简述广告的作用精选(九篇)

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第1篇：简述广告的作用范文

全国2013年1月高等教育自学考试

公关关系写作试题

课程代码：00646

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．“草木怡人，请君爱护”体现了公关写作的

A．程序特点B.体式特点

C．感情特点D．时效特点

2．柬帖、名片所属的文种类型是

A．告启类B.策划类

C．信函类D．礼仪类

3．体现发文与受文双方的隶属、指导和联系等密切关系的行文要素为

A．文种B.标题

C．称谓D．附注

4．在公关写作中，人们把原始材料称为

A．文章材料B.写作素材

C．腹稿D．草稿

5．公关写作的首要环节是

A．选材B.立意

C．构思D．结构

6．公关文稿中的演讲、通知在照应方面需采用

A．段落照应B.首尾照应

C．照应题目D．行文中处处照应

7．“一字之失，一句为之蹉跎；一句之失，通篇为之梗塞”，这说明公关语言的组织与表达应

A．新颖、生动B.简明、晓畅

C．委婉、得体D．准确、规范

8．公关文稿修改的第一个项目是

A．修改主题B.修改文面

C．修改材料D．修改语言

9．企业为展示其生产、技术、设备和人才等方面情况所做的广告属于

A．实力广告B.观念广告

C．信誉广告D．声势广告

10．“小店价格，大店风格”所采用的标题表现手法为

A．记事式B.比较式

C．夸耀式D．比喻式

11．构成咨询报告的两大要素为

A．措施和步骤B.预算和方案

C．问题和建议D．经验和任务

12．将总结划分为综合性总结和专题性总结的依据是

A．作用B.目的

C．时间D．性质

13．写好公关总结的第一要求是

A．首尾呼应B.实事求是

C．夹叙夹议D．情感丰富

14.公关消息在语体方面的特点是

A．篇幅较长B.以描写为主

C．短小精悍D．以评论为主

15．最能代表公关消息体裁的新闻是

A．动态消息B.综合消息

C．经验性消息D．述评消息

16．公关人员写好公关通讯的前提是

A．总结B.模仿

C．计划D．采访

17．采用分题法撰写的会议纪要一般适用于

A．大型会议B.小型会议或专业性会议

C．小型会议D．较大型会议或专业性会议

18．当前我国最隆重、最庄严的讣告形式是

A．公告式讣告B.新闻报道式讣告

C．通知式讣告D．一般式讣告

19．下列关于悼词的叙述正确的是

A．悼词分为评述式悼词、记叙式悼词、说明式悼词三种

B.悼词的中心内容是陈述死者的生平业绩和人品情操，充分肯定其社会意义和社会价值

C．悼词对人的评价与历史对人的评价相同

D．悼词的表现形式单一

20．企事业单位章程的写法一般采用

A．总纲分章式B.总则、分则、附则式

C．条目式D．目录式

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题

纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．公关写作的作用包括

A．信息传播B.沟通协调

C．决策咨询D．塑造形象

E．指导实践

22．成功的观察应该具有

A．客观性B.主观性

C．系统性D．政策性

E．准确性

23．做好资料剪贴工作的要求包括

A．广泛阅读B.善于分类

C．注明出处D．勤记感受

E．妥善保存

24．公关文稿语言修改应遵循的原则包括

A．平实B.简明

C．得体D．规定

E．增添

25．下列属于观念广告的有

A．百万的企业，毫厘的利润B.时间就是金钱

C．只有可口可乐，才是真正的可乐D．行万里路，喝万力啤

E．车到山前必有路，有路必有丰田车

26．文字海报的特点包括

A．采用简炼动人的文字B.大量使用鼓动性词语

C．图文并茂D.主体行文直截了当

E．追求版面布局和版面装饰

27．常见的公关消息导语的写法有

A．叙述式B.描写式

C．议论式D．并列式

E．抒情式

28．下列选项属于承诺合同的有

A．购销合同B.部分保管合同

C．借贷合同D．加工承揽合同

E．基本建设合同

29．办法与规定、条例的区别有

A．办法较具体一些，规定较原则一些B.办法的约束力不及条例

C．办法较条例、规定更具有实用性、灵活性D．三者的制发过程不同

E．办法较条例来说，更侧重行政约束力

30．申诉状的正文包括

A．案由B.申诉请求

C．申诉事实D．申诉理由

E．答辩理由

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

31．策划类公关写作

32．查阅资料

33．广告主体

34．公关调查报告

35．公告

四、简答题（本大题共6小题，每小题5分，共30分）

36．简述修改公关文稿的基本步骤。

37．简述公关咨询建议报告的作用。

38．简述公关计划的作用。

39．简述公关通讯与公关消息的区别。

40．简述报告的写作要求。

41．简述意向书的特点。

第2篇：简述广告的作用范文

全国2013年1月高等教育自学考试

公关语言试题

课程代码：00647

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”

的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.在公关构成要素中，处于主体地位的是

A．社会公众B.社会组织

C.传播媒介D.大众群体

2．在我国公关实践过程中，销售型公关活动所处的发展层次为

A．初级B.低级

C.中级D.高级

3．一般认为，公关作为现代经营管理的一种思想意识，发端于

A．20世纪初的美国B.20世纪初的瑞士

C.19世纪初的美国D.19世纪初的瑞士

4．一个民族全体成员通用的语言是

A．方言B.基础方言

C.共同语D.世界语

5．汉字是

A．表意文字B.表音文字

C.音素文字D.表形文字

6．将推理划分为直接推理和间接推理的根据是

A．思维进程B.推理内容

C.推理规则D.前提数量

7．人们对自身的能力、地位、作用的认识和评价是

A．生理的自我B.心理的自我

C.社会的自我D.精神的自我

8．非自然语言专指

A．口头语言B.书面语言

C.态势语言D.契约语言

9．各种不同类型的公文都具有的特点是

A．相同的程式B.变化的程式

C.相似的程式D.固定的程式

10．在公关书面语言类型中，具有法律、法规性质的文体是

A．说明语言B.契约语言

C.新闻语言D.礼敬语言

11．下列各项属于交互作用方面心理障碍的是

A．月晕效应B.刻板印象

C.线索偏差D.自我意识

12．当公众感到自己的愿望不太可能实现时，为了掩饰自我，往往就会采用

A．“文过饰非”的方式B.“投射”方式

C.“移置”方式D.“压抑”方式

13．公关语言的主要形式是有声语言、书面语言和体态语言，与此相对应的分析理解方式是

A．倾听、观察和阅读B.倾听、阅读和观察

C.观察、倾听和阅读D.阅读、倾听和观察

14．提出“五W传播模式”的美国学者是

A．拉斯韦尔B.奥斯古德

C.施拉姆D.伯阿兹

15．一般来说，更能反映一个人真情实感的语言形式是

A．有声语言B.书面语言

C.体态语言D.文学语言

16．委婉含蓄的主要作用在于

A．正面回答B.正面回避

C.明确回答D.反面回避

17．交际者得以相识并进行交往的桥梁是

A．介绍B.寒暄

C.友好D.热情

18．针对当时当地交际双方具有共同感受的话题发表见解，这种寒喧形式是

A．描述式寒喧B.言他式寒喧

C.问候式寒暄D.夸赞式寒暄

19．谈判中说“坚持立场是您的权力，但促使谈判成功也是您的责任”属于

A．外交语言B.法律语言

C.文学语言D.军事语言

20．广告标题“粒粒好口味”属于

A．新闻式标题B.利益式标题

C.夸耀式标题D.悬念式标题

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答

题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．公关语言艺术的作用有

A．指导公关实践B.畅通信息传递

C.加深情感沟通D.促进关系协调

E．激发公众行为

22．自然语言的主要特点有

A．交际工具B.约定俗成

C.国家规定D.独特庄重

E．不断生成

23．理性认识的主要特点有

A．直接性B.间接性

C.具体性D.生动性

E．概括性

24．引起动机的主要因素有

A．目标引力B.手段压力

C.外界压力D.效果压力

E．内部动力

25．有声语言的特点有

A．音义结合的相对性B.思考表达的同步性

C.瞬息即逝的短暂性D.信息反馈的迅速性

E．语体风格的简洁性

26．公关语言环境对语言表达的影响主要表现为

A．影响语言表达者的目的B.影响语言表达者的情绪

C.影响表达的内容和方式D.影响体态语言的应用

E．影响语言的表达效果

27．公关中常见的心理障碍有

A．信息沟通的障碍B.情感沟通的障碍

C.媒介干扰的障碍D.交互作用的障碍

E．工作性质的障碍

28．在公关语言中，逻辑方法的主要功能有

A．保证概念准确B.保证判断恰当

C.保证推理严密D.保证论证有力

E．保证内容翔实

29．应聘面试的自我介绍应该做到

A．语言精确B.目的明确

C.突出重点D.实事求是

E．简单明了

30．广告语言的基本要求有

A．真实准确B.通俗易懂

C.简洁明了D.精炼含蓄

E．新奇独特

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

31．公共关系

32．感性认识

33．位置界域

34．回避式模糊法

35．婉转型问句

四、简答题（本大题共6小题，每小题5分，共30分）

36．语言和言语的主要区别是什么？

37．简述语言变体的类型。

38．简述公关书面语言的一般特点。

39．简述公关语言环境的主要特点。

40．倾听过程中接收者的主观能动性主要表现在哪些方面？

41．交谈中转移话题的方法主要有哪些？

五、论述题（10分）

42.试述称呼的技巧。

六、案例分析（10分）

43．讲授公共关系学的某教师，知识功底深厚、备课认真，讲授内容条理清晰，但在上课

过程中，始终低头念讲稿，很少运用体态语言与学生交流，结果教学效果很差。

第3篇：简述广告的作用范文

关键词：鲁迅 西谛 《北平笺谱》 广告艺术 比较

鲁迅、郑振铎（西谛）合编的《北平笺谱》木版水印诗笺谱先后于1933年和1934年各印制100部。这部笺谱尤其是1933年的初版，已成为弥足珍贵的文物。2005年一部初版本的《北平笺谱》已经拍出35万元的价格，而2008年拍卖价已涨到40多万元一部。正如鲁迅当年所说：“至三十世纪，必与唐版媲美矣。” 中国

