03)

[2] 肖建春. 广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报(社会科学版). 2009(01)

[3] 卢华亮，王翔，陈洁. 实战情景式教学在广告策划课程中应用[J]. 艺术与设计(理论). 2008(03)

第3篇：网络广告的重要性范文

【关键词】网络广告教学图形创意性思维

【中图分类号】G712

【文献识别码】J

1.网络广告图形、创意性思维的概述

1.1网络广告图形的内涵

网络广告图形是指在网络广告中存在的图形。它作为网络广告中最为注目的元素，具有较强的视觉说服力，对于广告诉求效果的好坏具有关键性的影响。

1.2创意性思维的内涵

“创意”一词着重于创造性的思维，是对一种主意、念头、想法的挖掘，是相对单一的一种思维行为。

2.培养创意性思维在网络广告图形设计教学中的意义

据调查，广告图形的信息容量是文字信息的900倍。所以，广告图形对于信息传播活动而言具备更多的传播优势。网络广告图形创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程，而是广告人通过想象、综合和创新，对网络广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖视觉构思。创意性思维是人脑对客观事物间接概括的反映，是认识的理性阶段，是在实践的基础上产生和发展的。创意性思维在整个设计环节中起着承前启后的关键性作用，它是网络广告图形设计的根本。学生在网络广告设计过程中，充分调动自己的创意性思维去想象与创作，才能设计出独特、精美的网络广告作品，并在此过程中不断强化与发展自己的创意性思维。

3.网络广告教学中图形的创意性思维的开发

联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。联想是指由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种。

3.1虚实联想

构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。例如，在DeaIMONDO咖啡网络广告中，受众能深刻地感受到咖啡所带给人的超强的提神作用，当鼠标移到咖啡的图片上时，画面立刻从灰暗变的清晰，好像睡着的你被唤醒了，视线被飘着香味的咖啡所吸引。广告中咖啡的提神功能及香味都不是物质，它只是一种主观感受。

3.2接近联想

在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。例如，阿迪达斯足球鞋网络广告，看到足球运动会想到足球、球鞋、球门等，当移动鼠标画出不同的球门形状时，会出现相应的足球鞋型号，同时赋予不同鞋型穿着人群的个性分析。

3.3类似联想

有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。类似联想是一种“借景抒情”、“托物言志”的表现手法。例如，FIAT（菲亚特）汽车网络广告，主要是利用U盘造型和汽车外型的相似性来进行设计，通过鼠标拖动将U盘盖盖好后，U盘即刻变成FIAT汽车，除此之外，广告还为了说明汽车的一大特点，FIAT汽车具有车载USB接口，可以轻松便捷的接入MP3，在驾车的同时可以尽情享受MP3音乐。

3.4对比联想

有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。例如，小快克网络广告，宝宝哭与笑的画面形成了鲜明的对比，当鼠标移入广告位后，光标会变成小儿氨酚黄那敏颗粒药品包装袋，箭头继续闪烁，提示受众向上拉动图标，随着药品包装袋的上移，宝宝的哭泣画面变为笑容满面的画面，从而使受众更好的体验到产品在缓解宝宝感冒病症疗效快的特点。

第4篇：网络广告的重要性范文

事实上，在早些时候好耶被分众收购事件中，这种因为资本运作而导致独立性消失的情况同样存在。在独立运作的时期，doubleclick和好耶都是作为第三方为广告商和广告主提供投放效果监测数据服务。他们受到欢迎既因为他们在技术上的优势，同时还因为他们提供“独立性”的公正客观服务。随着收购的完成，这个优势自然也就不复存在了。

因此，很多业内人士和专家认为，在后doubleclick时代，网络广告效果监测将遭遇不可避免的信任危机，独立的第三方网络广告监测服务开始出现了空白。谁将扮演这个重要的角色，成为了业界关注的焦点。

Doubleclick能不能超越？

成立于1996年的Doubleclick，是世界上最大的网络广告管理方案设计公司，占有该领域约75%的市场份额。Doubleclick的成功基于它对市场定位的准确和自身优越的技术水平。在网络广告兴起之时，Doubleclick没有去做商业门户，而是选择了扮演第三方服务商的角色。Doubleclick的核心技术是DART(Dynamic Advertising Reporting andTargeting)，即“动态广告传送及精准传送”，这个技术使得Doubleclick网罗了众多网络广告客户资源，从而成为互联网广告管理服务方面的巨擘。

在国内，好耶是Doubleclick的影子。好耶通过对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计，利用自己的adforward帮助广告主了解网民的网络访问习惯，从而制定合理的媒体投放计划。好耶在中国市场上的运作极为成功，并获得了阻击Doubleclick进军中国市场的胜利。

Doubleclick和好耶的业务主要集中在广告监测和广告方面。他们通过自己的技术优势为广告主提供监测服务，也因此保持着一定的独立性，得到了客户的信任。但是被收购后，他们这点仅存的独立性不复存在，成为收购方进一步开拓网络广告市场的过河卒子。据国外媒体报道，Google将整合它和DoubleClick收集和存储的数据，创建一个集中的消费者资料数据库。并通过后者进入从未开拓过的显示广告市场。

好耶被分众收购后，虽然没有明显的危机出现，但它一定会顺着分众的思路发展，从而严重偏离原来的业务重心。这样一来，Doubleclick和好耶就不再是独立的网络广告第三方服务商了，他们由车主变成了司机，由主动变成了被动。

谁将成为下一个主角?

