媒介融合的含义精选(九篇)

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第1篇：媒介融合的含义范文

关键词 新媒体；农村地区；传播偏向；多元融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0037-02

1 概述

1.1 媒介融合的概念

关于媒介融合的研究已成为国内外学者关注的焦点课题，但学术界对媒介融合这一核心概念仍处于一种“公说公有理，婆说婆有理”的状态。

美国新学会媒介研究中心主任安德鲁・纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[ 1 ]。他强调了“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。之后，美国学者李奇・高登提出了媒介融合的“五种融合说”，总结了在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合，这使得媒介融合的概念更加清晰具体化[ 2 ]。

国内对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。中国人民大学新闻学院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”[ 2 ]。此外，清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”[ 2 ]；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”[ 2 ]。

虽然各学者对媒介融合概念的理解不尽相同，但他们都强调一个共性：媒介融合并非排他或者替换，而是互补共享，在传播过程中保持自身的个性优势。而媒介的传播偏向维持着媒介自身的个性优势。

1.2 传播偏向的提出

伊尼斯在他的著作《传播的偏向》中提出了“时间-空间偏向”理论。他认为：“根据媒介的特征，某种媒介可能更加适合在时间上的纵向传播，而不是空间上的横向传播，尤其是该媒介笨重而耐久，不适合运输的时候；另种媒介也可能更加适合知识在空间上的横向传播，而不是适合知识在时间上的v向传播，尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候”[ 3 ]。

传播偏向理论又将媒介的传播偏向分为了四大类：口头传播偏向、书面传播偏向、时间偏向和空间的偏向。由于时代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口头传播和书面传播上，只有少部分涉及了广播传播偏向。其继承者麦克卢汉则有涉及对电视传播偏向的讨论，却还是无缘于新媒体时代的研究。之后也有学者对传播偏向论进行相关研究，梁艳芬等人的《伊尼斯传播理论的学术渊源》，从伊尼斯的学术渊源和思想谱系，探讨了传播偏向论的理论意义和现实价值；从具体媒介的传播上进行传播偏向相关研究的有：胡婉婷的《论网络媒介的传播偏向――对伊尼斯传播偏向论的推进》，杨腾飞的《电子书的传播偏向――以亚马逊电子书Kindle为例》，廖雨思的《对电视养生节目节目话语的传播偏向研究》，胡昌龙的《微博的传播偏向研究》等；而操瑞青的《传播媒介的消极偏向：由批判三部曲解读波兹曼的媒介批判理论》则从媒介传播偏向的文化批判视角进行论述。

以上大部分的研究几乎都围绕着媒介传播偏向的理论渊源、单一媒介偏向以及文化批判几个方面展开，对新媒体时代媒介传播偏向导致媒介融合多元化的趋势却鲜有甚至没有相关研究。直面新媒体环境下的新媒介，依循前人的研究路径来探索新媒体时代媒介传播偏向的特点是我们的荣幸和责任。

2016年，笔者有幸参与了国家知识产权局软科学研究项目，其主要针对新媒体影响下公众获取知识产权信息渠道的方面进行相关调研。调研中发现，公众获取信息的渠道多种多样，尤其是广大的农村地区，公众获取信息的渠道涉及新媒体、传统媒体和最原始的人际传播，形成了以新媒体为主导，传统媒体和人际传播三者交织的传播格局。为什么新媒体没有取代传统媒体而一枝独秀？传统媒体为何能在新媒体环境中仍能占有一席之地？而人际传播作为人类最古老的传播方式，却也并未因时代的变迁而消亡呢？带着这些疑问，笔者将以公众获取知识产权信息的渠道为研究基础，从媒介传播偏向的视角对新媒体时代农民获取信息媒介传播偏向进行相关研究。

2 媒介的传播偏向分析

调查结果显示，城市、乡镇、农村3个地域公众最常用的获取知识产权信息的渠道均以计算机网络、电视台和报纸为主，辅以图书、电话、电台，而农村公众还热衷选择像乡政府、村能人、农技员以及集市等人际传播渠道。由此看来，农村公众在选择获取信息的渠道时，首先会选择兼具时间偏向和空间偏向的新媒体；其次选择单一偏向的媒介（如电视、报纸、广播）作为补充媒介；再而可能会选择去集市道听途说或是同邻居闲聊，虽然这些道听途说可能不够客观，渗入许多个人感情，但这却是任何时代所不可或缺的获取信息的渠道。（见表1）

所谓媒介或倚重时间或倚重空间，其含义是：“对于它所在的文化，它的重要性有这样或那样的偏向”[ 3 ]。像报纸媒介，其本身具有的图文并茂，保存时间长，传阅率翻阅率高等特点决定了其偏向于空间的传播，但其时效性和消息相对滞后的特点却导致了在时间传播上受阻。相反的，电视传播在现代化技术的支撑下，其信息采集、处理与达到了与事实现场的同步效果，使得电视在传播的时间偏向胜一筹。当然，因为传播的时效性也造成信息在保存时间上的缩短，以致其在传播的空间偏向上稍逊于报纸媒介。

在农村地区，按照“时空偏向”理论解释：报纸媒介因为具有空间偏向，更适合于广泛传播；而电视媒介的时间偏向，则更适合于生活节奏较快的城市地区。然而，调查结果显示，农村公众获取信息时除了运用新媒体和传统媒体外，还习惯到集市、商店等人群较多的地方打听相关信息，或者跟邻居聊天，或者跟村能人取经等，人际传播方式在农村地区依然占势。农村公众在选择报纸渠道上相比城镇少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相应增加。这说明了农村公众获取信息的渠道更加多元化。原因有以下两点：

其一，乡土本色使然。在《乡土中国》一书写道：“在乡土社会中生长的人似乎不太追求这笼统万有的真理，这是乡土社会人与人相处的基本特点”[ 4 ]。同样的，乡土社会的人在进行信息的沟通和交流时也是不追求“万有真理”的。这就使得农村公众在训责获取信息的渠道时呈现出多元化特点，可以说，任何媒介在乡土环境中都适用，却没有哪一单一媒介独自在这里适用。

其二，对新媒体的新鲜好奇感使然。新媒体的数字化和交互性特征是其成为信息时代的宠儿。数字化作为新媒体的技术基础，使得新媒体可以海量的存储信息及光速传输，让手机、电脑、数字电视等能够共享资源，实现媒介大融合。交互性即互动性，在新媒体时代，每个新媒体的用户都可以参与到媒体信息的生产和消费过程中。这与传统媒介的单向、线性地接信息模式完全不同。在传播过程中，新媒体的用户拥有更多的参与感，而这种新媒介的参与感又恰与人际传播最为贴切。

伊尼斯认为，一个社会的主流媒介，只达到时间偏向和空间偏向的平衡还不够，还需要将人际传播在内的如口语传播作为桥梁来平衡时间偏向和空间偏向，只有三者的有机结合才是理想传播方式。笔者比较赞成伊尼斯的观点，毕竟人是社会中有感情的高级动物，除了需要时空带给我们历史感，还需要情感给予我们当下感。在人际传播中，人在信息传播过程中不仅有强烈的参与感，可以对信息进行及时处理和反馈；而且人与人之间的面对面交流，情感的因素在其中发挥着纽带作用，或许“动之以情，晓之以理”的传播效果只有在人际传播中才能真正实现。