1933年，在郑振铎起草的《〈北平笺谱〉广告》基础上，鲁迅将其作了修改。西谛所作《〈北平笺谱〉广告》刊于《文学》月刊第十一月号上；鲁迅修改后的《〈北平笺谱〉广告》刊于《文学》月刊第十二月号上，王观泉、刘运峰、肖振鸣等认为当系鲁迅佚文。

为探讨方便计，现将两则广告抄录如下。

西谛所作《〈北平笺谱〉广告》原文：

中国近代木刻画，至为凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其仅存之一片土，惟在日常应用之“诗笺”。却亦被卑视，不发大雅。三十年来，诗笺之制作大盛。绘画类出名手，刻印也极精工。民国初元，北平所出诗笺，尤多隽品。抒写性情，随笔点染。每有前人未曾践踏之园地。虽小景短笺，意态无穷。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人，加以谱录。而近数年来用毛笔作书者，日益减少其数。制笺业往往迎合外人嗜好，取〔按：当为“所”〕作乃至丑恶不可言状。中流砥柱，勉谁〔按：原刊误排。应为“维”〕旧业者，全市不及五七家。更过数载，结果恐将不可问。鲁迅、西谛二先生因就平日采访取〔按：当为“所”〕得，选其尤佳者三百数十种，（大多数为彩色套印者）托各原店用原刻板片，以上等宣纸，刷印成册。画幅阔大（三开大本），彩色绚丽。允为极名贵之文籍。即名曰《北平笺谱》。取〔按：当为“所”〕印仅百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以之公于同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。此数售出后，续至者只好退款。如定户多至百人以上，亦可设法第二次开印。惟工程浩大（每幅有须印十余套色者）最快须于第一次出书两个月后始得将第二次书印毕奉上。预约期二十二年十二月底截止。二十三年正月内可以出书。欲先观者，以速定为宜。

鲁迅修改后的《〈北平笺谱〉广告》：

中国古法木刻，近来已极凌替。作者寥寥，刻工亦劣。其仅存之一片土，惟在日常应用之“诗笺”。而亦不为大雅所注意。三十年来，诗笺之制作大盛。绘画类出名手，刻印复颇精工。民国初元，北平所出者尤多隽品。抒写性情，随笔点染。每涉前人未尝涉及之园地。虽小景短笺，意态无穷。刻工印工，也足以副之。惜尚未有人加以谱录。近来用毛笔作书者日少，制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁，所作乃至丑恶不可言状。勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。鲁迅、西谛二先生因就平日采访所得，选其尤佳及足以代表一时者三百数十种，（大多数为彩色套印者）托各原店用原刻板片，以上等宣纸，印刷成册。即名曰《北平笺谱》。书幅阔大，彩色绚丽。实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也。所印百部。除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。此数售缺后，续至者只可退款。如定户多至百人以上，亦可设法第二次开印。惟工程浩大（每幅有须印十余套色者）最快须于第一次出书两月后始得将第二次书印毕奉上。予约期二十二年十二月底截止。二十三年正月内可以出书。快先睹者，尚须速定。

肖振鸣就鲁迅对郑振铎文章所作修改给予了精辟论述，本文试从广告艺术角度作些分析探讨。

西谛所写《〈北平笺谱〉广告》，虽然堪称上乘之作，但就广告视角而言，经鲁迅修改之后的文章确实更显广告本色，其广告艺术尤臻化境。

鲁迅的广告实践在中国现代作家群中流光溢彩，其广告精品力作像珍珠玛瑙一样贯穿于鲁迅广告实践的多个时期，影响重大而深远。正像孙郁评价的那样，鲁迅“不仅创造了文本的奇迹，也书写了出版史的奇迹”。笔者从鲁迅漫长而又异彩纷呈的广告实践中抽绎、归纳出鲁迅对广告的基本观点，即广告目的上的致用观，广告内容上的求真观，广告艺术上的尚美观。下面以笔者归纳的鲁迅广告观对二则《北平笺谱》试加探析。

一、广告目的上的致用观

1.促销

商品广告的基本功能在于促进销售。促销需要亮点卖点，西谛之文与鲁迅之作，可谓亮点卖点缤纷，如：限量印制，实行预约；原店用原刻板片，上等宣纸印刷；“绘画类出名手，刻印复颇精工”；“小景短笺，意态无穷”；物美价廉，足堪宝贵。但是，鲁迅修改后的文章中增加了最重要的“个人之见”，科学论断了此书“实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也”。这一增改锦上添花，观点显豁，融情于理，让人不能不叹服，不能不动心。

2.启蒙

上好的广告，还能引领时尚，启迪新知，开启新风。鲁迅之作，在西谛基础上简要介绍和精辟论述了当时出版界未有之新事物——木版水印诗笺谱，以及清末民初三十年来国内尤其是北平木版水印诗笺制作概况。该广告将所推销的《北平笺谱》之编印由来、做法、历史价值等放在中国木刻史的宏大背景中加以论介，既能新业内人士之耳目，又可为业外之人提供探索了解的真确新知。

鲁迅的这则广告，促销和启蒙效果俱佳。他曾经说过，《北平笺谱》“全部出版以后，可以在英文报上登一广告，收集西洋人的钱，因为《北平笺谱》，别发书店也到内山这里来贩去了两部”。

二、广告内容上的求真观

1.真实

鲁迅所写《〈北平笺谱〉广告》，堪称真实的典范。除了广告所述《北平笺谱》内容、意义、预约价与预约时间等要件诚实无欺外，文中一些易为人忽略的地方，鲁迅有一说一，有二说二，不作惊人之语，不为欺世之谈。简述近来所作诗笺“乃至丑恶不可言状”的前因时，西谛只说“制笺业往往迎合外人嗜好”，鲁迅则改为“制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁”，显然，如此表述更加符合当时的实际情况。简述当时北平维持旧业的情况时，西谛写道：“中流砥柱，勉谁（按：原刊误排。应为“维”）旧业者，全市不及五七家。更过数载，结果恐将不可问。”鲁迅改成：“勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。”去掉“中流砥柱”，大概是因言过其实，当时旧业已显凋零之态，维持尚且颇为艰辛，于后又“无可奈何花落去”，删除自然比留着更好。“结果恐将不可问”，语意含混，修改为“出品恐将更形荒秽矣”更见形象具体，表意更加集中。鲁迅还将西谛原文中所说“选其尤佳者三百数十种”和“画幅阔大”分别改成“选其尤佳及足以代表一时者三百数十种”和“书幅阔大”，所选之作，既有“尤佳”者又有“足以代表一时者”，因而改句更为完整准确。画幅阔大强调画面大，实际所选作品未必都是大画幅，主要是书幅大气而宽阔，所以表意更精准。

2.真知

中国

转贴于中国

中国一般的广告能够做到真实，就属不易；循真实而上，能有真知灼见流传后世，不得不叫人叹为观止。鲁迅的这则广告，正具有如此的魅力。其中闪烁智慧光芒之处大约有三：一是“近来用毛笔作书者日少，制笺业意在迎合，辄弃成法，而又无新裁，所作乃至丑恶不可言状。”木刻笺谱之类的民族传统艺术之式微，原因是多方面的，鲁迅在此论及制笺业的外部环境（近来用毛笔作书者日少），制笺业自身存在的问题（一味迎合放弃已有成效的传承，同时又缺少必要的创新）。这些因素综合作用，导致了制笺业走向没落，令人深感痛惜。二是“勉维旧业者，全市已不及五七家。更过数载，出品恐将更形荒秽矣。”这一预言，是前一逻辑的必然结果，所出作品委实“更形荒秽”，自然能够推导出下一科学论断。三是《北平笺谱》“实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也”。这一论断，预测了《北平笺谱》编印出版的重大历史意义和艺术价值。其科学性已为历史所证明。