但是，谁将成为后doubleclick时代的新主角，依然是个悬念。与DoubleClick有许多相似之处的aQuantive成为了被业内人士看好的第一个对象。据商业周刊报道，CIBC世界市场分析师姜彦仁在投资者报告中称：“随着Google收购DoubleClick，aQuantive技术部门对于微软MSN和雅虎的重要性陡然提升。”

在国内，除了好耶之外，99click开始进入了人们的视线。互联网分析师李东分析认为，作为国内唯一专业从事全面网络分析服务的公司，99click凭借着对网络访问分析的技术优势，有望成为独立第三方网络监测平台的最好“人选”。

目前，大部分网络监测工具在传统的流量监测方面表现的相当出色。然而，基于网站质量的监测却受到了一定的忽视。因此，李东认为，99click独创的基于二跳指标实现流量质量测评的项目，彻底改变了以往监测工具只重视流量不重视质量的局面，能够精确衡量网络推广的效果，令广告商眼前一亮。记者了解到，这种二跳指标等注重质量的监测早在两年前就得到了“百度”等客户的高度赞赏，并为中国移动、海尔、HP、Sony这样的大客户提供第三方评测服务。

第5篇：网络广告的重要性范文

【关键词】网络广告；虚假违法广告；不正当竞争；法律规制

一、我国网络广告的法制建设

（一）对网络广告的界定

2001年5月1日实施的《北京市网络广告管理暂行办法》第2条规定，所谓网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。2002年2月颁布的《浙江省网络广告管理暂行办法》第2条也作了相同的概念界定。

（二）对网络广告的审查责任

《广告法》第4章以专章的形式规定了广告的审查制度，主要分为两部分：行政性审查和广告经营单位的自我审查。前者是指媒体药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在前到相关行政主管部门进行审查，未经审查，不得；后者是指广告经营者和广告者都有义务对广告主查验有关证明文件和核实广告内容，对于内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告主不得。可见，目前的广告法律法规对传统媒体违法广告的认定以及违法责任已经规定得比较完善；也就是说，传统媒体在经营、广告时的自我审查自然也比较严格。但网络环境中，广告主体界限模糊，对ISP（Internet Service Provider）、ICP（Internet Content Provider）等的法律责任的认定存在很多争议，现有的法律法规尚不能很好地规制这些违法行为。因此，许多网络运营商往往为了眼前利益而放松对广告主体、内容等的审查，自我审查不力，行政审查更是十分困难，广告监督管理部门急需督促和监督ISP、ICP等，认真履行网络广告审查义务。

（三）虚假、违法网络广告的法律责任

《广告法》第5章详细地列明了违法行为的法律责任，尤其要注意的是第38条之规定，法条对广告主体以及相互之间责任承担的规定是清晰明确的。但是在网络环境中，责任主体、责任性质等又变得扑朔迷离。有些学者主张将ISP列入媒体经营者范围，强调ISP作为网络广告的经营者或者必须对广告等内容承担连带责任。但实际中，ISP扮演的并不仅仅是消息传播者的角色，对于只提供链接服务的ISP，它仅为网络广告的传输提供信息通道，对广告的产生并无直接或者间接的参与。因此，一旦苛求所有的ISP来承担网络广告的管理责任，势必迫使ISP投入巨大的人力、物力对网络进行监管，此耗费之巨大、事务之琐碎、程序之复杂，恐怕难以承受。一味对其实行严格责任，亦有碍网络广告业的蓬勃发展。因此，我国现行《广告法》对网络广告中的ISP应履行何种义务、承担何种法律责任应做出新的适应性规定。

由上可知，互联网的重要性已不言而喻，网络广告的兴起也是势不可当，如何让网络广告健康有序地发展已是刻不容缓。时至今日，网络广告的飞速发展，已使得相对保守的法律规范远远落后于实践的需要。

二、我国网络广告法制存在的不足

网络广告是通过计算机互联网来与传播的广告，由于其媒体的差异，网络广告具有许多现有的广告管理法规和审查标准所无法包容的新的特点，如内容的可变性、数量的无限性、区域的不可控性、空间的无限制性等，使得网络广告的信息传达更具复杂性，传统媒体广告的有关法规不能完全满足网络广告监管的需要。因此，网络广告带来的、难以解决的问题主要集中在以下方面：