人类的现实生活极其复杂，交流方式更是多种多样，任何一种单一偏向的媒介都不可能满足人类对信息的需求。新媒体时代的到来带来了海量信息，从信息量的角度来说，可以说相当充足。然而事实却并非如此，面对着同一信息，公众也时常会翻开报纸看看相关报道，也会偶尔打电话问问请教相关的专家学者。正所谓媒介有偏向，生活却无偏向。媒介传播偏向的多元性正是因为其包含了时间、空间和感情的三位一体之结合。因此我们说，新媒体时代传播偏向的多元融合趋势不可阻挡。

3 媒介传播偏向的多元融合

农村的日常交流重视人际传播是事实，但当代的年轻农民或现代农民每当遇到问题需要解决时，不像年长的村民找村能人咨询，而是首先会想到上网，因为网络具备了报纸、广播、电视等媒介的特征和优势，它融合了多种媒体的功能，是一种兼具多元偏向的新媒介形式。总之，现代农村选择多媒体集一身的网络媒介，既是迎合了媒体融合本身目的即为了让公众获取信息的渠道更加畅通和多元，也是为了自身得到更好的发展。

在媒介融合的时代，在互联网和数字传播技术条件下，许多媒介的个性可以实现共享。如手机报的出现，不仅实现将报纸自身进行了媒介形态的转变，消除了传统的报纸媒介时间偏向的阻隔。同时将移动互联网时空偏向的媒介传播形式引入进来。至此，报纸真正意义上实现时空的跨越，不再担心传统媒介传播偏向带来的阻碍。

新媒体的传播已不仅仅局限于人与信息之间的关系，而更多地呈现的是一种人与人之间的关系。人们使用传播媒介不再仅仅是为了获取信息，更多的是通过新媒体的使用来实现和他人的交流沟通，以及满足个人内心交流所需。

4 结论

在人类发展的初期，人体本身是一个集视、听、触、嗅、品于一体的综合媒介。随着文字、印刷品、广播、电视、计算机网络等的外在媒介的出现，人的感觉渐渐地被分割成若干部分。文字分离了人的视觉系统，广播分离了人的听觉系统，虽然电视将人的视觉、听觉进行了融合，却最终将人与人之间的感情淡漠了。如今，以数字化技术为基础的新媒体，不仅集合了传统媒体的优势，而且将人的感情也尽可能纳入技术的框架内，并对人体感觉的完整性施以了新时代的观照，可以说新媒体的出现让人重新找回了一个完整的人的感觉。

参考文献

[1]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.

[2]刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析[J].中国广播，2012（5）：73-75.

第2篇：媒介融合的含义范文

关键词：媒介融合；新媒体时代

一、媒介融合是传媒业发展的必然趋势

1、媒介融合的概念

媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

2、媒介融合渗透具有现实条件

首先，不同媒介各自有着不可避免的缺点，而媒介融合有利于缺点互补。作为最传统的传播媒介――报纸，它的传播形式比较单一，主要依靠文字为主，图片作为辅助手段，这就要求受众有较高的文化水平。广播、电视虽然融合了声音、画面在里边，但是对于技术的依赖比较重，成本相对较高。因此，媒体之间的融合，互相弥补彼此之间的缺点，才能取得更好的传播效果。

其次，经济与科学技术的发展为媒介融合提供了资金、技术基础。随着世界经济的不断发展，各国的在媒介技术研发方面的投入也越来越多，这为媒介技术的不断突破提供了充足的资金保障。此外，每一次技术革命的发生，都带来了媒介工具的巨大发展。有了不断发展的媒体技术作为支撑，集各传统媒体优势于一体的新媒体不断问世，客观上适应了媒介融合的趋势，同时也为媒介融合趋势的形成提供了现实的依据。

再次，国家相关政策的制定也为媒介融合提供了政治上的支持。美国首先于1996年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

最后，信息传播的小众化趋势为媒介融合提出了要求。从历史的角度看，媒介的发展经历了一个从小众到大众，再向小众回归的过程，手机短信的发展就印证了这一趋势。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面做出调整，以尽快适应新的形势和新的变化。

二、媒介融合的分类

1、内容融合

指分属于报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒介形态生产出来的内容，利用数字技术，形成跨媒体和跨平台的使用。依照不同的承载体又可分为文本、图片、语音等具体形式。未来的蜂窝移动通信网、计算机数据网、广播电视网的共同发展趋势将是实现语音、数据、图像等内容资源的共享，由此带来传统媒体的文本、图像形式向数字形式转变，从而催生出新的数字内容生产形态的产业，给传统媒体带来巨大的挑战，同时亦提供了转型发展的契机。

2、网络融合

指原来不同形态的媒介产品传播渠道的融合与互联互通。在我国，网络融合主要指“三网”的融合，具体为宽带通信网、数字电视网和下一代互联网。媒介融合的基础需要网络技术、数字技术的兼容与共享，它的实现必须基于主导领域的技术实现，而“三网”就是核心的和最大部分的技术基础领域。

3、终端融合

终端融合是媒介融合最终得以实现的载体，它整合了网络资源和内容资源，是二者的集成端口。融合后的终端集多种功能于一体，能满足消费者即时即地获得、消费各类信息的需求，并按需求将集成后的服务通过终端载体的技术支持提供给用户。现阶段，媒体终端平台主要指“3C”的融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，具体运用和表现为IPTV、手机媒体、平板电脑等终端形态。

三、媒介融合的路径

1、借助新的媒介形态

媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形态的更新速度非常快。

2、重视客户端

从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的新闻客户端，对于传统媒体来说，新媒体平台不是补充，而应该被赋予与媒体本身同等的重视。

之所以强调客户端，是因为其蕴含着丰富的战略含义。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒介融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无线网络的建设让越来越多的人选择用移动终端上网，比如平板电脑和智能手机，APP商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体也在此过程中推出自己独特的APP，比如手机新闻客户端、移动广播等。

强调受众本位，是要为受众提供最合适、最人性化的阅读模式，不断开发让受众满意的新形式，方便受众接受信息。强调内容为王，是因为不论新闻媒介的形式演进成何种，优质、独特的内容永远是稀缺资源。

四、媒介融合的作用及影响

1、对新闻从业者的影响

媒介融合对新闻业务的操作也产生了重要的影响，在这种背景下，新闻从业者所具备的素质也发生重要的变化，除了必备的基本素质，我们认为一个合格的新闻从业者还应具有以下两项能力：

一是熟练掌握多媒体技术。全媒体时代下，新闻工作者的技能不再局限于采、写、编、评或者拍摄的单项技能中，而是应该变身“全能记者”，熟练掌握最新的媒体技术，包括采集、剪辑等多项技能。二是从网络中发现热点。网络在人们生活中的作用越来越重要，了解网络，才能第一时间了解社会生活的热点，并发现新的新闻线索。同样，一个新闻工作者不能把目光局限在网络上，而忽视了生活本身蕴含的新闻价值。

2、影响媒介生态

在新媒体的冲击下，唱衰传统媒体的声音一直存在。2012年的最后一天，美国著名杂志《新闻周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新闻周刊》全面转向数字版杂志。数字版的《新闻周刊》仍然采用订阅的模式，并通过平板电脑和网页版的阅读工具。在《新闻周刊》之前，已经有多家百年大报宣布停刊，改为电子出版物。与报刊心有戚戚感的是电视媒体，据调查，目前北京地区的开机率已经降到30%。

另一方面，积极转型的传统媒体彰显着自己的生命力，如美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》，将博客的特点和新闻媒体的特点结合在一起，提供博客群形式的新闻报道，在美国颇具影响力。

总之，媒介融合的过程是不可逆的，它的未来必将会产生新的面貌和形式。无论是整个传媒行业还是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合当前的态势和规律，并对未来做出大胆的预测。（作者单位：辽宁广播电视台）

参考文献：

[1]常颖，黄理俊，万明.英国“三网融合”发展分析与思考[J].广播与电视技术，2009.10.