三、广告艺术上的尚美观

鲁迅为文一贯严谨认真，即便一则广告也是当作艺术品来做。这则鲜活的广告就体现了鲁迅精湛的广告艺术——崇尚美。除了与西谛之文对比下，鲁迅广告遣词造句显而易见地表现出准确简约的修辞之美、论述周严充分的理性之美。下文拟着重剖析鲁迅广告充盈文间的情意之美、媒介之美。

1.媒介之美

这则广告语言、载体等媒介运用之妙，端的美不胜收。首先，采用浅易文言推介传统文物，与广告所指的对象——民族传统艺术优秀遗产《北平笺谱》的内容、性质是十分吻合的。如用白话，就易有不相匹配之感。是为言物相称；其次，文刊相应。鲁迅说：“看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。”清玩高雅的诗笺谱，面向高品位的《文学》月刊受众，这样的广告发在这样的刊物上，两者相得益彰。

2.情意之美

真正的广告佳作，饱含情意，足以动人。悉心品读《〈北平笺谱〉广告》，不难感应广告作者流淌在字里行间的酷爱祖国传统艺术的浓情蜜意。笺谱作为记录中国木刻艺术这一民族优秀遗产的载体，很早就得到鲁迅的重视和厚爱。为了挽救保存这一传统艺术，才有鲁迅、郑振铎编印《北平笺谱》、翻印《十竹笺谱》等义举。仅就广告文字而论，情深意浓。“中国古法木刻，近来已极凌替。”惋惜之情溢于言表；“三十年来，诗笺之制作大盛。”欣喜之情跃然纸上；“民国初元，北平所出者尤多隽品。……每涉前人未尝涉及之园地。”勃勃兴致难掩；“惜尚未有人加以谱录。”“近来……所作乃至丑恶不可言状。……更过数载，出品恐将更形荒秽矣。”忡忡忧心可见；“《北平笺谱》……实为极可宝重之文籍；而古法就荒，新者代起，然必别有面目，则此又中国木刻史上断代之惟一之丰碑也。”高瞻远瞩，自信在胸；“除友朋分得外，尚余四十余部，爰以公之同好。每部预约价十二元，可谓甚廉。……予约期二十二年十二月底截止。……快先睹者，尚须速定。”同赏雅意，乐在其中。一条保存祖国精美艺术的情感之河分明在鲁迅笔底汩汩奔流，至今都使人感佩不已。

总之，鲁迅改定的《〈北平笺谱〉广告》，在500字左右的短小篇幅里，促销商品与新知启蒙有机结合，真实宣传与科学预测有效兼顾，言物相称、文刊相应的媒介之美与挽救保存祖国传统木刻艺术的情意之美相得益彰，实在是难得的广告佳作，其超妙精湛的艺术值得后人好好学习、继承并发扬。

（本文为湖南省教育厅2009年度科学研究一般项目《鲁迅的广告实践、思想与艺术研究》阶段性研究成果，项目编号：09c1141。)

参考文献：

[1]鲁迅.鲁迅全集（第12卷）[m].北京：人民文学出版社,1981.

[2]肖振鸣.《〈北平笺谱〉广告》是否为鲁迅佚文[j].鲁迅研究月刊，2009,(9).

[3]刘运峰.《北平笺谱》和《北京笺谱》区别何在[j].鲁迅研究月刊，2009,(11).

第4篇：简述广告的作用范文

【关键词】公共关系电子邮件网络社区

公共关系是一种意识或思想,是利用各种手段唤起公众对企业的好感、兴趣、信心和信赖,目的是争取理解,树立组织形象,为企业的经营管理营造良好的环境。其作为营销沟通的手段,既要收集信息、传递信息,还要反馈信息,是一种双向的交流。它可以:建立公司或产品更有利的形象;将产品显露给更多的公众;在目标顾客中增强形象、提供信息并创造对产品的需求;和新顾客建立关系;巩固和老顾客之间的关系。以期达到全面提升企业形象,提高产品知名度;增强企业市场竞争能力,确立市场竞争优势;通过整合营销战略的实施,增加企业实力,大幅度提高产品的销售量等目标。随着企业与外界联系的越来越密切以及目标市场消费者的需求越来越个性化,公共关系作为营销沟通的手段,在提升企业的形象赢得顾客的信任,为企业发展创造良好的外部环境方面的作用越来越重要。近年来,网络的飞速发展以及在商业领域的广泛应用,为企业带来了前所未有的机遇和空前严峻的挑战,也为企业公共关系活动开拓了新的领域,提出了新的要求。如何把握网络公共关系的主动性强、传播时空广泛、效能高等优势,如何利用网络有效开展公共关系活动,是企业公共关系活动人员所面临的现实问题。

1.建立企业网站:很多企业设立自己的网站并通过网站开展公共关系。对于这类企业,网上公共关系的主要任务是宣传企业网站,提高企业网站的知名度。企业网站是企业网络上的总部,建立自己的网站不但可以起到广告宣传的作用,更是树立企业形象的最佳工具。因此企业建立网站后,首先要在有影响力的新闻媒体上宣布站点的建立,以使公众知道并访问企业站点。其次,要不断更新网站的内容,吸引更多的公众访问或再次访问企业的网站。再次,鼓励其他网站复制本企业网站的内容或创建到本企业网站的链接,还可以利用网络论坛、邮件列表等形式宣传企业网站。

2.网上广告:与传统的广告形式相比,网上广告有着影响范围广、广告费用低、形式生动活泼以及灵活的交互方式等优点。企业可以通过以下步骤开展网上广告:(1)确定产品的广告受众。产品希望让哪些人来看,确定他们是哪个群体,哪个阶层,哪个区域。(2)确定产品的广告渠道。企业可以采用以下几种网上广告渠道:通过电子邮件广告、在新闻组或电子公告板上广告、通过赞助网上广告、在Web上广告以及在广告交换网上广告。(3)选择广告提供商。企业可以选择网上广告的商,由该商选择合适的广告渠道;企业也可以选择别人的Web站点广告。一般有两类适合投放广告的站点,一是导航站,另一类是站点受众定位为该企业产品消费人士的站点。企业在设计网上广告时还应注意以下几点:广告词要简单、明了、直截了当;使用具有震撼力的词汇;协调文字与图形、色彩、动态旗帜广告的图形的设计;采用动态旗帜广告。在广告实施后还应当监测广告,随时监测广告是否正常出现、广告的版本是否正确以及超链接是否正确等,有错误要及时更正,保障产品的广告效果。

3.栏目赞助:由企业对该行业内知名的专业网站的某些栏目提供赞助,访问者可以通过赞助页面直接链接到企业的网站,从而扩大企业网站的知名度。企业赞助对象一般是一些专题会议、公共信息、政府或非盈利性的活动,如赞助一些门户网站的某个栏目,借助门户的访问量,以吸引观众对自己企业的产品或服务的注意。

4.电话服务:企业提供7€?4小时的热线服务,消费者有任何建议或疑问随时可以拨打企业免费电话咨询,以提高企业在公众心目中的形象。企业也可以开通网络电话服务,一方面可以降低企业的成本,另一方面也拓宽了渠道,方便了消费者。

5.在企业网站设立“常见问答”(FAQ)栏目:FAQ主要为顾客提供有关产品、公司情况等方面的信息,它既能够引发那些随意浏览者的兴趣,也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息,获得常见问题的答案。在设计FAQ时要做到:列出哪些是常见问题;将问题分类排序,以方便顾客的阅读;要列出明确详细的解答。还可以为FAQ提供搜索工具,方便用户查找问题。这个搜索工具不仅能在主页上,而且还能在所有其他页面上进行搜索。搜索工具不仅要具有较强的搜索功能,而且还要易于使用。搜索功能应与站点规模相适应,从顾客的需要角度出发设计搜索工具。

6.提供24小时在线客服:在线客服是一个很好的跟顾客沟通的工具,企业可以建立专门的聊天室,也可以利用第三方即时通讯工具或者开发企业自身专用的即时通讯工具,如淘宝网的“淘宝旺旺”等。这样顾客可以随时上网同企业客服人员沟通,获得所需的产品信息。企业有条件还可以向顾客提供视频功能,向顾客提供如产品使用方法、产品简单维修等等,通过直观的方式向顾客提供服务。

7.电子邮件(E-mail)服务:E-mail是网络上运用最早也是最广泛的工具,它可在不同的网络系统中传输文本、视频、音频信息等。企业可以给新闻记者或编辑发送电子推销信,简述企业的新闻内容及对他的请求。也可以给老顾客发送一些企业的新闻,如产品的升级信息、新产品的信息等,还可以通过某些渠道收集公众的电子邮件信息,向他们提品的信息。在利用E-mail开展公共关系活动时,应注意:态度要诚恳,使用通俗性语言;让收件人觉得邮件是专门为他写的,而不要一看就是广告;信件内容要简洁,产品信息丰富,价值性高。