（一）网络广告规范相对落后、存在法律空白

我国的《广告法》对广告的调整是建立在“三分广告主体”并赋予广告主、广告经营者、广告者各自权利、义务及责任基础之上。其定位主要是针对以传统的平面媒体和电子媒体传播为基础的商业广告，三种主体之间的界限十分清楚。依据《广告法》第2条规定“广告主”系指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。在这样一种法律规范和管理制度下，国家对广告经营者和广告者的行为便于控制，对广告的监管和控制也有章可循。但是，在互联网上，任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务。许多ISP（网络服务提供者）和ICP（网络内容提供者）还通常集广告主、广告、广告制作和于一身，他们每时每刻都在网上为自己的企业作广告，同时承接其他企业的网络广告业务。主体身份的混同，打乱了广告市场的秩序，否定了《广告法》对广告的监督管理，使《广告法》对广告主体的界定及规制方式，对于网络广告已不具有实质性意义，为虚假网络广告的产生留下可乘之机。

（二）法律适用存在障碍

应该说，立法机关在广告法的制定之初也有一定的先见性，对未能预见到的可能情况做了设定，以填补立法的不足。诸如《广告法》中就规定“广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。”规定了“一定媒介或形式”。《广告管理条例》对媒介的形式进行了较为详细的列举规定。而《广告管理条例施行细则》不但列举了七大类的广告形式，还设置了兜底条款“利用其他媒介和形式刊播的广告”，该细则扩大了法律适用的范围。从立法上说，对广告的界定笼统地使用“一定媒介”、“等媒介”、“其他媒介或形式”等外延较宽的模糊词语，为缓和法律的滞后性与科技高速发展的矛盾，扩大法律的适用范围是有利的。但是，在网络成为重要的媒体形式的前提下，却对网络广告的适用范围没有明示，造成网络广告游离于广告法监管之外。如，网络广告的需要ISP等中间交易平台提供技术的服务支持，要规范网络广告自然要解决载体的规制问题。但是，《广告法》第26条第2款：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”。这就是说网络服务商从事广告业务，是不需要到工商行政管理机关办理登记，工商管理部门也就不能通过登记方式，来赋予网络广告者一定的法律义务。一些经营网络广告的综合网站，由于不具有广告经营资格，为了免责，在进行自我宣传和为他方提供平台服务时，大都采取合作协议书方式，而不是《广告法》所规定的正式广告合同，一旦发生冲突，合作协议书就成了解决纠纷的主要依据，往往具有格式条款性质的合作协议难以做到公平合理。

（三）管辖权难以确定

传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使跨国广告，也是由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用冲突问题。而对于网络广告，因超地域的限制，法律适用和行政管理权的冲突比较明显。从客观原因看，网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，又由于各国立法的差异，不同国家对同一广告内容的态度可能完全相反（比如，在某些西方国家，黄色网站竟是网络广告最活跃的载体之一，就是因为他的点击率高。在我国却为法律和道德共同禁止）。同一广告在不同国家因引起的诉讼也可能出现完全相反的判决结果。在执行问题上，即使一国法院判决国外一方败诉，但是往往难以执行。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决。因此，在对网络广告进行法律规制时，各国的立法都显得苍白无力。

三、完善我国网络广告法制的对策

广告的真实性是广告的生命，真实性是网络广告监管的核心，也是网络广告监管的关键问题。广告规制最重要的内容之一就是通过种种措施，保证广告信息传达的真实性。而就目前网络广告的发展来看，监管不能只靠政府部门，它需要立法机关、政府管理机关、网络用户、网络广告商和网站经营者的共同参与。具体而言，网络广告的规制措施主要有：

（一）重新构造网络法律关系

我国现行的是1995年颁布的《广告法》，制订之初主要是针对以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告。根据该法第2条规定，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或个人。广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。依照这样的规定，广告主、广告经营者、广告者的界定以及他们的职责显而易见也是非常清晰的。但是对于网络广告来说就不适合了。因此应制定一个网络广告的暂行管理办法，要有一个资格认证，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，按照有关的规定，严格规范网络广告内容。“传统广告行为主体之所以要清晰明确的定位，不允许媒介及新闻出版机构承办广告业务，重要的原因是为了防止这些单位利用自己特殊地位和活动中的优势产生不正当竞争，以保证广告活动健康有序的发展。而在网络环境中，可以说人人都可以广告，也就是说广告的便利对所有人来说是一样的。将网络广告活动中的各个主体资格的认定要有所调整以适应网络环境，因为没有理由用广告法去禁止广告主利用自己的网站去宣传自己。这种恰当的宣传行为既无害于国家、消费者，又不会损害竞争者的利益而且还有利于广告主自身。禁止的结果将使网络环境压制这种技术的采用。这样做没有必要，也不应该。但对于在网上广告的行为要管理，其内容应当是规范的内容。按现行广告法的规定将整个广告活动分为不同竞争的部门，由专门机构来完成，对网络广告来讲非常困难。一方面在技术上如果要对所有广告都进行管理和限制，广告的监督管理机关根本应付不来；另一方面由于网络广告的数量巨大，要对广告信息处理进行确认和登记是不现实的。”

（二）建立完善的网络规制机制

只有法规，没有合理有效的规制，法规充其量只是一纸空文，网络广告无法无天的局面仍得不到很好的控制。所以要预防一切网络广告的负面影响，除了有法规以外，最根本的就是对网络广告的经营者、者、广告的内容、的形式进行一定的规制。而实行规制的主体就是政府。政府对网络广告的规制的主要职能，是对网络广告市场经济活动主体的产权界定和保护。产权界定的核心内容就是保护各个网络广告活动主体在市场竞争中所拥有的注意力资源。