第3篇：媒介融合的含义范文

关键词:媒介融合 广告传播传播方式

随着传播技术的迅猛发展,媒介融合(Media Convergence,又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品,2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》①一文,首次向国内介绍了“媒介融合”。之后,国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定,近几年的研究,绝大多数从新闻学的视角进行,研究、分析国内媒介融合的现状和前景,从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响,微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上,媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的,它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式,也打破了中国广告业的生态,使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来,分析媒介融合带来的传播方式的变革,探索广告传播的新规律、新特点,在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识,媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化,即各种媒介的多功能一体化,指单一媒体融合了多种媒体的功能,强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融,即传媒业内部不同媒介间的联合,主要指不同媒介之间对信息资源的共享,强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合,指大传媒产业的形成,强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为,未来的媒介融合,是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体,电脑、手机、电视等成为信息输入和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”,使大众可随时、随地地传受任何信息,信息传播方式随之发生变革,传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制,信息传播的时空性有较大局限。例如,电视媒介由于收视终端的限制,受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响,对传统媒介来说,也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播,造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分,根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例,早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》,下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》,从17:43到19:00,是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》,而针对中青年上班族的节目则集中在晚上,也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到,传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分,再找出每一时段主要的受众群体,根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下,媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求,媒介以受众为中心,是以不同时间段的不同受众群体为中心,也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展,单一媒介融合了多种媒介的功能,如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能,网络受众的媒介可得到性大大加强,受众全天24小时暴露在媒介中,随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时,媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说,就是针对受众在不同时间段传播信息,信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择,可能有时候是手机报,有时候是手机电视,有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说,则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时,媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心,就是选择某一类或某几类受众为服务重点,分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯,打造适合他们的信息内容,并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说,其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体,而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深入更全面的了解,要深入到他们生活的每时每刻,形影相随。对广告主和广告公司来说,媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面,而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介,覆盖目标消费群体的生活时空。同时,在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下,信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”,就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。②

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说,由于其传播手段都是单一的,不管是印刷媒介还是电子媒介,其信息传播从时间顺序来看,都是线性的,即媒介如果要对某一信息进行多次传播,只能在不同时间段上进行渐进式的深入传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说,除了传统媒介的纵向传播思路外,因为对信息的表现形式更加丰富,思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理,再选择适当的媒介组合进行,也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播,实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的,那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面,媒介组织销售的是其目标受众的生活时空,或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境,“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物③)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量,更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素,决不只是靠具有原创性的独家新闻,而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。”④对于广告主和广告公司来说,多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的360°的体验环境,广告创意不再仅仅是创造广告,更应该是创造品牌的体验。⑤

从信息的单向传播到双向传播

传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播,虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈,但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步,普通公民获得了从未有过的参与传播的能力,他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等,还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻,表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变,受众在传播中的主动权日益上升,受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述,媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流,受众在广告传播中不再只是被动的客体,其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主,成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断,来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中,进行内容共创,将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动,面向消费者征集广告剧本,再在网上进行评选,活动共收到近9000个剧本。之后,百事可乐又策划了“百事我创Flas征集大赛”,根据“巨星广告你做主”的优秀创意,面向Flash爱好者群体征集Flas广告片,大赛提供15个“百事我创”活动中的优秀剧本,参赛选手可以根据剧本制作30～60秒的Flash广告片,主题人物以周杰伦为主,参赛选手也可以自由发挥创意,自由创作。2007年,百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动,在全国消费者中遴选21位上罐英雄,打造中国消费者肖像罐,创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。⑥在这几个活动中,百事可乐都充分利用了多种媒介形式,调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创,极大地提高了消费者的关注度,加强了与消费者的情感沟通,更使消费者获得了深刻的品牌体验,获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下,传播活动空前活跃,人们获得信息的渠道日益多样,海量信息在丰富人们信息选择的同时,也带来了信息泛滥的烦恼,如何在有限的时间内接收、阅读有效信息,成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”,在媒介融合时代,人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变,受众需要的不只是一“条”信息,而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”,是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合,对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给,也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区,交流消费经验,传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说,通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度,可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说,广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品,而应该是一个经过整合的信息包,可以提供给消费者进行购买决策的相关资料,包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的,广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

媒介融合将人们带到了“媒介社会”,传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播,广告传播面临着严峻的挑战,也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者,不仅要关注层出不穷的新媒体形式,更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点,不同的媒介形式各有所长,只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律,变“整合”媒介为“融合”媒介,将广告传播融入消费者的生活时空,才是媒介融合环境下的应对之道。(本文为福建省传播学会200术年会宣读论文)

注 释:

①蔡雯:《培养具有媒体融合技能的新闻人才――与美国密苏里新闻学院教授的对话》,《新闻战线》,2005(8)。

②分众传媒网站,省略

③张培成、夏秧清:《试论记者生活场》,《新闻界》,2005(3)。

④张宏军:《模块式新闻:正在流行的新闻写作样式》,《新闻传播》,2006(2)。

⑤马克・博格瑞:《大品牌体验》,《中国广告》,2008(1)。

⑥百事中国区市场部新闻通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

第4篇：媒介融合的含义范文

在口语传播时代,家庭透过教导子女以维系其生活方式;到文字传播时代,学校逐渐扩展为一种培育宗教及政治服务人才的机构;印刷术的推广,使得公共教育和注重阅读的、跨越时空的自我学习成为可能;广播、电视等电子媒介的运用,推倒了学校的围墙,使人们能够分享运用视听觉经验、进入开放式学习的乐趣;网络的出现,则全面解构知识权威,进入开放、互动与知识融合、文化融合的学习时代。现在,传播技术革新打破了传统媒介之间的壁垒与边界,多种传播媒介不仅共存共生,而且更重要的是――相互融合。人类接受信息的基本能力:听觉、视觉,甚至味觉、嗅觉等将不断被发掘和使用,并以融合的形式有机地接受信息。这便是媒介融合时代的到来。

媒介融合的意义和内涵超越技术层面,延伸到人类社会的其他领域。对此,不同的学者从多维的视角提供了不同的见解。李奇高登(Rich Gordon)在《融合一词的意义与内涵》一文中总结了“融合”在媒介组织中6个层面的含义。根据宋昭勋先生的介译,它们包括:媒介技术融合、媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合。杰金斯(Henry Jenkins)对于媒介融合的研究与思考更为宏观开阔,他提出,媒介融合包括了至少5个层面:技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合。这些层面的融合都应该被看作是对人类生活环境的整体性影响。

每一次技术的发展都会带来对人才的新要求,媒介融合也不例外地产生了对两类新型人才的需要:一类是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才,这类新型人才不同于传统的传媒管理人才,必须是精通各类媒体的专家,知道技术发展为新闻传播所提供的可能性,以及如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。一类是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。然而,这种归纳只是说明,新闻传播教育在媒介融合背景下要强化综合技术培训,形成技术与能力的增量。也就是说,新闻传播教育要走技术化道路,这无疑会形成新闻传播教育的“偏向”。