第5篇：简述广告的作用范文

电商时代，商业模式很热门，大家都在找“模式”，淘宝（淘宝、淘宝商城、一淘）、阿里巴巴、京东商城、团购网、导航网、折扣网等等，都是商业模式的产物，但真正做成功的每一个模式只有几家，所谓，我们表面看到的只是热闹的一面，回归原点，电商的成功跟传统行业又有什么区别呢？！

所以，无论电商还是策划、咨询大家都在摸索、转型，以求发现新的商业模式，而且速度要快。广告公司如此，品牌策划和营销咨询都是如此。

简述中国营销发展史

中国改革开放以前，没有营销观念，甚至连产品推销观念都没有，而是计划经济的“供销”观念。那时，每个县城和乡镇都有供销社、村里有代销店，70中末期年代和80年代初期出生的人，应该可以零星感受到这些痕迹。

80年代末到90年代中期，西方营销观念开始进入中国，90年代中后期达到非常火热的气氛。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始，中国企业开始模仿西方的营销观念和理论，其中最为经典的营销理论就是伊杰麦卡锡总结和提出的4P营销组合（产品、价格、通路、促销）。

90年代中期以后，中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。 从80年代到90年代这20多年，中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大战”。

用一句比喻的话来说，叫“打得天昏地暗日月无光”，可结果呢？让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果，我们是“鹤蚌相争”，他们却最终“渔翁得利”。可以这样说，到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方，尤其是美国的营销理论、观念和营销模式。

在大学的市场营销教材中，营销观念的发展可以大致分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（其中营销观念还分为：社会营销、绿色营销、服务营销等等）和网络营销（互联网）等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销（互联网）那绝对是当今营销的一大趋势和热点，现在看来，真可谓是：无网不胜啊。

中国策划咨询的三个“维度”

国内，真正的咨询公司还不多，大多是广告公司转型而来的策划咨询公司，而营销咨询又将销售作为了重心，真正的营销咨询也如广告策划公司那样，总带着点其他的影子。中国的策划界服务客户的大致上可以分为三个维度：广告思维、品牌思维和营销（销售）思维。各有各的强处，但能够融会贯通的，取强补短的基本没有。

1、广告思维。

以创意为基础和导向，实现创意的策略化和设计的直观表现，并将创意和策略进行传播，达到品牌的塑造和销售的实现。但当下，媒体碎片化，大投入、大传播的时代基本结束了，一个创意很难带来品牌和销售的同步提升。

2、品牌思维

品牌营销体系是基于广告创意、设计下的品牌形象塑造和传播，但又不仅仅局限在创意、策略和传播，而是将策略一定程度上下沉到了营销的层面，但可能不够的地方还是对营销中的销售板块的作用注重不够。而中国的很多中小企业恰恰对销售很关注，因为这是他们的“命根子”，不能有失。如果这一块关注不够，自然客户的价值感就不高了。

3、营销（销售）思维

将品牌和设计的作用弱化，将营销，特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开，特别是前两项，如果没有好的产品，价盘设计营销咨询基本很难做了。

中小企业很需要基于营销或者销售的咨询，甚至需要你给他建立样板市场，手把手教他的团队去做，制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到，一个是因为业务的定位决定的，一个是在思维上认为做营销工作量大，见效慢，利润低。

优势与劣势比较

广告公司提供策略、设计和制作、公关活动和媒体的投放，这是优势，但很难在快速的贴身服务，营销上有更大的作为，因此，出了4A之外，国内的绝大部分广告公司只能沦落为卖点子或者媒体的公司了。

品牌营销策划和咨询公司，虽然还有广告的影子，但基本已经走向了脱离，不是去卖创意策略和媒体资源，而是下沉到了营销板块，用策略的创意、设计和传播，结合营销去执行，正面影响销售的达成，尽管一般不为销量负责。

现在还不好判断营销咨询是不是当下中国企业最需要的一种方式，但“下沉”应该是不用争论的事实了。营销咨询也不是没有问题，最大的问题，是用纯销售的思维来解决品牌和营销的问题，对企业营销的认识局限在销售的层面。后面会举例子说明这种思维的危害。

那为什么不能矫正呢？原因是：公司的定位和人员的经历决定的，既然要将营销咨询做好，自然需要懂营销和销售的人，有大企业中高层实战经验的人。而中国企业界的这样的人，大多是没有经过系统化理论训练和提升的，他们基本上会从纯销售的角度来考虑一切问题，即考虑“正确的做事”，而不是“做正确的事”。自然就出现了经验主义，资源型的人，他们可以将一个有生命力的产品做得很好，但却改变不了一个平庸的产品，因为他的出发点永远在怎么做。

三个案例简要分析

1、某化妆品企业。需要做产品、渠道、终端和团队的建设，主要是营销板块的内容，结果被业界大佬整成了广告案例：大制作、大传播，明星代言，结果钱花了，效果不再。营销需要的是标准化、规范化的操作和可复制的模式，传播和媒体碎片化的时代，传统广告的威力不再。

2、西门子冰箱。需要的是一个危机管理方案，可惜广告公司将其做得很烂，西门子成了众矢之的，现在已经波及到了很多其他的产品。广告公司将西门子的品质表现得很好，也很有创意和策略，但面对问题，还是不能说服甲方低头。西门子的传播到现在还有用吗？

第6篇：简述广告的作用范文

策略一：知己知彼、百战不殆

要与竞争对手过招，知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。尽可能多的获取竞争对手的信息。利用因特网、竞争对手的各种销售渠道、终端、对手举办的各种研讨会和新闻会、自己的社会关系网和业务网络、相关的行业协会、各种展销会等渠道，都可以搜集到自身需要的有关竞争对手的产品、价格、渠道、促销、终端、服务、组织与管理等全面的信息。情报信息的分析是自身竞争情报活动中最重要也往往是最薄弱的环节，其中包括预测在对竞争对手控制的进攻过程中可能出现的机遇、问题、困难，对竞争对手的进攻过程出现问题后的对策进行提前设计。信息分析属于研究类信息工作，只有通过研究和分析，才能为对竞争对手的进攻提供切实可行的行动方案。竞争信息系统的建立和实施要做到两个原则：实用、有效。

一、 要对竞争对手控制的市场进行细分。

对竞争对手控制的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。

一是可衡量性原则：就是指对竞争对手控制的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定，能够从竞争对手控制的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

二是可占据性原则：应使竞争对手控制的市场中细分出来的市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的详细的掌握，以保证进入竞争对手控制的市场后有一定的销售额同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。

三是相对优势性：计划占领的竞争对手控制的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势并在相当的一个时期内保持经营上的稳定性，避免在进攻竞争对手控制的市场时反而给自身带来了风险和损失，保证自身利益的长期性和稳定性。

二、 血尔进攻红桃K成功案例简述。

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血尔成功进攻红桃K控制的市场，使得血尔在很多大中城市的市场的销量已超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。其成功的原因主要是以下几个方面。

一是对细分市场进行了准确的消费者人群定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性市场是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不与红桃K正面攻击，而是避其锋芒。血尔以分割市场的策略，达到了占据一定的细分市场的优势地位的目的。

二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导的是“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。虽然红桃K是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强的实力，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃K。血尔的“功效持久”之说，确实打到了红桃K的软处。

三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。在武汉市，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这一招这为血尔赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K却被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。

四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃K留给经销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，诱导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。

五是选择红桃K城市市场的软肋进攻。血尔通过分析红桃K的市场战略意图后，首先将战场从红桃K控制的广州、深圳、福州、厦门等经济发达的大中城市。战线没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到它的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！

三、 血尔进攻红桃K成功案例得到的启示。

要通过市场细分来从竞争对手控制市场里发现新的市场空隙，在市场竞争同质化的时代，采取差异化营销，别出新意便显得更为重要了。

由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。这一策略贵在“别裁”二字，血尔另辟蹊径，进行创意营销，将消费群定位在比较有消费能力的白领女性群，并在广告、渠道等方面与红桃K实施了差别化的错位营销。所以在进攻竞争对手控制时很快就成了赢家，这一攻击策略的确值得众多自身好好借鉴。为了更为有效地在竞争对手控制市场打击竞争对手，就要善于从竞争对手控制里发现空白市场，确立自己的目标市场，自身可以对竞争对手控制的目标消费者进行分类，通过对产品功能分类，对消费人群分类、对消费习惯进行分类，对服务需求进行分类，并从这些不同的分类中就发现可以在竞争对手控制市场里发现竞争对手的弱点并用集中火力进攻重点攻击，并从中找到机会和市场。

策略二：避实就虚、攻击软肋

在与竞争对手进行交锋时要选择对方的薄弱市场的薄弱环节进行攻击，不要选择竞争对手的强项与竞争对手发生正面的交锋，要避实以就虚，在竞争对手控制进攻所需付出的代价往往比在其它市场进攻或者防守要高出几倍，因此不宜正面交锋，而是针对竞争对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，趁虚而入，在提高资源效率的同时，有力打击对手，这样的例子俯拾皆是。