目前，市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之中介环节，是建立市场经济体制的必不可少的条件。中介组织基本可以分为三类：一是政府行政权力的延伸；二是公共服务性组织；三是按照市场运行规则的营利性中介组织。网络广告市场经济规制的形成，根据上述中介组织的分类，依托政府对广告规制机构的职能转型为切入点，建立以国家权威的管理机关规制为主、第三方中介组织（指以营利为目的的按照市场运行规则设置的社会监测机构）为辅、企业自我监测和企业相互监测相结合的网络广告有效规制体制和监管模式已成为当务之急。

1．确立网络广告市场准入制度。由政府机构──国家工商行政管理局依据法律、法规、规章、条例和一系列政策命令确认市场经济活动主体的资格，对市场经济活动主体的市场准入进行规制。制定全国统一实施的《网络广告管理条例》，确立网络广告经营者的市场准入制度。只有领取《广告经营许可证》才能从事网络广告业务。在我国，目前还没有全国性的立法。从地方性法规来看，《北京市网络广告管理暂行办法》对此作了规范。《办法》第5条规定，“经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、网络广告。在网站自己的商品和服务的广告，其广告所推销商品或提供服务应当符合本企业经营范围。”北京《办法》规定的备案登记和网站域名的注册登记制度，以及审核颁发《广告经营许可证》制度，确立了网络广告的市场准入条件，但其规定不细、效力等级也低、适用范围较小，影响不大。在美国，做网络广告时，必须得到FCC（美国联邦通讯委员会）的批准，FCC的许可证每年都要更新。我们可以借鉴立法，规定ISP和网站从事网络广告经营活动应依法得到工商行政管理部门的批准，并领取具有一定期限的许可证，在国家工商总局设立网络广告自动“报备”系统，“报备”是一种资格认定或追究的备案。

2．保障网络服务中介机构健康发展。ISP（互联网接入服务商）、ICP（互联网内容服务商）是网络运行与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理，因此在加强制定网络广告法规的同时，也应注重保障ISP、ICP等网络服务中介的健康发展。从事电子商务的网站有两种主要类型，一类是网站自身进行网上销售或者提供服务，成为交易的一方主体，比如网上商城，一类是网站（网络服务商）提供综合性或者行业性的虚拟交易空间，会员或者客户通过其进行交易，这种网站一般被称为交易平台，比如易趣网、阿里巴巴等。前一种情况下，网站相当于传统的卖家，其承担的义务在传统法律框架下基本能够解决。但对于后者争议较大，首要的一点就是网络服务交易平台，是否属于广告经营者或者广告者的范围问题。（1）谨慎认定网络广告服务中介的责任。目前，对于交易平台的地位和作用，学术界倾向于网站与利用交易平台的当事人之间的关系类似于消费者权益保护法第38条所规定的“展位租赁台”或者“柜台租赁”关系。网站交易平台在电子交易中的义务和责任主要有两大类，一是网站与会员之间的服务合同关系，一是网站作为交易平台在当事人双方交易过程中承担的义务和责任。需要注意的是，在对ISP、ICP等网络广告交易平台的法律责任认定上应谨慎行事。因为一旦苛求ISP来承担网络广告管理的责任，势必迫使ISP要投入巨大的人力物力对网络进行监管，其经营成本势必转嫁给消费者，网络发展也势必要受到阻碍。笔者认为，应确定ISP不只是在“明知”或参与了网络虚假广告的制作及活动时才承担责任，而是，在“应当知道因重大过失而不知”的情况下，也应承担责任。所谓“明知”是一种故意状态；“应知”（应当知道而因为过失不知道）是一种重大过失的主观状态。之所以将“应知”的行为与“明知”的行为同等对待，是因为在私法理论上，重大过失相当于故意，即与故意产生相同的法律后果。而且，“应知”本身不能排除“应知而非因重大过失”的情形，对此种情形也象故意那样追究责任对于行为人是过于苛刻的。在理论上，根据行为人欠缺注意的程度不同，过失分为具体的过失、抽象的过失和重大的过失三种。并分别有不同的标准。具体过失是指行为人欠缺平常处理自己事务所具有的注意；抽象的过失是指欠缺日常生活必要的注意；重大过失是指显著地欠缺善良管理人的注意。由此，将ISP的过失严格限制在“重大过失”的范围内，即“显著地欠缺善良管理人的注意”的情况下应当知道而没有知道的也应承担责任。（2）合理使用避风港规则。国际公认的避风港规则是指，对提供信息定位服务的ISP，包括搜索引擎服务商，可以在特定条件下使用避风港，不承担侵权责任。使用避风港规则必须区分以下两类性质的行为：第一类性质的行为是指普通搜索，获得服务商随机产生的搜索结果的行为。比如，在google或百度首页的搜索框内输入一个关键词，搜索引擎根据自身所依赖的搜索技术，搜出很多网站，或者有链接的文件。第二类性质的行为是指除了普通搜索模式外，对系统自动搜出的链接人为地加以组合、归类、排列和系统化。比方设置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用户可以轻而易举地通过这种经过高度组合、归类、排列和系统化的栏目，找到心仪的歌手及其歌曲。