这种技术化偏向在新闻传播教育起步的时候就已产生。19世纪末,当一些新闻传播教育的先驱试图把新闻学引入大学课堂时,反对者以技术主义的方式进行阻拦,认为新闻人才主要学习新闻报道的技术,而报馆是学习新闻报道的最佳去处;而像普利策这样提倡新闻教育的人又大都把新闻教育定位为职业教育,难以与现代大学的博雅教育(liberal education)精神相贯通。可以说,以职业化形式表现出来的技术化路线曾经是横亘在新闻传播教育走向大学道路上的障碍,幸好美国新闻教育之父布莱耶(Willard G. Bleyer)深谙大学教育之道,把新闻教育的合理性建构由专业化需要推扩到社会文化的发展和民主政治的健全,与现代大学教育精神一样,着重于培养学生博学多才、保持自主心态和自由思考的习惯,不仅关心普遍的知识,关心如何做事(to do),同时关心如何做人(to be),以克服专门教育或学徒式教育造成的精神世界的贫乏和人格的分裂,从而与大学作为社会变革的“轴心机构”和精神文化中心的功能保持一致。顺着这种思维,新闻传播教育的目标主要在于关注批判性思维能力(critical thinking skills)、解决问题的能力(problem solving skills)和管理能力(management skills)的培养。

现在,媒介融合赋予这些能力以更丰富的内涵。

在批判性思维能力方面,媒介融合呈现了新的反思对象――“融合文化”(convergence culture)。这是一种文化转型,而且这种转型“……如同文艺复兴一样,会影响我们生活的方方面面。因为消费者、生产者和把关人目标的冲突,会使我们在政治、社会、经济和法律领域发生相应的争论。而这些争论既将推动文化多样性,也会推动文化同质化;既会推动文化商品化也会推动草根文化生产。”融合文化并不像传统政治经济学派所认为的那样,所有的文化生产和消费都是一种合作,是构成霸权的方式。因为毕竟在融合文化中,受众的媒介文化生产和消费确实影响了媒介中的内容生产与传播。另一方面,融合文化也不应该因为拥有更为积极的受众,从而如同文化学派所提出的那样,由于具有大众的文化经验而赋予信任。即使在融合文化中,我们依然可以看到受众的抵抗是非常有限的。因此,对于融合文化的研究,我们既要继续对文化同质化保持警惕,同时还要利用这次文化转型中各种利益集团的协商,突破过去对文本意义的关注,通过寻求打破已经固化的权力勾连,探索新的大众的文化权力实现途径,以更为开放的视野探讨媒介生产者和消费者之间的变幻莫测的权力互动。

在解决问题的方面,媒介融合提出了知识与技能多样化,综合化的要求.过去是报刊主要提供文字和图片,广播主要提供声音,电视台主要提供声像。而在网络的媒介平台上,所有采集的信息被电子化地分解为更便利快捷利用与再利用的信息,相同的新闻可以同时出现文字、声音和移动图像不同组合的多种形式,这就在客观上形成了对于知识与技能的多样化要求。与此同时,媒介融合形成了“杂交的媒介生态”,即商业的、公共的、政府的、个人的、专业的、业余的等等一切机构与群体甚至个人的信息都混杂在一起,难以剥离,也无法简单地概括与区分。这就需要运用综合化的理论知识,分析媒介生态的媒介化社会的复杂问题。

在管理能力方面,媒介融合不再仅仅要求对于单一类型媒体的管理能力,而是对于媒介平台的综合管理能力。也不再仅仅要求对于媒介的管理能力,而是对于媒介化社会和融合文化的综合管理能力。

因此,从某种意义上讲,媒介融合可能在推进媒介人才能力融合的基础上形成新闻传播教育融合,即推进新闻传播教育向博雅教育前进,形成科学性、人文性、综合性和专业性的统一。过去,大学新闻传播教育很难达到这种统一,在形式上为各种媒介形式所切割。如在中国大陆,新闻学专业、广播电视新闻专业、广告学专业、出版与编辑专业、传播学专业等把学生框定在狭小的专业技术领域。其中,传播学专业被肢解成网络传播、公共关系、媒介经营管理等专业方向,失去了传播学所应有的学科内涵。在教学内容上,越来越技术化的专业课已占总学分的37.57%,甚至还有继续加大比重的倾向。为什么会这样主要在于我们迷失于专业技术化而不能自拔。而我们之所以迷恋于专业技术化,是因为人们更容易自觉接受它的控制,而且人们越是要求自己不受不确定性的事物的影响,就越是愿意接受技术的统治而不愿为自由创造去冒险,技术专家就越是有更多的机会强化他们的权力。这就带来了新闻传播教育的两种危机,一是制度危机,即用一套系统、精致的技术指针来规范新闻传播教育和新闻传播研究,使之非人文化、片面化,同时又把新闻传播教育置于市场机制之中,使其世俗化、功利化;一是知识危机,即专门化、经验化的研究取向无法形成新闻传播学的知识积累,只能进行低层次的知识复制,或者无法摆脱“殖民化”的学术话语,不能形成个性化、创造性的研究。

那么,我们可以借助媒介融合来改变这一状况吗这取决于我们看待媒介融合的角度。如果我们只是认为媒介融合是技术融合,只是看到传媒业需要通过融合扩大媒介内容管道,依次扩充利润;消费者需要运用更新的媒介技术掌握媒介内容流通的主动,并实现更强大的互动。那么,我们依然只是会走技术化教育道路。如果能充分认识到媒介融合赋予人才能力的丰富内涵,看到技术融合背后的经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合,我们就会有意识地推进新闻传播教育的“融合”,即科学性、人文性、综合性和专业性的统一。

媒介融合使当代新闻传播涉及的知识领域越来越广、越来越深,仅仅靠增加新的专业方向和新的课程已不能适应其变化,只有在知识层面实行完全的科际整合,让各学科在新闻传播现象这一“公共论域”中建立融合,使学生对新闻传播现象和问题作出多学科层面的分析与综合,才能从根本上适应新闻传播领域的知识变化与知识创新要求。更进一步地,新闻教育要合乎社会文化和民主政治发展的理性,回归其应具有的人文质量,维护以人为中心的主体价值,综合性地开发人在身心活动层面、政治社会层面、历史文化层面、美感经验层面、人伦道德层面、批判精神层面的价值认识。唯有如此,我们才能真正实现新闻传播教育在科学性、人文性、综合性和专业性上的统一。■

(作者分别为武汉大学新闻与传播学院教授;武汉大学新闻与传播学院博士生)

注释:

Willbur Schramm:《人类传播史》,台湾远流出版公司1994年版

宋昭勋:《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》,《现代传播》2006年第1期

Jenkins, H.Convergence I Diverge. Technology Review, 2001June. P.93.

第5篇：媒介融合的含义范文

【关键词】三网融合;受众;媒介;新闻传播

三网融合在概念上主要指高层业务应用的融合，主要表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，IP交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段，在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时展所要经历的必然阶段，它为受众建构了一个新型的“全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。

一、受众使用媒介的变化

1.受众使用媒介需求方面的变化

三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。

从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为“主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，“实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。

受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blip culture)，指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。

三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。

2.受众使用媒介效果的变化

全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。[1]

受众表达的话语空间增大。“话语权”概念来自福柯提出的话语(Discourse)和话语建构(Discourse Construction)概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。

在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和“自媒体”(wemedia)的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从“文化精英”主导回归到普通民众的手中。

3.受众使用媒介形态变化

作为受众生活方式的“虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深“卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的“虚拟社区”中，出现了强调社会心理“共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。

传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个“沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供“社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。

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二、对新闻传播的启示

1.培育新闻专业主义

在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容资源的优势，而建立综合信息平台、进行“台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。

从三网融合的新闻业务角度来看，“融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的“引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和平台。

总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。

2.创新新闻报道方式

三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。

我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。

3.实现多元化发展

新闻传播可以综合文字、图片、音频、视频、图表等多种符号表达方式，并且，根据传播媒介的不同，新闻叙事也会有符合传播规律的独特个性。随着媒介融合的推进，新闻信息的传递由传统的以文字语言为主的架构，转向于建构多元素的视觉传达体系。