一、 在进攻竞争对手时要进行自身的优劣势分析。

在进攻竞争对手时一定要进行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的优势、劣势、机会和威胁。因此SWOT分析实际上是将对自身内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对自身的可能影响上。

一是优势与劣势分析：所谓竞争优势是指一个自身超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现自身的进攻目标。但值得注意的是：在进攻竞争对手时自身竞争优势并不完全体现在较高的赢利率上，因为可能还有其它的竞争因素与原因。自身必须清楚并清醒地认识自己究竟在哪一个方面比竞争对手更具有优势，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将自身与竞争对手做详细的对比。如产品、渠道、品牌、人力、财力等资源是否具有竞争性。衡量自身是否具有竞争优势，只能站在现有客户或者说潜在用户角度上进行分析与思考。

自身的某种竞争优势是相对的，如果竞争对手进行强有力的反击策略，就会削弱自身的竞争优势。主要的要考虑三个关键因素：第一、建立这种优势要多长时间？第二、能够获得的优势有多大？第三、竞争对手做出有力反击需要多长时间？如果自身分析清楚了这一个因素，就会明确自己在竞争对手控制建立和维持竞争优势中的地位了。

二是机会与威胁分析：竞争对手控制市场所处的环境不是孤立与静止的，更为开放和动荡，这种变化几乎为自身产生于深刻的影响。正因为如此，自身进行环境分析成为进攻时必须做好的功课。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会，环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致自身的地位受削弱。环境机会就是对自身行为富有吸引力的市场，在这一市场上中，自身将拥有竞争优势。

1、 舒蕾进攻宝洁的成功案例简述。

舒蕾进攻竞争对手宝洁时，从渠道与终端中寻找对手的软肋，利用宝洁对终端环节的忽视而从终端发力，以强有力的终端促销、高密度的终端陈列等手段迅速扩大市场份额，取得辉煌战果。

舒蕾进攻伊始便围绕终端建设自己的核心竞争力，从而在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制了竞争对手。

首先，丝宝集团为了对竞争对手控制的市场的终端实施有效控制，改变了过去的以经销商为主的渠道模式，在设立分公司和办事处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。而在促销的花样上，舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式。 舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发。在各大商场设立了上百个舒蕾专柜，不惜一切代价，让舒蕾的货架码头、堆码、宣传灯箱和POP海报尽量占据各卖场的显眼位置；组建舒蕾‘轻骑兵’，渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。进攻竞争对手控制要抢占最佳时间、最佳地点是自身制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传等都是有杀伤力的武器，最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合，以取得先发制人的优势，牵住对手的牛鼻子，迫使对手陷入传播与促销的被动局面。

2、 从舒蕾进攻宝洁案例得到的启示。

向竞争对手控制发起进攻的难度和困难是可想而知的，尤其对于弱势品牌进攻强势品牌控制，无异于鸡蛋碰石头，在进攻竞争对手控制的原则中，首当其冲为避实就虚原则，惟有这样才是把人力、物力、财力用在刀刃上。以弱攻强，以少胜多。

自身要从产品、消费者、终端等不同的角度进行分析，才能找到竞争对手的最致命的死穴，再出奇制胜。

舒蕾采取的是“以弱击强、以小博大”的切割营销方法，对竞争对手控制市场进行切割，强力从自身的市场终端领地中划出一块属于自身的地盘，将对手逼向一侧，让出一条通道来。

自身在竞争对手控制进攻时，往往选择渠道和终端下手比较容易得手，对准竞争对手控制市场的各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击，从而最终飞起临门一脚，将球送进对方的球门，进攻对手终端的方法与技巧很多，本文强调以下三点。

一是采取从农村包围城市策略：“农村包围城市”的策略就是从竞争对手控制的农村、郊区下手，慢慢向竞争对手控制的心脏地带靠近。“倒着做渠道”，自身面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥自身的产品，以便保持既得利益。进攻者不能像守卫者那样“决战于中心城市”，而应该是先做从农村的终端做起，先从三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向竞争对手的中心城市的市场进攻。“倒着做渠道”的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商进行瓦解，他们不是既得利益的获得者，他们比较容易认同自身的新品牌，经销热情很高，而且“市场准入”条件很低，可以省去庞大的进攻成本。

二是采取“带货销售”策略：“带货销售”一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身的整体利润最大化的目的。

三是采取集中资源策略：自身在竞争对手控制市场的终端宣传推广策略上可门槛低花费小，收益快的推广宣传方式。只有终端宣传而没有广告投入这种单一的终端宣传投资方式当然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足、做好。逐步积累力量，等力量壮大后再投入做一些路牌、灯箱、车身等广告。这一策略，便是集中自己的优势兵力的策略，而要推行这一策略，就必须要求自身集中资源，始终将终端宣传推广放在优先的地位。应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要平均分配资源。要坚持“宁少勿滥”的原则。

策略三：快速强攻、先发制人

兵法有云：“先发制人，后发制于人”。自身无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上，都要先声夺人，先发制人，才能以势压倒竞争对手。

一、 对竞争对手采取破坏性创新的进攻策略。

进攻竞争对手控制市场的有效方法，一般可分为两类即维持型创新与破坏型创新。维持型创新是指以更好性能的产品，以更高的价格吸引竞争对手控制市场的顾客，也能带给自身较高利润的顾客或者是通过品牌的宣传扩大自身的品牌知名度、终端的建设大量投入等，在这种进攻策略中，赢家多半是守卫者。破坏型创新则是自身做出更简单、更方便的产品，以较低的价格销售给新的或比较不具吸引力的顾客群或者是通过比较性广告和制造一些事端直接攻击对方，搅乱对手的经营阵脚。在这种进攻策略中，进攻者往往可以打败守卫者。

一旦采用这个破坏性产品或者通过公关事件在竞争对手控制的市场立足后，进攻者就会开始改善产品，慢慢向上层顾客群发展，同时要进行品牌的培育。因此，先前不够好的技术与产品最终会改善，足以满足要求较高的顾客群，建立消费者的品牌忠诚度与美誉度。

通常，破坏者一般是进攻者，除了在产品上可以采取破坏性策略外，还包括传播策略、公关事件、渠道策略等上采取颠覆性的破坏策略与手段。

二、 戴尔进攻联想的成功案例简述。

戴尔在中国大陆投放的一则楼宇广告是进攻性营销的成功典范，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才递给消费者。

很多人指出，广告里的中年人显然是指PC产品的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。 此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。戴尔、惠普都在联想的家门口进行破坏性营销。

运用比较性广告，实行进攻性营销，是许多自身在营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，反映出了国外品牌进攻中国品牌控制的一种破坏性竞争策略。

三、 从戴尔进攻联想的成功案例得到的启示。

破坏性攻击又分为战术性和战略性两种，战术性是短暂的、临时性的，风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它必须配合整体营销战略，连同渠道、组织、广告、公关、传播、合作伙伴一起联动，反复通过提醒消费者及采取相关手段攻击竞争对手的弱点。

例如比较性广告策略就是战略性破坏攻击中的一种，它是针对竞争对手，将产品的特性加以比较的一种方式。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广告类型，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。

只要不是恶意诋毁竞争对手，暗示、联想的比较性广告，都是可以的。好的比较性广告要体现品牌的差异性，突出品牌与众不同之处，让顾客了解品牌的价值，强化卖点。隐性的比较性广告中，不能看出对手的品牌、外形等，打擦边球很重要。攻击时要突出自己的特点，并符合商业伦理道德。而且，不能只注重短期效益，忽视自己品牌长期的美誉度。

品牌的最高境界不是卖产品，不是卖服务，而是卖思想，戴尔将自己与在竞争对手联想进行区别，传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比HP、IBM高，但戴尔的营销思路却优于IBM和HP。进攻性的广告要用更高明的方法。这些广告最终要给消费者看，所以实施竞争策略前，先要进行调研，了解消费者怎么想，进行精密的调查。戴尔对联想已经造成了打击，联想的回应的对策也相对比较笨拙。

戴尔不仅仅是在广告上选择了对联想进行了战略上的进攻，还建立了基于时间上的三点竞争优势：

一是以客户需求为导向的时间竞争优势：以客户需求为导向就是根据客户需求的变化，快速地调整自身的设计、生产、销售等环节，在最短时间、以最大让渡价值满足客户要求。

戴尔电脑通过完善的供应链管理，以市场为导向制定了自身的发展战略，能够在最短时间内影响顾客的个性化需求，不仅实现了“零库存”，降低库存及资金成本，而且因为对顾客需求反应迅捷，赢得更多顾客的信赖。