（三）加强网络广告立法，尽快完善网络广告法律规范

对网络广告规制的最有力的手段是法律手段。1996年2月国务院、1997年12月修改的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》及1998年12月的《实施办法》以及其后相继制定和颁行的一些部门规章，为计算机网络管理提供了一些法律上的依据。2000～2001年北京、上海、广州市相继出台了《网络广告管理暂行办法》，开始对网络广告真实性及网络广告真实性监管制定了一系列明确的规定。但是，它们还有待进一步完善之后作为法律在全国范围推广。国家工商局已经从2002年初开始着手制定互联网广告法规，并在北京、上海、广东等地选择一批知名度较高的网络公司，如新浪、中华网等，进行互联网广告经营登记试点，有关制止网络虚假广告和不正当广告竞争行为的法规有望在2002年年底出台。 作为调整广告业的《广告法》和维护市场秩序的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，对网络广告主的界定没有作专门的规定。因此，为了规范网络广告行为，防止虚假网络广告的出现，当务之急是对上述三部法律进行必要的修改，规范有关广告主、广告经营者、广告者在设计、制作、网络广告中的行为。将网络广告纳入其规范范围。

（四）解决网络广告的管辖权

网络广告的监督管理是全世界共同面临的课题，随着网络广告业务的发展和问题的累积，是时候考虑制订一部专门针对网络广告问题的国际法律规范了，否则缺乏相关的国际法律规范作为武器，无论是管理机构、网络广告活动主体还是广告受众都会觉得不便。在此类国际法律规范没有出来之前，在发生国际管辖权冲突的情况下，可以依据“最密切联系原则”确定管辖。关于管辖权确定、法律适用、调查取证和责任追究等问题，我们可以区别不同情况，分别对待。对于国外主体，我国的广告管理机关无权管理他们的市场准入、资格认证等问题，但对其虚假广告、垃圾邮件、侵犯隐私权等给我国受众造成损害的，可以根据有关国际法和属地法规定，在我国国内有分支机构或机构的，适用我国法律，由其位于我国境内的组织或者分支机构承担相应的法律责任；对在我国内没有分支机构和组织的，按照相关的国际法或者国际惯例处理。而具体到一国国内，由于互联网对地域的“弱化”，通常违法行为人与网络广告的数据所在服务器并不在同一地区，这就带来了管辖机关的不确定性，甚至相互推诿的情况，增加了网络广告治理的难度。对于管辖机关的确定标准，笔者认为，应以“属人主义”为原则，理由是法律对社会危害行为实施制裁终究要落实到具体行为人身上；同时以“属人原则”实施管辖便于案件的调查取证，处罚以及处罚的执行，能够降低办案成本。另外，广告主、广告经营者和广告者还应该尽量避免不必要的被控风险。在国际间未就网络广告管辖权问题取得一致的见解之前，企业在从事网络广告活动时，应该注意采取必要的措施，以免因为各国或各国地方政府扩张管辖权的措施，而面临在全球各地诉讼的困扰。为了降低管辖权的风险，根据各国的司法实践，广告主与广告经营者应该特别注意其网络广告行为，即注意广告的内容，避免以其他地区或国家为对象，限制网络广告以外的促销与广告。

四、结语

网络广告监管是全球广告界所共同面临的难题。网络广告监管并没有现成的模式，是一个不断探索的过程。网络本身也在不断发展，网络广告作为一种广告形式并不成熟，在发展过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告监管必须根据形势的变化不断做出新的调整。监管的力度应既有一定的威慑力、可有效防止违法，又不至于捆住众多的网络经营者和网络用户的手脚、扼杀竞争活力。网络广告监管的实质需要正确处理好发展与规范的辩证关系，在发展中规范，使网络广告朝着健康有序的方向发展。

参考文献

[1]葛岩．数字电视服务的消费需求分析[J]．现代传播．2004（1）

[2]潘伟．CRM系统在企业网络营销中的运用[J]．中国流通经济．2001（2）

[3]袁翔珠．网络广告的法律问题探析[J]．科技进步与对策．2002（1）

[4]岳淼．捕捉网络营销的拐点[J]．新营销．2006（6）

第6篇：网络广告的重要性范文

关键词　网络视频　数字化报业　广告

中图分类号　G216　文献标识码　A

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1　网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2　网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3　网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％,非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告――电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告――视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图

(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式――适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式――国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的

视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式――主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1　用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2　品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3　品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4　品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5　报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6　在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7　重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

第7篇：网络广告的重要性范文

Adobe数字业务分析师塔玛拉·加夫尼(Tamara Gaffney)上周表示：“广告主目前的投资回报超过以往任何阶段。消费者正在将社交网络纳入到购买习惯中。”