新兴媒介形态的出现，例如手机电视、IPTV和HDTV等信息载体属性迥异，信息传播者应该将媒介内容重新打包、重新定制，以适应不同媒介的属性，最大限度地挖掘新闻的产业价值，降低新闻的边界效应。随着信息渠道的不断增多，传统媒介的数字化生存与受众对于新闻内容的分享和参与将成为新闻传播的必然趋势。国外的手机电视终端出现后，相应出现了可供受众关于节目的评论和交流信息的应用，类似于微博、Twitter的社交信息平台和新闻节目打包出现，是传统新闻媒介自身角色转变的良方。因此，新闻传播实现多元化发展是三网融合背景下媒介发展的必由之路。

参考文献

第6篇：媒介融合的含义范文

[关键词]全媒体；发展趋势；对策

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2013）08-234-01

目前，“媒介的融合”造就了“全媒体”。全媒体的发展是指传对传统媒介形式的主动解决应对，并借助采编和传播流程等一系列的方式，来促使媒介间的相互沟通交流以及多样性的形式，进而让广大的关注者能够获取视觉、听觉等多角度的媒体体验。全媒体的良好发展不只是借助传播手段的丰富多元化，还要利用本身的媒介资源与获取渠道的整合以及行业、地域的突破等方面的相互融合。

一、关于全媒体的概况

（一）全媒体的概念

从字面的含义来讲，“全媒体”就是全部媒体的统称，是一个集合概念。但是全媒体并不是固定模式，而是比较开放的系统。比如，3G网络的成熟发展，4G网络的成功研发，还会有很多意想不到的并且丰富受欢迎的媒体系统。故全媒体就是将各种各样的新旧媒介的形态，通过利用图像、文字、视频和音频等表现的手段来进行融合，从而达到更好的效果。

（二）全媒体的特征

全媒体拥有三个基本的特征：首先，融合性。全媒体是各媒体的结合，是传播的内容、技术、获取渠道以及营销过程的共存互补和有机结合起来的集成体；其次，系统性。全媒体不反对传统媒体较为单一的表现形式，并且全媒体的集合体是有序的，强调了信息资源要进行统一的，实现一次性的无缝形式的采集所有的相关信息资源；再次，开放性。全媒体最终的形态就是所有人之间的传播。这就需要全媒体相关的内容拥有数字化和渠道网络化的特性，能够适应实际的生活潮流；另外，还需要全媒体表现形式的多样化以及使用的人性化，并能适应当下的关注者的要求趋势，且能提供超细分的相关服务。总而言之，全媒体能够使用更加经济实惠的眼光来对待多种媒体间的综合运用，进而达到小投入、高回报的效果。

全媒体拥有较为独特的优越性。一方面，可扩大关注者的覆盖面，提升有关信息的传播效率。另一方面，可促进媒介资源的综合利用，进而能较好的降低媒体传播的成本，做到利用最少的资源、成本做到最大限度地传播信息资源的效果。还有，可提高媒体抵抗风险的能力，缩减信息的传播过程中带来的风险。

二、关于全媒体发展的未来趋势

就目前而言，全媒体的发展呈现出以下的趋势。

（一）新媒体数字视频的前景非常广阔

传统的媒体向形式新颖的新媒体拓展是媒体发展的必然结果。例如新一代数字机顶盒的推广，不仅为广大群众提供了娱乐、信息的相关服务，还进一步提供了节目的互动点播、电视搜索等一系列的相关服务，更加强调使用者的参与、互动性，改变了人们的生活方式。数字视频的发展，无疑会带动其内容的提供方式以及信息的服务形式等方面的变革，进而会带动全媒体发展的进程。

（二）媒介融合纵向深入的发展

媒介的融合是全媒体发展的必然结果，媒介融合在未来会从简单的物理方面的变化向化学方面的变化进行转变，使得信息的传播会受到全方位的深刻影响，进而将会带来了根本性的急剧变革。各媒体机构的叠加、融合，会促进发展有利于媒介运作且较为新型的机构组织；媒介机构的融合必将离不开观众的参与互动，观众本身就是好的传播途径之一。

三、全媒体相关问题的对策分析

从媒介发展规律和现实需求看，全媒体的发展在很大程度上成为一种趋势。为探索中国特色的发展模式，促进发展健康良性的产业，在制定全媒体发展的战略对策时，需要针对现实状况中的障碍做些综合的考虑并要系统的规划。

（一）重新认识“全媒体”的发展

这需要需要从政府的层面制定出更加长远的发展规划。对全媒体发展的问题应从国家战略高度认识，依据全媒体发展趋势制定长远发展规划，实现宏观管制，而不能仅依靠相关从业人员的运营来推动其发展。

（二）制定相关的体系配套政策

首先，改革媒体终审权及播出权，建立节目外购配额等制度，让制播分离开来，来做好全媒体内容匮乏的问题。然后大力推进媒体机构的改革，特别是人事分配体制改革。

（三）为发展媒介的融合提供良好的政策环境。着重来关注“两头”

即对前端生产方面的内容，通过推动电视制播分离促进媒介容生产制作社会化，推动更多创新产品的出现；另外是对后端的媒介产品经营方面，允许以多元化资本的准入给行业带来更多活力。另外有三方面具体政策是至关重要的：一是促进内容生产的生机和活力，可尝试在“管住”终端，把握终审权和播出权的前提下，适度放开制作权和流通权，通过节目外购配额等制度，鼓励制播分离，解决全媒体平台上内容匮乏的问题。二是推进媒体机构的所有制和人事分配体制政策改革。我国传统的媒体组织结构问题比较突出，比如管理层次多、运行效率低；用工来源和用工体制非常复杂等等，这方面改革成本非常大，涉及到的利益比较复杂，需要配套政策的有力保障。三是适当放开投融资政策，允许民营资本、外资进入。

第7篇：媒介融合的含义范文

关键词：网剧；IP；传播学；“内容为王”；“粉丝经济”

近年来，“IP”的概念成为影视圈的高频词汇，也是各大电影节、论坛上的热门议题。所谓“IP”，就是“IntellectualProperty”的缩写，中文含义是“知识产权”。在影视行业，“IP”泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。近年来，这类版权被影视公司竞相购买，从而呈现出“IP”热和网剧热的现象。［1］

一、传播基础“：内容为王”的回潮

“内容为王”与“渠道为王”哪个更合理，是一个老生常谈的话题。事实上，对媒介产品来说，这是一个错位的话题，因为“内容为王”所描述的，是人类社会在步入互联网时代以前的一种客观现实：以报纸为典型代表的传统传媒工业在过去百年，一直维持着一种单一的发售渠道，但这种渠道的缺陷在信息源本身就很稀少的年代并不明显。反而，信息产品生产的专业化、人员的素质优良化，让传统媒体对自己的产品非常自信、骄傲，这便是“内容为王”的根源。但互联网出现以后，“内容为王”的重要性被不断冲淡，甚至遭到质疑。我们可以说，“内容为王”已经不是一个客观现实，而是一种对媒介产品的价值属性的期待。作为一种新兴的媒介产品，网剧的传播现实证明，内容仍然是决定一部网剧是否可以吸引受众目光、获取持续关注的不二法门。梳理最近三年走红的网剧，我们发现，每一部都有自己的独特之处。2013年，由网络红人叫兽易小星团队推出的《万万没想到》，五分钟一集的无厘头喜剧制作很难用精良来形容，但其创意独特、笑点密集，很能体现编剧的水准；2014年大热的由网络小说改编而来的《匆匆那年》，演员的挑选精准程度与对小说的忠实还原，网罗了一大批粉丝，风头甚至盖过了投资成本几乎翻倍的同一母题大电影《匆匆那年》。由此可以看出，优质内容供应商是网剧界的“香饽饽”，它是吸引受众的注意力并实现IP价值融合置换必不可少的催化剂。少了优质的内容，便无法吸引受众的目光，一切美好的愿景都只能是空中楼阁。