二是以技术为导向的时间竞争优势：以技术为导向就是通过快速创新的方式，缩短新产品的推出时间，在最短时间以最大的产量占据市场。戴尔的个性化定制是以网络技术为依托的。

三是以营销为导向的时间竞争优势：随着产品更新换代不断加快，设计和产品的生命周期变短，产品在生产出来之后如果不能够快速销售出去，其价值将不断地降低。同时，戴尔的网络营销降低了流通成本，快速地销售成为自身能够获得利润的最大因素——以营销为导向的时间竞争优势就是最有效的方法。戴尔计算机就透过电话与邮寄，直接销售计算机给顾客。戴尔是地地道道的市场的破坏者，网络对它只是维持型技术，网络改善了戴尔的核心事业流程，线上下单的营利方式帮助戴尔赚更多钱。

网络销售，对联想计算机的事业模式而言，却具有相当大的破坏力，因为联想计算机的成本结构与事业流程，是针对零售通路而设计。

戴尔秉承“价值创新”这样一种战略逻辑。在这种战略逻辑指导下，戴尔不仅将精力放在进攻竞争对手上，而且根据自己的现有资源和能力去进行价值创新——戴尔通过价值链重组、生产流程调整等方式，努力在最短时间为客户提供最优服务。

优秀的自身相信，时间对绝大多数客户来说都是一种无形的成本，如果你能够在客户购买过程为其节省时间成本，无疑提高了客户购买过程的让渡价值，从而提高客户满意度。同时，时间优势的取得让自身获得比对手更优的库存、更快的市场反应速度，而这二者的结合则使自身获得强大的竞争能力。

策略四：以强攻弱、集中攻击

兵法常讲集中优势兵力，各个击破。历史上曾有过无数成功的战例。兵法如此，商战也如此。

一、在竞争对手控制的市场选择集中性攻击策略

进攻的成败贵在选择正确的进攻策略，自身无论是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌，也无论被攻击者是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌。自身只要是想进攻的成功就一定要讲究“策略”，所谓兵书里说“上兵代谋”就是此意。

在进攻竞争对手控制中，需要集中所有资源，致力于一点，将其某一个薄弱环节打成短板，无疑对手的整个体系的运作效率将会大幅下降，甚至崩溃。

许多品牌就是采取这样的策略以切入竞争对手控制市场，在进攻竞争控制中如果把战线拉得太长，势必容易导致首尾难顾的局面。无疑会将进攻方案的执行效率与效果大打折扣。

二、 卡姿兰采用集中性攻击策略成功案例简述。

卡姿兰是采用精准营销集中性进攻竞争对手美宝莲成功的典范。

卡姿兰采取比附、跟随、进攻第一品牌美宝莲花策略，是卡姿兰进攻美宝莲成功的有效策略。卡姿兰从产品开发到形象建设及部分渠道、终端建设的思维上都有效做了一个“跟进者”，这是卡姿兰成长的一大法宝。特别是卡姿兰借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同美宝莲等质量、相对美宝莲便宜的价格”。如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略在打击竞争对手的同时又有力地推动卡姿兰的成长。

三、 从卡姿兰成功案例得到的启示。

美宝莲进入中国仅用了十来年，就从一个小品牌成功跃为中国名副其实的彩妆第一品牌。值得自身研究与关注。

卡姿兰的发展在决策迅度上做到了极致，用决策的快打乱了竞争对手控制市场的“杂乱无章”。卡姿兰选择对手的弱点进行一个阶段一个打击重点的策略，有效的打击了对手，成就了自己。无论是大量铺货后市场货物积压时果断地起用“张柏芝”做形象代言人的策略，还是新品牌“凯芙兰”的及时推出，都充分反映卡姿兰品牌的智慧。

与众不同的是卡姿兰不光懂得以西方经典的“营销程序”来武装自己，更懂得以中国特色的“灵活”来发展自己，包括卡姿兰通过提高铺市率来占领终端彻底的从竞争对手控制建立根据地的策略，这种成功源之于卡姿兰掌握了灵活运用于营销策略的真谛。

策略五：抢位营销、量力而行

“量力而行”是中国一句流行的警句，用来告诫那些冒进者。自身要注意进攻和防御的有机协调与协同，进攻的时机、方式的选择也很重要，特别是进攻中的防御。自身在某一市场或者某一产品或者说某一阶段上是自身，在另一市场或者另一产品或者说另一阶段上是可能又成了防御者，有时自身也既是自身又是防御者，解决好这种关系，是自身的难点，搞不好，进攻反倒招来横祸。

《孙子兵法》的《谋攻篇》里谈到用兵的原则：“十则围之，五则攻之，倍则分之。”拥有十倍于敌的兵力就包围他并一举歼灭，拥有五倍于敌的兵力就进攻他，拥有两倍于敌的兵力就分离他。作战讲究量力而行的原则，营销进攻也是一样的道理。之所要以量力而行，就是让优势最终转化为胜势。

一、 用抢位营销法进攻竞争对手控制的市场

进攻竞争对手控制像足球的抢位，我们也可以叫它是抢位营销，这就是自由竞争下的新的营销方式——抢位营销。相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。自身只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，只发展自己不影响别人，在实际中也是不可能实现的。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机。

抢位营销抢的是关键点，是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。特别是进攻竞争对手控制时，关键点的争夺显得尤为重要，变得更加激烈。

一是抢标准：如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权，既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。

二是抢渠道：现代商战中渠道和终端的争夺更加激烈，拥有渠道与终端就拥有财富的管道。

三是抢消费者：消费者是产品的最终购买者，谁拥有消费谁就拥有财富。

四是抢概念：概念是征服消费者心智的利器，在竞争白日化的年代，谁先喊出来新的概念，这个概念就归谁拥有。

五是抢资源：包括产业链资源、研发资源、技术资源、产品资源、人力资源、媒体资源、政府资源等等。

二、养生堂进攻失败案例简述

养生堂在金施尔康控制上海、浙江采取用任何品牌复合维生素空瓶加十元，就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素的进攻策略，初战告捷，但是最终以失败而告终的案例在营销界留下了深刻影响。

养生堂的成人维生素“旧瓶换新品”活动成功后，接下来，养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动，即凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素。

养生堂数日之内就迅速分割了金施尔康上海及全国的很多的市场份额。养生堂的企图心在媒体上也显露无疑：“你应该更换你的维生素了”，广告中的一个细节就是画面上的空瓶是个方瓶，而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。显然，换购的矛头直指业内领导品牌——金施尔康。同时，成人牌子复合维生素的包装瓶与施贵宝的善存片的瓶型也十分近似。

金施尔康坚守品牌是金，沉着应战，与中国维生素与营养健康教育中心共同发起了面向大众的健康教育服务活动——“家庭营养，主动健康”主题活动，配合的广告也打出了“为了家庭，我要主动健康”的口号。面对养生堂成人维生素的挑衅，金施尔康非但没有跟进应战，反而呵护品牌依旧，能直接建立品牌忠诚度的营销策略，一直在施贵宝的经营中扮演重要角色。除了从广告和公关方面营造品牌外，施贵宝公司还把更多的资源投入到确定目标市场需求和欲望上，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。他们的营销队伍把营销工作理解为“一种生活标准的创造和传播”，在与客户的接触中让良好的自身品牌和产品品牌影响人们对公司或产品的感知，最终建立强势品牌。

金施尔康赢得了广大消费者的信任，同时也赢得了医药工作者的关爱，这似乎更体现了品牌价值所在。通过施贵宝的“鹰雁”团队文化，在医院、药房、卫生站、超市、厂矿自身等通路配送上表现出极强的协调沟通能力，大大提高了医药界人士的推荐率。金施尔康在药店的销量在60%以上，医院这条重要通路，像金施尔康、善存等的销量一般占总量的10%左右。而“食健字”复合维生素在这方面却逊色得多。

3、养生堂进攻失败案例带来的启示

养生堂的失败是由于对品牌的漠视，急功近利，所以注定强大品牌力的产品要比巧取豪夺式速成的产品更有持久旺盛的生命力，毕竟品牌是产品的灵魂，是没有生命周期的。

营销界已经达成共识，做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高，品牌是力量就越强。施贵宝反击成功是因为他们的品牌深入人心，是看不见的品牌之手在起作用，就连非典时期动物园的老虎也吃金施尔康。品牌的韧性的确能帮助产品抵御自身的下九流的雕虫小技。

第7篇：简述广告的作用范文

关键词：商业建筑设计 特点 要点

一、商业建筑的概述

商业建筑作为一种建筑形态，对反映我国建筑设计的发展趋势具有一定的指导性意义。商业建筑一般投资规模大，风险大，周期长，经营成功的回报也大，不同商业形态决定不同商业建筑的形式，而商业形态又取决于市场的定位，只有定位准确，建筑师才能对商业建筑的各种功能、设施要求有充分了解并进行有效组织，而且不同的商业建筑策划思路产生不同的商业建筑设计作品，投资产生的经济效益差异较大。因此，商业建筑设计不仅要注重设计内容，更需要设计师不断的从理念上进行创新，以促进建筑与环境的协调发展。