社交网络广告的发展已经历很长一段时间。长期以来，搜索广告都是广告主吸引消费者，创造营收的主要渠道。不过根据Adobe的最新研究，社交网络广告的投资回报已“大幅提升”。Adobe的报告关注了1300亿条Facebook广告、10亿条Facebook内容、23亿次Facebook评论、分享和“赞”，以及超过4亿的独立用户访问量。

不过，广告主目前仍然低估社交网络广告的价值。加夫尼表示：“社交媒体通常不是消费者购物前的最后一站，而往往是准备购物后的第一站。因此广告主严重低估了社交媒体的价值。”

换句话说，消费者在购物过程中会涉及社交媒体，但社交媒体可能并非最后一站。在数字广告领域，这种“最后一站解决方案”通常是对某种特定商品的搜索，或是价格最合适的零售渠道。这类渠道上的广告往往价格最高，这也是谷歌最主要的财富来源。

不过对大品牌来说，社交媒体往往是用户准备购物时的第一站。因此，在Facebook、Twitter、Pinterest和其他社交网络上保持活跃对广告主来说非常重要。广告主可以通过免费媒体和自有媒体来发挥影响力。Adobe的报告显示，在Facebook上的所有社交活动中，“赞”占87%。而如果大品牌的内容中包含照片，那么相对于纯文字内容能带来600%的互动率。

另一方面，付费媒体的吸引力同样越来越高。报告显示，今年Facebook广告的每点击成本(CPC)同比下降40%，而广告点通率提升了275%。对营销者来说，这两项数据体现了有利的趋势。伴随着Facebook自身的发展，Facebook的广告点击总量同比增长29%，而广告展示次数则同比增长85%。

加夫尼表示：“Twitter给零售网站带来的流量比去年同期高258%。而今年，Twitter创造的每访客营收也达到去年的4倍，分别为44美分和11美分。”对于即将IPO(首次公开招股)的Twitter来说，这是一个好消息。尤其考虑到近期有报道称，一些广告网络发现，尽管Twitter的每访客营收较高，但广告点通率和互动水平较低，因此它们放弃使用Twitter。

Facebook带来的每访客营收仍处于领先，目前为0.93美元，高于去年的0.67美元。而Pinterest带来的每访客营收今年同样明显上升，达到0.55美元，高于去年的0.22美元。

第8篇：网络广告的重要性范文

在去年中国社科院信息化研究中心和互联网周刊共同的《中国网络品牌100强报告》中，我们看到，传统线下品牌企业在线上的品牌排名发生了较大变化，很多知名大企业网络品牌位次都低于线下品牌位次，这都是不利的一些征兆，而这些变化未来势必会极大改变现有的市场格局――网络广告营销的重要性已是毋庸置疑。

大数据时代的机遇

相比传统的广告形式，我们看到网络广告有着先天的优势，这种优势就在于网络广告的精准性：受众更匹配、时效性更强、ROI也更高。

同时，我们也无可否认，精准广告虽然在互联网领域喊了很多年，但并未有真正规模化的实现过。当然这里面包合的原因是复杂的。

首先，从主观上看，市场上的供应方“不想干”。对于网络广告而言，即使没有太先进的技术但至少比传统媒体还是精准很多，加上最开始在互联网投广告相对传统媒体要便宜，连金融危机的时候都照样敢涨价，使得包括网上媒介和广告公司在内的供应方真正投资发展精准广告的动力不足。

其次，从客观上看，网络广告供应方也“干不了”。

好耶集团董事长兼CEO陈恂博士这样告诉记者：五年前用户网上数据的积累和处理能力有限，比如说，你看过新浪，看过搜狐，但这个用户有什么本质的区别没人能说上来。所以早几年，我觉得精准广告大家想干也干不成。

嘉御基金创始合伙人和董事长、好耶集团董事卫哲也认为，真正的精准是需要由大量的数据支撑的。在数据真正积累到一定规模、一定程度之前，还没有真正的价值。

但现在，随着供应方之间的竞争越来越激烈，随着网络营销的成本一路高涨，随着各种互联网应用的创新和海量信息增长，无论是广告主还是广告公司，都有了迫切的精准营销需求，而云计算和大数据时代的到来，更为其提供了成长的客观条件。

陈恂博士认为，互联网进入了个性化、社交化、开放化和移动化的时代，社交媒体、电子商务以及智能终端的快速发展，每天都在产生海量的半结构和非结构化数据(比如，淘宝每天活跃数据量已经超过50TB，有4亿条产品讯息和2亿多注册用户在线活动；又比如，新浪微博每天的微博条目已经超过1亿)，而云计算成为唯一可行的大数据处理方式。

海量碎片化数据的产生，对于数字营销既是挑战也是机遇。常规技术已经难以应对Pefabyfe级的大规模数据运算，要从海量数据中获取价值，云计算技术是唯一选择。云计算通过数据仓库，将分散的海量数据(PC端、手机端、应用端等)统一导入云端平台，在大规模分布式计算机群上实现数据的整合、管理、挖掘、建模和应用。