二、传播渠道：多媒体融合催生的“粉丝经济”

新媒体时代，“融合”是无可争议的关键词之最。作为市场的排头兵，媒介产品的营销也随波走入大势。在实际操作中，无论是平台融合、载体融合还是业务融合，最终都要落到同一点上——IP价值的融合。所谓IP价值的融合，本质是网剧这一媒介产品的传播渠道会围绕自身IP，在多个平台开展、融合。例如，2015年年初，跑男陈赫客串网剧《报告老板》，为自己的新电影造势，这是一个典型的IP价值融合实例。一边是最火爆的综艺节目，一边是最受期待的电影，本身就拥有含金量极高的IP形象，而当它们共同进入《报告老板》的人气场，1+1+1>3的化学式便开始反应。这种基于优质内容生产平台的IP价值置换，将最大限度地激发媒介市场潜能，催生新的效益增长点。这也标志着IP价值开发的多渠道、立体化产业链正在生成，媒介营销进入了全方位的泛娱乐化运营和开发时代，“粉丝经济”成为抢占市场份额的新爆点。事实上，“IP”剧的传播效果，不仅依赖于“IP”本身的受众吸引力，网络营销的议程设置也起到了重要作用。网络时代的议程设置体现了它的互动性。制作方通过活动的策划以及微博营销等方式，形成线上线下的互动，根据收到的反馈及时对作品进行修改，迎合受众兴趣，为影视剧积累稳定的观众基础。

三、传播前景：开始于IP，不止于IP

无疑，网络产业是一个链条，只要在其中一个点上取得突破，就可以利用链条上的其他节点将IP价值无限放大。而打造一个强势IP，是其中最关键的一环。我们理性地对行业进行梳理后发现，许多网剧的生产团队都是此中高手。例如，2013年凭借一部《屌丝男士》飙红网络的大鹏团队，在不到一年时间内完成了自己的粉丝储备，在此之后，又相继推出《屌丝男士2》以及大电影《煎饼侠》，对IP形象进行了再培育和再延伸。这也证明，他们并非对自身的IP价值进行单纯消耗，而是有意识地进行巩固和维护，从而走上了一条良性循环道路。事实上，许多围绕着一部偶然走红的网剧打造出的IP，实则已经可以作为一个成熟的营销平台在实践中应用。除了与其他类型的媒介产品进行推广合作，谋求共赢外，实现跨行业的IP价值置换，也是他们战略路径的一个目的地。基于目前的发展态势，网剧推广凭借其天然属性上的匹配，未来必将成为后网络时代中最为重要的营销渠道。它弥补了传统品牌推广中存在的产品发酵影响力不大、消费即时转化力不足和广告投放平台传播力不强等多个短板，在建立品牌独特性和保持关注持续度方面具有巨大的优势。和支付宝、赶集网作出同样选择的，还有许多家堪称行业翘楚的优秀品牌，他们的青睐，为强势IP催生资源置换这一公式在跨行合作领域的应用，做了最有力量的注解。IP价值开发的最终诉求，一定不仅仅停留在观众层面，而是会落地进入日用品行业，它会影响我们生活的方方面面，为链条两端的商家同时带来收益。掌握了这一点，便不难理解为什么网剧IP价值的置换会发生在媒介产品以外的地方。时间回溯到两年前，业内曾出现过这样一种并不乐观的论断“：粉丝经济”已成为媒介产品推广的新模式，“内容为王”的时代将一去不返。实践的发展最终向我们证明这是个伪命题。这种“共赢”美学让我们看到，真正的市场是极具包容性和灵活性的，“粉丝经济”与“内容为王”不但不相排斥，反而是彼此成就、互惠互利的好搭档。但这样的市场只属于打造产品充满创意、面对观众充满诚意的团队与作品。我们期待越来越多好网剧、好IP的出现。

作者:樊帆 单位:兰州大学

第8篇：媒介融合的含义范文

【关键词】媒介融合 星尚电视 节目营销

从媒介大环境来看，“三网（电信网、互联网、广播电视网）融合，三电（电讯、电脑、电视）共生”①在争议中显露端倪，传统电视媒介作为20世纪影响最大的大众媒介的地位受到了冲击，电视人称媒介融合将人们带入了“后电视时代”。②

首先，在新的媒介融合环境下，受众细分程度也日益加剧。同样内容的传播渠道多了，同一服务的竞争者多了，单一媒体获得的受众市场越来越小，大众化逐渐失去昨日辉煌。其次，电视节目的形态也随之发生变化，媒介融合的必然结果就是传媒产品的变化，跨平台、互动性、非线性传播、个性化，是媒介融合下电视节目最突出的特点。最后，市场细分加剧，新节目形态的开发，使“内容为王”再次被验证，新节目不断推出，使很多节目都面临无人关注、悄无声息被淹没的命运。在这一背景下，节目营销的地位空前凸显，宣传片、会、媒体推广、网络营销、线下活动，如今的电视人必须找到各种方式把受众拉回电视屏幕前。

一、媒介融合背景下受众市场的变化

1、大众走向分众

随着技术发展和信息量激增，媒介的种类和数量也呈现出多元化态势，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择的读取信息。需求的多元化，使一家媒体已经很难同时满足所有人的需求，只能选择一部分受众作为自己的目标对象。

2009年底，面对媒介融合的大背景，星尚传媒提出以目标观众为主要服务对象，也就是20-45岁女性人群。在细分化的市场里，作为专业电视公司，星尚传媒提出以目标人群收视率作为考核指标，改变了全人群收视率考核的做法。相较以往细化目标受众，简单的以年龄、收入、教育程度等社会学分类，观念、态度、生活方式等价值观、文化观因素日益受到电视媒介的重视。2010年，在公司委托CNRS（央视市场研究股份有限公司）的调研下，星尚传媒再次明确了受众群的基本特征：

（1）爱美，关注健康，喜欢标新立异/出类拔萃，状态年轻，热爱学习；

（2）注重品牌、品质，有冲动消费的倾向；

（3）消费受权威、专家影响受广告影响；

（4）兴趣广泛，喜欢休闲、娱乐；

（5）有责任感、热爱公益、关注环保。

根据这次分析再次将目标人群缩小为20-40岁、高收入、高学历和高消费能力女性。事实证明，经过2009年调整之初的部分节目收视低迷后，2010年20-40岁女性观众开始稳步上升，目标观众和广告市场的接受程度越来越高。

2、受众成为用户

这个概念主要有两方面的含义，一方面是，数字时代的今天，媒介受众由以往的单向接受者的角色转变为需要为其定制娱乐、资讯服务的用户，个人主体意识不断加强，也使星尚各栏目充分尊重受众的意见和需求，除了通过每天收视率曲线来分析观众对节目的接受度和满意度，还通过官网论坛、微博交流及时与受众对话互动，第一时间了解受众意见和需求，并以此为依据调整节目内容。

另一方面是，传统的大众媒体是把观众收视卖给广告商，今天我们在销售媒体受众给广告商的同时，也在考虑是否可以进一步开发将受众转化为用户、客户和会员，并对他们进行个性化的产品和服务营销。以《人气美食》节目为例，《人气美食》从电视向跨媒体、跨领域方向发展。目前，星尚 “人气美食”网已初具规模，“人气美食”114CALL-CENTER（电话呼叫中心）订餐系统已趋完善，“人气美食”试吃、评选、课题、图书指南等拓展内容已深入到餐饮的渠道和终端商业领域，开始构建起“人气美食”的产业链。