二、商业建筑设计的特点

1、 商业化特点。当商品质量达到一定程度，包装设计在商品竞争中的作用就显得极为重要。商业建筑也是一种商品，也要通过吸引顾客的注意力引发消费冲动、实现价值交换。商业社会重要的包装意识和包装手法也同样渗入了建筑领域，流行的建材和建筑式样会被建筑师包装进作品里，成为塑造建筑形象、获取大众认可的重要手段。

2、 广告特点。商品的知名度与“时髦性”是创造“附加价值”的关键，而广告恰恰是引导社会审美趋势的重要手段，凭借它可以创造高额的“附加价值”。在这方面，商业建筑能以巨大的形象发挥独特的效果。作为一件商品，它要以新颖的形象向社会推销建筑师的创作；作为一个广告，它又能代表企业的实力，起到招揽顾客的作用。商业建筑广告化的深层动机就是为了被上层阶级主导和被大众口味引导的市场经济服务的。在这种商业利益的驱动下，建筑物自然成了带有商业广告性质的纪念碑，成为建筑师向社会及业主兜售的商品。因此广告性是现代商业建筑的外部设计的一个重要元素。

3、 大众化特点。所谓大众化，通俗地说法就是能够迎合广大平民百姓的口味和喜好，具有人情味。它使得广大平民百姓以大众的口味和喜好积极地参与到建筑设计的各个方面，使得最终商业建筑的设计实际上是由建筑师和大众共同完成的。大众化在为商业建筑设计开辟了新领域，促进现代商业建筑向更广范围、更深层次发展。

三、商业建筑设计的要点

1、 商业建筑外部设计的要点。商业建筑外部设计的手法。第一、运用历史的手法。采用历史上曾经出现过的建筑造型和细部，能够引起人们对过去的回忆。第二、运用个性理念的手法。城市商业建筑外形最重要的是突出商业建筑的个性，有突出的商业气氛。在条件允许的范围内，尽可能通过对建筑的比例、色彩、材料、室外环境的使用，创造标新立异的形象，吸引顾客。

商业建筑外部交通设计。好的地理位置是客流的基础，而方便的外部交通流线则会大大提升客流量。在场地内除了设置好人行出入口，还必须处理好出租车和私家车的下客，地下车库的出入口设置，货车的出入口和卸货区设置，非机动车的流线和停放。在一些大城市商业建筑还要和城市轨道交通、地面公共交通、步行立交系统结合起来。

商业建筑外部开放空间的设计。首先是大型商业的广场设计。大型综合商场的中庭和露天广场最具有代表性，这是一种介于商场购物区和外部街道之间的过渡空间，既像室内空间一样具有安全舒适的环境，又像室外空间那样提供人们无拘无束的使用。大型的广场可以通过地下道、步行街等方式与周围的建筑衔接，有助于解决人流疏散问题。其次是建筑周围的空间设计。建筑周围的空间是指有顶（或局部有顶）的室外空间，如柱廊棚架等的设计，可以达到扩展室内空间的目的。

2、 商业建筑内部设计的要点。流线设计。商业建筑内的商业活动和价值是通过流线设计具体实现的。当商业建筑的设计将参与经营的人和物调动起来，将建筑的商业价值最大化时，才是成功的设计。内部动线的设置原则，则是将店面开设于步行交通量最大的流线上，并使流线形成回路，避免重复，避免尽端商铺。内部流线不宜太长，应合理安排扶梯、休息区，避免一眼望不到头的疲劳感。合理的流线设计可以通过建筑空间、商品、店面展示、音乐等影响消费者的游走线路。

中庭与场景设计。大型商业建筑中会对流线节点做不同处理，形成不同类型的庭。这些中庭、边庭空间的作用主要体现在：增加楼层的垂直可见性，提升了上层商业店面的经济价值；充当垂直交通的中枢；调节平面空间感受，调动顾客情绪；举办表演和展示活动，烘托商业气氛，提高人流滞留率。有的边庭甚至将城市文化、旅游、休闲功能与建筑的商业功能叠加，形成“城市客厅”的效果。

营销空间的设计。营销空间的划分有利用框架设备或隔断的划分，以竖向插入空间的手法划分，利用顶棚、地面的处理划分。营销空间的设计包含以下内容：第一，交通空间的设计。营业厅的交通空间包括水平空间和垂直空间，水平交通空间是指同层内的通道，垂直交通空间是指不同标高空间的垂直联系，如楼梯、电梯和自动扶梯，它们都是引导顾客人流的重要功能构件。第二，展示空间的设计。商品陈列是商业建筑内部环境设计中的重要组成部分，设计重点是橱窗设计。第三，服务空间的设计。营业厅的服务间内设有一些附属设施，分为顾客附属设施和特殊商品的销售需要的设施。第四，休闲空间的设计。商场中的休闲空间分为休息、娱乐、餐饮、健身、文教等空间，休闲空间在现代大型商场、超市中越来越显得重要，以满足功能的需求。第五，营业厅的无障碍设计。商场作为社会服务性建筑，应使所有的群体均能享受服务。

结束语

商业建筑设计的涵盖范围非常广泛，具有复杂性的一面，为了保证设计质量，需要对商业建筑的外部空间、内部空间、停车场、地下室等多个分项工程进行把关。商业建筑作为人类社会发展到高级阶段，是承载城市生活的重要载体，商业建筑设计在城市建设中的作用和意义越来越重要。

参考文献：

[1]JGJ48-2014.商店建筑设计规范[S].中国建筑工业出版社.2014-06-12

[2]王立华.商业建筑入口外部空间设计分析[J].山西建筑.2012（32）

第8篇：简述广告的作用范文

关键词： 儒家“五常”思想 现代广告 道德伦理规范

作为现代社会中的一种重要的商业信息传播方式，现代广告传播所遵循的早已不再是简单纯粹的单向传播模式。由于信息技术的不断发展，社会普通民众接近和使用现代广告的基本立足点――广告传播媒介的互动特性越来越强，这就意味着现代广告运作所受目标受众反馈的制约越来越大。在这种情况之下，现代广告就不能再仅仅满足于单纯向目标受众传递有关产品或服务的信息，而是要在广告的传播过程中与目标受众形成一种更为融洽的沟通。只有在目标受众对广告内容形成心理共鸣的前提之下，广告才能更好地达到预定的说服目标。

要使广告受众更好地融入到广告所创造的语境之中，就需要从更深层次把握潜藏在受众内心深处的情感和特性。作为一个有着灿烂历史文明的民族，中华民族在经过数千年的发展和传承之后，已经形成了一系列具有自身独特特征的文化传统。与当前流行的由西方文化占据话语权的变幻不定的流行性文化相比，中国的传统文化无疑是一种具有较强稳定性的文化。而且中国的传统文化往往是通过言传身教、潜移默化等人际性传播方式传承的，所以其影响具有更为明显的内在性、深层化的特点，会对受众的广告接触心理、行为乃至广告业的整体运作起到不可忽略的作用。从这一意义上来看，把广告运作与传统文化相结合就有极为深刻的意义。本文试图以儒家思想中的仁义礼智信的“五常”思想为例，说明传统文化与现代广告之间的深层次联系。

一、儒家“五常”思想简述。

“五常”思想，即仁义礼智信，是中国传统伦理思想的重要组成部分。更具体地说，它是儒家所构建的道德规范体系中的重要原则性理念。儒家是一个注重人道，主张入世的派别，所以从其创始人孔子开始，就一直致力于建立适应社会历史需求的道德基本原则。孔子提出了恭、宽、信、敏、惠、勇、智等各种德目。之后，孟子从孔子所提出的诸多德目中间抽象和概括出来最基本的四个德目，即仁、义、礼、智。孟子认为：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。恻隐之心，仁也；羞恶之心，义也；恭敬之心，礼也；是非之心，智也。”①汉代的董仲舒主张罢黜百家，独尊儒术，对儒家思想进行了一系列改造，他在孟子提出的仁义礼智四个德目的基础之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”补入，于是就构成了仁、义、礼、智、信的“五常”思想，并在其基础上确立了儒家的道德规范体系。

“五常”中的仁、义、礼、智、信，每一个都有着较为复杂的内涵，在此只作简要介绍。五常中的仁，主要指处理人际关系的情感基础，指以人与人之间相亲相爱的道德情感为主要内涵的道德规范；五常中的义，是儒家处理人际关系的价值准则，也是判断是非善恶的标准和人们行为的价值准则；五常中的礼，是儒家处理人际关系的行为模式，主要内容是社会等级制度、道德规范和礼节仪式，反映了人的精神风貌和文明教养程度；五常中的智是儒家处理人际关系的理性原则，其主要表现就在于明辨是非善恶，克制泛滥等；信是儒家处理人际关系的精神纽带，它的核心内涵是真实无妄、对人诚恳、为人可靠。