在这个前提下，精准广告不再是谎言，而成为网络广告发展的必然趋势。

好耶云计算战略

从上述事实中，我们不难得出这样的结论，判断一家公司是虚张声势、还是确实能提供精准广告服务，首先要看它的数据在时间和范围上的积累广度以及对海量数据的技术处理能力。“要开发云平台，就要有足够量的数据源，否则就是巧妇难为无米之炊。”好耶集团首席技术宫叶军直言。

从这点上看，成立于1998年的好耶有着足够的资本。据悉，好耶目前服务的客户超过九百多个。十多年来，其提供的服务内容涵盖互动创新、定向广告、社群营销、移动营销、效果营销、搜索优化以及广告效果监测等众多领域，而通过全程数字营销服务，好耶为广告主收集了数量巨大的用户网络行为数据。

叶军告诉记者，好耶目前每月支持的广告展示超过700亿次，拥有月度超过8亿的cookie数据库，可以覆盖中国互联网99％的网民。

3月22日好耶集团在北京召开云计算战略会，好耶宣布将通过对用户网络行为的全程跟踪，通过云计算对大规模数据进行分析与处理，利用建模的方式描绘用户的兴趣和关注点，以实现实时的、精准的、基于数据的数字营销策略，为广告主和媒体提供精准的服务。

会上，好耶启用了以云为图形的新好耶Logo，同时基于云计算版本的数字广告管理系统iMedla、云计算版本的数字营销监测和分析系统iDigger、云计算版本的智能展示广告网络平台SMARTmedia和基于云计算的移动应用广告平台A立方。

据悉，以技术起家的好耶，在13年网络广告技术研发中，积累了大量的相关经验，只用了短短一年不到的时间就完成了云计算平台的战略部署。

在会的现场，记者看到中国互联网协会副理事长高新民、创新工场CEO李开复、凡客诚品CEO陈年等人都对好耶的云战略给予了很高的评价。

嘉御基金创始合伙人和董事长卫哲在会上还正式宣布了将对好耶进行战略投资，卫哲告诉记者，投资好耶是嘉御基金成立以来已经宣布的投资中单笔投资最大的项目。

研究人性的实验室

目前，好耶在美国硅谷、上海和西安建有大型技术研发中心，今年已投入近7000万元人民币的研发费用。除了上市的iDigger、iMedia、SMARTmedia和A立方等产品，另有一系列的基于云平台的数字营销产品正在开发中，将陆续向市场推出。

特别值得一提的是，好耶的硅谷团队正致力于打造一个互联网人性研究实验室，以此来帮助好耶更准确地在海量碎片化数据中找到每个用户的“个性”，进行精准的广告投放――而这，正是精准广告的核心所在。

我们都知道，由于用户在互联网上留下的数据过于复杂和碎片化，要想准确判断其兴趣和爱好是很困难的事，简单的技术处理和分析显然无法做到。怎么找到一个有效的方法建立普遍适用的规则至关重要。

第9篇：网络广告的重要性范文

关键词：网络广告；平面设计；色彩元素

文化在生活中的表现形式有很多的不同，存在的方式也是各式各样，对于视觉上的冲击是艺术表达方式的一种实现过程，而色彩的鲜明对照就是这种变现方式最好的印证。在网络广告中的平面设计中加入了关于色彩美学的相关元素在里面会使得广告在给人的视觉感上有很大的增强，通过这样的变化让观看者有一定情绪的波动，以及感官上的刺激，从而达到一定的共鸣效果。在每一幅画面当中，选择不同的冷色调和暖色调都是很有韵味的，在制作广告当中，使用色彩文化可以进一步提升画质的品味。下面我们就讨论网络广告设计中的色彩元素。

1 网络广告设计中的色彩元素表现形式

在网络广告色彩文化设计中首先关注的色彩出现的强弱，也就是是否会在第一时间给观众带来最大的感官刺激，通常认为在广告设计当中，以红色最为鲜艳，也是最强色调，同时色彩纯度越高，刺激性越强。在广告设计当中，为了表现出一些任务的特性，使用的颜色多为一些较为柔软的色彩，这样的颜色基调大多保有一种轻快灵动的感觉，这就以白色最为使用，为了衬托出这种任务色调的柔软性，边幅常用黑色进行打底，形成一定的对比，视觉的冲击也相对的明显。在一些需要表现出一种沉寂和安静的模式的时候，就不适用一些明快的色彩形式，那种刺激性强和一些较暖的色彩就在当中起到了反面作用。表现在纯度的提高和明度的锐化。在这方面关于网络广告设计的方案中，设计者对于色彩文化的剖析过程中，选用暖色调进行画面层次感的勾勒，突出宁静的氛围，将色彩的对比度略微的降低。

在常规的认识当中，颜色的主要两大类别是暖色调和冷色调，区分的方式是色彩给人带来的感受，以及情绪的变化。冷色调在广告设计当中主要是为表现出一种冷艳和寂静的感觉。用在烘托广告画面上有着独特的作用。而暖色调的展现方式是弥补了冷色调的寂静中温暖，给人一种温馨的感觉，常以热情奔放阳光的表现形式出现在网络广告设计当中。同时，在广告设计当中，主要的颜色搭配还是根据设计师的个人爱好，心情对于颜色的选择也会有很大的不同。同样的一幅画在不同心情状态下所描述出来的场景完全不一样，所使用的颜色也是大相径庭。