3、“长尾”受众市场

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。它描述的是一个需求曲线，头部是需求量非常大的少数大热门，比如目前流行度极高的电视产品《达人秀》，而尾部是需求量、流行度没那么高的产品，需要更多的精力和成本才能关注到，生活时尚类电视节目就应该归属于其中。在媒介融合背景下，由于关注成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。“长尾”受众市场出现的现实启迪是每一种需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度营销策略

1、品牌策略

在新的传播环境中，传统媒体竞争激烈，新媒体又不断涌现，培育独特的品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜已成为一种必然的诉求。“要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它、抄袭它，这就是品牌。” ③

首先，确立独树一帜的品牌定位。电视节目品牌化的前提就是确立富有个性的定位。从当初成立的时尚文化传媒公司，到后来更名为星尚传媒有限公司，公司围绕“青春、时尚、优质生活、文化引领”这些关键词，探索并不断完善星尚品牌定位。从频道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色标准色和频道专属音乐，经过“YOUNG 是什么”的强力推介，在上海观众中深入人心。

其次，打造系统化的品牌包装。频道和平台日益增多，如何在众多电视节目中建立自身的独特品牌，使电视产品在与受众的快速沟通中达到突出重围、留住观众的目的，是电视节目包装的一个首要目的。

星尚频道2003年就邀请专业的包装公司三口公司作为战略合作伙伴，在品牌包装上进行了不懈的创新。确立了频道的形象：“橙色+态度”。改进了播出方式，在提供收看便利方面成为国内领先者。所有的节目都在正点、正半点或正15分开播，迎合观众约会习惯。

最后，开拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心目中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生产品的开发。这也是星尚传媒在全媒体格局中品牌建设的最大跨越，也就是从生活时尚的资讯播出平台向时尚产业领导企业转型。

2009年，确立星尚中文品牌名之后， 随即力推星尚电视、星尚杂志、星尚榜、星尚书系、星尚服饰、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年华、星尚网等全媒体星尚产品，进一步推进星尚的品牌传播。

对于品牌营销来说，无论在何领域，只有不断强化客户对品牌的认知、理解和体验，才能完善客户管理从而实现品牌价值的实际利润化。星尚传媒目前的努力方向就是把星尚客户积淀下来，建成星尚受众数据库，利用数据库进行营销活动，创造新的商务模式。

2、产品策略

电视节目是一种相对特殊的产品，它不但满足受众需要，同时也承载着传递价值观的目的。媒介融合给作为产品的电视节目带来了多层次的变化：平台的变化使节目的呈现终端发生了变化；核心价值的具体诉求点发生了变化；节目样式和形态发生了变化；节目的互动方式发生了变化，等等。

首先，节目设置。明确了目标受众（20-

40岁女性）以后，星尚节目的设置也有了明确的指向。在星尚电视的周间日播节目线中， 以生活时尚类资讯节目为主。在每晚7点开始的4小时黄金档里全部是自制节目，从美食资讯《人气美食》到都市生活服务类节目《今日印象》，以及明星时尚资讯栏目《左右时尚》，撑起了星尚电视的主体内容框架。

周末则设计推出适应都市女性的节目， 如《爱你爱美丽》、《因为爱情》、《美食大王牌》等，有美容美妆类也有美丽改造类，有美食比拼类也有相亲婚恋类。人以群分，这些节目就像是文化社区，为具有相同需求的都市男女提供了沟通交流的平台。

从实践效果来看，2011年起，星尚电视全人群收视率虽有所下降，目品质口碑也相当良好，广告销售完成良好，与2010年同期相比有30%的增量。这表明目标受众的明确和提升，对媒体的影响和创利大有帮助。

其次，节目创新。林林总总的新媒体，使电视节目从形态到传播方式，从传播渠道到接受终端都发生了变化，这必然对节目创新提出了新的要求。星尚的理念就是以科学管理拉动节目生产，全力打造精品节目。

在创新机制上，星尚节目部定期推出了“星尚大练兵”的讨论活动，从内容、定位、包装、语境、全媒体等多个角度讨论节目未来的发展方向，并定期邀请外脑上课，进行脑力激荡。

在创新策略上，1月1日起，星尚电视对2011年频道版面进行了相应调整，在内容设置、频道包装、播出方式等方面进行了全方位的创新和探索，充分尊重市场的前提下，各栏目及时准确以市场为依据进行调整和创新。

另一方面不断研发新节目产品，推出“魔法系列”。继2008年研制并推出服装设计师选秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居设计师选秀节目《魔法空间》，丰富了魔法系列真人秀产品。

3、推广策略

媒介的发展，使传统电视的不可替代性变得越来越弱，这里所说的推广策略，即电视节目为自身做广告，一向为他人作嫁衣裳的电视媒体，在全媒体的今天，要争夺最具有价值的注意力资源，也需要注重自身的推广宣传，而电视节目的广告也有多种媒介和多种方式可以选择。从星尚的传播特点来看，即在播、在线、在场，星尚的推广策略也遵循“三在”模式进行了一系列的创新。

以星尚大型主持人选拔真人秀《今天我主持》为例，在播宣传包括：邀请媒体（平媒、其他电视媒体）召开新闻会，并在平面媒体进行彩广的投放；利用东方电视台、上海电视台的展板进行内部宣传，并跨频道，广电大屏幕和SMG广告经营中心投放宣传片；在本频道滚动播出预告片并在频道滚动字幕预告节目播出以及网站报名信息。

其次，在线宣传。顾名思义，即利用网络媒体进行推广宣传，星尚不但拥有自己的网站星尚网、星尚爱你网，也与优酷、土豆等视频网站有良好的合作。

最后，在场宣传。线下海选是最基本的在场宣传模式，其除了招募功用，最重要的目的就是为节目做线下宣传，通过在商圈、社区等人群密集度高的地区的海选，扩大节目影响力，为即将播出的真人秀节目造势。此外，还可以成立粉丝俱乐部，征集观众参与节目录制，在电视节目录制现场进行在场体验。

媒介融合使媒介间有了更多一致和相通的地方，跨平台的合作推广将是星尚进一步研究节目推广创新策略的依据，而平台间的相互推广自然也会成为合作的一部分，最终目的是达到双赢甚至是多赢。

结语

媒介融合，给电视产业带来了巨大的变化，给电视节目营销活动带来了多方面的影响。中国电视行业正在经历深刻变革，星尚传媒作为其中的一份子，作为传媒业改革的先行者，既面临更大的竞争和挑战，也拥有了更广阔的市场空间，只有充分研究和认识媒介融合背景下的媒介环境特征，以包容和创新的态度去探索电视营销策略，才能进一步打造360度的电视营销之梦，增强自身的竞争力，真正建立起中国的时尚领军产业。

参考文献

①李文明：《网络电视：崛起中的机遇与挑战》，《中国广播电视学刊》，2006（6）：42

②李新民：《中国电视大趋势》，华夏出版社，2006：6

③朱群广，《寻求亮点——谈品牌形象塑造》，《国际广告》，2003（3）：23

第9篇：媒介融合的含义范文

一、新媒介的含义

通常所说的新媒介就是高新技术革命在信息传播领域的主要反映，主要指伴随数字化、计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视等。传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区内，而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。