二、“五常”思想可以内化为现代广告的创意源泉。

从上世纪七八十年代中国广告开始走向复兴算起，中国的广告业已经历了三十年的高速发展，开始渐趋成熟。这种成熟首先在广告运作的核心部分――广告创意的层面上得到了很好的体现。今天消费者们所面对的广告诉求早已不再是清一色的“国优、部优、省优”，而是开始呈现多元化的趋势。根据产品的不同类型，品牌的不同层次，为其量身打造的广告诉求的路线也各不相同。

但是，从一个更高的层面上来看待，当前中国广告的创意关注点还稍显单调，其创意的来源主要还是来自日常生活或流行性的现代文化。诚然，日常生活和现代文化中存在着大量的创意点，但是，当绝大多数广告的创意来源都过度趋同的时候，这些广告同时也就失去了走向成功所必需的一项主要指标――新颖性。在广告信息过分冗余的今天，新颖性的缺乏会使消费者丧失了解广告所传达信息的兴趣，严重时甚至可能使消费者对整个品牌产生不必要的负面评价。要保证广告诉求的新颖性，一个重要的对策就是把创意点的整个搜寻视野扩大，而悠久博大的中国传统文化就可以成为广告创意的不尽源泉。对近年来国内的一些获奖广告作品加以分析就能发现，把创意点聚焦在传统文化之上的成功作品越来越多了。这一方面说明传统文化确实是有宝可挖，另一方面说明业界对于创意的这一转向给予了肯定的评价。作为中国传统文化的精髓之一，“五常”思想与现代广告创意之间存在着众多天然的衔接点。在现实的广告中运作中，也已经有不少广告开始将自己的创意点放在仁义礼智信上，并取得了较好的广告效果。

利朗商务男装在其广告中，就注意把创意诉求与仁义礼智信等传统伦理思想结合在一起。比如流传很广的“进退之间，彰显智慧”这一句广告语，所体现的就是一种“智”的内涵，强调了一种有舍有得的处世方式。养生堂的龟鳖丸产品的广告，所采取的是情感诉求的方式，其广告语是“养育之恩，何以为报”，所强调的也是中国传统文化中所特别强调的亲情，而重视亲情、发扬孝道其实也正是属于“五常”中“仁”的范畴。著名企业海尔集团在进行广告宣传时，使用最为频繁的一句口号就是“真诚到永远”，不断强调自己以消费者为中心、诚信为本的经营理念，这就是“信”的一种直观体现。从广告的效果来看，这些广告都为所属品牌的形象塑造发挥了很大的功效，同时也有力地促进了产品的销售。这些例子都说明，以仁义礼智信等中国传统伦理为广告创意诉求点，是经得住理论和实践上的双重检验的。

三、“五常”思想可以外化为现代广告所遵循的道德伦理规范。

现代广告必须通过大众传播媒体进行传播，随着理论和技术上的日益成熟，现代广告可以在更大程度上接近目标受众，并在深刻理解目标受众心理及需求的基础上对其进行广告劝说。正是由于现代广告的目标针对性比以往更强，它对特定消费者的影响力也就更明显。在某种程度上，现代广告在现代社会一些重要的话语方面起到了一种类似于“议程设置”的作用，广告的内容、运作手法、精神风尚等都对现实的社会生活产生着极为重大的影响。所以在现代社会中，现代广告的作用并不仅仅在于其传播消费信息、促进市场流通这一方面，更应该体现在对相应社会责任的履行方面。

在中国现行的广告运作模式当中，对于广告的管理或监督主要是靠相关的法律法规来进行的，比如《广告法》等。法律法规的监管当然是不可缺少的，但单一的依靠法律法规的广告监管模式对现代广告而言显然是失于片面。因为法律法规的规定较为具象，缺乏灵活性，所以它对现存的相当数量的一些不合理的广告现象难以达到有效控制，比如各种钻法律法规空子的球广告、有违社会整体道德风尚的低俗广告等。

根据广告行业的特定属性，“理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制”。②但是，因为当前国内的广告行业的管理体系尚未健全，尚难实现从政府法制管理为主向自我约束为主的管理机制的转变，所以广告业的自我约束及伦理规范就应当被放至更为重要的位置之上。正因为如此，从中国广告业的现实出发，提倡建立起中国广告所特有的广告伦理规则就成了提高行业规范程度的必要选择。

正是基于这样的前提，作为儒家伦理思想精华的仁义礼智信“五常”思想就可以外化成为现代广告所遵循的一种重要伦理规范。因为中国自汉代以来就一直是以儒家思想为正统思想的，所以儒家思想已经成为中国传统文化中的主导思想，它潜移默化于现代生活的各方各面。正因为如此，儒家的仁义礼智信才与现代生活之间存在着一种天然的契合性。在“五常”思想的基础上确立起广告业的伦理规范，就可以对现代广告的规范运作和和谐发展起到明显的指导作用。

具体而言，仁可以代表现代广告必须倡导人与人之间相亲相爱的道德情感，弘扬中华传统道德规范；义可以代表现代广告在对一些社会现象的判断与描述上必须明辨善恶与是非；礼则代表现代广告必须遵循以仁义为本的行为规范和行为模式，以正确协调广告与社会发展之间的关系；智则是要求现代广告要具有必要的理性思维，减少广告中的短视，以促进经济与社会的长足发展；信则代表现代广告必须坚持真实无妄的原则，履行该尽的社会职责和道德义务。如果说仁义礼智信能够真正作为一种伦理规范而植入现代广告中的话，那么它就能在更大程度上提升现代广告的品位，也就可以趋利避害，更好地发挥现代广告的正面导向作用。

四、“五常”思想和现代广告的结合可以促进整个社会文化的协调发展。

作为儒家的纲领性思想，儒家的伦理思想发源于春秋战国时期。孔子认为，春秋战国已经是一个“礼崩乐坏”的时代，所以他试图通过宣扬一套新的伦理价值观念的方式来实现整个社会向文明的回归。正是基于这样的理念，孔子才提出了仁义礼智信思想的前身，并以此为主体，建立起了整个儒家伦理思想的雏形。客观地说，作为中国封建社会中最为基本的道德规范，仁义礼智信对建立中国人所特有的行为规范起到了重要的积极作用。它既促进了中国古代整体社会的思想风尚及行为秩序上的稳定，又提高了社会个体的道德修养，为中华民族的传统文化增添了一道极为绚丽的风景。

从文明秩序的重建或改善这一角度来看，现今的中国社会其实与孔子所处的春秋战国时期有着些许相似之处。改革开放已经进行了三十多年，社会经济的发展速度日新月异，但是社会的精神文化方面的发展却要落后于经济的发展。文化层面的冲突也时有发生，较为明显的就是外来的西方文化与中国本土文化间的冲突、中西杂糅的现代流行文化与中国传统文化之间的冲突等。在类似的冲突中，中国的本土文化与传统文化还处于一种不断退却的状态。而且，由于精神思想层面上一致性的缺乏，在现代社会中，相当数量的民众缺乏一种统一的文化认同感，这在整个社会层面上就可能表现为社会文化的整体动荡。

凭借着其背后强大的经济实力及所使用的各种大众媒介，现代广告已经成为一种在现代社会占据着主流地位的文化行为。根据传播学的相关观点分析，广告已经成为现代社会中的大众所接触的象征性文化的重要组成部分。“然而，这种象征符体系也会具有相对独立性，作为能动的力量作用于社会。换句话说，由于象征符体系是作为继承性的观念体系来确立的，它通过形成文化秩序也会反过来制约社会生活和人的行为”。③我国著名的报学史专家戈公振早在1926年就对广告所具有的对社会文化的能动作用提出了相关看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”④可见，现代广告对于整个社会文化的整合或调和都具有较强的作用力。而且，与直白的灌输性宣传相比较，广告对普通大众而言更加具有亲和力，它更有利于在潜移默化中形成对大众的教育或引导。不仅如此，在文化价值等方面对大众进行正确的教育或引导也是广告所必须肩负的重要责任之一。

正因为仁义礼智信这“五常”和现代广告各自都能对现代社会文化产生一定的反作用，故此二者之间的联合必将会产生一种更大的互补效应。如果现代广告能在内容诉求上与整体运作中多与仁义礼智信等传统伦理思想相衔接，就能不但为现代广告的发展添砖加瓦，而且使整个社会文化朝着更健康有序的方向发展。

注释：

①孟子・告子上.

②陈培爱.中外广告史――站在当代视角的全面回顾[M].中国物价出版社，2002：64.

第9篇：简述广告的作用范文

内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。

关键词：后现代 商业广告 材料 应用

后现代及其设计理念

20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。

“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。

从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。

后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。

后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。

商业广告的概念和内涵

对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。

和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。

以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。

国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。

后现代广告设计中材料应用的体现

材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。

材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。

材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。

现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。

现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。

比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。

在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。

在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。

结论

当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。

后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。

参考文献：

1.杨晓军.许舜英意识形态与后现代广告[J].国际广告，2001（1）

2.陈楠.平面设计与材料应用[M].江西美术出版社，2005

3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004