所谓的色彩元素使用技巧是在选择适当的颜色的同时要考虑到颜色与广告的文字、形态之间的配合，需要突出文字的时候使用冷色调的色彩，需要加强画面感的时候就可以采用一些暖色调进行补充、衬托。在选择颜色的色系的时候也是需要细细考量的，在一幅画面当中选择一个色系进行搭配，这样在后期的观感上有一些的协调感，不会有太多的突兀之感。最为简单的方式就是利用单色彩类别，通过改变色彩的饱和度和透明度来对色彩进行调整，保证色彩的统一，并且可以出现一些因为颜色的变化的层次感，更加的鲜明。再复杂一些就是使用多色彩类别进行设计，在相邻和相近的色彩当中进行搭配，通过比对渲染的方式来形成另外一种视觉感受，给观众一种强烈的暗示，一种色彩变化带来的不同鲜明度，多渠道下的色彩变化，将单色调和多元素色调相互组合在一起更能具有色彩文化的表现能力。

2 网络广告的设计理念

广告平面的设计展现力是充分的展现了设计师个人的思想和观点，在广告中的元素都是设计师自己的设计思路。在广而告之的功能性的基础上更好的发挥出平面设计的美观。在广告的设计理念当中诸如春夏秋冬的衣着形态变化，都是一种设计形态的变化，表现的形式也是趋于概念。广告设计师会将设计广告统分为平面和立体两个概念，但是设计的思路完全不相同，所变现出的概念也出现很大的差异。其中在设计中包含有思想层面，就是对于广告概念元素化的诠释；意识形态，具体表现在如何满足消费者对于广告的要求，细化为对美学的品味；社会价值，表现为设计师通过广告设计来完成自我的社会价值和对于利润的追求；实践，是设计师将自身在设计中的想法和观点，通过设计在广告中表现出来来得到大家的认可，具体为将抽象的理念和概念逐步的转化为广告的样式、颜色、图案等等。

有人认为平面元素设计完全是一种意识形态的表现形式，广告本该发挥其该有的功能性，少去追逐一种华而不实的美感。但是，在社会的包容性之中，应该更多的发现新奇的事物，不断在生活灵感中刺激设计师的想象力和判断能力，将灵感体现在多元化的设计当中，不断的推陈出新，利用概念的意义来丰富广告的形式，充分的将人自身的想法表达出来，满足一种对美的追求。这也就是在广告在设计过程中对于概念设计的重要性。

传统的形态元素设计方法，一个新的设计要由设计师或者是艺术家通过彩绘的方式画出来。许多设计是将被合制成分镜头图板，在交由主管人员，让他来决定最后的设计方向。通过这样的设计稿，接下来还要进行技术设计，即加入细节和制作样板。经过这一步骤，再制作出相关的样本广告文件，并将新元素融合下的广告投入到市场当中。

3 网络广告中平面设计元素的发展趋势

平面广告作为一种成熟的艺术设计表现手法。以简单直白的艺术语言形式递给现代人更多具有艺术性、思想性、文化性的精神内涵。而随着国际之间文化艺术交流与合作的加深加强。平面广告的国际化也在这种必然趋势中变化发展着，并开始成为一种世界艺术文化的国际化。如果把平面广告比作用艺术设计手法展现社会领域里生活百态的反光镜。那其国际化的进程趋势则把这面镜子更放大到世界的每一个角落。

不仅促进了世界各国的平面艺术设计发展。沟通了平面设计的艺术内涵。而且还把更多来自世界的特色商品信息、经济文化信息、地理旅游资源信息等传播给世界的其他国家，从而获得对他们的更多了解和认知。

在我国，通过将平面广告设计中的中国元素以现代的表现手法融入到作品当中，不仅可以实现与外国优秀平面作品在创意理念、设计表现等方面上的专业共享，还可以透过作品本身让更多的外国人去了解中国文化，认识中国品牌。

在中国，平面广告国际化的发展不仅是受到外界环境的诸多影响。更主要的是设计要素本身也承载着这种向国际化转变的趋势。在平面广告作品的设计表现中。文字图形与色彩搭配的设计基础元素不仅能体现与国际接轨的特征，同时这种国际化的设计倾向也离不开国际社会总体局势的影响。结合当代国际社会大发展的总体趋势。

4 结束语

在本文中，对于网络广告的发展中的设计元素方面进行讨论，对于设计的意识形态和色彩元素的共同作用，目的将网络广告的设计更加的多元化。平面广告的国际化发展是一种必

然。在这一转变的过程中。无论是平面广告的基础要素还是设计的核心关键，都承载着把世界文化糅合交融的重要使命。只有国际化的设计才是适合世界目光的优秀作品，也只有在国际化的设计中去发展中国的设计，平面广告的未来发展才能更具宽广的发挥舞台。

参考文献

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