中国社科院新闻所网络与数字传媒研究室主任闵大洪认为：广播、电视媒体与新兴网络媒介的融合是数字时代的大趋势。今天数字技术打破了以往所有的传媒形态的界线，最终都将成为数字化新媒介。

“新媒介”概念的出现，一方面体现人类对媒介与新科技结合的乐观积极的态度；另一方面反映出对媒介发展未来的不确定。因为“新媒介”永远是一个相对的概念，每一种媒介在它诞生和普及的初期都曾对社会产生过广泛的影响。“新媒体是在不断的发展过程中的，而科技会不断充实它的内涵，促使其发展变化。”新媒介与传统媒介按照媒介发展规律互相调整发展战略，必然形成“你中有我，我中有你”的良好态势。

二、对传统媒介的贮存

新媒介的“贮存”主要表现在吸收利用传统媒介的优势，增强自身发展的能量。20世纪初电子传播工具的发展使人类进入电子媒介阶段。麦克卢汉认为，有了电子技术，一切是在的商品都可借助信息电路，以实在商品的形式被召唤到我们眼前。“这是一个黄金时代的形象，一个将自然完全变形或转换成人为技术的世界。它已经近在咫尺，我们的电子时代已经伸手可及这样的世界”。

随着科技发展，当代新媒介不断崛起，包括录像、有线电视、光纤通信、电传、综合数字通信网等。虽然它们各有差异，但人类在将这些新兴技术与传统媒介技术巧妙组合后，衍生出新媒介家族。新媒介在贮存了传统媒介的能量后，运用新技术的创造力，给媒介发展带来了强大的爆发力。传统媒介的功能大多是单一的，如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽声画并茂，却不能进行信息传输和处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，这主要体现在互联网和电视的发展历程中。

1.电视

根据麦克卢汉的精髓思想之一，电视媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介（尤其是机械媒介）是人体个别器官的延伸。电子媒介把以前所有媒介整合成一个统一的机体。在互联网应用于媒介之前，这种说法无可厚非，然而，随着科技的发展，基于电子技术的数字技术再也不能简单地归类于电子媒介。电视在数字技术影响下，优势地位开始受到威胁。数字技术在吸收和贮存了传统电子媒介，特别是电视的能量后，传统电视和数字技术结合，给电子媒介带来了新的生机，或者说，数字技术在应用于电视媒体之后，找到了一个应用的良好平台，如网络电视。

网络电视是一种利用宽带互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。网络电视在收看电视节目时可同时享受与其他观众进行交谈、回答有关提问、录制画面、打印有关画面等等。网络电视实质就是把电视播放和宽带互联网结合起来，实现电视音视频播放，以更好地体验电视视听效果。电视曾经是“我们中枢神经系统最新近、最壮观的延伸”。

2.互联网

在传统媒介环境里，文化的交流只能靠书籍或广播电视进行，有很大的局限性。因特网和卫星电视出现后，这种情况大为改观。麦克卢汉20世纪60年代提出的"地球村"的说法，在因特网和通讯卫星出现的今天，已经变成了现实。因特网与卫星在国际传播领域中，不愧是雄踞全球"王座"的全球性媒介。正是以因特网和卫星为主的各种功能强大的信息传播网络将地球“缩小”了。因特网以惊人的速度增长，形成一种全新的媒介，对传统媒介产生强烈冲击，造成媒介的变革，并将成为媒介的中心。

在媒体多元化的嬗变中，网络媒体与传统媒体之间的界限将被永久性地打破，在未来，无论是新媒体，还是传统媒体，要活下去，都需要过双重身份的生活。受众从传统媒体走向新媒体，又从新媒体走向传统媒体，从在线到下线，从下线到在线，新旧媒体之间的界限越来越模糊。

三、转换――传统媒介生机之源

“转换”是新媒介吸取了传统媒介优势的能量后，在遇到更新技术时，会向更新媒介靠拢，并转化为另外的形式。20世纪后半期，互联网和多媒体技术广泛应用于媒介，宣告数字传媒时代的到来，这是传播史上一个非常显著的转换。麦克卢汉认为：“既然已经将我们的中枢神经系统延伸进或曰转化了电子技术，那么将我们的意识迁移到电脑世界中去，只不过是再走一步的问题”。可他没料到，跨出电子技术这一步之后，媒介呈现给人类的是一个广阔的“准数字化”的景象，传统媒介的发展前景豁然开朗。在数字媒介的“电子皮肤”下面，传统媒介的新陈代谢也获得前所未有的生机，人类基于电子技术建立了全新的数字技术系统和数字媒体。传统媒介和新媒介互相融合竞争、开放合作的态势越来越明显，出现了网络电视、IP电视、手机电视、卫星移动电视等新媒体业务。

科技的进步与经济文化的互动正在消弭新媒介和传统媒介的界限，促进两者的融合。传统媒介也由比较单一的媒介结构发展到今天的多种媒介的大联合，各种媒介又吸收、借用了其他媒介的优势，不断形成新的媒介。各种媒介、各种技术的相互融合与渗透，不断涌现出各种新的媒介形式，媒介环境变得多样化、多媒介化、多频道化。而引起这一系列变革的根本原因是传播科技的进步。

人类在谋求由传统媒介向新媒介“转换”的过程就是在“运用知识”。在传统电子媒介基础上，将电子模拟信号等进行数字化转换以后应用于媒介，形成数字媒介，以数字化形式（0和1为最基本的符号）传递信息的媒介。新媒介不仅具有即时性、参与性这两个电子媒介的特征，而且还具有容量大、多种媒体综合运用、交互性强等特征。

四、贮存与转换的调节

杰・尼尔森（Jakob Nielsen）曾在《传统媒体的终结》里预言 “未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。新媒介对传统媒介造成很大冲击，但在较长时间内，新媒介与传统媒介之间仍是一种竞争而又互补的关系。不同国家、地区、不同社会阶层经济条件及偏好的不同，新媒介目前的一些弱点，都使传统媒介在数字媒介来势凶猛的进攻下，还能守住自己的一片领地。然而，随着新媒介和各种数字化设备的连接与融合，新媒介将更有吸引力。

闵大洪认为：尽管在数字化进程中，融合是电子媒介的大趋势，但不同媒介的竞争依然存在，并不是谁取代谁的问题。关键有两点，一是任何媒介都有自己的优势，但也有自己的劣势；二是传统媒介通过数字化也在快速改变自己以往的面貌，不断开发出新的服务经营领域。

传统媒介在数字化科技的推动下向新媒介转换，衍生出数字电视、网络电视、手机电视、直播卫星、移动多媒体广播等新产物。闵大洪认为，从理论上看，手机电视、网络电视等前景广阔，但路要一步一步走，任何事物的发展都要有一个过程，而且很多新技术并不一定能在市场上获得成功，或是开始阶段不成功，到了某一阶段才能获得成功。因此我们勿需过早评论这些转换产物是否“物美价廉，经久耐用”，但可以肯定的一点是：新媒介是不断发展的，它的范围随着数字化技术的采用而拓宽。新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但决不是简单的谁替代谁，而是"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"，而且随着媒介技术的发展，媒介传播信息的效能也在逐步提高。传统媒介和新媒介在跨越式的链接中巧妙组合，携手共进，引发了媒介发展史上贮存和转换的一个又一个新浪潮。

“一切形式的传播都是紧紧交织于人类传播系统的结构之中，而不能在我们的文化中彼此独立存在。每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其它现存形式的发展，共同演进与共同生存，而不是相继进化和取代”，罗杰・菲德勒这句话在媒介技术日新月异的今天，显得尤其意味深长。

参考文献：

[1]王诚：《通信文化浪潮》.电子工业出版社

[2]来源于新浪网